第一篇：健身中心值班經(jīng)理工作手冊(cè)

健身中心值班經(jīng)理工作手冊(cè)

一、職責(zé)

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當(dāng)班值班經(jīng)理應(yīng)在健身中心的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，在店長(zhǎng)的授權(quán)下或當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)因故（非上班時(shí)間、外事、本休等）不在門店期間，臨時(shí)代理店長(zhǎng)的部分工作職責(zé)，做到維護(hù)會(huì)所的正常營(yíng)運(yùn)秩序，妥善處理會(huì)員投訴突發(fā)事件。

二、人員組成

? 實(shí)習(xí)店長(zhǎng)

? 客服部 — — 經(jīng)理 + 主管

? 教練部 — — 經(jīng)理 + 主管（含全職團(tuán)操主管、泳池主管）? 銷售部 — — 經(jīng)理 + 主管 ? 其他店長(zhǎng)認(rèn)為可以授權(quán)培養(yǎng)的員工

三、人員培訓(xùn)

? 由店長(zhǎng)組織學(xué)習(xí)《值班經(jīng)理手冊(cè)》 ? 隨時(shí)致電運(yùn)營(yíng)部咨詢

四、排班

? 兩人A、B班交接班制（部分會(huì)所為12H制）? 值班經(jīng)理排班盡可能與本崗工作排班協(xié)調(diào)一致 ? 當(dāng)班值班經(jīng)理不可離開健身中心

五、值班經(jīng)理表格填寫存檔規(guī)范

? 健身中心值班經(jīng)理必須認(rèn)真填寫《值班經(jīng)理表格》內(nèi)的所有欄目，當(dāng)日無(wú)填寫內(nèi)容的欄目，以“無(wú)”字樣表示 ? 《值班經(jīng)理表格》經(jīng)次店長(zhǎng)簽名確認(rèn)后，于店長(zhǎng)室歸檔保存

六、《值班情況匯總表》

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1、到崗接班一個(gè)小時(shí)內(nèi)需要檢查填寫的項(xiàng)目

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? ? ? 第2項(xiàng)：會(huì)所昨日客流統(tǒng)計(jì)： 第7項(xiàng)：會(huì)所昨日營(yíng)收概況：

第13項(xiàng)：查看昨日表格的未完成事項(xiàng)交接：

第14項(xiàng)：在昨日的表格上簽署次日值班經(jīng)理交接確認(rèn)。

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2、在健身中心營(yíng)業(yè)進(jìn)行中，需要隨時(shí)跟蹤調(diào)查的項(xiàng)目

? ? ? ? ? ? ? ? 第3項(xiàng)：會(huì)員投訴情況：

第4項(xiàng)：重要來(lái)電來(lái)訪接待記錄： 第5項(xiàng)：?jiǎn)T工違紀(jì)或表?yè)P(yáng)情況：

第6項(xiàng)：當(dāng)日重大突發(fā)事件： 第9項(xiàng)：各場(chǎng)所內(nèi)部環(huán)境清潔 第10項(xiàng)：運(yùn)營(yíng)設(shè)備設(shè)施

第11項(xiàng)：工作人員儀容儀表、勞動(dòng)紀(jì)律 第12項(xiàng)：外觀廣告、內(nèi)部形象、裝修布置

? 注意：會(huì)所運(yùn)營(yíng)環(huán)境巡場(chǎng)檢查，需要在運(yùn)營(yíng)低峰（除運(yùn)營(yíng)高峰以外的時(shí)間）每隔1個(gè)小時(shí)巡查一次，運(yùn)營(yíng)高峰（18:00—21:00）每隔30分鐘巡查一次

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3、在營(yíng)業(yè)結(jié)束前一個(gè)小時(shí)，需要跟進(jìn)了解的項(xiàng)目

? ? ? 第1項(xiàng)：各部門出勤情況： 第8項(xiàng)：當(dāng)日值班總結(jié)：

第13項(xiàng)：當(dāng)日未完成事項(xiàng)交接：

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4、健身中心總經(jīng)理每日審閱，并填寫第15項(xiàng)

? 巡視路線圖（示例）

會(huì)所前臺(tái) ? 洽談區(qū) ? 所有男女浴室及更衣柜 ?男女衛(wèi)生間 ? 各器械健身區(qū) ? 泳池 ? 各個(gè)功能操房 ? 營(yíng)養(yǎng)吧賣品區(qū) ? 員工休息區(qū) ? 庫(kù)房 ? 各部門辦公室 ? 巡視路線圖設(shè)置要點(diǎn)

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1、會(huì)員會(huì)首先用到哪些地方 ?

2、在營(yíng)業(yè)開始前，先檢查衛(wèi)生間、浴室、更衣區(qū)、尤其是異性區(qū)域。當(dāng)你在異性區(qū)域檢查時(shí)，注意在浴室門口安排人員提示會(huì)員，避免投訴

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3、先檢查會(huì)員馬上使用或必須使用的區(qū)域和設(shè)施 ?

4、最后檢查辦公區(qū) ?

5、盡量不要設(shè)置重復(fù)路線

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6、不要忘記到健身中心對(duì)外廣告牌和燈箱的效果進(jìn)行檢查

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7、在營(yíng)業(yè)結(jié)束前最后一次檢查，按照巡視路線圖的的反向順序進(jìn)行

七、健身中心清潔檢查指南

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1、各功能廳 ?

2、衛(wèi)生間、更衣室 ?

3、浴室 ?

4、各功能區(qū)

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5、各辦公區(qū)和功能場(chǎng)所 ?

6、其他主要事項(xiàng)

八、設(shè)備檢查指南

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1、報(bào)修

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2、打開、關(guān)閉電源順序 ?

3、桑拿房干蒸器注意事項(xiàng)

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4、供水、照明、空氣調(diào)節(jié)、音響系統(tǒng) ?

5、節(jié)約原則 ?

6、補(bǔ)充事項(xiàng)

九、人員行外規(guī)范指南 ?

1、考勤紀(jì)律

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2、儀容儀表、行為規(guī)范 ?

3、獎(jiǎng)勵(lì)及違紀(jì)處理程序 ?

4、客服部專項(xiàng)檢查注意事項(xiàng) ?

5、私教部專項(xiàng)檢查注意事項(xiàng) ?

6、會(huì)籍部專項(xiàng)檢查注意事項(xiàng)

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7、工程后勤及其他部門專項(xiàng)檢查注意事項(xiàng)

十、消防基礎(chǔ)知識(shí)

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1、撥打火警電話119 ? ? ? ? ? ? 具體位置 火勢(shì)大小 著火種類

聯(lián)系電話

報(bào)警人姓名 說(shuō)普通話

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2、火警處理常識(shí)

? 關(guān)閉著火區(qū)域電源 ? 不可使用電梯

? 組織顧客從安全通道有效快速逃離著火現(xiàn)場(chǎng) ? 有煙霧時(shí)，用毛巾捂住口鼻

? 煙霧很大，視線不清楚時(shí)，不可奔跑，應(yīng)蹲下匍匐，沿墻壁尋找出口

? 身上著火時(shí)，應(yīng)就地翻滾，壓滅火焰，旁人協(xié)助用衣物拍打，嚴(yán)禁奔跑呼救

十一、客訴處理基本技巧

? 賓客主要性格類型

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1、急躁型賓客 ?

2、活潑型賓客 ?

3、穩(wěn)重型賓客 ?

4、憂郁型賓客 ?

? 投訴的處理對(duì)策 ?

第二篇：值班工作手冊(cè)

值班工作手冊(cè)

政治堅(jiān)定 業(yè)務(wù)精湛

嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致 深思實(shí)干

聯(lián)絡(luò)暢通 處置果斷

快速高效 科學(xué)規(guī)范

值班工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)值班期間各種電文處理、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)事項(xiàng)的辦理。

2、負(fù)責(zé)值班期間本單位與上級(jí)、下級(jí)及外地機(jī)關(guān)單位的公務(wù)聯(lián)系及電話接聽工作。

3、負(fù)責(zé)來(lái)客來(lái)訪和信訪群眾的接待。

4、負(fù)責(zé)安排本單位值班工作，并提前通知帶班領(lǐng)導(dǎo)親自帶班，確保值班人員24小時(shí)在崗值班。

5、負(fù)責(zé)對(duì)本單位值班情況的檢查督導(dǎo)。

6、負(fù)責(zé)緊急情況、重大事件的報(bào)告、處臵以及領(lǐng)導(dǎo)批示的督導(dǎo)落實(shí)。

值班工作帶班領(lǐng)導(dǎo)工作規(guī)范

一、帶班職責(zé)

1、負(fù)責(zé)值班期間本機(jī)關(guān)的日常管理工作。

2、負(fù)責(zé)值班期間重大社情、突發(fā)的事件的傳報(bào)、反饋的批辦，并按上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)批示做好相關(guān)工作。

3、負(fù)責(zé)上級(jí)緊急文電、下級(jí)緊急報(bào)告和其它一般文電的批辦處理。

4、負(fù)責(zé)值班期間各項(xiàng)公務(wù)聯(lián)系協(xié)調(diào)，并認(rèn)真做好相關(guān)事項(xiàng)。

5、負(fù)責(zé)值班期間的來(lái)客來(lái)訪接待工作；負(fù)責(zé)帶班期間機(jī)關(guān)的秩序維護(hù)。

6、負(fù)責(zé)值班期間領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)交辦事項(xiàng)的處理、督導(dǎo)和落實(shí)。

7、負(fù)責(zé)值班期間值班人員的管理。

二、帶班制度

1、帶班領(lǐng)導(dǎo)要嚴(yán)格按照值班要求在崗帶班。

2、因特殊原因不能按時(shí)帶班的向本單位主要領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)假，經(jīng)同意自行調(diào)整，并將調(diào)整結(jié)果報(bào)告辦公室。

3、帶班期間帶班領(lǐng)導(dǎo)要確保手機(jī)開機(jī)，聯(lián)系暢通。

4、帶班期間嚴(yán)禁飲酒。

三、帶班工作流程

1、對(duì)值班人員報(bào)送的文件、電話記錄等根據(jù)不同內(nèi)容和性質(zhì)直接提出擬辦意見(jiàn)，特別是對(duì)重大社情、緊急突發(fā)事件要迅速報(bào)縣委值班室，并由縣委值班室提出擬辦意見(jiàn)報(bào)送帶班縣委領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)報(bào)告縣委常委、辦公室主任。

2、來(lái)客來(lái)訪，值班人員不能答復(fù)的，帶班領(lǐng)導(dǎo)要提出解決意見(jiàn)或直接出面協(xié)調(diào)解決。

3、值班期間上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)批示的有關(guān)文件及事項(xiàng)由帶班領(lǐng)導(dǎo)組織協(xié)調(diào)逐項(xiàng)抓好落實(shí)。

四、帶班保障 每天安排值班車輛，保障值班期間帶班領(lǐng)導(dǎo)工作用車。

值班工作制度

一、領(lǐng)導(dǎo)帶班制度。每天必須有一單位副職在崗帶班，要以主要精力抓好值班工作，在帶班期間負(fù)全責(zé)，指導(dǎo)處理好各種值班事項(xiàng)。

二、首辦責(zé)任制度。第一承辦人即首辦責(zé)任人，首辦責(zé)任人要對(duì)承辦事項(xiàng)全程負(fù)責(zé)，并對(duì)承辦事項(xiàng)及時(shí)跟蹤催辦，直至完全辦結(jié)。

三、責(zé)任追究制度。對(duì)由于不負(fù)責(zé)任、工作失職或違反制度出現(xiàn)重大失誤，造成嚴(yán)重后果和損失的，不僅要追究直接責(zé)任人的責(zé)任，而且要追究主管領(lǐng)導(dǎo)和主要領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。

四、交接班制度。每天下午下班前半個(gè)小時(shí)召開交班會(huì)，通報(bào)待辦事項(xiàng)，做好交接記錄，搞好工作銜接，防止發(fā)生斷檔現(xiàn)象。

五、工作報(bào)告制度。值班人員要及時(shí)、準(zhǔn)確地向帶班領(lǐng)導(dǎo)、分管領(lǐng)導(dǎo)和主要領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告承辦事項(xiàng)。一般以文字報(bào)告為主，重要緊急情況可先電話報(bào)告，然后再文字報(bào)告。要把緊急情況和重大事件報(bào)告工作作為值班工作的重中之重，始終保持高度警覺(jué)，克服懈怠和僥幸心理，做到及時(shí)報(bào)告、妥善處臵。決不允許出現(xiàn)遲、壓、誤、漏報(bào)等現(xiàn)象。

六、工作反饋制度。上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)?值班報(bào)告?及其他承辦事項(xiàng)做出的批示，值班人員要認(rèn)真協(xié)調(diào)、落實(shí)、督辦和反饋。

七、業(yè)務(wù)研討會(huì)制度。要以業(yè)務(wù)研討等形式，定期對(duì)工作進(jìn)行分析研究，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，查找不足，提出改進(jìn)措施。工作分析或業(yè)務(wù)研討會(huì)，每季度至少召開一次。

八、主副班制度。實(shí)行雙崗值班，主值班人員負(fù)主要責(zé)任，副值班人員負(fù)具體責(zé)任。搞好協(xié)調(diào)配合，確保工作高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

九、承辦登記制度。設(shè)立?電話記錄?、?值班日志?、?值班報(bào)告?、?來(lái)客來(lái)訪登記?等，由值班人員認(rèn)真登記承辦事由、辦理過(guò)程和領(lǐng)導(dǎo)批示、批示督辦、落實(shí)反饋等情況。

十、信息反饋制度。主要包括值班室向交辦事項(xiàng)的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行信息反饋和承辦單位向值班室進(jìn)行信息反饋。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)交辦的事項(xiàng)，按要求、按時(shí)限將辦理情況及時(shí)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，使領(lǐng)導(dǎo)了解事項(xiàng)處理的來(lái)龍去脈，掌握全面情況，從而正確有效的指揮。

十一、督導(dǎo)檢查制度?？h委值班室采取實(shí)地檢查和電話抽查相結(jié)合的辦法，不定期對(duì)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（區(qū)、處）、縣直各部門的值班工作情況進(jìn)行抽查，隨時(shí)通報(bào)檢查結(jié)果。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)解決，保證值班工作的各項(xiàng)措施落實(shí)到位。

十二、工作失誤差錯(cuò)登記制度。對(duì)因工作責(zé)任心不強(qiáng)、工作作風(fēng)不扎實(shí)造成工作失誤和差錯(cuò)的逐一記錄在案，年終匯總后進(jìn)行通報(bào)批評(píng)，力求達(dá)到值班工作“零失誤”。

十三、領(lǐng)導(dǎo)審批制度。對(duì)值班工作中出現(xiàn)的情況和問(wèn)題，及時(shí)向帶班領(lǐng)導(dǎo)及單位主要領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示和匯報(bào)，需要向縣委匯報(bào)的要及時(shí)匯報(bào)，避免工作的盲目性和隨意性。

十四、值班文件資料歸檔制度。在值班過(guò)程中形成的各種文件資料、情況報(bào)告、領(lǐng)導(dǎo)批示和緊急情況重大事件的有關(guān)資料等做到按時(shí)間順序整理存入檔案，并做到嚴(yán)格保密。

十五、處置突發(fā)工作預(yù)案制度。制定?緊急情況重大事件處理工作預(yù)案?，對(duì)緊急情況重大事件的報(bào)告、原則、范圍、內(nèi)容、時(shí)限、程序等做出明確規(guī)定，確保及時(shí)啟動(dòng)、有效解決

值班工作文件首辦傳閱制度

一、值班人員在值班期間要認(rèn)真做好所有文電的接收、登記、傳閱、呈報(bào)工作。

二、值班期間所有接手的文電實(shí)行首接辦結(jié)制度，值班人員為第一責(zé)任人。值班期間辦理的文電值班結(jié)束未辦結(jié)的仍由值班人員負(fù)責(zé)辦結(jié)。如有特殊情況不能繼續(xù)辦理的，經(jīng)請(qǐng)示帶班領(lǐng)導(dǎo)同意后交其他人員代辦。

三、文電的辦理要嚴(yán)格執(zhí)行文件傳閱催辦制度，落實(shí)“一般性文件7天內(nèi)辦理完畢，加急文電5天內(nèi)辦理完畢，特急文電3天內(nèi)辦理完畢，特提文電1天內(nèi)辦理完畢”的工作規(guī)定。

四、文電的辦理過(guò)程及辦理結(jié)果要及時(shí)向帶班領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，帶班領(lǐng)導(dǎo)要及時(shí)指導(dǎo)文電傳閱過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，掌握傳閱動(dòng)向，督導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)批示的落實(shí)。

五、值班人員要熟記?關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范公文運(yùn)轉(zhuǎn)工作的意見(jiàn)?，認(rèn)真做好值班期間的各項(xiàng)工作，確保完成好各項(xiàng)值班工作。

如值班人員因事因病不能值班的另行調(diào)整；法定節(jié)假日（“十〃一”、春節(jié)）的值班，初步安排后，呈主管領(lǐng)導(dǎo)和主要領(lǐng)導(dǎo)審批同意后，將值班表印發(fā)每一位值班人員，并報(bào)縣委辦公室。

五、值班檢查

各單位辦公室定期或不定期對(duì)值班情況進(jìn)行自查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)整改。

值班工作標(biāo)準(zhǔn)

一、認(rèn)真執(zhí)行緊急情況、重大事件報(bào)告工作有關(guān)規(guī)定，不斷強(qiáng)化緊急情況重大事件報(bào)告工作的時(shí)效性、準(zhǔn)確性和規(guī)范性，做到報(bào)告及時(shí)、處臵妥善，無(wú)遲、漏、誤、瞞、壓報(bào)等問(wèn)題。

二、認(rèn)真做好同級(jí)和上級(jí)黨委領(lǐng)導(dǎo)對(duì)緊急情況、重大事件批示、指示的傳達(dá)和督辦工作，辦結(jié)率達(dá)到100﹪。

三、做到反應(yīng)靈敏，見(jiàn)微知著，準(zhǔn)確有序，文明高效，忠于職守，嚴(yán)格遵守保密制度。

四、確保24小時(shí)在崗值班，為領(lǐng)導(dǎo)、為同級(jí)、為基層提供全天候、多方位的服務(wù)，保證信息暢通。

五、認(rèn)真做好值班交接，值班人員交接班前要提前對(duì)工作進(jìn)行整理和小結(jié)，凡當(dāng)班未辦完的事項(xiàng)要向接班的同志詳細(xì)交接清楚，重要事項(xiàng)同時(shí)通報(bào)全體值班人員。認(rèn)真填寫?值班日志?。

值班工作要求

一、認(rèn)真學(xué)習(xí)中央和省、市、縣委的各項(xiàng)方針、政策，有較高的理論、政策水平，領(lǐng)會(huì)和掌握黨委每個(gè)時(shí)期的中心工作。

二、熟悉單位職責(zé)及分工；能熟練使用現(xiàn)代辦公設(shè)備；有較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力。

三、具有良好的思想道德素養(yǎng)，工作中做到禮貌待人，熱情服務(wù)，盡職盡責(zé)，公正求實(shí)，任勞任怨，甘于奉獻(xiàn)。

四、具有扎實(shí)的工作作風(fēng)，以嚴(yán)肅認(rèn)真的工作態(tài)度處理各項(xiàng)事務(wù)，做到不越權(quán)、不推諉，件件有著落，事事有回音。

五、具有良好的組織性、紀(jì)律性。嚴(yán)守值班紀(jì)律，嚴(yán)守保密規(guī)定，不得對(duì)外泄露加印密級(jí)的來(lái)文來(lái)電內(nèi)容；不準(zhǔn)無(wú)關(guān)人員在值班室逗留、留宿和翻看值班記錄。

