第一篇：現代廣告論文：廣告的策劃與創意

現代廣告論文：廣告的策劃與創意 自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了。現代社會是一個商品經濟高度發展的社會，廣告做為連接我們與商品社會的紐帶，已經滲透到國民經濟的各個領域，與人們的日常生活息息相關，在現代生活中，隨著大眾傳播工具新的變化，人們對信息表現出了前所未有的渴求，廣告在世界范圍的商品經濟狂潮中，借助廣播、電視等新的媒介成為巨人般的弄潮兒，無孔不入的廣告已滲透到整個社會的各個角落，電視廣告、互聯網廣告、廣播廣告、招貼的海報等等，現在，不用廣告的生產和沒有廣告指導的消費，簡直不可想象。

而進行廣告活動，必須事先進行策劃。廣告策劃是決定廣告活動成敗的關鍵，在廣告活動中具有相當重要的地位和特殊的重要意義。沒有經過精心策劃的廣告大都是盲目的，不會取得什么實際效果，更無法取得經濟效益，只有經過精心策劃的廣告才能取得良好的效果。因此，廣告策劃是廣告工作中一個必不可少的和極為重要的步驟。在廣告策劃和設計中，廣告的創意則決定了是否能在更好的表現作品的同時吸引消費者。因為廣告是為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。因此，在廣告設計中策劃與創意是必不可少的兩個元素。

一、廣告策劃

1、廣告策劃的概念與作用

古語云：“凡事預則立，不預則廢。”預，實際上就事先做好充分準備并進行必要的策劃。廣告作為一種大眾的媒介是企業直接對目標消費群和公眾進行說服性溝通的主要最主要工具之一，企業只有制訂出符合市場規律的廣告策略才能有效提升企業的銷售業績和品牌實力，這說明廣告策劃是決定廣告活動成敗的關鍵

廣告策劃，是指廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，利用已經掌握的知識、情報和手段，合理而有效地開展廣告活動的進程。是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算，在整個廣告活動中處于指導地位。進行廣告策劃的目的是為了追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化，使廣告活動目標更加明確，活動效益顯著。廣告策劃在統籌企業廣告活動、集中力量樹立商品品牌形象方面，具有重要意義。在商品推銷的過程中，商品的品牌是消費者選擇的依據，也是商品品質的標志，對廠商而言，品牌是商品的一部分，也是廠家的無形資產，尤其是進入“印象購買”時代之后，企業家逐漸認識到，推銷商品成功的秘訣在于建立商品品牌的聲望和印象，因此，他們在進行廣告活動時，都把建立和加強商品品牌的印象作為廣告策劃的中心。此外，由于 廣告策劃能為企業提供全面的信息咨詢服務，對企業的生產和產品開發提供指導性意義，因此，也有利于改善企業的經營管理，提高企業的競爭力

2． 廣告策劃的基本內容

（一）市場調查的任務就是了解消費者的需求

商品經濟的發展，產品的種類日新月異，怎樣才能了解消費者需要什么產品，又怎樣使消費者在眾多的商品中選購你的產品，就完全取決于市場調查。從市場調查中可以清楚地了解到消費者的需要，了解你的產品是否符合這種需要，也可以了解消費者對產品是否有好感。生產者只有對消費者充分了解，才

能生產出受消費者歡迎的、符合消費者需要的產品。而整體廣告策劃，則可以通過市場調查，對消費者和產品進行研究，對產品市場進行研究，為企業了解消費者情況，了解產品是否符合消費者需求和是否具有市場競爭能力提供幫助。

（二）廣告戰略制定整體廣告策劃的廣告戰略，一般包括五個方面：

1．目標：根據產品的銷售戰略，確定廣告目標，決定做什么廣告，達到什么目的。

2．確定廣告對象：根據產品研究和市場調查結果，確定產品的推銷對象，決定誰是產品的消費者。

3．確定產品利益訴求重點：根據產品的主要特點，確定對消費者的有利之處，決定廣告訴求重點。

4．突出產品的主要特點和能使消費者得到好處的明顯理由，從而決定訴求方式。

5．根據產品的特性和與眾不同的好處，決定廣告表現。

（三）廣告策略的制定

整體廣告策劃的成功，一半在于戰略，一半在于戰術，也就是廣告策略。廣告策略是如何進行廣告活動的具體方式方法。在廣告策劃中，對產品和市場進行定位之后，廣告媒介的選擇就成為關鍵。制定有效的媒介計劃，必須首先明確目標。在確定媒介目標時，主要圍繞著對象、時間、地點、次數和方式等這五項廣告要素考慮問題。

（四）與公共關系和促銷活動的配合在整體廣告策劃工作中，除了市場調查、廣告戰略和廣告策略的制定之外，還必須謀求企業公共關系和促銷活動的配合。因此，企業的公共關系計劃和促銷活動計劃也是整體廣告策劃的重要內容。

公共關系在國外已經受到普遍重視，發展神速。許多大企業都設立公共關系部門，通過各種方式及傳播手段將本企業的形象傳播給各界，樹立并提高本企業的形象。廣告公司在策劃廣告活動時，也多利用公共關系來配合廣告活動，成為廣告活動的一個組成部分。促銷活動，就是利用有利時機，配合廣告活動，進一步強化廣告活動的進行，起到擴大宣傳、直接促進銷售的作用

