第一篇：中國(guó)保健品行業(yè)成敗大戰(zhàn)略透析

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中國(guó)保健品行業(yè)成敗大戰(zhàn)略透析

一、前言

中國(guó)保健品分為保健食品與保健用品，在中國(guó)保健食品就有幾萬種，保健用具幾千個(gè)品種；如何在這些眾多的保健品中篩選一個(gè)良好的項(xiàng)目來投資與經(jīng)營(yíng)是一個(gè)巨大的學(xué)問，本人將從行業(yè)大戰(zhàn)略高度，深入分析一個(gè)良好的保健品應(yīng)該具有的特質(zhì)。

保健品行業(yè)魚龍混雜，充斥著謊言與欺騙，公信力缺失。但是，老齡化的社會(huì)，巨大的利潤(rùn)空間以及人們強(qiáng)烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行業(yè)任然在一天一天的日益的發(fā)展，市場(chǎng)總量越來越大。詳見《2009-2012年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告》。

本文是會(huì)銷人網(wǎng)主編大曾一摯友所著，客觀全面，透析了中國(guó)保健品行業(yè)的本質(zhì)現(xiàn)象。首先我們要認(rèn)識(shí)什么叫做保健品，保健品不同于藥品，它不是治療某個(gè)疾病，而是：1，維護(hù)一個(gè)健康人更健康；2，改善人的亞健康狀態(tài)；3，輔助性地對(duì)某些疾病的有改善的食品與用品。

其中的第一點(diǎn)第二點(diǎn)是藥品所不具備的。第三點(diǎn)和藥品有相重疊的功效。在我們眾多的保健品中，投資商，經(jīng)銷商和消費(fèi)者把第三點(diǎn)看得非常重。往往忽視了其第一點(diǎn)與第二點(diǎn)的本性，把藥品與保健品混在一起。我們都知道，藥品對(duì)于某個(gè)疾病不是人人都有效、人人都能治好的。更何況是保健品。如何保健品有極強(qiáng)的治療功效，它一定會(huì)去申請(qǐng)國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)，走醫(yī)療市場(chǎng)，人們把藥品與保健品混為一談，這是個(gè)誤區(qū)。

例如：我們都知道洋參，蟲草，鹿茸等保健產(chǎn)品，有99%的經(jīng)銷商與消費(fèi)者不知道他的具體治療功效，也不預(yù)期它有什么治療功效，只知道它對(duì)身體有好處，雖然它的價(jià)格高，依然要消費(fèi)，也不怕它貴。這就是保健品的本來面目。但是，這些產(chǎn)品的功效是傳統(tǒng)的、并為我們大眾所知道的，不用宣傳功效的保健品。它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴隨著讓受眾知道：第一它是什么產(chǎn)品，干什么用的，二，為達(dá)目的功效，支持該產(chǎn)品的理論是什么？新保健品的功效和品牌如何傳播，并讓人相信所謂的功效等這兩條要點(diǎn)，就成了保健品的生死所在。

在市面上幾萬保健食品與用品中，90%的產(chǎn)品是虛假的概念性產(chǎn)品，本文只對(duì)確有一定養(yǎng)生功效的真實(shí)保健品做深度分析。以下分析是立足在功效真實(shí)的基礎(chǔ)上。

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在2011年，由深圳保健協(xié)會(huì)主持的《新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下保健行業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新論壇》的會(huì)議中，中國(guó)保健協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐華峰在會(huì)議中指出，保健產(chǎn)品未來唯一的出路是做到以下兩點(diǎn)：1)保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品必須要真實(shí)有效并且具有研發(fā)能力的企業(yè)；2）在營(yíng)銷模式上必須創(chuàng)新，走出自己的新路。

但是一個(gè)好的保健品，除了有這兩點(diǎn)之外，自身還要有更深層次原因的特性才能成功。

二、保健品分類和營(yíng)銷模式

1.保健食品。分為兩類，1）是，功效與用途為大眾所熟知的產(chǎn)品，如鈣片，維生素，蟲草，鹿茸，保健酒等，它的成敗取決于巨額廣告投入對(duì)大品牌的樹立。如：21金維他、黃金搭檔、勁牌保健酒。

2）是，功效及用途為大眾不熟知的產(chǎn)品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、羅布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以價(jià)格劃分為金額大于1500元的貴的用品，與小于1500元便宜的用品。對(duì)于保健食品，國(guó)家有相關(guān)的規(guī)定以及歸口管理單位。保健用具則沒有國(guó)家相關(guān)的歸口單位并且沒有相關(guān)規(guī)定。一部分保健用具申請(qǐng)為“物理康復(fù)治療設(shè)備類別”的藥械文號(hào)。但是幾乎所有的保健用具的功效及用途在發(fā)展伊始都是為大眾所不熟知的。

我們?yōu)槭裁窗驯＝∮镁邉澐譃榇笥?500元與小于1500元兩個(gè)分類，這是由于營(yíng)銷利潤(rùn)比取決著它的營(yíng)銷模式與渠道的決定與選擇。

目前市面上99%的保健品是為大眾不熟知的產(chǎn)品，這些為大眾不熟知的產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中，都有一個(gè)核心的環(huán)節(jié)：公司和營(yíng)銷員必須花較大廣告費(fèi)和較多人力成本，普及產(chǎn)品功效和理念。這種隱形的成本---唾沫費(fèi)（宣傳費(fèi)）是十分巨大的，這導(dǎo)致30元成本的保健品必須賣到300元或者更高才能盈利。

無論為人所知的或不為人所知的保健食品和保健用具都由于種種原因而只產(chǎn)生了三條主要的銷售模式。

1、廣告+藥店模式（其它店面），如：腦白金，各地方媒體上廣告的、林林總總的小保健品。

2、社區(qū)體驗(yàn)式或會(huì)議營(yíng)銷模式。會(huì)銷人網(wǎng)

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3、直銷。

三、保健品行業(yè)的通病

我們都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，這種短壽的現(xiàn)象是由于“過度承諾治療功效”造成的。鈣片、維生素、洋參、蟲草等功效為人所熟知的產(chǎn)品，從不宣傳治療功效，對(duì)老百姓沒有治療承諾，老百姓沒有治療期望，沒有期望老百姓就沒有失望。只要樹立好品牌，它的生命周期非常長(zhǎng)。

而功效不為人所知的產(chǎn)品，無論它的功效是真是假，為了急功近利打開市場(chǎng)，為了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是藥三分毒”的懼怕藥物的心理，就過度承諾了治療效果，畢竟保健品不是藥品，就算有真實(shí)保健功效的產(chǎn)品，其治療效果畢竟有限。更何況90%的保健品是無真實(shí)功效的。虛假的過度承諾帶來了老百姓的過度失望，這就是所謂“騙得了一時(shí)，騙不了一世”。導(dǎo)致了保健品行業(yè)公信力下降，老百姓上當(dāng)上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，對(duì)于真有功效的、不為人所知的保健食品，其最大的問題在于：不知道要花費(fèi)多少?gòu)V告費(fèi)和人力成本，才能從眾多的假保健食品中脫穎而出。----老百姓真假難辨。

真實(shí)案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：“阿苷膠囊”，是花了數(shù)百萬元，做了大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)和論證的，確有降低血脂和降血壓方面功效的真實(shí)保健產(chǎn)品。當(dāng)然，市面上也還有很多這樣的、有真實(shí)功效的保健食品。但是它們都賣敗了。我們來分析它們失敗的原因： 1）、如果走高成本的中央媒體廣告+藥店模式，經(jīng)營(yíng)前期無論哪個(gè)公司都出不起這個(gè)錢。如果走低成本的地方媒體+藥店模式，地方媒體上充斥著虛假保健品的廣告。老百姓不知哪個(gè)是真、哪個(gè)是假，都說得挺好。真貨被淹沒眾多假貨的謊言中，效果不好。2）、如果走社區(qū)會(huì)議營(yíng)銷+體驗(yàn)式銷售模式，在這個(gè)營(yíng)銷模式上95%的產(chǎn)品是假貨，真貨沒有假貨的折扣低，經(jīng)銷商考慮：反正真保健品也只有微弱的治療功能，急功近利以及“你不賣假貨別人也會(huì)賣”的心態(tài)導(dǎo)致經(jīng)銷商不選擇真貨。

3）、直銷：沒牌照。

所以，中國(guó)保健協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐華峰在強(qiáng)調(diào)保健真實(shí)功效的同時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。但是對(duì)于保健食品而言，除了以上三個(gè)渠道很難再有創(chuàng)新。會(huì)銷人網(wǎng)

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2、保健用具

幾乎所有的保健用具，基本都是通過聲、光、電、磁、熱等物理性手段來達(dá)到物理性康復(fù)輔助治療功能，其產(chǎn)品功效及機(jī)理在發(fā)展初期都是不為大眾所熟知的。如：高電位治療儀、堿性能量水杯、堿性水機(jī)、磁療床墊、遠(yuǎn)紅外線治療床、中藥提速儀、激光治療儀等。它們一般都是電子儀器類的產(chǎn)品，我們之所以把它分為1500元以上和以下的兩個(gè)類別，是由這個(gè)產(chǎn)品是否支持得起專營(yíng)店的成本來決定的。

在中國(guó)，有幾千種大小各類的保健用具。但是，卻有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：對(duì)于這么多的保健用具，市場(chǎng)上卻沒有形成同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾十種或上百種保健用具的兼營(yíng)專業(yè)店。如：孕嬰產(chǎn)品就有孕嬰專業(yè)店，生產(chǎn)商生產(chǎn)了奶瓶、尿布和嬰兒食品，就可以在很容易的進(jìn)入兼營(yíng)各類孕嬰用品的專業(yè)店中銷售。而眾多的保健用具卻沒有這樣的兼營(yíng)專業(yè)店來借力。所以在店面營(yíng)銷方面他們只剩下一條路---建專營(yíng)店。

對(duì)于絕大多數(shù)保健儀器來說，由于其宣傳的是具體的治療功能、針對(duì)的用戶是老年群體、單次解說和宣傳的時(shí)間較長(zhǎng)等原因，造成了保健品的第一個(gè)渠道（廣告+藥店模式）走不通。我們?cè)谌粘５纳钪幸驳拇_很少在報(bào)紙上見到保健儀器的宣傳。藥店賣的電子儀器大多都是血壓儀和血糖計(jì)等，只有測(cè)量、沒保健功效的產(chǎn)品。絕大多數(shù)保健器械被逼上了社區(qū)體驗(yàn)式+會(huì)議營(yíng)銷的模式。

社區(qū)體驗(yàn)式營(yíng)銷+會(huì)議營(yíng)銷是專門針對(duì)老年人設(shè)計(jì)的。必須要在社區(qū)或菜市場(chǎng)周圍專門租用場(chǎng)地做專營(yíng)，體驗(yàn)銷售周期長(zhǎng)、客戶范圍輻射半徑小、邀約客戶困難等原因造成銷售成本高。所以只有宣稱治療高血壓、糖尿病、或者所有疾病都治療的儀器，以及外觀上看著值1500元以上的產(chǎn)品，才能開得起體驗(yàn)式的專營(yíng)店，而外觀上看著不值1500以上，以及宣稱治療小病的保健器械，就開不起專營(yíng)店，也沒有兼營(yíng)店借力，再好的產(chǎn)品也只有死路一條。

