第一篇：XX浴霸的市場營銷策略研究報告

“奧普浴霸”的市場營銷策略

澳大利亞奧普衛浴電器(杭州)有限公司是專業從事衛浴電器研發、生產和營銷的國際 化現代企業。其代表產品“奧普浴霸”（浴室取暖設備）在國內外頗受歡迎，僅此一項奧普 公司在中國地區的年銷售額便超過2億元。在中國市場，奧普公司靠“奧普浴霸”系列產品 而成名，“浴霸”（浴霸兩個字變成了浴室取暖設備的代名詞）因奧普公司在中國內地的引進 和發展而成為一個行業。七年前，當中國人“隨時在家洗個熱水澡”的夢想因熱水器的大量 上市而變成現實時，人們又感覺到，洗浴時浴室的溫度太低（尤其在冬季南方一些地區，此 問題更加突出）。正當無奈之際，“奧普浴霸”在中國杭州生產的產品就已經下線了。產品在 中國部分城市上市后，立即引起強烈反響，產品在許多售點供不應求。7年后的今天，奧普 浴霸在中國內地市場已擁有近300萬用戶，用戶群對產品的理解已經開始從奢侈品轉變為大 眾適用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品。

產品一旦旺銷，立即就會引來許多行業跟進者，據不完全統計，目前國內生產浴霸產品 的廠家至少有上百家。作為行業的開拓者和領先者，奧普企業是相當成功的，其獨特的市場 營銷策略和先進內部管理方式非常值得研究。2000年2月，本報記者在杭州奧普總部進行 了實地采訪，在企業的配合下，對奧普企業的產品策略、合作策略、價格策略、廣告策略以 及防止竄貨的經驗、合作競爭理念、內部績效考評等進行了總結分析。請看本期“奧普浴霸” 市場營銷案例。

一 產品策略：有所為，有所不為

*有些人認為：企業應該從市場的多方面需求考慮，產品發展種類要多而廣。而奧普把 產品僅僅定位于衛浴電器，其市場發展空間有限，對產品的推廣和品牌的發展不利。

奧普公司則認為：作為一個企業，必須集中所有優勢，在一個專業的領域上開發經營，這樣才能把工作做得系統，做得細致。那種什么錢都想賺、產品開發求大求全的做法是不科 學的，是不利于企業長期穩定發展的，這也正是中國許多企業“短命”的原因。奧普集中了 所有的技術優勢、資源優勢、品牌優勢，定

位于衛浴電器產品的開發和推廣。在奧普的戰略 報告中可以看到這樣的描述：“奧普的戰略目標是集中優勢資源努力建造一個品質卓越、品 位高尚、品牌國際化的衛浴電器品牌”。

*從表面上看，奧普產品僅僅局限于衛浴電器，其產品開發涉及領域相對較小，但是奧 普卻在浴室這個小空間里，做出了大文章。奧普公司認為在衛生間這個空間里，人是最自然、最需要體會生活品味的，由此而產生的需求也是多種多樣的。只要有需求就有市場，只要產 品定位準確就有市場空間。奧普現任CEO馬悅先生描述了奧普產品的使用價值：關注人的生 活品質，特別是在衛浴方面的各種需求，強調衛浴中滿足深層次需求、細致關懷，最終實現 保護人類自身健康的目的，使現代人的生活品質獲得顯著提升。

*另外，奧普在安全性方面的專業技術優勢也是它定位于衛浴電器的主要原因。浴室讓 人聯想到的是潮濕，而在潮濕的環境中使用電器就容易給人一種不安全感。所以安全成為浴 用電器的重要保障。而奧普在技術上的專業優勢恰恰在于制造安全的衛浴電器產品。

在這樣的理念指導下，奧普相繼開發出系列衛浴產品：繼奧普浴霸之后，牙具消毒器、智能電熱水器、智能潔身器等系列高安全、高享受滿足消費者深層次需求的衛浴電器即將面 市。我們可以通過奧普公司的第一代產品——“奧普浴霸”的開發過程中發現其明晰的戰略 意圖。正是奧普公司對消費需求研究的專注和資源投入的專一，為奧普浴霸從行業開拓者到 始終保持行業領先打下了扎實的基礎。

二 合作策略：歸屬感，奧普現在的CEO就是原來西安的代理商

*奧普的代理商制度是奧普公司在行業中領先的又一大法寶。奧普公司認為，代理商是 奧普企業的自家人，市場的繁榮、品牌的構建是廠、商共同努力的結果。奧普在與代理商的 合作中，不僅給了他們合理的利潤空間，同時，也將他們視為企業的一員。奧普與代理商的 合作過程，是一方吸納另一方融入的過程，建立彼此信任、理解、同舟共濟的關系，奧普選 擇代理商有其獨到方法，他們把志向一致、目標相同、條件相仿的代理商納入到奧普的利益 共同體系中來。

*目前有這樣一種現象：一些企業選擇代理制銷售，是因為市場拓展難，所以難做的事 情讓別人去做，自己放棄營銷工作。等到網點輔開了，市場做大了，就以各種形式取締代理 商。而奧普公司在市場導入初期總是自己先去開拓市場，從最基礎的工作做起，等到市場已 經打開，產品銷路暢通時，就把市場交給合 適的代理商操作，公司則以在當地開設辦事處來 協助代理商做好產品銷售和品牌維護。在工作中，辦事處會主動協助代理商做好通路建設、導購培訓等基礎管理工作。對新產品的信息、存貨情況、企業經營動向、廣告訴求方向等方 面都會定期主動與他們溝通，使他們感到：“我就是奧普的一員。”產生了這種歸屬感之后，代理商就下定了決心，放開手腳去做市場拓展、鋪貨等工作了。奧普的許多“合作伙伴”都 是與奧普一起發展壯大起來的。

*奧普公司為了搞好當地售前、售中、售后服務和工作細致化，設定所有代理均為城市 代理，以服務半徑作為市場劃分的標準，不搞以行政區域為標準的“圈地”，也就是在奧普 公司沒有所謂的省級、地市級代理，這樣就避免了代理商專注于搞大批發而忽視了終端管理、售后服務、品牌維護等基礎工作。同時，奧普建立了代理商模型，每個模型都設計了發展的 方向。對于不同特點的代理商，公司在模型中設定了不同的工作側重點，以便工作的有效開 展，統一執行。

