第一篇：模擬情境式廣告策劃與創意實踐教學研究論文（寫寫幫整理）

摘要：《廣告創意與策劃》作為廣告學專業的核心課程，對學生的創新意識和動手實踐能力有較高的要求，文章以模擬情境式的廣告實踐教學為研究對象，探討廣告教學實踐方法改革。

關鍵詞：廣告策劃與創意；模擬情景式；實踐

《廣告策劃與創意》是廣告學體系中實踐性較強的一門課程，該課程旨在讓學生了解廣告策劃的全過程，重點在于鍛煉學生的廣告調研、合作溝通、項目策劃、團隊運營等綜合能力，策劃水平是衡量廣告人才專業素質的核心指標之一，而實際操作能力和創新能力的訓練是廣告策劃課程的關鍵。模擬情景式的廣告教學方法能夠為學生營造較為真實的廣告公司環境，提供學習、訓練、競爭平臺，讓其打造屬于自己的廣告公司，激發其實踐創造的欲望，使課堂教學與廣告創作的實際需求緊密結合，提升學生適應廣告市場的真實能力。

一、模擬情景式教學實踐實施流程

模擬情景式教學是教師根據所教授課程的內容和目標，進行針對性的情景設計。對廣告專業的教學而言，模擬情景式教學是模仿廣告公司實戰環境的實踐教學方式，讓學生組成團隊，模擬小型廣告公司的日常運作流程，讓學生扮演廣告公司中的一員，根據其自身的特點承擔廣告公司中的某種業務角色，讓他們在高度模擬仿真的環境中獲取知識和應對市場的綜合能力。老師作為策略引導者、方案合作者和共同參與者，力求將課堂從教師單向度的知識傳授變為以客戶真實需求為導向的教師與學生之間、學生與學生之間的多向思維交流和碰撞，實現了理論與實踐的接軌。

（一）成立廣告公司，讓興趣“動”起來

對廣告專業的學生而言，興趣是創造力的源泉，模擬成立廣告公司這一行為本身對學生而言有新奇性，意味著從課堂內容走向了真實市場。根據社會群體穩定性的相關調查研究，要求學生以5人為一組分別成立廣告公司。在模擬的廣告公司中，明確各部門各職位的要求，讓學生依據自身的興趣、專業特長及未來的職業規劃來選定自己在廣告公司中所承擔的業務。其中廣告公司總監一名，除外有客戶部、市場部、創意部、策劃部以及媒介部等，根據選擇分別負責廣告公司運作中不同環節的工作。在課堂中講述華盛頓合作原則，強調廣告是團隊合作的工作，廣告公司總監需要做好團隊管理工作，培養成員的協作能力，職位選擇亦能為其進入職場做鋪墊。在本次教改的實際運作中，學生對為自己所建廣告公司確定名稱表現出極大的熱情，從數十上百個組合中最終選擇能代表其公司理念和企業文化的名稱。廣告公司的定位是要在客戶、潛在客戶、員工和公眾中建立其獨特的形象。學生在定位過程要根據公司的人員組成結構來考慮能為客戶帶來什么樣的傳播服務、解決何種問題、想得到哪一類客戶以及公司的實力。在確定公司的定位后，建立自己的宗旨，并把它寫出來，作為企業CI系統設計的基礎。CI系統的設計工作能夠加強學生對其所述團隊的歸屬感，學生經過多次討論、頭腦風暴、無數次的推翻再來，最終將每一位公司員工的精神導入理念識別、行為識別和視覺識別系統中。由于經費的限制，有些學生選擇用手工的形式將其公司的名片、信封、筆記本等制作出來，別具匠心創意頗多。在廣告公司形象展示環節中，有58%的小組主動拍攝2-5分鐘的企業形象宣傳片，從腳本設計、拍攝、出演及后期剪輯等環節均由其公司成員完成，在自編自導自演的過程中學生的學習積極性明顯提高。另有33%的小組以動漫、場景應用的形式來表現其所在公司的定位、理念和企業文化，在這個過程中學生主動學習新知識，培養深厚的技術功底。

（二）校內外橫向合作，讓學生“動”起來

模擬情景式實踐教學應建立在對真實廣告環境了解的基礎上，所以我們以學院為依托，利用各種資源尋找企業或相關社會機構，進行校企橫向合作，給學生提供真實的創作需求和廣告環境。目前本學院已與四家社會單位二家廣告公司初步達成合作意向，分別為甘肅莫高實業股份有限公司、娃哈哈集團有限公司、甘肅一建集團、廣東天億服飾有限公司，以及蘭州海潤廣告有限公司、臨夏永和廣告傳媒有限公司。學生可依托此資源展開進一步的業務聯系，包括產品、包裝設計、平面廣告的制作、企業形象廣告的方案設計及品牌推廣方案的設計及執行等。除學院資源外，更鼓勵學生自主的尋找和開發廣告實踐項目。學生以模擬廣告公司的運作流程與目標單位聯系，獲取客戶需求，并進行理解與分析，通過分組討論然后由教師總結分析，進入創作環節。學生在一個相對自由，充分發揮個人創造性的動態環境中學習、實踐，希望最終能形成面向社會，自負盈虧的專業性廣告團隊，由此實現真正的教、學、研一體化。

（三）提案設計，讓創意“活”起來

在廣告主營銷策略的指導下結合市場調研、消費者洞察，找到其產品在推廣過程中的問題所在，根據問題確定策略繼而通過頭腦風暴進行創意思考，鼓勵多形式的廣告作品，媒介策略的組合要突顯其產品的特性。創意亦要求體現在最后的提案環節中。首先在課堂中用實例講述“如何做好一個提案”，以“你的故事如何設計”開頭，告訴學生提案時的結構邏輯簡單明了，要將所學理論與所作策略結合起來，考慮提案結束后想要客戶記住的什么。要將幾十天甚至幾個月努力的內容濃縮到15分鐘-20分鐘之間，善用圖表來說明，將觀點視覺化。其次要確定客戶的組成，由老師、業界代表和學生模擬客戶代表組成。由各廣告公司的代表進行提案陳述，老師、業界代表和學生模擬客戶代表可提問質疑，學生需根據客戶的反應來調整自己提案的狀態以及對提案現場的控制。通過提案的實踐環節，學生學會了感性的說故事更需要通過理性的設計；學會了將方案大聲說出來配合語音的起伏效果更好；學會了把握陳述時間，因為要預留足夠的時間來討論；學會了熱情是提案中最生動的部分，要自信的說服客戶；學會了適當的玩笑會調節提案氛圍，讓整個會場輕松起來，能更好地的掌控提案節奏。

