第一篇：房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)_房地產(chǎn)市場運(yùn)作培訓(xùn)講義_53頁

第十二屆房地產(chǎn)策劃師國家職業(yè)資格認(rèn)證考前培訓(xùn)

主 題：房地產(chǎn)市場運(yùn)作培訓(xùn) 主 講 人：肖勁

時(shí) 間：2010年1月13日上午

地 點(diǎn)：北京大學(xué)英杰交流中心二層第八會(huì)議室 速記提供：創(chuàng)世德速記（010—89525068）

主持人：

今天我們主講的題目是房地產(chǎn)市場運(yùn)作，我們榮幸地邀請到了房地產(chǎn)圈里的風(fēng)云人物北京萬科企業(yè)有限公司營銷總監(jiān)肖勁先生，曾擔(dān)任遠(yuǎn)洋地產(chǎn)市場總監(jiān)，華遠(yuǎn)房地產(chǎn)股份有限公司總經(jīng)理助理等職務(wù)，擁有包括遠(yuǎn)洋天地在內(nèi)的多項(xiàng)大型樓盤項(xiàng)目的主持操作經(jīng)驗(yàn)。下面，請各位同學(xué)用掌聲歡迎肖勁先生開始今天上午的授課！肖勁：

銷售或者營銷，很多人都覺得它是科學(xué)，其實(shí)我倒不認(rèn)為它是科學(xué)，誰也不能跟我說清楚怎么就一二三四五，誰能在賣之前就跟我保證能賣多少、賣多少錢、多快賣出去。

另外說到市場運(yùn)作，但是誰也不敢拍胸脯說我懂市場、我了解市場、對市場摸得清楚，也沒有這么一個(gè)人，如果有這么一個(gè)人，市場也不存在了，我們買股票、期貨、房子，明天你全都清楚了，這是不現(xiàn)實(shí)的，我跟大家講，我們還是暈乎乎的比較好。

今天我們從這幾方面跟大家講，如果有時(shí)間最后再講一點(diǎn)銷售技巧，或者市場不好的情況下，我們市場操作的心得。

除了前言以外，第一部分我給大家分析一下當(dāng)前的市場形勢，09年過完了，我們總要看看風(fēng)風(fēng)雨雨的一年過去以后，我們收獲了什么，市場到底是什么狀況；第二部分給大家講兩個(gè)案例，這兩個(gè)案例將是非常重要的，我比較喜歡講案例，因?yàn)橹挥型ㄟ^例子才能說明很多問題；第三部分如何確定銷售目標(biāo)，因?yàn)樵谖业墓ぷ髦校蛘咴谖腋鷦e人接觸的過程中，我發(fā)現(xiàn)很多人把事情搞錯(cuò)或者工作干不好，就是他根本不清晰他銷售的是什么，或者目標(biāo)根本就不清晰，有的人想賣高價(jià)，有的人想快點(diǎn)賣，也有人想慢點(diǎn)賣，什么人都有，但是如果目標(biāo)不清晰，可能后面都干錯(cuò)了，我們現(xiàn)在看很多案例都是成功的，也許他是目標(biāo)清晰，也許他是歪打正著，我們就當(dāng)是目標(biāo)清晰；第四部分給大家介紹一下房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系，比如你是搞銷售的、定位的、管理的、設(shè)計(jì)的，我們遇到的最大問題就是這個(gè)，我們很難把一個(gè)公司的全部力量都匯集到一起完成銷售工作，有的時(shí)候銷售人員感覺是孤軍奮斗，設(shè)計(jì)人員有的時(shí)候也感覺是孤軍奮戰(zhàn)，到底如何讓大家合在一起，這是我的想法；第五部分營銷工作的流程；第六部分體驗(yàn)式營銷管理，目前基本都是在這樣做。前言

這個(gè)前言的確是萬科現(xiàn)在在反思的東西，首先就是房地產(chǎn)開發(fā)商為什么都遭到社會(huì)各界的反對，包括我們在座的各位，我們在這里高高興興，出去千萬別說自己是干房地產(chǎn)的，你說你搞建筑設(shè)計(jì)的、搞物業(yè)管理的，都比開發(fā)商強(qiáng)，要不然后面摔你一個(gè)雪球，但是我們就是這樣，不信各位可以晚上九點(diǎn)鐘以后看中央二臺，國家?guī)ь^說開發(fā)商如何如何不好，又有一個(gè)地王了，好幾年也沒開發(fā)，過兩天又說哪個(gè)客戶買不到房了，又找了一些網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，某網(wǎng)友說房價(jià)漲得太快，開發(fā)商如何如何，我們就琢磨這事是為什么？實(shí)際上我認(rèn)為房地產(chǎn)從業(yè)人員相當(dāng)不容易，房地產(chǎn)行業(yè)是什么行業(yè)？是資源整合型行業(yè)，我們干的這些工作，沒有任何一項(xiàng)工作是我們親手干出來的，我承認(rèn)這一點(diǎn)，地是我們從政府那里拿來的，定位、規(guī)劃是我們委托的，設(shè)計(jì)也是設(shè)計(jì)院做的，施工是施工企業(yè)做的，銷售也可能是委托的，物業(yè)管理也是委托的，沒有一樣是我們自己干的，那么為什么最后的結(jié)果是我們背黑鍋？我們可以反思反思。

第二為什么開發(fā)商不能賣更便宜的房子？包括我在內(nèi)都是能貴就貴，創(chuàng)造利潤，沒有任何一個(gè)開發(fā)商說我這個(gè)東西就是便宜，永遠(yuǎn)便宜，可能也有啊，恒大，包括北京東面的福城，也說自己便宜，現(xiàn)在時(shí)代變了，終于有人說自己賣得便宜了，如果某一個(gè)品牌以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉作為競爭力還是不錯(cuò)的，但是現(xiàn)在還是沒有的。

第三就是轉(zhuǎn)變，我們?nèi)绾无D(zhuǎn)變形象和尋求突破？我們?nèi)绾巫尨蠹艺J(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)是可信的、可靠的？我們一生的心血給他們是可信的，香港的開發(fā)商基本是這樣的，一說我住在哪個(gè)項(xiàng)目里面都非常有自豪感，很少有市民買完房子罵這個(gè)開發(fā)商的，我們能不能有這樣的轉(zhuǎn)變呢？這也是我們想要的事情，這些是需要所有的從業(yè)人員共同努力的。

1、我們可以轉(zhuǎn)變什么

我們能不能轉(zhuǎn)變？我認(rèn)為完全可以轉(zhuǎn)變，我們所從事的行業(yè)，政府、政策給我們的約束還是很少的，絕大部分的東西都是我們自己可以左右的，我們在這個(gè)行業(yè)中有一個(gè)很大的工作量叫定位、策劃，你定什么位、策什么劃呢？你什么時(shí)候聽過制藥廠要給我的藥來一個(gè)定位？不需要；兒童玩具說要有一個(gè)定位，也不需要，給幾歲小孩就是給幾歲小孩的，為什么我們這個(gè)行業(yè)需要這個(gè)工作呢？原因很簡單，我們面臨的客戶是分化的，不是一個(gè)完整的群體，是由很多個(gè)客戶群體組成的，我們只能取其中一個(gè)群體作為我們的服務(wù)對象，這就是定位，這個(gè)定位沒有人管你，沒有人橫加定位你一定要做什么樣的房子，那是兩限房，除了這些，商品房就存在定位的問題。

第二就是價(jià)格，房地產(chǎn)真是好，每一套房子的價(jià)格都是我們自己定的，沒人管吧？你今天漲了就漲了，跌了就跌了，不像制藥，那是有價(jià)格管理的，他們只有靠包裝、廣告，沒有別的，你說價(jià)格便宜點(diǎn)，不行；所以這是我們一個(gè)很好的砝碼，我們可以通過這個(gè)調(diào)整，改變形象、適應(yīng)市場、加快速度等等。

第三就是配置、附加值或者配套，政府給我們的規(guī)劃指標(biāo)中有硬性的，其次作為住宅來說也有千人指標(biāo)作為配套，除了這個(gè)以外很多都是開發(fā)商可以左右的，你要做高檔的，可以有會(huì)所，小一點(diǎn)也可以，可以有游泳池，這些完全是開發(fā)商自己想的，有的開發(fā)商以這個(gè)作為核心競爭力。

第四是時(shí)間點(diǎn)的把握，沒有人規(guī)定你什么時(shí)候必須開盤，他只是規(guī)定你不能早于什么時(shí)候，但是從來沒有說過不能晚于什么時(shí)候，比如北京正負(fù)零，這是一個(gè)硬性要求，你不能早于這個(gè)時(shí)間開放，但是你封了頂、或者現(xiàn)房都不賣，也沒有人管。

第五客戶積累的方法，我是上街發(fā)資料，還是花錢買，這也是可以自己左右的。

第六還有服務(wù)、物業(yè)管理等等，實(shí)際我們從事的行業(yè)，每一個(gè)點(diǎn)都是可以操作的，每一個(gè)點(diǎn)都是可以左右的，這些點(diǎn)匯集到一起我們是能夠?qū)崿F(xiàn)剛才說的那些轉(zhuǎn)變的，我們并不像其他行業(yè)一樣，因此我每次在工作中和同行交流中，我都在想我們這一次會(huì)議、這一個(gè)行為我們得到了什么？轉(zhuǎn)變了什么？而且在所有的工作方法中，作為房地產(chǎn)的人總是有兩個(gè)東西在我們的頭腦中，一個(gè)是先天的、或者是我們沒法改變的，一個(gè)就是后天的、我們可以改變的，所以我們要逐漸想到如何揚(yáng)長避短。

2、本次培訓(xùn)的關(guān)鍵詞

在今天一整天的培訓(xùn)中，有這么六個(gè)關(guān)鍵詞希望大家能記住。如果大家把這幾個(gè)詞記住了，今天就達(dá)到目的了。

第一是樹立清晰的目標(biāo)，因?yàn)椴煌哪繕?biāo)一定是不同的結(jié)果。比如說有的開發(fā)商，包括萬科，曾經(jīng)就是以規(guī)模效益作為我們的核心目標(biāo)，說白了就是要多、要快，一會(huì)兒我可以介紹我們曾經(jīng)的考核指標(biāo)是怎么制定的，在這種考核指標(biāo)下，它的目標(biāo)就很容易達(dá)到，因?yàn)槲覀兙褪且娇煸蕉嘣胶茫@是我們的目標(biāo)。反過來看比如星河灣這家公司，可能恰恰跟我們的目標(biāo)是相反的，它是多掙、寧可慢，十幾年了才開發(fā)四個(gè)項(xiàng)目，他就是慢慢做，但是他干一個(gè)可能頂我們干十個(gè)的利潤，因?yàn)槟繕?biāo)不一樣，我們一個(gè)公司也好、一個(gè)項(xiàng)目也好，我們樹立的目標(biāo)是否清晰，在什么時(shí)候體現(xiàn)得最明顯？在市場波動(dòng)的時(shí)候體現(xiàn)最明顯。比如大家回憶一下08年市場不好的時(shí)候，目標(biāo)清晰的公司就是促銷，目標(biāo)就是盡快把房子賣掉，回款；有的公司就是搖擺，又要快點(diǎn)賣，又不能降價(jià)，你目標(biāo)不清晰，下面的工作是沒法進(jìn)行的。所以作為房地產(chǎn)公司來講，第一項(xiàng)工作就是要樹立清晰的目標(biāo)。

第二是樹立江湖地位，任何一個(gè)項(xiàng)目的快速銷售或者說是成功銷售，跟它所具備的江湖地位是掛鉤的。我們在閑談中一說某一個(gè)價(jià)位的房子，你馬上能想到誰，你說某個(gè)片區(qū)的房子，你又能想到誰，或者一說某一類的房子，你馬上就能想到一個(gè)項(xiàng)目，這就是江湖地位。有的時(shí)候我們根本想象不到，每年中國大概有兩千多個(gè)項(xiàng)目推到市場上，大家想想你能記住幾個(gè)？你肯定能記住幾個(gè)，不可能是零，比如去年可能就記得上海的星河灣，一天就賣了40多億，你可能還記住湯臣一品，原來賣得不好，后來火起來了，你可能記得上海的幾個(gè)項(xiàng)目、北京的幾個(gè)項(xiàng)目，不會(huì)超過10個(gè)，可能也就7、8個(gè)。你再縮小這個(gè)范圍，我所在的城市做得好的項(xiàng)目有幾個(gè)，你數(shù)數(shù)看，也不超過10個(gè)。大家不信就數(shù)，為什么？這只是跟人的記憶習(xí)慣有關(guān)，我們可能記不住那么多，當(dāng)你記住那么多的時(shí)候，有些就會(huì)淡漠，但是作為銷售來說的目標(biāo)就是努力讓大家記住，不管讓他記住什么，你總要找出一點(diǎn)讓大家記，一點(diǎn)都沒有，這房子只能降價(jià)了，讓人記住你價(jià)格低也可以。

第三是樹立核心記憶點(diǎn)，很多人都以為賣點(diǎn)就是核心記憶點(diǎn)，其實(shí)完全不是這么回事，從銷售上來說，讓大家能夠傳播、記住的東西就是記憶點(diǎn)，不是賣點(diǎn)。比如說有些項(xiàng)目一開盤把成龍叫來、把章子怡叫來了，實(shí)在不行，把章子怡的裸替叫來了，不管什么招，就是讓大家記住，恒大的開盤老請成龍，就是讓大家記住，或者是售樓處特別漂亮，北京曾經(jīng)有一個(gè)項(xiàng)目，富力城，他的售樓處有一個(gè)大彩蛋，這就是核心記憶點(diǎn)，他可以跟客戶說，你過了國貿(mào)第一個(gè)出口你就出去，右手看見一個(gè)大彩蛋就到了，這就是可以傳播的記憶點(diǎn)，也許它有別的，比如樹種得很大，或者它價(jià)便宜，或者它售樓員非常漂亮，這些都是記憶點(diǎn)，但是不能因?yàn)槭蹣菃T非常漂亮，就買了，這是色鬼，但是也有這樣的，買了房子把老婆也娶回家了。

第四就是樹立核心賣點(diǎn)，賣點(diǎn)這個(gè)詞所有人都聽說過也知道，但是大家并不能把它等同于核心賣點(diǎn)，什么叫核心賣點(diǎn)？核心賣點(diǎn)首先是唯一的，你有十個(gè)賣點(diǎn)不算，你有一個(gè)賣點(diǎn)特突出，那就是核心賣點(diǎn)，而且這個(gè)核心賣點(diǎn)在現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場中，一定是你全公司制定去打造的，不可能有天生的，為什么呢？因?yàn)槲覀冊讷@取土地的時(shí)候，天生的賣點(diǎn)基本就已經(jīng)給稀釋了，比如交通好，你的地價(jià)一定貴，環(huán)境好也一定貴，旁邊有一個(gè)大的公共建筑，也一定貴，所以在你獲取土地的時(shí)候，這個(gè)賣點(diǎn)基本就消化掉了，你天生要比別人貴一大截，因?yàn)槟阌刑焐u點(diǎn)在。我們想創(chuàng)造后天的賣點(diǎn)，我們看到龍湖打造環(huán)境，這也是它的核心賣點(diǎn)，有的公司是投資教育，花錢引進(jìn)學(xué)校，你也不知道他花了多少錢，肯定花了很多錢，有的公司跟其他人合作，里面弄一個(gè)酒店，這也是它的賣點(diǎn)，那么這些賣點(diǎn)是不是能成為核心賣點(diǎn)，這是關(guān)鍵，核心賣點(diǎn)就是讓客戶買的理由。

第五就是營銷，給客戶一個(gè)購買的理由。有些人總覺得賣房子很難，實(shí)際上一點(diǎn)也不難，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在所面臨的市場需求還是很旺盛的，而且我們的客戶買房子也是一個(gè)愉快的事情，沒有人說買房子很痛苦，搬家很痛苦，這都是一生中美好的事情，說白了都是喬遷之喜，我們都是給客戶創(chuàng)造人生價(jià)值的人，所以我們很容易創(chuàng)造一個(gè)客戶購買的理由，但是這個(gè)理由是什么呢？是他說服他周邊人的理由，說服家里人的理由，說服把父母的理由，說服他朋友的理由，說服他業(yè)內(nèi)同行幫助他的人的理由，不是人家說服他，是他說服人家，所以我們要找到這樣一個(gè)理由。

第六是要建立一個(gè)營銷體系，這就是我今天給大家講完以后，希望大家記住這么幾個(gè)詞，就可以了。

一、當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析

首先，我簡短的給大家介紹一下中國的房地產(chǎn)是什么東西，中國的房地產(chǎn)是賺便宜的東西，為什么呢？是因?yàn)槲覀儑?0年來或者說近10年來，整個(gè)的大形勢，只要是從業(yè)人員就肯定能夠做好，你閉著眼睛做都能做好，你只要從98年開始干到現(xiàn)在，所有的公司都發(fā)財(cái)了，這是市場擺在這里的，你閉著眼睛干都一樣，我沒看哪個(gè)公司干賠了，沒有看見過。

整個(gè)復(fù)合增長率26.1%，基本三年公司資產(chǎn)翻一番，現(xiàn)在到十年的話，基本可以翻好幾十倍，就是這個(gè)復(fù)合增長率26.1%，大家從這個(gè)圖表中也可以看出來，萬科大概88年進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域，頭10年不怎么樣，也是98年以后發(fā)展起來了，就是占了大勢的便宜。

我們再看一下中國的GDP，這是88年的時(shí)候，也就是一萬億，到了2008年是30.1萬億，2009年的數(shù)據(jù)還沒有公布，估計(jì)09年又增8%、9%的，可能就變成33萬億左右，所以整個(gè)社會(huì)完全是一個(gè)大發(fā)展的階段，尤其是最近這十年，從這到這都快直著漲了，都快豎起來了，美國、日本都是百分之零點(diǎn)幾，大家再看中國，所以我們干的這個(gè)行業(yè)真是非常好。我們給公司的大學(xué)生培訓(xùn)，都說你真是選對行了，我們恰恰就入到這么一個(gè)行業(yè)。

這是城市化速率，這是中國城市化速率，在98年的時(shí)候，我們的城市化水平是33%，現(xiàn)在是45%，基本是一個(gè)45度角的斜率在增長，那么45%高不高呢？不高。你看英國是90%，澳大利亞是89%，美國是82%，法國77%，俄羅斯73%，日本66%，中國才45%，中國科學(xué)院出的白皮書，到了2020年的時(shí)候，中國城市化的水平要達(dá)到60%，我現(xiàn)在看可能都不止，因?yàn)橹袊鞘谢乃俣忍炝耍覀兏揪蜎]法做這個(gè)準(zhǔn)備，所以現(xiàn)在房價(jià)飛漲，政府還在控制。人口爆炸的速度他根本就沒有感覺到，我曾經(jīng)看見過無數(shù)個(gè)北京人口的數(shù)據(jù)，最標(biāo)準(zhǔn)的說法說北京市人口1300萬，過兩天又來一個(gè)數(shù)據(jù)，說瞬時(shí)人口2000多萬，我想沒有一個(gè)人能算準(zhǔn)，說誰最準(zhǔn)呢？中國移動(dòng)加上中國聯(lián)通，算起來最準(zhǔn)，因?yàn)閹缀趺總€(gè)人都有一部手機(jī)，但是也不一定就準(zhǔn)，因?yàn)檫€有人有兩三部手機(jī)呢，但是我估計(jì)北京市人口至少有2500萬，我們就沉浸在城市爆炸式擴(kuò)張的過程中，這就是為什么這些年房地產(chǎn)可以賺的主要原因，就是人口在增加。

中國的人口變化是怎樣一個(gè)規(guī)律？我從而也跟大家介紹一下萬科到底是怎樣的思考。這是從09年開始到現(xiàn)在，這是2004年中國人口的一個(gè)變化，從一點(diǎn)幾個(gè)億開始變，解放的時(shí)候大概是五億多，三年自然災(zāi)害，人口急劇減少，三年自然災(zāi)害以后，中國人口開始增加，到了74年、75年計(jì)劃生育，人口又減少了，到了這里又開始增加，因?yàn)檫@些人都開始生小孩了，然后這些人開始生小孩，又開始增加了，中國的房地產(chǎn)掙的是誰的錢呢？在2000年左右，或者九幾年到2000年左右的時(shí)候，我們掙的是70年代初的人的錢，這些人是很多的，數(shù)以億計(jì)的人在買房，到現(xiàn)在我們是掙的所謂的80后的錢，我們的確在掙80后的錢，你想一下是不是？你如果還想掙70年代初的錢就很窄了。那么下一步我們準(zhǔn)備掙誰的錢呢？我們又準(zhǔn)備掙他們的錢了，因?yàn)樗麄兝狭耍麄円獡Q房子了，他們可能會(huì)把原來的房子賣掉給他們的孩子，或者他要租出去，搬一個(gè)地方了，這就是未來的市場，這是一個(gè)大勢，當(dāng)然不可能每一個(gè)項(xiàng)目都套這個(gè)，但是宏觀研究可以作為參考。

中國房地產(chǎn)發(fā)展跟GDP發(fā)展的理論依據(jù)。這不是我的理論依據(jù)，這是世界銀行做的理論依據(jù)，它的結(jié)論是什么呢？GDP在一個(gè)城市里面，達(dá)到1000—4000美元的時(shí)候，房地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展階段，這時(shí)候人人都買房，你在馬路上走，旁邊的人過來還說房子呢，吃飯的時(shí)候旁邊的人都在談房子呢，當(dāng)人均GDP到了4000—8000美元的時(shí)候，這是穩(wěn)定發(fā)展階段，我們的客戶非常成熟，曾經(jīng)買過房需要換，或者再次換，或者他有很強(qiáng)烈的目標(biāo)性，在這個(gè)階段是穩(wěn)定發(fā)展的，那么超過了一萬美元，這個(gè)城市基本到了平穩(wěn)期，什么叫平穩(wěn)期呢？就是拆房的速度跟蓋房的速度基本一致，這個(gè)城市推出一萬套住宅，基本也拆了一萬套，總量不會(huì)有太大變化，這時(shí)候房地產(chǎn)市場就很小了。那么到了13000美元，就是衰落期，因?yàn)槌鞘锌赡馨l(fā)生變化了，人口減少了，或者說是城市規(guī)模、定位發(fā)生變化了，可能會(huì)出現(xiàn)大量的閑置房，但是中國跟這個(gè)不太相同，滯后2000—4000美元，因?yàn)橹袊匈I房子的偏好，買房子放在那里看著，讓它長毛、變壞，還看著特高興，家里有田就特美，小孩還特小呢，給他買一套房子，他以后在不在你身邊啊？他以后出國你怎么辦啊？不管，先買著放著。所以中國會(huì)滯后一段時(shí)間，那么這種情況下我們會(huì)研究我們所在的城市，比如以04年為例，北京在全國排10幾位，GDP才3000多美金，當(dāng)時(shí)最高的是廈門，廈門已經(jīng)到7000了，緊跟著是蘇州、廣州、上海、珠海、寧波等等，珠三角、長三角非常非常高，萬科進(jìn)入城市的平均GDP大概是4000，我們要找快速發(fā)展的城市進(jìn)入。到了08年中國GDP發(fā)生了很大變化，第一已經(jīng)不是廈門了，第一是深圳，然后是深圳、蘇州、廣州、無錫、上海等等，我們進(jìn)入的城市平均GDP也高了，是7000。這個(gè)是科學(xué)，大家可以找一些城市去看，這些城市發(fā)展很快的時(shí)候，房地產(chǎn)發(fā)展也快，當(dāng)人均GDP高的時(shí)候，房地產(chǎn)也不能不停止，因?yàn)槿巳硕加蟹浚氵€怎么做。

往下一個(gè)是我非常喜歡的一個(gè)圖，這是北京，說的是11月份的情況，第一張圖是什么呢？是成交量和均價(jià)，從07年到今年，三年，大家看成交量很明顯的一個(gè)變化，這里面我覺得可以找到這么幾個(gè)規(guī)律，每年春節(jié)都很小，大家都出去玩去了，就不買房了，第二去年的確不好，第三今年開始往下走了，為什么？有的人說是大家不買房，其實(shí)不是，其實(shí)是因?yàn)闆]房子可買了，賣得差不多了。均價(jià)也是一樣，去年量這么低的時(shí)候，均價(jià)的波動(dòng)也不是很大，去年春節(jié)的時(shí)候比較低，今年就上來了，到11月份的時(shí)候，全市的均價(jià)是18000多，到今年1月份全北京市平均19000多，也不管你是什么塔樓、板樓、精裝修、毛坯房。價(jià)格上升就是供應(yīng)量的問題。

第二張圖是一個(gè)供銷比的圖，這個(gè)藍(lán)色的線是供應(yīng)，邊上的咖啡線是銷售，這是以面積為單位，我們沒法以金額作為衡量，大家可以看出來，前年基本是銷售大于供應(yīng)，到了前年末的時(shí)候，基本是持平，到了去年基本是供應(yīng)大于銷售，到了今年完全是相反，所有的咖啡色的線都比藍(lán)色的線多，在消化庫存，典型的供小于售的市場。比如推出來一百套房子，賣了120套，這是100：120，大概是0.8左右，數(shù)字是1，推的跟賣的一樣多，小于1是推的比賣的少，大于1是推的是賣的多。在0.8和1.2之間很正常，這個(gè)沒什么可以計(jì)較的，可能這個(gè)月多幾個(gè)項(xiàng)目入市了，這個(gè)月又少幾個(gè)項(xiàng)目入市了。現(xiàn)在基本在0.6—0.7之間，北京現(xiàn)在大概3—4個(gè)月就可以全賣完了，現(xiàn)在的確是供應(yīng)比較小。

這個(gè)就是典型的期末庫存，到11月份的時(shí)候，虛擬的可能還要賣5個(gè)月，其實(shí)可能3個(gè)月就可以賣完。

這是房地產(chǎn)投資和新開工面積的比例，我希望大家要了解市場的話，多去了解這個(gè)，這個(gè)可以去建委查每個(gè)月的開工量，建委是要批開工證的，這個(gè)數(shù)字是公開的，你去查開工量，開工量就是未來的供應(yīng)量，你把工業(yè)、廠房、倉儲(chǔ)拋開，你就查住宅的開工量，就是未來的供應(yīng)量，現(xiàn)在的供應(yīng)量都在下降，因?yàn)楣┑厥窃跍p少的，這個(gè)數(shù)據(jù)特準(zhǔn)。

我們看看去年的江湖變化，去年已經(jīng)結(jié)束了，我們可以去查各公司的報(bào)表，去年的前十名就是這么一個(gè)關(guān)系，萬科是第一，綠城第二，然后是保利、中海、綠地、恒大、華潤、富力、世紀(jì)金源、碧桂園；08年第一是萬科，第二是中海、第三是保利，然后是碧桂園、綠地、富力、雅居樂、金地、龍湖、綠城。

這就是變化，華潤的商業(yè)地產(chǎn)做得非常好，萬科現(xiàn)在也把它作為主要競爭對手，世紀(jì)金源全國做大盤，動(dòng)不動(dòng)就是五、六百萬平米的大盤，我去看過貴陽的世紀(jì)城，很恐怖，為什么呢？因?yàn)樗醵及烟栒谧×耍床灰姾竺娴木埃脦装賯€(gè)塔吊。

我們看雅居樂、金地、龍湖出去了，為什么呢？雅居樂，專心致志去海邊蓋房子，沒有多少項(xiàng)目，所以它出去了；金地也一樣，在很多城市獲取土地也很少；龍湖也是，龍湖的戰(zhàn)略就導(dǎo)致它很容易出局，因?yàn)樗叩檬歉叨恕⒙N，不可能支持它快速、大量。

我們可以看到剛才說的前十名的一些情況，這個(gè)是非常刺激我們的，萬科銷售額很大，但是增長率很低，大家看綠城，510億的銷售額，472%的增長，它比08年漲了四倍多，我們也可以把它歸類為不太靠譜，因?yàn)檫@太快速了，我自己認(rèn)為是有問題的，一會(huì)兒可以跟大家交流為什么是有問題的。保利也是翻倍了，從200多變成430了，保利想當(dāng)老大，因?yàn)樗恋貎?chǔ)備非常大，它很有可能坐上去，但是坐上去不知道是好事還是壞事。然后是中海也是四處買地，萬科在土地市場的成功率是29%，這幾個(gè)基本都在50%以上，也就是說它投兩次標(biāo)就可以一次拿到土地，我們要投四次標(biāo)才能拿到一次，他去了就要得，要么他就不去。除非這兩個(gè)碰上了，可能就出現(xiàn)50%的可能性。綠地也是蠢蠢欲動(dòng)，玩命的做，恒大也是只顧速度、不顧質(zhì)量的人。還有華潤、富力、世紀(jì)金源、碧桂園都是比較靠前的。

萬科是四個(gè)比較大的區(qū)域在發(fā)展，深圳、上海、北京、還有西部，我們最大的是上海，上海一年就賣了250億，北京賣了160億，深圳也有將近200億，萬科現(xiàn)在大概是35個(gè)城市，是200多個(gè)項(xiàng)目在操作，我們有三四千個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，要想超過萬科，首先要在一個(gè)數(shù)字上超過，否則是不可能的，即使是銷售額大，可能是一兩個(gè)項(xiàng)目的支撐，一個(gè)項(xiàng)目就是五、六十億，三四個(gè)項(xiàng)目就可以支撐二百億了，但是你怎么可能每年都有那么多的項(xiàng)目呢？這就是曇花一現(xiàn)了。

這是在售項(xiàng)目數(shù)量，大家可以明顯看出來，我們在售項(xiàng)目是124個(gè)，綠城是37個(gè)，保利是50個(gè)，世紀(jì)金源是3個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)項(xiàng)目就賣七、八十億，很多人都不相信，怎么可能一個(gè)項(xiàng)目一年賣七、八十億，所以大家有機(jī)會(huì)去看看世紀(jì)金源賣房子，業(yè)務(wù)員三、四百人，售樓處跟我們想象的完全不一樣，那叫簽約處，不叫售樓處，所以從這里可以看出項(xiàng)目數(shù)量，和每個(gè)項(xiàng)目的平均銷售數(shù)量，這個(gè)數(shù)字挺關(guān)鍵的，這個(gè)可以看出一個(gè)公司的運(yùn)作能力，說實(shí)話萬科的運(yùn)作能力在下降，我們平均每個(gè)項(xiàng)目的銷售額才是5億，在這里是最低的，我們是靠數(shù)量在撐著，人家最慘的也有5、6個(gè)億，這塊是我們要改進(jìn)的地方。

市場份額，萬科是在下降，07年我們是2.07%，08年是2.34%，今年是1.73%，市場份額在下降，但是金額在增長，原因在于全國的銷售額09年大概是四萬億。

剛才是房地產(chǎn)市場趨勢的簡單探討，探討的目的就是我們想要做房地產(chǎn)或者項(xiàng)目的策劃，我們就要了解市場，我們要知道宏觀的情況是什么樣的，我后面會(huì)講到微觀的判斷方法，我們知道宏觀的情況和微觀的競爭對手的情況，我們就可以做到有的放矢，我們是專業(yè)化的人士，對這些東西就不應(yīng)該陌生，我們原來曾經(jīng)好，是GDP的原因還是城市化的原因，還是人口紅利的原因，我們要清楚，市場在變化，有些人提高了，有些人落后了，有些人在奮起直追。研究清楚這些，我們往下就清楚了。

二、案例研討

下面給大家講兩個(gè)案例，都是我操作的案例，一個(gè)案例是在特別前期的時(shí)候，我們是怎么做的，另外一個(gè)案例就是什么都定了，我們需要把它賣出去，我們又是怎么做的。

1、萬科長陽項(xiàng)目案例分析

萬科在長陽去年取得了一塊土地，是80萬平米的建筑面積，在去年9月取得的，我們?nèi)ツ?1月底對這個(gè)項(xiàng)目的定位、策劃和分析，作為萬科操作項(xiàng)目在前面定位的階段付出的努力是最大的，一旦這個(gè)項(xiàng)目的定位確定以后，或者項(xiàng)目的模式、形象、主題確定以后，往下操作難度就不大了。這是正確的方法，除非市場發(fā)生變化，我們應(yīng)該按照既定的方式往下走。

這個(gè)項(xiàng)目的核心理念是“一生之城”，為什么是這四個(gè)字呢？因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目是在北京的房山，離北京還是有一段距離的，二、三十公里，好在輕軌直接就到這個(gè)項(xiàng)目，輕軌距離這個(gè)項(xiàng)目的距離大概是200多米，走過去大概4分鐘，而且不是枯燥的走過去，是在商業(yè)里面走過去，所以很容易就到達(dá)這個(gè)項(xiàng)目。盡管它很遠(yuǎn)，但是交通很方便，為什么是一生之城呢？有兩個(gè)原因：第一我們分析現(xiàn)在的客戶，現(xiàn)在的客戶群應(yīng)該已經(jīng)很難再像以前一樣不斷的變換房屋了，他的本次購買將支撐他很長時(shí)間的生活，我們給這個(gè)項(xiàng)目的定義是客戶在里面要居住15—20年，25歲要住到40或者45歲，30歲就要住到50歲左右，因?yàn)楝F(xiàn)在很難再去買房了，即使在這里買房90平米的房子也需要120、130萬，這是第一個(gè)原因；第二個(gè)原因這個(gè)房子遠(yuǎn)，如果這個(gè)房子在市里面，以我們的經(jīng)驗(yàn)判斷，叫做一項(xiàng)突出，其他及格，你有一個(gè)賣點(diǎn)就可以了，比如交通好就足夠了，因?yàn)槠渌煌ㄅ涮椎臇|西解決了，因?yàn)槟阍诔抢铮蛘吣惆ぶ覙犯！⑽譅柆斠部梢裕袀€(gè)小學(xué)、醫(yī)院就更好了，或者一些公共設(shè)施近也不錯(cuò)，只要有一樣不錯(cuò)就可以，因?yàn)槌鞘信涮滋晟屏恕５绻墙紖^(qū)生活是什么概念？就是什么都要替他解決，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、餐飲、健身，這些都要解決，我們回過頭來想想我剛才說的這兩點(diǎn)，現(xiàn)在很難去換房子了，因?yàn)榉績r(jià)高了，同時(shí)這些東西幫他都解決了，他到了這里是什么概念呢？就是一生之城，希望他在這里住一輩子，即使住不了一輩子也要住大半輩子。

在這個(gè)概念下就是社區(qū)應(yīng)該設(shè)計(jì)為服務(wù)人的每一天，服務(wù)人的一生。有這樣的概念，到這個(gè)時(shí)候規(guī)劃設(shè)計(jì)什么都沒開始，早晨、中午、晚上，同年、青年、老年，這就是我們的設(shè)計(jì)思路，我們就開始策劃這個(gè)項(xiàng)目，早晨都要干嗎？忙忙碌碌就要出去了，有些可能要買早點(diǎn)，有些可能要健身，中午干什么、晚上干什么，小孩怎么辦？青年人怎么辦？老年人怎么辦？我們要針對不同的人、不同的時(shí)間點(diǎn)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目的主題。

在一生之城的概念下，我們把整個(gè)項(xiàng)目劃分為三個(gè)主要的核心理念：田園之美、都市之光、社區(qū)精神，主要是最后一項(xiàng)，是社區(qū)精神。首先說田園之美，因?yàn)槌鞘械倪吷希隙L(fēng)光特點(diǎn)好，都市之光說的是商業(yè)，社區(qū)精神就是和諧鄰里，到了這個(gè)時(shí)候根本不涉及房子，多大面積都沒關(guān)系，往下再說。

我們分別就田園之美、都市之光、社區(qū)精神來想都需要什么，比如田園之美，視覺的沖擊，過來以后要找到公園，綠化的過渡，因?yàn)槲覀冏龅氖亲≌赃吺枪珗@，中間是如何過渡的？必須要有過渡，多重開放的綠化空間是如何做的。然后是都市之光，社區(qū)的活力如何體現(xiàn)，辦公、商業(yè)、娛樂，如何有歸屬感，一生之城是教育、運(yùn)動(dòng)、各有所歸，引進(jìn)名校等等。

再往下是把剛才說的這些往總規(guī)劃里面放，這個(gè)項(xiàng)目是兩塊地構(gòu)成的，中間有一個(gè)核心的交通樞紐，邊上是一個(gè)城市公園，這個(gè)公園并不歸萬科，但是萬科希望把它進(jìn)行改造，改造成這里面有路，直接出來就跑進(jìn)去了，這條路希望它不通車，即使要走的話也希望它往這邊走，所以要改造這個(gè)公園。剛才說的地鐵在這個(gè)位置，走過來很近。

在我們整個(gè)的規(guī)劃下面是這樣幾大概念，叫拉高排低，混合居住，我們做房地產(chǎn)經(jīng)常使的一招，在一塊地中，我們?nèi)藶榈陌岩徊糠值娜莘e率加大，換取另一部分的容積率降低，這樣可以很好的適應(yīng)市場，我們賣房子希望低價(jià)入市，吸引第一批客戶，隨著市場的變化、項(xiàng)目的形象變化，我們再賣好的東西，這是一個(gè)基本思路，大密大疏、混合居住，所以這個(gè)項(xiàng)目分為高密度、中密度、低密度三大塊。

第二就是郊野公園，這是第二個(gè)規(guī)劃中的大概念，如何通過規(guī)劃跟公園結(jié)合。

第三是組團(tuán)、綠環(huán)、社區(qū)中心，要把這里打造成社區(qū)中心，這么挨著的也可以，因?yàn)樗菍蔷€的，我們只能在這里設(shè)一個(gè)社區(qū)中心。其實(shí)這也是中國規(guī)劃現(xiàn)在遺留的后遺癥，中國現(xiàn)在是整體規(guī)劃，然后分塊地去招拍掛，這塊地是城建的，這塊地可能是別的，讓人走在里面感覺怪怪的，但是也沒有辦法。

第四是示范區(qū)形象外向，服務(wù)內(nèi)向，社區(qū)中心對外開放等等，這是又一個(gè)中心，在賣房子的時(shí)候這是一個(gè)售樓處，以后就是一個(gè)小的社區(qū)中心，餐飲、購物、小的休閑都在這里，這是客戶回家的第一站，所以把它設(shè)在最前面。

我們這塊地是怎么想的，這是第一塊推入市場的地，對于我們來說是啟動(dòng)區(qū)。這是整個(gè)田園之美的第一個(gè)，首先說這個(gè)郊野公園，這是它的現(xiàn)狀，也沒有什么好看的，但是往后就不一樣了，打造這個(gè)公園，我們要給它做成這個(gè)樣子，旁邊是建筑，公園做成這個(gè)樣子，因?yàn)楣珗@目前不是這個(gè)樣子，而是這個(gè)樣子，所以要去改造它。這是郊野公園里的一些小品，這是它的尺度，旁邊是建筑，這邊是郊野公園，人在里面的尺度，這是行道樹，這是綠化緩沖帶，所有標(biāo)明的位置都會(huì)花錢做綠化，這些地方都不是萬科的地方，都是市政綠化，但是我們也要拿過來做綠化。

這是林蔭大道，這地下都有數(shù)據(jù)指標(biāo)，樹間距、樹的尺村，跟人的尺度、車的尺度、跟樓房的尺度都要標(biāo)注出來，在這個(gè)位置建這的東西，以這樣的密度來建，是雙排的。

這就是拉高排低，這是高密度區(qū)，這是中密度區(qū)，這是兩個(gè)低密度區(qū)。

這是樓間的感覺，這是天際線的形象。

這是環(huán)形綠化帶，綠地，中心綠地。

這些東西加在一起就是田園之美，說的都是綠化、健身的東西，還沒有真正開始房子的設(shè)計(jì)。這里是過街天橋，人要在中心的地方來回走動(dòng)。

往下就是都市之光，這是都市之光的核心，這是一個(gè)商業(yè)和寫字樓放在這里，這是它的商業(yè)布局，基本是沿街要有商業(yè)，這塊有一條商街，往后有一個(gè)集中的商業(yè)，這是商業(yè)服務(wù)半徑，和幼兒園、小學(xué)的服務(wù)半徑。

這是它的每一個(gè)組團(tuán)的戶數(shù)。

往下是萬科的標(biāo)準(zhǔn)化。我們會(huì)把所有的曾經(jīng)做出來的東西標(biāo)上號，往這個(gè)房子里面放。像這種的出入口，可能就會(huì)在里面有編號的位置出現(xiàn)，這里面都有數(shù)字，這種樓的出入口會(huì)在什么地方出現(xiàn)，這種樓的出入口會(huì)在什么地方出現(xiàn)。這是什么出入口呢？是地下停車庫的出入口，這是地面的、這是地下的，地下的為什么還有陽光呢？因?yàn)槿f科是采用停車橋的設(shè)計(jì)，也是半地下的設(shè)計(jì)，人可以在地上走，車停在下面，從地下也可以進(jìn)入到樓里，通過一個(gè)橋直接進(jìn)入到一層的入口，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，通過這個(gè)圖可以看出這個(gè)半地下的尺度。

這個(gè)也是小區(qū)小品中的一些典型組的示意，我們都會(huì)借助這些東西，往自己的項(xiàng)目里面放，后面我會(huì)講到一個(gè)很重要的工作方法，對于我們來說，就叫做萬科的定位法，萬科的定位法中有一個(gè)很重要的詞兒叫做尋找對標(biāo)項(xiàng)目，干我們這行最大的一點(diǎn)在于易于復(fù)制，很容易復(fù)制別人，對于我們來說很多東西也很容易復(fù)制，你看到哪里好就拍一個(gè)照片，回來讓設(shè)計(jì)院照著做，這也很好，沒有必要什么東西都創(chuàng)新，創(chuàng)了半天新發(fā)現(xiàn)還是原來的那些東西。

這是人行步道，這是老年人休息的場所；這是組團(tuán)的道路。

這個(gè)是建筑立面，也是曾經(jīng)的項(xiàng)目，我們拿過來希望成為這種樣子。

這是塔樓的立面；這是小高層的立面；低密度部分的立面。

這是安防系統(tǒng)，希望引進(jìn)哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系列，萬科這塊有金色系列、城花系列，有很多的系列，看你引入哪個(gè)系列了。

這是公共交通的概念，這是減速帶，這是早晨上班時(shí)候的交通組織；這是停車方案，這是半地下停車。

下面是社區(qū)精神，這是萬科比較擅長的，自我實(shí)現(xiàn)、尊重與需求、社區(qū)需要、安全需要、生理需要等等，我們是分為五大體系，5+X，5個(gè)是必須做到的，X是自選動(dòng)作。

往下都是跟社區(qū)精神有關(guān)的東西，包括標(biāo)識系統(tǒng)、戶型、因?yàn)槟贻p人比較多，80平米的兩居不是主力，主力是90平米的三居。這是板樓的90平米的三居，現(xiàn)在北京也是這樣，戶型不用政府70/90了，我們都主動(dòng)70/90了，做大了也賣不出去，這是贈(zèng)面積，如果有時(shí)間我單獨(dú)就贈(zèng)送面積跟大家進(jìn)行探討。

這是125平米的大三居；165平米的低密度房屋；高層的景觀房；這是一個(gè)特殊戶型。

這是萬科的小太陽家庭，兩代居，年輕夫婦加一個(gè)幼兒園的小孩，是這樣的房屋，然后是三代居，然后是老人居，對應(yīng)著如何裝修，90平米的小三居萬科研究得是最多的，現(xiàn)在在深圳、東莞那里萬科的建筑研究中心，有很多這樣的樣板間，我們管它叫無敵戶型，因?yàn)榭梢赃m用不同的人群，兩口人剛結(jié)婚肯定行，有一個(gè)小孩也行，有兩個(gè)小孩也行，因?yàn)槭侨邮遥改竿∫部梢裕笥褋碜∫部梢裕幸婚g小屋子也可以靈活運(yùn)用。朋友沒來、老人也沒來，也可以當(dāng)書房，小孩大了，愿意結(jié)婚跟他同住也可以。這為未來的推廣策劃具備條件了，你看兩代居、小太陽、親情養(yǎng)老等等。這是一個(gè)社區(qū)健康環(huán)路，我們以綠色、健康為主體，大家看這個(gè)路，社區(qū)里面的路要跟公園里面的路連上，其實(shí)是連不上的，因?yàn)檫@塊是有大門的，但是這條路首先要做到?jīng)]有車，其次路的鋪裝方式是一樣的，人跑過去自動(dòng)就過去了，感覺就像沒出大門一樣，大家不要小瞧這個(gè)，現(xiàn)在在城里居住，你要想跑步幾乎沒有地方，你馬路上跑？消化尾氣，不安全、還有車，有很多的問題，所以這也是一個(gè)很大的賣點(diǎn)。

這是教育，有老年人的圖書館，還有名校，藝術(shù)中心，老年大學(xué)。

這是結(jié)束語，我們就是要干這樣一個(gè)事：通過系統(tǒng)的規(guī)劃手段、場所設(shè)計(jì)與社區(qū)運(yùn)營管理，營造健康、活力、各有歸屬的社區(qū)精神，實(shí)現(xiàn)幸福一生的生活體驗(yàn)，建造和諧社會(huì)的范本。這個(gè)時(shí)候規(guī)劃設(shè)計(jì)還沒有開始，我們只不過設(shè)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目未來建設(shè)方向的藍(lán)本。在這個(gè)大的框架下面，我們再把所有需要解決的問題羅列出來，羅列出來以后不同的部門就會(huì)按照要求往下進(jìn)行，這就是我們一個(gè)項(xiàng)目在前期的時(shí)候要干的事情，如果按照這個(gè)思路往下進(jìn)行的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)也好、賣房子也好，都不重要，重要的是能不能在這個(gè)階段把它確定好，我們這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在已經(jīng)確定名字了，叫中糧萬科長陽半島——一生之城。

這個(gè)案例講的就是我們在開始的時(shí)候需要做哪些工作，在很多公司或者在很多項(xiàng)目上，設(shè)計(jì)人員跟營銷人員或者工程人員不對應(yīng)，原因在于前面的工作沒做好，這個(gè)工作在萬科做起來是很容易的，因?yàn)榇蟛糠值氖虑槭菑?fù)制，不是所有的東西都需要設(shè)計(jì)院從頭到尾設(shè)計(jì)，基本都是照搬某某項(xiàng)目的什么什么，因?yàn)橘u一萬出頭的房子很簡單，不需要太大的創(chuàng)新，唯一需要?jiǎng)?chuàng)新的地方是公園那部分。

在一個(gè)成熟的市場或者一個(gè)成熟的開發(fā)商，我認(rèn)為這種復(fù)制是非常重要的，復(fù)制和組合的能力是營銷人員或者策劃人員的能力，我們并不是所有的東西從零開始創(chuàng)造出來的。

2、遠(yuǎn)洋沁山水的銷售案例

這是北京的一個(gè)項(xiàng)目，應(yīng)該是在2008年底開盤的一個(gè)項(xiàng)目，這是一個(gè)什么都已經(jīng)確定了，但是市場發(fā)生了變化，如何將一個(gè)確定的項(xiàng)目去進(jìn)行改變應(yīng)對市場變化。

整個(gè)項(xiàng)目是23萬平米，是五個(gè)月就賣完了，整個(gè)是開盤三次，每次大概賣三分之一，基本賣完了，大家可以想象在前年底，市場還是不好的，有的項(xiàng)目干脆就不開盤了，或者開就是很低價(jià)，要么就是開盤就死，一套都賣不出去，這么一個(gè)案例，我們?nèi)绾瓮ㄟ^策劃的手段，我們改變什么、強(qiáng)化什么、忽略什么，最終能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售的目標(biāo)。

我們先回顧一下項(xiàng)目銷售的場景，第一次開盤是2008年11月15號，這是當(dāng)時(shí)的場景，當(dāng)時(shí)邊上有一個(gè)大棚子，中間全是人，當(dāng)天應(yīng)該來了6000人，大概是3000多組客戶，這在北京就算相當(dāng)多了，咱們拋開世紀(jì)城叫號買房的不說，這在北京是相當(dāng)多的，人都在那里看。在這之前北京有一個(gè)項(xiàng)目，叫保利百合園，賣得非常好，但是引發(fā)了一個(gè)爭議，人家認(rèn)為它造假，它一天賣了十個(gè)億，我們一賣也賣了九個(gè)億，也有人說造假，但是說沒關(guān)系，我們要靠事實(shí)說明，緊接著這個(gè)項(xiàng)目的簽約速度非常快，每天都七、八十個(gè)，沒有三四天就簽完了，從而回應(yīng)了沒有造假這件事情。但是恰恰有一個(gè)疑問，引起了下面許許多多的事情出現(xiàn)了，有爭議并且發(fā)現(xiàn)它是事實(shí)，這就是話題，我們可以把這個(gè)話題放大。

這是第二次開盤，是12月20號，前后也就間隔了一個(gè)多月，又開始賣，這個(gè)房子是什么狀態(tài)？房子還是一個(gè)坑，正負(fù)零都沒有出來，塔吊很矮的，沒比氣球高多少。這是前年北京市最冷的一天，這一天也推出了600多套，也是當(dāng)天賣完，8.4億基本賣完了，一般來說以北京的賣房規(guī)律，第一期跟第二期的間隔怎么也得一年半、兩年，這個(gè)項(xiàng)目只間隔了35天，這就是當(dāng)時(shí)我們的目標(biāo)，我們要快速銷售，所有的東西都是越快越好，當(dāng)然現(xiàn)在看有點(diǎn)傻，但是此一時(shí)彼一時(shí)，當(dāng)時(shí)就是要快。

第三次開盤是4月6號，三天小長假的最后一天，清明節(jié)放假的最后一天，4月4號是清明節(jié)，我們想4月5號也不合適，就找了4月6號，到這一天也是所有的房屋都推出來，一次賣完，而且這一次推出來所有的廣告都沒打，不需要做了，因?yàn)榭蛻袅亢艽螅瑥?1月15號到4月6號所有的項(xiàng)目都賣完了，這是快速銷售的案例，但是要做很多的轉(zhuǎn)變，拋開很多以前的東西，這些轉(zhuǎn)變我認(rèn)為是關(guān)鍵。

這是媒體報(bào)道，這是鳳凰衛(wèi)視，也不相信，也過來進(jìn)行報(bào)道。這是后面大批的報(bào)紙報(bào)道，大家知道中國的報(bào)紙基本上一半都是社會(huì)新聞，下一半基本就是有償新聞了，就是要收費(fèi)了，我們的文章全都登在了上面，下面不登，開始還的確是做了一點(diǎn)工作，后來人家就主動(dòng)的全往上登了，這就是新聞炒作。這是一個(gè)靠新聞點(diǎn)炒作成功的案例。

這是建設(shè)部部長都來看了，任志強(qiáng)都來看了，我們當(dāng)時(shí)也組織了大量的參觀，媒體記者、同行、政府官員、區(qū)里的、市里的、國家的、政協(xié)的、人大的，天天來看，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的確有名，一來看我們就拍了很多的照片，然后插在墻上、散落在地下。

這個(gè)項(xiàng)目我們首先要想市場上缺的是什么？消費(fèi)行為學(xué)講缺什么才構(gòu)成消費(fèi)，缺錢嗎？不缺，缺客戶數(shù)量嗎？也不缺，缺什么呢？缺的是信心。但是我們不能給客戶信心，我們能給他的是什么？是小環(huán)境的信心，我們不得不把這個(gè)大環(huán)境縮小，縮小到離我們項(xiàng)目不遠(yuǎn)的小區(qū)域里面，我們在這個(gè)小區(qū)域里面做產(chǎn)品標(biāo)桿，做配套的標(biāo)桿、做價(jià)格的標(biāo)桿，如果范圍縮小了，我們價(jià)格的變化就可以成為給客戶的信心，這是我們思想的前提，就是我們一定要縮小范圍，在縮小范圍以后，才有我們后面想的很多事情，我們的客戶群就縮小了，我們不需要那么多的客戶，我們不賣高價(jià)，我們只要把周邊的客戶搞定就可以了。

再往下我們就有一些想法，首先就是以前的成功經(jīng)驗(yàn)不能再用了，要走一條新路出來。以前可能是要賣高價(jià)，現(xiàn)在可能不能賣高價(jià)了，價(jià)格便宜一點(diǎn)，另外以前還得賣得慢一點(diǎn)，現(xiàn)在要改變策略，要快速銷售，以前每一次開盤就是一個(gè)樓、兩個(gè)樓，這次變了，我們一次就賣十個(gè)樓、六個(gè)樓，快速出貨，一次到位；以前靠廣告，現(xiàn)在靠口碑；以前賣不動(dòng)靠打折，相反我們這個(gè)案例過程中所有折扣都取消，一分錢折扣沒有，給客戶一個(gè)價(jià)格到位還要上漲、不通融的印象。

下面的是關(guān)鍵，在剛才的思考下，我們要調(diào)整目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)的調(diào)整是在08年7月份的時(shí)候進(jìn)行的，我們確定了我們要把這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)調(diào)整，我們調(diào)整了五個(gè)目標(biāo)，目標(biāo)不變化，這個(gè)事就干不成。首先是定位我們要趕快改變。當(dāng)時(shí)我在遠(yuǎn)洋，我們的定位方法是這樣的，我們叫對標(biāo)定位法，當(dāng)時(shí)對標(biāo)的一個(gè)項(xiàng)目是北京的棕櫚泉，還是比較高檔的，就是要蓋一個(gè)當(dāng)?shù)氐暮勒饬⒚妗?huì)所、景觀、物業(yè)管理都是這樣的，我們馬上把這個(gè)改變了，就不做棕櫚泉了，當(dāng)然也不能做回龍觀，我們做一個(gè)比較中檔的東西，在這個(gè)情況下，很多東西完全變了。

第二就是產(chǎn)品變，會(huì)所取消了，外立面改涂料了，精裝修取消，園林標(biāo)準(zhǔn)降低，因?yàn)槲覀冎挥懈淖儺a(chǎn)品的品質(zhì)，才有可能獲取利潤，否則的話麻煩大了。

第三是計(jì)劃的改變，原有的計(jì)劃是這個(gè)項(xiàng)目要干到2010年，要賣將近三年，而最終的結(jié)果是賣了五個(gè)月，計(jì)劃是完全變了。

第四是推廣策略也變了，我們有一個(gè)集中的推廣，很短的時(shí)間做推廣，這是7月份發(fā)生的事情，要在11月份賣，已經(jīng)沒有太多的時(shí)間應(yīng)對了。

第五是客戶積累手段的變化，為什么變了呢？因?yàn)槲覀兌ㄎ蛔兞耍蛻羧壕妥兞耍覀冋J(rèn)為在小范圍內(nèi)也仍然有大量的客戶資源，所以這是我們目標(biāo)的變化，這里面每一個(gè)目標(biāo)的變化都有相應(yīng)的部門去承擔(dān)，就會(huì)去完全調(diào)整。

所以大家有時(shí)候發(fā)現(xiàn)，我們?yōu)榱藨?yīng)對市場去改變的時(shí)候，如果這個(gè)目標(biāo)不發(fā)生變化，你僅僅是市場推廣手段變來變?nèi)サ囊矝]用，比如財(cái)務(wù)這塊不支持你，產(chǎn)品也不會(huì)變，公司相應(yīng)的部門都不去變，這種時(shí)候你很難實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。為什么有的公司降價(jià)也促銷不出去，漲價(jià)也不可能把品質(zhì)提上來，就是營銷的手段是沒有用的，是因?yàn)闆]有相應(yīng)的支持，所以目標(biāo)的變化是所有營銷工作中第一位的。

下面做的首先就是搶先，不能什么工作都等在別人的后面，如果別人先干了，你再干就沒有用了；然后是保密，因?yàn)樵谑袌霾缓玫那闆r下，價(jià)格過早釋放是災(zāi)難性的事情，因?yàn)槟阋坏┻^早釋放，人家就會(huì)認(rèn)為這是標(biāo)桿，在市場運(yùn)作中有一個(gè)很重要的概念，就是杠桿價(jià)格尺度，我們干什么其實(shí)心目中都是有價(jià)格尺度的，比如我們要買一包方便面，你心目中可能就是兩三塊錢，我們一個(gè)漂亮女孩要買一個(gè)LV包，你的心目中的價(jià)格尺度就是兩三萬，可是當(dāng)市場變化的時(shí)候，價(jià)格尺度如果失去了，市場就會(huì)特別混亂，比如LV降價(jià)了，打八折、打七折了，那你酷奇也不敢買了，因?yàn)槎紒y了，這就是市場，我們要不斷去找市場中的價(jià)格標(biāo)桿、價(jià)格尺度，我如果比它好，我價(jià)格就可以比它高，如果位置差、條件差，你就要把它的價(jià)格低，不能早釋放的原因就是不能讓自己成為價(jià)格標(biāo)桿，你晚點(diǎn)才行。

再往下就是淡市下的狂銷售。下一個(gè)就是給客戶升值空間，我們賣第一個(gè)房子的時(shí)候，我們就告訴他這個(gè)房子同樣的戶型，在后面的期是多少錢，直接告訴客戶，給他升值空間，買房子是投資，投資就要賺錢，沒話說，投資不賺錢沒有人買。

第一個(gè)方式是讓他看前些年的價(jià)格，曾經(jīng)這個(gè)地區(qū)的價(jià)格到過一萬四，我們賣的時(shí)候是一萬一，現(xiàn)在已經(jīng)到了兩萬多了；第二是小范圍內(nèi)的市政改善；第三周邊項(xiàng)目的價(jià)格沒有松動(dòng)；第四就是我們采取漲價(jià)的銷售方式，這是我們給客戶的升值空間；第五是殺雞用牛刀，包括包裝，我們辦了大量的活動(dòng)來包裝，找個(gè)雞毛蒜皮的小事都辦活動(dòng)，案名征集、LOLO確定，標(biāo)準(zhǔn)、顏色確定，都是多小的事啊？你一次確定不就完了嗎？不行，給它分開，因?yàn)槲覀兙褪钦也鐑鹤尶蛻魜恚c(diǎn)小禮品發(fā)一發(fā)客戶就來了，都是這樣傳播的；第二是體驗(yàn)式營銷，賣場做得還是不錯(cuò)的，效果好的推銷手段狠用；第三在老客戶中宣傳；第四就是賣點(diǎn)早鎖定，你不能來回變化。

然后第一就是定價(jià)，定的價(jià)格不算高，我們當(dāng)時(shí)找的是一個(gè)心理學(xué)博士幫我們做的價(jià)格測算，因?yàn)樗覀冋f，如果你這個(gè)價(jià)格比周邊要是低10%，客戶不認(rèn)可，在心理學(xué)角度來說，有一個(gè)10%理論，如果你漲價(jià)漲得不到10%，客戶認(rèn)為你沒漲，你漲11%，客戶認(rèn)為你大漲，這是心理學(xué)，為什么有的時(shí)候漲價(jià)漲2%、3%，客戶比較容易接受。比如咱們出去打折吃飯，九五折促銷，你根本就不接受，八、九折促銷，你就很高興，其實(shí)這都是心理學(xué)的小技巧，我們當(dāng)時(shí)也是做了這些事情，所以在性價(jià)比方面是這樣的思考。

第二是供需分析，這塊是非常關(guān)鍵的，這個(gè)項(xiàng)目賣的是剛性需求，我們所有的客戶都是剛性需求，一個(gè)投資的都不要，事實(shí)證明第三期有大量的投資客戶，也掀起了09年最后市場變好，我們認(rèn)為我們的客戶只有這八種人：畢業(yè)、結(jié)婚、生子、上學(xué)、換工作、父母為子女買、子女為父母買、在租轉(zhuǎn)購。我們的客戶就這八種，因?yàn)槲覀兎治隽耍诒本┑奈鬟呌写罅抗潭ǖ膯挝唬褪菣C(jī)關(guān)大院、政府部門、軍隊(duì)、公檢法、教育單位、科研單位，這些單位的從業(yè)人員基本是穩(wěn)定的，不像公司、外企的流動(dòng)性比較大，而且這些單位的人教育水平都非常高，基本都是碩士以上，而且上班的環(huán)境比較好，我們的客戶是這樣的人群，就應(yīng)該具備這樣的條件。首先他畢業(yè)就應(yīng)該買房，比如他去中科院、三O一醫(yī)院，這個(gè)人去了這樣的單位，沒有干半年就走的，而且越早買房越好；第二結(jié)婚就不用說了，沒房子怎么結(jié)婚啊？必然要買的；第三是生小孩，這倆人有房子，但是是一居室，父母過來幫他看孩子，不然沒有辦法；第四是小孩要上學(xué)了，這個(gè)項(xiàng)目邊上有很好的學(xué)校，大家記住這個(gè)項(xiàng)目如果是學(xué)區(qū)房，你怎么高怎么定價(jià)，肯定可以賣出去，這是中國人的傳統(tǒng)美德；第五是換工作，因?yàn)橹苓叺膯挝缓艽螅灿泻芏嗳耸菑膭e的地方換過去、調(diào)過去的，一旦換過去也希望在周邊有固定的居所，也不可能換過去兩天再換，也不太可能；第六就是父母為子女買，因?yàn)橛薪逃Y源，周邊有好學(xué)校，子女為父母買也有可能；第七是在租轉(zhuǎn)購，因?yàn)楫?dāng)時(shí)房價(jià)在下降，很多人是租房子的，我們說服他你還不如買房子呢。

情況是24種情況，第一種情況是單獨(dú)人來，第二種是跟參謀來，你找了一個(gè)房地產(chǎn)同行的參謀來，第三種是跟父母同來，所以我們做了24張表，每一個(gè)填一張表就可以了，八個(gè)情況對應(yīng)八個(gè)顏色的表。自己來的情況是可行性比較差，因?yàn)橐粋€(gè)人來可能天天都一個(gè)人去，看什么都可以；第二種情況跟參謀來，這個(gè)可行性就很大了，我們買一個(gè)東西當(dāng)你要決策的時(shí)候，肯定要找參謀，在我們這行這是常態(tài)，你說我要買房子，不找個(gè)同行問問基本就不可能，所以我們干脆就列為標(biāo)準(zhǔn)的接待流程，你的參謀怎么說？是同行還是同學(xué)？還是法律工作者？第三就是跟父母來，那就太好辦了，他把錢都帶來了。

所以針對以上24種情況，我們是單獨(dú)培訓(xùn)，這個(gè)事做是很簡單的事，如果這個(gè)客戶是24種情況以外，可以不填表，可以不算，我們也就是不算，因?yàn)樗悴凰愣紵o所謂了，客戶量變大了。

我們賣點(diǎn)只有四個(gè)：交通、教育、環(huán)境、產(chǎn)品。針對每一個(gè)我們做培訓(xùn)，核心的形象是這樣的形象，花團(tuán)錦簇，這些花都是臨時(shí)的，三四天就會(huì)換掉，所以也花了不少錢。

然后是加大營銷力度，體驗(yàn)式營銷，規(guī)范化操作，服務(wù)水準(zhǔn)的提升。當(dāng)市場不好的時(shí)候，我們把合同廢了，重新做了一套，我們告訴客戶的東西一定做到。

客戶長期的積累，我們主要是做了老客戶的積累，事實(shí)證明是非常有效的。

行動(dòng)步驟，第一周是2萬抵2萬，第二周是2萬抵3萬，第三周就是2萬就是2萬了，就不抵了，這就是擠壓。

這是報(bào)廣，這不是天安門，因?yàn)楸本┦凶鰪V告不允許用天安門，天安門、長城都不讓用，這是太和殿，讓人看上去跟長安街能掛上勾就可以了，這是我們的推廣主題，后面基本都是軟文了，沒有做過硬廣了；三期我們就沒有做過廣告。然后是第二期也是賣得非常好，再創(chuàng)奇跡。下面我們說一下成功的經(jīng)驗(yàn)。

第一就是價(jià)格，我認(rèn)為價(jià)格的確是起了非常關(guān)鍵的作用，因?yàn)閮r(jià)格降低我們的銷售速度也快了，如果算IRR的話，非常好，對股市影響都很大，所以價(jià)格是第一個(gè)。

第二就是推廣，效果好的推廣手段狠用，我們只有這四個(gè)手段：網(wǎng)絡(luò)、短信、地鐵、老客戶。為什么用網(wǎng)絡(luò)呢？因?yàn)槲覀兊目蛻粲袟l件上網(wǎng)，而且沉迷于上網(wǎng)，很多大家不用的廣告，我們都用，而且都取得了很好的成績，比如在MSN上做廣告，我估計(jì)在座的公司在MSN上做廣告的不多，因?yàn)橄衲贻p人天天在MSN上聊天、匯報(bào)工作，所以在MSN上做廣告；第二在開心網(wǎng)上做廣告，恰恰是效果非常好，因?yàn)榇蠹乙换丶遥纪蛋撞恕⑼灯嚕陂_心網(wǎng)上干，人的劣根性都體現(xiàn)出來了，順便買套房；還有大量專業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站，我們做的比較多；第二是短信，短信廣告的確效果好，雖然有騷擾人的嫌疑，但是畢竟這個(gè)信息直接就發(fā)送到他的兜里，手機(jī)一響，短信來了，怎么你也得看一下，你不可能看也不看就刪了，不可能，一看這個(gè)什么廣告你也得看一眼，而且這些人群是我們的目標(biāo)人群，我們采取的策略是狂發(fā)，當(dāng)時(shí)找的短信公司是4分錢發(fā)一條，我們每周都要發(fā)十幾萬塊錢的，連續(xù)發(fā)十幾個(gè)月，估計(jì)北京人都收到了；第三就是地鐵，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目在地鐵旁；第四就是老客戶郵寄印刷品，就沒有干過別的，什么戶外廣告、報(bào)紙廣告、別的一些什么途徑、雜志都沒有做過。

