第一篇：市場營銷簡答

市場營銷簡答

市場營銷學的發展歷史，大致可分為哪幾個階段？ 市場營銷學的發展歷史，大致可分為四個階段：

（一）初創階段

19世紀末至20世紀30年代，是市場營銷學的初創時期。在這期間，經過工業革命的資本主義國家的勞動生產率提高，生產迅速發展，經濟增長很快。原來以求大于供為特征的“賣方市場”發生了變化，出現了市場商品的增長速度超過了對商品需求增長速度的狀況。敏感的、具有遠見卓識的企業家開始進行市場分析，市場研究及采用經銷方式為顧客服務等營銷措施。美國哈佛大學赫杰特齊教授編寫的第-本市場營銷學的教科書于1912年出版。它的問世作為市場營銷學誕生的標志。早期市場營銷理論的研究是膚淺的，其內容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎為庸俗的資產階級傳統經濟學的基本原理，這時的市場營銷學沒有引起企業家的重視和產生廣泛的社會影響。

（二）形成階段 從1931年至第二次世界大戰爆發，是市場營銷理論的形成時期。在這一時期，市場營銷的研究范圍在擴大，它對社會的影響也逐漸擴展。1937年“全美市場營銷協會”（ＡＭＡ）的成立。這個協會的成立，成為市場學發展史上一個重要的里程碑，它標志著市場營銷學已經跨出了大學講壇，引起了整個社會的興趣和關注，成為一門實用的經濟科學。這時，市場營銷學研究也影響到中國。

（三）發展階段 第二次世界大戰后到60年代末期是市場營銷學的發展階段。第二次世界大戰以后，市場營銷學的研究，特別是美國對市場營銷理論的研究進入了一個蓬勃發展的新階段。提出了以消費者為中心的新的市場營銷觀念。二次大戰后，生產迅速發展，市場需求劇增，再加上科學技術的進步，資本主義生產有了較大的增長，市場一時出現了繁榮的景象。企業間的市場競爭也更加激烈。這種趨勢必然地推進了市場營銷學的研究進程。在這一階段，市場營銷研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業管理的實踐密切地結合起來。

（四）完善階段又稱成熟階段。20世紀70年代至今，市場營銷的研究進入了一個新的發展階段。隨著現代科學的進步，不同的學科日益相互滲透，市場營銷學已經與社會學、經濟學、統計學、心理學等等學科緊密結合，成為一門很接近實際的應用科學。同時，它的研究內容也更為廣泛，并且向縱深發展，更重要的是，自70年代始，隨著研究內容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新觀點和思想。如“戰略營銷”的思想，“全球營銷”的概念，以及1986年以后提出和重點強調的“大市場營銷”、“網絡營銷”、“關系營銷”和“服務營銷”等概念。市場營銷學的學科性質與研究對象如何？

答：市場營銷學是出現在西方發達國家的一門“很接近實務”的經濟學科，是在經濟學、行為科學、現代管理學等科學理論的指導下，對近百年來西方工商企業市場營銷實踐經驗的概括和總結。其研究對象是以消費者需求為中心的時常營銷關系、市場營銷規律及市場營銷策略。新舊兩類營銷觀念的區別何在？

答：兩種新舊不同的市場觀念下的營銷活動在營銷出發點、采用的方法及手段和營銷目標方面有很大的差別：（1）企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以消費者需求為出發點。（2）企業營銷活動的方式放大不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者出發、利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場。（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費需要外，還考慮潛在的消費者的需要。在滿足消費需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。企業戰略的特點是什么？

（1）長遠性，是從時間角度進行分析。（4）抗爭性，是從矛盾的本質上進行分析。（7）廣泛性，是從其產生及接受的范圍分析。（2）全局性，是從空間角度進行分析。（5）客觀性，是從實踐意義上進行分析。（3）指導性，是從其所起的作用進行分析。（6）可調性，是從運動的角度進行分析。企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？

答：企業市場營銷管理過程包括含著下列五個相互緊密聯系的步驟：企業市場機會分析、研究于選擇目標市場、制定戰略性市場營銷規劃、規劃與執行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。

論述市場營銷組合概念的理解與意義。

答：企業營銷觀念即企業的經營指導思想或營銷管理哲學，是企業在經營活動中所遵循的一種觀念、一種導向。在西方國家工商企業的營系活動中，先后出現了五種營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。個體營銷環境主要有哪些內容？

答：個體環境（也有稱微觀環境、市場環境、直接環境或作業環境)，指與企業的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業內部環境、供應企業、后續經銷企業、消費者或客戶、競爭企業等。簡述影響消費者行為的內在因素的主要內容。

答：影響消費者行為的內在因素。即個性心理特征，包括動機、感受、態度、學習等方面。

（1）動機。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機是很復雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動機和心理動機。

（2）需要。是人們對于某種事物的欲望或要求。消費者的購買行為是由動機推動的，而動機又是某種需要的反映，或者說是一種被刺激起來的需要。

（3）感受。指消費者在其了解的范圍內，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質環境的最簡單、最初的理解。

（4）態度。通常指個體對事物所特有的一種協調一致的、有組織的、習慣性的內在心理反應。作為消費者態度對消費者的購買行為有很大的影響。（5）學習。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發的行為改變”，換言之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。消費者購買行為主要有哪幾種類型？

答：由于消費者需要解決的問題難易程度不同，就使不同商品的購買行為的復雜程度有明顯的區別。主要有以下三種。

（1）經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。一般來說消費者對這類商品的規格、牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去購買這類商品。面對這種情況，企業除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩定，注意對現有消費者的“強化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。

（2）選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。這時的購買行為就比較復雜，企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。

（3）探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復雜。企業要通過市場調查了解潛在消費者在哪里，然后，針對潛在的目標顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。生產資料購買者行為的特征如何？

答：生產者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產資料購買的特征可歸納如下：（1）購買者的數目少。與生活資料（或消費者市場）的購買相比，生產資料的購買者數目較少。

（2）交易量大。生產資料的訂貨金額數量通常比消費品大。由于生產上的要求，交易頻度低，而一次進貨量大。（3）區域相對集中。一類生產資料的購買者往往集中于少數地區。

（4）需求受消費品市場的影響。生產企業對生產資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。

（5）需求缺乏彈性。生產資料的購買者對商品和勞務的價格變動反應不大。在工藝、設備、產品結構相對穩定的條件下，生產資料的需求在短時期內尤其缺乏彈性。（6）需求受社會影響較大。生產資料的購買雖然受價格的影響較小，但受整個社會的技術發展狀況和經濟狀況變化的影響很大。

（7）專業性采購。由于對生產資料（特別是主要設備）有技術方商的特殊要求，企業一般需要經過良好訓練、具備專業知識和有一定采購經驗的采購員。

（8）需要產品服務。由于生產資料技術強，且關系重大，供應者售前售后對用戶的服務更為重要，不僅要為用戶提供全面的產品目錄和說明書，還要設置安裝、維修等多種服務項目。

（9）直接采購。與消費品的購買比較，生產資料的購買更多地采用直接采購方式，尤其對那些價格高、技術性強的機器設備和專門原材料，一般不通過中間商環節，廠家與用戶直接見面。

（10）品質與時間的要求。對生產資料的品質要求要嚴于消費品，不符合質量標準的，可能會給購買者帶來不可挽回的損失。對供貨時間，生產資料的購買要求也較高。

（11）由多數人影響購買決定。生產資料的購買，常常是由買方企業中的各方面人員共同決定的。什么是市場信息？其主要有哪些特征？

答：(１)時效性。(２)分散性和大量性。(３)可壓縮性。(４)可存貯性。(５)系統性。市場營銷信息系統是由哪四個子系統構成的？

答：

1、內部報告系統。是一個報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應付帳款、應收帳款等等的系統。通過這種分析，營銷管理者能發現重要的機會和問題。

2．市場營銷情報系統。是公司經理用以獲得日常的關于營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來源。通過這一系統，將環境最新發展的信息傳遞給有關的管理人員。

3．市場營銷調研系統。是指系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。其主要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

