第一篇：對“隱形”產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的思考綜述

對“隱形”產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的思考

企業(yè)如何進(jìn)行相應(yīng)的品牌或是營銷工作。比如，在營銷策劃中，按產(chǎn)品的生命周期將產(chǎn)品分成導(dǎo)入期產(chǎn)品、成長期產(chǎn)品、成熟期產(chǎn)品和衰退期產(chǎn)品。同時，根據(jù)產(chǎn)品的使命，可以將產(chǎn)品分為利潤型產(chǎn)品、形象型產(chǎn)品、防御型產(chǎn)品。

在品牌的維度下，也有眾多的分類方法：如按照FCB的理論，將產(chǎn)品分為高卷入度和低卷入度產(chǎn)品。維杰伊·韋斯瓦那斯和喬納森·馬克，將產(chǎn)品分為了四類：

1、搭便車品牌

2、高路品牌

3、低路品牌

4、絕路品牌。

最基礎(chǔ)的產(chǎn)品分類莫過于按照行業(yè)來進(jìn)行分類：建材行業(yè)、食品行業(yè)，服裝行業(yè)……但事實上，同處于一個行業(yè)的產(chǎn)品，在品牌戰(zhàn)略上會有很大的不同。比如，同是家裝類產(chǎn)品的管道產(chǎn)品和瓷磚、五金等產(chǎn)品會有一個很大的不同。

隱形產(chǎn)品的特性

在家裝行業(yè)中，對管道和類似的電線產(chǎn)品有一個共同的稱呼：“隱蔽工程”。這個稱呼也指出了管道產(chǎn)品和其它家裝產(chǎn)品的最重要的一個區(qū)別在于：在消費(fèi)者的日常使用中，它是隱形的，看不見的。而它的隱形和“萊卡”、“英特爾”的隱形又有所不同，它并不是一種元素或原料型產(chǎn)品，而是單獨(dú)使用的。正因為管道產(chǎn)品的這個特性，導(dǎo)致了管道產(chǎn)品等隱形產(chǎn)品在品牌營銷中的不同特性。

1、產(chǎn)品高度同質(zhì)化。產(chǎn)品同質(zhì)化是很多行業(yè)的共同現(xiàn)象。但對于隱形產(chǎn)品來說，外表上的隱形和由此導(dǎo)致的企業(yè)對外觀設(shè)計的漠視使得同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重：同樣的產(chǎn)品外觀、同樣的原材料供應(yīng)商，甚至是同樣的生產(chǎn)線。以管道行業(yè)為例，其原料供應(yīng)商就全球范圍而言，屈指可數(shù)：國外的有LG、BASELL公司、國內(nèi)的燕山石化。而石油價格的透明化導(dǎo)致原材料的價格也透明。而企業(yè)的加工成本因為生產(chǎn)線的透明化，其成本也趨于透明。這就導(dǎo)致了整個行業(yè)的利潤也開始透明化。

2、容易陷入價格戰(zhàn)。由于這種產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，企業(yè)將不可避免地進(jìn)入價格戰(zhàn)的殘酷競爭當(dāng)中。而這種價格戰(zhàn)很多時候并不是由于消費(fèi)者所造成的，而是由中間的經(jīng)銷商、分銷商們甚至是工程商們所決定的。

3、口碑推薦影響非常強(qiáng)大。經(jīng)銷商在和企業(yè)的競爭當(dāng)中，之所以有如此強(qiáng)大的競爭得歸于這一類產(chǎn)品的另一個特性，也就是因為其是隱性產(chǎn)品，導(dǎo)致了消費(fèi)者往往忽略了對其的重視和關(guān)注（人類的天性在于更關(guān)注外表），從而這類產(chǎn)品往往由中間商直接決定，或是中間商的推薦對消費(fèi)者的最終采購起到了決定性的作用。比如，目前大部分的家裝水管并不是直接由消費(fèi)者購買，而是由裝飾公司、水電工或者經(jīng)銷商推薦的。而且在推薦過程中，裝飾公司、水電工和經(jīng)銷商的“說辭”對最后的銷售影響甚大。

4、產(chǎn)品本身缺乏溝通功能。快速消費(fèi)品在營銷當(dāng)中，會非常重視包裝的功能。而包裝的一個很重要的功能就在于憑借包裝本身，產(chǎn)品就能實現(xiàn)和消費(fèi)者的溝通。而有些產(chǎn)品，比如家電產(chǎn)品，其產(chǎn)品本身就能實現(xiàn)和消費(fèi)者的溝通，如能效標(biāo)識、產(chǎn)品外觀等。而隱形產(chǎn)品的產(chǎn)品外觀同質(zhì)化，導(dǎo)致產(chǎn)品本身很難實現(xiàn)和消費(fèi)者的溝通。唯一的不同，或者信息承載點事實上只有品牌名稱而已。

5、產(chǎn)品訴求的同質(zhì)化。產(chǎn)品高度同質(zhì)化所帶來的另一個特性就在于產(chǎn)品的訴求高度同質(zhì)化，在產(chǎn)品尋找訴求點的過程中，難以找到特殊的“定位”。在目前的家裝水管產(chǎn)品中，幾乎所有的品牌都在強(qiáng)調(diào)“安全”、“可靠”、“使用壽命長”。如，金德所強(qiáng)調(diào)的“好管，享用一生”；日豐管的“管用五十年”，偉星管的“水管選偉星，安全又放心”。

要不要實施品牌戰(zhàn)略

品牌概念在中國企業(yè)界，已經(jīng)相當(dāng)普及。問一個企業(yè)想不想做成一個品牌，大概和問一個士兵想不想做將軍一樣，是毫無意義的。但是，不是所有的士兵都會為成為一個將軍而努力，也許他當(dāng)前更希望的是能保全自己的性命。所以，也不是所有的企業(yè)在為成為一個品牌而努力。品牌對于中國企業(yè)的意義仍在于，更多的企業(yè)是迫于競爭的需要而開始實施品牌戰(zhàn)略的。同樣，對于隱性產(chǎn)品而言，我們需思考的是——當(dāng)前，需不需要以品牌做為一種競爭戰(zhàn)略。要回答這個問題，我們必須先了解品牌做為一種競爭手段，其對于企業(yè)的意義和好處是什么？

品牌做為一種競爭手段，其對企業(yè)的意義和益處主要有以下幾點：

1、創(chuàng)造差異化。品牌是一種使高度無差異的產(chǎn)品種類“與眾不同”的有效且引人注目的手段。當(dāng)產(chǎn)品、包裝、原料、使用都沒有差異的時候，品牌所承載的信任、習(xí)慣、感情、忠誠成為了唯一的差異化。金德管業(yè)在大規(guī)模的廣告投放后，在零售的終端市場，其強(qiáng)大的拉力被顯現(xiàn)出來，不少消費(fèi)者指明購買金德管業(yè)，即使是在銷售人員向他做出其它產(chǎn)品性能一樣，但價格更便宜的解釋后，消費(fèi)者仍是認(rèn)為他選擇金德是對的。因為選擇金德降低了他的采購風(fēng)險。

2、保護(hù)企業(yè)未來。金融危機(jī)到來的時候，大家更多的看到了品牌和創(chuàng)新的力量。憑借強(qiáng)勢品牌，企業(yè)可以比較容易地安度過各種危機(jī)，包括金融危機(jī)、產(chǎn)品危機(jī)等。以一個行業(yè)而言，最終從競爭中生存下來的公司，都是較早開始品牌化的公司。

3、創(chuàng)造品牌形象，強(qiáng)化忠誠。品牌使企業(yè)的價值主張更富有感染力和引人注目。更好地從感性的角度來吸引消費(fèi)者，產(chǎn)生一種口碑的力量和品牌推薦度。同時，一種積極的品牌形象能讓企業(yè)不斷地與時俱進(jìn)，也使企業(yè)更易招聘和留住人才。

4、更強(qiáng)的市場控制力和營銷主導(dǎo)力。從營銷的具體過程來看，品牌將使得企業(yè)有著更強(qiáng)的控制力和營銷主導(dǎo)力，這種控制力和主導(dǎo)力使得企業(yè)在面對競爭中的各個競爭力量時，都擁有更多的主動權(quán)。

5、更高的價格，更高的價值，更多的溢價。品牌對于企業(yè)而言，可以獲得更高的溢價，賺取更多的利潤，從而使得企業(yè)能有更多的資金投入用于產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量提升等領(lǐng)域，消費(fèi)者從中也能獲取到更好的產(chǎn)品和服務(wù)。可以說，企業(yè)用最少的原料，創(chuàng)造出了更多的價值感。這就是品牌的意義，像YKK所提到的：善的循環(huán)。這也應(yīng)該是人類的終極目標(biāo)之一。

6、意味著企業(yè)從滯后被動適應(yīng)消費(fèi)者需求到主動即時管理消費(fèi)者需求。品牌意味著企業(yè)真正地將“消費(fèi)者導(dǎo)向”擺在了首位。

同樣，對于隱形產(chǎn)品來說，品牌的意義和價值同樣很大。特別是因為其產(chǎn)品的特殊性，品牌在“創(chuàng)造差異化”、“更強(qiáng)的市場控制力和營銷主導(dǎo)力”等方面的作用表現(xiàn)得更為明顯。因為產(chǎn)品的同質(zhì)化和隱形化，消費(fèi)者并不能感受到產(chǎn)品的差異。品牌成為消費(fèi)者認(rèn)可自己購買行為的唯一線索。同時，由于隱形產(chǎn)品在使用時是看不見的，其安全性和可靠性成為最基本也是最重要的。如果沒有品牌，價格戰(zhàn)最終將導(dǎo)致偷工減料，從而帶給消費(fèi)者是潛在的危害。而在和經(jīng)銷商的競爭當(dāng)中，品牌即是企業(yè)的砝碼，借由消費(fèi)者的拉力去平衡經(jīng)銷商強(qiáng)大的推力。可見，隱形產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略不僅是必須的，而且很重要。

“隱形產(chǎn)品”的品牌戰(zhàn)略

巨大的品牌投入成本，不可知的未來收益帶來的巨大的財務(wù)壓力，使得大部分企業(yè)在面臨品牌建設(shè)時，都顯得非常慎重。而對品牌理解的不成熟和不全面，以及對品牌建設(shè)方法和手段的不熟悉，導(dǎo)致了企業(yè)在品牌戰(zhàn)略道路上的遲疑和失敗。

