第一篇：立白廣告策劃書示例

立白廣告策劃書

立白廣告策劃書

目錄

一、前言…………………………………………………

3二、市場分析…………………………………................3（一）營銷環境分析………………………………...........3

（二）產品分析………………………………………….....3

（三）消費者分析……………………………………..…...4（四）競爭對手分析………………………………………...4

三、廣告策略……………………………………………...6

（一）廣告目標……………………………...........................6

（二）廣告表現………………………………………………6

四、廣告定位……………………………………………..6

五、廣告媒介……………………………………………..7

六、廣告效果評估………………………………………..8

前言

2008年以來，洗衣粉市場出現行業性整體停滯，而作為新品類行業的洗衣液則開始了大幅增長，這一點，作為洗衣粉大鱷之一的立白肯定不會無動于衷。對于洗衣液這個品類，陳凱旋顯然是下了重金和大力氣的，單從邀請李冰冰代言立白洗衣液、邀請周迅代言去漬霸洗衣液就可見一斑。之前是請著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液攜周迅一襲驚艷的紫色禮裙造型登上央視、東方衛視等全國各大電視臺黃金時段；同時，全國各大終端聯合啟動“潔凈行動”，定位高端的“立白去漬霸”A級洗衣液等四款產品隆重上市，一夜間“超強去頑漬，不傷衣，不傷手”的廣告語響徹全國。動則億元資金，如此大手筆的投入，透露了立白對洗衣液市場志在必得的決心。這是繼2008年首次推出面向高端市場的奧運專供產品之后，立白集團再次重磅出擊洗滌業高端市場。

長期以來，我們都用洗衣粉，但隨著生活水平的提高洗衣液迅速進入人們的生活。有資料顯示，在2007-2009年這短短的幾年里，洗衣液就占領洗衣劑市場的20%，立白重金入市全力搶灘洗衣液，由此可見，洗衣液的市場前景極其可觀。而據調查，更多的人選用洗衣粉或肥皂，這一現狀成為洗衣液進駐懷職最大的阻礙，所以，本次策劃的目的詣在讓更多的人更好地了解立白洗衣液，讓使用洗衣液成為一種潮流。

本次方案主的要內容為：

1、在本廣告策劃案中，我們從經濟方面，科學技術方面以及社會文化方面對整個宏觀環境進行了一次分析，并根據對本行業的了解，分析了一下該行業情況，以及對消費者及競爭對手等一一做了全面的分析。

2、為了更好地擴大產品的市場占有率，提高消費者對產品的滿意度，本策劃小組制定了廣告策略，力求為本產品提高品牌知名度。

3、本廣告策劃方案的重頭戲就放在廣告表現上，給予中國市場這一消費群體，我們分別對男生、女生的廣告做了一個區分，并分別設計了廣告語。在本策劃的最后，我們對本次廣告策劃作了一個粗略的廣告預算，及對其效果進行了評估。

二、市場調查分析

1、市場營銷環境

在國內，洗衣粉市場仍是市場絕對主角，占洗衣劑市場份額70%以上，洗衣液只有19%。目前中國洗衣液市場以年均27.2%的速度增長，最近三年的復合增長超過了100%。從2008年的4%增至2010年的19%，預計2015年達到30%。所以通過分析，中國的洗衣液市場是個潛力巨大的市場。

2、產品分析

（1）產品特點

①產品質量上乘且有保證，功能豐富齊全； ②氣味和容量不一，并自成一個系列； ③產品購買方便，在各大賣場和普通商店都可以買得到 ④包裝精美，有吸引力。

（2）、采用特有的護色配方，能有效鎖住衣物原色，讓衣物保持潔白亮麗，鮮艷如新，持久煥發本色光彩。主要成分：天然椰油精華、表面活性劑、活性蛋白酶、助漂劑、荷花香氛。適用范圍：棉、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質衣物。嬰幼兒衣物、內衣等貼身衣物同樣適用。無化學殘留：是指無堿性殘留顆粒。

（2）價格策略

1、檔次：中檔

2、適用范圍：任何面料的衣物

3、功能

（1）超強去污漬，不傷衣，不傷手；

（2）適用于各種布料材質的衣物，包括嬰兒服和尿布；

（3）使衣物更加柔順貼身；

（4）易漂易洗；

（5）在冷水和熱水均能發揮佳效；

（6）手洗或機洗都可發揮佳效。

4、包裝形式：瓶裝、袋裝

5、價格 現在市場瓶裝洗衣液 22元∕1L左右,市場上袋裝洗衣液10元∕500ml左右。

3、消費者分析

消費者需求特點

由于洗衣液是新生產品，消費者對其還不是很熟悉和了解，所以更注重產品的質量和品牌。只有推出具有市場競爭力的優質產品才是根本。同時，品牌建議和品牌包裝也是不可忽視的一個重要環節

消費者普遍討厭洗衣服但卻不得不洗。于是，消費者經常會選擇集中處理臟衣服，這就對洗衣液的洗滌能力提出了較高的要求，而洗衣液易漂易洗不傷衣不傷手綠色無化學殘留正迎合了我們消費者的需求。所以，立白洗衣液要抓住懷職這一市場，就必須滿足我們對洗衣液的要求，符合我們的消費理念。

1、優勢分析

立白始終還是一個品牌品牌知名度品牌價值很高的企業，在面對洗衣粉這個公關競爭對

手上還是有優勢的。

2.劣勢分析

我們認為，對立白洗衣液構成威脅的有間接競爭對手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場和品牌。再加上如今科技的創新，洗衣粉的功能和類型更加豐富、更具競爭力。

4.競爭對手分析

雖然目前中國的洗衣液市場沒有完全形成，但是眾多日用品企業早已對這一塊蛋糕垂涎三尺，其中藍月亮、奧妙、衛新、威露士、開米等這幾個品牌占有該市場的絕大部分份額。我們著重分析藍月亮、奧妙等直接競爭對手對我們產品的影響：藍月亮廣告語：“專業讓潔凈更出眾，專業讓女性更出眾、藍月亮洗衣液您的專業選擇”從廣告不難看出藍月亮代表著專業，而且選用楊瀾為其代表，這一點是極其成功的。由于藍月亮是中國洗衣液市場的領導者，他們一直秉承著“一心一意，做洗滌”這一理念，堅持用專業打造每一個產品，產品配方、包裝技術，而且具備去污，去菌、護理、保護等多種功能，一瓶產品同時能解決多種需求和難題，所以藍月亮對立白構成了極大地威脅，但是藍月亮屬于高檔品，一般人難以接受其價格，這一現狀正好為我們立白提供很好的機會。

奧妙廣告語“沒什么大不了，我有我奧妙”從這個廣告可以看出奧妙可以為您解決一切頑漬，什么頑漬對奧妙來說是小菜一碟，并且奧妙屬于聯合利華的產品已經深入人心，為其打下牢固的基礎而且也吸了眾多的消費者，并且奧妙價格相對來說較便宜。

2.間接競爭對手

我們認為，對立白洗衣液構成威脅的還有間接競爭對手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場和品牌。再加上如今科技的創新，洗衣粉的功能和類型更加豐富、更具競爭力，但是立白始終還是一個品牌品牌知名度品牌價值很高的企業，在這方面立白還是有優勢的。、各自的特點和相對穩定的銷量。

三 廣告策略

1.廣告目標

（1）提高消費市場占有率。

（2）提高消費者對立白洗衣液的滿意度。

（3）提高立白洗衣液的知名度，從不了解到了解再到購。

（4）占領更大份額的洗衣液市場，并成為洗衣液市場的領先者。

2.廣告表現

廣告訴求對象：全體消費者

廣告主題：“追求完美，我要立白”

廣告定位：更方便、更高效、更適合現代生活消費習慣的洗滌用品。

廣告創意：為了突出表現品牌和產品不斷追求完美品質的理念，所以本次廣告的口號是：超強去污漬，不傷衣，不傷手。

我們將采用廣播、電視廣告、知識講座等廣告形式來使消費者了解我們的產品，經過創意的廣告宣傳，加深消費者對立白洗衣液的印象。

廣播廣告語：“我愛綠色，我愛健康，我愛大自然——立白洗衣液”，背景音樂：大自然天籟森林。

四、廣告定位：吸引注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。2 傳播信息。廣告向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認知和形象。3 情感訴求。廣告以情感訴說方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產生商品或品牌信賴感。4 進行說服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時候，逐漸影響消費者的態度，并說服消費者改變原來的態度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。5 指導購買。廣告可以大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。6 創造流行與時尚。利用大眾流行的社會心理機制創造轟動效應，激發消費行為！

五、廣告媒介

我們將采用廣播、電視廣告、知識講座等廣告形式來使消費者了解我們的產品，經過創意的廣告宣傳，加深消費者對立白洗衣液的印象。

廣播廣告語：“我愛綠色，我愛健康，我愛大自然——立白洗衣液”，背景音樂：大自然天籟森林。

我們將選用中午，晚上這一時間段來放置廣播，加強對立白洗衣液的熟悉度，而且背景音樂旋律美妙，清新舒適，可以放松一下同學們的壓力，使人心情舒暢。

電視廣告： 我們將在食堂及圖書館的液晶電視上播放我們的廣告，那兩個地方人流量相對較多，尤其是食堂，同學們趁用餐的時間觀看電視，我們可以在電視劇中間的廣告插入立白洗衣液的廣告，每天正餐時間段播放。

廣告片段：女生版 選有健康的公眾形象、真誠的感召力和不可忽視的影響力，且給以人一種清純完美的感覺的女生。廣告場景是一個宿舍的一群人剛剛出去逛街回來，發現自己一大堆衣服沒有洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨跡油漬之類的難洗污漬，一個便說：“累死了，怎么辦，還有我的漂亮衣服。”一副很累、惋惜的表情。這時，其中一個女生便說：“怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一點，泡一泡，洗衣服不再煩惱，天天穿漂亮衣服。”這正好抓住了女生的訴求點，而廣告語正好可以體現洗衣液的優點又可以告訴女生洗衣服其實很簡單，又加上立白洗衣液不傷衣不傷手，這樣會讓她們聯想到天天可以穿亮麗如新的“新衣服”不僅說明了產品的主打概念不傷衣不傷手，又迎合了她們的需求。

男生版 同樣是在宿舍里，一群朝氣蓬勃的男生打球回來了，原本就幾套衣服，幾雙臭鞋子和臭襪子沒有洗了，回來把身上的脫了，又是往臟衣服堆一扔，發現沒有干凈衣服了，汗顏。這時出現了立白洗衣液和一句廣告語 “搓搓搓，漂漂漂，你們落伍了，立白在手輕松解決臟衣服。“男生普遍討厭洗衣服，臟衣服、臭襪子、臭鞋子堆積如山，洗衣服永遠是個大煩惱，洗吧，看到一堆臟衣服就沒有勇氣了，心想，有人幫我洗就好了，拿去干洗店洗又太沒面子還費錢；不洗吧，放幾天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，況且學校不只是自己一個人，這形象總是要的。說得夸張了點，可是不管夏天還是冬天誰不煩洗衣服呢，尤其是夏天運動穿的淺色和冬天大件的衣服。于是由于洗衣液優于洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他們接受了。

知識講座 我們將以：“愛自己，愛立白”為主題來宣傳立白洗衣液，請專家來組織一次衣服與健康環保與洗衣液的知識講座。并對參加的同學送立白限量版鑰匙扣一個，并送立白

第二篇：立白洗衣液廣告策劃書

立白洗衣液廣告策劃書

一 市場調查分析

1.市場營銷環境

在國內，洗衣粉市場仍是市場絕對主角，占洗衣劑市場份額70%以上，洗衣液只有19%。目前中國洗衣液市場以年均27.2%的速度增長，最近三年的復合增長超過了100%。從2008年的4%增至2010年的19%，預計2015年達到30%。所以通過分析，中國的洗衣液市場是個潛力巨大的市場。