值班工作檔案管理制度

一、由專人負(fù)責(zé)值班室各種資料的收集、整理、保管、建檔工作。

二、對(duì)各種資料進(jìn)行認(rèn)真登記，分類保存，建立書面資料庫(kù)。

三、對(duì)各種資料進(jìn)行嚴(yán)格管理，以便于工作上查詢，防止失密現(xiàn)象的發(fā)生。

緊急情況重大事件值班 報(bào)告領(lǐng)導(dǎo)批示意見(jiàn)督辦工作規(guī)范

一、工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)值班工作中緊急情況重大事件報(bào)告領(lǐng)導(dǎo)批示意見(jiàn)的督辦工作；

2、負(fù)責(zé)對(duì)值班工作中緊急情況重大事件報(bào)告領(lǐng)導(dǎo)批示意見(jiàn)落實(shí)的過(guò)程進(jìn)行全程督導(dǎo)；

3、負(fù)責(zé)起草值班工作中緊急情況重大事件報(bào)告領(lǐng)導(dǎo)批示意見(jiàn)的落實(shí)情況報(bào)告并及時(shí)上報(bào)。

二、工作程序

1、發(fā)生緊急情況重大事件，值班人員要立即報(bào)帶班領(lǐng)導(dǎo)、單位主要領(lǐng)導(dǎo)，并在事發(fā)30分鐘內(nèi)報(bào)縣委值班室；

2、縣委值班室值班人員接到緊急情況重大事件報(bào)告后，要立即報(bào)縣委辦公室?guī)О囝I(lǐng)導(dǎo)，提出擬辦意見(jiàn)后值班人員根據(jù)擬辦意見(jiàn)報(bào)有關(guān)縣領(lǐng)導(dǎo)批示;、值班人員要立即將縣領(lǐng)導(dǎo)批示傳達(dá)到相關(guān)部門，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)有明確批示要報(bào)告辦理結(jié)果的事項(xiàng)，經(jīng)請(qǐng)示帶班領(lǐng)導(dǎo)或相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同意后交縣委值班室；

4、縣委值班室按照工作職責(zé)認(rèn)真督辦，并將辦結(jié)報(bào)告按要求上報(bào)。

三、工作要求

1、要嚴(yán)格工作紀(jì)律和要求，以高度負(fù)責(zé)的精神做好督辦工作；

2、要堅(jiān)持實(shí)事求是，客觀、全面、準(zhǔn)確地了解和反映領(lǐng)導(dǎo)批示意見(jiàn)的貫徹落實(shí)情況，敢于查實(shí)情、講真話；

3、要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)做好工作，一絲不茍、認(rèn)真把督辦工作做深、做細(xì)、做實(shí)；

4、要牢固樹立為基層和群眾服務(wù)的意識(shí)，以最大限度地維護(hù)和實(shí)現(xiàn)人民群眾的根本利益作為工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，深入搞好督辦工作，抓好領(lǐng)導(dǎo)批示意見(jiàn)的貫徹和落實(shí)，保證緊急情況重大事件的及時(shí)、妥善處臵；

5、要認(rèn)真實(shí)行督辦工作定期分析和研討制度，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，查找不足，制定改進(jìn)措施，不斷提高督辦工作的整體水平。

第三篇：產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)

《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》

序

隨著公司產(chǎn)品系列的增加，更新?lián)Q代的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)模越來(lái)越大，品種規(guī)格越來(lái)越多，沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)和上市程序，后果是不堪設(shè)想的。由于新產(chǎn)品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷入困境的案例也屢見(jiàn)不鮮。問(wèn)題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ 我們從以下幾個(gè)方面展開；

成功新產(chǎn)品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放矢，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場(chǎng)是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)可以利用，用戶還有那些需求沒(méi)有滿足、有沒(méi)有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，最終通過(guò)理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

成功新產(chǎn)品上市第二步：新產(chǎn)品概念的提出

市場(chǎng)機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的功能、外觀造型、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、使用效果、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）是為了鎖定新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品概念的提出不是閉門造車，而是針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的量身訂做。

成功新產(chǎn)品上市的第三步：新產(chǎn)品可行性評(píng)估

根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問(wèn)題是這個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)及上市我們公司是否有實(shí)力去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面公司是否存在先天不足的障礙——市場(chǎng)上機(jī)會(huì)很多，但這個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于我們，還得根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估。

成功新產(chǎn)品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備

確認(rèn)該新產(chǎn)品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車間試樣出來(lái)的新產(chǎn)品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷嚠a(chǎn)的樣品、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。

成功新產(chǎn)品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排

新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來(lái)就面臨著產(chǎn)品上市、廣告宣傳品及新產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、各項(xiàng)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問(wèn)題，營(yíng)銷謀定而后動(dòng)，周密的計(jì)劃和安排是新產(chǎn)品上市成功的前提。

成功新產(chǎn)品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行

通過(guò)以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、新產(chǎn)品概念提出及論證、新產(chǎn)品開發(fā)準(zhǔn)備、新產(chǎn)品上市計(jì)劃的擬訂都是為了新產(chǎn)品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。銷售部能否把上市計(jì)劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新產(chǎn)品上市效果，市場(chǎng)成敗在此一舉！

成功新產(chǎn)品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤

新產(chǎn)品上市執(zhí)行不是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場(chǎng)企劃人員要為其“保駕護(hù)航”。從新產(chǎn)品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新產(chǎn)品上市的銷量、促銷、鋪貨、價(jià)格等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新產(chǎn)品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。

按照以上這七個(gè)步驟進(jìn)行新產(chǎn)品上市規(guī)范推進(jìn), 各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新產(chǎn)品上市完全在掌控之中，上市成功也變得更加理所當(dāng)然。營(yíng)銷真的是有因有果的行為！

新產(chǎn)品上市7步驟

《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第一章：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

問(wèn)自己：我們真的需要這個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎？

除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是未來(lái)新產(chǎn)品開發(fā)、上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷主要來(lái)源于三個(gè)方面：

1、把握市場(chǎng)大勢(shì)：

尋找正在上升和即將上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新產(chǎn)品立項(xiàng)于企業(yè)戰(zhàn)略的一致性。

2、對(duì)用戶的研究：

初步確定新產(chǎn)產(chǎn)品目后，要研究用戶使用和購(gòu)買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，用戶對(duì)家居環(huán)境中對(duì)燈光的需求和要求，達(dá)到什么樣的使用效果，希望得到什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，找到公司新產(chǎn)品的具體切入點(diǎn)。

3、該產(chǎn)產(chǎn)品目主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)：

巨人也有軟肋，新產(chǎn)品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。

第一節(jié) 把握市場(chǎng)大勢(shì)

問(wèn)題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路

不管是可口可樂(lè)這樣稱霸全球的百年老店，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（即將）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新產(chǎn)品上市就已經(jīng)成功一半。

著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。

隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng)。

問(wèn)題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法：

在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過(guò)程應(yīng)注意以下問(wèn)題：

1、歷史總是驚人的相似，國(guó)外市場(chǎng)的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證，說(shuō)明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國(guó)考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，了解前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。

2、專業(yè)市場(chǎng)研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場(chǎng)趨勢(shì)研究的參考依據(jù)和佐證。

3、市場(chǎng)研究的理性要掌握合適的“度”，沒(méi)有把握的事不可做，絕對(duì)有把握的事也不能做。因?yàn)?，其一：市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。其二：對(duì)于表面上論證起來(lái)毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。

對(duì)用戶偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究

問(wèn)題一：用戶偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路：

用戶對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來(lái)新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，我們可以從用戶的生活形態(tài)（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。

具體內(nèi)容包括：

1、調(diào)查用戶對(duì)該品類產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度，可以了解目前該市場(chǎng)的市場(chǎng)格局各品牌的市場(chǎng)地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。

2、調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷量、經(jīng)銷商的分布和數(shù)量、此類產(chǎn)品單個(gè)用戶的購(gòu)買數(shù)量、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)容量和未來(lái)的市場(chǎng)容量增減趨勢(shì)。

3、研究該品類產(chǎn)品的目標(biāo)用戶主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛(ài)好、對(duì)家居的要求等要素。可以為下一步如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等用戶溝通方式定下基調(diào)。

4、研究用戶購(gòu)買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量

5、用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

5、研究用戶對(duì)這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的用戶需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)。

跨國(guó)公司大都是在用戶使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家”，它們會(huì)投入巨資定期進(jìn)行全國(guó)性的用戶研究，不但為自己的新產(chǎn)品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年以前的“干吃”方便面市場(chǎng)，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場(chǎng)?？祹煾档摹靶』㈥?duì)”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來(lái)源于一個(gè)似乎非?！罢_”的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。

兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。小孩子購(gòu)買干脆面的主要趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時(shí)，一定是附贈(zèng)小禮品換代之日——幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。

頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的用戶研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與用戶的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購(gòu)哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。

問(wèn)題二：開展“生活形態(tài)”的調(diào)查應(yīng)注意哪些問(wèn)題？

1、調(diào)查目的是否明確：用戶生活形態(tài)研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場(chǎng)機(jī)會(huì),在制定調(diào)查計(jì)劃和問(wèn)卷時(shí)千萬(wàn)不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過(guò)程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。

2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對(duì)諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行用戶的態(tài)度詢問(wèn)。比如，應(yīng)該訪問(wèn)所有在目標(biāo)市場(chǎng)中的用戶，樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個(gè)總樣本數(shù)1000個(gè)的用戶研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒(méi)有代表性。

3、調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無(wú)法了解市場(chǎng)全貌：除了通常的購(gòu)買（使用）地點(diǎn)、購(gòu)買（使用）量、、購(gòu)買（使用）者、購(gòu)買價(jià)格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評(píng)價(jià)以及用戶消費(fèi)觀念、影響購(gòu)買的因素等等都是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)重要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)用戶的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國(guó)產(chǎn)手機(jī)的潛在購(gòu)買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒(méi)有對(duì)受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語(yǔ)言向他們做宣傳比較有效。

第三節(jié) 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。實(shí)際上，后來(lái)者可以通過(guò)在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場(chǎng)空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。在照明行業(yè)，還處在小企業(yè)混戰(zhàn)局面，市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，排在前面的企業(yè)各有優(yōu)勢(shì)，如果我們能取之眾長(zhǎng)，才有可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，成為領(lǐng)導(dǎo)者，才可持續(xù)發(fā)展。

我國(guó)本土企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、渠道利潤(rùn)比你高幾倍——發(fā)動(dòng)中國(guó)幾千萬(wàn)渠道銷售商來(lái)?yè)屇愕匿N量。在中國(guó)這塊渠道致勝的市場(chǎng)上，此方法屢用屢爽。

其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷售渠道、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國(guó)公司的一切優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。與他們相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，尤其在功能開發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否被中國(guó)用戶所接受。

但是，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒(méi)有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn)——價(jià)格高、渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購(gòu)買國(guó)外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時(shí)間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤(rùn)發(fā)等國(guó)際級(jí)影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢(shì)，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)，攻擊國(guó)外品牌的渠道弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合用戶心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。今日，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)的40%，大有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢(shì)。

在我們照明行業(yè)，各企業(yè)的新產(chǎn)品自我開發(fā)能力都很差，還停留在模仿階段，出新產(chǎn)品的速度很慢，一個(gè)產(chǎn)品賣上一年很正常，因此，我們要打出節(jié)奏，以有計(jì)劃的出新產(chǎn)品，以有計(jì)劃的淘汰老產(chǎn)品，規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售潮流，引領(lǐng)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。

競(jìng)品分析要從以下幾方面著手：

1、鎖定主競(jìng)品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、產(chǎn)品組合、旺銷產(chǎn)品規(guī)格、區(qū)域分布、旺銷區(qū)域、單店流量，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣（競(jìng)品在哪些產(chǎn)品、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢(shì)？哪些市場(chǎng)尚有空白？）尋找我們新產(chǎn)品的入市機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。

2、調(diào)查主要競(jìng)品各產(chǎn)品系列的規(guī)格、包裝、功能、賣點(diǎn)、展示方式等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。

3、調(diào)查主要競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和渠道利潤(rùn)，探求我司產(chǎn)品在價(jià)格和渠道利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。

4、調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷量排名，了解競(jìng)品在各渠道的優(yōu)勢(shì)和空白點(diǎn)，為我司產(chǎn)品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。

5、調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷售人力投入，為本品未來(lái)的銷售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。

6、分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求我司產(chǎn)品差異性訴求方向。

7、調(diào)查竟品的銷售政策，做過(guò)的促銷活動(dòng)和達(dá)到的效果。對(duì)經(jīng)銷商支持有哪些。

8、經(jīng)銷商對(duì)竟品的滿意程度和滿意方面，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)為不夠或缺陷的方面。

9、調(diào)查竟品的消費(fèi)認(rèn)可的有哪些方面。制表

《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第二章：新產(chǎn)品概念的提出

問(wèn)自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？

第一節(jié) 新產(chǎn)品概念生成的步驟

市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)、用戶以及主要競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。接下來(lái)我們要考慮的就是要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來(lái)利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市營(yíng)銷正式開始。公司由產(chǎn)品經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng)，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。

2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、用戶研究和競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)一 線考察、與銷售一線人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意描繪成具體的產(chǎn)品概念。

說(shuō)明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從公司的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以用戶的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意描繪成的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營(yíng)養(yǎng)型方便面，沒(méi)有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營(yíng)養(yǎng)的用戶。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價(jià)2.5元；袋面總重105G，零售價(jià)1元”。

3、向用戶學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單、易理解的文字進(jìn)行描述。召集用戶進(jìn)行座談，了解他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的接受程度和意見(jiàn)。

說(shuō)明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試和下面將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不同，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒(méi)有實(shí)物，只是對(duì)這個(gè)“新產(chǎn)品”做描述，然后請(qǐng)用戶對(duì)這種通過(guò)描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。

4、根據(jù)用戶座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產(chǎn)品概念提案書。

說(shuō)明：新產(chǎn)品概念提案書至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)：

1）品名：新產(chǎn)品叫什么名字？

2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？

3）目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)用戶群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量

4）產(chǎn)品描述：使用效果、功能、所用材料、規(guī)格、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利

5）銷售渠道及價(jià)格：在哪些渠道進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為幾何？

6）包裝特征：設(shè)計(jì)方案

7）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？

8）上市進(jìn)度：日期

5、新產(chǎn)品概念最終由營(yíng)銷總監(jiān)/總經(jīng)理/公司經(jīng)營(yíng)委員會(huì)逐級(jí)審批立項(xiàng)。

第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū)

誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念

現(xiàn)象：產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)立新產(chǎn)品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過(guò)的產(chǎn)品概念。

分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了用戶普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。拋開市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大——你要擔(dān)負(fù)教育用戶的任務(wù)：通過(guò)大量的廣告、試用、宣傳投入使用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購(gòu)買→形成穩(wěn)定消費(fèi)群。這一過(guò)程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。

誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、功能、訴求點(diǎn)等方面無(wú)任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競(jìng)品）能賣的好，就說(shuō)明用戶接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣不動(dòng)？”。

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無(wú)算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力（天時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

市場(chǎng)上已經(jīng)形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是營(yíng)銷百年的跨國(guó)公司，后來(lái)者如果沒(méi)可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場(chǎng)管理能力等方面迅速超過(guò)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。

模仿成熟產(chǎn)品沒(méi)有錯(cuò)——用戶已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢(shì)，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。

在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用以下四個(gè)途徑

1、增加功能，從用戶生活習(xí)慣上入手，增加附加值。

2、更加便利，人性化設(shè)計(jì)，方便用戶使用，安裝方式。

3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠，經(jīng)銷商支持更多。

4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競(jìng)品相近前提下，渠道利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。

值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”來(lái)切入市場(chǎng)的幻想。行內(nèi)人士都知道——現(xiàn)在市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品，往往質(zhì)量并不是最好的；用戶大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。

不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的渠道利潤(rùn)是中小企業(yè)贏得市場(chǎng)必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，必須充分發(fā)揮渠道的力量，跳動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，主推我們的產(chǎn)品，才是最根本手法。

誤區(qū)

三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全

現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國(guó)范圍，意圖“一擊而勝”，而沒(méi)有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新產(chǎn)品上市面又鋪得太寬、戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無(wú)力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒(méi)有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。

《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第三章：新產(chǎn)品可行性評(píng)估

自我反省：我們的想法真的可行嗎 有市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)歐普公司來(lái)講到底可行不可行又是另一回事。

發(fā)現(xiàn)了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來(lái)把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評(píng)估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉(cāng)促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新產(chǎn)品根本無(wú)法上市成功，半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。

可行性評(píng)估包括四層含義：

1.組織的可行性：如果說(shuō)“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”還只是公司營(yíng)銷部門的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估階段，營(yíng)銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)使新產(chǎn)品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：

·企劃部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核；

·研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試樣、成本核算、基本資料提供及制造過(guò)程工藝制定等；

·生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估及采購(gòu)、量試及批量生產(chǎn)等；

·財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)提供費(fèi)用成本核算、公司資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源匹配程度等資料；

·銷售部門負(fù)責(zé)評(píng)估新產(chǎn)品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)、銷售渠道的匹配程度，并實(shí)際展開新產(chǎn)品銷售動(dòng)作。

2.生產(chǎn)的可行性：對(duì)開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不是沒(méi)有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對(duì)開發(fā)能力薄弱、沒(méi)有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。

3.財(cái)務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的營(yíng)銷和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：

·首先：產(chǎn)品經(jīng)理和渠道經(jīng)理要參照市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品提出建議出廠價(jià)——成本+毛利=價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競(jìng)爭(zhēng)力？渠道利潤(rùn)留多少才更有優(yōu)勢(shì)？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過(guò)多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。

·其二：研發(fā)部、銷售部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤(rùn)初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。

·其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，按照銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新產(chǎn)品上多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。

·其四：營(yíng)銷部要根據(jù)財(cái)務(wù)部的損益表，做出市場(chǎng)銷售過(guò)程價(jià)格的可能變動(dòng)結(jié)點(diǎn)。

4.市場(chǎng)推動(dòng)的可行性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、渠道、銷售政策與之匹配。而公司現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時(shí)不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。

《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第四章：新產(chǎn)品上市開發(fā)及準(zhǔn)備

付諸行動(dòng)：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好準(zhǔn)備工作。

到此為止，公司已經(jīng)明確了要利用哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新產(chǎn)品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新產(chǎn)品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下：

在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。

⒈包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：

·包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與用戶溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過(guò)分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。

·包裝是推銷工具，吸引用戶購(gòu)買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。所以包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法就是貨架模擬測(cè)試，看你的包裝能否“跳出來(lái)”抓住用戶的眼球！·

·包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一公司的vi標(biāo)準(zhǔn)，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺(jué)效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，用戶一眼看過(guò)去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺(jué)沖擊力。

·包裝設(shè)計(jì)力不可過(guò)分復(fù)雜。一般來(lái)講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過(guò)3個(gè)：品牌、規(guī)格或功能，產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。

·產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，用戶就是根據(jù)這些廣告語(yǔ)識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且我們也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：暖色風(fēng)暴

·切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒(méi)有重點(diǎn)”。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否則可以使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷單及DM來(lái)補(bǔ)充新產(chǎn)品上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。

⒉產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵。

營(yíng)銷應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且用戶樂(lè)于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來(lái)過(guò)的思想準(zhǔn)備。新產(chǎn)品測(cè)試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”——在新產(chǎn)品測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路是否穩(wěn)健和理性。

新產(chǎn)品測(cè)試主要包括以下內(nèi)容：

·產(chǎn)品品名測(cè)試；

·產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試；

·產(chǎn)品包裝測(cè)試；方便，保護(hù)，結(jié)構(gòu)合理，不易破損。

·產(chǎn)品功能測(cè)試； ·產(chǎn)品使用效果測(cè)試 ·產(chǎn)品展示方式測(cè)試

在具體測(cè)試的過(guò)程中要注意以下問(wèn)題：

·測(cè)試樣本廣泛性。

如：全國(guó)區(qū)域銷售食品新產(chǎn)品口味測(cè)試要規(guī)定全國(guó)十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試不少于100人。

·測(cè)試樣本的代表性。

在測(cè)試過(guò)程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。

· 市調(diào)問(wèn)題不能開放式詢問(wèn)。

如：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品好嗎？如果讓他更亮一點(diǎn)你能接受嗎？這種問(wèn)題會(huì)讓用戶無(wú)所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓用戶選擇填空。即：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的外觀：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺(jué)得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜歡。