4．市場營銷決策支持系統。即通過軟件與硬件支持，協調數據收集、系統、工具和技術，使一個組織能得到企業內部和外部環境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的基礎。市場營銷調研主要有哪些步驟？

答：1．觀察法。即由調查人員或運用攝像等手段現場觀察有關的對象和事物。它可分為直接觀察和測量觀察兩種。2．深度小組訪問法。即有選擇地邀請６到１０人，用幾個小時的時間，與一個有經驗的訪問人組織，討論某一產品、服務、組織或營銷實體。其特點是在愉快的環境下進行自由和輕松的討論，以期小組的群體激勵能帶來深刻的感知和思考，從中了解消費者的態度和行為。3．調查法。即通過上門詢問或采取問卷調查的方式來搜集意見和建議，是介于觀察法與深度小組訪問法的偶然性和實驗法的嚴謹性之間。主要調查方法有：個案調查法、重點調查法、抽樣調查法、專家調查法、全面調查法、典型調查法、學校調查法等。4．實驗法。它是通過小規模的市場進行實驗，并采用適當方法收集、分析實驗數據資料，進而了解市場的方法。

5、課題招標法。即將某些方面的環境變化趨勢對企業市場營銷的影響，以課題的形式進行招標或承包，由中標的科研機構或承包的專門小組（或人員）在一定期限內完成其分析報告。

6、頭腦風暴法。即將有關人員召集到一起，不作任何限制，由其對某一個主題暢所欲言。通過這種方法，來搜集那些從常規渠道或常規方法中得不到的意見。

市場預測主要有哪幾個步驟？

答：（1）定性預測。主要是通過社會調查，采用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。它是以市場調研為基礎的經驗判斷法。定性預測的主要優點是：簡便易行，一般不需要先進的計算設備，不需要高深的數學知識準備，易于普及和推廣。但因其缺乏客觀標準，往往受預測者經驗、認識的局限，而帶有一定的主觀片面性。定性預測的具體方法主要有：購買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。（2）定量預測。是依據市場調查所得的比較完備的統計資料，運用數學特別是數理統計方法，建立數學模型，用以預測經濟現象未來數量表現的方法的總稱。運用定量預測方法，一般需具有大量的統計資料和先進的計算手段。定量預測方法大致可分為兩大類，即時間序列預測方法和因果分析預測方法。時間序列預測方法主要有：水平型發展趨勢、線性變化趨勢、二次曲線趨勢、對數直線趨勢、修正指數曲線趨勢、龔佩子曲線趨勢。因果分析法的主要工具是回歸分析技術，因此又稱其為回歸分析預測方法。運用回歸方程進行分析預測的方法主要有三種：一元回歸預測、多元回歸預測、自回歸預測。市場競爭主要有哪兩種形式？

答：

1、價格競爭。是生產經營同種商品的企業為獲取超額利潤而進行的競爭。

一般認為，消費者進行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業可以通過降低商品的價格，來擴大自己商品的銷售量。企業進行價格競爭的條件是成本的降低。要想在價格競爭中居于有利的地位，企業就必須努力降低生產和經營成本。在市場價格競爭中，企業的價格競爭優勢，實際上就是企業的成本競爭優勢。傳統的觀念認為，企業經營管理的中心任務是提高生產效率和降低生產經營成本，市場競爭的法寶是以最低的價格占領最大的市場份額。

2、非價格競爭。非價格競爭是通過產品差異化進行的競爭。它一般是在不改變產品價格的情況下，通過改變產品的某些屬性，形成本企業產品與競爭企業產品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。在不忽視價格競爭的同時，許多企業將非價格競爭作為常規的競爭手段。非價格競爭被人們認為是企業競爭手段的進一步發展，是企業市場競爭的高級形式。企業分析競爭者需要哪些步驟？

答：

2、對競爭者策略的分析。主要包括以下內容的分析：（1）競爭者的市場目標；（2）競爭者的競爭策略。競爭者的優勢與劣勢通常體現在哪幾個方面？

答：

1、發現競爭者。企業首先需要從本行業出發來發現競爭者。由于同行業企業產品的相似性和可替代性，彼此間形成了競爭的關系。在同行業內部，如果一種商品的價格變化，就會引起相關商品的需求量的變化。企業需要全面、透徹地了解本行業的競爭狀況，以制定本企業在行業中的競爭策略與目標。其次，企業應當從市場、從消費者需要的角度出發來發現競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務于同一目標市場的企業，無論是否屬于同一行業，都可能是企業的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認識企業的現實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發現競爭者，企業應當同時從行業和市場這兩個方面，結合產品細分和市場細分來進行分析。

2、對競爭者策略的分析。主要包括以下內容的分析：（1）競爭者的市場目標；（2）競爭者的競爭策略。

3、競爭者的優勢與劣勢。競爭者的優勢與劣勢通常體現在以下方面：產品、銷售渠道、市場營銷、生產與經營、研究與開發能力、資金實力、組織、管理能力。

4、競爭者的市場反應行為。一般來說，競爭者的市場反應可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應型競爭者、不規則型競爭者。

5、競爭對策。在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮以下主要因素：進攻目標的價值、進攻目標與本企業的相似性、競爭者的存在對企業的必要性與利益。

6、競爭定位。在進行市場分析的基礎上，企業必須明確自己在同行業競爭中所處的地位，制定正確的市場競爭策略。根據企業在市場上的競爭地位的不同，企業的市場競爭定位可以分為四種類型：市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者及市場補缺者。簡述市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略。

答：市場領先者通常采取的策略主要有：擴大市場需求總量；保護原有市場占有率和設法在原有的基礎上提高市場占有率。挑戰者：

1、正面進攻。正面進攻就是集中全力向對手的主要市場陣地正面發動進攻，即進攻對手的強項而不是它的弱點。

2、側翼進攻。側翼進取就是集中優勢力量攻擊對手的弱點。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區市場，在這些地區市場發動進攻。二是市場細分性側翼進攻，即尋找還未被領先企業覆蓋的商品和服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。

3、圍堵進攻．圍堵進攻是一種全方位、大規模的進攻策略，挑戰者擁有優于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略。

4、迂回進攻。即完全避開對手的現有陣地而迂回進攻。具體做法有三種：一是發展無關的產品，實行產品多角化：二是以現有產品進入新地區的市場，實行市場多角化：三是發展新技術、新產品以取代現有產品。

5、游擊進攻。目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。

跟隨者：市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領先者，它的首要思路是，發現和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：

1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調”。跟隨企業在各個細分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領先者。

2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標市場、產品創新與開發、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但仍與主導者保持若干差異，以形成明顯的距離。

3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導者．而在另一些方面又別出心裁。補缺者：

1、補缺基點的特征

一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：

(1)足夠的市場潛量和購買力；

（2）潤有增長的潛力；

（3）主要競爭者不具有吸引力；

（4）企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；

（5）業已有的信譽足以對抗競爭者。簡述補缺基點的特征。

答：作為市場補缺者，企業往往從自己的優勢或擅長出發，根據不同的分類進行專業化營銷。最常見的是根據顧客的分類進行專業化營銷。此外，還可以根據服務項目、配送渠道、乃至根據顧客的訂單進行專業化營銷。市場細分對企業有什么重要意義？

答：市場細分對企業有重要的意義，概括地講有以下三個方面：

（1）利于企業發現和比較市場機會。通過市場細分過程，企業可以深入了解不同子市場中的消費者的不同需求，因此，更容易發現新的營銷機會，形成新的目標市場。另外，還可使企業比較不同細分市場(或子市場)中的需求情況和企業的競爭者在各個細分市場中的地位，在充分了解競爭態勢的前提下，確定企業自身適當的位置。

（2）利于企業有效地分配人、財、物力。通過市場細分，使企業營銷人員更清楚地知道各細分市場的消費者對不同營銷措施和策略的反應及差異，據此對企業的人、財、物力全面分派、使用，不僅可以避免企業資源的浪費，而且可以使有限的資源用在最適當的地方，發揮最大的功效。