2.產品

（1）立白主要產品描述

立白超潔柔順洗衣液

功能：去污、柔順、無磷、低泡、飄香、耐硬水、易漂洗

產品特點：強力去污：特有陰離子表面活性劑及潔凈加強劑，能快速滲透到衣物，纖維深處，全面分解頑固污漬，令衣物干凈爽潔。

氣味清香：特含有檸檬精華，長效留香，使衣物長久散發怡人清香。無 磷：無磷可生物降解，防止水質變臭，對環境友好。

耐硬水：耐硬水配方，軟硬水，高低溫均有良好去污效果。

易漂洗：遇水后迅速溶解，低泡沫，易漂洗，節約用水。

用途：用于棉，麻，絲，毛，合成纖維及混紡等各種質地衣物。同時適用于兒童衣物、內衣等貼身衣物。機洗，手洗均可。

立白全效護理洗衣液

產品亮點：輕松去除衣物表面和纖維深層頑固污漬，更具加倍柔順、易漂易清、去味留香、去除靜電等功效。特含護色滌彩因子，保護衣物原色，令白衣亮白、彩衣鮮艷！中性配方，溫和無刺激，不傷衣物不傷手，不含磷，安全更環保。

適用范圍：適用于棉、麻、絲、毛、合成纖維及混紡等各種質地衣物，同樣適用于嬰幼兒衣物、內衣等貼身衣物。

功能：加倍柔順、深層去污、易漂易清、無磷環保、防止靜電、中性溫和、薔薇香氛、護衣護色、加倍柔順、全效合一。立白去漬霸衣領凈二合一洗衣液

超強去頑漬、不傷衣、不傷手、添加衣領凈成份。

主要成份:衣領凈精華,表面活性劑,活性蛋白酶,助漂劑,荷花香氛。適用范圍:廣泛適用于棉、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質衣物,嬰兒衣物、內衣等貼身衣物同樣適用。

不傷手

立白洗衣液的策劃方案

；創新科技立白特有的不傷手配方，立白去漬霸天然護色洗衣液含有多種來自天然的洗滌成分，對環境無害，對人體安全。采用低泡易漂技術，省水節能，在衣物洗滌中實現綠色、低碳的環保理念。不傷衣；保護纖維不易變形易漂易清，衣物洗滌產品如果在衣物上產生堿性顆粒狀化學殘留，會導致衣物變舊或出現斑點，嚴重時還會引起皮膚國棉。立白去漬霸天然護色洗衣液具有溶解迅速、易漂易清的特點，溫和不刺激，無化學殘留，健康安全。

護色；鎖住原色鮮艷如新潔白亮麗。立白去漬霸天然護色洗衣液

采用特有的護色配方，能有效鎖住衣物原色，讓衣物保持潔白亮麗，鮮艷如新，持久煥發本色光彩。

主要成分：天然椰油精華、表面活性劑、活性蛋白酶、助漂劑、荷花香氛。

適用范圍：棉、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質衣物。嬰幼兒衣物、內衣等貼身衣物同樣適用。無化學殘留：是指無堿性殘留顆粒。

3.消費者

由于洗衣液是新生產品，消費者對其還不是很熟悉和了解，所以更注重產品的質量和品牌。只有推出具有市場競爭力的優質產品才是根本。同時，品牌建議和品牌包裝也是不可忽視的一個重要環節。

通過調查平院在校師生大約6000人左右，且基本都在校住宿，衣服均為自己洗。不過，我們普遍忙于學習和課余生活，普遍討厭洗衣服但卻不得不洗。于是，我們經常會選擇集中處理臟衣服，這就對洗衣液的洗滌能力提出了較高的要求，而洗衣液易漂易洗不傷衣不傷手綠色無化學殘留正迎合了我們大學生的需求。所以，立白洗衣液要抓住懷職這一市場，就必須滿足我們對洗衣液的要求，符合我們的消費理念。

4.競爭對手

雖然目前中國的洗衣液市場沒有完全形成，但是眾多日用品企業早已對這一塊蛋糕垂涎三尺，其中藍月亮、奧妙、衛新、威露士、開米等這幾個品牌占有該市場的絕大部分份額，且每個品牌的產品均有

各自的特點和相對穩定的銷量。

二.SWOT分析

1.優勢分析

立白始終還是一個品牌品牌知名度品牌價值很高的企業，在面對洗衣粉這個公關競爭對手上還是有優勢的。

2.劣勢分析

我們認為，對立白洗衣液構成威脅的有間接競爭對手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場和品牌。再加上如今科技的創新，洗衣粉的功能和類型更加豐富、更具競爭力。

3.機會

立白著重開發新的市場，如高端市場。

4.威脅

藍月亮、奧妙等直接競爭對手對我們產品的影響：藍月亮廣告語：“專業讓潔凈更出眾，專業讓女性更出眾、藍月亮洗衣液您的專業選擇”從廣告不難看出藍月亮代表著專業，而且選用楊瀾為其代表，這一點是極其成功的。由于藍月亮是中國洗衣液市場的領導者，他們一直秉承著“一心一意，做洗滌”這一理念，堅持用專業打造每一個產品，產品配方、包裝技術，而且具備去污，去菌、護理、保護等多種功能，一瓶產品同時能解決多種需求和難題，所以藍月亮對立白構成了極大地威脅，但是藍月亮屬于高檔品，一般人難以接受其價格，這一現狀正好為我們立白提供很好的機會。

奧妙廣告語“沒什么大不了，我有我奧妙”從這個廣告可以看出

奧妙可以為您解決一切頑漬，什么頑漬對奧妙來說是小菜一碟，并且奧妙屬于聯合利華的產品已經深入人心，為其打下牢固的基礎而且也吸了眾多的消費者，并且奧妙價格相對來說較便宜。

三 廣告策略

1.戰略目標

（1）擴大平院市場占有

（2）提高消費者對立白洗衣液的滿意度

（3）提高立白洗衣液的知名度，從不了解到了解再到購。

（4）占領更大份額的洗衣液市場，并成為洗衣液市場的領先者。

2.產品定位

（1）產品特點

本次推出產品的目標是在新舊產品更替的轉換期盡快樹立起對立白的品牌忠誠度尤其是立白洗衣液的知名度。從而，奪取一定的市場份額，確立穩定的市場領導者的地位。因為消費者接受新產品還有一定的困難，且市場競爭激烈，所以產品應具有以下特點：

①產品質量上乘且有保證，功能豐富齊全；

②氣味和容量不一，并自成一個系列；

③產品購買方便，在各大賣場和普通商店都可以買得到

④包裝精美，有吸引力。

（2）價格策略

①檔次：中檔

篇二：立白洗衣液城城市公關活動方案策劃

立白洗衣液城城市公關活動方案策劃

立白洗衣液《我是歌手》第二季雖然已經完美落幕。作為兩季《我是歌手》獨家冠名商，本著娛樂不息的精神，讓人人都有機會實現歌手夢想，在年初啟動了立白洗衣液《我是歌手》城市歌王爭霸賽。如今，歌王爭霸賽已經進入了城市決賽階段，各選手為爭奪城市歌王勢必唱響今夏。

據了解，作為《我是歌手》的整合營銷一部分，立白洗衣液城市歌王爭霸賽依托《我是歌手》的熱播，3月正式啟動全國20個城市的海選，每個城市選出50個選手在4-5月進行半決賽比拼，每個城市成績最好的選手共50個就會在6月齊集在廣州進行最后的立白洗衣液城市歌王比拼。從海選到半決賽，再到總決賽共接近130場的歌王爭霸賽，經過層層篩選，歌王也將在這個夏天誕生。

《我是歌手》的熱播，為立白洗衣液唱響了“洗護合一”，達到了很好的傳播效果。而通過立白洗衣液城市歌王爭霸賽，則讓大眾在參與到歌手競賽的同時，在競賽現場，讓消費者與立白洗衣液零距離接觸，切切實實地感受立白洗衣液的洗護合一效果。

在廣州立白洗衣液城市歌王爭霸賽現場可以看到，除了歌手在現場使出渾身解數爭奪晉級資格，現場還有產品展示區，用兩件衣服，一件是使用普通洗衣液的，一件是使用立白精致護洗衣液的，經過100次洗滌后的實物對比，使用立白精致護的衣物潔白如新，使用普通洗衣液的有折舊與皺折。

通過這樣的線下活動，可以看出，立白洗衣液的娛樂營銷模式正從空中向地面延伸，以接地氣的方式，讓大眾參與，一起現場分享立白洗衣液的洗護合一效果。可以相信，隨著立白洗衣液城市歌王爭霸賽漸入高潮，必將把立白洗衣液的洗護合一唱響今夏。

篇三：立白策劃書

篇一：立白策劃

一、策劃背景.............................................2

二、市場環境分析.........................................3

2.1宏觀環境分析.......................................3

2.2觀環境分析........................................4

2.3.swot分析.........................................5

三、品牌策劃.............................................6

3.1品牌發展歷程.......................................6

3.2品牌定位..........................................7

3.3新品推出..........................................8

3.4品牌設計..........................................9

3.5品牌大眾傳播.......................................9

3.6渠道推廣.........................................12

四、經費預算及效果評估.................................12

4.1費用.............................................12

4.2效果評估.........................................13

關于立白洗衣液的品牌推廣策劃

一、策劃背景

“立白”是立白集團旗下第一大品牌，而作為中國洗滌用品領域的領導品牌，”立白“擁有全國銷量第一的洗衣粉、洗潔精以及全國銷量領先的洗衣皂、洗衣液和小液洗產品。廣州立白集團有限公司，成立于1994年，憑借優良的產品質量，樹立了良好的品牌形象。2008年以來，洗衣粉市場出現行業性整體停滯，而作為新品類行業的洗衣液則開始了大幅增長，這一點，作為洗衣粉大鱷之一的立白肯定不會無動于衷。對于洗衣液這個品類，陳凱旋顯然是下了重金和大力氣的，單從邀請李冰冰代言立白洗衣液、邀請周迅代言去漬霸洗衣液就可見一斑。之前是請著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液攜周迅一襲驚艷的紫色禮裙造型登上央視、東方衛視等全國各大電視臺黃金時段；同時，全國各大終端聯合啟動“潔凈行動”，定位高端的“立白去漬霸”a級洗衣液等四款產品隆重上市，一夜間“超強去頑漬，不傷衣，不傷手”的廣告語響徹全國。而據調查，目前立白洗衣液的品牌在廣大消費者的心中還未形成忠誠度和滿意度，因此，我們特地展開此次品牌推廣策劃，旨在讓立白洗衣液重新占據洗滌市場先鋒。

二、市場環境分析

2.1宏觀環境分析

（1）.經濟環境：近幾年我國經濟發展迅速，我國gdp人均增長較快，人們的生活水平有了很大改善，因此消費方式共和消費習慣都在發生這日新月異的變化，洗滌用品更多由有過去的洗衣粉轉向現在的洗衣液，因此經濟大環境為洗衣液的發展提供了堅實基礎。

（2）政治法律環境：我國政府在制定輕工產業調整和振興規劃中大力倡導“節能減排”的可持續發展理念，開發“健康、節能、環保”的產品已經成為共識。浪奇作為可循環再生原料應用先行者，在綠色環保呼聲漸高的大環境下順勢而為，擔負起推行家居環保生活方式的責任，研發了采用mes環保原料的31個新產品。

（3）社會文化環境：居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費觀念，廣州2010年亞運會的開展在一定程度上提高了人們的環保意識使得人們更多地傾向于對綠色環保產品的追求，而這些觀念的改變都對綠色節能的浪奇無磷洗衣液的營銷有著很大的幫助。

（4）科學技術環境：隨著人們消費層次的升級，人們轉而尋求更健康、更有效以及更環保的液態洗衣用品，越來越多的日化企業開始戰略轉型，加大洗衣液的技術研發。浪奇企業斥數

億元巨資研發推出了綠色濃縮性洗衣液，采用綠色表面活性劑mes、apg配方和2倍濃縮配方，性質溫和，天然無毒，可中斷油性污垢和疏水性物質的親和，省水節能易洗凈。

2.2觀環境分析

(1)企業內部環境

作為一家大型民營企業，立白在國內有10個生產基地，員工上萬。在長期的經營管理實踐中，立白把責任、關愛作為企業文化的核心，構建起和諧、健康的企業文化，使企業獲得長期、穩定的發展。我們處處可以感受到這種企業文化的濃烈氣息，企業關懷員工，員工成就企業，這是國內洗滌用品行業的佼佼者、總部設在廣州的立白集團經營者的肺腑之言。

(2)競爭者分析

在同行競爭中，立白洗衣液擁有洗護合一以及價格優勢。一箱900g浪奇洗衣液報價60元，一箱1kg藍月亮洗衣液報價72元。而和藍月亮相比，立白最大的劣勢是產品宣傳力度不夠，未能讓其品牌廣為人知，深入人心，許多消費者并不知道立白的優異和獨特。在2011年洗衣液品牌忠誠度調查中發現（如下圖），消費者對藍月亮品牌的認知度和使用度非常高，其次是奧妙，占29.5%，立白稍稍有些落后。

(3)顧客分析

立白集團近年來陸續推出立白洗衣粉、立白洗衣液、洗潔精等產品，也擁有了一批忠實的顧客體驗，而其洗護合一的產品定位將深受廣大消費者喜愛，因此立白將有望吸引更多的消費者，形成更多的忠實顧客。

2.3.swot分析

篇二：立白廣告策劃書

立白廣告策劃書

目錄

一、前言???

