第一篇：我國電視購物頻道虛假信息的研究

電視購物廣告虛假信息現(xiàn)狀與防范對策研究

姓名：阿如罕 學號：20151301334

目錄

一、文獻綜述....................................................6

（一）電視購物概述...............................................6

（二）電視購物與普通電視廣告的區(qū)別...............................6

（三）電視購物快速發(fā)展的動因分析..................................7

二、電視購物節(jié)目虛假內(nèi)容表現(xiàn)形式................................8

（一）廣告內(nèi)容有夸大之嫌，產(chǎn)品質(zhì)量不可靠..........................9

（二）廣告宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容不明確，容易使人誤解......................9

（三）質(zhì)保環(huán)節(jié)疑問重重且繁瑣......................................9

（四）使消費者被動落入電話騷擾的困境.............................10

三、電視購物廣告相對于一般的電視產(chǎn)品廣告所具有的特點............11

（一）完成銷售的時間短...........................................11

（二）電視購物的廣告更具真實感和鼓動性...........................11

（三）電視購物廣告中一般都搭配使用一些促銷手段，抓住了消費者......11

四、電視購物廣告存在的問題及原因...............................12

（一）存在問題...................................................13

（二）造成這些問題的原因.........................................13

五、電視購物節(jié)目虛假內(nèi)容規(guī)避策略...............................14

（一）規(guī)范電視購物廣告內(nèi)容.......................................15

（二）嚴格廣告代言人的法律責任...................................15

（三）對電視購物主體資質(zhì)進行約束.................................15

（四）加大電視購物企業(yè)違法成本...................................16

（五）設立賠付基金制度...........................................17

（六）建立完善的社會監(jiān)督系統(tǒng).....................................17

（七）加強消費者權益保護.........................................18 結(jié)語.............................................................19 參考文獻.........................................................19

摘 要

電視購物廣告,因為它短時間內(nèi)完成銷售,廣告內(nèi)容真實性和激勵特點,已經(jīng)注意到,越來越多的企業(yè)和媒體,也被許多客戶接受,目前,電視購物后被認為是第三零售、超市銷售的革命,世界范圍內(nèi)取得了巨大的成功。但由于購物廣告的發(fā)展時間較短，速度更快，電視購物廣告管理落后而不全面，導致當前電視購物廣告的問題，特別是其中的虛假信息傳播本身無疑對于消費者產(chǎn)生了巨大的危害性，由此本文對其進行針對性的分析，探討如何更好的實現(xiàn)整體電視購物頻道的有序發(fā)展。

關鍵詞：電視購物；廣告管理；虛假信息

Abstract

TV shopping advertising because of its sales of short time, advertising content is more authentic and motivational characteristics, has more business enterprises and the media have noted, for many consumers, at present, TV shopping has been considered to be following the retail, supermarket after the third sale revolution, has achieved great success in the world.But because the shopping advertisement development time is short, fast, TV shopping advertising management backward and not comprehensive, leading to the current TV shopping ads there are a lot of problems, especially the spread of false information which itself is undoubtedly the consumer have a great harm, this paper carries on the analysis on the order.To explore how to better achieve the overall development of TV shopping channel.Key words: TV shopping;advertising management;false information

一、文獻綜述

（一）電視購物概述

電視購物也被稱為“購物電視”。電視購物是指電視作為一種廣告、組織和銷售媒介的社會和商業(yè)服務。特別是利用這樣一個平臺，通過電視藝術、生動細節(jié)、推廣和營銷，觀眾可以通過銀行轉(zhuǎn)賬聯(lián)系屏幕，購買電子支付，賣家通過物流配送將商品賣給消費者。電視購物通?？梢苑譃閮煞N形式，一種是做好電視購物，精心包裝和設計，有一定的故事，內(nèi)容有一定的情感，經(jīng)常在電視上反復播放的垃圾時間的高頻率。另一種是直銷現(xiàn)場直播，觀眾可以與主機進行通話互動，通常在特定時間滾動，消費者通過電視直接訂閱自己喜歡的產(chǎn)品，并接受上門服務。電視購物通?？梢苑譃閮煞N形式，一種是在電視購物前后做包裝和設計，也有一些故事，節(jié)目往往是感性的，在電視上反復播出的頻率通常是浪費時間。另一種是現(xiàn)場直播，觀眾可以與主持人互動，通常在一定的時間內(nèi)，消費者通過電視直接訂購自己喜歡的產(chǎn)品，接受送貨上門服務。當電視購物行業(yè)中的電視媒體平臺，無論是專有的或購買的時間，無論是現(xiàn)場直播的視頻節(jié)目，或購物專家、行業(yè)代表、消費者、或電影的幫助下，引入到單個或多個產(chǎn)品的銷售行為，消費者從電視平臺接收消息，經(jīng)電話、傳真、信用卡或轉(zhuǎn)移，比如郵局的消費行為在電視購物頻道或運營商，并完成交易，是電視購物。電視購物是一個電視購物行業(yè)，通過電視媒體平臺，向消費者傳遞商品信息，并做出免費電話、傳真、售后服務等一系列經(jīng)濟行為的業(yè)務聯(lián)系。電視購物廣告?zhèn)鞑ズ土闶鄣奶攸c，主要內(nèi)容是由單個或多個產(chǎn)品，通過購物專家、行業(yè)代表、消費或視頻電視購物行業(yè)做充分顯示產(chǎn)品為電視媒體平臺，是唯一的通道或時間買任何廣播或視頻，專家購物、行業(yè)代表、消費者的方式，或單個或多個產(chǎn)品的銷售，并獲得消費者新聞與電視平臺，通過電話、傳真或電子郵件等方式，信用卡、電視購物頻道或行業(yè)進行購買，他們的消費行為來完成交易，這是電視購物。電視購物是電視購物人員通過電視媒體平臺與消費者進行交流的一種經(jīng)濟行為，他們通過免費的電話、傳真和售后服務等一系列業(yè)務交流。電視購物和零售銀行的特點，單一或多個產(chǎn)品的主要銷售，和產(chǎn)品的銷售由購物專家，行業(yè)代表，消費者，或電影。

（二）電視購物與普通電視廣告的區(qū)別

基本上，電視購物和普通電視廣告的最終目的是向消費者銷售產(chǎn)品，并最終以利潤出售。但在實現(xiàn)這一目標的過程中，表現(xiàn)方式和焦點之間存在顯著差異?；旧?，電視購物與普通的電視廣告是一致的，這是把產(chǎn)品賣給消費者的最終目標，并最終把它賣給消費者。然而，在實現(xiàn)這個目標的過程中，表達、內(nèi)容和程序點的方式有很大的不同。首先，項目的長度在半分鐘內(nèi)被控制，通常是在車站計劃之間的聯(lián)系上。而電視購物通常是五分鐘甚至幾小時。購物展示了它刺激性功能的能力，使觀眾產(chǎn)生共鳴和共鳴。從第一次展示的長度開始，廣告時間控制在半分鐘內(nèi)，通常是在電視節(jié)目單元的會聚過程中;電視購物通常超過5分鐘甚至幾個小時。一些電視臺設立了專門的電視購物節(jié)目，每天24小時播出。其次，電視購物廣告策劃與射擊不同，但單一品牌形象廣告的任務，產(chǎn)品描述，它將建立品牌形象和推廣，所有的電影都要聚焦。電視購物有三個要素:高分辨率的特點,項目的描述產(chǎn)品,包括一個詳細的介紹產(chǎn)品的使用,產(chǎn)品描述的影響,結(jié)合準確的數(shù)據(jù)和其他用戶的經(jīng)驗,讓觀眾有一個全面和詳細的項目的理解,提高公信力。第二是方便，電視購物將提供產(chǎn)品商店地址或上門熱線，方便觀眾及時購買。第三種是購物程序，它充分發(fā)揮了它的動機特征，這使得它易于識別和與觀眾產(chǎn)生共鳴。兩者之間的區(qū)別是一般產(chǎn)品的廣告市場,然后反饋到幾個月的銷售業(yè)務,但電視購物是一種幾分鐘或幾個小時來反映安全CT是否有活力的市場分布在許多電視節(jié)目是及時發(fā)布產(chǎn)品銷售。電視購物是廣告和營銷活動的結(jié)合，縮短到鏈接，快速簡單，不再純粹的廣告。從當前的電視購物產(chǎn)品中，可以分為以下幾類:隨著的發(fā)展,現(xiàn)有的電視購物電視購物產(chǎn)品的商品種類越來越多樣化的類型可以分為以下幾類:

