第一篇：洗發水品牌個性化調研分析（范文模版）

洗發水品牌個性化調研分析

所謂的品牌，就是將宣傳與廣告、公共關系與銷售推廣的道具相結合而形成的一種具象的概念。品牌可以只是一種稱謂，但這個稱謂絕不是單一字詞而組成的稱謂，而是由較多因素，如說產品質量、廠家信譽、生產實力、市場地位、廣告代言等要素而組成的。對于企業說，品牌是一種無形的資產，是一種軟實力。個性品牌，顧名思義就是個性化的品牌。所謂個性化就是在形成自身的特點的基礎上對這些特點進行包裝、處理，使之具備一般所沒有的特殊性質，凸顯這種自我特殊性并推而廣之。

在這里我們分析一下洗發水品牌個性化。

洗發水是我們最常用的日常生活用品之一，在生活中占有重要地位，在洗化業也是舉足輕重的產業。對于洗發水生產廠家來說，如何抓住廣大的市場關乎到企業的生存發展，這里洗發水的個性化品牌的重要性就凸現出來了。

首先要羅列一下中國洗發水的發展及種類。首先是夢思、蜂花、美加凈等古老的國產洗發水把中國人帶出了用香皂洗頭的歷史，接著在改革開放以后，寶潔、聯合利華、德國威娜等國際品牌洗發水涌入中國市場，拉開了洗化與國際接軌的時代，國際品牌開始大行其道。九十年代以來，廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩、清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮、索芙特、飄影、蒂花之秀、碧影等為代表的民族品牌一擁而上，同上海的老品牌、國際大品牌一同角逐市場，展開新一輪攻勢。霎時間，洗發水市場人仰馬翻，各生產廠家的競爭更是激烈。中國洗化市場呈現出百花爭艷的壯觀景象，洗化產品前途一片光明。

在洗發水市場競爭如此激烈的情況下，為自己的產品取一個個性化的品牌名稱就顯得尤為重要。個性化的品牌能夠提高廣大消費者對這一產品的興趣，能夠在短時間內抓住目標客戶的心理訴求，這樣就為洗發水的推廣和之后的行銷提供了基礎，而且對提高產品的知名度有極大的幫助。個性化的品牌在于滿足那些追求個性、張揚自我的消費群體，在中國逐漸融入世界的過程中，這個群體也就越來越大。打造個性化品牌不僅能夠提高產品知名度，對于減少廣告投資是極其有效。例如在國內市場剛剛出現洗發水的情況下，“蜂花”就以其“樸實”的外表騰空出世。在當時是受到了極大的歡迎，打破那種洗發水只是有錢人的奢侈品的模式，洗發水也“飛入尋常百姓家”，從而使“蜂花”產品大銷，利潤倍增。

洗發水的個性化品牌的好壞與企業發展更是有著密切的聯系，甚至關系到企業的生死存亡。舉個例子來說，在九十年代初，“海飛絲”通過巨量的廣告及相關的公關活動成為廣大消費者所喜聞樂見的洗發水品牌。而其所在的洗化企業也靠這個品牌知名度大漲，軟實力大增。在之后我們提到海飛絲總是能自然而然的想起寶潔集團，甚至能立即記起潘婷、伊卡璐等寶潔公司出品的洗化系列用品。可以這么說，在九十年代，就算是一場大火把所有的“海飛絲”工廠都化為灰燼，“海飛絲”也能夠迅速的東山再起，因為“海飛絲”的龐大品牌資產已經占據了廣大市場，在洗化界也近乎戰無不勝。由此看見個性化品牌的重要性可見一斑。在文章的開始也說過，品牌是將宣傳與廣告、公共關系與銷售推廣的道具相結合，是包含多個因素的一個具體過程。構建個性化品牌也就是在這些基本的因素之中（企業信譽、廣告宣傳、產品質量等基本的經營要素），而獨辟蹊徑是最重要的，即如何使大眾喜聞樂用而又不失其高貴個性。這樣，個性的營銷理念和品牌戰略就顯得尤為重要。在剛剛跨入新千年的大門的時候，“霸王”洗化就意識到了這一點，在2001年推出了一款中藥洗劑。這次產品的推出與以往的不同表現在，“霸王”在保持自身“名牌”的前提下，抓住了本不屬于其的消費群體。據市場調研，在當時，就是月收入在500-600元之間的女工也選擇這一款洗劑，理由是：既能用上名牌，又能實惠廉價，質量還有保證。

在品牌化的道路上，洗發水產業的成長壯大也體現著品牌間的差異化。該差異主要體現為針對目標消費群體設置洗發水的不同品質、功效、包裝、名稱、代言廣告等，比如寶潔公司的洗發水潘婷、海飛絲、伊卡璐就采取了不一樣的廣告模式，同時也選取了不同風格的代言人。另外，品牌的差異還體現在不同企業之間，比如上海華銀公司出品的蜂花系列與廣州名臣集團出品的蒂花之秀系列產品，這兩家的品牌就更多的體現出了企業導向、企業定位的差異，上海華銀傾向于實用、實惠，而蒂花之秀卻更顯時尚功效。另外，聯合利華出品的夏士蓮系列以“黑芝麻”為突破口打開了黑發會發的市場，也突出了其定位于健康黑發的側重。但是，正是這些差異才促成了我們繽紛的市場，才滿足了不同消費者群體的需求，也實現了服務和盈利的雙重社會功能。

在生活中，我們可以常常聽到別人說，“洗發水我只用***的”，這也就是品牌抓住消費群體的現象。的確一個品牌可以抓住一群消費者，比如可口可樂，比如阿迪達斯。對于廠家來說，消費者作為個巨大的群體，如何滿足各個年齡段的消費者，設置對應的品質用途，并通過這個品牌來抓住他們也是一個難題。對此各個廠家更是想盡絕招，針對不同的年齡消費群體出產不同的產品，以此來市場分類，擴大品牌規模和市場占有率；同時，針對不同發質，生產廠家出產產品以涵蓋盡可能大的市場面，獲得更高的市場經濟效益和品牌擴張力度。當然，這是在品牌個性化的基礎—即洗化功效上，才能談及的。如果你喜歡某個品牌的洗發水，而這個品牌卻沒有適合你發質和消費標準等客觀水準的洗發產品，那你就不得不選擇其他的品牌。對于廠家來說這就是品牌顧客的流失，因為貨不全而造成市場流失，對廠家發展和品牌壯大都是有極大不利的。不過，各大洗化企業在這一點都盡可能做到了全面而具體，效果 2 俱佳。對于那些不同年齡段的消費者，廠家更是應用了消費心理及各個年齡段的不同追求進行產品研發。年輕人講究時髦，企業就此設計出適合年輕人的洗發水，盡量給產品取一個時尚、現代、突出自我的名字，設置夸張、唯美或者動漫的包裝，采用年輕、有活力、正當紅、追求個性生活的代言人，在主流中盡量采取非主流勢力元素，吸取時尚界的精髓，打造時代感較強的優質產品。中年然講究實用，希望所買到的產品能夠解決該年齡段所出現的問題，如脫發掉發、白頭等問題，廠家就及時推出了純中藥洗劑，如時下正在市場中崛起的霸王、真功夫、索芙特等相關產品，霸王在這一市場里聘請了成龍做代言人，就是看中了他的年紀與威信力這樣與成龍共同成龍起來中年消費者就更傾向與霸王品牌。至于老年人，他們從舊時代走來，講究實惠，希望物美價廉甚至物超所值，上海的一些老國貨生產商就很好的抓住了這一心理特點。如前面提到的蜂花系列，突出功效，包裝簡單，價格低廉，沿襲傳統，其健康護理的理念也是該類消費者所關注的。總的來說，洗化業廠家針對這些群體，具體研發，各個擊破，以盡量減少消費群體的流失。

洗發水的品牌差異也有一定的負面作用，比如企業自身在品牌系統設置上存在好高騖遠的問題，推出各種形色五花八門的產品，雖然豐富了自己，但卻迷失了主流。另外，不同層次、不同能力、不同地域的企業競相推陳出新，不斷更新品牌，有的甚至相互追趕模仿，也為市場混雜埋下了隱患，而且使得消費者選擇困難，這些對于企業培養消費者的忠誠度也產生了阻礙。面對超市里那長長地洗化區，我們難免左顧右盼，生怕在魚龍混雜的生活必需品的購買上出現差錯。