我自己的心得也是這樣，我們做推廣，要學(xué)會(huì)舍棄，不是所有的推廣你都要去干的，有些事情效果好你就要多干，沒有必要什么都去干，我們市場上的客戶有的是，有些客戶可以吸引來，有些客戶不來也沒關(guān)系，作為一個(gè)小小的項(xiàng)目而言，幾千套房子，我們的客戶群我一直認(rèn)為是無窮大的，你不用擔(dān)心有朝一日沒有客戶了，在中國不存在這一天。

第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)叫二次開盤經(jīng)驗(yàn)，很多公司都非常重視開盤，但是都非常不重視第二次開盤，于是乎導(dǎo)致開盤很成功，緊跟著就陷入泥潭，為什么？因?yàn)榈谝淮伍_盤肯定是做了很長時(shí)間的工作，周邊的人對它肯定是非常關(guān)注，路過或者以前曾經(jīng)聽說過，再加上第一次開盤價(jià)格不會(huì)太高，沒有聽過誰第一次開盤就高價(jià)的，同時(shí)第一次開盤往往投入很大，或者第一次開盤公司非常重視，各部門都非常支持，轉(zhuǎn)到第二次馬上發(fā)生變化，首先是客戶，大量的客戶在第一次都消化掉了，短期內(nèi)無法聚集更多的客戶，第二價(jià)格會(huì)上漲，第三投入的廣告成本會(huì)急劇下降，第四肯定是方方面面的配合都會(huì)下降，從而導(dǎo)致第二次會(huì)失敗。如果第一次成功了，第二次失敗了，給社會(huì)什么印象呢？就是第一次買的人吃虧了，同時(shí)大家還認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格高了，你看第二次沒人買了吧？所以第三次就更不行了，這就是負(fù)面的聲音傳出去了，如果第一次成功了，第二次也成功了，這就是第一次買的賺了，第二次還會(huì)漲，第三次還會(huì)漲，于是更多的人會(huì)關(guān)注，所以我現(xiàn)在非常關(guān)注第二次開盤，第一次好是正常的，第二次才是關(guān)鍵的，有本事你把第二次賣火了，所以我們的經(jīng)驗(yàn)是第二次更重要，也是花了很多的經(jīng)歷。

第三次就沒什么可說的了。

這就是一些經(jīng)驗(yàn)，基本就是靠一些新聞點(diǎn)來炒作；總結(jié)一下，市場會(huì)不斷的變化，也可能會(huì)突然好起來，也可能會(huì)壞下去，也可能是平均，不管市場怎樣，銷售都是在應(yīng)對，我們左右不了市場，就是適應(yīng)市場，適應(yīng)市場的三大法寶：第一戰(zhàn)略要適應(yīng)，你的目標(biāo)要去適應(yīng)，而不是手段去適應(yīng)，你手段適應(yīng)，我們回想一下，如果價(jià)格高高的，光靠做廣告有用嗎？我給全世界的人都發(fā)短信也沒有用，這是不現(xiàn)實(shí)的事情，所以第一我們的目標(biāo)要適應(yīng)；第二我們的戰(zhàn)略要發(fā)生變化，所有的做法都要發(fā)生變化；第三我們很多地方要調(diào)整，好的地方的確要狠用，要?dú)㈦u用牛刀，不要淺行輒止，市場的行動(dòng)一定要狠，為什么北方人做不過南方人？南方人就是狠，做活動(dòng)也是狠做，北方還有一點(diǎn)面子，照顧大家，狼性不足，很容易失敗。

剛才這兩個(gè)案例是完全不同的，一個(gè)是前面操作我們需要干什么，第二是我們在后面應(yīng)對需要干什么，通過這兩個(gè)案例我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們是有一些目標(biāo)性導(dǎo)向的東西，我們有一些全員的東西，有一些操作的技巧，這個(gè)下面我們都會(huì)遇到，我們休息十分鐘，謝謝大家！

（休息十分鐘）

三、如何確定銷售的目標(biāo)

我們講第三部分，如何確定銷售目標(biāo)，定銷售目標(biāo)是非常關(guān)鍵的，如果目標(biāo)定不好，不知道怎樣去工作，因?yàn)闆]有方向可言。

1、我們賣的是什么？

首先我們思考一下，我們到底賣的是什么東西？以前總說我們賣的是地段、地段、還是地段，都說是李嘉誠說的，但是的確地段很重要，以至于是最重要的，但是它并不是唯一的，為什么我們先要分析我們賣的是什么呢？因?yàn)槲覀兎治瞿繕?biāo)以前，一定要對我們所賣的東西、所處的位置要深入研究。許多人都認(rèn)為自己的項(xiàng)目位置好，江河湖海是我們認(rèn)為位置好的標(biāo)準(zhǔn)，但是這是什么湖啊？我們一看那個(gè)湖特別遠(yuǎn)，還特別小，還有污染，那也不叫好位置。

我認(rèn)為好位置有三個(gè)條件：第一個(gè)地段到底為什么好？是公認(rèn)的繁華？還是交通便利？城市未來發(fā)展？還是交通馬上會(huì)得到改善？我覺得這是要仔細(xì)研究的。如果是公認(rèn)的繁華，我估計(jì)交通好不到哪兒去。我還沒有見到公認(rèn)繁華的地方交通好的呢，這本身就是矛盾的，繁華的地方就是交通不好的地方，就是人要走過去的地方，或者是停車很貴的地方，客戶獲得的也并不是交通的優(yōu)勢，可能獲得是其他的優(yōu)勢，我們還有商務(wù)區(qū)，商務(wù)區(qū)一定是買什么都貴的地方，它靠的是國際化、靠的是辦公的效率，靠的是復(fù)合式的增長，靠的是方便，所以不可能存在什么便宜不便宜，一定是貴，這就是商務(wù)區(qū)的規(guī)律。有些地方可能的確是交通便利，還有的地方的確是熱點(diǎn)區(qū)域，我們要知道熱點(diǎn)區(qū)域到底是怎樣形成的。

有一個(gè)小小的規(guī)律，所有的城市都有那么一個(gè)看不見的線，劃分了富人和窮人，或者說好位置和不好的位置，舉個(gè)例子，北京現(xiàn)在就是長安街，南二環(huán)也可以，過了長安街就是另外的概念了，傳統(tǒng)的北京人會(huì)這樣認(rèn)為，現(xiàn)在時(shí)代變了，南二環(huán)再往南就不行了，有些城市可能是一條河、一座山、一個(gè)公園、一個(gè)什么景，過了那里就不行了，這就是城市發(fā)展的規(guī)律，城市發(fā)展的規(guī)律就是這樣形成的，最后一部分人總是往一個(gè)地方去遷徙，最后大家找到這么一個(gè)標(biāo)志物。我們也要看我們的位置是不是熱點(diǎn)，或者這個(gè)地方是不是曾經(jīng)不好的位置。

第二我們要看到底有什么方式可以吸引人？比如教育、景觀、商業(yè)、政府辦公、城市規(guī)劃的發(fā)展方向，我們還要分析客戶可以得到什么，位置是好，但是客戶得到的東西是什么，比如說有些地方，位置不怎么樣，但是的確交通方便，特指開車，易達(dá)性非常好，因?yàn)槟歉浇糜幸粭l高速，或者正好有一條城市的環(huán)線，又恰恰有一個(gè)出口，正好在出口的旁邊，使客戶得到很大的便利性，但是不管怎么樣，我自己認(rèn)為分析位置根本的想法是分析未來并不是分析現(xiàn)在，可能現(xiàn)在是繁華，我們是要分析出未來更繁華，如果現(xiàn)在是CBD商務(wù)區(qū)，我們要分析出未來CBD擴(kuò)大了，它更商務(wù)，如果現(xiàn)在交通已經(jīng)好了，未來會(huì)不會(huì)更好？而且這些變化不僅僅是一個(gè)很小的區(qū)域帶來了，應(yīng)該是一個(gè)很大的區(qū)域帶來了，比如說交通，現(xiàn)在都在軌道化，發(fā)展軌道交通，軌道交通的特點(diǎn)是什么呢？全都好了，才能給自己帶來便利，我給大家舉一個(gè)例子，手機(jī)很方便，但是只有我有，大家都沒有，這等于我也沒有，因?yàn)槲医o誰都得打座機(jī)，他不在我還是找不著人，當(dāng)人人都有手機(jī)的時(shí)候，我這個(gè)手機(jī)就值錢了，找誰都方便，軌道交通也一樣，當(dāng)我們研究一塊土地的時(shí)候，別的地方的交通改善對我往往也是一個(gè)改善，比如我們的確是占在一個(gè)交通很好的位置，或者是有城鐵、地鐵的出入口，這個(gè)時(shí)候要分析其他的區(qū)域也在變化，從而對這個(gè)區(qū)域也有影響，這就是城市地圖，我們要看所有的變化對這個(gè)地點(diǎn)產(chǎn)生什么變化，我們定目標(biāo)第一步就是干這個(gè)，我們的確是要分析土地，如果土地價(jià)值分析錯(cuò)誤，直接導(dǎo)致目標(biāo)錯(cuò)誤。我們定目標(biāo)的根本原因是在于對土地的分析，而且土地分析一會(huì)兒我還會(huì)講到也分為幾個(gè)步驟，大范圍的、小區(qū)域的和本項(xiàng)目。

我們要分析土地，很多人認(rèn)為一次性結(jié)束，規(guī)劃的時(shí)候做完就完了，其實(shí)整個(gè)過程有四次機(jī)會(huì)分析土地，第一個(gè)機(jī)會(huì)是在獲取土地之前看誰分析得準(zhǔn)、眼光獨(dú)到、膽大，為什么有的公司那個(gè)價(jià)格就敢拿，有的公司根本就不敢拿；第二就是在客戶定位之前，我們這個(gè)土地所承載的客戶是什么人，還沒到產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候是我們分析土地的一個(gè)很好的時(shí)候；第三是在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前，我們要分析土地，所有公司都有用地價(jià)值分析，其實(shí)就是在分析土地價(jià)值；第四是在銷售定價(jià)之前，也要進(jìn)行這項(xiàng)工作。我想用地的分析是我們行業(yè)從業(yè)人員最關(guān)鍵的一個(gè)事情，有些人管它叫感覺，有些人叫經(jīng)驗(yàn)，但是也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，沒有關(guān)系，但是一定要做這個(gè)工作。

2、我們的目標(biāo)

第二我們現(xiàn)在賣的東西除了土地以外，可能還有很多別的東西，比如價(jià)格、地段、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，都是我們可能會(huì)去賣的，如果現(xiàn)在問李嘉誠什么最重要，李嘉誠可能會(huì)說品牌最重要，這個(gè)時(shí)候他變了，因?yàn)樗赡芷放屏耍赡苷J(rèn)為只要是長江實(shí)業(yè)蓋的房子在哪里都一樣，他不會(huì)再說地段、地段、地段了。的確我們現(xiàn)在也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多地段不好的項(xiàng)目，因?yàn)楫a(chǎn)品好、品牌好、服務(wù)好，仍然能夠創(chuàng)造出價(jià)格的奇跡來，星河灣就是典型的概念，星河灣的確做得不錯(cuò)，我每次去看他們那個(gè)項(xiàng)目，都能夠發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)年還干過這么一件事呢，我當(dāng)年怎么沒看見呢？趕緊學(xué)。

前兩天，大概9月份的時(shí)候，上海星河灣開盤，我好好學(xué)習(xí)了一下，他們負(fù)責(zé)銷售的帶著我去看，所有的業(yè)務(wù)員都干一件什么事呢？都跪在地下跟客戶講他的石材拼花，星河灣的確拼得很棒，石材很難拼花，因?yàn)樯炜s度不同、含水量不同、硬度不同，所以拼花本身就是難事，拼花的過程中其中一塊會(huì)破，是因?yàn)榱硪粔K太硬，所以會(huì)把軟的那塊擠破，而且石材拼花直線好拼，想拼曲線很難，而星河灣拼的就是曲線，加工要求很高，那個(gè)縫你基本就摸不出來，他們做的成本比地價(jià)還貴，所以他說它的成本高，有的人說不可能，這是外行，外行看不出來，因?yàn)樗鞘钠椿ǎ皇菬鰜淼拇u放在地下，這是它的品牌含的這些東西，含了裝修、園林、木頭、石頭，這就是它的品牌，所以它可以賣高價(jià)。我們現(xiàn)在看如果我們要定目標(biāo)，我們也要知道我們的核心是什么，比如萬科的物業(yè)的確就是核心，他們做的就是好，雖然很多人在學(xué)，但是他的確比別人做得好。

所以我們的目標(biāo)應(yīng)該是與產(chǎn)品的條件相符，跟核心賣點(diǎn)相符，跟品牌相符，許多公司定的目標(biāo)都跟這些目標(biāo)不相符，比如做的第一個(gè)項(xiàng)目就說自己是品牌開發(fā)商，這就不對了。

比如我曾經(jīng)干過的遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，弄過一塊地也想復(fù)制星河灣，但是做來做去也沒有做成，因?yàn)槟阊芾锩鏇]有那種血，你只能做普通住宅，這個(gè)事情還真不是咬牙跺腳可以干成的事，你的團(tuán)隊(duì)不是那幫人，你做不出來，所以目標(biāo)應(yīng)該是跟這些相符的，否則是不現(xiàn)實(shí)的。

3、什么是核心

在我們所有的核心賣點(diǎn)中，我們一般是一股腦會(huì)給客戶很多東西，我們賣給他什么了呢？土地、土地上的房子、小區(qū)的環(huán)境、物業(yè)管理、房子里面的材料、裝修、周邊的配套，我們一股腦的賣給他了，但是這里面有兩樣?xùn)|西我自己認(rèn)為是最重要的，也是未來競爭的核心。一個(gè)是配套、一個(gè)是服務(wù)，我認(rèn)為真正房屋本身并不一定能成為未來的核心競爭力，或者未來的核心賣點(diǎn)，我們現(xiàn)在已經(jīng)很難說我的設(shè)計(jì)、裝修比別人好了，我們基本上只能靠配套和服務(wù)，而且配套是最能夠打動(dòng)客戶的，因?yàn)檫@不是未來客戶自己多花點(diǎn)錢就能改善的，我們管它叫附加價(jià)值，附加價(jià)值決定價(jià)值，當(dāng)配套的東西比別人強(qiáng)的時(shí)候，一定可以做得很好。

比如富力又一城，現(xiàn)在很多項(xiàng)目都是這樣做，先做配套，先把售樓處旁邊的配套做好，商業(yè)街、咖啡、洗衣店、寵物店、美容美發(fā)、餐飲，先做上，開始賠，不一定能掙錢，但是往后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的房屋溢價(jià)空間比這些賺得多得多。

第二就是服務(wù)，萬科認(rèn)為客戶每次購房，都買了三個(gè)家，第一個(gè)家是大區(qū)域，第二個(gè)家是小區(qū)，就是圍墻一圍上以后，你們家的小區(qū)，第三個(gè)是關(guān)上門以后的家，你買了三個(gè)家，這是我們研究的模型，叫3+X，首先大家認(rèn)為客戶買的是這個(gè)區(qū)域，比如我們現(xiàn)在所在的區(qū)域，北京人一問你住哪兒呢？我住中關(guān)村，這樣回答就足可以了，我住CBD、我住團(tuán)結(jié)湖，沒有人說我住哪個(gè)小區(qū)、幾門幾號，因?yàn)槟阏f這個(gè)區(qū)域本身就代表了自己的很多東西了，我是科技工作者，那邊教育資源好、科技好、IT人士，你說住中關(guān)村就夠了。或者你說我住CBD，你是商務(wù)人士、國際化、海歸，都可以搭上邊的，第一個(gè)是這個(gè)，所以我們找土地、宣傳，往往都是拿這個(gè)作為第一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，但是這個(gè)點(diǎn)開發(fā)商是改變不了的，我們改變不了這個(gè)區(qū)域的環(huán)境，路、園林，都改變不了，我們只能去適應(yīng)。第二是項(xiàng)目的社區(qū)，房地產(chǎn)里面有一個(gè)詞，叫社區(qū)感或者小區(qū)感，客戶非常在意這個(gè)，舉一個(gè)例子，如果這個(gè)項(xiàng)目只有一個(gè)樓，邊上全是市政道路、市政綠化，這個(gè)樓很難賣為什么？因?yàn)闆]有小區(qū)感，你找不到一個(gè)回到家的感覺，這就是為什么中國的項(xiàng)目再怎么做都有圍墻，沒有幾個(gè)項(xiàng)目敢說我是一個(gè)開放社區(qū)，把圍墻拆了，人隨便走、開放社區(qū)，賣不出去，因?yàn)闆]有小區(qū)感，中國人就需要一個(gè)小區(qū)感去生活，大家才高興，小區(qū)門開放，大家就沒有安全感，這就是第二個(gè)家，第二個(gè)家是開發(fā)商應(yīng)該著重想的地方，因?yàn)橹挥羞@個(gè)開發(fā)商是投入可以有產(chǎn)出的。第三個(gè)家跟開發(fā)商也沒戲，人家關(guān)上門是人家了，你也不能進(jìn)去干什么。所以在這個(gè)思維下面，配套和服務(wù)能起作用，服務(wù)的是什么？就是第二個(gè)家，你沒有辦法進(jìn)人家服務(wù)，第一個(gè)服務(wù)你不行，我給你開一個(gè)公交，你很難做到，我把小學(xué)怎么做，你也很難做到，只有第二個(gè)，所以我們想我們的目標(biāo)也好、定位也好，我們主要的思維在哪兒？思維在于小區(qū)內(nèi)、房屋外，這是我們的思維，為什么目前大家去看項(xiàng)目，主要都去看環(huán)境好的項(xiàng)目，主要都看立面好、配套好的項(xiàng)目，大家現(xiàn)在再去看項(xiàng)目，你在售樓處、樣板間里面停留的時(shí)間還長嗎？不長，我們更多的是學(xué)習(xí)人家的景觀、立面、配套，怎么把這個(gè)故事講好了，大家想象一下，這都是在房屋外面的，這是潮流，這就是時(shí)代，已經(jīng)到了這個(gè)情況了，所以我們現(xiàn)在也是要思考這些東西，我們的核心賣點(diǎn)應(yīng)該是這樣。

下面列一些所謂的核心賣點(diǎn)，也不多，就這些，大家可能還會(huì)想出一些其他的：位置，真的有傻賣位置的，人家位置好，你真的攔不住人家，賣多少錢都可以，沒有上限，比如他在天安門旁邊，別的就不用說了，就隨便賣；還有賣產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，有這樣的，請一個(gè)國外的大師，設(shè)計(jì)就有竅門；第三是賣配套，我認(rèn)為這個(gè)是現(xiàn)在的核心，就有膽做；第四賣房屋品質(zhì)，萬科就是這樣宣傳的；第五是賣服務(wù)、賣綠化，我認(rèn)為龍湖就是賣綠化的；第六賣教育的，還有賣未來規(guī)劃的，我們剛才講的長陽就是未來，將來城鐵一通，火車一響，黃金萬兩；還有賣鄰居的，經(jīng)常有這樣的案例，上海有一個(gè)項(xiàng)目，叫世茂佘山，為什么？江澤民就住在旁邊，所以他的業(yè)務(wù)員就說，朱熔基、江澤民都住在旁邊的路上，所以他們的房子都賣十幾萬一平米；還有政府工程，也可以賣，你挨著鳥巢，你就可以貴一點(diǎn)；還有賣景觀的，自然景觀，海南的房子不都是這樣賣的嗎？有什么啊？不就是能聞見那味兒嗎？但是就是貴；還有賣技術(shù)的，朗詩賣的就是技術(shù)。

所以我們要找核心賣點(diǎn)，關(guān)鍵是這句話，核心賣點(diǎn)并非越多越好，而是在某一點(diǎn)上做到最好。當(dāng)然有的人可能會(huì)說，做第一很難，但是實(shí)際上這個(gè)事是可以改變的，我們可以改變外圍的條件，從而做到第一，比如你是某年某一類中最好的，某一個(gè)區(qū)域中你最好，某一個(gè)價(jià)格范圍中你最好，你可以改變這個(gè)環(huán)境，通過改變環(huán)境一樣突出，必須是最好，是第一，第二不算，你說我們引進(jìn)一個(gè)第二類的教學(xué)資源，那有什么用啊？那沒用；我們找了一個(gè)國際二流的設(shè)計(jì)師，那沒用，1.5流的都沒用，你要想干這個(gè)事，你就得找一流的，所以我們要干就干第一，一項(xiàng)就夠了，所以我從來都是這樣，很多人也讓我去幫著出出主意，我看規(guī)劃也好、銷售也好，我問的第一個(gè)問題就是這個(gè)問題，這個(gè)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)是什么？就這么簡單的一個(gè)問題，都可以把人問得啞口無言，我們交通好、設(shè)計(jì)好、品牌好，哪個(gè)最好，說不出來。所以我們定位也好、策劃也好，定目標(biāo)也好，要知道自己那個(gè)是最好，一定要找一個(gè)最好的，比如說裝修，大家都裝修，某一樣材料你用的就是最好的，那個(gè)鎖就是最好的鎖，別的東西都便宜都行，現(xiàn)在世界上就講究混搭，什么叫混搭呢？那些明星在小攤上買的衣服、鞋子都非常便宜，但是他帶了一條品牌的圍巾，這就是混搭。

我們的目標(biāo)

我們有五種目標(biāo)：經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，這是最重要的目標(biāo)，基本涵蓋這三種：毛利率、IRR、凈利率，這個(gè)項(xiàng)目我們到底要掙多少毛利率，轉(zhuǎn)化成多少凈利率，IRR是多少，這三個(gè)之間是有關(guān)聯(lián)的，比如我們要想使毛利率高，估計(jì)IRR不會(huì)太高，為什么？因?yàn)槊矢咴谖覀冞@個(gè)行業(yè)中的特點(diǎn)，不可能一開盤毛利率就越高，要想毛利率高，環(huán)境就得做好，樣板間做好，準(zhǔn)現(xiàn)房做好，肯定是毛利率高，因?yàn)槟憧匆姷木褪钦娴模瑳]有什么宣傳，那必然IRR低，如果早早賣期房的話，很可能是這些東西還是坑的時(shí)候，你就把它賣完了，錢就收到手了。毛利率和凈利率也是關(guān)聯(lián)的，因?yàn)槲覀儑矣型恋囟悾?dāng)毛利率高到一定程度的時(shí)候，凈利率有可能不變，基本上超過20%的毛利率就開始收你的稅了，超過30%是什么結(jié)果呢？每賣100塊錢，59塊錢要給政府，只有41塊錢可以裝到兜里，還是毛利率，你還要在這里交營業(yè)稅、所得稅，就更少了。所以有的時(shí)候我們會(huì)想當(dāng)你的毛利率高到一定程度的時(shí)候，我認(rèn)為你還不如別漲價(jià)了，你快點(diǎn)賣可能更賺，因?yàn)槟憧梢运隳愕臅r(shí)間成本，算你的IRR，所以銷售人員要跟財(cái)務(wù)人員很好的溝通，我們要很好的算一下哪種最合適，這是在經(jīng)營一個(gè)項(xiàng)目，實(shí)際這幾年越慢的越賺，因?yàn)槲覀兲幵谏蠞q的過程，像萬科的做法是最虧的，萬科有一個(gè)詞叫滯重資產(chǎn)，當(dāng)一套房子取得銷售證的那天起，六個(gè)月之內(nèi)必須賣掉，如果沒賣掉，就是滯重資產(chǎn)，如果成為滯重資產(chǎn)，你即使賣掉，獎(jiǎng)金也是大大打折，所以大家為了賺錢，也是要快快的賣，萬科考核的就是速度，俗話說考核什么得到什么，我們考核的是速度，我們就能得到速度，我們追求的是毛利率和IRR，當(dāng)取得銷售證到一年還沒有賣掉，就是超滯重資產(chǎn)，我們基本是降價(jià)、賣掉，我們有這樣的目標(biāo)才有這樣的結(jié)果。

第二個(gè)就是經(jīng)營目標(biāo)，就是均價(jià)和銷售速度。

第三是銷售目標(biāo)，這塊我要多講講，銷售的目標(biāo)往往決定了銷售的打法，你看我們這里有六個(gè)數(shù)字：來電量、來訪量、客戶積累數(shù)量、消化率、推廣費(fèi)預(yù)算、首次到訪成本。我們可以把每個(gè)東西都作為目標(biāo)，看你想得到什么，而且每個(gè)數(shù)字之間都是關(guān)聯(lián)的，基本做不了假。比如來訪量，消化率、首次到訪成本，這三個(gè)數(shù)字之間是關(guān)聯(lián)的，就是來訪量越大、消化率越低，首次倒訪成本越低，比如說今天來了100個(gè)客戶，他說來了50個(gè)，今天賣了10套房子，是實(shí)際消化率的10%，但是他就變成了20%了，但是首次到訪的成本就高了，說明你推廣的效率太低了，我就要砍銷售成本，所以最好的辦法還是實(shí)打?qū)嵉娜?bào)，在所有的指標(biāo)中我認(rèn)為來訪量最有用，這是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的銷售要靠人氣，雖然可能來訪量的結(jié)果是消化率下降，但是我得到的是一個(gè)熱鬧的廠景、熱銷的景象，這對任何一個(gè)項(xiàng)目都是求之不得的，如果我已消化率為考核指標(biāo)，人家可能會(huì)認(rèn)為消化率越高越好，那好，不買的人不能來，有的項(xiàng)目這樣干，他要看的資產(chǎn)，預(yù)約、查你家里的資產(chǎn)，不夠不讓你看，因?yàn)樗且赃@個(gè)為考核目標(biāo)的。

還是以剛才的案例給大家距離，就是星河灣，星河灣的考核是以來訪量為標(biāo)準(zhǔn)的，他在開盤前有一句話，就是萬人爭看星河灣，他的目的就是讓大家大量的去看，他開班車，從上海市各種地方發(fā)班車，發(fā)動(dòng)各種群體，只要去看就行，因?yàn)樗哪繕?biāo)就是萬人爭看星河灣，所以大家一看星河灣那景象非常怪，互相攙扶的、蹦蹦跳跳的，所以他的看房流程也很有意思，鞋套不用帶，介紹的人也很怪的，我就介紹廚房、我就介紹餐廳，流水化作業(yè)，他要的就是這個(gè)。而湯臣一品是完全兩回事，現(xiàn)在人家的確賣得好，你看他的售樓員，40多歲，略微禿頂，看一次房，沒有三個(gè)小時(shí)你看不完，他從頭到尾把那幾個(gè)房子看完了，裝修標(biāo)準(zhǔn)看完了，就得是那個(gè)時(shí)間，它的目標(biāo)絕不是來訪量，它的目標(biāo)就是消化率或者成本。所以我們不同的目標(biāo)一定是不同的方法，比如我追究來電量，那你就狂做廣告就可以了，就達(dá)到目的了，這個(gè)時(shí)候要靠聲音來考核客戶。所以不同的方式的確不一樣。

第四是推廣目標(biāo)，費(fèi)效比，推廣的時(shí)候你只要花錢一定有效果的，沒有沒效果的，也可以一個(gè)車上一個(gè)人都不來，所以我們要找費(fèi)效比最高的地方做推廣，比如開盤的時(shí)候你可能需要戶外廣告，戶外廣告相當(dāng)貴，你做不起來了。

最后是清盤，很多項(xiàng)目有很好的開始，卻是一個(gè)稀稀拉拉的結(jié)尾，這就是我們清盤的標(biāo)準(zhǔn)，哪怕你最后賣真的不舍得，那賣給員工也可以，也是賣給用戶。

第三核心的組成，當(dāng)目標(biāo)確定了以后，要把這幾個(gè)核心想好，剛才我們說制定土地目標(biāo)之前，要把自己的優(yōu)勢、品牌想好，但是目標(biāo)一旦確定以后，就必須確定，很多人都把天上掉餡餅的事當(dāng)核心賣點(diǎn)了，那個(gè)都不對，現(xiàn)在基本都要靠后天去創(chuàng)造。第二創(chuàng)造和傳遞的核心記憶點(diǎn)，這個(gè)東西一定要可傳遞，比如剛才所說的找名人來開盤，至少你把他粉絲叫來了，而且這些形象、這些照片未來很長時(shí)間都可以使用；你會(huì)很另類，跟別人想象完全不一樣，你有一個(gè)什么東西特高、特奇怪，比如遠(yuǎn)洋萬科城，售樓處門口有一個(gè)塔，叫京城堡壘，就是讓人記住；第三就是核心技術(shù)，可以給客戶帶來價(jià)值的技術(shù)叫核心技術(shù)，沒有價(jià)值的技術(shù)不算，包括萬科所有的計(jì)算成本，都是以可售面積來算，比如地下停車位的比例，銷售希望越高越好，成本部門希望越低越好，開始一個(gè)數(shù)字，80%建地下車位，后來為了控制成本，改成60%建成地下車位，一平米節(jié)省了多少成本，很難算吧？誰都說不清吧？萬科就要說清楚，大概一平米要降低35塊錢，當(dāng)然跟停車的數(shù)量有關(guān)系，所有的東西都完全一樣，你斜杠底下那一平米都是可售面積，你也別搞成綠化面積、停車面積，都是一樣的標(biāo)準(zhǔn)，所有的標(biāo)準(zhǔn)都是以可售面積來合算，目的就看它到底給客戶帶來什么價(jià)值，我們認(rèn)為沒法計(jì)算價(jià)值的這種附加價(jià)值沒有價(jià)值，比如說顏色的變化，從而給客戶多少，這就別提了，因?yàn)檫@沒法計(jì)算價(jià)值，那邊說棕色的外立面好看，那個(gè)說淺黃色的好看，這個(gè)都不列入討論范圍，因?yàn)槟愣紱]法計(jì)算價(jià)值，最后都是老板一定就完了，因?yàn)檫@個(gè)事討論沒意義。所以我們只考慮核心技術(shù)。最后是核心服務(wù)技巧，為什么說萬科的物業(yè)管理和我們的現(xiàn)場服務(wù)很難超越呢？原因在于萬科有一個(gè)15級回憶法，其中有一個(gè)會(huì)叫細(xì)節(jié)討論會(huì)，就是討論服務(wù)細(xì)節(jié)，服務(wù)分三個(gè)：第一個(gè)是銷售、第二是入住，第三是入住以后。我們認(rèn)為開發(fā)商客戶真正的接觸點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是賣房子、一個(gè)是交房子。其他的都沒有接觸，他來十趟也都是說，他買完了房子以后來看多少趟也沒有用，就是他交完房以后服務(wù)，所以我們創(chuàng)造了很多這樣的點(diǎn)，比如工地開放日，物業(yè)懇談會(huì)、拜訪日等等，創(chuàng)造出一系列的東西就是細(xì)節(jié)研討會(huì)，大家不斷的去想還有沒有提高，我們會(huì)考慮給客戶倒這一杯水的溫度，在不同的季節(jié)會(huì)有變化，倒水的這個(gè)人怎么去倒，熱水倒多少、涼水倒多少，肯定倒過去之后能喝，我認(rèn)為這都是變態(tài)，但是這種變態(tài)換來的是客戶的好感。

我們?nèi)タ雌渌捻?xiàng)目做得好就學(xué)過來，學(xué)來學(xué)去就變成自己是最好的了，原因就是我們有一個(gè)細(xì)節(jié)研討會(huì)，先發(fā)現(xiàn)，再研究，有些細(xì)節(jié)我們又可以做了。

4、客戶的需求是什么

這跟咱們工作息息相關(guān)，我所說的客戶的需求特指銷售階段的客戶需求，生活階段就沒有辦法了，銷售階段需要什么，我覺得是我們可以做到的，其實(shí)非常簡單，就是信息。這就是所有營銷學(xué)的根本，銷售是干嗎？就是提供信息和提供服務(wù)，尤其在房地產(chǎn)這個(gè)領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)客戶問題最大的是什么？客戶問題最大的是他曾經(jīng)不知道，而現(xiàn)在知道了，跟曾經(jīng)的想象不一致所導(dǎo)致的問題，就是信息不對稱，他該知道的沒讓他知道，或者反過來他不該知道的知道的太多了，就是信息是我們工作的核心。

我們工作最基本的想法就是想方設(shè)法把我們的信息打包告知，大家千萬記住一定是打包告知，而不是今天給你一個(gè)，明天給你一個(gè)，不行，一定要一次性讓他知道很多事情，包括這么七個(gè)信息：

第一是房屋的基礎(chǔ)信息，這個(gè)要告訴客戶，這個(gè)項(xiàng)目是什么樣、什么樣的產(chǎn)品、長寬高、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等，許多人的工作都圍繞這個(gè)來，或者把這個(gè)當(dāng)成唯一了，這是錯(cuò)誤的，我們一天到晚做樓書，跟一個(gè)設(shè)計(jì)一樣的，但是有人因?yàn)闃菚临I房子嗎？但是這是需要的，這不等于不需要。

第二是可購房屋的信息，這塊大家要下工夫，為什么呢？以為我們看似房子很多，實(shí)際上可以供客戶買的房子并不多，比如我們有一千套房子可以賣，但是真正客戶想買的就那兩三套，因?yàn)樗泻芏嗟男枨髸?huì)被屏蔽掉，比如我就買板樓，我就買100平米的，我就買朝南的。但是問題出在哪兒？你不了解客戶的這些條件，你了解的時(shí)候，你并沒有把真實(shí)的信息給他，他明明要那個(gè)樓的那兩套，但是把那個(gè)樓的兩套給他了，這就是信息太不對稱了。

第三是手續(xù)的信息，最好的營銷就是最簡單的那個(gè)，很多公司弄得非常復(fù)雜，而且是大公司，我呆的這幾家公司太復(fù)雜的，我做夢都很簡單，像世紀(jì)金源那樣，喊號簽合同就可以了，但是現(xiàn)在很多公司都做得非常復(fù)雜，規(guī)避自己的風(fēng)險(xiǎn)。

第四獲取事件的通知，幸虧我們現(xiàn)在有短信的渠道，我們可以群發(fā)信息告知，我們項(xiàng)目有規(guī)定，每個(gè)項(xiàng)目從客戶第一次到訪，到他要交房為止，規(guī)定要發(fā)的短信有45個(gè)，一來一走十分鐘之內(nèi)就要給他發(fā)第一個(gè)短信，感謝您的來訪，歡迎您對我們項(xiàng)目提寶貴意見，期待著再來光臨。第二天又要發(fā)一個(gè)短信，這個(gè)客戶來不來可能就沒有辦法了。如果客戶不來可能就到此為止了；還有正常的簽約知會(huì)提醒他，按照約定明天即將跟您簽約，請您帶以下東西，很多人不知道帶什么，這個(gè)短信上有的，來了以后也還得生日也要給他的發(fā)，什么車的尾號限行也給他發(fā)，要入住、預(yù)驗(yàn)收都要發(fā)，這些短信各個(gè)有價(jià)值，絕不會(huì)被客戶忽略，而且絕對不是騷擾信息，這都是獲益事件的寶貴信息。大家看一下，是客戶病了、餓了、渴了非常渴望的東西，而且入住以后還要不斷的去發(fā)。

第五是查詢事項(xiàng)的渠道，因?yàn)楹芏喙臼瞧帘蔚模阒荒軉枠I(yè)務(wù)員，沒有地方可以讓客戶獲得信息，這個(gè)跟時(shí)代不相符，我們應(yīng)該有很多的渠道讓客戶去查詢。如果沒有查詢這個(gè)東西，大家想象一下，這個(gè)客戶完全是單一渠道，被動(dòng)獲取信息，屬于有了這個(gè)信息以后客戶主要去了解，就不一樣了。

大廳項(xiàng)目情況的渠道，再次交易的信息，消費(fèi)是需求的行為沖動(dòng)，這種沖動(dòng)的心理分為本能性和社會(huì)性兩種，但不管那種，都需要大量的信息，也就是說信息越少?zèng)_動(dòng)越小。如果沒有信息的話，我們還可以把其他方面的信息應(yīng)用進(jìn)來。

5、營銷八件事——我們的目標(biāo)

①了解自己。

公司優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、土地的條件及優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、與之相對應(yīng)的劣勢。我們在工作中可以騙客戶，但是不能騙自己，很多人，我也了解了很多公司，包括自己公司也一樣，一聊一問，公司的優(yōu)勢都不知道，怎么可能把產(chǎn)品設(shè)計(jì)好？怎么可能賣好？所以第一個(gè)就是了解公司的優(yōu)勢，這些公司的優(yōu)勢往往流于形勢，比如我們干過什么什么，我們擁有什么？等等，所以我覺得這些優(yōu)勢不要流于形式，曾經(jīng)那樣的服務(wù)手段可以去復(fù)制的，這些東西都是公司的優(yōu)勢，萬科善于這樣，總結(jié)出來一套一套的，我們每個(gè)活動(dòng)都有書，樓盤賣完了，還要列一本活動(dòng)雜志，讓員工看，就是讓他對美國文化熟悉。

我們發(fā)現(xiàn)有一些房子賣便宜了，沒有哪一個(gè)項(xiàng)目說它是賺得最多的，但是必須在這里仔細(xì)去分析，分析越多、越深刻越好，以及精確到周邊樹的年齡、影子給我們帶來的好處，包括窗戶外立面，景觀都不一樣，你要看這個(gè)景觀是湖還是人民大會(huì)堂。

其實(shí)有劣勢的，土地有好處，但是也有劣勢存在的，當(dāng)你知道客戶不買的理由的時(shí)候，你也就知道客戶買的理由，什么理由呢？當(dāng)客戶不買是你項(xiàng)目的缺陷，哪里有缺陷，哪里就是你工作的方向，不能視而不見。

所以第一我們要了解自己，作為策劃人員這塊下的工夫應(yīng)該是相當(dāng)大的，所謂的動(dòng)腦會(huì)應(yīng)該在這個(gè)位置開。

②了解客戶。

需要人把這句話掛在嘴邊，一說話就要了解客戶，怎么了解呢？很難，我們要了解客戶的追求、客戶群的特征、客戶在哪兒、客戶群的需求，他們?yōu)槭裁床辉趺丛趺矗私膺@么多。

這里我著重講兩點(diǎn)：第一是客戶群，客戶是什么呢？是無數(shù)個(gè)人，當(dāng)我們有時(shí)候工作起來往往落于一個(gè)怪圈，當(dāng)把客戶群具體到一個(gè)人身上的時(shí)候，每個(gè)人都不一樣，這個(gè)人希望主臥大一點(diǎn)，主衛(wèi)大一點(diǎn)，別的人還有更特殊的，五花八門，我們怎么滿足呢？我們只能滿足客戶群的需求，什么叫客戶群？我們把客戶具體為一個(gè)人的形象就可以了，叫做客戶描摹，這個(gè)客戶群是一個(gè)工作十年、35歲左右、結(jié)婚、有一個(gè)小孩、一輛車、家庭收入穩(wěn)定，我們只能滿足客戶群，我們不能滿足客戶。所以說跟設(shè)計(jì)人員溝通、跟客戶溝通，都要讓他往客戶群上來靠，當(dāng)然客戶會(huì)提出一些稀奇古怪的問題，比如顏色、材料，但是我們只能滿足大多數(shù)客戶群的需求，不能滿足個(gè)別客戶的需求。

主力客戶群的需求涉及到配套，很多人想我配什么呢？配的這個(gè)東西有沒有用？他使不使呢？這個(gè)時(shí)候你考慮的是主力客戶群，邊際客戶群不要考試，比如醫(yī)務(wù)所、社區(qū)小醫(yī)院，是不是我們的核心配套呢？不是，這是一個(gè)次要需求，沒有人說買房子就為了生病，十年也遇不到一次的事，你考慮它干嗎？你要考慮他天天要干的，畫一個(gè)優(yōu)先次序，比如一個(gè)小區(qū)沒有洗衣店，我認(rèn)為就夠嗆，因?yàn)樵蹅兊耐庖潞苌儆凶约合吹牧耍愕奈鞣⑼馓住⒋蠹l還在家里洗呢？基本是拿到干洗店去洗，所以這就是主力客戶群的需求，你必須要有。

擦鞋店我不知道大家見過沒有？現(xiàn)在已經(jīng)成了標(biāo)配了，我們在小區(qū)里面專門設(shè)計(jì)一個(gè)地方，租給擦鞋公司，現(xiàn)在還有品牌呢，因?yàn)樵蹅儸F(xiàn)在很多鞋都不是自己擦，包括女性的靴子，所以這些都是主力客戶群的需求，這些東西我們都要考慮，如果考慮非主流的，你弄一個(gè)寵物店，這是屬于非主流客戶的非主要需求，雖然有了很好，但是經(jīng)營起來肯定很麻煩，不是家家都養(yǎng)狗，養(yǎng)了狗也不是都拿出去洗澡的，所以要了解主力客戶群，不要被只言片語所左右。

③了解市場。

了解市場是市場人員最關(guān)鍵的，在一個(gè)城市也好，在一個(gè)階段也好，說起市場變化如數(shù)家珍，某某某天某某項(xiàng)目開盤，賣得怎么樣，為什么這樣？什么是核心競爭力？客戶大概是什么情況？要說得出來，去年全國什么樣、哪個(gè)城市怎么樣，一定要說得出來，因?yàn)檫@是市場感覺，市場這個(gè)東西的確說不清、道不明，誰能說得清呢？但是市場感覺是有的。有這樣幾點(diǎn)是要強(qiáng)調(diào)的：

第一是市場趨勢，我們做事要因勢利導(dǎo)，比如現(xiàn)在的戶型在變小，因?yàn)樵?jīng)買大戶型發(fā)現(xiàn)生活不方便，我遇到很多客戶，現(xiàn)在買房都買小的，把大的賣掉，因?yàn)榉课菰酱螅钯|(zhì)量越低，因?yàn)樗苊β担瑳]有那么多時(shí)間打掃衛(wèi)生，通風(fēng)換氣，以前一弄三居室，160、180，然后物業(yè)費(fèi)、取暖費(fèi)都特別高，小孩一走，兩口子馬上就面臨守一個(gè)大空房子的問題，所以現(xiàn)在的趨勢就是面積在變小，這是事實(shí)；第二就是綠化、環(huán)保，這是趨勢、潮流；第三節(jié)能，好房子的標(biāo)志就是買的時(shí)候可能貴，但是使起來很便宜，這是一個(gè)大趨勢，我們也要去迎合，所以我想在這些方面是第一個(gè)考慮的。

第二是土地的供應(yīng)，市場上不是獨(dú)一家在干，大家都在干，大家都想賣得好，大家都定位，都有核心賣點(diǎn)，怎么能脫穎而出呢？比如現(xiàn)在不管政府調(diào)不調(diào)控，只要是商品房就不要害怕，原因就是供應(yīng)量在下降，但是有些城市供應(yīng)量相當(dāng)大，中午的時(shí)候我可以給大家看一些圖表，比如沈陽市去年土地推出量太大了，是北京的三倍，北京是700多萬平米，沈陽居然推出來1900多萬平米，所以我們要了解土地供應(yīng)情況，當(dāng)然比如像北京、杭州不用擔(dān)心，沒有幾個(gè)項(xiàng)目，大家數(shù)一數(shù)競爭項(xiàng)目也超不過十個(gè)，這是產(chǎn)品供應(yīng)的差異化，這是關(guān)鍵。

第三是產(chǎn)品供應(yīng)差異化，做市場、做定位，做的就是差異化，雖然萬科講究復(fù)制，但是萬科也講究差異化，我們有些地方要做得跟別人不一樣，我們賣的就是差異化，客戶買也買的是差異化，否則大家都一樣，憑什么買你的？所以差異化是競爭的法寶。

④讓客戶了解他自己。

很少有人思考這個(gè)問題，很少有人在這方面下功夫，但是真正決定客戶購買的是這件事情，當(dāng)客戶認(rèn)識他自己以后，才有可能購買，我們都曾經(jīng)買過房，當(dāng)你最后決定買這個(gè)項(xiàng)目的這套房子的時(shí)候，是有一種潛臺詞在說明，是另一個(gè)你在你耳邊說你應(yīng)該這樣去生活，這是消費(fèi)心理學(xué)中寫的，當(dāng)你要真正實(shí)現(xiàn)本次購買的時(shí)候，一定有另一個(gè)你在耳邊告訴你，應(yīng)該要這么這么去干，這就是客戶了解他自己。比如這個(gè)配套跟他是不是相符，洗衣、擦鞋、超市，跟他未來是不是相符，如果相符，就跟像給他準(zhǔn)備的一樣。第二這個(gè)項(xiàng)目的宣傳，是不是便于他把這個(gè)信息傳遞給他的朋友、同學(xué)，應(yīng)該是“是”，我們給客戶發(fā)的短信是否適于客戶轉(zhuǎn)發(fā)？我們會(huì)告訴這個(gè)客戶希望您轉(zhuǎn)發(fā)給您的朋友，他把其中幾個(gè)字一刪掉，發(fā)給別人了，這就是他要干的事。

我們還要研究現(xiàn)場的展示是否讓客戶有認(rèn)同感。體驗(yàn)式營銷的根本是認(rèn)同感，而非不認(rèn)同感。

我們的互動(dòng)活動(dòng)是否設(shè)定了檔次，還有接受投訴、便于記憶，培訓(xùn)等等，這都是讓客戶要了解自己，否則客戶不會(huì)買，他不知道要花多少錢。比如我們每個(gè)人都回答一個(gè)小小的問題，你買過房子吧？你想想一套你買過的房子，誰能告訴你買這套房花了多少錢？有人會(huì)說了，一百萬，一百萬是合同價(jià)，寫在合同里的，但是實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，你可能按揭了吧？就有按揭利息，交房的時(shí)候要交稅，未來使用起來有水、電、氣暖、電視、寬帶、物業(yè)管理費(fèi)、停車費(fèi)等等都要花錢，再說你以后這房子要賣，你賣這套房子要花多少錢你知道嗎？不知道，其實(shí)這個(gè)問題很難回答，而且有些事還是變量，比如稅、物業(yè)管理費(fèi)、能源使用費(fèi)，我們就要讓客戶了解自己，如果你要想賣小房子，就要跟客戶精算帳，他一定買小房子，你要讓他買大房子，就一定不能算這個(gè)帳，你越算，客戶越不買。

⑤讓市場了解我們。

絕大部分人都不是樂此不疲，同行交流，參加活動(dòng)、論壇，但是這里面我想說有兩件事情特別重要，第一是樹立江湖地位，怎么樹立呢？只有啟動(dòng)的時(shí)候能樹立，都干一半了，不叫樹立江湖地位，那叫改變江湖地位，那屬于揮弓自殘。所以開盤特別重要，我現(xiàn)在主要的工作，因?yàn)轫?xiàng)目比較多，我主要的工作就是看開盤報(bào)告，審查開盤的技巧、開盤的方式，如果這個(gè)項(xiàng)目開盤失敗了，這個(gè)項(xiàng)目很難救過來，要改變形象、改變產(chǎn)品、改變價(jià)格，拋棄很多原來的東西，這種事也都有。

第二個(gè)很重要的是跟同行交流，為什么呢？就在于所有買房子的人都會(huì)向同行打聽，大家不要奢望什么客戶來第一次就痛痛快快交錢，這根本不是我們的主力客戶群，所有的客戶都會(huì)跟同行交流，你聽沒聽說過這家公司？他們的產(chǎn)品做得怎么樣？能不能買？貴不貴啊？這個(gè)客戶說還行吧，這個(gè)項(xiàng)目做得還可以，我那里還認(rèn)識人，所以你想即使不讓他成你的事，也不要讓他壞了你的事。所以我想跟同行交流也是我們讓市場了解自己的一個(gè)很好的辦法。

⑥讓客戶了解市場

給客戶提供信息，這塊不多說了。

⑦讓客戶了解政策、法規(guī)

⑧讓客戶了解其他客戶 這點(diǎn)很重要，我認(rèn)為這是關(guān)鍵，關(guān)鍵的原因就在于第一句話，羊群效應(yīng)，我們樹立江湖地位也好，開盤也好，賣房子也好，主要原因就是有羊群效應(yīng)，什么意思呢？就是別人干的事我也干，我們吃飯去人多的餐館去吃，我們買東西買銷量最大的那個(gè)，我們買車看市場占有最高的那個(gè)，我們買房子看哪個(gè)賣得快的買哪個(gè)，房地產(chǎn)開發(fā)不可能做到平均銷售，360套房子不可能一天賣一套，可能賣兩次，一次180套就賣完了。

其次是我們的定位，我們的定位是物以類聚、人以群分，我們要讓一群人坐在一起去，客戶買房子要看是不是跟我相當(dāng)?shù)娜速I了房子，否則他不會(huì)買的。

第三就是老客戶帶新客戶，我認(rèn)為大家應(yīng)該仔細(xì)研究，做出很多種方法來，在這個(gè)方法中有三個(gè)，就是人的交往范圍、交往對象是什么？人的交往對象在中國目前只有三個(gè)，第一是血緣，我?guī)У娜耸茄夑P(guān)系，第二是學(xué)緣，曾經(jīng)的同學(xué)，第三是業(yè)緣，曾經(jīng)的同事，當(dāng)然也有很多的朋友、發(fā)小兒、長輩、世交，但是很少，但是讓老客戶帶新客戶，你就圍繞這三個(gè)來進(jìn)行，血緣怎么辦？他有沒有親戚還買？是什么樣的親戚？遠(yuǎn)的還是近的？怎么來說服他的血緣來買；第二就是他的同學(xué)，最有效的就是第二個(gè)，為什么呢？因?yàn)橥瑯拥哪挲g、同樣的知識背景、同樣的人生軌跡，同樣到了這個(gè)階段需要買房，他買了他的同學(xué)也應(yīng)該買了，而且他本身就是現(xiàn)身說法，同學(xué)最愛這樣了，要吃虧一起吃虧，買就一起買，打麻將還在一起呢，所以我們辦的很多活動(dòng)都是給同學(xué)辦的，有股票知識講座，汽車知識講座，手表知識講座，風(fēng)水講座在同學(xué)之間可辦不成，同事之間可以辦，拉著同事去聽風(fēng)水講座可以。

其實(shí)老客戶帶新客戶是有方法的，很多人覺得我們就是給客戶打電話，你帶朋友來吧，這個(gè)客戶不會(huì)帶的，你得有渠道、有事件，業(yè)務(wù)員說我們周末辦什么什么活動(dòng)，您邀親戚朋友一塊來參加，在這種活動(dòng)中擔(dān)心的就是攀比，別讓人來了以后一攀比反而不賣了，中國人最好這個(gè)，為什么中國房價(jià)那么高？就是因?yàn)橹袊擞信时刃睦怼?/p>

上午就講到這里，謝謝大家！

第十二屆房地產(chǎn)策劃師國家職業(yè)資格認(rèn)證考前培訓(xùn)

主 題：房地產(chǎn)市場運(yùn)作培訓(xùn) 主 講 人：肖勁

時(shí) 間：2010年1月13日下午

地 點(diǎn)：北京大學(xué)英杰交流中心二層第八會(huì)議室 速記提供：創(chuàng)世德速記（010—89525068）

我們繼續(xù)，上午講了如何確定銷售目標(biāo)，下面講第四部分，四、房地產(chǎn)全員營銷體系

房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)，上午說了，它的本質(zhì)就是資源整合的行業(yè)，我們很多東西都是靠別人做的，并不是我們自己做的，因此在我們整合的過程中需要交流、溝通，我想全程、系統(tǒng)的營銷體系是否能夠建立起來，涉及到一個(gè)公司的競爭力，也涉及到一個(gè)項(xiàng)目的銷售，肯定不是一兩個(gè)人能完成的，肯定要全公司都來參與，在房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)中最能體現(xiàn)的像打仗一樣能夠調(diào)動(dòng)所有人的積極性，而不是一兩個(gè)人就可以干成的。

（一）全程系統(tǒng)的營銷理念

1、營銷的理想境界

比如說各方面都滿意的結(jié)果，有沒有？應(yīng)該還是有的，尤其是在現(xiàn)在房價(jià)上漲的過程中，但實(shí)際上是很難的，因?yàn)楸旧矸康禺a(chǎn)開發(fā)過程中，有很多方面是互相矛盾、互相制約的。比如說不損失面積跟盡可能的提高品質(zhì)，本身就是矛盾。我們很多規(guī)劃設(shè)計(jì)的人員我知道在座的也有規(guī)劃設(shè)計(jì)的，在規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，很多時(shí)候思考的是不損失面積，但是你要在不少的情況下，往往以降低品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，比如出一些東西向的房，有一些大戶型不得不建設(shè)出來，否則的話滿足不了規(guī)劃指標(biāo)，比如你為了減少停車位、停車數(shù)目，你也不能不出一些大戶型，因?yàn)閼粜驮缴伲?guī)劃的指標(biāo)就要出一大堆停車位，停車位多到你地面解決不了，要地下解決，成本就上去了，所以各方面都滿意的結(jié)果非常難做，而且成本、品質(zhì)、效益、速度很多時(shí)候都是互相矛盾的，這也是我們工作中需要考慮的。有時(shí)候全員營銷體系建立不起來，是因?yàn)槲覀兒芏嗍虑槭且誀奚渌块T的利益為代價(jià)的，比如別的部門要加班、別的部門會(huì)跟它的下游的供應(yīng)商、合作方去討價(jià)還價(jià)，這都是很正常的事情，所以我想這個(gè)大家也要共同理解。

第二個(gè)效益最大化的目標(biāo)有沒有？我個(gè)人認(rèn)為沒有，因?yàn)槲覀冋l也不知道明天，誰也不知道這個(gè)項(xiàng)目會(huì)賣成什么樣，我們可以做個(gè)銷售計(jì)劃，但是只要一天不開始執(zhí)行，都是紙上談兵，當(dāng)然事后我們會(huì)知道定價(jià)可以再高一點(diǎn)，膽子可以再大一點(diǎn)等等。

第三，期房與現(xiàn)房到底如何平衡？我們現(xiàn)在絕大多數(shù)都是買期房，北京是這樣，全國各地都是這樣，但是實(shí)際上不一定賣現(xiàn)房就不好，萬科去年在深圳長達(dá)十多年的龍頭老大地位就失去了，不是市場第一名了，被華僑城超過了，華僑城憑什么超過呢？就憑兩個(gè)項(xiàng)目：東部華僑城一個(gè)項(xiàng)目就賣了60多億，為什么可以賣那么多呢？東部華僑城有一個(gè)公園，海邊、山體、酒店、娛樂設(shè)施、餐飲等等，全都建好了，就不是賣，到去年下半年開始賣了，一下子就超過萬科了，所以這個(gè)東西有時(shí)候還真要考慮，包括北京萬科有一個(gè)項(xiàng)目我們拿到了，我們現(xiàn)在也琢磨著要晚點(diǎn)開盤，早開也不見得是什么好事，所以這些都是需要仔細(xì)計(jì)算的。

另外我認(rèn)為全員營銷體系中一個(gè)關(guān)鍵的是尋找關(guān)鍵問題的能力，銷售是吸鐵石，所有的問題都可以在銷售上反映出來，而且反映的問題越多，并不證明銷售水平越差，其實(shí)是證明其他的工作水平差，銷售是吸鐵石，會(huì)把問題吸過去，但是一個(gè)也解決不了，它是問題的匯集并且再分配，是這樣一項(xiàng)工作，而且我們所說的銷售工作就是哪兒有困難就在哪兒干，比如客戶量少、客戶不夠，我們就要解決這個(gè)問題，可能就要投入、改變形象、加大現(xiàn)場包裝，物業(yè)部門加大這塊的服務(wù)水準(zhǔn)，也可能工程人員、設(shè)計(jì)人員要走向前臺，這都是有可能的事情，全員營銷體系還是要面臨很多問題的。

2、先進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)必須具備的核心業(yè)務(wù)能力

這就是營銷所應(yīng)具備的五大業(yè)務(wù)能力，我現(xiàn)在越來越把營銷工作放在所有工作的最前面，就像我們今天上午講的那個(gè)案例，所有的工作看似沒有開展，其實(shí)跟其他部門都已經(jīng)溝通過了。

①獲取土地的能力

市場策劃人員和營銷人員要干的事情是獲取土地的能力，就是在土地市場上的判斷能力，我經(jīng)常看到很多公司因?yàn)橥恋啬缅e(cuò)了而痛苦，包括我自己所在的公司也一樣，咱們房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)最大的痛苦莫過于這個(gè)地就拿錯(cuò)了，或者地就有問題，你怎么干也干不成，這是最大的問題，當(dāng)然這個(gè)問題也不是不可以避免的，因?yàn)槲覀儷@取土地之前市場營銷部門都是參與的。

我認(rèn)為土地獲取能力判斷有這么幾點(diǎn)：

第一是對政府的了解能力或者是溝通能力，因?yàn)槲覀儑艺€是比較不透明的，很多事他不告訴你，我現(xiàn)在工作的很大一部分內(nèi)容，就是老得去政府那里獲取一些信息，城建的信息、土地的信息、批的量的信息，這是第一點(diǎn)，因?yàn)槲覀兞私馐袌觯紫纫私庹膶?dǎo)向，如果這些方面了解不清楚，我們也做不了什么太多工作；第二對客戶來源的把握能力；第三對自己產(chǎn)品的把握能力；因?yàn)橥粔K地，不同的公司一定是不同的判斷，同一塊地同一個(gè)公司不同的部門參與，也一定是不同的結(jié)果，因?yàn)楸旧磉@里面沒有什么太多的標(biāo)準(zhǔn)，為什么有些公司敢于報(bào)高價(jià)？就是它背后有一個(gè)強(qiáng)有力的班子，銷售的結(jié)點(diǎn)可以把握住，很了解這些流程和事項(xiàng)。

②全程、系統(tǒng)的營銷理念

很多人只是在其中的一段比較熟，在前期定位或者起個(gè)案名比較熟，一到中期就不行了，有的人在結(jié)尾還行，對管理不行，我認(rèn)為應(yīng)該是一個(gè)很好的班子，對全程、系統(tǒng)的營銷有一個(gè)很好的管理，萬科這塊是很簡單的，叫客戶管理法，什么意思呢？大家都號稱職業(yè)經(jīng)理人，王石不管，客服管，就看客戶投訴排名最后的那個(gè)就下臺，就通過這么簡單的一個(gè)管理手段，就把大家都管起來了，萬科的投訴有兩個(gè)方式：一個(gè)直接投訴，在網(wǎng)站上就可以；第二就是銷售滿意度，我們的滿意度對我們來說是尚方寶劍，就是懸在頭上的劍，滿意度又分為兩個(gè)：一個(gè)是神秘客戶，一個(gè)是蓋樂普的調(diào)查。比如說神秘客戶，或者找調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，對客戶進(jìn)行暗訪，以此來提高水平。

③產(chǎn)品的定位能力

很多人還是忽略這個(gè)，目前市場上許多公司都把這一條作為核心競爭力，如果我們定位不準(zhǔn)確，這個(gè)項(xiàng)目就是傻干，干成功了都不知道是什么原因。如果定位準(zhǔn)確，什么東西都是在你的計(jì)劃中進(jìn)行，我們上午講的案例就是土地的定位，大部分都是復(fù)制，并不是很超前，但是我們跟隨一個(gè)年輕的、長期使用的一個(gè)項(xiàng)目，這是我們的定位，所以產(chǎn)品的定位能力是營銷人員非常重要的能力。很多人把這個(gè)能力簡單的說成為說服能力，你能不能說服客戶、說服領(lǐng)導(dǎo)、說服設(shè)計(jì)師，我覺得這跟說服沒關(guān)系，還是有邏輯可循的，可以做一些PPT，我們可以告訴他們我們?yōu)槭裁催@樣想，萬科的定位實(shí)際是三種定位：第一個(gè)定位是客戶定位，第二個(gè)定位是產(chǎn)品定位，第三個(gè)定位是市場形象定位，三個(gè)定位分別進(jìn)行。客戶是誰？怎么找到、如何操作？第二才是產(chǎn)品定位，其實(shí)上午的是產(chǎn)品定位報(bào)告，與它類似的是客戶定位，有客戶的描摹，有了客戶定位、有了產(chǎn)品定位，才有市場形象定位。

④營銷策劃能力，很多人很多公司都誤把營銷人員等同于營銷策劃能力，就是起個(gè)點(diǎn)子、辦個(gè)活動(dòng)、弄個(gè)論壇，成天到晚做一些拋頭露面、語不驚人誓不休的事，其實(shí)這些都錯(cuò)了，我個(gè)人認(rèn)為如果定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)得好，營銷工作應(yīng)該不是很費(fèi)勁，如果在營銷上面花很大力氣，我認(rèn)為恰恰是沒有辦法的辦法，你肯定是產(chǎn)品不行，你肯定定位不準(zhǔn)、服務(wù)手段不夠，所以才找一大堆概念做廣告，按理來說都不需要。

（二）營銷計(jì)劃的制度

一說計(jì)劃大家可能既熟悉、又反感，怎么又定計(jì)劃？但是我認(rèn)為沒有計(jì)劃就肯定沒有成功，我們平常干點(diǎn)什么事都得有計(jì)劃，包括小偷偷銀行肯定要定一個(gè)計(jì)劃，總要知道偷哪個(gè)，不能找一個(gè)進(jìn)去就搶，好，就找一個(gè)稍微大一點(diǎn)的，哪天去呢？周末去，存錢的人多，傍晚的時(shí)候錢最多，要有小計(jì)劃，要有頭兒，否則的話這個(gè)事干不成，他說三點(diǎn)去，我說一點(diǎn)去不行，于是乎要有一個(gè)小領(lǐng)導(dǎo)，我們還得分工，誰進(jìn)去，誰在外面望著風(fēng)，出來趕快跑，這也是我們的工作。所以搶銀行都得定計(jì)劃，沒有計(jì)劃實(shí)現(xiàn)不了，更何況我們要把幾億、幾十億的東西賣出去，把錢從人家兜里拿出來，沒有計(jì)劃不可能，所以我的主要工作就是看計(jì)劃，當(dāng)然也有抄計(jì)劃的，但是一定要根據(jù)自己的項(xiàng)目，我們也可以了解自己，了解同行，最后分析我們的計(jì)劃到底可行不可行。

“集中我們的精力制定市場營銷計(jì)劃”，很多時(shí)候我看到的計(jì)劃到目前為止絕大部分都是粗制濫造，一看就可以看出來是抄，什么預(yù)熱期、什么強(qiáng)銷期、什么持續(xù)期，我一看就是胡扯呢，也不知道從哪兒抄的，關(guān)鍵問題就是精力不集中、不認(rèn)真，制定經(jīng)銷計(jì)劃應(yīng)該是全程非常仔細(xì)的事情，沒有好的計(jì)劃不可能有成功的銷售，肯定是這樣的。

作為“計(jì)劃者”與“將計(jì)劃實(shí)現(xiàn)者”，我就是計(jì)劃者，很多人對未來特感興趣，什么房價(jià)會(huì)不會(huì)漲？會(huì)不會(huì)跌？其實(shí)這個(gè)話題一點(diǎn)意義都沒有，我認(rèn)為對于房地產(chǎn)業(yè)來說就是這兩件事，第一你做好計(jì)劃，第二你執(zhí)行好計(jì)劃，好的公司往往是執(zhí)行力非常強(qiáng)的。

下面這幾句話，我一氣讀出來，“銷售是一件有計(jì)劃的工作，計(jì)劃是一件思考的工作，思考是一件琢磨事件的工作，事件是策劃并琢磨人與人之間傳播的工作。”這就是定計(jì)劃的原則，很多時(shí)候我們定計(jì)劃沒有考慮，他的計(jì)劃根本就是工程計(jì)劃，哪天開工、哪天正負(fù)零，哪天交工，那個(gè)計(jì)劃跟工程計(jì)劃完全一樣，這種計(jì)劃以后就沒有必要制定了，營銷計(jì)劃跟工程計(jì)劃完全不一樣，應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)立的，當(dāng)然可以去參考工程的結(jié)點(diǎn)，但不可能是一致的，舉一個(gè)簡單的例子，在北方，我不知道各位有沒有在北方賣過別墅？我認(rèn)為在北方賣別墅千萬別冬天開盤，就這個(gè)季節(jié)賣別墅就別賣了，你花那工夫、那錢，還不如明年再說呢，咱不說東北了，就說北京，你現(xiàn)在去周邊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，那小風(fēng)兒一掛，蕭瑟的場景，房子沒看見，兩個(gè)墳頭讓你看見了，估計(jì)是賣不動(dòng)的，所以我管你哪天封頂跟我沒關(guān)系，我要的就是五月開盤，而且交房也一樣，我建議大家最好避開冬天，尤其是別墅、低密度，你要想大冬天交房，這事就夠嗆，人家就遲遲不來收，我收了房還得裝修，明年再說吧。所以這些結(jié)點(diǎn)都應(yīng)該是重新考慮的。