3二、市場分

析?................3

（一）營銷環境分析...........3

（二）產品分析.....3

（三）消費者分析??..?...4

（四）競爭對手分析???...4

三、廣告策略?...6

（一）廣告目標???...........................6

（二）廣告表現??6

四、廣告定位?..6

五、廣告媒介?..7

六、廣告效果評估???..8 前言

2008年以來，洗衣粉市場出現行業性整體停滯，而作為新品類行業的洗衣液則開始了大幅增長，這一點，作為洗衣粉大鱷之一的立白肯定不會無動于衷。對于洗衣液這個品類，陳凱旋顯然是下了重金和大力氣的，單從邀請李冰冰代言立白洗衣液、邀請周迅代言去漬霸洗衣液就可見一斑。之前是請著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液攜周迅一襲驚艷的紫色禮裙造型登上央視、東方衛視等全國各大電視臺黃金時段；同時，全國各大終端聯合啟動“潔凈行動”，定位高端的“立白去漬霸”a級洗衣液等四款產品隆重上市，一夜間“超強去頑漬，不傷衣，不傷手”的廣告語響徹全國。動則億元資金，如此大手筆的投入，透露了立白對洗衣液市場志在必得的決心。這是繼2008年首次推出面向高端市場的奧運專供產品之后，立白集團再次重磅出擊洗滌業高端市場。

長期以來，我們都用洗衣粉，但隨著生活水平的提高洗衣液迅速進入人們的生活。有資料顯示，在2007-2009年這短短的幾年里，洗衣液就占領洗衣劑市場的20%，立白重金入市全力搶灘洗衣液，由此可見，洗衣液的市場前景極其可觀。而據調查，更多的人選用洗衣粉或肥皂，這一現狀成為洗衣液進駐懷職最大的阻礙，所以，本次策劃的目的詣在讓更多的人更好地了解立白洗衣液，讓使用洗衣液成為一種潮流。

本次方案主的要內容為：

1、在本廣告策劃案中，我們從經濟方面，科學技術方面以及社會文化方面對整個宏觀環境進行了一次分析，并根據對本行業的了解，分析了一下該行業情況，以及對消費者及競爭對手等一一做了全面的分析。

2、為了更好地擴大產品的市場占有率，提高消費者對產品的滿意度，本策劃小組制定了廣告策略，力求為本產品提高品牌知名度。

3、本廣告策劃方案的重頭戲就放在廣告表現上，給予中國市場這一消費群體，我們分別對男生、女生的廣告做了一個區分，并分別設計了廣告語。在本策劃的最后，我們對本次廣告策劃作了一個粗略的廣告預算，及對其效果進行了評估。

二、市場調查分析

1、市場營銷環境

在國內，洗衣粉市場仍是市場絕對主角，占洗衣劑市場份額70%以上，洗衣液只有19%。目前中國洗衣液市場以年均27.2%的速度增長，最近三年的復合增長超過了100%。從2008年的4%增至2010年的19%，預計2015年達到30%。所以通過分析，中國的洗衣液市場是個潛力巨大的市場。

2、產品分析

（1）產品特點

①產品質量上乘且有保證，功能豐富齊全； ②氣味和容量不一，并自成一個系列； ③產品購買方便，在各大賣場和普通商店都可以買得到 ④包裝精美，有吸引力。

（2）、采用特有的護色配方，能有效鎖住衣物原色，讓衣物保持潔白亮麗，鮮艷如新，持久煥發本色光彩。主要成分：天然椰油精華、表面活性劑、活性蛋白酶、助漂劑、荷花香氛。適用范圍：棉、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質衣物。嬰幼兒衣物、內衣等貼身衣物同樣適用。無化學殘留：是指無堿性殘留顆粒。

（2）價格策略

1、檔次：中檔

2、適用范圍：任何面料的衣物

3、功能

（1）超強去污漬，不傷衣，不傷手；

（2）適用于各種布料材質的衣物，包括嬰兒服和尿布；

（3）使衣物更加柔順貼身；

（4）易漂易洗；

（5）在冷水和熱水均能發揮佳效；

（6）手洗或機洗都可發揮佳效。

4、包裝形式：瓶裝、袋裝

5、價格 現在市場瓶裝洗衣液 22元∕1l左右,市場上袋裝洗衣液10元∕500ml左右。

3、消費者分析

消費者需求特點

由于洗衣液是新生產品，消費者對其還不是很熟悉和了解，所以更注重產品的質量和品牌。只有推出具有市場競爭力的優質產品才是根本。同時，品牌建議和品牌包裝也是不可忽視的一個重要環節

消費者普遍討厭洗衣服但卻不得不洗。于是，消費者經常會選擇集中處理臟衣服，這就對洗衣液的洗滌能力提出了較高的要求，而洗衣液易漂易洗不傷衣不傷手綠色無化學殘留正迎合了我們消費者的需求。所以，立白洗衣液要抓住懷職這一市場，就必須滿足我們對洗衣液的要求，符合我們的消費理念。

1、優勢分析

立白始終還是一個品牌品牌知名度品牌價值很高的企業，在面對洗衣粉這個公關競爭對手上還是有優勢的。

2.劣勢分析

我們認為，對立白洗衣液構成威脅的有間接競爭對手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場和品牌。再加上如今科技的創新，洗衣粉的功能和類型更加豐富、更具競爭力。

4.競爭對手分析

雖然目前中國的洗衣液市場沒有完全形成，但是眾多日用品企業早已對這一塊蛋糕垂涎三尺，其中藍月亮、奧妙、衛新、威露士、開米等這幾個品牌占有該市場的絕大部分份額。我們著重分析藍月亮、奧妙等直接競爭對手對我們產品的影響：藍月亮廣告語：“專業讓潔凈更出眾，專業讓女性更出眾、藍月亮洗衣液您的專業選擇”從廣告不難看出藍月亮代表著專業，而且選用楊瀾為其代表，這一點是極其成功的。由于藍月亮是中國洗衣液市場的領導者，他們一直秉承著“一心一意，做洗滌”這一理念，堅持用專業打造每一個產品，產品配方、包裝技術，而且具備去污，去菌、護理、保護等多種功能，一瓶產品同時能解決多種需求和難題，所以藍月亮對立白構成了極大地威脅，但是藍月亮屬于高檔品，一般人難以接受其價格，這一現狀正好為我們立白提供很好的機會。

奧妙廣告語“沒什么大不了，我有我奧妙”從這個廣告可以看出奧妙可以為您解決一切頑漬，什么頑漬對奧妙來說是小菜一碟，并且奧妙屬于聯合利華的產品已經深入人心，為其打下牢固的基礎而且也吸了眾多的消費者，并且奧妙價格相對來說較便宜。

2.間接競爭對手

我們認為，對立白洗衣液構成威脅的還有間接競爭對手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場和品牌。再加上如今科技的創新，洗衣粉的功能和類型更加豐富、更具競爭力，但是立白始終還是一個品牌品牌知名度品牌價值很高的企業，在這方面立白還是有優勢的。、各自的特點和相對穩定的銷量。

三 廣告策略

1.廣告目標

（1）提高消費市場占有率。

（2）提高消費者對立白洗衣液的滿意度。

（3）提高立白洗衣液的知名度，從不了解到了解再到購。

（4）占領更大份額的洗衣液市場，并成為洗衣液市場的領先者。

2.廣告表現

廣告訴求對象：全體消費者

廣告主題：“追求完美，我要立白”

廣告定位：更方便、更高效、更適合現代生活消費習慣的洗滌用品。

廣告創意：為了突出表現品牌和產品不斷追求完美品質的理念，所以本次廣告的口號是：超強去污漬，不傷衣，不傷手。

我們將采用廣播、電視廣告、知識講座等廣告形式來使消費者了解我們的產品，經過創意的廣告宣傳，加深消費者對立白洗衣液的印象。廣播廣告語：“我愛綠色，我愛健康，我愛大自

然——立白洗衣液”，背景音樂：大自然天籟森林。

四、廣告定位： 吸引注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。2 傳播信息。廣告向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認知和形象。3 情感訴求。廣告以情感訴說方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產生商品或品牌信賴感。4 進行說服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時候，逐漸影響消費者的態度，并說服消費者改變原來的態度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。5 指導購買。廣告可以大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。6 創造流行與時尚。利用大眾流行的社會心理機制創造轟動效應，激發消費行為！

五、廣告媒介

我們將采用廣播、電視廣告、知識講座等廣告形式來使消費者了解我們的產品，經過創意的廣告宣傳，加深消費者對立白洗衣液的印象。廣播廣告語：“我愛綠色，我愛健康，我愛大自然——立白洗衣液”，背景音樂：大自然天籟森林。

我們將選用中午，晚上這一時間段來放置廣播，加強對立白洗衣液的熟悉度，而且背景音樂旋律美妙，清新舒適，可以放松一下同學們的壓力，使人心情舒暢。

電視廣告： 我們將在食堂及圖書館的液晶電視上播放我們的廣告，那兩個地方人流量相對較多，尤其是食堂，同學們趁用餐的時間觀看電視，我們可以在電視劇中間的廣告插入立白洗衣液的廣告，每天正餐時間段播放。

廣告片段：女生版 選有健康的公眾形象、真誠的感召力和不可忽視的影響力，且給以人一種清純完美的感覺的女生。廣告場景是一個宿舍的一群人剛剛出去逛街回來，發現自己一大堆衣服沒有洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨跡油漬之類的難洗污漬，一個便說：“累死了，怎么辦，還有我的漂亮衣服。”一副很累、惋惜的表情。這時，其中一個女生便說：“怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一點，泡一泡，洗衣服不再煩惱，天天穿漂亮衣服。”這正好抓住了女生的訴求點，而廣告語正好可以體現洗衣液的優點又可以告訴女生洗衣服其實很簡單，又加上立白洗衣液不傷衣不傷手，這樣會讓她們聯想到天天可以穿亮麗如新的“新衣服”不僅說明了產品的主打概念不傷衣不傷手，又迎合了她們的需求。

男生版 同樣是在宿舍里，一群朝氣蓬勃的男生打球回來了，原本就幾套衣服，幾雙臭鞋子和臭襪子沒有洗了，回來把身上的脫了，又是往臟衣服堆一扔，發現沒有干凈衣服了，汗顏。這時出現了立白洗衣液和一句廣告語 “搓搓搓，漂漂漂，你們落伍了，立白在手輕松解決臟衣服。“男生普遍討厭洗衣服，臟衣服、臭襪子、臭鞋子堆積如山，洗衣服永遠是個大煩惱，洗吧，看到一堆臟衣服就沒有勇氣了，心想，有人幫我洗就好了，拿去干洗店洗又太沒面子還費錢；不洗吧，放幾天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，況且學校不只是自己一個人，這形象總是要的。說得夸張了點，可是不管夏天還是冬天誰不煩洗衣服呢，尤其是夏天運動穿的淺色和冬天大件的衣服。于是由于洗衣液優于洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他們接受了。

知識講座 我們將以：“愛自己，愛立白”為主題來宣傳立白洗衣液，請專家來組織一次衣服與健康環保與洗衣液的知識講座。并對參加的同學送立白限量版鑰匙扣一個，并送立白篇三：立白公關策劃書