1、愛美、豐胸;2增加;傳統(tǒng)購物產(chǎn)品(3),家庭健康產(chǎn)品;體育健身器材和電子產(chǎn)品;

5、6;家居用品等等。隨著購物的發(fā)展，相關商品的種類越來越多樣化

（三）電視購物快速發(fā)展的動因分析

傳統(tǒng)電視媒體主要關注廣告收入和節(jié)目銷售。在過去的這些有限的渠道操作需要一定數(shù)量的金錢，每一年，幾乎沒有利潤甚至虧損，什么，現(xiàn)在出去，做電視購物頻道，頻道空氣存儲，直接連接制造商和消費者，減少中間環(huán)節(jié)，可以帶來可觀的利息收入。此外，電視購物業(yè)務也可以利用人力資源作為獨特的電視媒體，如使用著名的錨，知名演員的影響力，促進商品銷售，利用媒體宣傳平臺，擴大商品的聲譽。電視購物的普及是因為它迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，滿足了消費者的需求。全國各地的購物渠道，如閉路電視購物，讓消費者同時獲得統(tǒng)一的商品信息，時間，地點，并限制客戶購買突破。隨著城市生活節(jié)奏的加快，人們選擇和購買某些商品時的消費水平，不想花太多的時間和精力在商場購物。消費者通過電視購物購買自己想要的商品，然后通過信息媒體與賣家進行溝通。賣方使用物流，分銷，購物，跨越城市和農(nóng)村地區(qū)，跨越國界，跨越國界。與傳統(tǒng)商務模式相比，電視購物的最大特點是無店鋪經(jīng)營，打碎了商店的建設成本，縮短流通環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費者之間的直接交易，提高流通效率，使企業(yè)從根本上降低成本。

二、電視購物節(jié)目虛假內(nèi)容表現(xiàn)形式

（一）廣告內(nèi)容有夸大之嫌，產(chǎn)品質(zhì)量不可靠

邀請明星如一些品牌面具，廣告做現(xiàn)場演示，戴上反光誘人、精致的包裝，十分鐘后貼出，明星臉頓時顯得嫩凈。但在手機購物之后，它發(fā)現(xiàn)它的外包裝起皺了，口罩感覺粗糙，使用后皮膚更緊張。

筆者也曾買過一種連鋼銼刀、毛刷都弄不破的亞麻襪子，可是使用2個月后就發(fā)現(xiàn)腳指頭破洞了。

（二）廣告宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容不明確，容易使人誤解

最近的1818金眼也揭露了一個關于電視購物廣告的爭論:一個消費者花600美元買了598美元?？墒窃捹M既不能直接充到移動手機上使用也不能直接充到聯(lián)通手機上使用，必須每次撥打特定號碼掛掉，等有回復后再撥相應號碼才可以使用。如此繁瑣的話費使用方式，如果該消費者在電視廣告中被明確告知的話，估計早已打退堂鼓，不買該手機了。

（三）質(zhì)保環(huán)節(jié)疑問重重且繁瑣

當購買商品的質(zhì)量成為一個問題時，消費者激進主義的難度急劇上升。電視購物廣告一般只有400或800個電話號碼，對經(jīng)銷商和制造商來說沒有明顯的跡象。消費者不知道制造公司在哪里，他們來自哪里，或者售后服務是什么。所以質(zhì)量問題再次電視購物廣告服務調(diào)用,通過檢查電話信息,他們才會向消費者證明,指出,可以去相關的商品售后服務維護,過程很難產(chǎn)生再次信任和消費欲望;更重要的是,售后服務是一個裝飾。

從調(diào)查結(jié)果也顯示，如2-1所示，質(zhì)保環(huán)節(jié)非常的繁瑣，78%的人都表示非常繁瑣，僅僅只有22%的表示不繁瑣。

78%80%60%40%20%0%是不是22%

圖2-1 質(zhì)保繁瑣認可度

（四）使消費者被動落入電話騷擾的困境

我打電話給電視購物電話，買了個浴盆。經(jīng)過一段時間后，經(jīng)常通過電話騷擾:“我們是某某電視購物，賣產(chǎn)品很適合你，而你作為老會員，也可以給你折扣……””等等。

并且，通過調(diào)查結(jié)果如下，87%的人曾經(jīng)受過電話騷擾的影響。

100%80%60%40%20%0%有沒有

圖2-2 電話騷擾

（五）不符合精神文明建設要求的內(nèi)容時有出現(xiàn)

一些電視購物廣告使用不適當?shù)恼撟C、解釋、報告，這是一種陽光型、大眾型商品，轉(zhuǎn)變成某種角度的“毒品”，與精神文明建設相反。有太多的批評，“夸張的假，誘發(fā)消費”幾乎成了電視購物的代名詞，它嚴重影響了電視購物行業(yè)的健康發(fā)展。

三、電視購物廣告相對于一般的電視產(chǎn)品廣告所具有的特點

（一）完成銷售的時間短

這是電視購物廣告和傳統(tǒng)電視廣告之間最大的不同。AIDA定律告訴我們，觀眾對廣告的心理反應是注意力——興趣——欲望——行動。觀眾在這里看廣告，有興趣，有購買的欲望，要完成購買可能在那里，那是與電視廣告位置的觀眾接觸和購買產(chǎn)品的位置產(chǎn)生分離。因此，傳統(tǒng)的產(chǎn)品電視廣告通常需要很長時間才能銷售。

（二）電視購物的廣告更具真實感和鼓動性

電視購物廣告促銷，廣告和市場推廣優(yōu)勢。首先，電視購物廣告往往與專業(yè)主持人或解說者的人員推廣類似，語言具有靈活性和挑釁性。例如，在購物時，廣告客戶通常以一種計劃外的方式向觀眾介紹訂單的數(shù)量，這表明消費者正忙于購買和刺激訂單。其次，電視購物廣告通常采用實際的表演、操作、演示等方式來展示產(chǎn)品的質(zhì)量或使用的方式。與傳統(tǒng)的電視廣告相比，這種形式的權威，幽默，更現(xiàn)實，更容易讓消費者相信，從而有助于購買。

（三）電視購物廣告中一般都搭配使用一些促銷手段，抓住了消費者

本著清廉的精神，我們實現(xiàn)了銷售的目的。如陜西電視購物頻道在“xx電磁爐”的廣播中，只要在訂單頂部的電話屏幕上，還可以獲得煎鍋、湯鍋、水壺、道具……等待一系列的贈品誘使消費者以一種既便宜又昂貴的方式購買。當然，除了這些特點之外，電視購物廣告還有很多其他的功能。由于電視購物廣告的特點、電視購物廣告的商業(yè)廣告和媒體注意到媒體形成了一個電視購物頻道，也出現(xiàn)了大量的電視購物公司，穩(wěn)定的業(yè)績和發(fā)展。中國最大的電視購物公司——橡果國際等，涉及的行業(yè)包括藥品、珠寶、家居、化妝品、服裝、家電等。隨著電視購物廣告的迅速發(fā)展，許多問題已經(jīng)暴露出來。

四、電視購物廣告存在的問題及原因

自2006以來，國家工商總局、國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布了“關于廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物的文檔一體化的內(nèi)容需要注意，藥品和醫(yī)療器械產(chǎn)品，電視購物廣告已經(jīng)暫停減肥，提高。電視購物廣告環(huán)境已經(jīng)得到了管理和重組，但仍然存在很多問題:

（一）存在問題

1、過度或片面夸大產(chǎn)品效應，誘導消費者。例如,在中國最具影響力的購物橡果國際公司做了一個“傷疤”產(chǎn)品,消費者看電視購物廣告的使用功效,打個電話才能買回沒有一點效果,與幾個課程,打個電話問,售貨員說他會使用一段時間的效果。事實和廣告之間不匹配的事實是電視購物廣告中所發(fā)生的。它的“xx數(shù)碼相機”也是質(zhì)量、技術和廣告。