·產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：某公司的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：用戶對(duì)新產(chǎn)品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的用戶認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì)70分以上（70%以上的用戶贊同本品比競(jìng)品更好）。

⒊毛利試算必不可少。

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤(rùn)或提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確將來(lái)產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。

1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。

2）由產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。

3）產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和測(cè)試，確定新產(chǎn)品可行的市場(chǎng)零售價(jià)，再倒推各級(jí)渠道的利潤(rùn)、公司利潤(rùn)、各種費(fèi)用、成本控制點(diǎn)，由研發(fā)部門采取處施，達(dá)成目標(biāo)成本。

《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第五章：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排

謀定后動(dòng)：對(duì)上市銷售的每一步工作做好周密布置。

新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來(lái)要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過(guò)程。

第一節(jié) 新產(chǎn)品上市計(jì)劃

真正的銷售是靠銷售人員來(lái)落實(shí)的，新產(chǎn)品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和說(shuō)明，其主要作用如下：

1、向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點(diǎn)、展示方式、導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言、價(jià)格規(guī)定是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新產(chǎn)品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。

2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過(guò)程中會(huì)有海報(bào)單張投放、經(jīng)銷商首次進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及經(jīng)銷商促銷、超市進(jìn)店、促銷、用戶促銷等一系列動(dòng)作，新產(chǎn)品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。

問(wèn)題一：新產(chǎn)品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容

新產(chǎn)品上市計(jì)劃不同產(chǎn)品各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容：

一、新產(chǎn)品上市的合理性、可行性

1、市場(chǎng)背景分析及上市目的主要內(nèi)容：

a、該品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)印證整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)）

b、該品類市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析（按功能、使用場(chǎng)所、價(jià)格等要素區(qū)格）；

c、得出結(jié)論：

·新產(chǎn)品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）；

·產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新產(chǎn)品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長(zhǎng)效果。

2、公司現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：

主要內(nèi)容：通過(guò)對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品及整體市場(chǎng)對(duì)比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新產(chǎn)品，豐富、改良產(chǎn)品線。

3、新產(chǎn)品描述及核心利益分析

主要內(nèi)容：

1）新產(chǎn)品的規(guī)格、功能、使用效果、預(yù)計(jì)市場(chǎng)銷量、價(jià)格、經(jīng)銷商和用戶認(rèn)同程度等要素詳細(xì)描述。

2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)

3）新產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新產(chǎn)品上市提供有利的支持。

4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！

二、新產(chǎn)品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃

1、新產(chǎn)品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？

2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、運(yùn)營(yíng)中心、二批、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間、達(dá)到什么層級(jí)、上多少家數(shù)和鋪貨率。

3、促銷活動(dòng)：各地銷售人員在商超、專業(yè)市場(chǎng)、經(jīng)銷商、住宅小區(qū)等各渠道，針對(duì)店方和用戶做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。

4、宣傳活動(dòng)：

針對(duì)本次新產(chǎn)品上市工作，公司投入的廣告具體類別和各種廣告宣傳品、助銷品：投放區(qū)域、方式、時(shí)間、密度及投放數(shù)量。

5、其他：

新產(chǎn)品銷量預(yù)估、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等

重要提示：新產(chǎn)品上市計(jì)劃撰寫注意事項(xiàng)

新產(chǎn)品上市計(jì)劃是拿來(lái)用的，而不是拿來(lái)看的。產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫新產(chǎn)品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過(guò)多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會(huì)用，還容易引起反感（覺(jué)得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。你只要通過(guò)一些簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在功能、品質(zhì)、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。

第二節(jié) 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排

新產(chǎn)品上市計(jì)劃定稿提交上級(jí)審批后，接下來(lái)就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。示例如下：

請(qǐng)個(gè)作《上市階段掌控表》表20分鐘

說(shuō)明：

1、對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言，《上市階段工作掌控表》是新產(chǎn)品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無(wú)法生產(chǎn)、廣宣品不及時(shí)完成會(huì)影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問(wèn)題都要及時(shí)協(xié)調(diào)、解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7：“A類超市新產(chǎn)品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30—45天的新產(chǎn)品進(jìn)店采購(gòu)周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新產(chǎn)品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新產(chǎn)品遲遲不能擺上超市。

3、上市說(shuō)明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

上市說(shuō)明是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過(guò)程，是新產(chǎn)品上市的誓師大會(huì)，是對(duì)銷售人員講解新產(chǎn)品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。上市說(shuō)明的質(zhì)量直接影響新產(chǎn)品上市計(jì)劃的執(zhí)行效果。

上市說(shuō)明會(huì)必備步驟如下：

⑴ 在“上市說(shuō)明會(huì)”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)；

⑵ 上市說(shuō)明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括：

a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡(jiǎn)明介紹

b、新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點(diǎn)、展示方式、導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言、價(jià)格規(guī)定是怎樣的

c、廣促品使用說(shuō)明（海報(bào)、吊旗、單張、特殊陳列架及促銷活動(dòng)贈(zèng)品等等）

d、用戶主題促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練

e、提問(wèn)與回答

f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量

g、銷售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì)

h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度

⑶ 視銷售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說(shuō)明，也可采用公司的可視電視電話會(huì)議系統(tǒng)。

第三節(jié) 增加新產(chǎn)品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性

上市計(jì)劃使最終是由銷售部的人員來(lái)執(zhí)行、新產(chǎn)品上市過(guò)程最常見(jiàn)的是渠道經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理之間相互指責(zé)，渠道經(jīng)理說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理的方案不合實(shí)際，產(chǎn)品經(jīng)理卻說(shuō)渠道經(jīng)理工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？

1、我認(rèn)為將上市計(jì)劃中“渠道促銷”的策劃工作交給渠道經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理只負(fù)責(zé)用戶促銷。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免產(chǎn)品經(jīng)理與渠道經(jīng)理之間相互扯皮，而且渠道經(jīng)理做的渠道促銷方案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是渠道經(jīng)理制定渠道促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：產(chǎn)品經(jīng)理在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對(duì)渠道經(jīng)理人各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中對(duì)各促銷活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。但這樣做有點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理監(jiān)督渠道經(jīng)理的味道，更容易引起兩個(gè)部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。

不管哪種方式，產(chǎn)品經(jīng)理、渠道經(jīng)理一定要有一個(gè)人說(shuō)了算，（即：有一個(gè)總監(jiān)同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門）而這位營(yíng)銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營(yíng)銷副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

2、上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和渠道促銷、用戶促銷等執(zhí)行性內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對(duì)各種促銷活動(dòng)的一線操作管控過(guò)程有切身體會(huì)，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。

3、方案的撰寫要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷方案由產(chǎn)品經(jīng)理撰寫，由渠道經(jīng)理執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，產(chǎn)品經(jīng)理的促銷活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)銷售部人員形成“傻瓜式”動(dòng)作指引的效果。

一般情況促銷方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)：

a)促銷時(shí)間：精確到天。如：5月5日至5月15日

b)促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對(duì)所有專業(yè)市場(chǎng)、縣級(jí)

c)促銷目標(biāo)用戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的用戶遴選方法。

如：西北五省地級(jí)以上城市50個(gè)，具體超市的名稱；某地專業(yè)市場(chǎng)的所有歐普經(jīng)銷商。

d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。

如：超市買贈(zèng)促銷由各分公司商超專員直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超專員為第二責(zé)任人。

e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件

如：買2送1，購(gòu)買超過(guò)2不享受獎(jiǎng)勵(lì)

f)報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失

如：堆頭費(fèi)報(bào)銷要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。經(jīng)銷商促銷贈(zèng)品報(bào)銷要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。

g)促銷方式：精確到促銷活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：

·必須分專業(yè)市場(chǎng)、省會(huì)、地市、縣及不同渠道作出不同的鋪貨要求、嚴(yán)格價(jià)格規(guī)定

·盡可能用圖示表示

如：堆頭獎(jiǎng)勵(lì)、店面陳列展示、超市特殊陳列方式、廣告宣傳品方式的整個(gè)步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說(shuō)明的形式體現(xiàn)，溝通會(huì)更加清晰精準(zhǔn)。

·多用數(shù)字要求

·對(duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量作出建議標(biāo)準(zhǔn)

請(qǐng)大家列出以上內(nèi)容 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第六章：新產(chǎn)品上市執(zhí)行和監(jiān)控

臨門一腳：按計(jì)劃行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。

首先，讓我們來(lái)回顧一下前五章的歷程。

從發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)→根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)“訂做”產(chǎn)品概念→到評(píng)估這個(gè)“概念”對(duì)公司是否可行→把概念變成實(shí)物樣品→計(jì)劃好如何銷售新產(chǎn)品的每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。

現(xiàn)在“萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門一腳”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。

在這一階段，需要注意三件事：

一、端正工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位；

二、回避新產(chǎn)品上市操作中常見(jiàn)的幾個(gè)誤區(qū)；

三、在新產(chǎn)品上市執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程中，對(duì)新產(chǎn)品銷量、業(yè)績(jī)、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。

第一節(jié) 提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新產(chǎn)品

新產(chǎn)品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新產(chǎn)品上市執(zhí)行過(guò)程中銷售人員對(duì)新產(chǎn)品推廣的關(guān)注程度、對(duì)新產(chǎn)品必勝的信心、以及在對(duì)如何推廣新產(chǎn)品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。

1、關(guān)注度不足：

公司對(duì)銷售人員有關(guān)“新產(chǎn)品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒(méi)舉行聲勢(shì)浩大的新產(chǎn)品說(shuō)明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒(méi)有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核等問(wèn)題上體現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品推廣的格關(guān)重視。

業(yè)務(wù)人員自然感覺(jué)新產(chǎn)品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷售人員對(duì)此掉以輕心，新產(chǎn)品上市必?cái)o(wú)疑——大多數(shù)業(yè)務(wù)人員不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新產(chǎn)品，大家都會(huì)把注意力集中在給成熟產(chǎn)品做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。

2、信心不足：

企劃部開“新產(chǎn)品上市說(shuō)明大會(huì)”的間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論——他們?cè)谥v什么？他們?cè)谟懻摗捌髣澆客频倪@個(gè)新產(chǎn)品有沒(méi)有戲”。也許你就會(huì)從中聽到“這個(gè)新產(chǎn)品不行，死定了”的聲音。同樣在新產(chǎn)品推廣的過(guò)程中也會(huì)有人說(shuō)出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來(lái)，會(huì)直接影響整個(gè)銷售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來(lái)極大危害。

其實(shí)真正成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)新產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等有不同意見(jiàn)應(yīng)該通過(guò)正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語(yǔ)偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說(shuō)兩句”或是給自己新產(chǎn)品業(yè)績(jī)不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對(duì)新產(chǎn)品上市的跟進(jìn)過(guò)程中如果只注意對(duì)銷量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷售人員面對(duì)新產(chǎn)品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵(lì)，公司要通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品上市過(guò)程各項(xiàng)過(guò)程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過(guò)程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新產(chǎn)品推廣的過(guò)程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實(shí)到位，銷量自然來(lái)！

具體動(dòng)作：

一、提高銷售隊(duì)伍對(duì)新產(chǎn)品推廣的關(guān)注度

1、新產(chǎn)品上市前一定要召回各區(qū)主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說(shuō)明大會(huì)；

2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新產(chǎn)品銷量任務(wù)；

3、日常銷售報(bào)表、月會(huì)報(bào)告中要體現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的格外關(guān)注（具體方法見(jiàn)第三節(jié)：建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新產(chǎn)品上市動(dòng)態(tài)）；

4、上市執(zhí)行期銷售例會(huì)中新產(chǎn)品業(yè)績(jī)要成為主要議題。對(duì)不能如期完成新產(chǎn)品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說(shuō)明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)；

5、舉辦銷售競(jìng)賽（如：新產(chǎn)品銷售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”旅游或發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金，把他們一一個(gè)都變成明星。）；

6、人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新產(chǎn)品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來(lái)單獨(dú)考核；

7、要求公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全公司和營(yíng)銷系統(tǒng)；

二、扼制“新產(chǎn)品不好銷或新產(chǎn)品太貴”的負(fù)面言論，樹立新產(chǎn)品必勝的信心

1、首先，在新產(chǎn)品上市行銷過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、用戶和用戶對(duì)產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時(shí)也要注意，我們需要收集的僅僅是市場(chǎng)反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒(méi)有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)品有問(wèn)題！” “死定了！”“這個(gè)產(chǎn)品不好銷！”這個(gè)產(chǎn)品太貴”等負(fù)面言論擾亂軍心。

2、端正會(huì)議風(fēng)氣；

管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見(jiàn)！”什么叫提建議？比如你告訴我說(shuō)你的區(qū)域新產(chǎn)品銷售遇到的阻力，同時(shí)就要講出你自己的看法來(lái)，你認(rèn)為通過(guò)什么促銷提案或其他方法，可以化解這個(gè)阻力！這種發(fā)言說(shuō)明你是在用心做事。什么叫提意見(jiàn)？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和渣排比價(jià)格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實(shí)際上這都是在找借口！推新產(chǎn)品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售人員干什么？奉勸這種只提意見(jiàn)不提建議滿腹牢騷的人，請(qǐng)你先反省一下自己的工作態(tài)度！”

3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場(chǎng)來(lái)——月會(huì)時(shí)請(qǐng)各區(qū)域主管現(xiàn)場(chǎng)參觀，一來(lái)是學(xué)習(xí)新產(chǎn)品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，二來(lái)證明新產(chǎn)品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心；

4、對(duì)新產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會(huì)是讓所有區(qū)域主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場(chǎng)上的低級(jí)錯(cuò)誤（如：展示效果差、經(jīng)銷商庫(kù)存不夠、新產(chǎn)品鋪貨率低、新產(chǎn)品沒(méi)進(jìn)商超等）并現(xiàn)場(chǎng)處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識(shí)自己的錯(cuò)誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強(qiáng)銷售人員對(duì)新產(chǎn)品上市具體操作的方向感。

1、新產(chǎn)品上市計(jì)劃中對(duì)各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營(yíng)銷是有因有果的行為”；“過(guò)程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域新產(chǎn)品推廣過(guò)程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新產(chǎn)品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過(guò)程（鋪貨、陳列等）有沒(méi)有做好。你的新產(chǎn)品任務(wù)沒(méi)完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項(xiàng)工作過(guò)程都做的很好，就會(huì)給你減任務(wù)。反之你銷量月月超標(biāo)，但過(guò)程做的不好，只能說(shuō)明要么是公司給你新產(chǎn)品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫(kù)存）。具體過(guò)程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下：

1)經(jīng)銷商有無(wú)新產(chǎn)品的合理庫(kù)存？

2)新產(chǎn)品終端價(jià)格是否符合公司指引？

3)新產(chǎn)品渠道價(jià)格是否穩(wěn)定、是否管理好各級(jí)經(jīng)銷商的出貨價(jià)格，保證層層有錢賺？

4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒(méi)有在超市中占據(jù)優(yōu)勢(shì)展示？

5)專業(yè)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？專業(yè)市場(chǎng)有多少POP、條幅、陳列堆頭？

6)經(jīng)銷商鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置？是否融入歐普的銷售區(qū)域？是否協(xié)調(diào)？有多少POP？

7)各運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理有沒(méi)有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新產(chǎn)品的工作熱潮？有沒(méi)有明確這幾個(gè)月下屬獎(jiǎng)金考核重點(diǎn)是新產(chǎn)品業(yè)績(jī)？公司規(guī)定對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理推新產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)處罰措施有沒(méi)有執(zhí)行到位？

3、進(jìn)一步把如上過(guò)程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問(wèn)題——形成新產(chǎn)品上市進(jìn)展自我評(píng)估問(wèn)卷，讓銷售人員“對(duì)鏡自檢”、自我評(píng)估，真正起到行動(dòng)指引的作用。

正文：自我評(píng)估問(wèn)題

一、正確渠道分銷與鋪貨

終端自我評(píng)價(jià)表

二、價(jià)格

價(jià)格執(zhí)行表

三、賣場(chǎng)布置

不同產(chǎn)品的推出，賣場(chǎng)的布置會(huì)有不同要求，落實(shí)狀況表

四、模范店計(jì)劃

五、促銷活動(dòng)

第二節(jié) 新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題

在新產(chǎn)品上市的具體執(zhí)行過(guò)程中，常會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一：推力、拉力沒(méi)有有效結(jié)合。

我們把渠道鋪貨、渠道促銷稱做市場(chǎng)“推力”，而廣告宣傳及用戶促銷活動(dòng)形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：

a．銷售部門的天職是“推”——把產(chǎn)品推到專賣店展示出來(lái)，并占據(jù)最大展示面。新產(chǎn)品上市如果銷售部門的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿唬踔猎诙唐趦?nèi)超過(guò)了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及用戶活動(dòng)卻遲遲沒(méi)有到位或沒(méi)有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通渠道積壓，而且新產(chǎn)品一上市就“滯銷”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來(lái)更大的障礙。

b．另一種情況也相當(dāng)普遍：企劃部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動(dòng)，并通過(guò)樣品展示、專業(yè)市場(chǎng)促銷等用戶活動(dòng)有效的提升了產(chǎn)品知名度和出貨率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得用戶無(wú)從購(gòu)買。這樣的狀況有時(shí)稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購(gòu)”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險(xiǎn)是很大的；同質(zhì)化水平高，品牌認(rèn)可度低、購(gòu)買參與度低，想要他們“持幣待購(gòu)”簡(jiǎn)直是不可能。這樣以來(lái)，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。

解決方案：

a、產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市的過(guò)程中決不僅僅是一個(gè)策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新產(chǎn)品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理要在廣告宣傳品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購(gòu)和批量生產(chǎn)；展示物料等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售門的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)各部門的資源調(diào)動(dòng)。國(guó)際公司戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個(gè)道理。

b、上市計(jì)劃制定過(guò)程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)和銷售部門溝通以確保切實(shí)可行。上市后要通過(guò)企劃人員實(shí)地調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見(jiàn)第四節(jié)：新產(chǎn)品上市過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤）。

c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部門鋪貨不力，產(chǎn)品經(jīng)理首先要直接將結(jié)果告知銷售部門領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問(wèn)題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能銷售部門鋪貨不力是另有原因。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時(shí)造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級(jí)過(guò)多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。

d、鋪貨率是新產(chǎn)品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評(píng)估新產(chǎn)品接受度根本沒(méi)有意義，在與銷售部門溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷售人員鋪貨不力，就堅(jiān)決向上級(jí)投訴，公司銷售部門也應(yīng)及時(shí)對(duì)鋪貨不能達(dá)成的人員作出處罰。

問(wèn)題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問(wèn)題）

上市前期斷貨是新產(chǎn)品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，大量的廣告、鋪貨和促銷會(huì)吸引客戶的注意力努力主推新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，客戶必然會(huì)轉(zhuǎn)向推銷競(jìng)品，同時(shí)各競(jìng)品廠家也會(huì)生產(chǎn)。而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來(lái)時(shí)——

a、客戶和你已經(jīng)不再是初次見(jiàn)面，不能激起客戶的“嘗新愿望“。

b、客戶已經(jīng)習(xí)慣了銷售競(jìng)品；

c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷渠道各環(huán)節(jié)的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。

解決方案：

a、上市前，企劃中心、銷售中心、制造部要相互溝通，根據(jù)本公司對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲(chǔ)備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場(chǎng)，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場(chǎng)斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)，從其他貨源充足或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來(lái)之不易的市場(chǎng)占有率。

c、確實(shí)無(wú)法解決貨源問(wèn)題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、經(jīng)銷商等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時(shí)，應(yīng)適時(shí)停止一切渠道及用戶促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同用戶的接觸，將不利影響降到最低。

問(wèn)題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)中仍有一大堆“舊品”（新產(chǎn)品是舊品的換代升級(jí)）。

在絕大多數(shù)的“升級(jí)產(chǎn)品”上市時(shí)都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)橥庥^及價(jià)格差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于渠道中大量存在的舊品庫(kù)存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身?yè)p失）。