3、廣告決策的評價

廣告策劃作為一種科學的活動,其基本程序可理解為:廣告把握自身，在廣告決策做出之后,還要通過不斷檢驗廣告效果,及時反饋檢驗結果,來適時地修正廣告決策.。衡量一個廣告策劃的好壞，判定標準有三個：一是該策劃是否促進了該項商品（產品或服務）的銷售；二是該策劃是否增強了該項商品的美譽度，知名度與忠誠度；三是該策劃是否反映了品牌長期的規劃策略，促進了品牌價值提升。只有完全達到以上三個標準才是確認 該廣告策劃達到宣傳的效果，三者缺一不可。

二．廣告創意

1． 廣告創意的作用

創意即是使廣告達到廣告目的創造的主意。也就是說，在商業廣告中使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告活動中的“創意”，其實質是針對產品情況、市場情況、目標消費者的情況以及市場難題、競爭對手情況，根據廣告策略尋找一個“說服”目標消費者的“理由”，并根據這個理由用視覺化的形象，通過視、聽、觸表現來影響目標消費者的情感與行為。使目標消費者從廣告中認知該產品給他帶來的利益，從而促成購買行為。

廣告創意中的“創”即是應使用具有獨創性的主意，也就是說這種“主意”是別人未

曾使用過。獨創性包括策略性與表現形態，其中的策略性為主導，而表現形態即是采用與企業、產品的個性對位的獨特的表現形式與手段，以求“主意”能有效說服并給說服對象留下深刻的印象。

好的廣告設計來自好的創意，但好的作品并不是憑空捏造出來的。它需要一個深度的思維過程。因為一個好點子會以驚人的力量與速度，改變人們的習慣或看法。創意的形成始終有一個核心點來支持，由這個切入點出發，引出創意的表現手法，但這一切都要受到消費者、市場局勢、產品定位三個層面的制約。創意中的“點”或稱創意的概念，是廣告成功的關鍵，它是由目標消費的所需和產品的定位、市場局勢三者的最佳結合所產生出來。

2.廣告創意設計法則

（一）科學與藝術融合的法則

廣告創意作為一門科學性和藝術性高度統一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。杰出的廣告創意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費者互動的法則

在進行廣告創意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。

（三）技術獨特性法則

依據國際慣例，廣告創意屬于知識產權的范疇，應該具有創造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創性的勞動，廣告創意最終的勞動成果應該必須是個性

鮮明、與眾不同的主題。

（四）市場實效性法則

所謂實效性，就是能帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創意的目的在于更好地去說服。創意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。

（五）科學合理性法則

廣告創作活動充滿了不同事物之間、現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發揮策劃人的想象力。但是，廣告的本質是一種商品，而商品的屬性就決定創意想象力和創造力又不是無節制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規律，掌握一定的分寸。

三、廣告創意的要點與評價

廣告創意展現其獨特魅力三個要點 ：

1、吸引消費者注意 ；

2、保持消費者興趣 ；

3、使進消費者行動。

一個成功的創意應該具備

1、創意必須切中主題 ；⒉ 創意必須易于理解 ；⒊ 創意必須有獨創性。

當今廣告觀念已從“告訴消費者”轉變為“注意消費者”。先進的品牌廣告注入了先進的消費觀念，它具有超前性或前衛性，所做的不再是功能本身，而是通過品牌的個性和符號印記，傳達出一種生活方式、實現與消費族群的溝通。我們正處在生活信息時代，因此，廣告的策劃與創意越發顯得尤其重要。

第二篇：《廣告策劃與創意》

從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規定。然而今天，這個詞匯已經被賦予了更多的營銷學、傳播學、社會學意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償的、經由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖。”廣告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標受眾傳達特定信息的活動，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。不管是營利性的商業廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達、推動工作都是一件精致、復雜、需要專業技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創意。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標市場傳遞一個什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創作中去，使廣告新穎別致，并且很準確地體現出廣告效率的策略方向構想與文本化過程，便是創意。創意，意為創新性的廣告作品的構思和創作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學習策劃與創意的技能，卻是公認的教學、培訓難題。眾所周知，國際廣告協會所制定的衡量優秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。

2．Progress——要有首創、革新、改進。

3．Problem——突出商品或服務真實的優點，能為消費者解決問題。

4．Promise——內容要重信譽和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷力。

我們認為，學習策劃與創意的技能之難，難就難在創作優秀廣告必須同時達到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認。而在一般的高校廣告專業、營銷專業，在廣告機構，策劃與創意的學習大多將這5P相互割裂，使學習者無法整合知識、融會貫通，這使得優秀的創意人才始終無法快速成長。其間，除了教學觀念的錯誤、教學者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。

近年來，國內教育界和出版界開始注重廣告策劃創意類圖書的出版和引進，并注意與國際學術出版接軌。據我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學專業參考書目中，有關廣告策劃與創意的經典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術》，威廉·阿倫斯著《當代廣告學》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關系與廣告策略》等。