（3）有利于企業自身的應變和調整。通過市場細分過程企業比較容易發現購買群體的反應，信息反饋快，因此，根據市場的變化調整產品結構、營銷目標，提高企業的應變能力。

進行消費者市場細分的依據主要有哪些？

答：市場細分化理論的提出是有其客觀依據的，主要有以下內容：

1、市場產品供應多元性。這是市場能夠細分的前提條件。在現代市場上，眾多的生產者各具不同的資源和生產、經營能力，向市場提供各具特色的商品，使出現在市場上的商品有不同程度的差異，造成差異的主要原因有：（1）物質設備不同，各個企業的生產設備及工藝流程的不同或不完全相同導致為滿足同類需求而生產的產品的差異；（2）資源條件不同，處在不同地理位置、有著不同歷史的企業會擁有自身獨有的獲得某種特殊資源的方式和渠道，這會使產品有差異；（3）設計能力不同，各個企業在產品的設計、開發、改進等方面能力不一樣，進展速度不會同步，造成產品的不同；（4）對需求變化的認識不同，不同的企業對市場需求的特點、變化趨勢的預測和估計不會一致，開發的產品會各具特色，偏重不同的方面。因此即使各個企業都同時有意識地執行相同的營銷方案，滿足同一種需求的商品，它們之間仍然會有不小的差別。

2、市場需求的差異性和同類性。從整體上看人們的消費需求是千差萬別的，然而這種差別中包含著某種共性，因而使得構成市場的眾多的消費者個體既有差異性也有同類性。因為有差異性的存在，表現為不同的消費者有各自的購買欲望和需求特點，總體市場才有“分”的可能，企業要看到消費者個體之間的差別。市場需求的差異性取決于社會生產力發展水平、市場商品供應豐富的程度以及消費者的收入、個性、年齡、地理位置、文化背景、職業等方面。

消費者表現出的“同類性”，就是作為消費者的個體之間有需求和行為近似的一面，正是這個特性，使市場細分能夠把類似的消費者聚會成一個市場面，即小市場，使市場細分化作為一種實用的科學方法成為可能，使同類性中有差異性，而差異性中又有同類性。只強調差異性，突出了企業區別需求，有針對性地滿足之，這無疑是一重大的突破，而只強調個體之間的差異，企業幾乎就要面對一個個的作為總體市場上的個體的消費者了，每個消費者都是一個市場面，顯然企業是無法做到分別滿足不同個體的需要。只有既看到消費個體間的同類性，又看到不同的消費個體之間相似的一面，才使企業市場細分化的方法具有適用性，成為有效工具。目標市場營銷策略有多少種？

答：

1、無選擇性市場策略。

2、選擇性市場策略。

3、集中性市場策略。

4、簡述完整的市場定位過程。

答：一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成：

（1）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。

（2）調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。

（3）根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發過程中完成的。

（4）設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。企業市場定位策略有哪兩種？

答：企業常用的市場定位策略主要有以下兩種：

1、避強定位策略，是指企業力圖避免與實力最強或較強的其它企業直接發生競爭，而將自已的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。避強定位策略能夠使企業較快速地在市楊上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。

2、迎頭定位策略，是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面竟爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。

企業定價一般包括哪幾個步驟？

答：一般企業的定價程序可以分為六個步驟，即確定企業定價目標、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最后價格。企業定價主要有哪三類方法？

答：

1、成本導向定價法。是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。

2、競爭導向定價法。是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據的定價方法。常用的四種方法是：隨行就市定價法、追隨定價法、盈虧平衡定價法、密封遞價法。

3、需求導向定價法。是以消費者的需求為中心的企業定價方法。它是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。主要有兩種方法：理解價值定價法、區分需求定價法。

撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？

答：撇取定價策略。實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”；其次，在產品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；另外，短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。此策略的優點是達到短期最大利潤目標，有利于企業的競爭地位的確定。但缺點也明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；同時，高價厚利會 吸引眾多的生產者和經營者轉向此產品的生產和經營，加速市場競爭的白熱化。折扣價格策略策略主要有哪幾種？

答：（1）數量折扣。也稱批量折扣。即根據購買者購買數量的大小給予不同的折扣。（2）季節折扣。也稱季節差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務的行業中實行。

（3）現金折扣。也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業資金周轉。購買者如以現金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎上享受一定的價格優惠折扣。

（4）業務折扣。也稱同業折扣或功能折扣。是生產廠家給予批發企業和零售企業的折扣。心理定價策略主要有哪幾種？

答：（1）組合定價策略。即企業迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關聯的商品合并制定一個價格，具體做法是將這些商品捆綁在一起或裝入一個包裝物中。

（2）尾數定價策略。也稱“缺額原則”。即針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當的心理，當商品價格為整數或略高于整數時，寧可減下一些，使其價格的尾數為零頭。

（3）整數定價策略。也叫聲望定價或整數原則。即在消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時，把商品的價格定為整數。（4）期望與習慣定價策略。根據消費者的愿望與購買習慣、接受水平制定價格。

（5）安全定價策略。也有叫“一攬子定價”策略。針對消費者在購買大件耐用消費品時擔心維修不便等心理，把商品本身的價格與確保消費者安全使用的費用加總計算，降低消費者的消費風險和增強安全感。

（6）特價品定價策略。也叫“招徠定價”。企業將商品的價格定得低于市價，并廣泛宣傳，引起消費者的興趣，此策略常在經營多品類的超級市場、百貨商店使用。分銷渠道主要有哪些特證？

答：分銷渠道是一個由不同企業或人員構成的整體；

2、分銷渠道是指企業某種特定產品或服務所經歷的路線；

3、分銷渠道的研究應聯系相關聯商品；

4、企業的分銷渠道相對固定化，因為市場營銷渠道涉及構成渠道的機構與人員。消費品分銷渠道結構主要有哪幾種？

答：（1）產品的價值。（2）產品的時尚性。（3）產品的易腐易毀性。（4）產品的體積與重量。（5）產品的技術與服務要求。（6）產品的季節性。（7）產品的經濟生命周期。（8）產品的用途。

什么是促銷組合？企業促銷組合的四種方式是什么？

答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業應把廣告、公共關系、營業推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統，是企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。包括四種以下主要方式：廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣。簡述信息溝通的功能。

答：選擇溝通渠道。信息溝通渠道通常分為兩大類：（1）人員溝通渠道。指涉及兩個或更多的人相互間的直接溝通。（2）非人員溝通渠道。指不經人員接觸和交流或反饋而攜載信息的溝通方式。簡述制定促銷預算的方法。

答：制定促銷預算。常用的方法有以下幾種：量力支出法、促銷額百分比法、競爭對等法、目標與任務法。簡述市場營銷計劃的主要內容。

答：

1、內容概要。

2、當前營銷狀況。

3、風險與機會。

4、目標。

5、營銷戰略。

6、行動方案。

7、營銷預算。

8、營銷控制。企業市場營銷部門的組織形式主要有哪幾種？

答：１．職能型組織。即在營銷副總經理領導下，由各種營銷功能專家組成，他們分別對營銷副總經理負責，有營銷副總經理負責協調各項營銷活動。職能型組織的主要優點是行政管理簡單，易于管理。但是，隨著企業產品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式越來越暴露出其效益太低的弱點。

２．地區型組織。一個銷售范圍遍及全國的公司，通常都按照地理區域安排其銷售隊伍。在銷售任務比較復雜，推銷人員報酬很高，推銷人員工作好壞對企業利潤的影響極大的情況下，這種分層的具體控制是很有必要的。

３．產品管理型組織。擁有多種產品或多種不同品牌的企業，往往按產品或品牌建立管理組織，即在一名總產品經理的領導下，按每類產品分別設一名產品線經理；在產品線經理之下，在按每個品種分別設一名產品經理，負責各個具體產品。企業市場營銷控制主要有哪些方法？

答：企業的營銷控制主要有年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰略控制四種不同的方法。

1、年度計劃控制。主要是檢查營銷活動的結果是否達到年度計劃的要求，并在必要時采取調整和修正措施。年度計劃控制的目的是確保企業實現年度計劃中所確定的銷售、利潤和其他目標。管理者可運用５種方法來衡量計劃的執行績效，即銷售分析、市場占有率分析、營銷費用與銷售額的比率分析、財務分析、顧客滿意度追蹤。

