第一篇：農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件

農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件

農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件

白田田 《 人民文摘 》（2013年第6期）

“農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)比金錢更重要，決定不會(huì)為輿論暴力低頭，也不會(huì)為自己的尊嚴(yán)失去顏面?！?/p>

DB33/383農(nóng)夫山泉瓶身上標(biāo)注的是浙江省地方飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)DB33/383，該標(biāo)準(zhǔn)在砷、硒、鎘等有害物質(zhì)的限量值上寬松于GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》。

一個(gè)月“標(biāo)準(zhǔn)門”事件的持續(xù)發(fā)酵，3個(gè)小時(shí)面對(duì)媒體記者的輪番質(zhì)問，當(dāng)農(nóng)夫山泉飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束時(shí)，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒拒絕了記者進(jìn)一步采訪的要求，徑直走出會(huì)場(chǎng)。

多年的商海打拼，鐘睒睒得到了“獨(dú)狼”的綽號(hào)。這一次，鐘睒睒的對(duì)手是知名媒體以及所謂的幕后黑手，他將此看作是農(nóng)夫山泉面臨的“最致命”的危機(jī)，因此必須采取最激烈的“應(yīng)戰(zhàn)”方式。

冒險(xiǎn)式公關(guān)

2013年5月6日下午，北京中國大飯店，農(nóng)夫山泉飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)正在進(jìn)行時(shí)，《京華時(shí)報(bào)》記者站起身來反駁農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒的說法，各路記者拿著“長(zhǎng)槍短炮”合圍過來，現(xiàn)場(chǎng)一時(shí)陷入混亂，疑似農(nóng)夫山泉的工作人員甚至向記者高喊“滾出去”——這一幕，注定會(huì)被載入企業(yè)危機(jī)公關(guān)的歷史。

當(dāng)天，離陷入飲用天然水“標(biāo)準(zhǔn)門”事件已近1個(gè)月時(shí)間，而農(nóng)夫山泉的每一次應(yīng)對(duì)都是一招與媒體或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“水火不容”的險(xiǎn)棋。

在鐘睒睒看來，2013年4月10日《京華時(shí)報(bào)》刊發(fā)的是“最致命”的報(bào)道，因?yàn)槊總€(gè)人心目當(dāng)中的自來水是一個(gè)標(biāo)桿，如果標(biāo)準(zhǔn)不如自來水，那影響就可想而知。由于老百姓對(duì)食品安全事件寧可信其有而不會(huì)信其無，所以這篇報(bào)道對(duì)農(nóng)夫山泉來說“最致命”。

“標(biāo)準(zhǔn)門”事件發(fā)生后，《京華時(shí)報(bào)》進(jìn)行了持續(xù)追蹤報(bào)道：4月12日，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)確認(rèn)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)不如自來水標(biāo)準(zhǔn)；4月17日，消費(fèi)者因標(biāo)準(zhǔn)問題起訴農(nóng)夫山泉；4月19日，浙江省衛(wèi)生廳回應(yīng)稱浙江地標(biāo)必須與國標(biāo)一致；5月3日，《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道稱北京市桶裝水銷售協(xié)會(huì)通知下架農(nóng)夫山泉桶裝水；5月6日，北京市質(zhì)監(jiān)局介入調(diào)查，農(nóng)夫山泉桶裝水因標(biāo)準(zhǔn)問題停產(chǎn)。

面對(duì)這場(chǎng)“最致命”的危機(jī)，鐘睒睒?biāo)坪鯚o意妥協(xié)，而采取了最為激烈的方式。“標(biāo)準(zhǔn)門”事件發(fā)生之初，農(nóng)夫山泉連發(fā)四次聲明，稱其產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果全面優(yōu)于國家自來水標(biāo)準(zhǔn)，“標(biāo)準(zhǔn)門”是有幕后推手蓄意策劃。農(nóng)夫山泉還以“人在做、天在看”為主題，在全國多家報(bào)紙上刊登整版廣告自證清白，并公布了美國國家測(cè)試實(shí)驗(yàn)室對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全套產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告。

然而，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)卻遭遇到更多的質(zhì)疑之聲：農(nóng)夫山泉在全國數(shù)百家傳統(tǒng)媒體還有網(wǎng)媒購買廣告的行為被認(rèn)為是不理性，美國實(shí)驗(yàn)室的檢測(cè)報(bào)告被認(rèn)為是過時(shí)的和不權(quán)威，指責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被認(rèn)為是轉(zhuǎn)移視聽和推卸責(zé)任。

直到5月6日，鐘睒睒終于選擇了直面媒體和公眾。新聞發(fā)布會(huì)上，他將矛頭再次對(duì)準(zhǔn)《京華時(shí)報(bào)》，認(rèn)為4月10日到5月6日的連續(xù)27天，《京華時(shí)報(bào)》用了67個(gè)版面，反反復(fù)復(fù)地報(bào)道，開創(chuàng)了一家媒體批評(píng)一個(gè)企業(yè)的新聞紀(jì)錄。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉宣布已經(jīng)向北京市第二中級(jí)人民法院提起訴訟，要求《京華時(shí)報(bào)》賠償名譽(yù)權(quán)損失6000萬元。

新聞發(fā)布會(huì)后的第二天，《京華時(shí)報(bào)》在頭版刊出鐘睒睒在新聞發(fā)布會(huì)上微微低首、手扶眼鏡的照片，大號(hào)標(biāo)題寫著“農(nóng)夫拒絕棄用低標(biāo)準(zhǔn)”。在此上方，版面頭條的內(nèi)容是，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定建最嚴(yán)食品安全監(jiān)管制度。不過，此時(shí)的輿論風(fēng)向發(fā)生了微妙的變化，更多的人開始偏向于支持農(nóng)夫山泉。

標(biāo)準(zhǔn)高低之辯

新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒抬起雙手，示意代表著不同的標(biāo)準(zhǔn)，他說，“我希望高標(biāo)準(zhǔn)，我希望所有的標(biāo)準(zhǔn)提高”。標(biāo)準(zhǔn)問題很快引發(fā)媒體和企業(yè)之間的激辯。

爭(zhēng)議的第一個(gè)焦點(diǎn)是，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是否低于國家自來水標(biāo)準(zhǔn)？

農(nóng)夫山泉瓶身上標(biāo)注的是浙江省地方飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)DB33/383，該標(biāo)準(zhǔn)在砷、硒、鎘等有害物質(zhì)的限量值上寬松于GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（即自來水標(biāo)準(zhǔn)），這成為“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不及自來水”的主要依據(jù)，也是鐘睒睒及農(nóng)夫山泉需要解釋的核心問題。

鐘睒睒說，按照食品安全法，生產(chǎn)飲料也好，生產(chǎn)飲用水也好，它的最低標(biāo)準(zhǔn)就受GB5749管制，沒有一條魚可以從這個(gè)管制線溜過去。如果不符合自來水標(biāo)準(zhǔn)，任何一種水都將是非法生產(chǎn)。

為什么在產(chǎn)品標(biāo)簽上僅標(biāo)示浙江地方標(biāo)準(zhǔn)而非國家標(biāo)準(zhǔn)，鐘睒睒給出的解釋是，衛(wèi)生（安全）標(biāo)準(zhǔn)是強(qiáng)制執(zhí)行的，無須明示，在產(chǎn)品標(biāo)簽上一般僅標(biāo)示質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但這并不意味著農(nóng)夫山泉未執(zhí)行衛(wèi)生（安全）標(biāo)準(zhǔn)，而是同時(shí)執(zhí)行浙江省的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和國家衛(wèi)生（安全）標(biāo)準(zhǔn)，同一指標(biāo)值出現(xiàn)不同的時(shí)候，則從嚴(yán)執(zhí)行。

爭(zhēng)議的另一個(gè)焦點(diǎn)，也是鐘睒睒一直回避的問題是：盡管農(nóng)夫山泉是從嚴(yán)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，但浙江省天然飲用水標(biāo)準(zhǔn)中部分毒理指標(biāo)寬松于自來水國家標(biāo)準(zhǔn)卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

對(duì)于媒體記者就此提出的疑問，鐘睒睒讓記者去問浙江省衛(wèi)生部門。鐘睒睒只是一再表示，DB33/383是包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)中指標(biāo)數(shù)量最多的，達(dá)到57項(xiàng)，多于純凈水和礦泉水國標(biāo)以及其他地方標(biāo)準(zhǔn)中指標(biāo)數(shù)量。DB33/383是目前天然水標(biāo)準(zhǔn)中相對(duì)完善，相對(duì)要求比較高的標(biāo)準(zhǔn)，而且是行政級(jí)別最高的天然飲用水的標(biāo)準(zhǔn)。

既然有國家標(biāo)準(zhǔn)，浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)為何沒有即行廢止，這是《京華時(shí)報(bào)》反復(fù)質(zhì)疑的另一個(gè)問題。鐘睒睒回應(yīng)說，DB33/383與GB19298《瓶（桶）裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》共同監(jiān)管水企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)體系，而DB33/383作為地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)的上位國家標(biāo)準(zhǔn)正在制定之中，因此不存在“國家標(biāo)準(zhǔn)既出，地方標(biāo)準(zhǔn)廢止”。

5月7日，浙江省衛(wèi)生廳、浙江省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布對(duì)農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)問題的詳解，明確表示浙江地標(biāo)仍然適用。說明指出：“在國家包裝飲用水通用安全標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)之前，浙江省繼續(xù)按照國標(biāo)地標(biāo)并行、就高標(biāo)準(zhǔn)原則執(zhí)行?！?/p>

據(jù)了解，根據(jù)水的來源、加工方式等特點(diǎn)，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水等6類。目前國家衛(wèi)生與計(jì)劃生育委員會(huì)正在加緊對(duì)《瓶裝飲用純凈水》《瓶（桶）裝飲用純凈水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》《瓶（桶）裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行清理，將整合公布新的包裝飲用水食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。

“獨(dú)狼”的商戰(zhàn)

此次“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中，農(nóng)夫山泉更是將“幕后黑手”公開指向國有控股飲用水企業(yè)華潤怡寶，發(fā)表聲明稱，“華潤怡寶利用民眾對(duì)食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，這一做法令人遺憾”。

“農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)比金錢更重要，決定不會(huì)為輿論暴力低頭，也不會(huì)為自己的尊嚴(yán)失去顏面?！?月6日召開的新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒宣布為了尊嚴(yán)退出北京桶裝水市場(chǎng)。對(duì)于“獨(dú)狼”鐘睒睒來說，這可以理解成一種好斗，抑或是悲壯。

鐘睒睒說，農(nóng)夫山泉2008年開始在北京生產(chǎn)桶裝水，目前覆蓋約10萬用戶，到現(xiàn)在為止沒有出過任何質(zhì)量事故和標(biāo)準(zhǔn)問題。為民眾生產(chǎn)的桶裝水的確已經(jīng)停下來，而且不會(huì)在北京再開工廠生產(chǎn)，“只有對(duì)不起北京的10萬消費(fèi)者了”。

對(duì)于未來在市場(chǎng)的商戰(zhàn)，鐘睒睒并不擔(dān)心。他說，如果是一個(gè)既有名又不是特別廣普性的產(chǎn)品，遇到這樣的危機(jī)會(huì)沒有翻身機(jī)會(huì)，但農(nóng)夫山泉有一個(gè)特性，就是喝農(nóng)夫山泉的人實(shí)在太多，數(shù)以十億計(jì)，因此難以擊倒。

第二篇：農(nóng)夫山泉質(zhì)量門事件危機(jī)管理策劃

農(nóng)夫山泉質(zhì)量門事件危機(jī)管理策劃

一、農(nóng)夫山泉質(zhì)量門事件的背景：

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。

2013年3月，在不到20天的時(shí)間里，農(nóng)夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息。號(hào)稱“大自然的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉接二連三地陷入“質(zhì)量門”。

