第一篇：電子商務中的網絡間諜活動分析

電子商務中的網絡間諜活動分析

王 寧

黃曉暉

Analysis of cyber espionage in E-commerce

Wang ning Huang xiaohui 【摘要】重大網絡間諜案件不時發生，嚴重威脅我國電子商務的發展，這就是中國企業反間諜活動目前面臨的新形勢。本文提出了我國電子商務活動中間諜活動的新形勢，分析了我國目前企業電子商務的概況及間諜軟件、間諜網站、僵尸網絡以及企業內部間諜，在此基礎上提出了相關方的反間諜活動措施。【關鍵詞】電子商務

網絡間諜

Abstract： The major cyber espionage cases occur from time to time, which is a serious threat to the development of E-commerce, this is the new situation faced by Chinese enterprises on countering cyber espionage.This paper presents a new situation of cyber-espionage of e-commerce activities in China, analyses the overview of our current enterprise e-commerce and spyware, spy site, botnet and internal espionage, and proposes anti-espionage measures of the related-party.Keywords: e-commerce cyber-espionage

據2011年度中國電子商務市場數據監測報告顯示，截止2011年12月，中國網絡購物用戶規模達2.03億人，同比增長28.5%。預計未來網絡購物用戶規模將持續增長。[1]隨著電子商務在我國突飛猛進的發展，預計未來會成為一種代替傳統商務的新形勢，成為未來商務的主導。因此電子商務領域吸引了越來越多的人以及相關部門的關注，進而電子商務的安全問題也日益嚴重，特別是網絡間諜對電子商務活動的關注，是電子商務安全的一個突出問題。

1電子商務中網絡間諜活動的特征

1.1電子商務中網絡間諜活動入侵手段多樣化。

隨著我國電子商務的發展，電子商務中網絡間諜活動的入侵手段也是越來越多。網絡間諜是最新的情報收集武器，具有多種戰略、戰術和工具，由最初的木馬等相對少的幾種發展到現在的如此多樣的間諜軟件和釣魚網站等手段。發展速度之快、種類之多，令人驚嘆。

間諜活動的入侵手段是多種多樣的，主要包括以下幾點：①通過軟件捆綁下載安裝。點對點音樂分享軟件及免費軟件下載是間諜軟件最普遍的傳播方式。②通過惡意電子郵件。電子郵件歷來就是一個惹是生非的地方。由于電子郵件使用方便、快捷、用戶量大及其交互的特點，備受網絡間諜的青睞。釣魚網站就是通過這一手段實施竊密的。③網站登錄。一些間諜軟件會通過網站登錄被觸發并自動下載安裝到你的計算機當中。監視你的上網活動和截獲你所發送的一切信息。④未打補丁的流行瀏覽器以微軟操作系統的漏洞都是網絡間諜活動的入侵方式。⑤通過移動存儲介質，即通過擺渡木馬攻擊。另外word、pdf等字處理文件以及附著在RSS（真正簡單整合）也是電子商務中網絡間諜侵入的重要途徑。

哪兒有市場商機，網絡間諜活動就跟到哪兒。商機無限，間諜活動入侵手段也是無限發展的。

1.2電子商務中網絡間諜活動的隱蔽性越來越強。

電子商務中網絡間諜活動的隱蔽性主要表現在以下幾個方面：

①網絡間諜是通過互聯網等電子渠道竊取電子商務企業組織和個人的機密數據。互聯網本身就是一件很好的“隱身衣”，由于互聯網是一個全球性的電腦網絡，網絡間諜很多時候也是通過間接手段對目標數據實施竊取的，這更增強了電子商務中網絡間諜活動的隱蔽性。

②其不像病毒那樣具有立竿見影的破壞性，網絡間諜只是偷偷地竊取一些機密數據，并且不會留下任何痕跡，所以很難引起人們的注意。即使你發現異常，你也很難查到誰是“幕后黑手”、誰在竊取你的機密數據。

③即使發現機密數據受到竊取，由于網絡間諜一般采用代理服務器，甚至境外服務器等，在取證方面帶來很大困難。

隨著軟件技術和網絡技術的發展，電子商務中網絡間諜活動的隱蔽性會越來越強，越來越難以被檢測到。從破獲的網絡間諜案例來看，都是長期、多次作案后被偶爾發現的。

1.3電子商務中網絡間諜活動范圍更廣泛。

隨著電子商務的快速發展，隨之而來的網絡間諜的活動范圍也越來越廣。RSA 全球執行主席亞瑟·科維洛對記者表示：“今天，每個人、每個企業，乃至金融等各種行業，只要連接到互聯網，就有遭受攻擊的可能。”[2]由于網絡間諜活動的經濟驅動的特點，注定其發展更快、活動范圍更廣。特別是隨著電子商務近幾年的飛速發展，更驅動了網絡間諜活動的“魔爪”的觸及范圍。

近幾年，網絡間諜活動呈上升趨勢，軟件技術及信息技術的發展使得這一威脅的防御極其困難。商業驅動的網絡間諜是這些秘密活動中增長最快的領域。電子商務活動多方參與者的各種“相對”有價值數據都是網絡間諜活動的目標,具體包括以下幾個方面：①電子商務企業內部的個人或客戶數據。②電子商務企業的研發數據及知識產權數據。③電子商務企業內的一些其它類型的數據。⑤電子商務受眾的賬號/密碼等個人數據。④銀行等金融機構的數據。

⒉電子商務中網絡間諜活動的方式

2.1間諜軟件

隨著間諜軟件對企業網絡基礎設施的完整性及其所保護的數據造成威脅，了解這種類型的惡意軟件顯得至關重要。間諜軟件具體可分為以下三類:

第一種是廣告軟件。廣告軟件的破壞性功能主要是監控用戶網頁瀏覽行為并基于此行為將目標廣告發送至用戶界面、通過安裝瀏覽器輔助工具欄改變用戶瀏覽器的工作方式以及改變用戶瀏覽器的默認設置以顯示不同的主頁和書簽列表并將搜索重定向到不同的搜索系統。該間諜軟件對電子商務活動影響相對較小，但不可不防。第二種是鍵盤記錄類器。身份竊取或直截了當的間諜活動，比如用于捕獲密碼與滲入目標網絡。這類應用程序主要作為木馬的一部分進行攻擊。該類工具也可能以機械裝置的方式嵌入計算機鍵盤，用來記錄網購用戶銀行卡賬號和密碼。第三種就是木馬。

這些應用程序往好了說會消耗計算機資源和帶寬，往壞了說則會導致令人震驚的安全問題，比如侵犯個人隱私，泄露商業秘密等，對電子商務造成了相當大的影響。

2.2釣魚網站

人們經常會收到陌生人的電子郵件或即時消息，然后要求他們登錄到一個網站。這時 2

候在點擊任何東西之前你就必須小心，你可能已經收到了詐騙電子郵件或即時消息。然后它會引導您到一個釣魚網站。

釣魚網站的網頁本質上是假的或欺詐性網頁，類似于真實的網頁，如一些金融及購物網站。一旦你輸入信息，你將被重定向到網絡間諜的網頁，在那里他們可以獲取您的個人信息。

不幸的是，對大多數人來說，當談到如何確定一個網站是否是真實的是非常困難的。一個簡單的事實就是這些釣魚網站設計的和一個真正的網站一模一樣。通常，你會發現在釣魚網站上的標識和圖形和你期望看到的樣子一樣。“釣魚網站”的出現對電子商務及在線金融服務的發展產生了嚴重的影響。

2.3僵尸網絡

風險也來自廣受歡迎的社交網站。特別要留意的是包含有鏈接到時事﹑娛樂或其他高流量內容的信息。這些鏈接將用戶引向竊取個人用戶詳情的釣魚網站。

普遍情況下，其動機就是為了獲取經濟利益。不法分子利用其所掌控的大量僵尸主機通過分布式拒絕服務攻擊、竊取其所控制僵尸主機的商業情報和竊取用戶的信用卡信息以及發送大量的垃圾郵件三種方式攻擊大量的電子商務網站。目前，基于P2P僵尸網絡[3-5]、基于Web 2．0僵尸網絡[6]、針對智能手機的僵尸網絡[10]等都已出現。嚴重影響了電子商務的發展。

僵尸網絡對電子商務系統危害主要包括以下幾點：①損壞或刪除電子商務企業服務器的硬盤數據。②竊取電子商務企業員工的擊鍵記錄等機密數據。③劫持系統，通過劫持的系統以損害電子商務企業的客戶和貿易伙伴關系。④使用計算機達到惡意目的，如單獨或作為一個僵尸網絡的一部分對其他電子商務網站實施拒絕服務攻擊。

2.4電子商務企業內部間諜

企業一般都有這樣一種傾向：用人不疑，疑人不用。電子商務企業組織也一樣，很多組織在招聘員工的過程中，很少會給所招聘員工進行深層次的背景調查，只要招聘主管滿意，就會錄用他們。許多招聘來的員工也許并不像你預先預料的那樣，只要他們不犯致命的錯誤，電子商務企業都會接納他們。這些人對于電子商務企業來說都是完全陌生的，并且電子商務企業會授予他們本組織核心數據的訪問權。核心數據才是電子商務企業最應該關注的地方。所以能夠直接接觸核心信息的員工，才最有可能帶給公司最大的損害。[7]所以，來自內部的威脅是所有組織應該加以防范的。

