第一篇：新產品上市促銷執行及控制要點

促銷，顧名思義，促進銷售的方法。

在市場競爭日益慘烈的今天，促銷已經偏離了“給消費者購買本品一個額外的理由”之本意，成了打擊競品或搶占市場份額的常規手段。尤其是新產品上市，幾乎所有的工作環節都牽涉促銷。

做促銷不是拍廣告片，各企業促銷手法雷同，誰也玩不出什么創意和花樣來。

決定企業促銷效果主要因素有兩個：

·促銷做的準：在合適的時間和市場環境下運用合適的促銷方式；

·促銷做的到位：對一個促銷活動各環節工作的細致布置和切實執行。

第一節 通路促銷

新品上市，通路進貨、鋪貨是銷售工作的起點。如何能夠使通路中商戶們心甘情愿的進貨，并出讓他們僅有的柜臺空間，擺放新品，通路促銷是一個有力的武器。

新品上市可采用的通路促銷手法為：

1.經銷商新品訂貨會

2.經銷商價格折扣促銷

3.經銷商銷售競賽

4.批發商進貨搭贈

5.批發商訂貨會

6.批市陳列獎勵

7.零店鋪貨獎勵

8.隨箱附贈刮刮卡

9.箱皮回收

10.零店陳列獎勵

通路促銷的執行單位通常是企業銷售部門。

以下將分別探討新品上市各種常用通路促銷的執行細節和控制要點。

（一）經銷商新品訂貨會

活動內容簡述：邀請全部的經銷商參會，通過新品的演示介紹，現場訂購的優惠政策，鼓勵經銷商積極踴躍在大會現場訂購新品的會議促銷方式。

活動適用范圍：

新品上市要求迅速鋪進經銷商網絡，營造全面上市氣氛。取得大量訂單，迅速回籠資金。

由于新品上市訂貨會費用較大，一般用于戰略性新產品的上市。

活動方案撰寫要點：

1、訂貨會實施方案的一般步驟。

1）確定經銷商參會人數。

根據上市范圍鎖定參會經銷商人數，以備后續訂房、訂餐位等一系列工作。

2）確定會議議程，如會議議程包括：簽到時間、大會開始、領導致辭、產品介紹演示、觀看廣告片、參觀新品展示、宴會、訂貨、訂貨結果宣布、訂貨狀元評獎、文娛節目、會議結束時間、撤離酒店時間等。

3）確定費用預算。

費用預算的主要開支項目：會務費（包括住宿、宴會、會場租金、設備租金、娛樂項目費用等）；經銷商路費、現場布置費用（展臺布置、展板制作、大型噴繪、產品陳列架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）；媒體報導費用（邀請電視臺、電臺、報紙人員費用、錄制制作費、播出費、刊登費、禮品等）；臨時人員勞務費；其它費用。

4）確定會議準備事項。

物品準備包括：印制會議手冊和訂貨單，樣品申請、準備產品演示投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、準備大量的DM、海報、串旗、產品橫幅、立牌、臺牌、手提袋等，工作事項準備包括：成立訂貨會工作小組、調集人員組成團隊、與營業的活動協調說明會、通知經銷商參會、聯系酒店預訂房間及會場、進行會場布置、制作產品演示投影并進行排練、制作新品展臺、展架及展板、彩旗、橫幅等物品。聯系氣球服務公司。邀請相關媒體。

5）會議召開。按當日會議議程進行。

6）會議結束，安排歡送經銷商，會議現場物品回收，撤離酒店。

活動執行要點：

在訂貨會的執行中，應特別關注如下要點：

1）雖然已經初步確定參會經銷商人數，但仍會有人缺席，有人不請自來。所以訂房要預先和酒店談好可能會臨時退房或增訂，防止出現房間不夠或空置。

2）訂貨會現場布置應作到：酒店正面應有大幅橫幅、懸升氣球條幅、彩旗等渲染會議氣氛；酒店正門口要有會議立幅、會議指示牌；酒店前臺要有廠家人員接待來客；會場門口要有產品標準陳列展示、產品說明展板、公司簡介展板；會場大廳要用海報、串旗、立牌、橫幅全面布置。

3）會議主持人一般為銷售經理/企劃經理或產品經理，主席臺就坐公司主要領導。

4）經銷商要有會議手冊，內容為本次訂貨會的日程安排、會議議程、組委會負責人（包括就餐事項負責人、住宿事項負責人、訂票接送事項負責人）、接待電話、酒店房間安排等。

5）訂單數量并非越高越好。叮囑業代核對各經銷商訂單數量，并查對該經銷商歷史銷量，計算月度平均銷量，看訂單數量是否與之相符，若訂單量高出平均銷量數倍，則可能出現虛假訂單。

6）會后核對禮品發放清單，并與會務計劃對比，計算實際發放量，審驗庫存數量。差異較大，追究相關人員責任。

7）進行同級別酒店會務費的詢價對比，核對使用數量，如房間入住天數，菜單菜品、酒水數量，展板制作費，氣球、展臺等物品的租金。如差異較大，追究相關人員責任。

活動執行中常見的問題：

一、虛假訂單。部分經銷商在會議現場訂貨與會后實際提貨數量不符，甚至出現只訂貨不提貨的情況。

解決方案：

訂貨會后，業代隨即將經銷商訂貨量與日常平均銷量進行比較，發現差異較大訂單，剔出進行二次訂貨追蹤，并在提貨限定時間允許其修訂訂貨量，保證每張訂單不夸張，不落空。

二、獎品流失。訂貨會中會有現場評選訂貨狀元等獎勵活動，會中將準備一定數量較為貴重的禮品，由于會場人員流動性大，工作人員忙亂或本身有貪污行為，都有可能造成獎品流失。解決方案：

a)委派專人集中管理會議禮品，可在酒店設立會務組單獨房間，存取禮品。

b)建立會議紀要，內容包括評獎活動詳細結果及贈品發放數量、中獎人等情況，并盤點禮品庫存，杜絕禮品流失。

三、會費流失。會務費用支出項目較多，且數目較大，易于形成發票虛開、吃拿回扣等。

解決方案：

反復審核會務計劃的項目安排及各項費用明細預算，建立物品、服務詢價機制，對房間數量、使用天數、用餐及其他項目等細節進行逐一記錄，并盤點庫存剩余品，形成嚴格管理態勢，減少費用流失。

（二）經銷商價格折扣促銷

活動簡述：

經銷商進貨達到一定級別后給予直接的價格折扣或搭贈。

說明：常見的經銷商折扣為坎級獎勵（如1000---1999箱，單價30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按標準價31.5元/箱）這種政策可以鼓勵經銷商大量進貨，短期銷量提升較快，但缺點是這種政策之下大經銷商進貨量大，進貨底板價就低——給大戶沖貨砸價帶來有利條件，控制不好會做亂價格，做死市場。

活動目的：

刺激經銷商對新產品大批量的購買，建立必要的通路庫存，以備產品向下游客戶的持續推動。

活動運用范圍和前提：

1、新產品優勢不明顯，到底“是否好銷”是個問號，加上進新品需要占用較大的庫存和資金。部分經銷商會產生觀望態度和遲疑心理，這時利用價格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量；

2、新品上市階段，競品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動，本品當加大折扣力度和競品搶資金。

3、經銷商其他品類的產品占用資金過大，特別是季節性商品（比如在每年春節前夕就是酒水銷售的旺季，而此時要上市方便面新產品就會遇到與酒水爭資金的問題）。

操作要點：

1.確定參加促銷活動的客戶范圍、期間及產品

2.設定不同的級別，不同規模和出貨量的經銷商應有不同的折扣額度

3.制訂促銷方案，經權責部門核準后由銷售部門通知相關客戶

4.客戶計算其需求數量，并按活動方案之相應折扣價格打款；財務部依據促銷方案規定，直接扣減相應價格后開具發票

5.物流部門按財務部門確認的“出貨單”辦理發貨作業；

控制要點：

1.價格折扣也可不以價格或產品搭贈形式體現，改為禮品搭贈（如：進500箱獎自行車一輛，進2000箱獎傳真機一部，這種方法可以減少砸價的可能性）

2.價格折扣的促銷方式更適合針對代理商或“專銷經銷商”，因為給批發商的價格折扣通常會帶來批發價的不穩定，非常容易造成市場價格的混亂和相互“砸價”的惡性競爭。

3.坎級進貨價格折扣極易引起砸價，要注意執行的時間控制，分階段進行，并輔以控價手段。

a、每一波價格折扣促銷的時間要盡量短——比如說10天之內。（以客戶完成一次打款時間為準，而且應該將節假日銀行休假經銷商無法打款的因素考慮進去）。

b、第一階段坎級定低。（如：200箱、500箱、800箱獎勵0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱），低坎級獎政策可以保證小戶都能參與獎勵，調動小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經銷商（尤其是城市里的小戶）全面進貨，有助產品鋪貨率提升；

c、在第一階段成功執行，小戶普遍進貨而且有良好回款基礎上，第二階段增大坎級。（如：1000箱、2000箱、3000箱獎勵1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）此階段可調動大戶、中戶積極性大量進貨，并促進產品向外埠擴散。

d、尤其在增大坎級的第二階段企業要加大對大戶出貨價的監控，推出規定價格，對新產品外包裝進行地區標記。同時，收取經銷商新品經營保證金，各地銷售經理和業代加強市場監管，一旦發現有違價格政策以停貨及扣返利等方法處罰。

e、坎級進貨獎勵是為了鼓勵經銷商大量進貨向下游銷售，但決不是鼓勵大量屯貨（過量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結合每個客戶以往的銷售歷史，對其新品接貨量進行分析，如發現該客戶訂貨量畸形增大，馬上追蹤看是否有拋貨砸價行為，在惡果未形成之前將問題解決。