二、模擬情景式教學實踐評價體系

（一）引入監督和評估機制

根據小組成員所承擔的工作量、工作進度、完成質量，團隊的協作能力，課堂陳述效果等多方面綜合來評估，可采用老師、學生共同打分的模式。通過整個學期的實踐教學，分別評出“最佳策略獎”、“最佳創意獎”、“最佳文案獎”、“最佳提案獎”、“最佳實效廣告獎”、“最佳團隊獎”、“最具潛力廣告人獎”（個人）等多項大獎，激發學生的參與熱情，肯定學生的實踐能力。

（二）依托行業資源，共建評價體系

依托學院與具有實力的廣告公司合作。前期組織學生去廣告公司參觀，對廣告實戰的關鍵問題進行講解，后期有請業界人士參與模擬情景式的教學實踐活動，從廣告創意、策劃撰寫、方案執行力、廣告的效果測評等方面對學生提交的廣告作品進行打分，在保證方案執行力的情況下結合教師評估、模擬廣告主的意見共建廣告策劃作品的評價體系，進一步檢驗實踐教學模式與社會需求相結合的程度。

（三）利用新媒體，搭建網絡廣告模擬平臺

利用新媒體技術建立網站為學生提供廣告信息的發布平臺以及優秀廣告作品庫，擇其優者或被企業及相關機構采納的作品，既可激勵學生又可吸引更多的合作單位，進一步擴大橫向合作的范圍，為廣告學專業的教師和學生提供實踐創新的機會。

三、模擬情景式教學實踐教學的局限

在本次廣告策劃與創意的授課及實踐方式的改革中，模擬情境式教學模式雖然能提升學生的實踐經驗，為學生走向專業廣告公司提供了可貴的經歷，但在教改方案首次實施過程中仍存在一定的局限性：第一，單一的客戶資源降低學生的創新程度。本校地處夏官營鎮距離城市商圈較遠，學生能夠接觸到的實際客戶資源十分有限，且客戶運營規模小能夠利用的媒介資源稀少，較大程度上限制了學生在實踐過程中的創新性。且由于合作商家可提供費用的有限性使得大部分的創作依舊只能停留在方案層面，無法付諸實踐。第二，單純追求方案的創意效果而忽略廣告執行力。廣告業界的實戰過程須在廣告公司、媒介和企業內部才能發生發展，難以被搬進課堂，學生進入實踐環節難免會發生與理論脫節的現象。學生無法模擬完全真實的媒介運營環境，在方案討論與制作過程中一味強調創意性，媒介組合偏理想化，忽略廣告執行層面以及廣告效果的測評，無法體會廣告行為的復雜性對廣告策劃案的影響。綜合利弊分析發現，模擬情境式的廣告策劃與創意教學實踐模式，實現了理論與實踐的接軌，可使課堂教學與廣告創作的實際需求緊密結合，培養出適應廣告行業各崗位需要的復合型營銷應用人才。

參考文獻:

[1]肖建春.廣告策劃與創意課程教學方法及考核模式改革研究[J].成都理工大學學報（社會科學版），2009.[2]張瑞.《廣告策劃與創意》課程教學改革與實踐[J].青年記者，2016.[3]朱平.《廣告創意》課程實踐教學模式研究：模擬、參賽、實戰[J].云南財經大學學報（社會科學版），2010.

第二篇：廣告策劃與創意模擬卷

一、填空題：（10%）

1、CI的投入費用包括、策劃費用、設計開發費用、（）、（）。

2、策劃應包括制定方案、（）、三個階段。

3、產品生命周期可分為（）、成長期、成熟期、衰退期。

4、廣告媒介計劃的實施指的是（）。

5、在廣告業發達的國家內，現代廣告的發展已經經歷了廣告分離期、廣告全面服務期、傳播分離期，進入了一個全新的階段，即（）。

6、按照運作環節的特性，廣告表現可以分為（）、()兩個階段。

選擇題：（20%）（不定項）

企業識別中的MI它包括（）等。

A企業使命？B、行為準則？C、員工培訓？D、新產品開發

2、在媒介上發布廣告的時間安排即（）。

廣告發布的時機策略？B、廣告的媒介排期？C、廣告發布的時序策略？

3、廣告策劃的特征是（）。

A、系統性？B、排他性？C、事前性？D、全局性

4、決定廣告訴求對象因素包括廣告主的目標消費群體及（）。

A、產品定位？B、訴求方法？C、廣告受眾？D、產品的實際購買者

5、在媒介選擇和組合得當的廣告活動，廣告實際受眾和廣告訴求對象的關系是（）。互相交叉？B、基本沒有關聯？C、實際受眾略多于訴求對象？

D、實際受眾=訴求對象

6、“金利來，男人的世界。”的定位形式屬于（）。

觀念定位？B、功效定位？C、利益定位？D、市場定位

三、判斷并改正：（10%）

1.媒介排期策略中，將廣告安排在一個特定的時間段內集中發布的方式稱為——連續式廣告在不同媒介發布的時間要按照廣告表現的原則來確定。

廣告的訴求重點首先應該由廣告預算來決定。

產品的導入期，廣告以提高產品知名度、消費者認知度為目的。

企業試圖用各種產品滿足各個細分市場的需求是市場專門化策略。

四、簡述題：（30%）

簡述理性訴求策略的含義。

簡述廣告為什么不能傳達所有的信息的原因。

什么叫頭腦激蕩思考法？

簡述現代策劃所包含的要素。

簡述MI、BI、VI三者之間的聯系與區別。

五、論述題：（30%）

廣告策劃書一份。

浙江傳媒學院《廣告策劃與創意》模擬試卷

（一）一、填空題：（10%）

1、策劃應包括制定方案（）、（）、（）三個階段。

2、CI正式開始，可追溯到（）年美國國際商用計算機公司引進CI構想。

3、北京廣告公司80年代中期在國內廣告界提出口號（）、（）的廣告公司，標志著廣告策劃進一步全面深入。

4、目標市場就是（）。

5、頭腦激蕩法是1940年美國BBDO廣告公司奧斯本先生首倡，也稱（）。

6、通過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為（）；而某一廣告信息傳播所針對的那部分消費者稱為（）。

二、選擇題：（20%）（不定項）

1、新聞策劃中成功的創意最直接的反應應是（）。

媒介? B、受眾? C、企業? D、競爭對手

2、美國AVIS出租車汽車公司在廣告中稱“當你排在第二位時，你只有更加努力``````”這種定位形式稱為（）。

功效定位? B、品質定位? C、比附定位? D、利益定位

3、制約廣告訴求重點策略的因素有：（?）。

廣告目標? B、廣告媒介 C、廣告訴求對象的需求? D、產品定位

4、廣告表現的對象就是（）

A、廣告主? B、廣告效果? C、廣告信息? D、廣告媒體。

5、廣告在某種媒介發布的具體的時間和時段稱為廣告發布的（）。

A、時序? B、時限? C、時點? D、時機

6、廣告發布的時機策略包括（）。

A、媒介排期? B、時序策略? C、時限策略? D、時點策略。

三、判斷并改正：（10%）

廣告的訴求對象就是所有接觸到廣告的受眾。

在媒介選擇和組合得當的廣告活動，受眾的數量稍少于訴求對象的數量。

廣告發布持續時間由廣告活動的持續時間和廣告媒體的情況決定的。

廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。

新聞策劃即新聞發布會。

簡述題：（30%）

何謂廣告發布時機策略?