2、盈利能力控制。就是企業衡量各種產品、地區、顧客群、分銷渠道和訂單規模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產品或者營銷活動應該擴大、收縮或取消。

3、效率控制。是對企業在銷售人員、廣告、促銷和分銷等方面的工作績效進行評估并找出提高其管理工作效率的途徑的活動過程。主要有銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等四個方面的控制。

4.戰略控制。它是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與已定的計劃盡可能一致。

市場營銷種類 整合營銷傳播

（Integrated Marketing Communications）：指將一個企業的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續、一致和提升。

數據庫營銷（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在網絡上或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數據庫當中，在適當的行銷時機，以此數據庫進行統計分析的行銷行為。

網絡營銷（Internet Marketing）：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷的職能包括網站推廣、網絡品牌、信息發布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面。

直復營銷（direct marketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（consumer direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。其最大特色為“直接與消費者溝通或不經過分銷商而進行的銷售活動”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達任何目標對像所在區域--包括地區上的以及定位上的區隔，且是一種可以衡量回應或交易結果之行銷模式。

通常直復營銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行銷媒體(如電視廣告)不同，而是以小眾或非定眾的行銷媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息后再將該面紙包分送出去給潛在消費對象，以及型錄、電話推銷，電視購物、網絡銷售??等)為主。

關系營銷（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情況下，公司并不能尋求即時的交易，所以他們會與長期供應商建立顧客關系。公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力，現在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區配套產品或服務的供應商，且可以快速解決各地的問題。當顧客關系管理計劃被執行時，組織就必須同時注重顧客和產品管理。同時，公司必須明白，雖然關系行銷很重要，但并不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客采用關系行銷最有利。

綠色營銷 是指企業為了迎合消費者綠色消費的消費習慣，將綠色環保主義作為企業生產產品的價值觀導向，以綠色文化為其生產理念，力求滿足消費者對綠色產品的需求所做的營銷活動。

社會營銷是基于人具有“經濟人”和“社會人”的雙重特性，運用類似商業上的營銷手段達到社會公益的目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業服務一種手段。與一般營銷一樣，社會營銷的目的也是有意識地改變目標人群（消費者）行為。但是，與一般商業營銷模式不同的是，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業動力，或者將非商業行為模擬出商業性賣點。

病毒營銷 是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價復制，告訴給其它受眾，從而迅速擴大自己的影響。和傳統營銷相比，受眾自愿接受的特點使得成本更少，收益更多更加明顯。

第二篇：市場營銷 簡答

1.市場營銷觀念與傳統的市場觀念有何不同？

第一，企業營銷活動的出發點不同

第二，企業營銷活動的方式不同

第三，營銷活動的著眼點不同

2.市場營銷學中產品的整體概念包含五個層次，請回答這五個層次的內容？

一、生產觀念，即以生產為中心的企業經營指導思想，重點考慮“能生產什么”，把生產作為企業經營活動的中心

二、產品觀念，即企業以消費者在同樣的價格水平下會選擇質量高的產品為前提，把企業營銷活動的重點放在產品質量的提高上

三、銷售觀念，是以銷售為中心的企業經營指導思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業經營活動的核心

四、市場營銷觀念，是以消費者需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心

五、社會營銷觀念，強調企業向市場提供的商品和勞務不僅要滿足消費者個別的，眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益

3.簡述相關群體是如何影響消費者購買行為的？

相關群體對消費者購買行為的影響主要有（1）向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；（2）相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；（3）相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們的消費行為趨于一致化；（4）相關群體中“意見領袖（或意見領導者）”，有時有難以估量的示范作用

4.企業在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？

（1）企業經營的實力（2）產品的自然屬性（3）市場差異性大小（4）產品所處于市場生命周期（5）競爭對手狀況

最后，企業在進行目標市場營銷時，要注意以下幾個問題：（1）要力戒主觀臆斷，不能想當然辦事；（2）反對粗枝大葉：（3）要注意運用綜合分析的方法：（4）要有動態的觀點，隨時掌握消費需求變化

5.簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？

答：在以下情況下適宜采用人員推銷：1.產業用品；2.當企業采用推的策略進行促銷時；3.市場規模相對集中。等等

6.舉一個最近你自己在選購某件商品時被相關群體所影響的例子，需要說明他是怎樣影響你的購物決策的，并說明他屬于哪一類相關群體？ 答：

（1）舉例

（2）相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

①向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。

②相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。

③相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化。

④相關群體中的“意見領袖（或意見領導者）”，有時有難以估量的示范作用。

可從以上內容中任一方面進行說明。

（3）相關群體一般可分為參與群體與非所屬群體。根據答題者所舉實例作出判斷。

第三篇：市場營銷簡答

購買決策單位成員的構成：1.使用者2.影響者3.決策者4.采購者5.控制者

影響產業市場購買決策的因素：1.環境因素包括經濟環境、政治環境、自然環境、技術環境、競爭環境2.組織因素包括采購部門升級、集中采購、長期合同、評估和獎勵采購工作、零庫存生產系統

服務營銷中化“無形為有形”的促銷策略：1.進行形象化的宣傳2.利用服務場所進行宣傳3.利用服務人員進行宣傳4.重視企業形象的塑造5.對服務效果進行宣傳 調節需求的主要方法：1.實行差別定價2.開發非高峰期的需求3.可在高峰期開展補充性服務，供等候接待的顧客選擇4.實行預定制度 企業的微觀環境：1.企業自身2.供應商3.營銷中介4.顧客5.競爭者6.公眾

企業的宏觀環境：1.人口環境2.經濟環境3.自然環境4.技術環境5.政治法律環境6.社會文化環境

環境給企業帶來的影響：營銷機會和環境威脅

廣告媒體的選擇要考慮的因素：1.確定廣告媒體的接觸面、頻率及效果2.廣告媒體評價3.具體媒體的選擇4.廣告時機的選擇5.評價廣告效果

人員推銷的特點：1.具有靈活性2.針對性3.信息傳遞的雙向性4.注重人際關系

采用撇脂定價所具備的條件：1.要有足夠的目標顧客能夠接受這種高價并愿意購買2.產品的質量或品牌與高價格相符3.競爭者在短時間內不易打入該產品市場 特許經營的優點：1.將經營失敗的危險降到最低2.受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持3.分享規模效益，使開業成本降到最低缺點：特許聯營商必須遵循授予者的要求，很少留下創新余地2.轉讓或轉移加盟店較困難3.由于合同期限而受限于總部4.總部的政策對加盟店的利潤有很大影響 影響定價的主要因素：內部有定價目標、企業的營銷組合、產品成本；外部有市場結構、市場需求的價格彈性、市場競爭、國家政策

基本定價方法：成本導向定價法、競爭導向、需求導向

定價策略：新產品定價策略、價格折扣、地區差價、價格調整

市場細分的作用:有利于企業確定自己的目標市場2.有利于企業發掘新的市場機會，把市場做大3.有利于企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標市場4.有利于制定和調整市場營銷組合策略5.使企業更好的滿足消費者

市場細分應遵循的原則：1.可衡量性原則：消費者需求的差異性應能加以說明并清楚界定2.殷實性原則：細分市場的規模、發展潛力、購買力等都要足夠大，保證企業在進入這個市場后有一定的銷售額3.相對穩定性原則：要保證企業在進入市場后具有穩定性

加強顧客管理的重要作用：1.更好的滿足客戶需求2.提高企業經濟效益3.降低企業的服務成本4.有效的提高企業的市場競爭力5.充分利用顧客資源

顧客管理的內容：1.顧客分析2.顧客反饋管理3.顧客檔案管理4.顧客服務

建立顧客忠誠：1.認識顧客2.答謝顧客3.贊賞4.分析顧客5.為顧客滿意而行動

企業的售后服務包括：1.代為消費者安裝調試產品2.根據消費者要求進行有關使用方面的技術指導3.保證維修零配件的供應4.負責維修服務5.對產品實行三包6.處理消費者來信來訪，解決消費者疑問，處理抱怨和投訴

