第一篇：《廣告媒體分析》復習資料(一)

《廣告媒體分析》復習資料一

●名詞解釋：

媒體選擇：包括兩個層次：一是類別選擇；二是選出符合的媒體載具。媒體評估：通過評估工具的運用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供選擇媒體時作為客觀依據。

家庭開機率：指特定時段里暴露于任何頻道的家庭數占所有擁有電視機家庭戶的比率。

收視率：指暴露于一個特定電視節目的人口數占擁有電視人口數的比率。觀眾占有率：指各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占擁有電視機的總人口的比率。

傳閱人口：指在閱讀人口中屬于非付費間接取得的閱讀人數。

千人成本：又稱CPM，指對不同的各節目，廣告每接觸1000人所需花費的金額。

編輯環境：指媒體載具所提供的編輯內容對品牌及廣告創意的適宜性，表現在載具形象和地位兩方面。

無線頻道：包括全國頻道、省頻道和市頻道。用戶直接以魚骨形天線接收，覆蓋率主要受電視機普及率的影響。

SOV：是常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個市場中所占有的“投資份額”。即媒體投資占有率。

購買周期：消費者在用完購買量之后再回到市場購買，兩次購買所形成的周期即為購買周期。創意：指的是創意的內容或點子，不同類別的媒體因傳播特性上的差異，在承載創意概念的能力上，有不同的發揮與限制。

社會形象風險：消費者在使用購買的產品或服務時，在別人眼中形象所冒的風險。指這種因在乎旁人對自己的觀感和看法所帶來的風險。

到達率：指對象消費者中，在一定的期間內暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口比率。

有效接觸頻率：指對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。媒體執行方案：根據媒體策略發展出可以執行的確切的計劃，包括：目標和策略回顧、了解目標消費者接觸習慣、媒體評估與選擇、執行方案與替代方案的制定、回應策略的達成等。

A&P比率：指廣告與促銷活動在預算分配上所占的比率。

行銷的主要內容4P、4C、4R分別是什么: 4P: 產品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）

4c：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4r: Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)涵蓋率：

在確定的訴求對象階層中，可以暴露一個媒體類別或載具的人數占階層總人口數的比例。

平均接觸率：

平均接觸率：暴露與一個媒體排期計劃的家庭或個人當中，每家庭或每個人的平均暴露次數。

接觸率 ：

一個個人或家庭在一特定時間內接觸某一媒體的次數

接觸人口:

接觸人次（Grossimpression）：指一個媒體排期計劃所接觸的總人次。可以跨媒體類別計算，且為重疊的計算。

觀眾占有率: 是收看或收聽一個特定節目的家庭開機率（HUT）的百分比，它也可以是個人電視開機率（PUT）或累積率的百分比。它通常是指一個特定節目受眾的占有率。其基本定義為：暴露于一個特定電視節目的人口數占擁有電視人口總數的比率。

有效接觸頻率

也稱有效暴露頻次，指在一定時間內，在規定的接觸頻次水平內，一個媒體計劃所觸達的人口群的數量或百分比。

收視率：

指暴露于一個特定電視節目的人口數占擁有電視機人口總數的比率。開機率

所有在電視機的家庭或人口中，在特定時間段里暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計算單位，可分為家庭開機率與個人開機率。

千人成本:稱CPM或CPT 定義：是指廣告每接觸1000人所需花費的金額。

廣告費×1000 CPM= 受眾人數

閱讀率：

閱讀率是指在固定時間內閱讀特定刊物的人口占總人口的比率。

閱讀人口: 閱讀人口是指固定時間內閱讀特定刊物的人數。

傳閱人口: 是指在閱讀人口當中屬于非付費間接取得的閱讀人口數。

購買人口

傳閱率 ：

是指每份刊物被傳閱的比率。

接觸頻率: 接觸頻率（Frequency，簡稱F）：指在一定期間內（通常為4周）接觸廣告的對象消費者的接觸次數。通常分為平均接觸頻率、接觸頻率分布和有效接觸頻率。有效接觸頻率: 指對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告展露頻率。

平均接觸頻率: 指接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數。在習慣上，接觸頻率指的即是平均接觸頻率，或簡稱接觸率。

接觸頻率分布: 指的是在每個接觸頻次的對象消費者比率，即接觸1次的消費者占消費者的比率，及接觸2次，3次，4次等的消費者比率。

干擾度 : 指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

編輯環境: 定義：編輯環境指媒體載具所提供的編輯內容對品牌及廣告創意的適切性。這種適切性可以分為兩個方面：載具本身的形象與地位

廣告環境: 指的是載具承載其他廣告所呈現的媒體環境。

接觸關注度: 接觸關注度指的是當消費者接觸媒體時的“質量”，而不僅僅只是關注消費者“有沒有”收看，其基本的假設是，消費者專注地接觸媒體時的廣告效果，比漫不經心地接觸時高。

●簡答題：

1、媒體量的評估的角度有哪些？ 簡答：

1、從受眾角度；

2、從媒體的角度；

3、從區域角度。

2、對戶外媒體環境分析的要素有哪些？

答：

1、市場有哪些戶外媒體，形態地點、尺寸、材質等。

2、重要地點的戶外載具評估。

3、各重要戶外載具的購買狀況。

4、各地區的人流特性，如收入、職業等。

5、任何建立戶外載具的機會地點。

3、按鈕與支持點的含義是什么？與媒體的關系怎樣？

答：按鈕為創意上要傳達的，商品所能提供給消費者的使用利益，商品支持點為支持消費者利益點的商品利益，而商品支持點則從商品本身的功能或特性出發，為商品本身所具有，可以支持消費者利益點的功能或特性。按鈕可解釋為商品的賣點，在創意上要求單純、清楚且獨特，支持點則可以多點并進。