f、要求業務代表此階段嚴格巡查經銷商庫房和出貨流向，制止爆倉或倒貨現象。

（三）經銷商銷售競賽

活動簡述：

可以制定一系列“挑戰性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業產品。

說明：銷售競賽同其他有獎品的通路促銷形式差別是：

1、活動時間長，不屬于短期促銷

2、立足于建立經銷商長期的產品經營習慣

3、獎品通常價值很高（如汽車、手提電腦、國外旅游計劃等）

活動目的：

提高通路經營者對產品銷售的配合度，促使其積極開展市場開發活動，并努力建立經銷商對產品經營的忠誠度。

活動適用范圍和前提：

主要針對專屬經銷商進行的促銷活動，它應該滿足以下條件：

1.本公司的直營能力很弱，銷售占比很小，新產品的上市推動及后續發展主要依靠經銷商。

2.采用“大經銷制”的企業，銷售主要依賴于經銷商的業務系統，自己的業務能力很弱。

操作要點：

1.確定參加活動的客戶范圍、活動時間和產品。通常銷售競賽的周期都比較長，如半年或一年。

2.制定一個經銷商的銷售獎勵方案。如“出國旅行計劃”、“培訓計劃”、“獎金計劃”、“跑車計劃”等等。

3.典型的銷售競賽計劃必須包括銷量目標、競賽規則和要求、考核及獎勵計劃四項內容。比如，企業可以規定：在某年度銷售A產品突破100000箱且銷售排名第一的經銷商授予“鉆石經銷商”稱號，并獎勵黑色“帕薩特”轎車一輛；同時，必須滿足“單月銷量不低于5000箱、不得跨區經營、不等進行價格競爭、不得銷售競爭者產品”等等競賽規則。

4.按照競賽規則書面通知客戶，銷售人員不定期對經銷商若干經營狀況進行考核。

5.銷售競賽結束后，核算個參賽經銷商銷售達成及轄區市場管理實際表現，開列優勝者名單。

6.籌備召開“年度優秀經銷商表彰大會”，將獎品、獎金等現場兌現。

控制要點：

1.銷售競賽相對與其他通路促銷來講，更立足于市場的長期發展。故活動期間不能太短，否則前述“價格折讓”及“隨貨搭贈”的可能問題就會出現。

2.對經銷商的檢查和考核尤其重要。比如上述案例，某經銷商完全可以在2003年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫存），而前面的時間幾乎不銷售A產品，這樣以來，不但借經銷商的力量“迅速開拓市場”的目的沒達到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。

建議：廠商務必從銷售競賽的第一天就按照競賽規則嚴格檢查、認真考核，使經銷商既有“動力”也有“壓力”，使他們習慣廠家的“游戲規則”。切忌在促銷活動的時候聽之任之，而到年終結算是突然拿出一堆經銷商“違規作業”的證據，并拒絕給經銷商兌現獎勵；這樣會嚴重挫傷客戶的積極性。

3.銷量目標設定要結合客戶歷史銷量分析，要有目的性——主要對哪個級別的客戶進行激勵；要有挑戰性和可行性——定下的目標要比這些目標客戶的歷史銷量高，但努力一下也能夠的著！

如：某企業推出新品（老品項的換代升級產品），分析歷史銷量發現縣級客戶老品項銷量平均在5萬箱左右，市級客戶老品項歷史銷量20萬箱左右。OK！此次新品銷量競賽定為6.5萬箱獎卡車（鼓勵縣級客戶從5萬箱提升至6.5萬箱）、28萬箱獎住宅（鼓勵市級客戶從20萬箱提升至28萬箱）。

4.不要讓銷售競賽成為少數銷售大戶的“俱樂部”。獎勵計劃要“點面結合”，既有大獎又有小獎，使較小的客戶也能夠參與進來。比如，除了有“最佳銷售獎“外，還可設“最佳成長獎”，對在促進市場快速成長方面有突出表現的經銷商予以表彰。

（四）批發商進貨搭贈

活動簡述：

主要針對批發商的小批量進貨獎勵，獎勵的贈品可以是同類的產品，也可能是不同類的但批發商可自己使用或就地銷售的產品。

說明：

1.進貨搭贈與價格折扣最大的區別為活動對象不同，對經銷商可以有價格折扣，對批發商只能用進貨搭贈產品或其他商品。

2.廠家不可能直接服務于每一家批發戶，實際的向批發商送貨、補贈品的工作是由經銷商進行的；因此，所謂“進貨搭贈”是首先隨貨搭給經銷商的，再由經銷商按批發商的實際進貨量將贈品搭贈給批發商。

活動目的：

主要用于提升批發商接貨意愿，或使經銷商庫存快速轉移到批發商，提高新品的批市鋪貨率。

活動適用范圍和前提：

批發商是經銷商和零售商之間的中間環節，成千上萬家零售商不可能直接從經銷商進貨。所以，如果批發商對新產品的經營有問題，就會嚴重阻礙新產品向零售末端的流動。

在5種情況下可考慮批發商的進貨搭贈：

1.經銷商的庫存水平較高，資金壓力大，已經影響到其他產品的經營

2.批發商對新品的信心不足，向零售商的主動推薦不夠

3.批發商的新品庫存水平太低不足以形成“貨賣堆箱”的陣勢

4.產品批零差價小，經營意愿不高

5.新產品有比較高的“價值感”，批發價格（零店接貨價）普遍飄高，影響零售店的進貨意愿，或者導致市場零售價的上揚

操作要點：

1.確定參加活動的客戶范圍、活動時間和產品

2.確定促銷活動的力度，選擇適合的促銷贈品（如，活動期間進貨20箱者，贈“金龍魚”5L食用油一桶）

3.制訂促銷方案，經權責部門核準后由銷售部門通知相關客戶

4.廠家先以隨貨搭贈的方式將贈品出貨給經銷商倉庫

5.活動期間，批發商從經銷商提貨時直接按促銷方案將相應數量贈品領出

控制要點：

1.進貨搭贈活動的成敗與贈品的選擇關系很大。面向批市老板的贈品選擇要遵守以下原則：

a、低價位、高形象。低價位是指贈品采購價格不能超出預算、高形象是指贈品要有價值感。

如：買100箱產品贈送自行車一輛、買200箱贈送4寸小黑白電視一臺——自行車、小黑白電視給人感覺是大件商品，很有價值感。實際大量采購的價格很低，自行車70元左右，小電視機100元左右。

b、贈品實用或可以變現。自行車、小電視經銷商拿來可以用；而獎勵洗衣粉、毛巾可以賣出，因此吸引力較大。

2.贈品核算、給付一定要及時。在批市累計進貨獎勵的情況下，企業或經銷商由于贈品庫存及內部稽核程序問題，往往會延期給付批發商的贈品。可是，這一問題如果長期沒有解決，就會嚴重打擊批發商對所經營產品的信心。

3.進貨搭贈是典型的短期促銷活動，切忌長期運用；否則以后想去掉它就困難了！

4.選擇本品搭贈（如50搭1）時一定要格外小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈。否則，通路很容易將搭贈的產品折算成單價，從一開始就使價格不穩；而且，后期如果想拿掉贈品進行正常出貨，會遇到很大的市場阻力。建議在第一波的陳列活動過后再進行隨貨搭贈。

5.嚴防批發商“超前購買”。很多情況下，新產品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動所造成的“假象”。他們會在有促銷活動的時候屯貨，而在沒促銷活動的時候停止進貨，僅消化原有庫存。這種情況下，廠家沒有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并沒有增加。建議廠家在對照了前述“范圍和前提”后再慎重決定是否真的需要進貨搭贈。

6.資源下蕩也常常是一個嚴重問題。所謂“資源沒有下蕩”是指經銷商將廠家隨貨搭贈的本應給批發商的贈品據為己有，沒有按規定向批發商補貨及發放贈品。

解決方法建議如下：

1、業務人員平時要掌握經銷商下線批戶的電話，隨時抽查二批獎勵落實情況

2、活動執行前公司派業務人員對二批戶發促銷告知傳單，并在傳單上注明咨詢電話（即公司電話）。批戶會拿著傳單找經銷商進貨拿贈品，一旦經銷商扣贈品，傳單上的所謂“咨詢電話”就成了“投訴電話”。

（五）批發商訂貨會

活動內容簡述：

一般由公司組織、在經銷商門點實施的，面對批發戶的短期訂貨活動。通過設定20~200箱不同提貨數量級，給予大小不等的獎品，來吸引批發積極提貨。其目的在于經銷商大量提貨后，幫助經銷商消化庫存，加快存貨周轉，從而加快新品在批發通路鋪貨。

活動適用范圍：

新品上市初期，批發已有銷貨，但由于利潤吸引力不大，批發到經銷商處只是鋪貨時購進新品，提貨數量較少；經銷商進貨量較大，產生庫存壓力，心存焦慮。

在此背景下，開展批發訂貨會，一可利用訂貨會熱銷氣氛刺激批發積極提貨，加快新品銷貨，二可幫助經銷商出貨，減輕庫存壓力，增強經銷商信心。

活動方案撰寫要點：

1）列明活動城市及持續時間。如：2003年5月20日~5月22日。城市，南寧。

2）設定提貨獎勵坎級：如20箱獎背包一個，50箱獎手表一塊，100箱獎電熱壺一個，150箱獎毛毯一條，200箱及以上獎小電視一臺。

3）撰寫活動說明文案，預算活動DM數量：印刷活動告知DM，向經銷商轄區內所有批發戶散發，并詳細說明活動的辦法。好處、參加時間等內容。

4）設計活動現場布置要求：包括標語，POP，展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝等。

5）活動現場工作流程確定：現場布置、獎品到位、講解活動辦法、展示獎品、發放獎品、登記出貨狀況。

6）列清營業工作要點：如活動前后均要盤點經銷商新品庫存，一可計算活動效果，二可控制活動進程，新品庫存消化將盡時結束活動。

批發訂貨會執行中常見的問題：

1）獎級設定不合理。

2）活動告知不充分。

3）訂貨會現場布置不好。

4）獎品流失。

活動執行要點：

1）制定訂貨會方案時，要充分考慮批發的提貨能力，及提貨極限，要能夠讓批發戶踴躍提貨，而又不造成壓貨。

2）必須按照批發戶統計數量發放DM，并對發放情況進行登記核查，把好告知這一關。

3）訂貨會現場要布置妥當。懸掛大幅標語，張貼產品POP，制作大版面的活動獎勵辦法展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝。活動組織者要認真記錄批發參與戶數、提貨數量及獎品發放等情況，并通過會后的活動總結，盤點獎品，防止流失。