2、違法廣告。第十六中國廣告法規(guī)定，無特殊藥物如麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等予以公布。此外，<<廣告法>>第十四條規(guī)定，藥品廣告和醫(yī)療器械廣告不得含有不科學的主張或者保證。沒有治愈率或效率；比較其他藥物和醫(yī)療設備的有效性和安全性；使用醫(yī)學研究機構，學術機構，醫(yī)療機構，或?qū)＜?，醫(yī)生和病人的姓名和圖像。然而，電視購物廣告經(jīng)常顯示廣告的內(nèi)容和環(huán)境。如“xx”在癲癇藥物治療中，不僅出現(xiàn)在電視購物的剪影中，也在其廣告或癲癇的名稱中出現(xiàn)的人的名字和癥狀的出現(xiàn)，嚴重違反中國現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)。

3、對同一類商品，廣告法第十二條，廣告不得展示其他生產(chǎn)者的商品和服務。但這是在電視購物廣告中發(fā)生的。

4、有些內(nèi)容粗俗，不保證售后服務。一些企業(yè)通過滿足消費者的低品味來實現(xiàn)銷售。

（二）造成這些問題的原因

1、廣告監(jiān)管滯后，懲罰力度不夠。中國目前的廣告管理有關法律規(guī)范只對傳統(tǒng)形式的廣告管理,而新興的廣告媒體形式,不涉及,所以它有滯后;其他法律規(guī)范的處罰決定是基于90年代的中國的經(jīng)濟發(fā)展水平,然而,經(jīng)過十多年的發(fā)展,中國經(jīng)濟飛躍的發(fā)展,繼續(xù)使用之前的法律處罰決定,顯然懲罰是不夠的,所以出現(xiàn)很多企業(yè)“不害怕懲罰,懲罰是不怕”現(xiàn)象。廣告管理的滯后和缺乏是解決電視購物問題的關鍵。

2、我國電視直銷缺乏行業(yè)標準，行業(yè)門檻較低。據(jù)悉,我國缺乏有效的管理,電視購物公司不需要日益昂貴的存儲成本,如租金,市場準入費,和不受地理限制,大部分的成本買電視,但是它的注冊門檻很低,業(yè)內(nèi)人士的話說,“幾個電話,幾個人能使電視購物公司”,業(yè)內(nèi)多數(shù)CaoTai團隊。低壁壘是造成該行業(yè)混亂的主要原因。

3、廣告并不是嚴格審查的。當前的電視購物鏈可以縮短給制造商——電視購物——電視臺——消費者。傳統(tǒng)的電視廣告活動鏈是制造商——廣告機構——電視站——消費者。傳統(tǒng)形式的廣告,廣告商的身份資格以及廣告內(nèi)容審核是驗證審查,這主要刊播廣告必須提供廣告經(jīng)營者與某些文檔,這些文檔進行廣告業(yè)務時廣告公司審查媒體發(fā)布了也要審查,從而大大減少了違法廣告的數(shù)量。然而鏈缺乏電視購物廣告廣告公司審查這個鏈接,直接審查的廣告媒體,因為媒體和官方制造商和公司有利益關系,所以復習的時候會出現(xiàn)一些漏洞或視而不見,導致頻繁的廣告的問題。

五、電視購物節(jié)目虛假內(nèi)容規(guī)避策略

（一）規(guī)范電視購物廣告內(nèi)容

根據(jù)美國學者霍華德的消費者決策模型，產(chǎn)品信息給消費者的印象是產(chǎn)品觀念、信心和態(tài)度。當態(tài)度和信心形成時，增加消費者購買意愿，當購買意愿達到一定強度時，消費者就會購買。由于購物不同于商店購物，它是一種非店鋪銷售模式，消費者對風險和產(chǎn)品質(zhì)量的看法貫穿于整個銷售過程。因此，詳細和真實的產(chǎn)品信息對消費者很重要。但現(xiàn)在，很多電視購物廣告所提供的信息都是消費者對購物公司的選擇，一些信息對于參與維權的消費者來說是非常重要的，未來消費者是故意把我留在廣告中的。因此，有必要提供必要的措施，提供一些信息，這是明確的法律法規(guī)。如產(chǎn)品制造商、聯(lián)系地址和發(fā)票應符合生產(chǎn)企業(yè)對消費者權益的購買商品等信息，在廣告語言的形式的同時應詳細的規(guī)格，如虛假現(xiàn)象的排斥，大而空。

（二）嚴格廣告代言人的法律責任

虛假推薦責任指的是在提案發(fā)起人虛假廣告，但不包括其他廣告虛假廣告責任主體廣告代言人（廣告牌）如何履行法律責任和責任認定，國外是一種成熟的和比較成功的經(jīng)驗，值得我們借鑒。借鑒國外經(jīng)驗，完善相關立法，進一步明確新聞發(fā)言人的法律責任。首先是彌補現(xiàn)有法律漏洞。除社會團體外，組織應共同宣傳虛假虛假廣告，并應加強對虛假廣告法的個人認可，尤其是名人代言。限制和控制的前瞻性和系統(tǒng)性，一旦消費者的反應，意見更加集中的問題，只是作為行政管理，行政部門或修改或補充，并提出了一些法律條款的一些措施。這種立法既不能保護消費者的利益，又使管理部門往往處于被動狀態(tài)，無法控制局面。但幾年后，這兩個標準尚未出臺。據(jù)新華社2012年5月7日報道，商務部已正式批準并正式制定了購物行業(yè)標準。雖然兩標準尚未公布，但政府廣播電視和商務部提出了明確的標準，電視購物作為一個電視節(jié)目之前，解決謎題，在電視購物也在一定程度上，可以防止因長期監(jiān)管職責混亂引發(fā)糾紛。在中國的現(xiàn)狀電視購物，不僅可以依靠一個行業(yè)標準是可以改變的，我們還需要解決電視購物行業(yè)事件的問題，在其他法律、法規(guī)的完善建設，使每一個事件的坐標，以法律法規(guī)的形式來處理違法。首先是彌補現(xiàn)有法律漏洞。除社會團體外，組織應共同宣傳虛假廣告和虛假廣告，并應加強個人代言虛假廣告法，特別是明星代言。名人從公眾的信任中得到極大的利益，因此應該有義務監(jiān)督公眾，確保自己在廣告中的真實義務，否則就應該承擔虛假代言的法律責任。明星代言的責任水平取決于法律法規(guī)的具體規(guī)定，使其能夠遵循既定的軌跡。中國的電視購物還沒有專門的法律法規(guī)，適用于《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量標準”、“”和其他有關法律、法規(guī)的電視購物行業(yè)法規(guī)消費者保護法。根據(jù)行業(yè)，沒有前瞻性約束和控制制度，一旦消費者反應，意見更加集中的問題，只是作為行政管理，行政部門或修改或補充，并提出了一些法律規(guī)定的一些措施。這種立法不能保護消費者的利益，而且對國家的管理往往處于被動狀態(tài)，無法控制局面。目前還沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準，這對電視購物監(jiān)管有很大的幫助，盡管SARFT表示已經(jīng)起草了2009個“標準”電視購物行業(yè)“電視購物標準”，希望在幾年內(nèi)實現(xiàn)。但幾年后，這兩個標準尚未頒布。據(jù)新華社2012年5月7日報道，商務部已正式批準并正式制定了購物行業(yè)標準。雖然兩標準尚未公布，但政府廣播電視和商務部提出了明確的標準，游戲在電視購物和電視購物電視節(jié)目也在一定程度上解決，防止造成糾紛的長效監(jiān)管混亂。在中國電視購物的現(xiàn)狀，不僅可以依靠一個行業(yè)標準是可以改變的，我們還需要解決電視購物行業(yè)事件的問題，在其他的法律法規(guī)建設，協(xié)調(diào)各種活動，以法律法規(guī)的形式來處理違法行為。

（三）對電視購物主體資質(zhì)進行約束

這里的主要主題包括電視購物和電視購物媒體。各種各樣的人都可以把公司建立在這個領域，好人和壞人混在一起，好和壞混在一起，所以我們有必要通過立法規(guī)定的市場準入門。對電視購物企業(yè)來說，企業(yè)應當在企業(yè)資本規(guī)模、硬件設備、企業(yè)信譽等方面加以約束。通過購物業(yè)務實踐和電視購物廣告方子限制,設置某些門局域網(wǎng),甚至讓電視購物企業(yè)重組,讓那些混水摸魚肆無忌憚的公司不屬于這里,通過驗證資格,同時培養(yǎng)一批合格,誠信企業(yè)。