對于不同品牌而言，其品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點應(yīng)有所差異。在維杰伊·韋斯瓦那斯和喬納森·馬克看來，如果一個品牌屬于高檔類產(chǎn)品，而相對市場份額較低，則屬于搭便車品牌，這個象限的品牌應(yīng)當(dāng)將重點放在創(chuàng)新上，并輔之以針對特定小市場的營銷策略。如果一個品牌在一個高檔類商品中居于市場領(lǐng)先地位，就是高路品牌，高路品牌取得成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，創(chuàng)新，還是創(chuàng)新。如果一個品牌在一個低價類商品中競爭，并且擁有一個較高的相對市場份額，則是低路品牌，低路品牌的首要目標(biāo)則是削減成本，并把節(jié)約的資金用于品牌建設(shè)當(dāng)中，并把產(chǎn)品漸漸帶至高端化。而在低價類商品，低相對市場份額的象限內(nèi)，企業(yè)必須將品牌轉(zhuǎn)移到另一個象限當(dāng)中，因為絕路品牌永遠(yuǎn)無法賺錢。

可以說，對于目前很多隱形產(chǎn)品的企業(yè)而言，他們的產(chǎn)品正處于低路品牌甚至是絕路品牌的位置之上。而他們要實施品牌戰(zhàn)略，則必須實施轉(zhuǎn)變，并采用正確的方法。

1、削減成本，提升品牌建設(shè)。

當(dāng)前，擺在大多數(shù)管道企業(yè)面前的是，由于殘酷的價格競爭造成了利潤薄弱。特別是工程市場中，由于中間商的存在更是壓縮了利潤空間，并且增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。為此，一些企業(yè)選擇了從工程市場的絕路品牌象限中，回到零售市場中。管道產(chǎn)品和其它家裝類產(chǎn)品相比，應(yīng)屬于一種低檔類產(chǎn)品，其占消費(fèi)者整個房子中的比例非常低。而家裝管道類的品牌相對比較缺乏，占有先機(jī)的品牌往往能在零售市場獲得一定的市場份額。所以，對于這一類“低路品牌”來說，目前最重要的是嚴(yán)格審視產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，多方面削減成本，并將節(jié)省下的成本用于品牌建設(shè)當(dāng)中，并且通過品牌建設(shè)的作用，提升隱形產(chǎn)品的地位，由一種低檔類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變至高檔類產(chǎn)品。從一種“價廉物美”轉(zhuǎn)變至“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”。例如，對于管道產(chǎn)品而言，除了原材料成本之外，企業(yè)巨大的一項成本就在于物流成本和人員成本上。所以，如何更快地提升物流效率和人員效率，就成為這一類型企業(yè)的重要課題。這樣，企業(yè)也能由削減成本和利潤提高中，獲取更多的資源，用于另一種企業(yè)差異化的競爭——品牌形象上。可以說，這是這類產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵所在。

2、建立起獨(dú)特的品牌形象。

品牌戰(zhàn)略中最核心的就是要針對細(xì)分目標(biāo)市場，制定一套整合營銷傳播計劃，將營銷信息精準(zhǔn)傳遞過去，并持續(xù)的推廣下去。這種獨(dú)特的形象也就意味著你能以一種獨(dú)一無二的方式，與你的競爭對手相區(qū)隔，使你的客戶、潛在客戶和渠道擁有完全不同的感受——賦予你獨(dú)有的價值和特質(zhì)！而在進(jìn)行獨(dú)特的的品牌形象定位時，隱形產(chǎn)品遇上的最大的問題就在于消費(fèi)者價值的單一化，正如管道產(chǎn)品一樣，消費(fèi)者所需要的就是安全、可靠。這樣的同質(zhì)化給品牌形象的定位帶來了難題：企業(yè)的獨(dú)特的品牌形象即不能背離安全、可靠，因為這是基礎(chǔ)，同時又必須創(chuàng)造出一種獨(dú)特性。事實上，這個問題的解決則必須依靠于市場經(jīng)理們對消費(fèi)者的敏銳洞察。沒有完全理性的人，也沒有完全理性的采購行為，如何挖掘出消費(fèi)者新的需求，并將它和安全、可靠相結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌形象，才是關(guān)鍵所在。

3、從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌

隱形產(chǎn)品本身的溝通力相對欠缺，使得在塑造產(chǎn)品品牌時，難度較大。一方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化使得消費(fèi)者在購買前很難有所區(qū)分；另一方面，產(chǎn)品在使用過程中，也很難和消費(fèi)者進(jìn)行互動，形成一種體驗效果。所以，對于這一類產(chǎn)品而言，塑造企業(yè)品牌相對更容易。企業(yè)品牌所形成的資產(chǎn)，能更快更好地覆蓋到全部的產(chǎn)品當(dāng)中。金德管業(yè)在品牌化過程中，遼寧金德足球隊對其知名度的提高，可以說是功不可沒。

4、品牌推廣的個性化

對于隱形產(chǎn)品而言，品牌化并不是一件容易的事情，今天的企業(yè)面對的是目標(biāo)受眾、傳播渠道和媒體的愈加紛繁復(fù)雜，不同的企業(yè)由于企業(yè)文化、風(fēng)格、歷史、甚至是領(lǐng)導(dǎo)的個性不同，最終將會形成不同的品牌推廣方式。管道行業(yè)的幾家企業(yè)，由于企業(yè)文化的不一樣，在品牌建設(shè)的方式完全不同。金德以“高舉高打”的方式，較快時間在全國樹立起了品牌知名度。但其終端和渠道的不平衡導(dǎo)致其廣告效果在全國不同區(qū)域的不平衡。金牛以“聚焦戰(zhàn)略”在各別市場各別領(lǐng)域獲得了強(qiáng)大的品牌影響力。而偉星由以“穩(wěn)中求進(jìn)”的方式，以店招和渠道為切入點，在全國市場開始其品牌的慢慢蠶食。而在具體的品牌推廣方式上，企業(yè)要學(xué)會利用更現(xiàn)代化的營銷溝通工具，比如，網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、口碑傳播等，建立起和客戶的互動營銷。

5、長期堅持是關(guān)鍵

中小型企業(yè)同樣適合品牌建設(shè)，但需要的是時間。同時，更需要企業(yè)管理層長期而務(wù)實地支持。如果管理層不能對品牌建設(shè)形成持久的支持，那么還不如把營銷經(jīng)營節(jié)省下來，或者干脆降低期望值。走走停停是對品牌最大的浪費(fèi)。很多公司一旦遇上銷售疲軟就削減營銷預(yù)算，特別是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，企業(yè)就減少相應(yīng)的廣告投入，這是非常不明智的做法。一旦停止?fàn)I銷投入，將引起消費(fèi)者的懷疑。同時，以前對消費(fèi)者所形成的印象也將慢慢消淡，沒有積累性，品牌資產(chǎn)將全部浪費(fèi)。

從家裝行業(yè)來看，隱形產(chǎn)品，相對于衛(wèi)浴、家俱等產(chǎn)品，其品牌化開始的進(jìn)程較晚。但是，隱形產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略化將最終成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，而且市場競爭留給企業(yè)的時間并不是太多。可以說，隱形產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略也是只爭朝夕。

第二篇：對房縣農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考

對房縣農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考

農(nóng)業(yè)是主權(quán)產(chǎn)業(yè)，又是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)；山區(qū)農(nóng)業(yè)地位特殊，特中更弱，怎樣實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)跨越？筆者認(rèn)為，應(yīng)面向兩大市場，發(fā)揮比較優(yōu)勢，突出地方特色，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，從而打造出強(qiáng)勢農(nóng)業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展，推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)。

一、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

隨著農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，農(nóng)產(chǎn)品供給由長期短缺變成了總量平衡，豐年有余，農(nóng)業(yè)正由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變。從市場上講，由于市場經(jīng)濟(jì)體系的形成，市場對農(nóng)業(yè)的發(fā)展起著主導(dǎo)作用，特別是加入WTO后，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨強(qiáng)烈，原來的生產(chǎn)決定消費(fèi)已轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)決定生產(chǎn)。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追求的提高，使人們更愿意為值得依賴的高質(zhì)量產(chǎn)品付高價，而無品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場受到無情排斥。農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略已成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。實施品牌戰(zhàn)略重要性可概括為：

一是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段。農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個重要標(biāo)志，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品市場化和服務(wù)社會化，加快農(nóng)業(yè)增長方式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益性轉(zhuǎn)變。

二是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑。實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，以市場為導(dǎo)向，以滿足多樣化、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)為目標(biāo)，引導(dǎo)土地、資金、技術(shù)、勞動力等生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，有利于推進(jìn)資源優(yōu)勢向質(zhì)量優(yōu)勢和效益優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級。

三是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和競爭力的迫切要求。實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，重點培育和打造農(nóng)業(yè)品牌，有利于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全整體水平的提高，有利于形成一批具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品。

四是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。品牌是無形資產(chǎn)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程就是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值的過程。大力發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品，有利于拓展農(nóng)產(chǎn)品市場，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收。

二、房縣農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)及現(xiàn)狀分析

（一）特色優(yōu)勢凸顯，奠定了農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)。特色孕育品牌，特色蘊(yùn)含商機(jī)。房縣農(nóng)業(yè)具有四大特色，為品牌農(nóng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

1、環(huán)境優(yōu)勢，奠定綠色品牌基礎(chǔ)。房縣地處南北氣候交匯的秦嶺余脈、大巴山余脈和武當(dāng)山脈之間，全縣四周高山拱圍，森林茂密，山大人稀，自然生態(tài)系統(tǒng)基本處于自然狀態(tài)，加之遠(yuǎn)離工業(yè)城市，境內(nèi)工業(yè)很不發(fā)達(dá)，無“三廢”污染，得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，有利于開發(fā)綠色食品，打造綠色品牌。

2、資源優(yōu)勢，奠定珍稀品牌基礎(chǔ)。獨(dú)特的地理區(qū)位，獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，獨(dú)特的地形地貌，形成了房縣山區(qū)獨(dú)特生物資源。初步探明的生物資源達(dá)2000多種，珍惜資源種類多，門類全，蘊(yùn)含量大，分布廣，可作為食品的香菇、木耳、山野菜、茶葉、絞股藍(lán)、小雜果等武當(dāng)山珍特有資源，有利于開發(fā)打造珍惜品牌。