4）訂貨會時間一般為1~3天（根據批發提貨及經銷商新品出貨情況而變），如已達到批發提貨及出清庫存目的，可宣告結束。

5）在批發提貨中，要防止個別客戶囤積居奇，多次提貨或一次性大量提貨，以免造成后期市場出現砸價。

（六）批發市場陳列獎勵

活動簡述：

選擇門點有堆箱空間且位置較好的批發戶參與，按公司要求堆放一定數量的產品或空箱，并保持1—2各月，經過公司專人不定期檢查監督，合格者公司將給予一定獎勵的促銷方法。

活動目的：

營造出新產品上市的“鋪天蓋地”的氣勢，增加經銷商經營信心，增加零售商選擇新產品的可能性。

活動適用范圍和前提：

應考慮以下三種批發市場開展陳列獎勵：

1.批發市場是零售商主要的采購場所----------影響零售商采購

2.消費者在批發市場的購買率也比較高-------影響消費者購買

3.輻射型的批發市場向其他地區客戶溝通上市信息

方案撰寫要點：

典型的陳列獎勵計劃書如下：

1）列明參加活動的城市和每個城市計劃參與的批市攤位數。如：佛山50家、東莞30家。

2）設定合理的堆箱數量。由于大部分批發戶的門點空間都已擺滿各種產品，所以，即使參加活動，只能提供有限的空間堆箱。一般情況下，設計10~15箱的數量為宜，保證客戶能夠執行到位。對有條件的市場及客戶，可放大到20~30箱。

3）列明陳列獎勵政策。比如可規定：凡在客戶門點醒目處陳列康師傅“鮮の每日C”20箱并持續一個月者，獎勵康師傅“冰紅茶”一箱（具體每個店的陳列標準要更細化，在陳列協議中體現）

4）詳細列明陳列標準，最好附圖示。

5）促銷方案附件包括：

a．告知函（以傳單方式告知批市客戶這一活動的內容）。

b．陳列協議：指明活動要求，每個店的陳列量要求要標準固定，但陳列位置及POP張貼位置為空白行，根據各店實際情況確定在簽協議時再行填寫。

c．陳列檢核表，要求業代對參與活動的批戶每周檢查，當場紀錄。以此做為報銷和事后檢核的憑據。

控制要點：

1.通常陳列獎勵的周期為一個月，以達到為新產品“造勢”的活動目的為準。

2.選擇陳列客戶主管要審核，客戶不一定要大，但其地理位置一定要有陳列效果（如批市大門口、十字路口）

3.陳列獎勵要結合進貨獎勵和退貨承諾：進貨獎勵保證客戶庫房真的有產品可以銷售（避免門口有堆箱而當有人要買時，批戶卻沒貨賣的可笑現象）。為防止批戶面對新產品不敢進貨，可做出退貨承諾。

如：只要進新產品30箱，同時按要求每天在門口陳列20個新品空箱，不管銷量如何，月底都獎勵三箱。如果新產品賣不動，月底可全款退貨，獎品照發（注：一般情況只要批市陳列作的好，很少有產品一點都賣不動，大量退貨的現象發生）

4.贈品選擇。建議使用“成熟產品”，避免用新產品和滯銷品；否則，將嚴重影響活動效果。

5.鑒定堆箱協議。寫清客戶姓名、商號、所在市場名稱、門牌號碼、聯系電話和堆箱數量、起止時間。由管理者收回原件，活動組織者造冊留底。待活動結束后，核對受獎客戶，并電話抽查，杜絕多報獎品現象。

6.陳列協議規定各店具體陳列細則（如：二十箱堆箱，放在大門口右側1米處，前面不得有遮擋物），最好附上照片，做為檢核標準。

7.不要真的讓客戶堆二十箱貨，沒有人愿意天天給你一箱箱搬出搬進，最好拿二十個空箱子用膠帶粘在一起，方便客戶陳列。

8.贈品一定要當月發放，否則“失信于民”，以后的活動難以開展。

9.切記：一定要把握“嚴進寬出”的原則。

·陳列檢核要嚴：堆箱核查不要聲張檢核行蹤。總部下市場巡視，事先不能暴露行程，訪查時手持堆箱協議書，直接拜訪堆箱客戶，并做檢查記錄。與活動人員檢查記錄核對，形成檢查態勢，使檢查產生作用。

·陳列獎勵發放要松：陳列獎勵的目的就是刺激批發商更多的陳列新產品，只要基本符合陳列標準、并總體達到陳列效果就應該給以獎勵，不要為了一箱兩箱沒陳列出來就不給獎勵；實際上，某些時候批發商的陳列數量可能還會遠遠大于規定的數量。如果在平時疏于對客戶的拜訪、輔導和檢核，而在活動結束的時候以“沒有按陳列要求”為由拒絕發放贈品，將嚴重打擊批發商的積極性，可能從此結一個冤家使好事變壞事。

（七）零店鋪貨獎勵

活動簡述：

是指為鼓勵零售商進貨而給予的額外贈品或好處。

活動目的：

促使新產品順利進入零售終端，迅速提高新品鋪貨率，盡快讓消費者看的見、買的到。

范圍和前提：

零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關鍵，沒有它就沒有消費者購買。在以下情況時必須考慮鋪貨獎勵：

1.由于產品零售利潤較低，預計零售店進貨意愿不高，在新品鋪貨時直接給以獎勵

2.產品上市一段時間，但鋪貨率持續維持30%以下的低水平

3.競爭品牌同期進行有同類新品上市，必須先發制人，強占零店庫存。

操作要點：

1.確定鋪貨活動的城市、鋪貨的產品及執行時間。通常，鋪貨獎勵是隨新產品鋪貨行動同時進行。

2.確定獎勵辦法。比如：進一箱贈一袋。

3.由銷售人員或經銷商業務人員在新產品鋪貨時當即兌現。

4.控制要點：

1.不是所有的零售店在新品鋪貨時都需要“獎勵”。要切記鋪貨獎勵只是在新產品進店遇到很大阻力的時候，為迅速提升鋪貨率而采取的輔助措施。

2.防止贈品資源流失

零店鋪貨過程的贈品流失常見為以下幾種

a、業務人員和經銷商聯手謊報鋪貨假訂單，虛報、截流贈品；

b、在鋪貨過程中有批戶或大零店借機屯貨（如：買1箱贈兩包，行！我買100箱再送我200包）

c、零店業務人員不顧公司有關“鋪貨獎勵只是為提高鋪貨率而設，專用來給沒有接過新品的零店進行獎勵”的規定，借此政策沖銷量

重復獎勵，對早以已經二次、三次進貨的零店，再次使用獎勵政策，浪費獎勵資源；

“大單劃小單”，業務人員有意用此獎勵政策給批發大量出貨，沖銷量，然后把訂單分割到幾

十、幾百家“假零店”的頭上。

管控方法：

·明確零店鋪貨獎勵上限，一般最多不超過兩箱。（如：買一箱送一包，上限2箱）。屆時不管你是零兼批還是零店都可以接貨，但進貨超過2箱以上部分不享受獎勵（避免大戶乘機屯貨）

·同一塊區域最多連續鋪貨兩次（避免重復獎勵）

·業代鋪貨建立鋪貨作業登記表，主管第二天抽查，嚴懲違規者，同時公司領導在巡檢市場時再抽檢復查（避免大單劃小單或假訂單現象）

3、營業主管必須建立“鋪貨獎勵管控表”隨時掌握執行進度。如下表所示：

（八）隨箱贈刮刮卡

活動內容簡述：

是在產品包裝箱內放置刮刮卡，零售店銷貨同時取得刮刮卡，以刮卡中獎的方式來促進零售店銷貨的促銷方法。其目的在于設計不同獎品，特別是通過大獎來吸引零售店進貨銷售，實現增加新品零店推力。