（四）加大電視購物企業(yè)違法成本

另一個大的原因是，電視購物虛假信息敢于跑動的原因在于，違反法律的成本如此之低，以至于購物公司都能進行測試?！稄V告法》第三十七條規(guī)定,發(fā)行人的廣告運營商,如果使用廣告的虛假廣告,廣告監(jiān)督管理部門發(fā)行和廣告運營商應該懲罰,懲罰標準是根據(jù)廣告的成本基本用一至五倍的罰款。仔細閱讀條款，我們會發(fā)現(xiàn)其中一些條款還不清楚，對非法經(jīng)營者和廣告商的懲罰明顯要低得多。同時，廣告費用的規(guī)定并沒有明確的法律定義，至少應規(guī)定廣告費用的一部分，或者作為對懲罰的參考，將在很大程度上打折出售。即使是最高五倍的實際廣告費，對他們非法收入的警告也是有限的。因此，我建議在相關法律法規(guī)的條款上對非法成本進行修改，可以在廣告費用中通過虛假宣傳的虛假宣傳，以高于非法收入倍數(shù)的方式，對其進行收費。這不僅會增加他們的非法成本，而且會更加明顯。

（五）設立賠付基金制度

電視購物公司及時向受信任的第三方支付一定比例的質(zhì)量保留資金，當電視購物糾紛時，消費者可以通過消失的幫助獲得報酬。2009年，acorn international率先推出“先發(fā)制人付款”。它支付給北京城市消失援助第一金，當企業(yè)和消費者糾紛不能解決問題時，消費者可以申請北京市消失援助“首付款”，取得了良好的效果。需要明確的一點是，設立支付基金是公司應該支付的金額。這需要多少科學計算，而不是太少，否則就行不通了?當然，不要太多，否則會影響企業(yè)的正常生產(chǎn)和運營。在購物的情況下，許多糾紛都發(fā)生在不同的地方，消費者的權利也有很大的問題。作為消費者權益保護的先驅(qū)，更應積極發(fā)揮作用，建立連鎖機制和不同的購物主張權利，直接為消費者提供可負擔的價格。重慶市工商局局長黃渤說:“2010年重慶和香港的cc會議，以及包括上海在內(nèi)的22個城市的區(qū)域合作，形成了消費者投訴的聯(lián)盟。”

（六）建立完善的社會監(jiān)督系統(tǒng)

電視購物業(yè)的健康發(fā)展涉及社會的方方面面，各方都應該參與和監(jiān)督行業(yè)的各個方面。作為行業(yè)的維護者的實際利益，電視購物行業(yè)組織（協(xié)會）牽頭，通過一個統(tǒng)一的標準，企業(yè)、行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的約束；定期考核，及時通知企業(yè)，企業(yè)的行為標準，通過對加工行業(yè)規(guī)則。行業(yè)協(xié)會應加強與消費者協(xié)會的聯(lián)系與溝通，幫助消費者協(xié)會從更真實的了解消費者的終端信息來處理與行業(yè)相關的糾紛。作為電視購物行業(yè)的監(jiān)管者，我們應該積極創(chuàng)造行業(yè)協(xié)會與消費者協(xié)會合作的條件，因為他們不能同時處理問題，依法處理問題。企業(yè)、消費者和合作監(jiān)管三個方面，電視購物業(yè)的健康發(fā)展，行政部門對消費者權益的合理有效保護能起到更大的作用。

（七）加強消費者權益保護

加強對消費者權益的保護，擴大消費者權益的救濟渠道，能很好的抑制虛假信息通過電視購物的方式在市場上防止虛假信息，大而空，維持市場秩序的正常秩序起著重要的作用。加強消費者權益保護擴大消費者福利措施。消費者公益訴訟是由于商品，服務，經(jīng)營者的非法經(jīng)營行為，使正常的商業(yè)秩序和絕大多數(shù)的消費者遭受攻擊或公共利益，潛在風險的社會公益法律允許特定的社會組織或者個人由法律授權的法庭來保護消費者和公益訴訟制度。摘要建立消費者公益訴訟制度的目的是解決購物電視虛假信息的問題，彌補這一領域法律的不足。這是因為我國的法律在決定原告主體資格的諸多限制性條件時，案例案例并不具有普遍適用性，消費者在我國的弱勢地位是很明顯的，訴訟的費用是很大的通過建立消費者公益訴訟制度不僅可以擴大原告主體資格的范圍，逐步建立健全的資格先例。制度，也可以降低消費者的成本。消費者公益訴訟是由于商品、服務、非法經(jīng)營，使正常的經(jīng)營秩序和廣大消費者遭受攻擊或公共利益，社會福利法的潛在風險，允許特定的社會組織或由法院授權保護消費者個人和公共利益訴訟系統(tǒng)。建立消費者公益訴訟制度的目的在于解決購物電視中的虛假信息問題，彌補法律在這一領域的不足。這是因為我們在確定原告資格的法律，限制條件較多的情況時，不具有普遍性，消費者在中國的弱勢地位是非常明顯的，訴訟成本是很大的。通過建立消費者公益訴訟制度，不僅可以擴大原告資格的范圍，逐步建立健全判例制度，而且可以降低消費者的成本。例如，《消費者權益法》第49條要求廣告主支付雙倍的購買成本和服務費用。仔細研究表明，這條規(guī)定在實踐中是缺乏的。因為補償太低，消費者會考慮根據(jù)起訴的費用來放棄訴訟。消費者的起訴成本包括財務、材料和時間成本，消費者可能無法支付同樣數(shù)額的懲罰性損害賠償金。消費者公益訴訟制度是解決這一問題的一個很好的解決辦法，如果系統(tǒng)能夠真正普及，它將激起消費者權益保護的熱情，在很大程度上也會減少電視購物的虛假信息。然而，在公益訴訟制度中訴訟當事人的決定是一個值得考慮的問題。

結(jié)語

在中國電視購物經(jīng)歷了

20多年的發(fā)展，從無到有，從小到大，經(jīng)歷了很多風雨，在商品生產(chǎn)行業(yè)，在物流渠道，促進物質(zhì)消費，擴大廣播電視頻道收入，促進國民經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的意義。然而，由于中國的電視購物行業(yè)標準、相關法律不規(guī)范，導致該行業(yè)在未來的虛假信息，可信度較低，消費者對行業(yè)的信心很低。企業(yè)聲譽的建立，維護消費者的合法權益，從法律規(guī)范的角度來看，購物企業(yè)資質(zhì)標準，提高違法成本，標準的電視購物廣告等方面，作為監(jiān)管部門，除了積極處理違法現(xiàn)象，加強企業(yè)與消費者之間的合作電視購物渠道，擴大消費者權益的補救措施也應加大服務力度，保障合法權益，營造健康的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

參考文獻 [1]楊燕明.別讓電視購物成為“電視購假”[J].青年記者,2015,(34):53.[2]鞠聞.保持高壓態(tài)勢 嚴打違法行為[N].中國工商報,2015-11-19(001).[3]杜瑞勇.中國大陸電視購物業(yè)發(fā)展前景研究[D].上海交通大學,2015.[4]丘陵,丁志鵬.論詐騙罪與民事欺詐的區(qū)分——兼論計算詐騙數(shù)額時是否扣除犯罪成本[J].中國檢察官,2015,(10):41-42.[5]邱靜君 鄧益萍.淺議加強對電視購物廣告的監(jiān)管[N].中國工商報,2014-11-04(007).[6]喻靜.電視購物虛假宣傳行為的法律規(guī)制研究[D].西南政法大學,2014.[7]韓曉寒.淺談電視購物節(jié)目的問題及其解決辦法[J].新聞傳播,2013,(09):29-30.[8]魏宇.中國中小城市電視購物營銷策略研究[D].安徽大學,2013.[9].虛假廣告監(jiān)管案例二則[J].工商行政管理,2013,(05):25-27.[10]謝合軍.論電視購物虛假信息的法律規(guī)制[D].西南財經(jīng)大學,2012.[11]王小慧.電視購物中的不正當競爭行為及其法律規(guī)制研究[D].四川省社會科學院,2012.[12]董錕.消費者權益保護的相關法律問題研究[D].華東政法大學,2011.[13]曾玉珊,胡育榮.電視購物中的消費者權益保護[J].現(xiàn)代經(jīng)濟探討,2011,(03):80-83.[14]張云云.我國電視購物監(jiān)管現(xiàn)狀研究[D].復旦大學,2010.[15]薛德勝.網(wǎng)絡交易中消費者權益保護法律問題研究[D].河北大學,2010.[16]耶丹.電視購物的受眾接受心理分析[J].現(xiàn)代視聽,2009,(12):47-49.[17]胡衛(wèi)東,孫韡.論我國電視購物中的消費者權益保護[J].前沿,2009,(09):59-63.[18]詹志方,王輝.消費者電視購物感知風險維度研究[J].消費經(jīng)濟,2009,(04):44-47.[19]彭慧芳.電視購物商業(yè)模式的法律風險分析[D].中國政法大學,2009.[20].買本上電視購物[J].電腦愛好者,2008,(20):94.

