第一篇：淺談微博客時代的企業(yè)危機公關

淺談微博客時代的企業(yè)危機公關

傳媒與藝術設計學院

11級廣告學

章朝陽

2011040031017 簡要：每年央視315晚會都會有很多企業(yè)被曝光，不同的企業(yè)在面臨危機時所采取的做法決定著它們各自的命運。而掌握它們命運的消費者對于企業(yè)危機事件的態(tài)度又是至關重要的。在自媒體時代，消費者可以通過微博等媒介信息傳播工具為企業(yè)說話，可以幫助企業(yè)渡過難關，這取決于企業(yè)如何處理好與消費者關系，也就是企業(yè)如何進行危機公關。

關鍵詞：危機公關；特點；策略；

微博客即微博，它是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺。在微博客時代，每個人都可以暢所欲言，根據(jù)個人的價值判斷發(fā)表對事物的看法、評價，分享自己的所見所聞，每個人都成為了信息的制造者和傳播者，也就是媒介，微博客的到來也代表了“自媒體時代”的到來。作為消費者普遍接受的信息傳播媒介之一，企業(yè)就必須正確處理好與微博網(wǎng)友的關系，這樣才能在危機來臨時更好的維護好自己企業(yè)的品牌形象。

一、微博客時代企業(yè)危機公關案例分析

2013年央視315晚會，麥當勞被爆延期已過期食品進行再銷售。在此后的48小時內(nèi)，麥當勞被提及數(shù)出現(xiàn)井噴144000次，預估曝光達1200萬次。但是，讓人意外的是在微博上，眾多網(wǎng)友堅持力挺麥當勞，甚至包括李開復在內(nèi)加V大號也都倒向麥當勞一邊，為其說好話。除此之外，被曝光的北京三里屯麥當勞店生意依舊火爆，視乎并未因央視315的曝光而受到影響。那么不禁要問，為什么麥當勞在被曝光后依然得到消費者的認可，麥當勞是如何進行危機公關的？

在被央視315曝光后一小時，麥當勞就在微博上發(fā)布道歉公告“央視315晚會所報道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當勞中國對此非常重視。我們將在這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意，我們將由此事神話管理，確保運營標準切實執(zhí)行，為消費者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關部門、媒體及消費者對我們的監(jiān)督”。這一道歉公告在幾小時內(nèi)就得到上萬次的轉發(fā)，正是麥當勞在危機發(fā)生后的快速反應，被微博網(wǎng)友稱道和原諒；微博網(wǎng)友也主動發(fā)起微活動挺麥當勞，這一活動也得到了眾多麥當勞忠實粉絲的積極參與；意見領袖李開復等也對麥當勞如此迅速的道歉表示贊賞，也引得了很多追隨者的擁護和支持；事后北京三里屯店停業(yè)整頓，麥當勞中國區(qū)副總裁應邀國家食品藥品監(jiān)督管理局約談，并主動邀請工商部門進行檢查，以此重新贏回消費者信任。

從麥當勞的危機公關的案例中我們看到，麥當勞避開了央視鋒芒，選擇微博作為主戰(zhàn)場，依靠麥當勞長期積累下來的品牌口碑力量和忠實用戶為其宣傳是此次危機公關的關鍵。

二、微博客時代企業(yè)危機公關策略

1、快速反應，及時處理。因為危機事件具有突發(fā)性，所以會很快被媒體等傳播出去，并為公眾所知曉，公眾會密切關注企業(yè)對于這一事件的最新動態(tài)，這時公眾對于這一事件的認知程度還很低，但又迫切，這時企業(yè)應該搶在公眾前做出反應，爭取公眾的同情，防止公眾因為不知情而在微博上發(fā)表不利于企業(yè)形象的負面消息導致危機擴大化，從而減小危機對企業(yè)造成的損失。

2、積極主動，勇于擔當。在處理企業(yè)危機時，不管危機屬于何種性質，不論危機的責任在哪一方，企業(yè)都應該主動承擔責任，面對微博網(wǎng)友的質疑和提問，應及時的給與回復，讓消費者知道真實情況和事情的進展狀況，各執(zhí)己見只會加深企業(yè)和消費者之間的矛盾，不利于企業(yè)形象的樹立和問題的解決。

3、及時溝通媒體，掌握輿論主導權。在危機發(fā)生的過程中，企業(yè)要主動和媒體打交道，掌握話語權，把最新最準確的消息告訴媒體，通過媒體傳達給公眾，爭取正確的輿論導向。

4、坦誠相待，取信于民。在危機公關時，企業(yè)一定要體現(xiàn)出誠意來，站在消費者的角度看問題，對于事件中權益受到損害的消費者表示歉意和同情，更多的為消費者著想，和消費者一起想辦法解決問題，化解矛盾。

5、未雨綢繆，臨危不亂。在危機尚未出現(xiàn)時，就應該建立日常的危機監(jiān)測機制，對微博進行監(jiān)測，防患于未然；在危機出現(xiàn)后，企業(yè)要迅速成立專門的小組對危機進行處理，管理層應將危機上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面來考慮，而不單單是一個意外或一件小事。

6、借助外腦，解除危機。在公信力受到?jīng)_擊的情況下必須找到可以為自己說話的人，而微博中的意見領袖都有大批的追隨者，他們對事件的態(tài)度可能直接影響追隨者的態(tài)度；此外，邀請公眾認可的權威機構來幫忙解決危機，重新建立信任。

7、一種聲音，一致對外。當危機發(fā)生后，面對眾多媒體和網(wǎng)友的責難，企業(yè)需要統(tǒng)一口徑，上到管理層，下到普通員工，全部采取一種聲音，一致對外的策略，避免網(wǎng)友的亂加猜測和媒體的大肆渲染，盡可能的維護好企業(yè)的利益。

三、微博客時代企業(yè)危機公關新特點

微博客作為一種新媒體，與傳統(tǒng)電視報刊媒體相比，在企業(yè)危機公關中有其獨特的優(yōu)點。

首先，在微博客時代，企業(yè)有了話語自主權。企業(yè)在自己的官方微博中就可以發(fā)布最新的消息和動態(tài)，不需要花高昂的價錢去電視臺和報社買時段、買版面，從被動面對強勢媒體轉變?yōu)橹鲃影l(fā)布媒體消息，一臺電腦、一部手機就可以隨時隨地了解事情動態(tài)，危機公關的傳播范圍更廣更廉價。

其次，企業(yè)危機公關的受眾從“點對面”的形式轉變到“點對點”的形式，企業(yè)可以通過微博直接與消費者進行對話，更加清楚的了解消費者的動態(tài)，有利于企業(yè)在危機出現(xiàn)時做出更好的決策。微博客時代下的危機公關使受眾在整個公關過程中的地位得到提高，受眾參與到整個公關的過程中成為可能，受眾不僅參與的主動性增強，選擇的主動性也得到增強，從以往的“公關到公眾”推向“公關到個人”，公關傳播更具個性化，企業(yè)利用微博進行危機公關也更具親和力。

