第一篇：寬帶網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

目錄

【中文摘要】：..........................................................................1 前 言......................................................................................2

一、業(yè)務(wù)寬帶網(wǎng)絡(luò)多策略的基本思想.....................................2

二、寬帶總體策略的特點(diǎn).........................................................2 2.1品牌效應(yīng).........................................................................2 2.2經(jīng)營(yíng)范圍和服務(wù).............................................................2 2.3 廣告宣傳與公共關(guān)系....................................................2 2.4加強(qiáng)組織營(yíng)銷(xiāo)形式.........................................................3 2.4.1在所有小區(qū)張貼宣傳單................................................3 2.4.2現(xiàn)場(chǎng)演示........................................................................3 2.4.3強(qiáng)化售后服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)服務(wù)工作。.......................3 2.4.4細(xì)化續(xù)費(fèi)管理，提高分局收入。...............................3

三、影響寬帶網(wǎng)絡(luò)的主要因素.................................................4 3.1 政府管制因素................................................................4 3.2用戶(hù)需求.........................................................................4 3.3 競(jìng)爭(zhēng)因素........................................................................4 3.4成本因素.........................................................................4 3.5生命周期因素.................................................................4

四、中國(guó)電信寬帶營(yíng)銷(xiāo)策略：得渠道者得天下.....................5

五、中國(guó)鐵通營(yíng)銷(xiāo)策略：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和實(shí)惠的價(jià)格.............6 結(jié)論..............................................................................................7

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寬帶網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

【中文摘要】：根據(jù)寬帶總體策略的特點(diǎn)，從經(jīng)營(yíng)范圍和服務(wù)出發(fā)，討論了綜合業(yè)務(wù)寬帶網(wǎng)絡(luò)多策略的基本思想，影響寬帶網(wǎng)絡(luò)的主要因素，最后結(jié)合實(shí)際工作介紹了電信寬帶營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)策略和中國(guó)鐵通營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】寬帶網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷(xiāo)策略；業(yè)務(wù)寬帶

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前 言

寬帶作為國(guó)家信息化的重要基礎(chǔ)設(shè)施，是承載各種信息化應(yīng)用的重要載體，其重要性不言而喻，許多國(guó)家已經(jīng)將寬帶發(fā)展作為國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分，并將其作為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的重要推動(dòng)力。現(xiàn)在在中國(guó)，基本上家家戶(hù)戶(hù)都有寬帶的接入，使用網(wǎng)絡(luò)的人也越老越多，這也是一個(gè)時(shí)代發(fā)展的像征。相信在不久的將來(lái)，每家每戶(hù)都會(huì)有寬帶的接入，這是一個(gè)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

一、業(yè)務(wù)寬帶網(wǎng)絡(luò)多策略的基本思想

隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，寬帶用戶(hù)逐年遞增，已成為電信企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)陣地，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，如何找到寬帶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)切入點(diǎn)，發(fā)展新市場(chǎng)，穩(wěn)定既有市場(chǎng)是目前電信行業(yè)針對(duì)寬帶互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)組織，挖掘潛在市場(chǎng)是今后寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。

二、寬帶總體策略的特點(diǎn)

2.1品牌效應(yīng)

品牌是增值產(chǎn)品的一個(gè)重要元素，是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是增加差異性的一個(gè)重要方法。品牌是決定購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的主要因素，創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌實(shí)現(xiàn)增值產(chǎn)品，是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異化的重要途徑之一。

2.2經(jīng)營(yíng)范圍和服務(wù)

拓寬經(jīng)營(yíng)范圍,實(shí)行差別化服務(wù)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費(fèi)時(shí),我們應(yīng)該拓寬經(jīng)營(yíng)范圍,解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象,提高顧客的滿(mǎn)意度。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，服務(wù)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，在員工心中樹(shù)立服務(wù)至上，客戶(hù)滿(mǎn)意第一的觀念是提升服務(wù)質(zhì)量的根本。所以客服人員必須本著客戶(hù)是上帝的觀點(diǎn)來(lái)處理一切問(wèn)題。

2.3 廣告宣傳與公共關(guān)系

鐵通寬帶以服務(wù)為產(chǎn)品，企業(yè)形象與品牌對(duì)銷(xiāo)售的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，考察用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知程度可以通過(guò)五度調(diào)查，既知曉度、知名度、美譽(yù)度、指名度、滿(mǎn)意度。顯然用一種通用的、均一的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足所有目標(biāo)市場(chǎng)的需求已經(jīng)不能滿(mǎn)足目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)性化需求的要求，故增加產(chǎn)品數(shù)量和種

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類(lèi)，使產(chǎn)品差異化是必須解決的問(wèn)題。在提高網(wǎng)絡(luò)管理能力的前提下，可以把產(chǎn)品細(xì)分為：