第二篇：電視購物頻道演講稿

?大家好，對于這一次的實訓主題——對以頻道進行評析。大家一眼看到這

個題目，紅一點的湖南衛(wèi)視，近一點的浙江衛(wèi)視，官方一點的央視各臺等等電視換臺中時常出現(xiàn)的電視頻道很容易被列為評析目標。正因為怕主題撞車，也擔心沒有新意，我們組另辟新徑選了電視購物臺作為評析的對象，希望從另一角度剖析電視頻道，以一種新方式向大家介紹電視購物。

?1982年世界上第一家電視購物公司HSN在美國成立為標志,電視購物成為

“繼零售、超市之后的第三次銷售革命”。電視購物與1992年進入中國，與其獨特的電視購物特色銷售模式和此類節(jié)目新穎化等特點迎合了現(xiàn)代都市人們“快節(jié)奏、高效率”的生活方式。

?一般電視購物首先由商品供應商將商品信息傳遞給電視購物運營商，電視購

物運營商將商品包裝、制作成廣告片等之后，放到電視臺進行播出，由電視臺將商品的信息傳遞給消費者，消費者如果需要則通過廣告片中的聯(lián)系方式將需求信息傳遞給電視購物運營商，確定購買商品。既節(jié)省了大量逛街購物的時間，也由于電視購物時是廠家直銷的方式進行買賣節(jié)省了購買費用。電視購物不僅滿足了受眾的需求也帶動了電視臺的經(jīng)濟發(fā)展。伴隨社會需求的發(fā)展電視購物頻道將成為未來購物模式的一個必然的趨勢。

?電視購物的銷售渠道是電視，電視作為商品銷售渠道，是實現(xiàn)電視購物的基

本條件，也是電視購物的最大特征。按照電視購物的播出方式，電視購物可分為兩大類。一是時段電視購物：電視購物運營商選擇電視頻道的某些時段來播出電視購物廣告，這是電視購物最初所采用的方式。二是頻道電視購物：電視購物運營商擁有整個頻道的資源來用于電視購物廣告播出，最近幾年大量興起的家庭電視購物模式多采用該方式。購物頻道牌照也分兩種，一種是全國性的購物頻道，還有一種就是地方性購物頻道的。以浙江衛(wèi)視的“好易購”為例，它是擁有地方性購物頻道牌照的省內(nèi)購物頻道。

?

從電視購物頻道受眾定位分析來看，根據(jù)網(wǎng)上一份消費者對電視購物頻道評價的調(diào)查中可知，女性電視購物比例大大高于男性。21~25歲年齡段進行電視購物的人占了總比例的一半以上，雖然26~30歲年齡段的人也占了一些，但遠遠不及21~25歲這個年齡段的消費者。從從事職業(yè)這一調(diào)查問題可得，全日制學生占了總調(diào)查人數(shù)的一半以上，其次是文職/辦事人員，管理人員，全職太太和銷售人員。所以總結(jié)以上，從受眾定位分析看來，其核心受眾主要是21~30歲的一般有時間看電視休閑，工作不是相對忙碌的人群。年輕人追求生活，懂得享受，對新事物接受和適應能力強，從受眾定位分析看，契合于電視購物頻道的定位。

但從電視購物頻道的開播以來發(fā)現(xiàn)一些購物頻道的分化整合之風悄然興起，發(fā)展方向喜憂參半。具體電視購物頻道遇到的問題有很多。

?不足：

一、節(jié)目類型開發(fā)力度不夠，節(jié)目內(nèi)容豐富度相當狹窄，同質(zhì)化嚴重。

大多數(shù)的電視購物模式類型基本雷同，先是介紹該商品的優(yōu)點，然后與同類商品進行比較，然后再給出一個“驚喜”，之后就用大量的近景遠景拍攝該商品。過一段時間后又重新想滾動條式的流程再來回播放幾次。這樣的節(jié)目時間久了就會覺得內(nèi)容枯燥，形式雷同，沒有新穎性，在不同衛(wèi)視中播出的電視購物節(jié)目模式相同，同質(zhì)化非常嚴重。

?

二、電視購物頻道節(jié)目所呈現(xiàn)影像質(zhì)量差，觀眾看著累。電視購物的銷售

渠道是電視，它作為商品銷售渠道，是實現(xiàn)電視購物的基本條件。據(jù)上述調(diào)查報告

可知，相當大的一部分消費者普遍認為電視購物頻道節(jié)目所呈現(xiàn)影像質(zhì)量差，不能很仔細的看出產(chǎn)品質(zhì)量。電視節(jié)目其中的大忌就是所呈現(xiàn)影像質(zhì)量差，人們的電視視覺享受一部分取決于所呈現(xiàn)的影像質(zhì)量效果，如果影像質(zhì)量差，還談何收視率高呢。所以要想收視率翻倍，首先必須呈現(xiàn)清晰的影像動作畫面。

?

三、電視購物頻道播出的時間（通常全天滾動播出），久而久之會產(chǎn)生厭倦情

緒。最近幾年大量興起的家庭電視購物模式多采用通常全天滾動播出方式，沒有時間限制的大幅度推銷產(chǎn)品，一輪播出后又重新播一輪，每個商品電視銷售模式雷同，沒有創(chuàng)新性和變化，難免觀眾會產(chǎn)生厭倦情緒。

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四、電視購物頻道中主持人的主持風格老套，沒有創(chuàng)新和新穎性。電視購物相

當大一部分帶動消費者的購買心理的就是主持人的那張嘴了。主持人通常用著快速、急迫、激動的語調(diào)描述著產(chǎn)品，雖然將產(chǎn)品介紹的很強大很有吸引力，但是一貫的主持風格難免也會有讓觀眾產(chǎn)生疲憊感的時候。沒有一個人會喜歡一個一層不變沒有創(chuàng)新的的事物。所以必須要打破主持人老套的主持風格，提高節(jié)目收視率則勢在必行。

?

五、電視購物充滿了夸大的成分,效果都是電腦做出來的,而且收到的貨物跟他展

示品還是有相當?shù)牟罹嗟?這是電視購物的通病,各個地區(qū)都差不多。

?雖然電視購物頻道的問題有所存在要加以努力改善其不足，但不可否認電視購

物作為一種新的現(xiàn)代消費的新方式,自其產(chǎn)生到現(xiàn)在,已廣泛的被人們接受并喜愛。而在不斷擴大的電視購物群體和國家相關政策的支持下，在電視購物頻道一步步的從不成熟走向一個平穩(wěn)發(fā)展期，愿能在鞏固現(xiàn)有專業(yè)優(yōu)勢情況下，不斷強化頻道的個性，探索一條適合自身發(fā)展的道路。

?謝謝大家和我一起探析購物頻道，我的演講到此結(jié)束，謝謝大家。

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第三篇：電視購物頻道演講稿

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大家好，對于這一次的實訓主題——對以頻道進行評析。大家一眼看到這個題目，紅一點的湖南衛(wèi)視，近一點的浙江衛(wèi)視，官方一點的央視各臺等等電視換臺中時常出現(xiàn)的電視頻道很容易被列為評析目標。正因為怕主題撞車，也擔心沒有新意，我們組另辟新徑選了電視購物臺作為評析的對象，希望從另一角度剖析電視頻道，以一種新方式向大家介紹電視購物。

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1982年世界上第一家電視購物公司HSN在美國成立為標志,電視購物成為“繼零售、超市之后的第三次銷售革命”。電視購物與1992年進入中國，與其獨特的電視購物特色銷售模式和此類節(jié)目新穎化等特點迎合了現(xiàn)代都市人們“快節(jié)奏、高效率”的生活方式。