解決方案：

1.千萬(wàn)不能采用回收舊品的方法：其

一、按什么價(jià)格回收難有公論，會(huì)引起客訴和公司財(cái)務(wù)控制的障礙。其

二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動(dòng)一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想

2.跟據(jù)產(chǎn)品線規(guī)化，當(dāng)新品上市的時(shí)候，就會(huì)有舊品被淘汰，一是銷量較少，二是庫(kù)存積壓，降價(jià)是解決問(wèn)題的較好方法。拉銷量、清庫(kù)存、打?qū)κ?、推新品一石四鳥。

3.如果舊品主要出現(xiàn)在部分經(jīng)銷商，且鋪貨率和庫(kù)存數(shù)量都不大，就只針對(duì)這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價(jià)格促銷就好；

4.無(wú)論如何“處理”舊品，都將是一種市場(chǎng)損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。

問(wèn)題四：促銷計(jì)劃效果折扣

即使在上市計(jì)劃中對(duì)新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計(jì)劃、安排，實(shí)質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見(jiàn)是以下幾種形式。

1、促銷計(jì)劃不專業(yè)。如：戶外促銷，相當(dāng)一部分由于業(yè)務(wù)經(jīng)理談判、跟進(jìn)不力沒(méi)有進(jìn)行。而即使在有限的促銷點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報(bào)張貼不明顯、促銷政策也沒(méi)有運(yùn)用陳列、海報(bào)、單張、擴(kuò)音器等方式及時(shí)宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。如：企劃部設(shè)計(jì)的經(jīng)銷商鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場(chǎng)，影響鋪貨進(jìn)度；

3、突發(fā)事件。如：下雨、沙塵暴天氣突變，造成戶外促銷無(wú)法舉行，促銷約定的場(chǎng)地臨時(shí)被取消；

4、促銷費(fèi)用被甑飯。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費(fèi)用和贈(zèng)品不能作到?？顚Ｓ?，各地經(jīng)銷商和銷售人員在借著新產(chǎn)品促銷的資源做“全產(chǎn)品促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：促銷企劃部提供包括促銷場(chǎng)地的產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說(shuō)明會(huì)上對(duì)銷售人員詳細(xì)培訓(xùn)；

b、嚴(yán)格界定促銷活動(dòng)產(chǎn)品范圍，堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品“甑飯”促銷，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報(bào)、月會(huì)述職中對(duì)當(dāng)月促銷活動(dòng)總結(jié)匯報(bào)）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時(shí)調(diào)整促銷政策（如：贈(zèng)品不受歡迎就替換贈(zèng)品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。

d、執(zhí)行期產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)會(huì)同公司高層、銷售管理中心各運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理共同巡檢促銷點(diǎn)，對(duì)違規(guī)人員予以糾正，落實(shí)獎(jiǎng)罰措施（注：產(chǎn)品經(jīng)理在執(zhí)行這一動(dòng)作時(shí)最好約銷售當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題的態(tài)度與他們溝通。這樣做不但會(huì)促使巡檢效果更有力度，而且會(huì)打消銷售銷人員對(duì)“企劃人員是密探，是來(lái)我的市場(chǎng)找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問(wèn)題五：同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新產(chǎn)品的推廣。

哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過(guò)多少次失敗才明白，最多一次推出兩個(gè)新產(chǎn)品，以前同時(shí)推十個(gè)八個(gè)新產(chǎn)品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過(guò)來(lái)，一定會(huì)失敗”。

企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新產(chǎn)品，首先在面對(duì)用戶時(shí)你的促銷資源會(huì)分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，用戶無(wú)所適從（這和新產(chǎn)品被甑飯促銷是一個(gè)道理）；在面對(duì)渠道時(shí)，要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新產(chǎn)品，經(jīng)銷商會(huì)更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過(guò)程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍，注意力分散無(wú)法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！

解決方案：

1、最好一次推出一個(gè)新產(chǎn)品（同一規(guī)格的不同花式只算一個(gè)新產(chǎn)品）。

2、推兩個(gè)以上新產(chǎn)品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價(jià)位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過(guò)不去；

3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個(gè)以上的定位相近的新產(chǎn)品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的產(chǎn)品。

在對(duì)分銷商首次鋪貨政策中，注意運(yùn)用樣品包鋪貨（不同產(chǎn)品組合成一包），然后視銷售情況看哪個(gè)產(chǎn)品銷得快就對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品再進(jìn)貨。（對(duì)比較有把握的產(chǎn)品，可以同時(shí)給所有用戶法首批產(chǎn)品，再進(jìn)貨再交款，）這樣做的好處是：降低分銷商進(jìn)新產(chǎn)品的門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新產(chǎn)品鋪貨率全面增長(zhǎng)；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品盡快扶持。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對(duì)銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場(chǎng)情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時(shí)間確定把哪個(gè)產(chǎn)品定為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品這么上是要認(rèn)真討論。）

問(wèn)題六：高興的太早：

做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩批銷售和回款不能說(shuō)明上市成功，最重要看用戶是否對(duì)你的新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、購(gòu)買乃至重復(fù)購(gòu)買。尤其是對(duì)我們公司，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果新產(chǎn)品上市動(dòng)員大會(huì)做的足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一批貨都會(huì)造成你三五個(gè)月甚至半年時(shí)間供不應(yīng)求！這時(shí)候就舉杯相慶為時(shí)尚早，趕緊去終端看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到用戶“手邊”了嗎？這些終端店的銷售怎么樣？問(wèn)問(wèn)促銷員，用戶中回頭客或朋友介紹的占比例多大嗎？畢竟，真正實(shí)現(xiàn)銷量的只有終端店，經(jīng)銷商、二代的踴躍進(jìn)貨只能帶來(lái)一時(shí)繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對(duì)終端鋪貨及銷售跟進(jìn)不力。往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)在繁榮幾個(gè)月之后突然停了？！接下來(lái)你要面對(duì)的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、渠道上積壓大量滯銷品、不僅新產(chǎn)品必死無(wú)疑、整個(gè)渠道都會(huì)受到傷害、嚴(yán)重者會(huì)把公司的其他產(chǎn)品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品上市一個(gè)月的搶購(gòu)現(xiàn)象！——那只不過(guò)是對(duì)企業(yè)原有銷售渠道的鋪貨而已，絕不是實(shí)際銷量；

2、各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新產(chǎn)品貨源，避免斷貨、即期問(wèn)題出現(xiàn)；

3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（包刮大賣場(chǎng)銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動(dòng)進(jìn)行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，渠道產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。

問(wèn)題七：虎頭蛇尾，見(jiàn)難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會(huì)走路”將越來(lái)越難。無(wú)論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會(huì)一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時(shí)間的“堅(jiān)持”才可以成功。康師傅綠茶在99年剛上市的時(shí)候，飲料市場(chǎng)還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國(guó)傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過(guò)后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長(zhǎng)為中國(guó)茶飲料的第一品牌，而且?guī)?dòng)了整個(gè)“即飲茶飲料”的消費(fèi)，造就了一個(gè)百億元計(jì)的仍在迅速發(fā)展的市場(chǎng)。

解決方案：

新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時(shí)間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時(shí)候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的營(yíng)銷資源。而且每一個(gè)產(chǎn)品都有他的營(yíng)銷周期，一兩個(gè)月銷售不力不能說(shuō)明該產(chǎn)品不適合市場(chǎng)；只要新產(chǎn)品上市論證的工作充分，我們要對(duì)自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——

1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達(dá)標(biāo)；店頭展示、導(dǎo)購(gòu)工作落實(shí)到位。

2.確保渠道價(jià)格穩(wěn)定、層層有錢賺；

3.確保廣告投入適當(dāng)，用戶促銷如期正常舉行。

在以上幾個(gè)條件下，如果新產(chǎn)品營(yíng)銷周期已結(jié)束，銷量仍沒(méi)有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。

第四節(jié) 作好新產(chǎn)品上市的過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤

在新產(chǎn)品上市執(zhí)行、控制的過(guò)程中，通過(guò)如上節(jié)所言對(duì)銷量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和異常跡象。但市場(chǎng)千差萬(wàn)別，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題存在而無(wú)法往往給出問(wèn)題結(jié)論。而對(duì)這些問(wèn)題和異?，F(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對(duì)新產(chǎn)品上市階段過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問(wèn)題實(shí)質(zhì)，從而尋找解決方案。

新產(chǎn)品上市要追蹤的過(guò)程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)包括：新產(chǎn)品的各渠道鋪貨率變化、新產(chǎn)品各渠道生動(dòng)化表現(xiàn)、新產(chǎn)品的價(jià)格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品在鋪貨/價(jià)格/生動(dòng)化/促銷/廣告等方面有什么動(dòng)作以及用戶對(duì)新產(chǎn)品的接受程度。

對(duì)過(guò)程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來(lái)源要比銷量追蹤困難的多，需要產(chǎn)品經(jīng)理投入一定的人力、物力和時(shí)間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。

1、公司產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)覆蓋面大，我們不可能去全面實(shí)地走訪，讓調(diào)查人員作適度的、相對(duì)廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會(huì)和主觀判斷做個(gè)佐證。如果調(diào)查結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀察，同時(shí)讓調(diào)查人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的調(diào)查結(jié)果。

2、對(duì)鋪貨率、終端生動(dòng)化等過(guò)程指標(biāo)的調(diào)查，實(shí)際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo)——沒(méi)有這些過(guò)程做后盾，新產(chǎn)品上市不可能有好的結(jié)果。

3、產(chǎn)品經(jīng)理不可能天天泡在一線市場(chǎng)走訪，而調(diào)查人員和一線人員對(duì)競(jìng)品動(dòng)態(tài)、用戶接受程度的調(diào)查可起到產(chǎn)品經(jīng)理“耳目”的作用，幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。

一、鋪貨

要想新產(chǎn)品賣的好，先得讓新產(chǎn)品能被用戶看得到、買得到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新產(chǎn)品上市最最基礎(chǔ)的動(dòng)作，是一切促銷、廣告策略的前提。

在具體追蹤指標(biāo)上要知道新產(chǎn)品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個(gè)月，第2個(gè)月，直到第3個(gè)月的各階段的鋪貨率。

在鋪貨率調(diào)查的過(guò)程中要注意確保數(shù)字的真實(shí)可信度，讓各區(qū)域銷售人員自己報(bào)鋪貨率往往會(huì)有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查，利用公司現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等綜合信息，提高準(zhǔn)確率，高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報(bào)現(xiàn)象。

常用的鋪貨率調(diào)查方法如下：

1、數(shù)據(jù)收集。

總公司訂單中心的市場(chǎng)管理員可以專門負(fù)責(zé)推動(dòng)鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實(shí)施各階段的鋪貨率調(diào)查統(tǒng)計(jì)。

注意事項(xiàng)：

·各城市抽檢鋪貨率時(shí)，注意在各專業(yè)市場(chǎng)分別抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性；

·各地調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，及時(shí)上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售經(jīng)理。

2、表格使用。請(qǐng)各位設(shè)計(jì)<鋪貨作業(yè)追終表>

表格作用：

·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天、一個(gè)月的鋪貨率統(tǒng)計(jì)指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。

·通過(guò)對(duì)整體新產(chǎn)品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新產(chǎn)品銷量的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如：

鋪貨率進(jìn)度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策及人員激勵(lì)政策需要加強(qiáng)；

新產(chǎn)品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢——可能出現(xiàn)渠道庫(kù)存過(guò)大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二代進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫(kù)存。

分銷商鋪貨率在第2個(gè)月開始下降——可能是競(jìng)品反擊的原因，也可能是本品的用戶促銷沒(méi)跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來(lái)（分銷商老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對(duì)策略。

·發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場(chǎng)，查明原因。例如：在大多數(shù)市場(chǎng)完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說(shuō)明該地區(qū)市場(chǎng)有異常動(dòng)態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員鋪貨作業(yè)不力。而一個(gè)區(qū)域內(nèi)，有一個(gè)渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時(shí)，說(shuō)明新產(chǎn)品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)務(wù)人員工作有問(wèn)題。

·分析新產(chǎn)品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷售占比，修正單項(xiàng)產(chǎn)品鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的產(chǎn)品和渠道，調(diào)整產(chǎn)品和渠道側(cè)重點(diǎn)。

·與競(jìng)品的鋪貨率進(jìn)行對(duì)比，分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。結(jié)合競(jìng)品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競(jìng)品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)品的銷售機(jī)會(huì)。

二、生動(dòng)化

就照明產(chǎn)品而言，生動(dòng)化體驗(yàn)式是最重要的營(yíng)銷手段，產(chǎn)品能否更大面積展示，直接決定著產(chǎn)品銷量。店面的生動(dòng)化要求相對(duì)較難，但現(xiàn)有店面可以從 POP和產(chǎn)品陳列位置來(lái)做，產(chǎn)品陳列一般會(huì)隨鋪貨率增長(zhǎng)而上升。商超、二代生動(dòng)化要求相對(duì)較高，具體追蹤方向包括展示數(shù)量、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)量。

1、數(shù)據(jù)收集。

鎖定主競(jìng)品，各地市場(chǎng)抽查，巡訪員進(jìn)店統(tǒng)計(jì)本品及競(jìng)品的展示數(shù)量、特殊陳列數(shù)字、、POP及條幅等助陳物的數(shù)量匯總。以主競(jìng)品的生動(dòng)化數(shù)字為樣板，對(duì)比我們產(chǎn)品的生動(dòng)化達(dá)成情況尋找差距。以公司本次活動(dòng)的執(zhí)行手冊(cè)為標(biāo)準(zhǔn)，核實(shí)落實(shí)各項(xiàng)指標(biāo)。

2、表單使用。請(qǐng)制表；《終端生動(dòng)化對(duì)比表》

通過(guò)上述表單可實(shí)施的管理：

·對(duì)比分析本品及競(jìng)品生動(dòng)化數(shù)據(jù)，結(jié)合新產(chǎn)品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場(chǎng)表現(xiàn)上的差距與機(jī)會(huì)

發(fā)現(xiàn)本品在核心市場(chǎng)的堆頭、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競(jìng)品——立即執(zhí)行核心市場(chǎng)堆頭、新品展示陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)救；

發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢(shì)——策劃全國(guó)市場(chǎng)買贈(zèng)活動(dòng)，以此活動(dòng)為主題，展開商超生動(dòng)化攻勢(shì)。

·幫助各區(qū)域經(jīng)理認(rèn)識(shí)工作失誤

如：A地新產(chǎn)品推廣業(yè)績(jī)疲軟，生動(dòng)化統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明該市場(chǎng)的商超渠道本品展示數(shù)為競(jìng)品的1/4——這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！

·通過(guò)幾次生動(dòng)化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競(jìng)品動(dòng)態(tài)

如：統(tǒng)計(jì)顯示競(jìng)品X在3個(gè)月內(nèi)超市堆頭及背數(shù)不斷增加，成為我公司商超渠道新產(chǎn)品推廣的一大障礙——本品應(yīng)當(dāng)采取針對(duì)性的促銷活動(dòng)，并加大陳列費(fèi)用投入擠強(qiáng)市場(chǎng)。

·橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競(jìng)品的渠道策略重點(diǎn)，考量新產(chǎn)品渠道調(diào)整方向；

三、價(jià)格

價(jià)格與利潤(rùn)密切相關(guān)，是推動(dòng)產(chǎn)品銷售的動(dòng)力。不僅關(guān)系到公司，更關(guān)系到渠道和用戶。新產(chǎn)品的渠道價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到公司是否有足夠的利潤(rùn)和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、二代和運(yùn)營(yíng)中心本品是否能夠比競(jìng)品更掙錢，關(guān)系到用戶是否買得起樂(lè)得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時(shí)，競(jìng)品的價(jià)格調(diào)整是新產(chǎn)品上市必須及時(shí)應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要素，因而及時(shí)掌握市場(chǎng)價(jià)格成為新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵。

1、竟品數(shù)據(jù)收集

1）在實(shí)施新產(chǎn)品上市前就做競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查，以問(wèn)卷方式收集其經(jīng)銷商和代理商的進(jìn)、出貨價(jià)格，以及競(jìng)品相關(guān)價(jià)格。

2）由銷售部提供本品及競(jìng)品的各階進(jìn)出貨價(jià)格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗(yàn)證。

2、表格作用。如表：請(qǐng)做《運(yùn)營(yíng)中心月度價(jià)格追蹤表》

指標(biāo)說(shuō)明：

·最高價(jià)：專業(yè)市場(chǎng)；

市場(chǎng)上本品在該省會(huì)專業(yè)市場(chǎng)的最高零售價(jià)格及比例

市場(chǎng)上本品在地、縣級(jí)市場(chǎng)的最高零售價(jià)格及比例

商超連鎖；

房地產(chǎn)公司；

家裝公司；

五金電料；

物業(yè)管理公司；

·最低價(jià)：市場(chǎng)上本品在該省會(huì)專業(yè)市場(chǎng)的最低零售價(jià)格及比例

市場(chǎng)上本品在地、縣級(jí)市場(chǎng)的最低零售價(jià)格及比例

·最大數(shù)：市場(chǎng)上本品在該省會(huì)專業(yè)市場(chǎng)的主流零售價(jià)格及比例

市場(chǎng)上本品在地、縣級(jí)市場(chǎng)的主流零售價(jià)格及比

請(qǐng)制作表格，本表格使用：

·通過(guò)此表可直接知道：一個(gè)區(qū)域各渠道的進(jìn)出貨價(jià)格及價(jià)格分布狀況，主流價(jià)格價(jià)位及占比，以及競(jìng)品的價(jià)格組合狀況。通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)區(qū)域各渠道的利潤(rùn)狀況及與競(jìng)品各階利潤(rùn)對(duì)比狀況，是否有優(yōu)勢(shì)。

·當(dāng)最大數(shù)價(jià)格與計(jì)劃價(jià)格相吻合時(shí)，是最好的市場(chǎng)價(jià)格狀況，而且最大數(shù)越大，價(jià)格越穩(wěn)定。最高/低價(jià)一般高/低于設(shè)定價(jià)格，如果最高/低價(jià)占比較大，則說(shuō)明市場(chǎng)部分商店價(jià)格偏高/低，該區(qū)域價(jià)格控制存在問(wèn)題。當(dāng)最高/低價(jià)占比過(guò)大（幾乎成了最大數(shù)占比），則市場(chǎng)價(jià)格畸形，需迅速進(jìn)行價(jià)格控制。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)間單品橫向?qū)Ρ?，找出最大?shù)價(jià)格，以上市計(jì)劃價(jià)格為準(zhǔn)繩，有效實(shí)施價(jià)格管控，確保新產(chǎn)品價(jià)格良性波動(dòng)。提醒價(jià)格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價(jià)格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。

例如：

通過(guò)追蹤發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商價(jià)格過(guò)高，可加大面向運(yùn)營(yíng)中心和經(jīng)銷商的促銷贈(zèng)品力度，引導(dǎo)經(jīng)銷商出貨價(jià)格下降，同時(shí)在店面張貼有新產(chǎn)品建議價(jià)的POP形成行情價(jià)。或隨產(chǎn)品附帶贈(zèng)品，使產(chǎn)品實(shí)際單價(jià)下降。

·密切關(guān)注競(jìng)品各區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)態(tài)，按期進(jìn)行對(duì)比分析，針對(duì)劣勢(shì)價(jià)格的市場(chǎng)和渠道，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷對(duì)策。

例如：

A市場(chǎng)新產(chǎn)品上市后銷售不佳，分析價(jià)格指標(biāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)：在上市10、20天內(nèi)的各階段渠道價(jià)格均屬正常，但隨后競(jìng)品市場(chǎng)走貨加快，通過(guò)追蹤了解到，競(jìng)品于新產(chǎn)品上市10天后調(diào)整促銷力度，其渠道和經(jīng)銷商利潤(rùn)大于本品，形成新產(chǎn)品10余天左右的價(jià)格劣勢(shì)，本品市場(chǎng)走貨放慢。

調(diào)整對(duì)策如下：

·調(diào)整渠道鋪貨政策，加大中間渠道及零售渠道的促銷力度，形成渠道利潤(rùn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，迅速提升鋪貨率。