電子商務企業內部間諜活動時時刻刻都在發生，由于該活動發生在目標電子商務企業內部，隱藏性比較強，一些網絡防范措施很難對內部間諜活動起到作用。

根據訪問權限的級別，電子商務企業內部間諜主要分為以下幾類：①純粹的電子商務企業內部間諜。②電子商務企業員工的配偶、親戚、朋友以及客戶等。③不受信任的外部網絡間諜。主要指不受信任的外人通過公開渠道以獲取組織資源的訪問權，比如電子商務企業的無線網絡。雖然這種方式看起來很明顯，但往往被許多公司所忽略。

⒊防范電子商務中網絡間諜活動的對策

3.1常規做法

防范電子商務中網絡間諜活動的最有效方法就是做一個小心的計算機用戶與軟件消費者。從常規做法層面防范電子商務中的網絡間諜活動主要包括以下幾點：①花幾分鐘的時間在任務管理器中檢查有無任何可疑的或隱藏的活動。②切勿使用公共接入終端從事關鍵交

易，即電子郵件（私人），網上銀行，電子商務公司的數據傳輸。③禁止使用“免費WiFi接入”，可能會中網絡間諜的陷阱/假冒的AP(Access Point無線訪問節點)。④切勿打開網絡共享，確保始終關閉無線數據連接。⑤關閉自動打開文件（附件，HTML）模式和總是使用最新更新的電子郵件安全軟件。⑥確保獲得的是真正的官方網站，不是假冒的，提防釣魚攻擊。⑦千萬不要點擊電子郵件中的外部鏈接、聊天及其他任何彈出窗口。

3.2技術層面

防范電子商務中的網絡間諜活動單從常規途徑來講還是達不到很好的效果的，需要從技術層面加大防范力度。主要包括以下幾點措施：①安裝兩種反間諜軟件，達到雙重保護的目的，以達到防止任何這類事件發生的可能性。②強化電郵和Web安全網關的功能。因為多數攻擊通過電子郵件和Web進入系統，所以最好的方法是強化電郵和Web安全網關的功能，使其可以提供多類保護，從防火墻處過濾掉帶有網絡間諜活動性質的網頁。③使用DNS過濾服務，免受釣魚網站、廣告、垃圾郵件、間諜軟件傳播的網站和任何其他不受信任的內容的干擾。電子商務中網絡間諜活動侵入方式多種多樣且相當隱蔽給技術層面的防范造成相當大的障礙，防火墻及相關防間諜軟件等渠道很難對其進行識別。從目前來講，電子商務中網絡間諜活動的防范措施還相當缺乏。

3.3立法層面

要想徹底改變這種現狀，僅靠單一力量難以做到，它與國家的政策、網絡環境的凈化、參與者的安全意識、網絡文明都有關。電子商務中網絡間諜活動的目標是竊取用戶及電子商務企業以及第三方等相關參與者的私密數據。因此，打擊電子商務中網絡間諜活動的最好立法方式是保護相關利益方的隱私：當下對網絡用戶的個人私密信息的保護方面，中國已具備了立法的條件。“首先，需通過立法這一途徑來清晰界定個人私密信息的范圍，當下僅有《互聯網終端軟件服務行業自律公約》針對個人信息做出界定，但僅僅限于行業自律這一層面，不具備法律強制力。中國工業和信息化部正在制定《信息安全技術信息系統個人信息保護指南》，這個是私人信息保護的國家層面的標準，但尚在制定的過程中。其次，要禁止網絡服務和運營商泄露個人信息，則需要通過立法設定幾項制度:搜集使用私人信息必須要經過相關人授權方可;搜集私人信息的時候需要告知信息的搜集范圍以及用途;使用私人信息必須具有合理、明確的目的。最后，《刑法修正案(七)》通過刑事手段規范了相關行為:禁止國家工作人員利用職務之便為相關關系人謀取不正當利益及出售或非法提供獲取的公民私人信息;對提供專門用于侵入、非法控制計算機信息系統的程序、工具，或者明知他人實施侵入、非法控制計算機信息系統的違法犯罪行為做出了懲罰規定。除此之外，還需要把非法搜集、存儲、以及使用等侵犯公民私人信息安全的行為方式納入刑法調整的范圍。”

由于電子商務中網絡間諜活動無國界, 也許打擊電子商務中網絡間諜活動最好的辦法就是國際性的網絡空間立法。

參考文獻：

[1] 中國電子商務研究中心.《2011年度中國電子商務市場數據監測報告》[R].2011.[2] 趙有才等.間諜軟件及其防護策略[ J ].網絡安全技術與應用,2007(01).[3] 潘俊華等．P2P僵尸網絡的跟蹤與測量：storm worm實例研究．第六屆中國信息和通信安全學術會議(CCICS2009)論文集,2009.[4] 應凌云．基于P2P的僵尸網絡及其防御[ J ]．電子學報，2009，37(1).[5] 馮永亮等．結構化P2P僵尸網絡檢測技術的研究[D].華中科技大學,2008.[6] trend micro．KOOBFACE targets social networking sites botnet,http://about-threats.trendmicro.com/relatedthreats.aspx?language=CN&name=K00BFACE+targets+Social+Networking+Sites.[7] 那罡.被漠視的“燈下黑”現象[N].中國計算機報,2011-5-16(030).作者姓名：王

寧 單位：鄭州大學信息管理系

黃曉暉

鄭州大學信息管理系

作者簡介：王寧（1986-6），男，漢族，河南省安陽市人。現為鄭州大學信息管理系2010級情報學碩士研究生，研究方向為信息管理與信息經濟。

黃曉暉（1988-2），男，漢族，河南省駐馬店市人。現為鄭州大學信息管理系2010級情報學碩士研究生，研究方向為信息管理與信息經濟。

詳細通訊地址：鄭州市科學大道100號鄭州大學新區信息管理系

郵編：450001 電子郵箱：455706155@qq.com 手機號碼：*** 定稿日期：2012年3月22日

第二篇：電子商務中最優網絡拍賣方案

內容摘要：研究了電子商務環境中，當拍賣參與者不確定時拍賣人的最優拍賣方案的設計和特征。我們用泊松過程來描述拍賣參與者得到達，比較了兩種拍賣的停止規則下的最優拍賣，并用例子進行了說明和比較。

關鍵詞：拍賣泊松過程停止規則

拍賣這種交易方式有著悠久的歷史，拍賣這種交易方式起源很早，根據記載公元前500年的中亞巴比倫地區，男人們通過拍賣的方式來得到妻子。拍賣在古羅馬也很盛行，人們用拍賣的方式出售戰利品，貨物，地產甚至王位。關于拍賣的形式和歷史，在Cassady(1967)的書中有很詳細的記載，可惜這本書國內不易見到。古往今來，被拍賣的物品也形形色色，從古玩字畫到日常用品，從農產品到海鮮，政府債券，營業執照，電波頻率的各種有形無形的物品無所不報。最近幾年，拍賣被用來出售政府資產，電信執照以及電力市場的產品引起了人們的關注。另一方面，因特網和電子商務的發展，網絡拍賣也日漸興盛。不但出現了專業的拍賣網站，許多交易也采用拍賣的方式。

用事業的私有化，現實的經濟現象對拍賣理論提出了新的問題；另一方面，隨著理論的進展，拍賣理論的研究突破了單一物品拍賣的研究，討論同時多單位產品同時拍賣的問題。早期的研究中關注的是各種拍賣形式的收益問題，逐漸轉移到討論最有效率的拍賣的問題：即拍賣的結果是對物品評價最高的竟價者獲得拍賣品。這反映了在政府主持的拍賣中效率問題是考慮的關鍵，是理論和實踐結合的顯著例子。不但政府方面重視拍賣，隨著電子商務和網絡交易的發展，網上拍賣的日漸發展對理論也提出了要求。在最優拍賣理論的研究中，拍賣的參與者的數目是固定的。從機制設計的角度來看，拍賣就是一組規則，決定拍賣的嬴家和所有參與者的支付，Myerson(1981)證明的一般最優拍賣機制中參與者的數目就是固定的。在重要物品的拍賣時，通常要有一段籌備時間，為傳播拍賣的消息以便吸引足夠的竟價者，使拍賣順利進行。但是在網絡的環境中，參與拍賣的參加者是可以變化的，拍賣的參與者受瀏覽拍賣網頁的人數的影響，可以認為這是一個隨機變量，因而在拍賣的設計時要考慮這個因素。對于這種情況，我們可以用下面的一個例子來說明。假設你有一臺隨身聽，現在的潮流是聽各種款式的Mp3播放機，你也想加入潮流之中，但是你的現款不夠。這時，你想到把隨身聽賣掉。你經常上網，知道網上拍賣很流行，你就想把它拍賣掉。你需要錢，希望隨身聽越快賣掉越好，但是你也希望能賣一個好價錢。你開始拍賣時不知道會有多少人參加拍賣，但你知道上網的人中參與你的拍賣的人有一定的分布。你可以確定拍賣持續的時間來進行拍賣，你也可能等不急，只要有一定的參與者可以結束拍賣。這樣，就有兩種不同的規則可以結束拍賣，在這不同的規則下，最優的拍賣應當是什么樣的形式？由于參與者到達是隨機的，你要在人數和時間之間進行權衡。研究這樣一類模型，參與網上拍賣的竟價者服從泊松過程，拍賣者具有時間偏好的情況下，兩種拍賣結束規則下的最優拍賣設計。第一種規則是“定時規則”：規定拍賣開始和結束的時間，拍賣持續的時間是事前規定的，在拍賣進行的時間內，參與者服從泊松分布。第二種規則是“定員規則”：規定拍賣開始的時間和參與者數目，當拍賣持續到參與者達到規定的數目時拍賣結束。在文章接下來的部分中，第二節模型的基本定義和假設。為了便于比較和分析，第三節是參與者數目固定時最優拍賣機制的設計，第四節和第五節分別討論“定員規則”和“定時規則”下的最優拍賣機制設計問題，第六節是一個例子，最后一節是對文章的總結和評注。