二、調(diào)查分析：

農(nóng)夫山泉股份有限公司在接到消費(fèi)者投訴之后，迅速對(duì)本面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，其目的在于：

1.全面了解事件的性質(zhì)與農(nóng)夫山泉股份有限公司的關(guān)系； 2.評(píng)估危機(jī)事件的后果； 3.為制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)。(一)調(diào)研對(duì)象

1.資深新聞?dòng)浾撸ㄍㄓ嵣?、電視臺(tái)、21世紀(jì)網(wǎng)，京華時(shí)報(bào)等）； 2.業(yè)內(nèi)人士； 3.浙江省衛(wèi)生廳； 4.消費(fèi)者、經(jīng)銷商。(二)調(diào)研方式 1.訪談； 2.媒體調(diào)查； 3.資料收集； 4.熱線電話反饋。

(三)研究與分析

農(nóng)夫山泉2000年被授予“中國奧委會(huì)合作伙伴”。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。2013年4月，媒體報(bào)道，作為國內(nèi)知名飲用水品牌，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)卻并不嚴(yán)格。農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”，是浙江的標(biāo)準(zhǔn)，但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和銷售。這樣輝煌的農(nóng)夫山泉接二連三爆出質(zhì)量門，標(biāo)準(zhǔn)門事件，直至退出北京市場(chǎng)，無疑會(huì)引起軒然大波，媒體報(bào)道勢(shì)不可當(dāng)。

農(nóng)夫山泉質(zhì)量門標(biāo)準(zhǔn)門事件回顧

2013年3月8日，消費(fèi)者投訴稱，其公司購買的多瓶未開封農(nóng)夫山泉380ml飲用天然水中出現(xiàn)很多黑色的不明物。

15日農(nóng)夫山泉通過其官方微博發(fā)表聲明表示，有消費(fèi)者反應(yīng)農(nóng)夫山泉丹江口工廠生產(chǎn)的部分瓶裝水中有細(xì)小沉淀物。

22日，寧夏消費(fèi)者2013年3月11號(hào)購買了一瓶550ml裝的農(nóng)夫山泉，第二天正要打開喝時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)瓶中有不少棕紅色的漂浮物，水看著還有些渾濁。

25日，經(jīng)過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在風(fēng)景秀麗的丹江口水庫背后，掩藏的是農(nóng)夫山泉水源驚人的污染。

25日晚農(nóng)夫山泉通過其官方微博發(fā)表了“關(guān)于丹江口岸邊雜物的說明” 4月8日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)文質(zhì)疑農(nóng)夫山泉廣東生產(chǎn)和使用的標(biāo)準(zhǔn)為浙江地方標(biāo)準(zhǔn)，比廣東省相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)放寬了對(duì)部分有害物質(zhì)的含量要求。

10日，京華時(shí)報(bào)發(fā)文稱農(nóng)夫山泉被指使用標(biāo)準(zhǔn)不如自來水。

11日，農(nóng)夫山泉官微發(fā)布回應(yīng)京華時(shí)報(bào)的公告，稱該負(fù)面新聞幕后的策劃者是華潤怡寶。但華潤怡寶發(fā)布聲明，稱“我司從未以任何方式對(duì)農(nóng)夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與”。

12日，京華時(shí)報(bào)報(bào)道，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)確認(rèn)農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水。農(nóng)夫山泉針對(duì)華潤怡寶的聲明表示“不要有膽做，沒膽認(rèn)”，并在官微二次回復(fù)京華時(shí)報(bào)，稱其產(chǎn)品品質(zhì)高于任何標(biāo)準(zhǔn)。

13日，京華時(shí)報(bào)報(bào)道稱，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)避談?dòng)泻ξ镔|(zhì)指標(biāo)寬松一事。

14日，農(nóng)夫山泉公布多地檢測(cè)報(bào)告，三復(fù)京華時(shí)報(bào)稱其砷、鎘、硒、硝酸鹽和溴酸鹽五項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)結(jié)果優(yōu)于國標(biāo)2－11倍。

16日，農(nóng)夫山泉四復(fù)京華時(shí)報(bào)，稱農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全面優(yōu)于GB5749-2006國家自來水標(biāo)準(zhǔn)，其中21項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國標(biāo)12-1000倍，并稱京華時(shí)報(bào)之前沒有采訪農(nóng)夫山泉。華潤怡寶稱農(nóng)夫山泉對(duì)其的指控使公司名譽(yù)造成了損害，已向深圳市南山區(qū)人民法院提起訴訟。

17日，京華時(shí)報(bào)發(fā)文稱農(nóng)夫山泉一直不配合采訪，卻無端指責(zé)其不采訪。此后，京華時(shí)報(bào)連續(xù)用多個(gè)版面質(zhì)疑農(nóng)夫山泉所用標(biāo)準(zhǔn)，而農(nóng)夫山泉方面則一直堅(jiān)稱其產(chǎn)品品質(zhì)高于任何標(biāo)準(zhǔn)。

5月2日，農(nóng)夫山泉公布美國國家測(cè)試實(shí)驗(yàn)室164項(xiàng)全套檢測(cè)報(bào)告，稱產(chǎn)品品質(zhì)全面優(yōu)于美國FDA瓶裝飲用水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3日，京華時(shí)報(bào)稱北京桶裝水銷售協(xié)會(huì)通知下架農(nóng)夫桶裝水。4日，京華時(shí)報(bào)稱北京多數(shù)水站下架農(nóng)夫山泉桶裝水。

5日，京華時(shí)報(bào)稱北京市質(zhì)監(jiān)局介入調(diào)查，農(nóng)夫山泉桶裝水因標(biāo)準(zhǔn)問題在京停產(chǎn)。

7日，新聞發(fā)布會(huì)上農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒宣布，因?yàn)楸本┧畼I(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣，農(nóng)夫山泉宣布退出北京市場(chǎng)，會(huì)用3個(gè)月的過渡期來退出北京市場(chǎng)。(四)調(diào)研結(jié)論

經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，農(nóng)夫山泉公司認(rèn)識(shí)到：

1.中國政府主管部門和中國各大媒體均已直接或間接介入此次質(zhì)量門事件。社會(huì)輿論只能引導(dǎo)，不能控制，更不能使其產(chǎn)生抵觸情緒，而做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是對(duì)中國媒體關(guān)系的把握。2.以暴制暴只會(huì)激化矛盾，成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的焦點(diǎn)。

3.進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進(jìn)一步炒作，全力協(xié)調(diào)中國媒體關(guān)系的最終目的是保護(hù)品牌。

三、項(xiàng)目策劃

(一)目標(biāo)

1.讓公眾了解：農(nóng)夫山泉為了人民的健康，堅(jiān)決執(zhí)行官方認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，重新贏得人們的支持。

2.以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)媒體，在與媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護(hù)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機(jī)。

3.穩(wěn)扎穩(wěn)打，為農(nóng)夫山泉重返北京市場(chǎng)并開拓更廣闊的市場(chǎng)進(jìn)行有效媒體關(guān)系鋪墊，鼎力宣傳農(nóng)夫山泉的品牌。(二)目標(biāo)受眾 1.媒介： 1)通訊社； 2)中央級(jí)媒介；

3)全國及重點(diǎn)城市重點(diǎn)媒介； 4)各地大眾類媒介； 5)飲用水類專業(yè)媒介。2.中國質(zhì)監(jiān)局、中國衛(wèi)生局； 3.消費(fèi)者； 4.經(jīng)銷商。(三)策略

1.通過具有公信力的媒體有效傳播并強(qiáng)化農(nóng)夫山泉公司在“標(biāo)準(zhǔn)門”事件處理過程中的堅(jiān)定態(tài)度：

1)正面回應(yīng)公眾問題，誠懇回答媒體問題；3月19號(hào)（星期二）早上，事情發(fā)生后第四天，在新華網(wǎng)發(fā)表聲明將于4月18（星期四）召開新聞發(fā)布會(huì)，并在農(nóng)夫山泉官方微博更新事情進(jìn)展，正面回答網(wǎng)友問題。

2)堅(jiān)決支持中國質(zhì)監(jiān)局及衛(wèi)生部的決定；

3)農(nóng)夫山泉公司視消費(fèi)者利益為上，視人民健康為上：

a)中國飲用水等監(jiān)管部門，對(duì)保護(hù)中國人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任和作為生產(chǎn)健康飲用水的農(nóng)夫山泉公司以及農(nóng)夫山泉多年來在市場(chǎng)的品牌追求一致。

b)媒體作為有關(guān)部門以及消費(fèi)者的耳目喉舌，對(duì)有關(guān)部門的標(biāo)準(zhǔn)決定和人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任也是農(nóng)夫山泉公司和農(nóng)夫山泉品牌的責(zé)任所在。

c)消費(fèi)者是農(nóng)夫山泉的上帝，品牌屬于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和對(duì)

人民健康的態(tài)度是保護(hù)品牌和品牌重生之關(guān)鍵。

2.農(nóng)夫山泉官方微博繼續(xù)宣傳自己的品牌，以及對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑給出正面回應(yīng)，不能草草了事。(四)戰(zhàn)術(shù)配合

1.迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取主動(dòng)

（1）迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進(jìn)出渠道。

（2）適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布（媒介懇談會(huì)），迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相，并邀請(qǐng)水質(zhì)方面的多個(gè)專家小組以及有請(qǐng)幾家具有公信度的媒體進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道，內(nèi)部成立水質(zhì)檢查小組，與專家小組進(jìn)行合作對(duì)農(nóng)夫山泉前期生產(chǎn)批次以及剛剛生產(chǎn)的批次進(jìn)行批量檢查，并形成書面報(bào)告，并在發(fā)布會(huì)上展示給公眾，表明農(nóng)夫山泉公司從消費(fèi)者健康利益出發(fā)，嚴(yán)格執(zhí)行官方標(biāo)準(zhǔn)。a)選擇新聞發(fā)布的準(zhǔn)確時(shí)間。

b)定在2013年4月18日(星期四)下午在北京國際俱樂部飯店，此前對(duì)媒體態(tài)度有較深的分析，為懇談會(huì)做充分準(zhǔn)備。c)選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)。d)選擇新聞發(fā)布的最有效名稱。

2.密切監(jiān)測(cè)，防患未然

（1）全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，及時(shí)匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況，以便準(zhǔn)確評(píng)估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動(dòng)提供依據(jù)。3.以誠相待，積極溝通

（1）在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時(shí)對(duì)媒體的提問和要求給予及時(shí)解和說明，態(tài)度要誠懇，以增加媒體對(duì)農(nóng)夫山泉的理解。

（2）對(duì)重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為農(nóng)夫山泉公司進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)以及品牌的信譽(yù)作一個(gè)良好的鋪墊。

四、項(xiàng)目實(shí)施

(一)媒介懇談會(huì)前

1.媒介遴選：細(xì)分中國媒體與記者。

2.在媒體懇談會(huì)記者的選擇上，我們主要從以下幾方面進(jìn)行了管理：

1)首先選擇積極要求采訪農(nóng)夫山泉及對(duì) “標(biāo)準(zhǔn)門”抱以極大的興趣的記者，這一部分記者是農(nóng)夫山泉要迅速溝通的重點(diǎn)。2)積極邀請(qǐng)與農(nóng)夫山泉公司有著長(zhǎng)期、良好合作關(guān)系的記者。3)對(duì)于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料。3.確定新聞發(fā)言人。

建議新聞發(fā)言人由農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長(zhǎng)鐘睒睒先生擔(dān)任，鐘睒睒先生是農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人，對(duì)農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)及國內(nèi)外的飲用水標(biāo)準(zhǔn)都極為熟悉。