*公司對代理商的科學管理也是奧普成功的原因之一。奧普公司有一整套建立商務代理 的文件，其中《代理商素質描述文本》中全面約定了代理商應具備的素質條件，把《代理合 同》作為雙方的工作說明書。記者在奧普公司的《代理商素質描述文本》中看到這樣一段話： “區域營銷代理商是奧普公司持久發展的戰略伙伴，是奧普營銷系統的最重要的組成部分，奧普公司與代理商是利益共同體。奧普公司與代理商的共同利益應通過雙方最大程度在代理 區域共同構建奧普品牌的影響力和擴大奧普市場容量后公平獲取。任何一方的短期行為都會 成為雙方合作的羈絆。合作雙方均應具備：現代的誠信理念、科學的營銷理念、發展的市場 理念、樸素的雙贏理念、良好的溝通理念、相互的學習理念。雙方應達成這樣的共識：雙方 追求的均是利潤最大化。實現追求的唯一合理方式是塑造強勢品牌，品牌的持久力發展是雙 方盈利的根本保障。奧普品牌的區域營銷代理商前提是對奧普理念的認可和贊同。奧普應通 過其良好的企業文化和科學的管理技術思想影響合作者，并從對方汲取所長，共同進步。”

*奧普現任CEO馬悅就是原奧普公司西安地區的代理商，從中可以看出，奧普的代理商 制度并不是說說而已。

三 價格策略：

不打價格戰，高價值就要保持高價位

*自1996年，長虹彩電大幅度降價之后，彩電同行紛紛跟進，爆發了彩電行業的價格 戰，并迅速蔓延到其他行業，微波爐、VCD、汽車、商場等等紛紛卷入其中。時至今日眾多 企業仍認為：不降價、不打價格戰，產品就銷不出去；似乎誰有本事把價格降到最低，誰就 能撐到最后，誰便是最終的勝利者。其實不然，彩電業的價格戰結局，讓我們到了該重新思 考這個問題的時候。低價不一定能完全吸引消費，而高價也不一定無人問津，這里有一個事 實：奧普浴霸在同行中相對價格是最高的，同時市場份額也是最高的，這種現象有其行業特 殊因素，卻也絕不是偶然的。

*奧普浴霸采用了高價策略，原因有三

1．高價位來源于高價值；許多人對高價位的認識上存在兩個方面的誤區：第一，高價 位是不顧消費者利益由企業隨意定價的；第二，高價位是靠巨額的廣告投入來支撐的。其實 不然，高價格策略不是隨便可以采用的，奧普的高價策略是由它的品牌價值、高價值的產品、優質的服務、安全的質量等價值條件去支持的，是由其營銷策略和奧普在浴霸行業的領導地 位決定的。

首先，如果單從價格來劃分，不外乎這樣四種：低價值低價格、低價值高價格、高價值 低價格、高價值高價格。從消費者角度來看，前兩種策略是不適合消費者需求的。高價值低 價格也就是所謂價廉物美的產品是最受歡迎的，這其中價廉并不是絕對的低價，而是相對于 產品的高價值得來的。因此奧普的高價位來源于其產品的價值及高附加值，也是因為它的高 價策略，奧普在不斷提升產品品質，追求最優的性價比。作為一個名牌產品，實實在在的使 用價值和安全可靠的品質保障是必不可少的。奧普的高價格是相對一些低價值低價格產品而 言，由于奧普銷量、市場占有率的高居不下，奧普浴霸的售價實際已經走向高價值低價格良 性循環，這也是奧普公司的價格策略的意圖所在。

使用過奧普浴霸的消費者說的一句話是最恰當的：“奧普浴霸用起來讓人安全、放心。” 同時據專業人士介紹，從愛迪生發明燈泡到現在，燈泡的燈頭與玻璃殼之間都用膠泥來粘，浴霸的取暖燈泡自身比較重、大，加上高溫，時間久了，膠泥老化產生的燈泡脫落現象屢見 不鮮，而奧普的取暖泡玻殼與燈頭結合處設計了一道螺紋，加固了兩者間的連接，進一步保 證了消費者的安全。除此之外，奧普取暖泡選用了溫度系

數較高的材料，增加了燈泡溫度適 應能力。另外，奧普取暖泡創新的泡內負壓技術，防止玻璃外濺，這些特質都是獨有的。所 以，相對于這樣的產品質量，奧普的價格看似最高，其實這正是奧普產品高附加值的體現之 一，這正是品牌化經營的企業一直追求的。當奧普在決定了高價位策略同時，就決定了不斷 提高產品的價值和附加值，所以它總是能帶給消費者最大程度上的品質保障。

有另一種說法，名牌產品的價格中有相當一部分來源于其巨額的廣告費，這種說法顯然 缺乏廣告常識的。只要略懂營銷的人都知道，銷量越大的產品其單位銷售成本越低，兩者之 間是成反比的，銷售成本中當然包括廣告費用，由于銷量的巨大，其劃分到單位產品上的廣 告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低價、廣告投入少的產品，由于其銷量也小，所 以劃分到單臺產品的銷售成本及廣告費反而更高。

2．奧普的高價位給代理商提供了的合理化的利潤空間，同時使其在銷售通路、終端各 方面的資金流通順暢，保障了對消費者的最終負責；浴霸產品的售后服務較其他電器產品顯 得尤其重要，沒有合理的利潤，對消費者的保證就成為空話。

3．高價位是為了開發研制更進步的新一代浴用電器產品作資金儲備，以帶動了整個行 業的技術進步。在今天這個個性化的感性消費時代，消費者對家電產品的選擇更多地集中在 性能、安全、品質、服務，而非價格上，只有創新和保持技術領先，才是競爭致勝的關鍵。目前浴霸行業尚欠成熟、產品質量參差不齊、價格差距相去甚遠、行業規范有待改善。奧普 更多的是把精力放在改進技術、提高品質、加強服務、提高行業水平上，為消費者提供更高 價值的產品和創造更高的生活享受。正因為這方面的努力奧普始終保持了行業領先地位。