“立白”品牌媒介公關策劃書

第三篇：立白廣告策劃書（小編推薦）

立白廣告策劃書

目錄

一、前言…………………………………………………31

二、市場分析………………………………….........3

（一）營銷環境分析………………………………...........3

（二）產品分析………………………………………….....3

（三）消費者分析……………………………………..…...4

（四）競爭對手分析………………………………………...4

三、廣告策略……………………………………………...6

（一）廣告目標……………………………......6

（二）廣告表現………………………………………………6

四、廣告定位……………………………………………..6

五、廣告媒介……………………………………………..7

六、廣告效果評估………………………………………..8

前言

2008年以來，洗衣粉市場出現行業性整體停滯，而作為新品類行業的洗衣液則開始了大幅增長，這一點，作為洗衣粉大鱷之一的立白肯定不會無動于衷。對于洗衣液這個品類，陳凱旋顯然是下了重金和大力氣的，單從邀請李冰冰代言立白洗衣液、邀請周迅代言去漬霸洗衣液就可見一斑。之前是請著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液攜周迅一襲驚艷的紫色禮裙造型登上央視、東方衛視等全國各大電視臺黃金時段；同時，全國各大終端聯合啟動“潔凈行動”，定位高端的“立白去漬霸”A級洗衣液等四款產品隆重上市，一夜間“超強去頑漬，不傷衣，不傷手”的廣告語響徹全國。動則億元資金，如此大手筆的投入，透露了立白對洗衣液市場志在必得的決心。這是繼2008年首次推出面向高端市場的奧運專供產品之后，立白集團再次重磅出擊洗滌業高端市場。

長期以來，我們都用洗衣粉，但隨著生活水平的提高洗衣液迅速進入人們的生活。有資料顯示，在2007-2009年這短短的幾年里，洗衣液就占領洗衣劑市場的20%，立白重金入市全力搶灘洗衣液，由此可見，洗衣液的市場前景極其可觀。而據調查，更多的人選用洗衣粉或肥皂，這一現狀成為洗衣液進駐懷職最大的阻礙，所以，本次策劃的目的詣在讓更多的人更好地了解立白洗衣液，讓使用洗衣液成為一種潮流。

本次方案主的要內容為：

1、在本廣告策劃案中，我們從經濟方面，科學技術方面以及社會文化方面對整個宏觀環境進行了一次分析，并根據對本行業的了解，分析了一下該行業情況，以及對消費者及競爭對手等一一做了全面的分析。

2、為了更好地擴大產品的市場占有率，提高消費者對產品的滿意度，本策劃小組制定了廣告策略，力求為本產品提高品牌知名度。

3、本廣告策劃方案的重頭戲就放在廣告表現上，給予中國市場這一消費群體，我們分別對男生、女生的廣告做了一個區分，并分別設計了廣告語。在本策劃的最后，我們對本次廣告策劃作了一個粗略的廣告預算，及對其效果進行了評估。

二、市場調查分析

1、市場營銷環境

在國內，洗衣粉市場仍是市場絕對主角，占洗衣劑市場份額70%以上，洗衣液只有19%。目前中國洗衣液市場以年均27.2%的速度增長，最近三年的復合增長超過了100%。從2008年的4%增至2010年的19%，預計2015年達到30%。所以通過分析，中國的洗衣液市場是個潛力巨大的市場。

2、產品分析

（1）產品特點

①產品質量上乘且有保證，功能豐富齊全； ②氣味和容量不一，并自成一個系列； ③產品購買方便，在各大賣場和普通商店都可以買得到 ④包裝精美，有吸引力。

（2）、采用特有的護色配方，能有效鎖住衣物原色，讓衣物保持潔白亮麗，鮮艷如新，持久煥發本色光彩。主要成分：天然椰油精華、表面活性劑、活性蛋白酶、助漂劑、荷花香氛。適用范圍：棉、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質衣物。嬰幼兒衣物、內衣等貼身衣物同樣適用。無化學殘留：是指無堿性殘留顆粒。

（2）價格策略

1、檔次：中檔

2、適用范圍：任何面料的衣物

3、功能

（1）超強去污漬，不傷衣，不傷手；

（2）適用于各種布料材質的衣物，包括嬰兒服和尿布；

（3）使衣物更加柔順貼身；

（4）易漂易洗；

（5）在冷水和熱水均能發揮佳效；

（6）手洗或機洗都可發揮佳效。

4、包裝形式：瓶裝、袋裝

5、價格 現在市場瓶裝洗衣液 22元∕1L左右,市場上袋裝洗衣液10元∕500ml左右。

3、消費者分析

消費者需求特點

由于洗衣液是新生產品，消費者對其還不是很熟悉和了解，所以更注重產品的質量和品牌。只有推出具有市場競爭力的優質產品才是根本。同時，品牌建議和品牌包裝也是不可忽視的一個重要環節

消費者普遍討厭洗衣服但卻不得不洗。于是，消費者經常會選擇集中處理臟衣服，這就對洗衣液的洗滌能力提出了較高的要求，而洗衣液易漂易洗不傷衣不傷手綠色無化學殘留正迎合了我們消費者的需求。所以，立白洗衣液要抓住懷職這一市場，就必須滿足我們對洗衣液的要求，符合我們的消費理念。

1、優勢分析

立白始終還是一個品牌品牌知名度品牌價值很高的企業，在面對洗衣粉這個公關競爭對

手上還是有優勢的。

2.劣勢分析

我們認為，對立白洗衣液構成威脅的有間接競爭對手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場和品牌。再加上如今科技的創新，洗衣粉的功能和類型更加豐富、更具競爭力。

4.競爭對手分析

雖然目前中國的洗衣液市場沒有完全形成，但是眾多日用品企業早已對這一塊蛋糕垂涎三尺，其中藍月亮、奧妙、衛新、威露士、開米等這幾個品牌占有該市場的絕大部分份額。我們著重分析藍月亮、奧妙等直接競爭對手對我們產品的影響：藍月亮廣告語：“專業讓潔凈更出眾，專業讓女性更出眾、藍月亮洗衣液您的專業選擇”從廣告不難看出藍月亮代表著專業，而且選用楊瀾為其代表，這一點是極其成功的。由于藍月亮是中國洗衣液市場的領導者，他們一直秉承著“一心一意，做洗滌”這一理念，堅持用專業打造每一個產品，產品配方、包裝技術，而且具備去污，去菌、護理、保護等多種功能，一瓶產品同時能解決多種需求和難題，所以藍月亮對立白構成了極大地威脅，但是藍月亮屬于高檔品，一般人難以接受其價格，這一現狀正好為我們立白提供很好的機會。

奧妙廣告語“沒什么大不了，我有我奧妙”從這個廣告可以看出奧妙可以為您解決一切頑漬，什么頑漬對奧妙來說是小菜一碟，并且奧妙屬于聯合利華的產品已經深入人心，為其打下牢固的基礎而且也吸了眾多的消費者，并且奧妙價格相對來說較便宜。

2.間接競爭對手

我們認為，對立白洗衣液構成威脅的還有間接競爭對手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場和品牌。再加上如今科技的創新，洗衣粉的功能和類型更加豐富、更具競爭力，但是立白始終還是一個品牌品牌知名度品牌價值很高的企業，在這方面立白還是有優勢的。、各自的特點和相對穩定的銷量。

三 廣告策略

1.廣告目標

（1）提高消費市場占有率。

（2）提高消費者對立白洗衣液的滿意度。

（3）提高立白洗衣液的知名度，從不了解到了解再到購。

（4）占領更大份額的洗衣液市場，并成為洗衣液市場的領先者。

2.廣告表現

廣告訴求對象：全體消費者

廣告主題：“追求完美，我要立白”

廣告定位：更方便、更高效、更適合現代生活消費習慣的洗滌用品。

廣告創意：為了突出表現品牌和產品不斷追求完美品質的理念，所以本次廣告的口號是：超強去污漬，不傷衣，不傷手。

我們將采用廣播、電視廣告、知識講座等廣告形式來使消費者了解我們的產品，經過創意的廣告宣傳，加深消費者對立白洗衣液的印象。

廣播廣告語：“我愛綠色，我愛健康，我愛大自然——立白洗衣液”，背景音樂：大自然天籟森林。

四、廣告定位：吸引注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。2 傳播信息。廣告向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認知和形象。3 情感訴求。廣告以情感訴說方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產生商品或品牌信賴感。4 進行說服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時候，逐漸影響消費者的態度，并說服消費者改變原來的態度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。5 指導購買。廣告可以大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。6 創造流行與時尚。利用大眾流行的社會心理機制創造轟動效應，激發消費行為！

五、廣告媒介

我們將采用廣播、電視廣告、知識講座等廣告形式來使消費者了解我們的產品，經過創意的廣告宣傳，加深消費者對立白洗衣液的印象。

廣播廣告語：“我愛綠色，我愛健康，我愛大自然——立白洗衣液”，背景音樂：大自然天籟森林。

我們將選用中午，晚上這一時間段來放置廣播，加強對立白洗衣液的熟悉度，而且背景音樂旋律美妙，清新舒適，可以放松一下同學們的壓力，使人心情舒暢。

電視廣告： 我們將在食堂及圖書館的液晶電視上播放我們的廣告，那兩個地方人流量相對較多，尤其是食堂，同學們趁用餐的時間觀看電視，我們可以在電視劇中間的廣告插入立白洗衣液的廣告，每天正餐時間段播放。

廣告片段：女生版選有健康的公眾形象、真誠的感召力和不可忽視的影響力，且給以人一種清純完美的感覺的女生。廣告場景是一個宿舍的一群人剛剛出去逛街回來，發現自己一大堆衣服沒有洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨跡油漬之類的難洗污漬，一個便說：“累死了，怎么辦，還有我的漂亮衣服。”一副很累、惋惜的表情。這時，其中一個女生便說：“怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一點，泡一泡，洗衣服不再煩惱，天天穿漂亮衣服。”這正好抓住了女生的訴求點，而廣告語正好可以體現洗衣液的優點又可以告訴女生洗衣服其實很簡單，又加上立白洗衣液不傷衣不傷手，這樣會讓她們聯想到天天可以穿亮麗如新的“新衣服”不僅說明了產品的主打概念不傷衣不傷手，又迎合了她們的需求。

男生版同樣是在宿舍里，一群朝氣蓬勃的男生打球回來了，原本就幾套衣服，幾雙臭鞋子和臭襪子沒有洗了，回來把身上的脫了，又是往臟衣服堆一扔，發現沒有干凈衣服了，汗顏。這時出現了立白洗衣液和一句廣告語 “搓搓搓，漂漂漂，你們落伍了，立白在手輕松解決臟衣服。“男生普遍討厭洗衣服，臟衣服、臭襪子、臭鞋子堆積如山，洗衣服永遠是個大煩惱，洗吧，看到一堆臟衣服就沒有勇氣了，心想，有人幫我洗就好了，拿去干洗店洗又太沒面子還費錢；不洗吧，放幾天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，況且學校不只是自己一個人，這形象總是要的。說得夸張了點，可是不管夏天還是冬天誰不煩洗衣服呢，尤其是夏天運動穿的淺色和冬天大件的衣服。于是由于洗衣液優于洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他們接受了。

知識講座 我們將以：“愛自己，愛立白”為主題來宣傳立白洗衣液，請專家來組織一次衣服與健康環保與洗衣液的知識講座。并對參加的同學送立白限量版鑰匙扣一個，并送立白

健康手冊一本。

鑒于洗衣液已處于成長期，立白的廣告會著重介紹立白洗衣液的功能及加強其印象，將選擇采用廣播、電視廣告、知識講座來進行宣傳！

六、廣告效果評估

在廣告策劃中，根據消費者的市場分析及立白企業的實力及品牌在對消費者根深蒂固的影響，可知，立白的產品價格，質量都是可接受的，尤其是立白洗衣液，立白洗衣液引領了未來發展的趨勢，我們都是新一代，而立白洗衣液的不傷手低碳環保，無化學殘留“正是迎合了我們的需求，因此，廣告效果會相對好，消費者能真正了解立白洗衣液，關注健康，并漸漸地從使用洗衣粉到使用洗衣液消費習慣的轉變，從而達到立白洗衣液在懷職的市場占有率，提高立白洗衣液的品牌知名度，達到其廣告策劃效果。