同時(shí)，我們還要考慮事件，營銷往往后面有兩個(gè)字：就是事件，營銷事件，平時(shí)人家都不提了，其實(shí)什么叫銷售？就是你找事兒，就是人與人之間可以傳播的事，這個(gè)事傳播不了，你就別找了，比如封頂，在農(nóng)村叫上大梁，這個(gè)可傳播嗎？我認(rèn)為在農(nóng)村可傳播，在城里傳播不了，誰沒事看封頂呢？咱們都是城市動(dòng)物，管它封頂不封頂呢，這種事不可傳播，比如它做了一個(gè)活動(dòng)，抽獎(jiǎng)有一個(gè)物業(yè)管理費(fèi)，這個(gè)就可傳播，也許你找個(gè)名人來，現(xiàn)場見見面，這就是可傳播，否則也沒有意義，你說章子怡照片公布，摸一摸也沒有意義。

給大家介紹一個(gè)案例：星河灣

我認(rèn)為星河灣這家公司做事件傳播是中國做得最好的，這個(gè)案例是什么呢？這是08年5月到8月短短3個(gè)多月的時(shí)間里面，星河灣公司干了一些什么事，這只是它很少的一部分事，我給大家演一演、看一看，看看他們在這個(gè)階段都干了什么。他們叫打造中國金三角，哪金三角呢？看完了大家可能就清楚了。

第一類叫社區(qū)活動(dòng)類，08年5月10號，這時(shí)候市場已經(jīng)不好了，這是高爾夫的活動(dòng)，業(yè)主紛紛如約而至，這也是在簽到，有球童在等著，后面就是星河灣，大家看姿勢都很差，打完球照相、挺美的。這是梁總，出來也跟大家見個(gè)面，她也去打兩桿。

剛才是5月10號，這是5月17號，又來了，換了一波人，又開始打高爾夫球了，大家照張像；同樣是5月17號，還有一場，針對女士的，然后照相，小孩也在里面；第四場6月份又開始了，又找了一幫人來打球，然后還教大家在打。

然后是6月1號辦兒童節(jié)活動(dòng)，找?guī)讉€(gè)小孩表演，這個(gè)活動(dòng)很容易，給小孩真正一些禮品，幾塊橡皮就可以打發(fā)他們，這是家長。

這是手工制作，畫點(diǎn)畫貼墻上，吹點(diǎn)氣球什么，就在樓下這么一點(diǎn)場地就可以辦。

然后是俱樂部類的活動(dòng)，6月3號，辦了一個(gè)奢侈品協(xié)會(huì)的俱樂部亮相盛典，約120人，搭的舞臺、車模、梁上燕給別人頒的證書；還有一些拍賣環(huán)節(jié)。

緊跟著又辦了一個(gè)后面的宣傳，奢侈品名錄；7月2號又辦外商俱樂部揭牌儀式及招待晚宴，找了一些所謂名人。

然后是外商俱樂部民間投資局的活動(dòng)，這是7月29號的活動(dòng)，也是在星河灣辦。08年6月5號跟軒尼詩一塊辦的；品茶。

星河灣基本不拒絕大家去那里參觀，而且他們招待得很好，小點(diǎn)心小飲料都給你準(zhǔn)備，這是馬來西亞的訪華團(tuán)也到那里去看，這是馬來西亞的房屋園林部長，順便打高爾夫球。

4月9號胡潤也去了，奧運(yùn)風(fēng)云人物也去了，楊瀾、薩馬蘭奇等；然后4月15號，湯加國王也去了。

然后是澳大利亞訪華，估計(jì)就是參觀、吃、打球，就是這些活動(dòng)。這是北京市建委主任苗樂如，這是黃文仔。

這是跟奧迪合辦的活動(dòng)，奧迪8體驗(yàn)。

然后是拓展類活動(dòng)，剛才的活動(dòng)都是在他們自己那里做的，這時(shí)候走出去了，有山西專場、鄂爾多斯專場、大同專場，離石專場，臨汾專場，做了大量的工作，打造中國金三角，第一奢侈品，第二汽車俱樂部，第三國學(xué)藝術(shù)俱樂部。

給大家看這個(gè)還是回到剛才的話題，我們制定銷售計(jì)劃，基本的是要圍繞這些事件，這些事件可能是單一的一件事，也可能是系列的，大家看剛才的有的就是系列，打球就是系列，六一可能就是單場，去西北是一個(gè)系列，請老外又是系列，奢侈品也是一個(gè)系列，終歸是一堆一堆的事件串成的，我們從來沒看見過他辦一個(gè)活動(dòng)跟房屋交付是相關(guān)的。

所以我們定計(jì)劃實(shí)際是要定各種事件的計(jì)劃，我們做計(jì)劃是可傳播的事件，而不是一個(gè)一個(gè)工程結(jié)點(diǎn)。

1、銷售計(jì)劃的誤區(qū)

①以開發(fā)節(jié)點(diǎn)計(jì)劃作為銷售計(jì)劃

所有的計(jì)劃都是工程開發(fā)的結(jié)點(diǎn)，根本沒有銷售計(jì)劃。

②銷售計(jì)劃只有銷售部門知道

這是通病，一定計(jì)劃哥幾個(gè)一做，往上一報(bào)，算交差了，這沒有用，銷售計(jì)劃是做給其他部門的，不是做給自己的。

③計(jì)劃不考慮外部條件的變化

很多公司做計(jì)劃，不考慮外部條件的變化，實(shí)際上條件會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化，我可以肯定的說，沒有任何一個(gè)銷售計(jì)劃能夠原封不動(dòng)執(zhí)行的，都會(huì)在半截兒發(fā)生一些變化，可能中間競爭對手發(fā)生一些事，或者政府干預(yù)，或者你客戶積累不夠，或者價(jià)格變化等等，所以為什么很多人一說銷售計(jì)劃頭疼，因?yàn)樗献儯瑸槭裁矗烤褪且驗(yàn)樗獠織l件在變，所以不可能不變。

④一招鮮吃遍天

好多人定計(jì)劃就是原有的計(jì)劃照搬，原來的計(jì)劃使得非常順手，高興極了，盛大開盤，請成龍，恒大一天到晚請成龍，一次三千萬，但是我覺得在現(xiàn)在的市場中應(yīng)該要?jiǎng)?chuàng)新，老的方式很多時(shí)候是不管用的，現(xiàn)在客戶對這個(gè)東西也非常反感，全都是一樣的有什么意思啊？否則要策劃干什么呢？

⑤銷售計(jì)劃與廣告計(jì)劃是一個(gè)

這個(gè)也是錯(cuò)字，廣告計(jì)劃是圍繞銷售計(jì)劃，我們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，才會(huì)做多種多樣的廣告，這就是我為什么反對強(qiáng)銷期、持續(xù)期，強(qiáng)銷期不就是想多做廣告嗎？但是那塊有什么事？你要達(dá)到什么樣的目的？之前干什么？事后干什么？都要想清楚，這兩個(gè)計(jì)劃完全不是一個(gè)，當(dāng)然推廣計(jì)劃會(huì)付諸于營銷計(jì)劃，而不是完全一致的，有的人說禮拜一干嗎？禮拜二干嗎？一看全都是推廣計(jì)劃，事件、配合都沒有。

2、銷售計(jì)劃的目標(biāo)與順序

我們定計(jì)劃最終只能形成一個(gè)，但是實(shí)際有多種方向可以定，比如開盤時(shí)機(jī)，你選擇什么都可以，但是最終你只能選擇一天；另外價(jià)格你最終也只能選擇一個(gè)；還有客戶積累，你也只能有一個(gè)方法。這四條是我認(rèn)為定計(jì)劃的思考順序：

第一要思考開發(fā)進(jìn)度，我們的計(jì)劃必然要跟開發(fā)進(jìn)度相結(jié)合，拋開開發(fā)進(jìn)度是不可能的；

第二要跟客戶積累相結(jié)合，我個(gè)人認(rèn)為任何的計(jì)劃都是要先有一個(gè)客戶積累的前提，比如我們定開盤計(jì)劃，我們不是到開盤的那一天才有第一個(gè)客戶，而是到那天我們已經(jīng)有多少多少客戶我們才能開盤，這是一個(gè)倒著的思維過程，這個(gè)思維過程跟政府恰恰相反，政府想的是你拿到了銷售許可證你才能干嗎干嗎，而開發(fā)商想的是我拿到這個(gè)證之前就應(yīng)該怎么怎么干，否則我沒法開盤。

第三賣場條件，這個(gè)才是真正決定銷售的東西，跟整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度無關(guān)，比如說這個(gè)很靠前，就賣一個(gè)期房，或者讓客戶多來參觀，積累數(shù)量多一點(diǎn)再開盤，如果這個(gè)不具備，這個(gè)樓蓋得多高對我都沒有意義。

第四是資料準(zhǔn)備情況，有的時(shí)候準(zhǔn)備得好，有的時(shí)候準(zhǔn)備得不好，這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)對應(yīng)的就是定計(jì)劃的主要思考方面，如果這些都不考慮，根本就沒有辦法定計(jì)劃，否則只能定一個(gè)跟工程結(jié)點(diǎn)相同的計(jì)劃。

3、制定計(jì)劃的基本法則

6個(gè)層面的基本法則：整合分析、樹立目標(biāo)、方案及策略的擬定、協(xié)調(diào)、監(jiān)控和評估。

很多人都把方案和策略的擬定當(dāng)成最重要的，成天到晚就是頭腦風(fēng)暴，天馬行空，這都是目標(biāo)不清晰的原因造成的，真正目標(biāo)清晰了，不用天馬行空唯一的一條道都給你指好了，該干什么干什么。

①整合分析

任何計(jì)劃開始之前都要充分了解項(xiàng)目目前的情況及發(fā)展趨勢對企業(yè)的未來有什么影響，至關(guān)重要，尤其是針對不同的問題，不同的層面進(jìn)行詳細(xì)的分析，其中包括問題點(diǎn)、客戶需求、競爭對手、價(jià)格因素和政府政策調(diào)整后所帶來的變化和機(jī)會(huì)，萬萬不可回避問題。

②樹立目標(biāo) 在萬科樹立目標(biāo)是三個(gè)：第一是長目標(biāo)，全項(xiàng)目的目標(biāo)，從開始拿到到最后一套房子賣完，周期、價(jià)格、峰值、時(shí)間點(diǎn)，都要寫出來；中期目標(biāo)是年度計(jì)劃；短期目標(biāo)是以季度為依據(jù)的，所有的獎(jiǎng)勵(lì)考核都是圍繞這三級目標(biāo)進(jìn)行的。所以我們樹立目標(biāo)的時(shí)候，首先要考慮的就是公司的大計(jì)劃，其次主要考慮的是中期，短期的可能就不用考慮了。

③計(jì)劃的基本法則——方案及策略的擬定

我們應(yīng)該分清楚哪些東西是常規(guī)的，哪些東西是核武器，常規(guī)武器包括區(qū)域炒作、現(xiàn)場包裝、產(chǎn)品優(yōu)化、品牌聯(lián)動(dòng)；那什么是核武器呢？不一定是盛大開盤，但一定是可傳播的，樹立江湖地位，你是雇解放軍在天上灑傳單？還是雇海軍放炮啊？當(dāng)然現(xiàn)在可能不需要了，現(xiàn)在房子賣得太好了，但是我們也應(yīng)該提高現(xiàn)場的質(zhì)量，讓人覺得花錢是物有所值，所以真正要想的是這個(gè)核武器，有沒有別人沒有用過的？我們一用還真的很不錯(cuò)，這是非常非常關(guān)鍵的。

④協(xié)調(diào)； ⑤監(jiān)控；

⑥突發(fā)事件的應(yīng)對。

這三個(gè)我們就不多說了。

4、案例分析——概括一個(gè)開盤計(jì)劃的思路

整個(gè)是12步工作要干，每一個(gè)下面都有相應(yīng)的子計(jì)劃，分別都有各自的計(jì)劃，這些各自的計(jì)劃要完成了，才能算完成一個(gè)，一個(gè)一個(gè)完，最后完成了二次開盤，我給大家介紹一下。

第一就是要熟悉地塊，我們定開盤計(jì)劃之前要熟悉地塊，主要是為我們下面的這些工作做準(zhǔn)備的，如果地塊或者土地現(xiàn)在了解得不夠深，完全沒有辦法開盤，而且我不知道大家去萬科售樓處看過沒有？有一個(gè)東西叫周邊風(fēng)險(xiǎn)提示，分為兩類：一類就是項(xiàng)目本身內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)提示，一部分是紅線以外兩公里范圍內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)提示，全部都是在賣之前要告訴客戶的，這項(xiàng)工作就是在這個(gè)階段里面做出來的，要在周邊走，去看、去發(fā)現(xiàn)，包括風(fēng)水的東西都要告訴客戶，哪里有一個(gè)煙囪、哪里有一棵死樹。

第二就是核心競爭力明確，為產(chǎn)品找個(gè)沒有競爭的市場，核心競爭力要非常明確，雖然這個(gè)東西不是那么核心，但是要把它塑造成核心競爭力，比如完全把交通放大、完全把教育放大或者完全把管理放大；但是萬科有一個(gè)說法，你什么都沒有的時(shí)候，你說物業(yè)管理，所以很多項(xiàng)目在萬科都叫生活城，因?yàn)樗褪且蛟焐钇焚|(zhì)高的一個(gè)印象。怎么叫生活品質(zhì)高呢？配套、物業(yè)管理好。所以告訴大家一個(gè)小竅門，你要看這個(gè)項(xiàng)目叫生活城，就沒有什么其他的概念了。第三給產(chǎn)品一個(gè)描述，總要有一個(gè)案名、一個(gè)LOGO、一個(gè)形象吧，這項(xiàng)工作就是給產(chǎn)品一個(gè)描述，當(dāng)產(chǎn)品有了描述以后，第四項(xiàng)工作就開始了，就是酵母客戶的尋找，我們還沒有做任何宣傳之前，就有人對這個(gè)項(xiàng)目有了解、有興趣，想要買、準(zhǔn)備來看的人，就是酵母客戶，每個(gè)公司都有，不可能沒有。第一種人地緣客戶，你這塊地一獲得，就有人盯上了，這塊要蓋一個(gè)新項(xiàng)目，還是某家公司蓋的，到時(shí)候我去看看去，我小時(shí)候在這長大的，我倒要看看他們要做成什么樣；第二類老客戶，哪個(gè)公司都有自己的老客戶，知道名、知道姓、知道聯(lián)系方式，這些也是您的潛在客戶；第三類是公司員工，也可能是潛在客戶；第四類合作方。除了這些以外你就要花點(diǎn)錢做點(diǎn)推廣了，但是如果現(xiàn)在還不能做推廣，就只有在這幾個(gè)方向走，既然你有了產(chǎn)品描述了，有了核心競爭力，可以利用直投、短信、網(wǎng)絡(luò)先把信息推廣出去，讓人對它有興趣，一旦消息明確就有人過來看，我認(rèn)為酵母客戶的數(shù)量多少，對成功開盤非常非常重要，就是我們說的蓄水。

第五是找鑰匙，你知道什么時(shí)候開盤合適嗎？不知道，就要去試探，在其他地方辦一些客戶活動(dòng)，跟客戶打打電話，辦一些小型沙龍，我們經(jīng)常這樣辦，跟客戶交流，了解情況；

第六是亮相，在萬科有規(guī)定，開盤前一個(gè)半月，售樓處必須開放，如果開放不了，你開盤時(shí)間就要往后移，所以樓蓋得高低無所謂，售樓處的完成才是關(guān)鍵。

第七是體驗(yàn)式銷售，這里有一系列的工作，我們分五大類體驗(yàn)，一會(huì)兒我會(huì)講到聽、聞、看、嘗、觸，除了第六感以外都有，怎么讓他產(chǎn)生第六感，產(chǎn)生一個(gè)幻覺，這就是我兒時(shí)的夢，目的就是這個(gè)。

第八是傳播，這個(gè)時(shí)候才開始做推廣，推廣完了以后是這個(gè)會(huì)議。

第九就是發(fā)現(xiàn)問題的整改會(huì)，開盤前定計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)我們到底哪里有問題，比如我們酵母客戶數(shù)量不足，亮相以后效果不好，推廣以后效果太差。

第十就是重新計(jì)劃，市場出現(xiàn)大變化而導(dǎo)致目標(biāo)的變化。

第十一就是開盤了，然后是計(jì)劃二次開盤。

這就是我們開盤的一個(gè)方式，除了這個(gè)亮相、開盤以外是事件，剩下的都是一系列的計(jì)劃，你定一個(gè)名字都要定好半天，我們是這樣的方式來做開盤計(jì)劃的，在這個(gè)方式中全公司都會(huì)參加，這個(gè)時(shí)候就有會(huì)議的邀請、會(huì)議的組織，我們有一個(gè)15集會(huì)議法，每一個(gè)會(huì)議對應(yīng)一件事情，往下對應(yīng)組織進(jìn)行，都是營銷人員牽頭。

5、輔助工具

定銷售計(jì)劃的輔助工具，這里我著重介紹開盤描述，SWOT分析我要說一下，很多人愛用，但是實(shí)際上用得都不怎么樣，所有的報(bào)告都有這個(gè)，我基本跳過不看，原因就是沒有意義，當(dāng)然現(xiàn)在有人做得很好了，就是矩陣式的，從三個(gè)角度進(jìn)行SWOT分析，組合以后就知道怎么又強(qiáng)勢、又機(jī)會(huì)，我自己覺得這個(gè)方法非常重要，這是很好的制定銷售計(jì)劃的方法，其核心就在于對弱勢的研究，哪個(gè)項(xiàng)目都有缺點(diǎn)，沒有說完美的，不可能，所以弱勢分析是重中之重。

比如，龍湖的吳雅君，她是怎么招銷售總監(jiān)呢？很簡單不用面試，回去寫，寫你認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目的問題有哪些？寫的最多的那個(gè)就被她錄用了，就這么簡單，曾經(jīng)有的人寫了上千條，我真不知道上千條怎么列出來的，我估計(jì)寫幾十條的根本就不可能錄用，你連問題都找不出來，你還能用嗎？所以要研究問題，你如果找不出問題來，這個(gè)人就可以不用了。

這是時(shí)間軸，我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們所說的時(shí)間軸工作法，應(yīng)該落實(shí)到日子、天，10月19號，11月8號，一定是日子，而不能是范圍，而且這些東西應(yīng)該直接貼在公司的墻上，這就是時(shí)間軸工作法。

這是工程的橫道圖，這是最好的協(xié)調(diào)相關(guān)部門做工作的方法，我們很多時(shí)候別人不知道、不參與、不認(rèn)真，我們就靠這個(gè)，我堅(jiān)信領(lǐng)導(dǎo)非常關(guān)注銷售，我也堅(jiān)信他會(huì)關(guān)注相關(guān)部門支持銷售，我也相信相關(guān)部門會(huì)支持銷售，缺少的就是大家不知道什么時(shí)間做什么，所以就做這么一個(gè)東西，大家就都知道了。所以這個(gè)看似普通的一個(gè)工作工具，實(shí)際是很好的工具，所以我也希望銷售人員拿它去用，你把它商量好了，大家一塊干。

還有開盤描述法，開盤描述法適用于所有活動(dòng)、所有事件，就是倒推你的思路的一個(gè)方法，我們會(huì)描述一個(gè)場景，這個(gè)場景是我們那天的目標(biāo)，比如開盤當(dāng)天我們希望來一千組客戶、兩千人、六百輛車，我們活動(dòng)會(huì)持續(xù)兩個(gè)小時(shí)，高潮是什么時(shí)間、什么事，往后會(huì)延續(xù)多長時(shí)間，你要把當(dāng)天的場景描述清楚，然后再考慮賣場、物料積累、人員培訓(xùn)等等。在這之后就要進(jìn)行加減法，這件事不知道能不能干成，就要做加法，然后有些事情可能不太靠譜，就要做減，最后還要發(fā)揮老客戶的作用，這就是開盤描述法。如何做呢？需要有一個(gè)負(fù)責(zé)人，比如這個(gè)事負(fù)責(zé)是誰，市場部的總經(jīng)理、銷售部的經(jīng)理，他要描述出這個(gè)開盤情景，然后去督促計(jì)劃往下進(jìn)行。我們剛才所說的所有計(jì)劃都是一種倒排計(jì)劃或者開盤描述法的一個(gè)結(jié)果。我們是依據(jù)一個(gè)目標(biāo)再依據(jù)目標(biāo)做計(jì)劃的事，銷售本無事，本來就沒有事，天天都一樣，是憑空造出來的，是自己折騰自己的，我們自己沒事找事，找了很多事，讓人來，讓人看，讓人買，你要不折騰自己，你就賣不出去，該掙的錢也掙不到，所以我們做銷售的就要不斷的挑戰(zhàn)自己，把小事辦成大事，把大事辦成有轟動(dòng)效應(yīng)的事，所以我們領(lǐng)導(dǎo)招聘員工的時(shí)候，要去找這些活躍的、有能力挑戰(zhàn)的、創(chuàng)造事件的人，不要找那種一看就很沉穩(wěn)的人。

6、容易犯的錯(cuò) 要避免廣告代理幫產(chǎn)品做定位，所以我們做產(chǎn)品品牌的推廣跟做企業(yè)品牌的推廣一定要分開，當(dāng)然有一些標(biāo)準(zhǔn)化的東西是可以運(yùn)用的，但如果運(yùn)用不好也不行。

第二是重點(diǎn)突出產(chǎn)品的單一訴求點(diǎn)，這是我越來越希望的，其實(shí)也很難推廣很多賣點(diǎn)，很難的，咱們看看那車，大家買過車，都推廣一個(gè)賣點(diǎn)，安全就夠了，沒有人說一大堆的，什么安全、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，一個(gè)就夠了，所以我們做房地產(chǎn)，我越來越感覺能有一點(diǎn)突出就夠了，真的很難做到樣樣突出。現(xiàn)在的社會(huì)已經(jīng)變了，更追求單一，所以我想這個(gè)訴求點(diǎn)應(yīng)該是要考慮的。

第三是大策略小戰(zhàn)術(shù)，如果大策略成功，小策略是很容易的，比如星河灣，星河灣的大策略就是做高端人才的終極住宅，但是大策略下，我們剛才看到的那些都是小戰(zhàn)術(shù)，利用會(huì)所辦一點(diǎn)活動(dòng)，利用會(huì)所請人吃吃喝喝，做一些活動(dòng)，但是它有大策略，但是我們不能拋開大策略，說人家小的戰(zhàn)術(shù)做的好，是因?yàn)樵诖蟛呗韵旅娌庞泻玫男?zhàn)術(shù)，潘石屹能干，他也有大策略，就是SOHO加上他的臉，這就是他的大策略，只要他有曝光率，還敢叫SOHO，大策略就基本定了，做銷售型的寫字樓、商鋪，不計(jì)后果的把商鋪賣掉，這條策略早晚會(huì)走到頭的。

第四要評估結(jié)果，做市場營銷關(guān)鍵是這一點(diǎn)，我們總干可能總錯(cuò)，總錯(cuò)就必須要改，要不斷的變，這完全是營銷人員的思維，有的時(shí)候大家看領(lǐng)導(dǎo)，說這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)以前搞過營銷，潛臺詞這人善變，如果這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)一看法律工作者，潛臺詞，永遠(yuǎn)不會(huì)變，他想了他就不會(huì)變，但是營銷人員完全是一種其他思維，說這個(gè)事不成那馬上改，反正要賣出去，完全是思維模式的不同，我們不能說這種思維模式不好，相反我們反而要鼓勵(lì)，我們要不斷的評估、改變，很難說一條道走到黑一直這樣干下去，不可能的，市場在變、時(shí)代在變。

第五要撿西瓜、丟芝麻，我們定計(jì)劃定得再好，也不可能通吃，誰你都要滿足、都要接受過來，這不可能的事，不能辦的事我們只能放棄，有一些邊緣的、另類的、各色的，就放棄了，我非常贊賞業(yè)務(wù)人員跟我說這個(gè)人不行了，我也做過銷售，我不會(huì)像其他的人那樣，為什么不行？你再給他打電話，因?yàn)樗梅艞墸?dāng)然我們盡量不要放棄，我們只能去找主流，找主要客戶，主要客戶來源、主要客戶習(xí)慣、主要客戶的愛好和需求，這是工作的大方向，我們不能拋棄大方向找小的，市場一旦不好了，特別容易出這個(gè)問題，不行了，我們計(jì)算機(jī)報(bào)也上、汽車雜志也上、高爾夫雜志也上、航空媒體也上，哪有客戶，廢話，哪里都有客戶，但是你沒有那么多錢，永遠(yuǎn)在主流客戶上深耕，這是我的觀點(diǎn)。

第六市場調(diào)查的缺失，一定要做很好的市場調(diào)研，很多時(shí)候?qū)κ袌鰶]有那么了解，一定要了解清楚了再進(jìn)行。第七就是很多從事房地產(chǎn)的人、做營銷的人都不知道自己的廣告是什么意思。我一說這個(gè)大家可能覺得奇怪，大家不要覺得奇怪，我給大家舉兩個(gè)例子，你們下次去別的項(xiàng)目看盤，你就問他們一句，你們最近做廣告了嗎？做了。你們是什么內(nèi)容啊？他不一定答得出來，或者個(gè)他答出來了，你問他那是什么意思啊？也不一定知道，這是第一個(gè)案例；第二個(gè)案例，我們自己都是搞房地產(chǎn)的，你們自己賣房子的廣告，你拿一篇過來，你說說看，這什么意思，都不一定說的清，為什么？因?yàn)槲覀兺敲摴?jié)的，就是做廣告的人跟我們做銷售或者做市場的人往往是脫節(jié)的，他想的好像更唯美一些、更漂亮一些、更蒙娜麗沙一些，但是我想強(qiáng)調(diào)的是銷售計(jì)劃和廣告計(jì)劃真的不能脫節(jié)，我們還是需要結(jié)合在一起，并且給銷售人員做培訓(xùn)，全公司做培訓(xùn)，讓大家都知道你的廣告是什么意思。

第八是如何評價(jià)一個(gè)計(jì)劃的好壞，計(jì)劃很難用好壞來評價(jià)，因?yàn)橹灰怯?jì)劃，你就還沒有結(jié)果，沒有結(jié)果很難判斷，你也很難說哪個(gè)有效、哪個(gè)沒效，而且這也不能以個(gè)人的觀點(diǎn)來判斷，因?yàn)閭€(gè)人的觀點(diǎn)都不太一樣，我比較欣賞什么樣的工作方式呢？就是比較一言堂的工作方法，誰負(fù)責(zé)誰定就完了，別的人不要過多的橫加干涉、要求，沒必要，因?yàn)槟氵@樣干涉以后最后的好壞沒辦法判斷了，銷售是需要有核心的，我們只能聽一個(gè)聲音，他說什么就是什么，否則這事非亂不可，必須要有一個(gè)紀(jì)律嚴(yán)明的方式進(jìn)行這個(gè)工作。所以不要客觀的去評價(jià)，這事說白了，你信這個(gè)人就行，你要不干脆別信這個(gè)人，他的計(jì)劃你也別信，我在這事上就特別放權(quán)。

第九換位思考。各位，我們做的產(chǎn)品很多，我們賣的項(xiàng)目也很多，但是并不是我們都是消費(fèi)者，我們不可能見一個(gè)買一個(gè)，但是我們應(yīng)該知道消費(fèi)者的需求是什么，雖然我們并不是那個(gè)消費(fèi)者，但是我們應(yīng)該有能力去把自己融入那個(gè)特定的消費(fèi)群體，我認(rèn)為這是營銷人員的基本功。如果說我不是你就想方設(shè)法去接近這些人，跟他們聊天，跟他們喝酒，去接觸他們，才有可能去了解，否則的話真的是對不上話，比如說我一向認(rèn)為要做別墅，先讓咱們的設(shè)計(jì)人員、營銷人員租一套別墅住兩個(gè)月、住半年，你回過頭來再設(shè)計(jì)，否則的話你真的不知道人家想什么。

第十要關(guān)注細(xì)節(jié)。很多的營銷活動(dòng)毀于細(xì)節(jié)，我們說的細(xì)節(jié)研討會(huì)要經(jīng)常開，每次活動(dòng)都有一個(gè)議題，關(guān)注細(xì)節(jié)，每個(gè)人、每個(gè)崗、每個(gè)時(shí)間都要干什么，我們的計(jì)劃，計(jì)劃前、計(jì)劃中、計(jì)劃后，都分別要干什么、事后怎么總結(jié)，哪些細(xì)節(jié)沒做好，所以定計(jì)劃要關(guān)注細(xì)節(jié)。

第十一，不要太繁瑣，一定要簡潔明了，核心記憶力是一個(gè)項(xiàng)目營銷計(jì)劃的起點(diǎn)，怎么叫繁瑣呢？有些項(xiàng)目的口號，我認(rèn)為六個(gè)字以上就瑣碎了，很難，想一句就行，比如說生活，萬科北京的項(xiàng)目就這么做的，萬科城、生活城，六個(gè)字，萬科城是案名，口號就三個(gè)字，生活城，剛才說的一生之城，就四個(gè)字，你要說多一點(diǎn)，我們打造精美舒適的生活城，沒用，誰記得住那么多字啊？所以一定不要繁瑣，要簡單。大家現(xiàn)在看電視，每個(gè)產(chǎn)品做廣告都有一句話，都是越來越簡單，這是時(shí)代的潮流。

第十二，知己知彼百戰(zhàn)不殆。

第十三，“我是大品牌”，這個(gè)是一定要忌諱的，很多公司都是賣品牌，包括我們也一樣，賣的就是牌子，但是很多時(shí)候也容易把這個(gè)牌子做壞，不要以為自己是牌子，客戶就對你放松要求，恰恰相反，客戶認(rèn)為你如果是大品牌，你就應(yīng)該做的更多、更細(xì)、更到位，我們的策劃人員一做優(yōu)勢，就是品牌地產(chǎn)，趕快去掉吧，這不是優(yōu)勢、這是劣勢，你要在缺點(diǎn)中列上我們是品牌地產(chǎn)，所以我們要做得更好，就像我們買LV的，不可能開線，我們買電腦都要買IBM的，也不可能出現(xiàn)什么特低級的問題，所以是品牌，我們一定要小心。

第十四，“等等再說”這是最大的問題，沒有計(jì)劃就沒有成功；推廣就是一種主動(dòng)出擊，沒有什么防守可言，包括營銷人員，所以必須要快，我們招聘銷售人員，讓他答一份試卷，就是人大的人的性格那套試卷，要看看這人是什么性格，什么多血質(zhì)、粘稠質(zhì)，人的性格分四個(gè)，我們一看多血質(zhì)的，不錯(cuò)，來吧，性格很重要，有的人性格特慢，那不行，所以性格必須要快，跑跑顛顛的就把這事干成了，這也是很重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)我有時(shí)候并不太在意嚴(yán)謹(jǐn)、推導(dǎo)、方方面面俱到，那些是在速度之下，如果沒有速度也沒用。

第十五，“廣告是給客戶看的”這也是不對的。

（休息十分鐘）

7、項(xiàng)目營銷成功的關(guān)鍵因素：

①很好的評估項(xiàng)目與城市

②準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

定位是一個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，幾乎沒有什么異議，大家也不用懷疑這件事。原因在于我們所面臨的這個(gè)社會(huì)還是紛繁復(fù)雜，什么想法都有的，什么人也都有，我們面臨的客戶群也是很復(fù)雜的，而且我們也不可能通吃，在這種情況下，就面臨著定位，而萬科是這樣四個(gè)定位原則：

第一，是經(jīng)典戶型的運(yùn)用，從而引導(dǎo)客戶認(rèn)識自己的需求，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為客戶在現(xiàn)在的過程中，已經(jīng)都屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生活了，很難太另類，因此我們是標(biāo)準(zhǔn)戶型的運(yùn)用是第一位的，說白了就是能用以前的不去創(chuàng)新，這也是速度方面的要求，沒必要?jiǎng)?chuàng)新，包括現(xiàn)在我們走向社會(huì)看各種項(xiàng)目，我發(fā)現(xiàn)這戶型也基本都一樣，從南到北，中國可夠大的，從東到西就這么幾種，兩居、三居，現(xiàn)在很少有人做塔樓了，基本都是板樓了。

第二，是定位要窄，要堅(jiān)決，以前是什么戶型都做，現(xiàn)在不這樣了，最多是三種戶型，兩種居多，剛才我們看上午的案例，那項(xiàng)目一百萬平米，就是兩種，一種是八、九十平米，一種是125平米，就這兩種，現(xiàn)在萬科有的項(xiàng)目做完就一種戶型，包括后天大家要去參觀的萬科藍(lán)山，就兩個(gè)戶型，所以萬科目前的定位思路就是定位要窄、要堅(jiān)決。為什么？因?yàn)槲覀兎治隽艘酝陌咐罱K得出的結(jié)論就是戶型越多、問題越多，你總會(huì)想這個(gè)戶型賣給誰，那個(gè)戶型賣給誰，這個(gè)叫什么名字，那個(gè)叫什么名字，這兩個(gè)是一起推還是分開推？這些煩惱從哪兒來的？不就是定位太寬了嗎？年輕人也要，大款也要，小孩也要，上幼兒園的也要，定位越寬，問題越多，甭管這個(gè)項(xiàng)目多大，我們都是很窄的定位，目標(biāo)就是一個(gè)，只要他們能來買就可以了。

第三，是大盤分期定位，共有四次，第一次是拿地前，第二次是拿地后的規(guī)劃定位，第三次是產(chǎn)品定位，第四是銷售前跟定價(jià)有關(guān)的定位。

第四，就是核心賣點(diǎn)，我們現(xiàn)在關(guān)注的是配套，客戶關(guān)注的重點(diǎn)并不一定是房子本身，更多的是滿足其他方面的因素。

定位的方法：萬科在獲取一個(gè)項(xiàng)目以后，會(huì)先成立一個(gè)定位小組，這個(gè)定位小組由五個(gè)部門的人構(gòu)成：由前期的部門、市場營銷的部門、設(shè)計(jì)部門、成本部門和財(cái)務(wù)這五個(gè)部門構(gòu)成的，工程部門不參與，五個(gè)部門分別對應(yīng)著不同的上級總部，共同成立營銷小組，由每個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo)加一個(gè)部門的成員共同參加，參加完了以后部門的成員就會(huì)留在這個(gè)項(xiàng)目，成為這個(gè)項(xiàng)目為某一個(gè)方面的成員，可能是負(fù)責(zé)人。

第二，是用地價(jià)值分析，分析完了以后尋找對標(biāo)項(xiàng)目，充分分析論證。

第三，在我們的定位方法中最關(guān)鍵的就是這件事，就是尋找對標(biāo)項(xiàng)目，能否找到跟它對應(yīng)的項(xiàng)目是這個(gè)項(xiàng)目定位的關(guān)鍵，因?yàn)楝F(xiàn)在的定位不像以前了，以前可能是從零定位，現(xiàn)在基本就是抄，公司內(nèi)部有沒有你想象中想作出的項(xiàng)目，比如四季花城、城市花園，你就照它做就完了，如果公司內(nèi)部沒有，就去公司外面找，我認(rèn)為這是一個(gè)好方法，為什么？因?yàn)樵谝粋€(gè)項(xiàng)目里面，不同的人之間的交流往往是有障礙的，比如設(shè)計(jì)人員和營銷人員就有障礙，比如我們要一個(gè)托斯卡納風(fēng)格，什么北地中海風(fēng)格、什么北美風(fēng)格，我跟大家說，美國新英格蘭風(fēng)格跟加州風(fēng)格相差很大的，加州就是完全現(xiàn)代的，那么怎么才能有共同語言呢？就是找一個(gè)共同的項(xiàng)目大家去看，設(shè)計(jì)人員、材料人員、銷售人員一塊去看，原來我們要的就是這個(gè)，這就找到一個(gè)溝通的工具，找到一個(gè)共同語言，原來這就叫做托斯卡納，我們就用這個(gè)，目的是這個(gè)。第四，是做加減法，先做加法，后做減法。

第五，考慮核心賣點(diǎn)，對標(biāo)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)是否適合，如果沒有的話在塑造核心賣點(diǎn)。

第六，云月附加價(jià)值定位法，跟我們核心主力客戶進(jìn)是否對應(yīng)。

第七，制定銷售計(jì)劃。

第八，建立營銷體系。誰來負(fù)責(zé)，有幾個(gè)人，找誰做代理等等。

到這里為止，定位基本就完成了，每個(gè)階段都要有一個(gè)專題會(huì)，就完事了。這就是我們所做的定位法，其實(shí)大家一看這個(gè)定位法很簡單，因?yàn)楸旧矶ㄎ灰蜎]有什么可定位的了，其次再找一個(gè)對標(biāo)項(xiàng)目，加減法可加可減的都不多了，很難。這是我們的工作方法。③差異化的設(shè)計(jì)

我們要找對標(biāo)項(xiàng)目，賣的好的戶型要照搬、復(fù)制，但是萬科并不排斥差異化，為什么要研究差異化？目的就是制造賣點(diǎn)，在某個(gè)地方與別人不同，或者與自己以前不同，這個(gè)時(shí)候就有賣點(diǎn)了，你可以叫做升級、第二代、第幾代，我們會(huì)優(yōu)化、會(huì)提升，目的就是為了銷售，因?yàn)殇N售的根源就是賣差異，沒有人東西跟別人一樣，所有東西都是定位的，定位的結(jié)果就是差異，第一就是較高的產(chǎn)品品質(zhì)，第二較高的附加價(jià)值。

首先說一下產(chǎn)品品質(zhì)我們是怎么做的，第一叫做小空間、多功能的實(shí)現(xiàn)；我們現(xiàn)在做產(chǎn)品品質(zhì)，主要就是小空間、多功能，空間很小，但是弄得很細(xì)、很碎，把功能都塞進(jìn)去，而不是大空間，做共同的功能，不是這樣。現(xiàn)在的潮流也基本是這樣，比如說我們現(xiàn)在有三個(gè)大的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了，第一個(gè)系統(tǒng)叫做儲(chǔ)物系統(tǒng)，就是收納系統(tǒng)，家里面儲(chǔ)藏室的數(shù)量和大小，當(dāng)然分析的結(jié)果我看到了，分析每個(gè)家庭有幾個(gè)人、每個(gè)人有多少雙鞋、多少件衣服、多少床被褥，使用了幾床、收藏了幾床，還有兒童車等等都放在哪兒，有這么一件事，這就是小空間、多功能的實(shí)現(xiàn)，有時(shí)間可以給大家看看圖，我們的小空間、多功能是如何實(shí)現(xiàn)的。

第二就是人有我精的實(shí)現(xiàn)，在萬科有一種產(chǎn)品叫l(wèi)oft，只要做loft就做精裝修，但是現(xiàn)在萬科所有的房子其實(shí)都在精裝，這種房子最大的賣點(diǎn)是客戶可以賺一層便宜，最大的缺點(diǎn)是一個(gè)半成品，客戶還得自己搭樓盤，你說裝修客戶可能找找人能干，但是搭樓盤不靠譜，是鋼結(jié)構(gòu)還是混凝土，樓板的強(qiáng)度夠不夠？以后出問題怎么辦？樓上的空間多高？有沒有衛(wèi)生間等等很多的問題，所以我們只要做loft就是精裝修，毛坯收房一次，然后搭樓板、精裝修，再交一次，人有我精，不做半成品。

第三就是生活場景的模型搭建，我們很多樣板間不是在現(xiàn)場做的，在深圳做的，做完以后大家去挑毛病，挑完以后再復(fù)制到各個(gè)城市去做，這個(gè)很多人也問，包括剛才跟夏總商量、討論，就說保利是不是能超越萬科的問題，我覺得真的挺難的，大家有機(jī)會(huì)去東莞的萬科中心看一看，各種各樣的樣板間，一居、零居、兩居、三居、四居，一大片，就在樓里面搭各種各樣的樣板間，挺快的，十天半個(gè)月就干完了，因?yàn)闃前宥际腔顒?dòng)的，進(jìn)去一裝修，家具怎么一擺就可以參觀了，然后讓同行參觀、員工參觀、家屬參觀，參觀完了以后提意見，所以還干了很多這種標(biāo)準(zhǔn)化的事情，所以我想超越萬科也得在這方面超越。

第四就是設(shè)計(jì)人員走進(jìn)銷售的前臺，為什么？因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)理念，叫做最好的樓書是施工圖，最好的銷售員是設(shè)計(jì)師，你樓書再漂亮，都不如一張施工圖好，你把施工圖復(fù)印了，那客戶準(zhǔn)搶，樓書絕大部分都是沒用的，跟客戶都沒關(guān)系，都是一些唯美的畫，但是客戶要的是那張施工圖，你不信，大家賣不出去房子，把設(shè)計(jì)師叫出來，跟客戶侃兩句，那房子肯定賣出去，所以我們現(xiàn)在叫走向前臺，跟客戶去接觸。現(xiàn)在萬科是一個(gè)龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而且在工作中有這樣的要求。以前設(shè)計(jì)人員跟著市場走，現(xiàn)在設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)新成為關(guān)鍵。萬科的營銷人員跟設(shè)計(jì)人員的溝通并不多，因?yàn)楝F(xiàn)在也不需要多了，而且完全是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，我們做市場工作很輕松，設(shè)計(jì)成為品牌核心競爭力是不二法則。產(chǎn)品的優(yōu)異是成功的關(guān)鍵，營銷的創(chuàng)新是沒有辦法的辦法，我們真正要追求產(chǎn)品的優(yōu)異，只有那些產(chǎn)品不行的才要營銷創(chuàng)新。

簡單給大家介紹一附加價(jià)值定位法，我們現(xiàn)在認(rèn)為附加價(jià)值決定其利潤，我們一開始就講了，我們現(xiàn)在主要在眾多的賣點(diǎn)中，最關(guān)注兩個(gè)，一個(gè)叫配套、一個(gè)叫服務(wù)，因?yàn)檫@兩項(xiàng)東西是客戶關(guān)心的，同時(shí)客戶也改變不了的，城市是會(huì)改變的，交通、配套都會(huì)改變，但是一個(gè)小區(qū)一旦建好以后，開發(fā)商撤了，就永遠(yuǎn)不會(huì)變了，所以一開始就要建好，往下就是服務(wù)的事，所以在配套的事上，我們用的是附加價(jià)值定位法，我們認(rèn)為附加價(jià)值決定其利潤，分析附加價(jià)值我們是兩種方式：第一是規(guī)定動(dòng)作，第二是上游附加值。有些東西是規(guī)定動(dòng)作，你必須得有，就跟我們上午舉的例子，那個(gè)洗衣房、擦鞋房就是規(guī)定動(dòng)作，沒有什么好說，你要建小區(qū)，就必須有洗衣房，而且洗衣房還有很多的標(biāo)準(zhǔn)，它還有污染，不能夠離住宅太近，所以這些都叫規(guī)定動(dòng)作。規(guī)定動(dòng)作還是易于復(fù)制的，往下的附加價(jià)值有兩類：一類是上游的附加價(jià)值，一類是下游的附加價(jià)值，上游主要以高新科技為主，比如現(xiàn)在萬科推的綠色住宅，這就是上游的附加價(jià)值，所有的附加價(jià)值必須在定位中考慮到，并且有大膽的投入，現(xiàn)在不花錢的附加價(jià)值幾乎沒有了。第二就是下游的附加價(jià)值，就是對所定義的附加價(jià)值的包裝，我們認(rèn)為附加價(jià)值不包裝，等于白做，很多項(xiàng)目有很好的附加價(jià)值，但是不包裝、不推廣，這就屬于傻干，該賺的錢沒賺。另外就是通過附加價(jià)值創(chuàng)造核心記憶點(diǎn)、創(chuàng)造核心賣點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人拿戶型做賣點(diǎn)了，更多是以配套房屋外面的東西作為核心賣點(diǎn)。許多項(xiàng)目的附加價(jià)值不能成為競爭力，問題往往出在營銷策劃上。這里給大家列了一些附加價(jià)值有哪些，比如上午講的遠(yuǎn)洋沁山水，就是低價(jià)入市，還有靠產(chǎn)品的，比如星河灣、滟瀾山、金地名京等，還有創(chuàng)新，遠(yuǎn)洋萬科城是臺地景觀，橡樹灣的房子只賣給教師，非常男女是當(dāng)年的小戶型，20多平米一套；像SOHO完全是另類，誰也學(xué)不了他；還有超強(qiáng)的地標(biāo)性包裝，比如華貿(mào)，北京大概在03年04年的時(shí)候，華貿(mào)中心的銷售，圍擋將近20米高，是6層樓高，做了大半圈，并且晚上可以發(fā)光，晚上很遠(yuǎn)就可以看到。還有華貿(mào)城的彩蛋，都屬于附加價(jià)值，還有龍湖的唐寧one，當(dāng)時(shí)宣傳的是學(xué)校的賣點(diǎn)；遠(yuǎn)洋沁山水是跟景山學(xué)校的合作；另外還有華貿(mào)中心、麗茲卡爾頓酒店等等，有的是靠配套，有的是靠價(jià)值，但是這些都是附加的東西，沒有任何一個(gè)是房子本身的。

④高效創(chuàng)新的營銷手段

我們看幾個(gè)案例，炒區(qū)域，比如陽光上東，這個(gè)項(xiàng)目挺漂亮的，現(xiàn)在干得也不錯(cuò)，也賣完了，當(dāng)年它是炒區(qū)域，就炒上東這兩個(gè)字，上東是紐約的一個(gè)區(qū)，上東區(qū)，是一個(gè)所謂的富人區(qū)，他就炒這個(gè)概念，弄了一大幫記者到那里去整天炒作。另外一個(gè)記憶點(diǎn)就是星河灣的售樓處、MOMA的售樓處，鋒尚是產(chǎn)品，包括炒概念的SOHO、空間蒙太奇、非常男女，它那個(gè)空間也是那樣，墻是可以來回變的；還有差異化的推廣，朝外MEN，是雙層；然后是左岸、六佰本；還有誠品建筑書店；還有形象代言人等等。做策劃就要考慮這些問題，怎么能夠有好的記憶點(diǎn)。

我介紹一下酵母客戶與普通客戶的區(qū)別，普通客戶購買房子是什么方式呢？是這五步曲，獲取信息、產(chǎn)生興趣、提出需求、研究產(chǎn)品、完成交易；酵母客戶是不一樣的，首先是不敢相信，然后是尋找原因、認(rèn)識自己、仔細(xì)研究、賺便宜抄底。所以很多人都說我們不用低開高走，這是不可能的，沒有人第一個(gè)買房，從來沒有人宣傳這個(gè)客戶是我們第一個(gè)，從來沒有人知道誰是第一，那么酵母客戶的第一感覺應(yīng)該是不敢相信，還沒開就找我了，他們還挺重視我，原來他們真要開始了，原來產(chǎn)品跟我想象的差不多，或者不一樣，一定要有新鮮感，沒有新鮮感第一批人更不來了。然后緊接著讓這些找原因，第三讓他認(rèn)識自己，這些人本來就不想買，酵母客戶都是誰啊？地緣、員工、朋友、老客戶，他為什么要買啊？你要讓他改變觀點(diǎn)，讓他獲取研究成果，賺便宜抄底，他們就買了，很多人為什么一開盤就買了？就是這樣的心理，一上來肯定便宜，日后可能貴，這就是酵母客戶與普通客戶的不同。

⑤精兵強(qiáng)悍的營銷隊(duì)伍

這里面最關(guān)鍵的就是培訓(xùn)體系的建立，因?yàn)榉孔硬皇俏覀冏约嘿u，是請別人賣、請別人說，就一定要做好培訓(xùn)，不然別人所說的話不一定是你想說的話，那就麻煩大了。

8、營銷人員的五大對接 這樣才有可能把別人的積極性調(diào)動(dòng)起來，完成目標(biāo)。就是這樣一個(gè)對接，我建議每一個(gè)銷售組都設(shè)專人，比如這個(gè)人專門對應(yīng)拿地；這類人員專門定位設(shè)計(jì)，另外還有人專門盯著賣場條件，還有專人做團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，每一個(gè)人都是這個(gè)小區(qū)域里面的小專家，我們要做好這五個(gè)區(qū)域的五個(gè)對接。

①跟前期人員做的對接，拿地的時(shí)候做的對接，尋找對標(biāo)項(xiàng)目，搞一個(gè)小型的產(chǎn)品定位，小型的市場營銷計(jì)劃，把事件的本身記錄下來，這是跟開發(fā)部人員的對接，很多人忽略這工作，你買哪塊地拿哪塊地，這還不行，要和他一塊干，這里面我認(rèn)為關(guān)鍵的是要尋找對標(biāo)項(xiàng)目，同時(shí)要把這個(gè)項(xiàng)目記錄下來，因?yàn)檫@里面的很多素質(zhì)都是我們可以用的，我們第一次看地的場景，然后幾年以后的變化等等；

②跟設(shè)計(jì)人員對接，第一完全是銷售導(dǎo)向的對接，你干脆招幾個(gè)招人吧，因?yàn)樗犇愕模悴粫?huì)說就麻煩了，第二就是設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的流派，香港公司、國外公司都這樣的流派，他的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)基本沒有定型了及說得不好一點(diǎn)，就是給你設(shè)計(jì)你賣什么，他們的營銷人員跟設(shè)計(jì)人員都不認(rèn)識，都沒見過，戶型、郵件就可以了，你照著這個(gè)做就可以了，國外也是這樣，他們的產(chǎn)品定位基本沒有什么可做的了，你也不用懷疑，還是很好，但是關(guān)鍵是市場營銷人員不能讓設(shè)計(jì)人員成為傳話筒。

③全過程要做記錄，以后到現(xiàn)場做一個(gè)小視頻。

④站在客戶角度考慮，偷面積，這種事不能讓設(shè)計(jì)人員去看，讓他們?nèi)?zhí)行可以，但是承擔(dān)責(zé)任得由市場人員來干，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是有規(guī)范的，你不能讓警察去犯法，這件事情只能是銷售部門去做，北京不多，大家去看，在東莞萬科有一個(gè)項(xiàng)目叫唐越。當(dāng)然有些地方不讓偷面積，但是中國這么大，有些地方肯定可以辦成。

我們要把銷售賣場做好，不能強(qiáng)加，因?yàn)楣こ毯同F(xiàn)場有科學(xué)依據(jù)而言，所以銷售計(jì)劃要共同制定，你要共同制定，才可能把后面的工作做好。第二是賣場條件的制定；第三是細(xì)節(jié)研究會(huì)，第四是優(yōu)質(zhì)合作伙伴的確定，第五是領(lǐng)導(dǎo)全過程參與。大家有機(jī)會(huì)去找龍湖問一問，他說我們龍湖的核心競爭力就是賣場的建設(shè)是我們的核心營造能力。

然后是廣告公司的對接，我們很多項(xiàng)目操作的時(shí)候都有廣告公司在進(jìn)行，也給我們進(jìn)行策劃、做方案，但是許多公司的營銷人員把這個(gè)事搞錯(cuò)了，都當(dāng)裁判了，我是甲方，指揮大家來匯報(bào)方案，其實(shí)不是這樣的，開發(fā)的事市場營銷人員是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們都是運(yùn)動(dòng)員，沒有甲方、乙方的區(qū)別，我認(rèn)為還是要靠溝通，要把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路告訴營銷人員，他們才會(huì)有好的創(chuàng)意。

五、營銷工作流程

我介紹一下遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的營銷工作流程，分三個(gè)層面：第一個(gè)層面是制度，有一個(gè)營銷管理制度，規(guī)定了誰負(fù)責(zé)，分管營銷的副總負(fù)責(zé)，相對應(yīng)的部門是什么？里面支持相關(guān)的部門是什么，什么時(shí)間結(jié)點(diǎn)，什么樣大的綜合營銷成果；第二個(gè)層面是三個(gè)流程：項(xiàng)目市場定位管理流程，銷售準(zhǔn)備與開盤管理流程；營銷策劃與銷售控制管理流程；第三個(gè)層面有九個(gè)指引：賣場建設(shè)條件作業(yè)指引；營銷數(shù)據(jù)收集與管理作業(yè)指引；營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理作業(yè)指引（比如開盤風(fēng)險(xiǎn)，市場變化風(fēng)險(xiǎn)，交樓時(shí)候的風(fēng)險(xiǎn)）交房的時(shí)候是對你以前工作的檢驗(yàn)，所有的部門集中起來辦，肯定會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，投訴、包括群體實(shí)踐等等，廣告投放效果評估作業(yè)指引，外包市場調(diào)查作業(yè)指引；住宅市場研究與產(chǎn)品定位作業(yè)指引；營銷結(jié)案報(bào)告作業(yè)指引；賣場公示管理作業(yè)指引；項(xiàng)目開盤風(fēng)險(xiǎn)檢查作業(yè)指引。

總的來看，其實(shí)就是一個(gè)制度，三個(gè)流程，九個(gè)指引，來約束了整個(gè)營銷體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。我們剛才講的我們的計(jì)劃也好、全員營銷也好、目標(biāo)制定也好，都在這里面，所以這些東西就是指導(dǎo)大家工作的一個(gè)方法。

六、房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理

這個(gè)現(xiàn)在是非常時(shí)髦的一件事，體驗(yàn)式營銷已經(jīng)深入到我們生活當(dāng)中的所有地方，所有地方都是體驗(yàn)式營銷，跟以前不同了，現(xiàn)在哪兒有什么柜臺啊？基本都是敞開式銷售，我看只有賣黃金珠寶的還有柜臺，別的全都是敞開的，這就是體驗(yàn)式營銷，我們現(xiàn)在出去吃飯，看那個(gè)菜單，有沒有畫的嗎？基本都是照片，讓你直接看到這個(gè)菜長什么樣，到東北直接就是大柜子放在那里讓你直接點(diǎn)。我們買書也是一樣，隨便看，光盤也是，看完了不買也可以，現(xiàn)在社會(huì)變了，體驗(yàn)式營銷已經(jīng)深入到方方面面了。

我希望有這四個(gè)主題詞大家記住：第一個(gè)是沖擊力，第二是服務(wù)前置，第三是接觸點(diǎn)，第四是管理體制的條件，如果不做這幾點(diǎn)，談不上體驗(yàn)式營銷，為什么要做體驗(yàn)式營銷？目的就是為了要有沖擊力，一看怎么比我想的好？我原來做得這么棒，原來有這么大的一個(gè)景觀，原來還有這么好的一個(gè)售樓處，原來服務(wù)挺細(xì)致的，樣板間做得真夠棒的，要有沖擊力，要有核武器，如果沒有沖擊力，這個(gè)事挺難辦，有的人想這個(gè)沖擊力就是要大嗎？不是，不一定大才有沖擊力，我看到過很多很小的售樓處，比如唐寧one售樓處非常小，而且也不是單獨(dú)設(shè)計(jì)的，是照搬原來的一個(gè)售樓處，我看也可以，還有一些地方是靠細(xì)節(jié)打動(dòng)人，比如裝修的細(xì)節(jié)，跪在地上讓人看石材拼花。

第二就是服務(wù)前置，你現(xiàn)在想象的東西目前就讓你感受到，這叫體驗(yàn)，管理人員要走到

第二篇：房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)

2005年全國房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)教材目錄

第一章 策劃人職業(yè)生涯規(guī)劃 第一節(jié) 奮斗方向

設(shè)計(jì)階段人生，并不是叫你立刻放棄眼前的工作，因?yàn)椴簧偃苏娴暮軔圩约含F(xiàn)在從事的這份工作，只是無暇把手頭的工作與未來的目標(biāo)聯(lián)系起來。其實(shí)眼前的工作所獲得的依然是短期利益，它固然很重要，但適度而具體的發(fā)展規(guī)劃，才是你追逐的夢。

1．不要因?yàn)榈匚槐拔⒍詶墸?dāng)壓力重重襲來，才能迸發(fā)出巨大的能量；

2．用心拓展自己的興趣、見聞和知識結(jié)構(gòu)，提高分析、整合和邏輯思維的能力；

3．可能多地去接觸不同的行業(yè)，了解的越多，越有可能發(fā)掘潛藏的機(jī)會(huì)和各方面之間的內(nèi)在聯(lián)系，或許那些希望的種子就隱藏在許多未被人發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)里面；

4．善于借助他人的力量，建立良好的人際關(guān)系，為將來發(fā)展時(shí)得到別人的幫助打下良好基礎(chǔ)；

5．向資深同事學(xué)習(xí)工作，追求更高的效率，博得更好的評價(jià)。對于新手而言，完全靠自己憑空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，終究無法真正的邁進(jìn)。

6．做一個(gè)有心人，經(jīng)常思考自己的前途，策劃每個(gè)階段的發(fā)展模式，更不要因?yàn)榘装滋摱攘藥啄旯怅幎艞壸非蟆．?dāng)一個(gè)人開始有所計(jì)劃的時(shí)候，他永遠(yuǎn)都不會(huì)晚！

二．階段目標(biāo)

為使你的奮斗目標(biāo)逐漸明朗化，同時(shí)產(chǎn)生更好的效果，你可以先將注意力放在最重要的工作鋪墊上，尤其是當(dāng)兩個(gè)階段目標(biāo)發(fā)生沖突的時(shí)候。

三．策劃自己的人生

一般說來，人生的目標(biāo)可以分為四類：職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人成長和精神滿足。這四類目標(biāo)基本上涵蓋了人生的各個(gè)方面。你不妨問自己三個(gè)問題：從事這項(xiàng)工作是否有助于更接近實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)？從事哪項(xiàng)工作會(huì)有更多的目標(biāo)成就？是否可以做到既不浪費(fèi)時(shí)間又能迅速接近最終目標(biāo)？

（一）遵循?早知道?法則

對于剛剛工作的人來說，干好第一份工作是自己的首要目標(biāo)，因?yàn)楣ぷ魇菍?shí)現(xiàn)其他愿望的必經(jīng)之路。可干了一段時(shí)間后你可能發(fā)現(xiàn)，自己與這份得來不易的工作有一種與生俱來的抗拒。你的天賦、能力、興趣以及工作的持久力慢慢在喪失，整天處于慣性工作狀態(tài)，你變得懈怠并且煩惱。你問自己，這到底是不是正確的職業(yè)道路呢？從這個(gè)起點(diǎn)，能不能登臨事業(yè)的頂峰？

這個(gè)時(shí)候建議你，最應(yīng)著手的就是要好好了解和評估你的人生發(fā)展計(jì)劃，確定具體的實(shí)現(xiàn)步驟，盡量選擇和接近適合自己能力和理想的目標(biāo)，可千萬不要滿足于：我已經(jīng)找到了工作。

四．分享策劃的快樂

如果你不能一下子到達(dá)既定目標(biāo)，不妨一段一段地去耕耘。策劃階段人生，可以有兩種實(shí)施的方案，一種是有目標(biāo)的積累，一種是沒有目標(biāo)的積累，就看你的選擇和期許程度 第二節(jié) 策劃人員基本素質(zhì)互動(dòng)培訓(xùn)

互動(dòng)師培訓(xùn)能夠使學(xué)員通過親身體驗(yàn)獲得自己的經(jīng)驗(yàn)，從而在有限的時(shí)間內(nèi)獲得最大的收獲。

一．策劃的客觀性和主觀

1．策劃人員討論生活中對主觀性產(chǎn)生影響的日常因素，不同的外界條件對主觀性的影響。

2．策劃人員根據(jù)個(gè)人知識和經(jīng)驗(yàn)對策劃人員所應(yīng)具備的素質(zhì)進(jìn)行互動(dòng)交流，討論客觀性和主觀性。

二．知識結(jié)構(gòu)與策劃思路

(一）首先我們來做兩個(gè)互動(dòng)游戲

1．互動(dòng)游戲一：如何將一個(gè)吹好的氣球裝進(jìn)玻璃瓶子里。

（答案：將氣球放氣，然后塞到玻璃瓶里，只留氣球嘴上的帶子在瓶口的外面，然后重新將汽球吹起，成功。）

請學(xué)員按照自己想法做一遍，然后討論各自方法的思路及成敗的因素進(jìn)行討論。當(dāng)你遇到一個(gè)難題，解決它很困難，你可以改變你的方法。思想的改變，一次改變不難多次改變就不易了。

2.互動(dòng)游戲二：如何將一個(gè)玻璃瓶子裝在另一個(gè)玻璃瓶子里？

（答案：打碎了裝進(jìn)去）

游戲很簡單，但難的是：徹底的改變需要很大的決心，如果有一點(diǎn)點(diǎn)留戀，就不能真的打碎。你們知道，打碎了它就是毀了它，再?zèng)]有什么力量能把它恢復(fù)得和從前一模一樣。所以當(dāng)你下決心要打碎某個(gè)事物時(shí)，你應(yīng)當(dāng)再一次問自己，我是不是真的不會(huì)后悔？

（二）雖然這些游戲看上去與房地產(chǎn)無關(guān)，但是在遵循事務(wù)的客觀性的基礎(chǔ)上，發(fā)揮個(gè)人的主觀能動(dòng)性并非想象的那么簡單，這就是為什么策劃人對一個(gè)項(xiàng)目的營銷感到力不從心、感到壓力與困惑的原因。應(yīng)該放開自己的思想，避免讓自己禁錮在同一個(gè)思想領(lǐng)域和知識范圍。

從事房地產(chǎn)策劃的人員，最好是通才，要求你知識面要廣博，對建筑學(xué)、市場經(jīng)濟(jì)、文化等 方面都要有所涉及，總之，需要的是具備綜合素質(zhì)的人才。

1．知識結(jié)構(gòu)：

（1）了解房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)法律、法規(guī)；

（2）熟悉房地產(chǎn)建筑、規(guī)劃等基礎(chǔ)專業(yè)知識；

（3）掌握企業(yè)管理的基本原理和知識；

（4）熟悉廣告學(xué)、市場營銷的基本知識；

（5）了解消費(fèi)心理學(xué)的基本知識；

（6）學(xué)會(huì)將資源整合，對項(xiàng)目本身、開發(fā)商和營銷策劃公司、廣告公司、媒體等多方面的資源進(jìn)行有效整合，充分利用自身優(yōu)勢資源進(jìn)行樓盤創(chuàng)意推廣。

2．策劃思路：

（1）首先，對項(xiàng)目進(jìn)行研究，這是營銷策劃中重要一步，是在為今后的工作做鋪墊和確立主體方向。

（2）市場調(diào)研是全盤策劃中關(guān)鍵步驟，包括市場調(diào)查和市場研究兩部分。正確的市場調(diào)查才會(huì)得出正確的市場研究結(jié)論，這關(guān)系到整個(gè)營銷策劃的決策傾向；讓市場來檢驗(yàn)產(chǎn)品，與市場進(jìn)行對照，充分挖掘本項(xiàng)目的營銷優(yōu)勢。其具體內(nèi)容包括：市場格局調(diào)研、競爭對手項(xiàng)目情況調(diào)研、競爭對手營銷策劃調(diào)研、消費(fèi)群體調(diào)研等等。

3．調(diào)研之后，進(jìn)行項(xiàng)目再定位

為何對項(xiàng)目再次定位？開發(fā)商在立項(xiàng)開發(fā)時(shí)，基本上對項(xiàng)目進(jìn)行了初步的定位，但當(dāng)時(shí)是從宏觀上進(jìn)行考慮，對市場定位的把握不夠細(xì)致、準(zhǔn)確，從立項(xiàng)開發(fā)到營銷開始大都要經(jīng)過一段漫長的時(shí)期，期間市場可能發(fā)生諸多變化，因此在實(shí)施營銷策劃時(shí)要進(jìn)行項(xiàng)目再定位。

4．營銷策略

項(xiàng)目按照市場進(jìn)行定位，與市場進(jìn)行充分結(jié)合，按照市場運(yùn)行軌道做出一個(gè)系統(tǒng)營銷策略，包括：樓盤包裝、品牌包裝、價(jià)格定位、營銷訴求、市場推廣（廣告主題、媒體組合與選擇、廣告訴求和基調(diào)、廣告排期等）。

5．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

從營銷角度對項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)提出要求和建議，包括功能設(shè)臵、小區(qū)布局、環(huán)境規(guī)劃、景觀規(guī)劃、戶型結(jié)構(gòu)及分配、工作進(jìn)展排期等。

6．入市時(shí)機(jī)選擇

入市的時(shí)機(jī)選擇非常關(guān)鍵，如果選擇時(shí)機(jī)失敗，就有可能導(dǎo)致整個(gè)營銷的失敗。

（1）有市場空白時(shí)；

（2）有事件發(fā)生時(shí)；

（3）有重要節(jié)日來臨時(shí)；

（4）有市場需求而市場出現(xiàn)供給斷裂時(shí)；

（5）旺季來臨時(shí)；

（6）市場競爭強(qiáng)度較弱時(shí)；

（7）總需求增大時(shí)；

7．廣告策劃的執(zhí)行

廣告是一種溝通，一種主線，它承載著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售力、項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉、項(xiàng)目形象的表現(xiàn)、項(xiàng)目理念的傳達(dá)。各種廣告媒體充當(dāng)著項(xiàng)目與潛在客戶群進(jìn)行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)更快的速度實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。而廣告創(chuàng)意的成功與否，就決定了項(xiàng)目同潛在客戶能否進(jìn)行有效的溝通。可以從一下五方面著手：

（1）目標(biāo)市場策略

開發(fā)商通常并不針對整個(gè)目標(biāo)市場做廣告，而是針對其中的某個(gè)細(xì)分市場，哪個(gè)細(xì)分市場需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。

以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。

（2）市場定位策略

定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位臵，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。

（3）廣告訴求策略

根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。

（4）廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣 告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。

（5）廣告媒介策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”。“線下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。

（6）廣告效果的測定

廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測。先邀請目標(biāo)客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。