4.提供敏感問題的標(biāo)準(zhǔn)Q&A。

在危機(jī)期間對(duì)于敏感問題的回答至關(guān)重要。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案不僅可以使農(nóng)夫山泉對(duì)來自媒體的提問有一個(gè)充分的準(zhǔn)備，而且保證對(duì)外界傳遞的信息準(zhǔn)確無誤，以達(dá)信息管理的有效性。

5.迅速開通熱線電話。

在4月9日，國際金融報(bào)報(bào)道農(nóng)夫山泉的質(zhì)量問題的第二天，農(nóng)夫山泉股份有限公司立即開通了媒介咨詢熱線，解答所有來自全國各地的媒介咨詢電話。

6.準(zhǔn)備文件夾資料。

為慎重、縝密起見，確保媒介懇談會(huì)的順利進(jìn)行，農(nóng)夫山泉公關(guān)工作人員認(rèn)真研究，確定了懇談會(huì)的內(nèi)容以回答記者提問為主，并最終決定提供少而精的資料作為本次懇談會(huì)新聞夾的內(nèi)容：

1)農(nóng)夫山泉股份有限公司關(guān)于農(nóng)夫山泉水標(biāo)準(zhǔn)的聲明； 2)農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介； 7.嚴(yán)格的會(huì)前演練。

由于處在危機(jī)的敏感時(shí)期，“標(biāo)準(zhǔn)門”事件媒介懇談會(huì)的成功召開尤為關(guān)鍵，稍有差錯(cuò)，將會(huì)給農(nóng)夫山泉股份有限公司帶來更大的不利影響。為此我們對(duì)懇談會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都反復(fù)推敲，并在懇談會(huì)召開前夕進(jìn)行了特別演練。旨在保證此次媒介懇談會(huì)的萬無一失。

(二)媒介懇談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

媒介懇談會(huì)于2013年4月18日在北京國際俱樂部飯店召開，來自中國56家媒體參加了會(huì)議，其中文字媒介共47家（中央級(jí)媒介29家、地方媒介18家；北京當(dāng)?shù)孛浇?4家、外埠媒介7家）、電子媒介共7家（包括CCTV東方時(shí)空等8個(gè)欄目）

1.現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。

在現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行期間我們特別注意了以下問題：

1)外地記者由專人接待，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁。2)對(duì)未被邀請(qǐng)而來的記者單獨(dú)登記，并做到及時(shí)溝通，態(tài)度熱情、誠懇。

3)與會(huì)記者紛紛就農(nóng)夫山泉的水標(biāo)準(zhǔn)問題、農(nóng)夫山泉股份有限公司如何看待這次“標(biāo)準(zhǔn)門”事件、對(duì)消費(fèi)者的說法等問題進(jìn)行了提問。由于會(huì)前做了充分準(zhǔn)備。農(nóng)夫山泉對(duì)外發(fā)言人的回答給與會(huì)媒體留下深刻印象。

(三)媒介懇談會(huì)后 1.CCTV新聞。

農(nóng)夫山泉股份有限公司公關(guān)部特別協(xié)調(diào)了CCTV晚間新聞欄目組客觀公正播放電視新聞節(jié)目。

2.座談會(huì)。

為把問題講透，農(nóng)夫山泉股份有限公司公關(guān)部特別安排了由天津《錢江晚報(bào)》、《浙江日?qǐng)?bào)》、《都市快報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》等記者參加的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件座談會(huì)。農(nóng)夫山泉股份有限公司對(duì)外發(fā)言人鐘睒睒先生一一解答了記者的提問，并在解答中有效加入了農(nóng)夫山泉股份有限公司對(duì)中國人民飲水健康負(fù)有責(zé)任的企業(yè)形象的宣傳。

3.專訪。

懇談會(huì)結(jié)束后，為滿足浙江電視臺(tái)、及《北京晨報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》的記者的強(qiáng)烈采訪要求，懇談會(huì)當(dāng)日農(nóng)夫山泉股份有限公司公關(guān)部又專門安排這些媒體對(duì)鐘睒睒先生及農(nóng)夫山泉股份有限公司進(jìn)行的特別專訪。

4.協(xié)調(diào)未出席記者。

為滿足那些因故未出席本次懇談會(huì)的記者，更為保持日后的聯(lián)系，農(nóng)夫山泉股份有限公司公關(guān)部在懇談會(huì)當(dāng)日又將農(nóng)夫山泉的聲明通過傳真等方式發(fā)給各大媒體。

5.會(huì)后媒體監(jiān)控與溝通。

繼續(xù)開通咨詢熱線，集中處理與本次危機(jī)事件有關(guān)的后續(xù)新聞采訪，持續(xù)不斷地向媒體通報(bào)事件動(dòng)態(tài)，并在與媒體積極的溝通過程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。

邀請(qǐng)水質(zhì)方面的多個(gè)專家小組以及有請(qǐng)幾家具有公信度的媒體進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道，內(nèi)部成立水質(zhì)檢查小組，與專家小組進(jìn)行合作對(duì)農(nóng)夫山泉前期生產(chǎn)批次以及剛剛生產(chǎn)的批次進(jìn)行批量檢查，并形成書面報(bào)告，并在發(fā)布會(huì)上展示給公眾，表明農(nóng)夫山泉公司從消費(fèi)者健康利益出發(fā)，嚴(yán)格執(zhí)行官方標(biāo)準(zhǔn)。在農(nóng)夫山泉的官方微博上更新事情進(jìn)展，正面回答網(wǎng)友以及媒體的問題。

五、大概經(jīng)費(fèi)預(yù)算

(一)召開記者招待會(huì)

1.場(chǎng)地租賃：場(chǎng)地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等需要20000元

2.場(chǎng)地布置——橫幅：3元／條×80元=240元海報(bào)：500元

共740元 3.聘用人員

1)質(zhì)監(jiān)局、衛(wèi)生局相關(guān)負(fù)責(zé)人：30000元

2)媒體記者(邀請(qǐng)中央電視臺(tái)20000元、《京華時(shí)報(bào)》15000元、《人民日?qǐng)?bào)》10000元等多家權(quán)威媒體)：共45000元 3)聘請(qǐng)相關(guān)專家、學(xué)者：40000元 4)接送、就餐合計(jì)6000元

六、效果評(píng)估與反饋

(一)對(duì)于消費(fèi)者

農(nóng)夫山泉迅速而有效的信息披露，并經(jīng)過一系列的澄清，消費(fèi)者心理上會(huì)有一定的滿足和慰藉。消費(fèi)者會(huì)逐步恢復(fù)對(duì)農(nóng)夫山泉的態(tài)度，并再次購買從而有助

于成為農(nóng)夫山泉的忠實(shí)顧客。(二)對(duì)于媒體

通過懇談會(huì)及一系列的媒介溝通與協(xié)調(diào)工作，農(nóng)夫山泉公司有效控制了局面，從而避免了進(jìn)一步危機(jī)的發(fā)生。《京華時(shí)報(bào)》發(fā)出的那種鋪天蓋地的報(bào)道基本得到平息。懇談會(huì)及時(shí)地與媒介進(jìn)行了有效溝通，贏得了權(quán)威媒體的支持和同情，在第一時(shí)間內(nèi)將農(nóng)夫山泉的聲音傳達(dá)給公眾，有效引導(dǎo)了輿論，使其向著有利于該公司的方向發(fā)展，避免了危機(jī)連著危機(jī).(三)政府部門

努力澄清事實(shí)，政府將會(huì)大力支持和幫助農(nóng)夫山泉公司。(四)內(nèi)部員工

經(jīng)過此次事件，內(nèi)部員工將會(huì)形成更強(qiáng)的凝聚力。利用這一機(jī)會(huì)農(nóng)夫山泉公司與內(nèi)部員工和股東進(jìn)行了有效的溝通，為團(tuán)結(jié)一致，共同渡過難關(guān)做了充分的思想和行動(dòng)上的準(zhǔn)備。企業(yè)自身成功的危機(jī)公關(guān)恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，提升自己的美譽(yù)度。(五)總結(jié)

在一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡(jiǎn)單理解為利益上的沖突，價(jià)值觀、情感方面的迥異及對(duì)抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機(jī)的根源。這對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)管理的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理的同時(shí)，認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時(shí)對(duì)輿論情緒做出反應(yīng)，第一時(shí)間將危機(jī)的種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復(fù)，而且還能夠進(jìn)一步豐滿和提升品牌形象!此次危機(jī)公關(guān)策劃，農(nóng)夫山泉負(fù)責(zé)人和媒體取得第一時(shí)間聯(lián)系，在較短的事件內(nèi)控制了局勢(shì)的惡化。鐘睒睒向消費(fèi)者致歉，表明了農(nóng)夫山泉誠懇的態(tài)度。和政府部門取得良好的溝通，也是必不可少的，向政府證實(shí)農(nóng)夫山泉是安全的。利用新聞發(fā)布會(huì)，闡明農(nóng)夫山泉的行動(dòng)。一個(gè)成功的危機(jī)公關(guān)策劃，可以幫企業(yè)度過危機(jī)，重新恢復(fù)生命力。

民以食為天，食品是我們賴以生存和發(fā)展的條件，食品安全問題舉國關(guān)注。近年來連連爆發(fā)食品安全問題，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的食物不放心。農(nóng)夫山泉一直本

著食品安全為準(zhǔn)，為顧客服務(wù)。然而“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，讓農(nóng)夫山泉公司在消費(fèi)者心目中的形象大跌。顧客是上帝，農(nóng)夫山泉向消費(fèi)者承諾，保證飲用水的質(zhì)量。作為中國強(qiáng)大的民族品牌企業(yè)，他們有信心在短期內(nèi)恢復(fù)企業(yè)的生命力。讓消費(fèi)者喝得放心，睡得安心。讓消費(fèi)者對(duì)其恢復(fù)信心是緩慢而艱辛的過程，企業(yè)要堅(jiān)持不懈的努力把好質(zhì)量觀，敢于承擔(dān)責(zé)任，在事件面前不推諉表現(xiàn)出一個(gè)大型企業(yè)該有的擔(dān)當(dāng)。

第三篇：農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”危機(jī)公關(guān)點(diǎn)評(píng)-關(guān)鍵點(diǎn)危機(jī)公關(guān)點(diǎn)評(píng)

農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”危機(jī)公關(guān)點(diǎn)評(píng)

案例主角： 農(nóng)夫山泉

案例回放：

3月15日，某南方網(wǎng)站報(bào)道農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物。對(duì)此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，含有天然礦物元素的瓶裝水在運(yùn)輸儲(chǔ)存過程中，有時(shí)會(huì)受到溫差等影響而析出礦物鹽，并不影響飲用。

3月22日，中國廣播網(wǎng)報(bào)道，有消費(fèi)者投訴農(nóng)夫山泉瓶中有不少棕紅色的漂浮物。經(jīng)銷商在未取走問題樣品的情況下回復(fù)表示，自己是從湖北丹江口工廠進(jìn)的貨，經(jīng)過廠家檢測(cè)得出的結(jié)果是，棕紅色的不明物質(zhì)為礦物質(zhì)析出所致，水可以正常飲用。農(nóng)夫山泉總裁辦主任鐘曉曉在接受采訪時(shí)也堅(jiān)稱，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)工藝肯定沒有問題。

3月25日，某南方網(wǎng)站再報(bào)道農(nóng)夫山泉丹江口水源地污染，報(bào)道稱，在農(nóng)夫山泉取水點(diǎn)周邊水域岸上，遍是各種各樣的生活垃圾，其中不乏大量疑似醫(yī)用廢棄藥瓶，儼然“垃圾圍城”之勢(shì)。對(duì)此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，媒體所報(bào)道的不整潔區(qū)域距離其公司取水口下游約1.4公里，對(duì)取水質(zhì)量并無影響。此外，農(nóng)夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶裝飲用天然水》天然水源水質(zhì)量要求。