第四篇：廣告策劃書

廣

姓名：劉霖東 告策劃書

班級：物流121班

學號：120009100127

雙肩背包廣告策劃書

目錄：

一：廣告商品選擇

二：廣告目的三：廣告區域

四：廣告對象 五：媒體選擇

六：廣告策略

一:廣告商品選擇

我選的廣告商品——時尚雙肩背包。

二：廣告目的1：提高商品的知名度。

2：強化商品特性

4：提高商品的信譽，促進銷售。

三：廣告區域

1：初期區域—邢臺職業技術學院。

2：中期區域—向邢臺市推廣

3：長期區域—整個河北省

四：廣告對象

1：在學校的追求時尚新穎的學生。

2：在社會的喜歡新鮮事物的社會人。五：媒體選擇

1：廣告目標

通過該廣告能使在校學生和追求新穎的社會人對我們的雙肩背包有一個全面的、詳盡的認識，能提升商品的信譽已經知名度。

2考慮的媒體

A：報紙B：電視C：戶外載體D:銷售現場E：網絡

3：選擇的媒體

A：報紙很傳統的宣傳方法，報紙上宣傳費用較低，而且效果較好。B：電視在電視上宣傳優點是宣傳效果很好，缺點是成本太高。六：廣告策略

1：制作簡易宣傳單宣傳。

宣傳單內容本商品從是XX公司設計的最新款背包，外觀設計獨特、新穎、時尚，質量極佳，這樣一款漂亮、新穎的雙肩背包，不僅僅是一個能給我們生活帶來方便實惠的包，更多反映出的是你獨到的眼光，時尚的個性，和高雅尊貴的品味。

2：制作小卡片

制作一些小卡片，上面寫下本雙肩背包的一些基本內容，然后再學校里發放，也可以到街上去發放。

3：報紙宣傳

A 廣告內容

在電視的黃金時段播出如下畫面：

在報紙上畫一個外形很帥氣、很潮的一個男生，他背著這款雙肩背包很自信的走在巴黎繁華商業街，而它背的這款新穎的背包引起了眾多時尚達人的羨慕的眼光。最后說出：“時尚背包，襯出你的氣質，你的品位”。

B 廣告設計

第五篇：廣告策劃書

廣告策劃書

廣告策劃書1

一、概述

南方汽車博覽中心是樟木頭的重點工程之一，是集汽車銷售、汽車展覽以及其附屬行業的一座現代化汽車交易市場。該汽車博覽中心位于具有“小香港”之稱的東莞市樟木頭鎮，交通便利快捷，地理位置十分優越。

南方汽車博覽中心總投資6000萬元人民幣，占地面積達6000平方米。條件得天獨厚。該博覽中心管理先進，后期服務及其相關的工商、稅務、銀行、交管等配套服務齊全，能夠為客戶提供一體化、全面化的優質服務，使廣大的汽車以及其他附屬行業的經營者能夠輕松的經營，免去多個煩瑣程序。為廣大的汽車及負數行業的經營者提供了一個更加完善的；有著廣闊市場前景的現代化汽車交易場所。

為了更好的開展宣傳活動，提高知名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，

營造聲勢，前期的廣告能夠合理的、科學的運做；順利的實施，受其委托，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計劃。

二、市場分析

1、市場環境優勢分析

A、樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路等運輸縱橫交錯，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮區，地理環境非常優越。

B、樟木頭具有“小香港”之稱，是廣大港、澳、臺外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮區有著密集的制造業和加工業發達，在今后的幾年中，樟木頭的經濟將會飛速的發展，為南方汽車展覽中心創造更加優越的經濟環境。

C、隨著經濟的進一步增長，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業將會有一個新的飛躍，在今后的幾年，汽車的消費將會是大眾的主流消費，家庭和個人用車將更加普及，而汽車的消費將更加的貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發展創造良好的市場機會。

2、自身優勢分析

A、現東莞及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務設施不是很完善，南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區的第一座現代化汽車交易市場，該中心的落成將會吸引更多的汽車及其附屬行業的客戶關注，并咨詢投資，市場前景非常廣闊。

B、自身環境優越，占地面積大，整個博覽中心布局合理，大型停車場、展廳、交易廳等相關配套設施齊全完善，是集銷售、售后服務、配件供應等為一體的綜合性汽車專業交易市場，整個中心設計高、質量好，是東莞乃至整個珠三角地區設備先進、功能齊全的第一個高級汽車交易中心。

C、高品質的服務，工商、稅務、交管、銀行、保險等服務配套設施將進場辦公，將會為汽車的交易免去很多煩瑣的程序，使整個汽車交易更加快捷順暢。、會員俱樂部、信息中心等相關配套設施完善，能夠為客戶提供優質的一流服務，為汽車及其附屬經銷商提供汽車文化，新車投放以及現場促銷等活動，并配有汽車美容、裝潢的項目，使整個交易中心更加規范化、一體化。

D、南方汽車博覽中心的，通信、語言查詢、數碼演示、信息發布、電子攝像等硬件設施也很完善，裝飾豪華典雅，經營環境舒適溫馨。

三、前期市場策略

1、緊抓市場機會點為重點，進行大幅度宣傳，使所占的優勢能深入人心，吸引更多的汽車以及其附屬行業的經銷商和生產商來投資。

2、盡量展示自身強大的優點，揚長避短，來擴大知名度和美譽度。

3、早日導入CIS系統（企業形象識別系統），實現闖名牌的市場戰略目標。

4、引用現代的管理模式和高品質的服務，樹立良好的'企業形象，提升企業美譽度。

四、前期廣告策略

1、廣告定位

前期的廣告定位應合理的考慮到有利于后期的廣告投放計劃，以及廣告的具體實施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務優勢來作為廣告定位。

2、廣告訴求

以理性的廣告訴求為廣告訴求點，用實實在在的的事實去說服人，以便在實際的操作中，有利于廣告的操作。

3、廣告目標

爭取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結合，使南方汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心，在市場中占有一定的地位。廣告宣傳的目標應該放在各個汽車經銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產商和經銷商。在他們中間創造良好的信譽提升自身價值，以便吸引更多的客戶來咨詢投資。

五、媒體分析

A、在眾多的廣告媒體中，東莞地區主要以電視、報紙、戶外、網絡、電臺等幾種廣告媒體為主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比較明顯，選擇性、針對性較突出，能夠直接到達受眾。戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業形象。

B、在有聲廣告媒體中，電視、電臺有國、粵語兩種語種，而對廣告目標而言，對兩中語種的節目沒有很大的偏愛。

C、媒介利用應遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標群，簡化傳播途徑，有效的利用廣告資源。

廣告策劃書2

一：背景概述：

樂可可飲食文化傳播(北京)有限公司隸屬美國樂可可國際控股集團，是其為擴張全球事業而特別成立的子公司，專事亞洲地區樂可可飲食文化傳播及樂可可系列店鋪的推廣工作。

樂可可冰淇淋誘人滋味，自有卓越動力打造!

難道只有談戀愛時才能去巴黎?單身的人請背上行囊立刻出發吧。握著手里大大的冰淇淋球，在香榭里大道上肆無忌憚的慢慢輕舔，愛一個地方不需要理由，愛一種冰淇淋也不需要理由。戀上香榭里

窗外陽光明媚，年輕的心無拘無束，午后的愛情 溫暖而甜蜜，就像酥軟的巧克力蛋糕。步入樂可可冰淇淋吧, 來一客清涼爽口的冰淇淋,配以香濃的咖啡、小點，無限愜意。

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品嘗樂可可，誘人滋味時刻體驗; 樂可可冰淇淋誘人滋味自有卓越動力打造!

二：市場分析：

★中國的冷凍飲品人均消費量為0.9公斤，其中冰淇淋人均消費量僅為0.4公斤，與全世界每年人均消費冰淇淋為1.3公斤，北美人均15公斤相比存在巨大差距，昭示著中國冰淇淋產業有利潤空間巨大。

★中國冰淇淋產量在xx年間增長12倍，每年增長10%以上，年銷售量達到160萬噸，目前年銷售額為230億左右。有專家估計，到xx年中國冰淇淋市場容量有望達到400億元。巨大發展潛力讓許多企業巨頭紛紛下重金投資冰淇淋產業。

★ 在國外冰淇淋一直為無季節差別享受型小吃，現在，在中國冰淇淋終于被“正名”，季節性消費差異逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成為無季節食品。

經過簡單的'調查后，我們發現，任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰淇淋市場的增長速度非常快，目前人均消費量是兩升(相當于25到30支冰淇淋)，未來xx年期望成長到6升，中國將會成為世界上最大的冰淇淋的消費國。

同時，新的品牌不斷面世，營銷花樣也層出不窮，讓人眼花繚亂，除了品牌、口味外，價格已經成為商家競爭的主要方式。在冰淇淋市場日益細分的情況下，銷售環節的作用越發重要。廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業競爭的又一“戰潮，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰場不斷轉移和變換，已經進入全面競爭階段。

xx年樂可可美國風味冰淇淋專賣店登陸中國，改寫中國冰淇淋歷史。

三：消費者分析：

隨著消費者和市場的成熟，現在人們吃冰琪淋，已經成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌價值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負的關鍵。

消費者反映，現在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經進入了誤區，不但改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業自己導入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能--解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會所在。

經過分析我們還發現，冰淇淋是上帝留給人間的神奇美食。無脂無糖冰淇淋是由脫脂奶粉、低能量的甜味劑木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特點是：改善飲食者的血糖值，促進人體腸道內有益菌群的增值，調節胃腸功能，提高人體免疫力，防止齲齒。使喜愛冰淇淋的人群不會擔心引起肥胖和心血管疾玻冰淇淋脫脂脫糖，只有美味。

廣告策劃書3

一，前言

中國已經加入了WTO，使得經濟不斷的發展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中占據著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據重要的市場地位。20xx年中國巧克力月產能力超過10萬噸，但實際生產量不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個市場。

二，市場分析

1、銷售額分析

監測零售店巧克力銷售額為9900。58萬元，占30種商品銷售額的2。69%占全部商品零售的0。94%，在30種商品中排第15位，與相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例19增加了0。16%，但占全部商品零售總額比例比年增加了0。13%。

2、巧克力品牌的分析

監測范圍內巧克力品牌總數為109個，比1998年減少了12。8%，平均單個品牌銷售額為58。8萬元，平均值以上的品牌有12個，占11。01%，平均值以下的品牌有97個，占88。99%。進入500領先品牌的品牌有15個，與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入500領先品牌占巧克力品牌總數13。7%，占500領先品牌的2。76%，比各品種平均值低0。57%。其中排位較高的是德芙（第13位）在500領先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

（1）市場背景

國產品牌在上海市場并不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意，只有5%的認為國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產巧克力中，只有上海地產的申豐，梁豐表現較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌。

（2）產品分析

1、種類

A、黑巧克力，乳質含量少于12%

B、牛奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質

C、白巧克力，不含可可粉的巧克力

D、夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較容易記的詞來命名

（3）包裝

采用中國物色的設計

（4）顏色

以紅色為主，白色為襯

（5）品味

既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和，鮮醇幼滑的特點。

（6）容量

100克排塊

（7）價格

1、零售定價12。8元

2、零售進價10元

3、中盤進價8元

4、廠價3元

三，競爭對手分析

19巧克力排在前十位的.品牌依次為德芙，吉百利，金莎，金帝，M8M，申豐，奇巧，好時，大昌兒童，雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大品牌中，排序上升的有3個，升幅最大的是雀巢；排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。巧克力在500領先品牌的排序變化指數為55。67%。

四，廣告目標

提高產品知名度，打進中國市場，要加入500領先品牌。

五，廣告對象

1、10～15歲，特征；消費行為具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想，意識上尚未形成模式和概念。

2、正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節的到來，他們會是購買的主要群體。

六，廣告地區

先在廣西，廣東兩省開始打入市場

七，廣告創意

1、奇遇篇

兩個旅游者正乘熱汽球環游世界，他們正把最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個食人族正圍著幾個冒險者，發現一盒東西掉下來，感到奇怪，就打開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想到底是什么呢他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，冒險者們從驚訝中反應過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發現，還在繼續討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執著的等著奇跡的發生。

廣告語：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力

2、偶然篇

在一個荒島上，一個落魄此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無奈已經有好久了，都沒有看到一艘船經過，島上能吃已經吃了，就在這個饑餓交加的時刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來是一箱的清爽（什么枕頭好）巧克力。“苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。”

八，廣告實施階段：

20xx年1月——10月

九，廣告媒體策略

主要以電視及網絡做宣傳

電視廣告排在黃金時段播出

十，廣告預算

電視及網絡將花20萬元人民幣

十一，廣告效果預測

廣告推出后將有50%的消費者認識本產品，并產生購買。

名稱：清爽巧克力

企劃單位：另類廣告公司

策劃人：黃迎

撰稿人：黃迎

完成日期：20xx年12月29日

廣告策劃書4

1)前言

中國已經加入了wto，使得經濟不斷的發展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中占據著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據重要的市場地位。XX年中國巧克力月產能力超過10萬噸，但實際生產量