3、傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢，奠定知名品牌基礎(chǔ)。房縣的香菇、木耳、黃酒、茶葉、天麻、板栗、核桃等傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品，在市場上享有較高的知名度，特別是香菇、木耳、黃酒等產(chǎn)品在全國乃至國外市場都聞名遐邇，這些傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢，為房縣打造知名品牌奠定了基礎(chǔ)。

4、深厚的文化底蘊(yùn)，奠定地域品牌基礎(chǔ)。房縣是楚文化發(fā)祥地之一，同時亦有秦文化，自秦置房陵縣至今已有2800多年歷史，堯帝之子丹朱、唐中宗（盧陵王）李顯等帝王將謫居房縣，留下了燦爛的京城文化，深厚的文化底蘊(yùn)，孕育的“盧陵王”、“神農(nóng)”、“野人”、“武當(dāng)”等無形文化資產(chǎn)，對打造房陵地域品牌奠定了基礎(chǔ)。

（二）房縣品牌農(nóng)業(yè)方興未艾，品牌戰(zhàn)略實施有一定基礎(chǔ)。近年來，全縣上下圍繞效益農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程中，把打造農(nóng)業(yè)品牌作為農(nóng)業(yè)工作重點來抓，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證得到快速推進(jìn)，農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)和社會效益顯現(xiàn)，品牌農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭。

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建意識漸強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證工作全面推進(jìn)。據(jù)初步統(tǒng)計，全縣共有7家企業(yè)28個開展農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證品牌總數(shù)達(dá)到35個，認(rèn)證規(guī)模達(dá)7.8萬畝、20.2萬頭（只），認(rèn)證產(chǎn)量達(dá)3萬噸，其中：有機(jī)品牌6個，認(rèn)證面積1萬畝，認(rèn)證產(chǎn)量達(dá)1000噸；綠色品牌9個，認(rèn)證面積4.3萬畝，認(rèn)證產(chǎn)量12000噸；無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證12個，認(rèn)證規(guī)模20.2萬頭(只)、0.5萬畝，認(rèn)證產(chǎn)量7000噸；無公害產(chǎn)地認(rèn)證1個，認(rèn)證面積2萬畝，認(rèn)證產(chǎn)量10000

噸。全縣農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)達(dá)17個。“神農(nóng)綠茶”獲第二屆中國農(nóng)業(yè)博覽會金獎、“神農(nóng)銀劍”牌茶葉獲第二、第三屆湖北省鄂茶杯第三屆金獎、“神農(nóng)綠茶”牌茶葉獲2004年湖北省農(nóng)業(yè)博覽會最佳暢銷獎、2005年被農(nóng)業(yè)部認(rèn)證為“有機(jī)食品”、“神武山珍”黑木耳獲2004年湖北省農(nóng)特產(chǎn)品金獎的基礎(chǔ)上，2005年被湖北省品牌戰(zhàn)略會授予“湖北省名牌產(chǎn)品”、“華盛”牌豆油精被2005年中國綠色食品博覽會評為“金獎產(chǎn)品”。

2、農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)和社會效益初步顯現(xiàn)。通過對香菇、木耳兩個農(nóng)產(chǎn)品實施品牌戰(zhàn)略，打造的“房燕”牌和“神武山珍”牌香菇、木耳在國內(nèi)外市場上價格堅挺，一直暢銷，僅2005年出口創(chuàng)匯就達(dá)750萬美元。房縣茶葉實施品牌戰(zhàn)略，打造了綠色、有機(jī)茶葉品牌，提高了知名度，提升了競爭力，今年全縣茶葉實現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺，平均單價由原來每斤150元提高到200元。古月香食用油通過產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，注冊商標(biāo)、產(chǎn)品價格實現(xiàn)翻一翻，由3500元/噸提高到7000元至8000元/噸。

（三）房縣品牌農(nóng)業(yè)存在的不足及障礙因素。房縣品牌農(nóng)業(yè)雖然取得一定成績，但尚處于起步階段，農(nóng)業(yè)品牌推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展效應(yīng)還未充分顯現(xiàn)，還存在不足和障礙：一是品牌不響，有牌無品。我縣開展“三品”認(rèn)證的35個農(nóng)產(chǎn)品，注冊商標(biāo)的17個農(nóng)產(chǎn)品中，真正在國內(nèi)外市場上享有知名度的不多，沒有一個馳名商標(biāo)，品牌不響；另一方面表現(xiàn)為有牌無品，品牌規(guī)模偏少和過于分散的傾向較為普遍，分散經(jīng)營加工滯后，量少質(zhì)低，宣傳乏力，最終是有樣品無商品，有牌無品。二是市場主體太弱，品牌創(chuàng)建后勁不足。創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力弱，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和注冊商標(biāo)拿到牌子后，創(chuàng)建后勁不足，無力進(jìn)行品牌保護(hù)、擴(kuò)張、更新。三是推介營銷不夠，品牌效應(yīng)低。在農(nóng)產(chǎn)品包裝、宣傳、推介上缺乏必要手段，中介組織建設(shè)滯后，產(chǎn)品流通不暢，仍停留在提籃小賣上，超市銷售、配送銷售、中介規(guī)模大量銷售的少，品牌效應(yīng)未充分發(fā)揮，經(jīng)濟(jì)效益低。四是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化層次低，實施滯后。五是地域上劣勢，房縣屬大山區(qū)，農(nóng)民素質(zhì)低，資金短缺，交通信息閉塞、科技落后等因素也影響了品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建。

三、打造農(nóng)業(yè)品牌，造就強(qiáng)勢農(nóng)業(yè)。

農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然選擇，同時也是一個復(fù)雜系統(tǒng)工程。房縣打造品牌農(nóng)業(yè)，必須突出特色，選準(zhǔn)品牌，培植主體，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)營銷，放大品牌效應(yīng)，使農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢，從而促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（一）突出特色，明確品牌農(nóng)業(yè)重點。一是選擇優(yōu)勢項目，打造傳統(tǒng)品牌。重點抓好香菇、木耳、天麻、房陵黃酒等具有傳統(tǒng)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)；二是選擇支柱產(chǎn)業(yè)，打造知名品牌。圍繞糧油產(chǎn)業(yè)、藥材產(chǎn)業(yè)、林業(yè)干果產(chǎn)業(yè)、食用菌產(chǎn)業(yè)、畜牧產(chǎn)業(yè)、蔬菜產(chǎn)業(yè)、果茶產(chǎn)業(yè)幾大支柱產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，抓好基地建設(shè)，壯大規(guī)模，整合資源優(yōu)勢，加速培育知名品牌，做到一個產(chǎn)業(yè)、一個品牌，扶持一個、發(fā)展一個、成功一個以此來推動農(nóng)業(yè)品牌；三是選擇強(qiáng)勢項目，打造名優(yōu)特和綠色品牌。依托食用菌、山野菜、茶葉、小雜果、中藥材及武當(dāng)山珍特有資源和我縣的生態(tài)優(yōu)勢，打造一批名優(yōu)特品牌和綠色品牌。

（二）培植經(jīng)營主體，壯大品牌基礎(chǔ)。龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織和農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會是農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營的主體和核心。一是建立農(nóng)業(yè)品牌激勵機(jī)制。對創(chuàng)農(nóng)業(yè)品牌和生產(chǎn)銷售綠色食品、有機(jī)食品的加工企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，在資金、稅收、出口補(bǔ)貼等方面給予政策傾斜和扶持，有重點地培育、發(fā)展一批有一定基礎(chǔ)和影響力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。二是大力招商引資，吸引國內(nèi)外大型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和資本投資開發(fā)房縣的農(nóng)產(chǎn)品，參與房縣農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。三是加強(qiáng)政府宏觀管理，整合品牌資源。利用市場手段，通過重組或兼并機(jī)制，整合品牌資源，解決弱小企業(yè)創(chuàng)品牌后勁不強(qiáng)問題，實現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與農(nóng)戶之間農(nóng)業(yè)品牌資源共享，發(fā)揮最大效應(yīng)。四是強(qiáng)化服務(wù)，創(chuàng)品牌發(fā)展良好環(huán)境，如簡化工商管理手續(xù)，為企業(yè)提供技術(shù)、信息服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場的不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)名牌企業(yè)合法權(quán)益。

（三）規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)品牌發(fā)展后勁。一是依托科技，保持品牌優(yōu)勢。與科研院校和單位合作研究配套農(nóng)業(yè)技術(shù)，優(yōu)化和整合科技力量，運(yùn)用高新技術(shù)提升品牌農(nóng)業(yè)，提高名牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理水平。實施好種子種苗工程，通過“引、繁、推”等辦法，提高名牌產(chǎn)品的良種率，從生產(chǎn)源頭上保持名牌產(chǎn)品的種質(zhì)優(yōu)勢，廣泛運(yùn)用生物工程技術(shù)，降低成本，減少污染，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的安全性和保健性。建立健全完善的農(nóng)科教機(jī)制，通過多渠道、多形式培訓(xùn)，提高農(nóng)民科技素質(zhì)，同時，重點培養(yǎng)一批懂經(jīng)營、會管理的農(nóng)民企業(yè)家。二是突出產(chǎn)品更新，保持品牌

活力。注重產(chǎn)品的更新，使產(chǎn)品的技術(shù)、包裝、風(fēng)味、品質(zhì)始終符合消費(fèi)者消費(fèi)水平，在眾多農(nóng)產(chǎn)品中占優(yōu)勢地位，保持旺盛的活力。三是規(guī)范質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌信譽(yù)。建立健全農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，抓緊建立并執(zhí)行一整套規(guī)范的農(nóng)業(yè)動植物品種標(biāo)準(zhǔn)、種養(yǎng)生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、加工工藝標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品檢測程序等質(zhì)量管理制度，嚴(yán)格實行質(zhì)量認(rèn)證制度，確保名牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。同時，要加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測力度，嚴(yán)格遵循創(chuàng)建知名品牌的要求，在每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都按照規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制，實行農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入制度，從源頭環(huán)節(jié)嚴(yán)格監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量。