二、模型這里我們使用私人價值的框架，參與者都是風險中型的，只拍賣一單位的物品。對于此物品，拍賣者的估價為，拍賣者的貝努利函數，這里是拍賣者的時間偏好率，是拍賣結束的時間，我們假設拍賣結束時，得到收入。這樣，拍賣者的效用函數=，這里，其中表示“定時規則”，表示“定員規則”，不同的規則下有不同的參與者數目和拍賣結束時刻。

我們假設當拍賣開始后，到達的買者的數目服從參數為的泊松過程

，即有：（1）；

（2）；

（3）有獨立增量的性質。

這里，我們記拍賣開始的時刻為0，表示到時刻時買者的數目。是泊松過程的參數，表示單位時間到達的人數。下面我們定義拍賣的停止規則：

“定時規則”是一個實數，表示拍賣持續到時刻停止，拍賣者決定拍賣停止。（2.1）

“定員規則”是一個整數,表示當參與者的數目達到時，拍賣者決定拍賣結束。（2.2）

我們可以看到，在“定時規則”下，拍賣持續的時間是固定的，但是參與者的數目是不確定的，根據泊松過程的性質我們知道在有限的時間內參與人數也是有限的；在“定員規則”下，參與者的數目是確定的但是拍賣持續的時間是不確定的。我們令表示在“定員規則”下拍賣結束的時刻，則根據泊松過程的性質我們知道服從參數為和的伽馬分布，分布密度函數為，平均等待時間為有限值。

令表示拍賣結束時竟價者的集合。表示拍賣參與者的數目，在不同的規則下，有不同的含義。在“定時規則”下，是個隨機變量。在“定員規則”下=，是一個固定的數。

對于每一個，參與者的私人評價為，貝努利函數。這里有連續分布表示評價小于的概率，具有連續密度函數，分布的支撐為=，在上嚴格正。同時，我們假設是的單調增函數。我們用表示拍賣結束時所有可能的參與者類型組合的笛卡兒集。對于每個，我們用表示其他參與者所有可能的類型組合。我們假設參與者之間的評價是獨立的，并且都獨立于到達的泊松過程。

三、固定數目參與者的最優機制根據顯示原理（revelationprinciple）(Myerson,1981)我們可以考慮直接顯示機制。拍賣者設計每個參與者得到物品得到概率和支付滿足：

，和（3.1）

在拍賣結束時拍賣者根據每個參與者報告他的私人評價，計算和，我們用表示概率組合，表示參與者的支付組合。這樣，一個機制就是組合。

在這樣一個機制下，參與者報告時的預期贏得物品的條件概率為，條件預期支付為。參與者的效用函數為=-，由于參與是自愿的，任何可行的機制都要滿足參與者的參與約束：對，有（3.2）

在這個機制下我們這里考慮的拍賣人面對固定個數的買者，這里拍賣人面對的不確定性只是賣者評價的不確定性，拍賣人的收入為

（3.3）

由于參與人對拍賣品的評價為私人信息，任何機制都必須使得參與者真實報告是一個Nash均衡,滿足激勵相容機制:

-對任意的，（3.4）使用通常的技巧，充分的利用激勵相容約束我們可以得到下面的引理：

引理1是可行機制當且僅當下面的條件滿足：

如果，那么有，、，（3.5）

，（3.6）

（3.7）

以及，和

（3.1）

這個引理充分刻畫了可行機制的特征，這樣拍賣者的問題就是選擇滿足引理1的機制，來最大化他的預期收益（3.3）。利用條件（3.6）和，的定義我們得到拍賣者的收入為

=（3.8）引理2是最優機制當且僅當滿足約束（3.5）（3.1）最大化

并且，（3.9）

（3.7）

以及，和（3.1）這樣，由引理2和我們關于參與者評價分布的假設就得到固定數目參與者時的最優拍賣機制。我們可以知道，由于是線性函數，因而>時，拍賣人保留物品不予售出，僅當>時，>0。可以解釋為邊際收益，只把物品分配給具有最高邊際收益的買者。由于我們假設是單調遞增的，對任給，最優機制就是最大化同時滿足約束。由的單調性，我們可以知道也是單調的，因而滿足約束（3.5）。

為了得到參與者的支付函數，對任何關于其他人的估價的向量，我們定義

，是參與者相對于的最小成功出價。這樣我們就可以根據（3.9）和上邊的分析得到下面的推論。推論1當參與者數目固定時，最優拍賣機制的結構如下：

參與者獲得成功的概率滿足：參與者的支付

最優機制滿足具有最高邊際評價的買者的到物品，他的支付是最小獲勝評價。由于分布是連續的，出現相同邊際評價的概率為0。

四、“定員規則”下的最優機制這里和整篇文章一致，我們假設拍賣者有完全的承諾能力（fullcommitment）,拍賣者對物品的評價是公共知識。在“定員規則”下，拍賣人在事前就確定了拍賣的參與人，拍賣人對參與者的人數沒有不確定；拍賣人在這時不確定拍賣停止的時刻。由于買者到達的時刻和他的信息的分布是獨立的，因而拍賣人在拍賣停止時的參與人數事固定的，因而在給定人數時，第三節的推論1的機制是最優的。

由于在“定員規則”和第三節分析的不同之處在于前邊的參與者人數是固定的，在這時我們要選擇拍賣的結束人數。這時，一個可行的拍賣機制就是一個三元組（，），其中滿足約束（2.2），給定，（，）滿足引理1。此時的可行機制由停止規則，物品分配概率向量和支付向量組成。

從第二節我們知道=，由于評價和到達時間是獨立的對任意可行的機制，我們知道和是獨立的，因而對任一可行機制有：

==（4.1）

這樣，拍賣者就可以在可行機制中進行選擇最大化他的效用（4.1）。這一目的可以通過兩步來的到，首先給定，計算最優機制得到和（，）,這里（，）滿足推論1。第二步我們計算最優的最大化導出的效用=，就可以得到最優的停止人數。

這樣我們就得

：

引理3“定員規則”下的最優機制是如下的三元組（，），滿足條件：

（1）；

（2）給定，（，）滿足推論1。

由于，不一定具有可微性，同時沒有明確參加者評價的分布函數時，不易得到一般的結論。后面在第六節我們用例子來說明機制的結構。簡單分析可以知道，時間偏好對機制的選擇有影響。前邊我們也看到，時間偏好對分配機制的影響只是通過停止規則來發生作用。

六、“定時規則”下的最優機制和“定員規則”不同，在“定時規則”下拍賣結束時拍賣參與人的數目時不確定的。拍賣人在事前確定了拍賣的停止時刻，拍賣人對參與者的人數是不確定的；拍賣人對拍賣停止的時刻的選擇就是對參與人數概率分布的選擇。由于買者到達的時刻和他的信息的分布時獨立的，同樣拍賣人在給定拍賣停止時的參與人數固定時，第三節的推論1的機制是最優的。

由于在“定員規則”和第三節分析的不同之處在于后者的參與者人數是固定的，在這里我們要選擇拍賣的結束時間。不同的結束時間對應著結束時參與人數不同的概率分布。

“定時規則”下一個可行的拍賣機制就是一個三元組（，），其中滿足約束（2.2）。這里，與前邊的不同之處在于，拍賣者事前無法確定結束時刻買者的數目，于是它的可行的配置必須對每一個可能的參與者數目都給出規定。（，）=就是結束時刻人數的函數，對于每一個給定，滿足引理1。此時的可行機制由停止規則，物品分配概率向量和支付向量組成。