真實(shí)案例：

華衛(wèi)健在生產(chǎn)璧璽產(chǎn)品之前，吳江隆總經(jīng)理發(fā)明了治療鼠標(biāo)手的小型手掌按摩器，以及緩解肌肉和關(guān)節(jié)酸痛的電子熱敷墊。雖然效果很好，但外觀和功效都不能賣到1500元以上，就因?yàn)橐陨戏治龅脑?，產(chǎn)品無法轉(zhuǎn)化為商品，在國(guó)內(nèi)賣敗了。

保健器械的會(huì)議營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷模式一是由于過度承諾治療效果而未達(dá)到，以及其銷售周期長(zhǎng)（需長(zhǎng)期體驗(yàn)），營(yíng)銷成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上當(dāng)，該模式已經(jīng)大大萎縮了，深圳曾經(jīng)有的幾十家該模式公司已經(jīng)倒閉到幾家了。會(huì)銷人網(wǎng)

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四、優(yōu)秀的保健用品的特質(zhì)

在08年以后，保健用具市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)傳奇產(chǎn)品，就是非電子類的堿性能量水杯：水宜生。它的受眾群體為：包括中青年人和老年人在內(nèi)的所有群體。它采用地方廣告+專營(yíng)店模式，價(jià)格在800-3000元不等，銷售取得了巨大的成功。它的成功有深刻的原因。

我們將分以下五個(gè)方面來論述，一個(gè)好的保健用具應(yīng)該具有的五個(gè)戰(zhàn)略層次的特質(zhì)：

1、渠道

渠道和營(yíng)銷模式必須創(chuàng)新，單靠廣告+藥店模式、社區(qū)體驗(yàn)式+會(huì)議營(yíng)銷模式已經(jīng)行不通了，直銷沒牌照也不行。

我們走的是商場(chǎng)、美容院、酒樓、禮品、電視購(gòu)物等多種渠道+本地低成本廣告的方式，即采用了水宜生的所長(zhǎng)，又超越了它，有了更多的渠道和體驗(yàn)場(chǎng)所。這些場(chǎng)所又是不需要經(jīng)銷商專門開設(shè)的、低成本借力的渠道。這符合徐華峰會(huì)長(zhǎng)所說的：創(chuàng)新渠道。尤其是在高檔商場(chǎng)的專賣店和專柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的豐富、展示性強(qiáng)、產(chǎn)品價(jià)值高、利潤(rùn)大以及特有的養(yǎng)生益壽賣點(diǎn)，都能支持這個(gè)渠道的成功。而對(duì)于一般的保健用品，由于客戶定位在老年人身上，不能做這個(gè)渠道。

真實(shí)案例：

“倍輕松”眼部和頭部按摩儀由于其在傳統(tǒng)的三個(gè)渠道中都走不通，該公司在全國(guó)近200個(gè)高端商場(chǎng)開了專賣店，獲得了成功。

2、賣點(diǎn)的實(shí)化與虛化

賣點(diǎn)如果過渡實(shí)化，由于保健品畢竟是保健品，治療功能有限，承諾越實(shí)，往往讓老百姓失望越大，最后導(dǎo)致3--5年的生命周期。保健品最重要的是恢復(fù)到保健品根本的維護(hù)健康及改善亞健康的本來面目，才能將承諾變成老百姓戳不破的泡泡，就沒有3--5生命周期一說，如：

真實(shí)案例：

保健品行業(yè)的精英--史玉柱先生把腦白金的廣告從“腦白金，睡得香、腸道好”，變成“腦白金，年輕態(tài)”時(shí)，虛化賣點(diǎn)，就是基于這個(gè)原因。同樣，碧生源腸潤(rùn)茶把從“治療便秘”虛化為“快給腸子洗洗澡吧”，也是這個(gè)原因。

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水宜生現(xiàn)在敗了，主要是2010年315晚會(huì)打了堿性水的假。如果沒有去年的315晚會(huì)，如果水宜生繼續(xù)宣傳治療便秘的概念，不虛化賣點(diǎn)，我們預(yù)見其在二三年內(nèi)也會(huì)敗。

一個(gè)優(yōu)秀保健品賣點(diǎn)的最高境界是，不要實(shí)化賣點(diǎn)，如同洋參和蟲草一樣：我們只覺得它好，我用它；但是怎么好，我們說不上。

我們的產(chǎn)品宣傳改善亞健康和益壽的賣點(diǎn)，正是符合了以上的特點(diǎn)，雖然我們?cè)诒姸嗟目蛻糁谐霈F(xiàn)了血壓降低、痛風(fēng)好轉(zhuǎn)、咽炎變好甚至癱瘓?jiān)诖驳牟∪四茏饋砹说戎委熜Ч?，但是我們還是不能實(shí)化賣點(diǎn)。

3、使用的便利性。

一個(gè)好的保健用具，如果用戶每天必須專門花時(shí)間去理療，不能和日常生活結(jié)合在一起時(shí)，人們會(huì)懶得去日日用它；如果不能日日用它，它的理療效果就會(huì)大打折扣，導(dǎo)致口碑損壞而賣敗。

例如，我們前面提到的倍輕松護(hù)眼按摩儀、如果青少年不能每日花半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)去用它，它的效果就沒有，雖然它在創(chuàng)新渠道上取得了成功，就是由于這個(gè)原因現(xiàn)在開始走下坡路了。

而水宜生另外一個(gè)成功的原因在于，它把保健和日常的喝水結(jié)合在一起，使用便利了，客戶不需要專門去做就保健了。該保健用品也是生活必須品，人人都用得上，也成為送禮佳品和福利品。我們的產(chǎn)品也有這個(gè)特質(zhì)。

4、開拓市場(chǎng)成本。

如果一個(gè)保健用具的渠道建立成本高、理念廣告的宣傳費(fèi)過高，則經(jīng)銷商成功的幾率就會(huì)大打折扣。

渠道成本已在前文中詳細(xì)論述，廣告、體驗(yàn)、宣傳等方面的成本我們不再論述。本品的優(yōu)勢(shì)已在招商手冊(cè)中的8D藍(lán)海戰(zhàn)略中詳細(xì)論述。

5、產(chǎn)品的消費(fèi)者貼近度及理念傳播度。

一個(gè)良好的保健用具，它所能選擇的渠道上必須能夠貼切到它所選定的目標(biāo)人群，這樣，產(chǎn)品的本身、產(chǎn)品功效體驗(yàn)、理念才能為受眾觸及到。

本品在其可銷售的渠道上正具有貼近消費(fèi)者及近距離傳播的特點(diǎn)。

五、總結(jié) 會(huì)銷人網(wǎng)

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保健食品是化學(xué)的保健方法；保健用品是物理的保健方法。保健食品很難有專利保護(hù)。而新型保健用具就會(huì)有專利保護(hù)。一個(gè)好的保健食品如同家電、家具、服裝行業(yè)一樣，即便再好，由于有同類品相競(jìng)爭(zhēng)，也只能占用市場(chǎng)份額的一少部分。而有專利的新型保健用品就可能獨(dú)占市場(chǎng)---心有多大，爐灶有多大，就蒸多大蛋糕，并且獨(dú)享蛋糕。雖然保健品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大，但人人都知道，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存；只要深入分析到風(fēng)險(xiǎn)的真正所在，規(guī)避好風(fēng)險(xiǎn)，那么，機(jī)遇就會(huì)讓一個(gè)好的保健品紅遍中國(guó)和全球，并且獨(dú)吞蛋糕。

一、前言

中國(guó)保健品分為保健食品與保健用品，在中國(guó)保健食品就有幾萬種，保健用具幾千個(gè)品種；如何在這些眾多的保健品中篩選一個(gè)良好的項(xiàng)目來投資與經(jīng)營(yíng)是一個(gè)巨大的學(xué)問，本人將從行業(yè)大戰(zhàn)略高度，深入分析一個(gè)良好的保健品應(yīng)該具有的特質(zhì)。

保健品行業(yè)魚龍混雜，充斥著謊言與欺騙，公信力缺失。但是，老齡化的社會(huì)，巨大的利潤(rùn)空間以及人們強(qiáng)烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行業(yè)任然在一天一天的日益的發(fā)展，市場(chǎng)總量越來越大。詳見《2009-2012年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告》。

本文是會(huì)銷人網(wǎng)主編大曾一摯友所著，客觀全面，透析了中國(guó)保健品行業(yè)的本質(zhì)現(xiàn)象。首先我們要認(rèn)識(shí)什么叫做保健品，保健品不同于藥品，它不是治療某個(gè)疾病，而是：1，維護(hù)一個(gè)健康人更健康；2，改善人的亞健康狀態(tài)；3，輔助性地對(duì)某些疾病的有改善的食品與用品。

其中的第一點(diǎn)第二點(diǎn)是藥品所不具備的。第三點(diǎn)和藥品有相重疊的功效。在我們眾多的保健品中，投資商，經(jīng)銷商和消費(fèi)者把第三點(diǎn)看得非常重。往往忽視了其第一點(diǎn)與第二點(diǎn)的本性，把藥品與保健品混在一起。我們都知道，藥品對(duì)于某個(gè)疾病不是人人都有效、人人都能治好的。更何況是保健品。如何保健品有極強(qiáng)的治療功效，它一定會(huì)去申請(qǐng)國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)，走醫(yī)療市場(chǎng)，人們把藥品與保健品混為一談，這是個(gè)誤區(qū)。

例如：我們都知道洋參，蟲草，鹿茸等保健產(chǎn)品，有99%的經(jīng)銷商與消費(fèi)者不知道他的具體治療功效，也不預(yù)期它有什么治療功效，只知道它對(duì)身體有好處，雖然它的價(jià)格高，依然要消費(fèi)，也不怕它貴。這就是保健品的本來面目。但是，這些產(chǎn)品的功效是傳統(tǒng)的、并為我們大眾所知道的，不用宣傳功效的保健品。它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴隨著讓受眾知道：第一它是什么產(chǎn)品，干什么用的，二，為達(dá)目的功效，支持該產(chǎn)品 7 會(huì)銷人網(wǎng)

中國(guó)保健品會(huì)議營(yíng)銷行業(yè)第一資訊平臺(tái)，更多內(nèi)容請(qǐng)瀏覽《會(huì)銷人網(wǎng)》 的理論是什么？新保健品的功效和品牌如何傳播，并讓人相信所謂的功效等這兩條要點(diǎn)，就成了保健品的生死所在。

在市面上幾萬保健食品與用品中，90%的產(chǎn)品是虛假的概念性產(chǎn)品，本文只對(duì)確有一定養(yǎng)生功效的真實(shí)保健品做深度分析。以下分析是立足在功效真實(shí)的基礎(chǔ)上。

在2011年，由深圳保健協(xié)會(huì)主持的《新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下保健行業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新論壇》的會(huì)議中，中國(guó)保健協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐華峰在會(huì)議中指出，保健產(chǎn)品未來唯一的出路是做到以下兩點(diǎn)：1)保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品必須要真實(shí)有效并且具有研發(fā)能力的企業(yè)；2）在營(yíng)銷模式上必須創(chuàng)新，走出自己的新路。