不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個市場。

2)市場分析

1.銷售額分析

1999年監測零售店巧克力銷售額為9900.58萬元，占30種商品銷售額的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位 。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。

2.巧克力品牌的分析

監測范圍內巧克力品牌總數為109個，比1998年減少了12.8%，平均單個品牌銷售額為58.8萬元，平均值以上的品牌有12個，占11.01%，平均值以下的品牌有97個，占88.99%。進入500領先品牌的品牌有15個、與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入500領先品牌占巧克力品牌總數13.7%，占500領先品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領 先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

(1)市場背景

國產品牌在上海市場并不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意，只有5%的認為國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產巧克力中，只有上海地產的申豐、梁豐表現較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌。

(2)品分析

1.種類

a.黑巧克力，乳質含量少于12%

b.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質

c.白巧克力，不含可可粉的巧克力

d.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較容易記的詞來命名

(3)包裝

采用中國物色的設計

(4)顏色

以紅色為主、白色為襯

(5)品味

既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點。

(6)容量

100克排塊

(7)價格

1.零售定價12.8元

2.零售進價10元

3.中盤進價8元

4.廠價3元

3)競爭對手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中，排序上升的'有3個，升幅最大的 雀巢;排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。

巧克力在500領先品牌的排序變化指數為55.67%。

4)廣告目標

提高產品知名度，打進中國市場，要加入500領先品牌。

5)廣告對象

1.10～15歲，特征;消費行為具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。

2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節的到來，他們會是夠買的主要群體。

6)廣告地區

先在廣西、廣東兩省開始打入市場

7)廣告創意

1.奇遇篇

兩個旅游者正乘熱汽球環游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個食人族正圍著幾個昌險者，發現一盒東西掉下來，感到奇怪，就打開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想 到底是什么呢?他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險者們從驚訝中反應過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發現，還在繼續討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執著的等著奇跡的發生。

廣告語：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力

2.偶然篇

b. 在一個荒島上，一個落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無耐已經有好久了，都沒有看到一艘船經過，島上能吃已經吃了，就在這個饑鋨交加的時刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來是一箱的清爽巧克力。“苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。”

8)廣告實施階段：XX年1月--10月

9)廣告媒體策略

1.主要以電視及網絡做宣傳

2.電視廣告排在黃金時段播出

10)廣告預算

電視及網絡將花20萬元人民幣

11)廣告效果預測

廣告推出后將有50%的消費者認識本產品，并產生購買。

廣告策劃書5

路上咖啡店位于竹溪大道和青山路交匯處，為了進一步開發其市場潛力，提高其美譽度和知名度，我們零點策劃小組為路上咖啡店做了一次營銷策劃方案。

一、市場背景：

1、南寧作為省會城市，具有特殊的市場地位。

2、是廣西壯族政治經濟文化中心，有良好的經濟基礎和文化底蘊。

3、市內有眾多的知名企業，形成了一定規模的白領消費群體。

4、南寧咖啡市場開拓較晚，人們對于咖啡的概念比較模糊，消費習慣不凸顯。

5、當前的南寧咖啡經營已形成了一定規模，在南寧市區知名度、美譽度較高的領先品牌名典咖啡連鎖店、上島咖啡連鎖店、老樹連鎖店等，估計能占南寧較大一部分市場份額。

6、隨經濟文化進一步發展，咖啡消費作為一種新的休閑娛樂形式，有廣闊的市場前景。

二、路上咖啡當前問題分析：

通過前期初步市場調查，我們概括歸納出如下問題。

（一）市場知名度不高

1、地理位置：偏離市區較遠。

2、注目程度欠佳。

3、宣傳力度不夠，目標消費群了解程度低。

（二）客流量少，利潤空間小

1、店面布置欠佳；

2、空間感較差；

3產品種類較少，顧客選擇余地較小；

（三）市場競爭力不強

1、總體定位不明確；

2、客戶維系不力；

3、品牌特點不突出，缺乏特色。

（四）服務意識淡薄

1、店員的著裝不統一，缺乏美感。

2、無統一的服務標準。

三、綜合對比分析：

（一）路上自身的優勢：

1、環境：路上自己獨特的品位，店面整體環境較好，風格別致，清凈幽雅，適于休憩與會談。

1）空間設置具有私密性。秘密的空間設置，在一些商務或私語談話等時候有基本的安全感；店內的半開放式的隔間和獨立的燈光，感覺舒適。

2）店內設計格調質樸且來自原創，有回歸大自然清新之感。

3）擁有大的、方便的停車場地，對有車一族較有吸引力。

4）其他：店內硬件設施較全，計算機無限上網、各種雜志、可滿足小型朋友、商務聚會等

2、咖啡產品品質：產品品質高“磨出來的好咖啡”，每杯咖啡都是一個美麗的故事。采用先進的`萃取技術，使咖啡的品質和口感都屬上乘。

3、價格：路上咖啡價格與同行業持平，其他一些飲料的價格低于其他咖啡店，在價格上還是占一定的優勢的。

4.市場：有優良的目標消費群資源，尤其成熟居民小區與高檔小區市場仍處于未開發狀態。

廣告策劃書6

摘要

隨經濟的發展、科技的進步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當海飛絲初次進入中國市場時，就迅速占領了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業去屑”形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發劑銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產品，清揚的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的沖擊。本文通過了解洗發水的行業概況，結合海飛絲的市場現狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場的基礎上，讓更多的人認可和忠實于去寫海飛絲。

前言

寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。20xx財政，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著三十億親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業-廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

作為國際的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛最出色的功效。

市場分析

1、營銷環境和行業分析

（1） 宏觀環境因素

① 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

A．總體的經濟形式；

洗發水是個人護理用品的中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發水生產商，國內市場的洗發水品牌超過20xx個。中國的洗護發品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經濟的發展，洗護發品市場不僅有了長足的進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

B．總體的消費態勢；

洗發水的群體比較廣泛，無性別差異、年齡層區別，一般都適合所有人群。隨著人們生活水平和文化素質的提高，洗發水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養美發，追求時尚，提升個人魅力成為許多人士用洗發水的目的。

C．產業的發展趨勢。

從市場需求看，消費購買量穩步提高，產品滲透率保持在較高的水平，城市基本需求飽和，個性化需求和農村潛在需求較大。

從市場供給看，市場集中度高，市場規模穩定；知名品牌市場壟斷率趨高中低端市場競爭激烈。

從品牌結構看，國際品牌從一級市場想二三級市場滲透；國內品牌堅守中低端市場，持續競爭力經受考驗；跨行業強勢品牌借機介入。

從產品價格看，主要品牌產品單價穩定并可能微幅調整，其他產品極有可能以價格優勢維持市場份額。

從渠道結構看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補。

② 市場的政治、法律背景

A．是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場；

B．是否有有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告。

③ 市場的文化背景

A．企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處；

B．目標市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品。

（2） 微觀環境

① 企業與供應商的關系；

供應商是影響企業營銷的微觀環境的重要因素之一。供應商是指向企業及其他競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等等。

② 企業與中間商的關系。

營銷渠道是協助公司推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等。

（3） 市場概況

① 市場的規模

A．當前市場的銷售額；

賽迪顧問研究結果表明:20xx年中國洗護發品市場銷售額達300

億。

B．消費者總量；

任何一個家庭都有購買洗發水的基本需求。

C．市場規模的發展趨勢。

中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規律模最大的，

市場競爭難度最大的產品大類市場。隨著市場秩序的進一步規范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發展。

② 市場的構成

A．當前市場的主要品牌

第一陣營：擁有洗發水前五甲的寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二陣營：絲寶和聯合利華(舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士)

第三陣營：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤發及蜂花、安利等全國新產品

B．市場上居于主要地位的品牌

市場前四大品牌市場集中度超過60%

寶潔旗下三大品牌占據半壁江山，聯合利華、絲寶緊隨其后

C．與本品牌構成競爭的品牌

寶潔旗下其他品牌及聯合利華、絲寶等品牌

D．市場構成的變化趨勢

隨著新進入者的不斷加入，競爭日益激烈，市場日漸成熟，洗護發市場產品

及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

③ 市場的特性

A．市場有無季節性

洗護產品，總體來說，無太大的季節性。隨著消費者需求的多樣化，產品的功能也隨之更加多樣化、復合化，絕大部分產品不具有季節性。

B．市場有無暫時性

這個因素與消費者所處的階段性環境、文化背景、對產品及品牌的認知程度和滿意度等有關。

C．市場有無其他突出特點。

洗發水是個人護理用品的中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。隨著近年來經濟的發展，洗護發品市場不僅有了長足的進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

（4） 營銷環境分析總結

D．機會與威脅

機會：洗護發用品是化妝品市場最飽和的一個，但從世界洗護發用品市場發展情況來看，中國的洗護發市場還有較大的'發展空間。中國洗護發用品人均消費量較低，仍有很大發展前景，隨著中國經濟的發展和人民生活水平的提高以及洗護發習慣的改變，對洗護發用品的潛在需求還很大。

威脅：原有競爭對手的威脅、新的競爭對手加入的威脅等。

E．優勢與劣勢

優勢：消費者生活必需品，需求量大，不宜過時。

劣勢：洗發水行業品牌太多，魚龍混雜，產品出現嚴重同質化、虛擬化和復

合化。

F．重點問題總結

中國洗發水市場是一個數個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業發展起關鍵作用的資源條件并通過戰略規劃與已配置的公司，自然存在獲取高于平均利潤的可能性。洗發水市場競爭的實質就是圍繞著戰略性營銷資源開展的爭奪。

2、競爭分析

（1） 企業在競爭中的地位

① 市場占有率

20xx年市場占有率排名第二，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所占據，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。

② 消費者認知

海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業績非凡。

③ 企業自身的資源和目標

寶潔一旦確立了一個細分市場新產品，往往會不遺余力進行維護與品牌建樹。如：海飛絲推出多種系列的產品，分別滿足了不同消費者的需求，因而受到消費者親睞。

（2） 企業的競爭對手

① 對主要競爭對手的確認清揚

② 競爭對手的基本情況

清揚是法國技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產權注冊。在過去的，聯合利華研發中心在中國以為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。

20xx年2月28日，被外界譽為聯合利華10年來收款去屑洗發水清揚品牌在全國正式上市。

③ 競爭對手的優勢與劣勢

優勢：據20xx年中國保健協會發布的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》數據顯示，從上個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發水男女混用、洗護發習慣不良”等四大誤區直接導致了中國人20年難去屑。清揚對目標消費和市場定位精準的方向感，越去屑效果。

廣告策劃書7

即將迎來碩果飄香的今秋9月，20xx高考剛剛結束。在選擇學校上，考生處于被動地位，抓住時機搞好宣傳，可以提高學校知名度，打響收獲學子第一炮。本次廣告，主要放在全國主要考點的大門口，針對學生家長，開展講解形式的教育；以及在平面媒體、電視、網絡、廣播等處投放傳統形式廣告；以及到全國往屆吸收學生最多的地方開展免費講座，發放宣傳單頁廣告，以便更直接的與考生及家長接觸。

一、市場分析

牡丹江師范學院地處一個風光秀麗的旅游城市——牡丹江。它位于黑龍江省東南部與吉林省交界地區，空氣清新，被評為中國最適宜居住的城市第四名。城市中最著名的景點要屬鏡泊湖了。它是國家最大、世界第二大高山堰塞湖，著名旅游、避暑和療養勝地，國家級重點風景名勝區，國際生態旅游度假避暑勝地，世界地質公園，20xx年被評為5A級旅游景區。良好的環境為牡丹江師范學院正增色不少。學校正在步入軌道，正在為往大學方面轉變而努力。良好的學習氛圍，使學校在社會上好評如潮，近些年硬件方面的改進，更使學院魅力倍增。