以計(jì)費(fèi)方式細(xì)分：包年、半年、包季、包月使用、按使用流量計(jì)費(fèi)可分為1M、2M不同帶寬等；

不同的計(jì)費(fèi)方式、不同的使用帶寬可以滿(mǎn)足不同是需求，從滿(mǎn)足個(gè)性化需求的角度去滿(mǎn)足顧客，從而提高上網(wǎng)率。

盡可能地促進(jìn)寬帶網(wǎng)絡(luò)的使用和銷(xiāo)售，培育寬帶市場(chǎng)。

2.4加強(qiáng)組織營(yíng)銷(xiāo)形式

2.4.1在所有小區(qū)張貼宣傳單 2.4.2現(xiàn)場(chǎng)演示

我們用筆記本電腦給用戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，給用戶(hù)進(jìn)行寬帶網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的介紹，有了寬帶足不出戶(hù)，可以在網(wǎng)上找到一切想要的東西。在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行宣傳時(shí)，要把我們鐵通寬帶產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹給用戶(hù)：價(jià)格便宜，網(wǎng)速快，服務(wù)好，把握用戶(hù)的需求心理，這樣才能更好吸引用戶(hù)。

2.4.3強(qiáng)化售后服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)服務(wù)工作。

對(duì)故障處理及時(shí)快捷，讓用戶(hù)滿(mǎn)意，不是簡(jiǎn)單的敷衍用戶(hù)，對(duì)電腦網(wǎng)絡(luò)不懂的用戶(hù)，要教會(huì)他使用，對(duì)簡(jiǎn)單的故障要教會(huì)用戶(hù)自己處理，對(duì)用戶(hù)如系統(tǒng)程序原因、電腦自身故障等，能解決的都盡量幫用戶(hù)解決處理，用戶(hù)對(duì)我們的服務(wù)滿(mǎn)意了，不但能使他成為我們的忠實(shí)用戶(hù)，而且能給我們的寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。維護(hù)人員在上門(mén)裝機(jī)時(shí)，還給用戶(hù)介紹我們的免費(fèi)電影網(wǎng)站，增加我們寬帶的娛樂(lè)性，也吸引了更多的用戶(hù)。

2.4.4細(xì)化續(xù)費(fèi)管理，提高分局收入。

在寬帶新增用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方法上不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，同時(shí)高度重視寬帶的續(xù)費(fèi)工作，因?yàn)閷拵Юm(xù)費(fèi)不但是我們收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而且也正是寬帶業(yè)務(wù)的利潤(rùn)所在，它無(wú)需再次投入。

現(xiàn)在雖然中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)最多，截至今年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到31.8%，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億，2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1834.5億元。這只能說(shuō)明的是中國(guó)在人口數(shù)量占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并不能說(shuō)明技術(shù)和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。雖然我國(guó)寬帶用戶(hù)數(shù)已經(jīng)是全球第一，但是我國(guó)

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仍處于“低速寬帶”階段，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速平均速率僅1.774M，排名全球第71位。所以在寬帶這一方面中國(guó)還需加強(qiáng)，不只是技術(shù)還有價(jià)格等各方面。

三、影響寬帶網(wǎng)絡(luò)的主要因素

3.1 政府管制因素

從信息產(chǎn)業(yè)部近兩年發(fā)布的《關(guān)于電信資費(fèi)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的通知》、《關(guān)于“中國(guó)34項(xiàng)電信資費(fèi)實(shí)行市場(chǎng)定價(jià)”通知》和《電信資費(fèi)審批備案程序規(guī)定（試行）》等文件來(lái)看，國(guó)家對(duì)電信資費(fèi)管制方式的主要變化趨勢(shì)是：逐步建立以成本為基礎(chǔ)的資費(fèi)結(jié)構(gòu)，在兼顧國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者三方面利益的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最大化；放開(kāi)部分電信業(yè)務(wù)資費(fèi)，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，對(duì)電信業(yè)務(wù)價(jià)格實(shí)施分類(lèi)管理，推行資費(fèi)調(diào)整申報(bào)備案制，就寬帶接入業(yè)務(wù)而言，企業(yè)可以自主定價(jià)；運(yùn)用價(jià)格杠桿，培育公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境；通過(guò)價(jià)格杠桿理順不同業(yè)務(wù)間關(guān)系。

3.2用戶(hù)需求因素

用戶(hù)特征 根據(jù)CNNIC發(fā)表的第十二次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2003年6月底，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)為：18歲以下最多，占56.2%。網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)為：學(xué)生所占比例最多，達(dá)到30.1%；其次是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，占總數(shù)的15.9%。

3.3 競(jìng)爭(zhēng)因素

各運(yùn)營(yíng)商之間的資費(fèi)各實(shí)力的差距。

3.4成本因素

由于ADSL占據(jù)了寬帶接入業(yè)務(wù)的主體地位，所以筆者以ADSL為例，介紹寬帶接入業(yè)務(wù)資費(fèi)的計(jì)算方法。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本＝BAS投資＋ATM投資＋DSLAM投資（需要說(shuō)明的是，一般情況下，很難嚴(yán)格區(qū)分對(duì)哪些網(wǎng)絡(luò)元素的投入僅僅是因?qū)拵Ы尤霕I(yè)務(wù)而起，所以只粗略選擇了BAS、ATM和DSLAM作為主要的計(jì)算對(duì)象）。