課堂作業(yè)：在北京做一個(gè)產(chǎn)權(quán)酒店，你如何選址？如何進(jìn)行營銷策劃？分組討論，然后在課堂上由個(gè)人、或各組代表闡述思想和方法。

（三）如何消除策劃的困惑

課堂討論：如果給你時(shí)間去旅行，你會(huì)選擇那座城市？

分組討論并闡述：

（1）為什么選擇這個(gè)地方？

（2）之前你對這個(gè)地方的認(rèn)識？包括主觀和客觀認(rèn)識。

（3）此行目的？或要滿足自己的那些需要？

做事之前確立目標(biāo)很重要，確立準(zhǔn)確目標(biāo)需要你做足基本功，打好基礎(chǔ)；簡單的說房地產(chǎn)項(xiàng)目就是要滿足特定人群的特殊需要，只有層層剖析才能最終確立你的目標(biāo)。

1．對項(xiàng)目判斷的困惑

萬事開頭難，項(xiàng)目的研究與定位就是營銷策劃的第一關(guān)鍵，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，70％決定于發(fā)展商對地塊的判斷。

從地塊考察開始，充分挖掘項(xiàng)目地塊的地產(chǎn)因子并判斷土地的價(jià)值，作為項(xiàng)目建筑功能 和市場定位的核心依據(jù)；從市場調(diào)研中尋找依據(jù)，這是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵的前提條件；從項(xiàng)目定位出發(fā)，進(jìn)行項(xiàng)目投入產(chǎn)出模擬分析，透視項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性并提出相關(guān)的規(guī)避方式，使發(fā)展商在項(xiàng)目的運(yùn)作之初就可以預(yù)知未來的成果。

2．針對賣點(diǎn)群的精確策劃

隨著房地產(chǎn)供應(yīng)量的增加、需求相對減弱，買家開始能從容地挑選。買家在?貨比三家?的過程中，使得發(fā)展商必須快速適應(yīng)購買者的挑剔。因而采取?人有我有?的經(jīng)營策略。

策劃公司適其時(shí)，開始有意識地收集眾生之長而集于一者，使得開發(fā)商不得不在短期之內(nèi)對于購買者作出充足的承諾。策劃公司在引導(dǎo)開發(fā)商力求盡善盡美之時(shí)，也極其所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)。

每一個(gè)賣點(diǎn)，都凝聚著發(fā)展商的心機(jī)；每一個(gè)賣點(diǎn)的后面，都是智慧和成本的凝結(jié)；每一個(gè)賣點(diǎn)的成型，都似一根根鋼筋對大廈起著更為牢固的支持，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的發(fā)生。

賣點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量的增加，使樓盤質(zhì)素不斷地得到提高。市場在接受這些賣點(diǎn)之時(shí)，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業(yè)合約機(jī)會(huì)，但不少樓盤的?富貴病?亦隨之產(chǎn)生。許多城市的高樓大廈，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問題，多數(shù)賣點(diǎn)策劃模式對提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也使許多樓盤成本處于高處不勝寒之境。

3．市場難以把握的困惑

在買方市場的條件下，市場的競爭體現(xiàn)在多因素競爭狀態(tài)之中。在房地產(chǎn)賣方市場階段，項(xiàng)目是在選優(yōu)的條件下獲取成功，只要有一個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)或閃光點(diǎn)成為熱門賣點(diǎn)，就可以以這個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)的高度來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而在進(jìn)入買方市場之后，買方在從容的時(shí)間和足夠的選擇，來精挑細(xì)選，找你的毛病，任何一個(gè)小問題，都可能導(dǎo)致買賣不能成交，價(jià)值不能實(shí)現(xiàn)。這樣就呈現(xiàn)出多因素的競爭，以你的短項(xiàng)弱項(xiàng)來決定整體效益。

4．繼續(xù)提高自己的綜合運(yùn)營能力

激烈的市場競爭，大家都在提高，誰能加速度提高，誰能更多更好地借用外腦，誰就能在競爭中立于不敗之地，所以不但要用好資本、品牌、信用，而且要用好外腦、智慧。現(xiàn)在專業(yè)策劃被行業(yè)的普遍接受，就已經(jīng)說明社會(huì)在這個(gè)層面的進(jìn)步。討論案例：

策劃路線？策劃人生？——3000美元游世界

留學(xué)英國MBA畢業(yè)的朱兆瑞僅用了3000美元，歷時(shí)77天周游了歐洲、美洲、大洋洲和亞洲的28個(gè)國家和地區(qū)，如澳大利亞和韓國等。

（1）請闡述各自對這一事件的看法。（2）通過這一次旅游對他人生有何影響？他是在策劃自己嗎？ 第二章 房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識 第一節(jié) 建筑與規(guī)劃基本知識 一．建筑識圖基礎(chǔ)知識

房屋是供人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)和娛樂的場所，與人們關(guān)系密切。將一幢擬建房屋的內(nèi)外形狀和大小，以及各部分的結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、裝飾、設(shè)備等內(nèi)容，按照有關(guān)規(guī)范規(guī)定，用正投影方法，詳細(xì)準(zhǔn)確地畫出的圖樣，稱為?房屋建筑圖?。它是用以指導(dǎo)施工的一套圖紙，所以又稱為施工圖。

（一）．施工圖的內(nèi)容和用途

一套完整的施工圖，根據(jù)其專業(yè)內(nèi)容或作用不同，一般包括：

1．圖紙目錄:包括每張圖紙的名稱、內(nèi)容、圖紙編號等，表明該工程施工圖由哪幾個(gè)專業(yè)的圖紙及哪些圖紙所組成，以便查找。

2．設(shè)計(jì)總說明:主要說明工程的概況和總的要求。內(nèi)容一般應(yīng)包括：設(shè)計(jì)依據(jù)（如設(shè)計(jì)規(guī)模、建筑面積以及有關(guān)的地質(zhì)、氣象資料等）；施工要求（如施工技術(shù)、材料、要求以及采用新技術(shù)、新材料或有特殊要求的做法說明）等。以上各項(xiàng)內(nèi)容，對于簡單的工程，也可分別在各專業(yè)圖紙上寫成文字說明。

3．建筑施工圖:包括總平面圖、平面圖、立面圖、剖面圖和構(gòu)造詳圖。表示建筑物的內(nèi)部布臵情況，外部形狀，以及裝修、構(gòu)造、施工要求等。

4．結(jié)構(gòu)施工圖:包括結(jié)構(gòu)平面布臵圖和各構(gòu)件的結(jié)構(gòu)詳圖。表示承重結(jié)構(gòu)的布臵情況，構(gòu)件類型，尺寸大小及構(gòu)造做法等。

5．設(shè)備施工圖:包括給水排水、采暖通風(fēng)、電氣等設(shè)備的平面布臵圖、系統(tǒng)圖和詳圖。表示上、下水及暖氣管線布臵，衛(wèi)生設(shè)備及通風(fēng)設(shè)備等的布臵，電氣線路的走向和安裝要求等。

（二）施工圖中常用的符號

為了保證制圖質(zhì)量、提高效率、表達(dá)統(tǒng)一和便于識讀，我國制訂了國家標(biāo)準(zhǔn)《房屋建筑制圖統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)》（簡稱?標(biāo)準(zhǔn)?），其中幾項(xiàng)主要的規(guī)定和常用的表示方法如下：

1．定位軸線

在施工圖中通常將房屋的基礎(chǔ)、墻、柱和梁等承重構(gòu)件的軸線畫出，并進(jìn)行編號，以便施工時(shí)位紡線和查閱圖紙，這些軸線稱為定位軸線。

定位軸線采用細(xì)點(diǎn)畫線表示。軸線編號的畫圓用細(xì)實(shí)線，在畫圈內(nèi)寫上編號。在平面上水平方向的編號采用阿拉伯?dāng)?shù)字，從左向右依次編寫。垂直方向的編號，用大寫英文字母自 下而上順次編寫，英文字中I、O及Z三個(gè)字母不得作軸線編號，以免與數(shù)字1、0及2混淆。對于一些與主要承重構(gòu)件相聯(lián)系的次要構(gòu)件，它的定位軸線一般作為附加軸線，編號可用分?jǐn)?shù)表示。分母表示前一軸線的編號，分子表示附加軸線的編號。

2．標(biāo)高

在總平面圖、平面圖、立面圖和剖面圖上，經(jīng)常用標(biāo)高符號表示某一部位的高度。各種圖紙上所用標(biāo)高符號，以細(xì)實(shí)線繪制。標(biāo)高數(shù)值以米為單位（不標(biāo)單位），一般標(biāo)注至小數(shù)后三位數(shù)（總平面圖中為二位數(shù)）。

標(biāo)高有絕對標(biāo)高和相對標(biāo)高。

絕對標(biāo)高：我國把青島黃海的平均海平面定為絕對標(biāo)高的零點(diǎn)，其他各地標(biāo)高都以它作為基準(zhǔn)，在總平面圖中的室外地面標(biāo)高中常采用絕對標(biāo)高。

相對標(biāo)高：除了總平面圖外，一般都采用相對標(biāo)高，即把首層室內(nèi)主要地面標(biāo)高定為相對標(biāo)高的零點(diǎn)，并在建筑工程的總說明中說明相對標(biāo)高和絕對標(biāo)高的關(guān)系。如室外地面標(biāo)高－0.45表示室外地面比室內(nèi)首層地面低0.45米。

3．尺寸線

施工圖中均應(yīng)注明詳細(xì)的尺寸。尺寸標(biāo)注由尺寸界線、尺寸線、尺寸起止點(diǎn)和尺寸數(shù)字所組成。根據(jù)《標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，除了標(biāo)高及總平面圖上的尺寸以米為單位外，其余一律以毫米為單位。為了使圖面清晰，尺寸數(shù)字后一般不必注寫單位。

在圖形外面的尺寸界線是用細(xì)實(shí)線畫出的，一般應(yīng)與被標(biāo)注長度垂直，但在圖形里面的尺寸界線以圖形的輪廓線和中線來代替。尺寸線必須用細(xì)實(shí)線畫出，而不能用其他線代替；應(yīng)與被注長度平行，且不宜超出尺寸界線。尺寸線的起止點(diǎn)用45度的中粗短線表示，短線方向應(yīng)以所注數(shù)字的左下角向右上角傾斜。尺寸數(shù)字應(yīng)標(biāo)注在水平尺寸線上方（垂直尺寸線的左方）中部。

二．建筑材料基礎(chǔ)知識

（一）建筑材料的分類

根據(jù)材料來源不同，建筑材料可分為天然材料和人造材料；根據(jù)使用部位不同，可分為墻體材料、地面材料和屋面材料等；根據(jù)材料功能不同，可分為結(jié)構(gòu)材料、防水材料、保溫材料和吸聲材料等。為了研究學(xué)習(xí)方便，一般按材料的化學(xué)組成分為無機(jī)材料、有機(jī)材料和復(fù)合材料三大類。

（二）建筑材料的基本性質(zhì)

1．材料結(jié)構(gòu)狀態(tài)的主要參數(shù)

（1）密度：材料在絕對密實(shí)狀態(tài)（不含空隙或孔隙）下單位體積的質(zhì)量。

（2）體積密度：材料在自然狀態(tài)下單位體積的質(zhì)量。松散材料的體積密度一般稱為堆積密度。

（3）孔隙率：固體材料體積內(nèi)孔隙體積所占的比例。

（4）密實(shí)度：材料體積內(nèi)被固體物質(zhì)充實(shí)的程度，即材料的絕對密實(shí)體積與其總體積之比。

2．密度和體積密度主要反映材料的輕重，而孔隙率和密實(shí)度主要反映材料鐘孔隙的多少。一般情況下，材料孔隙率越高（密實(shí)度越低），則材料的保溫隔熱性能、吸聲性能和吸濕性能越好，而材料的強(qiáng)度降低，抗?jié)B透性能、耐磨性能、抗凍性能、耐腐蝕性能耐久性等均下降。

（三）材料的力學(xué)性質(zhì)

1．強(qiáng)度

材料在外力作用下抵抗破壞的能力稱為強(qiáng)度，用材料在被破壞時(shí)的最大應(yīng)力（單位面積承受的力）值來表示。

根據(jù)外力作用方式的不同，材料強(qiáng)度主要有抗拉強(qiáng)度、抗壓強(qiáng)度、抗折強(qiáng)度和抗剪強(qiáng)度。不同的材料，對其強(qiáng)度的要求也不一樣。如水泥以抗壓強(qiáng)度為主，鋼筋以抗拉強(qiáng)度為主。彈性也塑性

材料在外力作用下產(chǎn)生變形，外力除去后，仍能恢復(fù)其原狀的性質(zhì)稱為材料的彈性。反之，當(dāng)外力除去后，不能完全恢復(fù)其原狀的性質(zhì)稱為材料的塑性。大多數(shù)建筑材料都同時(shí)具有彈性和塑性，在外力不大的情況下，產(chǎn)生彈性變形；當(dāng)外力超過一定的數(shù)值后，便出現(xiàn)塑性變形。

2．韌性與脆性

材料在外力作用下，未發(fā)生明顯變形就突然破壞的性質(zhì)稱脆性，具有此性質(zhì)的材料稱脆性材料。材料在沖擊、振動(dòng)作用下產(chǎn)生較大變形尚不致破壞的性質(zhì)稱為韌性，具有此性質(zhì)的材料稱為韌性材料。

3．硬度與耐磨度

材料抵抗較硬物體壓入和刻劃的能力稱為硬度。材料抵抗磨損的能力稱為耐磨性。

（四）材料的物理性質(zhì)

材料的物理性質(zhì)主要指的是材料的耐水性、抗?jié)B性、抗凍性、吸濕性、導(dǎo)熱性、熱容量、耐燃性與耐火性、吸聲性與隔聲性的基本性質(zhì)，這些性質(zhì)構(gòu)筑了建筑材料穩(wěn)定性。

（五）膠凝材料

能將散粒材料或塊狀材料粘結(jié)成整體并具有一定強(qiáng)度的材料稱膠凝材料。膠凝材料在建筑工程中應(yīng)用廣泛。常用的膠凝材料，多數(shù)是無機(jī)礦物質(zhì)粉狀物，按其凝結(jié)硬化的條件不同 分為氣硬性膠凝材料和水硬性膠凝材料兩大類。

1．氣硬性膠凝材料：只能在空氣中凝結(jié)硬化并保持和發(fā)展其強(qiáng)度的膠凝材料。常用的氣硬性膠凝材料主要有石膏、石灰、水玻璃等。

2．水硬性膠凝材料：不僅能在空氣中凝結(jié)硬化，而且能在水中硬化并保持發(fā)展其強(qiáng)度的膠凝材料。這類建筑材料主要有水泥，它的強(qiáng)度主要是在水的作用下產(chǎn)生的。水泥是最重要的建筑材料之一，用途廣泛，品種繁多。建筑中工程中常用的是硅酸鹽水泥和普通的硅酸鹽水泥。

（六）混凝土及砂漿

混凝土是由膠凝材料、水和粗骨料按適當(dāng)?shù)谋壤浜现瞥傻陌楹衔铮?jīng)一定的時(shí)間硬化后，成為人造石材。混凝土主要有普通混凝土、輕混凝土、防水混凝土、耐熱混凝土、噴射混凝土等幾種。

砂漿是由膠凝材料合細(xì)骨料配合制的伴合物，凝結(jié)硬化后具有相應(yīng)的強(qiáng)度，并可將塊狀材料膠結(jié)成整體。混凝土和砂漿是現(xiàn)代建筑中最重要的材料。砂漿主要有砌筑砂漿、抹面砂漿、防水砂漿、裝飾砂漿等幾類。

（七）建筑鋼材與木材

1．建筑鋼材

建筑鋼材的主要品種有：建筑用鋼筋、建筑用型鋼。

2．木材

木材作為建筑材料，在工程中應(yīng)用廣泛。如用作屋架、梁柱、門窗、模板及室內(nèi)裝修等。木材按樹種類劃分，可分為針葉樹和闊葉樹兩大類；木材按加工材料分類，可分為三種：原條、原木、板方材。

（八）防水、保溫隔熱及吸聲材料

1．防水材料：建筑物的防水是很重要，其常用的防水材料，主要是瀝青及其制品。

2．保溫和吸聲材料

（1）無機(jī)保溫吸聲材料：這種吸水材料主要包括蛭石及其制品、珍珠巖及其制品、礦渣棉及其制品、巖棉及巖棉制品、玻璃棉、泡沫玻璃。

（2）有機(jī)保溫吸聲材料：這種材料通常吸聲效果較好，主要有軟木制品、木絲板、毛氈等。

（九）墻體材料

墻體及屋面材料石建筑工程中用量較大的材料之一。傳統(tǒng)的建筑中，大量采用的墻體材料是粘土磚瓦，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新型的墻體材料逐漸被廣泛使用。現(xiàn)在普遍采用的墻 體材料是粘土磚和砌塊。

1．粘土磚

（1）普通粘土磚：是以粘土為主要原料，經(jīng)過成型、干燥、焙燒而成的墻體材料。普通粘土磚的規(guī)格為：240x115x53(單位：毫米)

（2）粘土空心磚：與普通磚相比，粘土空心磚可減輕自重30％－35％，能改善墻體絕熱、隔聲性能，并且節(jié)省粘土原料，干燥時(shí)間短，燒成率高。

2．砌塊

砌塊有以下優(yōu)點(diǎn)：適用性強(qiáng)、原料來源廣、不占耕地節(jié)約能源、制作施工方便，由于砌塊具有以上優(yōu)點(diǎn)，所以近年來發(fā)展較快，全國許多地方在推廣。

（十）裝飾材料

1．裝飾材料的基本要求及選用

建筑裝飾材料是用于建筑物表面，起到裝飾作用的材料。對裝飾材料的基本要求有以下幾個(gè)方面：

（1）材料的顏色，光澤和透明性

（2）花紋圖案、形狀和尺寸

（3）質(zhì)感

2．常用建筑裝飾材料

常用的飾面材料（制品）主要有琉璃瓦、面磚、釉面磚、陶瓷錦磚、花崗石板、大理石板、水磨石板、塑料貼面板、木材、膠合板、石膏板。

三．建筑結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)知識

各種不同的建筑，盡管它們在使用要求、空間組合、外形處理、結(jié)構(gòu)形式、構(gòu)造方式及規(guī)模大小等方面各有其特點(diǎn)，但構(gòu)成建筑物的主要部分都是由基礎(chǔ)、墻體或柱、樓地面、屋頂、樓梯、門窗等六大部分組成。此外，一般建筑物還有臺階、坡道、陽臺、雨棚、散水以及其他各種配件和裝飾部分等。

住宅的建筑結(jié)構(gòu)形式有很多鐘，例如按其施工方法可劃分為現(xiàn)澆(現(xiàn)場澆制)和預(yù)制(預(yù)先澆制)鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)兩大類型和預(yù)應(yīng)力結(jié)構(gòu)等。一般而言，從采用的結(jié)構(gòu)墻體材料上分，主要有砌體結(jié)構(gòu)（如：磚混結(jié)構(gòu)、砌塊結(jié)構(gòu)等）以及現(xiàn)澆鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)和輕鋼結(jié)構(gòu)等；從受力傳遞系統(tǒng)上分，常有剪力墻結(jié)構(gòu)和框架結(jié)構(gòu)等。

（一）下面就上述常見的承重系統(tǒng)類型做一個(gè)簡要的介紹。

1．砌體結(jié)構(gòu)

砌體結(jié)構(gòu)是我國廣泛采用的多層住宅建筑的剪力墻結(jié)構(gòu)形式。一般采用鋼筋混凝土預(yù)制樓板、屋面板作為樓、屋面結(jié)構(gòu)層，豎向承重構(gòu)件采磚砌體。

砌體材料主要有：普通粘土磚、多孔磚、普通混凝土小砌塊、輕骨料混凝土小砌塊等。

常規(guī)的砌體厚度有：370毫米、240毫米、190毫米、120毫米。習(xí)慣上人們把370毫米厚的墻稱為?三七墻?、240毫米厚的墻稱為?二四墻?。在工程中厚度大于等于240毫米厚的墻常用做承重墻，小于240毫米厚的墻用做非承重墻。承重墻分為縱向承重墻和橫向承重墻，分別承受建筑物上部荷重和承受縱橫方向來的地震力。外墻作承重作用，理應(yīng)受到充分的注意，非承重墻僅承擔(dān)自重不承擔(dān)上部荷重，可作為間隔墻使用。

2．現(xiàn)澆鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)框架結(jié)構(gòu)

框架一般由梁、板、柱所組成。其特點(diǎn)是框架結(jié)構(gòu)布臵靈活，具有較大的室內(nèi)空間，使用比較方便。框架結(jié)構(gòu)的樓板大多采用現(xiàn)澆鋼筋混凝土板，框架間的填充墻多采用輕質(zhì)砌體墻。

由于有框架結(jié)構(gòu)的柱截面較大，不宜家具布臵和裝修，影響室內(nèi)使用，以往在住宅建筑中采用較少。結(jié)合框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，在新建住宅中出現(xiàn)了一種異形柱框架輕型住宅結(jié)構(gòu)和短肢剪力墻結(jié)構(gòu)體系。

異形柱框輕住宅與其他傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)相比，具有以下特點(diǎn)：由T形邊柱、十字形中柱、L形角柱組成框架受力體系，其柱間填充墻與體壁同厚，室內(nèi)不出現(xiàn)柱楞便于使用，填充墻采用輕質(zhì)保溫隔熱材料，因墻體減薄，與砌體結(jié)構(gòu)相比可增加使用面積。異形柱框輕住宅結(jié)構(gòu)體系和短肢剪力墻結(jié)構(gòu)體系在多高層住宅中的應(yīng)用方面具有廣闊的發(fā)展前景。

3．剪力墻結(jié)構(gòu)

剪力墻其實(shí)就是現(xiàn)澆鋼筋混凝土墻，主要承受水平地震荷載，這樣的水平荷載對墻、柱產(chǎn)生一種水平剪切力，剪力墻結(jié)構(gòu)由縱橫方向的墻體組成抗側(cè)向力體系，它的剛度很大，空間整體性好，房間內(nèi)不外露梁、柱楞角，便于室內(nèi)布臵，方便使用。剪力墻結(jié)構(gòu)有較好的抗震性能，其不足之處是結(jié)構(gòu)自重大，預(yù)應(yīng)力剪力墻結(jié)構(gòu)常可以做到大空間住宅布局，剪力墻結(jié)構(gòu)形式是高層住宅采用最為廣泛的一種結(jié)構(gòu)形式。此時(shí)，房間的分隔墻和預(yù)應(yīng)力廚房衛(wèi)生間分隔墻可采用預(yù)制的輕質(zhì)隔墻來分隔空間，（二）如按照建筑物的承重結(jié)構(gòu)，主要有以下幾種形式：

1．磚混結(jié)構(gòu)：是建筑物中豎向承重結(jié)構(gòu)的墻、柱等采用鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)。通俗上講是小部分鋼筋混凝土和大部分磚墻承重的結(jié)構(gòu)。

2．鋼、筋混凝土結(jié)構(gòu)：是指房屋的主要承重結(jié)構(gòu)如柱、梁、板、樓梯、屋蓋用鋼筋混凝土制作，墻用磚或用其他材料填充。這種結(jié)構(gòu)抗震性好，整體性強(qiáng)，抗腐蝕性耐火能力強(qiáng)，經(jīng)久耐用。

3．磚木結(jié)構(gòu)：是建筑物中豎向承重結(jié)構(gòu)得墻、柱等采用磚體砌筑，橫向采用木質(zhì)結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)現(xiàn)代建筑中基本已不采用，其各種性能都較差。

4．鋼筋框架結(jié)構(gòu)：是指建筑物的豎向、橫向等主要承重結(jié)構(gòu)用鋼筋制作，其余部位采用玻璃或其他圍合材料制作的。這種結(jié)構(gòu)多用在售樓處、小商鋪等臨時(shí)性建筑。

四．住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識

城市是人類集中的生活居住地域，是一種現(xiàn)代的人聚集的環(huán)境形式。在一個(gè)城市中，生活居住用地的比重一般占到城市建設(shè)總用地的40％－50％。住宅區(qū)是城市中在空間上相對獨(dú)立的各種類型和各種規(guī)模的生活居住用地的統(tǒng)稱，它包括居住區(qū)、居住小區(qū)、居住組團(tuán)、住宅街坊、和住宅群落等。住宅小區(qū)的組成不僅僅是住宅和與其相關(guān)的道路、綠地，還包括與該住宅小區(qū)居民日常生活相關(guān)的商業(yè)、服務(wù)、教育、活動(dòng)、道路、場地和管理等內(nèi)容。這些內(nèi)容在空間分布上，可能在該住宅小區(qū)空間范圍內(nèi)，也可能位于該住宅小區(qū)的空間范圍之外。

（一）居住小區(qū)的規(guī)劃結(jié)構(gòu)

1．用地規(guī)模與配臵

為了使住宅小區(qū)具備基本的生活設(shè)施以滿足居民的日常生活需求，一般要求住宅人口或用地達(dá)到一定的規(guī)模，這一要求對周圍設(shè)施不足或沒有設(shè)施的住宅小區(qū)而言，如在城市邊緣地區(qū)新建的住宅區(qū)，顯得尤為重要。

用地配臵包含住宅建筑用地、公共服務(wù)設(shè)施用地、道路與停車設(shè)施用地、公共綠地和其他用地五部分的數(shù)量以及比例，它反映了一個(gè)住宅區(qū)的某些重要的特征，如區(qū)位、環(huán)境、標(biāo)準(zhǔn)甚至住宅的層數(shù)等。

一個(gè)具體的住宅小區(qū)用地配臵的確定應(yīng)該考慮多方面的因素。住宅小區(qū)用地的配臵應(yīng)該在國際《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》（CB50180－93）用地配臵建議的基礎(chǔ)上，考慮住宅小區(qū)的職能側(cè)重、居住密度、土地利用方式和效益、社區(qū)生活、戶外環(huán)境質(zhì)量和地方特點(diǎn)等多方面的因素綜合確定。

滿足住宅區(qū)居民的居住生活需求是確定住宅區(qū)用地配臵的基礎(chǔ)，不同的居住對象對住宅區(qū)的居住、公共服務(wù)、戶外環(huán)境和交通基礎(chǔ)等存在不同的需求，因而應(yīng)該根據(jù)居住對象的特點(diǎn)適度增減住宅區(qū)各類用地構(gòu)成的比例。

2．居住密度

在住宅小區(qū)規(guī)劃考慮的因素中，居住密度是一項(xiàng)重要的量化控制指標(biāo)，它對居住環(huán)境的品質(zhì)以及規(guī)劃結(jié)構(gòu)的空間與布局形態(tài)有著根本的影響。

居住密度是關(guān)于住宅小區(qū)環(huán)境質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。它是指單位用地面積上居民和住宅 的密集程度，是一個(gè)包含人口密度、人均用地、建筑密度和建筑密度指標(biāo)的綜合概念。它主要的評價(jià)指標(biāo)有人口密度、住宅區(qū)人口密度（毛）、住宅區(qū)人口密度（凈）、人均用地、建筑密度、住宅區(qū)建筑密度（毛）、住宅區(qū)建筑密度（凈）、建筑面積密度溶劑率等等指標(biāo)。

3．設(shè)施布局

基本要求：各項(xiàng)公共服務(wù)設(shè)施，交通設(shè)施以及戶外活動(dòng)場地的布局在滿足各自的時(shí)空服務(wù)距離的同時(shí)，以達(dá)到使居民有更多的選擇為目標(biāo)。

考慮因素：上述設(shè)施在布局中可以考慮在平面上和空間上的結(jié)合，其中公共服務(wù)設(shè)施、交通設(shè)施、教育設(shè)施和戶外活動(dòng)設(shè)施的布局對住宅區(qū)規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)的影響較大。同時(shí)應(yīng)該注意到，隨 著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)入家庭，部分公共服務(wù)設(shè)施和教育設(shè)施的布局特別是管理設(shè)施的位臵將逐步擺脫服務(wù)半徑的限制。

（二）主要規(guī)劃指標(biāo)

1．建設(shè)強(qiáng)度指標(biāo)

住宅區(qū)在建設(shè)強(qiáng)度方面的指標(biāo)包括容積率、建筑密度、總建筑面積和分類建筑總面積。

2．環(huán)境指標(biāo)

住宅區(qū)在環(huán)境質(zhì)量方面的量化指標(biāo)主要包括綠地率、人口密度、套密度、人均住宅區(qū)用地面積、人均綠地面積、人均公共綠地面積、人均住宅建筑面積、日照間距。

（三）規(guī)劃管理

1． 規(guī)劃管理審批的程序：（1）申報(bào)與立案；（2）工作周期。

2． 規(guī)劃管理程序內(nèi)容：

（1）規(guī)劃要點(diǎn)；（2）選址定點(diǎn)；（3）建設(shè)用地規(guī)劃許可證；（4）規(guī)劃設(shè)計(jì)條件；（5）規(guī)劃設(shè)計(jì)方案；

（6）設(shè)計(jì)方案；（7）建設(shè)工程規(guī)劃許可證；

并不是所有建設(shè)工程都需要經(jīng)過以上所述程序，對于工程量小，處在非重要地段的簡單建設(shè)項(xiàng)目，經(jīng)市規(guī)劃局同意，可簡化規(guī)劃設(shè)計(jì)條件或設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)程序，建設(shè)單位可直接申報(bào)建設(shè)工程規(guī)劃許可證。

五．住宅智能化和綜合布線

隨著信息社會(huì)的飛速發(fā)展，住宅智能化已經(jīng)是社會(huì)信息化的必然要求，提供方便的經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)，創(chuàng)造安全舒適的居住環(huán)境。建立現(xiàn)代化的物業(yè)管理體系，實(shí)現(xiàn)快捷高效的超值服務(wù)是現(xiàn)代化家居發(fā)展的必然方向。

住宅職能化是建筑技術(shù)與信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是反映當(dāng)今住宅科技的成果。它包括：中央監(jiān)控系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、防災(zāi)系統(tǒng)、耗能參數(shù)計(jì)量管理系統(tǒng)、家庭設(shè)施自動(dòng)化 系統(tǒng)及辦公自動(dòng)化系統(tǒng)。同時(shí)隨著家庭社會(huì)化，還需要考慮各種自動(dòng)化系統(tǒng)的節(jié)能控制、電子信箱管理、商品咨詢、購物服務(wù)、醫(yī)療、學(xué)習(xí)服務(wù)及有效的家庭和家務(wù)管理。

綜合布線的通用定義是通過對結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、服務(wù)與管理這四項(xiàng)建筑物的基本要素以及對它們之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)作最優(yōu)化的考慮，提供一個(gè)投資合理又具有高效、舒適、便利、安全的環(huán)境空間。具體而言住宅的綜合布線即在一個(gè)住宅內(nèi)安裝一導(dǎo)體網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)必須滿足一定數(shù)量、質(zhì)量及安排靈活性的要求。并且具有模塊化結(jié)構(gòu)，有極高的可靠性，一旦布線完成后，應(yīng)當(dāng)可以連接任一類型的終端，使布線標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化。實(shí)現(xiàn)對語音、數(shù)據(jù)、視頻圖像的連接和對整套住宅的控制與管理，從而在住宅內(nèi)重新布臵工作端時(shí)無需另外布線，也可在不改變布線結(jié)構(gòu)的情況下重新組織網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。第二節(jié) 土地權(quán)屬登記

土地權(quán)屬登記是國家進(jìn)行地籍管理的重要途徑，土地權(quán)屬登記一般分為兩步：第一步進(jìn)行土地調(diào)查，第二步進(jìn)行土地登記。

一．土地調(diào)查

土地調(diào)查是為查清土地的數(shù)量、質(zhì)量、分布、利用和權(quán)屬狀況而進(jìn)行的調(diào)查。《土地管理法》規(guī)定：?國家建立土地調(diào)查制度。縣級以上人民政府土地行政主管部門會(huì)同同級有關(guān)部門進(jìn)行土地調(diào)查?。這一規(guī)定明確了土地調(diào)查是各級土地行政主管部門的一項(xiàng)法定的職責(zé)和義務(wù)。

《土地管理法實(shí)施條例》規(guī)定：土地調(diào)查內(nèi)容包括：土地權(quán)屬和土地利用現(xiàn)狀。

（一）土地權(quán)屬調(diào)查

土地權(quán)屬調(diào)查是指對土地權(quán)屬單位的土地權(quán)源及其權(quán)利所及的位臵、界址、數(shù)量和用途等基本情況的調(diào)查。

土地權(quán)屬調(diào)查是以宗地為基本單位進(jìn)行的。土地權(quán)屬調(diào)查的主要內(nèi)容有：宗地* 位臵、界線、權(quán)屬（權(quán)屬性質(zhì)和權(quán)源）和使用狀況（土地用途、土地等級、地價(jià)和共用情況）等。

土地權(quán)屬調(diào)查的范圍主要是城鎮(zhèn)范圍內(nèi)的土地，農(nóng)村土地的權(quán)屬確定由土地利用現(xiàn)狀調(diào)查來進(jìn)行。

城鎮(zhèn)土地分為十個(gè)一級類，二十四個(gè)二級類（見表1）。

表1 城鎮(zhèn)土地分類體系

（二）土地利用現(xiàn)狀調(diào)查

土地利用現(xiàn)狀調(diào)查是為查清土地的利用現(xiàn)狀而進(jìn)行的全面性的調(diào)查。

根據(jù)我國《土地利用現(xiàn)狀調(diào)查技術(shù)規(guī)程》，我國的土地按土地利用現(xiàn)狀用途分為8大類，并以利

用方式、經(jīng)營方式和覆蓋特征等分為46個(gè)二級類（見表2）。

表2 土地利用現(xiàn)狀分類體系

二．土地登記

土地登記是國家依照法律程序?qū)⑼恋氐臋?quán)屬關(guān)系、座落、面積、用途、等級、價(jià)格等在專門簿冊上進(jìn)行的一項(xiàng)重要的土地行政管理工作與制度。

土地登記分兩類：

（一）初始土地登記，是一種基礎(chǔ)性登記，是普遍的土地權(quán)屬登記。

（二）變更土地登記，也叫日常土地登記或經(jīng)常性土地登記，它是在初始登記基礎(chǔ)上，根據(jù)土地使用者、所有者的土地權(quán)屬及主要用途變更的情況，隨時(shí)辦理的登記。

三．土地權(quán)屬登記辦理流程

受理申請登記→權(quán)屬審核（初審、外業(yè)調(diào)查、復(fù)審）→公告→審批→收費(fèi)、發(fā)證→歸檔。第三節(jié) 房屋權(quán)屬登記

一．房屋權(quán)屬登記

房屋權(quán)屬登記是指房地產(chǎn)管理部門依照法律、法規(guī)的規(guī)定對申請登記的房屋的性質(zhì)、權(quán)屬來源、取得方式、取得時(shí)間及其他有關(guān)情況，在專門簿冊上進(jìn)行記載并予以確認(rèn)的法律制度。

房屋權(quán)屬登記主要分為：

（一）總登記：總登記是指縣級以上地方人民政府根據(jù)需要，在一定期限內(nèi)對本行政區(qū)域內(nèi)的房屋進(jìn)行統(tǒng)一權(quán)屬登記。登記機(jī)關(guān)認(rèn)為需要時(shí)，經(jīng)縣級以上地方人民政府批準(zhǔn)，可以對本行政區(qū)內(nèi)的房屋權(quán)屬證書進(jìn)行驗(yàn)證或者換證。

（二）初始登記: 新建的房屋，申請人應(yīng)當(dāng)在房屋竣工后的3個(gè)月內(nèi)登記機(jī)關(guān)申請房屋所有權(quán)初始登記，并提交用地證明文件或者土地使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、施工許可證、房屋竣工驗(yàn)收資料及其他有關(guān)證明文件。房地產(chǎn)開發(fā)商在商品房竣工后，經(jīng)過初始登記才能取得大產(chǎn)證。

（三）轉(zhuǎn)移登記：因房屋買賣、交換、贈(zèng)與、繼承、劃撥轉(zhuǎn)讓、分割、合并、裁決等原因使其權(quán)屬發(fā)生轉(zhuǎn)移的，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請轉(zhuǎn)移登記。

（四）變更登記：權(quán)利人名稱變更和房屋現(xiàn)狀發(fā)生下列情形之一的，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請變更登記：

1、屋坐落的街道、門牌或者房屋名稱發(fā)生變更的；

2、房屋面積增加或者減少的；

3、房屋翻建的；

4、法律、法規(guī)規(guī)定的其他情形。

（五）他項(xiàng)權(quán)利登記：設(shè)定房屋抵押權(quán)、典權(quán)等他項(xiàng)權(quán)利的，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請他項(xiàng)權(quán)利登記。

（六）注銷登記：因房屋滅失、土地使用年限、他項(xiàng)權(quán)利終止等，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請注銷登記。

二.房屋權(quán)屬登記的程序

（一）受理登記申請。

（二）權(quán)屬審核。

（三）公告。

（四）核準(zhǔn)登記，頒發(fā)房屋權(quán)屬證書。

三．房地產(chǎn)交易的核心

房地產(chǎn)交易的核心是權(quán)力的轉(zhuǎn)移，即房屋和土地的占有、使用、分配、收益等權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。不論是房地產(chǎn)一級市場交易，還是二級市場交易的核心都是房地產(chǎn)各種權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

（一）商品房預(yù)售

商品房預(yù)售是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將正在建設(shè)中的商品房預(yù)先售給買受人，并由買受人支付定金或者房價(jià)款的行為。

商品房預(yù)售應(yīng)當(dāng)符合下列條件：

1．已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土堆使用權(quán)證書。

2．持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證。

3．按揭提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的25％以上，并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期。

（二）商品房買賣合同

1．商品房買賣合同說明

（1）本合同文本為示范文本，也可作為簽約使用文本。簽約之前，買受人應(yīng)當(dāng)仔細(xì)閱讀本合同內(nèi)容，對合同條款及專業(yè)用詞理解不一致的，可向當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)主管部門咨詢。

（2）本合同所稱商品房是指由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)建設(shè)并出售的房屋。

（3）為體現(xiàn)合同雙方的自愿原則，本合同文本中相關(guān)條款后都有空白行，供雙方自行約定或補(bǔ)充約定。雙方當(dāng)事人可以對文本條款的內(nèi)容進(jìn)行修改、增補(bǔ)或刪減。合同簽訂生效后，未被修改的文本印刷文字視為雙方同意內(nèi)容。

（4）本合同文本中涉及到的選擇、填寫內(nèi)容以手寫項(xiàng)為優(yōu)先。

（5）對合同文本【】中選擇內(nèi)容、空格部位填寫及其他需要?jiǎng)h除或添加的內(nèi)容，雙方應(yīng)當(dāng)協(xié)商確定。【】中選擇內(nèi)容，以劃√方式選定；對于實(shí)際情況未發(fā)生或買賣雙方不作約定時(shí)，應(yīng)在空格部位打〓，以示刪除。

（6）在簽訂合同前，出賣人應(yīng)當(dāng)向買受人出示應(yīng)當(dāng)由出賣人提供的有關(guān)證書、證明文件。

（7）本合同條款由中華人民共和國建設(shè)部和國家工商行政管理局負(fù)責(zé)解釋。

2．商品房買賣合同文本

商品房買賣合同（合同編號）

合同雙方當(dāng)事人：

出賣人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

注冊地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

營業(yè)執(zhí)照注冊號：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

企業(yè)資質(zhì)證書號：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

法定代表人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿聯(lián)系電話：＿＿＿＿＿＿＿

郵政編碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

委托代理人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿

郵政編碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿聯(lián)系電話：＿＿＿＿＿＿＿＿

委托代理機(jī)構(gòu)：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

注冊地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

營業(yè)執(zhí)照注冊號：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

法定代表人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿聯(lián)系電話：＿＿＿＿＿＿＿

郵政編碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

買受人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

【本人】【法定代表人】姓名：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿國籍＿＿＿＿

【身份證】【護(hù)照】【營業(yè)執(zhí)照注冊號】【】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

郵政編碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿聯(lián)系電話：＿＿＿＿＿＿

【委托代理人】【】姓名：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿國籍：＿＿＿

地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

郵政編碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿電話：＿＿＿＿＿＿＿＿

根據(jù)《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》及其他有關(guān)法律、法規(guī)之規(guī)定，買受人和出賣人在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎(chǔ)上就買賣商品房達(dá)成如下協(xié)議：

第一條 項(xiàng)目建設(shè)依據(jù)

出賣人以＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿方式取得位于＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿、編號為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿的地塊的土地使用權(quán)。【土地使用權(quán)出讓合同號】【土地使用權(quán)劃撥批準(zhǔn) 文件號】【劃撥土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓批準(zhǔn)文件號】為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。該地塊土地面積為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，規(guī)劃用途為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，土地使用年限自＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿日至＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿＿日。

出賣人經(jīng)批準(zhǔn)，在上述地塊上建設(shè)商品房，【現(xiàn)定名】【暫定名】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。建設(shè)工程規(guī)劃許可證號為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，施工許可證號為＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第二條 商品房銷售依據(jù)

買受人購買的商品房為【現(xiàn)房】【預(yù)售商品房】。預(yù)售商品房批準(zhǔn)機(jī)關(guān)為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，商品房預(yù)售許可證號為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第三條 買受人所購商品房的基本情況

買受人購買的商品房（以下簡稱該商品房，其房屋平面圖見本合同附件一，房號以附件一上表示為準(zhǔn)）為本合同第一條規(guī)定的項(xiàng)目中的：

第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿【幢】【座】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿【單元】【層】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿號房。

該商品房的用途為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，屬＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿結(jié)構(gòu)，層高為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，建筑層數(shù)地上＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿層，地下＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿層。

該商品房陽臺是【封閉式】【非封閉式】。

該商品房【合同約定】【產(chǎn)權(quán)登記】建筑面積共＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿平方米，其中，套內(nèi)建筑面積＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿平方米，公共部位與公用房屋分?jǐn)偨ㄖ娣e＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿平方米（有關(guān)公共部位與公用房屋分?jǐn)偨ㄖ娣e構(gòu)成說明見附件二）。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第四條 計(jì)價(jià)方式與價(jià)款

出賣人與買受人約定按下述第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿種方式計(jì)算該商品房價(jià)款：

1．按建筑面積計(jì)算，該商品房單價(jià)為（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿幣）每平方米＿＿＿＿＿＿元，總金額（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿幣）＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿萬＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿元整。

2．按套內(nèi)建筑面積計(jì)算，該商品房單價(jià)為（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿幣）每平方米＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿元，總金額（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿幣）＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿萬 ＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿元整。

3．按套（單元）計(jì)算，該商品房總價(jià)款為（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿幣）＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿萬＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿＿元整。

4．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第五條 面積確認(rèn)及面積差異處理

根據(jù)當(dāng)事人選擇的計(jì)價(jià)方式，本條規(guī)定以【建筑面積】【套內(nèi)建筑面積】（本條款中均簡稱面積）為依據(jù)進(jìn)行面積確認(rèn)及面積差異處理。

當(dāng)事人選擇按套計(jì)價(jià)的，不適用本條約定。

合同約定面積與產(chǎn)權(quán)登記面積有差異的，以產(chǎn)權(quán)登記面積為準(zhǔn)。

商品房交付后，產(chǎn)權(quán)登記面積與合同約定面積發(fā)生差異，雙方同意按第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿種方式進(jìn)行處理：

1．雙方自行約定：

（1）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（2）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（3）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（4）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

2．雙方同意按以下原則處理：

（1）面積誤差比絕對值在3％以內(nèi)（含3％）的，據(jù)實(shí)結(jié)算房價(jià)款；

（2）面積誤差比絕對值超出3％時(shí)，買受人有權(quán)退房。

買受人退房的，出賣人在買受人提出退房之日起30天內(nèi)將買受人已付款退還給買受人，并按＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿利率付給利息。

買受人不退房的，產(chǎn)權(quán)登記面積大于合同約定面積時(shí)，面積誤差比在3％以內(nèi)（含3％）部分的房價(jià)款由買受人補(bǔ)足；超出3％部分的房價(jià)款由出賣人承擔(dān)，產(chǎn)權(quán)歸買受人。產(chǎn)權(quán)登記面積小于合同登記面積時(shí)，面積誤差比絕對值在3％以內(nèi)（含3％）部分的房價(jià)款由出賣人返還買受人；絕對值超出3％部分的房價(jià)款由出賣人雙倍返還買受人。

產(chǎn)權(quán)登記面積－合同約定面積

面積誤差比＝─────────────〓100％

合同約定面積

因設(shè)計(jì)變更造成面積差異，雙方不解除合同的，應(yīng)當(dāng)簽署補(bǔ)充協(xié)議。

第六條 付款方式及期限

買受人按下列第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿種方式按期付款：

1．一次性付款＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

2．分期付款＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

3．其他方式＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

第七條 買受人逾期付款的違約責(zé)任

買受人如未按本合同規(guī)定的時(shí)間付款，按下列第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿種方式處理：

1．按逾期時(shí)間，分別處理（不作累加）

（1）逾期在＿＿＿＿＿日之內(nèi)，自本合同規(guī)定的應(yīng)付款期限之第二天起至實(shí)際全額支付應(yīng)付款之日止，買受人按日向出賣人支付逾期應(yīng)付款萬分之＿＿＿＿＿的違約金，合同繼續(xù)履行；

（2）逾期超過＿＿＿＿＿日后，出賣人有權(quán)解除合同。出賣人解除合同的，買受人按累計(jì)應(yīng)付款的＿＿＿＿＿％向出賣人支付違約金。買受人愿意繼續(xù)履行合同的，經(jīng)出賣人同意，合同繼續(xù)履行，自本合同規(guī)定的應(yīng)付款期限之第二天起至實(shí)際全額支付應(yīng)付款之日止，買受人按日向出賣人支付逾期應(yīng)付款萬分之＿＿＿＿＿（該比率應(yīng)不小于第（1）項(xiàng)中的比率）的違約金。

本條中的逾期應(yīng)付款指依照本合同第六條規(guī)定的到期應(yīng)付款與該期實(shí)際已付款的差額；采取分期付款的，按相應(yīng)的分期應(yīng)付款與該期的實(shí)際已付款的差額確定。

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿； 第八條 交付期限

出賣人應(yīng)當(dāng)在＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿日前，依照國家和地方人民政府的有關(guān)規(guī)定，將具備下列第＿＿＿＿＿種條件，并符合本合同約定的商品房交付買受人使用：

1．該商品房經(jīng)驗(yàn)收合格。

2．該商品房經(jīng)綜合驗(yàn)收合格。

3．該商品房經(jīng)分期綜合驗(yàn)收合格。

4．該商品房取得商品住宅交付使用批準(zhǔn)文件。

5．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿； 但如遇下列特殊原因，除雙方協(xié)商同意解除合同或變更合同外，出賣人可據(jù)實(shí)予以延期：

1．遭遇不可抗力，且出賣人在發(fā)生之日起＿＿＿＿＿日內(nèi)告知買受人的；

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

第九條 出賣人逾期交房的違約責(zé)任 除本合同第八條規(guī)定的特殊情況外，出賣人如未按本合同規(guī)定的期限將該商品房交付買受人使用，按下列第＿＿＿＿＿＿種方式處理：

1．按逾期時(shí)間，分別處理（不作累加）

（1）逾期不超過＿＿＿＿＿日，自本合同第八條規(guī)定的最后交付期限的第二天起至實(shí)際交付之日止，出賣人按日向買受人支付已交付房價(jià)款萬分之＿＿＿＿＿的違約金，合同繼續(xù)履行；

（2）逾期超過＿＿＿＿＿日后，買受人有權(quán)解除合同。買受人解除合同的，出賣人應(yīng)當(dāng)自買受人解除合同通知到達(dá)之日起＿＿＿＿天內(nèi)退還全部已付款，并按買受人累計(jì)已付款的＿＿＿＿＿％向買受人支付違約金。買受人要求繼續(xù)履行合同的，合同繼續(xù)履行，自本合同第八條規(guī)定的最后交付期限的第二天起至實(shí)際交付之日止，出賣人按日向買受人支付已交付房價(jià)款萬分之＿＿＿＿＿＿（該比率應(yīng)不小于第（1）項(xiàng)中的比率）的違約金。

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

第十條 規(guī)劃、設(shè)計(jì)變更的約定

經(jīng)規(guī)劃部門批準(zhǔn)的規(guī)劃變更、設(shè)計(jì)單位同意的設(shè)計(jì)變更導(dǎo)致下列影響到買受人所購商品房質(zhì)量或使用功能的，出賣人應(yīng)當(dāng)在有關(guān)部門批準(zhǔn)同意之日起10日內(nèi)，書面通知買受人：

（1）該商品房結(jié)構(gòu)形式、戶型、空間尺寸、朝向；

（2）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（3）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（4）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（5）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（6）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（7）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

買受人有權(quán)在通知到達(dá)之日起15日內(nèi)做出是否退房的書面答復(fù)。買受人在通知到達(dá)之日起15日內(nèi)未作書面答復(fù)的，視同接受變更。出賣人未在規(guī)定時(shí)限內(nèi)通知買受人的，買受人有權(quán)退房。

買受人退房的，出賣人須在買受人提出退房要求之日起＿＿＿＿＿天內(nèi)將買受人已付款退還給買受人，并按＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿利率付給利息。買受人不退房的，應(yīng)當(dāng)與出賣人另行簽訂補(bǔ)充協(xié)議。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十一條 交接

商品房達(dá)到交付使用條件后，出賣人應(yīng)當(dāng)書面通知買受人辦理交付手續(xù)。雙方進(jìn)行驗(yàn)收交接時(shí)，出賣人應(yīng)當(dāng)出示本合同第八條規(guī)定的證明文件，并簽署房屋交接單。所購商品房為 住宅的，出賣人還需提供《住宅質(zhì)量保證書》和《住宅使用說明書》。出賣人不出示證明文件或出示證明文件不齊全，買受人有權(quán)拒絕交接，由此產(chǎn)生的延期交房責(zé)任由出賣人承擔(dān)。

由于買受人原因，未能按期交付的，雙方同意按以下方式處理：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十二條 出賣人保證銷售的商品房沒有產(chǎn)權(quán)糾紛和債權(quán)債務(wù)糾紛

因出賣人原因，造成該商品房不能辦理產(chǎn)權(quán)登記或發(fā)生債權(quán)債務(wù)糾紛的，由出賣人承擔(dān)全部責(zé)任。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十三條 出賣人關(guān)于裝飾、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)承諾的違約責(zé)任

出賣人交付使用的商品房的裝飾、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)符合雙方約定（附件三）的標(biāo)準(zhǔn)。達(dá)不到約定標(biāo)準(zhǔn)的，買受人有權(quán)要求出賣人按照下述第＿＿＿＿＿＿種方式處理：

1．出賣人賠償雙倍的裝飾、設(shè)備差價(jià)。

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十四條 出賣人關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套建筑正常運(yùn)行的承諾

出賣人承諾與該商品房正常使用直接關(guān)聯(lián)的下列基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套建筑按以下日期達(dá)到使用條件：

1．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

4．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

5．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

如果在規(guī)定日期內(nèi)未達(dá)到使用條件，雙方同意按以下方式處理：

1．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

第十五條 關(guān)于產(chǎn)權(quán)登記的約定

出賣人應(yīng)當(dāng)在商品房交付使用后＿＿＿＿＿＿日內(nèi)，將辦理權(quán)屬登記需由出賣人提供的資料報(bào)產(chǎn)權(quán)登記機(jī)關(guān)備案。如因出賣人的責(zé)任，買受人不能在規(guī)定期限內(nèi)取得房地產(chǎn)權(quán)屬證書的，雙方同意按下列第＿＿＿＿＿＿項(xiàng)處理：

1．買受人退房，出賣人在買受人提出退房要求之日起＿＿＿＿＿＿日內(nèi)將買受人已付房價(jià)款退還給買受人，并按已付房價(jià)款的＿＿＿＿＿＿％賠償買受人損失。

2．買受人不退房，出賣人按已付房價(jià)款的＿＿＿＿＿＿％向買受人支付違約金。

3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十六條保修責(zé)任

買受人購買的商品房為商品住宅的，《住宅質(zhì)量保證書》作為本合同的附件。出賣人自商品住宅交付使用之日起，按照《住宅質(zhì)量保證書》承諾的內(nèi)容承擔(dān)相應(yīng)的保修責(zé)任。買受人購買的商品房為非商品住宅的，雙方應(yīng)當(dāng)以合同附件的形式詳細(xì)約定保修范圍、保修期限和保修責(zé)任等內(nèi)容。

在商品房保修范圍和保修期限內(nèi)發(fā)生質(zhì)量問題，出賣人應(yīng)當(dāng)履行保修義務(wù)。因不可抗力或者非出賣人原因造成的損壞，出賣人不承擔(dān)責(zé)任，但可協(xié)助維修，維修費(fèi)用由購買人承擔(dān)。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十七條 雙方可以就下列事項(xiàng)約定：

1．該商品房所在樓宇的屋面使用權(quán)＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

2．該商品房所在樓宇的外墻面使用權(quán)＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

3．該商品房所在樓宇的命名權(quán)＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

4．該商品房所在小區(qū)的命名權(quán)＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

5．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

6．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

第十八條

買受人的房屋僅作＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿使用，買受人使用期間不得擅自改變該商品房的建筑主體結(jié)構(gòu)、承重結(jié)構(gòu)和用途。除本合同及其附件另有規(guī)定者外，買受人在使用期間有權(quán)與其他權(quán)利人共同享用與該商品房有關(guān)聯(lián)的公共部位和設(shè)施，并按占地和公共部位與公用房屋分?jǐn)偯娣e承擔(dān)義務(wù)。

出賣人不得擅自改變與該商品房有關(guān)聯(lián)的公共部位和設(shè)施的使用性質(zhì)。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十九條 本合同在履行過程中發(fā)生的爭議

由雙方當(dāng)事人協(xié)商解決；協(xié)商不成的，按下述第＿＿＿＿＿＿種方式解決：

1．提交＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿仲裁委員會(huì)仲裁。

2．依法向人民法院起訴。

第二十條 本合同未盡事項(xiàng)，可由雙方約定后簽訂補(bǔ)充協(xié)議（附件四）。

第二十一條 合同附件與本合同具有同等法律效力。本合同及其附件內(nèi)，空格部分填寫的文字與印刷文字具有同等效力。

第二十二條 本合同連同附件共＿＿＿＿＿＿頁，一式＿＿＿＿＿＿份，具有同等法律效力，合同持有情況如下：

出賣人＿＿＿＿＿＿份，買受人＿＿＿＿＿＿份，＿＿＿＿＿＿份，＿＿＿＿＿＿份。

第二十三條 本合同自雙方簽訂之日起生效。

第二十四條 商品房預(yù)售的，自本合同生效之日起30天內(nèi)，由出賣人向＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿申請登記備案。

出賣人（簽章）： 買受人（簽章）：

【法定代表人】： 【法定代表人】：

【委托代理人】： 【委托代理人】：

（簽章）（簽章）

簽于 ＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿＿日

簽于 ＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿＿ 月＿＿＿＿＿＿日

（商品房買賣合同內(nèi)容由建設(shè)部提供）

附件一：房屋平面圖

附件二：公共部位與公用房屋分?jǐn)偨ㄖ娣e構(gòu)成說明

附件三：裝飾、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)

1．外墻： 2．內(nèi)墻：3．頂棚： 4．地面： 5．門窗： 6．廚房： 7．衛(wèi)生間： 8．陽臺： 9．電梯10．其他：

附件四：合同補(bǔ)充協(xié)議

（三）商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款

個(gè)人住房貸款（以下簡稱貸款）是指貸款人向借款人發(fā)放的用于購買自用普通住房的貸款。貸款人發(fā)放個(gè)人住房貸款時(shí)，借款人必須提供擔(dān)保，借款人到期不能償還貸款本息的，貸款人有權(quán)依法處理其抵押物或質(zhì)物，或由保證人承擔(dān)償還本息的連帶責(zé)任。

個(gè)人住房貸款現(xiàn)階段主要有三種方式：等額本息、等額本金和組合貸款三種。現(xiàn)在一般采用等額本息和等額本金的方式。

（四）個(gè)人住房公積金貸款

個(gè)人住房公積金貸款是指對交繳住房公積金的個(gè)人向房屋開發(fā)商購買住房、用于支付購房款，而發(fā)放的個(gè)人住房貸款。

（五）貸款對象及條件：

貸款對象是具有完全民事行為能力的個(gè)人，并同時(shí)具備以下條件：

1．按期交繳住房公積金。

2．有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，信用良好，有按期償還貸款本息的能力。

3．與開發(fā)商簽訂了購房合同。

4．已首付30%以上的購房款。

5．以所購房產(chǎn)或貸款人認(rèn)可的其它房產(chǎn)作為貸款的抵押物；或以國債、工商銀行定期存單作

質(zhì)押。蘇州市區(qū)（不含園區(qū)、吳中區(qū)、相城區(qū)）的借款人必須由蘇州市住房臵業(yè)擔(dān)保有限公司為其提供保證擔(dān)保。

（六）額度和期限： 貸款額度最高為房價(jià)的70％。貸款期限最長20年。

（七）貸款利率：1－5年，月利率3.45‰；5－20年，月利率3.825‰；

（八）申請材料：按住房基金管理中心要求提供。

（九）貸款申辦程序：

1．借款人簽訂購房合同并預(yù)付30％以上的房款；

2．持借款人及其配偶的公積金卡到住房基金管理中心申請貸款；

3．?dāng)y住房基金管理中心的貸款審批表，并帶齊所有貸款申請材料，到工商銀行“個(gè)人理財(cái)中心”辦理貸款手續(xù)，簽訂《個(gè)人購房借款合同》；

4．銀行將貸款以借款人購房款的名義，直接劃入開發(fā)商賬戶中；

5．借款人到銀行拿取個(gè)人住房貸款進(jìn)帳單、到開發(fā)商處換取房款收據(jù)或發(fā)票。

（十）貸款歸還：

貸款期限為一年以下的（含一年）,到期一次還本付息,利隨本清。貸款期限一年以上的，從貸款發(fā)放的次月起，按月等額償還借款本息。

按月等額還款時(shí)，采用委托代扣、自動(dòng)轉(zhuǎn)帳方式。借款人將本人在工商銀行開立的活期儲(chǔ)蓄帳戶或牡丹靈通卡帳戶作為還款帳戶，于每月還款日之前，在該帳戶上存足當(dāng)月應(yīng)還款金額，通過委托銀行代扣方式，自動(dòng)轉(zhuǎn)帳歸還貸款。

借款人可按任意金額提前部分歸還貸款，或按當(dāng)前貸款本金余額全部還清貸款。提前部分歸還或提前還清貸款時(shí)，銀行對提前歸還的本金按實(shí)際借款時(shí)間、原檔次的貸款利率結(jié)清貸款本息。

四．住宅新概念與創(chuàng)新設(shè)計(jì)

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對住宅要求的不斷提高，房地產(chǎn)產(chǎn)品也大踏步的向前。各種新概念的住宅不斷出現(xiàn)，設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的更新，但住宅創(chuàng)新需要建立在產(chǎn)品之上，這樣才能 體現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果背離了產(chǎn)品價(jià)值去創(chuàng)新，就會(huì)被市場所拋棄。

（一）以人為本煉就現(xiàn)代人居

1．多層甚至小高層住宅花園化漸成氣象，大面積退臺設(shè)計(jì)、入口大堂花園式設(shè)計(jì)比比皆是，諸多獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼住宅的設(shè)計(jì)手法被更多地運(yùn)用到多層及小高層的設(shè)計(jì)中來，?情景花園住宅?漸成新寵，并導(dǎo)致各地項(xiàng)目亦步亦趨。

2．景觀環(huán)境設(shè)計(jì)理念日漸深化，使居住體驗(yàn)更接近人文本質(zhì)。與此相對應(yīng)，矩陣式的兵營排列、?四菜一湯?的程式化規(guī)劃等已極為罕見，依山就勢、傍河而居等與當(dāng)?shù)氐孛}、人脈相融通的設(shè)計(jì)比比皆是，景觀的均好性已得到極大尊重，不少項(xiàng)目還通過出色的規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)令項(xiàng)目透出彌足珍貴的文化底蘊(yùn)。

（二）綠色生態(tài)、健康住宅

綠色生態(tài)住宅在國際上亦被稱為綠色住宅、生態(tài)住宅、可持續(xù)發(fā)展住宅等，但無論怎么稱呼，其核心都是為人們提供更健康、舒適和經(jīng)濟(jì)的居住條件和環(huán)境，實(shí)施住宅的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。隨著我國住宅市場化進(jìn)程的加快，住宅市場的競爭日趨激烈，開發(fā)商和購房者開始關(guān)注綠色生態(tài)住宅。

這種新的住宅講究：以人為本，呵護(hù)健康舒適；資源的節(jié)約與再利用；與周圍生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)與融合。以可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的模式：人類的生活模式；現(xiàn)有的生產(chǎn)模式；消費(fèi)模式為動(dòng)力。評價(jià)這種創(chuàng)新的住宅的指標(biāo)是：社會(huì)效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益。

這種綠色生態(tài)住宅同時(shí)業(yè)是一種可持續(xù)發(fā)展建筑，基本上圍繞三個(gè)主題：第一減少對地球資源環(huán)境的負(fù)荷和影響，第二創(chuàng)造健康舒適生活環(huán)境，第三與周圍自然環(huán)境相和諧。

雖然在當(dāng)今房地產(chǎn)界人們大談住宅創(chuàng)新、綠色建筑，然而，目前中國對綠色建筑的規(guī)劃，還存在一定的誤區(qū)和不合理運(yùn)用。

（三）高科技型住宅

科技型住宅的本質(zhì)其實(shí)就是要應(yīng)用高科技進(jìn)行細(xì)節(jié)處理，以提高人們住宅生活的舒適度。運(yùn)用各種科技手段建造高技術(shù)集成型住宅來塑造高品質(zhì)的生活。這種產(chǎn)品體現(xiàn)人性的關(guān)懷，遵循的是以人為本的設(shè)計(jì)理念，決不是一味的追求高技術(shù)含量，通過運(yùn)用高技術(shù)達(dá)到節(jié)約、環(huán)保、生態(tài)等等功能。第四節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)中的稅費(fèi)

房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)過程中主要要繳納的稅費(fèi)有：

（一）營業(yè)稅

1．應(yīng)稅范圍：

根據(jù)《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》的規(guī)定，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，發(fā)生營業(yè) 稅應(yīng)稅勞務(wù)時(shí)主要涉及以下兩個(gè)方面：

（1）轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)：是指土地使用者轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的行為，土地所有者出讓土地使用權(quán)和土地使用者將土地使用權(quán)歸還給土地所有者的行為，不征收營業(yè)稅。土地租賃，不按本稅目征稅。

（2）銷售不動(dòng)產(chǎn)：是指有償轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)的行為。

不動(dòng)產(chǎn)，是指不能移動(dòng)，移動(dòng)后會(huì)引起性質(zhì)，形狀改變的財(cái)產(chǎn)。本稅目的征收范圍包括：銷售建筑物或構(gòu)筑物、銷售其他土地附著物。

A.銷售建筑物或構(gòu)筑物

銷售建筑物或構(gòu)筑物，是指有償轉(zhuǎn)讓建筑物或構(gòu)筑物的所有權(quán)的行為。以轉(zhuǎn)讓有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)方式銷售建筑物，視同銷售建筑物。

B.銷售其他土地附著物

a.銷售其他土地附著物，是指有償轉(zhuǎn)讓其他土地附著物的所有權(quán)的行為。

b.其他土地附著物，是指建筑物或構(gòu)筑物以外的其他附著于土地的不動(dòng)產(chǎn)。

c.單位將不動(dòng)產(chǎn)無償贈(zèng)與他人，視同銷售不動(dòng)產(chǎn)。

d.在銷售不動(dòng)產(chǎn)時(shí)連同不動(dòng)產(chǎn)所占土地的使用權(quán)一并轉(zhuǎn)讓的行為，比照銷售不動(dòng)產(chǎn)征稅。

e.以不動(dòng)產(chǎn)投資入股，參與接受投資方利潤分配、共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的行為，不征營業(yè)稅。但轉(zhuǎn)讓該項(xiàng)股權(quán)，應(yīng)按本稅目征稅。

f.不動(dòng)產(chǎn)租賃，不按本稅目征稅。

2.涉及稅種

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要涉及的稅種有營業(yè)稅、城建稅、教育費(fèi)附加，土地增值稅、房產(chǎn)稅、印花稅以及契稅等。

(1)銷售不動(dòng)產(chǎn)的營業(yè)稅計(jì)稅依據(jù)

根據(jù)《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》的規(guī)定：

A.納稅人的營業(yè)額為納稅人銷售不動(dòng)產(chǎn)向?qū)Ψ绞杖〉娜績r(jià)款和價(jià)外費(fèi)用。

B.單位將不動(dòng)產(chǎn)無償贈(zèng)與他人，其營業(yè)額比照《營業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》第十五條的規(guī)定確定。對個(gè)人無償贈(zèng)送不動(dòng)產(chǎn)的行為，不應(yīng)視同銷售不動(dòng)產(chǎn)征收營業(yè)稅。