消費者獲得產品信息的來源：1.個人來源2.企業3.公眾4.經驗

市場研究的作用：1.有利于企業正確的選定自己的目標市場2.有利于企業制定正確的產品開發策略3.幫助企業制定正確的產品價格策略4.幫助企業合理的選擇銷售渠道5.幫助企業制定適當的促銷組合策略 企業常采用的包裝策略：1.統一包裝2.分類3.配套4.復用5.等級6.附贈品7.改變

搞好顧客服務的方法：1.傾聽顧客意見2.提高服務人員的素質3.制定靈活的服務政策4.制定服務標準5.認識并控制顧客服務中的過失 物流系統總成本的構成：運輸成本、固定倉儲成本、變動倉儲、因缺貨導致交貨延誤而失去訂單或影響商譽引起的成本

企業的競爭戰略：成本領先戰略、產品差別化戰略、市場聚焦戰略 互聯網的發展使企業營銷面臨的變化:1.市場細分的新標準和新方法2.消費者啟動并控制的營銷3.市場調查研究方法創新4.營銷溝通出現新特點5.國際營銷概念淡化

成熟期的營銷策略：1.調整市場2.改進產品3.優化營銷組合影響企業新產品開發的因素：1.市場過度細分2.新產品開發的高成本3.新產品生命周期縮短4.社會和政府的限制 銷售代理商的特點：銷售代理商被授權銷售制造的全部產品，并對交易條件、銷售價格有較大影響2.推銷范圍一般不受地區限制3.每一個制造商只能使用一個銷售代理商4.銷售代理商可以經營與被委托人相競爭的產品

代理商可根據承擔職能不同而劃分為：1.制造業公司代理商2.銷售代理商3.采購代理商4.傭金商5.進口和出口代理商

針對消費者的營業推廣：優惠券、展銷、贈送紀念品、免費試用、有獎銷售

產業市場的購買決策過程：1.提出要求2.確定總體需要3.擬定產品規格4.查詢供應商5.征求供應信息6.選擇供應商7.發出正式訂單8.評估履約情況

對競爭對手的信息分析方法：1.競爭對手的基本情況分析2.市場份額分析3.商品定價分析4.經營活動分析

影響企業定價的外部因素：市場結構、市場需求的價格彈性、市場競爭、國家政策、其他外部環境因素

保持老顧客的方法：1.有規律和有創造性的定期與老顧客聯絡2.提供服務保證3.對大量購買的顧客給于獎勵4.服務個性化5.幫助客戶6.建立長久的合作伙伴關系7.訪問離去的顧客8.對服務錯誤進行補救 問卷的結構：說明詞、收集資料部分、樣本特性分類資料部分、計算機編號、作業證明記載 企業制定差別定價需要具備的條件：1.市場是可以細分的，各細分市場對產品的需求程度不同2.以較低的價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高的價格把這種產品倒賣給別人3.如果企業的商品售價較高，競爭者沒有進行低價傾銷的可能4.進行市場細分的管理成本不超過從差別定價中得到的額外利益5.消費者能夠接受這種差別定價

企業選擇中間商時應考慮的因素：1.市場覆蓋面2.中間商是否具有必要的專門經驗、市場知識、營銷技術和專業設

施3.預期合作程度4.中間商的目標與要求 使投訴的顧客感到滿意的方法：1.鼓勵顧客投訴2.培訓顧客如何投訴3.方便顧客投訴4.迅速處理顧客投訴

商品實體分銷的職能：運輸、倉儲、貨物搬運、存貨控制、訂單處理、保護性包裝

目標市場選擇戰略：無差異市場營銷、差異市場營銷、集中市場營銷 服務企業控制服務質量的方法：1.建立服務標準和規范2.重視人員的選拔和培訓3.加強與顧客的溝通4.及時處理顧客的投訴

企業委托專業市場研究機構做市場研究的優點：在研究的深度、廣度和節省時間與人力上具有巨大優勢缺點：1.財務成本可能相對較大2.可能會在無意中泄露公司的經營秘密3.若配合不好就有可能只能得到一個概略性的研究報告，無法對本公司的具體經營情況做出決策 多品牌策略的好處：1.多個牌子相互競爭，銷量會多一些，有利于產品的市場占有率，擴大企業的知名度2.在商店占據更多的陳列空間，易于吸引顧客的注意力3.滿足顧客轉換品牌的心理，有助于爭取更多的顧客4.激發品牌間在企業內部相互促進提供，擴大銷售

處理顧客投訴的技巧：1.道謝2.說明很高興獲知投訴的原由3.為失誤道歉4.尋求所需信息5.馬上糾正錯誤7.核查顧客滿意度8.防患于未然 新產品包括的類型：全新產品、換代產品、改進產品

為提供新產品開發的成功率企業應遵循的原則：1.事先進行必要的市場調查2.新產品開發要符合國家政策3.要適應科學技術發展的趨勢4.新產品應遵循結構相似和工藝相似的原則5.要有創新精神

導致沖動購買的原因：純粹的沖動購買、刺激性的、轉換品牌的 顧客投訴的重要性：1.可使企業及時發現并修正產品或服務中的失誤，并創新的商機2.使企業獲得再次贏得顧客的機會3.為企業提供建立和鞏固良好企業形象的素材

服務的特點：無形性、差異性、不可分割性、易消失性

第四篇：市場營銷總結篇選擇 簡答

二、單項選擇題

1、“酒香不怕巷子深”是一種(產品)觀念。

2、生產觀念強調的是(以量取勝)。

3、(求實)動機是以注重產品的實際使用價值為主要特征的。

4、(和諧)型購買行為發生在購買差異性不大的產品的場合。

5、改變消費者對競爭品牌的信念，這是(競爭性反)定位。

6、下列組織中，(供應商)不是營銷中介單位。

7、能滿足同一需要的各種產品的生產者互為(平行)競爭者。

8、當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數將(下降)。

9、企業決定生產各種產品，但只向某一顧客群供應，這是(市場專業化)。

10、按照人口的具體變量細分市場的方法就是(人口)細分。

11、處于(導入期)的產品，可采用無差異性的目標市場營銷策略。

12、(因果性)調查是為了解市場中出現的有關現象之間的因果關系而進行的專題調查。

13、以現有產品開發新市場，這是(市場開發)戰略。

14、利用原有市場，采用不同技術開發新產品，這是(水平多元化)戰略。

15、產業用品渠道一般不包括(零售商)

16、產品價格低，其營銷渠道就應(長而寬)。

17、生產者在某一地區僅通過少數幾個精心挑選的中間商來分銷產品，這是(選擇性)分銷策略。

18、下列各項中，(價格)不屬于產品整體范疇。

19、對現有產品的品質、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產品，就是(改進)新產品。20、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是(品牌名稱)。