四 廣告策略：

廣告是企業與消費者溝通的方式之一，任何虛假行為都將受到市場的懲罰

*廣告界有句名言：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打 了水漂。”美國市場研究所IRL根據對293種品牌廣告的調查得出結論：廣告開支的增加在 超過半數的個案中并未使銷售額上升。

*奧普公司對廣告的理解也有其特點。奧普公司認為廣告是企業與消費者溝通的方式之 一，產品是與消費者溝通的載體，廣告所強化的信息應該與產品所傳遞的訊息形成照應和一 致。兩者之間相輔相成，相得益彰才能發揮彼此作用。廣告也和產品一樣，都應滿足消費者 的需求，任何虛假行為都將受到市場的懲罰，廣告無法告知消費者購買產品所能得到的利益，必然無效，即便是“標王”，也無濟于事。

*為了使奧普廣告傳遞準確的訊息，奧普將奧普品牌主張進行了科學的規劃和系統梳 理，勾勒出奧普是衛浴電器專家的品牌形象，體現“親切、溫暖、成熟、精致、安全”的品 牌氣質。

在廣告的投放上，奧普公司認為產品已經將奧普的品牌內涵傳遞給了消費者，廣告是對 這個訊息強化的過程，廣告費用支出的節約，可以加大對產品深層次的研發力度，實際也是 對廣告的投入。“我們考慮的是如何將廣告做精美做實在，讓消費者在欣賞美的同時更能一 目了然了解產品本質。”

*2000年10月份，武漢市場上幾個浴霸品牌開始打起價格戰，降價最高幅達200元，對于平均零售價僅為五六百元的浴霸產品來說，此舉可謂是“觸目驚心”。同時，又不約而 同地宣稱：與奧普是兄弟廠家；配件來源相同等混淆消費者視聽的說法。再加上其產品外型 上對奧普的模仿，一時間，奧普銷量果然下降。

*通過市場調研發現它們雖然在外觀上與奧普相似，但用材、技術以及服務等方面與奧 普有不小差距，針對這一情況，奧普火速作出反應，制定出“看看差不多，其實不一樣”的 活動方案。此活動方案秉承了奧普一貫以品質、安全為中心的宗旨，為讓消費者有直觀認識，在各大商場安排用噴壺現場噴淋取暖燈。消費者在明白了“看看差不多，其實不一樣”的真 相后，一時間“洛陽紙貴”，市區七臺送貨車馬不停蹄，銷量飛速上升，當月銷量突破5000 臺。

奧普的廣告自信來自對產品的自信，產品與廣告的相映成輝是奧普保持領先的又一法 寶。

五 防止竄貨

有9條獨到的經驗

*在許多家電企業中，經常會發生這樣一種現象：生產企業接到大量流通企業的抱怨： “某某地區的本企業產品流入本地區，低于市場價格銷售，造成零售、批發價格混亂，此問 題不解決市場難做，貨款難回。”

企業一方面連連承諾一定嚴肅處理，一方面又束手無策。營銷界把這種現象稱為“竄貨”。名牌暢銷產品是最容易發生竄貨現象的，竄貨嚴重影響了 企業的品牌無形資產和企業的正常經營，消費者因混亂的價格而對產品品牌失去信心，代理 商也因此而喪失對企業的信心。生產企業在不知不覺中蒙受著巨大的損失。

*奧普浴霸作為一個名牌產品，在防止竄貨方面有9條獨到的經驗。

1．奧普公司建立了科學穩固的代理商制度，明確雙方的責權利，廠商成為雙贏的利益 共同體。同時各地辦事處的存在起到了監督作用。

2．奧普嚴格遵循市場規律，做到產、銷分離。出廠價只有一個，銷售公司統一制定全 國零售價，并充分考慮各地區發展之均衡、費用支出及市場容量，包括本地區銷售人員及機 構均等同外地區銷售人員及機構共同考核。保證了整個市場價格的統一，為代理制的實施和 竄貨的防止打下“質”的基礎，并且給代理商以合理的利潤空間，從根源上杜絕了竄貨現象 的發生。

3．給代理商多種形式的鼓勵政策，如到奧普澳洲總部參觀學習，實物獎勵、技能培訓 等，對于非市場因素的銷量提高，奧普公司密切關注，一查到底。

4．實行產品代碼制，一旦出現竄貨現象，配合產品代碼便可以迅速查出出處。

5．對于代理商的業績考評采取結果和過程雙重考核，強化代理商的本市場的深度開發 能力。

6．壓縮通路長度和層級，讓真正開發市場的代理商享受合理的回報。

7．各層級的價格空間實行實價制，不采取百分比加價，使得各級代理商的回報合理、實在。

8．強化代理商的售后服務能力，在服務半徑內向消費者提供免費安裝，一方面方便消 費者，同時也可以控制區域“竄貨”。

9．實行免費送貨，上級代理向下線經銷商提供免費送貨，也在一定程度抑制“竄貨” 行為的發生。在一系列嚴密制度的保障下，奧普公司的市場得以健康有序的發展。沒有了竄 貨現象的發生，奧普公司在行業領先的地位得到了有利保證。

六 合作競爭：

不但希望有競爭對手，而且希望競爭對手是強大的

*在激烈的市場競爭中，奧普以開拓者的身份躋身于衛浴電器市場的新領域——浴霸市 場，充分把握當時消費者需求的同時，搶占先機，開創了浴霸行業，一路領先，成為行業之首。

隨著消費需求的不斷擴大，浴霸市場迅速地成長起來，奧普的領導地位決定了眾多后來 者的紛紛效仿與假冒，曾幾何時，浴霸市場突然熱鬧了起來，各種各樣的牌子不下幾十個，叫賣聲此起彼伏。這種現象在尚不成熟的中國市場比比皆是，諸多品牌因無法抵御這樣的沖 擊，紛紛敗下陣來，感嘆市場的無序。而奧普公司卻反其道行之，鼓勵競爭對手的參與。

