第一篇：公共關系學復習提要

公共關系學期末復習

上篇 理論篇

第三章 社會關系和公共關系

第一節 社會關系的一般屬性和形態

社會關系的一般屬性

1.必須注意到社會關系發生或人與人有機聯結的必然性 2.還需關注社會關系不斷協調和平衡的必要性

3.必須十分關注社會關系的復雜性和多變性

二、社會關系的形態

1.主體性社會關系形態

（個人，組織或集體，國家或民族的社會關系形態）

2.緣由性的社會關系形態

（親緣，地緣，業緣，泛緣）

3.需應性的社會關系形態

（需求型，給應形，交換型）

第二節 社會關系的調節機制和調節手段

社會關系調節機制的運用原則

1.要調節社會關系，就需要尋找和確定關系雙方的共同點 2.要選擇適當有效的調節手段

3．運用社會關系的調節機制，要謹慎選擇三種基本處理取向。(補償性，懲治型，補償、懲治性取向)

二、社會關系的一般調節 手段

（一）、剛性調節手段

1.經濟手段。運用最普遍，通過現金或物品的補償或剝奪來解決雙方矛盾，如罰款

2.行政手段。用固定的行政關系格局來提倡肯定或反對的取向

3.法律手段。通過法定的行為準則來判定是非，并強制執行裁決，4.政治手段。在非常時期或非常情況下采用的一種剛性調節手段

（二）、柔性調節手段

1.道德手段。通過內心注意，社會輿論和傳統習慣等使人們自覺遵守“公共生活準則”

2.心理手段。設身處地地體驗和理解對方感情

3禮儀手段。尊重對方為前提，，成本最低的柔性勸說手段 第三節 公共關系的形態特征和調節法則

公共關系的形態特征

1.公共關系以社會組織為主體 2.公共關系以特定公眾為對象

3.公共關系是一種交流、溝通、勸說活動

4.社會組織與公眾之間的交流、溝通、勸說，必須遵循一定的職業倫理規范

二、公共關系的調節法則

1.互利互惠法則

2.主動法則

3.承諾法則

第四章 公共關系的構成要素

第一節 公共關系的主體——社會組織

社會組織的運行及其關系聯結

1.社會組織是為實現特定的目標而共同建立的活動群體。（盈利性、非營利性，第三類社會福利慈善機構）。運行是社會組織的本質屬性。

2.組織在運行過程中要發生聯結：人的聯結（人力，人情，民意等）和人以外的各種因素（物和信息，如材料設備能源等各種資訊）的聯結。也構成組織內、外因素=組織的運行環境。

二、社會組織的外觀形象和內在精神

組織為達到自己的工作目標，必須不斷運行，以適應保持外部環境改變因素，組織形象也因此處在動態變化中。

一個組織的外觀形象總是根植于并能反映出它的內在精神的。

三、公共關系的工作目標

處理能力

1.當社會組織的形象發生非良性或惡性變化時，盡可能地促使它朝相反的方向轉化，至少要組織它繼續惡化的勢頭；

事件

2.當其形象產生良性變化時，保持它的發展趨勢，并把它進一步引向深入；

3.在社會組織形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。（公共意識淡薄

四、社會組織的代言人：公眾人物

公關的主體除社會組織之外，必然還包括社會組織的代言人，，他們會對社會組織的形象產生重大影響。

第二節 公共關系的客體——公眾

公眾的基本特性 1.公眾的同質性。公眾一起與該組織發生了足以影響它形象塑造和目標實現的聯系。

2．公眾的相關性。界定該組織目標和利益與若干公眾目標和利益的相關之處，3.公眾的特定性。公關里面的公眾都必須是特定的…..環境，地區，年齡段…

4.公眾的可變性。組織處于動態運行過程中，作為工作對象的公眾也在不斷變化中….（引來新的公眾；新問題來了，依舊是原來的公眾；公眾期待值提升）

二、公眾的分類

（一）、公眾的橫向分類

1.內部公眾——組織內部所有成員。

2.政府及各政府管理部門公眾——對組織行使管理監督職能的政府及其管理部門。

3.顧客公眾——組織所經營產品或服務的消費群體。

4.事件性公眾——由某突發事件或天災人禍形成的公眾

5.媒體公眾——專事向社會傳播信息、溝通意義、勸說態度的組織

6.社區公眾——

7.同行公眾——

（二）、公眾的縱向分類

1.潛在公眾——即組織尚未與之發生關聯的群體或組織

2.自在公眾——已與社會組織發生關聯，已具若干意識但尚未聯成自覺群體的公眾

3.知曉公眾——對共同問題已構成群體性自覺意識的公眾

4.行動公眾——不僅已知曉到問題存在，而且正在準備或已經采取行動的公眾

第三節 公共關系三部曲——交流、溝通、勸說

一、公共關系是一種信息交流活動

二、公共關系是一種意義溝通活動

(溝通是雙向的，勸說者與被勸說者地位平等，溝通是信息意義的共享，勸說是用信息，用言語符號和非言語符號來勸說的，, 主客雙方不一定要放棄自己的價值取向或改變自己的利益訴求，只是言語意義的溝通和分享)