如今，各個洗化企業在先進管理理念的經營下，在日新月異的高新現代科學技術的支持下，其業內競爭也進入白熱化。品牌的設計、品牌推出已經不是問題，問題在于品牌的出新與品牌的注冊于保護。在路邊的地攤上，隨眼可以看見“拉芬”等篡改品牌名稱來利用知名品牌的假冒偽劣產品。這些假冒偽劣產品給洗化品牌帶來直接的經濟損失的同時，更是損壞了這個洗化產品的品牌形象和品牌價值，其惡劣影響不可估量！所以說，品牌的保護是當務之急。而打擊仿冒現象是一個長足的過程，品牌保護任重道遠。

2009-10-1 3

第二篇：洗發水品牌分析

洗發水品牌分析

一、發展史 霸王：1928年，“中藥世家”第十六代陳姓掌門成立了小型的手工作坊密制養顏、烏發、養發用品。

1989年，“中藥世家”第十九代傳人陳啟源，成立了“廣州霸王化妝品有限公司”。以中草藥為主要原料，運用祖傳秘方與現代科技相結合，不斷開發、研制出深受華人喜愛的霸王中藥精華系列洗發護法精品，迅速發展成為中國最具知名度的日化企業之一。

2006年，霸王（廣州）有限公司被評為中國品牌建設十大優秀企業，霸王品牌被評為中國化妝品十大影響力品牌，總經理萬玉華女士也被授予中國品牌建設十大優秀企業家榮譽稱號。

2006年7月，霸王品牌被評為“廣州市著名商標”和“廣東省著名商標”。2006年6月9日，霸王總經理萬玉華在香港領取香港生產力促進局頒發的粵港兩地“最佳創建品牌獎”。

2007年霸王品牌被評為“中國馳名商標”。

2008年，霸王洗發水入選行業標志品牌。

潘婷：潘婷是全球第一的發品領導品牌，一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發氨基酸維他命原，能撫平秀發所受的傷害，補充秀發每天自然流失的3種關鍵氨基酸，潘婷洗發水每一瓶潘婷的洗發潤及潤發乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發干，不僅修護受損發質，更可以預防發絲受損。

飄柔：1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入中國。十六年來，飄柔一直是中國洗發水市場的領導品牌，成為中國女性生活的一部分。柔順的秀發最美麗– 飄柔之定位篇 與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。挑戰柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。從容面對壓力，保持自信優雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

迪彩： 廣州迪彩實業（集團）有限公司成立于1998年8月8日，是一家集化妝品研發、生產與銷售于一體的實業公司。公司擁有涵蓋化妝品生產與銷售、原料生產與貿易等集團全資或控股的二級機構4家,現有員工4000余名。公司生產的產品涵蓋發用品領域護理、洗發、定型、染發、清潔等共5大類產品，100余種單品。產品銷售網絡覆蓋全國29個省、自治區和直轄市。其經營的“迪彩”

品牌為廣東省著名商標，長期專注于發用品領域，致力于創立中國頭發護理產品第一民族品牌。在對消費者深入洞察的基礎上，迪彩創新性地探索出了體驗營銷的品牌建設之路，免費的美發體驗館遍布全國一百多個城市；以解決頭發干枯問題為目標的迪彩防干枯系列產品成為同類產品的領導品牌。公司董事會下設戰略規劃委員會與審計委員會；集團總部下設總裁辦公室、人力資源中心、財務中心、企劃中心與研發中心五大職能中心。“誠信合作的心態、務實高效的作風、不斷創新的勇氣、科學理性的思維、永不言敗的精神”是迪彩人不變的工作作風，以創立中國頭發護理產品第一民族品牌為愿景，迪彩在為民族日化產業的崛起而努力奮斗！

雅芳：雅芳，一個具有120 多年歷史的屬于女性的跨國企業，自1990年開始把雅芳的歷史使命和文化帶到中國，致力于塑造中國女性獨特的美麗，為中國廣大女性開啟事業之門。

在中國，雅芳現有70家分公司。目前，中國雅芳超過69% 的員工，以及75%以上的主管均為女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直銷員和約65%的服務網點經營者也都是女性。目前，中國雅芳通過其遍布全國的銷售網絡——超過6,000多個銷售及服務網點和數十萬名直銷員，為中國女性提供優質的產品。

繼成為中國惟一一個直銷試點之后，2006年3月，我們迎來了一個振奮人心的歷史時刻——中國第一張直銷經營許可證花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整合了零售和直銷的優勢、具有中國特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與雅芳堅不可摧的“鐵三角”關系。這是中國直銷歷史上具有里程碑意義的一頁，雅芳正為越來越多的中國女性提供優質的產品、完善的服務和多元化的購物樂趣，為希望加入直銷事業、完善自我成就的中國女性提供具有強大競爭力的企業支持——包括“鐵三角”式的渠道優勢、優質的產品、完善的售后服務、高覆蓋率的銷售系統、高質量的培訓，以及長期建立起來的消費者的良好口碑和合法的經營環境。

二、消費群體

霸王：據陳氏族譜記載，陳氏家族歷代行醫，熟諳各種中草藥的藥性，摸索出一套中草藥養發的祖傳秘方。陳氏家族第二十一代傳人陳啟源先生創建了霸王國際集團，采用先進的現代中醫藥生物技術，對中草藥防脫、烏發的祖傳秘方進行大量的科學研究，取得多項重大科研成果。在持續的中草藥養發研究過程中，霸王中草藥實驗室專家發現，男性頭皮、頭發的特點與女性相比存在巨大差異，男人的頭皮毛孔粗大，頭皮油脂分泌過多，精神壓力過大，更容易引起脫發、白發、頭油頭癢等問題。霸王男士系列產品，專門針對男人頭皮頭發的特性和需求，采用傳統中草藥養發組方，融合國際先進生物技術特別研制而成。富含從多種名貴中草藥精萃出的男士養發護發復合原液，性質溫和，天然健康，能從根本上改善男人的脫發、白發、頭油過多、頭屑頭癢等問題。霸王男士，專為男人頭皮、頭發特性研制。

潘婷：從內到外讓女性的秀發更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發彈性與活力，讓你每天展現迷人秀發。主打女性市場。

飄柔：目標消費群主要為農村地區的一般消費群以及城市區域的低收入人群。迪彩：迪彩銷售群體：所有的發用品需要者 迪彩傳播的主體消費者： 27－35歲知性女性 迪彩的價值觀與目標消費者共鳴：一切的美麗不能憑空而來，只有用心付出才能真實擁有屬于自己的美麗。

雅芳：雅芳，一個具有120 多年歷史的屬于女性的跨國企業，自1990年開始把雅芳的歷史使命和文化帶到中國，致力于塑造中國女性獨特的美麗，為中國廣大女性開啟事業之門。