第三，新微博客時代下的危機公關具有波動性。由于媒體的造勢宣傳和炒作，危機在短時間內(nèi)會急劇升級加熱，隨著時間的推移關注熱度也會下降，看似已經(jīng)趨于平靜的事件，因為社交媒體的挖掘會再次復燃。

四、總結

在微博客時代下的企業(yè)危機公關的關鍵是危機發(fā)生后能夠作出迅速的反應，采取正確的公關策略。如何能夠做到反應迅速、公關策略正確就涉及信息的反饋速度和準確性上。新媒體交互式“點對點”的傳播模式可以使公關主體在事件開始時就能搜集到各方反饋信息，據(jù)此可以在危機前期做出正確的應對策略；利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點積極展開公關溝通工作，防止事態(tài)進一步惡化；積極搜集信息反饋并進行分析，不斷修正公關措施，將負面影響控制到最小；針對不同群體的差異性進行點對點的溝通，尋求公眾的理解和支持。

第二篇：互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)公關危機

互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)公關危機

031115110 曾同溪

摘要：任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公共關系危機（以下簡稱公關危機），而在這個互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達，媒體泛濫的時代里，企業(yè)公關危機的蔓延速度是非常快的，在你猶豫不定或處理不利的時候事件的負面效應已經(jīng)被成倍速的放大。處理不當將給企業(yè)帶來毀滅性的災難，甚至破產(chǎn)。如何認識和面對危機,進行科學有效地建立和維護良好的企業(yè)公共關系,已經(jīng)成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略議題。關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè) 公關危機

Public relations crisis in the Internet Era Abstract: any enterprise will encounter some small public relations crisis in the complex market environment(hereinafter referred to as the public relations crisis), and in the highly developed Internet media, flood era, corporate public relations crisis spread speed is very fast, in your hesitation negative effect of uncertainty or treatment not at the time of the incident has been a double amplification.Improper handling will bring disaster to the enterprise, even bankruptcy.How to understand and deal with the crisis, establish and maintain a good corporate public relations scientifically and effectively, has become an important strategic issue.Key words: Internet enterprise publiccrisis 0.引言

危機無處不在，危機無時不有。作為“緊急的或困難的關頭”的危機，是一種生命常態(tài)，企業(yè)必須學會與危機共存，危機公關是企業(yè)面臨的重要任務和必然選擇。危機有突發(fā)性的，也有周期性的。在企業(yè)中，人力和精力有限，經(jīng)費也有限，我們只能去關照具有公共關系意義的那種危機——突發(fā)的、有著明顯的緊迫性和嚴重性的那類危機。互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的是機遇與挑戰(zhàn)并存，這一雙刃劍效應同樣在企業(yè)危機中凸現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，危機公關是否及時得當，回應公眾的效果如何，很大程度上決定著企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。

總的來說，考慮到危機公關對于塑造和維護企業(yè)形象的重要意義，危機公關的意識在近年來已經(jīng)逐漸深入人心，企業(yè)危機公關也成為重要的研究課題。然而，傳統(tǒng)的危機公關策略在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，不斷滲入和深入普及的時代所暴露出來的諸多弊端和企業(yè)危機公關策略在網(wǎng)絡時代應當做出的調整未能引起足夠的重視。

本論文擬采用文研究、和案例分析的方法，通過分析相關領域的著作和文獻，分析企業(yè)危機公關對我國企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要意義，闡述互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)危機公關帶來的機遇與挑戰(zhàn)，在對多個案例進行分析的基礎上，對網(wǎng)絡時代企業(yè)危機公關應當采取的策略提出建議。1.企業(yè)危機公關研究概述 1.1企業(yè)危機公關的必要性

當企業(yè)出現(xiàn)負面消息，這時候就需要做危機公關了，負面消息所帶來的的危害：

1、直接損害品牌形象 一個企業(yè)品牌的樹立，往往要經(jīng)過多年的沉淀和積累，這其中包含了諸多的人力物力和財力。它絕不是一朝一夕可以建立起來的一筆財富，品牌是一個企業(yè)的立足之本，網(wǎng)絡的負面消息會直接損害企業(yè)的品牌形象，造成不可挽回的信任危機。

2、負面信息的不可控傳播 很多網(wǎng)絡負面信息的真實與否，對大多數(shù)網(wǎng)民來說，很難去查證。很多負面消息也是是建立在毫無事實根據(jù)上的虛假信息傳播，并帶有一定的目的性，其社會危害是非常大的。大多數(shù)網(wǎng)民也不會在乎信息的真假，在這個信息爆炸的時代，人們往往是接受而不是懷疑。此外傳播信息可以滿足其自身的心理需求。現(xiàn)在的時代也不再只是一傳十，十傳百的年代了，更多的情況是一傳萬，甚至一傳十萬的情況，這些負面信息的傳播具有迅速性和不可控性。

3、給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失 當企業(yè)的品牌受損，網(wǎng)絡上鋪天蓋地充滿了負面，這時候不可避免的會給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失，消費者不敢再購買企業(yè)的產(chǎn)品，由于人們的從眾心理和一種盲目的心理，往往有一點關于企業(yè)產(chǎn)品的負面消息出來時，大家都不會憑自己的理性來判斷，而是跟風去抵制，這無疑是大多數(shù)人會選擇的做法，抱著寧可信其有不可信其無的心理。這樣一來，企業(yè)的形象一夜轟塌，再加上人們的從眾心理，負面信息的瘋狂傳播，摧毀一個企業(yè)很簡單。如何在互聯(lián)網(wǎng)時代正確面對輿論和公眾，積極展開企業(yè)危機公關，扭轉不利局面，扭轉不利局面，保證企業(yè)的正常運作，已經(jīng)成為我國越來越關注的一個課題。事實上，很多企業(yè)已經(jīng)意識到危機公關對于企業(yè)經(jīng)營管理的必要性。1.2企業(yè)危機公關的意義和目的

1.2.1.預防危機。危機如同SARS一樣，預防與控制是成本最低、最簡便 的方法。企業(yè)應根據(jù)經(jīng)營的性質，識別整個經(jīng)營過程中可能存在的危機，并從潛在的事件及其潛在的后果追根溯源，排查出其滋生的土壤，然后進而收集、整理所有可能的風險并充分征求各方面意見，形成系統(tǒng)全面的風險列表，從而對這些可能導致危機的原因進行限制，并針對性地練習內(nèi)功，增強免疫力，以達到避免危機的目的。

1.2.2.控制危機。主要是建立應對危機的組織、并制定危機管理的制度、流程、策略和計劃，從而確保在危機洶涌而來時能夠理智冷靜，胸有成竹。

1.2.3.解決危機。主要是指通過公關的手段阻止危機的蔓延并消除危機。如建立強有力的危機處理班子；有步驟地實施危機處理策略.1.2.4.在危機中恢復.制止危機給企業(yè)造成的不良影響，盡快恢復企業(yè)或品牌形象；重獲員工、公眾、媒介以及政府對企業(yè)的信任。