活動適用范圍：

新品上市后，鋪貨率已達要求。但利潤對零售店無吸引力，銷售積極性不高，形成零售通路新品銷售不暢的局面。同時，鋪貨率有一定幅度的波動。

在此背景下，開展隨箱贈刮刮卡，可提升零售店提貨積極性，增加銷售熱情，加快新品銷貨，增強零售通路銷售推力，鞏固零店鋪貨率。

活動方案撰寫要點：

1）列明活動城市、每城市開展活動投放數量及持續時間。活動時間一般為1~3個月。

如：2003年3月5日~6月5日。城市，石家莊，5000張；太原，3000張。

2）設計獎品中獎率及獎勵等級、獎品，印制刮刮卡交生產每箱投放一枚。

3）設計DM及POP，列清使用數量。印制活動DM及POP，在零店散發及張貼，可充分告知活動訊息。

4）設立兌獎方案，大獎須在公司憑個人身份證領取，小獎可設立到批發戶進行兌換。

5）確定投放時間。有刮刮卡的新品投入市場，開始兌付并回收中獎刮刮卡，直致活動結束。

隨箱贈刮刮卡活動中常見的問題：

1）批發戶拆箱取走刮刮卡，刮刮卡被攔截，不能到達零售店老板手中。

2）獎品流失。

3）批發兌獎點兌換不及時。

4）持卡零售店未及時兌換。

活動執行要點：

1）活動告知即時貼，每箱張貼兩張。告知零店不提破損及拆開的產品，以度絕批發拆箱取卡。

2）嚴格登記大獎兌獎人身份證、電話等詳細情況。兌獎結束后，對中小獎項的兌換要保存好原卡，再與庫存獎品對賬，杜絕私自拿取獎品。

3）保證批發點中小獎品的供應。為提高批發戶的協助工作積極性，可適當贈送一些小禮品，或計付（兌換活動）勞務費50至100元，以刺激批發戶做好兌換工作。

4）印制活動DM、POP，要標清活動起止時間。同時要求巡店業代在走訪中，提示刮刮卡活動起止時間，提醒小店老板盡快兌換。

（九）回收箱皮

活動內容簡述：

回收箱皮是一個對零售店十分有效的促銷方法。通過1元——2元的現金價格回收零售店手中新品的箱皮，達到促進零售店積極銷售新品的效果。其目的是讓利于零售店，使零售店環節得到更多的利潤。

活動適用范圍：

新品上市后，首次鋪貨成交率較低，鋪貨率未達要求。零售店利潤無吸引力，銷售積極性不高，形成新品在零售通路銷售不暢的局面。

在此背景下，開展回收箱皮，可提升零售店銷售利潤，進而提貨積極，加快新品銷貨，增強零售通路銷售推力。

活動方案撰寫要點：

1）列明活動城市及持續時間。活動時間一般為1個月。如：2003年5月5日~6月5日。城市，石家莊。

2）設定活動參與零售店總數及回收兌付辦法。根據零售店總量，新品上市鋪貨率要求，鋪貨率達成狀況，以及單店平均月銷量，設定此次活動總體規模。合理設定箱皮兌付點，便于零售店老板兌付。

3）設計DM文案、即時貼內容。印制活動告知DM、POP和即時貼。每箱箱皮上張貼2張活動即時貼，同時，向未鋪貨零售店散發DM，張貼POP，充分告知兌換活動。在批發戶設定兌換點，并張貼POP，有條件的門點可懸掛活動橫幅，說明活動辦法及起止時間。

4）說明兌換方法。零售店到批發兌換、批發到經銷商處兌付、經銷商到廠家找相關人員現場點清數量兌付現金。這其中批發、經銷商要有“手續費”。

如：零店向批發兌換1元/個、批發向經銷商兌換1.1元/個、經銷商向廠家兌換1.2元/個。

回收箱皮活動中易出現的問題：

1）回收箱皮活動執行者易通過重復計算箱皮，騙取現金。

2）兌換點批發戶由于忘記與公司及時兌換現金而造成損失。

3）活動兌付人員自己貪污兌付現金。

4）箱皮過大，不宜清點、保存、兌付。

活動執行要點：

回收箱皮活動的執行應該注意以下細節：

1）規定剪取箱皮中的唯一標識部分，便于清點、兌付、回收的操作。

2）嚴格現金管理，活動執行者領取現金后，要上繳相應的箱皮數量，并做詳細登記。

3）公司專人對回收的箱皮清點，復核其中是否夾著不在此活動范圍內的“冒牌貨”（其他品項或本品項的箱皮但未貼即時貼。）

4）要記錄各個兌換點批發戶的詳細情況，包括商號名稱，門點牌號，聯系人，聯系電話，以及兌換數量，通過電話或走訪形式隨時溝通具體數字，以核對現金是否正常使用。

5）業代及時了解兌換活動執行情況，督促兌換點批發戶及時兌付現金。

6）活動結束前，業代要拜訪批發戶，督促他們“活動馬上過期了，趕緊把手上箱皮交上去”。

（十）零店陳列獎勵

活動簡述：

選擇繁華街道集中區的零售店，要求店主按照公司規定的標準進行陳列（如：產品的托盤陳列，專用小貨架陳列）零店業代每周進行檢查，如合格則當場獎勵一份小禮品，一般活動持續時間在一個月左右。

說明：

零店陳列獎勵與“批市陳列”獎勵和“陳列模范店計劃”的不同之處；

批市陳列獎勵和陳列模范店計劃是為了起到以點帶面的陳列示范作用，故對加盟陳列店、模范店的要求較高（堆箱、專架、pop、布旗的布置），而且選擇家數較少，獎勵額度也較大。而零店陳列獎勵是為了大面積提高鋪貨率，保持鋪貨率在活動期內不下降，同時提高陳列效果創造新品的流行趨勢。所以選擇點數較多，要求也較低（只要求小專架陳列或占用店內最好的排面），獎勵額度也比較小（如：每周檢查合格，獎勵一包方便面）。

活動目的：

可進一步降低鋪貨難度且促進在陳列期內店主積極進貨，保證鋪貨率不下降，同時增加零店陳列效果。

活動適用范圍：

1、新產品在廣告、價格上無明顯優勢，鋪貨有一定難度。

2、新品曾經上市不成功又二次上市，典型的現象是一做鋪貨促銷，鋪貨率就上升，活動一停鋪貨率又下滑（零店店主在賣完鋪貨時接的產品后不愿二次進貨）。

活動方案撰寫要點：

1、列明參加活動的城市和每個城市計劃參與的零店數。如：佛山600家、東莞300家。

2、列明鋪貨獎勵政策和陳列獎勵政策。如：買3瓶送1瓶，符合陳列標準每周獎1瓶。

3、詳細列明陳列標準，最好附圖示。

4、促銷方案附件包括：

a、零店告知函（以傳單方式告知零店這一活動的內容）。

b、零店陳列檢核表，要求業代對參與活動的零店每周檢查，當場紀錄。發放獎品記錄并讓店主簽字，以此做為報銷和事后檢核的憑據。

控制要點：

1、此活動涉及店數較多，容易失控，所以只適合在公司、辦事處或總部所在城市展開。不能在無公司常駐人員的市場上交給經銷商執行。

2、零店陳列獎勵選店要集中（要做就一條街全做）。

3、零店陳列獎勵選店店數至少大于該市總店數20%，活動期一個月以上。

4、獎品兌現要每周執行（本來獎勵就小，再等到月底發放，店主會失去興趣）。

5、可由公司出資給零店業代的自行車衣架上焊一個小鐵筐放獎品——方便業代每周發獎品。

6、隨時抽檢復核業代的報表真實性；

7、零店陳列獎勵之陳列標準要簡單（如：保證貨架第二層橫向擺8包產品）降低零店參與難度；

8、批市鋪貨率提升要同步進行，零店店主通過參與零店陳列獎勵會對經營該新品產生興趣，而一旦他去批市進不到貨，又會對此事慢慢淡忘。

第二篇：新產品上市策劃及營銷

《 新開辦的燒鹵店食品上市策劃及營銷 》

一、新食品開發的幾個基本意識

1．開辦一個燒鹵店，沒有新食品開發，如同一架飛機沒有動力，后果嚴重!

2．新食品開發要堅持以商品四要素為原則：

第一要素:產品

產品是你的核心競爭力，如果產品好，自然就會獲得消費者的認可。這里的產品是指商品本身和你的服務。當然相反的是如果你的產品不行，那么就不具備競爭力。當然也就無人問津了。所以做生意得選擇好一個合適的產品。這點非常重要。

第二要素：價格

你的燒鹵食品再好，也得考慮價格問題，就是說你的食品對于你的目標人群來說是不是貴了或者便宜了。比如一雙普通的拖鞋你賣人家幾百，那肯定不好嘛，當然也有些笨蛋去買，不過畢竟是少數。還有你像LV這這產品價格如果賣便宜了，人家又會覺得你的假貨。所以定價便宜也未必是好事。總之，你的燒鹵食品價格對于你的目標人群要合適。這點也很重要。

第三要素：渠道

渠道分為銷售渠道和進貨渠道。這里文章就多了。首先我們來談談銷售渠道，你是批發商就得去找零售商來你這里進貨，你是直接面對消費者的銷售，這叫終端銷售。批發商不找到分銷商很難做好發展，而零售商則需選擇人口密集的地段，這樣才能跟你的終端人群零距離接觸。在人跡罕至的地方開個店恐怕只有鬼大爺來買了，呵呵。進貨渠道也很重要的，一件商品，如果進價高昂，你賣出去就很難，退一步說利潤太薄，所以找好一個合適的進貨渠道也相當重要。

第四要素：促銷

你開個店，人家都不知道，即便你商品再好，價格再合適，渠道再合適也是空了吹的事。所以搞搞食品宣傳非常必要。燒鹵好，價格好，渠道好，促進銷售必須做得更好。

切記：技術有時不是最重要的，顧客要求的不一定是技術最高的。食品價格是消費者所關心的！

二、新食品開發及上市的基本程序

(一)新食品的定位

1．行業背景及競爭動態的基本分析(清楚你哪里)、市場競爭地位(領導、挑戰、跟隨和補缺)

2．消費者行為分析(了解你的衣食父母)