簡述與藝術表現相比，廣告表現的特點。

簡述感性廣告策略的含義。

簡述定位對于產品的作用。

簡述廣告策劃中對企業競爭者分析的要點。

論述題：（30%）

廣告策劃書一份。

浙江傳媒學院《廣告策劃與創意》模擬試卷

（二）一、填空題：（10%）

1、中國大陸最早導入CI戰略的是（）公司。

2、策劃人的金三角指策劃人應具有：、（）、（）的個性。

3、產品的生命周期是指（），即產品進入市場到退出市場所經歷的過程。

4、廣告的目標市場策略是（）。

5、韋伯·揚的創意過程論把創意過程分為五個階段：收集原始資料、用心智仔細檢查資料、深思熟慮、實際產生創意、（）。

6、廣告表現對語言符號的成功運用體現在（）之中；對非語言符號的運用則體現在有吸引力的之中。

二、選擇題：（20%）（不定項）

廣告訴求對象由下面因素決定（）：

廣告主的目標消費群體B、廣告媒體C、產品的定位D、購買的實際決策者。

2、不將新聞這種宣傳推廣手段放在其所有的宣傳計劃中，而是將其作為權益之計的策略在新聞策劃中稱為（）。

A、突發性策略B、漸進性策略C、集中性策略D、分散性策略

3、“海飛絲，去頭屑”的定位形式屬于（）。

A、功效定位B、市場定位C、品質定位D、觀念定位

4、關于廣告發布和其他相關活動在時間上的配合的策略是廣告的（）。

A、時機策略B、時點策略C、時限策略？D、時序策略

5、廣告策劃中對消費行為的分析內容有（）。

A、購買動機B、購買者的分布C、購買的頻率D、購買的數量

6、在媒介排期策略中，在一定時間內均勻地安排廣告展露時間的方式稱為（）。

A、脈沖式B、連續式C、集中式D、時段式

三、判斷并改正：（10%）

在各媒介發布的時段是按照不同時段的受眾的媒體接觸情況確定。

廣告訴求重點即廣告主題。

3、廣告的感性訴求策略一般用于消費者需要經過深思熟慮決定購買的產品或服務，如高檔耐用消費品、工業品等。

產品的導入期，廣告以提醒消費者持續購買為目的。

CI即企業形象本身。

簡述題：（30%）

簡述廣告媒介策略的含義。

簡述廣告策劃的工作流程。

簡述CI企業調查與分析的內容。

什么是新聞策劃？

簡述策劃與計劃的區別。

論述題：（30%）

廣告策劃書一份。

浙江傳媒學院《廣告策劃與創意》模擬試卷

（三）一、填空題：（10%）

1、CI即企業識別系統，它包括（）、（）、三部分。

2、（）年國家工商局在國內部分城市推行“廣告代理制”試點。

3、廣告表現計劃的實施指的是（）。

4、產品的品牌形象分析包括（）、（）。

5、廣告訴求對象由三個因素決定：廣告主的目標消費群體（）、（）、（）。

6、廣告的媒介排期是指（）。

二、選擇題：（20%）

1、廣告媒介策略主要包括媒介的（）。

選擇和組合？B、排期策略？C、廣告發布時機策略？D、廣告發布的時序策略

2、在媒介排期策略中，連續以低重要程度的水平開展廣告活動，配以間歇性地大量廣告刊播來加強廣告攻勢的方式稱為（？）。

A、時段式？B、集中式？C、連續式？D、脈沖式

3、在媒介選擇和組合出現偏差的廣告活動中，訴求對象與廣告受眾的關系是（）。

廣告受眾≠訴求對象？B、廣告受眾>訴求對象？C、廣告受眾=訴求對象D、廣告受眾<廣告訴求對象

4、“塞外茅臺，寧城老窖。”的定位形式屬于（？）。

A、比附定位？B、品質定位？C、利益定位？D、功效定位

5、廣告發布總的持續時間由（）決定的。

A、廣告活動的持續時間B、廣告主支付的廣告費

C、廣告訴求重點D、廣告表現策略

6、廣告表現的對象是指（）。

A、廣告主？B、廣告信息。？C、廣告媒體。？D、廣告效果。

三、判斷并改正：（10%）

廣告在不同媒介發布的時間要按照廣告表現的原則來確定。

廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。

如果廣告目的是擴大產品的市場占有率，那么廣告的訴求重點應該是關于品牌名稱的信息。

企業選擇一個細分市場作為目標市場進行營銷的策略是產品專門化策略。

5、CI是指企業的一次廣告活動。

簡述題：（30%）

簡述感性廣告策略的含義。

什么是USP理論？

簡述產品定位所包含的基本要點。

簡述CI的功能。

簡述現代策劃所包含的要素。

論述題：（30%）

廣告策劃書一份。

浙江傳媒學院《廣告策劃與創意》模擬試卷

（四）一、填空題：（10%）

1、CI的投入費用包括、策劃費用、設計開發費用、（）、（）。

2、策劃應包括制定方案、（）、三個階段。

3、產品生命周期可分為（）、成長期、成熟期、衰退期。

4、廣告媒介計劃的實施指的是（）。

5、在廣告業發達的國家內，現代廣告的發展已經經歷了廣告分離期、廣告全面服務期、傳播分離期，進入了一個全新的階段，即（）。

6、按照運作環節的特性，廣告表現可以分為（）、兩個階段。

選擇題：（20%）（不定項）

企業識別中的MI它包括（）等。

A企業使命？B、行為準則？C、員工培訓？D、新產品開發

2、在媒介上發布廣告的時間安排即（）。

廣告發布的時機策略？B、廣告的媒介排期？C、廣告發布的時序策略？

3、廣告策劃的特征是（）。

A、系統性？B、排他性？C、事前性？D、全局性

4、決定廣告訴求對象因素包括廣告主的目標消費群體及（）。

A、產品定位？B、訴求方法？C、廣告受眾？D、產品的實際購買者

5、在媒介選擇和組合得當的廣告活動，廣告實際受眾和廣告訴求對象的關系是（）。

互相交叉？B、基本沒有關聯？C、實際受眾略多于訴求對象？

D、實際受眾=訴求對象

6、“金利來，男人的世界。”的定位形式屬于（）。

觀念定位？B、功效定位？C、利益定位？D、市場定位

三、判斷并改正：（10%）

1.媒介排期策略中，將廣告安排在一個特定的時間段內集中發布的方式稱為——連續式廣告在不同媒介發布的時間要按照廣告表現的原則來確定。

廣告的訴求重點首先應該由廣告預算來決定。

產品的導入期，廣告以提高產品知名度、消費者認知度為目的。

企業試圖用各種產品滿足各個細分市場的需求是市場專門化策略。