10年來，國內學界、業界人士在該領域也貢獻良多，其中，丁俊杰所著《現代廣告戰略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內高校經典教材，《廣告創意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創意心理學》(胡元亮等著)等交叉學科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創意學》較為完整系統地梳理了廣告策劃創意的理論和方法，是頗有價值的策劃創意教材。衛軍英所著《廣告策劃與創意》，從理論層面剖析策劃、創意的各種要素，側重實務，提供了不少有價值的運作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實用

性也很好。總體來看，以上各類教材有些側重于個案解說，有些側重于理論探討、分解研究，更多的則側重經驗描述。這些對于學生的學習無疑都是有益的。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創意之間如何做學理的銜接，廣告運作與營銷系統、公共關系運作、CIS過程等相近領域之間如何交融訓練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現廣告學學理深度和操作廣度的專業性廣告策劃與創意教程尚不多見，富有系統性、科學性、專門性和教學適切性的圖書則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國家級規范教材，我們考慮，應力求借鑒國內外現有教材編寫經驗，并在此基礎上有所超越，以建構成為以跨學科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創意范疇，系統建構理性認知與感性啟發相結合的教材。其中，所謂跨學科性，是指從思維學、傳播學、營銷學、公共關系學、心理學、創造學、哲學、社會學、藝術美學、設計學等多學科領域共同人手，組織和創建廣告策劃與創意的有關學理。所謂全流程性，是指將有關課程的研究內容分布在涉及廣告調研、策略、目標、預算、創意、表現、制作、發布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關運用領域。系統化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識結構。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學生領會和掌握實務運作。此外，我們還認為，從本質屬性來看，策劃和創意屬于思維技能。策劃是一項極為復雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復雜的思維活動，是策劃者運用知識、信息、智慧進行復雜的腦力勞動的過程，也是一個在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實現目標的過程。

其次，策劃是一項綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運用周密嚴謹的理性思維，進行分析、判斷和預測，又要運用靈活多變、富有創意的感性思維進行想象、創造和重新組合，對各種思維方式的綜合運用，是策劃和創意成功的關鍵所在。因此，訓練策劃和創意的教材應該特別注重對學生思維方法的培養。

需要提及的是，本教材的內容導向的確立，受益于廣告業務一線的實踐經驗頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協會學術委員會委員，自1987年在南京大學從教以來，先后開設整合營銷傳播、現代廣告學、廣告心理學、廣告個案分析等多門課程，曾獲南京大學優秀教育教學成果特等獎。在從事廣告教學與科研工作的同時，還進行了大量廣告的實踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科·金色家園”等多家企業及項目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團”、“亞東建發集團”、“蘇舜集團”、“九鼎集團”等多家企業集團的CIS導入工程，其所服務過的企業還包括： “臣功醫藥”、“深圳華安保險”、“中國糧食集團”、“上海自行車工業集團”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務通”、“舜天集團”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學教學指導委員會委員，國家教育部社科基金項目“中國網絡廣告業的運營現狀與發展對策”主持人，其專業學術領域為傳播學理論(尤其是新媒體研究)和媒介實務，而對于廣告學的經驗性認識亦來自于多年的親身實踐，自1991年起，曾應邀主持過“浙江圣達”，中國一汽集團“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業及項目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團”、“同創電子”、“南京遠洋”(NASCO)、“輝煌集團”、“一品梅集團”等多家企業的CIS導入工程，他在20世紀90

年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網絡媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業界經驗，服務過眾多一流的國家項目和企業項目。在實踐指導能力方面，本教材特別受益于以下資深業界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業廣告創意人方軍。

本教材的主干部分來自南京大學新聞傳播學院廣告專業各位教師的講義、教學大綱和教學文獻庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學文獻庫經過多年的教學使用和多次更新，以及合作者的多次教學研討及相互補充，形成了目前的教材文本基礎。

本教材的編撰人員分工如下：

全書綱目經教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運動原理，祁林執筆；

第二章：廣告策劃與創意概說，鄭欣、杜駿飛執筆；

第三章：廣告策略與營銷系統，鄭麗勇執筆；

第四章：廣告策略和公共關系，祁林執筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執筆，杜駿飛修訂，姚亞莉對編撰亦有貢獻；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執筆；

第七章：廣告策劃與廣告調研，蔣旭峰、曹易執筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執筆；

第九章：廣告策劃與廣告預算，蔣旭峰、宗偉執筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測評，蔣旭峰、郝建斌執筆；

第十二章：廣告創意的基本法則，方軍執筆；

第十三章：平面廣告創意，丁耀執筆；

第十四章：電視廣告策劃與創意，李光斗執筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網絡廣告創意，巢乃鵬執筆；

第十六章：分題材廣告創意，胡菡菡執筆。

全書各章“資料研討”：經典廣告語精選、廣告生產的關鍵詞解析、經典廣告案例點評、江中健胃消食片廣告營銷個案研究、CI個案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場調查與廣告調查、中國移動和中國聯通媒體投放策略比較、策略導向的廣告創意作品、廣告創意的不同思維路徑、創作令人印象深刻的平面創意等，由張靜執筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創意典型案例由李光斗、杜駿飛執筆、編選。