4月9日，國際金融報(bào)報(bào)道，農(nóng)夫山泉在廣東萬綠湖水源地、浙江千島湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”標(biāo)準(zhǔn)，而該標(biāo)準(zhǔn)是浙江地方標(biāo)準(zhǔn)。但令人奇怪的是，廣東也有本省的飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)，但廣東萬綠湖水源地的產(chǎn)品卻未采用該標(biāo)準(zhǔn)，仍采用對(duì)水質(zhì)要求較低的浙江標(biāo)準(zhǔn)。

4月9日，華潤怡寶在釣魚臺(tái)國賓館發(fā)起 2013 《中國瓶裝水企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議書》，向國內(nèi)瓶裝飲用水企業(yè)發(fā)起全面承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的倡議，旨在倡導(dǎo)做有責(zé)任的企業(yè)，做有責(zé)任的品牌。

陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，農(nóng)夫山泉一直保持沉默，4月11日，農(nóng)夫山泉終于在其官方微博作出鄭重聲明：農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的砷、鎘含量低于檢測(cè)限值，含量低至無法檢出。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。

此外，農(nóng)夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。農(nóng)夫山泉在聲明指出，近期針對(duì)農(nóng)夫山泉的一系列的報(bào)道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶。

農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對(duì)食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，這一做法令人遺憾?！?/p>

農(nóng)夫山泉所列證據(jù)包括已被刪除的華潤怡寶此前推出“中國飲用水之殤”網(wǎng)頁和廣告的截圖，以及“華潤怡寶用‘大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？’將矛頭直指農(nóng)夫山泉公司廣告語‘大自然的搬運(yùn)工’”等。

農(nóng)夫山泉并引用21世紀(jì)網(wǎng)的調(diào)查新聞標(biāo)題，暗示21世紀(jì)網(wǎng)參與其所謂“策劃”，對(duì)此，21世紀(jì)網(wǎng)已發(fā)表嚴(yán)正聲明予以駁斥。

農(nóng)夫山泉還邀請(qǐng)電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問和監(jiān)督，擬邀請(qǐng)人數(shù)不少于5000人。

4月11日晚，華潤怡寶發(fā)布聲明稱：“我司從未以任何方式對(duì)農(nóng)夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與；作為一家有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，我司一貫反對(duì)任何企業(yè)不正視自身問題、推卸自身責(zé)任，通過利用媒體轉(zhuǎn)移公眾視線將自身危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行為；我司保留對(duì)農(nóng)夫山泉采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利。”

4月16日，華潤怡寶聲明稱，為維護(hù)自身合法權(quán)益，已向深圳市南山區(qū)人民法院對(duì)農(nóng)夫山泉提起訴訟，該訴訟已于2013年4月15日被該院正式受理。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉也將矛頭對(duì)準(zhǔn)了曝光媒體?！毒┤A時(shí)報(bào)》等媒體報(bào)道農(nóng)夫山泉水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，4月14日，農(nóng)夫山泉進(jìn)行回應(yīng)，稱《京華時(shí)報(bào)》所謂的“相對(duì)于農(nóng)夫山泉從未從嚴(yán)修訂標(biāo)準(zhǔn)的是，其從寬修訂標(biāo)準(zhǔn)卻顯得非常積極”完全是置事實(shí)于不顧，顛倒黑白。并稱《京華時(shí)報(bào)》無知。甚至在15日的微博中放出狠話：“你跑不掉，也別想跑?！?/p>

對(duì)此，“京華時(shí)報(bào)官方微博”16日上午發(fā)博回應(yīng)，“標(biāo)準(zhǔn)面前，你跑不掉，也別想跑”。

4月15日，農(nóng)夫山泉聲明自稱其標(biāo)準(zhǔn)中甲苯、亞硝酸鹽指標(biāo)限值是嚴(yán)于自來水標(biāo)準(zhǔn)的，并稱，“就一兩項(xiàng)指標(biāo)就判定整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誰高誰低是毫無法律依據(jù)的”。對(duì)此，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)馬錦亞表示：“我們看一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的高與低，更重要的是關(guān)注其中對(duì)人體有害的指標(biāo)，哪怕你只有一項(xiàng)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，你的標(biāo)準(zhǔn)就是不如國標(biāo)”。

4月18日，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)馬錦亞表示，農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自己的問題，還公開指責(zé)該協(xié)會(huì)是“莫名其妙的協(xié)會(huì)”、“信口雌黃”，決定將農(nóng)夫山泉從協(xié)會(huì)中除名。

4月19日，《京華時(shí)報(bào)》發(fā)表聲明稱，對(duì)于本社指出的農(nóng)夫山泉執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)在部分指標(biāo)上低于國家標(biāo)準(zhǔn)一事，農(nóng)夫山泉不正視自身存在的問題，反而反復(fù)通過強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品品質(zhì)高于國家標(biāo)準(zhǔn)”來混淆視聽，轉(zhuǎn)移視線，并通過言語恐嚇、制造輿論影響等手段，打壓媒體責(zé)任，挑戰(zhàn)新聞媒體的輿論監(jiān)督職責(zé)，嚴(yán)重侵犯了本社名譽(yù)權(quán)。.本社保留對(duì)農(nóng)夫山泉股份有限公司的上述行為采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利。

案例點(diǎn)評(píng)

根據(jù)華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)、著名危機(jī)公關(guān)專家游昌喬先生首創(chuàng)的危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）對(duì)于“質(zhì)量門”“標(biāo)準(zhǔn)門”的危機(jī)公關(guān)中，首先，農(nóng)夫山泉一味堅(jiān)稱產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和水質(zhì)沒有任何問題，水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。而沒有拿出任何讓人信服的證據(jù)。

其次，農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自身問題，還將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤怡寶，訴諸“陰謀論”。（華潤怡寶此前推出“中國飲用水之殤”網(wǎng)頁和廣告，“大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？”被農(nóng)夫山泉疑為直指其廣告語“大自然的搬運(yùn)工”。其實(shí)，華潤怡寶此舉并不屬于陰謀，而是陽謀。）

最后，在華潤怡寶表示訴諸法律后，農(nóng)夫山泉又轉(zhuǎn)而指責(zé)媒體，以及行業(yè)協(xié)會(huì)，自始至終沒有正視自身問題。嚴(yán)重違背承擔(dān)責(zé)任原則。

真誠溝通原則（SINCERITY）

在對(duì)于“標(biāo)準(zhǔn)門”的危機(jī)公關(guān)中，一方面，農(nóng)夫山泉始終都在指責(zé)對(duì)方，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到媒體，再到行業(yè)協(xié)會(huì)，缺乏與媒體和公眾的真誠溝通。

另一方面，農(nóng)夫山泉雖然也公布了瓶裝水總砷、鎘、硒、硝酸鹽、溴酸鹽五項(xiàng)檢測(cè)數(shù)據(jù)，但從回應(yīng)來看，農(nóng)夫山泉只是籠統(tǒng)地說“由第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供檢測(cè)數(shù)據(jù)”。至于“第三方”到底是誰，農(nóng)夫山泉卻沒有公開，削弱了數(shù)據(jù)的說服力，讓公眾看不到其溝通的誠意。違背真誠溝通原則。

速度第一原則（SPEED）農(nóng)夫山泉被媒體曝光后，一直保持沉默，直到近一個(gè)月后，才在官方微博作出正式回應(yīng)，顯然延誤了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)間。違背速度第一原則。

系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）

農(nóng)夫山泉被曝光后，先是將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，繼而指責(zé)媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)，始終缺乏系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略。違背系統(tǒng)運(yùn)行原則。

權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）

被質(zhì)疑后，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問和監(jiān)督，但由于缺少一個(gè)關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的站得住腳的理由，并沒有消除公眾的質(zhì)疑。沒有達(dá)到權(quán)威證實(shí)原則應(yīng)有的效果。

第四篇：農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)之質(zhì)量門&標(biāo)準(zhǔn)門

農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)之質(zhì)量門&標(biāo)準(zhǔn)門

一、事件起因經(jīng)過和結(jié)果

質(zhì)量門

3月15日，某南方網(wǎng)站報(bào)道農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物。農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，含有天然礦物元素的瓶裝水在運(yùn)輸儲(chǔ)存過程中，有時(shí)會(huì)受到溫差等影響而析出礦物鹽，并不影響飲用。

3月22日，中國廣播網(wǎng)報(bào)道，有消費(fèi)者投訴農(nóng)夫山泉瓶中有不少棕紅色的漂浮物。經(jīng)銷商在未取走問題樣品的情況下回復(fù)表示，自己是從湖北丹江口工廠進(jìn)的貨，經(jīng)過廠家檢測(cè)得出的結(jié)果是，棕紅色的不明物質(zhì)為礦物質(zhì)析出所致，水可以正常飲用。農(nóng)夫山泉總裁辦主任鐘曉曉在接受采訪時(shí)也堅(jiān)稱，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)工藝肯定沒有問題。

3月25日，某南方網(wǎng)站再報(bào)道農(nóng)夫山泉丹江口水源地污染，報(bào)道稱，在農(nóng)夫山泉取水點(diǎn)周邊水域岸上，遍是各種各樣的生活垃圾，其中不乏大量疑似醫(yī)用廢棄藥瓶，儼然“垃圾圍城”之勢(shì)。農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，媒體所報(bào)道的不整潔區(qū)域距離其公司取水口下游約1.4公里，對(duì)取水質(zhì)量并無影響。此外，農(nóng)夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶裝飲用天然水》天然水源水質(zhì)量要求。標(biāo)準(zhǔn)門

4月9日，國際金融報(bào)報(bào)道，農(nóng)夫山泉在廣東萬綠湖水源地、浙江千島湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”標(biāo)準(zhǔn)，而該標(biāo)準(zhǔn)是浙江地方標(biāo)準(zhǔn)。但令人奇怪的是，廣東也有本省的飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)，但廣東萬綠湖水源地的產(chǎn)品卻未采用該標(biāo)準(zhǔn)，仍采用對(duì)水質(zhì)要求較低的浙江標(biāo)準(zhǔn)。

4月9日，華潤怡寶在釣魚臺(tái)國賓館發(fā)起2013 《中國瓶裝水企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議書》，向國內(nèi)瓶裝飲用水企業(yè)發(fā)起全面承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的倡議，旨在倡導(dǎo)做有責(zé)任的企業(yè)，做有責(zé)任的品牌。

陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，農(nóng)夫山泉一直保持沉默，4月11日，農(nóng)夫山泉終于

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在其官方微博作出鄭重聲明：農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的砷、鎘含量低于檢測(cè)限值，含量低至無法檢出。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。

此外，農(nóng)夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。農(nóng)夫山泉在聲明指出，近期針對(duì)農(nóng)夫山泉的一系列的報(bào)道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶。

農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對(duì)食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，這一做法令人遺憾?！?/p>

農(nóng)夫山泉所列證據(jù)包括已被刪除的華潤怡寶此前推出“中國飲用水之殤”網(wǎng)頁和廣告的截圖，以及“華潤怡寶用‘大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？’將矛頭直指農(nóng)夫山泉公司廣告語‘大自然的搬運(yùn)工’”等。

農(nóng)夫山泉并引用21世紀(jì)網(wǎng)的調(diào)查新聞標(biāo)題，暗示21世紀(jì)網(wǎng)參與其所謂“策劃”，對(duì)此，21世紀(jì)網(wǎng)已發(fā)表嚴(yán)正聲明予以駁斥。

農(nóng)夫山泉還邀請(qǐng)電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問和監(jiān)督，擬邀請(qǐng)人數(shù)不少于5000人。