四、簡述題：（30%）

簡述理性訴求策略的含義。

簡述廣告為什么不能傳達所有的信息的原因。

什么叫頭腦激蕩思考法？

簡述現代策劃所包含的要素。

簡述MI、BI、VI三者之間的聯系與區別。

五、論述題：（30%）

廣告策劃書一份。

浙江傳媒學院《廣告策劃與創意》模擬試卷

（五）一、填空題：（10%）

1、CI手冊內容包括序言（）、（）、（）及其他。

2、現代廣告活動科學化（）、規范化的標志之一是（）。

3、企業在市場中的角色可以被分為：（）、（）、市場的追隨者、市場的拾遺補缺者。

4、連接廣告策略和廣告實施的關鍵環節是（）。

5、廣告表現可運用的兩大符號系統是（）、（）。

6、產品的成熟期，企業可以通過廣告（）或（）。

二、選擇題：（20%）（不定項）

1、整合傳播策劃的特性體現在：（）。

A、內容的廣泛性? B、策略的整體性? C、方法的排他性? D、運作的復雜性。

2、廣告訴求重點策略制約著廣告策略的其他方面，主要是（）

A、定位策略 B、目標市場策略 C、訴求方法策略 D、廣告表現策略。

3、在媒介排期策略中，在一定時間內均勻地安排廣告展露時間的方式稱為（）。

A、連續式? B、集中式? C、時段式? D、脈沖式。

4、“百事可樂，新一代的抉擇。”的定位形式屬于（）。

利益定位? B、功效定位? C、市場定位? D、觀念定位

5、廣告發布總的持續時間由（）決定的。

廣告活動的持續時間 B、廣告主支付的廣告費 C、廣告訴求重點

D、廣告表現策略

6、廣告的訴求重點首先應該由（）來決定。

廣告預算? B、訴求方法? C、廣告目標? D、廣告媒體

三、判斷并改正：（10%）

在媒介排期策略中，在某些時間刊播廣告，然后間歇一段時間，再繼之以第二時間段的廣告的方式稱為脈沖式。

2、在各媒介廣告發布的時段是按照不同時段的受眾的媒體接觸情況確定。

3、廣告訴求對象就是產品使用者。

4、廣告的感性訴求策略一般用于消費者需要經過深思熟慮決定購買的產品或服務，如高檔耐用消費品、工業品等。

業選擇一個細分市場作為目標市場進行營銷的策略是密集產品專門化策略。

四、簡述題：（30%）

什么是品牌形象論?

簡述營銷環境分析中市場營銷的宏觀制約因素包括的內容。

什么是整合傳播?

簡述廣告策劃的意義。

簡述CI 策劃的基本程序。

五、論述題：（30%）

廣告策劃書一份。

第三篇：廣告策劃與創意實踐大綱

《廣告策劃與創意》課程實踐教學大綱

教學目的與要求：

教學目的：通過學生分組成立廣告公司（或廣告策劃小組），進行模擬某一品牌的廣告策劃和創意，掌握廣告策劃與創意的作業流程、內容和基本技能；提高學生的綜合分析和運用能力，激發學生的創造力、應變力，培養團隊合作精神、責任感和溝通表現能力等。

教學要求：對團隊整體的要求：凝聚力強，經營運作狀況極佳，分工協調，按時優質完成每一環節的任務，具有客戶服務精神和溝通表現；

對個人的要求：投入態度，履行職責，具有概括分析、提案溝通、發現問題能力等。

教學學時分配安排: 共18學時, 共安排7個實踐環節: 實踐一: 2學時 實踐二: 2學時 實踐三: 4學時 實踐四: 2學時 實踐五: 4學時 實踐六: 2學時 實踐七: 2學時

教學內容與要求:

實踐一:組建廣告公司(廣告策劃小組)

目的與要求: 開展廣告策劃的第一個作業環節——成立廣告策劃小組, 并確定模擬的品牌客戶，進行廣告策劃的前期準備。為了提高學生的興趣, 使模擬廣告策劃實戰性更強，可采取組建廣告公司或廣告策劃小組形式。

理論主題: 1、1、廣告公司或廣告策劃小組的組織結構：

廣告公司總經理或小組負責人，又叫策劃經理或策劃總監； 客戶部：客戶執行，或叫客戶總監； 調研部：調研人員： 策劃部：策劃人員；

創意部：創意總監，文案，藝術指導等； 媒體部：媒體調研，媒體策劃，媒體購買等。

2、廣告策劃的日程安排：按照廣告主的要求，初步向市場調查部、媒體部、策劃部、設計制作部等下達任務。廣告策劃小組為了解市場、產品、消費者、競爭者的情況，就可根據廣告主的廣告目標，向市場調查部門下達市場調研任務，以確保后期的廣告策劃行之有效。

3、廣告策劃的前期準備：明確廣告主關于廣告活動的意圖；初步熟悉市場和廣告主的基本情況；初步收集有關市場、產品和廣告主的資料等。

實踐步驟:

一、分組成立模擬廣告公司（或廣告策劃小組）

1.1.全班學生自由組合,分為若干組。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學生比例分配，根據興趣愛好，能力特長承擔不同崗位的工作。

2.2.擬定公司的名稱、標識、注冊資金、發展歷程、服務客戶等信息資料，確定服務的品牌客戶。

3.3.組建調研部、策劃部、創意部和媒介部等部門，進行成員分工，明確各自承擔的任務。

二、安排廣告策劃的作業進度

三、開展工作廣告策劃前期準備

四、課堂模擬客戶見面

1．各廣告公司或廣告策劃小組簡介：由總經理或小組負責人或發言人作5～10分鐘的廣告公司或廣告策劃小組簡介，包括公司的名稱、標識、注冊資金、發展歷程、服務客戶等信息。

2.廣告策劃前期準備情況介紹

3．客戶提問質疑（由其他廣告公司或廣告策劃小組的學生扮演客戶，從客戶的角度提出問題）

五、教師點評

實踐二

市場調查

目的與要求：在掌握市場調查與分析的基本理論的基礎上，能夠設計調查問卷，并采用一定科學的市場調查手段獲取市場信息。

理論主題：

一、市場調查的特點；

二、廣告市場調查的目的；

三、廣告市場調查的要求；

四、廣告市場調查的方法和技巧：市場普查法、抽樣調查法、典型調查法、訪談法、觀察實驗法等；

五、問卷問題設計的基本技術手段；

實踐步驟：

一、設計市場調查問卷

二、市場調查部安排開展市場調查

實踐三 市場調查分析

目的與要求：在掌握市場調查與分析的基本理論的基礎上，對調查問卷結果進行統計分析，為所服務的品牌客戶分析營銷環境、產品與定位、消費者以及競爭品牌，能夠抓住核心關鍵之處，向客戶提供存在問題與未來機會。