1.2.5.在危機中發(fā)展。危機管理的最高境界就是總結經(jīng)驗教訓，讓公司在事態(tài)平息后更加煥發(fā)活力。INTEL公司前CEO 安迪.格魯夫曾這樣說：優(yōu)秀的企業(yè)安度危機，平凡的企業(yè)在危機中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機中發(fā)展自己。”

因此，危機對于一個企業(yè)來說，并不一定是壞事，只要企業(yè)處理得當就能在其中找到發(fā)展的機會，從而使企業(yè)得到新的發(fā)展，但這其中的前提是要對危機有正確的認識，保持坦誠的態(tài)度。

1.2.6.實現(xiàn)企業(yè)的社會責任。作為社會的一員，企業(yè)卓有成效的危機管理，將促進社會的安定與進步。反之如果危機處理不當，將成為社會的負擔，并帶來不可估量的危害。

簡要來說，危機公關有利于提高企業(yè)生存力，增強企業(yè)發(fā)展實力，一定程度上能夠加深企業(yè)文化，有助于企業(yè)員工以及社會。2.互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)危機公關的案例

2010年最具有成功的企業(yè)網(wǎng)絡危機公關案應該算是圣元奶粉了。“圣元奶粉性早熟事件”當時在網(wǎng)絡上引起了軒然大波。鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)都設立了專刊，新浪、搜狐、百度、網(wǎng)易論壇上的帖子滿天飛，“受害人”喊著要賠償，網(wǎng)民天天要說法，企業(yè)的危機空前程度絕不亞于當年的三鹿三聚氰胺事件。僅僅幾天的事件關于圣元的各類負面報道遍及整個網(wǎng)絡，論壇、博客、網(wǎng)站。甚至搜索引擎除了負面信息，幾乎沒有其它的。這種現(xiàn)象最終的結果往往是給企業(yè)帶來巨大的甚至滅頂?shù)臑碾y。然而，一段時間后，你在網(wǎng)上搜索一下，你會發(fā)現(xiàn)一個令人奇怪的現(xiàn)象：負面新聞幾乎沒有，有的只是圣元的百度推廣和正面信息，完全一副事件沒有發(fā)生以前的樣子。

奶粉事件發(fā)生之初，圣元僅僅是一個血氣方剛的懵懂少年，它竟然在其官方網(wǎng)站上明確表示，已經(jīng)委托律師事務所準備起訴鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)，起訴的理由是香港鳳凰衛(wèi)視斷章取義。本身自己已經(jīng)遭遇質量而引起的信任危機，如果還與觀眾心目中歷來素有公正客觀報道而著稱的鳳凰衛(wèi)視打官司，無疑又陷入另一個輿論漩渦，如此下去，圣元如何再去挽回在消費者心中的高端品牌形象？幸運的是，不久，圣元突然清醒。百度貼吧上出現(xiàn)了力挺圣元的帖子。這些帖子就是網(wǎng)絡公關小組成員們寫的，也是他們頂?shù)摹＿@樣做的目的是：讓網(wǎng)民不要僅僅看到圣元的負面信息。各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。這是網(wǎng)絡公關小 組的成員們的沉貼和刪帖手法。這樣做的目的是：讓網(wǎng)民盡可能的少見或不見到關于圣元的負面信息。企業(yè)的網(wǎng)絡危機處理手段開始有計劃的實施： 百度貼吧“圣元吧”里出現(xiàn)了第一篇力挺圣元的帖子，頂貼者無數(shù)。各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。

3百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。搜索引擎上關于圣元的正面報道迅速暴漲。

百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。這樣做的目的是讓廣大的關心圣元的網(wǎng)民使用搜索引擎時首先看到的是圣元的官方網(wǎng)站。官方站自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上關于圣元的正面報道迅速暴漲。則是這些網(wǎng)絡公關人在各大網(wǎng)站、論壇上發(fā)布或轉載大量的正面文字。搜索引擎的蜘蛛是到處爬的，發(fā)現(xiàn)相關的文字就收錄集中（如果買通了蜘蛛效果就 更不用說了），蜘蛛們把網(wǎng)站上的各類正面信息都集中起來，大家看到的自然都是圣元的正面信息。圣元的成功離不開網(wǎng)絡公關。專家說：其實所有的企業(yè)都不應該忽視網(wǎng)絡危機公關。

2.1互聯(lián)網(wǎng)公關危機事件分析 2.1.1互聯(lián)網(wǎng)公關危機的特點

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點之一就是即時性，也就是傳播速度特別快，一則信息可以在很短的時間內(nèi)迅速被多個不同網(wǎng)絡傳播平臺予以發(fā)布，一分鐘前被新浪刊出，一分鐘后就可以被搜狐、網(wǎng)易等平臺轉載，再過一分鐘就有可能在諸如天涯、貓撲等社區(qū)引發(fā)討論，幾分鐘就有可能在網(wǎng)上傳得鋪天蓋地。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點之二就是傳播內(nèi)容不可控性。也就是傳播內(nèi)容難以控制，互聯(lián)網(wǎng)傳播不同于傳統(tǒng)的傳播模式，傳統(tǒng)的傳播只是少數(shù)傳統(tǒng)媒體才有傳播機會，一條信息要經(jīng)過不同編輯層次審核才會發(fā)布。而互聯(lián)網(wǎng)上面有大量論壇、博客、各種類型的網(wǎng)站，這些地方都可以發(fā)布信息，互聯(lián)網(wǎng)上還有各種即時通訊工具等，可以瞬時把信息傳播出去，這些情況下出現(xiàn)以訛傳訛的現(xiàn)象也是很正常的。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點之三是話語權相對平等性。互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)的傳播模式還有一個非常重要的地方就是話語權平等，當然這個平等是相對而言的，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，只有媒體才有信息發(fā)言權，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，誰都可以說，各種信息同時被展現(xiàn)在網(wǎng)民面前。一個默默無聞之人可以在網(wǎng)上批評一個知名企業(yè)，而他的批評言論還有很大機會被廣泛傳播，好事不出門，壞事傳千里，這是傳統(tǒng)傳播模式下不可想象的。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點之四是信息的長期殘留性。在互聯(lián)網(wǎng)上即時問題得到了解決，負面信息也會遺留在互聯(lián)網(wǎng)上，很容易讓網(wǎng)民找出來，這樣就會一直影響企業(yè)的影響。而傳統(tǒng)媒體，廣播電視過后就會消失了，報刊雜志一般人也不會經(jīng)常去找以前的資料。而網(wǎng)絡不同，隨著搜索引擎的出現(xiàn)和技術的提高，很久以前的信息都容易被網(wǎng)民找到。