客觀說，學院是二批本科院校，在宣傳上，只要在稍微次等高中如第二高中等進行就可以，效果會更加客觀。

二、廣告戰略和策略

在高考備考最后一個月，根據以往吸收考生最多的地方的`次等高中安插大量老師、院內學生，在高中門口擺桌設有專人負責解答學生或家長疑問，并有同學負責發放學院宣傳單頁。

在高考兩天，在篩選好的網點安排人力發放學校宣傳單頁，并負責給考生家長發水和扇子，做到貼心宣傳。

在高考估分兩天，到網點發放宣傳單頁，張貼宣傳單 另一路人馬負責平面及電視網絡宣傳，在平面媒體上，主要選擇高考估分選學校一類的專業性報紙雜志；對于電視廣告，要選擇教育電視臺和全國性收視效果好的電視臺；對于網絡，要選擇各省的招生考試信息網；至于動態廣告的制作，要不惜大成本，明星效應也未嘗不可，畢竟吸引眼球，才是廣告成功之所在。

三、廣告傳播對象

對象主要針對20xx高考生及考生家長，另外各省高中宣傳部老師或領導，也是宣傳重點，學生還是更相信與他們朝夕相處的老師，所以，只要先把高中宣傳部領導搞定，讓他為你們把宣傳單頁下發到高三班主任手中，再令他們發給學生，那效果，應該遠勝于學院自己發送宣傳單頁。

四、廣告地區

大范圍是全國各高中考點，實際上要根據以往吸收學生的多少安排重點地區，進行有針對性的宣傳。

五、廣告預算及分配

首先，要做好準備工作，即宣傳單頁和動態廣告的制作。這方面是宣傳的重點，良好的構思與明星效應，會給宣傳加分。此處投入總資金的20%

其次，就是人力。雇傭學院內部或外部的老師或宣傳專家，為學院背書，他們是宣傳的主力軍。再就是發送傳單的學生，從各地臨時雇傭即可。次處用去總資金的10%

再就是投放廣告的花費：電視廣告、招生網站廣告、招生雜志報紙廣告等，此處用去總資金的50%

然后是人脈花費，說現實一點，現在不疏通人脈，任何事情都難辦，所以在此花費總投入資金的15%

最后是宣傳中的不確定花費，暫定總資金的5%

六、相配套的措施和策略

此次宣傳，要以親民為宗旨，周到的為考生及家長服務。尤其是高考兩天，考生和家長都面對重重壓力，正值盛夏，天氣炎熱，所以在各考點發放宣傳單頁的同時要考慮到實際情況，為考生及家長準備水，扇子等物品，與宣傳單頁一同發放。要讓宣傳對象感受到我們的真誠，真心實意的閱讀宣傳單頁。

七、廣告效果預測

廣告目標

知名度 80% 實際：

理解度 70% 實際：

喜愛度 70% 實際：

選擇意愿度 70% 實際：

廣告訴求重點 塑造學校良好形象，吸引學生及家長注意

廣告訴求對象 應屆高考生及家長

廣告地區 根據往屆吸收學生情況重點安排宣傳地區（全國考點、高中）

廣告內容 學校師資力量、校園軟硬件、畢業生前景展望

廣告表現戰略 親切，不浮夸，真實為主

廣告媒體戰略 以各招生網站、雜志為主，教育頻道電視廣告次之 。

廣告策劃書8

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS20xx（春）數據顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%），吉百利（13.22%），金帝（11.12%），雀巢（9.49%），好時（5.52%），金絲猴（2.94%），費列羅（2.32%），M&M's（2.10%），金莎（1.89%），申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙，吉百利，金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

在整個市場份額的爭奪中，合資品牌和洋品牌明顯占據了上風。在市場份額排名前十位中，德芙，吉百利，金帝，好時，雀巢，M&M's均為合資品牌；國產品牌只有金絲猴（2.94%）和申豐（1.58%）兩個，而且兩個品牌累計市場占有率還不足5%，市場競爭實力尚顯薄弱。

從另外一個角度，也即“消費者品牌忠誠度”（是對消費者“最經常”消費品牌份額的考量）進行考察，排在前十位的品牌分別是德芙（72.4%），金帝（42.6%），吉百利（42.3%），雀巢（41.8%），金絲猴（38.4%），申豐（35.7%），士力架（33.3%），金莎（32.4%），健達（31.1%），好時（29.5%）。德芙依然遙遙領先。與此同時，合資品牌及洋品牌繼續保持其絕對的優勢地位。

由“市場份額”和“消費者忠誠度”兩個指標基本可以判斷出中國巧克力市場的基本狀況。中國巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下，國產品牌很難與其抗衡。

另外根據福布斯的調查，以下三種巧克力獲得頂級巧克力品牌。他們是：

英國吉百利

“吉百利”（Cadbury）是英國歷史最悠久的巧克力品牌之一，也是英國最大的巧克力生產商。吉百利生產的`巧克力屬于傳統的英國風味。

1868年，吉百利推出許多新式食用巧克力，不僅使純巧克力口味更細潤，而且夾心巧克力花樣也不斷翻新，精心制作的巧克力包裝盒，更成為維多利亞后期流行時尚。

比利時列奧尼達斯

起源于19xx年，所有的LEONIDAS（列奧尼達斯）巧克力都是在布魯塞爾制作完成的，原料都是采用最好，最高品質的材料：純可可亞，新鮮牛奶和奶油，土耳其榛果，意大利杏仁，馬里歐櫻桃，多達80種不同的口味，也是惟一的鮮巧克力，每一粒巧克力從出品到親自入口品嘗均絕對不超過4周。

比利時香濃河

起源于比利時布魯塞爾的Gopa，由巧克力大師Joseph Draps一手創辦，并以傳說中尊貴的Gopa夫人命名，至今已超過175年歷史，以優雅的香味和口感著稱于世。“香濃河”采用比利時原裝頂級進口原料和制—作—工—藝，巧克力口味細致醇厚，余韻優雅綿長；色澤明快層次分明。

廣告策劃書9

一·前言

簡要說明制定本策劃書的緣由，企業的概況、企業的處境或者面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題。或者簡提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前，能有個概括的了解。

二·市場分析

市場分析主要包括三個方面有內容

1、背景資料：與被策劃企業產品有關的市場情況。

2、目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號；這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何？

3、同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。

三·產品分析

被策劃產品的那些優越性及其不利因素

1.產品的特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；

2、產品優劣比較：同國內及進口產品進行比較。

四·銷售分析

銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹的了解同類產品的銷售情況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售分析有下列內容：

1、地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；

2、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；

3、優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重要地區。

五·企業目標

企業目標分為短期和長期兩種。

短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標。可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的.，六企業市場戰略為了實現企業的經營目標，企業在總市場戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：

1、戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以感情訴求為主；

2、產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量、低價格，國際流行的產品；柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷。

3、銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，經及生活方式和消費方式等；

4、包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播、設計重點文字、標志、色彩等。

六·零售點戰略

零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

七·阻礙分析

根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

八·廣告戰略

1、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

2、廣告目標。依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。

3、廣告對象，依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

4、廣告創意。確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

5、廣告創作策略。既向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。九公關戰略公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公關的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

九·媒介戰略

根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來表達到廣告對象

1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；

2、媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區，

3、媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；

4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；

5、媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

十·廣告預算分配

必須把內的所有廣告費用列入

1、調研、策劃費；

2、廣告制作費；

3、媒介使用費；

4、促銷費、管理費；

5、機動費等。

十一·廣告統一設計

根據上述各項綜上所述綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供內廣告制作的統一設計作參考或依據。

十二·廣告效果預測

預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法。

廣告策劃書10

一、廣告策劃的內容

廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內容是很廣泛的。廣告策劃主要的內容是對廣告環境進行和對廣告目標、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創意、廣告策略等進行策劃。

二、國外的代表主張

美國著名的廣告大師萊斯特？第來諾以為理想的廣告策劃書應該撰寫以下內容：

（一）商品性格

每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的`？它是一種低價品，或是有限市場的高價商品？

（二）歷史

即本商品的歷史，包括商品發展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態度的一般記錄，區域性銷售的記錄，廣告用度的記錄，媒體上作廣告的經驗等等。

（三）困難與機會

即商品在銷售過程會碰到什么困難，如何克服這些困難，起死回生的機會是什么？

（四）文案政策

即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。

（五）媒體

即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。

（六）推廣

即怎樣實施廣告計劃，怎樣應付某些突發情況。

（七）改變商品

若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。

（八）改變包裝

即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

（九）定以價格

即對商品的價格提出看法。

（十）預算

即企業投進廣告活動的用度計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動用度的計劃、媒介使用費的計劃及應付可能發生的各種情況用度的計劃，等等。

（十一）目的及測定

即應撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。

三、國內的代表主張

國內的廣告大師陳培愛先生以為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：（一）前言；（二）市場分析；（三）產品分析；（四）銷售分析；（五）企業經營目標；（六）企業市場戰略；（七）阻礙分析；（八）公關戰略；（九）廣告戰略；（十）媒介戰略；（十一）廣告預算及分配；（十二）廣告同一設計；（十三）廣告效果猜測。

廣告策劃書11

(一)前言

簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

(二)市場分析

市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；

2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。

(三)產品分析

被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：1.產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。

(四)銷售分析

銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；

2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的.手法與策略；3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。

(五)企業目標

企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。

(六)企業市場戰略

為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；

4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等；6.零售點戰略；零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

(八)廣告戰略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。

3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

5.廣告創作策略：即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。

(九)公關戰略

公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

(十)媒介戰略

根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

(十一)廣告預算及分配

必須把內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。

(十二)廣告統一設計

根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供內廣告制作的統一設計作參考或依據。

(十三)廣告效果預測

預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。

這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。 同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。

廣告策劃書12

一、廣告商品 某某牌智能電飯煲

二、廣告目的 1，促進指名購買 2，強化商品特性

3，傳播影響程度：知名—了解—信服—行動

三、市場背景分析

（一）目標市場：每一個廚房都必須配備的廚具，每個家庭都必不可少的家電產品。

（二）消費偏好：本產品強調的是外觀+速度+質量+品牌

（三）購買模式：購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質。

（四）信息渠道：人們獲得信息的渠道主要是通過電視廣告，廣播廣告以及商場張貼的.海報等。而人們最依賴的媒體應該是前兩者。

（五）競爭狀況：目前市場上最受歡迎的該類產品品牌主要有： 1 、美的Midea (中國馳名商標,中國名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌) 2 、蘇泊爾Supor (中國馳名商標,中國名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌 3、奔騰POVOS (中國馳名商標,大型企業,十大電飯煲(電飯鍋)品牌) 4、松下Panasonic (中國馳名商標,世界品牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌) 5、三洋SANYO (十大電飯煲(電飯鍋)品牌,于1947年日本)

6 、半球牌電飯鍋 (廣東名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌,廣東半球實業) 7 、愛德電飯鍋 (中國馳名商標,廣東名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌) 8 、三角牌 (十大電飯煲(電飯鍋)品牌,廣州輕工業品集團公司) 9 、紅牌HONG (中國名牌,廣東省湛江市家用電器工業有限公司) 10、三源電飯鍋 (中國名牌,佛山市盛發電器有限公司,十大電飯煲品牌) 國外品牌主要是以先進過硬的技術為優勢但價格較高，國內品牌主要是以價格低廉功能齊全為優勢。銷售狀況則是國外品牌略占優勢。

（六）結論：雖然暫時處于略勢，但發展前景廣闊，機遇與挑戰并存。只有不斷創新才能立于不敗。 四、廣告區域 全國各大城市

五、廣告對象 一般大眾家庭

六、產品定位： 高效、快速、外觀時尚

七，廣告主題表現及媒體運用 1、電視廣告策劃

運用多個快速運動畫面的切換以及火箭升空、子彈彈道畫面等多個表示高速的事物來表現出產品速度快的特點。 2人員安排

攝像：朱亞坤 劉森策劃：蘇麗蓉 張悅 周佳 3，道具：

電飯鍋 菜 米 盤子 廚具 鐘 鑰匙 4、分鏡頭：

八，預算分配 1、道具采購50元 2、雜費 50元

廣告策劃書13

一、市場背景

人氣網絡公司是這兩年才建立起來的一家公司，公司內部人員都是80后跟90后的人們。人氣淘寶店鋪是今年才開起來的一家網上衣服淘寶店，雖然是新店，但是信譽與誠信一直都十分好，受人稱贊，無論是在現實生活還是網絡世界都深得人心，店內的寶貝，風格新異，種類繁多，品味時尚，潮流前端，個性獨特，貨品按時更新，店內的專修跟裝飾也隨時換新。專門為80后跟90后的這兩代人們服務的一家淘寶店。