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一般電視購物首先由商品供應商將商品信息傳遞給電視購物運營商，電視購物運營商將商品包裝、制作成廣告片等之后，放到電視臺進行播出，由電視臺將商品的信息傳遞給消費者，消費者如果需要則通過廣告片中的聯(lián)系方式將需求信息傳遞給電視購物運營商，確定購買商品。既節(jié)省了大量逛街購物的時間，也由于電視購物時是廠家直銷的方式進行買賣節(jié)省了購買費用。電視購物不僅滿足了受眾的需求也帶動了電視臺的經(jīng)濟發(fā)展。伴隨社會需求的發(fā)展電視購物頻道將成為未來購物模式的一個必然的趨勢。

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電視購物的銷售渠道是電視，電視作為商品銷售渠道，是實現(xiàn)電視購物的基本條件，也是電視購物的最大特征。按照電視購物的播出方式，電視購物可分為兩大類。一是時段電視購物：電視購物運營商選擇電視頻道的某些時段來播出電視購物廣告，這是電視購物最初所采用的方式。二是頻道電視購物：電視購物運營商擁有整個頻道的資源來用于電視購物廣告播出，最近幾年大量興起的家庭電視購物模式多采用該方式。購物頻道牌照也分兩種，一種是全國性的購物頻道，還有一種就是地方性購物頻道的。以浙江衛(wèi)視的“好易購”為例，它是擁有地方性購物頻道牌照的省內(nèi)購物頻道。?

從電視購物頻道受眾定位分析來看，根據(jù)網(wǎng)上一份消費者對電視購物頻道評價的調(diào)查中可知，女性電視購物比例大大高于男性。21~25歲年齡段進行電視購物的人占了總比例的一半以上，雖然26~30歲年齡段的人也占了一些，但遠遠不及21~25歲這個年齡段的消費者。從從事職業(yè)這一調(diào)查問題可得，全日制學生占了總調(diào)查人數(shù)的一半以上，其次是文職/辦事人員，管理人員，全職太太和銷售人員。所以總結(jié)以上，從受眾定位分析看來，其核心受眾主要是21~30歲的一般有時間看電視休閑，工作不是相對忙碌的人群。年輕人追求生活，懂得享受，對新事物接受和適應能力強，從受眾定位分析看，契合于電視購物頻道的定位。

但從電視購物頻道的開播以來發(fā)現(xiàn)一些購物頻道的分化整合之風悄然興起，發(fā)展方向喜憂參半。具體電視購物頻道遇到的問題有很多。

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不足：

一、節(jié)目類型開發(fā)力度不夠，節(jié)目內(nèi)容豐富度相當狹窄，同質(zhì)化嚴重。大多數(shù)的電視購物模式類型基本雷同，先是介紹該商品的優(yōu)點，然后與同類商品進行比較，然后再給出一個“驚喜”，之后就用大量的近景遠景拍攝該商品。過一段時間后又重新想滾動條式的流程再來回播放幾次。這樣的節(jié)目時間久了就會覺得內(nèi)容枯燥，形式雷同，沒有新穎性，在不同衛(wèi)視中播出的電視購物節(jié)目模式相同，同質(zhì)化非常嚴重。

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二、電視購物頻道節(jié)目所呈現(xiàn)影像質(zhì)量差，觀眾看著累。電視購物的銷售渠道是電視，它作為商品銷售渠道，是實現(xiàn)電視購物的基本條件。據(jù)上述調(diào)查報告

可知，相當大的一部分消費者普遍認為電視購物頻道節(jié)目所呈現(xiàn)影像質(zhì)量差，不能很仔細的看出產(chǎn)品質(zhì)量。電視節(jié)目其中的大忌就是所呈現(xiàn)影像質(zhì)量差，人們的電視視覺享受一部分取決于所呈現(xiàn)的影像質(zhì)量效果，如果影像質(zhì)量差，還談何收視率高呢。所以要想收視率翻倍，首先必須呈現(xiàn)清晰的影像動作畫面。?

三、電視購物頻道播出的時間（通常全天滾動播出），久而久之會產(chǎn)生厭倦情緒。最近幾年大量興起的家庭電視購物模式多采用通常全天滾動播出方式，沒有時間限制的大幅度推銷產(chǎn)品，一輪播出后又重新播一輪，每個商品電視銷售模式雷同，沒有創(chuàng)新性和變化，難免觀眾會產(chǎn)生厭倦情緒。

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四、電視購物頻道中主持人的主持風格老套，沒有創(chuàng)新和新穎性。電視購物相當大一部分帶動消費者的購買心理的就是主持人的那張嘴了。主持人通常用著快速、急迫、激動的語調(diào)描述著產(chǎn)品，雖然將產(chǎn)品介紹的很強大很有吸引力，但是一貫的主持風格難免也會有讓觀眾產(chǎn)生疲憊感的時候。沒有一個人會喜歡一個一層不變沒有創(chuàng)新的的事物。所以必須要打破主持人老套的主持風格，提高節(jié)目收視率則勢在必行。

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五、電視購物充滿了夸大的成分,效果都是電腦做出來的,而且收到的貨物跟他展示品還是有相當?shù)牟罹嗟?這是電視購物的通病,各個地區(qū)都差不多。?

雖然電視購物頻道的問題有所存在要加以努力改善其不足，但不可否認電視購物作為一種新的現(xiàn)代消費的新方式,自其產(chǎn)生到現(xiàn)在,已廣泛的被人們接受并喜愛。而在不斷擴大的電視購物群體和國家相關政策的支持下，在電視購物頻道一步步的從不成熟走向一個平穩(wěn)發(fā)展期，愿能在鞏固現(xiàn)有專業(yè)優(yōu)勢情況下，不斷強化頻道的個性，探索一條適合自身發(fā)展的道路。

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謝謝大家和我一起探析購物頻道，我的演講到此結(jié)束，謝謝大家。?

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第四篇：電視購物頻道營銷發(fā)展的策略研究

電視購物頻道營銷發(fā)展的策略研究

一、電視購物的危機

電視購物與傳統(tǒng)零售方式相比，優(yōu)勢非常明顯。對廠商來說：“無需承擔節(jié)目制作費、廣告費、進場費、時段費、裝修費、管理費等多種費用，大大節(jié)約了營銷成本；通過電視媒體對產(chǎn)品功能、特性以及使用方法的綜合介紹，可擴大與消費者的觸及率、提升產(chǎn)品的影響力和公信度；通過電視節(jié)目與各大城市觀眾快速連通，將產(chǎn)品注入各地市場，而無需逐一打開各局域市場”。對消費者來說：“可實現(xiàn)足不出戶購物的愿望；迅速可靠的配送及付款制度使購物更加安全、快捷”。帝威斯1996年作為第一代電視購物機構興起的代表，1998年的銷售額就高達2.6億元。巨大的商機使得電視購物風起云涌。

二、電視購物頻道的資源整合

在業(yè)內(nèi)人士對電視購物行業(yè)的迅速衰落痛惜不已之時，市場格局正在悄悄地發(fā)生著變化。對走入歧途的電視購物進行拯救和矯正的電視購物頻道開始出現(xiàn)。它由投資方提供資金、運營經(jīng)驗和組織貨源，電視臺提供播出頻道和時段，并聯(lián)合專業(yè)物流公司、金融部門進行配送和結(jié)算，從而帶動了廠商、媒體、物流、金融等多個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

與電視購物節(jié)目相比，電視購物頻道以電視直銷公司為主體，組織貨源并制作成電視節(jié)目，租用電視臺的頻道和時段進行播出，并委托第三方機構進行物流配送和資金結(jié)算。它可以采用現(xiàn)場直播形式，可立即響應市場需求，并及時做出調(diào)整。傳統(tǒng)電視購物節(jié)目銷售的多為“概念性”產(chǎn)品、價格空間大、質(zhì)量缺乏保障，而電視購物頻道中所推薦的產(chǎn)品偏向大眾化，多為知名品牌且與觀眾的日常生活有更多關聯(lián)，可信度更高。

三、電視購物頻道需要解決的問題

盡管電視購物頻道的經(jīng)營者聲稱電視購物頻道和以往的電視購物節(jié)目完全不同，但是普通消費者對電視購物節(jié)目已經(jīng)形成的惡劣印象在短時間內(nèi)很難完全改變。另一方面，電視購物頻道知名度不高，只限于本地，很難覆蓋全國。因此，消除成見、打開知名度便成為電視購物頻道的首要工作。