(1)誰買？

誰是我們產品的主要消費者

誰參與了購買決策

(2)為什么買？

購買動機是什么

(3)在何處買？

通路建設必須考慮的問題

(4)何時買？買多少？

食品的購買是否具有階段性或季節性

購買的頻率與購買數量

(5)買什么品牌？

品牌的價值取向

3．預測市場的需求（市場調查）

4．界定目標市場（企業只為一部分人服務）

新產品的營銷組合1．食品的設計與開發

（1）食品的基本概念

核心食品：食品的使用價值

外延食品：包裝、款式

附屬食品：食品的服務

（2）概念定位還是功能定位（品牌主張必須切合產品的特性）

（3）品牌定位：檔次定位、USP定位、消費者定位

（4）品牌延伸：單品牌策略、多品牌策略

（5）如何為產品找賣點

a.在產品本身找（SONY隨聲聽、3210內置天線）

b.競爭產品的差異性（武漢稀世寶）

c.賣點不一定是買點（摩托羅拉車載電話）

2．食品的定價

(1)考慮食品的價格彈性

a.價格彈性是銷售收入的相對變化量與價格的相對變化量的比值。

b.價格彈性是食品的定價、促銷必須考慮的因素

(2)新食品上市定價策略

A．滲透定價策略

1.概念：銷量目標導向，迅速提高市場占有率

2.目的和理由：

a.擴大市場，讓無法支付高價的消費者成為實際購買者

b.低價可使現有消費者增加購買量

c.價格彈性大，低價跟進銷售

d.阻止實力不足的競爭者進入

B．吸脂定價策略

1.概念： 立即賺取有豐厚的利潤，正如海綿吸水一樣。.目的和理由：

a.需要迅速收回投資

b.增強高級食品形象定位

c.價格彈性小，高價造成銷售量減少的幅度很小

d.食品處于導入期、顧客期望價格不明朗

e.食品概念模糊、不宜被模仿、復制或有專利保護

賣梳子的故事：有四個營銷員接受任務，到廟里推銷梳子，第一個營銷員空手而歸，說到了廟里，和尚說沒頭發不需要梳子，所以一把都沒有賣掉。第二個營銷員回來了，銷了十多把，他介紹經驗說，我告訴和尚，頭發要經常梳梳，不僅止癢，頭不癢也要梳，要以活絡血脈，有益健康。念經念累了，梳梳頭，頭腦清醒。這樣就銷掉了十來把。第三個營銷員銷了百十把，他說，我到廟里去，跟老和尚說，您看這些香客多虔誠呀，在那里燒香磕頭，磕了幾個頭起來頭發都亂了，香灰也落在他們頭上，您在每個廟堂的前堂放一些梳子，他們磕完頭可以梳梳頭，會感到這個廟關心香客，下次還會再來。這一來就銷掉百十把。

第四個營銷員說銷掉了好幾千把，而且還有訂貨。他說，我到廟里跟老和尚說，廟里經常接受人家的捐贈，得有回報給人家，買梳子送給他們最便宜的禮物。您在梳子上寫上廟的名字，再寫上三個字“積善梳”，說可以保佑對方，這樣可以作為禮品儲備在那里，誰來了就送，保證廟里香火更旺，這一下就銷掉好幾千把。

通過這個例子，我們會發現提高商品的價值就是提高顧客對商品的需求層次，同樣的東西在不同的需求層次上就會顯現出不同的價值。

我們可以拿任何身邊熟悉的事物來舉例，說明當我們賦予該商品更高層次的屬性時，它的價值將越大。例如在江南最多見的竹林，如果我們只是靠山吃山的，把毛竹做為最原始的竹子買的話，那么它的價值是很低的。而如果我們加工成能滿足人們各種需要的竹制品時，它的價值可以上一層臺階。但我們將使用毛竹和健康生活及環保等文化元素聯系在一起的話，那么它的價值就可以更上一層了。最后如果我們將毛竹做成帶有一種蘊含著江南獨特幽雅，嫻靜生活方式的高檔工藝品時，則它的價值又會成倍地提高。也就是說當我們賦予商品更高層次的屬性時，則它的價值也就會隨著提高。

3．食品配銷的策略

配銷的任務就是在適當的時間，把適當的食品送到銷售點，以利消費者購買。

渠道無定式：娃哈哈的廠商雙贏聯銷體制度

31個省1000多家代理商

80億銷售收入 1000名營銷代表

一個新產品一個星期之內鋪到

60萬個零售終端

渠道戰略：永遠堅持代理制

(1)決定渠道通路的三個要素

通路的長度

通路的深度(密集性、選擇性或獨家分銷)

中間商應提供的服務(其服務能力指標的確認，是否有價值)

什么是有價值的飼料經銷商？(資金或融資、認同服務營銷，愿意建立網絡、有豬的地方)

(2)選擇和說服通路成員(永遠是一種博弈的關系)

長遠的趨勢是建立伙伴關系，建立一攬子援助計劃。

決勝終端、控制終端是特定歷史時期的產物，在商業信用逐步建立、生產與流通逐步完善的將來，廠商合作的前景會更廣闊。

(3)賣場營銷逐步成為一種專業營銷運作

理由：顧客體驗，體驗消費時代的到來，“我高興，我買；價格低，我買；味道好，我買”

競爭品牌多，品牌忠誠度低

新產品不斷上市，爭奪賣場空間

通路勢力的抬頭(連鎖)，廠家必須穩保地位

賣場觀察：凡是與消費者購買行為及零售店運作有關的資訊都在觀察之列(消費者、店頭、店外和店內)賣場支援：位置、空間、宣傳，易拿，易看，注重感官體驗

惠普公司列出顧客進店的“100個”接觸點

養生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非

(4)產品的促銷策略

A． 促銷的基本流程

確認促銷目標

確認促銷對象

確認促銷時間(時機)

確認促銷內容

確認促銷方式

確認促銷口號

制訂促銷預算

B．實戰促銷的基本工具

a.對內的促銷

企業內的PR：

告知全體員工，全員參與營銷

員工對產品的購買、確認或品嘗

對營銷員的活動：

新品銷售激勵

新品知識培訓

企業內部刊物宣傳

銷售工具的準備

銷售作業指導(推銷手冊)

b.對外的促銷

對中間商的促銷：

各種折扣、獎品

銷售競賽

企業內部刊物的宣傳

經銷商員工培訓

共同舉辦活動(二級戶的培訓)

派遣短期店員(站店銷售)

對消費者的促銷：

POP廣告

消費者教育(科講)

建立組織(協會)產品發布會、展示會

贈品廣告

試用品嘗(科技示范)

新品開發是必須投入的，一毛不拔不可能成功，我們約定俗成的有些老規矩有時可以打破，關鍵是看我們是否有一個全盤的預算方案

一、如何將新產品投放到目標市場

產品開發人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。

選擇目標市場，明確企業應為哪一類消費者服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況，找到對本企業有吸引力，有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的市場。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業。他們進行市場細分后，根據企業優勢，選擇了省內十大運輸公司作為自己的目標市場，生產適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業實力的增強，他們又選擇了耕、運兩用拖拉機制造廠為目標市場，并一舉取得了成功。

選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據。因為企業不可能一開始就進入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業還要設立第四點，此點應放在目標區域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。

選擇目標市場應注意三個問題：

（1）市場細分，確定目標消費群，只能在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的“熱”；

（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地了解；

（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進行新產品的鋪貨

企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態的“熟手（銷售人員）”來進行。“熟手”的要求是：有一定的市場運作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場業務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發商、直銷商或相關領域的企業同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產品進入市場初期，促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下三種情況：

三、如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產品

如何讓消費者嘗試企業的新產品，應在企業新產品投放市場之前加以考慮。有很多企業通常通過讓消費者免費品嘗、免費使用得方式來推廣新產品，但其工作量太大，有時企業的“免費使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會給企業帶來不可彌補的損失。

為達到降低成本，順利地讓消費者嘗試新產品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費者對新產品的顧慮，并使新產品盡量得到完善，才能有的放矢地引導消費者消費。

消費者對新產品的顧慮，往往是建立在以老產品為參照物的基礎上，要么對老產品的某些性能（或功能）不滿，不知新產品能否改進；要么對新產品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑。在產品性能或功能相差不多的情況下，消費者更會從質量和實惠的角度考慮嘗試新產品。此時，企業新產品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的“個性化服務”來彌補或提升消費者的滿意度時可能的，因而在這方面可多下些功夫。

要消除消費者對新產品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。因為市場投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎之上的，其中行為動機和情感溝通尤為重要，否則，企業會步入一個過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同。曾經有人做過統計，如果消費者不買你的新產品，大多數情況下，只有三分之一的客戶是由于產品和服務有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設”作為標準，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產品，也能從產品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達的新產品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內容。

四、新產品上市如何做到一舉成功

大多數在市場上日落不息、日出亦作的產品，都是在“一舉成功”的夢想破滅以后，從愿望中回歸現實的。因為有很多的企業過多地把堵注押在產品導入期，在新產品上市之時，展開相當有力度的促銷活動，期望一旦新產品站穩腳跟，自然會相應地減少相應的市場費用投入比例。可現實卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷一降，市場銷售馬上就會下滑。這是因為消費者傳統的價值觀念和成熟的思維習慣已成為制約新產品迅速成長的最大阻力。

要真正做到新產品上市“一舉成功”，其一要做到：必須在上市之前對新產品進行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產品能否正確定位的基礎之上。這一定位要以市場為導向，即:新產品與消費者發生某種關系（或與其以前的知識和經驗發生某種關系），定位是從消費者角度去認識產品，把握消費者的心理，在消費者心中找到一個與產品相對應的位置，從而與其他產品區別開來。其二要做到：把握好新產品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提。常規的思路是希望產品上市后遇到產品銷售旺季，以利于新產品快速發展，但是新產品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰機。因此，類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調等夏季產品應該在冬季上市，雖然冬季消費此類產品的顧客較少，銷量不大，但企業會由此關注成本和服務，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者，為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎。而白酒產品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場和點滴的經驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。其三要做到：設計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內迅速提高產品知名度的產品上市“大創意”，這會對新產品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產品創意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經驗的積累，也可能是失敗教訓，來源于生活并運用于生活，沒有靈丹妙藥可言。