4月11日晚，華潤怡寶發(fā)布聲明稱：“我司從未以任何方式對(duì)農(nóng)夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與；作為一家有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，我司一貫反對(duì)任何企業(yè)不正視自身問題、推卸自身責(zé)任，通過利用媒體轉(zhuǎn)移公眾視線將自身危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行為；我司保留對(duì)農(nóng)夫山泉采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利?！?/p>

4月16日，華潤怡寶聲明稱，為維護(hù)自身合法權(quán)益，已向深圳市南山區(qū)人民法院對(duì)農(nóng)夫山泉提起訴訟，該訴訟已于2013年4月15日被該院正式受理。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉也將矛頭對(duì)準(zhǔn)了曝光媒體。《京華時(shí)報(bào)》等媒體報(bào)道農(nóng)夫山泉水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，4月14日，農(nóng)夫山泉進(jìn)行回應(yīng)，稱《京華時(shí)報(bào)》所謂的“相對(duì)于農(nóng)夫山泉從未從嚴(yán)修訂標(biāo)準(zhǔn)的是，其從寬修訂標(biāo)準(zhǔn)卻顯得非常積極”完全是置事實(shí)于不顧，顛倒黑白。并稱《京華時(shí)報(bào)》無知。甚至在15日的微博中放出狠話：“你跑不掉，也別想跑。”

對(duì)此，“京華時(shí)報(bào)官方微博”16日上午發(fā)博回應(yīng)，“標(biāo)準(zhǔn)面前，你跑不掉，第 2 頁，共 12頁

也別想跑”。

4月15日，農(nóng)夫山泉聲明自稱其標(biāo)準(zhǔn)中甲苯、亞硝酸鹽指標(biāo)限值是嚴(yán)于自來水標(biāo)準(zhǔn)的，并稱，“就一兩項(xiàng)指標(biāo)就判定整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誰高誰低是毫無法律依據(jù)的”。對(duì)此，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)馬錦亞表示：“我們看一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的高與低，更重要的是關(guān)注其中對(duì)人體有害的指標(biāo)，哪怕你只有一項(xiàng)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，你的標(biāo)準(zhǔn)就是不如國標(biāo)”。

4月18日，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)馬錦亞表示，農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自己的問題，還公開指責(zé)該協(xié)會(huì)是“莫名其妙的協(xié)會(huì)”、“信口雌黃”，決定將農(nóng)夫山泉從協(xié)會(huì)中除名。

4月19日，《京華時(shí)報(bào)》發(fā)表聲明稱，對(duì)于本社指出的農(nóng)夫山泉執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)在部分指標(biāo)上低于國家標(biāo)準(zhǔn)一事，農(nóng)夫山泉不正視自身存在的問題，反而反復(fù)通過強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品品質(zhì)高于國家標(biāo)準(zhǔn)”來混淆視聽，轉(zhuǎn)移視線，并通過言語恐嚇、制造輿論影響等手段，打壓媒體責(zé)任，挑戰(zhàn)新聞媒體的輿論監(jiān)督職責(zé)，嚴(yán)重侵犯了本社名譽(yù)權(quán)。.本社保留對(duì)農(nóng)夫山泉股份有限公司的上述行為采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利。

5月6日下午，深陷“質(zhì)量門”和“標(biāo)準(zhǔn)門”的農(nóng)夫山泉由董事長(zhǎng)鐘睒睒帶隊(duì)在北京召開新聞發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒稱公司一直嚴(yán)格執(zhí)行國家強(qiáng)制衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是目前國內(nèi)執(zhí)行最高飲用水標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)之一；并質(zhì)疑《京華時(shí)報(bào)》連續(xù)報(bào)道有“業(yè)內(nèi)人士”操作，更無事實(shí)依據(jù)，要求賠償名譽(yù)權(quán)損失6000萬元。

而《京華時(shí)報(bào)》記者在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)稱，報(bào)道跟其他企業(yè)沒任何關(guān)系，新聞來源來自于公開資料的對(duì)比，符合客觀事實(shí)，對(duì)于毫無根據(jù)質(zhì)疑其職業(yè)道德的行為保持訴訟權(quán)利。

雖然這次新聞發(fā)布會(huì)的召開有點(diǎn)姍姍來遲，但整個(gè)發(fā)布會(huì)上，《京華時(shí)報(bào)》記者和農(nóng)夫山泉方面你來我往的激烈辯論使發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)火藥味甚濃。辯論的焦點(diǎn)仍然是飲用天然水是否已有“國標(biāo)”。

針對(duì)農(nóng)夫山泉執(zhí)行浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)DB33/383的質(zhì)疑，鐘睒睒稱，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面，國家天然水的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)于2008年5月啟動(dòng)，現(xiàn)在由飲料工業(yè)協(xié)會(huì)管理正在采集求證意見，仍在制定當(dāng)中。而農(nóng)夫山泉執(zhí)行的浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)DB33/383，第 3 頁，共 12頁

相比各個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)均處于相對(duì)較高的水平。農(nóng)夫山泉執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)并不等于只執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)。生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)必須符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)兩方面，在衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)方面，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的是國家瓶桶裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

《京華時(shí)報(bào)》記者則認(rèn)為，國家關(guān)于飲用天然水是有國標(biāo)的，國家衛(wèi)生計(jì)生委就表示，采用瓶桶裝水目前按照食品安全法的規(guī)定，食品生產(chǎn)經(jīng)營用水應(yīng)符合生活飲用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，也就是自來水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉執(zhí)行的浙江地方標(biāo)準(zhǔn)里面關(guān)于鉻、砷的標(biāo)準(zhǔn)都已經(jīng)低于國家標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)法的規(guī)定，早就應(yīng)該在數(shù)年前被廢止。

對(duì)于農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的指責(zé)，鐘睒睒回應(yīng)稱，安全標(biāo)準(zhǔn)是國家的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，即使不標(biāo)示在標(biāo)簽上，企業(yè)也必須執(zhí)行。農(nóng)夫山泉執(zhí)行2012年發(fā)布的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是在原有安全標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上更加嚴(yán)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行了修改。即使沒有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)夫山泉也不等于只執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，不等于只執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)，任何一項(xiàng)指標(biāo)都是從嚴(yán)管理。農(nóng)夫山泉執(zhí)行的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是將兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)合二為一，再增加了標(biāo)簽上的明示值，由此構(gòu)成了農(nóng)夫山泉向消費(fèi)者進(jìn)行生產(chǎn)的基數(shù)。

鐘睒睒同時(shí)談到，此次來京召開新聞發(fā)布會(huì)并非自愿，只想“尋找到真理”。此外，由于北京的“環(huán)境”問題，農(nóng)夫山泉將關(guān)閉北京桶裝水廠?！稗r(nóng)夫山泉不會(huì)在北京再開工廠生產(chǎn)，因?yàn)椴豢赡茏屢粋€(gè)企業(yè)在這樣的環(huán)境之下生產(chǎn)，員工們不能以正常的心智在自己的崗位上工作?！?/p>

鐘睒睒介紹，農(nóng)夫山泉桶裝水在北京有10萬消費(fèi)者，在北京的水廠自2008年開始生產(chǎn)，到現(xiàn)在已經(jīng)差不多為時(shí)五年，到現(xiàn)在為止，沒有出過任何質(zhì)量事故，也沒有出過任何標(biāo)準(zhǔn)問題。他坦言，放棄這10萬消費(fèi)者實(shí)屬無奈。

針對(duì)近日北京桶裝水銷售協(xié)會(huì)建議下架農(nóng)夫山泉一事，農(nóng)夫山泉表示，下架某一產(chǎn)品是國家行政執(zhí)法部門的權(quán)力，媒體和民間組織并無此權(quán)力。

二、事件影響

1、據(jù)農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒介紹，農(nóng)夫山泉的直接損失是375萬左右。去年北京廠有420萬利潤，原本計(jì)劃今年實(shí)現(xiàn)500萬。去除一季度正常生產(chǎn)的利潤，農(nóng)夫山泉從4月起停止生產(chǎn)讓企業(yè)約少賺375萬元。

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2、《京華時(shí)報(bào)》，為了披露“賣水”的標(biāo)準(zhǔn)問題，連續(xù)27天、67個(gè)版面“反反復(fù)復(fù)地報(bào)道”，近日媒體報(bào)道事態(tài)也因?yàn)殡p方的對(duì)峙進(jìn)一步擴(kuò)大，各大網(wǎng)站相關(guān)報(bào)道、轉(zhuǎn)載、點(diǎn)評(píng)鋪天蓋地。這一品牌危機(jī)已讓農(nóng)夫山泉付出數(shù)千萬的代價(jià)，而市場(chǎng)不信任帶來的進(jìn)一步損失還將繼續(xù)擴(kuò)大。

三、農(nóng)夫山泉危機(jī)應(yīng)對(duì)分析：

承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER)對(duì)于“質(zhì)量門”“標(biāo)準(zhǔn)門”的危機(jī)公關(guān)中，首先，農(nóng)夫山泉只是一味堅(jiān)稱產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和水質(zhì)沒有任何問題，水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)，始終沒有正視自身問題，沒回答產(chǎn)品能不能喝的“靶心問題”。

其次，農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自身問題，還將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤怡寶，訴諸“陰謀論”。(華潤怡寶此前推出“中國飲用水之殤”網(wǎng)頁和廣告，“大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？”被農(nóng)夫山泉疑為直指其廣告語“大自然的搬運(yùn)工”。其實(shí)，華潤怡寶此舉并不屬于陰謀，而是陽謀。)最后，在華潤怡寶表示訴諸法律后，農(nóng)夫山泉又轉(zhuǎn)而指責(zé)媒體，以及行業(yè)協(xié)會(huì)，自始至終沒有正視自身問題。違背承擔(dān)責(zé)任原則。

真誠溝通原則(SINCERITY)在對(duì)于“標(biāo)準(zhǔn)門”的危機(jī)公關(guān)中，一方面，農(nóng)夫山泉始終都在指責(zé)對(duì)方，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到媒體，再到行業(yè)協(xié)會(huì)，缺乏與媒體和公眾的真誠溝通。

另一方面，農(nóng)夫山泉雖然也公布了瓶裝水總砷、鎘、硒、硝酸鹽、溴酸鹽五項(xiàng)檢測(cè)數(shù)據(jù)，但從回應(yīng)來看，農(nóng)夫山泉只是籠統(tǒng)地說“由第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供檢測(cè)數(shù)據(jù)”。至于“第三方”到底是誰，農(nóng)夫山泉卻沒有公開，削弱了數(shù)據(jù)的說服力，讓公眾看不到其溝通的誠意。

速度第一原則(SPEED)農(nóng)夫山泉被媒體曝光后，一直保持沉默，處理速度拖沓，沒能在接到媒體采訪提綱后作出正面答復(fù)。直到近一個(gè)月后，才在官方微博作出正式回應(yīng)，顯然延誤了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)間。導(dǎo)致接下來一個(gè)月花這么大精力、財(cái)力去一次次發(fā)聲明、發(fā)檢測(cè)報(bào)告、全國范圍內(nèi)買版面投廣告、開發(fā)布會(huì)。劍拔弩張、面紅耳赤的局面本可避免。不過在隨后的應(yīng)對(duì)中，農(nóng)夫山泉的反應(yīng)速度還是比較迅速。

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系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)農(nóng)夫山泉被曝出“質(zhì)量門”和“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，一方面不斷通過官微予以回應(yīng)，一方面邀請(qǐng)媒體和公眾進(jìn)行實(shí)地訪問和監(jiān)督，這一點(diǎn)符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。然而其在整個(gè)危機(jī)處理過程中，先是將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，繼而指責(zé)媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)，缺乏系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略。