3.5生命周期因素

市場(chǎng)導(dǎo)入階段——住宅用戶(hù)滲透率不到10%，寬帶接入市場(chǎng)目前正處于導(dǎo)入期的中后期；市場(chǎng)發(fā)展階段——住宅用戶(hù)滲透率從10%升到40%，比利時(shí)、加拿大、日本、新西蘭、瑞典和美國(guó)的寬帶市場(chǎng)已經(jīng)步入發(fā)展階段；市場(chǎng)飽和階段——住宅寬帶市場(chǎng)滲透率超過(guò)40%，韓國(guó)、美國(guó)部分地區(qū)、香港和新加坡已經(jīng)進(jìn)入寬帶市場(chǎng)飽和期。

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四、中國(guó)電信寬帶營(yíng)銷(xiāo)策略：得渠道者得天下

中國(guó)電信力求營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化，不僅有效地削減了營(yíng)銷(xiāo)成本，而且使市場(chǎng)信息反饋更及時(shí)，市場(chǎng)反應(yīng)更靈敏。而中國(guó)電信寬帶營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通無(wú)阻，得益于其優(yōu)良的品牌效應(yīng)、互惠互利的合作理念、開(kāi)放自身資源的積極姿態(tài)，以及國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的統(tǒng)一的認(rèn)證和計(jì)費(fèi)管理體系。

營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)電信積極推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣化，不僅有效地削減了營(yíng)銷(xiāo)成本，而且使市場(chǎng)信息反饋更及時(shí)，市場(chǎng)反應(yīng)更靈敏。

首先，多樣化營(yíng)銷(xiāo)渠道可以降低運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)成本。以網(wǎng)吧聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，中國(guó)電信依托自身的品牌效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，為參加聯(lián)盟的網(wǎng)吧提供優(yōu)惠的接入費(fèi)用、完善的網(wǎng)絡(luò)保障、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)支撐。而網(wǎng)吧的建設(shè)、經(jīng)營(yíng)成本由業(yè)主自行承擔(dān)，這既可以極大地減少運(yùn)營(yíng)商自辦網(wǎng)點(diǎn)的成本負(fù)擔(dān)，為運(yùn)營(yíng)商省去了一筆不菲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，又可以在最短的時(shí)間內(nèi)建立起最廣泛的寬帶營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這實(shí)際上是一種“借雞生蛋”的營(yíng)銷(xiāo)方式，在現(xiàn)實(shí)生活中并不鮮見(jiàn)。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)電信的四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)充分發(fā)揮社會(huì)資源的功能，已把“借雞生蛋”的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。最近中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始跟進(jìn)，將國(guó)美電器連鎖商場(chǎng)作為“合作營(yíng)業(yè)廳”；幾乎同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通也借助中國(guó)郵政“點(diǎn)多線長(zhǎng)面廣”的優(yōu)勢(shì)，將業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)拓展到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。在國(guó)外，“和黃”正準(zhǔn)備借用KRUIDVAT零售連鎖集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)鏈以迅速推廣其3G業(yè)務(wù)??可見(jiàn)，“借雞生蛋”的營(yíng)銷(xiāo)方式正受到眾多商家的青睞，而低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本無(wú)疑是其備受推崇的重要原因。

其次，多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道使企業(yè)的嗅覺(jué)更靈敏。一個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)渠道具有及時(shí)收集、反饋市場(chǎng)信息的作用。隨著寬帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的日趨復(fù)雜，市場(chǎng)信息對(duì)經(jīng)營(yíng)工作越發(fā)重要。

再次，多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道給了消費(fèi)者更多的選擇，體現(xiàn)了“用戶(hù)至上”的理念。目前，消費(fèi)者不僅可以在運(yùn)營(yíng)商的各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)獲得寬帶接入服務(wù)，而且還可以通過(guò)有關(guān)網(wǎng)站、免付費(fèi)電話預(yù)約等方式享受到受理、安裝、調(diào)試等一條龍服務(wù)。中國(guó)電信寬帶營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通無(wú)阻，得益于其優(yōu)良的品牌效應(yīng)、互惠互利的合作理念、開(kāi)放自身資源的積極姿態(tài)，以及國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的統(tǒng)一認(rèn)證和計(jì)費(fèi)管理體系。