C.營業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則第十五條規(guī)定：納稅人銷售不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格明顯偏低而無正當(dāng)理由的，主管稅務(wù)機(jī)關(guān)有權(quán)按下列順序核定其營業(yè)額：

a.按納稅人當(dāng)月提供的同類應(yīng)稅勞務(wù)或者銷售的同類不動(dòng)產(chǎn)的平均價(jià)格核定；

b.按納稅人最近時(shí)期提供的同類應(yīng)稅勞務(wù)或者銷售的同類不動(dòng)產(chǎn)的平均價(jià)格核定；

c.按下列公式核定計(jì)稅價(jià)格：

計(jì)稅價(jià)格=營業(yè)成本或工程成本〓（1+成本利潤率）〔（1—營業(yè)稅稅率）

上列公式中的成本利潤率，由省、自治區(qū)、直轄市人民政府所屬稅務(wù)機(jī)關(guān)確定。

(2)其他具體規(guī)定如下：

A.根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)國家稅務(wù)總局關(guān)于房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售不動(dòng)產(chǎn)征收營業(yè)稅問題的通知》（京地稅營[1996]592號）規(guī)定，在合同期內(nèi)房產(chǎn)企業(yè)將房產(chǎn)交給包銷商承銷，包銷商是代理房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行銷售，所取得的手續(xù)費(fèi)收入或者價(jià)差應(yīng)按?服務(wù)業(yè)―代理業(yè)?征收營業(yè)稅；在合同期滿后，房屋未售出，由包銷商進(jìn)行收購，其實(shí)質(zhì)是房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將房屋銷售給包銷商，對房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)按?銷售不動(dòng)產(chǎn)?征收營業(yè)稅；包銷商將房產(chǎn)再次銷售，對包銷商也應(yīng)按?銷售不動(dòng)產(chǎn)?征收營業(yè)稅。

B.對合作建房行為應(yīng)如何征收營業(yè)稅

根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)國家稅務(wù)總局關(guān)于印發(fā)營業(yè)稅問題解答（之一）的通知》（京地稅營[1995]319號）規(guī)定：

合作建房，是指由一方（以下簡稱甲方）提供土地使用權(quán)，另一方（以下簡稱乙方）提供資金，合作建房。合作建房的方式一般有兩種：

a.第一種方式是純粹的?以物易物?，即雙方以各自擁有的土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)相互交換。具體的交換方式也有以下兩種：

一種是土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)相互交換，雙方都取得了擁有部分房屋的所有權(quán)。在這一合作過程中，甲方以轉(zhuǎn)讓部分土地使用權(quán)為代價(jià)，換取部分房屋的所有權(quán)，發(fā)生了轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的行為；乙方則以轉(zhuǎn)讓部分房屋的所有權(quán)為代價(jià)，換取部分土地的使用權(quán)，發(fā)生了銷售不動(dòng)產(chǎn)的行為。因而合作建房的雙方都發(fā)生了營業(yè)稅的應(yīng)稅行為。對甲方應(yīng)按?轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)?稅目中的?轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)?子目征稅；對乙方應(yīng)按?銷售不動(dòng)產(chǎn)?稅目征稅。由于雙方?jīng)]有進(jìn)行貨幣結(jié)算，因此應(yīng)當(dāng)按照《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》第十五條的規(guī)定分別核定雙方各自的營業(yè)額。如果合作建房的雙方（或任何一方）將分得的房屋銷售出去，則又發(fā)生了銷售不動(dòng)產(chǎn)行為，應(yīng)對其銷售收入再按?銷售不動(dòng)產(chǎn)?稅目征收營業(yè)稅。

另一種是以出租土地使用權(quán)為代價(jià)換取房屋所有權(quán)。例如，甲方將土地使用權(quán)出租給乙方若干年，乙方投資在該土地上建造建筑物并使用，租賃期滿后，乙方將土地使用權(quán)連同所建的建筑物歸還甲方。在這一經(jīng)營過程中，乙方是以建筑物為代價(jià)換得若干年的土地使用權(quán)，甲方是以出租土地使用權(quán)為代價(jià)換取建筑物。甲方發(fā)生了出租土地使用權(quán)的行為，對其按?服務(wù)業(yè)―租賃業(yè)?征營業(yè)稅；乙方發(fā)生了銷售不動(dòng)產(chǎn)的行為，對其按?銷售不動(dòng)產(chǎn)?稅目征營業(yè)稅。對雙方分別征稅時(shí)，其營業(yè)額也按《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》第十 五條的規(guī)定核定。

b.第二種方式是甲方以土地使用權(quán)、乙方以貨幣資金合股，成立合營企業(yè)，合作建房。對此種形式的合作建房，則要視具體情況確定如何征稅：

第一種情況是房屋建成后，如果雙方采取風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤共享的分配方式按照營業(yè)稅?以無形資產(chǎn)投資入股，參與接受投資方的利潤分配、共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的行為，不征營業(yè)稅?的規(guī)定，對甲方向合營企業(yè)提供的土地使用權(quán)，視為投資入股，對其不征營業(yè)稅；只對合營企業(yè)銷售房屋取得的收入按銷售不動(dòng)產(chǎn)征稅；對雙方分得的利潤不征營業(yè)稅。

第二種情況是房屋建成后，甲方如果采取按銷售收入的一定比例提成的方式參與分配，或提取固定利潤，則不屬營業(yè)稅所稱的投資入股不征營業(yè)稅的行為，而屬于甲方將土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給合營企業(yè)的行為，那么，對甲方取得的固定利潤或從銷售收入按比例提取的收入按?轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)?征稅；對合營企業(yè)則按全部房屋的銷售收入依?銷售不動(dòng)產(chǎn)?稅目征收營業(yè)稅。

第三種情況是如果房屋建成后，雙方按一定比例分配房屋，則此種經(jīng)營行為，也未構(gòu)成營業(yè)稅所稱的以無形資產(chǎn)投資入股，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的不征營業(yè)稅的行為。因此，首先對甲方向合營企業(yè)轉(zhuǎn)讓的土地，按?轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)?征稅，其營業(yè)額按實(shí)施細(xì)則第十五條的規(guī)定核定。其次，對合營企業(yè)的房屋，在分配給甲、乙方后，如果各自銷售，則再按?銷售不動(dòng)產(chǎn)?征稅。

對于轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)或銷售不動(dòng)產(chǎn)的預(yù)收定金，有如下規(guī)定：

納稅人轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)或銷售不動(dòng)產(chǎn)，采用預(yù)收款方式的，其納稅義務(wù)發(fā)生時(shí)間為收到預(yù)收款的當(dāng)天。?此項(xiàng)規(guī)定所稱預(yù)收款，包括預(yù)收定金。因此，預(yù)收定金的營業(yè)稅納稅義務(wù)發(fā)生時(shí)間為收到預(yù)收定金的當(dāng)天。

C.根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)國家稅務(wù)總局關(guān)于印發(fā)營業(yè)稅問題解答（之一）的通知》（京地稅營[1995]319號）規(guī)定：

以?還本?方式銷售建筑物，是指商品房經(jīng)營者在銷售建筑物時(shí)許諾若干年后可將房屋價(jià)款歸還購房者，這是經(jīng)營者為了加快資金周轉(zhuǎn)而采取的一種促銷手段。對以?還本?方式銷售建筑物的行為，應(yīng)按向購買者收取的全部價(jià)款和價(jià)外費(fèi)用征收營業(yè)稅，不得減除所謂?還本?支出。

D.中外合作開發(fā)房地產(chǎn)征收營業(yè)稅問題

根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)《國家稅務(wù)總局關(guān)于中外合作開發(fā)房地產(chǎn)征收營業(yè)稅問題的批復(fù)》的通知》（京地稅營[1994]205號）規(guī)定：

a.關(guān)于中外雙方合作建房的征稅問題

中方將獲得的土地與外方合作，辦理土地使用權(quán)轉(zhuǎn)移后，不論是按建成的商品房分配面積，還是按商品房銷售后的收入進(jìn)行分配，均不符合現(xiàn)行政策關(guān)于?以無形資產(chǎn)投資入股、參與接受投資方的利潤分配、共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的行為，不征營業(yè)稅?的規(guī)定、因此，應(yīng)按?轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)?稅目征收營業(yè)稅；其營業(yè)額為實(shí)際取得的全部收入，包括價(jià)外收費(fèi)；其納稅義務(wù)發(fā)生時(shí)間為取得收入的當(dāng)天。

同時(shí)，對銷售商品房也應(yīng)征稅。如果采取分房（包括分面積）各自銷房的，則對中外雙方各自銷售商品房收入按?銷售不動(dòng)產(chǎn)?征營業(yè)稅；如果采取統(tǒng)一銷房再分配銷售收入的，則就統(tǒng)一的銷售商品房收入按?銷售不動(dòng)產(chǎn)?征營業(yè)稅；如果采取對中方支付固定利潤方式的，則對外方銷售商品房的全部收入按?銷售不動(dòng)產(chǎn)?征營業(yè)稅。

b.關(guān)于中方取得的前期工程開發(fā)費(fèi)征稅問題

外方提前支付給中方的前期工程的開發(fā)費(fèi)用，視為中方以預(yù)收款方式取得的營業(yè)收入，按轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)，計(jì)算征收營業(yè)稅。對該項(xiàng)已稅的開發(fā)費(fèi)用，在中外雙方分配收入時(shí)如數(shù)從中方應(yīng)得收入中扣除的，可直接沖減中方當(dāng)期的營業(yè)收入。

c.對中方定期獲取的固定利潤視為轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)所取得的收入，計(jì)算征收營業(yè)稅。轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)劃歸營業(yè)稅稅目轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)范疇，稅率為5%，銷售不動(dòng)產(chǎn)劃歸營業(yè)稅稅目銷售不動(dòng)產(chǎn)的范疇內(nèi)，稅率為5%.計(jì)算公式=營業(yè)額〓5%

(二)城市維護(hù)建設(shè)稅

根據(jù)《中華人民共和國城市維護(hù)建設(shè)稅暫行條例》（國發(fā)[1985]第19號）規(guī)定：

1．計(jì)稅依據(jù)：納稅人實(shí)際繳納的營業(yè)稅稅額。

2．稅率：分別為7%、5%、1%.計(jì)算公式：應(yīng)納稅額=營業(yè)稅稅額〓稅率。不同地區(qū)的納稅人實(shí)行不同檔次的稅率。

(1)納稅義務(wù)人所在地在東城區(qū)、西城區(qū)、崇文區(qū)、宣武區(qū)范圍內(nèi)的和在朝陽區(qū)、海淀區(qū)、豐臺區(qū)、石景區(qū)、門頭溝區(qū)、燕山六個(gè)區(qū)所屬的街道辦事處管理范圍內(nèi)的，稅率為7%；

(2)納稅義務(wù)人所在地在郊區(qū)各縣城、鎮(zhèn)范圍內(nèi)的，稅率為5%；

(3)納稅義務(wù)人所在地不在1、2項(xiàng)范圍內(nèi)的，稅率為1%；

（三）教育費(fèi)附加

根據(jù)北京市稅務(wù)局轉(zhuǎn)發(fā)《北京市人民政府轉(zhuǎn)發(fā)國務(wù)院關(guān)于教育費(fèi)附加征收問題文件的通知》的通知（京稅三[1994]217號）的規(guī)定：

1．計(jì)稅依據(jù)是納稅人實(shí)際繳納營業(yè)稅的稅額

2．稅率為3%.計(jì)算公式：應(yīng)交教育費(fèi)附加額=營業(yè)稅稅額〓費(fèi)率。

（四）土地增值稅

根據(jù)《中華人民共和國土地增值稅暫行條例》（國發(fā)[ 1993 ]138號）規(guī)定，土地增值稅是對轉(zhuǎn)讓國有土地使用權(quán)、地上的建筑物及其附著物并取得收入的單位和個(gè)人征收的一種稅。土地增值稅按照納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的增值額和規(guī)定的適用稅率計(jì)算征收，納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的收入減除《條例》規(guī)定的扣除項(xiàng)目金額后的余額，為增值額。具體講：

1．對轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的，只對轉(zhuǎn)讓國有土地使用權(quán)的行為征稅，轉(zhuǎn)讓集體土地使用權(quán)的行為沒有納入征稅范圍。這是因?yàn)楦鶕?jù)《中華人民共和國土地管理法》的規(guī)定，集體土地未經(jīng)國家征用不得轉(zhuǎn)讓。因此，轉(zhuǎn)讓集體土地是違法行為，所以不能納入征稅范圍。

2．轉(zhuǎn)讓地上建筑物，是指建于土地上的一切建筑物，包括地上地下的各種附屬設(shè)施。

3．附著物是指附著于土地上的不能移動(dòng)，一經(jīng)移動(dòng)即遭損壞的物品。

4．取得收入的行為，包括轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)的全部價(jià)款及有關(guān)的經(jīng)濟(jì)收益。

5．土地增值稅的計(jì)稅依據(jù)

計(jì)稅依據(jù)是納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的增值額。增值額為納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)取得的收入減除《條例》和《細(xì)則》規(guī)定的扣除項(xiàng)目金額后的余額。

房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓收入包括貨幣收入、實(shí)物收入和其他與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)《中華人民共和國土地增值稅暫行條例》規(guī)定土地增值稅計(jì)算增值額的扣除項(xiàng)目金額包括：

（1）取得土地使用權(quán)所支付的金額；

（2）開發(fā)土地的成本、費(fèi)用；

（3）新建房及配套設(shè)施的成本、費(fèi)用、或者舊房及建筑物的評估價(jià)格；

（4）與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的稅金；

（5）財(cái)政部規(guī)定的其他扣除項(xiàng)目。

根據(jù)《中華人民共和國土地增值稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定，計(jì)算土地增值額的扣除項(xiàng)目，具體為：

A.取得土地使用權(quán)所支付的金額。包括納稅人為取得土地使用權(quán)所支付的地價(jià)款和按國家統(tǒng)一規(guī)定交納的有關(guān)費(fèi)用。

B.開發(fā)土地和新建房及配套設(shè)施的成本，是指納稅人房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目實(shí)際發(fā)生的成本，包括土地征用及拆遷補(bǔ)償費(fèi)、前期工程費(fèi)、建筑安裝工程費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)、公共配套設(shè)施費(fèi)、開發(fā)間接費(fèi)用。

C.開發(fā)土地和新建房及配套設(shè)施的費(fèi)用是指與房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目有關(guān)的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用。根據(jù)新會(huì)計(jì)制度的規(guī)定，與房地產(chǎn)開發(fā)有關(guān)的費(fèi)用直接計(jì)入當(dāng)年損益，不按

房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行歸集或分?jǐn)偂榱吮阌谟?jì)算，市政府在京政發(fā)（1996）7號《北京市人民政府關(guān)于征收土地增值稅有關(guān)政策問題的通知》中明確，財(cái)務(wù)費(fèi)用中的利息支出，凡能夠按轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)項(xiàng)目計(jì)算分?jǐn)偛⑻峁┙鹑跈C(jī)構(gòu)證明的允許據(jù)實(shí)扣除但最高不能超過按商業(yè)銀行同類同期貸款利率計(jì)算的金額。其他房地產(chǎn)開發(fā)費(fèi)用，按取得土地使用權(quán)所支付的金額及房地產(chǎn)開發(fā)成本之和的5%以內(nèi)計(jì)算扣除。凡不能按轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)項(xiàng)目計(jì)算分?jǐn)偫⒅С龌虿荒芴峁┙鹑跈C(jī)構(gòu)證明的，房地產(chǎn)開發(fā)費(fèi)用按取得土地使用權(quán)所支付的金額及房地產(chǎn)開發(fā)成本的10%的以內(nèi)計(jì)算扣除。

D.舊房及建筑物的評估價(jià)格。是指在轉(zhuǎn)讓已使用的房屋及建筑物時(shí)，由市政府批準(zhǔn)設(shè)立的房地產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)評定的重臵成本價(jià)乘以成新度折扣率，并經(jīng)地方主管稅務(wù)機(jī)關(guān)確認(rèn)的價(jià)格。

E.與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的稅金。是指在轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)時(shí)繳納的營業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、印花稅。因轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)交納的教育費(fèi)附加，也可視同稅金予以扣除。

F.加計(jì)扣除。對從事房地產(chǎn)開發(fā)的納稅人，可按取得土地使用權(quán)所支付的金額與房地產(chǎn)開發(fā)成本之和加計(jì)20％的扣除。

6.稅率：

土地增值稅實(shí)行四級超率累進(jìn)稅率，即：增值額未超過扣除項(xiàng)目金額50％的部分，稅率30％。增值額超過扣除項(xiàng)目金額50％，未超過扣除項(xiàng)目金額100％的部分，稅率40％。增值額超過扣除項(xiàng)目金額100％，未超過扣除項(xiàng)目金額200％的部分，稅率50％。增值額超過扣除項(xiàng)目金額200％的部分，稅率為60％……

根據(jù)《關(guān)于土地增值稅若干征收管理問題的通知》（京地稅二[ 1996 ]240號）規(guī)定，對經(jīng)常發(fā)生房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的納稅人，在項(xiàng)目全部竣工結(jié)算前轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)取得的收入，由于涉及成本確定或其它原因，而無法據(jù)以計(jì)算土地增值稅的，可以預(yù)征的土地增值稅，待該項(xiàng)目全部竣工、辦理結(jié)算后再進(jìn)行清算，多退少補(bǔ)。其預(yù)征率為：預(yù)售賓館、飯店、辦公、寫字樓的房地產(chǎn)，按預(yù)售收入3%的比例預(yù)征土地增值稅；預(yù)售非普通標(biāo)準(zhǔn)住宅、別墅、公寓的房地產(chǎn)，按預(yù)售收入2%的比例預(yù)征土地增值稅；預(yù)售其他房地產(chǎn)，按預(yù)售收入1%的比例預(yù)征土地增值稅。

(五)房產(chǎn)稅：

如果企業(yè)擁有房產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的，需繳納房產(chǎn)稅。

根據(jù)《中華人民共和國房產(chǎn)稅暫行條例》（國發(fā)[1986]90號）的規(guī)定，房產(chǎn)稅是在城市、縣城、建制鎮(zhèn)、工礦區(qū)范圍內(nèi)，對擁有房屋產(chǎn)權(quán)的內(nèi)資單位和個(gè)人按照房產(chǎn)稅原值或租金收入征收的一種稅。房產(chǎn)稅以房產(chǎn)原值（評估值）為計(jì)稅依據(jù)，稅率為1.2%.計(jì)算公式為：年應(yīng)納稅額=房產(chǎn)原值（評估值）〓（1-30%）〓1.2%.六、城鎮(zhèn)土地使用稅

如果企業(yè)擁有土地使用權(quán)的，需繳納城鎮(zhèn)土地使用稅

根據(jù)《中華人民共和國城鎮(zhèn)土地使用稅暫行條例》（國務(wù)院令第17號發(fā)布）的規(guī)定，城鎮(zhèn)土地使用稅是在城市、縣城、建制鎮(zhèn)和工礦區(qū)范圍內(nèi)，對擁有土地使用權(quán)的單位和個(gè)人以實(shí)際占用的土地面積為計(jì)稅依據(jù)，按規(guī)定稅額征收的一種稅。年應(yīng)納稅額=∑（各級土地面積〓相應(yīng)稅額）。北京市城鎮(zhèn)土地納稅等級分為六級，各級土地稅額標(biāo)準(zhǔn)為：一級土地每平方米年稅額10元；二級土地每平方米年稅額8元；三級土地每平方米年稅額6元；四級土地每平方米年稅額4元；五級土地每平方米年稅額1元；六級土地每平方米年稅額0.5元。

(七)城市房地產(chǎn)稅、外商投資企業(yè)土地使用費(fèi)

如果單位屬于外商投資企業(yè)或外國企業(yè)應(yīng)繳納城市房地產(chǎn)稅、外商投資企業(yè)土地使用費(fèi)。

1．根據(jù)《中華人民共和國城市房地產(chǎn)稅暫行條例》（中央人民政府政務(wù)院政財(cái)字第133號令公布）規(guī)定，城市房地產(chǎn)稅是對擁有房屋產(chǎn)權(quán)的外商投資企業(yè)、外國企業(yè)及外籍個(gè)人、港澳臺胞，按照房產(chǎn)原值征收的一稅種。城市房地產(chǎn)稅依房產(chǎn)原值計(jì)稅，稅率為1.2%.計(jì)算公式為：年應(yīng)納稅額=房產(chǎn)原值〓稅率〓（1-30%）。

2．根據(jù)北京市人民政府發(fā)布《北京市征收中外合營企業(yè)土地使用費(fèi)暫行規(guī)定》的通知（京政發(fā)[1985]81號）的規(guī)定，外商投資企業(yè)土地使用費(fèi)是對本市行政區(qū)域內(nèi)使用土地的外商投資企業(yè)（出讓方式取得土地使用權(quán)者除外），按企業(yè)所處地理位臵和偏遠(yuǎn)程度、地段的繁華程度、基礎(chǔ)設(shè)施完善程度等，征收的一項(xiàng)費(fèi)用。依外商投資企業(yè)的實(shí)際占用土地面積以及所適用的土地使用費(fèi)的單位標(biāo)準(zhǔn)確定。

計(jì)算公式為：應(yīng)納土地使用費(fèi)額=占用土地面積*適用的單位標(biāo)準(zhǔn)。

（八）印花稅

根據(jù)《中華人民共和國印花稅暫行條例》（中華人民共和國國務(wù)院令第11號）的規(guī)定，印花稅是對在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)交往中書立、領(lǐng)受印花稅暫行條例所列舉的各種憑證所征收的一種兼有行為性質(zhì)的憑證稅。分為從價(jià)計(jì)稅和從量計(jì)稅兩種。應(yīng)納稅額=計(jì)稅金額〓稅率，應(yīng)納稅額=憑證數(shù)量〓單位稅額。

土地使用權(quán)出讓轉(zhuǎn)讓書立的憑證（合同）暫不征收印花稅，但在土地開發(fā)建設(shè)，房產(chǎn)出售、出租活動(dòng)中所書立的合同、書據(jù)等，應(yīng)按照印花稅有關(guān)規(guī)定繳納印花稅。凡進(jìn)行房屋買賣的，簽定的購房合同應(yīng)按產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移書據(jù)所載金額萬分之五繳納印花稅，房地產(chǎn)交易管理部門在辦理買賣過戶手續(xù)時(shí)，應(yīng)監(jiān)督買賣雙方在轉(zhuǎn)讓合同或協(xié)議上貼花注銷完稅后，再辦理立契過戶手續(xù)。

在辦理房地產(chǎn)權(quán)屬證件時(shí)，應(yīng)按權(quán)利許可證照，按件交納印花稅五元，房地產(chǎn)權(quán)屬管理部門應(yīng)監(jiān)督領(lǐng)受人在房地產(chǎn)權(quán)屬證上按件貼花注銷完稅后，再辦理發(fā)證手續(xù)。

(九)契稅

根據(jù)《中華人民共和國契稅暫行條例》（國務(wù)院令第224號）的規(guī)定，契稅是對在中華人民共和國境內(nèi)轉(zhuǎn)移土地、房屋權(quán)屬時(shí)向承受土地使用權(quán)、房屋所有權(quán)的單位征收的一種稅。

征收范圍包括國有土地使用權(quán)出讓、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓（包括出售、贈(zèng)與和交換）、房屋買賣、房屋贈(zèng)與和房屋交換；其中土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓，不包括農(nóng)村集體土地承包經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)移。

1.下列轉(zhuǎn)移方式，視同土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓、房屋買賣或者房屋贈(zèng)與征稅：

(1)以土地、房屋權(quán)屬抵債或者作價(jià)投資、入股的；

(2)以獲獎(jiǎng)、預(yù)購、預(yù)付集資建房款或者轉(zhuǎn)移無形資產(chǎn)方式承受土地、房屋權(quán)屬的；

(3)建設(shè)工程轉(zhuǎn)讓時(shí)發(fā)生土地使用權(quán)轉(zhuǎn)移的；

(4)以其他方式事實(shí)構(gòu)成土地、房屋權(quán)屬轉(zhuǎn)移的。

2.契稅的計(jì)稅依據(jù)如下：

(1)國有土地使用權(quán)出讓、土地使用權(quán)出售、房屋買賣，為成交價(jià)格；即土地、房屋權(quán)屬轉(zhuǎn)移合同確定的價(jià)格，包括承受者應(yīng)交付的貨幣、實(shí)物、無形資產(chǎn)或者其他經(jīng)濟(jì)利益。房屋買賣的成交價(jià)格中所包含的行政事業(yè)性收費(fèi)，屬于成交價(jià)格的組成部分，不應(yīng)從中剔除，因此，合同確定的成交價(jià)格中包含的所有價(jià)款都屬于計(jì)稅依據(jù)范圍。納稅人應(yīng)按合同確定的成交價(jià)格全額計(jì)算繳納契稅。

(2)土地使用權(quán)贈(zèng)與、房屋所有權(quán)贈(zèng)與，由契稅征收機(jī)關(guān)參照同類土地使用權(quán)出售、房屋買賣的市場價(jià)格或者評估價(jià)格核定；

(3)土地使用權(quán)交換、房屋所有權(quán)交換、土地使用權(quán)與房屋所有權(quán)交換，為交換價(jià)格的差額；

(4)以劃撥方式取得土地使用權(quán)的，經(jīng)批準(zhǔn)轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)時(shí)，除承受方按規(guī)定繳納契稅外，房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓者應(yīng)當(dāng)補(bǔ)繳契稅，計(jì)稅依據(jù)為補(bǔ)繳的土地使用權(quán)出讓費(fèi)用或者土地收益。

(5)承受土地、房屋部分權(quán)屬的，為所承受部分權(quán)屬的成交價(jià)格；當(dāng)部分權(quán)屬改為全部權(quán)屬時(shí)，為全部權(quán)屬的成交價(jià)格，原已繳納的部分權(quán)屬的稅款應(yīng)予扣除。

前款成交價(jià)格明顯低于市場價(jià)格的差額明顯不合理，并且無正當(dāng)理由的，由契稅征收機(jī)關(guān)參照市場價(jià)格核定。

根據(jù)《中華人民共和國契稅暫行條例》（國務(wù)院令第224號）的規(guī)定，契稅是對在中華人民共和國境內(nèi)轉(zhuǎn)移土地、房屋權(quán)屬時(shí)向承受土地使用權(quán)、房屋所有權(quán)的單位和個(gè)人征收的一種稅。納稅義務(wù)人為房屋、土地權(quán)屬的承受方。應(yīng)納稅額=計(jì)稅依據(jù)〓稅率。第三章 房地產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境

第一節(jié) 城市經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)

城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分，隨著城市化進(jìn)程得快速推進(jìn)，必然將帶動(dòng)城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最直接的體現(xiàn)就是人們城市人口的增多，需要市政配套、住房、商業(yè)等等方面的支持。伴著城市經(jīng)濟(jì)的快速增長，政府采取了一系列擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵(lì)投資的政策，有效地刺激了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和消費(fèi)者對未來的預(yù)期，使得房地產(chǎn)市場日趨活躍，目前正處于繁榮階段的中期，相信隨著中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的進(jìn)一步趨好，中國的房地產(chǎn)業(yè)今后還將經(jīng)歷一段時(shí)期的持續(xù)增長。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在較短的時(shí)間內(nèi)迅猛發(fā)展，成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，有力地推進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的快速增長和城市化進(jìn)程，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展，房地產(chǎn)的發(fā)展對城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要有一下幾個(gè)促進(jìn)作用：

一．房地產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)日益突出

一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過，當(dāng)今中國的房地產(chǎn)業(yè)是新經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)，內(nèi)需市場的新亮點(diǎn)，它不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，更是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。據(jù)分析，未來5年內(nèi)將有2億居民參與住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)面臨著千載難逢的市場機(jī)遇，具有廣闊的發(fā)展?jié)摿Γ湓趪窠?jīng)濟(jì)中的支柱地位將進(jìn)一步得到鞏固和加強(qiáng)。同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)度極大的行業(yè)，不僅對建筑、建材、裝飾、金融、家電、家具、廣告等行業(yè)有直接推動(dòng)作用，而且對體育、教育、旅游等行業(yè)有很大影響。?教育地產(chǎn)?、?體育地產(chǎn)?、?旅游地產(chǎn)?等泛地產(chǎn)已經(jīng)成為新的投資熱點(diǎn)，既促進(jìn)了房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)業(yè)的多元化發(fā)展，也鞏固了體育、教育、旅游等行業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)，房地產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的地位和作用日益明顯。

二.房地產(chǎn)業(yè)是城市化進(jìn)程的促進(jìn)者

城市化是當(dāng)今世界發(fā)展的普遍趨勢和潮流，是目前公認(rèn)的最顯著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的城市化建設(shè)正處于關(guān)鍵時(shí)期，房地產(chǎn)業(yè)在城市化建設(shè)中具有促進(jìn)者的重要作用。首先，通過房地產(chǎn)業(yè)可以帶動(dòng)和加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對城市的道路、供水、供暖、污水和垃圾處理、電力電信等進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，可以大大地提高城市的綜合服務(wù)功能；其次，可以改善城市人居環(huán)境。據(jù)建設(shè)部統(tǒng)計(jì)資料顯示，截止2000年底，我國城鎮(zhèn)居民人均居住面積13.6平方米，已超過了10平方米的小康目標(biāo)指標(biāo)，進(jìn)入小康之后的新階段，這里面，房地產(chǎn)業(yè)的投資建設(shè)功不可沒。第三，推進(jìn)小城鎮(zhèn)建設(shè)。小城鎮(zhèn)建設(shè)是具有中國特色的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。房地產(chǎn)業(yè)認(rèn)真落實(shí)國家的帶動(dòng)戰(zhàn)略，依托大城市和新城區(qū)，不斷開發(fā)土地資源，活躍區(qū)域經(jīng)濟(jì)。如一些城市開發(fā)區(qū)、衛(wèi)星城的建設(shè)，都是通過加快小城鎮(zhèn)建設(shè)帶動(dòng)發(fā)展起來的。

三.房地產(chǎn)業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展的承載者

建筑是有形的歷史，建筑往往能體現(xiàn)城市的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展，體現(xiàn)城市的文化和品味。作為房地產(chǎn)最主要的表現(xiàn)形式，建筑是城市建設(shè)的名片。做地產(chǎn)的都知道，深圳有個(gè)百仕達(dá)花園，是在?國際花園城市?評比中唯一作為住宅參觀點(diǎn)的住宅小區(qū)，它是深圳地產(chǎn)的驕傲。

深圳僅僅用20年的時(shí)間就能夠摘取這一世界城市建設(shè)的桂冠，成為中國乃至亞洲的第一，其中房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)記一大功，百仕達(dá)花園已經(jīng)成為深圳城市建設(shè)的名片。

隨著城市化進(jìn)程的加快，人流、物流、信息流、能量流大量交匯，使城市的聚集日趨強(qiáng)化，給城市的可持續(xù)發(fā)展帶來了巨大壓力。而房地產(chǎn)業(yè)的科學(xué)規(guī)劃開發(fā)，則可以減輕城市壓力，推動(dòng)可持續(xù)性發(fā)展。?可持續(xù)發(fā)展?的房地產(chǎn)理念是人、城市空間、自然、健康的共有與融合，這種理念將使房地產(chǎn)業(yè)與城市發(fā)展形成良好性互動(dòng)，成為城市可持續(xù)發(fā)展的承載者。

四.房地產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代信息技術(shù)的實(shí)踐

在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，城市現(xiàn)代化建設(shè)成為不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè)，正密切關(guān)注著科技信息業(yè)的發(fā)展，尋求彼此間的最佳結(jié)合點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)?以人為本?的發(fā)展理念。首先，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著直接服務(wù)于人的特殊優(yōu)勢，不斷提高自身發(fā)展質(zhì)量。現(xiàn)在，有很多發(fā)展商都在嘗試住宅信息化建設(shè)，通過接入寬帶信息網(wǎng)，改善小區(qū)的信息通道，建立方便快捷溝通方式，適應(yīng)現(xiàn)代生活的需要；其次，加強(qiáng)住宅智能化建設(shè)。根據(jù)建設(shè)部規(guī)定，智能化包括安全防范系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等內(nèi)容。主要是通過利用已有的科技成果，建立保安監(jiān)控、物業(yè)管理、樓宇自動(dòng)化、設(shè)備自動(dòng)化、通訊自動(dòng)化等系統(tǒng)，建設(shè)一個(gè)更加舒適、安全、方便的家居環(huán)境，服務(wù)人的生活，不斷提高生活質(zhì)量和水平。

總之，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要組成部分，作為一個(gè)綜合性極強(qiáng)的行業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)乃至城市發(fā)展具有不可低估的影響力。我們必須充分認(rèn)識房地產(chǎn)業(yè)的地位和作用，加大開發(fā)力度，推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)和城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展。第二節(jié) 城市規(guī)劃與城市運(yùn)營

當(dāng)今世界城市化進(jìn)程的迅猛發(fā)展，給世界經(jīng)濟(jì)帶來了蓬勃發(fā)展。然而也給城市帶來沉重的壓力，交通擁擠、市政配套跟不上、城市環(huán)境惡劣等等弊端都暴露出來。如何進(jìn)行合理的城市規(guī)劃和城市開發(fā)已經(jīng)成為城市建設(shè)刻不容緩的問題。在城市群的擴(kuò)展和城市重新定位的過程中,城市規(guī)劃開始走到城市發(fā)展的前列，城市規(guī)劃應(yīng)根據(jù)人居環(huán)境科學(xué)理論,實(shí)現(xiàn)自然、人文、社會(huì)、居住、支撐等五個(gè)系統(tǒng)的有機(jī)統(tǒng)一。城市運(yùn)營也要兼顧這五個(gè)系統(tǒng)原則,遵循生態(tài)觀、經(jīng)濟(jì)觀、科技觀、社會(huì)觀、文化藝術(shù)觀的統(tǒng)一，充分運(yùn)用市場化的機(jī)制和手段,通過開發(fā)成片大面積的土地來帶動(dòng)城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,既以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向,又注意兼顧長遠(yuǎn)的社會(huì)效益。

城市規(guī)劃的總體指導(dǎo)思想是：（1）立足宏觀戰(zhàn)略的思考；（2）體現(xiàn)區(qū)域發(fā)展的思路；（3）

堅(jiān)持空間布局規(guī)劃與經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)同的理念；（4）表達(dá)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的宗旨；（5）妥善處理好彈性和剛性的關(guān)系；（6）妥善處理好長遠(yuǎn)與近期、理想與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系。

城市運(yùn)營則是一個(gè)系統(tǒng)的工程，又包括的內(nèi)容很多,如定位、運(yùn)營軌跡、模式選擇、生活方式、品牌、土地運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高地--洼地--臺地的設(shè)計(jì)，競爭力--發(fā)展力--城市智力，以及科技能力--教育能力--知識信息獲取能力、資源整合能力和文化產(chǎn)業(yè)化等，都必須從經(jīng)營的角度進(jìn)行?研究、設(shè)計(jì)、策劃、規(guī)劃?。城市運(yùn)營的基本要求是：無論城市大小，都必須從戰(zhàn)略上定位，從戰(zhàn)略政策上予以推進(jìn)經(jīng)營和管理。城市運(yùn)營也是一個(gè)過程。城市運(yùn)營應(yīng)該包括5個(gè)方面：一是城市與產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)性定位；二是城市品牌、文化、土地等的經(jīng)營；三是智力、人才資源整合利用；四是競爭策略與時(shí)點(diǎn)、方式；五是戰(zhàn)略政策的制定過程化與經(jīng)營策劃實(shí)施等等。

總之，城市運(yùn)營要自覺圍繞城市規(guī)劃的總體發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合城市發(fā)展的特殊機(jī)遇，以市場化的方式，在滿足城市發(fā)展需求的同時(shí)，使城市的發(fā)展走上良性的可持續(xù)發(fā)展的道路。第三節(jié) 最新房地產(chǎn)政策與制度的演變和趨勢

中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十年特別是近四年發(fā)展，已成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)、啟動(dòng)內(nèi)需的消費(fèi)熱點(diǎn)，對拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長、保持國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速發(fā)展起到重要作用。

當(dāng)然，現(xiàn)階段房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了不少的問題：（1）房地產(chǎn)開發(fā)資金過多地依賴于銀行貸款；（2）房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)還不甚健全；（3）房地產(chǎn)貸款存在大量不良資產(chǎn)；（4）土地供求市場還不健全；（5）房地產(chǎn)體制不順、發(fā)展模式不明確等。

但隨著加入WTO，目前尚未開放或尚未完全開放的銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、零售商業(yè)、電訊業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)等，將會(huì)允許外資逐步進(jìn)入。這些行業(yè)不同于工業(yè)企業(yè)，一般都要在市區(qū)租買辦公或商業(yè)用房，作為它們的營業(yè)場所，這就房地產(chǎn)帶來了很大的發(fā)展空間，但同時(shí)外國的地產(chǎn)公司也一步步進(jìn)軍中國市場，也給土生土長的中國地產(chǎn)帶來不小的沖擊，同時(shí)中國的房地產(chǎn)公司也在不斷演變。這就要求國家對房地產(chǎn)相關(guān)的政策法規(guī)進(jìn)行調(diào)整，具體表現(xiàn)：（1）中資商業(yè)銀行房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)在操作上更為規(guī)范，更加注重風(fēng)險(xiǎn)防范；（2）土地供應(yīng)制度更加明朗、更為規(guī)范；（3）與房地產(chǎn)金融市場穩(wěn)定密切相關(guān)的土地儲(chǔ)備制度、土地交易制度和土地開發(fā)制度將得到完善；（4）國家房地產(chǎn)相關(guān)職能部門，實(shí)現(xiàn)管理一體化、服務(wù)連鎖化，推動(dòng)無形化發(fā)展的房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)。第四節(jié) 中國房地產(chǎn)市場的趨勢與機(jī)會(huì)

未來我國住宅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展分三步走：第一階段：增大往房面積、追求住房質(zhì)量并重階段。為百姓提供更大住房面積，實(shí)現(xiàn)?一人一室?、?每戶一套?，提高住房成套率，并努力提高居住質(zhì)量，是這一個(gè)時(shí)期的重要目標(biāo)。第二階段：是提高住房質(zhì)量階段。居民需求在擴(kuò)大住宅

建設(shè)面積同時(shí)更要求提高住宅質(zhì)量、提高功能和建筑標(biāo)準(zhǔn)，要求住宅的適用性能、安全性能、耐久性能、環(huán)境性能和經(jīng)濟(jì)性能。第三階段：是提高住房總體水平階段。預(yù)計(jì)到二十一世紀(jì)中頁，我國大陸經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)中等發(fā)達(dá)國家發(fā)展水平，提高廣大居民住房總體水平，將成為中心課題。新建的住宅要達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)，對于居住物業(yè)的舒適性和科技含量的提高提出要求。

一.內(nèi)需持續(xù)增長

1.從城市化發(fā)展來預(yù)測。城市化從目前30％發(fā)展到50％，未來二十年城鎮(zhèn)人口將增加2.6億，按人均居住面積10平方米，即建筑面積20平方米計(jì)算，共需為新增人口建設(shè)住房52億平方米，平均每年建設(shè)住房2.6億平方米。

2.從居住水平提高來預(yù)測。2000年人均使用面積14.7平方米，到2020年達(dá)到18.7平方米，每人增加4平方米（建筑面積5.7平方米），也遠(yuǎn)低于許多國家和地區(qū)。按2020年城鎮(zhèn)人口達(dá)到6.3億計(jì)算，未來二十年為提高居住水平需要新建住房35.91億平方米，平均每年約1.8億平方米。

3.從住房改造重建來預(yù)測。目前我國大陸城鎮(zhèn)存量住房有60多億平方米，按50年折舊計(jì)算，并適當(dāng)考慮有些住房到期未能拆除的因素。預(yù)計(jì)每年需拆除重建1億平方米。

把以上三項(xiàng)預(yù)測相加，21世紀(jì)的前20年，每年需新建住房5.4億平方米。20年約新建108億平方米，相當(dāng)目前全國60億平方米城市住宅存量的近兩倍。如果加上農(nóng)村新建住宅，全國城鄉(xiāng)每年建房總量維持在現(xiàn)在的14億平方米上下。

二.政策環(huán)境良好

1.房地產(chǎn)行業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)

國家政策繼續(xù)扶持房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是產(chǎn)業(yè)未來幾年發(fā)展的另一基礎(chǔ)。今年的政府工作報(bào)告曾指出?不斷提高城鄉(xiāng)民的物質(zhì)文化生活是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿?，?進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用住宅為重點(diǎn)的房地產(chǎn)業(yè)?，并把增加城鄉(xiāng)居民居住面積，提高住房和環(huán)境質(zhì)量，作為擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)重點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)小康水平的重要內(nèi)容。我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更要求房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為國家支柱產(chǎn)業(yè)。

2.加入WTO對中國房地產(chǎn)業(yè)的影響

加入世貿(mào)組織將對我國許多產(chǎn)業(yè)的影響重大而深遠(yuǎn)，所有企業(yè)都將在國際競爭中決定取舍。房地產(chǎn)業(yè)在世界各國都是本國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，加入WTO后對我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響應(yīng)是很為有利的。

首先，降低關(guān)稅有利于進(jìn)口建材價(jià)格，例如木材、裝飾材料、衛(wèi)生潔具、保溫材料和電梯、電器等產(chǎn)品中有的還需進(jìn)口，特別是中高檔商品房屋所需進(jìn)口材料設(shè)備更多。如果關(guān)稅降低，帶來房屋的建造成本也會(huì)有所降低，這對開發(fā)和建設(shè)企業(yè)的好處是明顯的；其次，開

放服務(wù)貿(mào)易會(huì)促進(jìn)寫字摟和商場的租售。

加入WTO后，目前尚未開放或尚未完全開放的銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、零售商業(yè)、電訊業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)等，將會(huì)允許外資逐步進(jìn)入。這些行業(yè)不同于工業(yè)企業(yè)，一般都要在市區(qū)租買辦公或商業(yè)用房，作為它們的營業(yè)場所，造成較強(qiáng)的新需求，目前北京、上海、深圳等城市的商業(yè)用房租金已經(jīng)明顯上揚(yáng)；第三，入世可能帶來住宅市場需求較大增加和需求檔次提高，使住宅有效需求進(jìn)一步擴(kuò)大，促進(jìn)居住物業(yè)的舒適性要求提高和科技含量提高。即使在外來競爭很為激烈的其它產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，對房地產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的影響仍是正面的，如：汽車關(guān)稅降低將使國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)陷入困難，但汽車降價(jià)后將加快進(jìn)入家庭，改善居民的通勤條件，促進(jìn)城鄉(xiāng)結(jié)合部的開發(fā)和房產(chǎn)增值；國外金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入會(huì)對國內(nèi)金融業(yè)造成壓力，但它有利于加快大陸住房金融的完善；開放農(nóng)業(yè)造成大量農(nóng)民進(jìn)城，為社會(huì)帶來壓力，但它將有力促進(jìn)中國大陸的城市化進(jìn)程。這都會(huì)為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的條件。外國資本如果大量進(jìn)入開發(fā)和建設(shè)領(lǐng)域也會(huì)帶來新的競爭。特別是我國大陸現(xiàn)階段房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)和物業(yè)管理比較稚嫩，外商進(jìn)入后將面臨較大沖擊。但從積極方面看是極好的機(jī)遇，可以化沖擊為動(dòng)力，加速企業(yè)改革和調(diào)整，促進(jìn)行業(yè)整體素質(zhì)的提高。也有利于為國有企業(yè)改制、擴(kuò)充資本金提供條件。我國大陸房地產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)市場上占有明顯的優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈兪煜け镜厥袌觯私馊藗兊男枨蟆Ｔ谖覈箨懛康禺a(chǎn)業(yè)充分對外開放的條件下，目前港資、外資和合資企業(yè)只占16.9％，而83％以上的企業(yè)是國內(nèi)企業(yè)。目前外資對中國大陸房地產(chǎn)市場反應(yīng)的驚人遲鈍，再次印證了這樣一個(gè)道理：在房地產(chǎn)業(yè)盡先機(jī)的總是本地企業(yè)。加入WT0后受益甚大的中國房地產(chǎn)業(yè)滿懷熱情地迎接新的機(jī)遇。我們在海外投資的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)也說明，外來資本要在新的市場上立足和成功，一定要謀求同本地企業(yè)的合作。第四章 房地產(chǎn)開發(fā)流程 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研

房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，為決策者了解房地產(chǎn)市場的變動(dòng)趨勢，制定公司營業(yè)計(jì)劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。由于土地和房屋的?不動(dòng)性?，房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn)(單個(gè)樓盤)到線、面(區(qū)域市場)，再由線、面(區(qū)域市場)到體(宏觀環(huán)境)；然后再從體回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握。第二節(jié) 土地價(jià)值發(fā)現(xiàn)

成功的房地產(chǎn)投資在于土地價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。價(jià)值和金錢都是一種觀念，價(jià)值處于波動(dòng)之中，房地產(chǎn)也處于波動(dòng)之中。對房地產(chǎn)開發(fā)商而言，對土地價(jià)值的認(rèn)識尤為關(guān)鍵。不同的價(jià)值觀

賦予土地不同的靈魂，就會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)值的不同。所以說，對土地價(jià)值的挖掘，即是對金錢和價(jià)值的認(rèn)識。也就是說，土地價(jià)值的發(fā)現(xiàn)是成功的房地產(chǎn)投資的關(guān)鍵。

對土地價(jià)值的認(rèn)識應(yīng)從宏觀和微觀兩個(gè)方面分析

宏觀分析即土地SWOT（深層次）分析

項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢/項(xiàng)目地塊的劣勢/項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)/項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)

此分析包括該土地的性質(zhì)、權(quán)屬關(guān)系、測繪情況、土地契約限制、在城市整體綜合規(guī)劃中的用途與預(yù)計(jì)開發(fā)計(jì)劃是否相符等。

微觀分析即是項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查，包括

地理位臵/地質(zhì)地貌狀況/土地面積及紅線圖/土地規(guī)劃使用性質(zhì)/七通一平現(xiàn)狀 第三節(jié) 可行性研究及地塊選擇

一.項(xiàng)目可行性研究是項(xiàng)目立項(xiàng)階段最重要的核心文件，具有相當(dāng)大的信息量和工作量，是項(xiàng)目決策的主要依據(jù)。根據(jù)項(xiàng)目的大小與不同類型，從淺到深，項(xiàng)目可行性研究包括一般機(jī)會(huì)研究、特定機(jī)會(huì)研究、方安策劃、初步可行性研究和詳細(xì)可行性研究幾大塊。

（一）一般機(jī)會(huì)研究

鑒別與發(fā)展投資機(jī)會(huì)、形成投資意向，提供可供選擇的項(xiàng)目發(fā)展方向和投資領(lǐng)域。包括地區(qū)研究、部門研究、資源研究、政策研究等內(nèi)容。

（二）特定項(xiàng)目機(jī)會(huì)研究

主要用于篩選項(xiàng)目，提出項(xiàng)目建議。比一般機(jī)會(huì)研究更深入、更具體。包括市場研究、外部環(huán)境分析、優(yōu)勢分析、論證結(jié)論。以項(xiàng)項(xiàng)目建議書的形式出據(jù)項(xiàng)目相關(guān)者。

（三）方案策劃

根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)與功能要求，進(jìn)行總體規(guī)劃與設(shè)計(jì)。作為可行性研究的前提與實(shí)施的依據(jù)。主要包括功能與目標(biāo)分析，有總目標(biāo)、分目標(biāo)、技術(shù)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、環(huán)境指標(biāo)等指標(biāo)；總體方案設(shè)想，有概念創(chuàng)新、方案設(shè)想等內(nèi)容；總體方案規(guī)劃，有布局、規(guī)模、指標(biāo)等內(nèi)容；各部分功能設(shè)計(jì)，有子系統(tǒng)功能、聯(lián)系等內(nèi)容；方案選擇與確定，有技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)、周期比較、確定一到兩個(gè)方案進(jìn)一步研究與論證等內(nèi)容。

（四）初步可行性研究

對項(xiàng)目進(jìn)行初步的論證和估計(jì)，分析前途、關(guān)鍵技術(shù)或管理與制度問題、相關(guān)研究與工作確定。回答必要性、時(shí)間周期、資源需求、資金籌措、利益、合理、風(fēng)險(xiǎn)等問題。主要包括市場與生產(chǎn)能力，有市場預(yù)測、經(jīng)營渠道、價(jià)格、銷量等內(nèi)容；資源投入量分析，主要有建設(shè)與運(yùn)行過程的資源需求；選址，有地點(diǎn)選擇、場地選擇等內(nèi)容；項(xiàng)目總設(shè)計(jì)，主要有規(guī)劃、工藝、設(shè)備、土建、技術(shù)、進(jìn)度、投資額、成本等內(nèi)容；收益估算，主要有經(jīng)濟(jì)性、技

術(shù)性、環(huán)境結(jié)論等內(nèi)容。

（五）詳細(xì)可行性研究

在決策前對項(xiàng)目有關(guān)的工程、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政策等方面的條件和情況做詳盡、系統(tǒng)、全面的調(diào)查、研究與分析，對各種可能的建設(shè)方案和技術(shù)與工程方案進(jìn)行充分的比較論證，對項(xiàng)目完成后的經(jīng)濟(jì)效益、國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益進(jìn)行預(yù)測和評價(jià)，是項(xiàng)目評估和決策的依據(jù)。主要包括總論，主要有背景、必要性、依據(jù)和范圍需求預(yù)測；項(xiàng)目規(guī)模，主要有國內(nèi)外需求、能力、競爭力、技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析等內(nèi)容；資源情況，主要有原材料、設(shè)施、燃料、人員、技術(shù)、裝備等內(nèi)容；項(xiàng)目實(shí)施條件與地點(diǎn)選擇，主要有地理地形、氣象水文、地質(zhì)、交通運(yùn)輸、通訊、水、電、氣、地點(diǎn)選擇與比較等內(nèi)容；設(shè)計(jì)方案，主要有范圍、方法、進(jìn)度、工作量等內(nèi)容；組織建設(shè)方案，主要有機(jī)構(gòu)設(shè)臵、人員招募與培訓(xùn)等內(nèi)容；投資估算與資金籌措方案；社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效果評價(jià)；環(huán)境評價(jià)，主要有保護(hù)、影響等內(nèi)容。

總之，項(xiàng)目的可行性研究．不但要從市場、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)等多方面對項(xiàng)目的前景進(jìn)行分析預(yù)測，對項(xiàng)目進(jìn)行整體的綜合評價(jià)，而且還要對消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析預(yù)測。告訴我們能不能做，怎么做，幫助我們更透徹清楚地了解市場和項(xiàng)目本身的特點(diǎn)、定位，了解各種可能產(chǎn)生影響的因素，規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)增強(qiáng)對項(xiàng)目的把握能力。

二.地塊抉擇

地塊抉擇主要決定于兩個(gè)因素：

選擇的地塊條件要與開發(fā)的項(xiàng)目特點(diǎn)相吻合； 選擇地塊開發(fā)要與地塊的規(guī)模和開發(fā)方式相結(jié)合。第四節(jié) 目標(biāo)客戶消費(fèi)心理研究

買家臵業(yè)的心理，首先應(yīng)了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會(huì)有所不同。購買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對發(fā)展商的了解程度有限，因此?疑慮心態(tài)?較大。

一.疑慮心態(tài)

（一）質(zhì)量疑慮：如交樓標(biāo)準(zhǔn)是否如樓書所述，如無樣板間、實(shí)品展示這種疑慮很難根除，又由于近幾年業(yè)主維權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲，信任度難于短時(shí)間內(nèi)確立，因此如本項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)不存在明顯的產(chǎn)品差異或價(jià)格差異，質(zhì)量疑慮在某種程度上會(huì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格疑慮；

（二）價(jià)格疑慮：主要體現(xiàn)在購買能力與對項(xiàng)目好感度之間的平衡，若失衡客戶或長時(shí)間猶豫比較，或干脆不買；

（三）產(chǎn)品疑慮：對新產(chǎn)品的認(rèn)識，每個(gè)人都有一個(gè)過程。因此產(chǎn)品細(xì)節(jié)對客戶的影響也較大，如是否朝陽，觀景，樓層是否合適，精裝標(biāo)準(zhǔn)是否適合，面積指標(biāo)，套內(nèi)使用率，承重及可調(diào)整余地，節(jié)能，供暖方式，智能化系統(tǒng)是否先進(jìn)等；

（四）承諾疑慮：由于為新項(xiàng)目，故承諾兌現(xiàn)值無從考證，因此即使進(jìn)入簽約環(huán)節(jié)，仍無法確認(rèn)項(xiàng)目承諾的可信度，因此補(bǔ)充協(xié)議成為了客戶保護(hù)自己的武器。而牽扯最多的是面積承諾、精裝標(biāo)準(zhǔn)承諾和配套使用承諾；

（五）服務(wù)疑慮：主要針對管理部或管理公司，由于服務(wù)的付費(fèi)較高，對管理的疑慮也會(huì)加大，而服務(wù)費(fèi)用必須與品牌管理能力及水平相吻合，如果費(fèi)用高于心理預(yù)期值，而又無合理的銷售說辭，這種疑慮無法消除；

（六）投資回報(bào)疑慮：凡是與?商務(wù)?有關(guān)的項(xiàng)目，無不設(shè)計(jì)一套漂亮的投資回報(bào)理論，而真正的投資客會(huì)很理性，如不能提供良好的投資回報(bào)參考，這種疑慮無法消除；

（七）支付能力疑慮：主要體現(xiàn)在本人經(jīng)濟(jì)狀況，同時(shí)也與銷售引導(dǎo)有關(guān)，沒有一個(gè)客戶會(huì)去關(guān)注每一種戶型，適合即最重要。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會(huì)大大減弱其對產(chǎn)品及各層面的興趣；

（八）配套疑慮：這里提到的配套泛指除戶內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點(diǎn)有：會(huì)所功能即是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊公司、配套交付時(shí)間、車庫定價(jià)及配給量等；

（九）非可控因素疑慮：如購買行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報(bào)狀況等。

經(jīng)過?疑慮?的消除，客戶購買興趣加大，開始出現(xiàn)?利益心態(tài)?。

二.利益心態(tài)

（一）價(jià)格利益心態(tài)：包括希望輕松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的銀行按揭80%、70%、30年期、盡量減免一切的買房手續(xù)費(fèi)、律師費(fèi)、按揭費(fèi)、登記費(fèi)、公證費(fèi)、契稅……、銷售價(jià)的優(yōu)惠、物業(yè)管理費(fèi)用，租車位費(fèi)用的優(yōu)惠、購房參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送車位、裝修、空調(diào)……）等；

（二）高投資回報(bào)心態(tài)：希望通過把家私、裝修包在房價(jià)內(nèi)做按揭降低投資成本、租金回報(bào)保證、開發(fā)商提供或委托出租、出售代理業(yè)務(wù)等。?利益心態(tài)?消除或得到滿足后，?期望心態(tài)?開始出現(xiàn)。

三.期望心態(tài)

（一）通過購房改善現(xiàn)有的辦公條件，提升了企業(yè)形象；

（二）在有能力的情況下輕松臵業(yè)；

（三）物業(yè)確實(shí)保值，有很好的市場抗跌能力；

（四）市場穩(wěn)定，物業(yè)有升值的能力；

（五）公司擴(kuò)大后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣、出租，作為投資；

（六）入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實(shí)力，從而為企業(yè)帶來更多商機(jī)；

（七）公司股東、員工都滿意，戶型、朝向、配套、辦公環(huán)境得到好評，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作；

（八）購房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水品高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友的好評；

（九）費(fèi)用合理，有能力支付，沒有預(yù)見不到的不可抗力、額外的費(fèi)用和開支；

（十）有好的物業(yè)管理、好的服務(wù)、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來更多生意機(jī)會(huì)，質(zhì)量有保證，開發(fā)商很負(fù)責(zé)任，及時(shí)做維修、保養(yǎng)。第五節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位

一個(gè)樓盤的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品檔次之分，購買層次更是不一樣。因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，必須在消費(fèi)群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。

樓盤產(chǎn)品定位，說起來容易，做起來卻很難，這完全是由于樓盤產(chǎn)品特殊性所決定。因?yàn)樽鰳潜P不同于做一般商品，它存在銷售周期較長的問題。這就要求在樓盤開發(fā)過程中對本身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需有一定超前性，不因?yàn)槭袌龅淖兓巩a(chǎn)品變得過時(shí)或滯銷。

產(chǎn)品定位對開發(fā)商而言，與其所要獲取的利潤或回報(bào)有著不可分割的關(guān)系。從通常意義上來說，產(chǎn)品定位市場涉及面較廣，但定位的選擇性卻有限。這主要是因?yàn)槎ㄎ皇苡布蛙浖纱笠蛩氐挠绊懀布话惆ㄒ?guī)劃指標(biāo)，如：控高、容積率、密度、綠化率、停車泊位比例等全部由政府規(guī)劃所決定，具有不可更改性。軟件包括：資金、材料、工期、技術(shù)、施工等不確定因素的變數(shù)影響。

從市場營銷學(xué)來講，樓盤產(chǎn)品的定位本身就是一個(gè)前期營銷策略的演變過程。產(chǎn)品的定位，是在其選擇和確立產(chǎn)品潛在目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上，通過前期營銷策略的調(diào)整和深化過程，在相應(yīng)固定目標(biāo)客戶中對樓盤的亮點(diǎn)予以全面發(fā)掘，并將最為突顯的亮點(diǎn)予以全力推廣或宣傳，讓客戶對所開發(fā)樓盤留下一個(gè)良好的印象，并對樓盤產(chǎn)生一種?我選的就是它?的美好記憶，使樓盤在開發(fā)和營銷初期就讓買方產(chǎn)生一個(gè)相當(dāng)深刻的印象或是特色獨(dú)到的主體形象。

產(chǎn)品定位，有著一般商品的共性，但房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品的定位，有著其他商品無可比擬的特性和個(gè)性。相對而言，樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因項(xiàng)目的檔次、價(jià)格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價(jià)比因素而異。樓盤開發(fā)，由于投資大，又存在相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和市場不確定因素，使開發(fā)商小心翼翼，因而對樓盤產(chǎn)品定位顯得較為慎重，他們希望有一個(gè)正確的、內(nèi)心塌實(shí)的產(chǎn)品定位。

第六節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)、初步設(shè)計(jì)及施工圖設(shè)計(jì)等。項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)對于項(xiàng)目的成敗有極大的決定作用，其中，尤其以方案設(shè)計(jì)為重中之重：方案設(shè)計(jì)可以稱之為

宏觀設(shè)計(jì)，將決定房地產(chǎn)項(xiàng)目的外部布局、內(nèi)部功能、土地的利用效率、室內(nèi)空間的利用效率、項(xiàng)目的價(jià)格潛力、室內(nèi)空間的合理動(dòng)線布局等。初步設(shè)計(jì)及施工圖設(shè)計(jì)可以稱之為微觀設(shè)計(jì)，即在方案設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上進(jìn)行純建筑工程角度的深化、細(xì)化。第七節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的報(bào)批管理 房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃報(bào)批

一.城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)的建設(shè)工程的選址和布局必須符合城市規(guī)劃。設(shè)計(jì)任務(wù)書報(bào)請批準(zhǔn)時(shí)，必須附有城市規(guī)劃行政主管部門的選址意見書。

二.在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)進(jìn)行建設(shè)需要申請用地的，必須持國家批準(zhǔn)建設(shè)項(xiàng)目的有關(guān)文件，向城市規(guī)劃行政主管部門申請定點(diǎn)，由城市規(guī)劃行政主管部門核定其用地位臵和界限，提供規(guī)劃設(shè)計(jì)條件，核發(fā)建設(shè)用地規(guī)劃許可證。建設(shè)單位或者個(gè)人在取得建設(shè)用地規(guī)劃許可證后，方可向縣級以上地方人民政府土地管理部門申請用地，經(jīng)縣級以上人民政府審查批準(zhǔn)后，由土地管理部門劃撥土地。

三.在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)新建、擴(kuò)建和改建建筑物、構(gòu)筑物、道路、管線和其他工程設(shè)施，必須持有關(guān)批準(zhǔn)文件向城市規(guī)劃行政主管部門提出申請，由城市規(guī)劃行政主管部門根據(jù)城市規(guī)劃提出的規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，核發(fā)建設(shè)工程規(guī)劃許可證件。建設(shè)單位或者個(gè)人在取得建設(shè)工程規(guī)劃許可證件和其他有關(guān)批準(zhǔn)文件后，方可申請辦理開工手續(xù)。

四.城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)進(jìn)行臨時(shí)建設(shè)，必須在批準(zhǔn)的使用期限內(nèi)拆除。臨時(shí)建設(shè)和臨時(shí)用地的具體規(guī)劃管理辦法由省、自治區(qū)、直轄市人民政府制定。禁止在批準(zhǔn)臨時(shí)使用的土地上建設(shè)永久性建筑物、構(gòu)筑物和其他設(shè)施。

五.任何單位和個(gè)人必須服從城市人民政府根據(jù)城市規(guī)劃作出的調(diào)整用地決定。

六.任何單位和個(gè)人不得占用道路、廣場、綠地、高壓供電走廊和壓占地下管線進(jìn)行建設(shè)。

七.在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)進(jìn)行挖取砂石、土方等活動(dòng)，須經(jīng)有關(guān)主管部門批準(zhǔn)，不得破壞城市環(huán)境，影響城市規(guī)劃的實(shí)施。

八.城市規(guī)劃行政主管部門有權(quán)對城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)的建設(shè)工程是否符合規(guī)劃要求進(jìn)行檢查。被檢查者應(yīng)當(dāng)如實(shí)提供情況和必要的資料，檢查者有責(zé)任為被檢查者保守技術(shù)秘密和業(yè)務(wù)秘密。

九.城市規(guī)劃行政主管部門可以參加城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)重要建設(shè)工程的竣工驗(yàn)收。城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)的建設(shè)工程，建設(shè)單位應(yīng)當(dāng)在竣工驗(yàn)收后六個(gè)月內(nèi)向城市規(guī)劃行政主管部門報(bào)送有關(guān)竣工資料。第八節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的工程管理 一．定義

房地產(chǎn)工程管理是指將房地產(chǎn)項(xiàng)目的各類工程設(shè)計(jì)變?yōu)閷?shí)體的全過程的管理，它包括成

本、質(zhì)量、進(jìn)度、安全的控制和技術(shù)支持等管理要素。

二．要點(diǎn)

與一般意義上的工程管理相比，房地產(chǎn)企業(yè)的工程管理有以下特點(diǎn)：

管理幅度更寬：不限于從破土動(dòng)工開始，而要從營銷策劃（現(xiàn)場施工組織如何滿足營銷策劃的需要，如現(xiàn)場售樓處、樣板房、售樓通道等位臵的選擇）、規(guī)劃設(shè)計(jì)（土方的平衡、基礎(chǔ)的選型、主體結(jié)構(gòu)的形式等）階段就介入。

對管理要素的控制更嚴(yán)：房地產(chǎn)項(xiàng)目本身是商品，是一種耐用消費(fèi)品，需要進(jìn)入市場流通，接受市場檢驗(yàn)；面對的是廣大消費(fèi)者個(gè)體，而個(gè)人購房較之以往福利分房使人們更加關(guān)注自身的合法權(quán)益，可以說我們現(xiàn)在要面對的業(yè)主都很挑剔，容不得開發(fā)企業(yè)有絲毫馬虎。概括來講，房地產(chǎn)工程管理主要有以下五個(gè)要素：

（一）成本：直接影響項(xiàng)目的競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益。建筑成本在房地產(chǎn)項(xiàng)目成本中所占的比重較大，在一些土地成本尚不是很高的地方，建筑成本是最大的成本，加上隨著土地市場及整個(gè)房地產(chǎn)市場的規(guī)范化運(yùn)作，利潤空間主要來自于管理效益。

（二）質(zhì)量：質(zhì)量是產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，也是企業(yè)品牌美譽(yù)度、忠誠度最好的注解，現(xiàn)在有些品牌企業(yè)有近1/4的客戶是來自于老客戶的介紹，產(chǎn)品質(zhì)量起了很大的作用。

（三）進(jìn)度：產(chǎn)品的交貨期是商品流通的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，加上房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、環(huán)節(jié)多等特點(diǎn)，進(jìn)度的問題對企業(yè)的信譽(yù)起著十分重要的作用。

（四）安全：從房地產(chǎn)本身來講，安全問題較多的是從風(fēng)水角度來考慮的，另外就是配合營銷的現(xiàn)場看樓安全。

（五）技術(shù)支持：采用新技術(shù)、新工藝、新材料，來降低工程成本、縮短建設(shè)周期、提高項(xiàng)目的技術(shù)含量。

（六）管理的內(nèi)容更廣：隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，消費(fèi)者的居住理念逐漸提升，加上市場的競爭，人們對居住的環(huán)境、氛圍、內(nèi)涵等有了進(jìn)一步的需求，這就要求房地產(chǎn)產(chǎn)品具有多方面的附加值，為了滿足這種需求的變化，工程管理就不能局限于以往的做法。第九節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的預(yù)售管理

商品房預(yù)售是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)（以下簡稱開發(fā)經(jīng)營企業(yè)）將正在建設(shè)中的房屋預(yù)先出售給承購人，由承購人支付定金或房價(jià)款的行為。

一.商品房預(yù)售應(yīng)當(dāng)符合下列條件

（一）已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書；

（二）持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證；

（三）按提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的25%以上，46 并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期。