權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)被質(zhì)疑后，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問和監(jiān)督，符合權(quán)威證實(shí)原則。但由于其始終沒有一個(gè)站得住腳的關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的解釋，效果并不明顯。

四、事件相關(guān)媒體報(bào)道

步步臭棋！農(nóng)夫山泉是如何自投絕路的

（來源: 鳳凰網(wǎng)）

經(jīng)過近一個(gè)月的明槍暗箭，農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)口水戰(zhàn)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)終于出現(xiàn)。昨天，北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)通知，要求各銷售企業(yè)即刻對(duì)農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。

此后，農(nóng)夫山泉趕緊以“人在做、天在看”為主題，在至少全國18家報(bào)紙上刊登了整版廣告，宣稱自己的水質(zhì)不僅全面優(yōu)于國家生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，更全面優(yōu)于美國FDA標(biāo)準(zhǔn)。

且不管這個(gè)協(xié)會(huì)的公信力幾何、地位高低，農(nóng)夫山泉地毯式買版的重金投入，恐怕是徹底肉包子打了狗。中國大媽只需利用搶購黃金的閑暇時(shí)間，把“下架”的新聞往朋友圈里一扔，再跟一句“中國還有什么水能喝??？”；剛剛被上峰批斗過的“大V”們，只需在微博上跟風(fēng)發(fā)一句“求助，家里還有幾桶農(nóng)夫山泉，該怎么處理？”??農(nóng)夫高管團(tuán)隊(duì)吞金的心都有。

雖然是協(xié)會(huì)發(fā)的文，但真正把自己逼上絕路的，不是別人，恰是農(nóng)夫山泉自己給了自己“三拳”。

一、戰(zhàn)略決策失誤：質(zhì)量是本，標(biāo)準(zhǔn)是末

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其實(shí)，無論京華還是其它媒體的報(bào)道，對(duì)農(nóng)夫的質(zhì)疑基本都停留在“標(biāo)準(zhǔn)低”、“使用異地(自定)標(biāo)準(zhǔn)”、“未使用國家標(biāo)準(zhǔn)”等維度上。自始至終，也沒有任何一方拿出檢測(cè)證據(jù)，認(rèn)定農(nóng)夫山泉低于某類標(biāo)準(zhǔn)，或者干脆對(duì)人體有危害。

關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)使用問題，其實(shí)質(zhì)影響可謂無關(guān)緊要，果殼網(wǎng)上的諸君已經(jīng)對(duì)此有過清晰解釋。可以說，作為浸淫此行業(yè)十幾載的龍頭企業(yè)，農(nóng)夫山泉接這一招不應(yīng)成為什么難題。

所以，農(nóng)夫首先應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者說清楚：“即便退一萬步講，我們使用了比較低的標(biāo)準(zhǔn)，但我們的水質(zhì)卻是完全符合最高標(biāo)準(zhǔn)的?！惫姴艣]心情搞明白地方國家標(biāo)準(zhǔn)有什么不同，只會(huì)關(guān)心喝下去的水究竟是否安全。

但農(nóng)夫壓根沒重視這個(gè)問題，雖然也在微博上多次公布了水質(zhì)檢測(cè)結(jié)果，力證自家質(zhì)量無礙，卻同時(shí)制造了一大堆的新熱點(diǎn)，把這個(gè)最核心的戰(zhàn)略掩蓋掉了。綜觀整個(gè)事件，人們能想起來的，就是農(nóng)夫和怡寶的掐架、和京華的掐架、和協(xié)會(huì)的掐架??至于農(nóng)夫的水質(zhì)，大家都不清楚，就記住了個(gè)“下架”。

食品行業(yè)很特殊，央視315把cookie做成了專題片，也改變不了人們的上網(wǎng)習(xí)慣。后門、隱私？你和我談這么奢侈的話題干啥？但你別看我朝戰(zhàn)斗種族在路邊攤吃炸烤食品時(shí)幸福快樂溢于言表，你一說“微量元素超標(biāo)”他就立刻崩潰了。雖然根本不懂砷、硒、鎘都是什么玩意，但超標(biāo)0.005毫克就是不行——“這商人心都黑了！中國還有什么能讓人放心？這個(gè)世界會(huì)好嗎？！”

直到“下架”的聲音響起時(shí)，農(nóng)夫似乎才恍然大誤，趕緊投重金買版，拉出美國標(biāo)準(zhǔn)來背書。晚了。

更令人匪夷所思的事情是，既然京華曾經(jīng)拉出個(gè)聞所未聞的“中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)”，那么像“北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)”這樣的北京市唯一桶裝水行業(yè)協(xié)會(huì)組織，就早該進(jìn)入農(nóng)夫公關(guān)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的法眼。北京是首都，也是京華的本部，無論從哪個(gè)意義上來說，農(nóng)夫都應(yīng)當(dāng)重視起來。然而直到一個(gè)月后，農(nóng)夫的檢測(cè)報(bào)告發(fā)滿了18個(gè)整版，也沒送到“桶裝水協(xié)會(huì)”的桌子上去，這工作都做到哪去了？

二、狗咬狗就罷了，但你陷在糞坑里，人家在岸上，能不能脫了身再咬？ 誰主張，誰舉證?；境ＷR(shí)不必說。在京華4月10日打響第一槍《農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水》后，農(nóng)夫方面4月11日的第一回應(yīng)竟然是“蓄意策劃

第 7 頁，共 12頁 的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶”。

此后，農(nóng)夫官號(hào)以及一些與農(nóng)夫過從緊密的微博賬號(hào)，開始八華潤怡寶、京華系列文章記者胡笑紅、中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)的各種消息。其證據(jù)鏈條是：華潤怡寶曾經(jīng)宣傳“大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？”直指農(nóng)夫山泉——胡笑紅幾年前便采寫過華潤怡寶進(jìn)京的稿件，關(guān)系深遠(yuǎn)——中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)網(wǎng)站顯示農(nóng)夫山泉欠費(fèi)，其秘書長(zhǎng)擁有三家涉水公司??

拜托，一條能坐實(shí)的都沒有。華潤怡寶的廣告頂多可以讓律師問問罪，但如何證明其在背后策劃農(nóng)夫負(fù)面？胡笑紅作為京華財(cái)經(jīng)口的老記者，這類軟稿既是任務(wù)也是福利，恐怕難說與華潤有多么緊密的關(guān)聯(lián)。退一步說，如果此文真為華潤策劃，保險(xiǎn)起見，雙方完全可以換一個(gè)記者操刀。至于那個(gè)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)，本就是個(gè)醬油黨，打死他也改變不了農(nóng)夫身中一刀的現(xiàn)實(shí)。

這下好了，農(nóng)夫一紙聲明，“小兄弟”一通幫忙，把幾方全都拉進(jìn)了戰(zhàn)場(chǎng)。辟謠自證之間，已經(jīng)被冗余信息搞得精疲力竭的公眾，只好給整個(gè)事件打上一個(gè)烙印——“狗咬狗”。農(nóng)夫的水質(zhì)到底怎么樣？誰知道?。?/p>

更可怕的是，媒體是世界上最不怕事大的組織，每天啪啪打臉就是等著你還手，識(shí)相點(diǎn)的趕緊來簽戰(zhàn)略合作伙伴，不懂行的沉默幾天也就過去了。這下可好，你農(nóng)夫不僅還手，還說我是別人的槍，今天不整你，我還就不是京字頭了。(據(jù)，京華某工作人員微博曾號(hào)召同事“握緊拳頭，一致對(duì)外”)此外，農(nóng)夫還拒絕媒體采訪請(qǐng)求，“電話不聽、留言不復(fù)，堅(jiān)決地關(guān)閉與各路媒體的互動(dòng)管道”。寫到這里，突然很懷疑，農(nóng)夫創(chuàng)始人鐘睒睒不是做過五年記者么？

總之，身陷糞坑的第一選擇，應(yīng)是趕緊爬出來到安全地帶，而不是想怎么把別人拉下來，何況你也沒抓著人家的小尾巴。

三、示眾角色錯(cuò)亂，時(shí)而苦情時(shí)而精英，加多寶你學(xué)不會(huì)

有人這樣支持農(nóng)夫——“與國企、皇報(bào)(京華是人民日?qǐng)?bào)副刊)對(duì)奕，也許這是一場(chǎng)不可能贏的戰(zhàn)爭(zhēng)”。而農(nóng)夫自家的小號(hào)，也以“民企的悲哀”發(fā)動(dòng)粉絲打悲情牌。

但事發(fā)后第二天，作為農(nóng)夫的“娘家人”，浙江質(zhì)監(jiān)局食品監(jiān)督管理處處長(zhǎng)便發(fā)聲力挺，稱國家標(biāo)準(zhǔn)和浙江省標(biāo)準(zhǔn)的微生物指標(biāo)完全相同。

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4月17日時(shí)，該處長(zhǎng)繼續(xù)在央視《東方時(shí)空》節(jié)目中站臺(tái)，而《東方時(shí)空》本身的內(nèi)容，也是對(duì)農(nóng)夫比較有利的。

當(dāng)然，這些可能都是巧合，但無法打消公眾內(nèi)心的猜測(cè)。你一個(gè)隨意就能搞來“美國國家測(cè)試實(shí)驗(yàn)室164項(xiàng)全套檢測(cè)報(bào)告”，并發(fā)上18家媒體整版的公司，到底有多少能量？

加多寶的示弱沒那么好學(xué)，步伐身法稍有差異，就成了東施效顰。何況農(nóng)夫這種一邊示弱一邊秀肌肉的，簡(jiǎn)直是摳腳大漢嗲著嗓子喊人家不要，效果實(shí)在堪憂?？蓱z之人必有可恨之處，沒錯(cuò)的。

農(nóng)夫山泉為尊嚴(yán)宣布關(guān)廠：山泉的水軍時(shí)報(bào)的蠻橫

（來源: 自媒體）

前兩天在微博上接到農(nóng)夫山泉官方微博私信邀請(qǐng)，參加5月6日的新聞發(fā)布會(huì)，主題是關(guān)于京華時(shí)報(bào)爆料農(nóng)夫山泉不合格、不符合標(biāo)準(zhǔn)那件事的。這事兒對(duì)于我這種好事之徒來說，自然是必然插上一腳。

先說一下我的背景。我從事專業(yè)的媒體工作至我離開自己創(chuàng)業(yè)有16年左右，從事過報(bào)紙、雜志、電視策劃、新媒體，以及專門的媒體投資，目前算是比較活躍的新浪微博用戶，在微博上主要是罵政府、賣萌、賣大米、賣其他安全農(nóng)產(chǎn)品、茶葉奶粉啥的，也就是很多人嘴里不屑的“公知”以及更不屑的“廚子”。

這次去我還是挺高興的，無論你說我是公知還是廚子、電工、木匠，我還是掌握了一定的話語權(quán)，算是一個(gè)自媒體，而且是自媒體里傳播力比較強(qiáng)的那種。能夠接到商家的直接邀請(qǐng)，這證明目前的媒體傳播方式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)換，能夠見證歷史并成為歷史的一部分，還是深感榮幸的。

到了以后按照慣常的流程是先領(lǐng)一個(gè)袋子，里面按照規(guī)矩是裝著新聞發(fā)布會(huì)的各種資料以及其他。其他我們一會(huì)兒再說，先說說這個(gè)袋子的演變。最開始我做記者的那些年，這個(gè)袋子里裝的是一份新聞通稿，以及一點(diǎn)小紀(jì)念品。后來新聞通稿進(jìn)化成了軟盤，照片、文字都在里面，然后就是個(gè)小信封，從最初的100元到現(xiàn)在幾百元、上千元不等。這里面是有三六九等的，一般來說，中央級(jí)媒體高于地方媒體，電視記者高于文字記者。這就是新聞界所謂“行規(guī)”。