但是一個(gè)好的保健品，除了有這兩點(diǎn)之外，自身還要有更深層次原因的特性才能成功。

二、保健品分類和營(yíng)銷模式

1.保健食品。分為兩類，1）是，功效與用途為大眾所熟知的產(chǎn)品，如鈣片，維生素，蟲草，鹿茸，保健酒等，它的成敗取決于巨額廣告投入對(duì)大品牌的樹立。如：21金維他、黃金搭檔、勁牌保健酒。

2）是，功效及用途為大眾不熟知的產(chǎn)品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、羅布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以價(jià)格劃分為金額大于1500元的貴的用品，與小于1500元便宜的用品。對(duì)于保健食品，國(guó)家有相關(guān)的規(guī)定以及歸口管理單位。保健用具則沒有國(guó)家相關(guān)的歸口單位并且沒有相關(guān)規(guī)定。一部分保健用具申請(qǐng)為“物理康復(fù)治療設(shè)備類別”的藥械文號(hào)。但是幾乎所有的保健用具的功效及用途在發(fā)展伊始都是為大眾所不熟知的。

我們?yōu)槭裁窗驯＝∮镁邉澐譃榇笥?500元與小于1500元兩個(gè)分類，這是由于營(yíng)銷利潤(rùn)比取決著它的營(yíng)銷模式與渠道的決定與選擇。

目前市面上99%的保健品是為大眾不熟知的產(chǎn)品，這些為大眾不熟知的產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中，都有一個(gè)核心的環(huán)節(jié)：公司和營(yíng)銷員必須花較大廣告費(fèi)和較多人力成本，普及產(chǎn)品功效和理念。這種隱形的成本---唾沫費(fèi)（宣傳費(fèi)）是十分巨大的，這導(dǎo)致30元成本的保健品必須賣到300元或者更高才能盈利。

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無論為人所知的或不為人所知的保健食品和保健用具都由于種種原因而只產(chǎn)生了三條主要的銷售模式。

1、廣告+藥店模式（其它店面），如：腦白金，各地方媒體上廣告的、林林總總的小保健品。

2、社區(qū)體驗(yàn)式或會(huì)議營(yíng)銷模式。

3、直銷。

三、保健品行業(yè)的通病

我們都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，這種短壽的現(xiàn)象是由于“過度承諾治療功效”造成的。鈣片、維生素、洋參、蟲草等功效為人所熟知的產(chǎn)品，從不宣傳治療功效，對(duì)老百姓沒有治療承諾，老百姓沒有治療期望，沒有期望老百姓就沒有失望。只要樹立好品牌，它的生命周期非常長(zhǎng)。

而功效不為人所知的產(chǎn)品，無論它的功效是真是假，為了急功近利打開市場(chǎng)，為了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是藥三分毒”的懼怕藥物的心理，就過度承諾了治療效果，畢竟保健品不是藥品，就算有真實(shí)保健功效的產(chǎn)品，其治療效果畢竟有限。更何況90%的保健品是無真實(shí)功效的。虛假的過度承諾帶來了老百姓的過度失望，這就是所謂“騙得了一時(shí)，騙不了一世”。導(dǎo)致了保健品行業(yè)公信力下降，老百姓上當(dāng)上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，對(duì)于真有功效的、不為人所知的保健食品，其最大的問題在于：不知道要花費(fèi)多少?gòu)V告費(fèi)和人力成本，才能從眾多的假保健食品中脫穎而出。----老百姓真假難辨。

真實(shí)案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：“阿苷膠囊”，是花了數(shù)百萬元，做了大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)和論證的，確有降低血脂和降血壓方面功效的真實(shí)保健產(chǎn)品。當(dāng)然，市面上也還有很多這樣的、有真實(shí)功效的保健食品。但是它們都賣敗了。我們來分析它們失敗的原因： 1）、如果走高成本的中央媒體廣告+藥店模式，經(jīng)營(yíng)前期無論哪個(gè)公司都出不起這個(gè)錢。如果走低成本的地方媒體+藥店模式，地方媒體上充斥著虛假保健品的廣告。老百姓不知哪個(gè)是真、哪個(gè)是假，都說得挺好。真貨被淹沒眾多假貨的謊言中，效果不好。會(huì)銷人網(wǎng)

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2）、如果走社區(qū)會(huì)議營(yíng)銷+體驗(yàn)式銷售模式，在這個(gè)營(yíng)銷模式上95%的產(chǎn)品是假貨，真貨沒有假貨的折扣低，經(jīng)銷商考慮：反正真保健品也只有微弱的治療功能，急功近利以及“你不賣假貨別人也會(huì)賣”的心態(tài)導(dǎo)致經(jīng)銷商不選擇真貨。

3）、直銷：沒牌照。

所以，中國(guó)保健協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐華峰在強(qiáng)調(diào)保健真實(shí)功效的同時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。但是對(duì)于保健食品而言，除了以上三個(gè)渠道很難再有創(chuàng)新。

2、保健用具

幾乎所有的保健用具，基本都是通過聲、光、電、磁、熱等物理性手段來達(dá)到物理性康復(fù)輔助治療功能，其產(chǎn)品功效及機(jī)理在發(fā)展初期都是不為大眾所熟知的。如：高電位治療儀、堿性能量水杯、堿性水機(jī)、磁療床墊、遠(yuǎn)紅外線治療床、中藥提速儀、激光治療儀等。它們一般都是電子儀器類的產(chǎn)品，我們之所以把它分為1500元以上和以下的兩個(gè)類別，是由這個(gè)產(chǎn)品是否支持得起專營(yíng)店的成本來決定的。

在中國(guó)，有幾千種大小各類的保健用具。但是，卻有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：對(duì)于這么多的保健用具，市場(chǎng)上卻沒有形成同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾十種或上百種保健用具的兼營(yíng)專業(yè)店。如：孕嬰產(chǎn)品就有孕嬰專業(yè)店，生產(chǎn)商生產(chǎn)了奶瓶、尿布和嬰兒食品，就可以在很容易的進(jìn)入兼營(yíng)各類孕嬰用品的專業(yè)店中銷售。而眾多的保健用具卻沒有這樣的兼營(yíng)專業(yè)店來借力。所以在店面營(yíng)銷方面他們只剩下一條路---建專營(yíng)店。

對(duì)于絕大多數(shù)保健儀器來說，由于其宣傳的是具體的治療功能、針對(duì)的用戶是老年群體、單次解說和宣傳的時(shí)間較長(zhǎng)等原因，造成了保健品的第一個(gè)渠道（廣告+藥店模式）走不通。我們?cè)谌粘５纳钪幸驳拇_很少在報(bào)紙上見到保健儀器的宣傳。藥店賣的電子儀器大多都是血壓儀和血糖計(jì)等，只有測(cè)量、沒保健功效的產(chǎn)品。絕大多數(shù)保健器械被逼上了社區(qū)體驗(yàn)式+會(huì)議營(yíng)銷的模式。

社區(qū)體驗(yàn)式營(yíng)銷+會(huì)議營(yíng)銷是專門針對(duì)老年人設(shè)計(jì)的。必須要在社區(qū)或菜市場(chǎng)周圍專門租用場(chǎng)地做專營(yíng)，體驗(yàn)銷售周期長(zhǎng)、客戶范圍輻射半徑小、邀約客戶困難等原因造成銷售成本高。所以只有宣稱治療高血壓、糖尿病、或者所有疾病都治療的儀器，以及外觀上看著值1500元以上的產(chǎn)品，才能開得起體驗(yàn)式的專營(yíng)店，而外觀上看著不值1500以上，以及宣稱治療小病的保健器械，就開不起專營(yíng)店，也沒有兼營(yíng)店借力，再好的產(chǎn)品也只有死路一條。

真實(shí)案例： 會(huì)銷人網(wǎng)

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華衛(wèi)健在生產(chǎn)璧璽產(chǎn)品之前，吳江隆總經(jīng)理發(fā)明了治療鼠標(biāo)手的小型手掌按摩器，以及緩解肌肉和關(guān)節(jié)酸痛的電子熱敷墊。雖然效果很好，但外觀和功效都不能賣到1500元以上，就因?yàn)橐陨戏治龅脑?，產(chǎn)品無法轉(zhuǎn)化為商品，在國(guó)內(nèi)賣敗了。

保健器械的會(huì)議營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷模式一是由于過度承諾治療效果而未達(dá)到，以及其銷售周期長(zhǎng)（需長(zhǎng)期體驗(yàn)），營(yíng)銷成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上當(dāng)，該模式已經(jīng)大大萎縮了，深圳曾經(jīng)有的幾十家該模式公司已經(jīng)倒閉到幾家了。

四、優(yōu)秀的保健用品的特質(zhì)

在08年以后，保健用具市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)傳奇產(chǎn)品，就是非電子類的堿性能量水杯：水宜生。它的受眾群體為：包括中青年人和老年人在內(nèi)的所有群體。它采用地方廣告+專營(yíng)店模式，價(jià)格在800-3000元不等，銷售取得了巨大的成功。它的成功有深刻的原因。

我們將分以下五個(gè)方面來論述，一個(gè)好的保健用具應(yīng)該具有的五個(gè)戰(zhàn)略層次的特質(zhì)：

1、渠道

渠道和營(yíng)銷模式必須創(chuàng)新，單靠廣告+藥店模式、社區(qū)體驗(yàn)式+會(huì)議營(yíng)銷模式已經(jīng)行不通了，直銷沒牌照也不行。

我們走的是商場(chǎng)、美容院、酒樓、禮品、電視購(gòu)物等多種渠道+本地低成本廣告的方式，即采用了水宜生的所長(zhǎng)，又超越了它，有了更多的渠道和體驗(yàn)場(chǎng)所。這些場(chǎng)所又是不需要經(jīng)銷商專門開設(shè)的、低成本借力的渠道。這符合徐華峰會(huì)長(zhǎng)所說的：創(chuàng)新渠道。尤其是在高檔商場(chǎng)的專賣店和專柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的豐富、展示性強(qiáng)、產(chǎn)品價(jià)值高、利潤(rùn)大以及特有的養(yǎng)生益壽賣點(diǎn)，都能支持這個(gè)渠道的成功。而對(duì)于一般的保健用品，由于客戶定位在老年人身上，不能做這個(gè)渠道。

真實(shí)案例：

“倍輕松”眼部和頭部按摩儀由于其在傳統(tǒng)的三個(gè)渠道中都走不通，該公司在全國(guó)近200個(gè)高端商場(chǎng)開了專賣店，獲得了成功。

2、賣點(diǎn)的實(shí)化與虛化

賣點(diǎn)如果過渡實(shí)化，由于保健品畢竟是保健品，治療功能有限，承諾越實(shí)，往往讓老百姓失望越大，最后導(dǎo)致3--5年的生命周期。保健品最重要的是恢復(fù)到保健品根本的維護(hù)健康及改善亞健康的本來面目，才能將承諾變成老百姓戳不破的泡泡，就沒有3--5生命周期一說，如： 會(huì)銷人網(wǎng)