·加強(qiáng)零售網(wǎng)絡(luò)價(jià)格引導(dǎo)，降低價(jià)格波動(dòng)幅度。

·改善核心店的新產(chǎn)品陳列，增加堆頭及陳列面積，開展賣場(chǎng)用戶促銷，發(fā)揮核心店價(jià)格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場(chǎng)零售價(jià)格。

·增加價(jià)格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的砸價(jià)行為。

四、用戶

名詞解釋： 直接來(lái)購(gòu)買，并自己使用的消費(fèi)者

品牌知名度：進(jìn)行用戶抽樣調(diào)查.品牌轉(zhuǎn)換度：

成交率：

回購(gòu)率：

使用習(xí)慣：對(duì)已購(gòu)買或使用本產(chǎn)品的用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中某種使用方法，由各種使用方法的百分比值構(gòu)成用戶使用習(xí)慣總體狀況。

購(gòu)買特征：對(duì)購(gòu)買本產(chǎn)品的用戶抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從各種銷售渠道購(gòu)買本產(chǎn)品的樣本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百分比分布。

新產(chǎn)品上市后，追蹤用戶十分必要。掌握品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)換度、成交率、回購(gòu)率、使用習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣及特征等指標(biāo)數(shù)據(jù)，有助于對(duì)本品上市的最終結(jié)果——是否被用戶接受做出量化評(píng)估，還可分析出目標(biāo)用戶群定位是否存在偏差，從而針對(duì)變化調(diào)整策略。

調(diào)查用戶是最真實(shí)的，也是最有發(fā)言權(quán)

1、收集數(shù)據(jù)。

實(shí)施用戶上市追蹤調(diào)查。在各區(qū)域選取有代表性的城市進(jìn)行抽樣訪問(wèn)，取得有關(guān)數(shù)據(jù)（可邀請(qǐng)專業(yè)調(diào)研公司介入）。

2、表格使用。如表： 請(qǐng)制表《用戶上市追蹤表》

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·調(diào)整廣告的投放及廣告訴求。

·對(duì)新產(chǎn)品出貨率較低市場(chǎng)，要加大針對(duì)性促銷力度。

·對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)介紹率較低的市場(chǎng)，可采用商超持續(xù)堆頭陳列、進(jìn)行發(fā)放優(yōu)惠卷促銷，鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)介紹購(gòu)買，探求用戶不愿轉(zhuǎn)介紹的原因。

五、競(jìng)爭(zhēng)者

新產(chǎn)品的上市的隱藏危機(jī)是競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。追蹤競(jìng)品的主要指標(biāo)有：銷量、鋪貨、價(jià)格、利潤(rùn)、競(jìng)品廣告和促銷活動(dòng)等。

在新產(chǎn)品上市期間，關(guān)注競(jìng)品的銷量和價(jià)格利潤(rùn)變化，以及其廣告促銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)，能夠迅速發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的反擊，進(jìn)而快速制定推廣策略及行動(dòng)方案。

1、數(shù)據(jù)收集。

1)調(diào)查。通過(guò)基層一線人員調(diào)查收集競(jìng)品鋪貨、價(jià)格、促銷活動(dòng)、廣告投放相關(guān)信息。

2)觀察。親自走訪市場(chǎng)，觀察競(jìng)品鋪貨及終端表現(xiàn)，探查競(jìng)品零售價(jià)格，批發(fā)價(jià)格，市場(chǎng)走貨量，廣告、促銷活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)銷意愿等狀況，取得第一手競(jìng)品資料。

3)印證。與營(yíng)業(yè)人員溝通，了解一線人員獲得的競(jìng)品信息，印證已取得的競(jìng)品資料。

2、表格使用。表 《運(yùn)營(yíng)中心競(jìng)爭(zhēng)品牌追蹤表》

通過(guò)以上數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·逐一分析各個(gè)方面對(duì)比差異，找尋新產(chǎn)品劣勢(shì)方面，就改善劣勢(shì)要素提出解決對(duì)策。

根據(jù)競(jìng)品銷量變化，調(diào)整區(qū)域市場(chǎng)策略。例如：某區(qū)域市場(chǎng)某一競(jìng)品銷量明顯下降，而本品銷量上升迅速，其他競(jìng)品銷量不變（當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總量穩(wěn)定），說(shuō)明該競(jìng)品所減少的銷量，基本轉(zhuǎn)化為本品銷量，該競(jìng)品有可能大舉反撲，本品要準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)之策。

根據(jù)競(jìng)品促銷動(dòng)態(tài)，調(diào)整本品促銷策略。例如：競(jìng)品開始加大渠道（批發(fā)、零售）的促銷力度，企圖阻擊本品。因此，本品應(yīng)采取連環(huán)促銷，穩(wěn)固已有鋪貨率，或加大促銷力度，迅速提升鋪貨率，回?fù)舾?jìng)品。

·鎖定新產(chǎn)品主力競(jìng)品，在以上六環(huán)節(jié)，采取各個(gè)擊破策略，擠占市場(chǎng)份額。

·增加競(jìng)品空白品類的產(chǎn)品上市，搶占市場(chǎng)空隙，提高競(jìng)品品牌轉(zhuǎn)換度；

·加強(qiáng)用戶促銷活動(dòng)力度

·針對(duì)競(jìng)品各層渠道的鋪貨政策進(jìn)行本品促銷政策調(diào)整，進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)鋪貨，提升鋪貨率并超越競(jìng)品；

·優(yōu)化本品廣告投放計(jì)劃，提升品牌知名度；也可以是區(qū)域性投放。

明確了新產(chǎn)品上市過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤方法后，管理者該如何利用它來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題呢？

新產(chǎn)品上市已有些時(shí)間了，營(yíng)業(yè)鋪貨按期到位，運(yùn)營(yíng)中心、二代及分銷商鋪貨正常；廣告也進(jìn)行了投放，各地報(bào)告說(shuō)促銷活動(dòng)如期開展，并有一定收效。可是，市場(chǎng)整體的銷量不理想，問(wèn)題到底出在哪里？

如果以上追蹤的工作基礎(chǔ)，管理者可從以下幾個(gè)方面尋找市場(chǎng)原因：

1、整體市場(chǎng)銷售不好，但局部市場(chǎng)卻能旺銷。找出旺銷市場(chǎng)支持新產(chǎn)品暢銷的主要因素（包括用戶的、經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)中心等方面）。弱勢(shì)區(qū)域到底是哪些方面存在差距？

2、目前零售價(jià)格如何？是否按照設(shè)定價(jià)位走貨？如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品零售價(jià)格不穩(wěn)定，價(jià)格高出將影響目標(biāo)用戶的購(gòu)買，形成終端銷售滯緩。

3、渠道利潤(rùn)針對(duì)競(jìng)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力？或許在上市前還存在優(yōu)勢(shì)，但隨后發(fā)現(xiàn)競(jìng)品在新產(chǎn)品上市后快速反應(yīng)，加大各階層促銷力度，使實(shí)際價(jià)格下降，反而使競(jìng)品形成價(jià)格及利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，造成本品的經(jīng)營(yíng)意愿隨之降低，渠道推力不足，走貨緩慢；

4、新產(chǎn)品未被目標(biāo)用戶所接受，則預(yù)計(jì)的市場(chǎng)份額很難按期得到，造成銷售滯緩；

5、銷售較差地區(qū)競(jìng)品是否有反擊動(dòng)作？如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)品迅速加大渠道促銷力度，提高經(jīng)銷的積極性，一方面競(jìng)品渠道經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增加，另一方面又對(duì)本品形成渠道上的有力阻擊，而這些市場(chǎng)本品未及時(shí)采取行動(dòng)，應(yīng)對(duì)競(jìng)品的一系列手段，造成本品相對(duì)利潤(rùn)降低，部分市場(chǎng)走貨趨緩。

《新產(chǎn)品上市完全手冊(cè)》第六章：新產(chǎn)品上市執(zhí)行和監(jiān)控（中）

臨門一腳：按計(jì)劃行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。

第三節(jié) 建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新產(chǎn)品上市動(dòng)態(tài)

公司的銷量業(yè)績(jī)分析支前只停留在總銷量達(dá)成的層面，就使很多市場(chǎng)隱患不能及時(shí)暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/產(chǎn)品銷量下滑）而當(dāng)這些問(wèn)題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回。建全銷量業(yè)績(jī)分析體系刻不容緩。因?yàn)槠湟唬簶I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)分析是公司高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛——通過(guò)業(yè)績(jī)分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動(dòng)態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒——及時(shí)把業(yè)績(jī)分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識(shí)到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對(duì)完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力——只需要倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)計(jì)好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會(huì)怎么分析這些表格。

新產(chǎn)品上市執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)尤其要注意對(duì)新產(chǎn)品銷售相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)字的分析和關(guān)注

1、及時(shí)掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。

·每天掌控新產(chǎn)品銷量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實(shí)際銷量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個(gè)區(qū)域乃至每個(gè)經(jīng)銷商、每個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理頭上。

·可依此建立各區(qū)新產(chǎn)品上市日、周、月曲線圖，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品銷售異常數(shù)字。建立預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道，探詢?cè)?，解決問(wèn)題。

2、在月度工作總結(jié)，業(yè)績(jī)分析中著重體現(xiàn)“分產(chǎn)品類別銷售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新產(chǎn)品的銷量成長(zhǎng)，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵(lì)。

有如上所述銷售業(yè)績(jī)分析作輔助，產(chǎn)品經(jīng)理可以對(duì)新產(chǎn)品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實(shí)時(shí)監(jiān)控，掌握目前新產(chǎn)品銷量主要來(lái)自于哪個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域和優(yōu)勢(shì)渠道，分析其中原因，推廣成功經(jīng)驗(yàn)。對(duì)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道以及整體市場(chǎng)的上市障礙及時(shí)研究，落實(shí)對(duì)各地人員的跟進(jìn)、管理、獎(jiǎng)罰，修正原來(lái)上市計(jì)劃中不足之處，使新產(chǎn)品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新產(chǎn)品上市不出大的偏差。

具體使用方法如下：

1、銷售日?qǐng)?bào)——實(shí)時(shí)監(jiān)控各地新產(chǎn)品每日/當(dāng)月累計(jì)銷售進(jìn)度；

2、月度銷售分析——在月會(huì)報(bào)告業(yè)績(jī)回顧時(shí)對(duì)新產(chǎn)品銷量單獨(dú)討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、暴露問(wèn)題，增加業(yè)務(wù)人員對(duì)新產(chǎn)品銷售的關(guān)注度。

3、對(duì)新產(chǎn)品的鋪貨行為，按公司的現(xiàn)款政策，可以采用十天的帳期給運(yùn)營(yíng)中心，經(jīng)銷商的貨款自己解決。

一、銷售日?qǐng)?bào)表

目前銷售日?qǐng)?bào)實(shí)際上反映了企業(yè)唯銷量導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路，銷售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域的累計(jì)總銷量、累計(jì)完成率），你追我趕，于是就會(huì)出現(xiàn)：

·大家都把眼睛盯在總銷量達(dá)成率上，都愿意去促銷成熟品類迅速起銷量。沒(méi)有人特別關(guān)注新產(chǎn)品的出貨量，沒(méi)人真正用心推新產(chǎn)品，造成公司的新產(chǎn)品屢推屢敗。長(zhǎng)此以往，整個(gè)公司的產(chǎn)品線失衡，銷量集中在一兩個(gè)老產(chǎn)品上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來(lái)（產(chǎn)品形象老化、價(jià)格透底、渠道利潤(rùn)低、渠道合作意愿減弱、同時(shí)再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；

·銷售日?qǐng)?bào)永遠(yuǎn)只反映當(dāng)月止今日的累計(jì)銷量，無(wú)法反映當(dāng)日銷量，只要銷量達(dá)成率跟得上進(jìn)度，那么今天出了多少貨、出了哪些產(chǎn)品就無(wú)人關(guān)心——整體達(dá)成率高掩蓋了突然連續(xù)幾天不出貨或出貨產(chǎn)品不均勻的銷售危機(jī)。尤其在新產(chǎn)品推廣階段這種模糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更容易掩蓋問(wèn)題，使管理者無(wú)法及時(shí)掌握新產(chǎn)品銷售的細(xì)致變化，錯(cuò)過(guò)調(diào)整計(jì)劃，實(shí)施管理的時(shí)機(jī)。

完備科學(xué)的銷售日?qǐng)?bào)要起到以下作用：

1．銷量實(shí)時(shí)監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷量以及各區(qū)域累計(jì)銷量和達(dá)成率；

2．產(chǎn)品控制：隨時(shí)反映分產(chǎn)品的每天當(dāng)出貨量、月累計(jì)出貨量，便于暴露重點(diǎn)產(chǎn)品——新產(chǎn)品的銷量問(wèn)題；

3．新產(chǎn)品占比分析：隨時(shí)反映各區(qū)域累計(jì)銷量中各新產(chǎn)品占的比重。

通過(guò)對(duì)以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示?？梢詭椭N售經(jīng)理隨時(shí)監(jiān)控每一天、每個(gè)區(qū)域、每個(gè)產(chǎn)品的銷售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個(gè)大區(qū)的產(chǎn)品占比是否正常，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品（以及各產(chǎn)品）銷售異常勢(shì)頭，跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域。

表一 當(dāng)日銷售日?qǐng)?bào)，制表。

作用：使產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)掌握每天各區(qū)域及整個(gè)大區(qū)的當(dāng)日分產(chǎn)品/合計(jì)銷售狀況。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）跟進(jìn)重點(diǎn)產(chǎn)品——新產(chǎn)品銷量

如：新產(chǎn)品是這個(gè)月的推廣重點(diǎn)，今天只有B出貨，區(qū)域A、C今天為什么無(wú)銷量？

（2）跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域

如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場(chǎng)平均水平，但今天A區(qū)沒(méi)出新產(chǎn)品，而且整體出貨量還是極少？?。ˋ區(qū)當(dāng)日出貨15件）

表二 銷售日?qǐng)?bào)表——累計(jì)

作用：使產(chǎn)品經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)大區(qū)）累計(jì)銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)大區(qū)）的新產(chǎn)品及各產(chǎn)品的累計(jì)銷量和占比。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）跟進(jìn)重點(diǎn)產(chǎn)品——新產(chǎn)品銷量

產(chǎn)品3（新產(chǎn)品）正在渠道鋪貨啟動(dòng)之際，促銷力度較大，但本月整個(gè)公司新產(chǎn)品的出貨比例不樂(lè)觀（產(chǎn)品3僅占總銷量的21.3%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時(shí)跟進(jìn)新產(chǎn)品的銷量、促成各區(qū)在新產(chǎn)品的推廣上加大力度；

（2）跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域

如：區(qū)域B新產(chǎn)品推廣業(yè)績(jī)顯著，有什么經(jīng)驗(yàn)？（總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并推廣）；區(qū)域C新產(chǎn)品業(yè)績(jī)達(dá)成最差有什么問(wèn)題（發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題）；

（3）了解新產(chǎn)品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)，詢問(wèn)經(jīng)銷商、二代庫(kù)存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。

（4）跟進(jìn)其他弱勢(shì)產(chǎn)品、弱勢(shì)區(qū)域

如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但產(chǎn)品2的出貨比例太小，出了什么問(wèn)題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%，但產(chǎn)品2出貨占比僅16.7%，相對(duì)其他區(qū)域產(chǎn)品2占比太低）；區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時(shí)間進(jìn)度，整個(gè)公司達(dá)成率不容樂(lè)觀，需采取應(yīng)對(duì)措施！（7月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%）

二、賬期日/周報(bào)表

新產(chǎn)品上市的鋪貨過(guò)程中，為迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響往往會(huì)有對(duì)運(yùn)營(yíng)中心的鋪底行為，但這絕不是產(chǎn)生賬款的理由，銷售新產(chǎn)品是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，沒(méi)有回收賬款之前的一切銷售行為都是成本——新產(chǎn)品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！

控制應(yīng)收賬款的通用原則是帳期限制。每次在運(yùn)營(yíng)中心下訂單發(fā)貨之前，審核其累計(jì)欠款是否超期超限，對(duì)超期超限的運(yùn)營(yíng)中心停止發(fā)貨?！N售總監(jiān)可以對(duì)特殊用戶（如：重點(diǎn)商超等）或特殊情況（如：已回款但貨款在途）特批放行，市場(chǎng)管理員將當(dāng)日/周發(fā)生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日?qǐng)?bào)表/周報(bào)表抄送總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

——業(yè)務(wù)員和運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理的心理壓力：最近推新產(chǎn)品賒銷較多，我可要小心千萬(wàn)不能出現(xiàn)異常賬款，一旦我的轄區(qū)用戶出現(xiàn)異常欠款當(dāng)天領(lǐng)導(dǎo)就知道了，從那天起領(lǐng)導(dǎo)肯定一天一個(gè)電話，逼問(wèn)我這筆貨款的追收情況。

——異常欠款及時(shí)預(yù)警，當(dāng)日檢點(diǎn)，當(dāng)日追究，從上至下形成對(duì)應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。層層壓力之下，就會(huì)層層加起小心，層層負(fù)起責(zé)任，漏洞就會(huì)減少，效率就會(huì)提高，對(duì)各運(yùn)營(yíng)中心公司也要作出要求，潛水然是他的，但生意做不好也會(huì)影響公司和運(yùn)營(yíng)中心的合作。

三、銷售數(shù)字的月度分析

銷售月會(huì)是公司對(duì)銷售人員的重要例行管理手段，其首要內(nèi)容就是當(dāng)月的工作總結(jié)、各區(qū)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。在新產(chǎn)品推廣階段，營(yíng)銷月會(huì)的開展就更有意義——各區(qū)新產(chǎn)品銷量達(dá)成當(dāng)為月會(huì)的主要議題。

之前公司銷售月會(huì)上對(duì)新產(chǎn)品銷量及總銷量的檢點(diǎn)停留在只追究各區(qū)域新產(chǎn)品/總銷量達(dá)成率的層次上，實(shí)際上僅靠銷量達(dá)成率很難客觀評(píng)價(jià)一個(gè)區(qū)域的銷售貢獻(xiàn)（各地市場(chǎng)規(guī)模不同，市場(chǎng)基礎(chǔ)不同，存在很多影響銷量的“先天”因素），達(dá)成率也不能公平反映銷售人員的工作質(zhì)量（沒(méi)有一個(gè)總監(jiān)能熟知各區(qū)市場(chǎng)狀況，訂出絕對(duì)公平的新產(chǎn)品銷量任務(wù)和總銷量任務(wù)）。

簡(jiǎn)單地根據(jù)銷量和達(dá)成率考核各區(qū)工作沒(méi)有意義，重要的在于能引入公平的評(píng)估模式，讓各區(qū)域的主管和經(jīng)理感受到壓力而且心服口服，同時(shí)引導(dǎo)他們的注意力向推廣重點(diǎn)產(chǎn)品（新產(chǎn)品）去發(fā)展。

完備科學(xué)的月銷售分析要達(dá)到以下目的：

1．分析整個(gè)區(qū)域的當(dāng)月銷量、同期增長(zhǎng)率、較上月成長(zhǎng)率；

2．引導(dǎo)各執(zhí)行經(jīng)理關(guān)注自己的出貨的產(chǎn)品占比是否健康；

3．引導(dǎo)各區(qū)域特別關(guān)注當(dāng)月公司重點(diǎn)任務(wù)——新產(chǎn)品推廣的銷量；

4．深度分析分公司地區(qū)分渠道的新產(chǎn)品銷量，把握新產(chǎn)品銷售的渠道策略；

5．排除市場(chǎng)容量不同、市場(chǎng)基礎(chǔ)不同、任務(wù)量不合理等因素的干擾，客觀公平地評(píng)估各區(qū)域的新產(chǎn)品銷量及總體銷量貢獻(xiàn)。

作用：

·清晰反映整個(gè)大區(qū)今年的各區(qū)銷售走勢(shì)、今年銷量與去年的成長(zhǎng)對(duì)比；

·對(duì)相較去年同期銷量有大幅成長(zhǎng)或衰退的銷售數(shù)字形成鮮明的展示，·新產(chǎn)品銷售工作對(duì)整體銷售曲線的影響一目了然。