（四）營銷品牌，放大品牌效益。以實現(xiàn)品牌價值為核心，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品宣傳推介，加快市場培育和流通體系建設(shè)，實現(xiàn)品牌效益最大化。一是搭建文化平臺，進(jìn)一步深挖房縣豐厚的文化底蘊(yùn)，大打“房陵”、“廬陵王”、“神農(nóng)”、“野人”等有一定知名度的地域品牌，堅持以“特”揚(yáng)名，以“土”取勝。二是搭建銷售平臺，培育市場。著眼于國內(nèi)外兩個市場，開拓有形市場和無形市場，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品大流通；著力抓好農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場建設(shè)，完善功能，增強(qiáng)輻射力；加快發(fā)展網(wǎng)上交易、連鎖經(jīng)營、物流配送、超市銷售、電子商務(wù)等流通方式，拓寬銷售渠道。三是搭建宣傳平臺，采取“請進(jìn)來、走出去”的辦法，認(rèn)真組織各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會、招商會，積極利用各類“節(jié)、會”推介品牌。通過推介品牌，使品牌發(fā)揮最大效益，從而使品牌農(nóng)業(yè)成為全縣農(nóng)民增收的重要載體。

第三篇：對民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略對策的思考

對民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略對策的思考

錢立潔2009-02-17

摘 要： 隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，知識經(jīng)濟(jì)的興起使人們對商品需求的層次日益提升，民營企業(yè)的生產(chǎn)品能否

適應(yīng)市場要求越來越取決與產(chǎn)品的知名度。市場要求質(zhì)量好，價格低，服務(wù)優(yōu)，品牌響的產(chǎn)品。中國民營企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生著巨大變化，迫使民營企業(yè)要打造優(yōu)勢品牌，實施品牌戰(zhàn)略，將是中國民營企業(yè)在全球化的世界經(jīng)濟(jì)中謀求生存和發(fā)展的重要條件。

關(guān)鍵詞： 品牌戰(zhàn)略，民營經(jīng)濟(jì)。經(jīng)營環(huán)境，優(yōu)勢品牌

民營企業(yè)的發(fā)展為中國拉動經(jīng)濟(jì)增長，擴(kuò)大內(nèi)需，緩解就業(yè)壓力等方面，起到了重要的作用。但在民營企業(yè)發(fā)展中，仍存在著許多制約企業(yè)發(fā)展的問題，其中最重要的是能否實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建品牌經(jīng)濟(jì)，因而，對民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題及尋求實施品牌戰(zhàn)略的對策進(jìn)行探討。

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)競爭異常激烈的環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)品牌成為市場運(yùn)營中競爭的中心。品牌被認(rèn)為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”的標(biāo)識，即用以區(qū)別和證明產(chǎn)品質(zhì)量的代名稱。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了品牌經(jīng)濟(jì)。

品牌：“是一個組合的概念，是指產(chǎn)品、商品、品級、品質(zhì)的標(biāo)識等。”商品品牌的核心是質(zhì)量，同時，產(chǎn)品的包裝、廣告形象、色彩搭配、售后服務(wù)等，都對產(chǎn)品聲譽(yù)有重要影響。“一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)”。品牌在商品世界中，反映出它的社會價值。品牌是一種精神，是一種文化，是一種時尚……它能獲得超越商品的價值，給品牌擁有者帶來豐厚的利潤。品牌的力量是無窮的，企業(yè)擁有了品牌產(chǎn)品，就擁有了穩(wěn)定的市場競爭力和獲取最大經(jīng)營效益的保障。

品牌戰(zhàn)略，是指：“企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)的一種戰(zhàn)略選擇。”民營企業(yè)在激烈的市場競爭中，要使自己的產(chǎn)品真正占領(lǐng)市場，必須實施打品牌戰(zhàn)略，打造優(yōu)勢品牌產(chǎn)品，用信譽(yù)、質(zhì)量贏得顧客對使用價值的追求，才能為獲取競爭優(yōu)勢，得到豐厚的利潤提供保證。

一、實施品牌戰(zhàn)略是民營企業(yè)提升競爭力的核心

（一）創(chuàng)建商品的優(yōu)勢品牌是中國民營企業(yè)生存發(fā)展的先決條件

中國民營企業(yè)只有打造商品的優(yōu)勢品牌，才能在國內(nèi)外市場競爭中取勝。才有利于占領(lǐng)國際市場，從而為民營企業(yè)開拓發(fā)展的領(lǐng)域和空間。據(jù)英國《金融時報》報道：在20世紀(jì)80年代，世界商品貿(mào)易額就比工業(yè)產(chǎn)值的增長高出一倍以上，可見，為了贏得競爭的優(yōu)勢，中國民營企業(yè)必須從組織管理、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)技術(shù)等各方面進(jìn)行全面的創(chuàng)新，創(chuàng)建企業(yè)競爭優(yōu)勢。但無論是資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，而最終都必須轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。在世界經(jīng)濟(jì)全球化、國際生產(chǎn)一體化的形勢下，中國民營企業(yè)只有通過打造商品優(yōu)勢品牌，才能在國內(nèi)外市場競爭中取勝。才有利于占領(lǐng)國際市場，從而為民營企業(yè)開拓發(fā)展的領(lǐng)域和空間。

（二）實施品牌戰(zhàn)略是民營企業(yè)提升核心競爭力的核心

企業(yè)核心競爭力，是指企業(yè)擁有核心技術(shù)、核心產(chǎn)品、核心服務(wù)、市場優(yōu)勢等綜合的強(qiáng)勢產(chǎn)銷體系。核心競爭力是企業(yè)生存、發(fā)展、占領(lǐng)市場、走向世界的關(guān)鍵因素，是企業(yè)生命力強(qiáng)弱的基礎(chǔ)條件。可見，企業(yè)要發(fā)展壯大，必須實施品牌戰(zhàn)略，提升核心競爭力。只有實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建優(yōu)勢品牌產(chǎn)品才能吸引顧客，不僅有利于占領(lǐng)國內(nèi)市場，還有利于為走出國門，占領(lǐng)世界市場創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。自中國加入WTO以來，不僅中國的出口商品在最大程度上獲得市場進(jìn)入機(jī)會，并享受到有力的競爭條件，中國企業(yè)也獲得了開展跨國

經(jīng)營的良好環(huán)境。中國民營企業(yè)可以利用最惠國待遇，從國際市場上購買所需的原材料，利用更廣闊的市場，在競爭中充分把握機(jī)遇加速發(fā)展。因而，民營企業(yè)必須實施品牌戰(zhàn)略，以品牌優(yōu)勢開創(chuàng)發(fā)展壯大，占領(lǐng)國內(nèi)外市場的基礎(chǔ)條件。

二、民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的阻礙

近年來，中國的民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。為中國拉動經(jīng)濟(jì)增長，擴(kuò)大內(nèi)需，緩解就業(yè)壓力等方面，起到了重要的作用。但在民營企業(yè)發(fā)展中，仍存在著不少問題，阻礙著民營企業(yè)向更高層次發(fā)展和與國際接軌。

（一）生產(chǎn)關(guān)系狹小，阻礙了企業(yè)向規(guī)模化發(fā)展和科技創(chuàng)新的運(yùn)用

民營企業(yè)家族式的管理模式，導(dǎo)致任人唯親現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，對各種專業(yè)、高級管理人才的需求就越來越大，而由于管理上的任人唯親，就把一些高層次人才排斥在關(guān)系網(wǎng)之外，使其不能充分發(fā)揮科技創(chuàng)新作用，“家長制”的獨(dú)斷專行在日常管理決策上，盲目性、隨意性增大，這種管理模式就阻礙了企業(yè)向規(guī)模化發(fā)展。阻礙了科技創(chuàng)新嚴(yán)重影響企業(yè)優(yōu)勢品牌產(chǎn)品的誕生。

（二）缺乏科學(xué)的管理制度和合理民主的決策機(jī)制

中國民營企業(yè)大多實行家族領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)關(guān)鍵崗位都由家族成員擔(dān)任，難以建立一套科學(xué)的管理制度和合理民主的決策機(jī)制。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，單靠經(jīng)驗管理和個人決策，難以避免決策失誤，而依靠家族成員控制企業(yè)關(guān)鍵部門的做法，使企業(yè)更難形成科學(xué)的管理制度。這是導(dǎo)致許多民營企業(yè)管理混亂、決策失誤頻繁，缺乏創(chuàng)建品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件。

（三）融資渠道不暢，缺乏創(chuàng)建優(yōu)勢品牌的經(jīng)濟(jì)實力

民營企業(yè)改造和創(chuàng)新是創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件，而中國的民營企業(yè)受資金短缺的困擾，民營企業(yè)的資金來源主要靠銀行貸款，而中國的四家國有大型商業(yè)銀行，主要向大企業(yè)及大公司提供貸款，對中小民營企業(yè)的貸款扶持力度則明顯不足。由于民營企業(yè)受自身規(guī)模和現(xiàn)行的管理體制的限制，很難得到上市融資的機(jī)會。加之財務(wù)管理欠規(guī)范化降低了企業(yè)融資的資信度，造成了銀行不給予貸款的狀況，使一些民營企業(yè)經(jīng)營資本難以擴(kuò)張，缺乏創(chuàng)建優(yōu)勢品牌的經(jīng)濟(jì)實力。

三、民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

在激烈的國內(nèi)外市場競爭中，民營企業(yè)只有創(chuàng)建品牌產(chǎn)品，才能為占領(lǐng)市場創(chuàng)造穩(wěn)固條件，為此必須創(chuàng)建解決困難，促進(jìn)發(fā)展的對策。

（一）建立現(xiàn)代企業(yè)制度，為品牌興業(yè)創(chuàng)造基礎(chǔ)條件

現(xiàn)代企業(yè)制度是社會化大生產(chǎn)和現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的企業(yè)組織形式和產(chǎn)權(quán)制度，現(xiàn)代企業(yè)制度具有產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)等優(yōu)點，現(xiàn)代企業(yè)制度的主要形式是公司制。中國民營企業(yè)可改制為股份有限公司、有限責(zé)任公司、股份合作制等形式。民營企業(yè)建立起產(chǎn)權(quán)明確、責(zé)權(quán)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)通暢的現(xiàn)代企業(yè)制度，就能解決民營企業(yè)家族管理的弊端，促進(jìn)民營企業(yè)進(jìn)行第二次創(chuàng)業(yè)，為品牌興業(yè)奠定牢固的基礎(chǔ)條件。

（二）大力發(fā)展中小金融機(jī)構(gòu)解決融資難，為培育優(yōu)質(zhì)品牌提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

要大力發(fā)展中小金融機(jī)構(gòu)，為企業(yè)開辟更多的貸款渠道；提高自身財務(wù)管理水平，保證報表數(shù)據(jù)的真實可靠，建立良好的信譽(yù)意識，建立良好的企業(yè)形象，獲得廣泛的融資渠道；充分利用企業(yè)的內(nèi)部資金。中小