從第二節我們知道=，由于評價和到達時間是獨立的對任意可行的機制，我們知道是事前選擇的，因而對任一可行機制有：

=（5.1）

這里我們看到，拍賣者獲得收入的時刻時確定的這樣，拍賣者就可以在可行機制中進行選擇最大化他的效用（5.1）。這一目的可以通過兩步來的到，首先給定，計算最優機制得到最優機制下的條件效用和條件最優機制（，）,這里（，）滿足推論1。第二步我們選擇最優的來選擇參與人數的分布萊最大化的效用=，就可以得到最優的停止時間。

這樣我們就得到：

引理4“定時規則”下的最優機制是如下的三元組（，），滿足條件：

（1）；

（2）給定，對結束時刻的任意人數,滿足推論1。

由于，不一定具有可微性，同時沒有明確參加者評價的分布函數時，我們選擇停止時刻是在不同概率分布之間選擇，我們可以預料這使得最大化問題更復雜。我們甚至不能一般性的證明解的存在性。在第六節我們用例子來說明機制的復雜性。

七、一個簡單的例子這里，我們假設買者是對稱的，他們的私人評價服從相同的分布，都是服從區間上的均勻分布。拍賣者對拍賣品的估價為=0。

（i）在給定參與者人數為的時候，我們可以計算出拍賣者最優的預期收益=，同時，我們可得到最優的概率分配機制，

，(7.1)

我們可以看到評價最高的參與者獲得了拍賣的勝利。此時最優的支付為

，(7.2)示買者的集合,勝者的支付為最高的失敗價格。這和通常的第二價格拍賣是一致的，可以通過第二價格拍賣來執行最優機制。

(ii)在“定員規則”下，我們計算最優的機制。首先，給定任一可行的停止規則，我們可以計算得到停止時的期望收益為=，這樣，在這種規則下。拍賣者的效用函數

==

接下來選取停止人數最大化，我們得到。從這里我們可以看出，最優停止人數的選擇受拍賣人的時間偏好和買者到達特征決定的。當，有，當拍賣人沒有耐心時，他會和遇到的第一個人交易，他的期望收益為0。當，有，拍賣人不存在時間偏好的時候，他會充分利用買者的特征，等待足夠多的買者，得到更大的效用。在本例中，當，時，拍賣者可以得到最高的收益1。但是為了得到這一收益，拍賣者的平均等待時間要接近取窮大。

（iii）在“定時規則”下，首先，給定任一可行的停止規則，我們可以計算得到停止時參與人數為=時的，期望收益為=，這樣，在這種規則下。拍賣者的效用函數

===

我們可以看到，簡化的效用函數是關于停止時刻的一個復雜的超越函數，我們沒有辦法得到關于最優停止時間的解析解，但是如果知道具體參數的值，我們可以用數值解法來得到最優的時刻。為了說明最優時刻的存在性，我們去參數，作圖如下，說明確實存在最優的時刻。這一性質是普遍成立的。當然，我們可以假設其他的分布函數計算最優拍賣機制的特征，不同的停止規則造成拍賣結束時不同的參與人數分布，這是考察的兩類停止規則的最大的不同。

八、結語

拍賣理論仍然是一個具有廣泛發展前景的研究領域，仍然有許多為解決的問題需要討論同時隨著拍賣實踐的發展，也不斷的出現新的問題。假設參與拍賣的買者服從泊松分布，比較了兩種不同停止規則下的最優設計問題。沒有涉及的一個問題是這兩種規則是否等價：即給定一種規則下達到的效用，存在另一種規則下的一個選擇達到同樣的效用；或者這兩種規則中的一種帶來更大的收益。更進一步的，是否存在一個一般的最優的停止規則，而不僅僅局限在這兩種規則中進行選擇？這需要進一步]研究的方向。

另一方面，沒有涉及的內容是買者的策略問題，即沒有考慮最有機制如何實施的問題。中，買者只是被動的報告評價。如果買者到達是外生隨機的，在許多常用的拍賣形式中就會有一個買者選擇出價時間的問題。這在“定時規則”下就是買者出價時間的選擇，這超出了的框架。對于這一現象的研究可以參看Roth(1999)文章對于Ebay和Amzon兩大拍賣網站的拍賣中買這出價時間現象的有趣分析。參考文獻：

Cassady,Ralph,“AuctionsandAuctioneering.”Berkeley:UniversityofCaliforniapress,1967.Myerson,R.:“OptimalAuctionDesign,”MathematicsofOperationResearch,

,1981,6,58-73.Vickrey,W.:“Counterspeculation,Auctions,andCompetitiveSealedTenders,”JournalofFinance,1961,16,8-37:Roth,AlvinE.andAxelOckenfels“Last-MinuteBiddingandtheRulesforEndingSecond-priceAuctions:EvidencefromeBayandAmazonAuctionsontheInter,”AmericanEconomicReview,92(4),September2002,1093-1103.

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第三篇：電子商務中的誠信缺失分析

電子商務中的誠信缺失分析

摘 要： “禍莫大于無信”。誠信自古就是中華民族的傳統美德，信用是整個商務體系的命脈，一切商業活動都是在信用的基礎上展開的。可在電子商務如火如荼的發展中卻出現了嚴重的信用缺失，而且已經成為電子商務發展的瓶頸之一，這引起了人們廣泛的關注與思考。本文旨在探討電子商務中信用缺失的原因，并提出應對策略，以求為營造良好的電子商務誠信環境服務。

關鍵詞：電子商務誠信缺失應對策略

隨著網絡的發展，電子商務已經成為人們從事商務活動的新模式。與傳統商品交易方式相比，電子商務具有明顯的優勢。但由于網絡信息本身具有虛擬性和不穩定性，電子商務信息易被修改、毀壞與丟失，加之參與電子商務的主體誠信問題及網絡技術發展的局限，使得電子商務信息的真實性與安全性難以得到保障。在電子商務領域，企業、消費者、銀行等任何一方誠信缺失，交易都不能順利實施。電子商務企業必須把誠信滲透到企業經營管理的各個環節,深入到企業文化的核心。消費者利用電子商務完成自己的消費活動，是電子商務全面發展不可缺少的參與者，其誠信問題是個社會性問題，需要政府、企業、社會等各界共同努力。銀行、信用卡公司、認證中心、保險公司等電子商務的中介機構在參與電子商務的活動中必須誠實守信，為電子商務交易雙方提供公平、公正、可靠服務。此外，政府部門、法律機構等更應為電子商務的發展“講誠信”。目前,我國的法律法規建設還沒有與電子商務發展的進程相適應,除了《中華人民共和國電子簽名法》外,再無其他電子商務相關法律。法律的漏洞使得道德意識缺失,網絡市場成為一個極為便利的銷贓場所。在這種情況下,很多網上商業活動要遵循傳統商業的政策,對發展模式不盡相同的電子商務發展造成了一定程度的阻礙。

一、電子商務誠信缺失的表現

（一）商業秘密和客戶隱私得不到保護

網絡具有公開性，商家和消費者的個體信息在未征得同意時不得公開，否則將構成對隱私權的侵犯。而目前很多商業性網站并不注重對客戶信息的保護，甚至有時將客戶信息資料，如名稱、營業地址、通訊地址、聯系方式以及個人的姓名、郵寄地址、聯系方式和公司經營信息、公司員工資料以及個人的家庭住址、家庭電話、個人工作信息、簡歷等作為商品在出售。于是，商業秘密和隱私將可能受到侵犯，且難以獲得有效的法律救濟。

（二）網絡詐騙

有些網站利用虛假的公司名稱、地址等誘導和欺騙消費者，而網站本身既沒有通信管理部門核發的經營許可，也沒有在工商行政管理部門登記注冊，卻在其網站上提供虛假的商品信息，以低價誘導消費者，待其向指定的銀行賬號匯入款項后便不知下落。

（三）商品質量低劣

有些網站將質量低劣的商品吹得天花亂墜，神乎其神，以此誤導消費者；消費者購買此類商品后往往費時費力四處投訴，而網站則不肯承擔責任，使消費者對網絡購物的興趣和信心受到極大地損害。

（四）違法經營網上行為

（五）不履行服務承諾

說一套做一套。有些網站承諾消費者在購物后一定時間內送貨上門，但往往不能在承諾的時間內及時送達，影響了消費者的信心；還有的網站對網上售出的商品不承擔“三包”責任，不進行售后服務，甚至將全部責任推到消費者頭上，如此等等。

二、電子商務誠信缺失的原因

（一）立法滯后。盡管國家已經頒布了《計算機軟件保護條例》、《計算機信息系統安全保護條例》、《計算機信息網絡國際聯網管理暫行規定》等相關的法律規范。但是，《中華人民共和國電子簽名法》于2005年4月1日才開始實施。它的實施對我國電子商務的發展將產生深遠影響。可以說它是“中國首部真正意義上的信息化法律”。然而，電子商務的發展需要更多更完善的法律規范，目前實施的法律規范顯然不足以完全解決電子商務發展的瓶頸問題之一——誠信。

（二）利益驅動。透過撲朔迷離的網絡社會現象不難發現，誠信缺失背后隱藏著深刻的經濟根源。正是由于不正當的經濟利益和商業利潤驅使人們藐視道德和法律而在網絡這個“自由時空”中為所欲為。此外，一些網站的經營者僅僅注重短期效益，抱著“撈一把就走”的心態經營網站，結果在商品質量、物流配送和服務承諾等方面很難讓人滿意。