*奧普公司認為，行業之初，必須經過壟斷到競爭，競爭到壟斷的過程，把市場推向成 熟。有競爭才會有發展，有競爭才會有進步。VCD等小家電的興衰發展事實告誡了奧普，任 何一個企業只有通過競爭才能真正的長大，奧普想要在風云變幻的市場中立穩腳跟，保持領 先地位，競爭是必經之路。

*事實上，由于奧普的技術壁壘和獨特的市場定位，使得在這個市場中尚未出現真正意 義上的競爭，這正是奧普公司苦惱之處。奧普公司將競爭對手分為兩類：毀滅行業的惡性對 手和發展行業的良性伙伴式對手。

前一種競爭對手是奧普非常反感和必須戒備的，那就是損害消費者利益的不正當競爭。一些競爭者為了短期利益，致消費者利益于不顧，在選材上的粗糙、生產中的偷工減料，一 味降低生產成本，生產完全沒有安全保障的產品，將這些浴霸投入市場無疑是在消費者家中 放了一顆顆定時炸彈。他們的出現和得逞將是把行業推向滅亡。

奧普公司真正期望出現的伙伴式的競爭對手一旦出現，他們可以對行業發展起到推進作 用，沒有他們，對于奧普來講，其實是一種潛在的危機，往往有些企業由于沒有競爭意識、沒有居安思危的意識而失掉了整個市場。作為一個新興的發展中企業，奧普的定位不僅僅是 浴霸，而是方興未艾的衛浴電器市場。

*所以，奧普不但希望有競爭對手，而且希望競爭對手是強大的，如果強勢企業加入浴 霸行業，那將是一個真正的競爭，這不僅僅是對于奧普的一次考驗，更是給整個浴霸行業帶 來了新氣象，開拓了新的前景。同時，奧普公司在與他們的競爭中，發揮自己的專業優勢，有足夠的信心保持自己的領先優勢。想要成為巨人，就要踩在巨人的肩膀上。正是這樣的思 想支持，使奧普公司成為一個心態良好的領先者。

七 績效考評：

對新加盟的員工未作特殊能力的要求，但卻提出“四有”標準

*有不少企業張口閉口談整合營銷，殊不知，這其中另有一個誤導性，什么是整合營銷 的概念？難道單單針對市場售銷或廣告的整合就是整合營銷的全部嗎？其實真正的整合營銷 分為：內部管理的整合和對市場營銷的整合兩部分，而這些企業恰恰忽視了前者。

*奧普公司信奉的一句話值得借鑒——“攘外必先安內”。換言之，市場中的產品不是 賣出來的而是管出來的，這里的“管”字包括了三方面，即管消費者，管代理商，管公司內 部員工。如果一個公司連自己的員工都管不好，又如何管代理商、管消費者呢！

*奧普公司有非常個性的企業文化，他們不僅通過獨特的企業文化理念吸引代理商，更 吸引了大量的企業專業人才，他們將自己的企業文化稱為“磁鐵效應”，企業成員的價值取 向相同，方向一致，對內表現出高度的凝聚力，對外體現強大的吸附力。他們對新加盟的員 工并未做特殊的能力要求，但卻提出“四有”標準，即有生活、工作的熱情；有積極向上的 思想；有嚴謹求實的態度；有真誠實在的為人。奧普公司對此解釋是“如果你沒有人才，那 么你就培養那些可以成為人才的人。四有，是一個可以成為人才的人的基本條件。”在奧普 公司特別注重三個“開發”即“新產品、新技術的開發、消費市場的開發、人力資源的開發。”

*在產品技術和消費市場開發成功的背后，是奧普人力資源開發工作的成功。奧普公司 的現任CEO馬悅曾說過這樣一句話：“80年代文盲的標志是不識字，90年代的文盲標志是不 會用電腦，進入21世紀，文盲的標志則是不會再學習。”對于人才奧普公司始終相信沒有最 好的，只有最合適，所以公司盡可能的提供適合奧普員工的學習環境。公司對員工的績效考 評工作，也是圍繞著員工的工作改進意識和能力而展開。

*在奧普公司，每個員工的主管，都在每月初就每個員工的工作狀況當面提出本月的改 進方向，設定考評項目，月末進行正面評估，剖析問題，同時對不足之處加重考評權重，成 為次月的重點提高之處，在這樣的系統支持下，員工的技能得到專項提高，同時，公司主管 的管理能力、溝通能力和工作責任心也得到迅速提升。有這樣的團隊的努力，更為奧普公司 從行業開拓者到長久保持領先提供了堅實基礎。

第二篇：浴霸市場考察報告

浴霸市場考察報告

“實踐是檢驗真理的唯一標準”

經過集團董事會謹慎、嚴謹的研究，終于在5月份決定正式定下浴霸項目作為公司產品結構的補充，我也于6月15日開始了四川、遼寧、浙江、湖南四個具目前浴霸市場代表性的市場考察工作。在短暫的幾十天的時間里我觀察、我詢問、我思索，我看了很多、聽了很多、想了很多，雖然我不曾以公司的名義與我所拜訪、接觸的經銷商朋友、消費者探討了解。而在寫這份報告的時候，我想的只是盡可能地將市場上所見所聞客觀、真實的描述出來，希望它真能對***浴霸的前期籌備工作、市場策略的制訂、營銷工作的開展埋下理性的、希望的種子。

從總體上看，整個浴霸產品前景可謂光明無限，科技創新不斷，市場容量和增長率都十分誘人，屬于新興行業之列。通過對4個中心城市的走訪，我發現，無論從銷售區域還是知名度來說，奧普浴霸仍是浴霸行業全國最具影響力的企業。但隨著寶蘭、民族、楚楚等廠商的崛起，從品種、價格、質量、銷售渠道等方面向奧普發起了強勁的沖擊，并獲得了一定的成功，這一點在經銷商的口碑中和對終端占有率上表現的最為明顯。究其原因，是奧普自身在產品價格和分銷網絡上的問題造成的。幾乎所有的經銷商都對奧普的產品價格表示了不滿，從實地考察的情況看，奧普浴霸的質量（無論是產品表面質量還是服務質量）都明顯優勝于其它競爭品牌，但確實顯示奧普產品的性能價格比與競爭對手相比處于劣勢。