三、公共關系是一種價值勸說活動

為了主、客雙方在價值立場，利益分配上，相互理解，協調和寬容，最終實現共贏。

四、公共關系主體與客體的角色互換

互聯網和新媒體的出現，主客體角色互換，ATM機取款自己操作

第五章 公共關系的職能和作用

第一節 公共關系的職能

一、采集信息的職能

（組織形象信息，產品形象信息和組織運行狀態及其發展趨勢信息）

二、提供咨詢的職能

公共關系專業人員向領導提供有關組織形象和公眾動向方面的情況和參考意見

三、參與決策的職能

四、協調交流溝通勸說的職能

組織內、外部兩個方面

第二節 公共關系的作用

公共關系從業人員的職能和作用

一、監測作用

對內主體監測，對外客體監測

二、凝聚作用

相對組織內部而言的

三、調節 作用

預先調節和摩擦或糾紛發生之后

四、應變作用

因組織在復雜的現實環境中進行

1.組織因自身原因形象受損或與公眾出現問題

2.組織因外部原因形象受損

第六章 公共關系的類型

第一節 主體或部門公共關系

主體身份

一、企業公共關系

二、商業服務業公共關系

三、金融業公共關系

四、政府公共關系

五、事業、團體公共關系

六、社會公眾人物公共關系

第二節 對象公共關系

工作對象

一、員工關系

二、消費者關系

三、政府關系

四、媒體關系

五、社區關系

六、股東關系

七、競爭對手關系

八、國際公共關系

第三節 功能型公共關系

功能體現

一、日常事務型公共關系

二、宣傳型公共關系

三、征詢型公共關系

四、矯正型公共關系

第七章 公共關系的規范和準則

第一節 公共關系必須以滿足公眾需求為出發點

一、滿足公眾的知曉需求

二、尊重公眾獨立自主的人格需求

三、滿足公眾不斷轉移、升華的精神需求

第二節 公共關系必須十分注重社會效益

一、社會效益是社會組織與公眾根本利益的總和

二、公共關系既對自身組織負責，也對公眾負責

第三節 公共關系必須遵循實事求是的大原則

先有客觀事實，后有公共關系

事實第一性，公關第二性.公共信息傳播溝通以事實為基礎

二、必須全面、深入地掌握事實

三、必須實事求是地報告事實

第四節 公共關系以不斷創新為靈魂

一、觀念的創新是決定性的創新

二、方法創新是提高工作效率的保證

凡事講究方法（發揮主觀能動性+利用現代科學技術及產品）

三、內容項目創新是公共關系的活力所在

社會不斷發展，公眾消費和服務需求不斷發生變化，以往的公共項目已難以得到公眾配合，組織公關效果俞差）

第八章 作為“關系管理”的公共關系

第一節 公共關系呼喚倫理關懷和個體切入

公共關系呼喚倫理關懷和個體切入的技術理由

網絡信息，通訊技術的迅猛發展—企業、組織之間角色互換—虛擬，非人化—人文關懷、個體參與益低—奴仆

二、公共關系呼喚人文關懷和個體切入的市場動因

社會發展—市場經濟下—消費者都有各自不同的產品、服務和信息需求。市場格局變化，網絡虛擬化，公關有必要把部分工作中心轉向個體人際關系。

三、公共關系呼喚倫理關懷和個體切入的哲學基礎

個體是從人的關系中獲得基本品質的

第二節 關系人文主義：世紀公共關系大倫理

一、“關系人文主義”的歷史內涵

西方人文主義：理性，自由，平等，博愛尊嚴等；中國儒家人文主義：抑制私欲來完成齊家治國平天下的人，精神健康，道德完備的人

二、“關系人文主義”的哲學內涵

關系人文主義，雖然承認作為個體的人的基本權力和獨立價值，但必須與他人合作才能得以生存，實現互利和公益。有四個重要命題：1.人性和個體獨特性存在于關系之中；2.關系決定個人在社會中的角色；3.關系本質上是互相依賴的；4.關系必須維護互利、公益

第三節 公共關系個體切入的四個操作層面

公共關系“個體切入”的四個操作層面

關系的情感管理、權力管理、沖突管理、變化管理

二、當今環境變化的四個特征

變化的超常速度、超常規模、變化的無序、變化中隱含的危機。

第四節 從個體切入到“全員公關”

作為“關系管理”的公共關系強調“個體切入”，而個體切入可以先從“全員公關”做起。

包含公眾和組織內部的每個成員。

一、規范化原則

根據組織特點制作 待人接物的程序規則，為每個公眾需要，首先，關注組織內部員工

二、禮貌化原則

以禮待人，包括每個公眾和組織內部員工

三、恪守諒解原則

組織運行過程中要同形形色色的公眾發生關系，有的講理，不講理，滿足

不同人的需要

下篇 實務篇

第九章 公共關系實務操作之一：調查與策劃

第一節 公共關系調查概述

一、公共關系調查的內容

(組織形象調查，社會環境調查，公共關系活動效果調查)

二、公共關系調查的科學性

三、公共關系調查的指導原則

1.全面性原則：

公眾對象是人，社會背景如年齡、職業信仰教育等因素差異

2.代表性原則；

調查對象數量巨大，分布廣泛

3.客觀性原則：

調查易受眾多調查人員自身能力，責任心等因素干擾，需要有統一準則尺

度，和自身獨立性，確保客觀公正。

4.定量化原則。

從定性到定量分析防止出現誤差

四、公共關系調查的過程

（一）、調查課題的確定。課題必須清楚地闡明，并以一種假設性的方式提出。描述性課題；解釋性課題

（二）、調查方案的制定。要素：調查對象、選擇范圍、測量的方式、問卷的設計

（三）、調查資料的搜集和分析。問卷資料的搜集：由受試者自行答卷、調查人員訪談

（四）、調查結果的評估和應用。評估就是將調查結論對照調查課題確定時擬定的目標進行研究，比較和驗證設想的情況是否出現或假設是否正確。既可以促使新決策的形成，也可成為新的調查課題。第二節 公共關系策劃概述

公共關系策劃及其基本原則

公共關系策劃是策劃理論在公共關系活動中的具體運用。所謂公關策劃，就是策劃人員為了達到組織目標，在充分進行調查研究的基礎上，對總體公關戰略，專門公共關系活動和具體公共關系操作進行謀略計劃和設計的工作。