民營企業(yè)可以鼓勵員工入股，投資本企業(yè)，利用閑置的一部分資金增加資本投入總量；組建合伙或股份公司。中小企業(yè)眾多，但都各自為政。如果這些企業(yè)能夠找到統(tǒng)一的經(jīng)營管理模式加以合作，就可以把分散的資金轉(zhuǎn)化成較大的規(guī)模的企業(yè)資金。此外，積極與大型企業(yè)集團(tuán)合作，利用一部分大企業(yè)的資金增加資本投入總量。

（三）運(yùn)用核心技術(shù)開發(fā)新科技產(chǎn)品

核心技術(shù)，是指能夠降低成本、改善效率提升新價值創(chuàng)造能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、技術(shù)、竅門以及差異標(biāo)準(zhǔn)等。企業(yè)擁有核心技術(shù)，就可以通過這些別人無法模仿的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，并獲得不斷提升商品和服務(wù)的新價值的創(chuàng)造能力。民營企業(yè)家勇于創(chuàng)新，運(yùn)用核心技術(shù)開發(fā)新科技產(chǎn)品，為創(chuàng)造實施品牌戰(zhàn)略邁向世界市場擴(kuò)大發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)和條件。2006年福建泉州市政府出臺《關(guān)于增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的決定》的規(guī)定，對納入國家和省級科技計劃的企業(yè)研發(fā)項目，同級財政分別給予項目總額20%和10%的配套專用資金，鼓勵企業(yè)加強(qiáng)核心技術(shù)開發(fā)。企業(yè)作為市場行為的主體，必須運(yùn)用核心技術(shù)開發(fā)新科技產(chǎn)品，堅持與時俱進(jìn)，更新?lián)Q代，創(chuàng)建品牌才能是企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。

（四）建立實施資源整合，提升品牌產(chǎn)品的競爭力

由于民營企業(yè)受到區(qū)域范圍狹窄、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同化、競爭手段雷同等瓶頸的制約，必須提升品牌產(chǎn)品的競爭力，這就要對資源進(jìn)行有效的整合，建立產(chǎn)業(yè)基地，使相關(guān)聯(lián)企業(yè)組合成為一個垂直的一體化的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，實行共同的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新，使品牌產(chǎn)品具有豐富的個性特色增強(qiáng)競爭力，同時深化企業(yè)的分工，延長產(chǎn)品的價值鏈，有利于為不斷開拓和占領(lǐng)國內(nèi)外新的市場創(chuàng)造核心條件。

（五）提高企業(yè)家的形象和產(chǎn)品的形象

企業(yè)家的素質(zhì)對員工的素質(zhì)有著重要的影響。企業(yè)的管理水平、經(jīng)營決策很大程度上取決于企業(yè)家的素質(zhì)，尤其是企業(yè)家的水平和能力。因此企業(yè)家是企業(yè)命運(yùn)的真正主宰。企業(yè)家只有不斷地提高自己，增強(qiáng)自己的素質(zhì)，才能有效地統(tǒng)御部下。促動員工積極向上，提高工作效率。產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌、包裝、安裝、送貨、信貸、擔(dān)保、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容的總和。產(chǎn)品在激烈的競爭中要保持高的市場占有率，就必須在產(chǎn)品還未上市，甚至還未生產(chǎn)出來之前，就做到未雨綢繆。這種策劃首先要從創(chuàng)造良好品牌產(chǎn)品入手，企業(yè)要有超前意識，注意產(chǎn)品在公眾中的影響力，同時還要搞好和外部公眾的關(guān)系，要有長遠(yuǎn)觀點，確立長遠(yuǎn)目標(biāo)，在提高企業(yè)家的形象和產(chǎn)品的形象中創(chuàng)建品牌優(yōu)勢。

（六）打造國際名牌走國際化經(jīng)營之路

經(jīng)濟(jì)全球化使市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制向跨國界延伸，形成世界市場，使資源在全球范圍內(nèi)進(jìn)行合理的配制。它是一種新的國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系體制的重建，是全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)融合。品牌產(chǎn)品必須實施“走出去”戰(zhàn)略，爭創(chuàng)國際名牌，走國際化經(jīng)營之路，加快融入國際市場的步伐，才能獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。

總之，民營企業(yè)爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌必須注重合理的組織生產(chǎn)、實施科技創(chuàng)新、運(yùn)用合理的品牌營銷策略，注重品牌的保護(hù)與擴(kuò)張，掌握世貿(mào)組織競爭規(guī)則，企業(yè)就能在激烈的市場競爭中，憑借擁有知名品牌產(chǎn)品，獲利潤的最大化。為企業(yè)持續(xù)發(fā)展創(chuàng)建穩(wěn)固條件。

作者：錢立潔

出處：經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊

經(jīng)濟(jì)類別：民營經(jīng)濟(jì)

庫別：中經(jīng)評論子庫

第四篇：對民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略對策的思考

摘 要：隨著 經(jīng)濟(jì) 全球化 發(fā)展，知識經(jīng)濟(jì)的興起使人們對商品需求的層次日益提升，民營 企業(yè) 的生產(chǎn)品能否適應(yīng)市場要求越來越取決與產(chǎn)品的知名度。市場要求質(zhì)量好，價格低，服務(wù)優(yōu)，品牌響的產(chǎn)品。中國 民營企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生著巨大變化，迫使民營企業(yè)要打造優(yōu)勢品牌，實施品牌戰(zhàn)略，將是中國民營企業(yè)在全球化的世界經(jīng)濟(jì)中謀求生存和發(fā)展的重要條件。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；民營經(jīng)濟(jì) 中國論文聯(lián)盟編輯。

民營企業(yè)的發(fā)展為中國拉動經(jīng)濟(jì)增長，擴(kuò)大內(nèi)需，緩解就業(yè)壓力等方面，起到了重要的作用。但在民營企業(yè)發(fā)展中，仍存在著許多制約企業(yè)發(fā)展的 問題，其中最重要的是能否實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建品牌經(jīng)濟(jì)，因而，對民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題及尋求實施品牌戰(zhàn)略的對策進(jìn)行探討。

在 現(xiàn)代 商品經(jīng)濟(jì)競爭異常激烈的環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)品牌成為市場運(yùn)營中競爭的中心。品牌被認(rèn)為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”的標(biāo)識，即用以區(qū)別和證明產(chǎn)品質(zhì)量的代名稱。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了品牌經(jīng)濟(jì)。

品牌：“是一個組合的概念，是指產(chǎn)品、商品、品級、品質(zhì)的標(biāo)識等。”[1]商品品牌的核心是質(zhì)量，同時，產(chǎn)品的包裝、廣告形象、色彩搭配、售后服務(wù)等，都對產(chǎn)品聲譽(yù)有重要 影響。“一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)”。[2]品牌在商品世界中，反映出它的 社會 價值。品牌是一種精神，是一種文化，是一種 時尚 ??它能獲得超越商品的價值，給品牌擁有者帶來豐厚的利潤。品牌的力量是無窮的，企業(yè)擁有了品牌產(chǎn)品，就擁有了穩(wěn)定的市場競爭力和獲取最大經(jīng)營效益的保障。

品牌戰(zhàn)略，是指：“企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)的一種戰(zhàn)略選擇。”[2]民營企業(yè)在激烈的市場競爭中，要使自己的產(chǎn)品真正占領(lǐng)市場，必須實施打品牌戰(zhàn)略，打造優(yōu)勢品牌產(chǎn)品，用信譽(yù)、質(zhì)量贏得顧客對使用價值的追求，才能為獲取競爭優(yōu)勢，得到豐厚的利潤提供保證。

一、實施品牌戰(zhàn)略是民營企業(yè)提升競爭力的核心

1.創(chuàng)建商品的優(yōu)勢品牌是中國民營企業(yè)生存發(fā)展的先決條件。中國民營企業(yè)只有打造商品的優(yōu)勢品牌，才能在國內(nèi)外市場競爭中取勝。才有利于占領(lǐng)國際市場，從而為民營企業(yè)開拓發(fā)展的領(lǐng)域和空間。據(jù)英國《 金融 時報》報道：在20世紀(jì)80年代，世界商品貿(mào)易額就比 工業(yè) 產(chǎn)值的增長高出一倍以上，可見，為了贏得競爭的優(yōu)勢，中國民營企業(yè)必須從組織管理、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)技術(shù)等各方面進(jìn)行全面的創(chuàng)新，創(chuàng)建企業(yè)競爭優(yōu)勢。但無論是資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，而最終都必須轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。在世界經(jīng)濟(jì)全球化中國論文聯(lián)盟整理、國際生產(chǎn)一體化的形勢下，中國民營企業(yè)只有通過打造商品優(yōu)勢品牌，才能在國內(nèi)外市場競爭中取勝。才有利于占領(lǐng)國際市場，從而為民營企業(yè)開拓發(fā)展的領(lǐng)域和空間。

2.實施品牌戰(zhàn)略是民營企業(yè)提升核心競爭力的核心。企業(yè)核心競爭力，是指企業(yè)擁有核心技術(shù)、核心產(chǎn)品、核心服務(wù)、市場優(yōu)勢等綜合的強(qiáng)勢產(chǎn)銷體系。核心競爭力是企業(yè)生存、發(fā)展、占領(lǐng)市場、走向世界的關(guān)鍵因素，是企業(yè)生命力強(qiáng)弱的基礎(chǔ)條件。可見，企業(yè)要發(fā)展

壯大，必須實施品牌戰(zhàn)略，提升核心競爭力。只有實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建優(yōu)勢品牌產(chǎn)品才能吸引顧客，不僅有利于占領(lǐng)國內(nèi)市場，還有利于為走出國門，占領(lǐng)世界市場創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。自中國加入WTO以來，不僅中國的出口商品在最大程度上獲得市場進(jìn)入機(jī)會，并享受到有力的競爭條件，中國企業(yè)也獲得了開展跨國經(jīng)營的良好環(huán)境。中國民營企業(yè)可以利用最惠國待遇，從國際市場上購買所需的原材料，利用更廣闊的市場，在競爭中充分把握機(jī)遇加速發(fā)展。因而，民營企業(yè)必須實施品牌戰(zhàn)略，以品牌優(yōu)勢開創(chuàng)發(fā)展壯大，占領(lǐng)國內(nèi)外市場的基礎(chǔ)條件。