全書各章核心概念復習由杜駿飛等編定。

全書各章思考題由杜駿飛等執筆。

全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國人民大學出版社所推出的此項教材出版計劃，感謝諸多學人和業界專家對本教材的積極關心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責任編輯李學偉，他們認真負責的精神和專業才能，是我們兢兢業業編寫本教材的原動力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學新聞傳播學院

第三篇：廣告策劃與創意

廣告策劃與創意

內容摘要：

當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業、產品、事件、個人、都處于一張策劃的大網之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預先的考慮與設想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經傳的產品經過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關的義項有“謀略”。關鍵字：廣告 創意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由說服來銷售商品、服務、或觀念。美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等 信息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。

美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領性的作用，對廣告過程中的各個具體環節都有指導意義。

一方面，廣告戰略是企業營銷戰略在廣告活動中的體現；另一方面廣告戰略又是廣告策劃活動的綱領。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創意等都具有統帥的作用和指導意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現在：（1）服務于企業營銷戰略；廣告戰略是企業營銷戰略的一部分，它既要體現企業營銷總體構思的戰略意圖，又要服從于企業營銷戰略，并創造性地為企業營銷戰略服務。（2）著眼于廣告活動的全部環節；廣告戰略作為對廣告活動的整體規劃和總體設計，本身就是一項系統工程。它研究廣告活動在整體上應持什么態度，堅持什么原則，把握什么方向，統率廣告活動的各個環節，全程始終。因此，廣告戰略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環節。

②指導性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環節，而廣告戰略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環節提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經濟的產物。商品經濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現的就是對抗性。

④目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現。因此，廣告戰略策劃不能脫離廣告目標這一中心。⑤穩定性

廣告戰略在市場調查的基礎上，經過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發而動全身的指導作用，在一定時期內具有相對的穩定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰略策劃程序步驟

廣告戰略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰略思想

廣告戰略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現這一戰略目 標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業之首。這與松下人廣告戰略思想中的長期滲透觀念不無關系。

根據不同情況，可以確定不同的廣告戰略的思想觀念對廣告戰略產生的影響也不同。常見影響廣告戰略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業大多在市場上尚未占有領導地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領導地位的競爭對手發起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調“集中優勢兵力，打殲滅戰”。以集中的廣告投資和大規模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內形成絕對的廣告競爭優勢，以求在短期內集中奏效。以高效集中思想為戰略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰略策劃的質量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰略中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業一般面臨的市場競爭比較激

烈，產品的生命周期較長，企業要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業往往采取長期滲透的戰略，逐步建立企業目標市場上的競爭優勢。

⑤穩健持重的觀念

持穩健持重觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現為慎重，一般不輕易改變自己的戰略方針。主要以維持企業的現有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰略姿態往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環境的原因（比如計劃經濟條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內外環境：

①內部環境分析：

主要是對產品和企業進行分析：a、對產品分析：產品本身、產品供求關系、產品方案。b、對企業分析：企業規模、企業觀念、企業文化。

②外部環境分析

（1）分析市場環境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的認識態度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數目、信譽、優勢、缺點及產品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質量、特點、數量、品種、規格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰略的確定更具有針對性。

通過對外部環境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環節的運籌和謀劃，是實現廣告戰略的措施和手段。②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據廣告戰略，同時還必須結合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產品條件、市場條件。

五、總結

通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。

[參考文獻]

[1]張建平.廣告策劃與創意[M].網院自編，2005

[2]何修猛.現代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2005

[3]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999

第四篇：廣告策劃與創意

27413 廣告策劃與創意

南京大學編

一、課程性質與設置目的 廣告策劃與創意在廣告學專業的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業內策劃人才緊缺，學習廣告策劃創意具有一定的實施重心法、定位論）

2．識記各廣告理論的經典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關系

第二節．廣告運動的內涵和流程 1．識記廣告運動的內涵 2．熟悉廣告運動流程及其內容 2． 了解創意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風格

第五節．創新的方法與工具 1． 理解、記憶創造性思維的類型

2． 識記頭腦風暴操作過程 第五節．營銷前沿

1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內涵

2． 了解網絡營銷產生的背景 3． 理解、記憶網絡營銷的內容 4． 了解目前所受關注的網絡營銷方式

際意義。廣告策劃與創意是一門建立在社會學、傳播學、心理學基礎之上的綜合性學科，是指導廣告人如何開展廣告活動的應用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學習收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設置的具體目的是：通過學習，系統梳理廣告策劃與創意的理論及方法，一方面從理論角度進行分析，把握廣告策劃的內涵、理論背景、組成部分和廣告創意的內涵、方法及不同媒體形式的創意規律；另一方面從實踐的角度，通過對經典案例的剖析總結廣告策劃與創意的實踐經驗，鍛煉學生獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。

二、課程內容與考核目標（考核知識點、考核要求）第一章 廣告運動原理

（一）主要內容及學習要求 廣告是商品發展到一定階段的產物，廣告運動離不開市場調研、戰略制定、戰術規劃、創意、媒體發布等活動。本章中心是廣告運動的流程和內容，要求通過學習，熟悉廣告運動流程以及各流程的具體內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．從廣告到廣告運動 1．識記五個理論的創始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實