基本原則：整體性和目的性、獨創性和連續性、計劃性與靈活性、客觀性與可行性

二、公共關系策劃與創造性 靈感激發、想象的突破、因素的巧妙組合、思維超常、思維的碰撞

三、公共關系策劃過程分析

信息的分析、目標的確定、公眾的辨認、主題的設計、媒體的選擇、計劃的編制、經費的預算、方案的審定、策劃書的形成

第十章 公共關系實務操作之二：口語傳播

第一節 口語傳播概述

口語傳播的特點

特點：1.有兩個或以上傳播主體在一定時空范圍內共同參與傳播

2.信息交流的與信息I反饋的過程是同步或短時間內進行的，時效性。

3.有豐富的表現手法和輔助手段

二、口語傳播的技巧

1.傳播者環節

2.傳播內容環節

3.口語傳播媒介環節。

口語技巧和非語言交往技巧如移動電話，微信

4.口語傳播接受者環節。了解、尊重、聆聽接收者

5.語境效果環節

第二節 口語傳播在公共關系活動中的運用

一、日常接待

二、新聞發布

三、溝通性會議

四、公務談判

五、游說策動

第十一章 公共關系實務操作之三：文字傳播

第一節 文字傳播的特點和技巧

文字和文字傳播的特點

特點：1.有一定的文化基礎

2.比口語傳播更為單一和準確

3.不僅可以長期保存，而且具有認證性和正規性

二、文字傳播的技巧

1.注意文字內容的刺激度

2.文字形式的對比度

3.文字出現的重復度 4.文字結構的變換性 第二節 公共關系的文字傳播

一、新聞稿撰寫

5W、嚴守中立立場、客觀敘述。要求：語言具體，明快、簡潔

二、廣告文案設計

三、宣傳資料制作

1.組織領導人致辭，表明態度，稱呼

2.組織歷史和現狀概略介紹

3.對本組織專業特色說明

四、內部報刊編輯

五、公共關系常用文書

第十二章 公共關系實務操作之四：實像傳播

第一節 實像傳播的特點和技巧

一、實像傳播的特點

二、實像傳播的技巧運用 第二節 實像傳播在公共關系實務中的運用

一、推銷活動

二、樣品展覽和示范表演

三、櫥窗陳列

能否突出瞬時印象，能否有新鮮感。

四、作業場所布置

五、實用飾品的設計配套

第十三章 公共關系實務操作之五：大眾傳播的整合運用

第一節 大眾傳播整合運用的特點和技巧

一、大眾傳播整合運用的特點

二、大眾傳播整合運用的技巧

第二節 大眾傳播整合運用舉要

一、廣告運動

二、媒介事件

三、社會公益事業贊助

四、主題活動

第十四章 公共關系實務操作之六：網絡傳播

第一節 網絡傳播的一般特點和技巧

一、網絡傳播的優勢與特點

二、網絡傳播的原則和技巧

1.嚴格遵守網絡道德和網絡禮儀

2.充分發揮互聯網的“推送”功能 3.相互鏈接，維護共同利益

4.通過網絡傳播表明自己的客觀公正 5.以誠相待

6.歡迎公眾反饋意見 7.監控公眾的反應

第二節 傳統網絡傳播在公共關系中的運用

一、電子郵件(Email)

二、網上論壇(BBS)

三、萬維網(World Wide Web)信息瀏覽

四、信息的個人化

第三節 新世紀的網絡傳播寵兒：社會化媒體和移動媒體

一、社會化媒體

二、移動媒體

三、用好了社會化媒體和移動媒體，公共關系前程似錦

第十五章 公共關系實務操作之七：危機傳播管理

第一節 組織危機與危機傳播管理

一、組織危機定義、特點及分類

二、危機傳播管理內涵及意義

第二節 危機傳播管理的組織落實

一、危機管理組織架構的設置

二、“發言人”制度的確立

三、第一時間快速反應通道的建立

四、組織危機形態的預測

五、組織潛在危機的評估

第三節 危機傳播管理的基本程序

一、趕赴現場，了解事實

二、分析情況，確立對策

三、安撫公眾，緩和對抗

四、聯絡媒體，主導輿論

五、多方溝通，迅速化解

六、有效行動，轉危為機

第四節 危機傳播管理的若干原則

一、“3T”原則

二、公眾為上原則

三、維護信譽原則 第五節 危機傳播管理“事實與價值模型”

一、事實路徑

二、價值路徑 名詞解釋

公共關系：公共關系是一個社會組織或者公眾人物，在一定職業倫理規范的指引下，為謀取有關公眾的理解和合作而從事的一種溝通、交流和勸說活動。社會組織：是人們為實現特定目標而建立起的共同活動的群體，在社會學里常稱為次級社會群體。是公共關系的主體。也是三要素之一。公眾：任何與組織發生直接或間接聯系的、正在或將會影響到它的形象塑造和組織目標實現的特定社會群體。

兩次不定性之差：所謂“不定性”，就是人們對人之對象的不了解，不確定。“兩次不確定性之差”，是指人們獲得了新的知識后，改變了原有的不確定性，但在總體上說，對認知對象的理解扔是不完全的，所以，再一次成了不確定。關系人文主義，雖然承認作為個體的人的基本權力和獨立價值，但必須與他人合作才能得以生存，實現互利和公益。有四個重要命題：1.人性和個體獨特性存在于關系之中；2.關系決定個人在社會中的角色；3.關系本質上是互相依賴的；4.關系必須維護互利、公益

關系管理：人在各種語境，為了互利和公益，確立、建立、維系 和中止個人關系的過程（組織內相關個人與公眾中相關個人的活動過程，浸透著人文關懷，注重個體切入的關系管理）公共關系策劃：就是策劃人員為了達到組織目標，在充分調查的基礎上，對公共關系戰略、專門公共關系活動和具體公關操作進行謀略計劃和設計的工作。是策劃理論在公共關系活動中的具體運用。

一、填空題（每空1分，共10分）

1.（）的基本理論和方法貫穿整個公共關系的理論和實務，決定了公共關系的專業性質和學科性質。

2.（）既是開展公關活動的基礎，也是公關活動形成的結果。3.公共關系的管理地位和日常業務都具有明顯的（）性質。

4.公眾對象具體形式的多樣性，決定了公共關系（）和（）的多樣性。5.科學的公關工作應該建立在科學的（）基礎上。6.現代公共關系工作最有效的手段是（）。

7.影響樣本質量的因素主要是樣本的（）和樣本的。8.（）是民意測驗中的一個關鍵環節。

二、單項選擇題（在備選答案中只有一個是正確的，將其選出并把它的標號寫在題后括號內。每小題1分，共20分）

1.公共關系最核心、最基本的概念是（）。

A.公共關系狀態、公共關系活動、公共關系觀念B.組織、公眾、傳播C.關系、輿論、形象 D.雙向傳播與溝通

2.公關傳播溝通的對象是（）。A.組織 B.個人 C.公眾 D.群眾 3.國際公共關系協會成立于（）。A.1920年 B.1955年 C.1948年 D.1987年 4.公共關系工作的成效完全在于（）。

A.能否取信于人B.能否有一個好的策劃C.能否有一個好的傳播媒介 D.能否有一個好的公關機構

5.當今娛樂性最強的傳播手段是（）。A.報紙 B.電視 C.電影 D.廣播

6.公關調查中使用最廣泛的方法是（）。A.資料分析 B.公眾代表座談會 C.民意測驗 D.抽樣 7.在倒金字塔的新聞稿中，最重要的部分是（）。A.新聞事實 B.導語 C.結尾 D.人物