“優雅不是一朝一夕的假象，而是品味與修養的提煉。”

“來我們這里，尋找屬于你的獨特，不要一成不變的風格。”

“我們不是名牌，我們的價格不夠昂貴，但是相信我們，我們就是你們想要的最好。”

二、產品分析

寶貝風格新異，種類繁多，各式各樣，品味時尚，潮流前端，個性獨特，專屬80后90后這兩代人們服務的淘寶店。

信譽，質量，服務，一直深受人們的稱贊。

三、競爭對手分析

競爭者：真維斯，歌莉婭，馬克華菲等等。

馬克華菲是一家注重原創設計的本土服裝公司，自創立以來，已延伸發展出五個不同風格不同定位的產品品牌和一家潮流集合店，其中包括馬克華菲國際時尚男裝、馬克華菲Jeans男裝、馬克華菲創意都市女裝、華菲·型格（Fairwhale SHAKE）、M—Idea Forever和MF ART+概念店。

馬克華菲大事記：

1、20xx年3月，馬克·華菲“藍色激情”中國北京流行趨勢發布，引燃秋冬藍色風暴，40家專店擴張中國時尚版圖。

2、20xx年馬克華菲JEANS男裝再度問鼎中國，同年“哈佛情緣”&“劍橋周末”秋冬流行趨勢發布。

3、20xx年“巔峰激情”&“璀璨歲月”流行趨勢發布，CCTV—4盛贊為中國服裝表演的“圖蘭朵”。

4、20xx年：“比華利山”&“蘭桂坊”流行趨勢發布，中國時尚版圖將洶涌擴張至500家專店，海外版圖運籌帷幄中。

5、20xx年7月，Green Action—“蓬皮杜印象”綠色行動”中國之旅在北京大學璀璨啟動。

6、20xx年11月，“紙飛機”—馬克華菲兒童關愛計劃—07換愛之旅盛大啟程，以愛的名義幫助山區兒童放飛希望與夢想。

7、20xx年3月，馬克華菲拉動“創意馬達”藝術設計大賽，為中國年輕藝術家和設計師提供盡情發揮創意的平臺。

8、20xx年6月22日，馬克華菲國際時尚男裝攜手《男人裝》雜志推出“中國式性感”先鋒藝術展。

9、20xx年3月28—31日，華菲·型格（Fairwhale SHAKE）引爆中國國際服飾服裝博覽會。

四、策劃的目的：擴大網店的點擊率，提高網店的知名度，改善網店的生意，增加網店的客源，提高網店交易收益等等。

五、廣告戰略：

1、廣告的目標：擴大網店的點擊率，提高網店的`知名度，改善網店的生意，增加網店的客源，提高網店交易收益等等。

2、廣告的對象：80后90后的這兩代人們

3、廣告創意：廣告創意的新穎獨特是指廣告創意不要仿其它廣告創意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創意上新穎獨特才會在眾多的廣告創意中一枝獨秀、鶴立雞群，從而產生感召力和影響力。要簡單明了，單純，準確，獨特。要在廣告中插入重重鏈接。

我們應該采用商品情報型或者懸念型廣告。

4、廣告投放方式：我們可以在電視上投放廣告，使用插播，也可以在網絡上各大有名的論壇上買廣告位，或者在QQ空間，微博，博客等等放置廣告。

（1）網幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告。

投放的位置：網頁的最上方跟最下方。

（2）按鈕廣告

投放位置：處處都放，放在頁面任何位置。

（3）圖標廣告

（4）文字鏈接

在文段介紹處放入鏈接

（5）電子郵件廣告

（6）搜索引擎關鍵字廣告

（7）互聯網短信廣告

（8）QQ廣告：比如：QQ群發，QQ討論組，QQ好友信息，QQ空間，QQ郵件，QQ郵箱漂流瓶。

（9）百度問問

（10）問卷星

六、廣告預算分配

廣告策劃書14

隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲品也被深深打上了時代的烙印。因為涼茶有益自己的身心，所以成為了很多人生活中不可缺少的飲品組成部分。提起涼茶，很多人立刻就會想到“王老吉”這個品牌，然而隨著“王老吉”歸誰的戰斗結束了，鴻道集團下面的“加多寶”品牌的紅罐涼茶剝去了“王老吉”的品牌名，他的道路將怎樣呢？

市場分析：

1、加多寶的優勢與劣勢：

優勢：加多寶現階段的優勢是通過長期的市場培植形成的廣泛而深厚的營銷渠道

劣勢：長期作為口碑的品牌“王老吉”的回歸娘家，使得品牌的重新塑造被提上了

2．加多寶的機遇與威脅：

機遇：仍然搶眼的廣告宣傳和銷售渠道是加多寶繼續發展的機遇

威脅：廣藥在廣告和渠道方面開始根據加多寶制造機會，產生了巨大威脅

產品分析：

涼茶是嶺南地區傳統的茶飲料，有著清熱去火的特殊功效。加多寶在傳統涼茶的基礎上用現代工藝做了改進，口味符合大眾的需求，有較好的市場潛力。在市場調查中，我們發現，加多寶的口味認可度比現在的廣藥旗下的王老吉品牌的涼茶的認可度要高出一截。

企業經營目標：

“誠信、務實、創新”－公司正是堅守著這樣的經營理念，勵精圖治才換來今天的驕人業績，加多寶的企業文化中堅持自強不息，從王老吉品牌時代到現在的紅罐涼茶加多寶，加多寶做出了驕人的業績。

企業市場戰略：

面對區域的競爭和消費者挑剔的選擇，好酒也怕巷子深，引進適合于區域的市場策略觀念對方能自身發展壯大，于市場競爭中立于不敗之地。

當今，市場競爭已從全國一盤棋的策略，深化到區域的局部戰爭，在區域消費進入高級化和個性化的階段，消費者對商品的選擇性更強，要求更高，因此企業必須確認其區域的特點，從區域顧客的角度出發來指導和制定企業營銷策略。

加多寶最初經營涼茶的理念：全國都有“上火”的概念，就用防上火的飲料的旗幟將涼茶打入非兩廣的市場，然后再全國各地設廠，減少配送成本，快速搶占市場

加多寶的渠道設計，是經過周密考察與計劃的，其目的主要有三點：一是降低運輸費用，從而降低銷售成本；二是市場價格合理化，更好吸引消費者，搶占市場；三是市場細分化，更好服務消費者。從消費條件來看，消費條件也很好，有其巨大優勢: 一是消費群巨大。二是政策優惠，經濟發展前景看好。三是競品薄弱。四是人才濟濟。

營銷策略之二：適應市場，策略特征階段化

營銷策略之三：進一步完善營銷策略，以實現永續經營為目的，調整產品利潤結構。

公關戰略：加多寶就“王老吉”爭奪戰積極奔走，和廣藥集團積極打官司應對，并且利用新聞發言制度開始公關巡回，并在公共事業和電視臺用展示的方式做廣告積極挽回消極影響，公關上積極的態度，贏 得了新的贊譽

廣告戰略：

加多寶的廣告戰略中體現了他對于顧客的信任，和對顧客關系的'重要性，他的廣告是“提示性”廣告，提示大家，繼續用自己的涼茶產品來解決“上火”的問題，在情感訴求上也贏得了同情和尊重

媒介戰略、廣告預算及分配：

（一）廣告預算的時間：

20xx年1月20日；

（二）媒介的選擇：

1． 電視廣告：中央六套直播周末 巔峰時刻等欄目前20秒、中央六套欄目前15秒；

2． 網絡廣告：騰訊通欄廣告二級資源、新浪體育通欄；

3． 廣播廣告：上海東方廣播電臺新聞臺FM90.9整點報時廣告10秒；

上海東廣電臺第一財經整點報時；

4． 戶外廣告：南京德高地鐵一號線4封/6封燈箱；

南京德高地鐵二號線4封/6封燈箱、海報；

5． 報紙廣告：揚子晚報南京版A3疊半通欄彩色；

南京晨報A4，1/4通欄；

6． 雜志廣告：讀者-鄉土人文版中插四；

特別關注雜志封面內頁

（三）媒介預算分配：

1． 電視廣告：52萬

2． 網絡廣告：28萬

3． 廣播廣告：3萬

4． 戶外廣告：10萬

5． 報紙廣告：7萬

6． 雜志廣告：9萬

廣告統一設計：

1．電視廣告：

廣告語. 全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶。

還是原來的配方，還是原來的味道

廣告畫面：幾個年輕人在喝加多寶之后發出舒心的贊嘆，神清氣爽

字幕、畫外音：怕上火喝加多寶

2.網絡廣告：

在體育視頻前插播廣告：“怕上火，喝加多寶。”

3.廣播廣告：

在某音樂廣播臺的DJ前加播音“由中國紅罐涼茶加多寶贊助播出”。

4.戶外廣告：

在奧體中心的運動場館的演唱會前的巨幅海報下面植入冠名式樣廣告“正宗涼茶，中國好聲音”的廣告語。

5.報紙廣告：

在餐桌旁，幸福的三口之家圍著火鍋的餐桌，一罐涼茶擺在他們的醬碗面前，文字：冬季火鍋，怕上火喝加多寶。

6.雜志廣告：

占用1/4的版面，使用彩板，圖片上有一罐從藍色清泉中出現的加多寶，下面身著夏日服飾的男女在驚叫，旁邊的金黃色字上面寫著“怕上火，喝加多寶”。在最后一行也要附著“正宗好涼茶，好聲音指定贊助品牌”的小字標示。

廣告策劃書15

一、前言

xx牛奶處于產品生命周期的導入期，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產品不了解，此時，廣告的目的是告知消費者有新產品，加深消費者的理解度和廣告的說服深度。

二、環境分析（僅對廣告環境而言）

1、市場分析

20xx 年春的一場SARS把國內經濟搞得烏煙瘴氣。牛奶市場也面臨著空前的打擊。就目前的市場來看，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費群。但無法避免的是由于消費者的恐慌，牛奶的需求層次已經改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關注到這點。所以出現了，明顯的市場區隔。我們準備從此處著手，強占牛奶市場。

2、產品分析

（1）產品特性：獨特的包裝消毒凈化，出色的生產工序，100%的安全產品，美味可口，能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強抵抗力的功能。

（2）品牌特征：新興的品牌，有強的`生命力。

（3）服務：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式。并提出“絕對凈化”的特殊服務。

（4）價格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對農村市場）：0.5元。

3、消費者分析：

（1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的目標群，主要是青少年和中老年人群。廣大農村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。

（2）購買習慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響，有部分消費者出于安全的考慮，更傾向于超市購買。

（3）態度及行動：一般消費者對新產品有懷疑的態度。但只要我們利用產品特性結合廣告及促銷攻勢，就能改變消費者的態度；產品以“增強抵抗力”為訴求重點，所以一般家庭購買將是我們的主要消費群，通過廣告來擴大消費群。

4、競爭分析：

（1）競爭對手廣告分析：

光明：以營養牛奶為主要訴求點，所以

廣告訴求也以無抗生素為主。主要抓住家庭消費，這和我們的目標消費群相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我們的廣告也要針對光明。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標消費群是年輕一代。

陽光：開發出陽光寶貝系列，攻占了低溫奶市場。

維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產品。

伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產品，目標消費群太廣。

三、廣告策略

1、廣告目標：

前期目標：通過廣告的播出促進新產品進入市場，促進銷售，搶占一定的市場份額。

長期目標：占據較大的市場份額，提升產品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。

2、廣告表現：

★策略：執行密集轟炸與長線滲透相結合。

前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。

“xx”牛奶平面廣告文案

（畫面：白領篇電視廣告中的第一個鏡頭圖片，不同的是電腦和人的身體縮小，放大他們的頭部特寫，共占二分之一版面，右下為“xx”牛奶包裝盒的圖片，有一根吸管由盒子延伸到上面圖片不戴眼鏡的男青年的嘴巴里。）

標題：你知道為什么他和他們如此不同嗎？

正文：因為他選擇了“xx”！

“xx”是牛奶，但又不止是牛奶！

可以放松你的眼睛的牛奶，自然與眾不同！

（它的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精華；它的價值在于含有豐富的維生素B、蛋白質、鈣和磷； 它的功效在于能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的癥狀；當然，它更能提高機體免疫力，增強體質！

所有的這些，讓“xx”與眾不同！）

廣告語：“xx”牛奶，不一樣的牛奶！