三、品牌定位

霸王： 切不可大規模的冒進，以分散品牌的焦點性認知，造成市場的選擇混亂。霸王洗發水目前正處在此階段，而且它們正在打亂自己的品牌形象認知。過度開發新產品，造成品牌認知混亂，品牌形象模糊。當一個產品有了好的開端之時，企業千萬不要亂開發新品類，或者說子品牌。可以在產品規模式上進行多樣化，讓消費者有多種選擇。但在子品牌的開發上與包裝變化上不要隨意改變。霸王憑中藥防脫烏黑的概念一舉成名，憑著明星的傳播，得到最大化的品牌認知。這些都做的很好，甚至終端堆頭管理都有霸王的特點。問題就在于當支撐產品的幾個因素都起了作用之時，后面的市場運作就開始有點急功近利了。其實，無論品牌多么強大，傳播的如何好，最后消費者消費的還是產品。產品要讓消費者認清楚再說，但霸王幾乎同時推出了霸王防脫洗發液、霸王烏發快中藥精華洗發液、霸王染燙護理中藥精華洗發液、霸王中藥精華洗發露等多種洗發水，甚至還有霸王牙膏。此舉，一下子讓初識霸王品牌的消費者墜入霧中，將品牌的核心訴求徹底瓦解。霸王到底是防脫的，還是烏黑亮澤，或者是去屑的呢？且在終端產品還沒有完全站穩腳跟的情況下，霸王就推出了霸王中藥精華洗發露（盒裝），霸王中藥精華洗發露（瓶裝），霸王120g中藥精華牙膏，霸王125g中藥精華牙膏，霸王中藥精華免蒸焗油發膜，讓本是中高端的產品定位，一下子混同于眾多洗發水當中了。這是典型地過度細分做法。企業本為讓消費者有更多選擇，以增加銷量做的細分。實際上，適得其反，讓本已認知的產品形象與功能認知，如防脫、烏發、去屑、黑亮變得模糊不堪。而瓶裝的推出，更是欠考慮的。因為，它直接影響了霸王防脫烏發的黑色包裝主品牌形象。霸王不推主打的黑色包裝而推出綠色，咖啡色包裝，這都嚴重影響了主品牌的市場銷量。其實，防脫、烏發、去屑、黑亮、去屑是一種功能的不同表現，消費者一般只會買一種產品，而不會同時買幾種產品，既便是同時擁有幾種需求，也不會這么做。消費者還是希望，這時的產品還要綜合一點好，不能這么個分法。就是能這么分，現在也太早了。更何況還有姜汁、當歸等更細的功能區分產品，我告訴霸王，不要分得太多，讓消費者不知該消費什么產品？而是要讓他們穩定在一個產品上不斷消費。市場的消費現況表明，好的產品只有哪么一二個，產品單一固然不好，但過分多樣化，特別在主打產品還沒有站穩腳跟的情況下，這樣做，不僅不能擴大市場，而且還有把原有主打產品的消費者趕走的危險。本來消費者覺得我用的還是一種特別的唯一性產品，卻突然出現這么一大堆產品，讓消費者無所適從，可能絕非是一種適合自己的產品了。適度的細分，先在功能上區分產品類型，待主品牌成熟后，再延伸新產品。霸王上市取得了初步的成功，這種成功是市場定位與傳播的成功，要防止不走前輩品牌們的覆轍，適度的進行產品管理，控制一定程度的促銷舉措，不能一上來就搞大規模的促銷。品牌處在上升期，要保持一定的矜持，不能一上來就大掉身價，送這送哪，產品還沒有到這種時候。（就是零售商有要求，也要適當的權衡）霸王要保持它中藥的品性與統一性的外包裝，不能隨意變化。應以黑色包裝為主打，將中藥的理念深入持久地堅持下去，才可能做一個長久的產品，不致于很快消失于市場。

潘婷：決定以普通家庭主婦為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購買權的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進行訴求。廣告模特業一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產品的廣告應追求貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。同時他們認定自己的產品在同類產品中具有優越性，名人對他們的產品和廣告方式不合適。寶潔廣告中總有一個向消費者承諾的重要的利益點，即一個USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。這個USP往往是從產品功能出發的，強調某產品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強調其“殺菌和長時間抑制細菌再生”，而其廣告就以家庭主婦形象出現，提出細菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發水則強調其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請用海飛絲，因為他在去頭屑方面有很好的功效。訴求重點使寶潔廣告一般為“問題——解決”式。寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求。“理性訴求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、推理等思維過程，理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。

飄柔：根據當時全國主要城市內開展的一系列消費者定性和定量調研結果，“柔順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費者對于洗發后頭發的需求，所以，飄柔品牌的目標消費者比較寬廣、屬于大范圍品牌鎖定方式，對于年齡和性別并無局限，也就是說無論男女、不分老幼，都是飄柔品牌的目標消費者。品牌上市初期，由于當時中國消費者的收入還較低，而飄柔品牌是作為比較奢侈昂貴的洗發水上市，價格并不便宜，所以主要銷售覆蓋于收入水準比較高的城市和縣城區域。隨著社會的發展，中國消費者對于洗護產品的需求在不斷發生變化。飄柔品牌的目標消費者及定價策略也在不斷變化，目前的市場上，飄柔品牌分為“精華護理

系列”及“家庭護理系列”，“精華護理系列”的定價調整為中檔價格，目標消費群專注于城市區域的一般消費群以及農村區域的較富裕的人群;而“家庭護理系列”的定價為中低價格，目標消費群主要為農村地區的一般消費群以及城市區域的低收入人群。

迪彩：迪彩創業之初，企業確立了“創立頭發護理產品第一民族品牌”的愿景。八年來，無論面對多少誘惑，經歷多少艱難，這份執著，從不動搖。為集中資源培育品牌成長，企業一開始就明確了創業前3年甚至前5年不謀求盈利的投資思路。企業規模擴大后，公司抵住了以增加短期盈利為目的跨行業分散投資的種種誘惑。2001年，企業渠道由二、三級市場中小店向一級市場的大賣場轉型時，遇到了前所未有的困難。但即便面對數倍甚至數十倍的投資回報誘惑，我們也斷然拒絕了轉讓迪彩品牌的建議。公司始終堅守“聚焦”的經營哲學。2002年，公司明確了迪彩“專注頭發護理”的品牌定位；2004年，迪彩更進一步聚焦為“拉直染燙修復專家”的品牌定位。明確的定位，使迪彩在資源整合上，做到了以千鈞之力攻其一域，取得了在細分領域上的相對優勢。

雅芳：雅芳在專賣店借助服務提升品牌形象的做法，不僅僅是日化行業，在很多行業都有嘗試。目前，雅芳的終端已經建立起來，專賣店賣的是產品，但美容產品是存在信息不對稱因素的產品，不是所有消費者拿到產品就知道如何使用的，消費者有售后服務的需求，消費者希望廠家對他們使用產品有些建議。雅芳這樣做既是滿足客戶的需求，提供增值服務并將其轉化成利潤，同時也可以增加消費者對雅芳品牌的認知度、忠誠度。

第三篇：淺談洗發水品牌廣告的創新

淺談洗發水品牌廣告的創新

淺談洗發水品牌廣告的創新

目錄

目錄......................................................................................................................................................2 洗發水市場背景..................................................................................................................................3

一、洗發水市場發展歷程..........................................................................................................3

二、洗發水品牌的競爭現狀......................................................................................................3

三、洗發水市場的發展趨勢......................................................................................................4 洗發水品牌廣告的創新——市場突圍..............................................................................................5

一、獨到精準的定位——品牌起飛的翅膀..............................................................................5

1、功效性定位....................................................................................................................5

2、情感性定位....................................................................................................................9

二、品牌形象代言人——品牌信息的載體............................................................................11 霸王——名人氣質與產品特性的高度結合....................................................................11 追風——娛樂明星炒作，媒體“免費做廣告”............................................................11 清揚——最具個性、大膽、獨特的代言人....................................................................12 結語....................................................................................................................................................13

淺談洗發水品牌廣告的創新

洗發水市場背景

一、洗發水市場發展歷程

回顧中國洗發水市場的發展歷程，在60~70年代，人們仍然較常使用香皂、洗衣粉和洗發膏等原始產品清潔頭發，70年代末，中國誕生了第一瓶洗發露——蜂花。經過幾十年的發展，洗發水市場經歷了市場萌芽階段、市場培育階段、市場發展階段、成熟階段，洗發水品牌琳瑯滿目，企業競爭動輒就是品牌短兵相接，市場競爭愈發激烈。

1988年寶潔公司進入中國后，推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發水，以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發水大戰從此拉開序幕。1989年，寶潔再度出擊，推出了顛覆國人洗發、護發分開的使用習慣的飄柔二合一洗發水，緊接著就是以養護為定位的潘婷營養洗發水；由此開始了寶潔在中國洗發水行業老大的征途。同時日本花王、聯合利華也躋身中國市場。

20世紀90年代后期，在寶潔神話似乎難以企及的時候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國內新力量憑借終端等優勢實現了對國際品牌封鎖的突破，隨后，以廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮荘、索芙特、飄影、蒂花之秀、柏麗絲、碧影等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發水市場可謂百家爭鳴。

洗發水經過了幾十年的跌宕發展，2007年德國拜爾斯道夫出資購入絲寶國際集團旗下絲寶日化85%的股份，2009年8月14日歐萊雅集團高調宣布進軍中國大眾化洗發市場。從百年潤發的浴火重生，清揚單挑海飛絲，霸王-追風的風起云涌，到歐萊雅粉墨登場，中國大眾洗發市場再起漣漪，撥動洗化界的心弦。