（三）信用障礙。近年來，我國的信用體系建設已經初見成效，但這些信用信息基本處于相對封閉狀態，人們很難利用，甚至有時不得不對信用信息本身持懷疑態度，這就為少數人、少數用戶、少數企業說謊、失信、欺騙、詐騙提供了可趁之機。

（四）意識淡薄。電子商務參與者的誠信觀念、規則意識不強。對于任何企業、商家、消費者，乃至一個國家，誠信都是資源，是一種不可替代的競爭力，是進入電子商務這個國際大市場的資格，是支撐電子商務發展的重要支柱之一。也許欺騙、造假能帶來短期利益，但隨著時間的流逝，必將失信于民、失信于社會，必將對社會的經濟秩序造成巨大的破壞，市場經濟難以健康運轉。

（五）缺乏管理。對參與電子商務的消費者沒有建立詳細的信用檔案，以集中、統一、規范的形式反映消費者個人資信與交易記錄等信息，如消費者基本資料、經濟信用資料、社會信息與特別記錄等。重要的是消費者的信用信息沒有受到良好的法律保護。對參與電子商務交易的企業，資格評審不把關，身份認證不到位，信用檔案不完善，以至于造成虛假網站、虛假商品信息、虛假公司、虛假中介機構等的不斷出現。

（六）我國誠信基礎薄弱, 導致電子商務交易社會信任度低

現實社會中,假冒偽劣商品肆虐、虛假廣告泛濫、信用卡詐騙等誠信問題每天屢見不鮮,幾乎成了普遍現象;而電子商務作為不見面的交易模式,更難得到消費者的認同,“無商不奸”的觀念在人們的思想中根深蒂固,企業與企業、企業與消費者、人與人之間防范多于信任,都是電子商務發展的心理障礙。同時,消費者喜歡貪圖便宜的心理也為不法者提供了機會。

（七）社會信用體制尚未完全建立,導致電子商務難于運營

我國信用系統嚴重滯后,還未建立起健全的誠信管理體系,缺乏有效的失信、違規行為監督懲罰機制,市場化運作模式雖已初露端倪,但運作存在不規范現象,未形成有效的行政管理機制,行業自律尚未形成。而電子商務貿易內的信用評級還完全屬于行業和個人行為,還沒有得到政府的支持和認可,所以評級中介機構、評級依據都未得到法律認同,從而評級也就沒有法律效力。同時,我國電子商務信用信息存在分割問題。主要由兩方面的原因引起的,一方面是我國以前的信用體系建設本身就是行業性質的,銀行、稅務、法律、保險等部門都有各自的信息庫,這些信息庫本身沒有相互聯網,因而無法實現信息共享;另一方面在電子商務貿易中,即使各行業的信息庫進行互聯,但是由于行業有些商業信用信息相互保密,造成貿易雙方無法從中獲得有利的信息。加之政府及其職能部門本身誠信價值觀念淡漠,而對單位和個人誠信行為監督力度不到位,因此,違反誠信的行為難以讓人知悉而受到社會的有效約束,這為誠信缺失者提供了可乘之機。信用系統建設的缺失嚴重影響了電子商務的正常發展。

（八）網絡購物的虛擬性、技術上的特點導致買賣雙方地位的不平等

由于網上交易雙方通過網頁交流,難有面對面的溝通,雙方對商品的信息掌握程度不一,只能根據經驗進行交易。在電子商務貿易中買賣雙方都對對方的信息不夠了解,極易導致產生信任危機,網絡交易同樣是要講信譽的。這有兩方面的含義:一方面是商家不發布虛假商品、銷售信息,即商家的信譽度;另一方面是網絡購物者提交訂單后不能無故取消,即買家的忠誠度可靠。但實際操作過程中往往難以實現。根據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)的中

國互聯網絡發展狀況統計報告,由用戶實際購買和期待購買的商品種類可以看出,價格相對較低的商品如圖書、音像、軟件、鮮花禮品、通訊產品等是網上消費的主要熱點。在信息不對稱下,消費者只選擇些商品信息不重要的商品,而對購買卷入度高的大型家電、電子產品以及伴隨著休閑行為的服裝產品則相對冷清。

三、電子商務誠信缺失的對策分析

（一）加快立法，建立健全社會信用體系。強化電子商務立法工作，營造一個公開、公平、公正的法律環境，明確參與電子商務各方的法律責任，遏制交易商和服務商的不良行為和不法行為，使得電子商務有法可依。《電子簽名法》的頒布實施就邁出了很好的一步。立法，不僅能打擊違法行為，維護消費者的合法權益，也能營造良好的社會誠信環境，促進電子商務的繁榮發展。積極完善社會信用體系，培養全社會的誠信意識，培養人們的信用消費習慣。信用消費概念不局限于貸款消費，還包括人們在消費過程中的互相信任和采用先進的電子信用支付手段，如信用卡、支付寶等。這些意識或習慣可以大大提高人們的誠信意識，推進電子商務誠信機制的日益完善。

（二）建立電子商務信用模式。電子商務的信用模式主要是指電子商務企業（網站）通過制定和實施確定交易規則，為電子商務交易的當事人建立一個公平、公正的平臺，以確保電子商務交易的安全可靠。其基礎性設施主要體現在資格認證和信用認證。目前，國外典型的信用模式主要有四種，即中介人模式、擔保人模式、網站經營模式和委托授權模式，其中大力發展商業性第三方擔保機構，是解決電子商務信用的有效途徑之一。我國電子商務行業應有針對性地加以借鑒。

（三）加強行業自律。電子商務行業應當反對采用一切不正當手段進行行業內競爭，自覺維護用戶的合法權益，保守用戶信息秘密，不利用用戶提供的信息從事任何與向用戶做出的承諾無關的活動，不利用技術或其他掌握的優勢侵犯消費者或用戶的合法權益等。我國各地應逐步制定出電子商務行業的行為規范準則。

（四）建立在線信用信息數據庫。要盡早建立跨區域的在線信用信息數據庫。政府有關部門可根據客觀、中立、公正的原則，整合稅務、統計、工商、質監、金融等系統中涉及企業信用的信息資源，建立在線信用信息數據庫，通過提供信用查詢、公示企業守信或誠信信息、受理信用的投訴、受理信用的異議等服務，來營造電子商務信用環境。

（五）增強政府引導與管理能力。各級政府要扮演好引導、扶持電子商務的角色。政府對企業電子商務的信用監管、建立對我國企業電子商務的評級制度、加強企業內部的信用管理、企業增強電子商務交易信用風險防范、建立企業電子商務風險評價體系等，也是強化電

子商務信用體系建設的有機成分，應鼓勵各地電子商務行業大膽探索、不斷完善。各級政府還應大力改善相應的政策環境、機制環境、產業配套環境等。專家普遍認為，體制重于技術，進一步營造有利于網絡經濟發展的體制和環境，依然是重中之重。

（六）促進中國電子商務誠信聯盟的發展。在國務院有關部門和相關單位的支持下，中國電子商務協會成立“中國電子商務誠信聯盟”，旨在通過建立權威、公正的第三方資信評估平臺，加強我國電子商務信用體系的建設。該聯盟致力于營造放心的網上消費環境，保護消費者的權益；規范電子商務交易行為，維護良好的市場秩序；促進電子商務行業向規范化、專業化發展。中國電子商務誠信聯盟以“鼎”為標志，就是要把業界優秀、領先的企業聚集在一起，以誠信的經營理念、團結與協作精神，共同推進中國電子商務產業的發展壯大。加入聯盟，遵守聯盟公約，促進聯盟的發展，可以營造良好的電子商務誠信環境。

四、結語

中國的電子商務產業方興未艾，我們對這一新生事物在促進商務往來和提高交易效率方面的作用毫不懷疑。然而，信用缺失的問題已漸漸凸顯，逐漸成為制約電子商務發展的重要障礙。只有在社會傳統、制度體系和網絡安全技術等各個層面上建立起一個適用于整個社會的信用體系結構和完善的電子商務平臺,才能真正發揮電子商務的潛能,推動電子商務的迅猛發展。當然，一個完善的信用體系的建立任重而道遠，需要全社會的參與、支持和共同努力！

參考文獻：

［1］ 陳素敏，趙悅品：《我國電子商務發展信用問題分析》，商場現代化出版社2010年8月。

［2］ 馮豫華,彭明,何國群,：《我國電子商務發展的現狀及對策分析》, 江西社會科學出版社2010年12月。

［3］ 趙美林,鄭霞忠：《電子商務信用體系建設構想》,科技信息出版社2010年第28期。

［4］ 張旭,：《誠信問題仍是電子商務發展的瓶頸》, 商場現代化出版社2010年8月。

［5］ 裴劍平：《電子商務信用風險對在線消費行為影響機理研究》, 商業時代出版社2010年第31期。

1.商家的誠信危機

事件回放：今年2月份，電子商務巨頭阿里巴巴，宣布清理了2009年中的1219名和2010年中的1107名涉嫌欺詐的“中國供應商”客戶。這也是國內人數最多的一份B2B不誠信商家的清理名單。