一、營銷環境分析

1、企業市場營銷環境的構成

2、企業市場營銷環境的分析要點

3、企業市場營銷環境分析的總結

二、消費者分析

1、消費者分析的要點

2、消費者分析的總結

三、產品分析與定位

1、產品生命周期分析

2、產品形象分析

3、產品物質特點分析

4、產品識別標志分析

5、實體定位

6、觀念定位

五、競爭狀況分析

四、競爭分析

1、企業競爭地位分析

2、確定競爭對手

3、競爭對手的分析 2．廣告客戶提問質疑

實踐步驟：

一、統計市場調查結果

二、依據調查資料進行市場分析

三、撰寫市場調查分析報告：內容包括營銷環境分析、消費者分析、產品分析與定位、競爭分析。

四、課堂模擬客戶提案

1．1．由調研部代表作時間為20分鐘左右的市場調查與分析報告陳述； 2．2．客戶代表提問質疑，廣告公司有關人員回答問題。

五、教師點評

六、修改市場調查與分析提案報告

實踐三：外出觀摩(參觀)

目的與要求：觀摩最新的國內優秀廣告作品，參加廣告學術講座，使學生開拓視野，了解當前廣告界最新動態，加深對廣告策劃與創意理解。

實踐四：廣告目標與創意策略

目的與要求：使學生掌握廣告目標及其制定的基本原則，在此基礎上發展廣告創意策略，了解廣告創意的基本程序和要點，熟練各種廣告創意技巧，體會不同的廣告創意思維模式，同時掌握電視、廣播、報紙、雜志、海報等多種廣告形式的廣告表現基本要求，能夠撰寫廣告文案，設計電視分鏡頭腳本和平面廣告。

理論主題:

一、廣告戰略目標 1．1．心理性目標 2．2．行動性目標 3．3．企業的目標 4．4．營銷的目標

二、創意和廣告創意產生的過程

三、廣告創意的創造技法 1．1．頭腦風暴法

2．2．默寫式頭腦風暴法 3．3．卡片式頭腦風暴法 4．4．檢核表法 5．5．聯想法 6．6．組合法

四、廣告文案創意

1．1．廣告文案創意要求和方法

2．2．廣告文案主題構成的因素和方法 3．3．規范式廣告文案創意 4．4．靈活式廣告文案創意 5．5．品牌招牌式廣告文案創意

五、平面廣告創意

1．1．平面廣告的構成要素 2．2．平面廣告的法則 3．3．廣告構圖的注意事項 4．4．平面廣告的創意要求

六、電波廣告創意

1．1．廣播廣告創意要素與制作 2．2．電視廣告創意原則 3．3．電視廣告創意程序 4．4．電視廣告創意腳本設計

實踐步驟：

一、制定廣告目標

二、發展廣告創意策略

1．1．依據廣告創意過程發展廣告創意策略 2．2．召開創意會議展開群體腦力激蕩 3．3．確定廣告創意的核心概念 4．4．確定廣告創意的主題

三、廣告創意表現

1．廣告創意表現的準備 2．廣告創意材料的取舍 3．平面廣告表現

4．電視（廣播）廣告表現

四、課堂模擬提案

1．1．陳述此次廣告活動的目標

2．2．創意人員作創意說明，包括廣告創意的核心概念和主題 2．展示廣告創意作品 3．廣告客戶提問

五、教師點評

六、修改廣告目標和創意策略提案

實踐五：廣告媒介策略

目的與要求：學習媒介資訊收集與分析的程序和方法，能夠進行廣告媒介策略，設定適當的廣告媒介目標，選擇組合最有效廣告媒介，安排適宜的發布時機，并根據市場營銷環境、媒介環境等多種因素制定廣告媒介行程表。

理論主題：

一、廣告媒介的主要類型和媒介評估的一般標準

二、廣告媒介的選擇 1．1．媒介成本 2．2．媒介的屬性 3．3．媒介的地區性

4．4．媒介的廣告時段和版位 三，媒介組合的原則 1．1．廣泛化原則 2．2．反復性原則 3．3．互補性原則 4.4.最優化原則

四、廣告的發布行程

1．1．廣告發布的時序策略 2．2．廣告發布的時限策略 3．3．廣告發布的時點策略 4．4．廣告發布的頻率策略

五、廣告媒介排期策略

1．1．影響廣告媒介排期的因素 2．2．常見的廣告排期模式 3．3．廣告排期表設計要求

實踐步驟：

一、媒介資訊收集與分析 1.市場主要媒介資訊

2.目標消費者接觸媒介狀況 3.總結媒介市場

二、設定廣告媒介目標

三、制定廣告媒介策略

1、廣告媒介選擇與組合

2、廣告媒介行程安排

3、設計廣告排期表

四、課堂模擬提案

1．媒介部人員陳述廣告媒介戰略策劃，展示廣告媒介排期表 2．廣告客戶提問

五、教師點評

六、修改廣告媒介策略提案

實踐六：廣告效果評估

目的與要求：能夠依據廣告效果評估策劃的三個步驟做實戰練習，理解并運用基本的廣告效果評估方法。

理論主題:

一、廣告效果的內涵

二、廣告效果的一般特性

三、廣告效果評估程序 1．1．廣告效果的事前測定 2．2．廣告效果的事中測定 3．3．廣告效果的事后測定

四、廣告效果評估方法

1．1．廣告效果指數測定方法 2．2．廣告效果認知效果測定方法 3．3．廣告到達效果測定方法 4．4．購買喚起效果測定方法 5． 5． 目標測定理論

實踐步驟：

一、廣告效果的事前測定（可選取以下任一種方法）l、直接意見法

2、尺度法

3、間接意見法

4、實地實驗法

步驟一：選擇實驗情境 步驟二：選擇實驗設計

步驟三：變數的運用：產品印象，以得分從一10（特別不喜歡）到十10（特別喜歡）的量表檢驗。自變數的運作，諸如嚴肅的商業節目與幽默的商業節目對比、嚴肅的廣告與幽默的廣告對比及性別等因素。步驟四：決定如何操縱自變數