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真實(shí)案例：

保健品行業(yè)的精英--史玉柱先生把腦白金的廣告從”腦白金，睡得香、腸道好”，變成“腦白金，年輕態(tài)”時(shí)，虛化賣點(diǎn)，就是基于這個(gè)原因。同樣，碧生源腸潤(rùn)茶把從“治療便秘”虛化為“快給腸子洗洗澡吧”，也是這個(gè)原因。

水宜生現(xiàn)在敗了，主要是2010年315晚會(huì)打了堿性水的假。如果沒有去年的315晚會(huì)，如果水宜生繼續(xù)宣傳治療便秘的概念，不虛化賣點(diǎn)，我們預(yù)見其在二三年內(nèi)也會(huì)敗。

一個(gè)優(yōu)秀保健品賣點(diǎn)的最高境界是，不要實(shí)化賣點(diǎn)，如同洋參和蟲草一樣：我們只覺得它好，我用它；但是怎么好，我們說不上。

我們的產(chǎn)品宣傳改善亞健康和益壽的賣點(diǎn)，正是符合了以上的特點(diǎn)，雖然我們?cè)诒姸嗟目蛻糁谐霈F(xiàn)了血壓降低、痛風(fēng)好轉(zhuǎn)、咽炎變好甚至癱瘓?jiān)诖驳牟∪四茏饋砹说戎委熜Ч?，但是我們還是不能實(shí)化賣點(diǎn)。

3、使用的便利性。

一個(gè)好的保健用具，如果用戶每天必須專門花時(shí)間去理療，不能和日常生活結(jié)合在一起時(shí)，人們會(huì)懶得去日日用它；如果不能日日用它，它的理療效果就會(huì)大打折扣，導(dǎo)致口碑損壞而賣敗。

例如，我們前面提到的倍輕松護(hù)眼按摩儀、如果青少年不能每日花半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)去用它，它的效果就沒有，雖然它在創(chuàng)新渠道上取得了成功，就是由于這個(gè)原因現(xiàn)在開始走下坡路了。

而水宜生另外一個(gè)成功的原因在于，它把保健和日常的喝水結(jié)合在一起，使用便利了，客戶不需要專門去做就保健了。該保健用品也是生活必須品，人人都用得上，也成為送禮佳品和福利品。我們的產(chǎn)品也有這個(gè)特質(zhì)。

4、開拓市場(chǎng)成本。

如果一個(gè)保健用具的渠道建立成本高、理念廣告的宣傳費(fèi)過高，則經(jīng)銷商成功的幾率就會(huì)大打折扣。

渠道成本已在前文中詳細(xì)論述，廣告、體驗(yàn)、宣傳等方面的成本我們不再論述。本品的優(yōu)勢(shì)已在招商手冊(cè)中的8D藍(lán)海戰(zhàn)略中詳細(xì)論述。

5、產(chǎn)品的消費(fèi)者貼近度及理念傳播度。會(huì)銷人網(wǎng)

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一個(gè)良好的保健用具，它所能選擇的渠道上必須能夠貼切到它所選定的目標(biāo)人群，這樣，產(chǎn)品的本身、產(chǎn)品功效體驗(yàn)、理念才能為受眾觸及到。

本品在其可銷售的渠道上正具有貼近消費(fèi)者及近距離傳播的特點(diǎn)。

五、總結(jié)

保健食品是化學(xué)的保健方法；保健用品是物理的保健方法。保健食品很難有專利保護(hù)。而新型保健用具就會(huì)有專利保護(hù)。一個(gè)好的保健食品如同家電、家具、服裝行業(yè)一樣，即便再好，由于有同類品相競(jìng)爭(zhēng)，也只能占用市場(chǎng)份額的一少部分。而有專利的新型保健用品就可能獨(dú)占市場(chǎng)---心有多大，爐灶有多大，就蒸多大蛋糕，并且獨(dú)享蛋糕。雖然保健品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大，但人人都知道，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存；只要深入分析到風(fēng)險(xiǎn)的真正所在，規(guī)避好風(fēng)險(xiǎn)，那么，機(jī)遇就會(huì)讓一個(gè)好的保健品紅遍中國(guó)和全球，并且獨(dú)吞蛋糕。文章轉(zhuǎn)自《會(huì)銷人網(wǎng)》

第二篇：保健品行業(yè)成敗大戰(zhàn)略

保健品行業(yè)成敗大戰(zhàn)略

一，前言

中國(guó)保健品分為保健食品與保健用品，在中國(guó)保健食品就有幾萬種，保健用具幾千個(gè)品種；如何在這些眾多的保健品中篩選一個(gè)良好的項(xiàng)目來投資與經(jīng)營(yíng)是一個(gè)巨大的學(xué)問，本人將從行業(yè)大戰(zhàn)略高度，深入分析一個(gè)良好的保健品應(yīng)該具有的特質(zhì)。

保健品行業(yè)魚龍混雜，充斥著謊言與欺騙，公信力缺失。但是，老齡化的社會(huì)，巨大的利潤(rùn)空間以及人們強(qiáng)烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行業(yè)任然在一天一天的日益的發(fā)展，市場(chǎng)總量越來越大。詳見《2009-2012年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告》。

本文是華衛(wèi)健公司總經(jīng)理吳江隆先生多年從事保健品領(lǐng)域，從本公司產(chǎn)品（如：鼠標(biāo)手按摩器，治療關(guān)節(jié)炎的電子熱敷墊）的市場(chǎng)成敗中得出的規(guī)律性的大戰(zhàn)略。

首先我們要認(rèn)識(shí)什么叫做保健品，保健品不同于藥品，它不是治療某個(gè)疾病，而是：1，維護(hù)一個(gè)健康人更健康；2，改善人的亞健康狀態(tài)；3，輔助性地對(duì)某些疾病的有改善的食品與用品。

其中的第一點(diǎn)第二點(diǎn)是藥品所不具備的。第三點(diǎn)和藥品有相重疊的功效。在我們眾多的保健品中，投資商，經(jīng)銷商和消費(fèi)者把第三點(diǎn)看得非常重。往往忽視了其第一點(diǎn)與第二點(diǎn)的本性，把藥品與保健品混在一起。我們都知道，藥品對(duì)于某個(gè)疾病不是人人都有效、人人都能治好的。更何況是保健品。如何保健品有極強(qiáng)的治療功效，它一定會(huì)去申請(qǐng)國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)，走醫(yī)療市場(chǎng)，人們把藥品與保健品混為一談，這是個(gè)誤區(qū)。

例如：我們都知道洋參，蟲草，鹿茸等保健產(chǎn)品，有99%的經(jīng)銷商與消費(fèi)者不知道他的具體治療功效，也不預(yù)期它有什么治療功效，只知道它對(duì)身體有好處，雖然它的價(jià)格高，依然要消費(fèi)，也不怕它貴。這就是保健品的本來面目。但是，這些產(chǎn)品的功效是傳統(tǒng)的、并為我們大眾所知道的，不用宣傳功效的保健品。它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴隨著讓受眾知道：第一它是什么產(chǎn)品，干什么用的，二，為達(dá)目的功效，支持該產(chǎn)品的理論是什么？新保健品的功效和品牌如何傳播，并讓人相信所謂的功效等這兩條要點(diǎn)，就成了保健品的生死所在。

在市面上幾萬保健食品與用品中，90%的產(chǎn)品是虛假的概念性產(chǎn)品，本文只對(duì)確有一定養(yǎng)生功效的真實(shí)保健品做深度分析。以下分析是立足在功效真實(shí)的基礎(chǔ)上。

在2011年，由深圳保健協(xié)會(huì)主持的《新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下保健行業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新論壇》的會(huì)議中，中國(guó)保健協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐華峰在會(huì)議中指出，保健產(chǎn)品未來唯一的出路是做到以下兩點(diǎn)：1)保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品必須要真實(shí)有效并且具有研發(fā)能力的企業(yè)；2）在營(yíng)銷模式上必須創(chuàng)新，走出自己的新路。

但是一個(gè)好的保健品，除了有這兩點(diǎn)之外，自身還要有更深層次原因的特性才能成功。

二、保健品分類和營(yíng)銷模式

1.保健食品 分為兩類，1）是，功效與用途為大眾所熟知的產(chǎn)品，如鈣片，維生素，蟲草，鹿茸，保健酒等，它的成敗取決于巨額廣告投入對(duì)大品牌的樹立。如：21金維他、黃金搭檔、勁牌保健酒。2）是，功效及用途為大眾不熟知的產(chǎn)品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、羅布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以價(jià)格劃分為金額大于1500元的貴的用品，與小于1500元便宜的用品。對(duì)于保健食品，國(guó)家有相關(guān)的規(guī)定以及歸口管理單位。保健用具則沒有國(guó)家相關(guān)的歸口單位并且沒有相關(guān)規(guī)定。一部分保健用具申請(qǐng)為“物理康復(fù)治療設(shè)備類別”的藥械文號(hào)。但是幾乎所有的保健用具的功效及用途在發(fā)展伊始都是為大眾所不熟知的。

我們?yōu)槭裁窗驯＝∮镁邉澐譃榇笥?500元與小于1500元兩個(gè)分類，這是由于營(yíng)銷利潤(rùn)比取決著它的營(yíng)銷模式與渠道的決定與選擇。

目前市面上99%的保健品是為大眾不熟知的產(chǎn)品，這些為大眾不熟知的產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中，都有一個(gè)核心的環(huán)節(jié)：公司和營(yíng)銷員必須花較大廣告費(fèi)和較多人力成本，普及產(chǎn)品功效和理念。這種隱形的成本---唾沫費(fèi)（宣傳費(fèi)）是十分巨大的，這導(dǎo)致30元成本的保健品必須賣到300元或者更高才能盈利。

無論為人所知的或不為人所知的保健食品和保健用具都由于種種原因而只產(chǎn)生了三條主要的銷售模式。

1、廣告+藥店模式（其它店面），如：腦白金，各地方媒體上廣告的、林林總總的小保健品。

2、社區(qū)體驗(yàn)式或會(huì)議營(yíng)銷模式。

3、直銷。

三、保健品行業(yè)的通病

我們都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，這種短壽的現(xiàn)象是由于“過度承諾治療功效”造成的。鈣片、維生素、洋參、蟲草等功效為人所熟知的產(chǎn)品，從不宣傳治療功效，對(duì)老百姓沒有治療承諾，老百姓沒有治療期望，沒有期望老百姓就沒有失望。只要樹立好品牌，它的生命周期非常長(zhǎng)。

而功效不為人所知的產(chǎn)品，無論它的功效是真是假，為了急功近利打開市場(chǎng)，為了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是藥三分毒”的懼怕藥物的心理，就過度承諾了治療效果，畢竟保健品不是藥品，就算有真實(shí)保健功效的產(chǎn)品，其治療效果畢竟有限。更何況90%的保健品是無真實(shí)功效的。虛假的過度承諾帶來了老百姓的過度失望，這就是所謂“騙得了一時(shí)，騙不了一世”。導(dǎo)致了保健品行業(yè)公信力下降，老百姓上當(dāng)上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，對(duì)于真有功效的、不為人所知的保健食品，其最大的問題在于：不知道要花費(fèi)多少?gòu)V告費(fèi)和人力成本，才能從眾多的假保健食品中脫穎而出。----老百姓真假難辨。