值得提醒的是：新產品上市的“一舉成功”是一個標志，也是一個過程，企業應該正確看待。如果產品的經營者在產品的投放期能夠沉得住氣，堅信自己的產品是從人們潛在的市場需求出發進行研制的，那末就不要擔心你的產品不會成功。隨著市場時機的變化或營銷策略的創新，潛在的需求總會轉化為現實的需求，這可稱作打響市場的信心營銷法。要堅信：拓寬思路+捕捉創意+精心準備=一舉成功。

第三篇：新產品上市策劃案

市場營銷學期末論文

專業：信息管理與信息系統（姓名：紀安康

學號：

指導教師：湯杰1）班2010512

532蘋果iphone5上市推廣策劃書

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新產品屏幕更大，同時也變得更輕薄。iPhone5采用4英寸視網膜屏，屏幕分辨率由原來的960x640升級為1136x640，同時主屏幕中的應用圖標增加至5排。iPhone5 預裝最新的 iOS6 手機操作系統。

策劃目的：在該款手機上市之前，充分向目標消費者展示其獨特的優勢和新功能，讓目標消費者對其形成期待感，為產品上市之后迅速占領目標市場打好基礎。

2、營銷環境分析

2.1、宏觀環境

近幾年讀我國經濟基數增加，整體已達到小康水平，無論是基于娛樂還是商務，對數碼產品的消費明顯增加。未來一段時間不會改變。在智能手機滲透率方面，中國落后北美三年左右，但領先于大部分新興國家。在功能手機市場，我們認為中國消費者的價格敏感度低于印度、非洲和拉美的消費者，同時也是多媒體手機最早的用戶群。此外，中國的手機應用程序市場因用戶群龐大而對開發商也頗具系盈利。

2.2、微觀環境

2.2.1、企業現狀

近幾年中國智能手機市場發展迅速。智能手機作為手機市場新的利潤增長點。操作系統之間的對決進一步升級，各大廠商之間的爭奪也更加激烈，占據關注優勢的國外品牌在很大程度上左右著智能機市場的發展方向。尤其隨著移動互聯網的迅速普及，智能手機的商務、娛樂等應用功能越來越被消費者認可，用戶關注度再度攀升，逼近七成。其中，蘋果在智能手機市場風生水起尤為值得關注。

2.2.2、競爭者

目前，全球多數手機廠商都有智能手機產品，而芬蘭諾基亞、美國蘋果、加拿大RIM（黑莓）、美國摩托羅拉、中國臺灣宏達（htc）更是智能機中的佼佼者。目前，智能手機主要操作系統有七大類，分別是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系統是智能手機最重要的，目前英國 Symbian 是世界最大的手機操作系統，Linux在高速成長，是目前公認的最好手機操作系統，把持著第二的位置，另外還有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美國微軟公司的 Windows Mobile、蘋果的 iOS 等主流操作系統，Palm 幾乎難覓蹤跡。

3、市場的機會和問題分析

3.1、優勢

iPhone的蘋果品牌形象口碑是它最大的優勢，這意味著大量蘋果迷的關注

和非理性購買，也節省了許多宣傳的開銷。

iPhone具有突破性的外觀和強大的硬件性能。例如，多點觸摸控制，iOS操作系統，和各種先進的感應器。此外，SDK開發套件的發布使得iPhone將有數量眾多第三方軟件共持有者使用。

iPhone革命性的價值鏈和營銷策略，是傳統手機廠商無法及時效仿跟進的。蘋果文化的流行和積累口碑對iPhone 宣傳有推動作用。

3.2、劣勢

iPhone 的價格仍然是讓人望而生畏，雖然有價格下調，但在售價上仍不具備競爭優勢。這和擁有豐富產品線的大廠商無法抗衡，雖然美國市場購買力更強，但對發展中國家的推廣不利。

iPhone的功能雖然有所創新但是也有缺陷，因為其進入智能手機行業僅3年之久，行業經驗積累不足容易導致決策失誤。例如，第一代iPhone沒有攝像頭，iPhone 3G沒有視頻通話功能，這些當時必備的功能都缺失。

智能手機在除去娛樂應用外，最大的客戶就是商用戶。商業用戶喜好系統成套的解決方案，而iPhone偏向個人應用的特點使其喪失了部分商用市場的開拓能力。

iPhone的每次升級換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內已經讓多數消費者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設計，但仍受到不少缺乏創意的批評。這對以創意為賣點的iPhone來說不是好消息，蘋果的創意跟進在尋求日新月異的智能手機市場上受到挑戰。

3.3、機會

iPhone的商業模式已獲得了很高的利潤率，甚至成為了虛擬運營商。iPhone產品若能和運營商延續這種合作，將是iPhone的最大的商機持續保證。

隨著iPhone的持續大賣，其他未能合作的運營商都會希望能得到iPhone代理權，例如國內的移動和聯通，他們都不愿錯過和iPhone合作占有更大的智能機消費群體的機會。所以，這讓iPhone在運營商的選擇中有了更大的主動權，便于即使改變營銷策略。

蘋果的iPhone不僅是一款智能手機，更是一個開辟新市場的先鋒、一個開創新一代設備、服務和信息系統的跳板、是對各行業之間的力量的重新分配。尤其體現在iPhone的應用程序商店，以及即將真是運作的移動廣告iAd平臺。這正給蘋果在產品發展上提供廣闊的空間和機會。

3.4、威脅

蘋果的特色就是蘋果的缺點，iPhone的價格使得許多智能機廠家紛紛以降價打壓iPhone。

假冒產品在一定程度上的模仿和泛濫，會使保守傳統觀的手機消費者對iPhone的熱情降溫。

蘋果第一次與中國合作，相對來說自然沒有Nokia，Motorola等老合作伙伴來得順利。在份額巨大的中國市場，iPhone遲遲打不開局面，在國際市場上也正受到威脅。

iPhone的音樂及程序商店的服務模式正受到其他智能手機系統的模仿跟進，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他們正利用已有的消費者群

體，將自己的服務規模及影響力逐步擴大。這讓iPhone的后續增長潛在客戶逐步減少。

4、市場選擇和定位

4.1、細分市場

iPhone目前已經在全球90個國家銷售，有超過180家運營商給予支持，按照地理因素市場細分iPhone市場可以分為美國市場、中國市場、印度市場及其它國家市場。

4.2、目標市場

從iphone的現有外觀和功能看，蘋果公司一直將 時尚一族的年輕人作為主要的目標顧客。年輕人對通訊產品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應用、網絡瀏覽等。Iphone手機有著時尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果ipod播放器的itunes網上下載軟件。可以看出iphone是要以購買、喜歡ipod的年輕消費者為首要受眾。除此之外，iphone從價格上可以明顯顯現出的特點是，它是一款高端手機產品。定以市場較高的價格，針對市場中對價格不敏感的群體，滿足追逐時尚潮流的人群。

4.3、市場定位

蘋果公司是全球最大手機制造商之一，產品基本能夠滿足各類消費者需求，從特種工程用手機，高端奢侈手機到依靠全球大量分銷而超低成本的 20 美元手機，應用盡有。多年來，在全球手機市場，其采用的是完全覆蓋市場戰略的差異化營銷方法，公司同時進入不同的細分市場，并為每個細分市場設計不同的產品。雖然每個公司對手機市場的市場細分有所不同，但是有一個共同細分市場是大致相同的，那就是迅速發展的智能手機市場，隨著無線網絡的應用越來越多，內容越來越豐富，智能手機市場的容量會越來越大。在智能手機所在的細分市場上，各公司產品除硬件設計外，系統有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在 Android操作系統之上的 iphone 解決方案，使自己的 Android 操作系統與其他廠家的 Android 操作系統手機產生明顯的差異，同時也形成了 iphone 這款產品及該產 品線系列產品的市場定位“聚合社交網絡手機”，iPhone 正是蘋果公司提出的“聚合社交網絡手機”定位主張下的第一款聚合社交網絡手機產品，滿足自己選定目標消費群的市場需求，定位清晰，使自己在智能手機中脫穎而出，便于消費者識別和選擇。

5、營銷組合戰略

5.1、產品策略

蘋果的一體化產品策略使其設計可以完美的以實物產品形態呈現在大眾眼前。蘋果進行了深入的產業鏈縱向整合，其從芯片到操作系統，從軟件到硬件都是自己的。因此無需借助外部的力量，使得談判成本降到最低，所以可以達到產品各個組成部分的高度協調與統一。這就是其縱向一體化帶來的對產品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎。蘋果采取封閉運營的策略也同樣是為了增加對產品的把控能力。使其不僅可以提供最好的硬件，同時也能夠提供最好的軟件。

蘋果的產品給人的印象就是貴，在iPhone推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產品的奢侈品。蘋果手機的高定價策略就是典型的聲望定價，所謂聲望定價法是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格。因為消費者具有崇尚名牌的心理，往往以價格來判斷產品質量，認為價高質必優，這種定價策略既補償了提供優質產品或勞務的商家的必要耗費，也有利于滿足不同層次的消費需求。

如此的定價是蘋果一直以來的做法，之所以這么做主要是因為他總是能提供全新的產品或者是與其他產品不同的體驗，總是能拿出抓得住消費者“錢包”的產品。

在iPhone的定價中另一個明顯的特點就是差別定價。差別定價策略：是指對同一產品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎的差別定價策略、以產品為基礎的差別定價策略、以不同部位為基礎的差別定價策略和以時間為基礎的差別定價策略。

第一，基于產品的差別定價，每一款iPhone都會有不同的版本，從剛開始的4GB版到現在的32GB版，還有白色版，以及在剛進入中國市場的時候推出的無WiFi的版本，不同的版本有不同的價格，同時也適應不同的消費群體，提高了銷售收入。第二，基于消費者的差別定價，蘋果手機在全球不同的國家和地區的銷售價格各有高低，針對不同的市場采用不同的價格。