第三節．廣告運動策略性思考過程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式

2． 理解廣告運動的策略思路 第二章 廣告策劃與創意該說

（一）主要內容及學習要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環節的運籌謀劃，而創意是廣告表現與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學習廣告策劃與創意的觀點與方法，是進行廣告實踐的基礎。本章中心是廣告策劃的程序及內容、創意的方法。要求掌握策劃創意的方法及其涉及的具體內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．策劃的思想及戰略選擇

1．識記廣告策劃的四大屬性 2．識記策劃的涵義和內容 3．理解策劃的作用 4．識記廣告戰略的特征 5．識記廣告戰略的幾種分類方式

6．理解廣告戰略的原則 第二節．策劃程序及其一般內容 1． 識記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內容

第三節．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學會用各種思維方式解釋案例

第四節．創意的觀念及過程 1． 理解、記憶創意的概念

3． 熟悉頭腦風暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統

（一）主要內容及學習要求營銷學主要研究產品的交換活動，主要包括對市場導向的戰略管理，營銷環境與信息、消費者市場與其購買行為、市場細分與定位、產品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內容都與廣告策劃有密切關系，從營銷角度分析廣告的相關內容有利于學習者從整體把握廣告策劃。這章中心內容是營銷體系概念及內容

（二）考核知識點和考核要求第一節．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節．營銷戰略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產品生命周期及其個周期的營銷戰略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節．營銷組合與執行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領域

第四節．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念

2． 理解整合營銷理論產生的背景

3． 識記整合營銷傳播的基本特點

第四章 廣告策略與公共關系

（一）主要內容及學習要求公共關系作為一種客觀存在的社會關系和社會現象與廣告有著非常密切的關系。無論是商業廣告還是公益廣告，公共關系都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內容是公共關系的內涵、要素及其與廣告的互動。要求學習者了解公共關系的內容及其重要性，并以此為廣告策劃服務。

（二）考核知識點和考核要求第一節．公共關系的淵源和基本內涵

1．了解公共關系的歷史 2．識記公共關系的基本內涵及要素

3．理解、記憶公共關系的三種傳播模式

第二節．公共關系運作的基本原理

1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關系廣告與商品廣告的區別

3．了解公共關系的方法與類型 第三節．公共關系和廣告的互動 1． 識記公共關系與廣告互動的方式

2． 理解、記憶公共關系在產品個生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

（一）主要內容及學習要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的縮寫，意思是企業或組織的識別系統。CIS是企業和組織進行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創意緊密相關，是廣告策劃的組成部

分。學習CIS對于理解廣告策劃和創意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構成及操作流程。要求學習者能將CIS與廣告策劃結合，為廣告策劃、創意服務。

（二）考核知識點和考核要求第一節．CIS的概念與結構 1．識記CIS涵義及構成 2．了解CIS的發展歷史 1．理解廣告策劃中調研的目的和對象

2．了解廣告預算的操作性 第四節．廣告策劃的戰略戰術原則

1．識記廣告戰略、戰術的涵義 2．理解記憶廣告戰術原則 第五節．廣告策劃書的執行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調研的涵義 2．了解廣告文案市場調研的方法

3．理解記憶廣告調研常用的三種方法

4．理解記憶廣告媒體調研的方法

5．了解廣告調研的具體步驟 第四節．方案設計與問卷設計

（一）主要內容及學習要求廣告預算是廣告主和廣告企業對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節．CIS的流程與運作 1．熟悉CIS導入時機與原則 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS導入前期的準備工作

4．理解記憶CIS的具體實施流程

第三節．CIS策劃與創意 1． 理解記憶理念識別的策劃過程

2． 識記行為識別、視覺識別的構成內容

3． 了解企業視覺識別中標準色設計步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

（一）主要內容及學習要求解決問題和產生影響是廣告策劃的兩項基本任務，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標人群，另一種目標是解決產品在市場背景下實際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進廣告活動。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告策劃的利益主導原則

1． 了解什么是利益主導原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段

第二節．廣告策劃的目標性原則 1．識記廣告策劃的目標類型 2．了解廣告策劃目標的實現 第三節．廣告策劃的操作性原則

2． 識記廣告策劃書主要包括的內容

第七章 廣告策劃與廣告調研

（一）主要內容及學習要求消費者、產品、市場之間的復雜關系使廣告策劃者發展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調研了解市場信息。在當今的市場上，要從“生產導向”順利轉向“需求導向”，了解市場、了解產品、了解消費者的廣告調研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內容是廣告調研的相關環節和內容，要求學習者掌握這一廣告活動最重要的環節。

（二）考核知識點和考核要求第一節．調研在廣告策劃中的價值

1．識記廣告調研的概念 2．理解、記憶廣告調研對于廣告策劃的作用

第二節．廣告調研的內容分析 1．識記廣告調研的組成內容 2．識記市場細分的概念及其細分標準

3．理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略 4．識記消費者研究的內容 5．了解消費者家庭生活周期的概念及內容