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另一方面，擁有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)證和計(jì)費(fèi)管理平臺(tái)。中國(guó)電信“互聯(lián)星空”業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)中的“單點(diǎn)認(rèn)證”實(shí)現(xiàn)方案尚屬?lài)?guó)內(nèi)首創(chuàng)，它徹底地解決了關(guān)于“ISP、ICP、用戶(hù)”之間形成有效價(jià)值鏈所碰到的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收費(fèi)等關(guān)鍵問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)統(tǒng)一管理??認(rèn)證、計(jì)費(fèi)、客戶(hù)服務(wù)??，統(tǒng)一收費(fèi)、結(jié)算渠道、營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理與控制等。

“一點(diǎn)認(rèn)證，全網(wǎng)通行”，這是中國(guó)電信寬帶網(wǎng)區(qū)別于其他寬帶網(wǎng)絡(luò)的重要優(yōu)勢(shì)。

“Vnet互聯(lián)星空”作為中國(guó)電信統(tǒng)一的全國(guó)性業(yè)務(wù)品牌，正通過(guò)各省級(jí)公司之間互惠互利的合作，建立起強(qiáng)大的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，確保各地互聯(lián)星空賬號(hào)的自由劃付結(jié)算。

此外，中國(guó)電信還為用戶(hù)提供了多種網(wǎng)上支付手段。中國(guó)電信寬帶付費(fèi)方式既可以是后付費(fèi)也可以是預(yù)付費(fèi)，支付手段可以是ADSL賬號(hào)也可以是163賬號(hào)，還可以是各種電信卡賬號(hào)甚至固話號(hào)碼、小靈通號(hào)碼，這與其“以客戶(hù)為中心”的運(yùn)營(yíng)思路是一脈相承的。

五、中國(guó)鐵通營(yíng)銷(xiāo)策略：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和實(shí)惠的價(jià)格

鐵通自開(kāi)通寬帶業(yè)務(wù)以來(lái)，憑借良好的服務(wù)和優(yōu)惠的價(jià)格贏得了廣大用戶(hù)的青睞，鐵通寬帶業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。

隨著資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)責(zé)任制的不斷深化，他們加強(qiáng)了成本分析和效益分析，同時(shí)調(diào)查了其他運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)情況。通過(guò)對(duì)比分析，他們發(fā)現(xiàn)，赤峰鐵通寬帶業(yè)務(wù)收費(fèi)較低，扣除設(shè)備折舊、清算費(fèi)用和必要的裝機(jī)成本及維護(hù)費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)收入已經(jīng)所剩無(wú)幾，經(jīng)濟(jì)效益非常低。

針對(duì)這一現(xiàn)象，他們組織有關(guān)人員和相關(guān)支局，從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、布局以及與其他運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)交叉情況入手，進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合實(shí)際情況制定了新的資費(fèi)政策，在征得上級(jí)主管部門(mén)同意后，分步實(shí)施了資費(fèi)政策調(diào)整。第一步，從6月1日起停止贈(zèng)送終端設(shè)備。按到年底發(fā)展2200戶(hù)核算，僅此一項(xiàng)就能降低經(jīng)營(yíng)成本33萬(wàn)元。第二步，從6月16日開(kāi)始，實(shí)行新的寬帶資費(fèi)政策，合理上調(diào)寬帶資費(fèi)，在充分滿(mǎn)足用戶(hù)需求的前提下，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)效益最大化，為國(guó)有資產(chǎn)的保值增值奠定基礎(chǔ)。

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結(jié)論

目前的網(wǎng)絡(luò)無(wú)論是電信還是鐵通，都難以滿(mǎn)足人們對(duì)話音、數(shù)據(jù)與多媒體融合業(yè)務(wù)的渴望，難以實(shí)現(xiàn)人們?nèi)魏螘r(shí)間任何地點(diǎn)能夠以任何方式通信的美好愿望。另外隨著寬帶行業(yè)的高速發(fā)展，使電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)加劇，誰(shuí)能提供個(gè)性化、滿(mǎn)足用用戶(hù)需求的業(yè)務(wù)誰(shuí)就能在單鍵中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。建立多樣化的高效的聯(lián)營(yíng)渠道體系是營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的一個(gè)方向。在寬帶服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，建立完整、系統(tǒng)、全面、高效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于確保“互聯(lián)星空”這一中國(guó)電信寬帶品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)非常重要。我相信，中國(guó)寬帶將以更開(kāi)放、更積極的心態(tài)與更多的銷(xiāo)售渠道達(dá)成廣泛的合作，充分利用各種社會(huì)資源，全面激活整個(gè)寬帶生態(tài)圈，推動(dòng)中國(guó)寬帶產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)快速發(fā)展，從而成為推進(jìn)社會(huì)信息化的一支有生力量。

湖南廣播電視大學(xué)

參考文獻(xiàn)

[1]韋福祥：顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意相關(guān)關(guān)系實(shí)證研究[J].天津大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（1）.[2]郭國(guó)慶.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版，2003 [3]賈帝許?N?謝斯，喻建良譯，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005 [4]瓦拉瑞爾：A澤絲曼爾，瑪麗?喬?比特納.《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2002 [5]任淑美.《營(yíng)銷(xiāo)診斷》[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2005