21、(個別)品牌就是指一個企業的各種產品分別采用不同的品牌。

22、在成本費用核算中，總成本費用與總產量之比稱為(平均成本)。

23、若EP(大于1)，則降價可擴大產品銷售，增加盈利。

24、在投標定價中，應以(預期利潤最大)時的價格為最佳報價。

25、在衰退期，可采用(驅逐)定價的方法。

26、工業產品的促銷一般多采用(人員推銷)的方法。

27、(區域)推銷結構規定每一個推銷員專門負責某一地區的推銷。

28、(間接出口)是立足于國內生產的國際營銷方式。

29、(產品管理)型組織就是在一名總產品經理領導下，再按每個品種分別設一名產品經理，實行分層管理的組織型式。30、(消費者)市場的需求具有鮮明的可誘導性。

1、一個國家的市場營銷系統包括()等流程。A、資源 C、貨物和勞務 E、貨幣

2、()是市場導向的市場營銷觀念。D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念

3、影響消費者購買行為的心理因素包括()。A、需要和動機 B、感覺和知覺 C、學習和態度 E、記憶

4、消費者的信息主要有()等幾個方面的來源。A、商業 C、個人 D、大眾 E、經驗

5、產業用戶購買中心是由()等人員組成。

A、實際使用者 B、影響者 C、采購者 D、決定者 E、信息控制者

6、分析營銷環境的根本目的是()。D、避免環境威脅 E、樹立企業形象

7、社會購買力受到()等因素的影響。A、居民收入 B、幣值 C、消費者儲蓄 D、消費者信貸 E、消費者支出模式

8、政治法律環境是由那些影響各種組織、個人行為的()組成。A、法律 B、政府機構 E、公眾團體

9、市場細分的有效條件是()。A、可衡量性 B、可進入性 C、可獲利性

10、營銷戰略任務的確定應考慮()等因素。A、企業歷史上的突出特征 B、環境變化 C、企業資源 D、企業的特有能力E、企業管理當 局的意圖

11、企業營銷戰略有()等幾種基本形態。A、穩定戰略 B、拓展戰略 C、收割戰略 D、撤退戰略

12、考察一個中間商，需要綜合、考慮其()等因素。A、經營能力 D、經營水平E、周轉能力

13、開拓營銷渠道的策略大致有()。A、自筑 B、促銷拉引 D、借渠過渡 E、優惠特約

14、產品整體概念包括()。C、核心產品 D、形式產品 E、附加產品

15、新產品構思的來源主要有()。A、顧客 B、競爭者 C、企業生產部門 D、企業銷售部門 E、代理商

16、企業的產品組合包括()等三個因素。A、廣度 B、深度 E、關聯性

17、產品價格是由()等要素構成的。A、生產成本 B、流通費用 C、稅金 D、利潤

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為()談判。C、口頭 D、書面

19、在我國，營銷合同糾紛的處理方式有()。B、協商 C、調解 D、仲裁 E、訴訟 20、促銷組合是()等手段的綜合運用。A、廣告 B、人員推銷 C、公關 E、營業推廣

21、人員推銷的要素是()。B、推銷人員 C、推銷對象 D、推銷品

22、營業推廣決策通常包括()等內容。A、確定目標 B、選擇方式 C、制定方案 D、實施方案 E、評價方案

23、營銷組織的要素包括()。A、專職化程度 C、集權和分散化 D、控制幅度 E、激勵

24、營銷計劃控制的內容包括()分析。A、銷售 B、市場占有率 C、營銷費用率 D、財務 E、顧客態度跟蹤

25、市場營銷審計具有()等特征。A、綜合性 B、系統性 C、獨立性 D、定期性

26、企業營銷物流包括()等幾個部分。A、運輸 B、倉儲 C、存貨控制 D、物資搬運 E、定單處理

27、國際市場營銷決策分為以下幾類()決策。A、國際市場經營 B、市場選擇 C、進入國際市場的方式 D、市場營銷組合 E、組織

28、服務的基本特點是()。A、無形性和標準的不確定性 B、不可儲存性 D、所有權的非轉移性

四、填空題

1、消費者的（需要）和（欲望）是營銷活動的基本出發點。

2、企業營銷中的一切因素可劃分為可控和（不可控）兩大類。

3、（消費者市場）是一切市場的基礎，也是最終起決定作用的市場。

4、（態度）是指人們對事物或觀念所持的有利或不利的認識評價、激情和行動傾向。

5、產業市場的需求是（缺乏）彈性的需求。

6、同質市場與異質市場在一定條件下可以相互（轉化）。

7、在市場上與有實力的競爭對手“對著干”的定位方式是（迎頭定位）。

8、營銷戰略應該是（企業戰略）的延伸和表現。

9、只有對企業（有利的）的“環境機會”，才是企業的“公司機會”。

10、市場營銷組合是一種（動態的）、整體性的組合。

11、產業用品的營銷渠道較之消費品渠道要（短）。

12、（產品生命周期）是指產品從進入市場到最后被淘汰的過程。

13、成長期的營銷策略應突出一個（快）字。

14、（商標）是指受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。

15、（等級）包裝策略是為了適應不同顧客的購買力水平及購買心理。

16、當（邊際成本）與（邊際收入）相等時，企業盈利可達到最大化。

17、互補產品的交叉彈性是（正）值，互替產品的交叉彈性為（負）值。

18、需求導向定價以（需求變動）和（價格心理）為定價的基本依據。

19、公共關系的對象是（各種社會關系）。20、營銷組織應具備確保信息傳遞的準確和通暢、系統性和（靈活性）等基本特征。

一、名詞解釋題

1、微觀市場營銷是一個企業或組織通過預測消費者或用戶的需要，引導滿足需要的貨物或勞務從生產者流向消費者或用戶，以實現企業或組織目標的過程。

2、營銷市場是指具有購買欲望和貨幣支付能力的消費者群體。

3、需要是指客觀刺激通過人體感官作用于大腦所引起的某種缺乏狀態。

4、惠顧動機是基于感情與理智的經驗，對特定的商店、產品或品牌形成信任和偏好，促使消費者習慣性地重復購買的一種動機。

5、產業市場是指一切購買產品或勞務，并將其用于生產其他產品或勞務，以供出售、出租或供應他人的個體和組織。

6、營銷環境是指沖擊企業管理當局發展及維持與目標顧客成功交易的能力的各種因素的總和。

7、市場細分是指企業根據消費者的需求差異，將整體市場劃分為兩個及兩個以上消費者群的過程。

8、市場調查是為了研究市場需求的發展變化，而對市場所進行的考察。

9、市場預測是在市場調查的基礎上，利用過去和現在的已知因素，有目的地運用已有的知識、經驗和科學方法，分析研究和判斷未來一定時期內市場的需求變化及其發展趨勢。

10、營銷戰略是企業在現代營銷觀念指導下，為實現穩定的市場營銷目標而設計的長期、穩定的行動方案。

11、營銷渠道是指產品從生產者向消費者轉移時所經過的路線，是聯結制造商、中間商和消費者的紐帶，反映著他們的經濟關系和利益。

12、產品組合是指一個企業生產經營的全部產品的結構，它通常由若干產品線組成。

13、品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的產品的名稱、術語、符號、設計，或以上四者的組合。

14、營銷談判是指不同的人們為了各自經濟利益的需要，通過協商而爭取達到意見一致的行為過程。

15、廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費方法，向目標市場的顧客和社會公眾傳遞信息的行為。

16、營銷計劃控制，就是指企業在本內實施控制的步驟，檢查實際績效與計劃的偏差，并采取必要的改正措施。1.市場：市場營銷學中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。

2.市場營銷學：又稱市場學、銷售學、行銷學、市場管理等，是發源于在西方發達國家的一門“很接近實務”的經濟管理學科。是在經濟學、行為科學、現代管理學等科學理論的指導下，對近百年來西方工商企業市場營銷實踐經驗的概括和總結。

3.企業戰略：企業以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協調的整體結構和總體行動方案。4.多角化增長：也稱為多元化、多樣化增長，即企業盡量增加經營的產品種類和品種，使自身的特長得以充分發揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。同心多角化 也叫關聯多角化。指企業利用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產品有相互關系的新產品。5.消費者行為：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發生的購買商品的決策或行動。

6.密集性增長策略：指企業以快于過去的增長速度來增加某個組織現有產品或勞務的銷售額、利潤額及市場占有率，常常在企業現有產品和現有市場還有發展潛力下采用。

7.相關群體：能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。

8.市場細分：指按照消費需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。9.市場定位：市場定位就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象有力的傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。10.撇脂定價策略：指企業的新產品一上市，把把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在商品經濟生命同期的初期便收回研制開發新產品的成本和費用，并逐步獲得較高的利潤，隨商品的進一步成長再逐步降低價格。實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”；其次，在產品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；另外，短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。此策略的優點是達到短期最大利潤目標，有利于企業的競爭地位的確定。但缺點也明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；同時，高價厚利會吸引眾多的生產者和經營者轉向此產品的生產和經營，加速市場競爭的白熱化。

11.產品的經濟生命周期：產品的“經濟生命周期理論(簡稱為 “P L C”理論)是市場營銷理論中的一個重要方面，產品的經濟生命周期可以理解為市場上產品的產生、發展和衰亡的過程在時間上的表現。