6．識記產品分析的內容 7．識記產品生命周期的概念及內容

8．識記廣告環境調研的內容 9．識記廣告媒體調研的內容 第三節．廣告調研的方法和步驟

1．識記廣告調研的流程 2．識記廣告調研方案包含的內容

3．了解廣告調研的問卷設計方法

4．識記廣告調研問卷問題的設計

第八章 廣告策劃與廣告目標

（一）主要內容及學習要求本章的中心是廣告目標的內容、特征及其制定的方法。廣告目標是在某一指定時間之內廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。理解掌握廣告目標的相關內容，有利于把握廣告傳播的有效性。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告目標的內涵與特征

1．識記廣告目標的內涵 2．理解廣告目標與營銷目標的差異

3．識記制定廣告目標的作用 第二節．廣告目標的內容與分類1．識記廣告目標的內容 2．理解、記憶廣告目標的分類 第三節．廣告目標的制定原則及影響因素

1．識記廣告目標的制定原則 2．了解影響廣告目標制定的諸因素

第四節．制定廣告目標的方法 1．識記廣告目標設定的基準 2．識記廣告目標制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預算

預算的內容及其制定方法。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告預算的概念及意義

1．識記廣告預算的概念 2．識記廣告預算的意義 第二節．廣告預算的內容與分類 1．理解廣告預算的分類方式 2．識記廣告預算分類的各項內容

第三節．影響廣告預算編制的因素

1．理解、記憶各要素對廣告預算編制的影響

第四節．廣告預算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預算的過程

2．識記廣告預算編制順序 3．理解、記憶廣告預算的六步驟理論

第五節．廣告預算的編制方法 1．理解產品各生命周期廣告預算的編制

2．識記廣告預算編制常用的幾種方法

第六節.廣告預算的分配、管理與審計

1． 理解、記憶廣告預算管理的兩個方面

2． 識記廣告預算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內容及學習要求 廣告策略是企業經營策略的一個具體策略集，形成與發展廣告策略，通常是廣告計劃者 發展整個有效廣告運動成敗的關鍵。本章的中心是廣告策略形

成的過程及其內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告策略的內涵和作用

1．識記廣告策略的內涵 2．理解廣告策略的作用 第二節．廣告產品策略 1．識記廣告產品定位策略的內涵及內容構成2．識記產品生命周期策略 3．識記產品商標和包裝策略的相關概念和內容

第三節．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標市場定位的方式

第四節．廣告表現策略 1．識記廣告表現的幾種策略 2．識記各種廣告表現策略的內容

第五節．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略

2．識記廣告媒介組合的策略

第六節．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 第十一章.廣告策劃與效果測評

（一）主要內容及學習要求 本章的中心是廣告測評的內容、方法、原則。學習者應該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學習廣告測評的內容和作用能夠提高學習者對于整個廣告活動有效性的把握。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告效果測評的緣由和意義

1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節．廣告效果的概念與特點 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點

第三節．廣告效果測評的標準與方法

1． 理解、記憶廣告效果測評的標準

2． 了解廣告效果測評的幾種方法

第四節．從整體流程來看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標的關系

2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關系

4． 理解廣告效果測定對于廣告創作的作用

第五節．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則

第十二章.廣告創意的基本法則

（一）主要內容及學習要求 本章的中心內容是廣告創意的幾項基本原則：相關性原則、創造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個原則的共同作用，廣告創意才能產生最大的傳播效應，才能為營銷推廣提供積極的動力。本章要求學習者從理解創意原則的前提下，熟悉創意的方法和內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．相關性原則

1．理解、記憶創意的相關內容 2．識記如何實現創意的相關性 第二節．創造性原則

1．理解、記憶創造性原則的重要性

2．識記創造性原則的具體作用 3．識記創造性思維的實現方式

第三節．沖擊力原則 1． 識記沖擊力原則的概念 2． 識記創意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創意沖擊力形成的手段

第四節．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創意的策略性

2． 識記各個產品生命周期的創意策略

3． 了解如何形成有效的創意策略

第十三章.平面廣告創意

（一）主要內容及學習要求本章主要內容是介紹平面廣告創意的方法。即便是在電子技術發展的今天，傳統廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優秀的平面廣告創意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進行思考，也要學會從圖形學的角度去設計創作。

（二）考核知識點和考核要求第一節．平面廣告的構成1．識記平面廣告的構成要素 2．識記平面廣告的版面構成 第二節．構成要素的創意方法 1．了解文字創意的方法 2．了解圖形創意的方法

第三節．平面廣告創意指南 1． 識記平面廣告的優點和缺點 2． 識記平面廣告創意的幾種方法

3． 理解、記憶平面廣告的創意原則

4． 理解、記憶平面公益廣告的創意特點

第四節．平面廣告文案創意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創意的方法

2． 識記平面廣告文案與圖形的關系

3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節．不同類型平面廣告的創意要領

1． 識記報紙廣告的特點 2． 了解記憶報紙廣告的創意要求

3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點

4． 了解雜志廣告的創意要求 第十四章.電視廣告的創意與策劃

（一）主要內容及學習要求電視媒體視聽兼備，是能完成動態演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產出是一項及其復雜的工程，中間的每一個環節都非常重要。通過本章的學習，應該了解電視媒體的特點以及電視廣告策劃的全過程