1電視購物頻道的運營模式

與電視購物節(jié)目粗放運營模式相比，電視購物頻道的運營應專業(yè)化、科學化。完全按照上市公司的規(guī)范組建并運作，吸引營銷、企劃、物流、電話行銷、電子商務、電視節(jié)目制作等諸多領域的高素質(zhì)人才和職業(yè)經(jīng)理人加入，用現(xiàn)代經(jīng)營管理理念運營企業(yè)。提升呼叫中心技術，增加倉儲中心和快遞的基礎設施等手段，提高頻道運營的專業(yè)化水平。歐美的電視直銷公司一般為虛擬公司，核心工作內(nèi)容是選擇產(chǎn)品和節(jié)目制作，其他環(huán)節(jié)如電話接聽、訂單處理、配貨、送貨的經(jīng)營則由社會獨立公司來完成，這些公司一般不隸屬于電視直銷公司，而是面向整個行業(yè)和社會提供服務。專業(yè)化公司的介入，可大大降低電視直銷公司的運作成本，值得我們借鑒。

電視購物頻道的節(jié)目編排

電視購物頻道的節(jié)目編排應有規(guī)律性。主要應考慮三點：一是根據(jù)不同時段的收視族群特點，將節(jié)目分成不同時段，出售不同商品。二是確定廣泛用戶群與精確用戶群，根據(jù)不同消費水平用戶的收視習慣，安排不同時間段的節(jié)目。三是根據(jù)受眾生活規(guī)律，分為日常編排、周末編排和其他特殊編排等。電視購物頻道應當努力突破簡介式的叫賣方式，努力制作出內(nèi)容精良、圖像精美的購物節(jié)目，同時進行主題化、集成化探索，使購物頻道的節(jié)目編排逐漸從零散走向規(guī)律。

電視購物頻道的傳播對象

傳播對象的確定直接決定傳播的內(nèi)容和形式，并影響傳播的成效。傳播對象的劃分將直接影響產(chǎn)品開發(fā)、欄目設置、節(jié)目編排以及介紹的形式。目前各電視購物頻道對傳播對象的思考明顯過于簡單，雖然其商品種類已經(jīng)覆蓋了家電、通訊、家居、服裝、美容、食品、首飾等方面，但商品價格檔次普遍偏高，產(chǎn)品品牌寥寥無幾，大眾化的商品及價格仍然沒有占有主要的地位。長此以往，電視購物頻道的傳播對象將愈發(fā)狹窄化，不利于獲得更多消費者的支持。因此，要想使頻道真正為消費者接受，就必須在商品開發(fā)走大眾化之路，并針對不同消費群體的需要，使商品個性化、多元化。

電視購物頻道的售賣形式

電視購物頻道的售賣形式分節(jié)目現(xiàn)場和呼叫中心兩大部分。在節(jié)目現(xiàn)場，采用產(chǎn)品展示＋導購人員解說＋模特現(xiàn)場示范＋銷售數(shù)字的方式，以直觀形式和詳細解說最大限度地介紹商品，刺激購物欲；而呼叫中心的專職接線員則負責和打進熱線的消費者溝通，促成購買。存在的問題是：主持人在節(jié)目現(xiàn)場的主持和應變顯得十分稚嫩，主持人的口頭表達能力、親和力和溝通技巧有待提高，主持人在節(jié)目中對商品大加贊賞、各種溢美之詞脫口而出、其語言的規(guī)范性仍有待驗證并提高。有時并沒有實際的促銷成效，反而引起消費者的質(zhì)疑和反感。

對廠家來言，電視購物頻道在整個營銷體系中應扮演“先遣隊”的角色。不要期望所有產(chǎn)品都通過電視購物銷頻道售出去?？蛇x擇高質(zhì)量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售，同時采用多店鋪戰(zhàn)略，進軍大賣場、百貨商店、專賣店，以增加銷售量。

總之，電視購物頻道為電視購物帶來了生機，為電視媒體打開了新的盈利之門，也為廠商創(chuàng)造了新的促銷機會，具有多贏的潛質(zhì)。盡管它眼下尚有諸多障礙，但只要我們能夠認真解決以上問題，終將實現(xiàn)“打開電視買世界”的美好目標。

第五篇：電視購物策略研究

2003年，好記星牽手借憑電視購物迅速崛起，銷售額達到二十多億。成為行業(yè)領導品牌！

2004年，08版背背佳，老產(chǎn)品換新裝，再一次用電視購物啟動市場，最高銷售記錄達到每天一萬套以上。

2005年樂無煙橫空出世，醫(yī)藥與保健手法，電視購物銷，當年賣出40萬口鍋。再一次證明電視購物的市場前景。

2005年如煙亮相，醫(yī)藥與保健手法電視購物再次結(jié)合，深圳市場以首批進貨1000萬成為2005年招商奇跡，當年銷售回款過億。時至今日，當你坐飛機時，還可以在飛機上看到“禁止吸煙，包括如煙”。

2005年商務通隱型手機，從當初的“呼機、手機、商務通，一個都不能少”的恒基用電視賣手機，敢吃第一只螃蟹的恒基再一次創(chuàng)造銷售奇跡。

2007年一聲通點歌臺，獨特的聲控點歌系統(tǒng)，電視購物銷售，僅僅3個月，紅遍大江南北。

以上產(chǎn)品所創(chuàng)造的銷售奇跡，有兩個共同特點，一是電視購物啟動市場，二是應用了醫(yī)藥保健手法策劃的成果。

電視購物可以快速啟動市場，范志峰總結(jié)出以下幾個特點

費用低：只需要完成產(chǎn)品前期策劃與拍攝電視購物片即可

啟動快：一個省級衛(wèi)視臺播出后，可快速帶動全國電視購物商前來洽談代理快速贏利：現(xiàn)款現(xiàn)貨，不積壓庫存

撰寫出賣貨的電視購物片腳本，就是一個電視購物片中的重心之重。回顧以上幾個電視購物產(chǎn)品，范志峰告訴你可以從這些電視購物片里面找出許多關鍵性的詞語，也就是說，這些關鍵性的詞語決定了產(chǎn)品在電視上成功銷售。

那么，這又是一些什么樣的關鍵詞語呢？

一個電視購物的產(chǎn)品其核心價值就是“概念”，除了概念還是概念。如煙的“替代香煙”與“高端送禮”概念和一開始單純的“戒煙”概念，是從本質(zhì)上區(qū)別開來的。雖然說有一些意志力非常強的人可以把煙戒掉，但是，有幾個人可以戒煙成功？如煙在產(chǎn)品未策劃時，中視購物也一直在某些報紙上一個整版的轟炸“戒煙”廣告。電話量都上不去，就別說“出貨量”了。調(diào)整策略后，提煉出一種和“煙”一樣的“非煙”產(chǎn)品，你還是在“吸煙”，讓你在吸煙的同時把煙戒掉，同時，加上“高端送禮”概念，在禮上往來的中國，送禮是一個幾千年沉淀下來傳統(tǒng)。這個概念策劃后，為如煙在電視購物銷售時起了最關鍵性的作用。好記星主打的“單詞”概念、樂無煙強調(diào)的“無油煙”概念鍋、背背佳的“矯姿”概念，商務通的“安全”概念、一聲通的“點歌臺”概念也是一樣。

范志峰提示：電視購物產(chǎn)品關鍵詞語之“概念”。它是電視購物片產(chǎn)品最核心的部分，也就是說，產(chǎn)品沒有一個好概念，根本就沒有辦法讓你把產(chǎn)品賣出去，就別說創(chuàng)造銷售奇跡了?！案拍睢辈呗岳锩娴母拍钣挚梢苑殖龉δ苄缘母拍?、機理性的概念以及“送”、“收藏“概念，但目前市場上價格較低、實用性強的產(chǎn)品較常用的比是功能性和機理性的概念。而價格較高的產(chǎn)品較常用“送”、“收藏”概念。兒女英語成績差，“一部快速提高英語成績的學習機”問世了，你要不要買？手機丟失、被盜，朋友同事經(jīng)常翻看你的手機，信息丟失、資料遺失，“一部永不泄密的手機”你看到了，你會不會買？開車聽歌，注意力不集中，你剛買了新CD，新的歌又出來，喜歡流行的你，又要買CD了，一個具備“流行什么就聽什么，具備各種歌曲、相聲、小品，應聲而播”的車載點歌系統(tǒng)，你想不想買？一個既可滿足生理和心理需要而且不傷身體的“煙”產(chǎn)品出現(xiàn)，你會不會心動？短短幾句話，給消費者直觀感覺就是市面