在浴霸產品的銷售網絡看，無論從對消費者購買的影響力還是對網絡的控制力來看，零售終端都有很大的決定權。但由于浴霸行業仍處于較粗放的管理之中，特別是對終端零售店的管理幾乎還是空白，無法向經銷商提供有效的管理和幫助，使對經銷商的激勵還只停留在由上至下的推動上（有時推動尚顯不足），無法形成良性循環，從而很大程度上影響了產品的銷量和經銷商的軍心，缺乏從反面（消費者和終端方）的有力拉動。

浴霸生產企業，銷售網絡很多都覆蓋全國，但大部分卻沒有自己明確的目標市場，沒有從地域、消費群當中找出自己的目標對象，而是采用隨意性的經銷政策，缺乏系統性、規范化，對市場反應速度慢，再加上目前質量問題的影響，經銷商經營上信心不足，使得網絡流失現象嚴重，特別是二批和終端零售商的流失較為嚴重。經銷商也習慣于別人找上門來的生意，缺乏主動出擊的意識和對市場的戰略梳理，各地的鋪貨率普遍偏低，但浴霸屬兩季產品，現在尚處于銷售淡季，客戶的經營重點基本上都已轉移到目前熱銷的產品上，如電風扇、飲水機等產品。

有資料顯示，全國浴霸產品的銷量每年在以30%的速度遞增，而且隨著商品房改革的到位，這一增長比率有加速的趨勢。就我實地考察來看，各地的大大小小家電市場、建材市場，基本都保持了一定的銷量和人流量，這從側面反應了市場的前景應十分廣闊。

浴霸行業其他產品相比，市場表現出明顯的不成熟性。一個行業是否成熟從其行業的品牌影響力、價格混亂狀況、利潤多寡情況及行業自律狀況最能得到體現。浴霸行業群雄并起的競爭局面、淡薄的品牌觀念、消費者非理性的購買方式都反應出目前浴霸行業還是一個很不成熟的行業。

浴霸行業正處于其發展的成熟期，市場容量大，收益相對穩定，而且這種成熟期還將維持一段時間，這說明公司列項浴霸在行業里還可有所作為。

從各階層反應的情況看，浴霸的作用暫時無法替代，應無短期內市場突變的風險。只是在品種上應考慮其它性能的可能性，另一個我們要考慮的問題就是如何在產品的成熟期賺取盡可能多的利潤。

競爭對手的產品已形成各自的競爭優勢，如奧普在行業里的霸主地位、寶蘭在質量上的穩定性，華東諸廠在性價比上的優勢，而在產品上諸多企業并無自己的特色和賣點。

和大一統的銷售區域策略一樣，浴霸產品無論在內涵（質量）上還是外延（產品形象）都沒有形成自己的特色，產品同質話可謂“一個模子里出來的”，從而無法給消費者留下深刻的印象，更讓消費者無所適從，一樣的產品差距驚人的價格，這也使浴霸巨頭們不得不陷入價格戰這個自己不愿見的漩渦。

由于沒有品牌戰略的指引和大批中小廠商的介入，低價競爭在業內越演越烈，價格已成了目前各廠家爭勝的關鍵法寶。

從目前浴霸的購買上，終端人員起著很大的作用。從四地來看大約70%的家庭用戶在購買浴霸時要聽取終端人員的意見，對新功能、新款式表現出極大的興趣，特別是風暖的產品，將有可能替代目前燈暖的產品。

消費者在選購浴霸時是有較強的品牌觀的，只是我們沒有提供給他們一個機會來認識浴霸的品牌，這無疑對通過教育來強化消費者在選擇浴霸產品時的品牌觀念是一個好消息。

無論從消費者選擇浴霸產品時看中的因素看，還是從他們所能承受的價格看，價格都不應該成為阻礙浴霸銷售的關鍵因素。在購買浴霸產品最關心的因素上，排在前面的是質量和效果，而消費者可接受浴霸產品價格的前兩位則分別是300—400元和600—800元，這和公司浴霸目前主流品種的價格是相符的。因此，初步可以下一個結論：對普通消費者而言，我們的產品不存在購買上的價格障礙。而且，北京、上海、南京等地可承受的價格更高。

總體來看，大多數消費者需要中低價位的浴霸產品，但中檔和中上檔次的產品也有較大的市場，而且這部分市場利潤較豐厚。另一方面，有一定知名度和地位的廠商其產品價位都維持在中等偏上，這是由其市場地位和目標對象決定的，也體現了他們對自己產品品質的信心。這樣看來，這樣看來，抱怨價格高的癥結應該不在消費者身上。

以上的幾點感性認識也許還很不成熟或有些過于主觀，但確實是我的心聲。我真的希望有著如此實力、智慧和雄心的公司領導能從長遠的企業戰略角度考慮，克服市場給浴霸行業設置的一個個障礙，不斷地完善，使***品牌成為一個不朽的傳奇！

第三篇：浴霸市場考察報告

浴霸市場考察報告

“實踐是檢驗真理的唯一標準”

經過集團董事會謹慎、嚴謹的研究，終于在5月份決定正式定下浴霸項目作為公司產品結構的補充，我也于6月15日開始了四川、遼寧、浙江、湖南四個具目前浴霸市場代表性的市場考察工作。在短暫的幾十天的時間里我觀察、我詢問、我思索，我看了很多、聽了很多、想了很多，雖然我不曾以公司的名義與我所拜訪、接觸的經銷商朋友、消費者探討了解。而在寫這份報告的時候，我想的只是盡可能地將市場上所見所聞客觀、真實的描述出來，希望它真能對***浴霸的前期籌備工作、市場策略的制訂、營銷工作的開展埋下理性的、希望的種子。