8.受節目順序限制，受眾處于被動狀態，這是（）。A.報紙的缺點 B.廣播的缺點 C.口語傳播的缺點 D.廣播的優點 9.談判中正確的讓步原則是（）。

A.步步為營 B.以守為攻 C.求大同存小異 D.退一步進兩步 10.公共關系策劃的指導思想是使（）。

A.領導滿意 B.公關人員滿意 C.內部職工滿意 D.公眾滿意

11.我國國有企業最早設立公共關系部，進行“信譽投資”的企業是（）。A.1981年廣州大酒店 B.1984年自云山制約廠 C.1987年長城酒店 D.1988年綿江飯店 12.公共關系的傳播溝通是一個（）。A.有起點和終點的直線運動 B.沒有終點的直線運動 C.有起點和終點的雙向運動 D.沒有終點的循環運動

13.使用方便，運用廣泛，信息反饋周期短，這是（）。

A.符號媒介的優點 B.實物媒介的優點 C.符號媒介的缺點 D.人體媒介的優點 14.一般講，問卷調查的理想回收率為（）。A.85% B.60% C.50% D.65%以上

15.公共關系禮品的意義在于（）。A.商品性 B.賄賂性 C.象征性 D.回報性

16.企業團體所贊助的事業或活動必須是（）。A.有社會進步意義的B.有一定社會影響的 C.和自身發展有直接聯系的D.A和B 17.公共關系學的研究內容是特指的組織與公眾之間的（）問題。A.溝通與被溝通 B.反饋 C.傳播溝通 D.交往 18.“雙向傳播與溝通”是公共關系的（）。A.特點 B.一般屬性 C.本質屬性 D.總體屬性 19.引導公眾輿論向積極、有利的方向發展，屬于公共關系的（）。A.協調功能 B．宣傳功能 C.信息功能 D.服務功能 20.執行公關任務，實現公關功能的行為主體是（）。A.公共關系的組織機構 B.組織內設的公關職能部門 C.專業的公關公司 D.獨立的公關社團

五、名詞解釋（每小題3分，共12分）1.公眾2.知名度3.公益廣告4.合理化建議制度

六、簡答題（每小題5分，共20分）

1.為什么說雙向傳播與溝通是公共關系最基本的、核心的概念？ 2.公共關系公司的經營范圍有哪些？ 3.同新聞界協調關系的訣竅有哪些？ 4.什么是企業公共關系內刊？

七、論述題（每小題10分，共20分）1.試述如何進行實際形象分析？ 2.試述電視的傳播優勢和弱點?

參考答案

一、填空題（每空1分，共25分）

1．動態平衡和諧關系2．組織公眾3．個人關系 群體關系組織關系4．20 美5．波士頓雙向對稱6．堅韌 容忍7．潛在知曉8．個人 群體 組織9．整體10．組織自身行為不當？突發事件？失實報道11．辦事制度？辦事程序？辦事結果

二、判斷題（每小題1分，共10分）

1．X2．√3．√4.√5．X6.X7.X8.X9．√1O．X

三、單項選擇題（每小題互分，共10分）1.C2.A3.B 4． A5． C6． D7． D8.B9．D10．D

五、簡答題（每小題5分，共25分）

1．公共關系的管理目標是溝通信息（1分）、協調關系（1分）、完善輿論（1分）、塑造形象（1分）和優化環境（1分）。

2．（1）一個組織的對外影響力有賴于全體成員的努力與配合。因為每一個組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對外公關的第一線；組織的整體形象必須通過他們在各自工作崗位上的良好行為具體表現出來。（3分）（2）在對外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關系行為主體，這種主體性的發揮則有賴于他們對組織的認同感和歸屬感，向心力和凝聚力。（2分）

3．圖象和標識能集中、生動地再現事物的某一方面，（1分）或表現組織及其產品的某種特征，（1分）以特定的視覺標志吸引公眾的注意力，（1分）強化公眾的記憶，（1分）幫助公眾在眾多的商品信息中識別出本組織及產品。（1分）

4．觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見（2分）試圖引導或轉變公眾的看法（2分），影響公眾的態度的一種公關廣告。（1分）

5．企業文化是企業以價值觀念和經營管理哲學為核心的（3分）思維方式和行為規范。（2分）

六、論述題（每小題10分，共20分）

1．形象設計有主觀性，因組織形象離不開主體的設計和傳播，離不開公眾的主觀認定。（3分）從組織方面說，形象是根據主體的需要和特征設計的，（1分）從公眾方面說，對某個組織的具體印象，與他們各自的利益、價值觀等有關。（1分）形象設計又必須具有客觀的基礎和內涵，并受公眾對組織總體評價的制約。（2分）從組織方面說，形象是公眾輿論對組織客觀現實的反映，（1分）從公眾方面來說，整體公眾的總體評價反映了相當的客觀性。（1分）把握主觀性和客觀性的統一，是形象設計的一個原則。（1分）2．（1）“關系”一詞在公共關系學中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態，簡單說就是組織與公眾之間的聯系。這種聯系的程度和狀況是衡量公共關系狀態的客觀標志。（3分）公共關系是一門研究“關系”的學問，是一種改善“關系”的藝術，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關系。”（2分）

（2）“輿論”一詞在公共關系學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所形成的意見、看法、評價的總和，即大多數人對組織的看法和意見的公開表述。（3分）輿論是無形的關系，公共關系學研究的輿論包括不同的層面，如“人際輿論”和“大眾輿論”。公共關系學很大程度上是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學問。（2分）

4．簡述輿論的五大特征？

答：（1）輿論作為一種公眾的意見，是為多數人贊成與支持的；（2）輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題；（3）輿論本身含有合理性；（4）輿論是有效的；（5）輿論一般不是政府的意見。9．危機處理包括哪兩方面的涵義？

答：危機處理包括兩方面的涵義：一是處理“公共關系危機”；二是用公共關系的策略和方法來處理危機。前者是危機事件的一種特殊形態，即形象危機、信譽危機、輿論危機。后者指處理危機的一種方法，即危機事件發生后（包括政治危機、法律危機、商業危機、金融危機、社會危機、災變危機等），運用公共關系的策略和方法去協助處理危機，做好善后工作，是危機處理的一種輔助手段。

公關案例分析

公共關系學經典案例-“玉環”熱水器起 “死”回 “生”——案例

“玉環”熱水器是南京熱水器總廠1979年研制成功的我國第一種燃氣熱水器。1981年投入批量生產~1982年獲輕工部優秀產品獎~1983年獲國家經委頒發的金龍獎~1985年獲江蘇省優質產品和全國熱水器質量檢測評比第一的稱號。種種殊榮~使玉環牌熱水器成為南京市拳頭產品之一~行銷全國各地。