2.1.2 互聯(lián)網(wǎng)時代公關危機的形式

在傳統(tǒng)環(huán)境下，公關危機不外乎就是某個報紙、雜志、廣播電視臺播出了一則不良消息而已，危機形式和應對方式都是千篇一律的。而互聯(lián)網(wǎng)模式下就呈現(xiàn)出“多姿多彩”的特點，公關危機有以下幾種形式：

第一種形式：資訊網(wǎng)站的資訊公關危機。第二種形式：博客與社區(qū)的公關危機。第三種形式：即時通訊的公關危機。第四種形式：郵件公關危機。第五種形式：搜索引擎公關危機。

以往，對一個重要的新聞事件而言，聲音只是發(fā)自幾個少數(shù)的媒體。而互聯(lián)網(wǎng)上一件很小的事都有可能發(fā)展成為一場危機。作為企業(yè)來說，就很有必要關注互聯(lián)網(wǎng)上民意的 動向，否則，一旦出現(xiàn)了危機事件，企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)要引導輿論朝有利的方向發(fā)展異常困難。

第三篇：微博時代下，企業(yè)公關危機如何轉危為安 （精選）

內(nèi)容摘要：微博作為社會化媒體的典型形態(tài)，它的出現(xiàn)一方面讓危機蔓延的范圍擴寬，其傳播速度也更加快速，使企業(yè)在危機處理上面臨諸多新的挑戰(zhàn);但同時也給了品牌快速回應和弱化危機影響的機會。企業(yè)如何適應時代特征，積極利用微博宣傳形象、推廣品牌，如何借助微博轉危為安?這將是現(xiàn)代企業(yè)共同面臨和需要解決的問題。

一、從315后的麥當勞看微博時代的危機管理

曾被央視315晚會曝光的麥當勞，在晚會當晚開播三小時之內(nèi)，第一個站出來回應。其官方微博聲明被微博和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛轉發(fā)，至少從回應速度和態(tài)度上，已經(jīng)獲得媒體的響應。這也給他們最大范圍免費擴散反映和弱化負面影響的機會。

1、麥當勞利用微博快速回應，效果顯著

麥當勞在問題被曝光后，于一小時后快速在新浪微博的官方微博上做出了第一個回應。截止寫這篇文章的23點20分，在新浪財經(jīng)等眾多媒體的帶動下，麥當勞官方微博這條信息獲得了8400多次的轉發(fā)量，直接一次轉發(fā)覆蓋的人數(shù)超過 1000萬。獲得了在社交媒體時代的最大程度的信息傳遞速度和效率。也就是說，向1000萬人傳遞了麥當勞對于問題的回應姿態(tài)。

2、麥當勞此次微博語言的過人之處

讓我們拆解一下麥當勞中國的這個微博體語言。

麥當勞：央 視“315”晚會所報道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者 表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運標準切實執(zhí)行，為消費者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關部門、媒體及消費者對我們的監(jiān)督。

麥當勞微博聲明分別代表了四層意思：界定問題-表明態(tài)度-改善行動-明確傳遞對象。

2.1界定問題。

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麥當勞開篇就把三里屯店推上前臺，將問題的范圍，界定到單店，后面的個別事件也說明了這個關聯(lián)，這樣可以把問題由嚴重輕松化解;其次，用了“違規(guī)操作”這個詞，把問題的屬性進行了界定，這證明并非麥當勞模式?jīng)]問題，是操作層的問題，將問題的層級又進行了劃定，界限分明。一個三里屯餐廳，一個違規(guī)操作，問題界定的可謂清晰!盡管央視想對麥當勞品牌發(fā)出整體的曝光和譴責，但可惜央視這次只是在三里屯店派出臥底偷拍錄音，而不是兵分多路。這就給了麥當勞一個非常好的界定問題的機會。

2.2.2表明態(tài)度。

麥當勞連續(xù)用了多個程度副詞：“非常”“立即”“堅決嚴肅”“以實際行動表示歉意”“深化”“確保”等，這些程度副詞都在傳遞一個信號，最小的事情，麥當勞也是最高的重視和處理意見，這也從辭令上傳遞出企業(yè)的管理責任和對事情的態(tài)度，這些都是媒體比較喜歡的程度副詞，這是多年經(jīng)驗得出的公 關標準詞。比起狡辯強上萬分。

2.2.3改善行動。

麥當勞將改善行動鎖定為“深化管理，確保營運標準切實執(zhí)行，為消費者提供安全、衛(wèi)生的美食。”這又是巧妙地將問題再次定性為管理 問題，而且還借助央視舞臺傳遞的運營手冊，再次強調麥當勞的標準沒問題，是執(zhí)行問題。只要確保標準執(zhí)行，就可以確保結果——為消費者提供安全、衛(wèi)生的食 品。值得一提的是，后面的結果，可謂一語雙關，一方面可以讓人感知“你們要怎么解決?””解決到什么程度”這一問題，更是重申麥當勞的使命和價值觀。

2.2.4明確溝通對象。

這是最值得稱道和技巧的部分。也是家樂福的微博和麥當勞的顯性不同之處，麥當勞用了“政府相關部門、媒體及消費者”來定性描述，這里面明確的表明麥當勞對三個最主要的利益相關群體的回應，一一指出和回應，并暗示問題從哪里爆發(fā)，就回應給誰。

二、從315后的麥當勞透視企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

微博的出現(xiàn)，使得社交媒體前所未有的方式走向歷史前臺，成為眾多時間的見證者。企業(yè)必須考慮的是，不是建個官方微博，發(fā)個聲音，進行傳播。更重要的是，把 握與每一個利益相關者直接溝通的機會，充分利用自媒體的媒體，充分表達自我立場，化問題為轉機，并提高自己品牌的“社交魅力值”，這才是社交媒體時代企業(yè) 應該去擁抱的變化。從麥當勞315曝光后的快速回應，可以看出當下微博時代，企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)：

1.危機源頭：不確定性

傳統(tǒng)時代的危機傳播是以大眾傳媒為中心的單向流通，企業(yè)可輕易找出危機源頭，通過與主流媒體或者權威部門溝通，輕易控制危機，并將風險降到最低。而微博時代，人人都是自媒體，人人可在網(wǎng)站及微博中發(fā)布信息，自主互動交流。低門檻也給危機潛入提供了機會，人人變成危機源頭，是危機的觸發(fā)器，任何細節(jié)都可導致危機發(fā)生。危機源頭的不確定性給危機控制帶來難度。

2.危機傳播：呈非中心、幾何式裂變擴散

傳統(tǒng)媒體時代，信息以大眾媒介為中心呈發(fā)散狀，大眾媒介成了理所當然的危機中心;而微博時代的消息流動以分秒來衡量，危機信息呈非中心、幾何式裂變。當微博用戶發(fā)布的內(nèi)容為負面信息，它可能被多個微博群看到同步轉發(fā)，甚至吸引傳統(tǒng)媒體加盟報道后再引起網(wǎng)絡轉載，網(wǎng)民評論的放大導致事件升級，掀起高潮。而在企業(yè)危機發(fā)生后24小時，消息會像病毒一樣，以快速裂變方式傳播，若可靠消息的傳播渠道不暢而無法滿足公眾需求時，謠言和不確定性信息便大行其道。正是這種裂變效應，往往讓企業(yè)措手不及。