第二篇：寬帶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

寬帶營(yíng)銷(xiāo)方案

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案概要

目標(biāo)市場(chǎng)：第一個(gè)月主要是高校市場(chǎng)，第二個(gè)月開(kāi)始在高校周邊進(jìn)行宣傳

營(yíng)銷(xiāo)范圍：以我校區(qū)為主，同時(shí)對(duì)其他高校和社會(huì)進(jìn)行銷(xiāo)售為輔。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：我校區(qū)150條

定價(jià)：①1480元4M包年+初裝費(fèi)100元+100元modem（可自備）

②650元4M包4個(gè)月+100元modem（可自備）——此為高校套餐

主要營(yíng)銷(xiāo)策略：上門(mén)的面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)樵诖髮W(xué)里，信任是首要的。我們上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)主要是讓客戶(hù)對(duì)我們的產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識(shí)，拉近和客戶(hù)之間的距離，讓客戶(hù)信任我們和我們的產(chǎn)品。建立起信任，我們得到的不僅僅是單一客戶(hù)，還能得到該客戶(hù)圈子里的潛在客戶(hù)。

校道擺攤營(yíng)銷(xiāo)的方式作為備選，因?yàn)橹坝腥嗽囘^(guò)在校道擺攤，但收不到效果。

二、目前營(yíng)銷(xiāo)狀況

（1）市場(chǎng)環(huán)境狀況：就我校區(qū)而言，由于學(xué)校規(guī)定大學(xué)一年級(jí)第二個(gè)學(xué)期才可以報(bào)裝寬帶。所以，下學(xué)期是報(bào)裝寬帶最火爆的時(shí)間，而且報(bào)裝的時(shí)間都集中在開(kāi)學(xué)的前一個(gè)月。

每年，我校區(qū)新生人數(shù)為2000多名，報(bào)裝寬帶均以宿舍為單位，一個(gè)宿舍住4人，因此，我校區(qū)新生寬帶的市場(chǎng)規(guī)模為500條。另外，還有大

二、大三兩個(gè)年級(jí)。每個(gè)年級(jí)的規(guī)模跟一年級(jí)一樣，雖然他們辦理了一年寬帶，但是我們有優(yōu)惠，他們也會(huì)重新報(bào)裝的，所以，這部分還是存在市場(chǎng)的。

（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前，我校區(qū)存在一支新成立的寬帶銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，寬帶套餐價(jià)格也相對(duì)我們便宜，這對(duì)于我們是一個(gè)挑戰(zhàn)。但是，經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們依然存在競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（3）產(chǎn)品狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品為1370元4M包年，加30元初裝費(fèi)送modem，即1400元4M包年；我們的是1480元4M包年+100初裝費(fèi)+100modem費(fèi)（可自備）

三、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：（1）我們是團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售，覆蓋面較大，并且，團(tuán)隊(duì)中有幾位成員具有銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于

本次銷(xiāo)售有較好的促進(jìn)作用。

（2）我們是中國(guó)電信省級(jí)代理商，產(chǎn)品都是正規(guī)電信寬帶套餐，穩(wěn)定高速。

（3）我們寬帶套餐價(jià)格相對(duì)于電信營(yíng)業(yè)廳價(jià)格便宜好多。

（4）具有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)：公司售后服務(wù)+團(tuán)隊(duì)貼心售后服務(wù)，團(tuán)隊(duì)中每一位成員都

具有良好的寬帶知識(shí)和掌握寬帶故障解決方法。

劣勢(shì)：在產(chǎn)品的價(jià)格上，我們稍遜于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

機(jī)會(huì)：寬帶市場(chǎng)的產(chǎn)品龍蛇混雜，目前未有團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定占領(lǐng)市場(chǎng)，消費(fèi)者仍持懷疑態(tài)度，并尋

找值得信任的商家。

威脅：目前對(duì)于我們的威脅主要是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低的威脅。

四、行動(dòng)方案

前期準(zhǔn)備：2月17日召集團(tuán)隊(duì)成員再次進(jìn)行團(tuán)隊(duì)內(nèi)的培訓(xùn)以及接下來(lái)的一些注意事項(xiàng)；分配本校區(qū)每位成員所負(fù)責(zé)的區(qū)域以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

宣傳：第一階段：從2月17日晚上到19日晚上，對(duì)本校區(qū)進(jìn)行一輪地毯式宣傳。在宣傳中，發(fā)現(xiàn)有意向的客戶(hù)進(jìn)行登記，并即時(shí)做好回訪。訂單要盡量在宣傳階段取得，以免失去客戶(hù)。

第二階段：2月21日晚組織團(tuán)隊(duì)成員對(duì)第一階段已登記的有意向的客戶(hù)進(jìn)行回訪，解

答客戶(hù)的疑問(wèn)，促成訂單。

第三階段：2月22日白天，在人員高峰期進(jìn)行派單宣傳；晚上對(duì)之前具有意向的客戶(hù)