12.公共關系：企業為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業外部的有關公眾的溝通活動。

13、市場營銷計劃：是在對企業市場營銷環境進行調研分析的基礎上按制定的企業及各業務 單位的對營銷目標以及實現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說明。補充日期: 2004-12-24 22:56:20 2什么是市場營銷組合？簡要分析組合各因素的關系。答：是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。伊．杰．麥卡錫教授把企業自身可以控制的因素概括為四部分，即產品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“４Ｐ”。

2什么是市場營銷管理過程？它包括哪幾個關鍵步驟：

答:是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發展市場營銷機會，規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。包括五個關鍵步驟：

1、企業市場機會；

2、研究與選擇目標市場；

3、制定戰略性市場營銷規劃；

4、規劃與執行市場營銷策略；

5、實施與控制市場營銷活動。

2消費者購買行為主要分為哪幾種類型？他的購買決策過程由哪幾個步驟組成？

答:類型：

1、經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。

2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。

3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此時企業要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。消費者的決策過程可以分成四個連續的步驟，即確認需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。

步驟為：

1、確認需求。消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求擴大。

2、尋求信息。消費者的信息來源包括消費者的個人經驗、相關群眾影響、大眾媒體等方面，企業要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。

3、估價比較、決定購買。在比較復雜的購買行動中，消費者對已經到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業應不斷開發滿足消費者不同需求的產品，并設法使自己經營的商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。

4、購后評價。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續，他要評價已購的商品。企業對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。判斷消費者購后行為有兩種理論，一種叫“預期滿意理論’；另一種叫“認識差距理論”。以上步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發生，后于購買行為而結束。售貨現場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。簡述市場營銷的調研的程序。答：有效的營銷調研一般包括五個步驟：（1）確定問題和研究目標。（2）制定調研計劃。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提出調查結果。

2對市場進行細分時，有哪些要求？ 答：細分消費者市場，除選擇和把握最能反映消費者需求特征的標準外，還需要注意以下五方面的要求：

1、要做到分片集合化。市場細分的過程應從最小的分片開始，根據消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個片(即細分市場)必須有各自的構成的群體、共同的特征和類似的購買行為。

2、細分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細分后的子市場具有與企業營銷活動相適應的規模，還要求子市場不僅具有現實的購買力，還需要具有相當的購買潛力，這樣的子市場才有發展前途。

3、細分后的子市場要有可接近性。主要指企業能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標市場的程度。

4、市場細分要有可衡量性。主要體現在兩方面，其一，作為細分的標準應該是能夠得到的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細分的標準，其二，細分后的消費者市場片的人數、購買量及潛在購買能力應該是可以衡量的，否則，細分則被視作不成功。

5、市場細分要有相對的穩定性。每一個分片劃定之后，要有一個相對的穩定期，具體期限的要求要根據市場的變化和商品的特征而定。2什么是無選擇性市場策略？它有什么優缺點 答：即用一種商品所有消費者的需求，向全部市場提供單一產品。采用此策略的企業把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標市場。企業采取這種策略一般都是出于以下幾點考慮：第一，認為他所經營的商品對所有的消費者都是需要的。沒有什么特點，是共同需要。第二，認為購買者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節約營銷成本。國際上運用無選擇性市場策略最成功的是可口可樂公司。它在世界各地都用這種牌號，用相同的策略。在推行這個策略當中，一般企業是推出單一的品種，發展單一的營銷方案，來迎合廣大的消費者。

什么是市場定位？企業在進行市場定位時可供選擇的市場定位策略各有什么優缺點？ 答：市場定位就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象有力的傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。企業常用的市場定位策略主要有以下兩種：

1、避強定位策略，是指企業力圖避免與實力最強或較強的其它企業直接發生競爭，而將自已的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。避強定位策略能夠使企業較快速地在市楊上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。

2、迎頭定位策略，是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面竟爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。

市場挑戰者選擇進攻對象有哪些?如何對競爭對手進行攻擊 ? 答

1、攻擊市場領導者；

2、攻擊市場挑戰者或追隨者；

3、攻擊地區性小企業； 主要攻擊策略有：正面進攻、側翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻、游擊進攻。

產品的經濟生命周期可分為哪幾個階段?其中第三個階段有什么特點 ? 答：可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產品的市場狀況與企業采取的對策不同。其中第三個階段為飽和階段，又稱成熟期，指產品進入大批量生產并穩定地進入市場銷售，產品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：（1）購買者一般較多；（2）產品普及并日趨標準化；（3）銷售數量相對穩定；（3）成本低，產量大；（4）生產同類產品企業之間在產品質量、花色、品種、規格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。分銷渠道的確認要受到哪幾個條件的限制？選擇其中一個方面，敘述其所包括的內容。

答：要受到三個方面的條件限制：

1、產品條件；

2、市場條件；

3、企業自身條件；如市場條件的分析，指對特定的目標市場影響分銷渠道設計的因素的考慮。它包括5點內容：

1、目標顧客的類型：目標市場的顧客是生活資料的消費者還是生產資料的消費者，分別屬于兩個不同的市場，這是最基本的方面。

2、潛在顧客的數量：潛在顧客決定著市場的大小。

3、目標顧客的分布：目標顧客的分布情況，對銷售渠道的設計關系重大，目標顧客集中，企業有條件采用直接式渠道銷售，反之，對于目標顧客分布得很散的企業，往往采用間接式渠道，通過中間環節銷售產品。

4、購買數量：主要指消費者或用戶一次購買產品的數量，常稱“批量”，購買批量大的，可采用直接銷售渠道結構，購買批量小的，則利用中間商銷售最為有利。

5、競爭狀況：企業在設計渠道時，要分析和研究市場上經營同類產品的競爭企業的渠道設置。一方面可以從競爭者那里得到啟發，參考對方的渠道結構，另一方面，是要根據競爭企業采取的分銷渠道策略而制定相應的市場分銷渠道策略，以爭取競爭中的有利位置。

第五篇：電大 市場營銷復習資料(內含名詞和簡答答案)

名詞解釋：

1營銷策劃

營銷策劃是企業為了實現某一營銷目標或解決營銷活動中的某一難題而出謀劃策并貫徹實施的活動過程。

2產品組合產品組合是指一個企業生產或經營的全部生產線、產品項目的組合方式。它包括四個變數：寬度、長度、深度和關聯度。廣告策劃

廣告策劃是指廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，利用已經掌握的知識、情報和手段，合理而有效地謀劃和布局廣告活動的過程。企業視覺識別系統

企業視覺識別系統是指由企業的基本標識及應用標識、產品外觀包裝、廠容廠貌、機器設備等構成的企業形象子系統。

5營銷策劃創意

營銷策劃創意是在特殊的范圍內使用的概念。它適用于企業形象設計與策劃、廣告藝術創作、市場營銷技巧以及現代企業各種營銷活動。是人們在企業市場營銷活動中產生的思想、點子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創造新事物、新形象的思維方式和行為。博客營銷

博客營銷是利用博客這種網絡應用形式開展的網絡營銷，它是一種基于個人知識資源的網絡信息傳遞形式，它關注如何將個人知識、思想與企業營銷目標和策略相結合的問題。市場營銷理念

又叫市場營銷觀念，是以消費者需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費者的需求是什么，把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心。

8人員推銷

人員推銷策劃，是指在促銷營銷策劃中，專門針對通過派出推銷人員對一個或一個以上可能成為購買者的人所直接展開的推銷行為方式、戰略戰術所進行的設計和謀劃。

9連鎖制

一般認為，一個商業集團以同樣的方式、同樣的價格，在多處相同命名的店鋪里，出售某一種商品，或提供某種服務，這些同時經營的店鋪就被稱為連鎖店，這種經營制度則被稱為連鎖制，即通常所說的連鎖經營。

10營銷策劃宣傳造勢

營銷策劃宣傳造勢是指營銷策劃文案實施前和實施過程中，根據自己產品的特色和個性，按策劃計劃所全面展開的對外宣傳攻勢，目的在于實現營銷策劃的目標。

11宏觀營銷環境分析

宏觀營銷環境分析是指對給企業營銷活動帶來市場機會或造成環境威脅的主要社會力量所進行的分析。分析宏觀營銷環境，主要包括人口環境分析、經濟環境分析、政治環境分析、法律環境分析和社會文化環境分析等。