3.危機影響：全方位、多領域

企業(yè)危機具有“出其不意、攻其不備”的特點，無論何種危機都會給企業(yè)帶來損失和危害、造成混亂和恐慌。微博因信息源頭不確定、傳播呈幾何式裂變而導致企業(yè)危機的涉及范圍和影響領域都極大擴展了，損害程度也將進一步加深。如一條《安利產(chǎn)品大揭秘》的微博被轉發(fā)1萬多次，再加上轉發(fā)博主粉絲的閱讀率，傳播的覆蓋面不少于10萬人。

三、從315后的麥當勞看企業(yè)在危機時刻的作為

1.設立官方微博，坦誠應對危機

社會化媒體時代的企業(yè)危機，并不總是危機造成了不可挽回的損失，而是企業(yè)能否爭分奪秒地正確應對了危機。危機管理機構羅格斯咨詢集團創(chuàng)始人赫利奧·加西亞在論述危機處理最佳時機時，提出來了一個“黃金時間表”。一般在危機發(fā)生后的45分鐘內(nèi)，迅速定義危機并進行有效處理，損害度最小。危機發(fā)生后2～3個小時內(nèi)未作出回應，社會化媒體開始討論，負向傳播為主。例如2012年的“3·15”晚會上，中國電信、麥當勞、家樂福等知名品牌遭曝光。而這諸多品牌中，麥當勞第一個做出回應。在曝光后一個小時，發(fā)出第一條官方微博聲明。該官方微博共被轉發(fā)8400次。麥當勞連續(xù)用到非常、“立即”、“堅決”、“嚴肅”、“以實際行動”、“深化管理”等一系列具有強烈感情色彩詞語表達了麥當勞的重視程度，真誠致歉的背后體現(xiàn)了對公眾和社會的責任感。

社會化媒體時代，企業(yè)應當充分重視微博，積極設立官方微博，主動發(fā)出聲音，因為任何隱瞞信息的行為都會無所遁形，在危機面前東躲西藏，或許可得一時安逸，但會以失信為代價。在危機面前，坦誠才是王道，坦誠方可贏得信任與尊重。同時，企業(yè)還要利用與每一個利益相關者直接溝通的機會表達立場，提高企業(yè)品牌的社交魅力值。

2.設立全媒體、多時段的危機監(jiān)控

社會化媒體時代，企業(yè)不能坐等危機到來，而是主動利用互聯(lián)網(wǎng)陣地及社交媒體積極加強危機監(jiān)測和預判。利用搜索引擎輸入關鍵詞的危機監(jiān)控屬于監(jiān)測的初級形態(tài)，因為搜索引擎中無法顯示所有信息。諸如中小論壇的負面信息、危機萌芽等只有關注度達到一定程度后，才會被大型網(wǎng)站轉載和傳統(tǒng)媒體跟進。因此，為了全面做好信息監(jiān)測，危機公關員還需要大范圍監(jiān)測，包括搜索引擎、新聞網(wǎng)站、社區(qū)論壇、視頻網(wǎng)站、博客、微博等。根據(jù)新聞媒體的發(fā)布信息時段，安排相關人員借助專業(yè)的實時監(jiān)測工具，按品牌、產(chǎn)品、事件等設立敏感詞，根據(jù)需要調整監(jiān)控范圍，了解最新的輿論動態(tài)。一旦發(fā)現(xiàn)對本企業(yè)或者產(chǎn)品有負面的信息，除利用官方微博第一時間應對危機外，還要充分動用有影響力的新聞媒介，及時召開新聞發(fā)布會并坦誠應對媒體，向公眾作出解釋。

4.強化微博意見領袖，化解企業(yè)公關危機

意見領袖指在某一領域具有相當專業(yè)知識和話語權的用戶，包括現(xiàn)實中的專業(yè)媒體人，某一行業(yè)的技術專家、對社會事件有獨到見解的專欄作家。意見領袖發(fā)布微博引發(fā)微博話題的價值不可忽略，他們是微博話題的風向標。不同行業(yè)、不同類型的意見領袖的言論帶來的意見可能會迅速演化為網(wǎng)絡輿論，因此企業(yè)對負面意見要及時疏導，避免因意見領袖的影響力帶來的不良信息而上升為企業(yè)危機。但不同于現(xiàn)實意見領袖的是，微博意見領袖可輕松實現(xiàn)跨界交流，輕松掌握微博話語權，在話題事件發(fā)生、發(fā)展、爆發(fā)高潮、逐漸淡出的過程中，意見領袖發(fā)揮著不可忽視的作用。他們甚至有能力引導、轉移普通用戶關注的重點，從而改變輿論的焦點。如2011年5月的高朋危機公關之所以取得如此成效，應歸功于借助意見領袖的交合關系，最大限度地傳播正面信息，將危害降到了最低。此外，企業(yè)在危機發(fā)生前，還應當建立意見領袖的輿論監(jiān)測系統(tǒng)以預防和監(jiān)測危機信息。

總之，社會化媒體時代，以傳統(tǒng)媒體為中心的公關手段已削弱，以微博為核心的社交媒體重新發(fā)掘出了社會關系的力量，并帶給企業(yè)危機公關全新的理念和應對舉措。企業(yè)唯有重視微博，以微博為平臺傳播信息、塑造形象、推廣品牌，并運用全新的危機應對手段和監(jiān)控舉措，方可巧妙化解危機，擺脫困境。

參考文獻：

①沈建：《浪潮求生：社會化媒體時代危機管理及網(wǎng)絡營銷》[M]，機械工業(yè)出版社，2012年3月第1版

②趙俐 謝俊張婧妍等譯：《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關》[M]，機械工業(yè)出版社，2011年10月第1版

③閆巖：《“微力”無窮微博時代的實時營銷與公關》[M]，臺海出版社，2012年1月第1版.