進(jìn)行電話回訪，盡快促成訂單。（派單宣傳可以穿插在其他階段，視乎情況而定）

訂單處理：所有團(tuán)隊(duì)成員在宣傳期間每天下午六點(diǎn)前把獲得訂單匯總到團(tuán)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，統(tǒng)一上報(bào)。

PS：⑴本校區(qū)團(tuán)隊(duì)成員在這個(gè)假期開(kāi)始尋找其他學(xué)校、校區(qū)的代理

⑵在本校區(qū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我會(huì)對(duì)大一新生的班長(zhǎng)進(jìn)行一次宣傳，希望從他們那里擴(kuò)大知

名度。

⑶希望公司能提供公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件和公司作為電信省級(jí)代理商證明的復(fù)印件，如

果有這兩樣?xùn)|西，信任度增加，效果會(huì)更好。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

一般來(lái)講，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略。

1、產(chǎn)品策略

我們的餐廳主要經(jīng)營(yíng)北方面食，兼有南方面食。口味以清淡類(lèi)和麻辣類(lèi)為主，但可根據(jù)客人要求進(jìn)行調(diào)配。

烹調(diào)方法多樣：蒸、煮、炒、燜、涼拌等可以供客人喜好選擇。原料依據(jù)季節(jié)進(jìn)行更換，讓你品味時(shí)令美食。

2、促銷(xiāo)策略

1）網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)

我們餐廳將建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的面食配送網(wǎng)站，顧客可以看到各種面食的實(shí)物圖及價(jià)位，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu)。

2）廣告宣傳

可以通過(guò)分發(fā)活動(dòng)單頁(yè)、微博轉(zhuǎn)發(fā)、不定期舉辦大、小活動(dòng)等方式進(jìn)行宣傳。

3）節(jié)假日舉辦活動(dòng)

在節(jié)日時(shí)，可推出和節(jié)日有關(guān)的各種面食、點(diǎn)心。并通過(guò)組織知識(shí)問(wèn)答、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、就餐送節(jié)日特色面食、點(diǎn)心等方式吸引顧客。

4）店內(nèi)常備各種小禮物，如印有我們餐廳標(biāo)志的卡片、小熊等。一次性消費(fèi)30元即可辦會(huì)員卡一張，成為vip會(huì)員，就餐即可積分。積分可兌換各種小禮物、優(yōu)惠券等。且在會(huì)員生日那天將會(huì)得到生日禮物及其他驚喜。

3、價(jià)格策略

1）根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷反饋，有75.86﹪的人可接受價(jià)位是3---5元。因此，我們餐廳可依據(jù)季節(jié)購(gòu)進(jìn)時(shí)蔬，以降低成本努力達(dá)到消費(fèi)者可接受的價(jià)格。

2）與供貨商建立穩(wěn)定的供貨關(guān)系，可以以?xún)?yōu)惠價(jià)格購(gòu)進(jìn)原料降低成本。

3）價(jià)格基準(zhǔn)是5元/份、7元/份、10元/元。另外有北方湯類(lèi)、包子類(lèi)等贈(zèng)送。

4、渠道策略

1）在餐廳就餐

在餐廳就餐時(shí)，可以參與餐廳舉辦的小活動(dòng)，如參與抽獎(jiǎng)、幸運(yùn)顧客等方式獲得各種小禮物或品嘗特色小點(diǎn)心的機(jī)會(huì)。

2)外送

可以通過(guò)電話訂購(gòu)或網(wǎng)上訂購(gòu)等方式，享受送面上門(mén)的服務(wù)。讓你足不出戶(hù)，就可吃到美味的面食。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

用價(jià)格讓顧客忘記價(jià)格 《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》2012年第5期，2012-05-31，訪問(wèn)人數(shù):

41面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，顧客選擇時(shí)考慮的因素只有一個(gè)—價(jià)格。這是大多數(shù)公司面臨的難題。

現(xiàn)在許多市場(chǎng)，或許說(shuō)絕大多數(shù)市場(chǎng)，都已經(jīng)很成熟，容易出現(xiàn)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。但是很多時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)損害品牌資產(chǎn)，侵蝕利潤(rùn)。而且，一旦這些市場(chǎng)成為價(jià)格戰(zhàn)的陣地，就會(huì)培養(yǎng)出消費(fèi)者的低價(jià)期望，使他們對(duì)很多因素都漠不關(guān)心。

是否有辦法讓顧客不再只關(guān)心價(jià)格，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值呢？有趣的是，如果想喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注，仍然需要價(jià)格這個(gè)在消費(fèi)者意識(shí)中根深蒂固的營(yíng)銷(xiāo)要素。