二、民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的阻礙

近年來，中國的民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。為中國拉動經(jīng)濟(jì)增長，擴(kuò)大內(nèi)需，緩解就業(yè)壓力等方面，起到了重要的作用。但在民營企業(yè)發(fā)展中，仍存在著不少問題，阻礙著民營企業(yè)向更高層次發(fā)展和與國際接軌。

1.生產(chǎn)關(guān)系狹小，阻礙了企業(yè)向規(guī)模化發(fā)展和 科技 創(chuàng)新的運(yùn)用

民營企業(yè)家族式的管理模式，導(dǎo)致任人唯親現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，對各種專業(yè)、高級管理人才的需求就越來越大，而由于管理上的任人唯親，就把一些高層次人才排斥在關(guān)系網(wǎng)之外，使其不能充分發(fā)揮科技創(chuàng)新作用，“家長制”的獨(dú)斷專行在日常管理決策上，盲目性、隨意性增大，這種管理模式就阻礙了企業(yè)向規(guī)模化發(fā)展。阻礙了科技創(chuàng)新嚴(yán)重影響企業(yè)優(yōu)勢品牌產(chǎn)品的誕生。

2.缺乏 科學(xué) 的管理制度和合理民主的決策機(jī)制

中國民營企業(yè)大多實行家族領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)關(guān)鍵崗位都由家族成員擔(dān)任，難以建立一套科學(xué)的管理制度和合理民主的決策機(jī)制。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，單靠經(jīng)驗管理和個人決策，難以避免決策失誤，而依靠家族成員控制企業(yè)關(guān)鍵部門的做法，使企業(yè)更難形成科學(xué)的管理制度。這是導(dǎo)致許多民營企業(yè)管理混亂、決策失誤頻繁，缺乏創(chuàng)建品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件。

3.融資渠道不暢，缺乏創(chuàng)建優(yōu)勢品牌的經(jīng)濟(jì)實力

民營企業(yè)改造和創(chuàng)新是創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件，而中國的民營企業(yè)受資金短缺的困擾，民營企業(yè)的資金來源主要靠銀行貸款，而中國的四家國有大型商業(yè)銀行，主要向大企業(yè)及大公司提供貸款，對中小民營企業(yè)的貸款扶持力度則明顯不足。由于民營企業(yè)受自身規(guī)模和現(xiàn)行的管理體制的限制，很難得到上市融資的機(jī)會。加之財務(wù)管理欠規(guī)范化降低了企業(yè)融資的資信度，造成了銀行不給予貸款的狀況，使一些民營企業(yè)經(jīng)營資本難以擴(kuò)張，缺乏創(chuàng)建優(yōu)勢品牌的經(jīng)濟(jì)實力。

三、民營 企業(yè) 實施品牌戰(zhàn)略的對策

在激烈的國內(nèi)外市場競爭中，民營企業(yè)只有創(chuàng)建品牌產(chǎn)品，才能為占領(lǐng)市場創(chuàng)造穩(wěn)固條件，為此必須創(chuàng)建解決困難，促進(jìn) 發(fā)展 的對策。

1.建立 現(xiàn)代 企業(yè)制度，為品牌興業(yè)創(chuàng)造基礎(chǔ)條件

現(xiàn)代企業(yè)制度是 社會 化大生產(chǎn)和現(xiàn)代市場 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展相適應(yīng)的企業(yè)組織形式和產(chǎn)權(quán)制度，現(xiàn)代企業(yè)制度具有產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理 科學(xué) 等優(yōu)點，現(xiàn)代企業(yè)制度的主要形式是公司制。中國 民營企業(yè)可改制為股份有限公司、有限責(zé)任公司、股份合作制等形式。民營企業(yè)建立起產(chǎn)權(quán)明確、責(zé)權(quán)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)通暢的現(xiàn)代企業(yè)制度，就能解決民營企業(yè)家族管理的弊端，促進(jìn)民營企業(yè)進(jìn)行第二次創(chuàng)業(yè)，為品牌興業(yè)奠定牢固的基礎(chǔ)條件。中國論文聯(lián)盟編輯。

2.大力發(fā)展中小 金融 機(jī)構(gòu)解決融資難，為培育優(yōu)質(zhì)品牌提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

要大力發(fā)展中小金融機(jī)構(gòu)，為企業(yè)開辟更多的貸款渠道；提高自身財務(wù)管理水平，保證報表數(shù)據(jù)的真實可靠，建立良好的信譽(yù)意識，建立良好的企業(yè)形象，獲得廣泛的融資渠道；

充分利用企業(yè)的內(nèi)部資金。中小民營企業(yè)可以鼓勵員工入股，投資本企業(yè)，利用閑置的一部分資金增加資本投入總量；組建合伙或股份公司。中小企業(yè)眾多，但都各自為政。如果這些企業(yè)能夠找到統(tǒng)一的經(jīng)營管理模式加以合作，就可以把分散的資金轉(zhuǎn)化成較大的規(guī)模的企業(yè)資金。此外，積極與大型企業(yè)集團(tuán)合作，利用一部分大企業(yè)的資金增加資本投入總量。

3.運(yùn)用核心技術(shù)開發(fā)新 科技 產(chǎn)品

核心技術(shù)，是指能夠降低成本、改善效率提升新價值創(chuàng)造能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、技術(shù)、竅門以及差異標(biāo)準(zhǔn)等。企業(yè)擁有核心技術(shù)，就可以通過這些別人無法模仿的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，并獲得不斷提升商品和服務(wù)的新價值的創(chuàng)造能力。民營企業(yè)家勇于創(chuàng)新，運(yùn)用核心技術(shù)開發(fā)新科技產(chǎn)品，為創(chuàng)造實施品牌戰(zhàn)略邁向世界市場擴(kuò)大發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)和條件。2006年福建泉州市政府出臺《關(guān)于增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的決定》的規(guī)定，對納入國家和省級科技計劃的企業(yè)研發(fā)項目，同級財政分別給予項目總額20%和10%的配套專用資金，鼓勵企業(yè)加強(qiáng)核心技中國論文聯(lián)盟整理術(shù)開發(fā)。企業(yè)作為市場行為的主體，必須運(yùn)用核心技術(shù)開發(fā)新科技產(chǎn)品，堅持與時俱進(jìn)，更新?lián)Q代，創(chuàng)建品牌才能是企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。

4.建立實施資源整合，提升品牌產(chǎn)品的競爭力

由于民營企業(yè)受到區(qū)域范圍狹窄、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同化、競爭手段雷同等瓶頸的制約，必須提升品牌產(chǎn)品的競爭力，這就要對資源進(jìn)行有效的整合，建立產(chǎn)業(yè)基地，使相關(guān)聯(lián)企業(yè)組合成為一個垂直的一體化的產(chǎn)業(yè) 網(wǎng)絡(luò)，實行共同的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新，使品牌產(chǎn)品具有豐富的個性特色增強(qiáng)競爭力，同時深化企業(yè)的分工，延長產(chǎn)品的價值鏈，有利于為不斷開拓和占領(lǐng)國內(nèi)外新的市場創(chuàng)造核心條件。

5.提高企業(yè)家的形象和產(chǎn)品的形象

企業(yè)家的素質(zhì)對員工的素質(zhì)有著重要的 影響。企業(yè)的管理水平、經(jīng)營決策很大程度上取決于企業(yè)家的素質(zhì)，尤其是企業(yè)家的水平和能力。因此企業(yè)家是企業(yè)命運(yùn)的真正主宰。企業(yè)家只有不斷地提高自己，增強(qiáng)自己的素質(zhì)，才能有效地統(tǒng)御部下。促動員工積極向上，提高工作效率。產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌、包裝、安裝、送貨、信貸、擔(dān)保、售后服務(wù)等一系列 內(nèi)容 的總和。產(chǎn)品在激烈的競爭中要保持高的市場占有率，就必須在產(chǎn)品還未上市，甚至還未生產(chǎn)出來之前，就做到未雨綢繆。這種策劃首先要從創(chuàng)造良好品牌產(chǎn)品入手，企業(yè)要有超前意識，注意產(chǎn)品在公眾中的影響力，同時還要搞好和外部公眾的關(guān)系，要有長遠(yuǎn)觀點，確立長遠(yuǎn)目標(biāo)，在提高企業(yè)家的形象和產(chǎn)品的形象中創(chuàng)建品牌優(yōu)勢。

6.打造國際名牌走國際化經(jīng)營之路

經(jīng)濟(jì)全球化使市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制向跨國界延伸，形成世界市場，使資源在全球范圍內(nèi)進(jìn)行合理的配制。它是一種新的國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系體制的重建，是全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)融合。品牌產(chǎn)品必須實施“走出去”戰(zhàn)略，爭創(chuàng)國際名牌，走國際化經(jīng)營之路，加快融入國際市場的步伐，才能獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。

總之，民營企業(yè)爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌必須注重合理的組織生產(chǎn)、實施科技創(chuàng)新、運(yùn)用合理的品牌營銷策略，注重品牌的保護(hù)與擴(kuò)張，掌握世貿(mào)組織競爭規(guī)則，企業(yè)就能在激烈的市場競爭中，憑借擁有知名品牌產(chǎn)品，獲利潤的最大化。為企業(yè)持續(xù)發(fā)展創(chuàng)建穩(wěn)固條件。

第五篇：MBA論文：對航空公司實施品牌戰(zhàn)略的思考

MBA論文：對航空公司實施品牌戰(zhàn)略的思考

作者：碩博網(wǎng)文章來源：中華碩博網(wǎng)點擊數(shù)：更新時間：2008-5-

5航空運(yùn)輸業(yè)的競爭已進(jìn)入少數(shù)大的航空公司、全球性或區(qū)域性航空公司聯(lián)盟瓜分、壟斷航空運(yùn)輸市場的新階段。應(yīng)對競爭，國家民航總局以國航、東航、南航為基礎(chǔ)，以資產(chǎn)債務(wù)重組、機(jī)構(gòu)重組和航線航班重組為重點，實施民航運(yùn)輸企業(yè)重組，把11個直屬航空公司組建為三大航空運(yùn)輸企業(yè)集團(tuán)。這不僅將深層次地優(yōu)化中國民航的資源配置，而且將進(jìn)一步增強(qiáng)國內(nèi)民航運(yùn)輸企業(yè)的綜合實力和國際競爭力。但與一流的外航相比，無論是資產(chǎn)規(guī)模和機(jī)隊規(guī)模，還是經(jīng)營管理水平和服務(wù)水平，重組后的國內(nèi)航空公司仍然存在不小的差距。面對挑戰(zhàn)，國內(nèi)航空公司如何提高競爭力，擺脫競爭中的劣勢地位，已成為國內(nèi)民航界深入思考和探索的課題。