（二）考核知識點和考核要求第一節．電視廣告策略方法概說

1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工

3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節．電視廣告發布策劃 1．識記電視廣告發布的媒體組合方式

2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素

3．了解電視廣告預算內容

第三節．電視廣告創意 1． 理解記憶電視廣告創意的評價標準

2． 理解記憶電視廣告創意的方法

3． 了解電視廣告吸引消費者的各種因素

第十五章.網絡廣告創意

（一）主要內容及學習要求近年來，網絡媒體及網絡廣告發展迅速，網絡廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網絡媒體的特點，研究網絡廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。

（二）考核知識點和考核要求第一節．網絡廣告概述1．了解網絡廣告的歷史和現狀 2．了解網絡廣告的前景 3．識記網絡廣告的特點

4．理解、記憶網絡廣告的優劣性

5．識記網絡廣告的分類 第二節．網絡廣告創意 1．識記網絡廣告的創意原則 2．理解記憶網絡廣告的創意方法

3．了解網絡廣告創意的思維方1．理解服務業廣告創意的要求及常規要點

第七節．金融業的廣告策劃 1．識記金融業廣告的特點 2．理解金融業廣告創意的要求及其常規要點

三、相關說明與實施要求 1． 本教材中除正文內容之外，標、圖案商標、符號商標和。

三、名詞解釋 1.大衛•奧格威 2.廣告策劃

四、簡答題

1．簡述廣告創意過程的五個階段

式

第十六章.分題材廣告創意

（一）主要內容及學習要求 本章的主要任務是對常規廣告運作中較為典型的若干廣告題材進行具體分析，以凸顯廣告創意策略上的差別。

（二）考核知識點和考核要求第一節．快速消費品的廣告創意

1．識記快速消費品的特點 2．理解、記憶快速消費品廣告創意的要求

3．理解快速消費品廣告創意的常規要點

第二節．耐用消費品的廣告創意 1．識記耐用消費品的特點 2．理解耐用消費品廣告創意的要求

第三節．服飾品的廣告創意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創意要求

2． 了解服飾品廣告創意的常規要點

第四節．房地產的廣告創意 1． 識記房地產產品的特點 2． 識記房地產廣告的創意要求 3． 識記房地產廣告創意的常規要點

第五節．藥品、保健品的廣告創意

1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創意要求

2． 了解藥品、保健品廣告創意的常規要點

第六節．服務業的廣告創意

所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學基礎的相關知識和內容

2． 標注“識記”的內容應該要做到可以熟記于心；標注“理解”或“理解、記憶”的內容應該能夠用于其它的案例分析；標注“了解”的內容應該做到基本能夠記得的程度。

3． 每一章的主要內容應從整體進行理解和把握。

四、題型舉例

一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內）

1.抽樣調查法是（）A.以市場總體為調查對象的一種調查方法

B.以市場中的典型消費進行深入調查的一種方法

C.根據調查的目的和內容，隨意選擇調查對象進行調查的一種方法

D.根據概率統計的隨機原則，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調查方法。

2.英文簡稱IMC是指：（）A.銷售促進策略B.獨特銷售主張C.整合營銷傳播D.活動行銷

二、填空題

1.在廣告媒體渠道選擇的五項原則中，是現代廣告媒體渠道策劃的根本原則。2.商標有多種形式，有文字商

2．簡述廣告市場調查的要求

五、論述題

1．論述廣告策劃的特點 2．論述廣告文案創意所包含的內容，并通過案例加以說明

六、案例分析題

案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創以來，它的名稱、包裝、基本的消費承諾已經在廣告中表達，在全球各地都完全一致，而且堅持了７０多年。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經常是奢華而宏大。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當然用力士”、“讓你的頭發起來跳舞”等。請根據以上內容分析力士品牌的廣告訴求，并總結其品牌的成功之處。

第五篇：廣告策劃與創意論文

廣告策劃與創意論文

【摘要】當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業、產品、事件、個人、都處于一張策劃的大網之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經傳的產品經過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關的義項有“謀略”。

【關鍵詞】廣告策劃戰略

1廣告策劃的概念及意義

我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在84-85年左右，當時有部分學者撰文呼吁，要把現代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立“以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂”的現代廣告運作觀念。現代廣告策劃就是對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃是決定廣告活動成敗的關鍵，在廣告活動中具有相當重要的地位和特殊的重要意義。沒有經過精心策劃的廣告大都是盲目的，不會取得什么實際效果，更無法取得經濟效益，只有經過精心策劃的廣告才能取得良好的效果。因此，廣告策劃是廣告工作中一個必不可少的和極為重要的步驟。

2廣告戰略策劃是廣告策劃的中心，是決定廣告活動成敗的關鍵

廣告戰略策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整體廣告策劃具有一種總領性的作用，對廣告過程中的各個具體環節都有指導意義。

一方面，廣告戰略是企業營銷戰略在廣告活動中的體現；另一方面廣告戰略又是廣告策劃活動的綱領。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創意等都具有統帥的作用和指導意義。