研究表明，有四種定價(jià)策略能夠幫助弱化價(jià)格在買(mǎi)賣(mài)交易中的顯著影響。通過(guò)促使消費(fèi)者思考“我到底想買(mǎi)什么”、“我到底需要這個(gè)產(chǎn)品的哪些功能”，買(mǎi)賣(mài)雙方就可以對(duì)話。顧客看重價(jià)格，所以最佳策略就是把這點(diǎn)變成你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

減弱消費(fèi)者價(jià)格敏感度的第一個(gè)方法是，吸引他們關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。為此，你必須調(diào)整自己的定價(jià)結(jié)構(gòu)，也就是調(diào)整為各種產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。固特異按照輪胎的行駛里程定價(jià)，從根本上改變了自己的定價(jià)結(jié)構(gòu)。

第二個(gè)定價(jià)策略是，通過(guò)刻意溢價(jià)激發(fā)顧客的好奇心。蘋(píng)果公司的案例證明，適度溢價(jià)，讓產(chǎn)品價(jià)格比顧客通常愿意支付的價(jià)格高一點(diǎn)，會(huì)激發(fā)顧客深思。

第三種定價(jià)策略是，對(duì)價(jià)格進(jìn)行分割，吸引顧客留意產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)。宜家把桌子的桌面和桌腿分開(kāi)定價(jià)，以提醒顧客注意產(chǎn)品的組裝功能。

當(dāng)顧客要在多種針對(duì)不同口味的產(chǎn)品間進(jìn)行選擇時(shí)，我們可以運(yùn)用最后一種策略—制定單一價(jià)格，把客戶(hù)的價(jià)格敏感度轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下所有產(chǎn)品都應(yīng)該統(tǒng)一定價(jià)，因?yàn)檫@會(huì)促使顧客挑選最符合自己需求的產(chǎn)品，他們會(huì)詳細(xì)比較商家出售的各款產(chǎn)品，而不是為了省錢(qián)盡量放低自己的要求。譬如，斯沃琪就給所有款式的手表統(tǒng)一定價(jià)為40美元。(Marco Bertini、Luc Wathieu)

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

摘要：本文根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新理論,論述企業(yè)是怎樣最好的綜合運(yùn)用4P、4C、4R、4S的新理論，通過(guò)結(jié)合寶潔公司具體實(shí)例進(jìn)行分析和應(yīng)用，從而幫助企業(yè)在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中結(jié)合自身的實(shí)際把理論應(yīng)用到實(shí)踐中。

在當(dāng)今這個(gè)飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)要滿(mǎn)足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，獲得發(fā)展，決不能孤立地只是考慮使用某一因素和手段進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，才能爭(zhēng)取最佳效果。從最初提出的4P策略起，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展的過(guò)程中，又逐漸提出了4C、4R和4S等一系列理論。

一、4P策略

4P是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product,價(jià)格price,地點(diǎn)place,促銷(xiāo)promotion。

首先對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。

作為價(jià)格則主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

地點(diǎn)通常就包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取４黉N(xiāo)的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P具有的特點(diǎn)也十分明顯。首先這四種因素是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，選擇什么銷(xiāo)售渠道，采用什么促銷(xiāo)方式。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。最后這四種因素是一個(gè)整體，它們不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

二、4C策略

4C是由營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒所提出來(lái)的，他提出了整體營(yíng)銷(xiāo)的概念，整合營(yíng)銷(xiāo)其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地講，整合營(yíng)銷(xiāo)更要求各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。4C是指消費(fèi)者consumer,成本cost,便利convenience,溝通communication。

消費(fèi)者指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣(mài)企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買(mǎi)的產(chǎn)品。

成本指消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足的成本，或是消費(fèi)者滿(mǎn)足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價(jià)格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本,即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本;消費(fèi)者購(gòu)物成本,不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。因此企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)就必須降低成本。

便利指購(gòu)買(mǎi)的方便性。比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷(xiāo)售過(guò)程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，購(gòu)買(mǎi)到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，售前做好服務(wù)，及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

溝通指與用戶(hù)溝通，企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。

三、4R策略

美國(guó)的Done Schuhz提出了關(guān)于4R策略的營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素：與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報(bào)Return。

與顧客建立關(guān)聯(lián)是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，企業(yè)通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。顧客是具有動(dòng)態(tài)性的，顧客忠誠(chéng)度也是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，避免其忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián)，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應(yīng)是指的企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)，在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿(mǎn)足顧客的需求。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該建立快速反應(yīng)機(jī)制，了解顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，從而迅速做出反應(yīng)。

而對(duì)于關(guān)系來(lái)說(shuō)，則要求通過(guò)不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化。同時(shí)企業(yè)要注意的是盡量對(duì)每一位不同的顧客的不同關(guān)系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類(lèi)型，分清楚不同的關(guān)系在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)才不至于分散營(yíng)銷(xiāo)力量。與顧客建立起良好的關(guān)系，從而獲得顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)感，才能保持顧客，進(jìn)一步還能把滿(mǎn)意的顧客變成親密的顧客。

回報(bào)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，同時(shí)也要獲取利潤(rùn)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)，一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。