縱觀國內(nèi)外航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，成功的航空公司無不依托其成熟的品牌戰(zhàn)略在市場競爭中搶得先機(jī)，始終處于不敗之地。新加坡航空公司以其優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱于世，瑞士航空公司享有“旅客之家”的美譽(yù)，依托德國漢莎航空公司的LH品牌成立的CITY LINE航空公司成功定位于支線航運(yùn)輸，并被評為2000全球最佳支線航空公司。從他們的成功實踐來看，品牌戰(zhàn)略在競爭中的作用日益凸現(xiàn)。成功的品牌戰(zhàn)略不僅使航空公司的產(chǎn)品增值，獲取利益的最大化，更為重要的是它能與時俱進(jìn)，不斷地發(fā)掘和培育企業(yè)的創(chuàng)新能力和增長潛力，構(gòu)筑一個使企業(yè)不斷起飛的平臺，奠定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，我國航空公司實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，在于通過系統(tǒng)的策劃和設(shè)計，樹立良好的企業(yè)形象；培養(yǎng)和保持企業(yè)積極進(jìn)取的精神，在安全、服務(wù)、營銷等各項工作中大力創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)活力；同時，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)和規(guī)范運(yùn)作，保證企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

一、大力實施形象工程，創(chuàng)建國際化的航空運(yùn)輸企業(yè)

從宏觀來看，形象工程解決的是一個體制問題，是一個產(chǎn)權(quán)問題。國家民航總局通過對直屬航空公司的改革重組，旨在實現(xiàn)三個目標(biāo)：真正實行政企分開，打破壟斷，培育和建立政府依法監(jiān)管、企業(yè)自主經(jīng)營、競爭規(guī)范有序的航空運(yùn)輸市場體系；優(yōu)化資源配置，合理調(diào)整航空運(yùn)輸生產(chǎn)力的配置，建立新的以樞紐航線為主的航空運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)；優(yōu)化航空運(yùn)輸企業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，培育具有國際競爭能力的大型國有航空運(yùn)輸企業(yè)集團(tuán)。改革重組的最終目標(biāo)不僅是要把企業(yè)規(guī)模做大，形成規(guī)模優(yōu)勢，更關(guān)鍵的是要把企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做活，形成競爭優(yōu)勢。

從微觀來看，形象工程要求重組后的航空公司從順應(yīng)世界航空運(yùn)輸業(yè)發(fā)展潮流的客觀規(guī)律出發(fā)，拿出搞活企業(yè)、全面提高綜合實力和企業(yè)形象的具體辦法。如果說宏觀層面的形象工程是國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持，是一種政府行為，那么微觀層面的形象工程則是企業(yè)自主的經(jīng)營管理行為，相對于前者，它對于實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建國際化的航空公司具有更為重要的現(xiàn)實意義。企業(yè)形象好，社會公眾的美譽(yù)度和支持率就高，客戶就愿意與企業(yè)打交道，購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，公眾就樂意購買企業(yè)的股票，銀行樂意提供優(yōu)惠貸款，甚至保險公司也樂意提供擔(dān)保。它不僅能夠增加投資者的信心，吸引更多的人才加盟，更為重要的是它能夠提高本企業(yè)在同行業(yè)中的競爭力，增強(qiáng)外界對本企業(yè)的信任感，取得多方支持和幫助。企業(yè)形象實質(zhì)上也是生產(chǎn)力。塑造國際化的航空公司形象絕非一朝一夕的短期行為，它取決于企業(yè)長期以來的經(jīng)營行為和宣傳行為，需要企業(yè)在已有的基礎(chǔ)上不斷調(diào)整、發(fā)展和創(chuàng)新。相對于國際上大的航空公司而言，國內(nèi)航空公司在這方面的起步較晚，但所幸的是，對其重要性的認(rèn)識已基本形成共識。今后的努力方向應(yīng)從兩方面抓起：其一，對內(nèi)加強(qiáng)管理，注重職工素質(zhì)的提高。從意識形態(tài)入手，對員工進(jìn)行形象教育，使其有意識地去設(shè)計自身形象，培養(yǎng)自身的良好素質(zhì)。其二，對外樹立國際化形象，培養(yǎng)企業(yè)在激烈競爭環(huán)境中的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，豐富和強(qiáng)化包裝及宣傳手段。尤其要突出安全、效益、服務(wù)三個中心環(huán)節(jié)，使

企業(yè)的有形形象(如資本、機(jī)隊、技術(shù)力量、人才陣容等)和無形形象(如企業(yè)精神、企業(yè)管理水平、經(jīng)營作風(fēng)、企業(yè)商標(biāo)、安全成績、服務(wù)水平等)真正與國際接軌，實現(xiàn)內(nèi)在素質(zhì)和外在素質(zhì)的有機(jī)結(jié)合，最終打造出“中國造、國際化”的現(xiàn)代航空公司。

二、大力實施創(chuàng)新工程，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型的航空運(yùn)輸企業(yè)據(jù)有關(guān)資料顯示，全球500強(qiáng)企業(yè)中，50%以上是學(xué)習(xí)型企業(yè)。美國排名前25家企業(yè)中，80%是學(xué)習(xí)型企業(yè)。世界排名前10名企業(yè)中，100%是學(xué)習(xí)型企業(yè)，國外大的航空公司和跨國航空公司聯(lián)盟都是學(xué)習(xí)型企業(yè)。而處于改革中的國內(nèi)航空公司，經(jīng)過幾十年苦心經(jīng)營所積累的巨大財富，能否在激烈的國際競爭中不斷增值，其關(guān)鍵就在于實施品牌戰(zhàn)略，以創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)為手段，增加品牌的科技和知識含量，不斷推進(jìn)創(chuàng)新工程，使學(xué)習(xí)和創(chuàng)新成為企業(yè)的風(fēng)氣，全面提高企業(yè)的整體實力，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。之所以強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)，其中一個重要的因素是學(xué)習(xí)本身蘊(yùn)含著一種明顯的主動進(jìn)取的精神。事實證明，國有企業(yè)包括航空公司，歷來最缺乏的正是這樣一種主動進(jìn)取精神。要想在競爭中站穩(wěn)腳跟，便離不開主動進(jìn)取的學(xué)習(xí)精神。江澤民同志指出：一個人堅持學(xué)習(xí)，可以永葆青春；一個黨、一個國家大興學(xué)習(xí)之風(fēng)，可以永葆生機(jī)和活力。作為代表先進(jìn)生產(chǎn)力的國有航空公司，惟有抓住重組改革和加入WTO帶來的歷史機(jī)遇，不斷學(xué)習(xí)，不斷實施創(chuàng)新工程，真正建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，并把體制創(chuàng)新的活力引導(dǎo)到提高企業(yè)經(jīng)營管理水平中去，才能在競爭中始終立于不敗之地，保持企業(yè)品牌的生機(jī)和活力。其一，與國際接軌，創(chuàng)新管理手段。——加強(qiáng)形勢和政策研究。航空運(yùn)輸市場是一個動態(tài)的市場，受諸多因素制約，具有多變性和不確定性。特別是國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢及產(chǎn)業(yè)政策對其有著十分重要的影響。例如2000年“九一一”事件對美國航空運(yùn)輸企業(yè)造成了災(zāi)難性的沖擊，對其他國家的航空公司也有不可低估的負(fù)面影響。因此，國內(nèi)航空公司必須切實加強(qiáng)對形勢和政策的研究，加強(qiáng)信息工作。既要把握行業(yè)發(fā)展的有利因素，更要提高風(fēng)險意識，加強(qiáng)對風(fēng)險的監(jiān)督和預(yù)測，把經(jīng)營管理風(fēng)險減少到最低限度。要創(chuàng)建國際化的品牌，參與國際競爭，航空公司還應(yīng)認(rèn)真研究各種相關(guān)法律法規(guī)和市場規(guī)則。WTO是一個大的競技場,要參加競爭，就必須懂得它的競爭規(guī)則。在WTO一攬子協(xié)議中，與民用航空業(yè)有直接關(guān)系的有兩個協(xié)議，一個是《民用航空器貿(mào)易協(xié)議》，一個是《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》航空運(yùn)輸服務(wù)附件。對此，我們要認(rèn)真加以研究，了解有關(guān)貿(mào)易保護(hù)措施，是掌握保護(hù)自己和拓展市場的有力武器。——加快信息技術(shù)的改造和創(chuàng)新。實施信息技術(shù)改造是進(jìn)行企業(yè)改革、實施品牌戰(zhàn)略并真正實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的內(nèi)在要求。作為高科技行業(yè)，航空公司應(yīng)注重科技研究和應(yīng)用，加快自主知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)，提高技術(shù)創(chuàng)新能力，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。當(dāng)前，航空公司要重點做好安全管理和生產(chǎn)組織管理的技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)飛行運(yùn)行管理系統(tǒng)建設(shè)，提高安全管理水平。生產(chǎn)組織管理要以航線航班跟蹤管理為切入點，面向市場，及時合理地優(yōu)化航線資源配置，調(diào)整運(yùn)力布局，積極組織銷售，大力推進(jìn)收益管理系統(tǒng)，使生產(chǎn)組織管理真正適應(yīng)市場的要求，提高對市場的反應(yīng)速度，改變被動的生產(chǎn)組織管理。作為知識密集型產(chǎn)業(yè)，航空公司還應(yīng)善于將行業(yè)內(nèi)外乃至國內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用到管理中去。世界著名的微軟公司就有一個“技術(shù)跟隨”的戰(zhàn)略，緊盯著市場上任何新的技術(shù)動向，密切觀察新技術(shù)對市場的潛在影響，分析新技術(shù)與現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)結(jié)合可能產(chǎn)生的影響。航空公司在保證飛行安全、保證航班正常、提高服務(wù)質(zhì)量等方面都可以通過提高技術(shù)水平來提高企業(yè)運(yùn)行質(zhì)量。在加強(qiáng)自身技術(shù)創(chuàng)新的同時，采取“技術(shù)跟隨”的戰(zhàn)略，可以省去大量研發(fā)經(jīng)費(fèi)、人力和時間，有效地提高企業(yè)運(yùn)行效率。——強(qiáng)化安全管理工作。對航空公司而言，安全是最基本也是最重要的品牌，良好的安全記錄是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。安全是航空公司的生命線。必須從講政治的高度反復(fù)強(qiáng)調(diào)“安全第一”的重要性，把安全工作作為頭等大事落到實處。——嚴(yán)格財務(wù)管理。通過加強(qiáng)財務(wù)管理提高企業(yè)經(jīng)營效益，樹立本企業(yè)品牌的效益形象，是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。航空公司屬于高投資、高風(fēng)險的行業(yè)。國內(nèi)航空公司的飛機(jī)主要是通過融資租賃的方式購置的，企業(yè)負(fù)債率高，加上人員培訓(xùn)、航材購置等多在國外進(jìn)行，運(yùn)營成本較高，因此，航空公司