1985年底~南京某高校外籍教師~使用“玉環”熱水器時中毒死亡~成都和蘭州發急電~又有兩位用戶在使用“玉環”熱水器時死亡。“當時正值全國對假藥、假酒生產進行批判的高潮~ 加以死者身份不同~國籍不同~人命關天~該廠立刻成為眾矢之的。國家經委發出緊息指示~南京熱水器總廠立即停產整頓。至此~一個文件接一個文件~一個批示接一個批示~“加強熱水器的生產和安裝管理”~“熱水器必須安裝缺氧安全裝置”~“熱水器必須安裝一氰化碳報譽裝置”~“加強對全國熱水器的抽查和普查”。全國有17家新聞單位指名公開批評南京熱水器總廠。

宴時間~工廠四面楚歌~聲譽一落千丈~上萬臺熱水器積壓~用戶紛紛要求退貨。僅在廣州地區~該廠損失就達70萬元。全廠1200名職工~有三分之一只拿70%的工資~回家自謀出路~其余的組成了推銷小組~提攜著熱水器~奔波于四面八方。

面對突如其來的打擊~廠領導沒有一蹶不振。他們改口道~“玉環”熱水器有其安全、節能、方便、經濟等特點~而且市場廣闊~前景遠大。

但是~“玉環”怎樣擺脫困境~清除幾起死亡事故留在公眾心頭的陰影呢?

該廠作出了首項決定?查清事實~將事故真相準確、及時公布于眾。于是~在國家及省市有關部門的直接參與和配合下~經過數月細致的調查~得出了科學的結論?事故不是因為產品質量不合格~而是由于消費者使用不當造成。

面對事實~該廠作出了第二項決定?采取“加強宣傳、誘導消費、消化引進、提高質量”的緊急措施挽回影響。

首先~把積壓產品發給每個職工使用。一千多職工使用自家產品~無疑是最好的廣告。周圍的親朋好友慕名前來嘗試~還有的托關系上門求購。更多的本來對熱水器了解不多的公眾~也逐漸認識了這種“殺人”的東西。在他們的影響下~“玉環”的銷售開始出現轉機。

另一方面~他們在許多地區舉行記者招待會~向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項~分析事故原因~說明真相。對下令停產停銷的某些主管部門~他們四方游說~希望理解和關心扶持這個新型的家庭日用品~不要因噎廢食。在沈陽全國熱水器安全緊急會議上~該廠還對國內熱水器發展現狀提出30個問題和建議~得到積極響應。會議一致認為?燃氣熱水器需要社會的關心和扶持。輕工業部領導明確表態?這個產品一定要上，1986年6月~南京機場驕陽似火。南京市二輕局、市經委、市政府、省經委的領導~都被南京熱水器總廠請來了。大家從上午9時 直等到12時~原來~國家經委朱熔基副主任到揚州開會~經過南京該廠要當面匯報熱水器生產情況。“朱主任~請抽空視察我們廠。”“想要我對你們的熱水器表態嗎?”“只請視察~不要表態，”盛情難卻~誠摯動人。朱熔基同志帶領局長們來到廠里。匯報完了~看熱水器操作表演。有批評~有肯定。國家經委領導這樣體察下情~深入基層~使全廠職工深受感動。朱熔基同志當即表態?“要進一步提高質量~從國外引進安全熄火裝置，所需外匯由國家經委負責~你們一定要建成一流水平的熱水器廠。“有了國家經委的支持~南京熱水器總廠迎來了曙光。隨即輕工部撥出上千萬元貸款~要求該廠“搞引進~上水平”~南京市為熱水器總廠召開市長辦公會議~提出“一定要建成國內第一流的企業”?銀行、稅務部門在緊縮財政的情況下~采取免稅退稅~并繼續貸款~各新聞單位也紛紛為“玉環”鳴鑼開道。

第一戰役取得成功~該廠接著拉開了第二戰役——推銷的序幕。面對250萬元積壓產品~廠里組織了包括技術人員在內的服務隊伍~設點并分片包干對用戶購買的產品進行檢驗、糾正、并上門安裝。一年當中~除了正常售后服務~還有80人次分赴北京、四川、新疆、廣東、廣西、大慶、沈陽等地~共維修檢測2000臺產品。所有庫存產品~也全部拆箱~在產品外殼明顯部位噴印?“為您安全~請安裝浴室外空氣流通的地方~防止一氧化碳中毒”的告示~并帖上氣型標志。該廠還在全國十幾家有影響的報紙、刊物上~刊登《致顧客》、《啟事》等有關安全使用知識的文章?印制了十幾萬份《告用戶書》~寄往各經銷單位和用戶單位。

“玉環”熱水器又一次贏得了聲譽。新老用戶紛紛上門~要求訂貨。公關使“玉環”熱水器獲得了新生。

公共關系學經典案例-“玉環”熱水器起 “死”回 “生”——案例分析

1.查清事實~是解決問題的關鍵。公共關系必須以事實為依據。以事實為依據~以查清事實為突破口~該廠糾正失誤的公共關系工作才有“發言權”~才可能找到起“死”回“生”的轉機。因此~該廠的首項決定~便是找出事故原因~及時公布于眾?該廠的首項行動~便是請省市有關部門參與、配合調查~得出科學結論。正視事實~揭示事實~是十分正確的選擇~并可為問題的解決奠定良好的基礎。

2.說明真相~挽回影響~是解決問題的必要條件。他們把“玉環”發給職工~通過他們的使用~以現身說法說服公眾。這種以事實為依據的人際傳播方式~符合人們“眼見為實”的認知心理~可信度高~對突破社會公眾不信任的心理屏障有較好的促進作用。同時~該廠又利用大眾傳播媒介影響面廣的特點~通過記者招待會等形式~向新聞界廣泛宣傳~將事實真相公布于眾。

3.承擔應負的責任~是解決問題的前提。

從法律意義上說~“玉環”對人身死亡事故是沒有責任的;但是~從公共關系的意義上~嚴格地說~“玉環”卻有不可推卸的責任。由案例可知~消費者死亡是由于使用不當。為什么會使用不當?因為缺

乏知識。為什么會缺乏知識?獲得產品使用的有關知識~使消費者學會使用產品~并通過產品消費得到滿足~是消費者通過“購買”得到的基本權力和利益。一個真正以公眾和社會利益為出發點的組織~事先必須充分考慮到這些問題~并對自身行為可能對公眾和社會造成的影響負責。從案例中~我們可以看到~該廠對這個問題是有所認識的~他們向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項~組織服務隊伍檢修已售產品~將庫存產品全部拆箱噴印安全告示和氣型標志??僅僅是查清事實、說明真相~不進行自我檢查~承擔應負責任~“玉環”起“死”回“生”的問題就不能真正解決。

公共關系學經典案例-“玉環”熱水器起 “死”回 “生”——思考題 思考題

南京熱水器總廠在處理事故的過程中~通過什么得到了政府公眾的支持?這一支持對“玉環”的起“死”回“生”有什么重要意義?