第四篇：電子商務中的誠信缺失分析

電子商務中的誠信缺失分析

摘 要 “禍莫大于無信”。誠信自古就是中華民族的傳統美德，也是的經營之道、立命之本。可在商務如火如荼的中卻出現了嚴重的誠信缺失，而且已經成為電子商務發展的瓶頸之一，這引起了更多的思考與關注。文章旨在電子商務誠信缺失的表現與原因，并就此提出一些應對之策，以求為營造良好的電子商務誠信環境服務。

關鍵詞 電子商務 誠信缺失 企業管理關于誠信的理解

在傳統道德中，誠信被視為“立人之道”、“立業之基”、“立政之本”。作為一種道德規范，誠信是一切道德的基礎和根本。誠信不僅是一種品行，更是一種責任；不僅是一種道義，更是一種準則；不僅是一種聲譽，更是一種資源。

在完善的市場條件下，誠信必須是多邊誠信。企業要有誠信，服務業要有誠信，中介機構要有誠信，消費者要有誠信，政府更要取信于民。誠信是市場經濟的黃金規則，是文明的基石與標志。

在電子商務領域，企業、消費者、銀行等任何一方誠信缺失，交易就不能順利實施。電子商務企業必須把誠信滲透到企業經營、管理的各個環節,深入到企業文化的核心。消費者利用電子商務完成自己的消費活動，是電子商務全面發展不可缺少的參與者，其誠信是個性問題，需要政府、企業、社會等各界共同努力。銀行、信用卡公司、認證中心、保險公司等電子商務的中介機構在參與電子商務的活動中必須誠實守信，為電子商務交易雙方提供公平、公正、可靠服務。此外，政府部門、機構等更應為電子商務的發展“講誠信”。電子商務誠信缺失的表現

2.1 商業秘密和客戶隱私得不到保護

具有公開性，商家和消費者的個體信息在未征得同意時不得公開，否則將構成對隱私權的侵犯。而很多商業性網站并不注重對客戶信息的保護，甚至有時將客戶信息資料，如名稱、營業地址、通訊地址、聯系方式以及個人的姓名、郵寄地址、聯系方式和公司經營信息、公司員工資料以及個人的家庭住址、家庭電話、個人工作信息、等作為商品在出售。于是，商業秘密和隱私將可能受到侵犯，且難以獲得有效的法律救濟。

2.2 網絡詐騙

有些網站利用虛假的公司名稱、地址等誘導和欺騙消費者，而網站本身既沒有通信管理部門核發的經營許可，也沒有在工商行政管理部門登記注冊，卻在其網站上提供虛假的商品信息，以低價誘導消費者，待其向指定的銀行賬號匯入款項后便不知下落。

2.3 商品質量低劣

有些網站將質量低劣的商品吹得天花亂墜，神乎其神，以此誤導消費者；消費者購買此類商品后往往費時費力四處投訴，而網站則不肯承擔責任，使消費者對網絡購物的興趣和信心受到極大地損害。

2.4 違法經營網上行

有些網站利用法律空檔，大打“擦邊球”。如寧波市北侖區某汽車配件廠等4家個體工商戶，主要從事汽車配件銷售，于2004年3～8月加入阿里巴巴網站成為誠信通會員，并委托阿里巴巴（）網絡技術有限公司在Internet上制作發布網頁，涉及產品展示、公司介紹、供求商機等。在“企業經濟性質”中，均表述為“私營獨資企業”；在“注冊資金”欄目中，為“人民幣1 000～5 000萬元”；在“年營業額”欄目中，為“人民幣300～500萬元”；在“年出口額”欄目中，為“人民幣1 000～5 000萬元”；在“管理體系認證”欄目中虛假表述為通過“ISO9001”認證等。而事實是，4家企業的組成形式均為個體工商戶，營業執照中無注冊資金欄目，實際上也沒有500～1 000萬元??據悉，寧波北侖工商分局做出行政處罰決定：責令寧波市北侖區某汽車配件廠等4家個體工商戶停止在網上發布含有虛假廣告，并在相應范圍內公開更正消除，各罰款2 300元。

2.5 不履行服務承諾

說一套做一套。有些網站承諾消費者在購物后一定時間內送貨上門，但往往不能在承諾的時間內及時送達，影響了消費者的信心；還有的網站對網上售出的商品不承擔“三包”責任，不進行售后服務，甚至將全部責任推到消費者頭上，如此等等。3 電子商務誠信缺失的原因與對策分析

3.1 原因剖析

（1）立法滯后。盡管國家已經頒布了《機軟件保護條例》、《計算機信息系統安全保護條例》、《計算機信息網絡國際聯網管理暫行規定》等相關的法律規范。但是，《中華人民共和國電子簽名法》于2005年4月1日才開始實施。它的實施對我國電子商務的發展將產生深遠影響。可以說它是“中國首部真正意義上的信息化法律”。然而，電子商務的發展需要更多更完善的法律規范，目前實施的法律規范顯然不足以完全解決電子商務發展的瓶頸問題之一——誠信。

（2）利益驅動。透過撲朔迷離的網絡社會現象不難發現，誠信缺失背后隱藏著深刻的經濟根源。正是由于不正當的經濟利益和商業利潤驅使人們藐視道德和法律而在網絡這個“自由時空”中為所欲為。此外，一些網站的經營者僅僅注重短期效益，抱著“撈一把就走”的心態經營網站，結果在商品質量、物流配送和服務承諾等方面很難讓人滿意。

（3）信用障礙。近年來，我國的信用體系建設已經初見成效，但這些信用信息基本處于相對封閉狀態，人們很難利用，甚至有時不得不對信用信息本身持懷疑態度，這就為少數人、少數用戶、少數企業說謊、失信、欺騙、詐騙提供了可趁之機。

（4）意識淡薄。商務參與者的誠信觀念、規則意識不強。對于任何、商家、消費者，乃至一個國家，誠信都是資源，是一種不可替代的競爭力，是進入電子商務這個國際大市場的資格，是支撐電子商務的重要支柱之一。也許欺騙、造假能帶來短期利益，但隨著時間的流逝，必將失信于民、失信于，必將對社會的秩序造成巨大的破壞，市場經濟難以健康運轉。

（5）缺乏管理。對參與電子商務的消費者沒有建立詳細的信用檔案，以集中、統一、規范的形式反映消費者個人資信與交易記錄等信息，如消費者基本資料、經濟信用資料、社會信息與特別記錄等。重要的是消費者的信用信息沒有受到良好的保護。對參與電子商務交易的企業，資格評審不把關，身份認證不到位，信用檔案不完善，以至于造成虛假網站、虛假商品信息、虛假公司、虛假中介機構等的不斷出現。

3.2 對策

（1）加快立法，建立健全社會信用體系。強化電子商務立法工作，營造一個公開、公平、公正的法律環境，明確參與電子商務各方的法律責任，遏制交易商和服務商的不良行為和不法行為，使得電子商務有法可依。《電子簽名法》的頒布實施就邁出了很好的一步。立法，不僅能打擊違法行為，維護消費者的合法權益，也能營造良好的社會誠信環境，促進電子商務的繁榮發展。積極完善社會信用體系，培養全社會的誠信意識，培

養人們的信用消費習慣。信用消費概念不局限于貸款消費，還包括人們在消費過程中的互相信任和采用先進的電子信用支付手段，如信用卡、支付寶等。這些意識或習慣可以大大提高人們的誠信意識，推進電子商務誠信機制的日益完善。

（2）建立電子商務信用模式。電子商務的信用模式主要是指電子商務企業（網站）通過制定和實施確定交易規則，為電子商務交易的當事人建立一個公平、公正的平臺，以確保電子商務交易的安全可靠。其基礎性設施主要體現在資格認證和信用認證。，國外典型的信用模式主要有四種，即中介人模式、擔保人模式、網站經營模式和委托授權模式，其中大力發展商業性第三方擔保機構，是解決電子商務信用的有效途徑之一。我國電子商務行業應有針對性地加以借鑒。

（3）加強行業自律。電子商務行業應當反對采用一切不正當手段進行行業內競爭，自覺維護用戶的合法權益，保守用戶信息秘密，不利用用戶提供的信息從事任何與向用戶做出的承諾無關的活動，不利用技術或其他掌握的優勢侵犯消費者或用戶的合法權益等。我國各地應逐步制定出電子商務行業的行為規范準則。

（4）建立在線信用信息數據庫。要盡早建立跨區域的在線信用信息數據庫。政府有關部門可根據客觀、中立、公正的原則，整合稅務、統計、工商、質監、等系統中涉及企業信用的信息資源，建立在線信用信息數據庫，通過提供信用查詢、公示企業守信或誠信信息、受理信用的投訴、受理信用的異議等服務，來營造電子商務信用環境。