真實(shí)案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：“阿苷膠囊”，是花了數(shù)百萬元，做了大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)和論證的，確有降低血脂和降血壓方面功效的真實(shí)保健產(chǎn)品。當(dāng)然，市面上也還有很多這樣的、有真實(shí)功效的保健食品。但是它們都賣敗了。我們來分析它們失敗的原因：

1）、如果走高成本的中央媒體廣告+藥店模式，經(jīng)營(yíng)前期無論哪個(gè)公司都出不起這個(gè)錢。如果走低成本的地方媒體+藥店模式，地方媒體上充斥著虛假保健品的廣告。老百姓不知哪個(gè)是真、哪個(gè)是假，都說得挺好。真貨被淹沒眾多假貨的謊言中，效果不好。2）、如果走社區(qū)會(huì)議營(yíng)銷+體驗(yàn)式銷售模式，在這個(gè)營(yíng)銷模式上95%的產(chǎn)品是假貨，真貨沒有假貨的折扣低，經(jīng)銷商考慮：反正真保健品也只有微弱的治療功能，急功近利以及“你不賣假貨別人也會(huì)賣”的心態(tài)導(dǎo)致經(jīng)銷商不選擇真貨。

3）、直銷：沒牌照。

所以，中國(guó)保健協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐華峰在強(qiáng)調(diào)保健真實(shí)功效的同時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。但是對(duì)于保健食品而言，除了以上三個(gè)渠道很難再有創(chuàng)新。

2、保健用具

幾乎所有的保健用具，基本都是通過聲、光、電、磁、熱等物理性手段來達(dá)到物理性康復(fù)輔助治療功能，其產(chǎn)品功效及機(jī)理在發(fā)展初期都是不為大眾所熟知的。如：高電位治療儀、堿性能量水杯、堿性水機(jī)、磁療床墊、遠(yuǎn)紅外線治療床、中藥提速儀、激光治療儀等。它們一般都是電子儀器類的產(chǎn)品，我們之所以把它分為1500元以上和以下的兩個(gè)類別，是由這個(gè)產(chǎn)品是否支持得起專營(yíng)店的成本來決定的。

在中國(guó)，有幾千種大小各類的保健用具。但是，卻有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：對(duì)于這么多的保健用具，市場(chǎng)上卻沒有形成同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾十種或上百種保健用具的兼營(yíng)專業(yè)店。如：孕嬰產(chǎn)品就有孕嬰專業(yè)店，生產(chǎn)商生產(chǎn)了奶瓶、尿布和嬰兒食品，就可以在很容易的進(jìn)入兼營(yíng)各類孕嬰用品的專業(yè)店中銷售。而眾多的保健用具卻沒有這樣的兼營(yíng)專業(yè)店來借力。所以在店面營(yíng)銷方面他們只剩下一條路---建專營(yíng)店。

對(duì)于絕大多數(shù)保健儀器來說，由于其宣傳的是具體的治療功能、針對(duì)的用戶是老年群體、單次解說和宣傳的時(shí)間較長(zhǎng)等原因，造成了保健品的第一個(gè)渠道（廣告+藥店模式）走不通。我們?cè)谌粘５纳钪幸驳拇_很少在報(bào)紙上見到保健儀器的宣傳。藥店賣的電子儀器大多都是血壓儀和血糖計(jì)等，只有測(cè)量、沒保健功效的產(chǎn)品。絕大多數(shù)保健器械被逼上了社區(qū)體驗(yàn)式+會(huì)議營(yíng)銷的模式。

社區(qū)體驗(yàn)式營(yíng)銷+會(huì)議營(yíng)銷是專門針對(duì)老年人設(shè)計(jì)的。必須要在社區(qū)或菜市場(chǎng)周圍專門租用場(chǎng)地做專營(yíng)，體驗(yàn)銷售周期長(zhǎng)、客戶范圍輻射半徑小、邀約客戶困難等原因造成銷售成本高。所以只有宣稱治療高血壓、糖尿病、或者所有疾病都治療的儀器，以及外觀上看著值1500元以上的產(chǎn)品，才能開得起體驗(yàn)式的專營(yíng)店，而外觀上看著不值1500以上，以及宣稱治療小病的保健器械，就開不起專營(yíng)店，也沒有兼營(yíng)店借力，再好的產(chǎn)品也只有死路一條。

真實(shí)案例：

華衛(wèi)健在生產(chǎn)璧璽產(chǎn)品之前，吳江隆總經(jīng)理發(fā)明了治療鼠標(biāo)手的小型手掌按摩器，以及緩解肌肉和關(guān)節(jié)酸痛的電子熱敷墊。雖然效果很好，但外觀和功效都不能賣到1500元以上，就因?yàn)橐陨戏治龅脑颍a(chǎn)品無法轉(zhuǎn)化為商品，在國(guó)內(nèi)賣敗了。

保健器械的會(huì)議營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷模式一是由于過度承諾治療效果而未達(dá)到，以及其銷售周期長(zhǎng)（需長(zhǎng)期體驗(yàn)），營(yíng)銷成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上當(dāng)，該模式已經(jīng)大大萎縮了，深圳曾經(jīng)有的幾十家該模式公司已經(jīng)倒閉到幾家了。

四、優(yōu)秀的保健用品的特質(zhì)

在08年以后，保健用具市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)傳奇產(chǎn)品，就是非電子類的堿性能量水杯：水宜生。它的受眾群體為：包括中青年人和老年人在內(nèi)的所有群體。它采用地方廣告+專營(yíng)店模式，價(jià)格在800-3000元不等，銷售取得了巨大的成功。它的成功有深刻的原因。

我們將分以下五個(gè)方面來論述，一個(gè)好的保健用具應(yīng)該具有的五個(gè)戰(zhàn)略層次的特質(zhì)：

1、渠道

渠道和營(yíng)銷模式必須創(chuàng)新，單靠廣告+藥店模式、社區(qū)體驗(yàn)式+會(huì)議營(yíng)銷模式已經(jīng)行不通了，直銷沒牌照也不行。

我們走的是商場(chǎng)、美容院、酒樓、禮品、電視購(gòu)物等多種渠道+本地低成本廣告的方式，即采用了水宜生的所長(zhǎng)，又超越了它，有了更多的渠道和體驗(yàn)場(chǎng)所。這些場(chǎng)所又是不需要經(jīng)銷商專門開設(shè)的、低成本借力的渠道。這符合徐華峰會(huì)長(zhǎng)所說的：創(chuàng)新渠道。尤其是在高檔商場(chǎng)的專賣店和專柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的豐富、展示性強(qiáng)、產(chǎn)品價(jià)值高、利潤(rùn)大以及特有的養(yǎng)生益壽賣點(diǎn)，都能支持這個(gè)渠道的成功。而對(duì)于一般的保健用品，由于客戶定位在老年人身上，不能做這個(gè)渠道。

真實(shí)案例：

“倍輕松”眼部和頭部按摩儀由于其在傳統(tǒng)的三個(gè)渠道中都走不通，該公司在全國(guó)近200個(gè)高端商場(chǎng)開了專賣店，獲得了成功。

2、賣點(diǎn)的實(shí)化與虛化

賣點(diǎn)如果過渡實(shí)化，由于保健品畢竟是保健品，治療功能有限，承諾越實(shí)，往往讓老百姓失望越大，最后導(dǎo)致3--5年的生命周期。保健品最重要的是恢復(fù)到保健品根本的維護(hù)健康及改善亞健康的本來面目，才能將承諾變成老百姓戳不破的泡泡，就沒有3--5生命周期一說，如：

真實(shí)案例：

保健品行業(yè)的精英--史玉柱先生把腦白金的廣告從"腦白金，睡得香、腸道好”，變成“腦白金，年輕態(tài)”時(shí)，虛化賣點(diǎn)，就是基于這個(gè)原因。同樣，碧生源腸潤(rùn)茶把從“治療便秘”虛化為“快給腸子洗洗澡吧”，也是這個(gè)原因。

水宜生現(xiàn)在敗了，主要是2010年315晚會(huì)打了堿性水的假。如果沒有去年的315晚會(huì)，如果水宜生繼續(xù)宣傳治療便秘的概念，不虛化賣點(diǎn)，我們預(yù)見其在二三年內(nèi)也會(huì)敗。

一個(gè)優(yōu)秀保健品賣點(diǎn)的最高境界是，不要實(shí)化賣點(diǎn)，如同洋參和蟲草一樣：我們只覺得它好，我用它；但是怎么好，我們說不上。

我們的產(chǎn)品宣傳改善亞健康和益壽的賣點(diǎn)，正是符合了以上的特點(diǎn)，雖然我們?cè)诒姸嗟目蛻糁谐霈F(xiàn)了血壓降低、痛風(fēng)好轉(zhuǎn)、咽炎變好甚至癱瘓?jiān)诖驳牟∪四茏饋砹说戎委熜Ч?，但是我們還是不能實(shí)化賣點(diǎn)。

3、使用的便利性。

一個(gè)好的保健用具，如果用戶每天必須專門花時(shí)間去理療，不能和日常生活結(jié)合在一起時(shí)，人們會(huì)懶得去日日用它；如果不能日日用它，它的理療效果就會(huì)大打折扣，導(dǎo)致口碑損壞而賣敗。

例如，我們前面提到的倍輕松護(hù)眼按摩儀、如果青少年不能每日花半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)去用它，它的效果就沒有，雖然它在創(chuàng)新渠道上取得了成功，就是由于這個(gè)原因現(xiàn)在開始走下坡路了。

而水宜生另外一個(gè)成功的原因在于，它把保健和日常的喝水結(jié)合在一起，使用便利了，客戶不需要專門去做就保健了。該保健用品也是生活必須品，人人都用得上，也成為送禮佳品和福利品。我們的產(chǎn)品也有這個(gè)特質(zhì)。

4、開拓市場(chǎng)成本。如果一個(gè)保健用具的渠道建立成本高、理念廣告的宣傳費(fèi)過高，則經(jīng)銷商成功的幾率就會(huì)大打折扣。

渠道成本已在前文中詳細(xì)論述，廣告、體驗(yàn)、宣傳等方面的成本我們不再論述。本品的優(yōu)勢(shì)已在招商手冊(cè)中的8D藍(lán)海戰(zhàn)略中詳細(xì)論述。

5、產(chǎn)品的消費(fèi)者貼近度及理念傳播度。一個(gè)良好的保健用具，它所能選擇的渠道上必須能夠貼切到它所選定的目標(biāo)人群，這樣，產(chǎn)品的本身、產(chǎn)品功效體驗(yàn)、理念才能為受眾觸及到。

本品在其可銷售的渠道上正具有貼近消費(fèi)者及近距離傳播的特點(diǎn)。

五、總結(jié)