二、洗發水品牌的競爭現狀

目前中國洗發護發市場的競爭已經從產品層面上升為品牌的競爭，中國城市中心市場上“3+2”的局勢已經確立。“3”是指3大巨頭—外資的寶潔、聯合利華、拜耳斯道夫（絲寶日化）。其中寶潔又是一家獨大，旗下擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等主打市場品牌，聯合利華旗下的夏士蓮、力士、清揚也擁有大部分中國市場，拜爾-絲寶旗下的舒蕾、淺談洗發水品牌廣告的創新

風影、順爽等品牌也奮起直追搶占洗發水市場份額。“2”是指2個本土品牌即是霸王和迪彩。霸王國際集團下的“霸王”、“追風”近年來在洗發水市場上戰績驕人。迪彩專注為消費者提供洗、護、定、染全套的發用產品，成為功效顯著的秀發專用護理品牌。

在廣大的鄉鎮市場，批發市場是主渠道，近幾年來拉芳、蒂花之秀、好迪、采樂4大流通巨頭地位至今無人能撼。

三、洗發水市場的發展趨勢

從市場規模上：市場規模將呈現增長趨勢，潛在消費需求和市場待挖掘開發。洗發水市場規模將呈結構性增長：一是消費者消費習慣的改變，洗發頻率和每次用量增加；二是消費者范圍上下延伸空間大—兒童、中老年；三是細分市場不斷被挖掘。

從品牌集中度上：市場品牌集中度將進一步擴大，消費者品牌意識逐步增強，對品牌的認可度和依賴度逐步提高，多數的市場份額將集中到少數幾個品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質及宣傳力度，將很難在格局中站穩腳跟。隨著市場競爭的激烈，洗發水行業將進入整合階段。

從品牌結構上：高端洗發市場一步步慢慢壯大起來，原來不溫不火的高端洗發水市場已不再是資生堂、漢高的天下，洗發水霸主寶潔以及中國本土品牌必然來分一杯羹。寶潔公司的高端系列洗發水命名為“海飛絲絲源復活組合”，定位于頭皮養護系列，把洗發水、護發素、養發膜及頭皮頭發按摩膏以套裝的形式推出，定位為186元及266元兩種規格。大日化企業加強市場覆蓋率，產品做向上延伸和向下延伸，占領不同購買能力的高中低市場，如寶潔公司的飄柔推出“9.9”系列就是在占領洗發水的低端市場。

從產品需求上：洗護發產品的止癢去屑、焗油、防脫功能、滋潤營養、中藥草本配方、天然功效、天然美發，清新、清爽一直是市場消費的熱點。洗發水的產品功效是消費需求的重點，產品的特殊功能與輔助功能將不斷細化。除了傳統的去屑，防脫發等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調理、焗油、免洗潤發等概念也紛紛滲透至洗發、護發領域，成為洗發水的新亮點。

淺談洗發水品牌廣告的創新

洗發水品牌廣告的創新——市場突圍

一、獨到精準的定位——品牌起飛的翅膀

“定位起始于一件產品，一件商品，一次服務，一家公司，一個機構，或者甚至一個人??然而，定位并不是你對一件產品本身做些什們，而是在有可能成為顧客的人的心目中做些什們。這也就是說，你得給產品在有可能成為顧客的熱門的心目中定一個適當的位置”。

定位是產品與品牌特征形成的“起跑點”，幫助品牌指向“最能發揮威力的地方”。成功的品牌定位能夠幫助消費者將該品牌產品從同質產品中區分開來，形成“針對競爭看待品牌的一種方式”。定位是在消費者心智上下功夫。要吸引消費者購買產品，就要抓住消費者的心，深入其記憶和心智并在其中占有獨特位置。品牌定位是一個產品營銷策劃的差異化策略，它通過鮮明的形象及個性讓產品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場。

1、功效性定位

洗發水的產品功效一直是洗發水品牌訴求的重點。去屑、防脫、柔順、滋潤營養、中草藥調理、焗油、烏發等產品功效定位，不僅成為企業承諾給消費者的利益，更是企業在競爭制勝中的強大武器。

去屑

海飛絲——專注做去屑市場的領導者

1998年，海飛絲首次進入中國市場，憑借卓越和溫和的去屑功效，迅速成為去屑市場的第一品牌。2005年，海飛絲制定了去屑功效的黃金標準—海飛絲能有效解決頭屑、頭皮瘙癢、油脂失衡、刺激、繃緊這五大頭部皮膚問題。

從“去屑，當然海飛絲”、“無屑，無限自由”到“去屑效率不必等，一開始就有效”，海飛絲專注于去屑這一細分市場，也讓寶潔多年來一直笑傲去屑洗發水市場。

去屑市場風起云涌，競爭激烈。海飛絲在去屑市場的領導地位受到很大的威脅和挑戰，但一直無法被取代，在于海飛絲專注于中國市場上的去屑已有20余年，海飛絲與去屑幾乎可

淺談洗發水品牌廣告的創新

以劃上等號。二十余年的時間里，伴隨中國消費者的是海飛絲鋪天蓋地的廣告，在潛移默化的影響著中國消費者，同時也培育了一批具有品牌忠誠度的顧客。

清揚——激戰男性去屑洗發水市場

海飛絲上市幾十余年，其去屑效果并未如其廣告訴求明顯。“清揚”恰到好處的抓住了海飛絲的這根軟肋，對其進行攻擊。清揚的“維他礦物群”的商標注冊和專利申請，清揚將其功能訴諸科技，也讓消費者在長久以來的去屑、順發等無窮盡的空頭廣告中看到新的希望。

清揚“男士專用去屑”更是別出心裁，首創“男士專用”成為我國首款專為男士所設計的洗發產品。清揚對去屑市場的進一步細分，細分出男性去屑市場，“男性頭皮更易出油、更易產生頭皮屑”、“男性頭皮是不同的”等廣告訴求直擊男性消費者軟肋。

自上市以來，清揚男士憑借炫藍瓶設計，不僅與通用洗發水明顯區別開來，也進一步擴大了在終端戰中搶占男性市場的競爭優勢。與此同時，清揚也將其品牌主色調黑色做得更為深入人心，無論是代言人的系列廣告還是渠道宣傳的品牌曝光及店內陳列，黑色酷炫的形象設計隨處可見，對于消費者而言，這無疑也大大增加了清揚品牌的良好記憶度和辨識度。

追風——中藥去屑洗發水市場拓展

崇尚健康生活的今天，天然、綠色、溫和的中藥產品越來越受到人們的青睞。

2009年，霸王國際集團“追風”重磅出擊去屑市場，霸王品牌憑借獨特的“中草藥文化”日化市場中開辟出一片天地，并以驚人的速度不斷的成長。

霸王顯然意識到，“霸王”主品牌“中藥防脫”的品牌認知，已經在消費者心智中打下了深刻地烙印，如果仍然沿用“霸王”主品牌進軍去屑等其他領域，必然會稀釋霸王已經形成的防脫專家形象，從而引起品牌認知混亂。因此霸王推出去屑副品牌“追風”，采用主副品牌策略進軍去屑市場。在產品功效定位上，霸王追風延續了霸王“中藥世家”的整體定位，通過主打“中藥去屑”，將海飛絲、清楊等化學去屑品牌逼向一側，另辟中藥去屑新藍海。

采樂——挖掘藥品去屑新賣點

在國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量節節上升，一枝獨秀。

淺談洗發水品牌廣告的創新

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創意，把洗發水當藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業里找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域里更如入無人之境！

采樂以獨特的市場定位找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業去屑，８次徹底去除頭屑，站在醫學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用權威機構和醫生權威，并以獨特產品品質，成功地占領了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應殺滅真菌；普通洗發只能洗掉頭發上頭屑，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，針對根本。”以上獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發水，想起了“采樂”。

風影——“去屑不傷發”的差異化訴求

在洗發品牌的去屑大戰中，“風影”成了去屑市場的一匹黑馬，其成功的前提是攜“去屑不傷發”之利器。

風影為了搶占去屑市場，一面市就提出“去屑不傷發”的差異化訴求。其實，海飛絲檸檬草控油型、潔凈呵護型、絲質柔滑型、怡神舒爽型都既去屑又護發，風影的滋潤保濕配方、去屑清爽配方、去屑修護配方、去屑柔亮配方與它們在功能上都比較接近。但廣告定位理論告訴我們，誰先說誰就在消費者心智中的有優先占有權。從海飛絲在消費者心中的品牌形象看，海飛絲似乎只能去屑，而風影最先以“去屑不傷發”作為廣告定位，對廣大消費者產生了極大的吸引力。此外，風影選擇了健康柔軟的“深綠”作為品牌的顏色標志，給人以環保感覺。