二.商品房預(yù)售實(shí)行許可證制度

開發(fā)經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行商品房預(yù)售，應(yīng)當(dāng)向城市、縣房地產(chǎn)管理部門辦理預(yù)售登記，取得《商品房預(yù)售許可證》。開發(fā)經(jīng)營企業(yè)申請辦理《商品房預(yù)售許可證》應(yīng)當(dāng)提交下列證件（復(fù)印件）及資料

（一）開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的《營業(yè)執(zhí)照》；

（二）建設(shè)項(xiàng)目的投資立項(xiàng)、規(guī)劃、用地和施工等批準(zhǔn)文件或證件；

（三）工程施工進(jìn)度計(jì)劃；

（四）投入開發(fā)建設(shè)的資金已達(dá)工程建設(shè)投資的25%以上的證明材料；

（五）商品房預(yù)售方案。預(yù)售方案應(yīng)當(dāng)說明商品房的位臵、裝修標(biāo)準(zhǔn)、交付使用日期、預(yù)售總面積、交付使用后的物業(yè)管理等內(nèi)容，并應(yīng)當(dāng)附商品房預(yù)售總平面圖；

（六）需向境外預(yù)售商品房的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提交允許向境外銷售的批準(zhǔn)文件。

三.房地產(chǎn)管理部門在接到開發(fā)經(jīng)營企業(yè)申請后，應(yīng)當(dāng)詳細(xì)查驗(yàn)各項(xiàng)證件和資料，并到現(xiàn)場進(jìn)行查勘。經(jīng)審查合格的，應(yīng)在接到申請后的10日內(nèi)核發(fā)《商品房預(yù)售許可證》。需向境外預(yù)售的，應(yīng)當(dāng)在《商品房預(yù)售許可證》上注明外銷比例。

開發(fā)經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行商品房預(yù)售，應(yīng)當(dāng)向承購人出示《商品房預(yù)售許可證》。售樓廣告和說明書必須載明《商品房預(yù)售許可證》的批準(zhǔn)文號。未取得《商品房預(yù)售許可證》的，不得進(jìn)行商品房預(yù)售。

商品房預(yù)售，開發(fā)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)與承購人簽訂商品房預(yù)售合同。預(yù)售人應(yīng)當(dāng)在簽約之日起30日內(nèi)持商品房預(yù)售合同向縣級以上人民政府房地產(chǎn)管理部門和土地管理部門辦理登記備案手續(xù)。商品房的預(yù)售可以委托代理人辦理，但必須有書面委托書。

開發(fā)經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行商品房預(yù)售所得的款項(xiàng)必須用于有關(guān)的工程建設(shè)。預(yù)售的商品房交付使用后，承購人應(yīng)及時(shí)持有關(guān)憑證到縣級以上人民政府房地產(chǎn)管理部門和土地管理部門辦理權(quán)屬登記手續(xù)。

四.開發(fā)經(jīng)營企業(yè)在預(yù)售商品房中有下列行為之一的，由房地產(chǎn)管理部門處以警告、責(zé)令停止預(yù)售、責(zé)令補(bǔ)辦手續(xù)、吊銷《商品房預(yù)售許可證》，并可處以罰款

（一）未按本辦法辦理《商品房預(yù)售許可證》的；

（二）挪用商品房預(yù)售款項(xiàng)，不用于有關(guān)的工程建設(shè)的；

（三）未按規(guī)定辦理備案和登記手續(xù)的。第十節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售推廣

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助

發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

開盤時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式

銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭

銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略

銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整

銷售策略調(diào)整

第十一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的投融資管理

根據(jù)一般規(guī)律，這個(gè)極端繁榮的房地產(chǎn)市場背后一定有一個(gè)強(qiáng)大的金融支撐和多元化的融資工具相對應(yīng)。但事實(shí)恰恰相反，房地產(chǎn)金融長期以來落后于房地產(chǎn)開發(fā)。美國房地產(chǎn)信貸余額占全國總信貸的48%，日本占52%，歐洲國家普遍在30%以上，而我國這一比例不到10%。房地產(chǎn)公司融資的唯一渠道是銀行貸款。按揭制度也是96年后才逐步推出的。但大量的房地產(chǎn)公司在這個(gè)相對惡劣的金融環(huán)境下面卻奇跡般地發(fā)展壯大起來。以小資金撬動(dòng)大資產(chǎn)，迅速地完成了資本的原始積累。

房地產(chǎn)融資除銀行外的形式不多，目前主要有上市、股權(quán)融資、信托計(jì)劃、發(fā)行債券、產(chǎn)業(yè)基金等。

我國房地產(chǎn)業(yè)目前面臨很多問題，諸如房地產(chǎn)資金來源和資金運(yùn)用結(jié)構(gòu)不匹配，房地產(chǎn)資金來源過于集中于銀行等。這樣房地產(chǎn)資金壓力較大，銀行也面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，理想的房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該多元融資、多方投資并共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在目前商業(yè)銀行平臺的諸多限制之下，房地產(chǎn)與新金融產(chǎn)品結(jié)合是現(xiàn)階段地產(chǎn)融資的主要解決通道。

但除了信托之外，其他似乎很難實(shí)現(xiàn)，因次１２１號文之后房地產(chǎn)信托成為新的亮點(diǎn)，特別是信托已成為房地產(chǎn)融資環(huán)節(jié)中最重要的前端部分，并成為最具創(chuàng)新元素與組合優(yōu)勢的核心力量。

房地產(chǎn)融資途徑及房地產(chǎn)金融的其它模式。

一．傳統(tǒng)融資模式

（一）銀行直接融資：

1．開發(fā)貸款：前提是取得土地使用權(quán)，自有開發(fā)資金不低于30%，立項(xiàng)、規(guī)劃、報(bào)建完畢具備開工條件。由開發(fā)商向銀行申請發(fā)放的用于項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的貸款。

2．流動(dòng)資金貸款：開發(fā)商用于工程購臵設(shè)備，材料之用的短期貸款，48

3．按揭貸款：由開發(fā)商向銀行提出申請，貸給購房者個(gè)人用于支付購房款的長期貸款并以所購房產(chǎn)作抵押，分期償還本息。按人民銀行規(guī)定不高于房款的70%，開發(fā)商提供還款擔(dān)保。該貸款一般在工程主體完工或高層建筑出地平取得預(yù)售許可證就可以發(fā)放。

4．工程單位流動(dòng)資金貸款：由施工單位根據(jù)施工合同向銀行申請。用于施工單位購臵材料和施工組織。

5．專項(xiàng)貸款：指國家示范工程、重點(diǎn)工程、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)中銀行提供的政策性貸款。由財(cái)政貼息或根據(jù)計(jì)委立項(xiàng)的指標(biāo)下達(dá)。

（二）根據(jù)目前房地產(chǎn)投資資金來源統(tǒng)計(jì)顯示：

自有資金平均為15%--20%；

銀行開發(fā)貸款、流動(dòng)資金貸款為15%；

施工企業(yè)墊資（由銀行貸款轉(zhuǎn)移的）占30%--40%；

按揭貸款占20%—30%；

其他預(yù)收款和借款占10%。

（三）直接融資渠道：

1．股權(quán)融資：通過股票交易市場上市發(fā)行股票是最合適和效果較好的融資手段。經(jīng)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，上市公開發(fā)行股票達(dá)到融資的目的。但由于上市審核嚴(yán)格，對房地產(chǎn)公司長期采取限制政策。上市的房地產(chǎn)公司比例很小。股權(quán)私募融資、出讓股權(quán)或增資擴(kuò)股是目前應(yīng)用較廣泛的形式。但缺乏流動(dòng)性，募集難度大。

2．公司債券：企業(yè)以某項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的預(yù)期收益和企業(yè)的信譽(yù)為償付保證。通過證券公司（投資銀行）向投資人發(fā)行的證券。住宅建設(shè)債券的審批環(huán)節(jié)較復(fù)雜，能夠申請的企業(yè)不多。但最近國家主管部門已改為核準(zhǔn)制。

3．預(yù)售款：在房地產(chǎn)建設(shè)過程中，一般為開工之時(shí)。由開發(fā)商向消費(fèi)者出售預(yù)期住房（也稱樓花）。一般收取房款的5%--50%不等。預(yù)售合同（也有稱為認(rèn)購證）在交房前（或一定時(shí)期內(nèi)）可以轉(zhuǎn)讓。一些房地產(chǎn)公司規(guī)定可退房，并由房地產(chǎn)公司補(bǔ)償一定的利息損失。該售房行為不是真實(shí)銷售行為，房地產(chǎn)公司常在表內(nèi)處理為負(fù)債。

4．其他融資行為：如住房卡、預(yù)租金、定金、互助基金等。由于占的比重不大，這里就不一一枚舉，住房卡已被明令禁止。

二．房地產(chǎn)創(chuàng)新融資工具

（一）房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化：資產(chǎn)證券化是60年代在美國興起的住房抵押證券，在80年代被廣泛運(yùn)用并擴(kuò)大到其他行業(yè)。資產(chǎn)證券化是將企業(yè)不流通的存量資產(chǎn)或可預(yù)見的未來收益構(gòu)造和轉(zhuǎn)變成為可流通的金融產(chǎn)品的過程。

房地產(chǎn)的資產(chǎn)證券化目前的形式有：

1．以銷售實(shí)現(xiàn)而作表外處理的證券化：

房地產(chǎn)公司將自有資產(chǎn)出售給SPV。該資產(chǎn)經(jīng)出售后與原公司（發(fā)起人）的債務(wù)隔離。SPV通過中介使該資產(chǎn)信用提高（資產(chǎn)收益保證擔(dān)保、保險(xiǎn)、發(fā)起人連帶償付責(zé)任等）。由投資銀行進(jìn)行證券化設(shè)計(jì)，向投資人發(fā)行ABS收回現(xiàn)金用于向發(fā)起人購買資產(chǎn)。

2．以資產(chǎn)擔(dān)保而融資的資產(chǎn)證券化（表內(nèi)處理）

房地產(chǎn)公司將自己名下的資產(chǎn)收益出售給SPV，向投資人發(fā)行ABS融資。由于該資產(chǎn)沒有實(shí)現(xiàn)銷售，房地產(chǎn)公司是以該資產(chǎn)為證券償付的抵押擔(dān)保，該資產(chǎn)還在發(fā)起人的資產(chǎn)負(fù)債表上。

抵押貸款證券化，也是這種形式。由貸款銀行將抵押貸款本息收益組合，出售給SPV，并通過投資銀行發(fā)行資產(chǎn)支持證券的過程。它使銀行的長期貸款變成可流通的證券加速了銀行資金周轉(zhuǎn)，降低了遠(yuǎn)期風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

附權(quán)流通證券，相似于可轉(zhuǎn)換債券。以期房的預(yù)期收益為償付保證，將該期房組合出售給SPV，并發(fā)行附權(quán)流通證券。到期償付時(shí)，投資人可獲得本息，也可按約定購買價(jià)優(yōu)先購買該房產(chǎn)實(shí)現(xiàn)抵押權(quán)。

房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化，在我國推廣目前還面臨營業(yè)稅、印花稅、交易手續(xù)費(fèi)等稅費(fèi)政策改革問題；以及產(chǎn)權(quán)過戶制度等管理制度的配套法律，如果沒有相關(guān)立法保障，將大大增加交易成本和風(fēng)險(xiǎn)，使資產(chǎn)證券化無法推行。

3．房地產(chǎn)融資租賃資產(chǎn)證券化：指租賃公司將不動(dòng)產(chǎn)租賃合同的收益權(quán)通過債務(wù)融離出售給SPV并發(fā)行ABS融資的過程。

（二）房地產(chǎn)信托受益憑證：

是房地產(chǎn)公司以在建項(xiàng)目為抵押，通過信托投資公司發(fā)行受益憑證進(jìn)行融資的行為。特別是去年6月1日建設(shè)部銷售管理辦法出臺后規(guī)定：今后不得出售期房。房地產(chǎn)公司面臨沉重的壓力。如發(fā)行可轉(zhuǎn)換受益憑證，使購房者間接地購買期房。即到期后按約定價(jià)格和特定標(biāo)的物交付投資人相應(yīng)的房產(chǎn)。該信托受益憑證一般通過契約形式背書發(fā)行。

（三）房地產(chǎn)投資基金：

在我國根據(jù)現(xiàn)行法規(guī)一般將房地產(chǎn)投資基金歸入產(chǎn)業(yè)投資基金范疇。

它是由房地產(chǎn)公司或金融機(jī)構(gòu)發(fā)起，向特定投資人募集專門用于房地產(chǎn)投資的基金。具體的組織形式可以是公司型，也可以是信托型。第十二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本控制 一.地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的成本構(gòu)成

第三篇：《房地產(chǎn)策劃師》教學(xué)培訓(xùn)大綱

《房地產(chǎn)策劃師》教學(xué)培訓(xùn)大綱

依據(jù)中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心頒布的《房地產(chǎn)策劃師》職業(yè)培訓(xùn)規(guī)定，房地產(chǎn)策劃師是房地產(chǎn)業(yè)專業(yè)必修課，40學(xué)時(shí)，所用教材為《房地產(chǎn)管理人員一、二分冊教材》（中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心主編），《房地產(chǎn)策劃師研學(xué)教材教材》（中國房地產(chǎn)培訓(xùn)主編）。本專業(yè)課程介紹了房地產(chǎn)策劃師的基本理論和基本方法，論述各時(shí)期地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和實(shí)戰(zhàn)解釋。

第一章：房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場調(diào)研

重點(diǎn)：房地產(chǎn)市場調(diào)研的可行性分析，項(xiàng)目的概念和內(nèi)容，資金時(shí)間價(jià)值的概念和計(jì)算，財(cái)務(wù)評估指標(biāo)的計(jì)算與運(yùn)用，項(xiàng)目主要分析指標(biāo)。

第一節(jié)：房地產(chǎn)市場調(diào)研概述

1、房地產(chǎn)可行性研究的概念內(nèi)容；

2、市場調(diào)研的目的、特點(diǎn)和作用；

3、項(xiàng)目研究的工作階段和工作程序。

第二節(jié)：資金時(shí)間價(jià)值的計(jì)算方法

1、資金時(shí)間價(jià)值的概念作用；

2、計(jì)算資金時(shí)間價(jià)的復(fù)利系數(shù)；

3、相關(guān)概念。

第三節(jié)：項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評估

1、項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)概述；

2、項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)的準(zhǔn)備工作；

3、財(cái)務(wù)評估指標(biāo)的計(jì)算與運(yùn)用。

第四節(jié)：項(xiàng)目社會(huì)環(huán)境效益評價(jià)簡介

第五節(jié)：不確定性分析

1、不確定性分析的概念與內(nèi)容；

2、盈虧平衡分析；

3、敏感性分析；

4、風(fēng)險(xiǎn)分析。

第二章：房地產(chǎn)策劃與規(guī)劃管理

重點(diǎn)：房地產(chǎn)策劃概念分類，土地、住宅、商業(yè)地產(chǎn)等各主要類型的概況，城市規(guī)劃的層次，策劃地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案中的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，城市規(guī)劃與地產(chǎn)策劃的關(guān)系。

第一節(jié)：房地產(chǎn)商品策劃的基本內(nèi)容

1、房地產(chǎn)策劃的基本概念；

2、房地產(chǎn)商品策劃的分類；

3、地產(chǎn)策劃中的經(jīng)營具體形式。

第二節(jié)：房地產(chǎn)經(jīng)營中的各主要類型

1、住宅；

2、寫字樓；

3、高層公寓；

4、別墅；

5、商業(yè)地產(chǎn)；

6、公建設(shè)施；

7、工業(yè)建筑；

8、其它。

第三節(jié)：城市規(guī)劃及其對房地產(chǎn)策劃的影響

1、城市規(guī)劃的概念與內(nèi)容；

2、城市規(guī)劃的層次及其它規(guī)劃關(guān)系；

3、房地產(chǎn)策劃中的項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)；

4、項(xiàng)目規(guī)劃的管理；

5、相應(yīng)的法律規(guī)范。

第三章：房地產(chǎn)策劃中的土地使用權(quán)

重點(diǎn)：獲取土地使用權(quán)的方式方法

第一節(jié)：土地使用制度的演變

1、土地的所有制度和使用制度概述；

2、城鎮(zhèn)土地使用制度的弊端；

3、城鎮(zhèn)土地使用制度的改革。

第二節(jié)：獲取土地使用權(quán)的方式方法

1、土地使用權(quán)的行政劃撥；

2、土地使用權(quán)出讓；

3、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓。

第三節(jié)：房屋拆遷管理

1、拆遷的概念和原則；

2、拆遷的形式和程序；

3、拆遷安置補(bǔ)償。

第四章：房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品營銷及售后服務(wù)管理

重點(diǎn)：房地產(chǎn)市場營銷的概念與類型，物業(yè)管理的概念及其主要活動(dòng)。

第一節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷的概念與類型

1、房地產(chǎn)市場營銷的概念；

2、房地產(chǎn)市場營銷的類型。

第二節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷的宣傳形式與手段

1、市場宣傳形式；

2、市場宣傳主要手段；

3、營銷人員主動(dòng)促銷。

第三節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷中的物業(yè)代理

1、物業(yè)代理的作用；

2、物業(yè)代理的形式；

3、物業(yè)代理傭金的收取。

第四節(jié)：物業(yè)管理概述

1、物業(yè)及其性質(zhì)；

2、物業(yè)管理及其意義；

3、各類物業(yè)管理的特點(diǎn)和物業(yè)管理的基本環(huán)節(jié)。

第五節(jié)：物業(yè)管理的主要活動(dòng)

1、住宅區(qū)的管理服務(wù)；

2、高層樓宇管理服務(wù)；

3、寫字樓的管理服務(wù)；

4、工業(yè)廠房倉庫的管理服務(wù)；

5、房屋維修管理。

第五章：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)

重點(diǎn)：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的性質(zhì)、類型和特征，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的建立與機(jī)構(gòu)設(shè)置，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的收益與稅費(fèi)。

第一節(jié)：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的性質(zhì)、類型和特征

1、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的概念與性質(zhì)；

2、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的類型；

3、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的特征。

第二節(jié)：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的任務(wù)、職能、經(jīng)營管理目標(biāo)、原則和方法

1、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營管理的任務(wù)；

2、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營管理的職能；

3、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營管理的目標(biāo)、原則和方法。

第三節(jié)：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的建立與機(jī)構(gòu)設(shè)置

1、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的建立；

2、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置；

3、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的規(guī)章制度。

第四節(jié)：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營[企業(yè)的收益與稅費(fèi)

1、收益及其分類；

2、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的收益構(gòu)成；

3、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)收益的影響因素及其量化分析方法；

4、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的稅費(fèi)。

培訓(xùn)對象：

1、各類房地產(chǎn)公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理及地產(chǎn)業(yè)高層決策管理人員；

2、各類金融機(jī)構(gòu)，法律機(jī)構(gòu)中從事地產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的管理人士及專業(yè)人士；

3、房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)管理機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)管理人士政府官員及業(yè)內(nèi)研究人士；

4、準(zhǔn)備進(jìn)軍地產(chǎn)界的企業(yè)家，投資理財(cái)專家及高級職業(yè)經(jīng)理人。

第四篇：房地產(chǎn)策劃師職業(yè)技能實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)

第一章 策劃人職業(yè)生涯規(guī)劃

第一節(jié) 奮斗方向

設(shè)計(jì)階段人生，并不是叫你立刻放棄眼前的工作，因?yàn)椴簧偃苏娴暮軔圩约含F(xiàn)在從事的這份工作，只是無暇把手頭的工作與未來的目標(biāo)聯(lián)系起來。其實(shí)眼前的工作所獲得的依然是短期利益，它固然很重要，但適度而具體的發(fā)展規(guī)劃，才是你追逐的夢。

1．不要因?yàn)榈匚槐拔⒍詶墸?dāng)壓力重重襲來，才能迸發(fā)出巨大的能量；

2．用心拓展自己的興趣、見聞和知識結(jié)構(gòu)，提高分析、整合和邏輯思維的能力；

3．可能多地去接觸不同的行業(yè)，了解的越多，越有可能發(fā)掘潛藏的機(jī)會(huì)和各方面之間的內(nèi)在聯(lián)系，或許那些希望的種子就隱藏在許多未被人發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)里面；

4．善于借助他人的力量，建立良好的人際關(guān)系，為將來發(fā)展時(shí)得到別人的幫助打下良好基礎(chǔ)；

5．向資深同事學(xué)習(xí)工作，追求更高的效率，博得更好的評價(jià)。對于新手而言，完全靠自己憑空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，終究無法真正的邁進(jìn)。

6．做一個(gè)有心人，經(jīng)常思考自己的前途，策劃每個(gè)階段的發(fā)展模式，更不要因?yàn)榘装滋摱攘藥啄旯怅幎艞壸非蟆．?dāng)一個(gè)人開始有所計(jì)劃的時(shí)候，他永遠(yuǎn)都不會(huì)晚！

二．階段目標(biāo)

為使你的奮斗目標(biāo)逐漸明朗化，同時(shí)產(chǎn)生更好的效果，你可以先將注意力放在最重要的工作鋪墊上，尤其是當(dāng)兩個(gè)階段目標(biāo)發(fā)生沖突的時(shí)候。

三．策劃自己的人生

一般說來，人生的目標(biāo)可以分為四類：職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人成長和精神滿足。這四類目標(biāo)基本上涵蓋了人生的各個(gè)方面。你不妨問自己三個(gè)問題：從事這項(xiàng)工作是否有助于更接近實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)？從事哪項(xiàng)工作會(huì)有更多的目標(biāo)成就？是否可以做到既不浪費(fèi)時(shí)間又能迅速接近最終目標(biāo)？

（一）遵循“早知道”法則

對于剛剛工作的人來說，干好第一份工作是自己的首要目標(biāo)，因?yàn)楣ぷ魇菍?shí)現(xiàn)其他愿望的必經(jīng)之路。可干了一段時(shí)間后你可能發(fā)現(xiàn)，自己與這份得來不易的工作有一種與生俱來的抗拒。你的天賦、能力、興趣以及工作的持久力慢慢在喪失，整天處于慣性工作狀態(tài)，你變得懈怠并且煩惱。你問自己，這到底是不是正確的職業(yè)道路呢？從這個(gè)起點(diǎn)，能不能登臨事業(yè)的頂峰？

這個(gè)時(shí)候建議你，最應(yīng)著手的就是要好好了解和評估你的人生發(fā)展計(jì)劃，確定具體的實(shí)現(xiàn)步驟，盡量選擇和接近適合自己能力和理想的目標(biāo)，可千萬不要滿足于：我已經(jīng)找到了工作。

四．分享策劃的快樂

如果你不能一下子到達(dá)既定目標(biāo)，不妨一段一段地去耕耘。策劃階段人生，可以有兩種實(shí)施的方案，一種是有目標(biāo)的積累，一種是沒有目標(biāo)的積累，就看你的選擇和期許程度

第二節(jié) 策劃人員基本素質(zhì)互動(dòng)培訓(xùn)

互動(dòng)師培訓(xùn)能夠使學(xué)員通過親身體驗(yàn)獲得自己的經(jīng)驗(yàn)，從而在有限的時(shí)間內(nèi)獲得最大的收獲。

一．策劃的客觀性和主觀

1．策劃人員討論生活中對主觀性產(chǎn)生影響的日常因素，不同的外界條件對主觀性的影響。

2．策劃人員根據(jù)個(gè)人知識和經(jīng)驗(yàn)對策劃人員所應(yīng)具備的素質(zhì)進(jìn)行互動(dòng)交流，討論客觀性和主觀性。

二．知識結(jié)構(gòu)與策劃思路

(一）首先我們來做兩個(gè)互動(dòng)游戲

1．互動(dòng)游戲一：如何將一個(gè)吹好的氣球裝進(jìn)玻璃瓶子里。

（答案：將氣球放氣，然后塞到玻璃瓶里，只留氣球嘴上的帶子在瓶口的外面，然后重新將汽球吹起，成功。）

請學(xué)員按照自己想法做一遍，然后討論各自方法的思路及成敗的因素進(jìn)行討論。當(dāng)你遇到一個(gè)難題，解決它很困難，你可以改變你的方法。思想的改變，一次改變不難多次改變就不易了。

2.互動(dòng)游戲二：如何將一個(gè)玻璃瓶子裝在另一個(gè)玻璃瓶子里？

（答案：打碎了裝進(jìn)去）

游戲很簡單，但難的是：徹底的改變需要很大的決心，如果有一點(diǎn)點(diǎn)留戀，就不能真的打碎。你們知道，打碎了它就是毀了它，再?zèng)]有什么力量能把它恢復(fù)得和從前一模一樣。所以當(dāng)你下決心要打碎某個(gè)事物時(shí)，你應(yīng)當(dāng)再一次問自己，我是不是真的不會(huì)后悔？

（二）雖然這些游戲看上去與房地產(chǎn)無關(guān)，但是在遵循事務(wù)的客觀性的基礎(chǔ)上，發(fā)揮個(gè)人的主觀能動(dòng)性并非想象的那么簡單，這就是為什么策劃人對一個(gè)項(xiàng)目的營銷感到力不從心、感到壓力與困惑的原因。應(yīng)該放開自己的思想，避免讓自己禁錮在同一個(gè)思想領(lǐng)域和知識范圍。

從事房地產(chǎn)策劃的人員，最好是通才，要求你知識面要廣博，對建筑學(xué)、市場經(jīng)濟(jì)、文化等方面都要有所涉及，總之，需要的是具備綜合素質(zhì)的人才。

1．知識結(jié)構(gòu)：

（1）了解房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)法律、法規(guī)；

（2）熟悉房地產(chǎn)建筑、規(guī)劃等基礎(chǔ)專業(yè)知識；

（3）掌握企業(yè)管理的基本原理和知識；

（4）熟悉廣告學(xué)、市場營銷的基本知識；

（5）了解消費(fèi)心理學(xué)的基本知識；

（6）學(xué)會(huì)將資源整合，對項(xiàng)目本身、開發(fā)商和營銷策劃公司、廣告公司、媒體等多方面的資源進(jìn)行有效整合，充分利用自身優(yōu)勢資源進(jìn)行樓盤創(chuàng)意推廣。

2．策劃思路：

（1）首先，對項(xiàng)目進(jìn)行研究，這是營銷策劃中重要一步，是在為今后的工作做鋪墊和確立主體方向。

（2）市場調(diào)研是全盤策劃中關(guān)鍵步驟，包括市場調(diào)查和市場研究兩部分。正確的市場調(diào)查才會(huì)得出正確的市場研究結(jié)論，這關(guān)系到整個(gè)營銷策劃的決策傾向；讓市場來檢驗(yàn)產(chǎn)品，與市場進(jìn)行對照，充分挖掘本項(xiàng)目的營銷優(yōu)勢。其具體內(nèi)容包括：市場格局調(diào)研、競爭對手項(xiàng)目情況調(diào)研、競爭對手營銷策劃調(diào)研、消費(fèi)群體調(diào)研等等。

3．調(diào)研之后，進(jìn)行項(xiàng)目再定位

為何對項(xiàng)目再次定位？開發(fā)商在立項(xiàng)開發(fā)時(shí)，基本上對項(xiàng)目進(jìn)行了初步的定位，但當(dāng)時(shí)是從宏觀上進(jìn)行考慮，對市場定位的把握不夠細(xì)致、準(zhǔn)確，從立項(xiàng)開發(fā)到營銷開始大都要經(jīng)過一段漫長的時(shí)期，期間市場可能發(fā)生諸多變化，因此在實(shí)施營銷策劃時(shí)要進(jìn)行項(xiàng)目再定位。

4．營銷策略

項(xiàng)目按照市場進(jìn)行定位，與市場進(jìn)行充分結(jié)合，按照市場運(yùn)行軌道做出一個(gè)系統(tǒng)營銷策略，包括：樓盤包裝、品牌包裝、價(jià)格定位、營銷訴求、市場推廣（廣告主題、媒體組合與選擇、廣告訴求和基調(diào)、廣告排期等）。

5．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

從營銷角度對項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)提出要求和建議，包括功能設(shè)置、小區(qū)布局、環(huán)境規(guī)劃、景觀規(guī)劃、戶型結(jié)構(gòu)及分配、工作進(jìn)展排期等。

6．入市時(shí)機(jī)選擇

入市的時(shí)機(jī)選擇非常關(guān)鍵，如果選擇時(shí)機(jī)失敗，就有可能導(dǎo)致整個(gè)營銷的失敗。

（1）有市場空白時(shí)；

（2）有事件發(fā)生時(shí)；

（3）有重要節(jié)日來臨時(shí)；

（4）有市場需求而市場出現(xiàn)供給斷裂時(shí)；

（5）旺季來臨時(shí)；

（6）市場競爭強(qiáng)度較弱時(shí)；

（7）總需求增大時(shí)；

7．廣告策劃的執(zhí)行

廣告是一種溝通，一種主線，它承載著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售力、項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉、項(xiàng)目形象的表現(xiàn)、項(xiàng)目理念的傳達(dá)。各種廣告媒體充當(dāng)著項(xiàng)目與潛在客戶群進(jìn)行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)更快的速度實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。而廣告創(chuàng)意的成功與否，就決定了項(xiàng)目同潛在客戶能否進(jìn)行有效的溝通。可以從一下五方面著手：

（1）目標(biāo)市場策略

開發(fā)商通常并不針對整個(gè)目標(biāo)市場做廣告，而是針對其中的某個(gè)細(xì)分市場，哪個(gè)細(xì)分市場需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。

以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。

（2）市場定位策略

定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。

（3）廣告訴求策略

根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。

（4）廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。

（5）廣告媒介策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”。“線下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。

（6）廣告效果的測定

廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測。先邀請目標(biāo)客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。

課堂作業(yè)：在北京做一個(gè)產(chǎn)權(quán)酒店，你如何選址？如何進(jìn)行營銷策劃？分組討論，然后在課堂上由個(gè)人、或各組代表闡述思想和方法。

（三）如何消除策劃的困惑

課堂討論：如果給你時(shí)間去旅行，你會(huì)選擇那座城市？

分組討論并闡述：

（1）為什么選擇這個(gè)地方？

（2）之前你對這個(gè)地方的認(rèn)識？包括主觀和客觀認(rèn)識。

（3）此行目的？或要滿足自己的那些需要？

做事之前確立目標(biāo)很重要，確立準(zhǔn)確目標(biāo)需要你做足基本功，打好基礎(chǔ)；簡單的說房地產(chǎn)項(xiàng)目就是要滿足特定人群的特殊需要，只有層層剖析才能最終確立你的目標(biāo)。

1．對項(xiàng)目判斷的困惑

萬事開頭難，項(xiàng)目的研究與定位就是營銷策劃的第一關(guān)鍵，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，70％決定于發(fā)展商對地塊的判斷。

從地塊考察開始，充分挖掘項(xiàng)目地塊的地產(chǎn)因子并判斷土地的價(jià)值，作為項(xiàng)目建筑功能和市場定位的核心依據(jù)；從市場調(diào)研中尋找依據(jù)，這是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵的前提條件；從項(xiàng)目定位出發(fā)，進(jìn)行項(xiàng)目投入產(chǎn)出模擬分析，透視項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性并提出相關(guān)的規(guī)避方式，使發(fā)展商在項(xiàng)目的運(yùn)作之初就可以預(yù)知未來的成果。

2．針對賣點(diǎn)群的精確策劃

隨著房地產(chǎn)供應(yīng)量的增加、需求相對減弱，買家開始能從容地挑選。買家在“貨比三家”的過程中，使得發(fā)展商必須快速適應(yīng)購買者的挑剔。因而采取“人有我有”的經(jīng)營策略。

策劃公司適其時(shí)，開始有意識地收集眾生之長而集于一者，使得開發(fā)商不得不在短期之內(nèi)對于購買者作出充足的承諾。策劃公司在引導(dǎo)開發(fā)商力求盡善盡美之時(shí)，也極其所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)。

每一個(gè)賣點(diǎn)，都凝聚著發(fā)展商的心機(jī)；每一個(gè)賣點(diǎn)的后面，都是智慧和成本的凝結(jié)；每一個(gè)賣點(diǎn)的成型，都似一根根鋼筋對大廈起著更為牢固的支持，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的發(fā)生。

賣點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量的增加，使樓盤質(zhì)素不斷地得到提高。市場在接受這些賣點(diǎn)之時(shí)，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業(yè)合約機(jī)會(huì)，但不少樓盤的“富貴病”亦隨之產(chǎn)生。許多城市的高樓大廈，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問題，多數(shù)賣點(diǎn)策劃模式對提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也使許多樓盤成本處于高處不勝寒之境。

3．市場難以把握的困惑

在買方市場的條件下，市場的競爭體現(xiàn)在多因素競爭狀態(tài)之中。在房地產(chǎn)賣方市場階段，項(xiàng)目是在選優(yōu)的條件下獲取成功，只要有一個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)或閃光點(diǎn)成為熱門賣點(diǎn)，就可以以這個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)的高度來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而在進(jìn)入買方市場之后，買方在從容的時(shí)間和足夠的選擇，來精挑細(xì)選，找你的毛病，任何一個(gè)小問題，都可能導(dǎo)致買賣不能成交，價(jià)值不能實(shí)現(xiàn)。這樣就呈現(xiàn)出多因素的競爭，以你的短項(xiàng)弱項(xiàng)來決定整體效益。

4．繼續(xù)提高自己的綜合運(yùn)營能力

激烈的市場競爭，大家都在提高，誰能加速度提高，誰能更多更好地借用外腦，誰就能在競爭中立于不敗之地，所以不但要用好資本、品牌、信用，而且要用好外腦、智慧。現(xiàn)在專業(yè)策劃被行業(yè)的普遍接受，就已經(jīng)說明社會(huì)在這個(gè)層面的進(jìn)步。討論案例：

策劃路線？策劃人生？——3000美元游世界

留學(xué)英國MBA畢業(yè)的朱兆瑞僅用了3000美元，歷時(shí)77天周游了歐洲、美洲、大洋洲和亞洲的28個(gè)國家和地區(qū)，如澳大利亞和韓國等。

（1）請闡述各自對這一事件的看法。

（2）通過這一次旅游對他人生有何影響？他是在策劃自己嗎？

第二章 房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識

第一節(jié) 建筑與規(guī)劃基本知識

一．建筑識圖基礎(chǔ)知識

房屋是供人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)和娛樂的場所，與人們關(guān)系密切。將一幢擬建房屋的內(nèi)外形狀和大小，以及各部分的結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、裝飾、設(shè)備等內(nèi)容，按照有關(guān)規(guī)范規(guī)定，用正投影方法，詳細(xì)準(zhǔn)確地畫出的圖樣，稱為“房屋建筑圖”。它是用以指導(dǎo)施工的一套圖紙，所以又稱為施工圖。

（一）．施工圖的內(nèi)容和用途

一套完整的施工圖，根據(jù)其專業(yè)內(nèi)容或作用不同，一般包括：

1．圖紙目錄

包括每張圖紙的名稱、內(nèi)容、圖紙編號等，表明該工程施工圖由哪幾個(gè)專業(yè)的圖紙及哪些圖紙所組成，以便查找。

2．設(shè)計(jì)總說明

主要說明工程的概況和總的要求。內(nèi)容一般應(yīng)包括：設(shè)計(jì)依據(jù)（如設(shè)計(jì)規(guī)模、建筑面積以及有關(guān)的地質(zhì)、氣象資料等）；施工要求（如施工技術(shù)、材料、要求以及采用新技術(shù)、新材料或有特殊要求的做法說明）等。以上各項(xiàng)內(nèi)容，對于簡單的工程，也可分別在各專業(yè)圖紙上寫成文字說明。

3．建筑施工圖

包括總平面圖、平面圖、立面圖、剖面圖和構(gòu)造詳圖。表示建筑物的內(nèi)部布置情況，外部形狀，以及裝修、構(gòu)造、施工要求等。

4．結(jié)構(gòu)施工圖

包括結(jié)構(gòu)平面布置圖和各構(gòu)件的結(jié)構(gòu)詳圖。表示承重結(jié)構(gòu)的布置情況，構(gòu)件類型，尺寸大小及構(gòu)造做法等。

5．設(shè)備施工圖

包括給水排水、采暖通風(fēng)、電氣等設(shè)備的平面布置圖、系統(tǒng)圖和詳圖。表示上、下水及暖氣管線布置，衛(wèi)生設(shè)備及通風(fēng)設(shè)備等的布置，電氣線路的走向和安裝要求等。

（二）施工圖中常用的符號

為了保證制圖質(zhì)量、提高效率、表達(dá)統(tǒng)一和便于識讀，我國制訂了國家標(biāo)準(zhǔn)《房屋建筑制圖統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)》（簡稱“標(biāo)準(zhǔn)”），其中幾項(xiàng)主要的規(guī)定和常用的表示方法如下：

1．定位軸線

在施工圖中通常將房屋的基礎(chǔ)、墻、柱和梁等承重構(gòu)件的軸線畫出，并進(jìn)行編號，以便施工時(shí)位紡線和查閱圖紙，這些軸線稱為定位軸線。

定位軸線采用細(xì)點(diǎn)畫線表示。軸線編號的畫圓用細(xì)實(shí)線，在畫圈內(nèi)寫上編號。在平面上水平方向的編號采用阿拉伯?dāng)?shù)字，從左向右依次編寫。垂直方向的編號，用大寫英文字母自下而上順次編寫，英文字中I、O及Z三個(gè)字母不得作軸線編號，以免與數(shù)字1、0及2混淆。對于一些與主要承重構(gòu)件相聯(lián)系的次要構(gòu)件，它的定位軸線一般作為附加軸線，編號可用分?jǐn)?shù)表示。分母表示前一軸線的編號，分子表示附加軸線的編號。

2．標(biāo)高

在總平面圖、平面圖、立面圖和剖面圖上，經(jīng)常用標(biāo)高符號表示某一部位的高度。各種圖紙上所用標(biāo)高符號，以細(xì)實(shí)線繪制。標(biāo)高數(shù)值以米為單位（不標(biāo)單位），一般標(biāo)注至小數(shù)后三位數(shù)（總平面圖中為二位數(shù)）。

標(biāo)高有絕對標(biāo)高和相對標(biāo)高。

絕對標(biāo)高：我國把青島黃海的平均海平面定為絕對標(biāo)高的零點(diǎn)，其他各地標(biāo)高都以它作為基準(zhǔn)，在總平面圖中的室外地面標(biāo)高中常采用絕對標(biāo)高。

相對標(biāo)高：除了總平面圖外，一般都采用相對標(biāo)高，即把首層室內(nèi)主要地面標(biāo)高定為相對標(biāo)高的零點(diǎn)，并在建筑工程的總說明中說明相對標(biāo)高和絕對標(biāo)高的關(guān)系。如室外地面標(biāo)高－0.45表示室外地面比室內(nèi)首層地面低0.45米。

3．尺寸線

施工圖中均應(yīng)注明詳細(xì)的尺寸。尺寸標(biāo)注由尺寸界線、尺寸線、尺寸起止點(diǎn)和尺寸數(shù)字所組成。根據(jù)《標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，除了標(biāo)高及總平面圖上的尺寸以米為單位外，其余一律以毫米為單位。為了使圖面清晰，尺寸數(shù)字后一般不必注寫單位。

在圖形外面的尺寸界線是用細(xì)實(shí)線畫出的，一般應(yīng)與被標(biāo)注長度垂直，但在圖形里面的尺寸界線以圖形的輪廓線和中線來代替。尺寸線必須用細(xì)實(shí)線畫出，而不能用其他線代替；應(yīng)與被注長度平行，且不宜超出尺寸界線。尺寸線的起止點(diǎn)用45度的中粗短線表示，短線方向應(yīng)以所注數(shù)字的左下角向右上角傾斜。尺寸數(shù)字應(yīng)標(biāo)注在水平尺寸線上方（垂直尺寸線的左方）中部。

二．建筑材料基礎(chǔ)知識

（一）建筑材料的分類

根據(jù)材料來源不同，建筑材料可分為天然材料和人造材料；根據(jù)使用部位不同，可分為墻體材料、地面材料和屋面材料等；根據(jù)材料功能不同，可分為結(jié)構(gòu)材料、防水材料、保溫材料和吸聲材料等。為了研究學(xué)習(xí)方便，一般按材料的化學(xué)組成分為無機(jī)材料、有機(jī)材料和復(fù)合材料三大類。

（二）建筑材料的基本性質(zhì)

1．材料結(jié)構(gòu)狀態(tài)的主要參數(shù)

（1）密度：材料在絕對密實(shí)狀態(tài)（不含空隙或孔隙）下單位體積的質(zhì)量。

（2）體積密度：材料在自然狀態(tài)下單位體積的質(zhì)量。松散材料的體積密度一般稱為堆積密度。

（3）孔隙率：固體材料體積內(nèi)孔隙體積所占的比例。

（4）密實(shí)度：材料體積內(nèi)被固體物質(zhì)充實(shí)的程度，即材料的絕對密實(shí)體積與其總體積之比。

2．密度和體積密度主要反映材料的輕重，而孔隙率和密實(shí)度主要反映材料鐘孔隙的多少。一般情況下，材料孔隙率越高（密實(shí)度越低），則材料的保溫隔熱性能、吸聲性能和吸濕性能越好，而材料的強(qiáng)度降低，抗?jié)B透性能、耐磨性能、抗凍性能、耐腐蝕性能耐久性等均下降。

（三）材料的力學(xué)性質(zhì)

1．強(qiáng)度

材料在外力作用下抵抗破壞的能力稱為強(qiáng)度，用材料在被破壞時(shí)的最大應(yīng)力（單位面積承受的力）值來表示。

根據(jù)外力作用方式的不同，材料強(qiáng)度主要有抗拉強(qiáng)度、抗壓強(qiáng)度、抗折強(qiáng)度和抗剪強(qiáng)度。不同的材料，對其強(qiáng)度的要求也不一樣。如水泥以抗壓強(qiáng)度為主，鋼筋以抗拉強(qiáng)度為主。彈性也塑性

材料在外力作用下產(chǎn)生變形，外力除去后，仍能恢復(fù)其原狀的性質(zhì)稱為材料的彈性。反之，當(dāng)外力除去后，不能完全恢復(fù)其原狀的性質(zhì)稱為材料的塑性。大多數(shù)建筑材料都同時(shí)具有彈性和塑性，在外力不大的情況下，產(chǎn)生彈性變形；當(dāng)外力超過一定的數(shù)值后，便出現(xiàn)塑性變形。

2．韌性與脆性

材料在外力作用下，未發(fā)生明顯變形就突然破壞的性質(zhì)稱脆性，具有此性質(zhì)的材料稱脆性材料。材料在沖擊、振動(dòng)作用下產(chǎn)生較大變形尚不致破壞的性質(zhì)稱為韌性，具有此性質(zhì)的材料稱為韌性材料。

3．硬度與耐磨度

材料抵抗較硬物體壓入和刻劃的能力稱為硬度。材料抵抗磨損的能力稱為耐磨性。

（四）材料的物理性質(zhì)

材料的物理性質(zhì)主要指的是材料的耐水性、抗?jié)B性、抗凍性、吸濕性、導(dǎo)熱性、熱容量、耐燃性與耐火性、吸聲性與隔聲性的基本性質(zhì)，這些性質(zhì)構(gòu)筑了建筑材料穩(wěn)定性。

（五）膠凝材料

能將散粒材料或塊狀材料粘結(jié)成整體并具有一定強(qiáng)度的材料稱膠凝材料。膠凝材料在建筑工程中應(yīng)用廣泛。常用的膠凝材料，多數(shù)是無機(jī)礦物質(zhì)粉狀物，按其凝結(jié)硬化的條件不同分為氣硬性膠凝材料和水硬性膠凝材料兩大類。

1．氣硬性膠凝材料：只能在空氣中凝結(jié)硬化并保持和發(fā)展其強(qiáng)度的膠凝材料。常用的氣硬性膠凝材料主要有石膏、石灰、水玻璃等。

2．水硬性膠凝材料：不僅能在空氣中凝結(jié)硬化，而且能在水中硬化并保持發(fā)展其強(qiáng)度的膠凝材料。這類建筑材料主要有水泥，它的強(qiáng)度主要是在水的作用下產(chǎn)生的。水泥是最重要的建筑材料之一，用途廣泛，品種繁多。建筑中工程中常用的是硅酸鹽水泥和普通的硅酸鹽水泥。

（六）混凝土及砂漿

混凝土是由膠凝材料、水和粗骨料按適當(dāng)?shù)谋壤浜现瞥傻陌楹衔铮?jīng)一定的時(shí)間硬化后，成為人造石材。混凝土主要有普通混凝土、輕混凝土、防水混凝土、耐熱混凝土、噴射混凝土等幾種。

砂漿是由膠凝材料合細(xì)骨料配合制的伴合物，凝結(jié)硬化后具有相應(yīng)的強(qiáng)度，并可將塊狀材料膠結(jié)成整體。混凝土和砂漿是現(xiàn)代建筑中最重要的材料。砂漿主要有砌筑砂漿、抹面砂漿、防水砂漿、裝飾砂漿等幾類。

（七）建筑鋼材與木材

1．建筑鋼材

建筑鋼材的主要品種有：建筑用鋼筋、建筑用型鋼。

2．木材

木材作為建筑材料，在工程中應(yīng)用廣泛。如用作屋架、梁柱、門窗、模板及室內(nèi)裝修等。木材按樹種類劃分，可分為針葉樹和闊葉樹兩大類；木材按加工材料分類，可分為三種：原條、原木、板方材。

（八）防水、保溫隔熱及吸聲材料

1．防水材料：建筑物的防水是很重要，其常用的防水材料，主要是瀝青及其制品。

2．保溫和吸聲材料

（1）無機(jī)保溫吸聲材料：這種吸水材料主要包括蛭石及其制品、珍珠巖及其制品、礦渣棉及其制品、巖棉及巖棉制品、玻璃棉、泡沫玻璃。

（2）有機(jī)保溫吸聲材料：這種材料通常吸聲效果較好，主要有軟木制品、木絲板、毛氈等。

（九）墻體材料

墻體及屋面材料石建筑工程中用量較大的材料之一。傳統(tǒng)的建筑中，大量采用的墻體材料是粘土磚瓦，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新型的墻體材料逐漸被廣泛使用。現(xiàn)在普遍采用的墻體材料是粘土磚和砌塊。

1．粘土磚

（1）普通粘土磚：是以粘土為主要原料，經(jīng)過成型、干燥、焙燒而成的墻體材料。普通粘土磚的規(guī)格為：240x115x53(單位：毫米)

（2）粘土空心磚：與普通磚相比，粘土空心磚可減輕自重30％－35％，能改善墻體絕熱、隔聲性能，并且節(jié)省粘土原料，干燥時(shí)間短，燒成率高。

2．砌塊

砌塊有以下優(yōu)點(diǎn)：適用性強(qiáng)、原料來源廣、不占耕地節(jié)約能源、制作施工方便，由于砌塊具有以上優(yōu)點(diǎn)，所以近年來發(fā)展較快，全國許多地方在推廣。

（十）裝飾材料

1．裝飾材料的基本要求及選用

建筑裝飾材料是用于建筑物表面，起到裝飾作用的材料。對裝飾材料的基本要求有以下幾個(gè)方面：

（1）材料的顏色，光澤和透明性

（2）花紋圖案、形狀和尺寸

（3）質(zhì)感

2．常用建筑裝飾材料

常用的飾面材料（制品）主要有琉璃瓦、面磚、釉面磚、陶瓷錦磚、花崗石板、大理石板、水磨石板、塑料貼面板、木材、膠合板、石膏板。

三．建筑結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)知識

各種不同的建筑，盡管它們在使用要求、空間組合、外形處理、結(jié)構(gòu)形式、構(gòu)造方式及規(guī)模大小等方面各有其特點(diǎn)，但構(gòu)成建筑物的主要部分都是由基礎(chǔ)、墻體或柱、樓地面、屋頂、樓梯、門窗等六大部分組成。此外，一般建筑物還有臺階、坡道、陽臺、雨棚、散水以及其他各種配件和裝飾部分等。

住宅的建筑結(jié)構(gòu)形式有很多鐘，例如按其施工方法可劃分為現(xiàn)澆(現(xiàn)場澆制)和預(yù)制(預(yù)先澆制)鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)兩大類型和預(yù)應(yīng)力結(jié)構(gòu)等。一般而言，從采用的結(jié)構(gòu)墻體材料上分，主要有砌體結(jié)構(gòu)（如：磚混結(jié)構(gòu)、砌塊結(jié)構(gòu)等）以及現(xiàn)澆鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)和輕鋼結(jié)構(gòu)等；從受力傳遞系統(tǒng)上分，常有剪力墻結(jié)構(gòu)和框架結(jié)構(gòu)等。

（一）下面就上述常見的承重系統(tǒng)類型做一個(gè)簡要的介紹。

1．砌體結(jié)構(gòu)

砌體結(jié)構(gòu)是我國廣泛采用的多層住宅建筑的剪力墻結(jié)構(gòu)形式。一般采用鋼筋混凝土預(yù)制樓板、屋面板作為樓、屋面結(jié)構(gòu)層，豎向承重構(gòu)件采磚砌體。

砌體材料主要有：普通粘土磚、多孔磚、普通混凝土小砌塊、輕骨料混凝土小砌塊等。

常規(guī)的砌體厚度有：370毫米、240毫米、190毫米、120毫米。習(xí)慣上人們把370毫米厚的墻稱為“三七墻”、240毫米厚的墻稱為“二四墻”。在工程中厚度大于等于240毫米厚的墻常用做承重墻，小于240毫米厚的墻用做非承重墻。承重墻分為縱向承重墻和橫向承重墻，分別承受建筑物上部荷重和承受縱橫方向來的地震力。外墻作承重作用，理應(yīng)受到充分的注意，非承重墻僅承擔(dān)自重不承擔(dān)上部荷重，可作為間隔墻使用。

2．現(xiàn)澆鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)框架結(jié)構(gòu)

框架一般由梁、板、柱所組成。其特點(diǎn)是框架結(jié)構(gòu)布置靈活，具有較大的室內(nèi)空間，使用比較方便。框架結(jié)構(gòu)的樓板大多采用現(xiàn)澆鋼筋混凝土板，框架間的填充墻多采用輕質(zhì)砌體墻。

由于有框架結(jié)構(gòu)的柱截面較大，不宜家具布置和裝修，影響室內(nèi)使用，以往在住宅建筑中采用較少。結(jié)合框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，在新建住宅中出現(xiàn)了一種異形柱框架輕型住宅結(jié)構(gòu)和短肢剪力墻結(jié)構(gòu)體系。

異形柱框輕住宅與其他傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)相比，具有以下特點(diǎn)：由T形邊柱、十字形中柱、L形角柱組成框架受力體系，其柱間填充墻與體壁同厚，室內(nèi)不出現(xiàn)柱楞便于使用，填充墻采用輕質(zhì)保溫隔熱材料，因墻體減薄，與砌體結(jié)構(gòu)相比可增加使用面積。異形柱框輕住宅結(jié)構(gòu)體系和短肢剪力墻結(jié)構(gòu)體系在多高層住宅中的應(yīng)用方面具有廣闊的發(fā)展前景。

3．剪力墻結(jié)構(gòu)

剪力墻其實(shí)就是現(xiàn)澆鋼筋混凝土墻，主要承受水平地震荷載，這樣的水平荷載對墻、柱產(chǎn)生一種水平剪切力，剪力墻結(jié)構(gòu)由縱橫方向的墻體組成抗側(cè)向力體系，它的剛度很大，空間整體性好，房間內(nèi)不外露梁、柱楞角，便于室內(nèi)布置，方便使用。剪力墻結(jié)構(gòu)有較好的抗震性能，其不足之處是結(jié)構(gòu)自重大，預(yù)應(yīng)力剪力墻結(jié)構(gòu)常可以做到大空間住宅布局，剪力墻結(jié)構(gòu)形式是高層住宅采用最為廣泛的一種結(jié)構(gòu)形式。此時(shí)，房間的分隔墻和預(yù)應(yīng)力廚房衛(wèi)生間分隔墻可采用預(yù)制的輕質(zhì)隔墻來分隔空間，（二）如按照建筑物的承重結(jié)構(gòu)，主要有以下幾種形式：

1．磚混結(jié)構(gòu)：是建筑物中豎向承重結(jié)構(gòu)的墻、柱等采用鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)。通俗上講是小部分鋼筋混凝土和大部分磚墻承重的結(jié)構(gòu)。

2．鋼、筋混凝土結(jié)構(gòu)：是指房屋的主要承重結(jié)構(gòu)如柱、梁、板、樓梯、屋蓋用鋼筋混凝土制作，墻用磚或用其他材料填充。這種結(jié)構(gòu)抗震性好，整體性強(qiáng)，抗腐蝕性耐火能力強(qiáng)，經(jīng)久耐用。

3．磚木結(jié)構(gòu)：是建筑物中豎向承重結(jié)構(gòu)得墻、柱等采用磚體砌筑，橫向采用木質(zhì)結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)現(xiàn)代建筑中基本已不采用，其各種性能都較差。

4．鋼筋框架結(jié)構(gòu)：是指建筑物的豎向、橫向等主要承重結(jié)構(gòu)用鋼筋制作，其余部位采用玻璃或其他圍合材料制作的。這種結(jié)構(gòu)多用在售樓處、小商鋪等臨時(shí)性建筑。

四．住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識

城市是人類集中的生活居住地域，是一種現(xiàn)代的人聚集的環(huán)境形式。在一個(gè)城市中，生活居住用地的比重一般占到城市建設(shè)總用地的40％－50％。住宅區(qū)是城市中在空間上相對獨(dú)立的各種類型和各種規(guī)模的生活居住用地的統(tǒng)稱，它包括居住區(qū)、居住小區(qū)、居住組團(tuán)、住宅街坊、和住宅群落等。住宅小區(qū)的組成不僅僅是住宅和與其相關(guān)的道路、綠地，還包括與該住宅小區(qū)居民日常生活相關(guān)的商業(yè)、服務(wù)、教育、活動(dòng)、道路、場地和管理等內(nèi)容。這些內(nèi)容在空間分布上，可能在該住宅小區(qū)空間范圍內(nèi)，也可能位于該住宅小區(qū)的空間范圍之外。

（一）居住小區(qū)的規(guī)劃結(jié)構(gòu)

1．用地規(guī)模與配置

為了使住宅小區(qū)具備基本的生活設(shè)施以滿足居民的日常生活需求，一般要求住宅人口或用地達(dá)到一定的規(guī)模，這一要求對周圍設(shè)施不足或沒有設(shè)施的住宅小區(qū)而言，如在城市邊緣地區(qū)新建的住宅區(qū)，顯得尤為重要。

用地配置包含住宅建筑用地、公共服務(wù)設(shè)施用地、道路與停車設(shè)施用地、公共綠地和其他用地五部分的數(shù)量以及比例，它反映了一個(gè)住宅區(qū)的某些重要的特征，如區(qū)位、環(huán)境、標(biāo)準(zhǔn)甚至住宅的層數(shù)等。

一個(gè)具體的住宅小區(qū)用地配置的確定應(yīng)該考慮多方面的因素。住宅小區(qū)用地的配置應(yīng)該在國際《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》（CB50180－93）用地配置建議的基礎(chǔ)上，考慮住宅小區(qū)的職能側(cè)重、居住密度、土地利用方式和效益、社區(qū)生活、戶外環(huán)境質(zhì)量和地方特點(diǎn)等多方面的因素綜合確定。

滿足住宅區(qū)居民的居住生活需求是確定住宅區(qū)用地配置的基礎(chǔ)，不同的居住對象對住宅區(qū)的居住、公共服務(wù)、戶外環(huán)境和交通基礎(chǔ)等存在不同的需求，因而應(yīng)該根據(jù)居住對象的特點(diǎn)適度增減住宅區(qū)各類用地構(gòu)成的比例。

2．居住密度

在住宅小區(qū)規(guī)劃考慮的因素中，居住密度是一項(xiàng)重要的量化控制指標(biāo)，它對居住環(huán)境的品質(zhì)以及規(guī)劃結(jié)構(gòu)的空間與布局形態(tài)有著根本的影響。

居住密度是關(guān)于住宅小區(qū)環(huán)境質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。它是指單位用地面積上居民和住宅的密集程度，是一個(gè)包含人口密度、人均用地、建筑密度和建筑密度指標(biāo)的綜合概念。它主要的評價(jià)指標(biāo)有人口密度、住宅區(qū)人口密度（毛）、住宅區(qū)人口密度（凈）、人均用地、建筑密度、住宅區(qū)建筑密度（毛）、住宅區(qū)建筑密度（凈）、建筑面積密度溶劑率等等指標(biāo)。

3．設(shè)施布局

基本要求：各項(xiàng)公共服務(wù)設(shè)施，交通設(shè)施以及戶外活動(dòng)場地的布局在滿足各自的時(shí)空服務(wù)距離的同時(shí)，以達(dá)到使居民有更多的選擇為目標(biāo)。

考慮因素：上述設(shè)施在布局中可以考慮在平面上和空間上的結(jié)合，其中公共服務(wù)設(shè)施、交通設(shè)施、教育設(shè)施和戶外活動(dòng)設(shè)施的布局對住宅區(qū)規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)的影響較大。同時(shí)應(yīng)該注意到，隨 著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)入家庭，部分公共服務(wù)設(shè)施和教育設(shè)施的布局特別是管理設(shè)施的位置將逐步擺脫服務(wù)半徑的限制。

（二）主要規(guī)劃指標(biāo)

1．建設(shè)強(qiáng)度指標(biāo)

住宅區(qū)在建設(shè)強(qiáng)度方面的指標(biāo)包括容積率、建筑密度、總建筑面積和分類建筑總面積。

2．環(huán)境指標(biāo)

住宅區(qū)在環(huán)境質(zhì)量方面的量化指標(biāo)主要包括綠地率、人口密度、套密度、人均住宅區(qū)用地面積、人均綠地面積、人均公共綠地面積、人均住宅建筑面積、日照間距。

（三）規(guī)劃管理

1． 規(guī)劃管理審批的程序：

（1）申報(bào)與立案；

（2）工作周期。

2． 規(guī)劃管理程序內(nèi)容：

（1）規(guī)劃要點(diǎn)；

（2）選址定點(diǎn)；

（3）建設(shè)用地規(guī)劃許可證；

（4）規(guī)劃設(shè)計(jì)條件；

（5）規(guī)劃設(shè)計(jì)方案；

（6）設(shè)計(jì)方案；

（7）建設(shè)工程規(guī)劃許可證；

并不是所有建設(shè)工程都需要經(jīng)過以上所述程序，對于工程量小，處在非重要地段的簡單建設(shè)項(xiàng)目，經(jīng)市規(guī)劃局同意，可簡化規(guī)劃設(shè)計(jì)條件或設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)程序，建設(shè)單位可直接申報(bào)建設(shè)工程規(guī)劃許可證。

五．住宅智能化和綜合布線

隨著信息社會(huì)的飛速發(fā)展，住宅智能化已經(jīng)是社會(huì)信息化的必然要求，提供方便的經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)，創(chuàng)造安全舒適的居住環(huán)境。建立現(xiàn)代化的物業(yè)管理體系，實(shí)現(xiàn)快捷高效的超值服務(wù)是現(xiàn)代化家居發(fā)展的必然方向。

住宅職能化是建筑技術(shù)與信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是反映當(dāng)今住宅科技的成果。它包括：中央監(jiān)控系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、防災(zāi)系統(tǒng)、耗能參數(shù)計(jì)量管理系統(tǒng)、家庭設(shè)施自動(dòng)化系統(tǒng)及辦公自動(dòng)化系統(tǒng)。同時(shí)隨著家庭社會(huì)化，還需要考慮各種自動(dòng)化系統(tǒng)的節(jié)能控制、電子信箱管理、商品咨詢、購物服務(wù)、醫(yī)療、學(xué)習(xí)服務(wù)及有效的家庭和家務(wù)管理。

綜合布線的通用定義是通過對結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、服務(wù)與管理這四項(xiàng)建筑物的基本要素以及對它們之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)作最優(yōu)化的考慮，提供一個(gè)投資合理又具有高效、舒適、便利、安全的環(huán)境空間。具體而言住宅的綜合布線即在一個(gè)住宅內(nèi)安裝一導(dǎo)體網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)必須滿足一定數(shù)量、質(zhì)量及安排靈活性的要求。并且具有模塊化結(jié)構(gòu)，有極高的可靠性，一旦布線完成后，應(yīng)當(dāng)可以連接任一類型的終端，使布線標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化。實(shí)現(xiàn)對語音、數(shù)據(jù)、視頻圖像的連接和對整套住宅的控制與管理，從而在住宅內(nèi)重新布置工作端時(shí)無需另外布線，也可在不改變布線結(jié)構(gòu)的情況下重新組織網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)

第二節(jié) 土地權(quán)屬登記

土地權(quán)屬登記是國家進(jìn)行地籍管理的重要途徑，土地權(quán)屬登記一般分為兩步：第一步進(jìn)行土地調(diào)查，第二步進(jìn)行土地登記。

一．土地調(diào)查

土地調(diào)查是為查清土地的數(shù)量、質(zhì)量、分布、利用和權(quán)屬狀況而進(jìn)行的調(diào)查。《土地管理法》規(guī)定：“國家建立土地調(diào)查制度。縣級以上人民政府土地行政主管部門會(huì)同同級有關(guān)部門進(jìn)行土地調(diào)查”。這一規(guī)定明確了土地調(diào)查是各級土地行政主管部門的一項(xiàng)法定的職責(zé)和義務(wù)。

《土地管理法實(shí)施條例》規(guī)定：土地調(diào)查內(nèi)容包括：土地權(quán)屬和土地利用現(xiàn)狀。

（一）土地權(quán)屬調(diào)查

土地權(quán)屬調(diào)查是指對土地權(quán)屬單位的土地權(quán)源及其權(quán)利所及的位置、界址、數(shù)量和用途等基本情況的調(diào)查。

土地權(quán)屬調(diào)查是以宗地為基本單位進(jìn)行的。土地權(quán)屬調(diào)查的主要內(nèi)容有：宗地* 位置、界線、權(quán)屬（權(quán)屬性質(zhì)和權(quán)源）和使用狀況（土地用途、土地等級、地價(jià)和共用情況）等。

土地權(quán)屬調(diào)查的范圍主要是城鎮(zhèn)范圍內(nèi)的土地，農(nóng)村土地的權(quán)屬確定由土地利用現(xiàn)狀調(diào)查來進(jìn)行。

城鎮(zhèn)土地分為十個(gè)一級類，二十四個(gè)二級類（見表1）。

表1 城鎮(zhèn)土地分類體系

（二）土地利用現(xiàn)狀調(diào)查

土地利用現(xiàn)狀調(diào)查是為查清土地的利用現(xiàn)狀而進(jìn)行的全面性的調(diào)查。根據(jù)我國《土地利用現(xiàn)狀調(diào)查技術(shù)規(guī)程》，我國的土地按土地利用現(xiàn)狀用途分為8大類，并以利

用方式、經(jīng)營方式和覆蓋特征等分為46個(gè)二級類（見表2）。

表2 土地利用現(xiàn)狀分類體系

二．土地登記

土地登記是國家依照法律程序?qū)⑼恋氐臋?quán)屬關(guān)系、座落、面積、用途、等級、價(jià)格等在專門簿冊上進(jìn)行的一項(xiàng)重要的土地行政管理工作與制度。

土地登記分兩類：

（一）初始土地登記，是一種基礎(chǔ)性登記，是普遍的土地權(quán)屬登記。

（二）變更土地登記，也叫日常土地登記或經(jīng)常性土地登記，它是在初始登記基礎(chǔ)上，根據(jù)土地使用者、所有者的土地權(quán)屬及主要用途變更的情況，隨時(shí)辦理的登記。

三．土地權(quán)屬登記辦理流程

受理申請登記→權(quán)屬審核（初審、外業(yè)調(diào)查、復(fù)審）→公告→審批→收費(fèi)、發(fā)證→歸檔

第三節(jié) 房屋權(quán)屬登記

一．房屋權(quán)屬登記

房屋權(quán)屬登記是指房地產(chǎn)管理部門依照法律、法規(guī)的規(guī)定對申請登記的房屋的性質(zhì)、權(quán)屬來源、取得方式、取得時(shí)間及其他有關(guān)情況，在專門簿冊上進(jìn)行記載并予以確認(rèn)的法律制度。房屋權(quán)屬登記主要分為：

（一）總登記：總登記是指縣級以上地方人民政府根據(jù)需要，在一定期限內(nèi)對本行政區(qū)域內(nèi)的房屋進(jìn)行統(tǒng)一權(quán)屬登記。登記機(jī)關(guān)認(rèn)為需要時(shí)，經(jīng)縣級以上地方人民政府批準(zhǔn)，可以對本行政區(qū)內(nèi)的房屋權(quán)屬證書進(jìn)行驗(yàn)證或者換證。

（二）初始登記: 新建的房屋，申請人應(yīng)當(dāng)在房屋竣工后的3個(gè)月內(nèi)登記機(jī)關(guān)申請房屋所有權(quán)初始登記，并提交用地證明文件或者土地使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、施工許可證、房屋竣工驗(yàn)收資料及其他有關(guān)證明文件。房地產(chǎn)開發(fā)商在商品房竣工后，經(jīng)過初始登記才能取得大產(chǎn)證。

（三）轉(zhuǎn)移登記：因房屋買賣、交換、贈(zèng)與、繼承、劃撥轉(zhuǎn)讓、分割、合并、裁決等原因使其權(quán)屬發(fā)生轉(zhuǎn)移的，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請轉(zhuǎn)移登記。