3廣告戰略策劃的特征3、1全局性

廣告戰略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現在：（1）服務于企業營銷戰略；廣告戰略是企業營銷戰略的一部分，它既要體現企業營銷總體構思的戰略意圖，又要服從于企業營銷戰略，并創

造性地為企業營銷戰略服務。（2）著眼于廣告活動的全部環節；廣告戰略作為對廣告活動的整體規劃和總體設計，本身就是一項系統工程。它研究廣告活動在整體上應持什么態度，堅持什么原則，把握什么方向，統率廣告活動的各個環節，全程始終。因此，廣告戰略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環節。

3、2指導性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環節，而廣告戰略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環節提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。3、3對抗性

廣告是商品經濟的產物。商品經濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現的就是對抗性。

3、4目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現。因此，廣告戰略策劃不能脫離廣告目標這一中心。3、5穩定性

廣告戰略在市場調查的基礎上，經過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發而動全身的指導作用，在一定時期內具有相對的穩定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

4廣告戰略策劃程序步驟

廣告戰略策劃程序一般包括：

4、1確定廣告戰略思想

廣告戰略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現這一戰略目標，他們

以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器行業之首。這與松下人廣告戰略思想中的長期滲透觀念不無關系。

根據不同情況，可以確定不同的廣告戰略的思想觀念對廣告戰略產生的影響也不同。常見影響廣告戰略的主要觀念有：4、1、1積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業大多在市場上尚未占有領導地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領導地位的競爭對手發起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。4、1、2高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調“集中優勢兵力，打殲滅戰”。以集中的廣告投資和大規模的廣告宣傳，在某一市場上或某一時間段內形成絕對的廣告競爭優勢，以求在短期內集中奏效。以高效集中思想為戰略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰略策劃的質量要求較高。4、1、3長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰略中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業一般面臨的市場競爭比較激烈，產品的生命周期較長，企業要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業往往采取長期滲透的戰略，逐步建立企業目標市場上的競爭優勢。4、1、4穩健持重的觀念

持穩健持重觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現為慎重，一般不輕易改變自己的戰略方針。主要以維持企業的現有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰略姿態往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。4、1、5消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產品，一旦銷路打開就停止廣告宣傳。持消極保守觀念的企業要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環境的原因（比如計劃經濟條件下）而缺少外在競爭壓力的。

4、2分析內外環境：4、2、1內部環境分析：

主要是對產品和企業進行分析：a、對產品分析：產品本身、產品供求關系、產品方案。b、對企業分析：企業規模、企業觀念、企業文化。4、2、2外部環境分析

（1）分析市場環境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的認識態度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數目、信譽、優勢、缺點及產品情況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質量、特點、數量、品種、規格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰略的確定更具有針對性。

通過對外部環境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰略。

4、3確定廣告戰略任務

就是要具體明確廣告的內容、廣告受眾、廣告效果等項任務。4、3、1確定廣告內容

在一定時期（即解決“宣傳什么”的問題）的廣告活動中，要對廣告內容加以選擇，確定出主要內容。比如是以宣傳企業為主，還是以宣傳產品為主。如果以宣傳產品為主，還要進一步確定是以宣傳品牌為主、宣傳質量為主，還是宣傳功能為主。

另外，一定時期內的廣告活動中，廣告內容并非自始至終保持不變。可以根據不同發展階段，確定不同的廣告內容。比如：產品剛上市時，可以以宣傳品牌為主；產品已為人所知后，可以改為以宣傳功能為主；在市場競爭激烈時，則應以宣傳質量或服務為主。4、3、2確定目標受眾：即解決“向誰宣傳”的問題

廣告目標受眾是指廣告的主要接受者。廣告接受者，廣告，雖屬“廣而告之”的行為，但對企業來說，廣告的效果并不體現在社會上不特指的所有人，而只體現在與其產品有關的即部分受眾身上，因而，廣告策劃人只有明確了廣告宣傳的目標受眾，才能根據目標受眾的社會心理特征來采用符合其關心點的廣告策略，從而最大限度地貼近消費者的需求，提高廣告宣傳的實際效果。4、3、3確定廣告效果：即解決“宣傳的效果如何”的問題

在廣告戰略思想中已經明確了廣告的主要目標，但那是比較抽象的，在廣告宏觀戰略的制定中應將此目標體現為一系列衡量廣告效果的量化指標，如銷售額增長的百分比，市場占有率的提高幅度，企業形象的衡量指標等等，有了這樣的量化指標體系，才可能對廣告的戰略效果進行評估，才能將廣告戰略付諸實施。

4、4確定廣告策略4、4、1廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環節的運籌和謀劃，是實現廣告戰略的措施和手段。4、4、2廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據廣告戰略，同時還必須結合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產品條件、市場條件。

[參考文獻]

[1] 賈洪芳，韓鵬：《廣告策劃》，北京大學出版社。

[2]（日）清水公一 著：《廣告理論與戰略第13版》，北京大學出版社。

[3] 張建平：《廣告策劃與創意》，中國農業大學網絡教育學院。