從總體上看，整個浴霸產品前景可謂光明無限，科技創新不斷，市場容量和增長率都十分誘人，屬于新興行業之列。通過對4個中心城市的走訪，我發現，無論從銷售區域還是知名度來說，奧普浴霸仍是浴霸行業全國最具影響力的企業。但隨著寶蘭、民族、楚楚等廠商的崛起，從品種、價格、質量、銷售渠道等方面向奧普發起了強勁的沖擊，并獲得了一定的成功，這一點在經銷商的口碑中和對終端占有率上表現的最為明顯。究其原因，是奧普自身在產品價格和分銷網絡上的問題造成的。幾乎所有的經銷商都對奧普的產品價格表示了不滿，從實地考察的情況看，奧普浴霸的質量（無論是產品表面質量還是服務質量）都明顯優勝于其它競爭品牌，但確實顯示奧普產品的性能價格比與競爭對手相比處于劣勢。

在浴霸產品的銷售網絡看，無論從對消費者購買的影響力還是對網絡的控制力來看，零售終端都有很大的決定權。但由于浴霸行業仍處于較粗放的管理之中，特別是對終端零售店的管理幾乎還是空白，無法向經銷商提供有效的管理和幫助，使對經銷商的激勵還只停留在由上至下的推動上（有時推動尚顯不足），無法形成良性循環，從而很大程度上影響了產品的銷量和經銷商的軍心，缺乏從反面（消費者和終端方）的有力拉動。

浴霸生產企業，銷售網絡很多都覆蓋全國，但大部分卻沒有自己明確的目標市場，沒有從地域、消費群當中找出自己的目標對象，而是采用隨意性的經銷政策，缺乏系統性、規范化，對市場反應速度慢，再加上目前質量問題的影響，經銷商經營上信心不足，使得網絡流失現象嚴重，特別是二批和終端零售商的流失較為嚴重。經銷商也習慣于別人找上門來的生意，缺乏主動出擊的意識和對市場的戰略梳理，各地的鋪貨率普遍偏低，但浴霸屬兩季產品，現在尚處于銷售淡季，客戶的經營重點基本上都已轉移到目前熱銷的產品上，如電風扇、飲水機等產品。

有資料顯示，全國浴霸產品的銷量每年在以30%的速度遞增，而且隨著商品房改革的到位，這一增長比率有加速的趨勢。就我實地考察來看，各地的大大小小家電市場、建材市場，基本都保持了一定的銷量和人流量，這從側面反應了市場的前景應十分廣闊。

浴霸行業其他產品相比，市場表現出明顯的不成熟性。一個行業是否成熟從其行業的品牌影響力、價格混亂狀況、利潤多寡情況及行業自律狀況最能得到體現。浴霸行業群雄并起的競爭局面、淡薄的品牌觀念、消費者非理性的購買方式都反應出目前浴霸行業還是一個很不成熟的行業。

浴霸行業正處于其發展的成熟期，市場容量大，收益相對穩定，而且這種成熟期還將維持一段時間，這說明公司列項浴霸在行業里還可有所作為。

從各階層反應的情況看，浴霸的作用暫時無法替代，應無短期內市場突變的風險。只是在品種上應考慮其它性能的可能性，另一個我們要考慮的問題就是如何在產品的成熟期賺取盡可能多的利潤。

競爭對手的產品已形成各自的競爭優勢，如奧普在行業里的霸主地位、寶蘭在質量上的穩定性，華東諸廠在性價比上的優勢，而在產品上諸多企業并無自己的特色和賣點。

和大一統的銷售區域策略一樣，浴霸產品無論在內涵（質量）上還是外延（產品形象）都沒有形成自己的特色，產品同質話可謂“一個模子里出來的”，從而無法給消費者留下深刻的印象，更讓消費者無所適從，一樣的產品差距驚人的價格，這也使浴霸巨頭們不得不陷入價格戰這個自己不愿見的漩渦。

由于沒有品牌戰略的指引和大批中小廠商的介入，低價競爭在業內越演越烈，價格已成了目前各廠家爭勝的關鍵法寶。

大多數競爭廠家的銷售政策隨意性強，如給予經銷商50％左右的鋪貨額度，給予10－20％的退換貨比例，更有的廠家干脆先將產品全部叫經銷商打理，月底買了多少結算多少，這樣的操作模式也極大程度上刺激了經銷商的經銷熱情。但絕大多數競爭者目前沒有品牌意識，整體營銷水平落后，通過各種價格手段來刺激銷售，價格戰導致參戰各方利潤率降低，直至售價降到成本線以下，最終惡果就是大企業虧損，中、小企業破產；

從目前浴霸的購買上，終端人員起著很大的作用。從四地來看大約70%的家庭用戶在購買浴霸時要聽取終端人員的意見，對新功能、新款式表現出極大的興趣，特別是風暖的產品，將有可能替代目前燈暖的產品。

消費者在選購浴霸時是有較強的品牌觀的，只是我們沒有提供給他們一個機會來認識浴霸的品牌，這無疑對通過教育來強化消費者在選擇浴霸產品時的品牌觀念是一個好消息。

無論從消費者選擇浴霸產品時看中的因素看，還是從他們所能承受的價格看，價格都不應該成為阻礙浴霸銷售的關鍵因素。在購買浴霸產品最關心的因素上，排在前面的是質量和效果，而消費者可接受浴霸產品價格的前兩位則分別是300—400元和600—800元，這和公司浴霸目前主流品種的價格是相符的。因此，初步可以下一個結論：對普通消費者而言，我們的產品不存在購買上的價格障礙。而且，北京、上海、南京等地可承受的價格更高。

從與競爭對手的比較看，奧普一類產品的價位一般在880元左右（零售市場），而同檔次寶蘭、楚楚的價位也在650元上下，有時還要更高；一些華東小廠的價位確實要便宜100——200元，但其質量、工藝差，而且由于浴霸市場品牌、品種混亂，這樣的價差很容易被消費者忽視和被銷售商利用。

總體來看，大多數消費者需要中低價位的浴霸產品，但中檔和中上檔次的產品也有較大的市場，而且這部分市場利潤較豐厚。另一方面，有一定知名度和地位的廠商其產品價位都維持在中等偏上，這是由其市場地位和目標對象決定的，也體現了他們對自己產品品質的信心。這樣看來，這樣看來，抱怨價格高的癥結應該不在消費者身上。