保健食品是化學(xué)的保健方法；保健用品是物理的保健方法。保健食品很難有專利保護(hù)。而新型保健用具就會(huì)有專利保護(hù)。一個(gè)好的保健食品如同家電、家具、服裝行業(yè)一樣，即便再好，由于有同類品相競(jìng)爭(zhēng)，也只能占用市場(chǎng)份額的一少部分。而有專利的新型保健用品就可能獨(dú)占市場(chǎng)---心有多大，爐灶有多大，就蒸多大蛋糕，并且獨(dú)享蛋糕。雖然保健品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大，但人人都知道，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存；只要深入分析到風(fēng)險(xiǎn)的真正所在，規(guī)避好風(fēng)險(xiǎn)，那么，機(jī)遇就會(huì)讓一個(gè)好的保健品紅遍中國(guó)和全球，并且獨(dú)吞蛋糕。

第三篇：中國(guó)保健品行業(yè)淺析

中國(guó)保健食品行業(yè)淺析

高崧

澳門大學(xué)中華醫(yī)藥研究所

Institute of Chinese Medical Science

摘要：本文旨在整體把握中國(guó)保健食品行業(yè)概況，并做出展望。運(yùn)用查閱文獻(xiàn)的方法，對(duì)中國(guó)保健食品行業(yè)的歷史、現(xiàn)狀特點(diǎn)、存在的問題、各界的對(duì)策措施做了概括的總結(jié)，在此基礎(chǔ)上做出筆者的展望。

關(guān)鍵字：保健食品，行業(yè)，現(xiàn)狀，展望

Abstract: Objective, to investigate the status of Chinese healthy food industry in the round, then to expect the future of it.Method, I searched relate literatures to summary the history, characteristics, problems, and countermeasures form society, then put forward the future of Chinese healthy food industry.Key words: Healthy Food, Industry, Actuality, Expectation

1.中國(guó)保健食品行業(yè)歷史簡(jiǎn)述

1.1 我國(guó)保健食品傳統(tǒng)歷史

我國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生學(xué)有2000余年的歷史，“食養(yǎng)”是養(yǎng)生學(xué)的重要組成部分，利用食品及藥食兩用之品達(dá)到養(yǎng)生的目的，從商周至明清時(shí)期，已有專著75部，近代專著更是數(shù)不勝數(shù)，積累了豐富的養(yǎng)生理論與經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)發(fā)展現(xiàn)代化、科學(xué)的保健食品奠定了良好的基礎(chǔ)?！?】

1.2 現(xiàn)代保健食品

保健品包括保健食品，保健化妝品，保健用品三類，其中保健食品占主導(dǎo)地位。保健食品在國(guó)際上稱為功能性食品，起源于日本，1962年日本厚生省首先提出功能食品的概念，80年代末又從法律上賦予功能食品的定義：“功能食品是具有生物防御、生物節(jié)律調(diào)整、防止疾病、恢復(fù)健康等有關(guān)功能因子，經(jīng)設(shè)計(jì)加工成對(duì)人體有明顯調(diào)整功能的食品?！薄?】衛(wèi)生部1996年頒布的《保健食品管理辦法》將保健食品定義為:“具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,不以治療疾病為目的的食品?！薄?】

1.3 中國(guó)保健食品業(yè)成長(zhǎng)史

我國(guó)保健食品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，歷經(jīng)兩次高潮和低谷，成螺旋式上升。究其歷程大致可劃為五個(gè)階段：

表：保健食品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

時(shí)期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點(diǎn)

80年代興起不到100家16多億滋補(bǔ)為主

80年代－1995年初旺盛300多家300多億營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?/p>

1995年初－1997年底平滯不到1000家100多億中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑 1998－2000復(fù)興3000多家500多億中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑

2000-2002平滯3000家左右200億左右中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑

保健品的發(fā)展歷史大致可分成三個(gè)階段：第一代保健食品包括各類強(qiáng)化食品，是最原始的功能食品，僅根據(jù)各類營(yíng)養(yǎng)素或強(qiáng)化的營(yíng)養(yǎng)素的功能推斷該食品的營(yíng)養(yǎng)功能，這些功能未經(jīng)任何實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)。第二代保健品是必須經(jīng)過動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)，證明具有某項(xiàng)生理機(jī)能，第三代保健食品不僅需要用動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)來證明具有某項(xiàng)功能，還需要確知具有該功效的有效成份（或稱功能因子）的結(jié)構(gòu)及含量。第三代保健食品在我國(guó)正蓬勃興起，代表未來的發(fā)展趨勢(shì)。

2.中國(guó)保健食品業(yè)現(xiàn)狀：

2.1 我國(guó)保健食品業(yè)特點(diǎn)

我國(guó)保健食品業(yè)有如下特點(diǎn)：

1.我國(guó)保健食品市場(chǎng)潛力大，發(fā)展迅速。我國(guó)城鄉(xiāng)居民保健品消費(fèi)支出以15～30%的速度增長(zhǎng),明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均12%的增長(zhǎng)率。保健食品出口遍及世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2.保健品的消費(fèi)對(duì)象已由過去的老年、兒童及病后康復(fù),擴(kuò)大到婦女、中年和少年等各年齡段和各種階層。

3.保健品的消費(fèi)區(qū)域也由城市逐漸擴(kuò)大到農(nóng)村,成為普通大眾日常消費(fèi)品,近年來連續(xù)位居全國(guó)“暢銷商品”排名之首。

4.保健食品的營(yíng)銷渠道從醫(yī)院藥店走向大的倉儲(chǔ)超市，大的銷售終端。

5.保健食品消費(fèi)表現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)高于經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，東部高于西部，城市高于農(nóng)村，年長(zhǎng)者高于年輕者，高等教育階層高于教育水平不高階層，行業(yè)階層差別大（其中教師最高，工人最低）。

6.消費(fèi)者日趨成熟，消費(fèi)觀念明顯改變，由盲目消費(fèi)走向理性化，“花錢買健康”成為社會(huì)時(shí)尚。

2.2 我國(guó)保健食品業(yè)存在的問題：

1.科技投入不足

國(guó)家要求保健食品企業(yè)每年投入科技開發(fā)的比例不小于當(dāng)年利潤(rùn)的3～5%，而我國(guó)保健品企業(yè)用于科研開發(fā)的資金還很低，2001和2002年全國(guó)保健食品企業(yè)用于新產(chǎn)品研究開發(fā)全年科研項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)支出僅占銷售收入的1.55%，2000年為1.7%。到目前為止我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有4000多種保健品，其中90%仍屬于第一、二代保健食品。產(chǎn)品科技含量低，企業(yè)不注重新產(chǎn)品的開發(fā)，造成產(chǎn)品生存周期短，生存能力差。來自中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥用植物研究所的一組數(shù)字描述了保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：我國(guó)目前保健品有4000多個(gè)品種，保健品企業(yè)4000多家，獲批的4000多個(gè)保健產(chǎn)品中真能生存下來的只有20%，也就是有800個(gè)；正常銷售的僅5%，那就是200個(gè)；銷售規(guī)模較大的僅1-2%，也就是40至80.【4】在我國(guó)保健品市場(chǎng)上存在“你才下臺(tái)我登臺(tái)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年便銷聲匿跡”的現(xiàn)象已有多年。低科技投入造成了我國(guó)保健食品，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，目前我國(guó)保健食品多集中在免疫調(diào)節(jié)、抗衰老、抗疲勞、改善記憶、調(diào)節(jié)血脂這幾個(gè)領(lǐng)域，缺少細(xì)分化產(chǎn)品，單一功能保健品。

2.廣告宣傳泛濫，知名度高，美譽(yù)度低。

據(jù)統(tǒng)計(jì),近兩年國(guó)內(nèi)保健食品在各行業(yè)中廣告投入一直在前三位。許多成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設(shè)定在30%～60%之間,廣告投入是科技研發(fā)投入的4倍以上，金錢開道造就了保健品的高知名度。然而高知名度的背后卻未造就高美譽(yù)度。保健品企業(yè)廣告宣傳一般常用:一是夸大其辭。一些保健品廣告將其產(chǎn)品的作用機(jī)理與功效吹得天花亂墜,宣揚(yáng)包治百病并能延年益壽,或是違法宣揚(yáng)其產(chǎn)品具有治療功效。在產(chǎn)品說明書和標(biāo)簽不按批準(zhǔn)內(nèi)容印制，擅自增加保健功能擴(kuò)大適用人群，變更食用方法和食用量，混淆了食品與藥品的界限。二是生造概念,大肆炒作。許多保健品企業(yè)依靠生造和炒作的各種概念讓消費(fèi)者眼花繚亂,不知所云。三是虛假承諾。一些保健品廣告做一些無法兌現(xiàn)或無法驗(yàn)證的許諾,如“免費(fèi)試用”、“無效退款”、“賠償損失”等。四是買通權(quán)威,作為賣點(diǎn),冠以某著名研究所推薦產(chǎn)品來欺騙消費(fèi)者的信任。五是產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰后,不在質(zhì)量上做文章,而是重新裝扮一番粉墨登場(chǎng)。

3.質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重。

企業(yè)一擁而上的最大驅(qū)動(dòng)力是保健品“遍地黃金”的高額利潤(rùn),保健產(chǎn)品的利潤(rùn)一般可達(dá)100%到200%。在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下,許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以急功近利的心態(tài)催生市場(chǎng),而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題重視不夠，甚至以假冒偽劣產(chǎn)品牟取暴利，成為行業(yè)的害群之馬。保健食品企業(yè)生產(chǎn)條件差，一些企業(yè)不符合《保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范》的要求，不具備保健食品自檢能力，片面重視廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷，忽視生產(chǎn)環(huán)境的改善，產(chǎn)品質(zhì)量的提高；一些企業(yè)為突出產(chǎn)品的功能效果，置消費(fèi)者健康于不顧，擅自在保健食品中添加違禁物品；還有一些企業(yè)非法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保健食品，如有的采用盜用保健食品批準(zhǔn)文號(hào)，有的冒充使用保健食品標(biāo)志，有的將普通食品當(dāng)作保健食品進(jìn)行宣傳，有的生產(chǎn)假冒偽劣保健食品，有的未經(jīng)批準(zhǔn)擅自生產(chǎn)保健食品。

4.保健食品業(yè)管理混亂

造成目前保健食品行業(yè)管理混亂局面的原因:一是由衛(wèi)生部獨(dú)家壟斷的保健品審批制度缺乏透明度和公開性。自從國(guó)家藥監(jiān)局停止對(duì)保健品的審批后,保健品的審批權(quán)就全部掌握在衛(wèi)生部的手中。然而這種獨(dú)家壟斷的審批制度產(chǎn)生了行業(yè)的排它性，其審批機(jī)構(gòu)全由衛(wèi)生部系統(tǒng)的專家組成，拒絕其他專家的介入，難免使審批有失科學(xué)性而顯偏頗。并且,獨(dú)家壟斷的審批制度會(huì)產(chǎn)生行業(yè)***和暗箱操作,使保健品行業(yè)成為管制的“灰色地帶”。二是審批把關(guān)不嚴(yán),準(zhǔn)入門檻低。目前國(guó)內(nèi)獲得批號(hào)的保健品不下3000種,但真正成熟的、可造福人類的、能在市場(chǎng)上持久存在的保健品并不多。審批缺乏標(biāo)準(zhǔn),專利與非專利一個(gè)樣、好壞一個(gè)樣。三是保健品的測(cè)試不夠科學(xué)嚴(yán)格,沒有規(guī)范統(tǒng)一的檢測(cè)手段。目前保健品的檢測(cè)通常只在北京幾家指定醫(yī)院進(jìn)行,沒有像藥品一樣從各地隨機(jī)測(cè)試,無法保證測(cè)試結(jié)果的公開公正。四是地方保護(hù)主義現(xiàn)象嚴(yán)重。不少地方管理部門不嚴(yán)格把關(guān),甚至庇護(hù)不合格企業(yè)、不合格產(chǎn)品,有些保健品是經(jīng)地方批準(zhǔn)文號(hào)生產(chǎn)并投放市場(chǎng)的。五我國(guó)保健品行業(yè)的法規(guī)有的條例存在許多盲點(diǎn),已不能適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)。如:對(duì)企業(yè)生產(chǎn)工藝和設(shè)備條件的規(guī)定、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)人員的要求、效果測(cè)試等,這些有關(guān)產(chǎn)銷重要環(huán)節(jié)的規(guī)定期待完善。