（四）變更登記：權(quán)利人名稱變更和房屋現(xiàn)狀發(fā)生下列情形之一的，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請變更登記：

1、屋坐落的街道、門牌或者房屋名稱發(fā)生變更的；

2、房屋面積增加或者減少的；

3、房屋翻建的；

4、法律、法規(guī)規(guī)定的其他情形。

（五）他項(xiàng)權(quán)利登記：設(shè)定房屋抵押權(quán)、典權(quán)等他項(xiàng)權(quán)利的，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請他項(xiàng)權(quán)利登記。

（六）注銷登記：因房屋滅失、土地使用年限、他項(xiàng)權(quán)利終止等，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請注銷登記。

二.房屋權(quán)屬登記的程序

（一）受理登記申請。

（二）權(quán)屬審核。

（三）公告。

（四）核準(zhǔn)登記，頒發(fā)房屋權(quán)屬證書。

三．房地產(chǎn)交易的核心

房地產(chǎn)交易的核心是權(quán)力的轉(zhuǎn)移，即房屋和土地的占有、使用、分配、收益等權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。不論是房地產(chǎn)一級市場交易，還是二級市場交易的核心都是房地產(chǎn)各種權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

（一）商品房預(yù)售

商品房預(yù)售是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將正在建設(shè)中的商品房預(yù)先售給買受人，并由買受人支付定金或者房價(jià)款的行為。

商品房預(yù)售應(yīng)當(dāng)符合下列條件：

1．已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土堆使用權(quán)證書。

2．持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證。

3．按揭提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的25％以上，并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期。

（二）商品房買賣合同

1．商品房買賣合同說明

（1）本合同文本為示范文本，也可作為簽約使用文本。簽約之前，買受人應(yīng)當(dāng)仔細(xì)閱讀本合同內(nèi)容，對合同條款及專業(yè)用詞理解不一致的，可向當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)主管部門咨詢。

（2）本合同所稱商品房是指由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)建設(shè)并出售的房屋。

（3）為體現(xiàn)合同雙方的自愿原則，本合同文本中相關(guān)條款后都有空白行，供雙方自行約定或補(bǔ)充約定。雙方當(dāng)事人可以對文本條款的內(nèi)容進(jìn)行修改、增補(bǔ)或刪減。合同簽訂生效后，未被修改的文本印刷文字視為雙方同意內(nèi)容。

（4）本合同文本中涉及到的選擇、填寫內(nèi)容以手寫項(xiàng)為優(yōu)先。

（5）對合同文本【】中選擇內(nèi)容、空格部位填寫及其他需要?jiǎng)h除或添加的內(nèi)容，雙方應(yīng)當(dāng)協(xié)商確定。【】中選擇內(nèi)容，以劃√方式選定；對于實(shí)際情況未發(fā)生或買賣雙方不作約定時(shí)，應(yīng)在空格部位打×，以示刪除。

（6）在簽訂合同前，出賣人應(yīng)當(dāng)向買受人出示應(yīng)當(dāng)由出賣人提供的有關(guān)證書、證明文件。

（7）本合同條款由中華人民共和國建設(shè)部和國家工商行政管理局負(fù)責(zé)解釋。

（三）商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款

個(gè)人住房貸款（以下簡稱貸款）是指貸款人向借款人發(fā)放的用于購買自用普通住房的貸款。貸款人發(fā)放個(gè)人住房貸款時(shí)，借款人必須提供擔(dān)保，借款人到期不能償還貸款本息的，貸款人有權(quán)依法處理其抵押物或質(zhì)物，或由保證人承擔(dān)償還本息的連帶責(zé)任。

個(gè)人住房貸款現(xiàn)階段主要有三種方式：等額本息、等額本金和組合貸款三種。現(xiàn)在一般采用等額本息和等額本金的方式。

（四）個(gè)人住房公積金貸款

個(gè)人住房公積金貸款是指對交繳住房公積金的個(gè)人向房屋開發(fā)商購買住房、用于支付購房款，而發(fā)放的個(gè)人住房貸款。

（五）貸款對象及條件：

貸款對象是具有完全民事行為能力的個(gè)人，并同時(shí)具備以下條件：

1．按期交繳住房公積金。

2．有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，信用良好，有按期償還貸款本息的能力。

3．與開發(fā)商簽訂了購房合同。

4．已首付30%以上的購房款。

5．以所購房產(chǎn)或貸款人認(rèn)可的其它房產(chǎn)作為貸款的抵押物；或以國債、工商銀行定期存單作

質(zhì)押。蘇州市區(qū)（不含園區(qū)、吳中區(qū)、相城區(qū)）的借款人必須由蘇州市住房置業(yè)擔(dān)保有限公司為其提供保證擔(dān)保。

（六）額度和期限：

貸款額度最高為房價(jià)的70％。貸款期限最長20年。

（七）貸款利率：

1－5年，月利率3.45?；5－20年，月利率3.825?；

（八）申請材料： 按住房基金管理中心要求提供。

（九）貸款申辦程序：

1．借款人簽訂購房合同并預(yù)付30％以上的房款；

2．持借款人及其配偶的公積金卡到住房基金管理中心申請貸款；

3．?dāng)y住房基金管理中心的貸款審批表，并帶齊所有貸款申請材料，到工商銀行“個(gè)人理財(cái)中心”辦理貸款手續(xù)，簽訂《個(gè)人購房借款合同》；

4．銀行將貸款以借款人購房款的名義，直接劃入開發(fā)商賬戶中；

5．借款人到銀行拿取個(gè)人住房貸款進(jìn)帳單、到開發(fā)商處換取房款收據(jù)或發(fā)票。

（十）貸款歸還：

貸款期限為一年以下的（含一年）,到期一次還本付息,利隨本清。貸款期限一年以上的，從貸款發(fā)放的次月起，按月等額償還借款本息。

按月等額還款時(shí)，采用委托代扣、自動(dòng)轉(zhuǎn)帳方式。借款人將本人在工商銀行開立的活期儲(chǔ)蓄帳戶或牡丹靈通卡帳戶作為還款帳戶，于每月還款日之前，在該帳戶上存足當(dāng)月應(yīng)還款金額，通過委托銀行代扣方式，自動(dòng)轉(zhuǎn)帳歸還貸款。

借款人可按任意金額提前部分歸還貸款，或按當(dāng)前貸款本金余額全部還清貸款。提前部分歸還或提前還清貸款時(shí)，銀行對提前歸還的本金按實(shí)際借款時(shí)間、原檔次的貸款利率結(jié)清貸款本息。

四．住宅新概念與創(chuàng)新設(shè)計(jì)

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對住宅要求的不斷提高，房地產(chǎn)產(chǎn)品也大踏步的向前。各種新概念的住宅不斷出現(xiàn)，設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的更新，但住宅創(chuàng)新需要建立在產(chǎn)品之上，這樣才能體現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果背離了產(chǎn)品價(jià)值去創(chuàng)新，就會(huì)被市場所拋棄。

（一）以人為本煉就現(xiàn)代人居

1．多層甚至小高層住宅花園化漸成氣象，大面積退臺設(shè)計(jì)、入口大堂花園式設(shè)計(jì)比比皆是，諸多獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼住宅的設(shè)計(jì)手法被更多地運(yùn)用到多層及小高層的設(shè)計(jì)中來，“情景花園住宅”漸成新寵，并導(dǎo)致各地項(xiàng)目亦步亦趨。

2．景觀環(huán)境設(shè)計(jì)理念日漸深化，使居住體驗(yàn)更接近人文本質(zhì)。與此相對應(yīng)，矩陣式的兵營排列、“四菜一湯”的程式化規(guī)劃等已極為罕見，依山就勢、傍河而居等與當(dāng)?shù)氐孛}、人脈相融通的設(shè)計(jì)比比皆是，景觀的均好性已得到極大尊重，不少項(xiàng)目還通過出色的規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)令項(xiàng)目透出彌足珍貴的文化底蘊(yùn)。

（二）綠色生態(tài)、健康住宅

綠色生態(tài)住宅在國際上亦被稱為綠色住宅、生態(tài)住宅、可持續(xù)發(fā)展住宅等，但無論怎么稱呼，其核心都是為人們提供更健康、舒適和經(jīng)濟(jì)的居住條件和環(huán)境，實(shí)施住宅的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。隨著我國住宅市場化進(jìn)程的加快，住宅市場的競爭日趨激烈，開發(fā)商和購房者開始關(guān)注綠色生態(tài)住宅。

這種新的住宅講究：以人為本，呵護(hù)健康舒適；資源的節(jié)約與再利用；與周圍生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)與融合。以可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的模式：人類的生活模式；現(xiàn)有的生產(chǎn)模式；消費(fèi)模式為動(dòng)力。評價(jià)這種創(chuàng)新的住宅的指標(biāo)是：社會(huì)效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益。

這種綠色生態(tài)住宅同時(shí)業(yè)是一種可持續(xù)發(fā)展建筑，基本上圍繞三個(gè)主題：第一減少對地球資源環(huán)境的負(fù)荷和影響，第二創(chuàng)造健康舒適生活環(huán)境，第三與周圍自然環(huán)境相和諧。

雖然在當(dāng)今房地產(chǎn)界人們大談住宅創(chuàng)新、綠色建筑，然而，目前中國對綠色建筑的規(guī)劃，還存在一定的誤區(qū)和不合理運(yùn)用。

（三）高科技型住宅

科技型住宅的本質(zhì)其實(shí)就是要應(yīng)用高科技進(jìn)行細(xì)節(jié)處理，以提高人們住宅生活的舒適度。運(yùn)用各種科技手段建造高技術(shù)集成型住宅來塑造高品質(zhì)的生活。這種產(chǎn)品體現(xiàn)人性的關(guān)懷，遵循的是以人為本的設(shè)計(jì)理念，決不是一味的追求高技術(shù)含量，通過運(yùn)用高技術(shù)達(dá)到節(jié)約、環(huán)保、生態(tài)等等功能

第四節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)中的稅費(fèi)

房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)過程中主要要繳納的稅費(fèi)有：

（一）營業(yè)稅

1．應(yīng)稅范圍：

根據(jù)《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》的規(guī)定，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，發(fā)生營業(yè)稅應(yīng)稅勞務(wù)時(shí)主要涉及以下兩個(gè)方面：

（1）轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)：是指土地使用者轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的行為，土地所有者出讓土地使用權(quán)和土地使用者將土地使用權(quán)歸還給土地所有者的行為，不征收營業(yè)稅。土地租賃，不按本稅目征稅。

（2）銷售不動(dòng)產(chǎn)：是指有償轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)的行為。

不動(dòng)產(chǎn)，是指不能移動(dòng)，移動(dòng)后會(huì)引起性質(zhì)，形狀改變的財(cái)產(chǎn)。本稅目的征收范圍包括：銷售建筑物或構(gòu)筑物、銷售其他土地附著物。

A.銷售建筑物或構(gòu)筑物

銷售建筑物或構(gòu)筑物，是指有償轉(zhuǎn)讓建筑物或構(gòu)筑物的所有權(quán)的行為。以轉(zhuǎn)讓有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)方式銷售建筑物，視同銷售建筑物。

B.銷售其他土地附著物

a.銷售其他土地附著物，是指有償轉(zhuǎn)讓其他土地附著物的所有權(quán)的行為。

b.其他土地附著物，是指建筑物或構(gòu)筑物以外的其他附著于土地的不動(dòng)產(chǎn)。

c.單位將不動(dòng)產(chǎn)無償贈(zèng)與他人，視同銷售不動(dòng)產(chǎn)。

d.在銷售不動(dòng)產(chǎn)時(shí)連同不動(dòng)產(chǎn)所占土地的使用權(quán)一并轉(zhuǎn)讓的行為，比照銷售不動(dòng)產(chǎn)征稅。

e.以不動(dòng)產(chǎn)投資入股，參與接受投資方利潤分配、共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的行為，不征營業(yè)稅。但轉(zhuǎn)讓該項(xiàng)股權(quán)，應(yīng)按本稅目征稅。

f.不動(dòng)產(chǎn)租賃，不按本稅目征稅。

2.涉及稅種

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要涉及的稅種有營業(yè)稅、城建稅、教育費(fèi)附加，土地增值稅、房產(chǎn)稅、印花稅以及契稅等。

(1)銷售不動(dòng)產(chǎn)的營業(yè)稅計(jì)稅依據(jù)

根據(jù)《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》的規(guī)定：

A.納稅人的營業(yè)額為納稅人銷售不動(dòng)產(chǎn)向?qū)Ψ绞杖〉娜績r(jià)款和價(jià)外費(fèi)用。

B.單位將不動(dòng)產(chǎn)無償贈(zèng)與他人，其營業(yè)額比照《營業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》第十五條的規(guī)定確定。對個(gè)人無償贈(zèng)送不動(dòng)產(chǎn)的行為，不應(yīng)視同銷售不動(dòng)產(chǎn)征收營業(yè)稅。

C.營業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則第十五條規(guī)定：納稅人銷售不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格明顯偏低而無正當(dāng)理由的，主管稅務(wù)機(jī)關(guān)有權(quán)按下列順序核定其營業(yè)額：

a.按納稅人當(dāng)月提供的同類應(yīng)稅勞務(wù)或者銷售的同類不動(dòng)產(chǎn)的平均價(jià)格核定；

b.按納稅人最近時(shí)期提供的同類應(yīng)稅勞務(wù)或者銷售的同類不動(dòng)產(chǎn)的平均價(jià)格核定；

c.按下列公式核定計(jì)稅價(jià)格：

計(jì)稅價(jià)格=營業(yè)成本或工程成本×（1+成本利潤率）÷（1—營業(yè)稅稅率）

上列公式中的成本利潤率，由省、自治區(qū)、直轄市人民政府所屬稅務(wù)機(jī)關(guān)確定。

(2)其他具體規(guī)定如下：

A.根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)國家稅務(wù)總局關(guān)于房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售不動(dòng)產(chǎn)征收營業(yè)稅問題的通知》（京地稅營[1996]592號）規(guī)定，在合同期內(nèi)房產(chǎn)企業(yè)將房產(chǎn)交給包銷商承銷，包銷商是代理房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行銷售，所取得的手續(xù)費(fèi)收入或者價(jià)差應(yīng)按“服務(wù)業(yè)―代理業(yè)”征收營業(yè)稅；在合同期滿后，房屋未售出，由包銷商進(jìn)行收購，其實(shí)質(zhì)是房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將房屋銷售給包銷商，對房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”征收營業(yè)稅；包銷商將房產(chǎn)再次銷售，對包銷商也應(yīng)按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”征收營業(yè)稅。

B.對合作建房行為應(yīng)如何征收營業(yè)稅

根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)國家稅務(wù)總局關(guān)于印發(fā)營業(yè)稅問題解答（之一）的通知》（京地稅營[1995]319號）規(guī)定：

合作建房，是指由一方（以下簡稱甲方）提供土地使用權(quán)，另一方（以下簡稱乙方）提供資金，合作建房。合作建房的方式一般有兩種：

a.第一種方式是純粹的“以物易物”，即雙方以各自擁有的土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)相互交換。具體的交換方式也有以下兩種：

一種是土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)相互交換，雙方都取得了擁有部分房屋的所有權(quán)。在這一合作過程中，甲方以轉(zhuǎn)讓部分土地使用權(quán)為代價(jià)，換取部分房屋的所有權(quán)，發(fā)生了轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的行為；乙方則以轉(zhuǎn)讓部分房屋的所有權(quán)為代價(jià)，換取部分土地的使用權(quán)，發(fā)生了銷售不動(dòng)產(chǎn)的行為。因而合作建房的雙方都發(fā)生了營業(yè)稅的應(yīng)稅行為。對甲方應(yīng)按“轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)”稅目中的“轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)”子目征稅；對乙方應(yīng)按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”稅目征稅。由于雙方?jīng)]有進(jìn)行貨幣結(jié)算，因此應(yīng)當(dāng)按照《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》第十五條的規(guī)定分別核定雙方各自的營業(yè)額。如果合作建房的雙方（或任何一方）將分得的房屋銷售出去，則又發(fā)生了銷售不動(dòng)產(chǎn)行為，應(yīng)對其銷售收入再按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”稅目征收營業(yè)稅。

另一種是以出租土地使用權(quán)為代價(jià)換取房屋所有權(quán)。例如，甲方將土地使用權(quán)出租給乙方若干年，乙方投資在該土地上建造建筑物并使用，租賃期滿后，乙方將土地使用權(quán)連同所建的建筑物歸還甲方。在這一經(jīng)營過程中，乙方是以建筑物為代價(jià)換得若干年的土地使用權(quán)，甲方是以出租土地使用權(quán)為代價(jià)換取建筑物。甲方發(fā)生了出租土地使用權(quán)的行為，對其按“服務(wù)業(yè)―租賃業(yè)”征營業(yè)稅；乙方發(fā)生了銷售不動(dòng)產(chǎn)的行為，對其按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”稅目征營業(yè)稅。對雙方分別征稅時(shí)，其營業(yè)額也按《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》第十五條的規(guī)定核定。

b.第二種方式是甲方以土地使用權(quán)、乙方以貨幣資金合股，成立合營企業(yè)，合作建房。

對此種形式的合作建房，則要視具體情況確定如何征稅：

第一種情況是房屋建成后，如果雙方采取風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤共享的分配方式按照營業(yè)稅“以無形資產(chǎn)投資入股，參與接受投資方的利潤分配、共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的行為，不征營業(yè)稅”的規(guī)定，對甲方向合營企業(yè)提供的土地使用權(quán)，視為投資入股，對其不征營業(yè)稅；只對合營企業(yè)銷售房屋取得的收入按銷售不動(dòng)產(chǎn)征稅；對雙方分得的利潤不征營業(yè)稅。

第二種情況是房屋建成后，甲方如果采取按銷售收入的一定比例提成的方式參與分配，或提取固定利潤，則不屬營業(yè)稅所稱的投資入股不征營業(yè)稅的行為，而屬于甲方將土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給合營企業(yè)的行為，那么，對甲方取得的固定利潤或從銷售收入按比例提取的收入按“轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)”征稅；對合營企業(yè)則按全部房屋的銷售收入依“銷售不動(dòng)產(chǎn)”稅目征收營業(yè)稅。

第三種情況是如果房屋建成后，雙方按一定比例分配房屋，則此種經(jīng)營行為，也未構(gòu)成營業(yè)稅所稱的以無形資產(chǎn)投資入股，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的不征營業(yè)稅的行為。因此，首先對甲方向合營企業(yè)轉(zhuǎn)讓的土地，按“轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)”征稅，其營業(yè)額按實(shí)施細(xì)則第十五條的規(guī)定核定。其次，對合營企業(yè)的房屋，在分配給甲、乙方后，如果各自銷售，則再按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”征稅。

對于轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)或銷售不動(dòng)產(chǎn)的預(yù)收定金，有如下規(guī)定：

納稅人轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)或銷售不動(dòng)產(chǎn)，采用預(yù)收款方式的，其納稅義務(wù)發(fā)生時(shí)間為收到預(yù)收款的當(dāng)天。“此項(xiàng)規(guī)定所稱預(yù)收款，包括預(yù)收定金。因此，預(yù)收定金的營業(yè)稅納稅義務(wù)發(fā)生時(shí)間為收到預(yù)收定金的當(dāng)天。

C.根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)國家稅務(wù)總局關(guān)于印發(fā)營業(yè)稅問題解答（之一）的通知》（京地稅營[1995]319號）規(guī)定：

以“還本”方式銷售建筑物，是指商品房經(jīng)營者在銷售建筑物時(shí)許諾若干年后可將房屋價(jià)款歸還購房者，這是經(jīng)營者為了加快資金周轉(zhuǎn)而采取的一種促銷手段。對以“還本”方式銷售建筑物的行為，應(yīng)按向購買者收取的全部價(jià)款和價(jià)外費(fèi)用征收營業(yè)稅，不得減除所謂“還本”支出。

D.中外合作開發(fā)房地產(chǎn)征收營業(yè)稅問題

根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)《國家稅務(wù)總局關(guān)于中外合作開發(fā)房地產(chǎn)征收營業(yè)稅問題的批復(fù)》的通知》（京地稅營[1994]205號）規(guī)定：

a.關(guān)于中外雙方合作建房的征稅問題

中方將獲得的土地與外方合作，辦理土地使用權(quán)轉(zhuǎn)移后，不論是按建成的商品房分配面積，還是按商品房銷售后的收入進(jìn)行分配，均不符合現(xiàn)行政策關(guān)于“以無形資產(chǎn)投資入股、參與接受投資方的利潤分配、共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的行為，不征營業(yè)稅”的規(guī)定、因此，應(yīng)按“轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)”稅目征收營業(yè)稅；其營業(yè)額為實(shí)際取得的全部收入，包括價(jià)外收費(fèi)；其納稅義務(wù)發(fā)生時(shí)間為取得收入的當(dāng)天。

同時(shí)，對銷售商品房也應(yīng)征稅。如果采取分房（包括分面積）各自銷房的，則對中外雙方各自銷售商品房收入按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”征營業(yè)稅；如果采取統(tǒng)一銷房再分配銷售收入的，則就統(tǒng)一的銷售商品房收入按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”征營業(yè)稅；如果采取對中方支付固定利潤方式的，則對外方銷售商品房的全部收入按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”征營業(yè)稅。

b.關(guān)于中方取得的前期工程開發(fā)費(fèi)征稅問題

外方提前支付給中方的前期工程的開發(fā)費(fèi)用，視為中方以預(yù)收款方式取得的營業(yè)收入，按轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)，計(jì)算征收營業(yè)稅。對該項(xiàng)已稅的開發(fā)費(fèi)用，在中外雙方分配收入時(shí)如數(shù)從中方應(yīng)得收入中扣除的，可直接沖減中方當(dāng)期的營業(yè)收入。

c.對中方定期獲取的固定利潤視為轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)所取得的收入，計(jì)算征收營業(yè)稅。

轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)劃歸營業(yè)稅稅目轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)范疇，稅率為5%，銷售不動(dòng)產(chǎn)劃歸營業(yè)稅稅目銷售不動(dòng)產(chǎn)的范疇內(nèi)，稅率為5%.計(jì)算公式=營業(yè)額×5%

(二)城市維護(hù)建設(shè)稅

根據(jù)《中華人民共和國城市維護(hù)建設(shè)稅暫行條例》（國發(fā)[1985]第19號）規(guī)定：

1．計(jì)稅依據(jù)：納稅人實(shí)際繳納的營業(yè)稅稅額。

2．稅率：分別為7%、5%、1%.計(jì)算公式：應(yīng)納稅額=營業(yè)稅稅額×稅率。不同地區(qū)的納稅人實(shí)行不同檔次的稅率。

(1)納稅義務(wù)人所在地在東城區(qū)、西城區(qū)、崇文區(qū)、宣武區(qū)范圍內(nèi)的和在朝陽區(qū)、海淀區(qū)、豐臺區(qū)、石景區(qū)、門頭溝區(qū)、燕山六個(gè)區(qū)所屬的街道辦事處管理范圍內(nèi)的，稅率為7%；

(2)納稅義務(wù)人所在地在郊區(qū)各縣城、鎮(zhèn)范圍內(nèi)的，稅率為5%；

(3)納稅義務(wù)人所在地不在1、2項(xiàng)范圍內(nèi)的，稅率為1%；

（三）教育費(fèi)附加

根據(jù)北京市稅務(wù)局轉(zhuǎn)發(fā)《北京市人民政府轉(zhuǎn)發(fā)國務(wù)院關(guān)于教育費(fèi)附加征收問題文件的通知》的通知（京稅三[1994]217號）的規(guī)定：

1．計(jì)稅依據(jù)是納稅人實(shí)際繳納營業(yè)稅的稅額

2．稅率為3%.計(jì)算公式：應(yīng)交教育費(fèi)附加額=營業(yè)稅稅額×費(fèi)率。

（四）土地增值稅

根據(jù)《中華人民共和國土地增值稅暫行條例》（國發(fā)[ 1993 ]138號）規(guī)定，土地增值稅是對轉(zhuǎn)讓國有土地使用權(quán)、地上的建筑物及其附著物并取得收入的單位和個(gè)人征收的一種稅。土地增值稅按照納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的增值額和規(guī)定的適用稅率計(jì)算征收，納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的收入減除《條例》規(guī)定的扣除項(xiàng)目金額后的余額，為增值額。具體講：

1．對轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的，只對轉(zhuǎn)讓國有土地使用權(quán)的行為征稅，轉(zhuǎn)讓集體土地使用權(quán)的行為沒有納入征稅范圍。這是因?yàn)楦鶕?jù)《中華人民共和國土地管理法》的規(guī)定，集體土地未經(jīng)國家征用不得轉(zhuǎn)讓。因此，轉(zhuǎn)讓集體土地是違法行為，所以不能納入征稅范圍。

2．轉(zhuǎn)讓地上建筑物，是指建于土地上的一切建筑物，包括地上地下的各種附屬設(shè)施。

3．附著物是指附著于土地上的不能移動(dòng)，一經(jīng)移動(dòng)即遭損壞的物品。

4．取得收入的行為，包括轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)的全部價(jià)款及有關(guān)的經(jīng)濟(jì)收益。

5．土地增值稅的計(jì)稅依據(jù)

計(jì)稅依據(jù)是納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的增值額。增值額為納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)取得的收入減除《條例》和《細(xì)則》規(guī)定的扣除項(xiàng)目金額后的余額。

房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓收入包括貨幣收入、實(shí)物收入和其他與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)《中華人民共和國土地增值稅暫行條例》規(guī)定土地增值稅計(jì)算增值額的扣除項(xiàng)目金額包括：

（1）取得土地使用權(quán)所支付的金額；

（2）開發(fā)土地的成本、費(fèi)用；

（3）新建房及配套設(shè)施的成本、費(fèi)用、或者舊房及建筑物的評估價(jià)格；

（4）與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的稅金；

（5）財(cái)政部規(guī)定的其他扣除項(xiàng)目。

根據(jù)《中華人民共和國土地增值稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定，計(jì)算土地增值額的扣除項(xiàng)目，具體為：

A.取得土地使用權(quán)所支付的金額。包括納稅人為取得土地使用權(quán)所支付的地價(jià)款和按國家統(tǒng)一規(guī)定交納的有關(guān)費(fèi)用。

B.開發(fā)土地和新建房及配套設(shè)施的成本，是指納稅人房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目實(shí)際發(fā)生的成本，包括土地征用及拆遷補(bǔ)償費(fèi)、前期工程費(fèi)、建筑安裝工程費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)、公共配套設(shè)施費(fèi)、開發(fā)間接費(fèi)用。

C.開發(fā)土地和新建房及配套設(shè)施的費(fèi)用是指與房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目有關(guān)的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用。根據(jù)新會(huì)計(jì)制度的規(guī)定，與房地產(chǎn)開發(fā)有關(guān)的費(fèi)用直接計(jì)入當(dāng)年損益，不按房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行歸集或分?jǐn)偂榱吮阌谟?jì)算，市政府在京政發(fā)（1996）7號《北京市人民政府關(guān)于征收土地增值稅有關(guān)政策問題的通知》中明確，財(cái)務(wù)費(fèi)用中的利息支出，凡能夠按轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)項(xiàng)目計(jì)算分?jǐn)偛⑻峁┙鹑跈C(jī)構(gòu)證明的允許據(jù)實(shí)扣除但最高不能超過按商業(yè)銀行同類同期貸款利率計(jì)算的金額。其他房地產(chǎn)開發(fā)費(fèi)用，按取得土地使用權(quán)所支付的金額及房地產(chǎn)開發(fā)成本之和的5%以內(nèi)計(jì)算扣除。凡不能按轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)項(xiàng)目計(jì)算分?jǐn)偫⒅С龌虿荒芴峁┙鹑跈C(jī)構(gòu)證明的，房地產(chǎn)開發(fā)費(fèi)用按取得土地使用權(quán)所支付的金額及房地產(chǎn)開發(fā)成本的10%的以內(nèi)計(jì)算扣除。

D.舊房及建筑物的評估價(jià)格。是指在轉(zhuǎn)讓已使用的房屋及建筑物時(shí)，由市政府批準(zhǔn)設(shè)立的房地產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)評定的重置成本價(jià)乘以成新度折扣率，并經(jīng)地方主管稅務(wù)機(jī)關(guān)確認(rèn)的價(jià)格。

E.與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的稅金。是指在轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)時(shí)繳納的營業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、印花稅。因轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)交納的教育費(fèi)附加，也可視同稅金予以扣除。F.加計(jì)扣除。對從事房地產(chǎn)開發(fā)的納稅人，可按取得土地使用權(quán)所支付的金額與房地產(chǎn)開發(fā)成本之和加計(jì)20％的扣除。

6.稅率：

土地增值稅實(shí)行四級超率累進(jìn)稅率，即：增值額未超過扣除項(xiàng)目金額50％的部分，稅率30％。增值額超過扣除項(xiàng)目金額50％，未超過扣除項(xiàng)目金額100％的部分，稅率40％。增值額超過扣除項(xiàng)目金額100％，未超過扣除項(xiàng)目金額200％的部分，稅率50％。增值額超過扣除項(xiàng)目金額200％的部分，稅率為60％??

根據(jù)《關(guān)于土地增值稅若干征收管理問題的通知》（京地稅二[ 1996 ]240號）規(guī)定，對經(jīng)常發(fā)生房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的納稅人，在項(xiàng)目全部竣工結(jié)算前轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)取得的收入，由于涉及成本確定或其它原因，而無法據(jù)以計(jì)算土地增值稅的，可以預(yù)征的土地增值稅，待該項(xiàng)目全部竣工、辦理結(jié)算后再進(jìn)行清算，多退少補(bǔ)。其預(yù)征率為：預(yù)售賓館、飯店、辦公、寫字樓的房地產(chǎn)，按預(yù)售收入3%的比例預(yù)征土地增值稅；預(yù)售非普通標(biāo)準(zhǔn)住宅、別墅、公寓的房地產(chǎn)，按預(yù)售收入2%的比例預(yù)征土地增值稅；預(yù)售其他房地產(chǎn)，按預(yù)售收入1%的比例預(yù)征土地增值稅。

(五)房產(chǎn)稅：

如果企業(yè)擁有房產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的，需繳納房產(chǎn)稅。

根據(jù)《中華人民共和國房產(chǎn)稅暫行條例》（國發(fā)[1986]90號）的規(guī)定，房產(chǎn)稅是在城市、縣城、建制鎮(zhèn)、工礦區(qū)范圍內(nèi)，對擁有房屋產(chǎn)權(quán)的內(nèi)資單位和個(gè)人按照房產(chǎn)稅原值或租金收入征收的一種稅。房產(chǎn)稅以房產(chǎn)原值（評估值）為計(jì)稅依據(jù)，稅率為1.2%.計(jì)算公式為：年應(yīng)納稅額=房產(chǎn)原值（評估值）×（1-30%）×1.2%.六、城鎮(zhèn)土地使用稅

如果企業(yè)擁有土地使用權(quán)的，需繳納城鎮(zhèn)土地使用稅

根據(jù)《中華人民共和國城鎮(zhèn)土地使用稅暫行條例》（國務(wù)院令第17號發(fā)布）的規(guī)定，城鎮(zhèn)土地使用稅是在城市、縣城、建制鎮(zhèn)和工礦區(qū)范圍內(nèi)，對擁有土地使用權(quán)的單位和個(gè)人以實(shí)際占用的土地面積為計(jì)稅依據(jù)，按規(guī)定稅額征收的一種稅。年應(yīng)納稅額=∑（各級土地面積×相應(yīng)稅額）。北京市城鎮(zhèn)土地納稅等級分為六級，各級土地稅額標(biāo)準(zhǔn)為：一級土地每平方米年稅額10元；二級土地每平方米年稅額8元；三級土地每平方米年稅額6元；四級土地每平方米年稅額4元；五級土地每平方米年稅額1元；六級土地每平方米年稅額0.5元。

(七)城市房地產(chǎn)稅、外商投資企業(yè)土地使用費(fèi)

如果單位屬于外商投資企業(yè)或外國企業(yè)應(yīng)繳納城市房地產(chǎn)稅、外商投資企業(yè)土地使用費(fèi)。

1．根據(jù)《中華人民共和國城市房地產(chǎn)稅暫行條例》（中央人民政府政務(wù)院政財(cái)字第133號令公布）規(guī)定，城市房地產(chǎn)稅是對擁有房屋產(chǎn)權(quán)的外商投資企業(yè)、外國企業(yè)及外籍個(gè)人、港澳臺胞，按照房產(chǎn)原值征收的一稅種。城市房地產(chǎn)稅依房產(chǎn)原值計(jì)稅，稅率為1.2%.計(jì)算公式為：年應(yīng)納稅額=房產(chǎn)原值×稅率×（1-30%）。

2．根據(jù)北京市人民政府發(fā)布《北京市征收中外合營企業(yè)土地使用費(fèi)暫行規(guī)定》的通知（京政發(fā)[1985]81號）的規(guī)定，外商投資企業(yè)土地使用費(fèi)是對本市行政區(qū)域內(nèi)使用土地的外商投資企業(yè)（出讓方式取得土地使用權(quán)者除外），按企業(yè)所處地理位置和偏遠(yuǎn)程度、地段的繁華程度、基礎(chǔ)設(shè)施完善程度等，征收的一項(xiàng)費(fèi)用。依外商投資企業(yè)的實(shí)際占用土地面積以及所適用的土地使用費(fèi)的單位標(biāo)準(zhǔn)確定。

計(jì)算公式為：應(yīng)納土地使用費(fèi)額=占用土地面積*適用的單位標(biāo)準(zhǔn)。

（八）印花稅

根據(jù)《中華人民共和國印花稅暫行條例》（中華人民共和國國務(wù)院令第11號）的規(guī)定，印花稅是對在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)交往中書立、領(lǐng)受印花稅暫行條例所列舉的各種憑證所征收的一種兼有行為性質(zhì)的憑證稅。分為從價(jià)計(jì)稅和從量計(jì)稅兩種。

應(yīng)納稅額=計(jì)稅金額×稅率，應(yīng)納稅額=憑證數(shù)量×單位稅額。

土地使用權(quán)出讓轉(zhuǎn)讓書立的憑證（合同）暫不征收印花稅，但在土地開發(fā)建設(shè)，房產(chǎn)出售、出租活動(dòng)中所書立的合同、書據(jù)等，應(yīng)按照印花稅有關(guān)規(guī)定繳納印花稅。凡進(jìn)行房屋買賣的，簽定的購房合同應(yīng)按產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移書據(jù)所載金額萬分之五繳納印花稅，房地產(chǎn)交易管理部門在辦理買賣過戶手續(xù)時(shí)，應(yīng)監(jiān)督買賣雙方在轉(zhuǎn)讓合同或協(xié)議上貼花注銷完稅后，再辦理立契過戶手續(xù)。

在辦理房地產(chǎn)權(quán)屬證件時(shí)，應(yīng)按權(quán)利許可證照，按件交納印花稅五元，房地產(chǎn)權(quán)屬管理部門應(yīng)監(jiān)督領(lǐng)受人在房地產(chǎn)權(quán)屬證上按件貼花注銷完稅后，再辦理發(fā)證手續(xù)。

(九)契稅

根據(jù)《中華人民共和國契稅暫行條例》（國務(wù)院令第224號）的規(guī)定，契稅是對在中華人民共和國境內(nèi)轉(zhuǎn)移土地、房屋權(quán)屬時(shí)向承受土地使用權(quán)、房屋所有權(quán)的單位征收的一種稅。

征收范圍包括國有土地使用權(quán)出讓、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓（包括出售、贈(zèng)與和交換）、房屋買賣、房屋贈(zèng)與和房屋交換；其中土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓，不包括農(nóng)村集體土地承包經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)移。

1.下列轉(zhuǎn)移方式，視同土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓、房屋買賣或者房屋贈(zèng)與征稅：

(1)以土地、房屋權(quán)屬抵債或者作價(jià)投資、入股的；

(2)以獲獎(jiǎng)、預(yù)購、預(yù)付集資建房款或者轉(zhuǎn)移無形資產(chǎn)方式承受土地、房屋權(quán)屬的；

(3)建設(shè)工程轉(zhuǎn)讓時(shí)發(fā)生土地使用權(quán)轉(zhuǎn)移的；

(4)以其他方式事實(shí)構(gòu)成土地、房屋權(quán)屬轉(zhuǎn)移的。

2.契稅的計(jì)稅依據(jù)如下：

(1)國有土地使用權(quán)出讓、土地使用權(quán)出售、房屋買賣，為成交價(jià)格；即土地、房屋權(quán)屬轉(zhuǎn)移合同確定的價(jià)格，包括承受者應(yīng)交付的貨幣、實(shí)物、無形資產(chǎn)或者其他經(jīng)濟(jì)利益。房屋買賣的成交價(jià)格中所包含的行政事業(yè)性收費(fèi)，屬于成交價(jià)格的組成部分，不應(yīng)從中剔除，因此，合同確定的成交價(jià)格中包含的所有價(jià)款都屬于計(jì)稅依據(jù)范圍。納稅人應(yīng)按合同確定的成交價(jià)格全額計(jì)算繳納契稅。

(2)土地使用權(quán)贈(zèng)與、房屋所有權(quán)贈(zèng)與，由契稅征收機(jī)關(guān)參照同類土地使用權(quán)出售、房屋買賣的市場價(jià)格或者評估價(jià)格核定；

(3)土地使用權(quán)交換、房屋所有權(quán)交換、土地使用權(quán)與房屋所有權(quán)交換，為交換價(jià)格的差額；

(4)以劃撥方式取得土地使用權(quán)的，經(jīng)批準(zhǔn)轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)時(shí)，除承受方按規(guī)定繳納契稅外，房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓者應(yīng)當(dāng)補(bǔ)繳契稅，計(jì)稅依據(jù)為補(bǔ)繳的土地使用權(quán)出讓費(fèi)用或者土地收益。

(5)承受土地、房屋部分權(quán)屬的，為所承受部分權(quán)屬的成交價(jià)格；當(dāng)部分權(quán)屬改為全部權(quán)屬時(shí)，為全部權(quán)屬的成交價(jià)格，原已繳納的部分權(quán)屬的稅款應(yīng)予扣除。

前款成交價(jià)格明顯低于市場價(jià)格的差額明顯不合理，并且無正當(dāng)理由的，由契稅征收機(jī)關(guān)參照市場價(jià)格核定。

根據(jù)《中華人民共和國契稅暫行條例》（國務(wù)院令第224號）的規(guī)定，契稅是對在中華人民共和國境內(nèi)轉(zhuǎn)移土地、房屋權(quán)屬時(shí)向承受土地使用權(quán)、房屋所有權(quán)的單位和個(gè)人征收的一種稅。納稅義務(wù)人為房屋、土地權(quán)屬的承受方。應(yīng)納稅額=計(jì)稅依據(jù)×稅率。

第三章 房地產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境

第一節(jié) 城市經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)

城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分，隨著城市化進(jìn)程得快速推進(jìn)，必然將帶動(dòng)城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最直接的體現(xiàn)就是人們城市人口的增多，需要市政配套、住房、商業(yè)等等方面的支持。伴著城市經(jīng)濟(jì)的快速增長，政府采取了一系列擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵(lì)投資的政策，有效地刺激了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和消費(fèi)者對未來的預(yù)期，使得房地產(chǎn)市場日趨活躍，目前正處于繁榮階段的中期，相信隨著中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的進(jìn)一步趨好，中國的房地產(chǎn)業(yè)今后還將經(jīng)歷一段時(shí)期的持續(xù)增長。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在較短的時(shí)間內(nèi)迅猛發(fā)展，成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，有力地推進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的快速增長和城市化進(jìn)程，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展，房地產(chǎn)的發(fā)展對城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要有一下幾個(gè)促進(jìn)作用：

一．房地產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)日益突出

一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過，當(dāng)今中國的房地產(chǎn)業(yè)是新經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)，內(nèi)需市場的新亮點(diǎn)，它不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，更是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。據(jù)分析，未來5年內(nèi)將有2億居民參與住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)面臨著千載難逢的市場機(jī)遇，具有廣闊的發(fā)展?jié)摿Γ湓趪窠?jīng)濟(jì)中的支柱地位將進(jìn)一步得到鞏固和加強(qiáng)。同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)度極大的行業(yè)，不僅對建筑、建材、裝飾、金融、家電、家具、廣告等行業(yè)有直接推動(dòng)作用，而且對體育、教育、旅游等行業(yè)有很大影響。“教育地產(chǎn)”、“體育地產(chǎn)”、“旅游地產(chǎn)”等泛地產(chǎn)已經(jīng)成為新的投資熱點(diǎn)，既促進(jìn)了房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)業(yè)的多元化發(fā)展，也鞏固了體育、教育、旅游等行業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)，房地產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的地位和作用日益明顯。

二.房地產(chǎn)業(yè)是城市化進(jìn)程的促進(jìn)者

城市化是當(dāng)今世界發(fā)展的普遍趨勢和潮流，是目前公認(rèn)的最顯著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的城市化建設(shè)正處于關(guān)鍵時(shí)期，房地產(chǎn)業(yè)在城市化建設(shè)中具有促進(jìn)者的重要作用。首先，通過房地產(chǎn)業(yè)可以帶動(dòng)和加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對城市的道路、供水、供暖、污水和垃圾處理、電力電信等進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，可以大大地提高城市的綜合服務(wù)功能；其次，可以改善城市人居環(huán)境。據(jù)建設(shè)部統(tǒng)計(jì)資料顯示，截止2000年底，我國城鎮(zhèn)居民人均居住面積13.6平方米，已超過了10平方米的小康目標(biāo)指標(biāo)，進(jìn)入小康之后的新階段，這里面，房地產(chǎn)業(yè)的投資建設(shè)功不可沒。第三，推進(jìn)小城鎮(zhèn)建設(shè)。小城鎮(zhèn)建設(shè)是具有中國特色的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。房地產(chǎn)業(yè)認(rèn)真落實(shí)國家的帶動(dòng)戰(zhàn)略，依托大城市和新城區(qū)，不斷開發(fā)土地資源，活躍區(qū)域經(jīng)濟(jì)。如一些城市開發(fā)區(qū)、衛(wèi)星城的建設(shè)，都是通過加快小城鎮(zhèn)建設(shè)帶動(dòng)發(fā)展起來的。

三.房地產(chǎn)業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展的承載者

建筑是有形的歷史，建筑往往能體現(xiàn)城市的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展，體現(xiàn)城市的文化和品味。作為房地產(chǎn)最主要的表現(xiàn)形式，建筑是城市建設(shè)的名片。做地產(chǎn)的都知道，深圳有個(gè)百仕達(dá)花園，是在“國際花園城市”評比中唯一作為住宅參觀點(diǎn)的住宅小區(qū)，它是深圳地產(chǎn)的驕傲。

深圳僅僅用20年的時(shí)間就能夠摘取這一世界城市建設(shè)的桂冠，成為中國乃至亞洲的第一，其中房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)記一大功，百仕達(dá)花園已經(jīng)成為深圳城市建設(shè)的名片。

隨著城市化進(jìn)程的加快，人流、物流、信息流、能量流大量交匯，使城市的聚集日趨強(qiáng)化，給城市的可持續(xù)發(fā)展帶來了巨大壓力。而房地產(chǎn)業(yè)的科學(xué)規(guī)劃開發(fā)，則可以減輕城市壓力，推動(dòng)可持續(xù)性發(fā)展。“可持續(xù)發(fā)展”的房地產(chǎn)理念是人、城市空間、自然、健康的共有與融合，這種理念將使房地產(chǎn)業(yè)與城市發(fā)展形成良好性互動(dòng)，成為城市可持續(xù)發(fā)展的承載者。

四.房地產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代信息技術(shù)的實(shí)踐

在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，城市現(xiàn)代化建設(shè)成為不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè)，正密切關(guān)注著科技信息業(yè)的發(fā)展，尋求彼此間的最佳結(jié)合點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)“以人為本”的發(fā)展理念。首先，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著直接服務(wù)于人的特殊優(yōu)勢，不斷提高自身發(fā)展質(zhì)量。現(xiàn)在，有很多發(fā)展商都在嘗試住宅信息化建設(shè)，通過接入寬帶信息網(wǎng)，改善小區(qū)的信息通道，建立方便快捷溝通方式，適應(yīng)現(xiàn)代生活的需要；其次，加強(qiáng)住宅智能化建設(shè)。根據(jù)建設(shè)部規(guī)定，智能化包括安全防范系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等內(nèi)容。主要是通過利用已有的科技成果，建立保安監(jiān)控、物業(yè)管理、樓宇自動(dòng)化、設(shè)備自動(dòng)化、通訊自動(dòng)化等系統(tǒng)，建設(shè)一個(gè)更加舒適、安全、方便的家居環(huán)境，服務(wù)人的生活，不斷提高生活質(zhì)量和水平。

總之，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要組成部分，作為一個(gè)綜合性極強(qiáng)的行業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)乃至城市發(fā)展具有不可低估的影響力。我們必須充分認(rèn)識房地產(chǎn)業(yè)的地位和作用，加大開發(fā)力度，推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)和城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展

第二節(jié) 城市規(guī)劃與城市運(yùn)營

當(dāng)今世界城市化進(jìn)程的迅猛發(fā)展，給世界經(jīng)濟(jì)帶來了蓬勃發(fā)展。然而也給城市帶來沉重的壓力，交通擁擠、市政配套跟不上、城市環(huán)境惡劣等等弊端都暴露出來。如何進(jìn)行合理的城市規(guī)劃和城市開發(fā)已經(jīng)成為城市建設(shè)刻不容緩的問題。在城市群的擴(kuò)展和城市重新定位的過程中,城市規(guī)劃開始走到城市發(fā)展的前列，城市規(guī)劃應(yīng)根據(jù)人居環(huán)境科學(xué)理論,實(shí)現(xiàn)自然、人文、社會(huì)、居住、支撐等五個(gè)系統(tǒng)的有機(jī)統(tǒng)一。城市運(yùn)營也要兼顧這五個(gè)系統(tǒng)原則,遵循生態(tài)觀、經(jīng)濟(jì)觀、科技觀、社會(huì)觀、文化藝術(shù)觀的統(tǒng)一，充分運(yùn)用市場化的機(jī)制和手段,通過開發(fā)成片大面積的土地來帶動(dòng)城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,既以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向,又注意兼顧長遠(yuǎn)的社會(huì)效益。

城市規(guī)劃的總體指導(dǎo)思想是：（1）立足宏觀戰(zhàn)略的思考；（2）體現(xiàn)區(qū)域發(fā)展的思路；（3）堅(jiān)持空間布局規(guī)劃與經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)同的理念；（4）表達(dá)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的宗旨；（5）妥善處理好彈性和剛性的關(guān)系；（6）妥善處理好長遠(yuǎn)與近期、理想與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系。

城市運(yùn)營則是一個(gè)系統(tǒng)的工程，又包括的內(nèi)容很多,如定位、運(yùn)營軌跡、模式選擇、生活方式、品牌、土地運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高地--洼地--臺地的設(shè)計(jì)，競爭力--發(fā)展力--城市智力，以及科技能力--教育能力--知識信息獲取能力、資源整合能力和文化產(chǎn)業(yè)化等，都必須從經(jīng)營的角度進(jìn)行“研究、設(shè)計(jì)、策劃、規(guī)劃”。城市運(yùn)營的基本要求是：無論城市大小，都必須從戰(zhàn)略上定位，從戰(zhàn)略政策上予以推進(jìn)經(jīng)營和管理。城市運(yùn)營也是一個(gè)過程。城市運(yùn)營應(yīng)該包括5個(gè)方面：一是城市與產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)性定位；二是城市品牌、文化、土地等的經(jīng)營；三是智力、人才資源整合利用；四是競爭策略與時(shí)點(diǎn)、方式；五是戰(zhàn)略政策的制

定過程化與經(jīng)營策劃實(shí)施等等。

總之，城市運(yùn)營要自覺圍繞城市規(guī)劃的總體發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合城市發(fā)展的特殊機(jī)遇，以市場化的方式，在滿足城市發(fā)展需求的同時(shí)，使城市的發(fā)展走上良性的可持續(xù)發(fā)展的道路

第三節(jié) 最新房地產(chǎn)政策與制度的演變和趨勢

中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十年特別是近四年發(fā)展，已成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)、啟動(dòng)內(nèi)需的消費(fèi)熱點(diǎn)，對拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長、保持國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速發(fā)展起到重要作用。

當(dāng)然，現(xiàn)階段房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了不少的問題：（1）房地產(chǎn)開發(fā)資金過多地依賴于銀行貸款；（2）房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)還不甚健全；（3）房地產(chǎn)貸款存在大量不良資產(chǎn)；（4）土地供求市場還不健全；（5）房地產(chǎn)體制不順、發(fā)展模式不明確等。

但隨著加入WTO，目前尚未開放或尚未完全開放的銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、零售商業(yè)、電訊業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)等，將會(huì)允許外資逐步進(jìn)入。這些行業(yè)不同于工業(yè)企業(yè)，一般都要在市區(qū)租買辦公或商業(yè)用房，作為它們的營業(yè)場所，這就房地產(chǎn)帶來了很大的發(fā)展空間，但同時(shí)外國的地產(chǎn)公司也一步步進(jìn)軍中國市場，也給土生土長的中國地產(chǎn)帶來不小的沖擊，同時(shí)中國的房地產(chǎn)公司也在不斷演變。這就要求國家對房地產(chǎn)相關(guān)的政策法規(guī)進(jìn)行調(diào)整，具體表現(xiàn)：（1）中資商業(yè)銀行房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)在操作上更為規(guī)范，更加注重風(fēng)險(xiǎn)防范；（2）土地供應(yīng)制度更加明朗、更為規(guī)范；（3）與房地產(chǎn)金融市場穩(wěn)定密切相關(guān)的土地儲(chǔ)備制度、土地交易制度和土地開發(fā)制度將得到完善；（4）國家房地產(chǎn)相關(guān)職能部門，實(shí)現(xiàn)管理一體化、服務(wù)連鎖化，推動(dòng)無形化發(fā)展的房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)

第四節(jié) 中國房地產(chǎn)市場的趨勢與機(jī)會(huì)

未來我國住宅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展分三步走：第一階段：增大往房面積、追求住房質(zhì)量并重階段。為百姓提供更大住房面積，實(shí)現(xiàn)“一人一室”、“每戶一套”，提高住房成套率，并努力提高居住質(zhì)量，是這一個(gè)時(shí)期的重要目標(biāo)。第二階段：是提高住房質(zhì)量階段。居民需求在擴(kuò)大住宅建設(shè)面積同時(shí)更要求提高住宅質(zhì)量、提高功能和建筑標(biāo)準(zhǔn)，要求住宅的適用性能、安全性能、耐久性能、環(huán)境性能和經(jīng)濟(jì)性能。第三階段：是提高住房總體水平階段。預(yù)計(jì)到二十一世紀(jì)中頁，我國大陸經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)中等發(fā)達(dá)國家發(fā)展水平，提高廣大居民住房總體水平，將成為中心課題。新建的住宅要達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)，對于居住物業(yè)的舒適性和科技含量的提高提出要求。

一.內(nèi)需持續(xù)增長

1.從城市化發(fā)展來預(yù)測。城市化從目前30％發(fā)展到50％，未來二十年城鎮(zhèn)人口將增加2.6億，按人均居住面積10平方米，即建筑面積20平方米計(jì)算，共需為新增人口建設(shè)住房52億平方米，平均每年建設(shè)住房2.6億平方米。

2.從居住水平提高來預(yù)測。2000年人均使用面積14.7平方米，到2020年達(dá)到18.7平方米，每人增加4平方米（建筑面積5.7平方米），也遠(yuǎn)低于許多國家和地區(qū)。按2020年城鎮(zhèn)人口達(dá)到6.3億計(jì)算，未來二十年為提高居住水平需要新建住房35.91億平方米，平均每年約1.8億平方米。

3.從住房改造重建來預(yù)測。目前我國大陸城鎮(zhèn)存量住房有60多億平方米，按50年折舊計(jì)算，并適當(dāng)考慮有些住房到期未能拆除的因素。預(yù)計(jì)每年需拆除重建1億平方米。

把以上三項(xiàng)預(yù)測相加，21世紀(jì)的前20年，每年需新建住房5.4億平方米。20年約新建108億平方米，相當(dāng)目前全國60億平方米城市住宅存量的近兩倍。如果加上農(nóng)村新建住宅，全國城鄉(xiāng)每年建房總量維持在現(xiàn)在的14億平方米上下。

二.政策環(huán)境良好

1.房地產(chǎn)行業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)

國家政策繼續(xù)扶持房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是產(chǎn)業(yè)未來幾年發(fā)展的另一基礎(chǔ)。今年的政府工作報(bào)告曾指出“不斷提高城鄉(xiāng)民的物質(zhì)文化生活是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿”，“進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用住宅為重點(diǎn)的房地產(chǎn)業(yè)”，并把增加城鄉(xiāng)居民居住面積，提高住房和環(huán)境質(zhì)量，作為擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)重點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)小康水平的重要內(nèi)容。我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更要求房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為國家支柱產(chǎn)業(yè)。

2.加入WTO對中國房地產(chǎn)業(yè)的影響

加入世貿(mào)組織將對我國許多產(chǎn)業(yè)的影響重大而深遠(yuǎn)，所有企業(yè)都將在國際競爭中決定取舍。房地產(chǎn)業(yè)在世界各國都是本國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，加入WTO后對我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響應(yīng)是很為有利的。

首先，降低關(guān)稅有利于進(jìn)口建材價(jià)格，例如木材、裝飾材料、衛(wèi)生潔具、保溫材料和電梯、電器等產(chǎn)品中有的還需進(jìn)口，特別是中高檔商品房屋所需進(jìn)口材料設(shè)備更多。如果關(guān)稅降低，帶來房屋的建造成本也會(huì)有所降低，這對開發(fā)和建設(shè)企業(yè)的好處是明顯的；其次，開放服務(wù)貿(mào)易會(huì)促進(jìn)寫字摟和商場的租售。

加入WTO后，目前尚未開放或尚未完全開放的銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、零售商業(yè)、電訊業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)等，將會(huì)允許外資逐步進(jìn)入。這些行業(yè)不同于工業(yè)企業(yè)，一般都要在市區(qū)租買辦公或商業(yè)用房，作為它們的營業(yè)場所，造成較強(qiáng)的新需求，目前北京、上海、深圳等城市的商業(yè)用房租金已經(jīng)明顯上揚(yáng)；第三，入世可能帶來住宅市場需求較大增加和需求檔次提高，使住宅有效需求進(jìn)一步擴(kuò)大，促進(jìn)居住物業(yè)的舒適性要求提高和科技含量提高。即使在外來競爭很為激烈的其它產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，對房地產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的影響仍是正面的，如：汽車關(guān)稅降低將使國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)陷入困難，但汽車降價(jià)后將加快進(jìn)入家庭，改善居民的通勤條件，促進(jìn)城鄉(xiāng)結(jié)合部的開發(fā)和房產(chǎn)增值；國外金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入會(huì)對國內(nèi)金融業(yè)造成壓力，但它有利于加快大陸住房金融的完善；開放農(nóng)業(yè)造成大量農(nóng)民進(jìn)城，為社會(huì)帶來壓力，但它將有力促進(jìn)中國大陸的城市化進(jìn)程。這都會(huì)為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的條件。外國資本如果大量進(jìn)入開發(fā)和

建設(shè)領(lǐng)域也會(huì)帶來新的競爭。特別是我國大陸現(xiàn)階段房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)和物業(yè)管理比較稚嫩，外商進(jìn)入后將面臨較大沖擊。但從積極方面看是極好的機(jī)遇，可以化沖擊為動(dòng)力，加速企業(yè)改革和調(diào)整，促進(jìn)行業(yè)整體素質(zhì)的提高。也有利于為國有企業(yè)改制、擴(kuò)充資本金提供條件。我國大陸房地產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)市場上占有明顯的優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈兪煜け镜厥袌觯私馊藗兊男枨蟆Ｔ谖覈箨懛康禺a(chǎn)業(yè)充分對外開放的條件下，目前港資、外資和合資企業(yè)只占16.9％，而83％以上的企業(yè)是國內(nèi)企業(yè)。目前外資對中國大陸房地產(chǎn)市場反應(yīng)的驚人遲鈍，再次印證了這樣一個(gè)道理：在房地產(chǎn)業(yè)盡先機(jī)的總是本地企業(yè)。加入WT0后受益甚大的中國房地產(chǎn)業(yè)滿懷熱情地迎接新的機(jī)遇。我們在海外投資的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)也說明，外來資本要在新的市場上立足和成功，一定要謀求同本地企業(yè)的合作

第四章 房地產(chǎn)開發(fā)流程

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研

房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，為決策者了解房地產(chǎn)市場的變動(dòng)趨勢，制定公司營業(yè)計(jì)劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。由于土地和房屋的“不動(dòng)性”，房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn)(單個(gè)樓盤)到線、面(區(qū)域市場)，再由線、面(區(qū)域市場)到體(宏觀環(huán)境)；然后再從體回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握

第二節(jié) 土地價(jià)值發(fā)現(xiàn)

成功的房地產(chǎn)投資在于土地價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。價(jià)值和金錢都是一種觀念，價(jià)值處于波動(dòng)之中，房地產(chǎn)也處于波動(dòng)之中。對房地產(chǎn)開發(fā)商而言，對土地價(jià)值的認(rèn)識尤為關(guān)鍵。不同的價(jià)值觀賦予土地不同的靈魂，就會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)值的不同。所以說，對土地價(jià)值的挖掘，即是對金錢和價(jià)值的認(rèn)識。也就是說，土地價(jià)值的發(fā)

現(xiàn)是成功的房地產(chǎn)投資的關(guān)鍵。

對土地價(jià)值的認(rèn)識應(yīng)從宏觀和微觀兩個(gè)方面分析

宏觀分析即土地SWOT（深層次）分析

項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢/項(xiàng)目地塊的劣勢/項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)/項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)

此分析包括該土地的性質(zhì)、權(quán)屬關(guān)系、測繪情況、土地契約限制、在城市整體綜合規(guī)劃中的用途與預(yù)計(jì)開發(fā)計(jì)劃是否相符等。

微觀分析即是項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查，包括

地理位置/地質(zhì)地貌狀況/土地面積及紅線圖/土地規(guī)劃使用性質(zhì)/七通一平現(xiàn)狀

第三節(jié) 可行性研究及地塊選擇

一.項(xiàng)目可行性研究是項(xiàng)目立項(xiàng)階段最重要的核心文件，具有相當(dāng)大的信息量和工作量，是項(xiàng)目決策的主要依據(jù)。根據(jù)項(xiàng)目的大小與不同類型，從淺到深，項(xiàng)目可行性研究包括一般機(jī)會(huì)研究、特定機(jī)會(huì)研究、方安策劃、初步可行性研究和詳細(xì)可行性研究幾大塊。

（一）一般機(jī)會(huì)研究

鑒別與發(fā)展投資機(jī)會(huì)、形成投資意向，提供可供選擇的項(xiàng)目發(fā)展方向和投資領(lǐng)域。包括地區(qū)研究、部門研究、資源研究、政策研究等內(nèi)容。

（二）特定項(xiàng)目機(jī)會(huì)研究

主要用于篩選項(xiàng)目，提出項(xiàng)目建議。比一般機(jī)會(huì)研究更深入、更具體。包括市場研究、外部環(huán)境分析、優(yōu)勢分析、論證結(jié)論。以項(xiàng)項(xiàng)目建議書的形式出據(jù)項(xiàng)目相關(guān)者。

（三）方案策劃

根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)與功能要求，進(jìn)行總體規(guī)劃與設(shè)計(jì)。作為可行性研究的前提與實(shí)施的依據(jù)。主要包括功能與目標(biāo)分析，有總目標(biāo)、分目標(biāo)、技術(shù)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、環(huán)境指標(biāo)等指標(biāo)；總體方案設(shè)想，有概念創(chuàng)新、方案設(shè)想等內(nèi)容；總體方案規(guī)劃，有布局、規(guī)模、指標(biāo)等內(nèi)容；各部分功能設(shè)計(jì)，有子系統(tǒng)功能、聯(lián)系等內(nèi)容；方案選擇與確定，有技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)、周期比較、確定一到兩個(gè)方案進(jìn)一步研究與論證等內(nèi)容。

（四）初步可行性研究

對項(xiàng)目進(jìn)行初步的論證和估計(jì)，分析前途、關(guān)鍵技術(shù)或管理與制度問題、相關(guān)研究與工作確定。回答必要性、時(shí)間周期、資源需求、資金籌措、利益、合理、風(fēng)險(xiǎn)等問題。主要包括市場與生產(chǎn)能力，有市場預(yù)測、經(jīng)營渠道、價(jià)格、銷量等內(nèi)容；資源投入量分析，主要有建設(shè)與運(yùn)行過程的資源需求；選址，有地點(diǎn)選擇、35 場地選擇等內(nèi)容；項(xiàng)目總設(shè)計(jì)，主要有規(guī)劃、工藝、設(shè)備、土建、技術(shù)、進(jìn)度、投資額、成本等內(nèi)容；收益估算，主要有經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性、環(huán)境結(jié)論等內(nèi)容。

（五）詳細(xì)可行性研究

在決策前對項(xiàng)目有關(guān)的工程、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政策等方面的條件和情況做詳盡、系統(tǒng)、全面的調(diào)查、研究與分析，對各種可能的建設(shè)方案和技術(shù)與工程方案進(jìn)行充分的比較論證，對項(xiàng)目完成后的經(jīng)濟(jì)效益、國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益進(jìn)行預(yù)測和評價(jià)，是項(xiàng)目評估和決策的依據(jù)。主要包括總論，主要有背景、必要性、依據(jù)和范圍需求預(yù)測；項(xiàng)目規(guī)模，主要有國內(nèi)外需求、能力、競爭力、技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析等內(nèi)容；資源情況，主要有原材料、設(shè)施、燃料、人員、技術(shù)、裝備等內(nèi)容；項(xiàng)目實(shí)施條件與地點(diǎn)選擇，主要有地理地形、氣象水文、地質(zhì)、交通運(yùn)輸、通訊、水、電、氣、地點(diǎn)選擇與比較等內(nèi)容；設(shè)計(jì)方案，主要有范圍、方法、進(jìn)度、工作量等內(nèi)容；組織建設(shè)方案，主要有機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員招募與培訓(xùn)等內(nèi)容；投資估算與資金籌措方案；社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效果評價(jià)；環(huán)境評價(jià)，主要有保護(hù)、影響等內(nèi)容。

總之，項(xiàng)目的可行性研究．不但要從市場、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)等多方面對項(xiàng)目的前景進(jìn)行分析預(yù)測，對項(xiàng)目進(jìn)行整體的綜合評價(jià)，而且還要對消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析預(yù)測。告訴我們能不能做，怎么做，幫助我們更透徹清楚地了解市場和項(xiàng)目本身的特點(diǎn)、定位，了解各種可能產(chǎn)生影響的因素，規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)增強(qiáng)對項(xiàng)目的把握能力。

二.地塊抉擇

地塊抉擇主要決定于兩個(gè)因素：

選擇的地塊條件要與開發(fā)的項(xiàng)目特點(diǎn)相吻合；

選擇地塊開發(fā)要與地塊的規(guī)模和開發(fā)方式相結(jié)合。

第四節(jié) 目標(biāo)客戶消費(fèi)心理研究

買家置業(yè)的心理，首先應(yīng)了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會(huì)有所不同。購買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。

一.疑慮心態(tài)

（一）質(zhì)量疑慮：如交樓標(biāo)準(zhǔn)是否如樓書所述，如無樣板間、實(shí)品展示這種疑慮很難根除，又由于近幾年業(yè)主維權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲，信任度難于短時(shí)間內(nèi)確立，因此如本項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)不存在明顯的產(chǎn)品差異或價(jià)格差異，質(zhì)量疑慮在某種程度上會(huì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格疑慮；

（二）價(jià)格疑慮：主要體現(xiàn)在購買能力與對項(xiàng)目好感度之間的平衡，若失衡客戶或長時(shí)間猶豫比較，或干脆不買；

（三）產(chǎn)品疑慮：對新產(chǎn)品的認(rèn)識，每個(gè)人都有一個(gè)過程。因此產(chǎn)品細(xì)節(jié)對

客戶的影響也較大，如是否朝陽，觀景，樓層是否合適，精裝標(biāo)準(zhǔn)是否適合，面積指標(biāo)，套內(nèi)使用率，承重及可調(diào)整余地，節(jié)能，供暖方式，智能化系統(tǒng)是否先進(jìn)等；

（四）承諾疑慮：由于為新項(xiàng)目，故承諾兌現(xiàn)值無從考證，因此即使進(jìn)入簽約環(huán)節(jié)，仍無法確認(rèn)項(xiàng)目承諾的可信度，因此補(bǔ)充協(xié)議成為了客戶保護(hù)自己的武器。而牽扯最多的是面積承諾、精裝標(biāo)準(zhǔn)承諾和配套使用承諾；

（五）服務(wù)疑慮：主要針對管理部或管理公司，由于服務(wù)的付費(fèi)較高，對管理的疑慮也會(huì)加大，而服務(wù)費(fèi)用必須與品牌管理能力及水平相吻合，如果費(fèi)用高于心理預(yù)期值，而又無合理的銷售說辭，這種疑慮無法消除；