步驟五：選擇與分配受試者的實驗情境。

二、廣告效果的事中測定

分割法：在同一種報紙、同一日期、同一版位、同一面積的AB兩種廣告文案，交互印刷。

三、廣告效果的事后測定廣告（可選取以下任一種方法）

l、商品聯想法：測定廣告在聯想特定品牌方面具有何種程度的方法。

2、實驗市場法：通過調查某個市場的銷售情況測試廣告效果。

3、消費者審查法：由消費者代表所組成之小團體的意見，為廣告好壞的依據。

四、課堂模擬提案

1．廣告效果評估狀況說明 2．廣告效果評估結論 3．廣告客戶提問

四、教師點評

五、修改廣告創意與表現提案

實踐七：撰寫廣告策劃書

目的與要求：根據以上六個實踐環節匯集整理資料撰寫廣告策劃書，確定廣告策劃書的基本內容和一般模式，注意撰寫的技巧性和創新性，能夠掌握廣告策劃書從匯集整理資料到打印裝訂的作業流程。

理論主題：

一、廣告策劃書的內容要點

二、廣告策劃書的一般模式

三、廣告策劃書文本的寫作過程和寫作技巧

1、廣告策劃書文本寫作的一般程序

2、優秀廣告策劃書必備要素

3、策劃書文本寫作的技巧

四、廣告策劃書的一般格式

五、廣告策劃書的字體范例

六、廣告策劃書的版面范例

實踐步驟：

一，匯集整理資料

1.匯集廣告策劃結果的所有的資料

2.對廣告策劃的全部內容的進行歸納整理 3.決定策劃書文本的內容要素 二，擬定廣告策劃書文本寫作提綱 1.各個部分的重點或核心內容 2.各個部分的重要程度 3.各個部分的次序

三、撰寫廣告策劃書正文部分 1.內容充實

2.表現形式美觀悅目,具有一定視覺技巧

四、打印裝訂

第四篇：廣告策劃與創意

廣告策劃與創意

內容摘要：

當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業、產品、事件、個人、都處于一張策劃的大網之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預先的考慮與設想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經傳的產品經過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關的義項有“謀略”。關鍵字：廣告 創意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由說服來銷售商品、服務、或觀念。美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等 信息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。

美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領性的作用，對廣告過程中的各個具體環節都有指導意義。

一方面，廣告戰略是企業營銷戰略在廣告活動中的體現；另一方面廣告戰略又是廣告策劃活動的綱領。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創意等都具有統帥的作用和指導意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現在：（1）服務于企業營銷戰略；廣告戰略是企業營銷戰略的一部分，它既要體現企業營銷總體構思的戰略意圖，又要服從于企業營銷戰略，并創造性地為企業營銷戰略服務。（2）著眼于廣告活動的全部環節；廣告戰略作為對廣告活動的整體規劃和總體設計，本身就是一項系統工程。它研究廣告活動在整體上應持什么態度，堅持什么原則，把握什么方向，統率廣告活動的各個環節，全程始終。因此，廣告戰略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環節。

②指導性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環節，而廣告戰略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環節提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經濟的產物。商品經濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現的就是對抗性。

④目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現。因此，廣告戰略策劃不能脫離廣告目標這一中心。⑤穩定性

廣告戰略在市場調查的基礎上，經過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發而動全身的指導作用，在一定時期內具有相對的穩定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰略策劃程序步驟

廣告戰略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰略思想

廣告戰略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現這一戰略目 標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業之首。這與松下人廣告戰略思想中的長期滲透觀念不無關系。

根據不同情況，可以確定不同的廣告戰略的思想觀念對廣告戰略產生的影響也不同。常見影響廣告戰略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業大多在市場上尚未占有領導地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領導地位的競爭對手發起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調“集中優勢兵力，打殲滅戰”。以集中的廣告投資和大規模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內形成絕對的廣告競爭優勢，以求在短期內集中奏效。以高效集中思想為戰略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰略策劃的質量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰略中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業一般面臨的市場競爭比較激

烈，產品的生命周期較長，企業要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業往往采取長期滲透的戰略，逐步建立企業目標市場上的競爭優勢。

⑤穩健持重的觀念

持穩健持重觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現為慎重，一般不輕易改變自己的戰略方針。主要以維持企業的現有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰略姿態往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環境的原因（比如計劃經濟條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內外環境：

①內部環境分析：

主要是對產品和企業進行分析：a、對產品分析：產品本身、產品供求關系、產品方案。b、對企業分析：企業規模、企業觀念、企業文化。

②外部環境分析

（1）分析市場環境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的認識態度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數目、信譽、優勢、缺點及產品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質量、特點、數量、品種、規格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰略的確定更具有針對性。

通過對外部環境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環節的運籌和謀劃，是實現廣告戰略的措施和手段。②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據廣告戰略，同時還必須結合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產品條件、市場條件。

五、總結

通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。

[參考文獻]

[1]張建平.廣告策劃與創意[M].網院自編，2005

[2]何修猛.現代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2005

[3]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999

第五篇：廣告策劃與創意

27413 廣告策劃與創意

南京大學編

一、課程性質與設置目的 廣告策劃與創意在廣告學專業的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業內策劃人才緊缺，學習廣告策劃創意具有一定的實施重心法、定位論）

2．識記各廣告理論的經典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關系

第二節．廣告運動的內涵和流程 1．識記廣告運動的內涵 2．熟悉廣告運動流程及其內容 2． 了解創意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風格

第五節．創新的方法與工具 1． 理解、記憶創造性思維的類型

2． 識記頭腦風暴操作過程 第五節．營銷前沿

1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內涵

2． 了解網絡營銷產生的背景 3． 理解、記憶網絡營銷的內容 4． 了解目前所受關注的網絡營銷方式

際意義。廣告策劃與創意是一門建立在社會學、傳播學、心理學基礎之上的綜合性學科，是指導廣告人如何開展廣告活動的應用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學習收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設置的具體目的是：通過學習，系統梳理廣告策劃與創意的理論及方法，一方面從理論角度進行分析，把握廣告策劃的內涵、理論背景、組成部分和廣告創意的內涵、方法及不同媒體形式的創意規律；另一方面從實踐的角度，通過對經典案例的剖析總結廣告策劃與創意的實踐經驗，鍛煉學生獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。

二、課程內容與考核目標（考核知識點、考核要求）第一章 廣告運動原理

（一）主要內容及學習要求 廣告是商品發展到一定階段的產物，廣告運動離不開市場調研、戰略制定、戰術規劃、創意、媒體發布等活動。本章中心是廣告運動的流程和內容，要求通過學習，熟悉廣告運動流程以及各流程的具體內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．從廣告到廣告運動 1．識記五個理論的創始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實

第三節．廣告運動策略性思考過程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式

2． 理解廣告運動的策略思路 第二章 廣告策劃與創意該說

（一）主要內容及學習要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環節的運籌謀劃，而創意是廣告表現與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學習廣告策劃與創意的觀點與方法，是進行廣告實踐的基礎。本章中心是廣告策劃的程序及內容、創意的方法。要求掌握策劃創意的方法及其涉及的具體內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．策劃的思想及戰略選擇