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拿到這個(gè)袋子、找到這個(gè)信封、拍了照片上傳微博，我就把這個(gè)500塊錢扔回給了簽到處的女士。這事兒在我看來真沒什么，就是個(gè)必須做的而已，沒想到一幫人上來說什么“嫌少”、“裝逼”之類的，其中不乏新聞媒體的同行。

這個(gè)確實(shí)讓我大吃一驚，原本我以為這種潛規(guī)則大家雖說都拿過(王小山從來沒拿過，這是我知道的唯一一位)，到底不好意思這么跳出來說話，沒想到很多原來的同行已經(jīng)把這個(gè)當(dāng)作了理所當(dāng)然。包括我很尊敬的財(cái)新的記者，比如于達(dá)維。

說起來這事兒挺怪的。作為媒體人，你們一邊努力揭示著社會(huì)的不公，但對(duì)于行業(yè)陋習(xí)卻已經(jīng)視若無睹，甚至把不喜歡拿這種錢的前同行說成“裝逼”，這也無怪這個(gè)我曾經(jīng)無比熱愛的行業(yè)在民間的地位比紅十字會(huì)高不了多少了。

不過，這個(gè)我不怪諸位，媒體工作看著風(fēng)光無限，其實(shí)真是賺的不多，而且現(xiàn)在報(bào)社啥的為了壓縮經(jīng)費(fèi)，往往不給記者多少采訪經(jīng)費(fèi)，這種被昵稱為“車馬費(fèi)”的東西，是記者保持一個(gè)有尊嚴(yán)生活的來源之一。收了這個(gè)錢也不一定說好話，說好話那是另外要加錢的??當(dāng)年我最初入行的時(shí)候也拿過，以后就不拿了，主要是那時(shí)候我的稿費(fèi)已經(jīng)很高，而且做調(diào)查的時(shí)候多，基本懶得跑會(huì)了。

不過呢，我不要還真是嫌少。我現(xiàn)在是做生意的人，這點(diǎn)兒錢確實(shí)看不在眼里，但主要不是因?yàn)檫@個(gè)，而是我做生意賣的雖然是貨品，背后的銷售邏輯其實(shí)是賣的信用。人家相信我賣的臘肉、香腸是好東西，是因?yàn)橄嘈盼抑辽俨粫?huì)為了小錢出賣自己。收了這個(gè)東西我以后怎么賺錢？沒了信譽(yù)就什么都沒有了。別說500塊，就是五百萬也不能賣自己的信譽(yù)，要是五千萬的話嘛，那個(gè)??我們私信單聊??。

所以，我下一集所說的是我自己的看到的、想到的，不保證正確、不保證全面，但保證真實(shí)。

記者會(huì)分成我們常見的幾個(gè)環(huán)節(jié)，首先是農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)鐘先生講話。我聽了半天大致聽明白這么個(gè)意思，就是農(nóng)夫山泉內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)比國家標(biāo)準(zhǔn)、浙江省標(biāo)準(zhǔn)都高，而且執(zhí)行起來是那個(gè)高執(zhí)行那個(gè)。我們先不忙下結(jié)論，先說說會(huì)場(chǎng)里發(fā)生了什么。

在鐘先生講到一半的時(shí)候，開始提到京華時(shí)報(bào)對(duì)其的報(bào)道。在場(chǎng)的大概有四位京華時(shí)報(bào)的記者，一位男記者情緒激動(dòng)的站起來打斷講話，表述自己報(bào)紙的立

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場(chǎng)。這事兒我必須說很不專業(yè)，你來這里就是記者的身份，這也不是緊急的公共事件——注意，是緊急的——完全可以等他發(fā)言完了再進(jìn)行提問與反駁嘛。而這個(gè)場(chǎng)景居然連續(xù)出現(xiàn)了兩次，另一次是女記者。這個(gè)就算是完全沒有職業(yè)素養(yǎng)的表現(xiàn)了。而鐘先生倒是很有風(fēng)度，說是別的媒體只能提問一次，京華時(shí)報(bào)的記者在提問環(huán)節(jié)可以提問兩次。

但這也不表明農(nóng)夫山泉是個(gè)什么省油的燈，后面?zhèn)鱽硪宦晫?duì)京華時(shí)報(bào)記者的斷喝：“滾出去！”如果我沒看錯(cuò)的話，那位胸口上的牌子寫的是農(nóng)夫山泉的員工。而在場(chǎng)的人明顯很多是農(nóng)夫山泉請(qǐng)來的托兒，在某些農(nóng)夫山泉員工的帶領(lǐng)下鼓掌呼應(yīng)。

等到鐘先生發(fā)言結(jié)束，京華的記者開始提問。我們知道，這是農(nóng)夫山泉高調(diào)宣布要跟京華打官司的發(fā)布會(huì)，記者先生先是發(fā)表了一個(gè)類似聲明的講話，然后接著提出自己的問題，基本上還是圍繞著國標(biāo)、省標(biāo)之類的東西打轉(zhuǎn)，應(yīng)該說該記者素質(zhì)確實(shí)有問題，并未真正問到點(diǎn)子上，我聽著都著急。而且這幾個(gè)京華的記者輪流提問，中間只有很少的其他記者提問的機(jī)會(huì)，不給話筒就直接站起來說。

好容易有其他人提問的機(jī)會(huì)了，憑著本人多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以看出，某些打著各個(gè)媒體幌子過來的記者是被埋下的釘子，提問甚至都針對(duì)京華時(shí)報(bào)了。媒體直接向另外一家參會(huì)媒體提問，不能不說這是我這些年新聞生涯當(dāng)中僅見。而且京華記者在不顧別人提問權(quán)利的時(shí)候，很多人噓了他們。但這幾位京華的記者確實(shí)招人煩，最后我也忍不住大喝一聲：“京華的記者，你們太過分了，讓別人也提問！”其怪遂絕。

往下我說說農(nóng)夫山泉這件事的判斷。首先，農(nóng)夫山泉被黑了。中國的食品管理比較混亂，質(zhì)量體系、安全體系是兩道線，京華時(shí)報(bào)在做報(bào)道的時(shí)候混淆了其中的概念，功課做的不夠。其次，我欣賞鐘先生說的：我們企業(yè)的尊嚴(yán)比黃金還珍貴。

京華時(shí)報(bào)在此事件中，呈現(xiàn)了媒體最要不得一種姿態(tài)，即自以為掌握了媒體話語權(quán)的蠻橫，連續(xù)報(bào)道這么多日子，竟然就沒自己去買一瓶農(nóng)夫山泉去化驗(yàn)一下。這不是做新聞的態(tài)度，而是做官聞的態(tài)度。

而農(nóng)夫山泉對(duì)于媒體的應(yīng)對(duì)很失常，先是不理不睬，然后開始用力過猛。我在微博上發(fā)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉大量水軍的痕跡，在現(xiàn)場(chǎng)的提問者以及起哄者當(dāng)中，明

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顯看出了各種托兒的跡象。

這是一個(gè)雙方皆輸?shù)氖录┤A時(shí)報(bào)的不專業(yè)、蠻橫，讓我這個(gè)新聞界退役老兵驚訝不已，而農(nóng)夫山泉不加掩飾的水軍戰(zhàn)術(shù)，也讓我失去了對(duì)他的同情。這件事原本可以良性互動(dòng)，最終拷問中國的食品安全、質(zhì)量管控體系的混亂，結(jié)果成了一場(chǎng)鬧劇。

好了，我想說的說完了。就此事來說，這應(yīng)該是自媒體名正言順真正登上新聞舞臺(tái)的第一次，我作為自媒體的一員，非常高興能夠參與。但估計(jì)這也是我最后一次了，因?yàn)槲野褍蛇叾嫉米锏牟惠p。不過這也好，省得下次耽誤我時(shí)間。如果還有下次被請(qǐng)的機(jī)會(huì)，請(qǐng)敢于請(qǐng)我的人注意：別給我紅包、自己要做得端正，不然的話，我可不會(huì)對(duì)任何人客氣。

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第五篇：農(nóng)夫山泉策劃書

農(nóng) 夫 山 泉 產(chǎn) 品 推 銷 策 劃 書

一、農(nóng)夫山泉公司簡(jiǎn)介

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生

堂旗下的控股公司。是中國飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。

（一）農(nóng)夫山泉的推銷環(huán)境

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對(duì)水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農(nóng)夫山泉的水與其他品牌的水相比，價(jià)格上差不了多少，但是水源更優(yōu)質(zhì)，加工過程更加嚴(yán)謹(jǐn)，無論高消費(fèi)者還是低消費(fèi)者都能消費(fèi)得起。但是當(dāng)農(nóng)夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產(chǎn)品，加大了其的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

無論是純凈水還是礦物質(zhì)水市場(chǎng)的催生都離不開一個(gè)大的社會(huì)環(huán)境。那么、這些在科學(xué)上早有論斷即長(zhǎng)期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場(chǎng)空間呢？顯而易見、就像其它行業(yè)一樣、當(dāng)?shù)囟愂铡⒌胤秸Ｗo(hù)主義、行業(yè)利益、大品牌護(hù)駕等諸多因素其實(shí)在一定程度上都是可以決定一個(gè)市場(chǎng)的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農(nóng)夫山泉不過是一家民營企業(yè)。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農(nóng)夫山泉成了國內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。

二、產(chǎn)品分析

1997年農(nóng)夫山泉產(chǎn)品問世，農(nóng)夫山泉的水源地在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級(jí)森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在1999年，進(jìn)行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。2000年，農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測(cè)試”營銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對(duì)人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯的促進(jìn)作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點(diǎn)。

三、鄭州市市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）自身狀況 優(yōu)勢(shì)

1、農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣點(diǎn)與礦物質(zhì)水產(chǎn)品中脫穎而出

2、廣告語以“甜”味記憶點(diǎn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征

3、農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者用得方便，放心

4、農(nóng)夫山泉瓶裝水的新版包裝設(shè)計(jì)較舊版好看 劣勢(shì)

1、農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲

2、農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑

3、農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費(fèi)者對(duì)其水 質(zhì)產(chǎn)生懷疑

4、農(nóng)夫山泉水源地的選擇，導(dǎo)致其制作成本高

5、農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)正確的決策，樹立品牌優(yōu)勢(shì)

6、農(nóng)夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動(dòng)，拉近消費(fèi) 者對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化品牌概念

7、水源地屬于天然保護(hù)區(qū)，水質(zhì)良好。

8、農(nóng)夫山泉對(duì)地震、洪災(zāi)等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

機(jī)會(huì)

1、在飲料市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以 利用其品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展多元化市場(chǎng)

2、現(xiàn)代人消費(fèi)觀念的改變，傾向健康消費(fèi)，有利于 產(chǎn)品的推廣

3、繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認(rèn)可，推動(dòng)品牌的發(fā)展

威脅

1、山寨版農(nóng)夫山泉即“農(nóng)家山水”以假亂真，以次充好

2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品 質(zhì)量問題受關(guān)注

3、產(chǎn)品制作原料價(jià)格上漲，成本提高，利潤降 低

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與農(nóng)夫山泉狀況

（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。

（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)保”外包裝成功進(jìn)去市場(chǎng)，打出了水的市場(chǎng)，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。

（3）康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場(chǎng)，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。

2000年左右，中國水市競(jìng)爭(zhēng)格局基本上已經(jīng)成為定勢(shì)。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國市場(chǎng)的瓜分與蠶食！同時(shí)，很多區(qū)域性品牌也在對(duì)水市不斷進(jìn)行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時(shí)，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。正是在此時(shí)，海南養(yǎng)生堂開始進(jìn)入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競(jìng)爭(zhēng)格局，形成了中國市場(chǎng)強(qiáng)勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場(chǎng)第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢(shì)資源品牌打敗強(qiáng)勢(shì)資源品牌著名戰(zhàn)例。