在蘋果手機的定價中還可以看到的就是奇數定價，所謂的奇數定價是利用消費者在數字認識上的某種心理制定尾數價格，使消費者產生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

蘋果公司采用的渠道策略是多營銷渠道策略，這也是現在的大多數的廠商采用的。購買iPhone可以通過以下幾個渠道，第一是在蘋果的App Store零售店，第二是在蘋果的在線商店，第三是在與蘋果合作的運營商，第四在是其他的分銷商包括亞馬遜、沃爾瑪及國內的蘇寧、國美等。其中最具特色的就是蘋果零售店，在蘋果零售店內用戶可以免費體驗，并會有工作人員指導操作，別的手機廠商那就沒有這樣的體驗。

蘋果在渠道策略上采取“獨家專賣”的排他性合作方式是其最大的特點，也是備受質疑的模式。比如，在日本iPad僅在軟銀移動營業廳或軟銀合作的家電連鎖賣場預售，第一大移動通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營業廳，第三大巨頭KDDI的AU營業廳，并未獲準銷售iPad；在美國，第一大移動運營商Verizon無線、第三大移動運營商Sprint Nextel的營業廳，iPad芳蹤同樣難覓。在英國，法國，加拿大等首批預約銷售的市場，iPad同樣采取了排他性合作的方式。

蘋果從來不通過直營渠道打折銷售。蘋果公司確實打折銷售過一些產品，這些產品的價格比較便宜，但是這個并不是“銷售”價格，而是叫假日特價之類的名頭。

蘋果分銷商的價格非常穩定。雖然操縱銷售給最終用戶的價格是違法的，但蘋果公司仍然試圖控制零售價格，讓它保持在穩定的水平。他們也許是通過將分銷商的利潤控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價格銷售同樣的產品。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

蘋果的促銷策略一直是很多人口頭議論的話題，筆者認為蘋果的成功，第一是其產品的創新，第二就是其精心設計的促銷策略。從iPhone上看有以下幾點。

6、營銷預算

廣告預算為4.86億美元

7、組織與實施計劃

7.1、組織隊伍

蘋果企業的技術開發人員

7.2、制定實施時間表

9月14號將是在舊金山地區舉行的發布會當天。

9月28日iPhone 5最終提供給大眾。

8、結束語

隨著信息技術的發展，包括云計算、4G、移動互聯網等技術的進一步成熟，消費者的需求也會有相應的改變，慢一步就有可能會被市場淘汰。像蘋果這樣的公司誰也不能保證他能在市場一直有著強勁的表現，所以蘋果的市場營銷組合策略在以后市場上的表現還需要去研究，或者從商業模式的角度對其研究。

第四篇：新產品上市操作流程

新產品上市操作流程

主講人：黎作新

香港著名營銷管理專家、顧問師、培訓導師。自1985年底開始負責大中華區市場，是最早

進入中國市場拓展的香港營銷專家之一，曾任百事可樂（中國）公司銷售總監，并在加拿大、香港著名的外資企業擔任營銷總經理，具有17年多的銷售管理和市場管理經驗。曾為香港

南順集團（面粉、日化）、菲利浦家電、步步高電子、中美史克、佳得樂、蒙妮坦、樂百氏、美國華納、安利（中國）箭牌口香糖等數百家企業提供過專業的營銷課程的培訓及顧問輔導，受到企業的廣泛推崇與好評。

培訓目標：

讓銷售管理人員全面掌握新產品輔市的操作流程、技巧以及監控制度的建立；選擇、使用鋪

市人員的策略方法，提升其對下屬銷售技巧的培訓能力。

適合對象———————————————————————————————————

銷售管理人員

市場部相關人員

想進一步提升的銷售人員

培訓受益———————————————————————————————————能用科學系統的方法制定新產品上市的計劃；

能針對現有流程中存在的問題找出解決方案；

掌握對批發商、零售終端的鋪市技巧及步驟；

全面提升對下屬的銷售技巧培訓能力。

教材特點——————————————————————————————————-—

內容：注重實戰性；

互動：采用了現場學員積極參與的互動培訓方式，包括：游戲啟發，安全分析，問卷，小組

討論等等，營造活潑、愉快的課堂氣氛；

結構：采用模塊結構，本教材6講是一套內容連貫的培訓內容，每一講又是一個獨立的單元，既有助于您對整體內容的把握，又方便您針對自身的需要，自由選擇培訓內容。

內容提要

第一講：制定新品上市計劃

第一步：確定切實可行的鋪市目標

信息的收集與研究、案例分析

制定明確的可行的鋪市目標、案例分析

第二講：制定新產品上市計劃

第二步:選擇、使用鋪市人員的策略及方法

鋪市人員的組織、練習與討論

鋪市時人員運用的戰術、案例分析、練習與討論

第三講：制定新品上市計劃

第三步：把握鋪市實效，制定有效的監控制度

如何把握鋪市實效、案例分析

制定合理的激勵政策

制定有效的監控制度、案例分析、練習與討論

第四講：制定新品上市計劃

第四步:保證鋪市后期服務，制定有效的鋪市策略

如何解決后期服務不到位

案例討論：鋪市時沒有量的促銷或市場資源投入就不會有高的鋪市率

制定有效的鋪市策略、練習與討論

第五講：制定新品上市計劃

第五步：對批發商、零售終端的鋪市技巧與步驟

目標客戶調查

制定鋪市時采用的銷售策略鋪市人員的分配

客戶數的分配

交通工具的使用

時間的有效運用

合理的路線規劃

制定鋪市人員的拜訪步驟

第六講：制定新品上市計劃

第六步：新產品鋪市時的銷售技巧培訓

如何做好產品解說

主講人：劉濤

實戰派營銷專家，中國臺灣優秀的專業營銷經理人，現任深圳普林哲企業咨詢公司專任講師，臺灣多家企業營銷顧問。劉濤先生在臺灣及大陸培訓次數多達1500場次以上，培訓人數過萬人，所講授的銷售服務類課程已成為眾多企業門市經營的必修課程.如何做好產品解說

本課程學習目標

提高產品解說的專業意識，快速提升解說能力

掌握產品解說精彩的開場技巧

學會如何在客戶頭腦中構建美好圖畫

掌握提升客戶購買欲望的方法

把握完美結束銷售的契機

內容提要

第一講 包裝你自己

1、商品解說的重要性

2、顧客對商品的接受順序

3、解說者應掌握的社交禮儀

第二講 銷售解說前的準備工作

1、讓自己成為專家，主動出擊

2、自我催眠

3、練習將商品銷售給自己

4、商品分析

5、演練與接受批評

6、執行與修正

第三講 溝通的七項技巧

1、用贊美開場

2、主題明確

3、與有決定權溝通

4、以利他的基礎出發

5、從不同的角度探測需求

6、注視對方的肢體語言

7、注視對方的眼神

第四講 如何做好產品說明

1、數據夾

2、目錄與贈品

3、演示注意事項

第五講 善用參與感

1、參與感的影響力

2、善用人類的占有欲

3、在參與中引導焦點產生感覺

4、善用有視覺效果的輔助器材

5、善用客戶推薦函與照片

6、善用銷售中最有效的句子

7、將商品演示當成與客戶共同的游戲

第六講 構圖技巧

1、何謂構圖技巧

2、如何構圖

第七講 掌握結束銷售的契機

1、承擔被拒絕的能力

2、觀察肢體語言和語言的能力

第八講 產品解說時的注意事項

1、不可與客戶爭辯

2、不要談論自己對政治與宗教的看法

3、不要貶低競爭者的產品

4、不批評他人的看法或經驗

如何成為優秀的代理商

主講人：黎作新

香港著名營銷管理專家、顧問師、培訓導師。自1985年底開始負責大中華區市場，是最早進入中國市場拓展的香港營銷專家之一，曾任百事可樂（中國）公司銷售總監，并在加拿大、香港著名的外資企業擔任營銷總經理，具有17年多的銷售管理和市場管理經驗。曾為香港南順集團（面粉、日化）、菲利浦家電、步步高電子、中美史克、佳得樂、蒙妮坦、樂百氏、美國華納、安利（中國）箭牌口香糖等數百家企業提供過專業的營銷課程的培訓及顧問輔導，受到企業的廣泛推崇與好評。

如何成為優秀的代理商

培訓目標

幫助各行業的產品代理商及欲進入代理領域的企業及人士全面提升自身的競爭力和解決實際問題的能力，使其樹立長期發展的戰略意識，與廠家建立起持久的戰略伙伴關系。適合對象

各行業的產品代理商，及欲進入代理領域的企業及人士

培訓受益

全面提升經銷商解決實際問題的能力，自身的競爭能力

使經銷商樹立長期發展的戰略意識

與廠家建立起持久的戰略伙伴關系

教材特點：

內容：以大量的討論、事實，有針對性地講解了經銷商現實中所遇到的問題及解決方案。結構：采用模塊式結構，本教材6講，是一套內容連貫的培訓內容，而每一講又是一個獨立的單元，既有助于您對整體內容的把握，又方便您針對自身的需要，自由選擇培訓內容。

內容提要

第一講： 代理商的發展戰略

1、早期的經銷商經營特點

2、目前中國營銷渠道分析

3、現代的經銷商經營動作

4、經銷商的未來發展方向

第二講：代理商的采購技巧

1、產品采購策略

2、產品壽命周期的特點

3、產品采購程序

第三講：如何與廠家建立戰略伙伴關系

1、廠家如何與經銷商有效地合作

2、經銷商如何與供應商有效地合作

3、如何與供應商建立合作伙伴關系

4、經銷商四個發展階段

第四講：如何利用廠家的銷售系統為代理商服務

1、廠家的銷售系統的特點與操作

2、廠家銷售系統對經銷商的影響

第五講：如何向廠家爭取更多的折扣

1、廠家激勵經銷商的方法

2、廠家向經銷商提供的折扣種類

第六講：如何控制廠家

1、如何向上游擴大影響力

2、如何有技巧地報復廠家或上游

第五篇：新產品如何上市營銷

新產品如何上市營銷

《中國企業營銷難題》調查活動,使我們對中國企業營銷的現狀有了一個清醒的認識——中國企業營銷仍處在導入期。本篇所論述的一個話題,就是目前企業較為頭痛的問題之一。

調查結果(三):你認為市場營銷最困難的是哪幾項?