更應(yīng)強(qiáng)化效益觀念，積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的財務(wù)管理理念及方法，引進(jìn)先進(jìn)的財務(wù)管理手段，大力增收節(jié)支，最大限度地獲取利潤。目前，航空公司應(yīng)抓住航材、折舊和費(fèi)用管理三個重點環(huán)節(jié)，積極吸收和推廣國內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)的優(yōu)秀管理辦法，加快民航企業(yè)與國際航空市場接軌。各上市航空公司尤其應(yīng)重視企業(yè)的效益形象，要通過提高人員技術(shù)水平，采取先進(jìn)的技術(shù)手段，提高內(nèi)部運(yùn)行管理質(zhì)量，查找管理缺陷，堵塞管理漏洞，在穩(wěn)步推進(jìn)客運(yùn)業(yè)務(wù)的同時，積極拓展貨運(yùn)業(yè)務(wù)，增加航線運(yùn)營的含金量，提高經(jīng)濟(jì)效益。其二，與市場接軌，創(chuàng)新營銷手段。——以準(zhǔn)確的市場調(diào)研明確市場定位。成功的品牌戰(zhàn)略離不開準(zhǔn)確的市場定位，而市場定位必須以對市場信息的調(diào)研為前提。市場信息是航空公司經(jīng)營管理決策的基礎(chǔ)，企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品和營銷計劃必須以全面了解客戶的需求為前提。做好市場調(diào)研，研究市場機(jī)會和市場份額，正確評估客戶的滿意度、機(jī)票價格、銷售渠道等相關(guān)信息，將為公司的經(jīng)營決策特別是市場定位提供必需的市場信息依據(jù)。總的來看，面對外航的競爭，航空公司不僅要在國內(nèi)市場上下功夫，而且要運(yùn)用靈活的競爭策略，著力擴(kuò)大國際市場的市場份額。——以完善的市場細(xì)分加快市場拓展。國內(nèi)航空公司以前的市場細(xì)分更多地停留在艙位之分的單水平上，其直接后果之一是造成了機(jī)票競相折扣，陷入低水平的價格競爭怪圈。因此，必須按照客戶的不同需求進(jìn)行航線和機(jī)型的配置，設(shè)計多樣化的服務(wù)產(chǎn)品，豐富品牌結(jié)構(gòu)。在旅行時間、旅行性質(zhì)、客戶類型、機(jī)票價格定位上體現(xiàn)出差異性，推行個性化服務(wù)，從而以完善的市場細(xì)分不斷開拓市場。——以精細(xì)的通路建設(shè)構(gòu)筑營銷網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)代的品牌營銷手段豐富多樣，航空公司首先要積極推廣新技術(shù)、新辦法，利用電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代化營銷手段，加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，形成立體的全方位系統(tǒng)營銷。目前中國民航的GDS(全球分銷系統(tǒng))建設(shè)使電子商務(wù)成為運(yùn)營管理的重要組成部分，為中國航空公司處理機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)和以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的其他服務(wù)。航空公司可以充分利用這些先進(jìn)技術(shù)，構(gòu)筑高科技含量的營銷網(wǎng)絡(luò)。其次要加強(qiáng)對銷售通路的精耕細(xì)作，通過全程監(jiān)控，及時了解和解決銷售過程中出現(xiàn)的問題，消除“梗阻”，盡可能保證營銷渠道的暢通。——以人才的發(fā)掘培養(yǎng)建設(shè)營銷隊伍。建設(shè)高素質(zhì)的營銷隊伍是決定航空公司能否成功實施市場營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。航空公司應(yīng)通過建立完善的激勵機(jī)制，使?fàn)I銷人員的收入與績效掛鉤，充分調(diào)動營銷人員的積極性。航空公司還應(yīng)通過發(fā)掘和培養(yǎng)銷售人才，建立自己的銷售隊伍，避免在營銷上受制于代理人，以減少中間環(huán)節(jié)，增加利潤。——以品牌的策劃傳播豐富營銷策略。目前，國內(nèi)航空公司大多是針對某條航線或某項具體的服務(wù)措施而推出單獨(dú)的廣告宣傳行為。作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，航空公司應(yīng)改變這種各自為政的“散打”行為，進(jìn)行企業(yè)形象系統(tǒng)策劃，推出企業(yè)整體形象的系列宣傳廣告。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)注重向員工灌輸VI(視覺識別系統(tǒng))意識，規(guī)范企業(yè)的所有對外行為，避免出現(xiàn)各部門單打獨(dú)斗的現(xiàn)象，實行企業(yè)對外形象宣傳的統(tǒng)一管理，規(guī)范運(yùn)作。在宣傳企業(yè)整體形象的同時，應(yīng)重視企業(yè)無形資產(chǎn)的價值，加強(qiáng)保護(hù)和充分使用，并通過行動使之增值。同時，輔之以特色品牌的宣傳，加深客戶對本企業(yè)的感性認(rèn)識。其三，與客戶需求接軌，創(chuàng)新服務(wù)手段。——以人文關(guān)懷創(chuàng)造個性化的服務(wù)品牌。航空公司是現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)中的感情密集型企業(yè)，針對市場需求的差異性和客戶的差異性，在服務(wù)中要堅

持以客戶為本，充分體現(xiàn)人文關(guān)懷，通過量體裁衣式的優(yōu)質(zhì)個性化服務(wù)，贏得客戶親睞。——以全過程優(yōu)質(zhì)服務(wù)構(gòu)筑空中地面立體服務(wù)體系。地面服務(wù)是國內(nèi)航空公司提高服務(wù)質(zhì)量的“瓶頸”，與空中服務(wù)相比存在較大的差距。全面提高服務(wù)質(zhì)量，必須“兩手抓，兩手都要硬”。一方面，加強(qiáng)服務(wù)崗位人員的培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，導(dǎo)入先進(jìn)管理；另一方面，改善服務(wù)設(shè)施，增加服務(wù)項目,拓展服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)建優(yōu)雅舒適的服務(wù)環(huán)境，從銷售、承運(yùn)的各個環(huán)節(jié)，全面提高服務(wù)質(zhì)量和層次。在服務(wù)工作中，航空公司堅持“一嚴(yán)兩抓三結(jié)合”。一嚴(yán)，即嚴(yán)格各項標(biāo)準(zhǔn)、程序和要求。二抓，即抓規(guī)章制度的落實，抓典型事例的宣傳教育。三結(jié)合，即將創(chuàng)建文明集體同創(chuàng)新、創(chuàng)一流品牌相結(jié)合，將提高員工素質(zhì)同規(guī)范化的基礎(chǔ)管理水平提高相結(jié)合，將周到的常規(guī)服務(wù)同滿意的特色、特殊服務(wù)相結(jié)合，注重

開發(fā)獨(dú)特的服務(wù)項目，積極創(chuàng)建獨(dú)具特色的服務(wù)品牌。

三、大力實施暢通工程，創(chuàng)建高效率的航空運(yùn)輸企業(yè)成功實施品牌戰(zhàn)略的一個重要前提是企業(yè)內(nèi)部信息暢通、反應(yīng)迅速、執(zhí)行有力。在實施重組和企業(yè)自身的發(fā)展過程中，隨著航空公司規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場接觸面也將越來越寬。從縱向來看，從集團(tuán)決策層到集團(tuán)核心企業(yè)及其分、子公司到各生產(chǎn)車間和一線機(jī)組或銷售終端，作為一個健全周密的組織網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)內(nèi)部必須保持高度的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以實現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)。而橫向來看，一個航空集團(tuán)的加盟成員可能遍布華北、華東、西北、西南等全國各地甚至世界各地，隨著經(jīng)營業(yè)務(wù)和航線的延伸，相關(guān)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)以及各種配套保障工作缺一不可，無論是設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)還是采取委托代理方式，企業(yè)內(nèi)部都必須及時掌握所有生產(chǎn)運(yùn)行動態(tài)。同時，由于外界政治經(jīng)濟(jì)形勢和市場的瞬息萬變，航空公司必須像章魚一樣準(zhǔn)確地將每一個觸角獲得的信息及時反映到企業(yè)的大腦中樞神經(jīng)——企業(yè)決策層，以迅速做出反應(yīng)，采取措施，適應(yīng)變化，提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，為成功實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略提供有力的保證。其一，縱向統(tǒng)一企業(yè)意識，保證決策暢通。——大力強(qiáng)化責(zé)任意識。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，必須培養(yǎng)樹立企業(yè)整體品牌意識，首先是全體員工的責(zé)任意識。國有航空公司或國家控股的航空公司擔(dān)負(fù)著使國有資產(chǎn)保值增值的責(zé)任，而企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，由于以其經(jīng)營管理行為直接對企業(yè)負(fù)責(zé)，因此，也承擔(dān)著使企業(yè)資產(chǎn)保值增值的責(zé)任。企業(yè)的生產(chǎn)任務(wù)和決策者制訂的經(jīng)營目標(biāo)，必須通過企業(yè)全體員工的工作去完成，因此，企業(yè)必須加強(qiáng)員工責(zé)任意識的培養(yǎng)。——牢固樹立全局觀念。隨著航空公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部成員組織的性質(zhì)將呈現(xiàn)多元化的趨勢。這些不同性質(zhì)的成員組織因為所處的地位不同、環(huán)境不同等各種因素，必將會形成一定的利益沖突。組建航空集團(tuán)，其目的就是要發(fā)揮集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢并進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)內(nèi)部成員組織乃至每一個人必須樹立全局觀念，正確處理個人與集體、局部與整體、眼前與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，圍繞企業(yè)的中心工作，加強(qiáng)溝通與協(xié)調(diào)，保持穩(wěn)定的大局，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的決策暢通和企業(yè)統(tǒng)一意識的統(tǒng)一意識的