（六）投資回報(bào)疑慮：凡是與“商務(wù)”有關(guān)的項(xiàng)目，無不設(shè)計(jì)一套漂亮的投資回報(bào)理論，而真正的投資客會(huì)很理性，如不能提供良好的投資回報(bào)參考，這種疑慮無法消除；

（七）支付能力疑慮：主要體現(xiàn)在本人經(jīng)濟(jì)狀況，同時(shí)也與銷售引導(dǎo)有關(guān)，沒有一個(gè)客戶會(huì)去關(guān)注每一種戶型，適合即最重要。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會(huì)大大減弱其對產(chǎn)品及各層面的興趣；

（八）配套疑慮：這里提到的配套泛指除戶內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點(diǎn)有：會(huì)所功能即是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊公司、配套交付時(shí)間、車庫定價(jià)及配給量等；

（九）非可控因素疑慮：如購買行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報(bào)狀況等。

經(jīng)過“疑慮”的消除，客戶購買興趣加大，開始出現(xiàn)“利益心態(tài)”。

二.利益心態(tài)

（一）價(jià)格利益心態(tài)：包括希望輕松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的銀行按揭80%、70%、30年期、盡量減免一切的買房手續(xù)費(fèi)、律師費(fèi)、按揭費(fèi)、登記費(fèi)、公證費(fèi)、契稅??、銷售價(jià)的優(yōu)惠、物業(yè)管理費(fèi)用，租車位費(fèi)用的優(yōu)惠、購房參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送車位、裝修、空調(diào)??）等；

（二）高投資回報(bào)心態(tài)：希望通過把家私、裝修包在房價(jià)內(nèi)做按揭降低投資成本、租金回報(bào)保證、開發(fā)商提供或委托出租、出售代理業(yè)務(wù)等。“利益心態(tài)”消除或得到滿足后，“期望心態(tài)”開始出現(xiàn)。

三.期望心態(tài)

（一）通過購房改善現(xiàn)有的辦公條件，提升了企業(yè)形象；

（二）在有能力的情況下輕松置業(yè)；

（三）物業(yè)確實(shí)保值，有很好的市場抗跌能力；

（四）市場穩(wěn)定，物業(yè)有升值的能力；

（五）公司擴(kuò)大后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣、出租，作為投資；

（六）入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實(shí)力，從而為企業(yè)帶來更多商機(jī)；

（七）公司股東、員工都滿意，戶型、朝向、配套、辦公環(huán)境得到好評，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作；

（八）購房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水品高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友的好評；

（九）費(fèi)用合理，有能力支付，沒有預(yù)見不到的不可抗力、額外的費(fèi)用和開支；

（十）有好的物業(yè)管理、好的服務(wù)、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來更多生意機(jī)會(huì)，質(zhì)量有保證，開發(fā)商很負(fù)責(zé)任，及時(shí)做維修、保養(yǎng)

第五節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位

一個(gè)樓盤的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品檔次之分，購買層次更是不一樣。因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，必須在消費(fèi)群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。

樓盤產(chǎn)品定位，說起來容易，做起來卻很難，這完全是由于樓盤產(chǎn)品特殊性所決定。因?yàn)樽鰳潜P不同于做一般商品，它存在銷售周期較長的問題。這就要求在樓盤開發(fā)過程中對本身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需有一定超前性，不因?yàn)槭袌龅淖兓巩a(chǎn)品變得過時(shí)或滯銷。

產(chǎn)品定位對開發(fā)商而言，與其所要獲取的利潤或回報(bào)有著不可分割的關(guān)系。從通常意義上來說，產(chǎn)品定位市場涉及面較廣，但定位的選擇性卻有限。這主要是因?yàn)槎ㄎ皇苡布蛙浖纱笠蛩氐挠绊懀布话惆ㄒ?guī)劃指標(biāo)，如：控高、容積率、密度、綠化率、停車泊位比例等全部由政府規(guī)劃所決定，具有不可更改性。軟件包括：資金、材料、工期、技術(shù)、施工等不確定因素的變數(shù)影響。

從市場營銷學(xué)來講，樓盤產(chǎn)品的定位本身就是一個(gè)前期營銷策略的演變過程。產(chǎn)品的定位，是在其選擇和確立產(chǎn)品潛在目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上，通過前期營銷策略的調(diào)整和深化過程，在相應(yīng)固定目標(biāo)客戶中對樓盤的亮點(diǎn)予以全面發(fā)掘，并將最為突顯的亮點(diǎn)予以全力推廣或宣傳，讓客戶對所開發(fā)樓盤留下一個(gè)良好的印象，并對樓盤產(chǎn)生一種“我選的就是它”的美好記憶，使樓盤在開發(fā)和營銷初期就讓買方產(chǎn)生一個(gè)相當(dāng)深刻的印象或是特色獨(dú)到的主體形象。

產(chǎn)品定位，有著一般商品的共性，但房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品的定位，有著其他商品無可比擬的特性和個(gè)性。相對而言，樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因項(xiàng)目的檔次、價(jià)格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價(jià)比因素而異。樓盤開發(fā)，由于投資大，又存在相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和市場不確定因素，使開發(fā)商小心翼翼，因而對樓盤產(chǎn)品定位顯得較為慎重，他們希望有一個(gè)正確的、內(nèi)心塌實(shí)的產(chǎn)品定位

第六節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)、初步設(shè)計(jì)及施工圖設(shè)計(jì)等。項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)對于項(xiàng)目的成敗有極大的決定作用，其中，尤其以方案設(shè)計(jì)為重中之重：方案設(shè)計(jì)可以稱之為宏觀設(shè)計(jì)，將決定房地產(chǎn)項(xiàng)目的外部布局、內(nèi)部功能、土地的利用效率、室內(nèi)空間的利用效率、項(xiàng)目的價(jià)格潛力、室內(nèi)空間的合理動(dòng)線布局等。初步設(shè)計(jì)及施工圖設(shè)計(jì)可以稱之為微觀設(shè)計(jì)，即在方案設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上進(jìn)行純建筑工程角度的深化、細(xì)化

第七節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的報(bào)批管理

房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃報(bào)批

一.城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)的建設(shè)工程的選址和布局必須符合城市規(guī)劃。設(shè)計(jì)任務(wù)書報(bào)請批準(zhǔn)時(shí)，必須附有城市規(guī)劃行政主管部門的選址意見書。

二.在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)進(jìn)行建設(shè)需要申請用地的，必須持國家批準(zhǔn)建設(shè)項(xiàng)目的有關(guān)文件，向城市規(guī)劃行政主管部門申請定點(diǎn)，由城市規(guī)劃行政主管部門核定其用地位置和界限，提供規(guī)劃設(shè)計(jì)條件，核發(fā)建設(shè)用地規(guī)劃許可證。建設(shè)單位或者個(gè)人在取得建設(shè)用地規(guī)劃許可證后，方可向縣級以上地方人民政府土地管理部門申請用地，經(jīng)縣級以上人民政府審查批準(zhǔn)后，由土地管理部門劃撥土地。

三.在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)新建、擴(kuò)建和改建建筑物、構(gòu)筑物、道路、管線和其他工程設(shè)施，必須持有關(guān)批準(zhǔn)文件向城市規(guī)劃行政主管部門提出申請，由城市規(guī)劃行政主管部門根據(jù)城市規(guī)劃提出的規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，核發(fā)建設(shè)工程規(guī)劃許可證件。建設(shè)單位或者個(gè)人在取得建設(shè)工程規(guī)劃許可證件和其他有關(guān)批準(zhǔn)文件后，方可申請辦理開工手續(xù)。

四.城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)進(jìn)行臨時(shí)建設(shè)，必須在批準(zhǔn)的使用期限內(nèi)拆除。臨時(shí)建設(shè)和臨時(shí)用地的具體規(guī)劃管理辦法由省、自治區(qū)、直轄市人民政府制定。禁止在批準(zhǔn)臨時(shí)使用的土地上建設(shè)永久性建筑物、構(gòu)筑物和其他設(shè)施。

五.任何單位和個(gè)人必須服從城市人民政府根據(jù)城市規(guī)劃作出的調(diào)整用地決定。

六.任何單位和個(gè)人不得占用道路、廣場、綠地、高壓供電走廊和壓占地下管線進(jìn)行建設(shè)。

七.在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)進(jìn)行挖取砂石、土方等活動(dòng)，須經(jīng)有關(guān)主管部門批準(zhǔn)，不得破壞城市環(huán)境，影響城市規(guī)劃的實(shí)施。

八.城市規(guī)劃行政主管部門有權(quán)對城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)的建設(shè)工程是否符合規(guī)劃要求進(jìn)行檢查。被檢查者應(yīng)當(dāng)如實(shí)提供情況和必要的資料，檢查者有責(zé)任為被檢查者保守技術(shù)秘密和業(yè)務(wù)秘密。

九.城市規(guī)劃行政主管部門可以參加城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)重要建設(shè)工程的竣工驗(yàn)收。城

市規(guī)劃區(qū)內(nèi)的建設(shè)工程，建設(shè)單位應(yīng)當(dāng)在竣工驗(yàn)收后六個(gè)月內(nèi)向城市規(guī)劃行政主管部門報(bào)送有關(guān)竣工資料

第八節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的工程管理

一．定義

房地產(chǎn)工程管理是指將房地產(chǎn)項(xiàng)目的各類工程設(shè)計(jì)變?yōu)閷?shí)體的全過程的管理，它包括成本、質(zhì)量、進(jìn)度、安全的控制和技術(shù)支持等管理要素。

二．要點(diǎn)

與一般意義上的工程管理相比，房地產(chǎn)企業(yè)的工程管理有以下特點(diǎn)： 管理幅度更寬：不限于從破土動(dòng)工開始，而要從營銷策劃（現(xiàn)場施工組織如何滿足營銷策劃的需要，如現(xiàn)場售樓處、樣板房、售樓通道等位置的選擇）、規(guī)劃設(shè)計(jì)（土方的平衡、基礎(chǔ)的選型、主體結(jié)構(gòu)的形式等）階段就介入。

對管理要素的控制更嚴(yán)：房地產(chǎn)項(xiàng)目本身是商品，是一種耐用消費(fèi)品，需要進(jìn)入市場流通，接受市場檢驗(yàn)；面對的是廣大消費(fèi)者個(gè)體，而個(gè)人購房較之以往福利分房使人們更加關(guān)注自身的合法權(quán)益，可以說我們現(xiàn)在要面對的業(yè)主都很挑剔，容不得開發(fā)企業(yè)有絲毫馬虎。概括來講，房地產(chǎn)工程管理主要有以下五個(gè)要素：

（一）成本：直接影響項(xiàng)目的競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益。建筑成本在房地產(chǎn)項(xiàng)目成本中所占的比重較大，在一些土地成本尚不是很高的地方，建筑成本是最大的成本，加上隨著土地市場及整個(gè)房地產(chǎn)市場的規(guī)范化運(yùn)作，利潤空間主要來自于管理效益。

（二）質(zhì)量：質(zhì)量是產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，也是企業(yè)品牌美譽(yù)度、忠誠度最好的注解，現(xiàn)在有些品牌企業(yè)有近1/4的客戶是來自于老客戶的介紹，產(chǎn)品質(zhì)量起了很大的作用。

（三）進(jìn)度：產(chǎn)品的交貨期是商品流通的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，加上房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、環(huán)節(jié)多等特點(diǎn)，進(jìn)度的問題對企業(yè)的信譽(yù)起著十分重要的作用。

（四）安全：從房地產(chǎn)本身來講，安全問題較多的是從風(fēng)水角度來考慮的，另外就是配合營銷的現(xiàn)場看樓安全。

（五）技術(shù)支持：采用新技術(shù)、新工藝、新材料，來降低工程成本、縮短建設(shè)周期、提高項(xiàng)目的技術(shù)含量。

（六）管理的內(nèi)容更廣：隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，消費(fèi)者的居住理念逐漸提升，加上市場的競爭，人們對居住的環(huán)境、氛圍、內(nèi)涵等有了進(jìn)一步的需求，這就要求房地產(chǎn)產(chǎn)品具有多方面的附加值，為了滿足這種需求的變化，工程管理就不能局限于以往的做法

第九節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的預(yù)售管理

商品房預(yù)售是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)（以下簡稱開發(fā)經(jīng)營企業(yè)）將正在建設(shè)中的房屋預(yù)先出售給承購人，由承購人支付定金或房價(jià)款的行為。

一.商品房預(yù)售應(yīng)當(dāng)符合下列條件

（一）已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書；

（二）持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證；

（三）按提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的25%以上，并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期。

二.商品房預(yù)售實(shí)行許可證制度

開發(fā)經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行商品房預(yù)售，應(yīng)當(dāng)向城市、縣房地產(chǎn)管理部門辦理預(yù)售登記，取得《商品房預(yù)售許可證》。開發(fā)經(jīng)營企業(yè)申請辦理《商品房預(yù)售許可證》應(yīng)當(dāng)提交下列證件（復(fù)印件）及資料

（一）開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的《營業(yè)執(zhí)照》；

（二）建設(shè)項(xiàng)目的投資立項(xiàng)、規(guī)劃、用地和施工等批準(zhǔn)文件或證件；

（三）工程施工進(jìn)度計(jì)劃；

（四）投入開發(fā)建設(shè)的資金已達(dá)工程建設(shè)投資的25%以上的證明材料；

（五）商品房預(yù)售方案。預(yù)售方案應(yīng)當(dāng)說明商品房的位置、裝修標(biāo)準(zhǔn)、交付使用日期、預(yù)售總面積、交付使用后的物業(yè)管理等內(nèi)容，并應(yīng)當(dāng)附商品房預(yù)售總平面圖；

（六）需向境外預(yù)售商品房的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提交允許向境外銷售的批準(zhǔn)文件。

三.房地產(chǎn)管理部門在接到開發(fā)經(jīng)營企業(yè)申請后，應(yīng)當(dāng)詳細(xì)查驗(yàn)各項(xiàng)證件和資料，并到現(xiàn)場進(jìn)行查勘。經(jīng)審查合格的，應(yīng)在接到申請后的10日內(nèi)核發(fā)《商品房預(yù)售許可證》。需向境外預(yù)售的，應(yīng)當(dāng)在《商品房預(yù)售許可證》上注明外銷比例。

開發(fā)經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行商品房預(yù)售，應(yīng)當(dāng)向承購人出示《商品房預(yù)售許可證》。售樓廣告和說明書必須載明《商品房預(yù)售許可證》的批準(zhǔn)文號。未取得《商品房預(yù)售許可證》的，不得進(jìn)行商品房預(yù)售。

商品房預(yù)售，開發(fā)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)與承購人簽訂商品房預(yù)售合同。預(yù)售人應(yīng)當(dāng)在簽約之日起30日內(nèi)持商品房預(yù)售合同向縣級以上人民政府房地產(chǎn)管理部門和土地管理部門辦理登記備案手續(xù)。商品房的預(yù)售可以委托代理人辦理，但必須有書面委托書。

開發(fā)經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行商品房預(yù)售所得的款項(xiàng)必須用于有關(guān)的工程建設(shè)。預(yù)售的商品房交付使用后，承購人應(yīng)及時(shí)持有關(guān)憑證到縣級以上人民政府房地產(chǎn)管理部門和土地管理部門辦理權(quán)屬登記手續(xù)。

四.開發(fā)經(jīng)營企業(yè)在預(yù)售商品房中有下列行為之一的，由房地產(chǎn)管理部門處

以警告、責(zé)令停止預(yù)售、責(zé)令補(bǔ)辦手續(xù)、吊銷《商品房預(yù)售許可證》，并可處以罰款

（一）未按本辦法辦理《商品房預(yù)售許可證》的；

（二）挪用商品房預(yù)售款項(xiàng)，不用于有關(guān)的工程建設(shè)的；

（三）未按規(guī)定辦理備案和登記手續(xù)的。

第十節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售推廣

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

開盤時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式

銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭

銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略

銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整

銷售策略調(diào)整

第十一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的投融資管理

根據(jù)一般規(guī)律，這個(gè)極端繁榮的房地產(chǎn)市場背后一定有一個(gè)強(qiáng)大的金融支撐和多元化的融資工具相對應(yīng)。但事實(shí)恰恰相反，房地產(chǎn)金融長期以來落后于房地產(chǎn)開發(fā)。美國房地產(chǎn)信貸余額占全國總信貸的48%，日本占52%，歐洲國家普遍在30%以上，而我國這一比例不到10%。房地產(chǎn)公司融資的唯一渠道是銀行貸款。按揭制度也是96年后才逐步推出的。但大量的房地產(chǎn)公司在這個(gè)相對惡劣的金融環(huán)境下面卻奇跡般地發(fā)展壯大起來。以小資金撬動(dòng)大資產(chǎn)，迅速地完成了資本的原始積累。

房地產(chǎn)融資除銀行外的形式不多，目前主要有上市、股權(quán)融資、信托計(jì)劃、發(fā)行債券、產(chǎn)業(yè)基金等。

我國房地產(chǎn)業(yè)目前面臨很多問題，諸如房地產(chǎn)資金來源和資金運(yùn)用結(jié)構(gòu)不匹配，房地產(chǎn)資金來源過于集中于銀行等。這樣房地產(chǎn)資金壓力較大，銀行也面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，理想的房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該多元融資、多方投資并共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在目前商業(yè)銀行平臺的諸多限制之下，房地產(chǎn)與新金融產(chǎn)品結(jié)合是現(xiàn)階段地產(chǎn)融資的主要解決通道。

但除了信托之外，其他似乎很難實(shí)現(xiàn)，因次１２１號文之后房地產(chǎn)信托成為新的亮點(diǎn)，特別是信托已成為房地產(chǎn)融資環(huán)節(jié)中最重要的前端部分，并成為最具創(chuàng)新元素與組合優(yōu)勢的核心力量。

房地產(chǎn)融資途徑及房地產(chǎn)金融的其它模式。

一．傳統(tǒng)融資模式

（一）銀行直接融資：

1．開發(fā)貸款：前提是取得土地使用權(quán)，自有開發(fā)資金不低于30%，立項(xiàng)、規(guī)劃、報(bào)建完畢具備開工條件。由開發(fā)商向銀行申請發(fā)放的用于項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的貸款。

2．流動(dòng)資金貸款：開發(fā)商用于工程購置設(shè)備，材料之用的短期貸款，3．按揭貸款：由開發(fā)商向銀行提出申請，貸給購房者個(gè)人用于支付購房款的長期貸款并以所購房產(chǎn)作抵押，分期償還本息。按人民銀行規(guī)定不高于房款的70%，開發(fā)商提供還款擔(dān)保。該貸款一般在工程主體完工或高層建筑出地平取得預(yù)售許可證就可以發(fā)放。

4．工程單位流動(dòng)資金貸款：由施工單位根據(jù)施工合同向銀行申請。用于施工單位購置材料和施工組織。

5．專項(xiàng)貸款：指國家示范工程、重點(diǎn)工程、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)中銀行提供的政策性貸款。由財(cái)政貼息或根據(jù)計(jì)委立項(xiàng)的指標(biāo)下達(dá)。

（二）根據(jù)目前房地產(chǎn)投資資金來源統(tǒng)計(jì)顯示：

自有資金平均為15%--20%；

銀行開發(fā)貸款、流動(dòng)資金貸款為15%；

施工企業(yè)墊資（由銀行貸款轉(zhuǎn)移的）占30%--40%；

按揭貸款占20%—30%；

其他預(yù)收款和借款占10%。

（三）直接融資渠道：

1．股權(quán)融資：通過股票交易市場上市發(fā)行股票是最合適和效果較好的融資手段。經(jīng)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，上市公開發(fā)行股票達(dá)到融資的目的。但由于上市審核嚴(yán)格，對房地產(chǎn)公司長期采取限制政策。上市的房地產(chǎn)公司比例很小。股權(quán)私募融資、出讓股權(quán)或增資擴(kuò)股是目前應(yīng)用較廣泛的形式。但缺乏流動(dòng)性，募集難度大。

2．公司債券：企業(yè)以某項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的預(yù)期收益和企業(yè)的信譽(yù)為償付保證。通過證券公司（投資銀行）向投資人發(fā)行的證券。住宅建設(shè)債券的審批環(huán)節(jié)較復(fù)雜，能夠申請的企業(yè)不多。但最近國家主管部門已改為核準(zhǔn)制。

3．預(yù)售款：在房地產(chǎn)建設(shè)過程中，一般為開工之時(shí)。由開發(fā)商向消費(fèi)者出售預(yù)期住房（也稱樓花）。一般收取房款的5%--50%不等。預(yù)售合同（也有稱為認(rèn)購證）在交房前（或一定時(shí)期內(nèi)）可以轉(zhuǎn)讓。一些房地產(chǎn)公司規(guī)定可退房，并由房地產(chǎn)公司補(bǔ)償一定的利息損失。該售房行為不是真實(shí)銷售行為，房地產(chǎn)公司常在表內(nèi)處理為負(fù)債。

4．其他融資行為：如住房卡、預(yù)租金、定金、互助基金等。由于占的比重不大，這里就不一一枚舉，住房卡已被明令禁止。

二．房地產(chǎn)創(chuàng)新融資工具

（一）房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化：資產(chǎn)證券化是60年代在美國興起的住房抵押證券，在80年代被廣泛運(yùn)用并擴(kuò)大到其他行業(yè)。資產(chǎn)證券化是將企業(yè)不流通的存量資產(chǎn)或可預(yù)見的未來收益構(gòu)造和轉(zhuǎn)變成為可流通的金融產(chǎn)品的過程。房地產(chǎn)的資產(chǎn)證券化目前的形式有：

1．以銷售實(shí)現(xiàn)而作表外處理的證券化：

房地產(chǎn)公司將自有資產(chǎn)出售給SPV。該資產(chǎn)經(jīng)出售后與原公司（發(fā)起人）的債務(wù)隔離。SPV通過中介使該資產(chǎn)信用提高（資產(chǎn)收益保證擔(dān)保、保險(xiǎn)、發(fā)起人連帶償付責(zé)任等）。由投資銀行進(jìn)行證券化設(shè)計(jì)，向投資人發(fā)行ABS收回現(xiàn)金用于向發(fā)起人購買資產(chǎn)。

2．以資產(chǎn)擔(dān)保而融資的資產(chǎn)證券化（表內(nèi)處理）

房地產(chǎn)公司將自己名下的資產(chǎn)收益出售給SPV，向投資人發(fā)行ABS融資。由于該資產(chǎn)沒有實(shí)現(xiàn)銷售，房地產(chǎn)公司是以該資產(chǎn)為證券償付的抵押擔(dān)保，該資產(chǎn)還在發(fā)起人的資產(chǎn)負(fù)債表上。

抵押貸款證券化，也是這種形式。由貸款銀行將抵押貸款本息收益組合，出售給SPV，并通過投資銀行發(fā)行資產(chǎn)支持證券的過程。它使銀行的長期貸款變成可流通的證券加速了銀行資金周轉(zhuǎn)，降低了遠(yuǎn)期風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

附權(quán)流通證券，相似于可轉(zhuǎn)換債券。以期房的預(yù)期收益為償付保證，將該期房組合出售給SPV，并發(fā)行附權(quán)流通證券。到期償付時(shí)，投資人可獲得本息，也可按約定購買價(jià)優(yōu)先購買該房產(chǎn)實(shí)現(xiàn)抵押權(quán)。

房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化，在我國推廣目前還面臨營業(yè)稅、印花稅、交易手續(xù)費(fèi)等稅費(fèi)政策改革問題；以及產(chǎn)權(quán)過戶制度等管理制度的配套法律，如果沒有相關(guān)立法保障，將大大增加交易成本和風(fēng)險(xiǎn)，使資產(chǎn)證券化無法推行。

3．房地產(chǎn)融資租賃資產(chǎn)證券化：指租賃公司將不動(dòng)產(chǎn)租賃合同的收益權(quán)通過債務(wù)融離出售給SPV并發(fā)行ABS融資的過程。

（二）房地產(chǎn)信托受益憑證：

是房地產(chǎn)公司以在建項(xiàng)目為抵押，通過信托投資公司發(fā)行受益憑證進(jìn)行融資的行為。特別是去年6月1日建設(shè)部銷售管理辦法出臺后規(guī)定：今后不得出售期房。房地產(chǎn)公司面臨沉重的壓力。如發(fā)行可轉(zhuǎn)換受益憑證，使購房者間接地購買期房。即到期后按約定價(jià)格和特定標(biāo)的物交付投資人相應(yīng)的房產(chǎn)。該信托受益憑證一般通過契約形式背書發(fā)行。

（三）房地產(chǎn)投資基金：

在我國根據(jù)現(xiàn)行法規(guī)一般將房地產(chǎn)投資基金歸入產(chǎn)業(yè)投資基金范疇。

它是由房地產(chǎn)公司或金融機(jī)構(gòu)發(fā)起，向特定投資人募集專門用于房地產(chǎn)投資的基金。具體的組織形式可以是公司型，也可以是信托型。

第十二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本控制

一.地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的成本構(gòu)成

房地產(chǎn)開發(fā)成本是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為開發(fā)一定數(shù)量的商品房所支出的全部費(fèi)用，就其用途來說，大致可分為以下幾個(gè)大部分：

土地費(fèi)用、前期費(fèi)用、建安成本、配套費(fèi)用、籌資成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用 從上述成本費(fèi)用組成分析，成本的發(fā)生是一個(gè)過程，涉及到了前期策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、銷售等開發(fā)全過程環(huán)節(jié)，因此地產(chǎn)企業(yè)的成本控制，就是要在項(xiàng)目開發(fā)的全過程中，對上述全部成本構(gòu)成要素進(jìn)行規(guī)劃、控制，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

二．成本分解的過程

項(xiàng)目開發(fā)成本的控制與項(xiàng)目成本發(fā)生的周期同步，其首要特點(diǎn)是一個(gè)過程，然后是地產(chǎn)企業(yè)諸多管理活動(dòng)的體現(xiàn)。與項(xiàng)目的時(shí)間計(jì)劃一樣，成本計(jì)劃及控制也有一個(gè)從宏觀到微觀、從粗放到細(xì)致的過程。在項(xiàng)目初期，首先是確定一個(gè)項(xiàng)目總體的投資估算即估算成本，然后在逐漸細(xì)劃到成本目標(biāo)的過程。

（一）投資估算

在項(xiàng)目正式立項(xiàng)前一般都要對該項(xiàng)目進(jìn)行財(cái)務(wù)評估分析，包括成本估算、進(jìn)度計(jì)劃、銷售計(jì)劃、資金計(jì)劃、現(xiàn)金流量等內(nèi)容，以確定該項(xiàng)目的盈利能力及利潤率，并選擇比較可行性高的項(xiàng)目執(zhí)行方案。目前比較流行的成本估算方法包括經(jīng)驗(yàn)估算法、因素估算法、工料清單法等，在PM2的成本估算功能中，通過模版、設(shè)置計(jì)算依據(jù)等方式，均可以實(shí)現(xiàn)上述估算計(jì)算。在PM2中的具體實(shí)現(xiàn)如下：

1.核算項(xiàng)目設(shè)置，相當(dāng)于設(shè)置不同的項(xiàng)目執(zhí)行方案，例如：不同的容積率、服務(wù)性設(shè)施所有權(quán)等，對不同方案的成本、盈利能力等進(jìn)行分析對比。

2.收支項(xiàng)目（成本項(xiàng)目）設(shè)置

相當(dāng)于是工程估算人員對項(xiàng)目成本費(fèi)用項(xiàng)目的層層分解，這個(gè)成本項(xiàng)目的分解也是一個(gè)過程，隨著項(xiàng)目計(jì)劃的進(jìn)展，成本項(xiàng)目的劃分也越來越細(xì)。例如：在項(xiàng)目計(jì)劃初期只劃分了土地費(fèi)、建安費(fèi)、配套費(fèi)等，隨著時(shí)間的進(jìn)展，就需要將土地費(fèi)逐漸分解為土地出讓金、土地評估、交易、登記、契約費(fèi)等。

3.收支估算（成本估算）

隨著收支項(xiàng)目（成本項(xiàng)目）的設(shè)定，根據(jù)項(xiàng)目的開發(fā)周期資金需求量，就需要計(jì)劃不同時(shí)期內(nèi)的資金收支計(jì)劃。在PM2系統(tǒng)中，就是按預(yù)先設(shè)定的費(fèi)用項(xiàng)目

指標(biāo)錄入/計(jì)算/調(diào)整估算數(shù)據(jù)。包括成本估算、資金來源、現(xiàn)金流量等各種財(cái)務(wù)分析報(bào)表。

由于PM2采用了靈活地自定義方式，支持用戶設(shè)定各種項(xiàng)目建筑指標(biāo)及相關(guān)的計(jì)算關(guān)系，例如：根據(jù)單方成本、建筑面積計(jì)算總成本，設(shè)置各個(gè)成本項(xiàng)目占總成本的比例而計(jì)算各個(gè)成本項(xiàng)目的成本估算等。

（二）成本目標(biāo)

在項(xiàng)目規(guī)劃階段，在投資估算的基礎(chǔ)上制訂目標(biāo)成本和資金計(jì)劃，作為后續(xù)項(xiàng)目成本控制的基線。PM2系統(tǒng)按照二維表的格式顯示核算項(xiàng)目的成本計(jì)劃，二維表的橫向顯示計(jì)劃的周期，例如：、季度、月份，二維表的縱向顯示當(dāng)前核算項(xiàng)目下所有的成本項(xiàng)目，這樣二維表就能夠詳細(xì)的顯示成本項(xiàng)目在計(jì)劃下計(jì)劃月份的計(jì)劃金額。

成本目標(biāo)的確定，對項(xiàng)目成本計(jì)劃和控制，有著重要的指導(dǎo)意義。隨著工程項(xiàng)目的施工進(jìn)展,當(dāng)計(jì)劃/實(shí)際成本超出目標(biāo)成本時(shí)，對目標(biāo)成本進(jìn)行調(diào)整。隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，成本動(dòng)態(tài)發(fā)生變動(dòng)，當(dāng)動(dòng)態(tài)成本與目標(biāo)成本發(fā)生較大差異時(shí)，須分析產(chǎn)生差異的原因，并修訂目標(biāo)成本。

（三）成本計(jì)劃

在制定項(xiàng)目成本目標(biāo)時(shí)，與項(xiàng)目整體的進(jìn)度計(jì)劃關(guān)聯(lián)，可以從項(xiàng)目/任務(wù)計(jì)劃中，提取工程量成本、甲供材料成本、相關(guān)費(fèi)用的計(jì)劃數(shù)字，并自動(dòng)按日期和成本項(xiàng)目匯總，從而構(gòu)成整個(gè)項(xiàng)目的成本計(jì)劃。

三.成本控制的過程

動(dòng)態(tài)成本分析對比是整個(gè)系統(tǒng)的核心功能，它能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)成本的核算，生成全項(xiàng)目動(dòng)態(tài)成本一覽表，對動(dòng)態(tài)成本與目標(biāo)成本的差異進(jìn)行比較查詢，提供各種對比分析報(bào)表和圖形。對于各種繳費(fèi)類的非合同成本業(yè)務(wù)，在PM2中，通過支出單或虛擬合同業(yè)務(wù)模式解決。系統(tǒng)通過合同結(jié)算與撥款對比及撥款計(jì)劃分析待發(fā)生成本預(yù)測、項(xiàng)目成本明細(xì)表動(dòng)態(tài)分析對比項(xiàng)目成本計(jì)劃與實(shí)際的差異；通過成本分?jǐn)倶I(yè)務(wù)功能對相關(guān)公共費(fèi)用進(jìn)行成本分?jǐn)偂＞唧w的控制操作流程如下：

（一）建立合同與成本項(xiàng)目的對應(yīng)關(guān)系

在建立了核算項(xiàng)目及收支項(xiàng)目后，在合同維護(hù)中通過參數(shù)設(shè)置建立合同與成本項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)關(guān)系，合同可以與核算項(xiàng)目及成本項(xiàng)目建立一對多的對應(yīng)關(guān)聯(lián)關(guān)系。

合同錄入后，需進(jìn)行合同拆分，將合同金額及結(jié)算金額分配到成本項(xiàng)目上。系統(tǒng)合同支持對項(xiàng)目、任務(wù)的任意關(guān)聯(lián)以及合同對不同核算項(xiàng)目之間的拆分。

（二）合同金額、結(jié)算金額匯總項(xiàng)目成本

PM2自動(dòng)根據(jù)項(xiàng)目估算數(shù)據(jù)及合同金額及結(jié)算數(shù)據(jù)，匯總產(chǎn)生項(xiàng)目成本表。

系統(tǒng)支持對多層次核算項(xiàng)目、多層次支持項(xiàng)目的逐級匯總。例如整個(gè)項(xiàng)目劃分為三期工程，每期工程中又有多個(gè)具體的樓盤單體，按照這樣的劃分層次，系統(tǒng)支持從每個(gè)單體到每期工程、再到整個(gè)項(xiàng)目的逐層分解及匯總。

（三）合同簽署、合同變更、合同付款的報(bào)警功能

在合同執(zhí)行過程中，經(jīng)常出現(xiàn)由于設(shè)計(jì)變更、現(xiàn)場簽證等原因需對原合同進(jìn)行調(diào)整，而且同一個(gè)合同可能需多次調(diào)整。這些業(yè)務(wù)在PM2中均可以通過合同變更實(shí)現(xiàn)，并且系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)合同結(jié)算金額的變化情況，與成本目標(biāo)進(jìn)行對比分析，達(dá)到或超過用戶設(shè)定的成本目標(biāo)變動(dòng)范圍后，系統(tǒng)自動(dòng)報(bào)警。

（四）其他控制手段

項(xiàng)目成本產(chǎn)生于項(xiàng)目開發(fā)各項(xiàng)業(yè)務(wù)過程中，特別是材料采購等業(yè)務(wù)中。與其對應(yīng)的成本控制手段包括材料限價(jià)、設(shè)計(jì)變更與洽商管理等對成本高低和成本控制效果起到直接的作用，這些控制措施在PM2系統(tǒng)通過合同限價(jià)單、詢價(jià)單等功能都有良好地支持。限額設(shè)計(jì)、選用滿足市場需要的性價(jià)比好的材料與設(shè)備、集成化專業(yè)化的招標(biāo)組織與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮贤芾硎浅杀静粩嘟档偷脑慈?/p>

（五）非合同成本

對于地產(chǎn)業(yè)務(wù)中的非合同成本，既可以通過建立虛擬合同的方式實(shí)現(xiàn)，也可以通過支出單的方式直接體現(xiàn)。

四.實(shí)施PM2系統(tǒng)對成本控制的作用

（一）通過對估算、目標(biāo)、計(jì)劃、合同、合同執(zhí)行的管理，計(jì)算出動(dòng)態(tài)成本，并比較動(dòng)態(tài)成本與目標(biāo)成本，找出差異，最終達(dá)到成本控制的目的；同時(shí)實(shí)施項(xiàng)目管理中的控制管理體系，實(shí)現(xiàn)合同管理、付款計(jì)劃及動(dòng)態(tài)查詢。

（二）以成本與資金控制為核心，將成本控制與項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃、甲供設(shè)備材料密切關(guān)聯(lián)；將銷售與資金流入關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的全過程、全方位協(xié)調(diào)管理。

（三）通過規(guī)范業(yè)務(wù)流程，提高管理水平；通過網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)共享，加快了信息傳遞速度；通過合理的資金/成本計(jì)劃，提高資金使用率，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，大大提高了企業(yè)決策者對項(xiàng)目單位成本的控制力度

第十三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理

房地產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管理是指房地產(chǎn)經(jīng)營者對所經(jīng)營的房地產(chǎn)客觀上存在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識、處理與控制，以使風(fēng)險(xiǎn)損失減少到最小程度。由于房經(jīng)營面臨著各種風(fēng)險(xiǎn)，這就要求經(jīng)營者增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，把風(fēng)險(xiǎn)管理作為企業(yè)管理體制的一項(xiàng)重要的管理活動(dòng)來抓。除了必須設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)和配備專業(yè)管理人員以外，還要認(rèn)真研究各類風(fēng)險(xiǎn)從潛伏到發(fā)生和發(fā)展的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，對風(fēng)險(xiǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都能采取有效的措施，并對控制措施能做到有效的監(jiān)控。

一．風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)

（一）減少風(fēng)險(xiǎn)因素。風(fēng)險(xiǎn)因素是引起或增加風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生機(jī)會(huì)的條件。它可以來自天災(zāi)、市場條件變化、決策失誤等方面。即來自外界自然力、社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量和自身決策的結(jié)果。

風(fēng)險(xiǎn)因素的存在，決定著風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。要減少風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，原則上要回避難以預(yù)見的和危害大的風(fēng)險(xiǎn)，而把主要精力放在針對可以自我控制的因素上去。

（二）減少風(fēng)險(xiǎn)事故。風(fēng)險(xiǎn)因素本身并不會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)損失的發(fā)生，從風(fēng)險(xiǎn)因素的存在到導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)損失的發(fā)生，中間還要經(jīng)過媒介環(huán)節(jié)，即風(fēng)險(xiǎn)事故。風(fēng)險(xiǎn)事故是造成風(fēng)險(xiǎn)損失的直接原因。因此，要想減少風(fēng)險(xiǎn)損失就要千方百計(jì)地減少風(fēng)險(xiǎn)事故，做到事先預(yù)控。做到這一點(diǎn)要靠全體管理人員積極、認(rèn)真、有效地工作，避免不應(yīng)有的人為過失。

（三）減少風(fēng)險(xiǎn)損失。通過上述工作，雖然可以減少風(fēng)險(xiǎn)因素和風(fēng)險(xiǎn)事故，卻不可能把風(fēng)險(xiǎn)因素和風(fēng)險(xiǎn)事故完全排除掉。因此，一旦有風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生，要采取有效的措施和對策，盡全力減少風(fēng)險(xiǎn)造成的損失。根據(jù)可采取對策的比較分析，找出最適宜的對策。事實(shí)上，風(fēng)險(xiǎn)損失的發(fā)生在風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃中就應(yīng)當(dāng)考慮到，而事先就制定好措施，防患于未然是十分必要的。

從以上分析可以看出，風(fēng)險(xiǎn)因素是普遍存在的，風(fēng)險(xiǎn)因素的存在導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)事故的發(fā)生，風(fēng)險(xiǎn)事故造成風(fēng)險(xiǎn)損失。三者之間存在著一種因果關(guān)系，形成一個(gè)致因鏈。制約風(fēng)險(xiǎn)因素和風(fēng)險(xiǎn)事故就可以制約風(fēng)險(xiǎn)損失。風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的過程，從潛在到造成損失常有一段持續(xù)時(shí)間，對整個(gè)過程進(jìn)行管理，需要經(jīng)營管理者認(rèn)真研究風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)律性，主動(dòng)地認(rèn)識風(fēng)險(xiǎn)，積極地管理風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)有效地控制風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)減少風(fēng)險(xiǎn)因素、風(fēng)險(xiǎn)事故和風(fēng)險(xiǎn)損失的目標(biāo)。

二.房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理的策略探討

房地產(chǎn)經(jīng)營者在風(fēng)險(xiǎn)管理工作中，要強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識，制定管理策略，把風(fēng)險(xiǎn)造成的損失降低到最小程度。

（一）加強(qiáng)對經(jīng)營環(huán)境的研究。房地產(chǎn)企業(yè)和其它企業(yè)一樣總是在一定的環(huán)境中開展經(jīng)營活動(dòng)的，環(huán)境既提供了機(jī)會(huì)也構(gòu)成了威脅。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)與外部環(huán)境的聯(lián)系越來越緊密。外部環(huán)境的各種因素如經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、家庭組成因素、政治法律因素、自然因素等都對企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營產(chǎn)生各種各樣的影響，并且外部環(huán)境還處于不斷的變化之中，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營者們把自己的企業(yè)看成是一個(gè)開放的系統(tǒng)，它不斷地與外部環(huán)境產(chǎn)生相互的影響和作用。正視環(huán)境的影響和作用，把外部環(huán)境、內(nèi)部條件有機(jī)結(jié)合起來，提出一個(gè)適合自己的科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)，潛心培養(yǎng)并提高自己的核心競爭力，并能審時(shí)度勢、因勢利導(dǎo)、靈活應(yīng)變，不斷地隨環(huán)境的變化而調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，這樣對提高項(xiàng)目投資成48 功率，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)定會(huì)有大的幫助。

（二）加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品觀念到營銷觀念的轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是房屋，它具備一般商品的特征。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)者一些低層次的需求已得到滿足，人們消費(fèi)商品也越來越為了滿足心理方面的要求，消費(fèi)者在消費(fèi)方面也日益呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征。面對這些變化，房地產(chǎn)企業(yè)要改變過去那種我蓋什么就賣什么的思想，現(xiàn)在人們購房已不單單是為了滿足居住這個(gè)最基本的功能，房產(chǎn)商品除了具備居住這個(gè)功能外，還要具有良好的套型設(shè)計(jì)、漂亮的造型、優(yōu)雅的環(huán)境、智能的設(shè)施、良好的物業(yè)管理等等。就房產(chǎn)這個(gè)固定不動(dòng)的核心產(chǎn)品來說，房子與房子之間沒有什么太大的差距，而現(xiàn)代產(chǎn)品概念的內(nèi)涵和外延都擴(kuò)大了。完整的現(xiàn)代產(chǎn)品概念應(yīng)該包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、無形產(chǎn)品三個(gè)部分。每一種商品這三部分都完全具備。對房產(chǎn)產(chǎn)品來說，恐怕大文章要做在形式產(chǎn)品和無形產(chǎn)品方面，因?yàn)橹挥羞@樣，才能更好滿足消費(fèi)者審美觀、舒適感、安全感、方便感、文明感、優(yōu)雅感、人文觀等方面的要求，也才能更好地適合消費(fèi)者個(gè)性化的需要。現(xiàn)代房地產(chǎn)市場已經(jīng)告別了賣方市場的時(shí)代。雖然這個(gè)市場的潛力巨大，但目前這個(gè)行業(yè)內(nèi)的競爭卻十分激烈，稍有不慎就會(huì)有面臨失敗的危險(xiǎn)。開發(fā)商們煞費(fèi)苦心的謀劃，目不暇接的房地產(chǎn)廣告，不斷出新的住房消費(fèi)新概念等足以說明這一點(diǎn)。近幾年，一方面空關(guān)房的面積在持續(xù)上升，另一方面一些優(yōu)良樓盤的銷售勢頭卻很好，有的甚至供不應(yīng)求，如南京的梅花山莊、大邦花園等。而且最熱銷的房地產(chǎn)往往價(jià)格都較高。這充分說明，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變，認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)研、分析和預(yù)測，生產(chǎn)真正適合消費(fèi)者需要的商品才是開發(fā)企業(yè)做大、做強(qiáng)、降低風(fēng)險(xiǎn)的根本出路。

（三）不斷提高物業(yè)管理水平。物業(yè)管理是改革開放、住房體制改革、房屋商品化的產(chǎn)物。它把專業(yè)化、社會(huì)化和企業(yè)化的運(yùn)作機(jī)制引進(jìn)了我國房地產(chǎn)的管理。物業(yè)管理是和房地產(chǎn)綜合開發(fā)的現(xiàn)代化生產(chǎn)相配套的綜合性管理。世界上許多國家和地區(qū)房地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)證明，一個(gè)優(yōu)良的物業(yè)管理不僅是房地產(chǎn)成熟的標(biāo)志，而且是本身獲得長足、持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。優(yōu)良的物業(yè)管理有利于樹立開發(fā)商的良好形象，也可以很好地滿足人們物質(zhì)文明和精神文明需要。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念已有了改變，居住不僅僅是為了“棲身”，而且是為了滿足人們的精神需求。卓越的物業(yè)管理所創(chuàng)造的“整潔、文明、高雅、安全、方便、舒適”的居住環(huán)境，可以陶冶人們的情操，凈化人們的心靈，提高人們的素質(zhì)。同時(shí)，也有利于房地產(chǎn)公司的經(jīng)營與發(fā)展，有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的檔次，有利于降低風(fēng)險(xiǎn)。所以，房地產(chǎn)企業(yè)要克服前幾年隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的“重開發(fā)輕管理”、“重銷售利潤而輕售后服務(wù)”的思潮給房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的約束，認(rèn)真探索一條適合我國國情的物業(yè)管理之路。由于我國房地產(chǎn)改革與

發(fā)展時(shí)間很短，物業(yè)管理方面的理論和經(jīng)驗(yàn)還很缺乏，具體如何做，還要開發(fā)企業(yè)多實(shí)踐、多探索、多借鑒。

（四）精心組織、加強(qiáng)管理、縮短項(xiàng)目投資周期。項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)周期越長，風(fēng)險(xiǎn)管理中的不確定性就越多，風(fēng)險(xiǎn)也就越大。所以，縮短項(xiàng)目建設(shè)周期，不僅有利于資金周轉(zhuǎn)加快，也有利于減小因開發(fā)期內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化而對項(xiàng)目帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

（五）加強(qiáng)公司間的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。現(xiàn)代企業(yè)要在競爭中立于不敗之地，必須潛心研究自己的發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自己的長處，認(rèn)真培植自己的核心競爭力。要做到這些，必須認(rèn)真分析一下自己的長處和短處、優(yōu)勢和劣勢，然后做到揚(yáng)長避短并采取措施來彌補(bǔ)自己的不足。如能在經(jīng)營中注意和其它公司開展合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，就有利于更好地發(fā)揮自己的長處，避開短處。在使自己做大做強(qiáng)的同時(shí)，也必然會(huì)降低經(jīng)營失敗的可能性。如深圳萬科房地產(chǎn)開發(fā)股份有限公司與深圳華潤股份有限公司的合作，就很好地發(fā)揮了各自的長處，萬科有很強(qiáng)的開發(fā)能力和知名品牌，而華潤在北京有較多的土地儲(chǔ)備。他們相結(jié)合就能在這個(gè)行業(yè)做得更好的道理是不言而喻的。風(fēng)險(xiǎn)管理是一項(xiàng)專業(yè)性、技術(shù)性很強(qiáng)的管理活動(dòng)，它涉及面廣，可變因素多。為了有效地管理風(fēng)險(xiǎn)，要加強(qiáng)職能部門的作用，將涉及方方面面的風(fēng)險(xiǎn)統(tǒng)一管理起來，進(jìn)行系統(tǒng)的、職能的、相互配合的有效的風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)，最終達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的

第十四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的竣工驗(yàn)收

竣工驗(yàn)收是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)營過程的最后一個(gè)程序，是全面考核建設(shè)工作、檢查是否符合設(shè)計(jì)要求和工程質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)也是確保房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目質(zhì)量的關(guān)鍵。

《城市房地產(chǎn)管理法》第26條第2款規(guī)定：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目竣工，經(jīng)驗(yàn)收合格后，方可交付使用。

《城市房地產(chǎn)開發(fā)管理暫行辦法》規(guī)定，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目竣工后，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)向主管部門提出綜合驗(yàn)收申請，主管部門應(yīng)當(dāng)在收到申請后一個(gè)月內(nèi)組織有關(guān)部門進(jìn)行綜合驗(yàn)收。綜合驗(yàn)收不合格的，不準(zhǔn)交付使用。綜合驗(yàn)收應(yīng)當(dāng)包括以下內(nèi)容：

規(guī)劃要求是否落實(shí)；

配套建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施是否建設(shè)完畢；

單項(xiàng)工程質(zhì)量驗(yàn)收手續(xù)是否完備；

拆遷補(bǔ)償款安置方案是否落實(shí)；

物業(yè)管理是否落實(shí)；

其他。

第五篇：房地產(chǎn)稅收培訓(xùn)講義

房地產(chǎn)稅收培訓(xùn)講義

一、房地產(chǎn)稅收涉及的稅種與基本規(guī)定：

（一）稅種：

取得土地使用權(quán)，從事房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易（包括房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、房屋租賃）所涉及：（11個(gè)稅種）

營業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加、資源稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、房產(chǎn)稅、城市房地產(chǎn)稅、土地增值稅、印花稅、企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅等稅種，（二）稅種的重點(diǎn)是銷售不動(dòng)產(chǎn)營業(yè)稅：

1、什么是銷售不動(dòng)產(chǎn)？銷售不動(dòng)產(chǎn)是指有償轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)的行為。這里的有償包括取得貨幣、貨物或其他經(jīng)濟(jì)利益。

不動(dòng)產(chǎn)是指不能移動(dòng)，移動(dòng)后會(huì)引起性質(zhì)、形狀改變的財(cái)產(chǎn)，通常是指建筑物或構(gòu)筑物及其他土地附著物。

銷售是指有償轉(zhuǎn)讓所有權(quán)的行為。

2、銷售不動(dòng)產(chǎn)稅目的征收范圍包括：銷售建筑物或構(gòu)筑物、銷售其他土地附著物、轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)的有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)、單位將不動(dòng)產(chǎn)無償贈(zèng)與他人，以及銷售不動(dòng)產(chǎn)時(shí)連同不動(dòng)產(chǎn)所占土地的使用權(quán)一并轉(zhuǎn)讓的行為。這里的銷售，著重點(diǎn)應(yīng)在有償轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)的“所有權(quán)”上，且不論該建筑物或構(gòu)筑物是使用過的或是未使用的。

二、相關(guān)稅收政策及要注意的問題：

（一）房地產(chǎn)開發(fā)中的有關(guān)稅收政策問題：

1、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將自建的不動(dòng)產(chǎn)對外銷售時(shí)，其自建行為視同提供應(yīng)稅勞務(wù)，按“建筑業(yè)”繳納營業(yè)稅。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將承建的建安工程分包或者轉(zhuǎn)包給其他建安企業(yè)的，應(yīng)代扣代繳營業(yè)稅。在開發(fā)施工過程中收購應(yīng)稅未稅礦產(chǎn)品的，應(yīng)代扣代繳資源稅。

2、單位集資建房銷售給職工，屬于銷售不動(dòng)產(chǎn)行為，應(yīng)按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”征收營業(yè)稅；但同時(shí)滿足下列條件的，暫免征收營業(yè)稅。

（1）集資者為未參加房改的職工；

（2）建房用地的使用權(quán)為集資者所在單位（所有）或以集資者名義購買；

（3）發(fā)生的建房費(fèi)由集資者全額負(fù)擔(dān)，所集資金必須全部用于建房支出；

（4）持有房管部門或房改辦集資建房的批文。

3、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在房地產(chǎn)開發(fā)過程中簽訂的“建筑安裝工程承包合同”、“建筑工程勘察設(shè)計(jì)合同”等應(yīng)稅憑證應(yīng)按規(guī)定繳納印花稅。

（二）土地使用權(quán)取得方面有關(guān)稅收政策：

1、納稅人取得的土地屬于耕地的，自批準(zhǔn)征用之日起滿一年時(shí)申報(bào)繳納城

鎮(zhèn)土地使用稅。

納稅人取得的土地屬于非耕地的，自批準(zhǔn)征用次月起申報(bào)繳納城鎮(zhèn)土地使用稅。

2、納稅人取得的國有土地使用權(quán)證書應(yīng)按照“權(quán)利許可證照”繳納印花稅。

3、納稅人應(yīng)當(dāng)自取得土地使用權(quán)之日起30日內(nèi)向主管地稅機(jī)關(guān)報(bào)送土地使用權(quán)證書或批準(zhǔn)文件復(fù)印件，并按照規(guī)定的期限申報(bào)繳納城鎮(zhèn)土地使用稅。

（三）轉(zhuǎn)讓過程中的有關(guān)稅收政策問題：

1、房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓包括轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)和銷售不動(dòng)產(chǎn)的行為。

以轉(zhuǎn)讓有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)方式銷售建筑物，視同銷售建筑物。在銷售不動(dòng)產(chǎn)時(shí)連同不動(dòng)產(chǎn)所占土地的使用權(quán)一并轉(zhuǎn)讓的行為，比照銷售不動(dòng)產(chǎn)征稅。單位將不動(dòng)產(chǎn)無償贈(zèng)與他人，視同銷售不動(dòng)產(chǎn)行為。無償贈(zèng)與包括捐贈(zèng)、贊助、職工福利、獎(jiǎng)勵(lì)等行為。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將開發(fā)產(chǎn)品分配給股東或投資者、用于抵償債務(wù)以及換取其他企事業(yè)單位、個(gè)人的非貨幣性資產(chǎn)的行為，視同銷售不動(dòng)產(chǎn)行為。

2、單位和個(gè)人轉(zhuǎn)讓在建項(xiàng)目時(shí)，不管是否辦理立項(xiàng)人和土地使用人的更名手續(xù)，只要雙方簽訂了在建項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓合同并取得收入，其實(shí)質(zhì)是發(fā)生了轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)或土地使用權(quán)的行為。對于轉(zhuǎn)讓在建項(xiàng)目行為應(yīng)按以下辦法征收營業(yè)稅：

（1）轉(zhuǎn)讓已完成土地前期開發(fā)或正在進(jìn)行土地前期開發(fā)，但尚未進(jìn)入施工階段的在建項(xiàng)目，按“轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)”稅目中“轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)”項(xiàng)目征收營業(yè)稅。

（2）轉(zhuǎn)讓已進(jìn)入建筑物施工階段的在建項(xiàng)目，按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”稅目征收營業(yè)稅。在建項(xiàng)目是指立項(xiàng)建設(shè)但尚未完工的房地產(chǎn)項(xiàng)目或其他建設(shè)項(xiàng)目。

3、銷售不動(dòng)產(chǎn)的營業(yè)額為納稅人向?qū)Ψ绞杖〉娜績r(jià)款和價(jià)外費(fèi)用。全部價(jià)款包括取得的貨幣、貨物或其他經(jīng)濟(jì)利益。價(jià)外費(fèi)用包括向?qū)Ψ绞杖〉氖掷m(xù)費(fèi)、基金、集資費(fèi)、代收款項(xiàng)、代墊款項(xiàng)及其他各種性質(zhì)的價(jià)外費(fèi)用。凡價(jià)外費(fèi)用，無論會(huì)計(jì)制度規(guī)定如何核算，均應(yīng)并入營業(yè)額計(jì)算應(yīng)納稅額。

4、以“還本”方式銷售建筑物，應(yīng)按向購買者收取的全部價(jià)款和價(jià)外費(fèi)用征收營業(yè)稅，不得減除“還本”支出。

5、單位和個(gè)人銷售或轉(zhuǎn)讓其購置的不動(dòng)產(chǎn)或受讓的土地使用權(quán)，以全部收入減去不動(dòng)產(chǎn)或土地使用權(quán)的購置或受讓原價(jià)后的余額為營業(yè)額征收營業(yè)稅。單位和個(gè)人銷售或轉(zhuǎn)讓抵債所得的不動(dòng)產(chǎn)、土地使用權(quán)的，以全部收入減去抵債時(shí)該項(xiàng)不動(dòng)產(chǎn)或土地使用權(quán)作價(jià)后的余額為營業(yè)額。

二手房交易有關(guān)稅收政策

國家稅務(wù)總局、財(cái)政部、建設(shè)部下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)稅收管理的通知》 自2005年6月1日起是2年。2006年6月1日起從2年變成5年。2006年8月1日起要強(qiáng)制征收個(gè)人所得稅，實(shí)際上這個(gè)政策原來就有，只是沒有得到很好的落實(shí)。

對個(gè)人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅；

個(gè)人購買普通住房超過5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)免征營業(yè)稅對個(gè)人購買非普通住房超過5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其售房收入減去購買房屋的價(jià)款后的差額征收營業(yè)稅。

（四）房屋租賃有關(guān)稅收政策問題：

1、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建造的商品房已使用或出租、出借的，應(yīng)按規(guī)定征收房產(chǎn)稅。自用和出借的，自房屋使用或交付之次月起分別由產(chǎn)權(quán)人和使用人繳納房產(chǎn)稅，計(jì)稅依據(jù)為自用和出借部分房屋開發(fā)成本扣除30%后的余值。城鎮(zhèn)土地使用稅由擁有土地使用權(quán)人繳納。

2、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將開發(fā)產(chǎn)品售前出租，包括將待售開發(fā)產(chǎn)品轉(zhuǎn)作經(jīng)營性資產(chǎn)，先以經(jīng)營性租賃方式租出或以融資租賃方式租出以后再出售給他人的，租賃期間取得的價(jià)款應(yīng)按租金確認(rèn)收入的實(shí)現(xiàn)，繳納營業(yè)稅和房產(chǎn)稅等；融資租賃期滿后產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移給承租方的，按房產(chǎn)余值計(jì)算征收房產(chǎn)稅。

3、對單位和個(gè)人出租房屋，應(yīng)按取得的租金收入繳納5%的營業(yè)稅和12%的房產(chǎn)稅；但對按租金收入計(jì)征房產(chǎn)稅低于按房產(chǎn)余值計(jì)征房產(chǎn)稅的，按房產(chǎn)余值計(jì)征房產(chǎn)稅。

對個(gè)人按市場價(jià)格出租的居民住房，用于居住的，按其取得的租金收入減按3%的稅率征收營業(yè)稅和4%的稅率征收房產(chǎn)稅。個(gè)人所得稅減按10%的稅率征收。

轉(zhuǎn)租房屋，營業(yè)稅按其取得的租金收入為營業(yè)額征收，房產(chǎn)稅按差額征收。租賃雙方簽訂的房屋租賃合同按“財(cái)產(chǎn)租賃合同”繳納印花稅。

（五）房地產(chǎn)稅收有關(guān)優(yōu)惠政策

1、根據(jù)現(xiàn)行稅法規(guī)定，下列行為，不征相關(guān)稅收：

（1）以無形資產(chǎn)、不動(dòng)產(chǎn)投資入股，參與接受投資方利潤分配，共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的行為，不征收營業(yè)稅。轉(zhuǎn)讓股權(quán)，也不征收營業(yè)稅。

（2）由于國家建設(shè)需要，土地使用者將土地使用權(quán)歸還給土地所有者而取得的土地及不動(dòng)產(chǎn)補(bǔ)償費(fèi)不征收營業(yè)稅。

國家建設(shè)需要是指《中華人民共和國土地管理法》第五十八條規(guī)定的以下情形：a、為公共利益需要使用土地的；

b、為實(shí)施城市規(guī)劃進(jìn)行舊城區(qū)改建，調(diào)整使用土地的；

c、土地出讓等有償使用合同約定的使用期限已滿，土地使用者未申請續(xù)期或者申請續(xù)期未獲批準(zhǔn)的；

d、因單位撤消、遷移等，停止使用原劃撥的國有土地的；

e、公路、鐵路、機(jī)場、礦場等經(jīng)核準(zhǔn)報(bào)廢的。

(3)個(gè)人將不動(dòng)產(chǎn)無償贈(zèng)與他人，不征收營業(yè)稅。

(4)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及物業(yè)管理單位代收的住房專項(xiàng)維修基金，不征收營業(yè)稅。

(5)房產(chǎn)所有人、土地使用權(quán)所有人將房屋產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)贈(zèng)與直系親屬或承擔(dān)直接贍養(yǎng)義務(wù)人的，不征收土地增值稅。

(6)房產(chǎn)所有人、土地使用權(quán)所有人通過中國境內(nèi)非營利的社會(huì)團(tuán)體及國家機(jī)關(guān)將房屋產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)贈(zèng)與教育、民政和其他社會(huì)福利、公益事業(yè)的，不征收土地增值稅。

(7)法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定的其他不征稅行為。

2、根據(jù)現(xiàn)行稅法規(guī)定，下列行為，免征相關(guān)稅收：

（1）土地使用者將土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，免征營業(yè)稅。

（2）個(gè)人自建自用住房和個(gè)人購買普通住宅超過5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)免征營業(yè)稅。個(gè)人出租房屋，月營業(yè)額未達(dá)起征點(diǎn)的，免征營業(yè)稅。個(gè)人轉(zhuǎn)讓普通住宅和互換自有居住用房，暫免征土地增值稅。個(gè)人轉(zhuǎn)讓自用達(dá)五年以上，并且是唯一的家庭生活用房取得的所得，免征個(gè)人所得稅。

（3）納稅人按***規(guī)定價(jià)格出租的公有住房和廉租住房，包括企業(yè)向職工出租的單位自有住房，暫免征收房產(chǎn)稅、營業(yè)稅。

（4）納稅人建造普通標(biāo)準(zhǔn)住宅出售，增值額未超過扣除項(xiàng)目金額20%的免征土地增值稅。

（5）因城市實(shí)施規(guī)劃、國家建設(shè)的需要而被***批準(zhǔn)征用的房產(chǎn)或收回的土地使用權(quán)及因城市實(shí)施規(guī)劃、國家建設(shè)的需要而搬遷，由納稅人自行轉(zhuǎn)讓原房地產(chǎn)的，免征土地增值稅。

三、容易混淆的需要注意的問題：

(一)以房換地及以地?fù)Q房的問題：

“以房換地”，這種情況往往在合作建房的過程中發(fā)生，即一方提供土地使用權(quán)，另一方提供資金合作建房，房屋建成后雙方按一定比例分配房屋。當(dāng)然這也有可能不止兩家，但不管有多少家合作建房，只發(fā)生了兩種形式的交易行為：一種是提供土地使用權(quán)的一方，以部分土地的使用權(quán)為代價(jià)，換回了部分房屋；另一種是提供資金的一方，以部分房屋為代價(jià)，獲得了部分土地的使用權(quán)。對于提供資金的一方，則發(fā)生了銷售不動(dòng)產(chǎn)的行為，應(yīng)按規(guī)定征收營業(yè)稅。

（二）以房產(chǎn)抵頂有關(guān)債務(wù)問題：

單位和個(gè)人以房屋抵頂有關(guān)債務(wù)，不論是雙方（或多方）協(xié)商決定的，還是由法院裁定的，其房屋所有權(quán)已發(fā)生轉(zhuǎn)移，且原房主也取得了經(jīng)濟(jì)利益（減少了債務(wù)），因此，對單位和個(gè)人以房屋或其他不動(dòng)產(chǎn)抵頂有關(guān)債務(wù)的行為，應(yīng)按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”稅目征收營業(yè)稅。

（三）以受托建房房地產(chǎn)企業(yè)“受托建房”的征稅問題

房地產(chǎn)企業(yè)的“受托建房”，必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件：

1、委托建房的單位有投資計(jì)劃指標(biāo)，即由委托方立項(xiàng)；

2、委托建房的單位必須具有的土地使用證；

3、雙方必須簽有代建房屋協(xié)議，并在協(xié)議中列明所收取的合理的“代建費(fèi)”。對房地產(chǎn)企業(yè)同時(shí)具備上述三個(gè)條件的“受托代建”業(yè)務(wù)，不征收銷售不動(dòng)產(chǎn)營業(yè)稅，只就“代建費(fèi)”收入繳納代理業(yè)營業(yè)稅；不同時(shí)具備上述三個(gè)條件的“受托代建”業(yè)務(wù)，應(yīng)按銷售不動(dòng)產(chǎn)征收營業(yè)稅。

(四)先租后銷售的稅收問題

例：某房產(chǎn)商采取先租后售的辦法銷售房產(chǎn)，即與購房者簽定協(xié)議，規(guī)定購房者先租二年，付租金，二年期滿，購房者可以按約定的價(jià)格購買該房產(chǎn)，辦理產(chǎn)權(quán)過戶手續(xù)，原先支付的二年租金可以抵減房款。

一種意見認(rèn)為，先租后售的實(shí)質(zhì)實(shí)際是分期付款方式的變異，因此應(yīng)就其取得的租金收入和房款收入的全部征收銷售不動(dòng)產(chǎn)營業(yè)稅。

另一種意見認(rèn)為，先租后售是兩種行為，租金收入應(yīng)按租賃業(yè)征稅，售房收入應(yīng)按銷售不動(dòng)產(chǎn)征稅。但在售房計(jì)稅依據(jù)上存在不同看法：一是應(yīng)按合同規(guī)定的售房價(jià)款全額征稅，不得扣除租金抵減部分；一是應(yīng)抵減租金，理由是房產(chǎn)商實(shí)際取得的售房款就是這些，不應(yīng)擴(kuò)大計(jì)稅依據(jù)。

（六）售后包租的征稅問題

所謂售后包租，就是房產(chǎn)商將房產(chǎn)出售的同時(shí)，與購房者簽定協(xié)議，由房產(chǎn)商將己出售的房產(chǎn)負(fù)責(zé)包租下來再轉(zhuǎn)租，房產(chǎn)商按規(guī)定支付購房者一定的租金。在具體做法上有兩種：(1)不管房產(chǎn)是否能租出去，房產(chǎn)商均給予購房者一定期限的租金；(2)由房產(chǎn)商代購房者出租，租金歸購房者。這兩種方式，以第一種居多。對第一種售后包租的方式如何征稅。

一種意見認(rèn)為這是還本銷售的變異，實(shí)質(zhì)一樣，因此只須對房產(chǎn)商全額征收銷售不動(dòng)產(chǎn)營業(yè)稅即可，對購房者從房產(chǎn)商處取得的租金收入可以作為還本收入，不征營業(yè)稅。

另一種意見認(rèn)為，售后包租與還本銷售有本質(zhì)區(qū)別，因?yàn)槭酆蟀獾馁彿空呷〉玫淖饨鹗窃谝苑慨a(chǎn)的使用權(quán)歸房產(chǎn)商作為代價(jià)的，因此，除了房產(chǎn)商應(yīng)全額征收營業(yè)稅外，對購房者取得的租金收入，應(yīng)征收租賃業(yè)營業(yè)稅。正確的應(yīng)該是后一種意見。