1.47.5%

市場拓展問題

2.48%

新品種的確定與上市策劃

3.30%

新產品上市的市場調查

4.30%

產品與市場定位

5.47.5%

有關營銷管理問題

6.13%

產品命名與商標注冊

7.11.3%

產品的開發問題

以上7個問題均與新產品研發及推廣有關,針對這些問題,本文將對市場進入、新產品上市營銷策劃作一較為全面明晰的陳述。

一、關于市場進入的論述

市場進入是企業根據自己的市場擴張戰略而決定進入到一個本企業尚未開發和涉足的新區域或產業領域的行為與過程。這一定義可作如下界定:

其一,市場進入必須服從于企業自下而上和擴張的整體戰略。企業何時進入或退出市場應從企業的全局利益考慮,而不存在一個單獨的脫離于企業戰略的“為進入而進入“的問題,即市場進入從來就不是一種孤立的行動或過程。

其二,市場進入的對象必須是新的市場,包括區域的或產業的或二者兼之的。對于已經涉及市場領域的市場追加活動,應屬于市場擴張的范圍,那是市場進入后的過程。

其三,市場進入既是一種行為,又是一個過程。說它是一種行為,是因為市場進入是企業向陌生市場進發 的一種活動,說它是一種過程,是因為市場進入不可能在一個時點上瞬間完成,它必須在一段時期內分階段完成。

其四,市場進入的主體必定是企業,市場進入的途徑也必定是市場活動,整個活動和過程必須在市場上完成。任何行政性活動都要通過企業活動才能最終實現。

市場進入作為一個過程,包括三個階段：啟動期、開業期、立足期。與之相應,這三種時期的進入活動可分別稱為試探性進入(包括策劃、調研和試銷等)、正式進入(包括正式成立分支機構或確立合作關系、針對當地的廣告宣傳和營銷策劃、各種準銷、許可證等手續的完成等)、初具規模進入(為達到企業的初期進入目標,而能連續穩定地向市場追加銷售,包括市場滲透和初期擴張)。以后,便轉入擴張期。

就市場進入的內容而言,可概括為“為什么進入?如何進入?進入后怎么辦?進入的后果如何”等問題。

市場進入還包括產業市場進入和區域市場進入兩大類。前者指一個企業進入到一個自己以前未涉及的生產或經營領域,從事生產開發和銷售，后者指將自己長期生產或新開發的產品與服務推廣到一個新的區域(國家或地區)市場去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關系,即一個企業進入市場時,既是進入一個新的產業市場,同時也是進入一個新的區域市場,既進入一個新區域的新產業市場。此外,市場進入還指將舊產品銷入一個新的區域市場,或指在一個舊的區域進入新的產業市場。

二、關于市場滲透、市場開拓、市場擴張、市場占領

1.市場滲透

市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動。可口可樂用8年時間、雀巢咖啡用7年時間逐步進入中國市場的活動即屬此類。因此,市場滲透一般是指企業或產品剛進入市場時,為了延伸市場進入的半徑和擴大進入的深度,而不斷向四周市場或關聯市場輻射的行為過程。市場滲透的重點在于謹慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍,嘗試地搶奪原有競爭者的市場份額,同時,也是試驗本產品或本企業在市場上的進入能力、吸引力和生存力。

此外,市場滲透還是鞏固市場進入過程的一個有效途徑。如果不進行滲透,市場進入可能就只停留在表面,而難以融入到整個市場的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來的努力。

2.市場開拓

市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。像三株口服液的全國市場拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動市場發展均屬此類。因此,市場開拓一般是指企業在現有市場開發水平的基礎上繼續努力,以取得更大的效果。當然,就市場開拓與市場進入論而言,二者既有區別,也有一定重合,即市場進入過程可以是企業市場開拓的一個方面,也就是說,開拓新市場自然少不了市場進入環節。但是,市場開拓也可以是市場擴張時期的活動,即使在成熟時期,市場開拓活動也少不了。因此,市場開拓的內涵比市場進入要寬泛。而市場開發與市場開拓相近,在定義上無須嚴格區分。

3.市場擴張

市場擴張屬于一種“錦上添花”型的活動,它是要在生存的基礎上繼續求得更大的發展。它可分為兩種情況：一是市場進入后的下一個演進過程的行為,即企業只有在市場進入并完全立足后,才轉入市場擴張期。因此,市場擴張必須建立在成功的市場進入的基礎上。如果當初的市場進入失敗了,則市場擴張就無從談起。當產品的第一輪廣告還沒有打完,企業的生存就面臨問題,市場進入失敗,此后就不可能談擴張了。二是在市場份額達到并穩定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長虹的市場擴張即屬于此種類型。

4．市場占領

市場占領是指企業進入市場以后,經過一段時期的生存競爭和擴張,已取得了相當的地位,為了進一步把握和控制市場的主動權,企業再進一步采取驅逐競爭者的行動,最后進入壟斷地位。

“滲透”和“占領“的區別在于:市場滲透是為了生存,而市場占領則是為了市場霸權以及為了達到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動,其目的是為了遏制和驅趕競爭者。實際上,在很多情況下,“滲透”與“占領”并沒有準確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析,“滲透”的市場占有率一般比較微弱,而“占領”的市場占有率當然要達到較大的份額。在分析“滲透”戰略時,基本上立足于主體企業討論戰略的醞釀和策劃;而研究“占領”戰略時,常把討論的重點放在市場競爭的敵我雙方進行戰略戰術的比較分析上。

但必須指出的是,在市場的活動中,方法的使用不一而足,有時可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統做壽,借勢生勢,集廣告、公關等手段于一體,將市場滲透、開拓、擴張并行,成功地進入并占有了相當份額的美國市場;紹酒1997年借為董建華做壽進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達到了向國際市場滲透的目的。

三、新產品經過試銷全面上市時,一般需采用無差別廣告策略

無差別廣告策略指一個問題的廣告策略,或被稱為獨具說辭的銷售點。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產品能較快被消費者認知。海珊口服液推出的“本質美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮。”“如果一個冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦。“所以尋找一個好的產品主題是很不容易的,請不要輕易換掉。

四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費者方便購買

如果廣告打出之后,而與廣告相應的鋪貨面偏窄,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。

但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應根據產品的檔次、性質來選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點,使之分布均勻,使消費者盡可能就近購貨。這需要3~6個月反復篩選,銷售網絡才能基本趨于穩定,從而對產品上市后爭取較高的銷售額產生至關重要的影響。

五、新產品上市行銷要制造“新聞”

新產品上市后,知名度、品牌忠實度、消費者認知度都極低,為了使產品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應”。例如臺灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術語,經新聞媒體報道后,引得消費者爭相前往。

六、新產品上市行銷一定要注重理貨工作

“理貨”是整理貨架上的產品之簡稱,又稱“業務終端”。當廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。

理貨主要包括催促經銷商使產品上貨架、布置焦點廣告、營業員教育推廣、及時補貨到貨架、幫助營業員促銷、及時退換不合格產品。理貨工作做得是否扎實、完善,對銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費者開始采取購買行動時,由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便,將會大大影響銷售額。很多企業注重經銷網絡的開拓,而忽視理貨工作,這實際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經常進行,并要進行標準化作業才能行之有效。

七、新產品上市行銷一定要做好計劃

根據試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費用預算、鋪貨量預算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等,然后根據目標管理的原則,設定項目管理計劃書,對每一計劃的實施、監督、評估進行嚴格科學的管理,以保證每一計劃項目的順利完成。

為新產品上市行銷實施計劃、項目管理,可以有效地控制產品銷售的盲目膨脹或散漫不經的做法,就如同小樹苗要精心護理一樣,新產品也要精心管理才能使產品早日完成導入期,順利進人茁壯生長期。因此,新產品上市計劃一定要規劃周密、妥當。要多根據市場反映進行修訂,直至計劃與實際動作大體相符。

目前的許多企業新產品上市就存在盲目膨脹的問題,產品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無計劃地銷售,從而使好產品過早成熟,不久就在市場中消失了。

八、新產品上市行銷要建立一套別具特色的服務體系

任何新產品上市時難免會有這樣那樣的問題,導致消費者的種種投訴，包裝問題、質量問題、價格問題等等。因此,建立一套行之有效的服務體系,是新產品上市行銷中不可缺少的一環。

售后服務包括兩大塊：第一大塊是對經銷商的服務,包括送貨、補貨、幫助經銷商促銷,與經銷商及時溝通、親和;及時處理未上貨架的不合格產品等等。第二大塊是對消費者的服務。設立專人負責投訴的接受、處理工作,設立咨詢熱線。目前對保健品、化妝品的投訴較多,這類企業一定要設立專人探訪制度,以實際行動安慰、理解消費者,并根據投訴,改進、提高產品品質。售后服務是產品上市行銷公關活動中的重要組成部分,通過良好的售后服務,全面溝通了與經銷商、消費者的聯系,對樹立產品的形象、提升企業形象都起著重要的作用。