市場不缺，缺少的是發現。風影創造了“去屑不傷發”的概念一箭雙雕——一方面體現出了更專業的去屑形象，另一方面也暗示了其他競爭產品 “傷發”，不偏不倚，正中要害。

同時，對于消費者，也似乎有一點點“恐嚇”的味道：其他品牌的洗發水在去屑的同時傷害著發質。這種暗示讓那些既有頭屑發質又不好的消費者擔心不已—每天用其他品牌去屑洗發水時總是為自己的頭發遭受“侵蝕”而擔心。風影“去屑不傷發”的廣告訴求，告知消費者風影才是真正健康的去屑洗發水，風影也憑借這一差異性定位，在去屑市場上取得了階段性成功。

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防脫

索芙特——“現代漢方”防脫。索芙特從2002年起，劍走偏鋒，推出中藥“防脫生發香波”產品，通過大量的電視廣告、平面廣告，以及強勢的終端促銷，終究成就索芙特成為中國防脫洗發水第一品牌。2007年，索芙特看到霸王的成功與超越，隨即展開防衛反擊戰：一是在2006年花“大價錢”邀策劃公司進公司，策劃出“現代漢方”防脫；二是在2007年花巨資請出李連杰代言“現代漢方”防脫――索芙特與霸王上演防脫“龍虎大戰”。

霸王——“中藥防脫”的差異化定位。從2004年起，霸王全面跟進索芙特，推出“中藥防脫”洗發露，并將霸王品牌定位為“中藥世家”。2005年底，霸王邀請國際影星成龍做廣告，全面演繹“中藥防脫”產品。在中國，中藥不僅僅代表著獨門秘方，更代表著傳統文化。霸王深知要在市場上扎根立足，只有建立一個強勢的中藥文化，才能符合“中藥世家”這一稱謂。霸王的優勢在于，用中草藥或者中醫藥理論來支撐功能性的效果，然后圍繞這一軸心構建一整套從技術研發、產品外包、宣傳推廣。霸王的“中藥防脫”迅速為消費者認可，并獲得巨大的市場成功。

烏發

1996年，洗發水“黑市場”的倡導者奧妮首烏洗發露的廣告強勢推出。這個廣告最大的賣點是烏發“使頭發更黑”。奧妮充分運用中國人對首烏“烏發”的功能的認知，在包裝上突出“首烏”。“黑亮的頭發，我喜歡”、“黑頭發，中國貨”。奧妮“烏發”也開啟了黑發美的時代。

夏士蓮黑芝麻洗發水也打起了烏發市場的注意。1999年夏士蓮黑芝麻洗發水上市,在競爭激烈的洗發水市場上更是掀起了一股黑色旋風，黑珍珠一般黑亮美麗的秀。夏士蓮黑芝麻洗發水的命名也讓人聯想到它烏發的功效，不失為一個成功的品牌命名。

柔順

寶潔公司旗下的飄柔主打柔順，產品功效定位于“柔順、飄逸和容易梳理”，多年來堅定不移的演繹“柔順”，飄柔獲得了巨大的市場成功。

飄柔的廣告中總少不了一位頭發柔順的東方美女，她自信、美麗，加之一頭柔順的秀發，淺談洗發水品牌廣告的創新

讓人心動不已，正如飄柔廣告語“飄柔，就是這樣自信”，“發動，心動，飄柔”，“飄柔，每一面都美”。飄柔在打造柔順概念的同時，更是在打造一種柔順美，這樣更讓飄柔的定位更清晰化，更加深入人心。

營養

潘婷——頭發營養專家。潘婷的廣告告訴消費者“頭發沒營養，頭發干枯分叉，潘婷含獨特的氨基酸配方，給你十倍的強韌，兩倍的亮麗。潘婷，強韌之中綻放光彩”，“日光灼熱損傷頭發”“冬季干燥頭部水分易流失”潘婷給頭發全面的營養，修復受損發質。

潘婷一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士廣大消費者的喜愛。繼在全球掀起了氨基酸護發風潮后，潘婷又推出全系列升級配方，含有煥發氨基酸維他命原，能撫平秀發所受的傷害，補充秀發每天自然流失的3種關鍵氨基酸，潘婷含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發干，不僅修護受損發質，更可以預防發絲受損，從內到外讓女性的秀發更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發彈性與活力，讓你每天展現迷人秀發。

潘婷的專業營養定位打動著愛美女性芳心，專注的功效定位，也使潘婷品牌特性鮮明起來。

2、情感性定位

百年潤發——打造經典懷舊情結

百年潤發的廣告在京劇的音樂背景下，給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識、相戀、分別和結合都借助于周潤發豐富的面部表情表現了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤發一往情深地給“發妻”洗頭澆水的鏡頭表現出來的。白頭偕老的結發夫妻，頭發，這在中國歷史上本身就有著深沉的文化內涵，此時配以畫外音：“青絲秀發，緣系百年”，然后推出產品：“100年潤發，重慶奧妮！”——把中國夫妻以青絲到白發、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年潤發”中。

廣告中祥和樸實的男主人公沒有一句臺詞，時勢變遷的悲歡離合，重游舊地、遙想當年

淺談洗發水品牌廣告的創新 的復雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛情故事真正地溶進百年潤發品牌中去，廣告主題在視覺上更加完美。“百年潤發”的這則廣告讓人擊節三嘆、回味無窮，受眾不但記住了品牌還對這個產品頓生好感。

整則廣告沒說產品功能，就只有濃烈的淳樸的夫妻情。正是這種簡單、純正感情的演繹，打動著消費者者，也賦予了品牌更多人性化內涵。

飄柔——秀發結情緣 成就“真愛之旅” 兩年的時間，飄柔為我們打造了一部“真愛之旅”的青春偶像劇，五則廣告，一個主題，傳遞著柔順的秀發不但是美的象征，也是觸發真愛的靈感。飄柔的“真愛之旅”系列廣告，情真意切，故事情節不牽強做作。它既在講述兩個年輕人愛情故事，又在推銷著“發動，心動，飄柔”。

兩年前，公車上的他們一觸瞬間心動，締造完美邂逅；

咖啡館中，他們驚喜重逢，又心生情愫； 深秋海邊，他們促膝長談，共待最美的日出； 冬日雪場，他們共同演繹最浪漫的情緣??

兩年后，這因“秀發”而生的情緣終于升華，締造了完美姻緣！

看飄柔的這系列廣告，觀眾很容易被廣告的故事情節所深深吸引，容易引起受眾的情感共鳴。飄柔不但在熒幕上演繹了觸發情緣的浪漫故事，還通過“飄柔真愛之旅，100對情侶大招募”，為普通的消費者們，圓了一個又一個浪漫與美麗交織而成的愛情之夢。在愛意凝成的秋天，飄柔幻化成愛情的使者，讓柔順的發絲，點燃浪漫溫馨的情愫。

好迪——大家好才是真的好

國內有很多洗發品牌都在做情感性定位，如麗濤“美麗生活有麗濤”，信婷“用信婷，好心情”，但都沒有廣州好迪“大家好才是真的好”的情感定位引起受眾共鳴。

盡管許多人斥這句廣告語為無厘頭或不知所云，廣告語與產品關聯度不大，但讀起來瑯瑯上口的它還是受到了普通大眾的歡迎。其實好迪在透過廣告語向大眾傳遞品牌的態度，這

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對形成一種固有的品牌文化大有裨益。“大家好才是真的好”是一種對美好和諧生活的期待吧。

二、品牌形象代言人——品牌信息的載體

廣告代言人也稱為品牌形象代言人，通常解釋為以形象代言的方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張，使產品得以與目標消費群建立某種聯系，順利進入消費者的生活和視野，達到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼。

洗發水品牌通常采用影視明星、社會名人代言，令目標消費群對品牌迅速產生好感、偏好。一個洗發水品牌，在消費者心中總有一個或幾個有關聯的明星與之相聯想。廣告代言人能使品牌人性化、情感化、信息接受簡單化，適當的明星選擇，是品牌成功運作的另一法寶。

霸王——名人氣質與產品特性的高度結合

霸王“中藥世家”的品牌定位與代言人成龍的個性、氣質高度吻合。成龍作為世界公眾所認同的中國文化的化身，它的中國功夫以及豪爽的性格很好好的詮釋了“中藥世家”的品牌理念。