12微觀營銷環境分析

微觀營銷環境分析是對直接制約和影響企業營銷活動的力量和因素的分析。分析微觀營銷環境的目的在于更好地協調企業與這些相關群體的關系，促成企業營銷目標的實現。

13產品營銷策劃

產品策劃是指使企業自己的產品或產品的組合適應消費者的動態需要的市場開發活動的謀劃。其內容包括：新產品開發策劃、現有產品營銷策劃、品牌策劃和包裝策劃。特許經營制度

即通常所說的特許經營，是指特許經營權擁有者以合同的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、標志、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業經營模式。

15撇指定價策略

撇指定價策略亦稱為取脂定價，指的是新產品上市初期，利用部分高端消費者求新的心理，制定一個較高的銷售價格，像撇取牛奶中上端的脂肪層那樣先從部分消費能力較強的消費者那里取得一部分高額利潤，力圖在產品推向市場的初期便收回研究、開發、推廣新產品的成本與費用，并隨著新產品在市場上的逐漸普及，逐步降低價格，以適應大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價策略。

16滲透定價策略

滲透定價策略也稱為低額價格策略，其與撇脂定價策略截然相反，是指在新產品投入市場時，市場價格定得較低，采用薄利多銷的方式，以便消費者增加對于新產品的認可度，較快打開和占領市場。

17營銷策劃的實施

營銷策劃的實施指的是營銷策劃方案在實施過程中的組織、指揮、控制和協調活動，是把營銷策劃方案轉化為具體行動的策劃實踐過程。

18營業推廣策劃

營業推廣策劃，就是在目標市場研究基礎上，根據產品行銷任務，針對某一特定時期，對采取措施鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷活動所做出的謀劃和設計。策劃

策劃是指社會組織和個人對未來活動的謀劃、構思、設計并將策劃方案貫徹實施的全過程。企業行為識別系統

企業行為識別系統是由企業組織及組織成員在內部和對外的生產經營管理及非生產經營性活動中表現出來的員工素質、企業制度、行為規范等因素構成的企業形象子系統。

簡答：

1營銷策劃的特點

①超前性。策劃是對未來環境的判斷和對未來行為的安排，是一種超前行為。②主觀性。是客體作用于主體之后形成的主觀產物。③系統性。營銷策劃是一項涉及方方面面的系統工程。④應用性。營銷策劃本質上是運用理性和心智激發創意的過程，不是空洞和抽象的，必須圍繞某一具體的問題進行。

2可供選擇的家族品牌策略的種類

①個別品牌名稱策略，即企業決定生產經營的各種不同產品分別使用不同的品牌。②各大類產品分別使用不同品牌名稱的策略。實際是個別品牌名稱策略的一種演化形式。只是它的著眼點不是各個產品品種而是各個產品大類。③統一品牌名稱策略。即企業決定生產經營的所有產品都有統一使用一個品牌名稱。

3特許制與連鎖制的區別

區別：①特點不同。特許制的核心是特許權的轉讓。連鎖制是總部對分店擁有所有權。②經營范圍不同。連鎖制僅限于流通業和服務，不涉及制造業。特許制經營的范圍廣。③法律關系不同。特許制，特許人和受許人之間的關系是合同雙方當事人的關系，雙方權利和義務在合同中有明確規定，連鎖制不涉及這種合同，總部和分店之間由公司內部的管理規則調整關系。④運作方式不同，特許制，開展的基礎是一整套經營模式或某項獨特的商品、商標。連鎖制實際上只需足夠的資金和合適的業務類型就可以進行。⑤發展方式不同。特許制通過吸收獨立的商人加入而擴大體系。連鎖制的發展易受到資金的限制。

4現代營銷理念的發展趨勢

①從關注盈利性交易向關注顧客終身價值轉變。通過設計產品和價格以期在顧客的終身消費中獲利。②從以企業價值最大化為目標向以顧客滿意為目標轉變。企業在通往成功的路上是盡可能使顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標。③從傳統的 依靠單一營銷向整合營銷轉變。④從提供標準化服務向提供制定化服務轉變。制定營銷對提高企業競爭力有著重要作用。⑤從營銷人員從事營銷向公司里人人關注營銷轉變。社會進入“無差別化”時代。

5營銷渠道結構策劃的原則和要求？

原則：①經濟性原則。指從成本與收益的角度對不同的營銷渠道結構進行評價。②目標差異性。制造商使用代理經銷商必然會遇到中間商的目標與制造商的目標不一致的問題。③適應性。營銷結構策劃要本著適應環境和企業總體發展規劃要求的方針，靈活多變。④維護信譽原則。企業聲譽營銷企業對營銷渠道的選擇。要求：①能夠不間斷、順利、快速的使商品進入消費者領域。②具有較強的輻射功能。③具有商流和物流一致性的特點。④能夠帶來顯著的經濟效益。⑤有利于為消費者服務，保護消費者權益。

6新產品采取撇指定價的條件？

①市場有足夠的購買者，尤其要有較多的價格承受能力較強的高端消費者，并且消費者對于新產品的需求價格彈性較小，對于新產品價格的反應不敏感。②新產品投放市場的一段時間內，不會面臨激烈的競爭局面。③產品的質量、性能和形象必須能夠支持產品的高價格。

7營銷策劃的信息收集有哪些要求？

①要力求全面性喝真實性。盡量保持信息的真實、完整、客觀。②要保持系統性喝連續性。是對某一市場研究對象一系列運動狀態、變化特征、個性與共性進行系統觀察，連續收集。③要做到及時性和有效性的結合。④要保持市場信息的可操性。⑤要確保信息收集的計劃性。收集營銷策劃信息是一個有組織、有目的的活動，必須做到有計劃的收集。

8無店鋪零售業務的主要類型

①電視購物。是以電視作為向消費者進行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業態。②郵購。指通過商品目錄或商品廣告宣傳資料，供顧客郵信訂購或電話訂購。③自動售貨機。通過售貨機進行售賣活動的零售業態。④網上商店。又稱網絡營銷，通過互聯網進行商品經營活動的一種商店形式。⑤電話購物。主要通過電話完成銷售或購買

活動的一種零售業態。

9廣告實施策略的策劃

①廣告時序策略。通常采用的時序策略包括提前、即時和置后三種策略。②廣告時機策略。主要有時點時機策略、季節時機策略、節假日時機策略，以及重大活動時機策略。③廣告頻度策略。注意兩點：一是重復的內容，在一定時間內可做某些變化或修改，給人以新鮮感；二是重復的頻率，不是機械地、平均地進行，而是科學地利用人們記憶遺忘的規律，合理地安排廣告推出的頻度。

10知識營銷理念的特征

①營銷環境發生明顯變化。②營銷產品發生明顯變化。③營銷方式發生明顯變化。④營銷策略發生明顯變化。

11人員營銷的特點

①直接銷售。向消費者直接進行商品推銷的活動。②雙向溝通。買賣雙方面對面進行洽談。③推銷率高、容易達成交易。④方法靈活，作業彈性大。⑤可兼具其他營銷功能。⑥影響面窄。推銷員活動范圍有限。⑦費用高。支付較大的訓練、學習費用，因而人員推銷費用高。

12營銷策劃的作用和原則

作用：①營銷策劃有利于企業明確市場定位②營銷策劃有利于企業保持競爭優勢③營銷策劃有利于增強企業營銷活動的計劃性④營銷策劃有利于企業降低營銷費用

原則：①及時性原則②效益性原則③應變性原則④創新性原則

13企業視覺識別系統的設計原則 P202

①同一性。能使用社會大眾對特定的企業形象有一個統一完整的認識。增強了形象的傳播力。

②差異性。差異性首先表現在不同行業的區別上。

③民族性。企業形象的塑造與傳播應該依據不同的民族文化。民族文化是其根本的驅動力。

④可實施性。指企業經策劃與設計的視覺識別系統能得一有效地推行與運用。