5.保健食品行業(yè)誠(chéng)信度極度危機(jī)

廣告的泛濫，科技含量不高、質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，行業(yè)管理混亂，造成國(guó)民對(duì)于保健食品行業(yè)空前的誠(chéng)信危機(jī)。權(quán)威部門調(diào)查表明：消費(fèi)者認(rèn)為保健食品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占3%，認(rèn)為部分有效的為60%，認(rèn)為沒有任何效果的為26%，認(rèn)為有副作用的為2%。【4】據(jù)2002年1月19日中央電視臺(tái)公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果，群眾對(duì)保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。

【5】 這些數(shù)據(jù)表明了保健食品業(yè)正處于極大的誠(chéng)信危機(jī)中。

6.行業(yè)缺乏統(tǒng)一有效的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和游戲規(guī)則。

我國(guó)保健食品行業(yè)雖已發(fā)展20余年，但一直缺乏統(tǒng)一有效的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和游戲規(guī)則，這極大的阻礙了我國(guó)保健食品行業(yè)的發(fā)展，更是與世界接軌的“絆腳石”。

7.國(guó)外保健食品企業(yè)的威脅。

目前，已有近400個(gè)進(jìn)口保健食品獲得批準(zhǔn)，相繼登陸我國(guó)保健品市場(chǎng)，他們采取先做“美譽(yù)度”，再做“忠誠(chéng)度”，最后做市場(chǎng)的策略，在不經(jīng)意間形成了一股強(qiáng)大的勢(shì)力。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，近5年來，國(guó)外保健品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售量每年均以12%以上的速度增長(zhǎng)，在如此內(nèi)外夾擊、內(nèi)憂外患的背景下，中國(guó)保健行業(yè)的話語權(quán)有旁落他人之虞，中國(guó)的保健品企業(yè)將面臨著釜底抽薪一般的競(jìng)爭(zhēng)。更應(yīng)注意的是據(jù)了解，國(guó)外保健品企業(yè)正在抓緊同國(guó)內(nèi)的有關(guān)研究機(jī)構(gòu)合作，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上控制中國(guó)保健食品行業(yè)。它的嚴(yán)重性正如西方控制著西藥的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)人很難在西藥上有所作為一樣，這種局面一旦形成，中國(guó)的保健品企業(yè)必將成為國(guó)外企業(yè)的廉價(jià)加工廠或者原材料供應(yīng)商，給中國(guó)保健食品市場(chǎng)投入了一枚“原子彈”。

8.我國(guó)保健食品企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，缺乏與國(guó)外跨國(guó)保健食品集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

據(jù)有關(guān)資料顯示：目前國(guó)內(nèi)保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在1億元以下、5千萬元以上的中型企業(yè)占38%，投資1百萬元以下的小型企業(yè)占41.39%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。【2】以上數(shù)據(jù)表明，我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 各界及保健食品行業(yè)的對(duì)策：

1.我國(guó)政府自1995年10月至今陸續(xù)發(fā)布20多項(xiàng)規(guī)章、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范性技術(shù)要求，對(duì)保健食品的定義、范圍、研制、審批、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、廣告宣傳、行政管理、市場(chǎng)監(jiān)督等，做出了一系列明確的規(guī)定，促進(jìn)我國(guó)保健食品走上法制化、規(guī)范化、現(xiàn)代化的健康發(fā)展道路。政府于1995年10月修訂、重新頒布了《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》，1996年3月15日頒布了《保健食品管理辦法》，1998年5月5日頒布《保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范》。2002年12月1日，國(guó)家藥監(jiān)局撤銷全部藥“鍵”字批準(zhǔn)文號(hào)，2003年1月1日起，停止生產(chǎn)所有“藥健字”保健品。曾經(jīng)在我國(guó)數(shù)目高達(dá)3000種的“藥健字”保健品，時(shí)下只有兩條生存之路：要么向國(guó)家藥監(jiān)局申請(qǐng)“國(guó)藥準(zhǔn)字B”，升級(jí)為藥品，要么向衛(wèi)生部申請(qǐng)“食健字”或“食準(zhǔn)字”，成為功能性保健品?！?】國(guó)家藥品監(jiān)督管理局于2000年啟動(dòng)了保健品3年整頓工作，明確規(guī)定2004年1月1日以后，所有中藥保健品將不得在市場(chǎng)上流通。截止到2001年12月31日，國(guó)家藥監(jiān)局分別發(fā)布了《關(guān)于撤銷中藥保健藥品批準(zhǔn)文號(hào)的公告》（第1、2、3號(hào)），公告撤銷了1959個(gè)中藥保健品的批準(zhǔn)文號(hào)。

2.國(guó)內(nèi)社會(huì)組織和企業(yè)對(duì)規(guī)范化保健食品業(yè)也做出了許多努力。

中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)成立于1988年，是由衛(wèi)生部主管、民政部登記注冊(cè)的全國(guó)性社團(tuán)組織，其性質(zhì)既是全國(guó)性醫(yī)療衛(wèi)生和保健行業(yè)工作者的學(xué)術(shù)組織，也是各類保健品企、事業(yè)單位自愿組成的群眾性行業(yè)團(tuán)體。學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)朱康年表示，隨著形勢(shì)發(fā)展，中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)現(xiàn)在的職能已不僅僅停留在學(xué)術(shù)研究方面，保健品生產(chǎn)企業(yè)會(huì)員的加入使學(xué)會(huì)的工作內(nèi)容越來越多、涵蓋面越來越廣，目前已被公認(rèn)為我國(guó)保健品行業(yè)最具代表性的行業(yè)社團(tuán)。面對(duì)我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后的新形勢(shì)，2002年9月，國(guó)內(nèi)16家知名保健品企業(yè)聯(lián)合發(fā)出倡議書，倡議中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)聯(lián)合保健品生產(chǎn)企業(yè)，共同組建了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、有利于企業(yè)發(fā)展、有利于產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的新興行業(yè)機(jī)構(gòu)——中國(guó)保健協(xié)會(huì)，其后中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)已正式申請(qǐng)更名為中國(guó)保健協(xié)會(huì)。據(jù)可靠消息，中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)未來發(fā)展將圍繞四大核心工作：建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完善中國(guó)保健科技基金，成立中國(guó)生命保健科技中心基地，籌建中國(guó)保健數(shù)字信息系統(tǒng)。2002年6月15日至16日，中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)專家委員會(huì)在北京舉行了兩天的全體會(huì)議。會(huì)議上，中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)宣布：面對(duì)保健行業(yè)目前的狀況，根據(jù)眾多有志于發(fā)展中國(guó)保健產(chǎn)業(yè)的企業(yè)要求，決定開展“保健品人群使用科學(xué)研究與評(píng)價(jià)”工作。工作依托全國(guó)著名的醫(yī)療單位及權(quán)威的科研機(jī)構(gòu)，對(duì)經(jīng)國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生行政管理部門批準(zhǔn)的保健品在“人群使用觀察”、“動(dòng)物實(shí)驗(yàn)觀察”、“理化監(jiān)測(cè)”、“文獻(xiàn)資料的檢索查新”四個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行科學(xué)研究，并在此基礎(chǔ)上做出客觀的評(píng)價(jià)。同時(shí)，將研究與評(píng)價(jià)結(jié)果向社會(huì)發(fā)布公告，以公正與科學(xué)的態(tài)度維護(hù)消費(fèi)者利益及生產(chǎn)企業(yè)的利益，促進(jìn)我國(guó)保健產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

3.展望：

1.“四分天下”之勢(shì)

筆者預(yù)測(cè)我國(guó)保健食品市場(chǎng)在從無游戲規(guī)則到有游戲規(guī)則以致基本完善的過程中，必然出現(xiàn)一定的混亂局面，會(huì)有一些企業(yè)倒閉，當(dāng)然也會(huì)有新生力量進(jìn)入這一充滿潛力的市場(chǎng)，最終會(huì)有一些本土企業(yè)發(fā)展壯大成為中國(guó)保健食品行業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然國(guó)外大跨國(guó)保健食品集團(tuán)（包括合資公司）憑借其強(qiáng)大的資本和先進(jìn)的管理經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)在中國(guó)搶得一塊“灘頭陣地”。但筆者認(rèn)為第三股力量會(huì)是一些有出色研發(fā)能力的小公司，他們將憑借其科技研發(fā)能力，吸引大企業(yè)和其他融資方式（如風(fēng)險(xiǎn)投資、技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓等方式）搭上知識(shí)經(jīng)濟(jì)的快車。保健品銷售越來越向大終端集中。終端的快速發(fā)展，壓縮了生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)空間。這必然會(huì)導(dǎo)致渠道專業(yè)化的發(fā)展。多數(shù)生產(chǎn)廠家將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道者會(huì)逐步減少（包括直營(yíng)和設(shè)辦事處的）。渠道專業(yè)化的推進(jìn)，為更專業(yè)、更有實(shí)力的分銷商提供了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2.中國(guó)保健食品行業(yè)形勢(shì)看好，并將發(fā)揮出自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

信息產(chǎn)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)是聯(lián)合國(guó)工業(yè)規(guī)劃署確定的21世紀(jì)代表人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的兩大朝陽產(chǎn)業(yè)。作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè)，有人預(yù)測(cè)保健品消費(fèi)將由目前在GDP中2.5%的比重繼續(xù)增加，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)的保健食品市場(chǎng)有著巨大的潛力,筆者做出以上判斷基于以下幾點(diǎn)：首先,我國(guó)自古就有進(jìn)補(bǔ)的養(yǎng)生文化;第二,近年來，各種慢性病發(fā)病率逐年上升,國(guó)人的身體狀況決定了對(duì)保健品的需要;第三,經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使我們更加關(guān)注身體的健康;第四,社會(huì)各界的倡導(dǎo),促使使用保健品日趨形成潮流;第五,醫(yī)療費(fèi)用的昂貴使我們更加依賴于自我保健;第六,隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)趨向老齡化,“銀發(fā)族”對(duì)保健品的需求尤為旺盛,購(gòu)買力也非常強(qiáng)。加之處于家庭、事業(yè)雙重壓力下的中年人,也加入了保健品消費(fèi)的行列,由此構(gòu)成了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。我國(guó)的保健食品以傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)理論為基礎(chǔ)，這符合當(dāng)今世界回歸自然，返樸歸真的潮流。我國(guó)的中藥保健品在世界許多國(guó)家都有良好的銷售業(yè)績(jī)，并在不斷發(fā)展，中國(guó)有實(shí)力的保健品企業(yè)會(huì)在未來的世界保健食品市場(chǎng)分一杯羹。