同時，成龍的代言，顯示了霸王公司的實力，打造了產品可信賴的形象；成龍第一次代言日化品牌體現了品牌的價值，以其社會知名度和良好的形象給霸王帶來了足夠高的暴光率，讓消費者大飽眼福，這大大增強了產品自身的銷售力；霸王與成龍簽約四年，讓其他日化企業對成龍大哥難以染指，加強和鞏固了品牌與成龍的關聯性；成龍與霸王的合作可謂珠聯璧合，成龍大哥代表了中國功夫，是華人中的標志性人物，霸王代表中藥日化，兩種中國文化的結合，給品牌烙上了中國印。

另外，從霸王品牌在廣告宣傳和終端推廣中，除了防脫，還有兩個重要元素也早已深深的烙在品牌印記中：成龍和中藥世家！證明了，霸王代言人與品牌特性的珠聯璧合。

追風——娛樂明星炒作，媒體“免費做廣告”

追風產品推出前的運勢炒作，讓媒體“免費做廣告”，讓這個新品迅速獲得了極高的知

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曉度，也使產品很快為消費者接受。

“追風”巧妙借勢。“追風”力邀王菲拍復出后的第一支廣告，成為各大娛樂媒體炒作的熱點。王菲作為華語樂壇天后，盡管已經歸隱了幾年，有關她復出的傳聞也一直不絕于耳。霸王在聘請王菲擔任“追風”的代言人之后，迎合眾多娛樂媒體和歌迷期盼王菲復出的迫切心理，以制造“王菲天價復出代言某國產洗發水品牌”這一爆炸性新聞作為新品牌推出的第一步，進而引發了媒體及網友對“王菲為何復出”的大討論，而這些參與討論的人群，實際上與“追風”的目標消費群有著極大的重合性。在鋪天蓋地的議論聲中，“追風”這個原本對于公眾而言完全陌生的品牌名稱，也很快變得眾人皆知。

“追風”有序推進。09年3月初，網絡上開始瘋傳王菲復出天價代言洗發水的消息，在媒體跟進報道、證實王菲確實即將復出并引發更熱烈的討論之后，一張疑似王菲代言追風洗發水的廣告海報，于五月初在網絡上曝光。緊接著，霸王方面接受媒體采訪，證實王菲將代言旗下一款名叫“追風”的全新洗發水，并表示電視廣告將于五月下旬在內地及香港各大電視臺播出。正是這一系列井然有序的組合拳，為“追風”這個新品牌的成功上市打開了市場缺口。

“追風”對網絡炒作的出色運用，也使得“追風”在上市品牌傳播中如虎添翼。在對“王菲復出”這一話題討論得最為火熱的天涯社區等網絡論壇中，業內人士可以很清楚地看到網絡推手活動的跡象，正是這些潛伏的推手，在有意或無意地不斷制造出諸如“王菲為紀念出道二十周年而復出”、“李亞鵬夜店經營不善，王菲復出貼補家用”等懸念與爭議，始終引領并把控著整個輿論傳播的走向。

“追風”始終利用受眾對王菲的關注，巧妙的利用媒體做“免費廣告”,吊足了觀眾胃口，打曉了品牌的知名度，也為“追風”的市場推廣鋪平了道路。

清揚——最具個性、大膽、獨特的代言人

“如果有人一次次對你撒謊，你絕對會——甩了它，對嗎？”經由小S說出了挑釁味十足，既是廣告語又是流行語，其中更是“笑里藏刀”，暗藏殺機。

在國內眾多洗發水品牌形象代言人中，清揚形象代言人小S當屬最具個性、另類、大膽的代言人，她是“史上頭發最短的洗發水代言人”，她是在洗發水廣告中最囂張跋扈的形象

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代言人。正式因為她的另類，也使清揚在眾多洗發品牌中個性鮮明。小S一向以自我、高傲的形象深入人心，與“清揚”廣告力求表達的“惟我獨尊”的氣勢恰好吻合。

小Ｓ不是傳統意義上的美女，看過她節目的人都知道她是那種口無遮攔，行動出位，甚至有人說她是最敢于賣丑的主持人，但是她骨子里透露來的那種自我張揚，甚至放縱的精神是我們深埋于內心卻不敢表現出來的。所以雖然她沒有一頭飄逸的的長發，根本不符合洗發水廣告的選角標準，但清揚仍然選擇了她。小S的確不負眾望，她用她傲慢的，不可一世，不顧一切眼神和語氣、表情，夸張的動作很好的詮釋了清揚廣告所傳達出來的突破性去屑功能。

結語

好的洗發水需要一個清晰明確的定位，同時也需要好的表現形式。寶潔的成功依托的是它明確的市場定位和高頻率的廣告傳播。沒有定位，就沒有生存的空間，在洗發水的各大細分市場上游蕩，最終只能是被市場所淘汰的命運。

消費者需求在不斷變化，從早期人們對洗發水焗油、烏發等功效的重視，到現在消費者更喜歡天然的、健康的、中草藥的洗發產品。日化企業要根據市場消費喜好動態，精準定位，推出新產品。秉承中國傳統文化，中草藥、天然洗發水將是一塊新的日化天地。

打造洗發水品牌也日趨重要。奧格威曾這樣描述品牌：“品牌是一種復雜的象征，它是品牌屬性、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定”。在產品嚴重同質化的市場，品牌成為企業競爭的籌碼，是消費者購買產品的理由和保證。品牌是企業的無形資產，品牌其本身就是一種對消費者的保證。企業應注重品牌個性、核心價值在廣告中的傳達，關注消費者利益，更好的用廣告與消費者溝通。

雖中國洗發市場的大半壁江上被外資占領，但我相信中國本土日化企業有實力來一場洗發市場的“大洗牌”，加油！

第四篇：飄柔洗發水廣告創意分析

飄柔洗發水廣告創意分析

飄柔進入中國16年以來一直是中國洗發水市場的領導品牌，成為中國女性生活的一部分。飄柔帶給中國女性的一直是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨 這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直屹立不倒的原因。清新的飄柔廣告給人帶來視覺上的美好享受，偶像劇般的劇情，層層遞進，再加上其經典的口號把產品讓頭發肉肉亮亮，順滑的特點完美的展現出來。飄柔為何這么自信。

一，明確的定位吸引受眾，精煉的口號彰顯創意

說起飄柔，我們總會想到那句經典的廣告詞，飄柔，就是這樣自信。與沙宣給你帶來的專業的秀發呵護和力士給你帶來的閃亮秀發不同，飄柔的定位為柔順的秀發最美麗，這個定位完全契合了中國消費者美麗秀發的標準，中國女性對頭發的審美標準為柔順易梳，飄柔在其廣告上正好迎合了受眾的需求，從飄柔的廣告中不難看出。“挑戰柔順極限，不斷給人們帶來新升級的柔順體驗，這就是飄柔”“從容面對壓力，保持自信優雅形象，將最美好的自我展現在世界面前，這就是飄柔女性。”“發動、心動、飄柔”這些口號不僅體現了飄柔明確的定位，而且精煉通俗，給消費者留下深刻的印象，而且這些口號穿插于飄柔系列廣告的愛情故事中，讓消費者隨之，發動、心動、感受飄柔。

二、清新美女代言顯飄逸，獨特銷售主張表現創意

保潔公司的廣告創意都是出手不凡個性鮮明的，其中海飛絲的獨特性在于去頭屑，潘婷的獨特性則是對頭發的營養保健，而飄柔則是主打“飄逸柔順”，也是個性鮮明的廣告，越能讓消費者印象深刻。

飄柔 從品牌名字上就讓人明白使用了該產品之后會給人使頭發光滑柔順的感覺，草綠色的包裝更是給人以青春美的感受，含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順的廣告語，再配以廣告創意中少女甩動如絲般頭發的畫面，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順的印象。飄柔的形象代言人都是清純美女，長發飄飄，如絲般的頭發讓男主角心動。不管是周渝民和郭碧婷，還是羅志祥和曾愷玹，女主角柔順的長發總是打動了男主角。尤其是羅志祥和曾愷玹的系列廣告，一頭柔順的秀發和愛情緊緊的聯系在一起，耐人尋味。讓人覺得連廣告都讓人看得像偶像劇一樣。