按鈕和支持點提供給媒體的是與創意整合的思考方向與機會。

4、根據銷售目標與行銷策略界定生意來源的角度，應該如何確定媒體目標？ 答：根據銷售目標與行銷策略界定生意的來源，為既有消費者、競爭品牌消費者或是新消費者，為地區擴張或是既有市場的成長。

品牌以既有消費者為主要生意來源，則媒體對象以品牌消費者為主，傳達足以讓消費者對品牌維持認知與記憶的傳送量。

品牌以競爭品牌消費者為主，則媒體訴求對象除本品牌消費者之外，必須兼及競爭品牌消費者，且在傳送量、行程上有優勢。

品牌以地區擴張為主要生意來源，媒體以擴大露出地區涵蓋面為目標。

5、購買風險和媒體訴求對象的關系怎樣？ 答：購買風險的高低，影響媒體訴求對象的設定。產品功能風險高的品類，主要訴求對象為購買者。社會形象風險高的品類，主要訴求對象為影響者。自我印象風險高的品類，主要訴求對象為使用者。

6、媒體投資的地理性策略的主要內容有哪些？ 答：

1、各市場獲得能力的評估；

2、決定投資市場及投資優先順序；

3、各市場預算分配比例。

7、影響到達率與接觸頻次的主要因素有哪些？

答：

1、設定消費群的媒體接觸行為；如消費群為重級使用者，到達率與接觸頻率建立較快；反之則較因難。

2、媒體類別與載具的使用。在相同預算及露出期間內，運用媒體類別與載具數量越多，到達率越高；運用類別與載具越單一，接觸頻率越高。

8、品類處于不同生命周期相應的媒體行程策略是怎樣的？

答：

1、導入期：教育性質的廣告，偏向較為連續的方式，投入比重較低；

2、成長期：品牌形象廣告，由平緩地連續式演變為具有波浪形態，投入比重逐漸加大；

3、成熟期：劇烈競爭，行程更集中，比重更高。

4、衰退期：利潤流失，回到平緩。

必須結合行銷策略、評估競爭態勢及品牌媒體資源，作出綜合考慮。

9、制定媒體預算的角度有哪些？分析它們的優缺點。

答：

1、行銷角度。優點是：符合行銷需求，缺點是可能忽略媒體競爭環境及傳播所需。

2、媒體投資角度。優點是：比較可以確保傳播產出，缺點是可能忽略銷售與利潤的現實層面。

3、比較完整是整合兩種方式，根據現實加以調整。

●論述題：

1、媒體質的評估項目有哪些？對每一項指標加以闡述。

答：評估項目有：接觸關注度、干擾度、編輯環境、廣告環境和相關性。

1、接觸關注度：當消費者接觸媒體時的“質量”；

2、干擾度：消費者接觸媒體時受廣告干擾的衙度。廣告所占比率越高，表示受眾干擾度越高，效果越低。同品類比其他品類干擾高。

3、編輯環境：指媒體載具所提供的編輯內容對品牌及廣告創意的適宜性，表現在兩個方面：A、載具形象；B、載具地位。

4、廣告環境：指載具承載其他廣告所呈現的媒體環境，指載具內廣告的質，具有連帶作用。

5、相關性：指產品類別或創意內容與載具本身在主題上的相關性。

2、針對競爭品牌如何安排媒體行程模式？

答：消費者的品牌認知主要來自品牌和競爭品牌的媒體行程中的一些相比對的因素，比如媒體投放的先后和時機問題。其主要依不同的行銷態勢制定。

1、積極型：

（1）針對設定競爭品牌的消費曲線，制定攻擊型露出行程。可以采取前置方式，在競爭品牌媒體露出之前，發動媒體攻勢，搶占媒體露出先機，以其先于競爭品牌在消費者心中建立品牌印象。

（2）尋找競爭品牌投資背離本身消費曲線的空檔。針對競爭品牌訴求時機“放空”時，為本品牌提供滲透機會。

2、防御型：

（1）盡量避免與競爭品牌直接對抗，即在同一期間安排媒體露出。應以“卡位”方式，爭取資源運用的最佳產出。

（2）在消費者購買的關鍵時期，集中資源進行媒體投資。

（3）避免緊接在競爭品牌或本品牌的促銷活動之后，安排主題廣告的媒體露出，以避免影晌廣告對銷售產出的效果。

3、制定媒體投資優先順序的原則是什么？ 答：

1、維持既有狀況的品牌，應以固守第一線的核心為主，即在一級市場、運用主要媒體、針對主要目標對象、以較高行程密度、傳送高到達率和接觸率。

2、尋求擴張型的品牌，除上述核心之外的次優先順序，應為二級市場的主要目標對象，以主要媒體傳送較高頻率，再爭取行程上較為密集的露出。如市場占有率較低，則不必安排過高到達率。再次為二級市場的次要消費者。

3、以各既有市場為主，尋求數量的增加，仍以核心第一線為最高優先，對二、三級市場的擴張，列為較后面位置。

4、以廣泛知名度為主，應以主要媒體對所有消費者傳送高到達率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴張。