六、案例分析1.2000年年底?備受業界關注的“王洪—恒升筆記本案”終于水落石出?二審判決結果顯示)王洪依然敗訴?但是賠款金額卻由一審的50萬元降到了9萬元。“王洪—恒升筆記本案”的起因非常簡單。消費者王洪從一家商家購買了一臺恒升筆記本電腦。在使用過程中?王洪發現該電腦的屏幕存在問題?于是他要求保修。商家以各種理由拒絕免費保修?這惹惱了王洪。身為IT人士的他在互聯網上設立一個個人主頁?名為“IT315”。以這個主頁為陣地?王洪發表了一些文章?對恒升筆記本電腦表示了不滿。其言論被兩家業界著名媒體發表?在圈里圈外產生了不小的影響。于是?恒升方面認為自己企業的名譽權受到了侵害?把王洪和兩家媒體告上了法庭。:案例思考)1(消費者應通過何種形式維護自己的權利?

2(該商家真的贏了嗎?此案例給你什么啟示?(請寫出一篇400字左右的案例分析)

答)1(消費者可以采取以下途徑解決)與商場或者生產廠家協商和解、請求消費者協會調解、向有關部門申訴、向人民法院起訴。2(不恰當的維權方式?會把我們推到一個被動的境地。恒升筆記本電腦告贏消費者王洪一案?就是一個典型例證。王洪因維權不當被判9萬元賠償?甚至因“拒不履行判決”而被司法機關拘留了數日。一方是維權反成侵權?自己的損失不但沒有得到彌補反而賠償廠家9萬元?另一方則是拿到了9萬元?但失去的豈止是這區區9萬元所能挽回的，這個案子被外界認為沒有贏家。作為消費者的王洪在發生問題時?如果尋求依法解決問題的途徑?就不會造成今天的被動局面。當然?不是說在網上發布就不合法?但要就事論事?不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯網上?說話同樣要注意分寸?以免“落人口實”。恒升贏了官司?但輸掉了人氣。業內人士認為?恒升完全可以采取更聰明更有風度的做法?比如及時找到消費者?本著誠懇的態度?主動按照規定為他解決問題?這種打擊消費者的做法并不可取。被國外企業運用得非常成熟的“危機公關”?國內的應該多加學習的企業不止恒升一家。

一、2014年度最失敗的公關案例――血染的麥當勞

任何一個企業出事之后，很多公眾都會在網上評議該企業的公關反應。其實，公眾要的不是“被公關”，而是在等待企業的姿態、態度和解決方案。5.28日案發，5.30日才在社交網絡引爆，隨后官方渠道才給予發文。

但28的案發時間，麥當勞卻到30好才給出了回應，也僅僅是一條微博：“對于山東招遠事件，我們深感痛心。此案件正由相關部門處理，我們全力配合調查。”

這說明，麥當勞反應遲鈍而且心存僥幸心理。“這是一件嚴重的刑事案件，我們配合好官方的處理就好了，很多事情不是我們能夠控制的。而且，這件事情一天多都沒有曝出，估計也能夠‘捂住’。反正，現在每天都有各種命案出現，我們這個也不會是什么大事。”

我們再看麥當勞5.31日的微博：“關于招遠事件，麥當勞深表痛心，我們對事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，并對因上前阻止而受傷的員工深表關切。在事發當時，餐廳已立即報警。目前店內監控錄像已交由當地警方調查。”

一看內容就知道，這是麥當勞被動順著網民情緒走的公關選擇——因為有人在罵麥當勞為什么不出手相救，也有人在罵麥當勞應該公布監控視頻，命案發生在你的營業場所。麥當勞的微博只交代了兩件事情：

1、我們當時報警了，員工阻止了，還受傷了，我們也挺委屈的;

2、我們把監控錄像給警方了，沒我們事了。

從反應速度、態度和解決方案上來講，麥當勞可以拿到2014年最失敗公關案例獎了。反應龜速、態度一般、沒有實質解決方案，最失敗案例沒有之一。

二、“感覺”是品牌最大的資產

我們不評論麥當勞員工該不該救人和該承擔何種責任的問題。但從一個品牌經營的角度講，麥當勞犯下了不可彌補的錯誤：麥當勞讓顧客留下了不可磨滅的痛苦的、恐怖的、憤怒的、不吉利的記憶。

我們很多時候都會談一個品牌資產的問題，很多理論都解釋為品牌資產包括品牌名稱、標志、專利、知名度、顧客忠誠度、品牌聯想等。但其實都能用一個詞可以解釋：感覺!那感覺是什么?以前，我們看到某品牌在央視打廣告了，我們會說這個東西應該不錯，因為它牛逼它有實力在央視都打廣告——感覺它牛逼;我們有時候，看到某個公司獲得了投資，獲得了某個大佬的站臺——感覺它值得相信;我們有時候看到某個企業做了意見是好事——我們感覺它有愛。我們從海底撈吃飯出來，服務員伺候得太好了——感覺不好意思，感覺暗爽。

在品牌資產的所有項目中，很多都是冷冰冰的，只有“感覺”是完全從用戶角度來說的，它是發生在用戶身上實實在在的互動和口碑效應。

從這個角度看，麥當勞的錯誤難道不是致命性的錯誤嗎?顯然，麥當勞并沒有這樣的意識。也因為對“感覺”的重視，顯然，麥當勞低估了這種感覺。（推薦閱讀:五位女高管的公關實戰）

三、麥當勞你可以做點什么? 其實，我們最想看到的是麥當勞為這件事切實做出了什么，有什么后續工作及態度如何，所以它應該做的是：

1、在事發當晚，就應該第一時間上報：如果事件影響僅在當地該怎么處理，如果在全國掀起軒然大波該怎么處理?如果事情鬧大，在被法律允許的范圍內，該怎么向公眾解釋整個過程以免引起不必要的誤解?該怎么配合警方的工作?該怎么安撫受害人家屬?可能的賠償方案?如何加強麥當勞本店對此類事件的應對能力，如何提升對顧客生命財產安全的保護能力?