1．識記廣告策劃的四大屬性 2．識記策劃的涵義和內容 3．理解策劃的作用 4．識記廣告戰略的特征 5．識記廣告戰略的幾種分類方式

6．理解廣告戰略的原則 第二節．策劃程序及其一般內容 1． 識記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內容

第三節．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學會用各種思維方式解釋案例

第四節．創意的觀念及過程 1． 理解、記憶創意的概念

3． 熟悉頭腦風暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統

（一）主要內容及學習要求營銷學主要研究產品的交換活動，主要包括對市場導向的戰略管理，營銷環境與信息、消費者市場與其購買行為、市場細分與定位、產品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內容都與廣告策劃有密切關系，從營銷角度分析廣告的相關內容有利于學習者從整體把握廣告策劃。這章中心內容是營銷體系概念及內容

（二）考核知識點和考核要求第一節．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節．營銷戰略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產品生命周期及其個周期的營銷戰略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節．營銷組合與執行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領域

第四節．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念

2． 理解整合營銷理論產生的背景

3． 識記整合營銷傳播的基本特點

第四章 廣告策略與公共關系

（一）主要內容及學習要求公共關系作為一種客觀存在的社會關系和社會現象與廣告有著非常密切的關系。無論是商業廣告還是公益廣告，公共關系都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內容是公共關系的內涵、要素及其與廣告的互動。要求學習者了解公共關系的內容及其重要性，并以此為廣告策劃服務。

（二）考核知識點和考核要求第一節．公共關系的淵源和基本內涵

1．了解公共關系的歷史 2．識記公共關系的基本內涵及要素

3．理解、記憶公共關系的三種傳播模式

第二節．公共關系運作的基本原理

1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關系廣告與商品廣告的區別

3．了解公共關系的方法與類型 第三節．公共關系和廣告的互動 1． 識記公共關系與廣告互動的方式

2． 理解、記憶公共關系在產品個生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

（一）主要內容及學習要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的縮寫，意思是企業或組織的識別系統。CIS是企業和組織進行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創意緊密相關，是廣告策劃的組成部

分。學習CIS對于理解廣告策劃和創意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構成及操作流程。要求學習者能將CIS與廣告策劃結合，為廣告策劃、創意服務。

（二）考核知識點和考核要求第一節．CIS的概念與結構 1．識記CIS涵義及構成 2．了解CIS的發展歷史 1．理解廣告策劃中調研的目的和對象

2．了解廣告預算的操作性 第四節．廣告策劃的戰略戰術原則

1．識記廣告戰略、戰術的涵義 2．理解記憶廣告戰術原則 第五節．廣告策劃書的執行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調研的涵義 2．了解廣告文案市場調研的方法

3．理解記憶廣告調研常用的三種方法

4．理解記憶廣告媒體調研的方法

5．了解廣告調研的具體步驟 第四節．方案設計與問卷設計

（一）主要內容及學習要求廣告預算是廣告主和廣告企業對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節．CIS的流程與運作 1．熟悉CIS導入時機與原則 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS導入前期的準備工作

4．理解記憶CIS的具體實施流程

第三節．CIS策劃與創意 1． 理解記憶理念識別的策劃過程

2． 識記行為識別、視覺識別的構成內容

3． 了解企業視覺識別中標準色設計步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

（一）主要內容及學習要求解決問題和產生影響是廣告策劃的兩項基本任務，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標人群，另一種目標是解決產品在市場背景下實際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進廣告活動。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告策劃的利益主導原則

1． 了解什么是利益主導原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段

第二節．廣告策劃的目標性原則 1．識記廣告策劃的目標類型 2．了解廣告策劃目標的實現 第三節．廣告策劃的操作性原則

2． 識記廣告策劃書主要包括的內容

第七章 廣告策劃與廣告調研

（一）主要內容及學習要求消費者、產品、市場之間的復雜關系使廣告策劃者發展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調研了解市場信息。在當今的市場上，要從“生產導向”順利轉向“需求導向”，了解市場、了解產品、了解消費者的廣告調研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內容是廣告調研的相關環節和內容，要求學習者掌握這一廣告活動最重要的環節。

（二）考核知識點和考核要求第一節．調研在廣告策劃中的價值

1．識記廣告調研的概念 2．理解、記憶廣告調研對于廣告策劃的作用

第二節．廣告調研的內容分析 1．識記廣告調研的組成內容 2．識記市場細分的概念及其細分標準

3．理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略 4．識記消費者研究的內容 5．了解消費者家庭生活周期的概念及內容

6．識記產品分析的內容 7．識記產品生命周期的概念及內容

8．識記廣告環境調研的內容 9．識記廣告媒體調研的內容 第三節．廣告調研的方法和步驟

1．識記廣告調研的流程 2．識記廣告調研方案包含的內容

3．了解廣告調研的問卷設計方法

4．識記廣告調研問卷問題的設計

第八章 廣告策劃與廣告目標

（一）主要內容及學習要求本章的中心是廣告目標的內容、特征及其制定的方法。廣告目標是在某一指定時間之內廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。理解掌握廣告目標的相關內容，有利于把握廣告傳播的有效性。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告目標的內涵與特征

1．識記廣告目標的內涵 2．理解廣告目標與營銷目標的差異

3．識記制定廣告目標的作用 第二節．廣告目標的內容與分類1．識記廣告目標的內容 2．理解、記憶廣告目標的分類 第三節．廣告目標的制定原則及影響因素

1．識記廣告目標的制定原則 2．了解影響廣告目標制定的諸因素

第四節．制定廣告目標的方法 1．識記廣告目標設定的基準 2．識記廣告目標制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預算

預算的內容及其制定方法。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告預算的概念及意義

1．識記廣告預算的概念 2．識記廣告預算的意義 第二節．廣告預算的內容與分類 1．理解廣告預算的分類方式 2．識記廣告預算分類的各項內容

第三節．影響廣告預算編制的因素

1．理解、記憶各要素對廣告預算編制的影響

第四節．廣告預算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預算的過程

2．識記廣告預算編制順序 3．理解、記憶廣告預算的六步驟理論

第五節．廣告預算的編制方法 1．理解產品各生命周期廣告預算的編制

2．識記廣告預算編制常用的幾種方法

第六節.廣告預算的分配、管理與審計

1． 理解、記憶廣告預算管理的兩個方面

2． 識記廣告預算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內容及學習要求 廣告策略是企業經營策略的一個具體策略集，形成與發展廣告策略，通常是廣告計劃者 發展整個有效廣告運動成敗的關鍵。本章的中心是廣告策略形

成的過程及其內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告策略的內涵和作用

1．識記廣告策略的內涵 2．理解廣告策略的作用 第二節．廣告產品策略 1．識記廣告產品定位策略的內涵及內容構成2．識記產品生命周期策略 3．識記產品商標和包裝策略的相關概念和內容