5、以商品理解為目標，盡量運用所有媒體傳送高接觸頻率，再尋求廣度的到達率，然后再安排較密行程以及地理上的擴張。

4、對媒體計劃進行評估的主要內容有哪些？

答：制定的媒體計劃要根據市場變化、競爭環境的改變、銷售反應、預算增減及結果檢視等加以修正。

1、競爭品牌媒體投資分析與評估的主要作業。

（1）分析整體品類及重要競爭品牌的投資額、成長率、占有率等，以了解媒體競爭狀況的改變。

（2）評估競爭品牌在媒體投資上的變化對本品牌所帶來的影響。（3）檢討本品牌在媒體計劃上是否應采取對策及作修改。

2、實施結果評估。（1）媒體執行檢視。檢視重點為計劃執行的完成度。

（2）媒體策略檢視。偏向從整體廣告對行銷的產出的角度加以評估。

第二篇：網絡廣告媒體投放策略分析

在今年的亞太地區最權威的網絡廣告評獎賽事———第四屆金手指網絡廣告大賽上，nokia3510廣告勇奪“最佳品牌行銷”銀手指獎。

大賽評委、上海師范大學廣告系和網絡傳播系主任金定海先生評價說，網絡廣告的發展必將越來越成熟和廣泛，因其強大的互動性，可以與消費者進行深入的溝通，從而充分地傳達產品特征和品牌個性以及在其背后所包含的內涵。

但是，網絡廣告也應更加注意特定品牌與特定消費者之間的溝通方式以及形態上的創新。而這兩點正是“nokia3510”廣告做得成功的地方，它不僅重點突出了品牌的形象定位、個性塑造，而且通過戰略營銷的方式達到了與特定消費者之間的溝通，在為客戶“打品牌”和“做行銷”這兩方面都做得很到位。

媒介選擇：為何選擇網絡媒體？

———短短15秒的電視廣告，無法讓受眾深刻地了解手機的多種功能

諾基亞以“3”打頭的手機，一般都是以年輕人為目標對象的時尚產品，“3510”屬于諾基亞在XX年推出的“真我風采”系列里的一款手機，產品目標消費群定位在18歲至25歲的大學生和時尚白領階層。

此前，nokia3510曾發布一個主題為“友趣樂不停”的15秒電視廣告。廣告表現一群年輕人在迪廳中歡樂勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節奏閃燈及熒光彩殼的交錯中，盡情歡愉。

一個短短15秒的電視廣告，無法讓受眾更深刻地了解nokia3510手機的多種功能，尤其是無法讓受眾對“3510”的多種時尚功能有任何感性認識。選擇其他傳統媒體：報紙、雜志、廣播、戶外等，也無法充分做到。

實力媒體通過cmms數據分析發現，18歲至25歲年輕人對網絡媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動性及其他獨特優勢，決定了網絡媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費者對產品有更深入、更感性的體驗。

實力媒體確定的策略是挖掘產品特性，針對目標群體，將產品個性化；通過與消費者互動，在愉快的溝通經驗中傳達nokia3510的特色，讓受眾產生更深切的體會和共鳴。

創意：你適合哪一種彩殼？

———在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產品，實際上也是各類型消費者微妙心理需求的折射。

用鼠標點擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機和廣告語等組成的跳躍活潑的廣告畫面。其中位于畫面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個畫面用最直接、最明確的表述，撩起網友的好奇心。

廣告運用5個不同性格的卡通人物，分別傳達出5種彩殼的特別功能。當網友點擊自己感興趣的手機彩殼后，屏幕就會出現一段flash動畫，配以簡單的文字，可以清楚地傳達出選擇這款彩殼手機人群的個性特點。例如，講品位的人會喜愛黑白色、背后有熒光感應圖案彩殼；游戲迷自然會選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對有熒光棒功能的熒光感應彩殼倍感興趣；舞迷則離不開節奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨之若鶩。創意將nokia3510手機的鮮明個性極好地塑造出來。

實力互動行銷部總監吳湘玲表示，客戶最初是想主打黑色熒光感應彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，如果只主打其中一種，很有可能會在無形中失去很大一部分潛在消費者，于是決定，讓消費者自行選擇適合自己的一款手機。

在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產品，實際上也是各類型消費者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費者認可的個性，消費者才會接受它、喜歡它，并樂于購買。廣告創意正是抓住了消費者的這種消費心態。此外，這樣的設計還進一步精準地確定了5類目標消費群，為日后的族群區隔行銷和擴散宣傳奠定了基矗

運用網絡的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開游戲，都是接受廣告的過程。

網絡的下載功能是否對nokia3510的廣告宣傳有促進作用呢？

隨著對此問題深入思考，廣告出現了新的“精彩點”———會跳舞的手機游戲———運用下載功能，讓廣告延續影響受眾。

效果：什么時候“鳴金收兵”？

———電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。

這個創意果然受到網民喜愛，超過45萬網民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說，將有45萬人會多次打開這個游戲。

網絡還具有另一個重要功能———電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進行高效擴散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數據庫行銷奠定了良好的基矗

完成以上創意后，實力媒體并未“鳴金收兵”，他們的思路在繼續延伸：網絡媒體是否還有其他有利于促進廣告宣傳的功能呢？電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。

他們充分利用網友喜歡分享的習性，采用電子郵件，請網友依照“最有品位的朋友、最愛玩游戲的朋友、最愛聽演唱會的朋友、最愛耍酷的朋友、最愛跳舞的朋友”分別填寫好友的e-mail發送，將各種不同彩殼手機的特性向朋友介紹。這個舉動不但使nokia僅花一份廣告費用，就到達了兩個以上的受眾，高效地進行廣告擴散，而且網友自動區隔不同彩殼的族群，解決了在媒體上難以判斷個人對于這5種彩殼喜好的問題，精準地到達了目標消費群。這是一次借助網友主動幫助，實現得很棒的分眾行銷行為。