④閆巖：《微博改變未來你也可以這樣成功》[M]，臺海出版社，2011年7月第1版

⑤《麥當勞315晚會后的微博危機公關》，http：//www.tmdps.cnedpw.com/cm/cmpar.asp?id=9996

第四篇：企業(yè)危機公關論文

企業(yè)公關危機案例分析

什么是危機？危機是混亂和解體的一種臨時狀態(tài)，主要指個體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標受到威脅且在不確定性很強的情況下作出關鍵性決策的反應時間非常有限，其后果可能對組織未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公共關系危機，處理不當將給企業(yè)帶來毀滅性的災難。然而所謂危機，就是危險與機遇并存。如果危機處理得好，甚至可能會給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機，企業(yè)危機公關則必不可少，企業(yè)危機公關是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。

下面我們看一則企業(yè)危機公關的案例——關于豐田召回門事件 案例背景：

不久前,以安全性能著稱的全球汽車業(yè)老大的豐田汽車公司，卻因為安全問題引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，給公司經(jīng)營和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。

2000年，豐田實施“打造21世紀成本競爭力”戰(zhàn)略，計劃把180個核心零部件的成本削減30％，2005年前節(jié)省成本100億美元。

2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質量小故障”道歉。

2007年3月，美國國家公路交通安全局啟動對豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調查。同年9月，豐田召回5．5萬個腳墊。下半年豐田汽車相關的事故“顯著增加”。

2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。11月26日，豐田在美國召回420萬腳墊有問題的汽車。后又召回美國市場8款230萬汽車、110萬輛腳墊缺陷汽車。1月25日，美國國家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。接著，其啟動對CTS所產(chǎn)油門踏板及豐田電子油控系統(tǒng)的調查。調查針對普銳斯剎車問題的100多起投訴2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會，宣布成立質量監(jiān)理小組。2月9日，豐田宣布召回近萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動力車。2月10日，豐田開始修補普銳斯的制動系統(tǒng)。在召回門的泥沼里，豐田步履維艱，愈陷愈深。據(jù)摩根大通證券公司本月2日公布的估算數(shù)據(jù)顯示，召回事件將給豐田帶來3150億日元的損失。此外訴訟的相關費用預計也將達到1000億日元左右。

2009年１１月２６日，豐田在美國召回４２０萬腳墊有問題的汽車。自此豐田公司拉開喧囂的“豐田召回門”序幕。豐田公司僅因“踏板門”，就在全球召回850萬輛汽車，在造成巨大的經(jīng)濟損失的同時，豐田又陷入了信任危機。豐田在這次浩劫中損失巨大，豐田自2009年以來在全球召回汽車總數(shù)已近1000萬輛，大大超過2009年豐田698萬輛的全球銷量，成為汽車工業(yè)史上最大規(guī)模召回事件之一。據(jù)報道，該公司股價一周內(nèi)累計下跌15%，市值蒸發(fā)250億美元。案例分析：

本次危機公關的優(yōu)點： 一：作為豐田汽車總裁，豐田章男親自去道歉，并出現(xiàn)在美國國會舉行的兩場聽證會上。聽證會開始后，豐田章男就用英語對豐田車主經(jīng)歷過的所有事故感到深刻的抱歉。”接著，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。這表明了事故發(fā)生后誠懇態(tài)度及對此事件的重視。這符合危機公關的5S原則中的真誠溝通原則（sincerity），公司高層在事發(fā)后出面向公眾道歉，這顯示了豐田公司的誠意，并對事件的相關問題對公眾進行解釋，并承諾解決。而真誠的態(tài)度也取得了明顯的效果，贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國國會議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會在國會游說希望豐田早日脫困。

二、承擔責任，主動召回

豐田在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”，并在美國采取了切切實實的行動，這些都在一定程度上得到了美國公眾的理解。

三、與政府進行了較好的溝通。與政府間的溝通是危機公關的一個重要方面，和政府進行良好的溝通，在一定程度上可以改變輿論導向，進而間接影響使媒體和公眾。豐田章男到美國后，就與美國國會進行接觸，爭取得到政府的諒解和支持，雖然未完全得到原諒但也有一定的成效。

然而在豐田的危機公關中，存在著更多的是缺陷與不足：

一：對危機的處理的不夠迅速。危機公關中“速度第一”，大家都知道在一系列事件發(fā)起初，豐田公司并未快速作出回應與解釋，而豐田章男也是在時間擴大兩周后才前往美國道歉。這就違背了“速度第一”原則。

二、對待危機的意識不強，缺乏對危機的預防。早在2004年豐田汽車就出現(xiàn)了質量隱患，但卻并沒有對其有足夠的重視，缺乏對危機的預防。以至于造成全球“召回門”的猛烈爆發(fā)，進而達到不可挽回的地步。

三、豐田危機公關最大的失敗是其“區(qū)別待遇態(tài)度”

區(qū)別一：態(tài)度不夠誠懇。豐田召回事件發(fā)生后，豐田公司總裁豐田章男為了表示誠意，特地趕到北京舉行了媒體見面會。但是這些舉動是事態(tài)發(fā)展到一定程度后才被迫進行的，而不是媒體和公眾普遍認為豐田對中國用戶缺乏誠意。當出現(xiàn)質量問題后，企業(yè)首先要及時向用戶進行告知，讓用戶及時了解有關情況，并承認錯誤，給用戶傳遞一種誠懇和負責任的態(tài)度，而不是找借口為自己開脫，更不要搪塞用戶；其次，及時弄清問題的嚴重程度，如果有召回的需要，則必須盡快予以召回；最后，還要對問題及時查清到底，采取有針對性的措施使問題得以最終解決。

而豐田公司在問題出現(xiàn)的開始階段采取了回避和掩飾的態(tài)度。在危機發(fā)生后任何試圖掩飾的行為都相當于“紙包火”這樣反而會使或愈燒愈旺，豐田這樣做的直接后果是其旗下產(chǎn)品在中國市場的銷售下滑。一位對豐田汽車的性能與油耗相當滿意的客戶取消原本購買豐田車系的打算。原因是豐田召回的內(nèi)外有別。他認為，這體現(xiàn)出一個品牌的信譽度，在他看來，信譽度比品牌實力更重要。與此形成佐證的是某網(wǎng)站發(fā)起的調查顯示，民眾對豐田章男的這次中國之行的效果并不看好，對于豐田企業(yè)作出的一系列召回、道歉等舉動，不滿意的占81.03%，認為中國政府應該問責豐田的占93.31%。

區(qū)別二：“只有道歉，沒有補償”，豐田公司對美國車主實施額外服務，即為車主提供代步服務，豐田同意為美國消費者取送待修車輛，這期間，車主不能或不愿使用豐田汽車，豐田公司將提供其他方案，如租車或報銷打車費用，并為車主安排好到經(jīng)銷商處或工作地點的交通。而這種政策卻不適用與中國。于是“出現(xiàn)了同車不同命”的現(xiàn)象，在中國相關部門的一再爭取下，才勉強達成妥協(xié)，然而這并非主動而是 “擠牙膏式”的“被迫補償”是不得以而為之，并不是出于其本意。其實消費者更在意的是廠商的態(tài)度是否真正誠信和公平。所以這種態(tài)度明顯是不真誠的。主動召回本應是廠商應盡的義務，處理得當會給品牌形象加分；但被迫召回、區(qū)別對待消費者，就會令人對這個品牌反感了。某網(wǎng)針對豐田中國召回事件的調查顯示，在31萬多名投票者中，表明“不會選擇購買豐田汽車”者超過74％；有66％的網(wǎng)友認為這一事件致使“日本品牌產(chǎn)品受致命打擊”。這實際上出現(xiàn)第三個區(qū)別待遇與公關缺陷-----