以上的幾點感性認識也許還很不成熟或有些過于主觀，但確實是我的心聲。我真的希望有著如此實力、智慧和雄心的公司領導能從長遠的企業戰略角度考慮，克服市場給浴霸行業設置的一個個障礙，不斷地完善，使***品牌成為一個不朽的傳奇！

第四篇：2014年第一季度中國浴霸市場份額淺析

2014年第一季度中國浴霸市場份額淺析

智研數據研究中心網訊：

內容提要：2014年1-3月，中國浴霸市場品牌關注格局比較穩定，其中奧普蟬聯本月品牌關注榜冠軍，關注比例超過整體的一半，達到53.7%，市場地位比較穩固。

2014年1-3月，中國浴霸市場品牌關注格局比較穩定，各品牌排名基本保持不變。其中，奧普蟬聯本月品牌關注榜冠軍，市場關注份額過半，市場地位比較穩固。產品型號方面，奧普 FDP311E繼續成為最受消費者關注的浴霸產品，本月關注比例再次回升。價格段方面，201-1000元擁有超過八成的關注份額，是市場主流價格段。

一、品牌關注格局

中國浴霸市場奧普關注份額過半

歐普與美的分別保持亞軍和季軍位置不變，關注比例均在10.0%以上，分別為11.7%和10.2%，同奧普相比存在較大差距。

與去年12月不同的是，本月品格和櫻花位置互換，品格上升至第七位，櫻花下落至第八位，關注比例分別為2.2%和1.8%。其余品牌位置保持不變。

二、產品關注格局

(一)產品關注型號

本月奧普 FDP311E的關注比例再次回升

2014年1-3月，中國浴霸市場上，產品關注榜前十款產品被奧普、歐普、美的和飛利浦包攬，其中奧普擁有五款、歐普和美的各兩款，飛利浦擁有一款。本月奧普 FDP311E繼

續成為最受消費者關注的浴霸產品，其關注比例再次回升，達到了17.9%，較上月上漲了

2.5%，同其他產品相比關注優勢顯著。這款吸頂式、60W照明功率的光暖浴霸本月價格為390元，與上月持平。

(二)產品類型結構

近3/4的市場關注份額集中在光暖浴霸

2014年1-3月，中國浴霸市場上，光暖浴霸繼續成為最受消費者關注的浴霸產品類型，本月關注比例接近整體的3/4，達到了74.0%，較上月上升了2.6%。排在第二位的是風暖浴霸，關注比例為20.5%。燈暖浴霸和遠紅外型浴霸的關注比例相對較低，分別為5.0%和0.5%。可見，光暖浴霸是市場主流浴霸類型且市場地位穩定。

(三)安裝方式結構

吸頂式浴霸的關注比例超八成2014年1-3月，中國浴霸市場上，吸頂式安裝方式浴霸的關注比例達到83.8%，遠高于掛壁式產品的15.0%和自由式產品的1.2%。

(四)價格段結構

301-500元價格段最受消費者關注

2014年1-3月，中國浴霸市場上，201-1000元價格段一共吸引了超過八成的用戶關注，累計關注比例達82.8%，是市場的主流價格段。其中301-500元以41.1%的關注比例繼續成為最受消費者關注的價格段。排在第二的是501-1000元價格段，關注比例為25.5%。201-300元價格段排在第三，關注比例為16.2%。1000元以上與200元以下產品的關注比例則相對較少。

三、主流廠商分析

(一)品牌關注走勢

本月奧普的關注比例呈“U型”走勢

2014年1-3月，中國浴霸市場上，奧普的關注比例波動十分明顯，奧普在本月初關注比例為56.3%，之后呈波浪狀浮動，在13日變動至55.2%，然后呈“U型”走勢，其中13-14日單日降幅達到7.4%，隨后在24日回升至55.5%，最后逐步上升，在月末穩定在58.1%，相比月初上升了1.8%。

(二)單品關注率對比

美的單品關注率相對最高

2014年1-3月，中國浴霸市場上主流品牌的單品關注率分別為奧普0.73%、歐普0.49%、美的1.02%。據ZDC統計數據顯示，本月美的市售產品數量為十款，低于奧普和歐普。可以發現，雖然美的市售產品數量相對最少，但其單品關注率相對最高，說明美的產品關注度的集中程度要更高些。

第五篇：浴霸行業市場調查報告

調查主體：經銷商　調查執行：辦事處　調查樣本：26份表　調查時間：5月22-25日　調查范圍：全國

一、概要

本次調查組織由銷售部通過辦事處主任負責執行，主要采取問卷調查的方式進行，并結合代理商電話談話，調查時間為三天，根據調查過程分析，調查市場以省會市場為主體，調查問卷發放28份，返回26份，覆蓋了全國大部分區域，調查粗放，也能局部反饋市場狀況，對產品開發及推廣管理有啟發參考價值。

二、市場分析

1、市場發展概況

本人于2000年開始切入浴霸產品的推廣，屬于第一代浴霸營銷人，浴霸又稱為室內取暖器，分為燈暖型、pTC發熱型。面市以來已發展成為集取暖、照明、換氣、裝飾、理療、空氣凈化等為一體的多功能家電產品，應用廣泛。

我國在1993年開始研制生產銷售浴霸，九十年代末進入發展期，1998年后浴霸市場高速增長，2000年~2001年真正形成市場規模，尤其是2000年，全國浴霸企業迅速增加到100多家。目前，全國浴霸企業達到376家。浴霸市場已經度過市場導入期，目前正處于快速增長期，在1999年之后得到大發展。但真正進入市場并形成一定規模是在2000年和2001年，尤其是2000年，全國浴霸企業迅速增加到100多家。其中不乏美的、容聲這樣的著名企業，主要生產區域集中在浙江。

2、市場容量：

浴霸是低投入、高回報的小家電產品，制造的資金和技術門檻不高，知名名牌多以OEM方式進入浴霸領域，先期投入、風險更小。

目前，全國的浴霸生產企業376家，有超過10萬的從業人員，2001年國內市場銷量估計達到400萬臺。2002年國內銷量估計達到550萬臺。2003年國內銷量估計達到700萬臺。銷售額規模超過10億元。