更重要的是，通過這一行為，互動行銷部門得到了大約15.7萬個郵件地址，建立了較充實的數據庫，為客戶今后展開數據庫行銷奠定了很好的基矗

第三篇：《廣告媒體投資分析系統》簡介

《廣告媒體投資分析系統》簡介

近日，北京杜爾數據有限公司宣布歷經三年開發的國內首套《廣告媒體投資分析系統》軟件研制成功。該軟件具有快速對龐雜的廣告基礎數據進行綜合統計與分析的功能，可以直接生成二十余類、多達數百兆的電子報表，并可產生上千個演示圖表，從各個方面、多角度地對數據進行分析，提高了廣告公司的統計與分析工作的質量和效率，將廣告公司從煩瑣、耗時的數據后期報表匯總和制表過程中解放出來，通過靈活的設置、簡單的操作、多樣的報表和一次性輸出、一目了然的圖形方式滿足日益提高的廣告主的要求。

隨著市場競爭的激烈化以及廣告投放媒體的多樣化，廣告主強烈希望能夠得到清晰、綜合的數據結果來分析自己的投放效果，了解競爭對手的投放特點，作為以后廣告投放策略的依據。傳統的解決辦法是廣告公司通過雇傭數十人的數據分析人員，使用數據公司提供的基本工具來手工操作，得出相應的分析結果，其弊端在于增加了較高的人員成本，分析范圍不廣泛，周期也較長（通常需數天至數周：對于通常的10-20個竟爭品牌，要了解各個省市的媒體投放量，收視率的情況，需要手工操作數千次！），從而導致提供分析結果的總成本增高，與廣告主的期望存在距離。有了這套《廣告媒體投資分析系統》軟件，這樣的弊端就可以迎刃而解了，所有手工操作改變為計算機自動運行，極大地縮短了處理時間，客戶的要求基本可在24小時內完成。同時，在系統開發過程中，杜爾數據公司和多家國際化廣告公司密切合作，因此已經充分考慮到目前國內廣告投放的特點和用戶需求，加強了對競爭對手、不同媒體、不同地域、不同時段的組合分析。

與其他軟件相比，此套系統有以下特點：

1、相對獨立于數據源：外部多種數據格式可以通過專用模塊轉換成系統數據，使用戶可以自由選擇數據供

應商，而系統功能基本不變。

2、系統集成度高：可將彼此獨立的電視、報紙、雜志等廣告監測數據、收視數據等融合在報表中。免除用

戶后期數據加工所需的時間、精力。

3、系統個性化：廣告公司可根據自己的實際情況，對系統的初始設置進行修改，以適應自己公司的特點。

將其作為公司的默認設置提供給用戶。

4、用戶設置靈活：用戶可根據具體情況，在系統提供的默認設置的基礎上再進行針對性的修改，來達到不

同廣告主的要求。用戶甚至可以創建新的省份、地區，以滿足特殊需要。

5、報表靈活多樣：通過與國際著名廣告公司多年合作的經驗，并結合中國國情，開發出二十余類，多達數

百兆的電子報表，并可產生上千個演示圖表。所有報表可一次性輸出，大大提高運行效率。

6、使用方便：用戶的任何設置都可以保留，以便以后使用。甚至用戶通過指定報表的時間、內容、存放路

徑等信息，讓報表自動運行，達到無人職守的目的。

7、數據輸入輸出功能強：客戶的地域設置、電視頻道設置、報紙雜志設置、產品設置、競爭品牌設置等信

息都可通過系統導入導出。此功能對于一個用戶管理多個客戶或異地數據共享特別有用。

8、特別服務：杜爾數據公司還可為用戶提供定制服務，以滿足特別需要

a.Monitoring 對監控數據進行分析，定位出錯原因（需定制）。

b.Postbuy 對計劃與實際播出的廣告進行統計分析（需定制）。

c.代為運行報表，出具分析報告

d.根據用戶特殊需求定制報表

科學的投放、追蹤投放效果和密切關注競爭對手廣告投放策略已經成為精明的廣告主最關心的問題，廣告公司想要滿足甚至超越客戶的期望，就必須加大服務的科技含量，提供可以精確量化的分析，從簡單的媒體投放管理過度到項目的決策咨詢，從大量的數據中挖掘出趨勢和規律，以最簡單明了的方式與客戶溝通。杜爾數據公司的《廣告媒體投資分析系統》軟件可以說是應時而生。這套軟件的廣泛應用可以推動我國廣告業科學決策水平的大幅度提高，適應國際經濟一體化的要求和應對中國加入WTO后來自國際廣告業的挑戰。

杜爾數據公司地址：北京阜成路11號

郵編：100037

電話：010 68981061

Email: Doer_mail@21cn.com

第四篇：地下車庫廣告媒體分析報告

地下車庫廣告媒體分析報告

一、規模：

a)受眾人群：高消費人群（私家車及公用車）

b)媒體范圍：高檔寫字樓、高檔住宅小區、高檔消費場所 c)發布形式：基于地下車庫特點，發布形式如下：

i.柱形燈箱

ii.平面標準燈箱（160cm*240cm）

iii.車庫門楣噴繪平面廣告或燈箱廣告

iv.停車計費系統圍檔廣告

v.電梯等候廣告看板

d)發布時間： 根據工商局廣告有關規定，戶外廣告批文使用期限為一年，因此廣告發布收費應以

月、季、年為收費時限。

e)發布流程：

f)