四、顧客分析

（一）顧客類型分析

1.從教育程度和職業(yè)考慮：在校的大多數(shù)大學(xué)生和上班族。學(xué)生每天 過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會(huì)帶上一瓶礦泉水。尤其是運(yùn)動(dòng)過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對(duì)生活品質(zhì)的要求也相對(duì)比較高。

2.從經(jīng)濟(jì)角度考慮：大學(xué)生也算小知識(shí)分子，盡管沒有在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，但生活壓力小，因此對(duì)生活品質(zhì)也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對(duì)生活的品質(zhì)不能很高。所以農(nóng)夫山泉從價(jià)格這方面來說是很符合這部分人的要求。

3.從消費(fèi)心理考慮：這兩類人群，對(duì)于“健康”這一21世紀(jì)最新的時(shí) 尚概念會(huì)比較重視。所以在選擇上，會(huì)選擇一些質(zhì)量及美譽(yù)度較高的水。而農(nóng)夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。

4.從接觸媒介的習(xí)慣考慮：學(xué)生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農(nóng)夫山泉也在電視廣告中投入的最多。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語也深入人心。

5.從文化角度考慮：中國人注重誠信，坦誠。農(nóng)夫山泉保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 樹立良好的社會(huì)形象，深受消費(fèi)者歡迎。

綜上所述：目標(biāo)消費(fèi)群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對(duì)于家庭性人士，多數(shù)使用家庭裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水。

（二）消費(fèi)者行為分析

1.習(xí)慣性購買：如今的消費(fèi)者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達(dá)到使消費(fèi)者習(xí)慣性去購買此產(chǎn)品，從而開拓了乙方市場(chǎng)。

2.市場(chǎng)需求：農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出現(xiàn)在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費(fèi)者的需求不符。因此農(nóng)夫山泉抓住這個(gè)契機(jī)，宣傳一個(gè)既無污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顧客心理分析

推銷員在把握顧客購買心理時(shí)，需要注意以下幾個(gè)問題： 1.在實(shí)施推銷活動(dòng)之前要分析、確定顧客的需求等級(jí)狀況；

2.注意顧客年齡、文化程度、職業(yè)、收入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)消費(fèi)者需求的影響，由針對(duì)性的展開推銷活動(dòng)；

3.抓住不同消費(fèi)群體的主導(dǎo)需求； 4.注重發(fā)展高等級(jí)的需求。

5.注意荊州的文習(xí)俗和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

(四)顧客需求分析

對(duì)于荊州市場(chǎng)來說，其顧客的需求不僅從產(chǎn)品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經(jīng)不再是顧客的一種硬性需要，因?yàn)樗袌?chǎng)的品牌同質(zhì)化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級(jí)的硬性需要，而是一種價(jià)值文化的體現(xiàn)和升華，所以對(duì)于顧客的需求更主要的是從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，即健康角度出發(fā)，農(nóng)夫山泉天然水，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產(chǎn)品價(jià)值和水的基本功效聯(lián)合一體來迎合顧客的這種價(jià)值需求，從而獲得消費(fèi)者青睞。

五、準(zhǔn)顧客的尋找

使用個(gè)人觀察法和中心開花法來尋找準(zhǔn)客戶。個(gè)人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據(jù)自己對(duì)周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準(zhǔn)顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場(chǎng)發(fā)掘出一批具有影響力和號(hào)召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區(qū)的個(gè)人或者組織變成準(zhǔn)客戶。

選擇用個(gè)人觀察法和中心開花法的原因是：

1．從消費(fèi)者角度來說，中心開花法起到了一個(gè)引導(dǎo)和刺激作用，因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中核心人物的信賴是有責(zé)任價(jià)值的，他們的行為表率作用給予消費(fèi)者很好的認(rèn)知能力，而此時(shí)在運(yùn)用個(gè)人觀察法對(duì)于目標(biāo)人群的選擇是方便和快捷的。

2.從推銷人員自身來講，可以鍛煉銷售人員的思維反應(yīng)程度，積累銷售經(jīng)驗(yàn)。

3.從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度分析，深入市場(chǎng)，了解其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，從而加大對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解為怎樣說服和誘導(dǎo)客戶打下基礎(chǔ)。

六、推銷模式選擇

對(duì)于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的推銷選擇方面，選擇迪伯達(dá)模式。

第一步，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望

第二步，把農(nóng)夫山泉與顧客的需要和愿望結(jié)合起來

第三步，用農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和自身價(jià)值去證實(shí)此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。

第四步，促使顧客接受農(nóng)夫山泉并能感受到它帶給消費(fèi)者的健康

第五步，刺激顧客對(duì)所接受的農(nóng)夫山泉產(chǎn)生購買欲望 第六步，促使消費(fèi)者主動(dòng)去購買農(nóng)夫山泉

此模式的運(yùn)用是一個(gè)連鎖機(jī)制的行動(dòng)，他這個(gè)模式是主在強(qiáng)調(diào)顧客能一步一步的去感知您所賣的產(chǎn)品對(duì)自身的用處和價(jià)值，從而產(chǎn)生購買行為達(dá)成成交。

七、推銷的基本過程與推銷模擬

（一）推銷的基本過程

推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準(zhǔn)備、約見顧客、洽談溝通、達(dá)成交易、售后服務(wù)、信息反饋7個(gè)階段。

推銷人員在實(shí)際推銷活動(dòng)中，總是要面對(duì)各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認(rèn)真準(zhǔn)備有關(guān)推銷洽談的各種資料和知識(shí)，針對(duì)不同顧客，擬訂具體的推銷洽談?dòng)?jì)劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內(nèi)容分清主次，突出重點(diǎn)，采用不同的方式、方法，有的放矢地進(jìn)行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

1．尋找顧客

對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，它尋找的準(zhǔn)顧客只有兩種，一種：經(jīng)銷商 另一種：零售商，對(duì)于荊州市場(chǎng)經(jīng)銷商的選擇是中心開花法和個(gè)人觀察法的具體體現(xiàn)，當(dāng)然這兩點(diǎn)最本質(zhì)的前提是農(nóng)夫山泉的企業(yè)價(jià)值和信心，而零售商是直接面臨消費(fèi)者的對(duì)于他們的選擇可以是以“利”這個(gè)點(diǎn)來把握，用讓利的優(yōu)惠和產(chǎn)品的價(jià)值相結(jié)合尋找合適的零售商，這兩種的準(zhǔn)顧客也是一種市場(chǎng)的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。

2.訪問準(zhǔn)備

(1)對(duì)學(xué)生的需求進(jìn)行規(guī)劃與總結(jié)，從學(xué)生的實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)一步核實(shí)顧客的基本情況。包括：性別、年齡、職務(wù)、性格、偏好、愿望、要求等；顧客是否有權(quán)購買，是否有支付能力，其購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、阻力、需求變化是什么。

(2)明確產(chǎn)品的性質(zhì)、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來，促使顧客接受。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種產(chǎn)品彼此間的差異越來越小，眾多的產(chǎn)品和服務(wù)相互競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)人們由于選擇太多而感到困惑時(shí)，能夠幫助顧客解決問題，協(xié)助他們得到其想要的產(chǎn)品和服務(wù)的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達(dá)成交易。

(3)適時(shí)的傾聽學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)生的意見，從顧客的行為表現(xiàn)上了解顧客的相關(guān)信息。

(4)做好洽談的心理準(zhǔn)備。推銷人員做好推銷洽談的心理準(zhǔn)備，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。3.洽談溝通

推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。

(1)推銷品。推銷人員應(yīng)盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購買欲望。

(2)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動(dòng)、形象的圖片資料能對(duì)顧客產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發(fā)顧客的購買欲望。

(3)推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應(yīng)盡量收集和準(zhǔn)備各種有說服力的推銷證明資料，可以增加產(chǎn)品的可靠性，有利于顧客在心理上產(chǎn)生安全感。(6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。

4．達(dá)成交易

當(dāng)顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時(shí)，推銷員應(yīng)該撲捉到這些信號(hào)，并抓住時(shí)機(jī)，促成交易。主要方法有：

1、直接請(qǐng)求成交法，在顧客流漏出購買意向時(shí)推銷員用明確的語言向顧客直接提出購買的建議，促成成交。

2、假定成交法，推銷員在顧客買與不買拿不定主意時(shí)，適時(shí)的采取假定成交法與顧客進(jìn)行商談，以助于促成成交。

3、機(jī)會(huì)成交法，當(dāng)顧客提出某個(gè)產(chǎn)品供給不多了，若顧客有購買意向，這時(shí)推銷員應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)來促成交易。

5．售后服務(wù)

售后服務(wù)在推銷員和顧客達(dá)成交易后與顧客建立良好關(guān)系的一個(gè)環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)中推銷員必須明白這也是推銷工作的新開始，因?yàn)楹玫母櫡?wù)能夠加深顧客對(duì)我們產(chǎn)品好的印象，以至于在以后實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買。推銷員此時(shí)應(yīng)該做的是做一個(gè)好的產(chǎn)品使用后的反饋表，和客戶建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產(chǎn)品在市場(chǎng)上的更多信息，以及我們產(chǎn)品的不足之處。

6．信息反饋

整理推銷記錄。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結(jié)問題。

（二）、推銷模

1、地點(diǎn)：荊州好鄰居

時(shí)間：周一

人物：推銷員、零售

推銷方式：迪伯達(dá)模式

尋找顧客方式：個(gè)人觀察

場(chǎng)景發(fā)生現(xiàn)狀：鄭州超市采購經(jīng)理辦公室

推銷員：經(jīng)理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時(shí)間，請(qǐng)?jiān)试S我做一下自我介紹，我們是農(nóng)夫山泉公司的銷售代表，是專門負(fù)責(zé)農(nóng)夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產(chǎn)品。此刻拿出一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水，雙手送給采購經(jīng)理

推銷員：經(jīng)理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會(huì)有不一樣的感受哦

經(jīng)理拿過農(nóng)夫山泉仔細(xì)看了一下包裝并打開喝了一口

推銷員：有沒有什么不同

經(jīng)

理：恩，口感甘甜，清涼

推銷員：恩，您說的太對(duì)了，我們的這款產(chǎn)品其本質(zhì)上是賣水但實(shí)質(zhì)上是在賣健康，正如您剛才所說的樣口感甘甜，清涼，因?yàn)槲覀兊乃|(zhì)不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質(zhì)，這種水質(zhì)是沒有人工主動(dòng)添加任何化學(xué)物質(zhì)，是原生態(tài)的健康水種。科學(xué)數(shù)據(jù)證明天然水是更易適合人體飲用。

經(jīng)

理：那你敢說就你們是用天然水嗎別的沒有用天然水嗎？

推銷員：我可以保證我們?cè)谀壳暗倪@個(gè)市場(chǎng)價(jià)格上沒有第二個(gè)是采取的天然水水質(zhì)。如果您仔細(xì)觀看我們的包裝可以看出我們的包裝上面還印有國家一級(jí)保護(hù)水資源千島湖的圖樣，這就是最好的證明。

經(jīng)

理：恩，確實(shí)有啊，不錯(cuò)，那你們的市場(chǎng)認(rèn)知怎么做呢？

推銷員：這個(gè)我們今天特地帶來了我們的市場(chǎng)廣告宣傳片以及推銷策略，請(qǐng)看。

經(jīng)理仔細(xì)的看了一遍

經(jīng)

理：恩恩，做的確實(shí)不錯(cuò)，把你們的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)都表現(xiàn)出來了，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，我們不生產(chǎn)水我只是大自然的搬運(yùn)工，不錯(cuò)，您們準(zhǔn)備的也很充分吧，好，那我們簽訂合約吧！

推銷員：恩，好的，很愉快與您們合作，謝謝！