2、拿出最真誠的態度!當出現命案的時候，所有的價值都不如生命的價值。在這一點上，麥當勞不能有任何應付、不夠真誠、努力不夠的感覺。

3、拿出最切實的解決方案：是不是該表明麥當勞愿意承擔相關部門處理后的一切應有責任?是不是可以對受害者家屬提供應有的關懷?是不是可以在全國范圍內的麥當勞門店推出針對顧客財產和人身安全的保護措施。

其實我們想想，如果是發的第二天，我們能看到麥當勞對受害者家屬的慰問，門店加強人員的安保工作，給予道歉，那么這么多的職責也就不會發生了。民眾們的反感情緒也就不會那么強烈了！

第二篇：公共關系學復習思考

公共關系學復習思考

第一章 公共關系學概述

1．公共關系的概念

2．公共關系三要素

第二章 公共關系的起源與發展

1．巴納姆時期的特點

2．艾維．李時期的特點

3．什么叫“扒糞運動”？（為什么企業“象牙塔”被“玻璃屋”所取代？）

4．現代公共關系產生的條件及發展特點

第三章 公共關系的職能

1.什么叫組織形象？主要內容是什么

2.塑造組織形象包括哪兩方面的內容

3.協調關系的方法

第四章 公共關系主體

1.比較公共關系公司與公共關系部的優劣？

2.公共關系人員必須具備那幾方面的能力？

3.公共關系工作人員各方面能力的培養

第五章 公共關系的客體

1.公眾的含義

2.劃分首要公眾和次要公眾的作用

3.常見的基本目標公眾

第六章 公共關系基本手段

1.公共關系傳播的基本類型

2.幾種傳播模式

3.公共關系傳播過程的障礙及其改善

第七章 公共關系的實施

1.一個相對完整的公關活動一般包括哪四個環節

2.問卷的基本結構

3.公關策劃的主要內容

4.公共關系活動類型（以上案例屬于哪一類型的公共關系工作類型？它有何特點？并簡要分析案例中是如何來進行公關活動的。）141

5.元旦期間，商家為了提升組織形象，舉行各種公共關系活動，請你根據自己的觀察寫出某一公共關系活動的內容，并根據你所學的內容評價其優點及不足。

第八章 公共關系形象

CIS的含義

CI的構成要素

CIS設計中首先是什么系統的設計開發

? 什么叫企業的使命

? 什么叫企業精神1

第三篇：公共關系學復習重點

考試題型

1、名詞解釋題（每題5分，共20分）

2、判斷分析題（每題4分，共24分）

3、問答題（每題12分，共36分）

4、案例分析題（每題20分，共20分）

（一）名詞解釋復習重點答案在每章節后面自學測試題的名詞解釋中找，我最后一節課給你們劃。

1、公共關系活動；

2、公共關系觀念；

3、潛在公眾；

4、公共關系功能；

5、組織形象；

6、公共關系公司；

7、社交能力；

8、創新能力；

9、交際型公關；

10、宣傳型公關；

11、生活型公關；

12、公共關系模式；

13、服務型公關；

14、員工關系；

15、媒介關系；

16、政府關系；

17、新聞發布會；

18、策劃媒介事件；

19、網絡公關；20、社交距離；

21、贊助活動；

22、慶典活動；

23、展覽會；

24、危機公關；

25、公關禮儀；

26、交往禮儀；

27、企業使命；

28、政府公共關系

（二）判斷分析題 請認真復習課本每章后面自學測試題的判斷題

（三）問答題復習重點答案在每章節后面自學測試題的簡答題中找，我最后一節課給你們劃。

1、公共關系的特征有哪些？

2、如何按照公眾對組織的重要性程度進行公關分類？

3、如何按照公眾的態度進行公關分類？

4、簡述我國公共關系事業發展中的問題及對策。

5、“揭丑運動”與公共關系的形成有什么關系？

6、組織的公共關系部門要注意收集哪些方面的信息？

7、組織形象的具體內容有哪些？

8、簡述公共關系部的設置原則。

9、闡述選擇公共關系公司的標準。

10、公共關系人員應該具備哪些方面的能力？

11、公眾調查主要包括哪些內容？

12、設計組織形象時要注意哪些原則？

13、公共關系傳播中常見的障礙有哪些？

14、良好的員工關系對組織有何重要意義？

15、舉辦新聞發布會要做好哪些準備工作？

16、策劃媒介事件要注意哪些問題？

17、人際溝通要掌握哪些技巧？

18、要辦好一次慶典活動需要做好哪些工作？

19、危機處理應遵循哪些原則？ 20、如何完成從理念識別到視覺識別的轉換？

（四）案例分析題（每題20分，共20分）請到網上“公共關系學教學活動”區了去做章老師給你們出的10個案例題。

第四篇：公共關系學復習要點

公共關系學考試復習的有關注意事項

一． 關于題型

1.知識題（共40分，每題10分）

2.情景分析與操作題（共30分，每題10分）

3.案例分析題（共30分，每題各15分）參考《中外公關案例寶典》

二． 考試方式

閉卷可帶復習專用紙

三．復習重點范圍

1．公共關系學中“形象”的內涵

2．公共關系觀念應該包含哪些觀念？這些觀念的內涵是什么？

3．媒介公眾具有什么特殊性？為什么要與媒介公眾搞好關系？

4．如何理解公共關系學中“關系”和“輿論”這兩個概念。

5．公共關系管理與一般的經營管理的差異。

6．公共關系傳播推廣的職責包含哪些層面？

7．組織形象有哪些元素構成？

8．組織自我形象分析和實際形象分析包含哪些層面？

9．籌劃新聞發布會的具體環節和內容。

10．印刷傳媒和電子傳媒的異同。

11．了解危機公關管理的有關理論。

12．商品廣告和公關廣告的異同。

第五篇：公共關系學復習(重點)

1、理解公共關系本質的三層主要涵義。公共關系的“關系”性質,特指組織與公眾之間的信息交流關系,不同于其他具體的社會關系，與其他各種具體的社會關系相伴隨。公共關系的“職能”性質 公共關系是對組織與公眾之間傳播 溝通的目標、資源、對象手段、過程 和效果等基本要素的管理,即傳播管理 公共關系的“學科”性質.公共關系作為一門綜合性的應用學科，是一門以傳播學和管理學為主要依托的傳播管理學或組織傳播學。它是現代傳播學在組織行政管理和經營管理中的應用和發展。