三

系列廣告層層遞進，偶像劇情吸引觀眾。

與其他廣告不同，飄柔推出的是系列廣告，廣告便是故事，它是有情節的，我們看到很多洗發水的廣告只是表現洗發水有多好，沒有附加觀眾額外的期望，而飄柔系列的洗發水是有很強的故事情節的，男女主角從公車上的偶遇到咖啡館的再遇，兩情相悅到海邊的看日出和冬天滑雪場的滑雪。伴隨著他們美好的愛情的是飄柔，仿佛飄柔是他們的月老，正是因為女主角非一般柔順的頭發，男主角才愛上了她，在此之后飄柔不斷的帶給他們驚喜，飄柔帶你邂逅了美麗的愛情。在第一篇公車篇中，男主角手穿過女主角的秀發時，發夾落在了男主角的手里。這是一個很夸張的細節，意在告訴我們，飄柔能讓你的頭發非一般的柔順。廣告末的待續讓觀眾覺得意猶未盡，期待了男女主角故事的發展，使得這個廣告很好的達到了宣傳效果。

四、提高品牌內涵，注入新鮮活力

飄柔最開始的口號是：“飄柔，就是這么自信，”歷經十幾年的發展后，飄柔成為了一個老品牌了，面對激烈的市場競爭和新成長起來的消費者，飄柔需要注入新鮮的血液，來適應時代的發展，從愛情入手，似乎永遠都不會失策，羅志祥和曾愷玹拍攝的系列廣告中可以看出飄柔不僅可以給你帶來自信，還可以讓你邂逅美麗的愛情。讓人們對產品產生了美好的想象，從而誘發人們的購買行為，這種新鮮的愛情元素會讓消費者在沒有感受到任何銷售壓力的情況下，自覺的接受廣告產品。這一系列的廣告除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還具有藝術

感，又巧妙的將品牌名稱融入廣告語，“非一般的柔順，非一般的心動.”柔順一觸難舍，一觸瞬間心動”中，把廣告升華到極致，飄柔這一系列的廣告，把情感因素和品牌特征進行了完美的結合，這就是它的創意所在。

飄柔已經進入成熟期，它廣告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深層次上挖掘品牌的內涵，飄柔的品牌一定要超越它的產品和功能，消費者用飄柔不只是為了頭發的舒服和發質的健康，還有心理和社會需求，得到別人的欣賞和贊美，頂級品牌的目標是滿足人們的心理和社會需求。飄柔的廣告曾被TVB列為最受歡迎的廣告，其廣告效果可想而知。飄柔經典的口號讓我們是它的畫龍點睛之筆，發動、心動，從而讓消費者行動，系列廣告讓觀眾有美好的享受，讓人一觸難以難舍，它的新鮮活力給消費者帶來全新的感受，飄柔，就是 這么自信！

第五篇：品牌調研

1.LOUIS VUITTON(路易威登)

LV 全稱為 LOUIS VUITTON(中文音譯：路易·威登)，但更為人們所熟知的是 LOUIS VUITTON 不斷出現的大寫字母組合 LV。1854年，路易·威登學生革命性地設計了第一個 LOUIS VUITTON平頂皮衣箱，并于巴黎開了第一間 LV 店鋪，創造了 LV 圖案的第一代，從此后，大寫字母組合 LV 的圖案就一直是 LV 皮具的象征符號，至今歷久不衰。但就像今天一樣，LV 的設計很快便被抄襲，此后，平頂方型衣箱隨之成為潮流。從早期的 LV 衣箱到如今每年巴黎T臺上的不斷變幻的 LV 時裝秀，LV(路易·威登)一直屹立于國際時尚行業頂端地位，其真正起因在于 LV 有著自己特殊的品牌“DNA”。

2.Chanel(夏奈爾)

創始人Gabrielle Chanel，香奈爾于1913年在法國巴黎創立夏奈爾，夏奈爾的產品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、手袋、香水，每一種產品都聞名遐邇，特殊是她的香水與時裝。

夏奈爾是一個有80多年經歷的著名品牌,夏奈爾時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的妨,她善于突破傳統,早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適,這也許就是最早的現代休閑服。夏奈爾最了解女人，夏奈爾的產品種類繁多，每個女人在夏奈爾的世界里總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會中甚至流傳著一句話“當你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”。

3.Fendi(芬迪)

1925年，芬迪(Fendi)品牌正式(pin3 pai2 zheng4 shi4)創立于羅馬，專門生產高品質毛皮制品。1955年首次舉行芬迪時裝發布會。其后公司逐漸發展壯大，經營范圍擴大到針織服裝、泳裝、價格較低的成衣等品類，甚至開發了珠寶、男用香水等，但芬迪品牌仍以其毛皮類服裝在世界時裝界享有盛譽。其創始人之一的愛德華多-芬迪去世后，公司由她的五個女(fen di qu shi hou _gong si you ta de wu ge nv)兒共同參與經營。

1962年，芬迪公司聘用著名德籍設計師卡爾-拉格菲爾德為其品牌設計師，拉格菲爾德富有戲劇性的設計理念使芬迪品牌服裝獲得全球時裝界的矚目及好評，拉格菲爾德與芬迪合作的以雙F字母為標識的混合系列是繼法國夏奈爾的雙C字母、意大利古奇的雙G字母后，又一個時裝界眾人皆識的雙字母標志。

九十年代初的芬迪毛皮裝推出正面為全毛皮反面為網眼織物的兩面穿大衣以抗議當時的反毛皮服裝運動。93/94秋冬季，芬迪品牌再推出可折疊成有拉鏈小包狀的中長毛皮大衣。作為公司主管的芬迪姐妹還有意改變過去人們視毛皮服裝為高檔奢侈品的傳統觀念，讓芬迪品牌的毛皮服裝更加生活化、平民化、時裝化，走近更多的消費者。

在經營策略上，Fendi利用特許證經營的方法開發了如飾物、手套、筆、燈、眼鏡及香水等，使芬迪品牌的無形資產得到充分的利用。

4.Chloe(珂洛艾伊)

1952年，法國人Jacques Lenoir 和Gaby Aghion成立了Chloe。那是一個新思潮沖擊舊傳統的戰后時代，傳統的時裝觀念也禁受不起新世代設計師一次又一次的挑戰。Jacques和Gaby 就是這(jiu shi zhe)些勇敢的挑戰者之一。憑藉兩人對女性時裝的新見解以及聶感度，扭轉了五十年代初女裝的僵化古板妨，創造了浪漫流麗的摩登法國時裝。

5.Gucci(古馳)

古馳品牌一直以生產高檔豪華的產品著名。無論是鞋、包還是服裝，都以“身份與財富之象征”品牌形象成為富有的上流社會的消費寵兒。在 佛羅倫薩的制作間中，年輕的Guccio Gucci(古馳歐-古馳)就將古馳作為標志印在那(jiu4 jiang1 gu3 chi2 zuo1 wei4 biao1 zhi4 yin4 zai4 na4)些皮革制品上。從40年代末到60年代，Gucci接連推出了帶竹柄的皮包、鑲金屬袢的軟鞋、印花絲巾等一系列的經典設計，其產品的獨特設計和優良資料，成為典雅和奢華的象征，為Jacqueline Kennedy、蘇菲亞羅蘭及溫莎公爵夫人等淑女名流所推崇。

6.Burberry(巴寶莉)

BURBERRY由當時只有二十一歲的英倫小伙子Thomas BURBERRY一手創立，BURBERRY成為了一個最能代表英國的品牌。BURBERRY早期是發展戶外服飾的，早于1880年，Thomas便發明了一種防水透氣的布料, Gabardine,并于1888年取得專利為當時的英國軍官設計及制造雨衣，英皇愛德華七世其后更下令以BURBERRY這款雨衣作為英軍軍服之一。而1911年，BURBERRY再憑藉為首位征服南極的旅行家Ronald Amunden提供旅行服飾而揚名于世。

1890年BURBERRY設計的忓濕褸一直為歷久不衰的潮流。于戰后此款忓濕褸更成為眾多名人明星的心頭好，當中包括柯德莉夏萍和《北非諜影》男主角堪富

利保加及女主角英格烈保曼。除了1901年創作的騎士商標成為BURBERRY家喻戶曉的一個標志。

7.Prada(普拉達)

PRADA風靡全球，日本、臺灣等地更是瘋狂，滿街的人都在背PRADA的尼龍包。但是很少人知道，PRADA的歷史起源于1913年，而且是以制造高級嗓革制品起家的。

PRADA男裝的特色，在于古典簡約又不失年輕化的設計，像是60年代意大利拿波里造型的西裝，因Muccia用了具有伸縮性的現代感素材，復古中賦予新意，可說創造了流行的獨特妨。

非常重視品質的PRADA產品，是在意大利水準最高的工廠制作的，這也就是為什么穿上PRADA產品會感到舒適無比的起因。盡管強調品牌妨年輕化，但品質與耐用的水準依舊，特殊注重完整的售后服務，這也是以高級嗓革制品起家的PRADA，至今仍講究的傳統。PRADA可謂說是一擱鞠字號，但由于它的出品追求完美，所以無論老少，對此品牌的認知度絕不遜于其它任何牌子。要回溯PRADA的歷史，必須從二十世紀初談起??