目前城市居民家庭中，浴霸的擁有率不到15%，相比于熱水器的普及率，（70%以上），浴霸的市場空間巨大。國內市場消費者對浴霸的認可度達82%。

3、市場增長性

隨著城市需求的增加和農村市場的開拓，預計未來3年的市場需求以及預期購買率將以30%以上的速度遞增。

2004年國內市場需求預計為900萬臺。2005年國內市場需求預計可達1300萬臺。

4、市場結構

產品擁有率最高的市場：浙江、江蘇、上海、山東。該市場消費者對于產品的認知度高達90%，遠遠高于東北和華北，又是飛雕浴霸基礎好的市場。受住房條件、經濟能力、消費觀念的影響，浴霸市場目前主要集中在大中型城市

5、投資狀況

浴霸市場真正雛形在2000年底形成，到2001年3月份年初出現浴霸投資高潮，電工廠家大多開發浴霸市場，其中浙江派電工廠家為多，廣東電工派廠家很少介入，如飛雕電器、龍勝電器、泰力電器，正泰電器、豪意電器、福田電工等，家電類廠家澳柯瑪首家切入，后來該品牌電工也開發浴霸產品，2001年格力，2002年家電品牌如美的、帥康、方太、德意、阿里斯頓等熱水器小家電品牌，以及后來的太陽能廠家如皇明、華揚等，后來照明企業如歐普（2002）、TCL（2004）、雷士（2003）等，還有其他投資進入，如寶蘭、楚楚、泰南、超導等。同時還有浙江一些電工及低壓電器廠家推出作坊式低劣品牌，或者如“深圳奧普”“香港飛雕”的傍名牌。

6、品牌狀況

（1）奧普：2000年奧普浴霸打造行業第一概念，鑄造品牌定位區隔，以后沒有任何品牌超越和抗衡奧普地位，西安市場英雄代理商馬悅于2000年成功操盤陜西市場（此人后來全盤策劃了行業燈飾賣場美燈多，他有家電賣場市場經驗），開始浴霸賣場先河，引入小家電終端模式，并引入中國著名策劃機構合作，穩步發展以浴霸為先頭部隊，打造了衛浴電器專家的品牌概念，延伸到高檔換氣扇，潔具等產品，以商超為主要渠道，推廣采用分公司制度和辦事處模式。

（2）飛雕：飛雕電器2000年切入浴霸行業，當時飛雕市場飛速上升，銷售額由98年300萬飆升到99年1.8億，全國辦事處組建，銷售團隊420多人，公司產品迅速延伸，浴霸也只是一個延伸小項目，但是借行業攀升力量，以及央視強力廣告，終端形象鋪天蓋地推廣，2000年新品推廣3%提成激勵，迅速建立全國銷售網絡，當年銷售達到8000萬，及至2003年飛雕引入河北滄州代理商石燕出任營銷總經理，她善于促銷壓貨、保險公司團隊激勵模式，并引入格蘭仕人才出任核心決策層，以至銷售37萬臺，超過奧普4萬臺。現在浴霸已經形成該公司核心產品，但是由于飛雕以電工、燈具、五金為主要渠道，商超渠道一直沒有起色，部分區域裝飾公司渠道比較成熟。

（3）名族：龍勝電器浴霸子品牌，該公司延伸產品都采用子品牌模式，名族浴霸上市突破常規，央視開道，突出子品牌，龍勝管業衛浴類同期推廣，而且該公司分析產品屬性，以華東及大城市為主體市場，開拓賣場渠道，新穎產品概念包裝，浴霸紛爭中迅速樹立行業前三名品牌定位，和飛雕在二級市場及第二梯隊形成競爭，但是由于飛雕浴霸強勢網絡優勢，名族趨于弱勢。

（4）澳柯瑪、美的、德意等以家電渠道為主體，只是其中延伸產品，不是主打產品，其中澳科瑪勢頭也較為猛烈。

（5）、楚楚及泰南為專業浴霸品牌，推廣力度也很大，但是由于他們沒有網絡優勢，處于行業第三梯隊優秀品牌。

7、從調查總體分析：奧普處于行業第一，飛雕處于第二，名族泰力澳柯瑪等在第三名徘徊，根據區域不同，品牌隊列不同，而且他們優勢各有不同。

三、行業特點

特點之一：雖為新行業，但消費者對產品的認知比例高。浴霸作為一個全新的產品，能否被消費者接受，主要是看其是否有市場價值？能否滿足消費者的需求？有這種需求的消費者有多少？這些是決定浴霸生命力的主要因素。家電熱水器的上市滿足了人們“隨時在家洗澡”的愿望，隨著生活水平的提高，消費者又產生了更深層的需求，家庭浴室溫度低，洗浴環境不理想，而浴霸的面市正迎合了這一需求，使洗浴空間變得溫暖、潔凈、溫馨、安逸。調查顯示，國內市場消費者對浴霸的認可度達82%。

特點之二：市場發展的客觀條件正走向成熟。“浴霸”在現階段是非常典型的消費類產品，消費彈性較大，尤其受收入水平、住房環境、消費觀念等因素的制約較大，這些因素一度成為浴霸推廣普及的瓶頸，隨著收入水平的提高、生活文明的進步。這些瓶頸將一一被打破，消費彈性會逐漸變小。

特點之三：市場空間巨大，強勢品牌已經形成。浴霸經過幾年的發展，已經有了少量為人知曉的品牌。但市場壟斷尚未形成，其它品牌仍舊有相當市場。某主導品牌，2001后的銷量為35萬臺，2001年整個國內市場浴霸的總銷量達400萬臺，只占到整個浴霸銷售量的8.75%，大的企業介入浴霸行業并獲得大的發展提供了空間。

特點之四：浴霸銷售呈現出比較明顯的季節性。

特點之五：浴霸市場正處于成長期，銷售高峰已經到來。一個產品從投放市場，要經歷認知、認可到購習，需要企業和商家花巨大的財力、精力。浴霸的推廣受到了企業自身條件、收入水平、消費觀念等因素的影響，但經過多年的市場培育，聲調消費者對浴霸的認知度有了大