2、公共關系與人際關系的聯系與區別。人際關系是人與人在交往中建立的直接的心理上的關系。其特點是：個體性直接性 情感性。結合前面公共關系含義分析。

3、何謂全員公共關系（PR）管理 所謂“全員PR管理”，即通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，加強整體的公關配合與協調，發動全員的公關努力，形成濃厚的組織公關氛圍與公關文化。

4、公共關系人員的職業道德和工作準則的主要內容有哪些？ 公共關系人員在工作中應遵守下列道德規范：(1)公正。(2)正派。(3)對社會負責。(4)真實。(5)保密。

5、談談公眾及其現代公眾意識的內涵。公眾即與公共關系主體利益相關并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。公眾是公共關系對象的總稱。

在公共關系學中，公眾(The Public or Active audiences)這個詞特指任何被共同利益或共同關心的問題聯結在一起的群體。這種群體對組織有著重要的影響，因此成為組織傳播交流信息的對象。公眾的基本特征包括整體性、共同性、相關性、多樣性和變化性 現代公眾意識是現代公眾關系觀念的重要內容，也是現代經營思想和管理理念的重要標志。組織必須樹立現代公眾意識，樹立順公眾者昌、逆公眾者亡的經營思想和管理理念。這就要求組織無論在制定目標和政策，還是從事管理和經營活動，都必須高度關注公眾利益，傾聽公眾意見，滿足公眾需求；加強與公眾溝通，爭取公眾理解、贏得公眾支持。用美國公關學者康菲爾德

(B．R．Canfield)的話來說，即“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提。”

6、何謂顧客公眾？闡述顧客公共關系的意義。顧客公眾指購買、使用本組織提供的產品或服務的個人、團體或組織。顧客公眾包括個人消費者和社團組織用戶。顧客是與組織具有直接利益關系的外部公眾，是工商企業組織市場傳播溝通的重要目標對象。建立良好顧客關系的目的，是促使顧客形成對組織及其產品的良好印象和評價，提高組織及其產品的知名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力，為實現組織和顧客公眾的共同利益服務。對顧客公眾做好公共關系的意義在于：(一)良好的顧客關系能夠為組織帶來直接的利益(二)良好的顧客關系體現企業組織正確的經營觀念和行為

7、請描述公共關系管理模式中的四部曲的具體內容。(1)公共關系調查：通過環境分析、輿論分析或形象分析，確定公關的對象和問題；(2)公共關系策劃：根據公關問題確定公關目標，制定公關計劃和設計公關方案；

(3)公共關系實施：根據公關的目標、計劃 和方案實施各種傳播溝通活動；(4)公共關系評估：根據調查、反饋的信息評估公關活動的效果，尋找新的問題，確立新的公關目標，調整原有的公關計劃。

8、何謂知名度和美譽度？二者關系如何？ 知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。美譽度指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價，即組織的社會影響的好壞。良好的組織形象是由知名度和美譽度構成的，缺一不可。

9、如何制作新聞輿論分析報告？ 新聞輿論分析的內容包括：

(一)新聞報導量的分析(1)統計報導的總次數，包括本組織的見報次數和上鏡次數。(2)統計報刊關于本組織報導的篇幅(以字數計算)。

(3)統計廣播、電視關于本組織報導的時數(以分鐘或秒計算)。(4)統計報導本組織的各類媒介的總數量——參與報導的媒介種類、數量。

(5)統計關于本組織新聞報導的涵蓋面——參與報導的媒介的發行量和涉及區域：總的來說，報導量越大，引起社會公眾注意和興趣的程度就越高。

(二)新聞報導質的分析(1)分析參與報導的媒體的層次性、重要性——報刊的級別(全國、省、市、行業性等)。

(2)分析新聞媒介對本組織的新聞資料的使用方法：(3)分析各方面對有關本組織報導的輿論反響程度：

(三)新聞報導時機的分析(1)分析有關本組織的報導的及時性和適時性，能否恰好配合組織的實際發展。

(2)分析有關奉組織的報導與當時新聞輿論主題的關系，如能否成為當時輿論注意的中心，能否成為被報導的主角等等。

10、選擇和應用傳播溝通媒介的原則。選擇和應用傳播溝通媒介的原則包括：(一)聯系目標原則，即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關系的性質和要求，才能充分發揮其功能

(二)適應對象原則，即根據不同的公眾對象選用不同的傳播方法，不同的傳播對象，適用不同的傳播媒介(三)區別內容原則，即根據傳播的內容來決定傳播的形式，使傳播形式的優勢得以充分發揮。

(四)合乎經濟原則即根據組織的公共關系預算和傳播投資能力，量力而行，爭取在最經濟的條件下獲得盡可能大的傳播效益。11．公共關系活動的行為方式和業務方式各有哪些？

五種行為方式：1）建設型公關；2）維系型公關；3）防御型公關；4）進攻型公關；5）矯正型公關 五種業務方式：1）宣傳型公關；2）交際型公關；3）服務型公關；4）社會活動型公關；5）征詢型公關

12．掌握民意測驗的程序。（1）確定調查目標和公眾對象；（2）抽樣；（3）設計問卷表；

（4）實施調查；（5）整理資料數據并撰寫調查報告。13．傳統促銷與公共關系營銷的差異。

傳統促銷公共關系營銷 任務 推銷產品、技術、勞務塑造企業形象，優化營銷管理

對象 顧客、潛在的消費者整個公眾和輿論 方式 公眾通過接觸產品而了解組織公眾通過了解組織而認識產品

功能 直接接觸間接促銷 效果近期的市場效益長遠的市場影響

14．公共關系計劃和預算的內容。公共關系的內容包括（1）具體目標和活動主題；（2）根據目標和主題設計的公共關系活動項目和具體傳播計劃；（3）每一個項目的主要內容、涉及的媒介和目標公眾；（4）各個項目實施的時間表和財務預算；（5）各個項目的組織、人員及其職責分工；（6）預計獲得的效果等。

預算內容：（1）勞務工時的報酬；（2）行政辦公經費；（3）專業器材和成品制作費用；（4）公共關系廣告費用及各項大眾媒介宣傳費用；（5）實際活動費用；（6）贊助費。