二、現狀：

a)競爭對手介紹

i.AAAAAAAA有限公司

1.隸屬于AAAAAAAA集成傳媒團下屬公司，該集團主要涉及娛樂傳媒，包括：

a)AAAAAAAA投資管理有限公司

i.AAAAAAAAii.AAAAAAAAiii.AAAAAAAA鄉村音樂餐廳 儲存卡 禮品儲存卡 b)bbbbbb投資管理顧問有限公司

i.ALA卡酒店、公寓、寫字樓服務網絡

數據銀行

民族藝術團ii.AAAAAAAAiii.AAAAAAAA

iv.神武功夫團 AAAAAAAA集成傳媒集團 http://.cn/ii.發布價格：

1、電梯等候區燈箱（1×1.54）價格為：5000元/月/塊。

2、看板（1×1.54）價格為：5000元/月/塊。

3、柱面燈箱（0.6×0.92）價格為：980元/月/塊。(僅限綜合類）

4、門楣燈箱價格為：1500元/月/平米。

5、異形燈箱價格為：1500元/月/平米。

6、客戶發布最低期限為3個月。公司鼓勵客戶整體購買,如挑選商戶發布加收20%費用。

（以上均含燈箱制作費）

一、機會：

a)媒體機會:

i.對于地下車庫新型媒體，可以聚集受眾層次及廣告傳閱方式，以實地調查

為例，電梯等候廣告觀看率約10秒，柱面燈箱廣告觀看率約30秒，門楣廣告觀看約5秒。

除特殊地點的戶外媒體外，地下車庫媒體傳播率擁有其它戶外無法達到廣告宣傳效果。

ii.地下車庫媒體具有戶外媒體長期有效傳播的特點，并可以在一定時間內強

制大眾人群接受廣告效果傳達。

iii.地下車庫媒體列屬新型媒體，集合特定高消費人群進行傳播，將更適合汽

車制造業、娛樂休閑、房地產業、金融業等廣告信息傳播。

b)市場機會

i.北京市據調查了解，目前主要競爭對手為AAAAAAAA有限公司，對于北

京這個大市場下，該公司主要目前設立廣告位置大多以高檔住宅小區為主。如果可以占據

北京高檔寫字樓資源，將會迅速擴大競爭優勢。

ii.市場前景良好，項目競爭壓力小，利于項目開拓。

iii.前期投入小，后期除維護費用外和廣告制作費，無其他費用。

iv.廣告審批流程簡化，其他形式戶外廣告現今審批非常困難，如無特殊關系，基本處在停批狀態。

v.占地協議簽訂方式靈活，以分成形式或年付形式支付占地費用，對于這種

既可美化該地點環境，又無須“占地”方任何投入，比起其他形式戶外廣告，該項目占地費

用低廉。

二、威脅：

a)時間威脅：

i.新的項目成功與否，其項目啟動時間是否快速準確，現今以后其他廣告公

司進行該項目開拓，如不能盡快啟動項目開拓，將會丟失很大一部分市場份額。因此，前

期與“占地”方簽訂時間和方式尤其重要。

ii.占地協議租賃時間簽訂時間為短期，將會給“占地”方提高租賃價格機會，因

為占地協議一般租賃時間為期三年。

iii.戶外廣告正在進行行業整頓，尤其2008臨近將會嚴格戶外廣告管理措施，盡快將地下車庫媒體設立，避免政府機構進行戶外廣告停批處理。

b)媒體威脅：

i.戶外媒體正在進行各種形式變化，地下車庫媒體如不能快速被市場認可，將會其它戶外媒體打壓。

ii.樓間電視廣告將是地下車庫競爭媒體，分眾傳媒集團優勢巨大，地下車庫

媒體前期應利用其價格優勢、特殊人群優勢，前期應以金融業、房地產業、汽車行業為主

要客戶，將引導客戶關注地下車庫媒體最大優勢。避免與其他形式廣告進行行業競爭。

iii.新型媒體設立絕大威脅來自客戶是否認可所接受，因此如何制定良好的價

格策略，品牌傳播策略，客戶可以認可廣播形式、與其它戶外媒體已經被客戶以不同廣告

形式所認可，因此前期運營地下車庫媒體，應建立統一媒體規格、顏色、形式，前期價格

應以成本回收為主要經營策略。招商策略以大客戶高折扣、小客戶小折扣，利用大客戶帶

動地下車庫媒體品牌建立及傳播。

c)投資威脅：

ii.簽訂占地協議應以廣告銷售分成形式為主要合作手段，以年付租金為輔助

手段進行合作協議簽訂，避免前期投入資金設立媒體，而沒有廣告客戶進行廣告投放，造

成媒體閑置，浪費資金投入。

三、投入：

b)媒體發布價格

四、運營策略：

a)市場策略：

i.商業為主，住宅為輔。首先占領北京大型商業寫字樓、高檔消費商場、高

檔飯店地下車庫資源。

ii.客戶帶動品牌進行宣傳。地下車庫媒體未被市場接受以前，應利用客戶品

牌優勢，借助自身或4A廣告公司設計優勢，以新創意影響客戶品牌，鞏固客戶忠實度，提升地下車庫媒體品牌檔次。

iii.捆綁銷售，客戶與自身共贏。戶外媒體價格僅次于電視廣告，客戶關注媒

體受眾量同時，也關注媒體價格。因此地下車庫媒體應發揮自身優勢，進行捆綁銷售，進

行區域地下車庫媒體整和銷售，不僅增加利潤點，避免投資風險，也可讓客戶感覺物超所

值。

b)媒體策略

i.統一媒體形象，統一媒體標識。設置地下車庫媒體廣告時，如客戶無特殊

需求，應使各廣告設施：造型統一、顏色統一、質地統一、標識統一、燈箱發光時間統一。

以整齊劃一的形象面對廣告客戶、大眾人群。

ii.媒體維護。戶外廣告容易受到外界人或物體侵害，設立專人進行媒體設施

巡查，避免廣告客戶發現媒體損壞，造成信任度與忠實度下降。另一方面與占地合作方簽

訂保護措施，輔助或承包廣告設施安全問題。

c)價格策略

i.按區域劃分媒體價格套餐

ii.設計、制作、銷售一體化服務

iii.“好”“壞”地段搭配銷售