制表：新品銷售分析表

武漢辦事處六月份剛轉(zhuǎn)為分公司。增設(shè)車輛、庫(kù)房和業(yè)務(wù)經(jīng)理。

用法：每個(gè)月的月會(huì)前，內(nèi)勤對(duì)各地區(qū)當(dāng)月出貨產(chǎn)品占比（特別是新產(chǎn)品銷量占比）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，執(zhí)行經(jīng)理審閱并填寫意見(jiàn)，對(duì)其新產(chǎn)品推廣、新產(chǎn)品銷售等要點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。月會(huì)時(shí)宣讀此表并發(fā)給各區(qū)域傳閱。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）地區(qū)主管都可以從這張表的運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理的評(píng)語(yǔ)中學(xué)到營(yíng)銷思想；如：

·新產(chǎn)品銷量要特別關(guān)注（武漢辦新產(chǎn)品F推廣成功，連續(xù)兩個(gè)月受表?yè)P(yáng)）。

·提高銷售敏感度，關(guān)注全產(chǎn)品銷量，產(chǎn)品旺季到來(lái)前要及早鋪貨，為換季做準(zhǔn)備。

（2）各區(qū)主管知道：這張產(chǎn)品分析表，各區(qū)一張，經(jīng)理逐月填寫對(duì)各區(qū)域的產(chǎn)品占比評(píng)語(yǔ)并著重分析新產(chǎn)品業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而且在大會(huì)上宣讀，更可怕的是到年底累計(jì)12 個(gè)月，此表會(huì)成為評(píng)判區(qū)域經(jīng)理工作質(zhì)量的一大依據(jù)，要想每月不挨批、不在月會(huì)上當(dāng)眾出丑、年底考核打分高一點(diǎn)就得月月、天天、時(shí)時(shí)關(guān)心自己的新產(chǎn)品業(yè)績(jī)以及各產(chǎn)品占比健康狀況。

表三：分公司各渠道銷售日?qǐng)?bào)表

分公司地區(qū)是公司設(shè)庫(kù)房、財(cái)務(wù)直接銷售，可以精確統(tǒng)計(jì)各渠道的銷售數(shù)字。尤其是對(duì)新產(chǎn)品分渠道銷量的分析，可以為尋找新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)渠道，糾正新產(chǎn)品原有渠道策略等提供量化的論據(jù)和有益思路。作表：《運(yùn)營(yíng)中心/分公司各渠道銷售日?qǐng)?bào)表》

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市后的重點(diǎn)銷售渠道，及時(shí)追加投入人力及其他資源，加強(qiáng)渠道管理。例如：

新產(chǎn)品上市后，追蹤到商超渠道銷量占*%以上，說(shuō)明產(chǎn)品在商超渠道有潛力，隨即加強(qiáng)商超店?duì)I業(yè)人員力量，并調(diào)整上市期商超的供貨量，保證商超銷售不斷貨。

·通過(guò)對(duì)比各渠道銷量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)隱患，探求銷量障礙的真正原因。

例如：

新產(chǎn)品上市，通過(guò)數(shù)字計(jì)算追蹤到商超店平均單店日銷量太低（商超店銷量除以商超店數(shù)除以銷售天數(shù)）——該區(qū)域新產(chǎn)品推廣在商超店重要環(huán)節(jié)出了大問(wèn)題，要馬上追究原因；

某區(qū)域某新產(chǎn)品（同時(shí)適合在商超店和專業(yè)渠道銷售）在商超店賣的很好，但渠道起量卻很差，說(shuō)明不是用戶不接受新產(chǎn)品的問(wèn)題，而是該區(qū)銷售工作不到位的問(wèn)題（商超店內(nèi)是自選銷售，產(chǎn)品在商超店可以賣好，說(shuō)明當(dāng)?shù)赜脩艚邮茉摦a(chǎn)品，渠道沒(méi)有理由不起量）。

背景：A??M12個(gè)區(qū)域，A、9月份由辦事處改為分公司，市場(chǎng)規(guī)模排序依次為ABCD??M，A???F為地級(jí)市場(chǎng)，G??M為縣級(jí)市場(chǎng)。

用法：

公司要重點(diǎn)推廣新產(chǎn)品A，不妨把新產(chǎn)品A的各區(qū)銷量、各區(qū)新產(chǎn)品A達(dá)成率、各區(qū)新產(chǎn)品A銷量占大區(qū)新產(chǎn)品A銷量的比重單獨(dú)拿出來(lái)討論，引導(dǎo)各區(qū)經(jīng)理對(duì)新產(chǎn)品A的銷售特別關(guān)注。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）銷售經(jīng)理對(duì)某個(gè)新產(chǎn)品銷量完成不好但又老找借口的區(qū)域經(jīng)理的斥責(zé)：

別以為你的總銷量大你就能“狂”了！你賣的都是成熟產(chǎn)品，你銷量大是因?yàn)槟愎艿某鞘写?，把新產(chǎn)品賣出去才是你的“本事”！新產(chǎn)品銷量達(dá)成率低你可能說(shuō)我給你的新產(chǎn)品銷售任務(wù)量太高，但你的區(qū)域新產(chǎn)品銷量占整個(gè)大區(qū)新產(chǎn)品銷量的比重是在逐月增加還是逐月減少應(yīng)該是最能反映你和其他經(jīng)理相比是在進(jìn)步還是在退步的！這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該說(shuō)的上“客觀公正、無(wú)可抵賴”了吧！

（2）落后區(qū)域的心理壓力：

公司對(duì)新產(chǎn)品推廣抓的很緊，把新產(chǎn)品銷售數(shù)字單獨(dú)拿出來(lái)討論，當(dāng)月公布，當(dāng)月獎(jiǎng)罰。市場(chǎng)規(guī)模大的區(qū)域，新產(chǎn)品銷量占比千萬(wàn)別落到小區(qū)域后面，太丟人了！

（3）各區(qū)域經(jīng)理的長(zhǎng)期心理壓力：

每個(gè)月分析各區(qū)域新產(chǎn)品銷量占區(qū)域新產(chǎn)品銷量的比重，領(lǐng)導(dǎo)批示書面意見(jiàn)，登記在冊(cè)，月會(huì)宣讀全體傳閱，6個(gè)月下來(lái)我的新產(chǎn)品業(yè)績(jī)占大區(qū)新產(chǎn)品業(yè)績(jī)的比重是在上升還是下降也一目了然（直接影響我的年底晉升）。唉！老板的這一招可真“狠”，逼的你只能全力往前沖，各區(qū)互相競(jìng)爭(zhēng)！不敢稍有松懈！

制表；區(qū)域銷售分析

<＜產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)＞>第七章：促銷，顧名思義，促進(jìn)銷售的方法。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈的今天，促銷已經(jīng)偏離了“給用戶購(gòu)買本品一個(gè)額外的理由”之本意，成了打擊競(jìng)品或搶占市場(chǎng)份額的常規(guī)手段。尤其是新產(chǎn)品上市，幾乎所有的工作環(huán)節(jié)都牽涉促銷。

做促銷不是拍廣告片，各公司促銷手法雷同，誰(shuí)也玩不出什么創(chuàng)意和花樣來(lái)。

決定公司促銷效果主要因素有兩個(gè)：

·促銷做得準(zhǔn)：在合適的時(shí)間和市場(chǎng)環(huán)境下運(yùn)用合適的促銷方式；

·促銷做得到位：對(duì)一個(gè)促銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)工作的細(xì)致布置和切實(shí)執(zhí)行。

第一節(jié) 渠道促銷

新產(chǎn)品上市，渠道進(jìn)貨、鋪貨是銷售工作的起點(diǎn)。如何能夠使渠道中商戶們心甘情愿的進(jìn)貨，并出讓他們僅有的展示空間，展示新產(chǎn)品，渠道促銷是一個(gè)有力的武器。

新產(chǎn)品上市可采用的渠道促銷手法為：

1.運(yùn)營(yíng)中心新產(chǎn)品訂貨會(huì)

2.運(yùn)營(yíng)中心價(jià)格折扣促銷

3.運(yùn)營(yíng)中心銷售競(jìng)賽

4.運(yùn)營(yíng)中心進(jìn)貨搭贈(zèng)

5.經(jīng)銷商訂貨會(huì)

6.經(jīng)銷商陳列獎(jiǎng)勵(lì)

7.運(yùn)營(yíng)中心鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)

8.隨箱附贈(zèng)刮刮卡

9.銷售積分獎(jiǎng)

10.經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽

渠道促銷的執(zhí)行單位是公司的銷售部。

以下將分別探討新產(chǎn)品上市各種常用渠道促銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)和控制要點(diǎn)。

（一）運(yùn)營(yíng)中心新產(chǎn)品訂貨會(huì)

活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述：邀請(qǐng)全部的運(yùn)營(yíng)中心分公司參會(huì)，通過(guò)新產(chǎn)品的演示介紹，現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)運(yùn)營(yíng)中心分公司積極踴躍在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)新產(chǎn)品的會(huì)議促銷方式。

活動(dòng)適用范圍：

新產(chǎn)品上市要求迅速鋪進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造全面上市氣氛。取得大量訂單，迅速回籠資金。

由于新產(chǎn)品上市訂貨會(huì)費(fèi)用較大，一般用于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的上市。

活動(dòng)方案撰寫要點(diǎn)：

1、訂貨會(huì)實(shí)施方案的一般步驟。

1）確定參會(huì)人數(shù)。

根據(jù)上市范圍鎖定參會(huì)人數(shù)，以備后續(xù)訂房、訂餐位等一系列工作。

2）確定會(huì)議議程，如會(huì)議議程包括：簽到時(shí)間、大會(huì)開始、領(lǐng)導(dǎo)致辭、產(chǎn)品介紹演示、觀看廣告片、參觀新產(chǎn)品展示、宴會(huì)、訂貨、訂貨結(jié)果宣布、訂貨狀元評(píng)獎(jiǎng)、文娛節(jié)目、會(huì)議結(jié)束時(shí)間、撤離酒店時(shí)間等。

3）確定費(fèi)用預(yù)算。

費(fèi)用預(yù)算的主要開支項(xiàng)目：會(huì)務(wù)費(fèi)（包括住宿、宴會(huì)、會(huì)場(chǎng)租金、設(shè)備租金、娛樂(lè)項(xiàng)目費(fèi)用等）；現(xiàn)場(chǎng)布置費(fèi)用（展臺(tái)布置、展板制作、大型噴繪、產(chǎn)品陳列架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）；媒體報(bào)導(dǎo)費(fèi)用（邀請(qǐng)電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙人員費(fèi)用、錄制制作費(fèi)、播出費(fèi)、刊登費(fèi)、禮品等）；臨時(shí)人員勞務(wù)費(fèi)；其它費(fèi)用。

4）確定會(huì)議準(zhǔn)備事項(xiàng)。

物品準(zhǔn)備包括：印制會(huì)議手冊(cè)和訂貨單，樣品申請(qǐng)、準(zhǔn)備產(chǎn)品演示投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、準(zhǔn)備大量的單張、海報(bào)、串旗、產(chǎn)品橫幅、立牌、手提袋等，工作事項(xiàng)準(zhǔn)備包括：成立訂貨會(huì)工作小組、調(diào)集人員組成團(tuán)隊(duì)、與營(yíng)業(yè)的活動(dòng)協(xié)調(diào)說(shuō)明會(huì)、通知運(yùn)營(yíng)中心/分公司人員參會(huì)、聯(lián)系酒店預(yù)訂房間及會(huì)場(chǎng)、進(jìn)行會(huì)場(chǎng)布置、制作產(chǎn)品演示投影并進(jìn)行排練、制作新產(chǎn)品展臺(tái)、展架及展板、彩旗、橫幅等物品。聯(lián)系氣球服務(wù)公司。邀請(qǐng)相關(guān)媒體。

5）會(huì)議召開。按當(dāng)日會(huì)議議程進(jìn)行。

6）會(huì)議結(jié)束，安排歡送儀式，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)物品回收，撤離酒店。

活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：

在訂貨會(huì)的執(zhí)行中，應(yīng)特別關(guān)注如下要點(diǎn)：

1）雖然已經(jīng)初步確定參會(huì)人數(shù)，但仍會(huì)有人缺席，有人不請(qǐng)自來(lái)。所以訂房要預(yù)先和酒店談好可能會(huì)臨時(shí)退房或增訂，防止出現(xiàn)房間不夠或空置。

2）訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置應(yīng)作到：酒店正面應(yīng)有大幅橫幅、懸升氣球條幅、彩旗等渲染會(huì)議氣氛；酒店正門口要有會(huì)議立幅、會(huì)議指示牌；酒店前臺(tái)要有公司人員接待來(lái)客；會(huì)場(chǎng)門口要有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列展示、產(chǎn)品說(shuō)明展板、公司簡(jiǎn)介展板；會(huì)場(chǎng)大廳要用海報(bào)、串旗、立牌、橫幅全面布置。

3）會(huì)議主持人一般為產(chǎn)品經(jīng)理/企劃經(jīng)理，邀請(qǐng)公司主要領(lǐng)導(dǎo)出席會(huì)議。

4）運(yùn)營(yíng)中心/分公司參會(huì)人員要有會(huì)議手冊(cè)，內(nèi)容為本次訂貨會(huì)的日程安排、會(huì)議議程、組委會(huì)負(fù)責(zé)人（包括就餐事項(xiàng)負(fù)責(zé)人、住宿事項(xiàng)負(fù)責(zé)人、訂票接送事項(xiàng)負(fù)責(zé)人）、接待電話、酒店房間安排等。

5）訂單數(shù)量并非越高越好。叮囑產(chǎn)品經(jīng)理核對(duì)各運(yùn)營(yíng)中心訂單數(shù)量，并查對(duì)該運(yùn)營(yíng)中心歷史銷量，計(jì)算月度平均銷量，看訂單數(shù)量是否與之相符，若訂單量高出平均銷量數(shù)倍，則可能出現(xiàn)虛假訂單。

6）會(huì)后核對(duì)禮品發(fā)放清單，并與會(huì)務(wù)計(jì)劃對(duì)比，計(jì)算實(shí)際發(fā)放量，審驗(yàn)庫(kù)存數(shù)量。差異較大，追究相關(guān)人員責(zé)任。

7）進(jìn)行同級(jí)別酒店會(huì)務(wù)費(fèi)的詢價(jià)對(duì)比，核對(duì)使用數(shù)量，如房間入住天數(shù)，菜單菜品、酒水?dāng)?shù)量，展板制作費(fèi)，氣球、展臺(tái)等物品的租金。如差異較大，追究相關(guān)人員責(zé)任。

這樣的會(huì)議流程各運(yùn)營(yíng)中心/分公司也可以用在開《經(jīng)銷商訂貨會(huì)》,而且準(zhǔn)備和程序都一樣, 但會(huì)議活動(dòng)執(zhí)行中常見(jiàn)的問(wèn)題會(huì)不一樣：

一、虛假訂單。部分經(jīng)銷商在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)訂貨與會(huì)后實(shí)際提貨數(shù)量不符，甚至出現(xiàn)只訂貨不提貨的情況。

解決方案：

訂貨會(huì)后，業(yè)務(wù)經(jīng)理隨即將經(jīng)銷商訂貨量與日常平均銷量進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差異較大訂單，剔出進(jìn)行二次訂貨追蹤，并在提貨限定時(shí)間允許其修訂訂貨量，保證每張訂單不夸張，不落空。

二、獎(jiǎng)品流失。訂貨會(huì)中會(huì)有現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選訂貨狀元等獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，有的經(jīng)銷商要面子,瞎要量,從者獎(jiǎng)品

解決方案：

a)委派專人集中管理會(huì)議禮品，可在酒店設(shè)立會(huì)務(wù)組單獨(dú)房間，存取禮品。

b)建立會(huì)議紀(jì)要，內(nèi)容包括評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)詳細(xì)結(jié)果及贈(zèng)品發(fā)放,會(huì)后落實(shí)。

三、會(huì)費(fèi)流失。會(huì)務(wù)費(fèi)用支出項(xiàng)目較多，且數(shù)目較大，易于形成發(fā)票虛開、吃拿回扣等。

解決方案：

反復(fù)審核會(huì)務(wù)計(jì)劃的項(xiàng)目安排及各項(xiàng)費(fèi)用明細(xì)預(yù)算，建立物品、服務(wù)詢價(jià)機(jī)制，對(duì)房間數(shù)量、使用天數(shù)、用餐及其他項(xiàng)目等細(xì)節(jié)進(jìn)行逐一記錄，并盤點(diǎn)庫(kù)存剩余品，形成嚴(yán)格管理態(tài)勢(shì)，減少費(fèi)用流失。

（二）運(yùn)營(yíng)中心/分公司價(jià)格折扣促銷

活動(dòng)簡(jiǎn)述：

運(yùn)營(yíng)中心進(jìn)貨達(dá)到一定級(jí)別后給予直接的價(jià)格折扣或搭贈(zèng)。

刺激運(yùn)營(yíng)中心對(duì)新產(chǎn)品大批量的購(gòu)買，建立必要的渠道庫(kù)存，以備產(chǎn)品向經(jīng)銷商的持續(xù)推動(dòng)。

活動(dòng)運(yùn)用范圍和前提：

1、新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，到底“是否好銷”是個(gè)問(wèn)號(hào)，加上進(jìn)新產(chǎn)品需要占用較大的庫(kù)存和資金。部分經(jīng)銷商會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時(shí)利用價(jià)格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量；

2、新產(chǎn)品上市階段，競(jìng)品也有新產(chǎn)品推出或正在舉行渠道促銷活動(dòng)，本品當(dāng)加大折扣力度和競(jìng)品搶資金。

3、經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過(guò)大，勢(shì)必形響我們產(chǎn)品的銷售積極性

操作要點(diǎn)：

1.確定參加促銷活動(dòng)的經(jīng)銷商范圍、期間及產(chǎn)品

2.設(shè)定不同的級(jí)別，不同規(guī)模和出貨量的經(jīng)銷商應(yīng)有不同的折扣額度

3.制訂促銷方案，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)用戶

4.用戶計(jì)算其需求數(shù)量，并按活動(dòng)方案之相應(yīng)折扣價(jià)格打款；財(cái)務(wù)部依據(jù)促銷方案規(guī)定，直接扣減相應(yīng)價(jià)格后開具發(fā)票

5.發(fā)貨中心按訂單中心確認(rèn)的“出貨單”辦理發(fā)貨作業(yè)；

控制要點(diǎn)：

1.價(jià)格折扣也可不以價(jià)格或產(chǎn)品搭贈(zèng)形式體現(xiàn)，改為禮品搭贈(zèng)

2.價(jià)格折扣的促銷方式更適合針對(duì)運(yùn)營(yíng)中心或“二級(jí)代理”。

3.坎級(jí)進(jìn)貨價(jià)格折扣極易引起砸價(jià)，要注意執(zhí)行的時(shí)間控制，分階段進(jìn)行，并輔以控價(jià)手段。

a、每一波價(jià)格折扣促銷的時(shí)間要盡量短——比如說(shuō)10天之內(nèi)。（以客戶完成一次打款時(shí)間為準(zhǔn)，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商無(wú)法打款的因素考慮進(jìn)去）。

b、第一階段坎級(jí)定低。低坎級(jí)獎(jiǎng)?wù)呖梢员ＷC小戶都能參與獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進(jìn)貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升；

c、在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進(jìn)貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段增大坎級(jí)。此階段可調(diào)動(dòng)大戶、中戶積極性大量進(jìn)貨，但要嚴(yán)格控制產(chǎn)品向外埠擴(kuò)散。

d、尤其在增大坎級(jí)的第二階段產(chǎn)品經(jīng)理，要加大對(duì)大戶出貨價(jià)的監(jiān)控，推出規(guī)定價(jià)格，對(duì)新產(chǎn)品外包裝進(jìn)行地區(qū)標(biāo)記。同時(shí)，收取經(jīng)銷商新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)保證金，各地執(zhí)行經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有違價(jià)格政策以停貨及扣返利等方法處罰。

e、坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨向用戶銷售，但決不是鼓勵(lì)大量屯貨（過(guò)量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結(jié)合每個(gè)經(jīng)銷商以往的銷售歷史，對(duì)其新產(chǎn)品接貨量進(jìn)行分析，如發(fā)現(xiàn)該客戶訂貨量畸形增大，馬上追蹤看是否有拋貨砸價(jià)行為，在惡果未形成之前將問(wèn)題解決。

f、要求業(yè)務(wù)代表此階段嚴(yán)格巡查經(jīng)銷商庫(kù)房和出貨流向，制止爆倉(cāng)或倒貨現(xiàn)象。

新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)（上）

（三）經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽

活動(dòng)簡(jiǎn)述：

可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時(shí)附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)方案，鼓勵(lì)他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。