第三節．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標市場定位的方式

第四節．廣告表現策略 1．識記廣告表現的幾種策略 2．識記各種廣告表現策略的內容

第五節．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略

2．識記廣告媒介組合的策略

第六節．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 第十一章.廣告策劃與效果測評

（一）主要內容及學習要求 本章的中心是廣告測評的內容、方法、原則。學習者應該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學習廣告測評的內容和作用能夠提高學習者對于整個廣告活動有效性的把握。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告效果測評的緣由和意義

1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節．廣告效果的概念與特點 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點

第三節．廣告效果測評的標準與方法

1． 理解、記憶廣告效果測評的標準

2． 了解廣告效果測評的幾種方法

第四節．從整體流程來看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標的關系

2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關系

4． 理解廣告效果測定對于廣告創作的作用

第五節．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則

第十二章.廣告創意的基本法則

（一）主要內容及學習要求 本章的中心內容是廣告創意的幾項基本原則：相關性原則、創造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個原則的共同作用，廣告創意才能產生最大的傳播效應，才能為營銷推廣提供積極的動力。本章要求學習者從理解創意原則的前提下，熟悉創意的方法和內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．相關性原則

1．理解、記憶創意的相關內容 2．識記如何實現創意的相關性 第二節．創造性原則

1．理解、記憶創造性原則的重要性

2．識記創造性原則的具體作用 3．識記創造性思維的實現方式

第三節．沖擊力原則 1． 識記沖擊力原則的概念 2． 識記創意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創意沖擊力形成的手段

第四節．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創意的策略性

2． 識記各個產品生命周期的創意策略

3． 了解如何形成有效的創意策略

第十三章.平面廣告創意

（一）主要內容及學習要求本章主要內容是介紹平面廣告創意的方法。即便是在電子技術發展的今天，傳統廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優秀的平面廣告創意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進行思考，也要學會從圖形學的角度去設計創作。

（二）考核知識點和考核要求第一節．平面廣告的構成1．識記平面廣告的構成要素 2．識記平面廣告的版面構成 第二節．構成要素的創意方法 1．了解文字創意的方法 2．了解圖形創意的方法

第三節．平面廣告創意指南 1． 識記平面廣告的優點和缺點 2． 識記平面廣告創意的幾種方法

3． 理解、記憶平面廣告的創意原則

4． 理解、記憶平面公益廣告的創意特點

第四節．平面廣告文案創意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創意的方法

2． 識記平面廣告文案與圖形的關系

3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節．不同類型平面廣告的創意要領

1． 識記報紙廣告的特點 2． 了解記憶報紙廣告的創意要求

3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點

4． 了解雜志廣告的創意要求 第十四章.電視廣告的創意與策劃

（一）主要內容及學習要求電視媒體視聽兼備，是能完成動態演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產出是一項及其復雜的工程，中間的每一個環節都非常重要。通過本章的學習，應該了解電視媒體的特點以及電視廣告策劃的全過程

（二）考核知識點和考核要求第一節．電視廣告策略方法概說

1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工

3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節．電視廣告發布策劃 1．識記電視廣告發布的媒體組合方式

2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素

3．了解電視廣告預算內容

第三節．電視廣告創意 1． 理解記憶電視廣告創意的評價標準

2． 理解記憶電視廣告創意的方法

3． 了解電視廣告吸引消費者的各種因素

第十五章.網絡廣告創意

（一）主要內容及學習要求近年來，網絡媒體及網絡廣告發展迅速，網絡廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網絡媒體的特點，研究網絡廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。

（二）考核知識點和考核要求第一節．網絡廣告概述1．了解網絡廣告的歷史和現狀 2．了解網絡廣告的前景 3．識記網絡廣告的特點

4．理解、記憶網絡廣告的優劣性

5．識記網絡廣告的分類 第二節．網絡廣告創意 1．識記網絡廣告的創意原則 2．理解記憶網絡廣告的創意方法

3．了解網絡廣告創意的思維方1．理解服務業廣告創意的要求及常規要點

第七節．金融業的廣告策劃 1．識記金融業廣告的特點 2．理解金融業廣告創意的要求及其常規要點

三、相關說明與實施要求 1． 本教材中除正文內容之外，標、圖案商標、符號商標和。

三、名詞解釋 1.大衛•奧格威 2.廣告策劃

四、簡答題

1．簡述廣告創意過程的五個階段

式

第十六章.分題材廣告創意

（一）主要內容及學習要求 本章的主要任務是對常規廣告運作中較為典型的若干廣告題材進行具體分析，以凸顯廣告創意策略上的差別。

（二）考核知識點和考核要求第一節．快速消費品的廣告創意

1．識記快速消費品的特點 2．理解、記憶快速消費品廣告創意的要求

3．理解快速消費品廣告創意的常規要點

第二節．耐用消費品的廣告創意 1．識記耐用消費品的特點 2．理解耐用消費品廣告創意的要求

第三節．服飾品的廣告創意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創意要求

2． 了解服飾品廣告創意的常規要點

第四節．房地產的廣告創意 1． 識記房地產產品的特點 2． 識記房地產廣告的創意要求 3． 識記房地產廣告創意的常規要點

第五節．藥品、保健品的廣告創意

1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創意要求

2． 了解藥品、保健品廣告創意的常規要點

第六節．服務業的廣告創意

所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學基礎的相關知識和內容

2． 標注“識記”的內容應該要做到可以熟記于心；標注“理解”或“理解、記憶”的內容應該能夠用于其它的案例分析；標注“了解”的內容應該做到基本能夠記得的程度。

3． 每一章的主要內容應從整體進行理解和把握。

四、題型舉例

一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內）

1.抽樣調查法是（）A.以市場總體為調查對象的一種調查方法

B.以市場中的典型消費進行深入調查的一種方法

C.根據調查的目的和內容，隨意選擇調查對象進行調查的一種方法

D.根據概率統計的隨機原則，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調查方法。

2.英文簡稱IMC是指：（）A.銷售促進策略B.獨特銷售主張C.整合營銷傳播D.活動行銷

二、填空題

1.在廣告媒體渠道選擇的五項原則中，是現代廣告媒體渠道策劃的根本原則。2.商標有多種形式，有文字商

2．簡述廣告市場調查的要求

五、論述題

1．論述廣告策劃的特點 2．論述廣告文案創意所包含的內容，并通過案例加以說明

六、案例分析題

案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創以來，它的名稱、包裝、基本的消費承諾已經在廣告中表達，在全球各地都完全一致，而且堅持了７０多年。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經常是奢華而宏大。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當然用力士”、“讓你的頭發起來跳舞”等。請根據以上內容分析力士品牌的廣告訴求，并總結其品牌的成功之處。