iv.與競爭對手媒體價格差距5%—10%之間調幅

1年。v.一期設立成本預估與銷售額持平，二期實現贏利，每周期不長不超過

vi.建立大客戶折扣制度，6折——8折之間調幅。

vii.與其它媒體公司避免價格戰，培養客戶忠實度，服務為媒體價格的組成部分。

全國新媒體--地下停車場燈箱廣告啟動銷售

地址：海淀區翠微路21號 聯系人：王希明 手機：*** 郵箱：wangximing@spacemedia.cn

有車一族 精確傳播

四方傳媒--中國大陸停車場媒體的領航者，在北京、上海、廣州、深圳、南京、重慶、長沙、西安、武漢、昆明、天津、成都、杭州等多個重點城市擁有分支機構，公司旗下媒體總量已達30000塊，新的城市和媒體的開發正在迅速增長中，已經成為全國性的停車場媒體專業運營商。

P-media覆蓋重點城市中高檔寫字樓、商業場所和高檔商住樓停車場，鎖定有車一族精確傳播，具有典型的分眾傳播特點，是面對高端受眾最精確有效的媒體。

刊例價格表

適用于2007年1月1日起之發布 元/月/塊

媒體位置

出入口燈箱 內部燈箱 吊頂導向牌 電梯廳看板

城市級別 價格 規格（米）

2.4×1.2 2.4×1.2 1.2×0.8 1.2×0.6 0.6×0.9

A級：北京、上海、廣州、深圳

5000 4000 2500 2000 1500

B級：南京、重慶、西安、武漢、成都、杭州、長沙、昆明、天津

4000 3200 2000 1600 1200

備注：

1． 以上媒體規格是基本尺寸，因為停車場空間位置的差別會有特殊尺寸，具體尺寸規格和數量請與P-media銷售人員聯系。

2． 廣告發布以月為最小單位，發布上刊時間為每月的1日、16日。

3． 客戶指定樓盤時按刊例價加收10%的廣告發布費用。

4． 刊例價格包含發布燈箱的電費、維護費、上畫費和換畫費，廣告設計和制作由客戶自己負責，委托我公司設計制作時費用標準如下：

費用名稱

費用標準

廣告畫面設計費: 1,500元/稿

廣告畫面制作費: 2.4×1.2:100/1.2×0.8:50/0.6×0.9:30(元/幅)

5． 廣告發布期間內，如更換廣告畫面，按照20元/幅標準收取費用。

6． MO提供文件格式：.ai或.tiff。

7． 廣告到畫截止時間是每月的25號和10號，逾期到達按實際逾期時間順延上刊。

8． MO送達截止時間是每月的20號和5號，逾期到達按實際逾期時間順延上刊。

9． 廣告發布一周內提供檢測報告，每4周提供一次報告。

10．廣告主在簽約發布合同一周內，必須提供有關產品發布所需的證件副本：營業執照、商標注冊證、生產許可證、人物肖像授權書等。

第五篇：廣告媒體分析知識點

促銷的目的：消費者提前購買。實現銷售，提升銷量

促銷和廣告的關系：

促銷與廣告是營銷活動中不可缺少的兩個部分。在營銷過程中廣告可以創造出品牌的認知度,但不一定能直接激發購買行動,而促銷則是引導消費者試用或者再次購買某一品牌的關鍵因素,只有將兩者結合起來才能起到最佳的效果。

促銷與廣告是營銷活動中的兩大市場工具，在企業的營銷費用預算中，二者互為主要競爭因素，因此驚顫剛被描述成營銷溝通中兩種對立方法。但是促銷與廣告之間同樣也存在著正面的關聯，他們之間也存在著一些交叉地帶。

促銷與廣告除了在使用的技術上有明顯的區別外，在營銷溝通的目標上也存在著顯著的差異。

1.廣告提供購買理由，促銷提供購買刺激 廣告傳播產品銷售的信息，給消費者提供某種購買的理由；而促銷則是在特定時間內提供給消費者某種購買的刺激，這種刺激來自于促銷主體提供的各種附加利益，可以是金錢、商品，也可以是一項附加的服務。2.廣告追求長期效果，促銷側重短期反應 廣告通常都是做長期考慮，它并不尋求消費者立即反應，其目的是培養消費者對品牌的長期忠誠度、建立品牌形象、創造品牌價值等；而促銷則是為了獲得消費者的立即反應而設計的，針對的是短期效果，其目的是即時的銷售增長。很多企業的促銷活動實則是在犧牲后期的銷售額以實現目前的銷售額的快速增長，很多促銷的實例表明，在促銷活動中，銷售額會快速增長至平均水平上，但在促銷活動結束后，銷售額反而跌至平準水平。

3.廣告建立和提升品牌形象，促銷促進品牌試用和大量購買 在建立品牌形象、擴大品牌知名度以及在競爭中為品牌定位等方面，廣告的效果一般比較好；在刺激消費者試用新品牌、促使消費者大量購買某品牌方面，促銷又遠比廣告有效果。

媒體主要訴求對象

在訴求對象的設定上，仍必須以行銷企圖為依歸：

（1）維持型行銷態勢，主要以固守品牌戲有消費者為主。

（2）擴張型行銷態勢，主要以侵蝕競爭品牌使用者或擴張品類使用者為主。

戶外媒體的特點: 節約成本，反復訴求

靈活多樣，覆蓋率高

圖文清晰，視覺沖擊力強

戶外廣告媒體的局限性 信息量少，干擾性強

區域性強，宣傳范圍小

效果評估難度大

事后評估的不現實性

消費者在買不同產品時的購買風險有哪些：

（一）購買商品的風險。

（二）購買時間的風險。

（三）購買環境的風險。

（四）購物的社會風險。

涵蓋率：

在確定的訴求對象階層中，可以暴露一個媒體類別或載具的人數占階層總人口數的比例。

平均接觸率：

平均接觸率：暴露與一個媒體排期計劃的家庭或個人當中，每家庭或每個人的平均暴露次數。

接觸率 ：

一個個人或家庭在一特定時間內接觸某一媒體的次數

接觸人口:

接觸人次（Grossimpression）：指一個媒體排期計劃所接觸的總人次。可以跨媒體類別計算，且為重疊的計算。

觀眾占有率: 是收看或收聽一個特定節目的家庭開機率（HUT）的百分比，它也可以是個人電視開機率（PUT）或累積率的百分比。它通常是指一個特定節目受眾的占有率。其基本定義為：暴露于一個特定電視節目的人口數占擁有電視人口總數的比率。

有效接觸頻率

也稱有效暴露頻次，指在一定時間內，在規定的接觸頻次水平內，一個媒體計劃所觸達的人口群的數量或百分比。

收視率：

指暴露于一個特定電視節目的人口數占擁有電視機人口總數的比率。

開機率

所有在電視機的家庭或人口中，在特定時間段里暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計算單位，可分為家庭開機率與個人開機率。

千人成本:稱CPM或CPT 定義：是指廣告每接觸1000人所需花費的金額。

廣告費×1000 CPM= 受眾人數

閱讀率：

閱讀率是指在固定時間內閱讀特定刊物的人口占總人口的比率。

閱讀人口: 閱讀人口是指固定時間內閱讀特定刊物的人數。

傳閱人口: 是指在閱讀人口當中屬于非付費間接取得的閱讀人口數。

購買人口

傳閱率 ：

是指每份刊物被傳閱的比率。

接觸頻率: 接觸頻率（Frequency，簡稱F）：指在一定期間內（通常為4周）接觸廣告的對象消費者的接觸次數。通常分為平均接觸頻率、接觸頻率分布和有效接觸頻率。

有效接觸頻率: 指對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告展露頻率。

平均接觸頻率: 指接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數。在習慣上，接觸頻率指的即是平均接觸頻率，或簡稱接觸率。

接觸頻率分布: 指的是在每個接觸頻次的對象消費者比率，即接觸1次的消費者占消費者的比率，及接觸2次，3次，4次等的消費者比率。

干擾度 : 指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

編輯環境: 定義：編輯環境指媒體載具所提供的編輯內容對品牌及廣告創意的適切性。這種適切性可以分為兩個方面：載具本身的形象與地位

廣告環境: 指的是載具承載其他廣告所呈現的媒體環境。

接觸關注度: 接觸關注度指的是當消費者接觸媒體時的“質量”，而不僅僅只是關注消費者“有沒有”收看，其基本的假設是，消費者專注地接觸媒體時的廣告效果，比漫不經心地接觸時高。

消費風險

消費風險一般可以分為三種

（1）產品功能風險：即消費者面臨的從產品本身的功能能否獲得滿足的風險。（2）社會形象風險：即消費者在使用購買的產品或服務時，在別人眼中形象上所冒的風險。

（3）自我印象風險：即消費者在使用購買的商品或服務時，所面臨的在心理上自己是否滿足的風險。總體而言，社會形象風險為面對大眾形象上的風險，產品功能風險為為面對產品本身物質功能風險，而自我印象風險則是自我在情緒及心里上的風險。

廣告效果：

廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產生的作用；或者說，在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。它主要是指以下幾個方面：廣告的經濟效果：對企業經營的作用；廣告的心理效果：對消費者的作用；廣告的社會效果：對社會的影響。

有效頻次：

指的是對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。

有效頻率：

消費者對廣告的接觸頻率累計到足以認識廣告信息并形成記憶的接觸次數。

記憶印象

有效信息

戶外媒體評估從媒體本身角度出發用什么衡量：

戶外媒體為地區性媒體，因此評估主要在媒體和受眾兩個角度，跨區域的評估意義不大。從媒體的角度可以從高度、尺寸、能見角度、質材及露出時間等要項檢視。

*傳統的四大媒介的特點和特性

廣告投資銷售與利潤關系：

媒體目標：

是媒介計劃希望實現的目的和完成的任務，主要由受眾目標和信息分布目標組成。與品牌策略相關，與營銷目標、營銷策略直接關聯。

媒體計劃：

媒體計劃依據廣告目標，是廣告整體策劃中的一個重要組成部分；媒體計劃規定著廣告媒體目標的制定，指導著廣告媒體的選折。

媒體選擇：

媒介選擇是根據廣告的目標市場、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進行評估，從而選擇最符合要求的媒介。

媒體選擇包括兩個層次的選擇：

第一層次為媒體類別選擇，主要是分析各類媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類別；

第二層次為運用媒體評估工具選出符合效率的媒體載具。在媒體類別選擇上，主要是根據品牌廣告活動的需求去選擇符合要求特性的媒體，因此，在為品牌廣告選定媒體前必須先對各類媒體特性加以了解。

媒體建議應該包括

一個完整的媒體建議應該包括媒體目標、媒體策略及媒體計劃三個部分。媒體目標是宏觀的，媒體計劃是中宏觀的，媒體執行方案是微觀的，要根據媒體策略制定。

媒體選擇的因素:

1、媒體計劃的執行效果的方向包括： 媒體計劃包括以下主要內容：（1）媒體目標（2）媒體策略

媒體對象階層的設定

媒體投資地理性策略

媒體選擇與組合媒體行程設定

到達率與接觸目標

策略優先順序（3）媒體執行方案

適合閃動式媒體行程模式的情況有？

（1）競爭劇烈的品類。（2）關心度較低的品類。（3）購買周期較短且周期比較明顯的品類（4）明顯的消費季節性的品類（5）預算受到較大限制的品牌。（6）促銷廣告活動

（簡答或名解）媒體的行程模式基本上可以分為三種類型：（1）連續式。指全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。（2）欄柵式。指時上時下的露出模式，廣告波段之間出現顯著的空檔，當然每個波段的比重并不一定必須完全相等。亦廣告預算費用。

2、目標對象。

3、媒體特性。

4、媒體的可用性、彈性與靈活性因素。

5、產品特點。

6、營銷時機。

7、區域銷售。

稱跳躍式或間歇式。（3）脈動式。介于持續式與間歇式當中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

廣播媒體環境分析包括:(P108)收聽環境。聽眾特征。聽眾收視行為。

行銷、廣告、媒體與消費者的基本關系：

行銷、廣告與媒體之間的關系，類似三個互相連結、大小不同的齒輪，在動作上必須緊密相扣使力道連貫，為品牌提供最佳產出，從媒體角度則必須了解其間的互動關系，才能使媒體契合整體運作：

1、行銷的主要內容為4P，即商品、價格、鋪貨和促銷。

2、促銷包含廣告，因此廣告為行銷的一環。

3、廣告的主要作案內容為創意與媒體，創意為廣告訊息，媒體則為訊息載具。

4、媒體為廣告作業內容之一，是對消費者提供品牌訊息的主要手段。

5、消費者為品牌的最終決定者，決定對品牌的喜好、購買，也決定品牌的興亡。

6、在本品牌行銷時，競爭品牌也同時在市場上以類似手法爭取消費者。

電視媒體評估的固定方法：

1）日記法：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。

2）個人收視記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設有代表收視者的按鍵，收視者在收看及離開時以按鍵方式按下代表個人按鍵的開和關，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。

3）被動式記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，先將樣本戶中成員容貌掃描到記錄器中記憶，當收視者在使用中的電視機前出現時，記錄器即自動辨認收視者并記錄其收視狀況，收視者收視時不必按任何按鍵。

日記法與個人收視計錄器法在統計方式的基本差異是：日記法以15分鐘或30分鐘為一個段落，受測者對該時段收視情況回答是“有”或“無”。而記錄器則以每分鐘計算，因此尚牽涉到15鐘內受測者的收視分鐘數及比率上的計算。

行銷的主要內容4P、4C、4R分別是什么: 4P: 產品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）

4c：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

4r: Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)

戶外媒體分為什么類別：

路邊招牌廣告、廣告招貼畫、霓虹燈廣告、氣球廣告、墻體廣告、布條廣告等等；交通運輸廣告（站臺廣告、車外廣告、車內廣告）

產品生命周期中各階段的市場特點

（1）導入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費者的角色。A.在關心度較高的品類（深度，理解度，緩慢推行），媒體在策略上的重點并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費者對新品類的理解度以及廣告說服的深度。因此媒體的選擇重點通常會放在一些能夠傳達我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。B.在關心度較低的品類（廣度，知名度，極速推行），消費者投入風險不在，嘗試意愿較高，因而產品導入期相對較短，為快速占有市場，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進入成長期前占有先機。

（2）成長期。各品牌在此時期的廣告重點在于建立品牌差異化。在消費群體中逐漸形成區隔。

（3）成熟期。此階段最大的特征是競爭，并且從導入期和成長期的以品類競爭為主，轉移到品類內各品牌之間的競爭。另一個現象是眾多品牌增加促銷活動，媒體在此時期的操作，將不同于導入期及成長期的以絕對值為重點，而轉為以相對值為重點。

（4）衰退期。此階段采取全面收縮方式。

個人收視紀錄法

在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設有代表收視者的按鍵，收視者在收看及離開時以按鍵方式按下代表個人按鍵的開和關，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。

調查電視的開機率，收視人口與收視率的方法：

日記法、家庭測量儀、人員測量儀、互聯網測量軟件、訪問。

了解當地的媒體市場，要調查電視媒體哪些方面

1、收視環境。

2、電視觀眾特征。

3、受眾收視行為。

4、頻道競爭格局。

5、節

目競爭分析。

行業不同，品牌在媒體策略上的重點

1）從廣告整體說服效果的角度，思考媒體如何為創意提供最佳的演出舞臺與空間。（2）從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應避免投入的環境。（3）在廣告作業的程序上，最先發展創意策略與媒體策略（包括媒體選擇策略），再發有創意作品。（4）在已確認使用電視、報紙等媒體類別的拳下，媒體選擇策略的作業重點將主要在載具環境上的考慮。

消費者在消費行為當中的角色細分，可細分為什么：

1、發起者，首先提出或有意購買某一產品或服務的人。

2、影響者，提出看法或建議對最終決策具有影響的人。

3、決策者，指是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。

4、購買者，實際采購的人。

5、使用者，實際消費或使用產品或服務的人。

影響媒體有效接觸頻率的媒體因素有哪些：

1、營銷因素。（品類生命周期、品類關心度、新商品與既有商品、市場策略、市場占有率、品牌形象、品類忠誠度、競爭壓力、商品使用頻率與購買頻率、商品對象階層）

2、創意因素。（新廣告活動或持續性活動、創意沖擊力、訊息復雜度、創意單位大小、創意版本數量、廣告角色）

3、媒體因素。（媒體干擾度、媒體環境與品牌的相關性、媒體行程、媒體類別）當媒體人員選擇媒體不夠精確時，將會導致什么結果

總收視點水平下接觸頻次的分布曲線（了解曲線圖），對媒體操作而言有何重要的意義

媒體計劃的執行效果的方向包括： 記憶印象

有效信息