說(shuō)明：銷售競(jìng)賽同其他有獎(jiǎng)品的渠道促銷形式差別是：

1、活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，不屬于短期促銷

2、立足于建立經(jīng)銷商長(zhǎng)期的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)習(xí)慣

3、獎(jiǎng)品通常價(jià)值很高（如汽車、手提電腦、國(guó)外旅游計(jì)劃等）

活動(dòng)目的：

提高渠道經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)，并努力建立經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的忠誠(chéng)度。

活動(dòng)適用范圍和前提：

主要針對(duì)歐普經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷活動(dòng)，它應(yīng)該滿足以下條件：

1.本公司的直營(yíng)能力很弱，新產(chǎn)品的上市推動(dòng)及后續(xù)發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商。

2.銷售主要依賴于運(yùn)營(yíng)中心/分公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

操作要點(diǎn)：

1.確定參加活動(dòng)的經(jīng)銷商范圍、活動(dòng)時(shí)間和產(chǎn)品。通常銷售競(jìng)賽的周期都比較長(zhǎng)，如半年或一年。

2.制定一個(gè)經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)方案。如“出國(guó)旅行計(jì)劃”、“培訓(xùn)計(jì)劃”、“獎(jiǎng)金計(jì)劃”、“汽車計(jì)劃”等等。

3.典型的銷售競(jìng)賽計(jì)劃必須包括銷量目標(biāo)、競(jìng)賽規(guī)則和要求、考核及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃四項(xiàng)內(nèi)容。比如，公司可以規(guī)定：在某銷售A產(chǎn)品突破500萬(wàn)且銷售排名第一的經(jīng)銷商授予“鉆石經(jīng)銷商”稱號(hào)，并獎(jiǎng)勵(lì)黑色“帕薩特”轎車一輛；同時(shí)，必須滿足“單月銷量不低于50萬(wàn)，不得跨區(qū)經(jīng)營(yíng)、不等進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、不得銷售競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品”等等競(jìng)賽規(guī)則。

4.按照競(jìng)賽規(guī)則書面通知所有經(jīng)銷商，銷售人員不定期對(duì)經(jīng)銷商若干經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行考核。

5.銷售競(jìng)賽結(jié)束后，核算各參賽經(jīng)銷商銷售達(dá)成及轄區(qū)市場(chǎng)管理實(shí)際表現(xiàn)，開列優(yōu)勝者名單。

6.籌備召開“優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會(huì)”，將獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金等現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)。

控制要點(diǎn)：

1.銷售競(jìng)賽相對(duì)與其他渠道促銷來(lái)講，更立足于市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。故活動(dòng)期間不能太短，否則前述“價(jià)格折讓”及“隨貨搭贈(zèng)”的可能問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)。

2.對(duì)經(jīng)銷商的檢查和考核尤其重要。比如上述案例，某經(jīng)銷商完全可以在2003年的最后一季“集中出貨”500萬(wàn)（放到下慢慢消化庫(kù)存），而前面的時(shí)間幾乎不銷售A產(chǎn)品，這樣以來(lái)，不但借經(jīng)銷商的力量“迅速開拓市場(chǎng)”的目的沒(méi)達(dá)到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。

建議：產(chǎn)品經(jīng)理務(wù)必從銷售競(jìng)賽的第一天就按照競(jìng)賽規(guī)則嚴(yán)格檢查、認(rèn)真考核，使經(jīng)銷商既有“動(dòng)力”也有“壓力”，使他們習(xí)慣公司的“游戲規(guī)則”。切忌在促銷活動(dòng)的時(shí)候聽之任之，而到年終結(jié)算是突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)；這樣會(huì)嚴(yán)重挫傷用戶的積極性。

3.銷量目標(biāo)設(shè)定要結(jié)合用戶歷史銷量分析，要有目的性——主要對(duì)哪各級(jí)別的經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)；要有挑戰(zhàn)性和可行性——定下的目標(biāo)要比這些目標(biāo)客戶的市場(chǎng)正常增幅要大，但努力一下也能夠的著！

如：某企業(yè)推出新產(chǎn)品（老產(chǎn)品的換代升級(jí)產(chǎn)品），分析歷史銷量發(fā)現(xiàn)縣級(jí)客戶老產(chǎn)品銷量平均在5萬(wàn)左右，市級(jí)客戶老產(chǎn)品歷史銷量20萬(wàn)左右。OK！此次新產(chǎn)品銷量競(jìng)賽定為6.5萬(wàn)獎(jiǎng)手提電腦（鼓勵(lì)縣級(jí)客戶從5萬(wàn)提升至6.5萬(wàn)）、28萬(wàn)獎(jiǎng)汽車（鼓勵(lì)市級(jí)用戶從20萬(wàn)提升至28萬(wàn)）。

4.不要讓銷售競(jìng)賽成為少數(shù)銷售大戶的“俱樂(lè)部”。獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃要“點(diǎn)面結(jié)合”，既有大獎(jiǎng)又有小獎(jiǎng)，使較小的客戶也能夠參與進(jìn)來(lái)。比如，除了有“最佳銷售獎(jiǎng)“外，還可設(shè)“最佳成長(zhǎng)獎(jiǎng)”，對(duì)在促進(jìn)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)方面有突出表現(xiàn)的經(jīng)銷商予以表彰。

（四）運(yùn)營(yíng)中心/分公司/二代商進(jìn)貨搭贈(zèng)

活動(dòng)簡(jiǎn)述：

主要針對(duì)批發(fā)商的小批量進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的贈(zèng)品可以是同類的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產(chǎn)品。

說(shuō)明：

1.進(jìn)貨搭贈(zèng)與價(jià)格折扣最大的區(qū)別為活動(dòng)對(duì)象不同，對(duì)經(jīng)銷商可以有價(jià)格折扣，對(duì)批發(fā)商只能用進(jìn)貨搭贈(zèng)產(chǎn)品或其他商品。

2.廠家不可能直接服務(wù)于每一家批發(fā)戶，實(shí)際的向批發(fā)商送貨、補(bǔ)贈(zèng)品的工作是由經(jīng)銷商進(jìn)行的；因此，所謂“進(jìn)貨搭贈(zèng)”是首先隨貨搭給經(jīng)銷商的，再由經(jīng)銷商按批發(fā)商的實(shí)際進(jìn)貨量將贈(zèng)品搭贈(zèng)給批發(fā)商。

活動(dòng)目的：

主要用于提升批發(fā)商接貨意愿，或使運(yùn)營(yíng)中心庫(kù)存快速轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商，提高新產(chǎn)品的出貨能力。

在5種情況下可考慮批發(fā)商的進(jìn)貨搭贈(zèng)：

1.運(yùn)營(yíng)中心的庫(kù)存水平較高，資金壓力大，已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)

2.運(yùn)營(yíng)中心對(duì)新產(chǎn)品的信心不足，向經(jīng)銷商的主動(dòng)推薦不夠

3.運(yùn)營(yíng)中心的新產(chǎn)品庫(kù)存水平太低不足以形成“貨賣堆箱”的陣勢(shì)

4.產(chǎn)品批零差價(jià)小，經(jīng)營(yíng)意愿不高

5.新產(chǎn)品有比較高的“價(jià)值感”，渠道各級(jí)價(jià)格普遍飄高，影響經(jīng)銷商店的進(jìn)貨意愿，或者導(dǎo)致市場(chǎng)零售價(jià)的上揚(yáng)

操作要點(diǎn)：

1.確定參加活動(dòng)的客戶范圍、活動(dòng)時(shí)間和產(chǎn)品

2.確定促銷活動(dòng)的力度，選擇適合的促銷贈(zèng)品（如，活動(dòng)期間進(jìn)貨2萬(wàn)者，贈(zèng)“金龍魚”5L食用油一桶）

3.制訂促銷方案，經(jīng)上級(jí)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)客戶

4.公司先以隨貨搭贈(zèng)的方式將贈(zèng)品出貨給運(yùn)營(yíng)中心倉(cāng)庫(kù)

5.活動(dòng)期間，經(jīng)銷商從經(jīng)銷商提貨時(shí)直接按促銷方案將相應(yīng)數(shù)量贈(zèng)品領(lǐng)出

控制要點(diǎn)：

1.進(jìn)貨搭贈(zèng)活動(dòng)的成敗與贈(zèng)品的選擇關(guān)系很大。面向經(jīng)銷商的贈(zèng)品選擇要遵守以下原則：

a、低價(jià)位、高形象。低價(jià)位是指贈(zèng)品采購(gòu)價(jià)格不能超出預(yù)算、高形象是指贈(zèng)品要有價(jià)值感。

b、贈(zèng)品實(shí)用或可以變現(xiàn)。自行車、小電視經(jīng)銷商拿來(lái)可以用；而獎(jiǎng)勵(lì)臺(tái)燈、節(jié)能燈可以賣出，因此吸引力較大。

2.贈(zèng)品核算、給付一定要及時(shí)。在進(jìn)行累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，公司或運(yùn)營(yíng)中心由于贈(zèng)品庫(kù)存及內(nèi)部稽核程序問(wèn)題，往往會(huì)延期給付經(jīng)銷商的贈(zèng)品?？墒?，這一問(wèn)題如果長(zhǎng)期沒(méi)有解決，就會(huì)嚴(yán)重打擊經(jīng)銷商對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的信心。

3.進(jìn)貨搭贈(zèng)是典型的短期促銷活動(dòng)，切忌長(zhǎng)期運(yùn)用；否則以后想去掉它就困難了！

4.選擇本品搭贈(zèng)（如50搭1）時(shí)一定要格外小心，避免新產(chǎn)品一上市就使用隨貨搭贈(zèng)。否則，渠道很容易將搭贈(zèng)的產(chǎn)品折算成單價(jià)，從一開始就使價(jià)格不穩(wěn)；而且，后期如果想拿掉贈(zèng)品進(jìn)行正常出貨，會(huì)遇到很大的市場(chǎng)阻力。建議在第一波的陳列活動(dòng)過(guò)后再進(jìn)行隨貨搭贈(zèng)。

5.嚴(yán)防運(yùn)營(yíng)中心“超前購(gòu)買”。很多情況下，新產(chǎn)品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動(dòng)所造成的“假象”。他們會(huì)在有促銷活動(dòng)的時(shí)候屯貨，而在沒(méi)促銷活動(dòng)的時(shí)候停止進(jìn)貨，僅消化原有庫(kù)存。這種情況下，公司沒(méi)有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并沒(méi)有增加。建議產(chǎn)品經(jīng)理在對(duì)照了前述“范圍和前提”后再慎重決定是否真的需要進(jìn)貨搭贈(zèng)。

6.資源下蕩也常常是一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題。所謂“資源沒(méi)有下蕩”是指運(yùn)營(yíng)中心將公司隨貨搭贈(zèng)的本應(yīng)給經(jīng)銷商的贈(zèng)品據(jù)為己有，沒(méi)有按規(guī)定向經(jīng)銷商補(bǔ)貨及發(fā)放贈(zèng)品。

解決方法建議如下：

1、業(yè)務(wù)人員平時(shí)要掌握運(yùn)營(yíng)中心下線客戶的檔案，隨時(shí)抽查獎(jiǎng)勵(lì)落實(shí)情況

2、活動(dòng)執(zhí)行前公司派業(yè)務(wù)人員對(duì)各級(jí)客戶發(fā)促銷告知傳單，并在傳單上注明咨詢電話（即公司電話）?？蛻魰?huì)拿著傳單找運(yùn)營(yíng)中心進(jìn)貨拿贈(zèng)品，一旦運(yùn)營(yíng)中心扣贈(zèng)品，傳單上的所謂“咨詢電話”就成了“投訴電話”。

（五）經(jīng)銷商訂貨會(huì)

活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述：

一般由公司/運(yùn)營(yíng)中心/分公司組織實(shí)施的，面對(duì)各級(jí)客戶的短期訂貨活動(dòng)。通過(guò)設(shè)定20~不同提貨數(shù)量級(jí)，給予大小不等的獎(jiǎng)品，來(lái)吸引客戶積極提貨。其目的在于運(yùn)營(yíng)中心大量提貨后，幫助運(yùn)營(yíng)中心消化庫(kù)存，加快存貨周轉(zhuǎn)，從而加快新產(chǎn)品在零售渠道鋪貨。

活動(dòng)適用范圍：

新產(chǎn)品上市初期，已有銷貨，但由于利潤(rùn)吸引力不大，運(yùn)營(yíng)中心到經(jīng)銷商處只是鋪貨時(shí)購(gòu)進(jìn)新產(chǎn)品，提貨數(shù)量較少；運(yùn)營(yíng)中心進(jìn)貨量較大，產(chǎn)生庫(kù)存壓力，心存焦慮。

在此背景下，開展訂貨會(huì)，一可利用訂貨會(huì)熱銷氣氛刺激經(jīng)銷商積極提貨，加快新產(chǎn)品銷貨，二可幫助運(yùn)營(yíng)中心出貨，減輕庫(kù)存壓力，增強(qiáng)各級(jí)經(jīng)銷商信心。

活動(dòng)方案撰寫要點(diǎn)：

1）列明活動(dòng)城市及持續(xù)時(shí)間。如：2003年5月20日~5月22日。城市，南寧。

2）設(shè)定提貨獎(jiǎng)勵(lì)坎級(jí)：如2000元獎(jiǎng)背包一個(gè)，5000元獎(jiǎng)手表一塊，10000元獎(jiǎng)電熱壺一個(gè)，15000元獎(jiǎng)毛毯一條，20000元及以上獎(jiǎng)電視一臺(tái)。

3）撰寫活動(dòng)說(shuō)明文案，預(yù)算活動(dòng)DM數(shù)量：印刷活動(dòng)告知DM，向運(yùn)營(yíng)中心轄區(qū)內(nèi)所有客戶散發(fā)，并詳細(xì)說(shuō)明活動(dòng)的辦法。好處、參加時(shí)間等內(nèi)容。

4）設(shè)計(jì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置要求：包括標(biāo)語(yǔ)，POP，展板，獎(jiǎng)品展示，活動(dòng)工作人員身著促銷服裝等。

5）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)工作流程確定：現(xiàn)場(chǎng)布置、獎(jiǎng)品到位、講解活動(dòng)辦法、展示獎(jiǎng)品、發(fā)放獎(jiǎng)品、登記出貨狀況。

6）列清營(yíng)業(yè)工作要點(diǎn)：如活動(dòng)前后均要盤點(diǎn)運(yùn)營(yíng)中心新產(chǎn)品庫(kù)存，一可計(jì)算活動(dòng)效果，二可控制活動(dòng)進(jìn)程，新產(chǎn)品庫(kù)存消化將盡時(shí)結(jié)束活動(dòng)。

經(jīng)銷商訂貨會(huì)執(zhí)行中常見(jiàn)的問(wèn)題：

1）獎(jiǎng)級(jí)設(shè)定不合理。

2）活動(dòng)告知不充分。

3）訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置不好。

4）獎(jiǎng)品流失。

活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：

1）制定訂貨會(huì)方案時(shí)，要充分考慮經(jīng)銷商的提貨能力，及提貨極限，要能夠讓經(jīng)銷商踴躍提貨，而又不造成壓貨。

2）必須按照客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)量發(fā)放DM，逐級(jí)落實(shí)，并對(duì)發(fā)放情況進(jìn)行登記核查返回，把好告知這一關(guān)。

3）訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)要布置妥當(dāng)。懸掛大幅標(biāo)語(yǔ)，張貼產(chǎn)品POP，制作大版面的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)辦法展板，獎(jiǎng)品展示，活動(dòng)工作人員身著促銷服裝?；顒?dòng)組織者要認(rèn)真記錄客戶參與戶數(shù)、提貨數(shù)量及獎(jiǎng)品發(fā)放等情況，并通過(guò)會(huì)后的活動(dòng)總結(jié)，盤點(diǎn)獎(jiǎng)品，防止流失。

4）訂貨會(huì)時(shí)間一般為1~3天（根據(jù)批發(fā)提貨及經(jīng)銷商新產(chǎn)品出貨情況而變），如已達(dá)到經(jīng)銷商提貨及出清庫(kù)存目的，可宣告結(jié)束。

5）在經(jīng)銷商提貨中，要防止個(gè)別客戶囤積居奇，多次提貨或一次性大量提貨，以免造成后期市場(chǎng)出現(xiàn)砸價(jià)。

（六）產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)勵(lì)

活動(dòng)簡(jiǎn)述：

選擇門店有堆頭空間且位置較好的客戶參與，按公司要求堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品或空箱，并保持1—2各月，經(jīng)過(guò)公司專人不定期檢查監(jiān)督，合格者公司將給予一定獎(jiǎng)勵(lì)的促銷方法。

活動(dòng)目的：

營(yíng)造出新產(chǎn)品上市的“鋪天蓋地”的氣勢(shì)，增加經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心，增加用戶選擇新產(chǎn)品的可能性。

活動(dòng)適用范圍和前提：

應(yīng)考慮以下三種市場(chǎng)開展陳列獎(jiǎng)勵(lì)：

1.專業(yè)燈具市場(chǎng)是用戶主要的采購(gòu)場(chǎng)所----------影響經(jīng)銷商和用戶購(gòu)買

2.用戶在建材商超市場(chǎng)的購(gòu)買率也比較高-------影響用戶購(gòu)買

3.人氣最旺的專業(yè)燈飾和建材市場(chǎng)的門口向其他經(jīng)過(guò)顧客、用戶溝通上市信息

方案撰寫要點(diǎn)：

第四篇：管理經(jīng)理工作手冊(cè)

管理經(jīng)理工作手冊(cè)

一、管理經(jīng)理崗位職責(zé)

1、嚴(yán)格執(zhí)行公司下達(dá)的各項(xiàng)規(guī)章制度，協(xié)助大樓管理中心，指導(dǎo)各樓層區(qū)域完成相關(guān)管理工作。

2、按照公司人力資源管理制度，對(duì)錄用、考核、晉級(jí)、辭退進(jìn)行管理。

3、按照公司相關(guān)規(guī)定完成溝通員工的崗位職責(zé)規(guī)范，尊章守紀(jì)的進(jìn)行管理。

4、負(fù)責(zé)培訓(xùn)計(jì)劃，組織員工參加各種培訓(xùn)，不斷的提高員工的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)。

5、負(fù)責(zé)對(duì)員工考勤、假期、薪酬、績(jī)效進(jìn)行管理。

6、負(fù)責(zé)對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)管理，不斷提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、同時(shí)管理顧客投訴服務(wù)并做出相關(guān)處理。

7、負(fù)責(zé)賣場(chǎng)安全管理，包括水、電、消防、員工安全、顧客購(gòu)物安全等。

8、負(fù)責(zé)對(duì)賣場(chǎng)衛(wèi)生檢查管理

9、負(fù)責(zé)員工組織開展不同形式的勞動(dòng)競(jìng)賽和娛樂(lè)活動(dòng)，使員工在快樂(lè)工作 管理經(jīng)理日常流程

一、嚴(yán)格執(zhí)行公司下達(dá)的各項(xiàng)規(guī)章制度，協(xié)助大樓管理中心，指導(dǎo)各樓層區(qū)域完成相關(guān)管理工作。