3.游戲規(guī)則的進(jìn)一步建立與完善

中國(guó)正處于一個(gè)快速發(fā)展，巨大變革的時(shí)期，并還將延續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。加入WTO后，中國(guó)的保健食品行業(yè)要到世界市場(chǎng)上去當(dāng)“弄潮兒”，這就要求首先要遵守世界保健品市場(chǎng)的游戲規(guī)則。規(guī)范保健食品市場(chǎng)，建立有效統(tǒng)一的游戲規(guī)則，與國(guó)際接軌，打入國(guó)際市場(chǎng)。這是政府、企業(yè)、國(guó)民共同的目標(biāo)和心聲，在這一大趨勢(shì)下，保健食品市場(chǎng)的新的游戲規(guī)則定將沖破困難，浮出水面。保健食品市場(chǎng)將從混亂走向有序，從稚嫩走向成熟，從魯莽走向理智，由低層次的廣告戰(zhàn)走向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。

4.科技投入的加大

從20世紀(jì)80年代的“丫丫學(xué)步”到“兩峰兩谷”，中國(guó)保健品行業(yè)的有識(shí)之士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了要想做大做強(qiáng)，科技投入上不能吝嗇。每種保健食品都有自己的生命周期，未來的企業(yè)要想保住自己的市場(chǎng)，兩件事是必行的：一是在保持已有產(chǎn)品質(zhì)量的前提下降低成本，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；二是不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，生產(chǎn)出對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的產(chǎn)品，待時(shí)機(jī)成熟，原產(chǎn)品完成生命周期淡出市場(chǎng)，新產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)再創(chuàng)業(yè)績(jī)高峰。

5.保健食品行業(yè)行為的改變，“誠(chéng)信”成為中國(guó)保健食品業(yè)再輝煌的起飛點(diǎn)。

保健食品行業(yè)在20年的歷煉中走向成熟，中國(guó)保健食品的行會(huì)必將建立并走向成熟。企業(yè)將向發(fā)達(dá)國(guó)家保健食品業(yè)學(xué)習(xí)，將“誠(chéng)信、美譽(yù)、品牌”作為自己的新方向，對(duì)自己進(jìn)行新的定位。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理也將更加理智：如更為細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，更為準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，更為有科技含量的產(chǎn)品，更為注重質(zhì)量的生產(chǎn)過程，更為科學(xué)多樣化的營(yíng)銷方式等等。尤其在銷售上，筆者認(rèn)為企業(yè)將有以下幾點(diǎn)改變：①營(yíng)銷手段的多樣化，重視公關(guān)、“一對(duì)一”等方式在營(yíng)銷中的作用，建立良好的企業(yè)形象，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。②重視品牌建設(shè)，在重新“洗牌”中獲勝。③注意宣傳的策略和戰(zhàn)術(shù)。④積極研究市場(chǎng)變化，采取應(yīng)對(duì)措施。⑤積極引導(dǎo)消費(fèi)者，向發(fā)達(dá)國(guó)家健康產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，為消費(fèi)提供更為全面的、專業(yè)的健康咨詢和服務(wù)?？傊＝∈称窐I(yè)將脫掉“招搖撞騙”的帽子，以誠(chéng)信作為自己的生存之本，改變不良行業(yè)行為，取得新的騰飛。

參考文獻(xiàn)：

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【4】谷洪鈞，誰動(dòng)了保健品產(chǎn)業(yè)的奶酪，上海標(biāo)準(zhǔn)化月刊，2003

【5】康易網(wǎng)，保健品市場(chǎng)：呼喚科技投入 呼喚核心競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究中心資料中心網(wǎng)站，網(wǎng)址http://www.tmdps.cn/，2002

【6】孔亮，邱家學(xué)，中國(guó)藥科大學(xué)商學(xué)院，取消藥“健”字號(hào)后保健食品路在何方，中國(guó)藥業(yè)，2003第12卷第1期

第四篇：保健品行業(yè)工作計(jì)劃

7、8月份工作計(jì)劃以及目標(biāo)16日，到月末剛好還有2周。從7月17日開始，我們公司將在小北街電影院舉辦健康講座，公司所有人員務(wù)必主動(dòng)積極配合工作。在做會(huì)期間，我一天的工作安排如下：

①午30準(zhǔn)時(shí)到小北街電影院，協(xié)助同事請(qǐng)叔叔阿姨排隊(duì)，保持安靜。②上午6:00電影院準(zhǔn)時(shí)開門，協(xié)助同事請(qǐng)叔叔阿姨入場(chǎng)、做好入場(chǎng)登記、安排入座、保證上下樓梯安全…等等。注意事項(xiàng)：

③會(huì)議開始，協(xié)助同事維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序，保持整個(gè)會(huì)場(chǎng)安靜。若有頭暈、腦昏…等等身體不適的叔叔阿姨，立即遞藥和水?；蛘叻鏊齻兊綍?huì)場(chǎng)外面稍做休息。還有，主動(dòng)積極地認(rèn)識(shí)客戶，拉近自己和客戶之間的距離，增進(jìn)自己和客戶之間的感情。

④會(huì)議結(jié)束，主動(dòng)積極地配合同事做好禮品發(fā)放，保證叔叔阿姨上下樓梯安全。

⑤所有客戶離場(chǎng)之后，協(xié)助同事做好會(huì)場(chǎng)清潔工作，還有，等領(lǐng)導(dǎo)吩咐接下來的工作安排。

注意：在做會(huì)期間，要學(xué)會(huì)隨機(jī)應(yīng)變，規(guī)矩是死的人是活的，一切以客戶為中心，嚴(yán)禁對(duì)參會(huì)人員有不禮貌行為，不斷客戶對(duì)或者錯(cuò)，都要想法設(shè)法先把客戶安撫下來。

在公司，主要分為兩個(gè)方面。第一，認(rèn)真學(xué)習(xí)蘆薈和健酒的專業(yè)知識(shí)，第二，做好客戶接待，與客戶聊天，給客戶體驗(yàn)，送客戶離開。每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做到有禮貌、有素質(zhì)。微笑。聲音鏗鏘有力，不卑不亢的和 客戶聊天，通過和顧客聊天，了解客戶的身體狀況，拉近彼此間的距離，通過給客戶體檢，給客戶身體進(jìn)一步會(huì)出現(xiàn)什么疾病做講解，并且提供一些合理的建議。最后，通過和客戶聊天

和體檢把客戶往我們的產(chǎn)品引導(dǎo)，記住，我們所做的一切都是為了

成交。

以上都是我本質(zhì)工作的安排，接下來說我的工作目標(biāo)，為了達(dá)

到這個(gè)目標(biāo)我需要怎樣去努力。

對(duì)于保健品行業(yè)的了解，蘆薈和健酒相關(guān)知識(shí)的了解，我和其

他同事都大同小異。但是，我在語言表達(dá)能力方面還很欠缺，第一

是口齒不清，第二是說話聲音不夠大。下班之后，我上網(wǎng)查一下，為什么說話聲音不夠大？因?yàn)榉位盍坎粔虼?，還可以練習(xí)胸腔發(fā)音

和腹腔發(fā)音。為什么會(huì)口齒不清？因?yàn)樯囝^和嘴唇不靈活，所以，我自己抽經(jīng)常練習(xí)一下舌頭和嘴唇的靈活度，具體怎么聯(lián)系就不一

一細(xì)說。說一個(gè)題外話，在空閑時(shí)侯讓自己的舌頭頂住自己的口腔

上壁，慢慢的聲音會(huì)變得有磁性。我得趕緊通過自己的努力追上自

己的腳步。

我反反復(fù)復(fù)想來想去，還是覺得8月份的工作計(jì)劃和目標(biāo)不好

寫，我決定給自己制定一個(gè)3個(gè)月的目標(biāo)，就是帶自己的團(tuán)隊(duì)。在做好自己本質(zhì)工作的同時(shí)，主動(dòng)積極地努力學(xué)習(xí)語言表達(dá)能力，團(tuán)

隊(duì)管理能力。我不想做一線的銷售，我想做我想做二線的管理。我總結(jié)了自己的缺點(diǎn)和接下來的目標(biāo)，可能我總結(jié)和制定的目標(biāo)不是

很全面，希望領(lǐng)導(dǎo)給予一些合理的建議和意見。

客服二組：張光輝

2014年7月17日

第五篇：保健品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查

中國(guó)保健品行業(yè)研究報(bào)告

目錄

第一章保健品行業(yè)現(xiàn)狀 2

1．1保健品概念及分類 2

1．2世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段與國(guó)外保健食品的概況

1．3中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 5

1．4保健品生產(chǎn)企業(yè)概況 5

1．5保健品主要功能與特點(diǎn) 6

第二章中國(guó)保健品市場(chǎng)狀況與消費(fèi)行為分析 9

2．1市場(chǎng)容量與市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 9

2．2市場(chǎng)份額與品牌集中程度 9

2．3進(jìn)口保健品與外資保健品企業(yè)概況 9

2．4消費(fèi)者行為調(diào)查與分析 10

第三章保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 14

3．1保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大 14

3．2保健品價(jià)格總體水平將下降 15

3．3新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流 15

3．4促銷重點(diǎn)將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳

3．5保健品功能分散化，單種保健品功能專一化 17

第四章中國(guó)保健品行業(yè)存在的問題 18

4．1保健品行業(yè)發(fā)展中存在的主要問題 18

4．2加入WTO后對(duì)中國(guó)保健品業(yè)的影響 18

第五章來自保健品行業(yè)外部的威脅 19

5．1消費(fèi)者的威脅 19

5．2潛在進(jìn)入者的威脅 20

5．3商業(yè)流通企業(yè)的威脅 20

5．4社會(huì)機(jī)構(gòu)與利益團(tuán)體的威脅 21

5．5替代產(chǎn)品的威脅 21

第六章針對(duì)不同企業(yè)的戰(zhàn)略建議 23

6．1以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)的企業(yè)的戰(zhàn)略建議 23

6．2謀求一席之地的企業(yè)的戰(zhàn)略建議 23

第七章部分保健品上市公司分析與企業(yè)簡(jiǎn)介 24

7．1部分重點(diǎn)保健品上市公司分析 24

7．2國(guó)內(nèi)主要保健品企業(yè)簡(jiǎn)介 27

第八章附錄 32

8．1 《保健食品管理辦法》 32

8．2 《保健食品通用衛(wèi)生要求》 36

8．3 《關(guān)于加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督管理的通知》 38

8．4 《衛(wèi)生部關(guān)于發(fā)布生產(chǎn)組合式保健食品規(guī)定的通知》 39

8．5 《衛(wèi)生部關(guān)于保健食品管理中若干問題的通知》 40

8．6 《保健食品標(biāo)識(shí)規(guī)定》 44

8．7 《衛(wèi)生部關(guān)于開展保健食品功能學(xué)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)定的通知》 3 16 46