（5）增強政府引導與管理能力。各級政府要扮演好引導、扶持電子商務的角色。政府對企業電子商務的信用監管、建立對我國企業電子商務的評級制度、加強企業內部的信用管理、企業增強電子商務交易信用風險防范、建立企業電子商務風險評價體系等，也是強化電子商務信用體系建設的有機成分，應鼓勵各地電子商務行業大膽探索、不斷完善。各級政府還應大力改善相應的政策環境、機制環境、產業配套環境等。專家普遍認為，體制重于技術，進一步營造有利于經濟發展的體制和環境，依然是重中之重。

（6）促進電子商務誠信聯盟的發展。在國務院有關部門和相關單位的支持下，中國電子商務協會成立“中國電子商務誠信聯盟”，旨在通過建立權威、公正的第三方資信評估平臺，加強我國電子商務信用體系的建設。該聯盟致力于營造放心的網上消費環境，保護消費者的權益；規范電子商務交易行為，維護良好的市場秩序；促進電子商務行業向規范化、專業化發展。中國電子商務誠信聯盟以“鼎”為標志，就是要把業界優秀、領先的企業聚集在一起，以誠信的經營理念、團結與協作精神，共同推進中國電子商務產業的發展壯大。加入聯盟，遵守聯盟公約，促進聯盟的發展，可以營造良好的電子商務誠信環境。方真．電子商務必須完善誠信機制[J]．中國電子商務，2004（2）劉珂塵．誠信，中國電子商務的前途[J]．電子商務世界，2004（12）石濱．網上交易的信用缺失及對策分析[J]．創業月刊，2005（2）金鎮．電子商務與誠信[J]．情報，2003（10）

第五篇：電子商務分析

SUQIAN COLLEGE

鮮花的電子商務分析

專 業： 計算機科學與技術__ 班 級： 08計本1班______ 姓 名： 施博文_ _ 學 號： 080303122 _

2011年12月11日

目錄

引言....................................................................................................3 摘要....................................................................................................3 關鍵字................................................................................................3

一、目前的市場情況和前景分析....................................................4（1）花卉產業發展現狀............................................................4（2）中國花卉企業發展趨勢..................................................7

二、國內外市場調查........................................................................9

三、鮮花的介紹..............................................................................10

四、鮮花的渠道分析和產品分析..................................................10

五、鮮花電子商務渠道（實施）..................................................11

六、結論..........................................................................................13

引言：有各種不同的鮮花，代表著不同的意義。現在市場上流行買鮮花送人，對待不同的人送不同的話。鮮花不僅能表達人的情感，而且能夠陶冶人的情操，鮮花的意義在于我們怎么去看它，怎么去欣賞它、了解他這樣就能夠達到一中健康的狀態。

摘要：中國花卉栽培歷史悠久，擁有一大批傳統名花，形成了不少集中產地，發展出了豐富的花文化，例如洛陽、菏澤的牡丹，長江流域的梅花，江浙的山茶，等等。明清時代北京花鄉逐漸成為專門為宮廷服務的花卉生產基地，廣東等地的農戶也在那個時期開始生產“年花”，挑著擔子走街串巷銷售，是我國本土花卉商品化的發源。清末到中華人民共和國成立前夕，中國飽受戰亂之苦，民生凋敝，園林殘破，花卉栽培受到很大影響。建國后，花卉生產逐漸得以恢復，國家也建立了不少國有苗圃為城市建設提供花卉、苗木。文革期間，花卉被視為“封資修”、“資本主義尾巴”，花卉栽培遭受空前重創。改革開放以后，百業興旺，傳統花卉栽培全面恢復，與此同時國外花卉也開始進入中國，帶來了現代的栽培模式、經營理念，真正意義上的花卉產業開始形成。花卉企業群體的形成也始于該階段，傳統花卉產區的一批有經營頭腦的花卉愛好者和農戶開始建立苗圃，逐漸發展成為今天的企業。緊接著又有大量外資、港臺商人陸續進入大陸，政府也越來越重視扶持花卉業的發展，許多其它行業的投資者紛紛涌入，花卉業蓬勃發展，形成了“萬馬奔騰”的局面。

關鍵字：鮮花

一、目前的市場情況和前景分析：

（1）花卉產業發展現狀

基本情況：據農業部公布的花卉統計數據，2005年全國有花卉市場2586個，企業64908個，其中種植面積在3公頃以上或年營業額在500萬元以上的大中型企業8334家，花農1251313戶，從業人員4401095人，專業技術人員132318 人。從以上數據可以看出，中國花卉企業數量從狹義上說也就是6．7萬家(含花卉市場)。花農是一個龐大的群體，他們一般沒有在工商注冊，但有些生產規模和產值不低于花卉企業。從概念上講，他們類似于花卉發達國家的種植者(Grower)。發達國家都將種植者視同小企業，因此，從廣義上說，中國花卉產業共有大小企業130余萬家。

資金來源 中國花卉企業資金來源比較復雜，有企業自身積累、政府扶持、其它行業投資等。靠自身積累的多數是上世紀80年代創辦的企業(還有一些花農)，那個時候從事花卉業是填補市場空白，積累迅速，凡生存到現在的，多數都已經實力雄厚。90年代，旺逢花卉業迅速發展的良好時期，許多港臺花卉企業來大陸投資。政府增加投入，大力扶持花卉業發展，以及來自二三產業的投資也主要集中在90年代，包括規劃建設各類花卉示范園區，引進溫室，建立一批規模較大、生產設施較先進的花卉生產基地。總體來說，花卉企業資金來源主要還是靠自身積累、自己籌措。

企業家的“成分” 上世紀80年代初白手起家的花卉企業家多數出于廣東、福建、江蘇、浙江等地的傳統花卉苗木產區，家里有地，愛好花卉，掌握傳統的栽培技術。90年代一些學者、工商界人士，甚至官員躋身于花卉產業。較前者，他們文化水平高，眼界開闊，接受新事物的能力強，許多人取得了成功。進入21世紀，企業家來源比較復雜，以具有豐富從商經驗的其它行業企業家為多。從花卉產地土生土長的企業家數量最多，根底扎實，多做生產；學者出身的企業家雖然數量不多，但他們一般都有較高學歷，在品種引進、種苗繁殖、國外代理等產業鏈前端領域發揮很大作用；從其它行業轉入的企業家則以經營管理見稱。

企業規模與經營管理水平企業規模主要從員工數量、生產面積、營業額等方面衡量。中國花卉企業中，農戶數量龐大，小企業多，中大企業少，就是底盤大，上頭小。多數農戶生產面積只有幾畝，員工就是幾個家庭成員，平均每戶2～3人，年營業額幾萬元。農戶的數量是企業數量的20倍之多。而64908個企業當中，種植面積在3公頃以上或年營業額在500萬元以上的大中型企業只有8334家，所占比例不到13％，形成人們常說的“有數量，缺巨人”現象。如果與發達國家相比，中國花卉企業的生產面積普遍偏小，營業額或產值則更小。荷蘭目前大約有花卉生產1．2萬家(包括種植戶)，生產面積1．1萬公頃，從業人員7．2萬人，銷售額則高達73億歐元(合人民幣約730fL元)。中國花卉企業經營管理水平這些年有很大提高，產品質量不斷提升，但與發達國家相比，還有相當大的差距。企業在產業鏈上的分布 如果將中國花卉企業分布到產業鏈上形成一個圖形，大致就是一個“雞蛋”(見下圖)。

圖案從左到右代表花卉產業鏈的育種種苗、生產以及流通幾個主要環節，特點大致是“兩頭小，中間大”，大部分企業從事生產，從面積上看，中國是名副其實的花卉生產大國。圖中育種的部分沒有上顏色，那是因為目前我們的育種能力比較低，花卉生產所需的品種、種子、種球、種苗(紅色星點部分)主要依賴國外直接進口或者進1：1擴繁。花卉企業的大部分分布在“雞蛋”的中間——生產上，大中型企業在園林、苗木、切花、盆栽生產上都有分布，而中小企業和花農主要集中在苗木、草花生產，其次是鮮切花，從事盆栽植物生產的花農不多，可能是因為盆栽的設施和技術水平門檻較高的緣故。“雞蛋”的尾部，也就是中國的花卉流通，也是一個產業瓶頸，不僅企業(含個體戶)數量偏少，這些企業力量也有限，不能為龐大的生產提供足夠的流通支持。目前國內切花、盆花消費主要集中在節假日，特別是春節中高檔盆花消費量約占全年消費量的30％～40％。其次為元旦、情人節、母親節、教師節等；苗木、草花主要用于城鎮綠化美化，政府采購的居多，其次為企事業單位。近年來花卉出口增長較快，有人說中國即將成為世界花卉加工廠，確實有這種趨勢。2005年花卉出口額為1．5億美元，估計2006年能達到2億美元左右，而2001年這個數字僅有8000萬美元。