8.Hermes(愛馬仕)

讓所有的產品至精至美、無可挑剔，是愛馬仕的一貫宗旨。目前愛馬仕擁有14個系列產品，包括皮具、箱包、絲巾、男女服裝系列、香水、手表等，大多數產品都是手工精心制作的，無怪乎有人稱愛馬仕的產品為思想深邃、品位腹渦、內涵豐富、工藝精湛的藝術品。這些愛馬仕精品，通過其散布于世界20多個國家和地區的200多家專賣店，融進快節奏的現代生活中，讓世人重返傳統優雅的懷抱。

愛馬仕只是巴黎城中的一家專門為馬車制作各種配套的精致裝飾的馬具店，在1885年年舉行的巴黎展覽會上，愛馬仕獲得了此類產品的一等獎。此后，愛馬仕之子埃米爾·查爾斯再建專賣店，生產銷售馬鞍等物品，并開始零售業務。隨著汽車等交通工具的出現和發展，愛馬仕開始轉產，將其精湛的制作工藝運用于其他產品的生產之中，如錢夾、旅行包、手提包、手表帶，以及一些體育運動攘爾夫球、馬球、打獵等所需的輔助用具，也設計制作高檔的運動服裝。愛馬仕品牌所有的產品都選用最上乘的高級資料，注重工藝裝飾，細節精巧，以其優良的質量贏得了良好的信譽。

9.Marc Jacobs(馬克積可斯)

Marc Jacobs的年輕副牌系列服裝Marc By Marc Jacobs，深受年輕新貴的喜愛。Louis Vuitton在全世界大熱，其幕后功臣Marc Jacobs功不可沒。Marc Jacobs于1963 年紐約出生，81年于High School of Art and Design畢業后進入著名的設計學府Parson’s School of Design深造。在Parson學習期間，他乙屢次獲獎，其中包括著名的“The Perry Ellis Gold Thimble Award”，同時他在學習期間就成功地將自己首個手織毛衫系列推向市場。

1984年他與好友Robert Duffy組成Jacobs Duffy Designs Inc公司，1986年Marc得到支持而推出了以個人名字命名的“Marc Jacobs”服裝系列，次年他更獲得美國時裝界最高榮譽“睦國服裝設計師協會(CFDA)的最佳設計新秀獎”，是當時獲得此獎項最年輕的設計師。

89年到92年期間，Marc在Perry Ellis公司擔任女裝設計副總裁；92年以后，Marc Jacobs專注于自己品牌的發展，后來LVMH集團購入Marc Jacobs公司的股份，Marc籍著Louis Vuitton的強大勢力開始進一步發展自己的品牌。

97年Marc Jacobs被委任為LV的藝術總監，負責男女裝、皮鞋、小巧皮革制品的設計，自此，Marc便一躍成為歐洲時裝設計的“新星”。Marc為LV設計的服裝典雅、簡潔，但在自己(she ji de fu zhuang dian ya _jian jie _dan zai zi ji)的品牌設計里Marc更多的體現了墅本人Grunge fashion的設計哲學。從小形成的波西米亞浪蕩態度、青年時期在紐約著名俱樂部Studio 54的日子、迷戀英倫新浪漫主義的光景，又或者喜愛的Vivienne Westwood的反叛時尚態度等等都被他運用到自己的服裝系列中。現在Marc乙經愛上了墅的任務地巴黎，更成功的將紐約的動力與巴黎的奢華高貴想融合，讓Marc Jacobs服裝保有一貫的貴族休閑妨。

10.Christian Dior(迪奧)克里斯汀·迪奧（簡稱CD），一直是炫麗的高級女裝的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅女裝，倍受時裝界關注。他繼承著法國高級女裝的傳統，始終保持高級華麗的設計路線，做工精細，迎合上流社會成熟女性的審美品味，象征著法國時裝文化的最高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。

迪奧被譽本世紀最出色的設計師之一。1905年，迪奧出生于法國諾曼底一個企業主家庭，曾因家人的期望，從事于政治學習，后終因個人喜好轉向美學，并結識了畢加索、馬蒂斯、達利等畫家。1935年開始為《費加羅報》作畫，還曾以每張20法郎的價格在巴黎街頭出賣自己的時裝畫。1938年加盟羅伯特 皮凱（Robert Piquet）公司，任助理設計師。1942年與皮埃爾 巴爾曼共事，此時他掌握了服裝設計與結構等方面的技巧。1946年，迪奧推出的第一系列(nian2 _di2 ao4 tui1 chu1 de0 di4 yi1 xi4 lie4)作品——“新風貌”使他一舉成名。接下來他的設計一發不可收拾：不對稱裙子、垂直型服裝、O型、A型、Y型、H型、郁金香型、箭型??這一系列獨具匠心的設計，讓他使終走在時尚的最前站。他在巴黎時裝界辛勤任務的10年里，巴黎女裝從整體到細節都發生了耳目一新的變化。

11.Miu Miu(繆繆)

創始人：Miuccia PRADA

年代(nian2 dai4)：1992年

國家：意大利

所屬機構：Parda

Miu Miu是意大利著名品牌PRADA的副線(Secondary line)。相信大部份時裝腦均知道PRADA是由Mario PRADA創立的家族生意，(chuang1 li4 de0 jia1 zu2 sheng1 yi4 _)以生產手袋聞名歐洲。但是，未必所有時裝腦都知道Miu Miu的由來沿革。Miu Miu就是PRADA第三代傳人Miuccia PRADA小姐的昵稱。

1992年，Miuccia創立副線Miu Miu，以更年青的顧客為銷售對象。妨上，比主線年青跳脫。這不但為PRADA的品牌妨開辟了一片新天空，也為PRADA開拓了財源，Miu Miu令PRADA賺大錢。正所謂“檸利雙收”，“檸氣”永遠會跟著“利祿”而來，趕也趕不走。Miuccia 的名氣也隨著她的財富暴漲而遞增。

12.Coach(酷茨)

美國經典皮件品牌coach，一像以「簡潔」(_yi1 xiang4 yi3 _jian3 jie2 _)、「耐用」的妨特色贏得消費者的喜愛。而擁有「歷久彌新」之口碑的coach包包，當初的設計靈感竟是來自于一只壘球手套，品牌創立人miles caha在一次觀看壘球比賽的現場，驚訝地發現壘球手套具有越用越光滑、越柔軟的特性，因此墅回去后就試著將皮革特殊處理，使之更柔軟，具有不易脫色、磨損的特性，并且只要簡單利用濕布擦拭，就能保有皮件的完美如新，當然這樣耐久便利的設計，馬上受到廣大消費者的喜愛！

1941年coach成立之初，是由六位來自皮革世家的皮匠師傅共同經營，而時至今日，歷經了大半個世紀，coach的皮革工廠仍是由技藝精巧的皮革師傅負責，他們多半具有20年以上的皮革經驗，對皮革工藝充滿了酷愛與專業，因此，對每一位coach的皮匠師傅而言，coach不僅僅是一個品牌的名稱，更是他們心血的結晶和承傳。

1.簡潔的設計妨：coach的皮件設計非常簡潔，通常只有外型的變化，在皮面上并沒有做多余的裝飾。

2.歷久彌新：就像牛仔褲一樣，coach也非常符合美國精神，具有越用越好看，便利好搭配的特色。

3.品項琳瑯滿目：coach旗下的產品種類乙超過百種，手提包、公文包、皮帶、皮夾、旅行用品等皆有，1996年秋季，還嘗試推出男裝系列。