二、按照公司人力資源管理制度，對(duì)錄用、考核、晉級(jí)、辭退進(jìn)行管理。

三、按照公司相關(guān)規(guī)定完成溝通員工的崗位職責(zé)規(guī)范，尊章守紀(jì)的進(jìn)行管理。

四、負(fù)責(zé)培訓(xùn)計(jì)劃，組織員工參加各種培訓(xùn)，不斷的提高員工的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)。

五、負(fù)責(zé)對(duì)員工考勤、假期、薪酬、績(jī)效進(jìn)行管理。

六、負(fù)責(zé)對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)管理，不斷提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、同時(shí)管理顧客投訴服務(wù)并做出相關(guān)處理。

七、負(fù)責(zé)賣場(chǎng)安全管理，包括水、電、消防、員工安全、顧客購(gòu)物安全等。

八、負(fù)責(zé)對(duì)賣場(chǎng)衛(wèi)生檢查管理

九、負(fù)責(zé)員工組織開展不同形式的勞動(dòng)競(jìng)賽和娛樂(lè)活動(dòng)，使員工在快樂(lè)工作中提高技能

十、按照長(zhǎng)效考核機(jī)制對(duì)員工進(jìn)行考核。

十一、建立本賣場(chǎng)員工詳細(xì)檔案，了解家庭成員相關(guān)背景，員工的優(yōu)缺點(diǎn)，個(gè)人愛(ài)好等方面，根據(jù)員工情況建立談話溝通制度。

十二、隨時(shí)向上級(jí)溝通匯報(bào)，工作進(jìn)展情況。作中提高技能

10、按照長(zhǎng)效考核機(jī)制對(duì)員工進(jìn)行考核。

11、建立本賣場(chǎng)員工詳細(xì)檔案，了解家庭成員相關(guān)背景，員工的優(yōu)缺點(diǎn)，個(gè)人愛(ài)好等方面，根據(jù)員工情況建立談話溝通制度。

12、隨時(shí)向上級(jí)溝通匯報(bào)，工作進(jìn)展情況。

二、管理經(jīng)理工作流程及標(biāo)準(zhǔn)(一)、每日工作流程

晨會(huì)——迎賓——組織打水——安全檢查、紀(jì)律檢查、衛(wèi)生檢查、服務(wù)檢查——投訴處理——午檢——安全檢查、紀(jì)律檢查、衛(wèi)生檢查、服務(wù)檢查——晚檢——送賓——-清場(chǎng) 晨會(huì)

1、每周一組織召開大晨會(huì)，要求全體員工參加，由樓層經(jīng)理主持。

2、按考核表清點(diǎn)人員，檢查員工遲到現(xiàn)象，給予相應(yīng)處分。

3、檢查員工著裝、儀表是否符合標(biāo)準(zhǔn)，給予指導(dǎo)和要求，必要時(shí)給予處分。

4、維護(hù)晨會(huì)紀(jì)律，要求員工集合迅速（例如軍訓(xùn)）。

5、管理經(jīng)理總結(jié)上周管理工作，就安全、服務(wù)、紀(jì)律、衛(wèi)生、著裝、培訓(xùn)等進(jìn)行總結(jié)，指出存在的問(wèn)題和改進(jìn)的方法同時(shí)對(duì)本周工作進(jìn)行重點(diǎn)安排；評(píng)出上周的銷售明星和服務(wù)明星，授予明星佩戴標(biāo)志，讓明星談工作感受和經(jīng)驗(yàn)。

6、周二至周五小晨會(huì)根據(jù)大樓管理中心及本賣場(chǎng)實(shí)際工作進(jìn)行安排，每月至少舉行一次安全教育、安全培訓(xùn)會(huì)。迎賓

1、迎賓準(zhǔn)備：營(yíng)業(yè)前5分鐘廣播播放輕音樂(lè)。營(yíng)業(yè)前2分鐘播放針對(duì)營(yíng)業(yè)員的致詞。門廳入口、電梯及樓梯口等主要通道迎賓員身披綬帶。收銀員、保安員各就各位，面向顧客方向按標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)站立。

迎賓:店門打開同時(shí)播放《迎賓曲》致迎賓詞，迎賓時(shí)間為開店后20分鐘。

2、迎賓規(guī)范：

站姿：上身正直、頭正目平，面帶微笑，微收下頜，微收下腹，肩平挺胸，直腰收腹，雙臂下垂于腹前，左手握住右手，兩腿兩靠直立。

微笑：微笑是迎賓禮儀的重要環(huán)節(jié)，是笑中最能體現(xiàn)出人的樂(lè)觀、向上、愉快、熱情的一種特殊語(yǔ)言，是感情的真實(shí)流露。

語(yǔ)氣：語(yǔ)速舒緩，語(yǔ)氣柔和，言語(yǔ)簡(jiǎn)潔清楚。

鞠躬：把肩挺直，看著對(duì)方露出會(huì)心的微笑，背和頭維持一直線，彎下腰，上半身彎曲，向前傾斜15度，兩腳向腳跟并攏，腳尖微開。

手勢(shì)：五指伸直并攏，手臂與手腕保持一個(gè)平面，手臂彎屈成140度左右，手心斜向上方，手掌與地面成45度，同時(shí)目視來(lái)賓，面帶微笑。引導(dǎo)顧客的時(shí)候走在顧客的斜右方，并配合顧客的速度。

迎賓用語(yǔ)：“您好”“早上好”“歡迎光臨”“歡迎光臨XX賣場(chǎng)”“歡迎光臨xx展廳”等問(wèn)候語(yǔ)。

迎賓結(jié)束后，迎賓員工列隊(duì)回到崗位上。

打水

1、按照公司管理規(guī)定和時(shí)間安排組織員工打水。

2、因工作安排不當(dāng)造成打水超時(shí)、扎堆、浪費(fèi)水源現(xiàn)象承擔(dān)連帶處罰責(zé)任。檢查巡視

1、每日上午、下午至少一次對(duì)賣場(chǎng)安全（消防安全、員工安全、顧客安全）進(jìn)行檢查，對(duì)存在的隱患及時(shí)整改。

2、每日上午、下午至少一次對(duì)賣場(chǎng)衛(wèi)生進(jìn)行檢查或抽查，對(duì)存在的問(wèn)題責(zé)令整改。

3、每日上午，下午至少一次對(duì)員工崗位規(guī)范，崗位紀(jì)律進(jìn)行檢查，對(duì)一般違紀(jì)人員批評(píng)教育，對(duì)嚴(yán)重違紀(jì)人員進(jìn)行處罰。

4、每日上午、下午至少一次對(duì)員工服務(wù)用語(yǔ)、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢查。對(duì)違反服務(wù)管理的員工進(jìn)行必要的糾正和處罰。

詳見(jiàn)賣場(chǎng)巡視檢查登記表。

投訴的處理

1、對(duì)所有顧客投訴都要填寫投訴管理登記表。

2、按照公司處理投訴原則妥善處理各種投訴問(wèn)題，達(dá)到顧客滿意。午檢

午檢：上整天班賣場(chǎng)，下早班、晚班員工在與同班次人員交代好相關(guān)工作事項(xiàng)后列隊(duì)退崗。中午接早班、晚班的員工提前5分鐘到達(dá)制定位置，按賣場(chǎng)樓層次序統(tǒng)一列隊(duì)上崗。上半天班賣場(chǎng)，中午接班時(shí)員工提前10分鐘到崗，在指定區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一列隊(duì)午檢，主要傳達(dá)早檢相關(guān)內(nèi)容及其它工作事項(xiàng)，上崗后在與同班次員工做好交接班工作后，下班員工列隊(duì)離開賣場(chǎng)。晚檢

晚檢分四次項(xiàng)進(jìn)行，分別是提前半小時(shí)離崗購(gòu)物職工，第一遍鈴響三分之一退場(chǎng)職工，第二遍鈴響三分之一退場(chǎng)職工，搞完衛(wèi)生三分之一退場(chǎng)職工，晚檢用時(shí)要短小，精簡(jiǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)安全注意事項(xiàng)。

四批次人員退場(chǎng)時(shí)分別列隊(duì)有序進(jìn)行。

送賓

營(yíng)業(yè)前20分鐘，播放《送賓曲》，致送賓詞。營(yíng)業(yè)結(jié)束前5分鐘播放對(duì)員工的致謝詞。

營(yíng)業(yè)結(jié)束前10分鐘，送賓員在主要通道及顧客出入口身披綬帶面向顧客按標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)站立。

按著迎賓時(shí)的相關(guān)規(guī)范進(jìn)行送賓，并使用送賓語(yǔ)，如“您慢走”“歡迎再次光臨”“謝謝您光臨”“請(qǐng)走好”“謝謝惠顧”等，直至送走最后一位顧客。清場(chǎng)：

1、開閉賣場(chǎng)水、電、門、窗檢查相關(guān)安全措施。

2、協(xié)助保安檢查衛(wèi)生間、更衣室、庫(kù)房等隱患部位。(二)、每周工作

1、優(yōu)秀考核：根據(jù)一周的工作情況、員工表現(xiàn)評(píng)出銷售明星、服務(wù)明星，授予明星標(biāo)志，總結(jié)明星事跡，推廣明星經(jīng)驗(yàn)。

2、填寫周工作日志：①周工作安排情況、②周工作檢查情況、③周工作處理問(wèn)題情況、④周工作改進(jìn)情況、⑤下周工作安排及工作重點(diǎn)等方面內(nèi)容。

3、周談話制度：通過(guò)談話制度建立與員工的溝通交流渠道，了解員工真正需求，解決苗頭性問(wèn)題，形成和諧團(tuán)隊(duì)。每周至少談話三人次以上。

（三）、每月工作

1、培訓(xùn)專業(yè)技能培訓(xùn)、服務(wù)禮儀培訓(xùn)、營(yíng)銷方法和技巧培訓(xùn)、商品知識(shí)培訓(xùn)、先進(jìn)員工介紹經(jīng)驗(yàn)培訓(xùn)等。

2、時(shí)間：由樓層經(jīng)理根據(jù)員工情況而定，每月上報(bào)計(jì)劃給人力資源部統(tǒng)一安排。

3、考核：根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容針對(duì)員工掌握情況進(jìn)行考核，評(píng)出優(yōu)秀前三名給予獎(jiǎng)勵(lì)。

月工作總結(jié)

1、月立會(huì)制度。組織召開月工作會(huì)議，總結(jié)上月工作安排及下月工作事宜。填寫月工作日志總結(jié)一月工作，提出改進(jìn)方法，安排下月工作及重點(diǎn)。

2、填寫月工作日志，總結(jié)一個(gè)月工作重點(diǎn)及存在問(wèn)題。就如何開展好下一項(xiàng)工作進(jìn)行安排布置。

3、對(duì)員工進(jìn)行長(zhǎng)效考核并公布考核結(jié)果。

員工競(jìng)技、娛樂(lè)活動(dòng)

1、內(nèi)容：根據(jù)本部門管理工作實(shí)際組織員工開展不同形式的營(yíng)業(yè)技能、服務(wù)技巧、娛樂(lè)活動(dòng)。為員工提供展示自我的平臺(tái)，讓員工在快樂(lè)中享受工作。

2、時(shí)間：由樓層經(jīng)理根據(jù)賣場(chǎng)情況而定每月的計(jì)劃報(bào)人力資源部統(tǒng)一安排。

3、考核：根據(jù)競(jìng)技和娛樂(lè)活動(dòng)對(duì)員工整體表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)比，優(yōu)秀的人員給予獎(jiǎng)勵(lì)。

4、目的：通過(guò)技評(píng)比賽，不斷提高員工營(yíng)業(yè)技巧，打造品牌專家技術(shù)水平、服務(wù)明星不段提高員工綜合素質(zhì)和賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。團(tuán)隊(duì)建設(shè)

三、管理必備工具

商品手冊(cè)：將本賣場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的商品分類別列出和相應(yīng)的商品知識(shí)、商品賣點(diǎn)、商品特性、功能結(jié)構(gòu)、原理工藝、用途、用法、注意事項(xiàng)等。編制成冊(cè)，作為賣場(chǎng)員工掌握的應(yīng)知應(yīng)會(huì)知識(shí)。

員工檔案：對(duì)賣場(chǎng)所有員工家庭情況：主要的成員、主要親屬，家庭生活狀況、員工優(yōu)缺點(diǎn)、個(gè)人愛(ài)好、個(gè)人特點(diǎn)、性格等方面了如指掌，有的放矢的開展工作。

溝通交流談話本：建立必要的談話交流溝通制度，及時(shí)掌握員工思想動(dòng)態(tài)，了解職工真正需求，了解各種矛盾糾紛，解決苗頭性問(wèn)題，通過(guò)談話制度，增進(jìn)感情，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力。

四、管理考核

1、嚴(yán)格按公司各項(xiàng)制度落實(shí)相關(guān)管理工作，把管理作為突出形象，提高素質(zhì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。

2、實(shí)行大樓管理中心與行政部門（服務(wù)中心、人力資源）雙重考核。

3、大樓管理中心依據(jù)公司制度及管理中心檢查標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)管理工作進(jìn)行考核。服務(wù)中心、人力資源依據(jù)管理經(jīng)理職責(zé)進(jìn)行考核，并出臺(tái)考核標(biāo)準(zhǔn)。

4、考核結(jié)果與賣場(chǎng)管理經(jīng)理績(jī)效收入掛鉤。

第五篇：產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)

產(chǎn)品經(jīng)理的工作是最具挑戰(zhàn)性的工作之一

產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)描述

產(chǎn)品經(jīng)理的全部責(zé)任在于通過(guò)了解不斷變化的市場(chǎng)需求和優(yōu)化產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)的全過(guò)程，將企業(yè)的不同組成部分凝聚成一個(gè)戰(zhàn)略上一致集中的整體，同時(shí)將一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值最大化。產(chǎn)品經(jīng)理的全部職責(zé)在于使企業(yè)的不同部分融合成一個(gè)戰(zhàn)略上的整體，通過(guò)使公司和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)相一致，達(dá)到產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

產(chǎn)品經(jīng)理不僅要管產(chǎn)品，還要管項(xiàng)目和流程。

產(chǎn)品經(jīng)理的三個(gè)能力

1、對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握能力

符合用戶需求的產(chǎn)品定義、合理的價(jià)格、有效的銷售及市場(chǎng)建議；

2、有效推動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施的能力

熟悉組織結(jié)構(gòu)和制度、熟悉合作人員、把握項(xiàng)目關(guān)鍵、熟悉項(xiàng)目細(xì)節(jié)；

3、有效溝通能力

想清楚、說(shuō)清楚、聽清楚、做清楚，使團(tuán)隊(duì)“勁往一處使”；

產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)要求

產(chǎn)品經(jīng)理的特制包括創(chuàng)新態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)力和自信，而后天習(xí)得的能力包括組織能力、時(shí)間管理能力和交際能力。同時(shí)精通銷售和技術(shù)也非常重要。

產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)總攬全局的角色，他必須依靠許多專家產(chǎn)品和服務(wù)介紹給顧客。使用內(nèi)部團(tuán)隊(duì)意味著產(chǎn)品經(jīng)理可以不必非常精通這些領(lǐng)域，但是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的管理水平和協(xié)調(diào)能力要求就較高。

產(chǎn)品經(jīng)理的學(xué)習(xí)過(guò)程

具有明確責(zé)任的產(chǎn)品經(jīng)理，最初必須具有有關(guān)公司產(chǎn)品的特定知識(shí)。隨著工作經(jīng)驗(yàn)和責(zé)任的增長(zhǎng)，知識(shí)培養(yǎng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到各種職能領(lǐng)域，例如財(cái)務(wù)分析、促銷、價(jià)格設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品開發(fā)和戰(zhàn)略性銷售。當(dāng)其責(zé)任提高到一個(gè)更高的水平時(shí)，管理技巧就上升到第一位。

產(chǎn)品經(jīng)理必須學(xué)習(xí)如何創(chuàng)建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，達(dá)成一致，談判協(xié)調(diào)，評(píng)估業(yè)績(jī)和處理人際關(guān)系。產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)間管理

戰(zhàn) 略 15%~25%

短期工作 20%~30%

日常工作 40%~55%

產(chǎn)品經(jīng)理在組織中的角色描述

（1）研發(fā)

——產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該完全代表顧客的利益，相當(dāng)于一個(gè)用戶及市場(chǎng)的專家角色。

研發(fā)部門是行業(yè)技術(shù)專家，產(chǎn)品經(jīng)理雖然具有一定的行業(yè)知識(shí)，但應(yīng)該清醒地知道何時(shí)干預(yù)、何時(shí)深入。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該作為產(chǎn)品專家參與研發(fā)的合作過(guò)程，產(chǎn)品經(jīng)理必須花大量的時(shí)間收集和歸整有關(guān)產(chǎn)品、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。

對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求：

產(chǎn)品經(jīng)理熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，熟練使用和接觸同類產(chǎn)品和自有產(chǎn)品。

產(chǎn)品經(jīng)理必須密切和項(xiàng)目經(jīng)理協(xié)作，參加各種例會(huì)，熟悉產(chǎn)品的開發(fā)流程和時(shí)間表。

產(chǎn)品經(jīng)理必須主動(dòng)學(xué)習(xí)新技術(shù)，觸發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，努力把新技術(shù)應(yīng)用于已有的產(chǎn)品和將要開發(fā)的產(chǎn)品。

（2）運(yùn)作

——產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)直接負(fù)責(zé)，產(chǎn)品經(jīng)理要配合銷售人員完成銷售目標(biāo)，同時(shí)達(dá)到一定的市場(chǎng)規(guī)模。

在銷售初期，產(chǎn)品經(jīng)理要為銷售人員提供產(chǎn)品培訓(xùn)和銷售手冊(cè)等工具，同時(shí)為銷售人員建立成功的銷售模式和渠道模式。

制定合理、高效、及時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格政策和市場(chǎng)策略

對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求：

產(chǎn)品經(jīng)理要重視渠道、銷售終端的問(wèn)題反饋。從銷售隊(duì)伍中獲取市場(chǎng)信息和用戶信息。每周產(chǎn)品經(jīng)理要花25%左右的時(shí)間去和銷售人員，或潛在用戶直接面談或電話溝通，了解并總結(jié)。

（3）經(jīng)營(yíng)分析

——產(chǎn)品部作為利潤(rùn)中心，產(chǎn)品經(jīng)理必須擔(dān)負(fù)起進(jìn)行產(chǎn)品成本預(yù)算和銷量統(tǒng)計(jì)、預(yù)測(cè)，從而達(dá)到公司預(yù)期的利潤(rùn)和市場(chǎng)規(guī)模。

具體的負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)分析包括：成本預(yù)算、銷售量的監(jiān)控、利潤(rùn)監(jiān)控、價(jià)格體系的制定與維護(hù)等。

（4）市場(chǎng)推廣

——產(chǎn)品經(jīng)理決定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)的描述。

產(chǎn)品經(jīng)理可以與市場(chǎng)經(jīng)理合作，負(fù)責(zé)把這種定位通過(guò)有效的途徑傳給消費(fèi)者。

產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)各種促銷活動(dòng)有一定的了解，并在營(yíng)銷計(jì)劃中根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場(chǎng)推廣建議。

總結(jié)：

產(chǎn)品經(jīng)理要熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、類產(chǎn)品和自有產(chǎn)品。

產(chǎn)品經(jīng)理要密切和項(xiàng)目經(jīng)理協(xié)作，參加各種例會(huì)，熟悉產(chǎn)品的開發(fā)流程和時(shí)間表。產(chǎn)品經(jīng)理要主動(dòng)學(xué)習(xí)新技術(shù)，觸發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。

產(chǎn)品經(jīng)理要重視銷售人員的問(wèn)題反饋。每周產(chǎn)品經(jīng)理要花一定的時(shí)間去和銷售人員、潛在用戶溝通，了解總結(jié)。

產(chǎn)品部作為利潤(rùn)中心，產(chǎn)品經(jīng)理必須擔(dān)負(fù)起進(jìn)行產(chǎn)品成本預(yù)算和銷量統(tǒng)計(jì)、預(yù)測(cè)，從而達(dá)到公司預(yù)期的利潤(rùn)和市場(chǎng)規(guī)模。