三、沒有主動承擔責任。在處理對中國的召回案件中，豐田一直出于不情愿與被動的態(tài)度，勇于承擔責任也是企業(yè)對消費者負責的一種企業(yè)文化精神。推諉只能導致品牌信譽度的下降等一系列不良后果。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責任，其表現(xiàn)出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環(huán)境，使得危機處理過程失控； 案例啟示：

一、要對公關有足夠的重視。企業(yè)公關至關重要，它可能關系企業(yè)的生死存亡。因為任何企業(yè)都不可能避免危機的發(fā)生。有效有力的公關策略，則可能挽救公司，因此

總的來說——公關危機在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預防它的發(fā)生，并預見可能發(fā)生的危機。企業(yè)越早認識到存在的威脅，越早采取適當?shù)男袆樱接锌赡芸刂谱栴}的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應對危機的成功經(jīng)驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業(yè)抵御危機侵害的有力武器。

二、做好危機預防：

1、樹立危機意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識，2、設立危機管理的常設機構。

3、建立危機預警系統(tǒng)：企業(yè)公關危機是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監(jiān)測：

4、制定危機管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節(jié)，以便配合進行危機公關活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進行溝通，主動聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關投訴，負責人親自慰問與會見受害人等。再次就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。這個時候消費者很明感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。最后就是與政府及相關部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、五、處理危機的速度很重要

對待危機的態(tài)度非常重要，一切責任要一肩擔起

事件發(fā)生后第一時間把所有質疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責任的態(tài)度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發(fā)生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到這家企業(yè)的道德層面。事實總是脆弱的，當危機來襲并且不斷深化時，公眾對于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實之鏡，而希望從更高的價值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機之中，關于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實之維，而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價值之維。

所以，重大危機爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會責任的真誠承諾與行動，才是化解危機的有效之道。基于企業(yè)社會責任的真誠態(tài)度承諾與行動，才是企業(yè)化解危機的有效之道。

總之，做好危機公關：速度是關鍵、誠意是根本、行動是核心。在第一時間做出反應，表達誠意并制定正確的策略最后采取補償措施及后續(xù)公關事宜。做好這些企業(yè)方可在危機中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的危機，危機不可避免，所以對這些危機的處理就相當重要了，非常需要企業(yè)進行危機公關，危機公關的成敗關系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過對豐田召回事件進行分析得出危機公關的重要性及需要注意的事項。文章開始對豐田召回事件的始末做了較詳細的描寫，然后評論其在此事件中危機公關的優(yōu)缺點，并作分析，最后推導出企業(yè)應該對危機公關有足夠的重視，及企業(yè)在危機公關中的啟示，應該遵循的原則以及注意的事項等。

第五篇：企業(yè)公關危機處理

企業(yè)公關危機案例分析

什么是危機？危機是混亂和解體的一種臨時狀態(tài)，主要指個體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標受到威脅且在不確定性很強的情況下作出關鍵性決策的反應時間非常有限，其后果可能對組織未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公共關系危機，處理不當將給企業(yè)帶來毀滅性的災難。然而所謂危機，就是危險與機遇并存。如果危機處理得好，甚至可能會給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機，企業(yè)危機公關則必不可少，企業(yè)危機公關是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。

下面我們看一則企業(yè)危機公關的案例——克萊克斯汽車公司

事例

1987年7月23日清晨，艾科爾剛剛走進克萊斯特汽車公司的辦公室，還沒來得及喝上一杯咖啡，就有人告訴他，圣路易斯的一個聯(lián)邦大陪審團第二天要對該公司起訴，并說司法部還要控告公司的兩位經(jīng)理犯有刑事最。控告的原因據(jù)說是該公司的幾家工廠在試車的時候沒安上里程表，另外有一些車在試車的時候給弄壞了，可是修理后又當新車賣給了顧客。對克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標題赫然寫著 ：“你要向這個人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個尖刻的標題立時轟動了全國，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個形象：這幫家伙是一拳販賣舊汽車的大騙子！新聞媒介的宣傳 對克萊斯特汽車公司來說是個沉重的打擊。在商品經(jīng)濟競爭十分激烈的美國，這意味這公司將失去公眾。該公司對顧客做的匆匆調查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。一家公司只有在公眾對它的工作滿意時才能生存下去；現(xiàn)在公眾卻對克萊斯特汽車公司說：我們不喜歡你們做的一切！

面對新聞媒介的宣傳和公眾輿論的譴責，艾科爾立即召開公司董事會，向董事會提出：“公司的聲譽面臨危機，我們的趕快采取行動。”于是克萊斯特汽車公司對被控的情況進行了核實。在被控事件中，最糟糕的是有人認為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時受過損傷。其中32輛壞得很嚴重，或是報廢，或是經(jīng)過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過檢查和驗收合格。

在掌握了情況之后，艾科爾制定了一個挽回影響的公關方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經(jīng)把車碰壞了；（2）對那些試車時沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發(fā)動機延長兩年保修期；（4對汽車的主要系統(tǒng)實行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會，向公眾公開道歉。

當克萊斯特汽車公司按照這個方案做了之后，公眾做出了很好的反應。3天之后，還是頭一次做調查的那幾個人回去詢問了同樣一批人，結果有53%的人知道了該公司的做法，當問到他們是否贊賞這種做法時，有67%的人表示贊賞。這場官司最后以被告不愿進行辯護但又不承認有罪而告終，司法部對兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽反而有所提高。對于這一切，艾科爾認為關鍵是站起來大聲宣布：“是我錯了！”

案例分析：

本次危機公關的優(yōu)點:

一、遵循了危機公關的一般程序

危機中進行公共關系，這是公共關系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是組織的公共關系水平的綜合顯示。有效的危機公關工作不僅有助于避免組織不期望的事情發(fā)生，而且也是組織自我保護、維護形象的客觀要求，它對于防止組織形象的下降，保衛(wèi)已有的公共關系工作成果有著不可替代的效用。同時有效地開展危機公關活動有助于在廣大公眾心目中樹立一種特殊的“危機公關形象”，以及有助于提高組織的公關水平，提高組織成員的公關意識。因此，組織必須制定出一個反應迅速、正確有效的危機公關程序，以避免急迫過程中的盲目性和隨意性，防止公關危機中的重復和空位現(xiàn)象。危機處理的一般程序是：

（1）采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展。組織遭受突發(fā)性的公關危機，往往是猝不及防的，然而在此關鍵時刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態(tài)的發(fā)展、蔓延、擴大。

（2）坦誠告知，表明誠意。組織一旦發(fā)生危機，便會受到社會與公眾的關注，人們急于了解危機發(fā)生的真相，作為輿論代表的新聞界必然要來進行采訪。此時，組織只有兩種態(tài)度：一種是掩蓋問題，隱藏真相；另一種是坦誠告知，表明誠意。事實證明，隱瞞事情真相，往往助長了公眾的懷疑，擴大了危機的波及面，其結果勢必無法處理危機；而坦誠告知，表明誠意，才是最佳的選擇。