上出現(xiàn)了一個非?！吧衿妗钡漠a(chǎn)品。如果沒有挖掘產(chǎn)品某個“神奇”的部分，按照產(chǎn)品說明書式的來宣傳，那么，“好記星”可能就是普通的電子詞典。商務通的“保密”功能，很多手機都有這項專利技術，也包括“CECT、金立”等另外6種國內(nèi)手機。“一聲通”可能也就是普通的MP3了。

范志峰提示：電視購物產(chǎn)品關鍵詞之“神奇”?！吧衿妗辈呗允侵鸽娨曎徫锂a(chǎn)品里“功能”上的神奇，這個“神奇”是直接可以調(diào)起消費者產(chǎn)生購買欲望的策略，產(chǎn)品策劃時，必須挖掘出產(chǎn)品差異化的特點，策劃提煉出其產(chǎn)品在老百姓直觀感覺上認為是最“神奇”的地方（策劃神奇時，最好做一次詳細的市場調(diào)查），并將其無限放大。電視購物產(chǎn)品沒有提煉出產(chǎn)品的“神奇”，肯定調(diào)不起消費者沖動的購買欲望，就別說拿起電話訂購了。

“樂無煙”和普通“鍋”對比，其價格遠遠比普通鍋“貴”出二十倍，于是“樂無煙”就從功能上和普通“鍋”進行了對比，煎、炸、燉、煮、炒，普通鍋“油煙”熏天，而“樂無煙”除了無油煙外，還可以在很少油的情況下爆米花等各種普通“鍋”無法做的到。這樣一對比，“樂無煙”是不是比普通“鍋”好呢？“一聲通”和普通“車載”CD進行了價格和功能上的對比，在功能上，一聲通只要說出歌名、或者是說出明星名就可以直接播放歌曲，普通“車載CD”需要先找碟、放碟、然后再播放，在這個過程中，開車注意力不集中，“車禍的發(fā)生概率將提升8倍多”，而且普通“車載CD”會出現(xiàn)卡碟的情況，一個車載CD只能播放一張CD。從功能上說，“一聲通”和普通車載CD，消費者可以看的出，“一聲通”比普通車載CD更人性化，更有科技含量。而從價格上對比，一聲通只需要幾百元，普通車載均在一千元以上，如果車載CD需要和一聲通由于的功能，最少需要四千多元。從以上兩組產(chǎn)品中，樂無煙和一聲通都采用了對比的策略和同類產(chǎn)品進行了對比。

范志峰提示：電視購物產(chǎn)品關鍵詞之“對比”。任何電視購物產(chǎn)品，都必須要有對比，可以分成價格對比、功能對比、質(zhì)量對比、效果對比，只要是可以對比的，都可以放進去。如：當你的價格“貴”時，你可以從產(chǎn)品的質(zhì)量上去對比，也可以從產(chǎn)品的“功能”上去對比。但是有一點，千萬別針對某個品牌去對比，而是應該針對行業(yè)里面的產(chǎn)品對比。

在使用背背佳之前，孩子家長說：“孩子老是彎腰駝背，走路也歪歪斜斜的，上課的時候也喜歡趴在桌子上，這么小年齡，就近視了?！痹跊]有用好記星之前家長說：“剛剛背下來的單詞，才過了一會，又忘記了，這英語就真的這么難學嗎？”“好象有股力量把我往后面拉一樣，身體立刻就挺了起來”“想趴在桌子上都不行了，好象有人把我往后面拉一樣”這是穿上背背佳后學生說的話?！翱荚嚴锩骖}目，好記星已經(jīng)幫我復習好多遍了”“用好記星來學習英語，真是太容易了”這是用了好記星后學生說的。上面兩組證言，分別用了家長提出問題，產(chǎn)品解決了問題，使用者證實產(chǎn)品的效果，而且都是當事人在說。也是目前很多電視購物產(chǎn)品最喜歡用的。范志峰提示：電視購物產(chǎn)品關鍵詞之“證言”?！白C言”又分廠家證言、明星證言、權威機構證言、消費者證言，其中最重要的就是消費者的證言。產(chǎn)品到底好不好，廠家說了好，專家也說好，權威部分和權威人士也說好，那么，做為當事人的“消費者”肯定需要出來證明這個產(chǎn)品到底好不好了。證言策略的目的是，讓消費者來證明使用產(chǎn)品之前和用產(chǎn)品之后的一個對比。千萬別忽視了這個證言部分，因為這個部分說出了很多消費者的心聲，也可以打消消費者的顧慮，帶來產(chǎn)品電話的訂購。

英語成績差將影響到孩子的未來，和孩子的前途比起來，區(qū)區(qū)一臺“好記星”貴嗎？幾百元和“前途”比起來，多超值啊！擁有一臺“一聲通”，相當于同時擁有了價值二千元的一百張CD，價值一千五百元的車載CD機，價值一千元的車載MP3，算一

算，總共需要四千多元才能買到的功能，一聲通只需要幾百元，而且還送價值千元的禮品，多超值??！“樂無煙”做了一個實驗，用樂無煙，一年下來，省油省煤氣的費用可以達到一千多元，如果是用普通鍋，一年就需要多出一千多元的費用出來。普通“鍋”釋放出來的“煙”將影響到家人的身體健康，和家人的健康比起來，用樂無煙等于是健康鍋，同樣的無煙鍋，在國外需要幾千元RMB，現(xiàn)在通過電視購物，只需要幾百元，而且還送價值幾百元廚具一套，幾百元的“樂無煙”是便宜的不能再便宜了。從以上三組產(chǎn)品我們可以看出，“好記星”和“樂無煙”在價格上并非真正的“價格”便宜，但是其使用了“心理暗示”，使產(chǎn)品達到超值。而“一聲通”是直接的從功能和價格與車載CD系統(tǒng)進行了對比。這樣一對比，充分體現(xiàn)出了以上三組產(chǎn)品的“超值”。范志峰提示：電視購物產(chǎn)品關鍵詞之“超值”，幾百元所帶來的功能可能是幾千元都帶來不了的，價格上的超值、功能上的超值、心理上的超值。電視購物產(chǎn)品是從電視廣告播放中直接和消費者發(fā)生買賣關系，中間環(huán)節(jié)減少了，可能價格和市面上的零售價差不多，甚至更貴，就需要從產(chǎn)品上、功能上、消費者的心理上進行說服，體現(xiàn)出“超值”。任何電視購物的產(chǎn)品必須是“便宜”和“超值”的，也就是超出其產(chǎn)品本身的價值。還有一點就是，在這個關鍵詞語中的環(huán)節(jié)中，也是產(chǎn)品訂購電話量最多的時刻。

以上案例共總結(jié)出五個電視購物產(chǎn)品的關鍵性詞語，即：“概念”、“神奇”、“對比”、“證言”、“超值”?？梢哉f，只要是成功的電視購物產(chǎn)品廣告，均圍繞著這五個關鍵詞來做文章?？梢杂靡宦曂◤V告的模擬版來概括一下五個關鍵詞語：“一聲通出現(xiàn)在了電視上（概念），說出歌曲名字馬上就播放歌曲（神奇），一般車載CD系統(tǒng)沒有這樣好的功能（對比），很多私家車主和司機用了都說好（證言），這樣好的產(chǎn)品肯定需要幾千元吧，不用，只需要幾百元（超值）”。當然，一條可以帶來銷售力強的電視廣告片，這五個只是核心的關鍵詞，在核心關鍵詞中，還需要用更多細節(jié)性的關鍵詞策略來襯托。

范志峰：國內(nèi)著名策劃專家、河南衛(wèi)視《華豫之門》營銷策劃顧問、中國策劃學院客坐教授、“品牌10倍速增長系統(tǒng)”創(chuàng)始人、20家營銷論壇專欄作者、被業(yè)內(nèi)譽為中國最年輕的“品牌策劃少帥”。