企業的盈利狀況 隨著競爭日益激烈，生產成本增加，花卉價格普遍下降，中國花卉企業利潤率降低，花卉業走出暴利時代，步入調整期。目前，種苗(包括種子、種球)進出口公司、部分國內的種苗生產企業(如蝴蝶蘭組培)、設施資材生產貿易企業、進出口貿易企業等生存狀況都比較不錯，國內種苗(包括種子、種球)生產獲利也不低，發展較快。生產企業中，切花切葉生產企業農戶盡管利潤率下降，但效益尚可；盆花調整變化比較劇烈，2005年生產面積與銷售額都比上年有較大幅度下降，但單位面積產值卻在提升；苗木生產受到宏觀環境的影響，面臨產品結構調整，部分企業與花農遭遇難題。花卉流通領域一直都是“花卉市場+花店”格局，形勢基本穩定；專業的營銷公司已產生，尚處于摸索階段。

（2）中國花卉企業發展趨勢

花卉企業隊伍繼續壯大，優勝劣汰還在繼續。中國花卉業進入21世紀后的6年問，企業數量已經增長將近2倍。影響因素有好幾個：一是中國加入WTO以后，國內市場逐漸被國外企業看好，中外花卉貿易與交流空前繁菊二是中國各級政府將花卉作為農村產業結構調整的重要內容，在政策和資金支持上給予重視；三是中國花卉產業作為新興朝陽產業，發展前景廣闊，產業自身不斷壯大的同時，吸引越來越多的業外資金、人才進入，吸引更多菜農、糧農轉向花卉生產。當然，企業數量連年增長，不表示只有企業誕生，實際上不斷地有企業被淘汰，不斷有新的企業創辦，只是后者要比前者多，表現出來就是 7 企業數量整體增長。企業優勝劣汰的過程還要持續很長一個時期，直到兩者趨于平衡，那時產業就成熟了。

一批實力較強，經營管理水平較高，具有核心競爭優勢的企業形成，成為中國花卉產業的中堅力量。一個國家花卉產業的強大與否，首先看有沒有一批數量穩定、具有主營項目、盈利狀況良好的企業(含個體種植戶)。它們抗風險能力較強，“內力”足，并且能不斷自我完善和發展，成為產業的中流砥柱。隨著產業健康良好發展，這樣的企業會逐漸增多，并穩定下來。

企業之間社會化分工細化，相互協作加強。10年前的花卉產業就似當年盤古初開天地的情形，企業業務種類“多而全”，什么賺錢做什么，什么都做不精，行業整體比較混沌。現在已經逐步過渡到各自占領一塊細分領域，做精做細，提高管理水平，增強競爭優勢，產業鏈初步明晰。另一方面，企業在細分市場的同時也走向聯合、協作。各個領域內的企業都有強烈愿望聯合起來，減少彼此不必要的摩擦，互補長短，自律協調，做單個企業做不了的事情，增強對外競爭力，謀求更好發展。一個明顯的例子就是近年各個領域協會、團體組織的組建十分活躍，如中國花卉協會在2001年成立了零售業分會，2005年又成立了盆栽分會，云南花農自發成立的聯合體甚至已經多達百余個。總之，以后的花卉企業，會分得越來越細，聯合得越來越緊密。

二、國內外市場調查

隨著人們生活水平的提高、百姓居住環境的改善，花卉對生活環境的改善作用越來越明顯，各種盆栽鮮花越來越多地被用來裝點人們的生活。而城市綠化中的景觀提升，加大了市場對花卉的需求量，帶動了花卉產業的發展。

《2011-2015年中國花卉市場熱點跟蹤及投資盈利預測風險報告》系統全面的調研了花卉的市場宏觀環境情況、行業發展情況、市場供需情況、企業競爭力情況、產品品牌價值情況等，以產品微觀部分作為調研重點，采用縱向分析和橫向對比相結合的方法，分別對花卉產品的國內外生產消費情況、原材料市場情況、產品技術情況、產品市場競爭情況、重點企業發展情況、產品品牌價值以及產品營銷策略等方面進行深入的調研分析。

我國目前花卉產業正向規模化，包括實施花卉品牌戰略、加大科技投入、加速品種創新、大力推行專業化規模經營、建立大流通市場。國外花卉產業發達國家憑借資金和技術優勢正向發展中國家推進，建立生產基地。

從世界花卉發展講花卉產業由原來的觀賞花卉逐漸向食用花卉、香料花卉、醫藥保健花卉、室內保健花卉、環境監測花卉等方向發展。

三、鮮花的介紹

鮮花是指被子植物繁衍后代的生殖器官。典型的花，在一個有限生長的短軸上，著生花萼、花冠和產生生殖細胞的雄蕊與雌蕊。花是被子植物（被子植物門植物，又稱有花植物）的繁殖器官，其生物學功能的是結合雄性精細胞與雌性卵細胞以產生種子。這一進程始于傳粉，然后是受精，從而形成種子并加以傳播。對于高等植物而言，種子便是其下一代，而且是各物種在自然分布的主要手段。同一植物上著生的花的組合稱為花序。“花”在生活中亦常被稱為“花朵”或“花卉”。廣義的花卉可指一切具有觀賞價值的植物（或人工栽插的盆景），而狹義上則單指所有的開花植物。[1] 除了作為被子植物的繁殖器官，花卉還一直廣受人們的喜愛和使用，主要用于美化環境，而且還作為一種食物來源。

四、鮮花的渠道分析和產品分析

全球花卉產業鏈正在發生的一系列變化，將重寫利益格局。中國、肯尼亞等發展中國家，由于氣候、地理等方面的自然環境優勢和相對廉價的勞動力，逐漸成為全球花卉種植中心；全球花卉老大荷蘭在新品種研發繼續保持領先地位，而其兩家最大的花卉拍賣中心的合并，進一步鞏固了荷蘭全球花卉交易中心的地位；在終端消費市場美國等國家和地區，IT技術、互聯網對花卉銷售業務起到越來越重要的作 10 用。中國花卉市場也在多樣化發展，花卉渠道和物流則成為市場整合的關鍵點。

中國：實體花店為主，鮮花網為輔

隨著我國網絡技術的不斷發展，特別是網上支付手段的不斷改進，網上訂花已經成為時下年輕人購花的一種新方式。在這種潮流的刺激下，全國性的鮮花網、地方性的鮮花網如雨后春筍般的在互聯網上紛紛涌現。據不完全統計，目前我國與鮮花預定、鮮花速遞相關的網站和網店已經有數萬家，如果加上淘寶、拍拍、易趣等網店，數量還要更多。雖然目前我國鮮花網從數量上來說已經很多，但是從質量上來看，這些網站的發展良莠不齊。不過，我們也發現，一些具有一定規模、實力的鮮花速遞網正通過多種措施來引領網上鮮花速遞行業的發展。相信行業的整合隨著市場的發展也很快到來。

五、鮮花電子商務渠道（實施）

網上訂花為花店經營開辟了一條嶄新的銷售渠道，因此被很多花店看好。的確，由于網上鮮花銷售價格較高，所以在大多數人眼中，經營網絡花店的利潤很高。其實，經營網絡花店也有很多難以訴說的苦衷，在踏入這個門檻之前，花店一定要對這些風光背后的辛苦有所了解。

首先，由于訂單來自網上，網絡花店在承接配送任務的日常工作中多了更多的“不安全因素”，送花地址不清楚導致送花難的情況是最 常見的。七仙女鮮花網武漢分店老板陳?無奈地說：“有些顧客給一些多年沒有聯系的朋友送花，給我們的地址是幾年前的地址，街道名稱和建筑都變了，給的電話號碼也是空號，我們只能跑到派出所去查，有時候花沒送到給顧客退款，還要被顧客責備。”七仙女鮮花網北京分店的送花員告訴記者：“很多時候，客人要求花到付款，有時我們送到的時候卻找不到人，不但白跑一趟，最后受的損失還要自己承受，實在是無可奈何。”

其次，雖說網上鮮花售價較高，但除去網站維護或網絡訂單等費用，其實際利潤與實體花店相差無幾。而且由于網上鮮花價格相對固定，并不是經常更改，一般的網站常年只有淡季和旺季兩個價格，但是花價變化頻繁，如果碰到淡季花價上漲，這部分花價變化的風險完全由花店自己承擔，有時候為了維持網站信譽，虧本也要送花。網絡訂單數量不穩定也讓花店頭疼不已。七仙女鮮花網的一家加盟花店老板告訴記者，有時候一天單子多得接不完，也有時候好幾天一張單子都接不到，通常花店每天能接一張網絡訂單就很不錯了。目前，對大多數花店而言，網絡訂單還只是起輔助銷售的作用，大家還不敢把提升銷售業績的希望全部壓在網絡上，網上送花業務只是實體花店經營的一個配套服務，并不能成為花店經營的主要手段。而且，由于不能直觀地看到鮮花的質量和樣式，所以顧客下訂單時對鮮花的要求很高，送達的鮮花如果與網站上圖文不符，就會有投訴，網站與花店之間的信任度就會降低，嚴重的甚至會取消合作協議。

六、結論

鮮花已經正式我們生活中必不可少的部分了，雖然好多人還沒有真正意思到鮮花的意義，但是鮮花作為表達人情感的很好工具，好多問題都可以用鮮花來解決，鮮花的市場價值在慢慢地提升，也會讓我們意識到鮮花存在的重要性。