（3）調查情況，收集信息。組織對于突發(fā)性公關危機的處理，最終是建立在針對事件真相，采取相應、得體的公關措施的基礎之上，因此，調查危機事件的真相就顯得非常重要。也就是說，在災難得到遏止、危機得到初步控制后，就要立即展開對危機的范圍、原因和后果的全面調查，查明原因是為危機處理決策提供依據(jù)，也是成功處理危機的關鍵所在。

（4）針對對象，確定對策。在對危機事件真相調查分析的基礎上，就可以針對不同的對象確定相應的對策。這些對策大體上包括以下幾個方面：組織內(nèi)部對策；受害者的對策；上級主管部門的對策；業(yè)務往來單位的對策；對其他公眾的對策。

（5）評價總結，改進工作。組織在平息危機事件后，一方面要注意從社會效應、經(jīng)濟效應、心理效應和形象效應等方面，評估消除危機的有關措施的合理性和有效性，并實事求是地寫出處理報告，為以后處理類似事件提供依據(jù)；另一方面要認真分析事件發(fā)生的深刻原因，收集公眾對組織的看法、意見和議論，總結經(jīng)驗教訓，以便改進組織工作，從根本上杜絕類似事件再度發(fā)生。

克萊斯特公司處理這次危機事件就是遵循危機處理的一般程序。

二、承擔責任，主動召回

在該公司對顧客做的匆匆調查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。該公司艾科爾制定了一個挽回影響的公關方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經(jīng)把車碰壞了；（2）對那些試車時沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發(fā)動機延長兩年保修期；（4對汽車的主要系統(tǒng)實行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會，向公眾公開道歉。

三、在企業(yè)面臨危機時克萊克斯公司把握了以下原則

1、承擔責任的原則。即無論誰是誰非，都不推卸責任，站在受害者的 立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2、真誠溝通的原則。把自己所做所想，積極坦誠地與公眾溝通，對此 事件制定統(tǒng)一的說辭。

3、速度第一的原則。危機發(fā)生后，首先控制事態(tài)，使其不擴大、不升 級、不蔓延，是處理危機的關鍵，迅速與上游供應商、核心媒體、核心經(jīng) 銷商、顧客領袖溝通到位。

4、系統(tǒng)運行原則。在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險，在進行 危機管理時必須系統(tǒng)運作，不可顧此失彼。

5、權威證實的原則。極力爭取政府權威主管部門，獨立的專家機構、權威媒體及消費者代表的支持，不去自己徒勞的解釋或者自吹自擂。

6、利用趨勢原則。根據(jù)勢態(tài)的變化，適時調整策略。

四、利用傳媒挽回形象

大眾傳媒是企業(yè)永遠都不能忽視的一個重要因素，正確的輿論導向能維護和擴大企業(yè)的知名度和形象，而各種不實的報道或誘導也會使企業(yè)陷入困境。在處理各種危機時，企業(yè)要善于借助傳媒，使公眾認識到企業(yè)對解決危機的決心和勇氣，同時也希望公眾能予以理解、信任支持和合作。有時，由于公眾不了解真實情況，而對企業(yè)產(chǎn)生誤解時，企業(yè)也要利用大眾傳媒，予以必要的澄清和說明，以正視聽。克萊克斯公司召開記者招待會，向公眾公開道歉。承認：“是我錯了！”經(jīng)過這次還是頭一次做調查的那幾個人回去詢問了同樣一批人，結果有53%的人知道了該公司的做法，當問到他們是否贊賞這種做法時，有67%的人表示贊賞。這場官司最后以被告不愿進行辯護但又不承認有罪而告終，司法部對兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽反而有所提高。

但是傳媒不是某個企業(yè)或個人的公共關系媒介，要利用傳媒挽回形象，必須同傳媒建立良好的關系。為此首先要了解并尊重他們在社會上承擔的角色和發(fā)揮的作用，正確對待傳媒的消極報道。企業(yè)當然希望在媒體上看到的都是對自己有利的消息和報道，但媒體有自己的工作目的和工作方式。企業(yè)不應對媒體對自己的負面報道持反感、抵觸與敵視的態(tài)度，因為那是他們的職責；也不應抱有他們應“站在你的一邊”的幻想，惟有盡力發(fā)展與記者的關系以征得他們的信賴。本次危機公關的缺點：

一、損害了公司的形象

對案例克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標題赫然寫著 ：“你要向這個人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個尖刻的標題立時轟動了全國，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個形象。在可來公司知道此事的嚴重性的時候克萊斯特汽車公司對被控的情況進行了核實。在被控事件中，最糟糕的是有人認為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時受過損傷。其中32輛壞得很嚴重，或是報廢，或是經(jīng)過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過檢查和驗收合格。這些都損害了公司的形象。

案例啟示：

一、要對公關有足夠的重視。企業(yè)公關至關重要，它可能關系企業(yè)的生死存亡。因為任何企業(yè)都不可能避免危機的發(fā)生。有效有力的公關策略，則可能挽救公司，因此總的來說——公關危機在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預防它的發(fā)生，并預見可能發(fā)生的危機。企業(yè)越早認識到存在的威脅，越早采取適當?shù)男袆樱接锌赡芸刂谱?/p>

題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應對危機的成功經(jīng)驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業(yè)抵御危機侵害的有力武器。

二、做好危機預防：

1、樹立危機意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識。

2、設立危機管理的常設機構。

3、建立危機預警系統(tǒng)：企業(yè)公關危機是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監(jiān)測。

4、制定危機管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節(jié)，以便配合進行危機公關活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進行溝通，主動聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關投訴，負責人親自慰問與會見受害人等。再次就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。這個時候消費者很明感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。最后就是與政府及相關部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、處理危機的速度很重要

五、對待危機的態(tài)度非常重要，一切責任要一肩擔起

事件發(fā)生后第一時間把所有質疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責任的態(tài)度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發(fā)生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到這家企業(yè)的道德層面。事實總是脆弱的，當危機來襲并且不斷深化時，公眾對于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實之鏡，而希望從更高的價值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機之中，關于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實之維，而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價值之維。所以，重大危機爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會責任的真誠承諾與行動，才是化解危機的有效之道。基于企業(yè)社會責任的真誠態(tài)度承諾與行動，才是企業(yè)化解危機的有效之道。

總之，做好危機公關：速度是關鍵、誠意是根本、行動是核心。在第一時間做出反應，表達誠意并制定正確的策略最后采取補償措施及后續(xù)公關事宜。做好這些企業(yè)方可在危機中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的危機，危機不可避免，所以對這些危機的處理就相當重要了，非常需要企業(yè)進行危機公關，危機公關的成敗關系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過對豐田召回事件進行分析得出危機公關的重要性及需要注意的事項。文章開始對豐田召回事件的始末做了較詳細的描寫，然后評論其在此事件中危機公關的優(yōu)缺點，并作分析，最后推導出企業(yè)應該對危機公關有足夠的重視，及企業(yè)在危機公關中的啟示，應該遵循的原則以及注意的事項等。

參考文獻：

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