四、4S策略

4S市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略則主要強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，建立起一種“消費(fèi)者占有”的導(dǎo)向。它要求企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿(mǎn)意度最大化，進(jìn)而使消費(fèi)者達(dá)到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠(chéng)。4S是指滿(mǎn)意satisfaction,服務(wù)service,速度speed和誠(chéng)意sincerity。

滿(mǎn)意是指的顧客滿(mǎn)意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿(mǎn)意為中心，企業(yè)要站在顧客立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿(mǎn)意放在一切考慮因素之首。

服務(wù)包括幾個(gè)方面的內(nèi)容，首先精通業(yè)務(wù)工作的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò)，詢(xún)問(wèn)他們的要求；其次要對(duì)顧客態(tài)度親切友善，用體貼入微的服務(wù)來(lái)感動(dòng)用戶(hù)；再次要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是那句顧客是上帝；另外在每次服務(wù)結(jié)束后要邀請(qǐng)每一位顧客下次再度光臨，作為企業(yè)，要以最好的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適中的價(jià)格來(lái)吸引顧客多次光臨；最后要為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨的服務(wù)環(huán)境，這要求企業(yè)對(duì)文化建設(shè)加大力度；當(dāng)然在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中最重要的是服務(wù)人員用眼神表達(dá)對(duì)顧客的關(guān)心，用眼睛去觀察，用頭腦去分析，真正做到對(duì)顧客體貼入微關(guān)懷的服務(wù)。

速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來(lái)最多的顧客。誠(chéng)意指要以他人利益為重的真誠(chéng)來(lái)服務(wù)客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。

五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的優(yōu)缺點(diǎn)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中4P、4C、4R、4S策略擁有著各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

對(duì)于4P策略來(lái)說(shuō)，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點(diǎn)。4P包含了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所運(yùn)用的每一個(gè)方面，它可以清楚直觀的解析企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，而且緊密聯(lián)系產(chǎn)品，從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工一直到交換消費(fèi)，能完整的體現(xiàn)商品交易的整個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于企業(yè)而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，都容易及時(shí)的診斷與糾正。4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業(yè)為中心的，以追求利潤(rùn)最大化為原則，這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾，4P不從顧客的需求出發(fā)，其成本加利潤(rùn)法則往往不被消費(fèi)者所動(dòng)，企業(yè)也不考慮消費(fèi)者的利益，只是采用各種手段讓消費(fèi)者了解他的產(chǎn)品，從而有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。而不是注意消費(fèi)者的引導(dǎo)思想。

4C營(yíng)銷(xiāo)策略則注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限。但是，從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顧客導(dǎo)向而不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要取得成功既要考慮到客戶(hù)，也要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，4C策略在強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向的時(shí)候卻沒(méi)有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況。最后，4C策略仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶(hù)，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻?hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想，被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，沒(méi)有解決滿(mǎn)足顧客需求的操作性問(wèn)題。

4R營(yíng)銷(xiāo)策略的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，彌補(bǔ)了4C策略的不足，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶(hù)形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場(chǎng)份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。當(dāng)然4R策略也有缺陷，它要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的。

4S市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的主要優(yōu)點(diǎn)則是建立起一種“消費(fèi)者占有”的導(dǎo)向，要求企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿(mǎn)意度最大化，進(jìn)而使消費(fèi)者達(dá)到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠(chéng)。但對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)要達(dá)到是消費(fèi)者滿(mǎn)意，并且樹(shù)立起企業(yè)的獨(dú)特品牌卻有相當(dāng)大的難度。這不僅關(guān)系到企業(yè)的決策層，更關(guān)系到企業(yè)上上下下的每一個(gè)員工的態(tài)度，更要求要樹(shù)立起一定的企業(yè)文化，這才能達(dá)到對(duì)于顧客的服務(wù)最好最精，才能使得顧客達(dá)到滿(mǎn)意，對(duì)于企業(yè)的品牌產(chǎn)生認(rèn)可。

六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的結(jié)合應(yīng)用與舉例

現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種觀念，一種態(tài)度或是說(shuō)一種企業(yè)思維方式，它的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。要達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功應(yīng)該采用4P、4C、4R、4S策略的有機(jī)結(jié)合，企業(yè)要全面樹(shù)立以顧客為中心的價(jià)值觀，“做生意就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客,留顧客”發(fā)展“連鎖顧客”。顧客需求為導(dǎo)向，通過(guò)顧客的滿(mǎn)意系統(tǒng)的運(yùn)行，贏得忠誠(chéng)滿(mǎn)意的顧客群。此外，企業(yè)必須透露出一種以他人利益為重的真誠(chéng)、可信。在此以寶潔為例來(lái)看看在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)于4P、4C、4R、4S策略結(jié)合的實(shí)際運(yùn)用。-

首先對(duì)于4P中的產(chǎn)品要素來(lái)說(shuō)，號(hào)稱(chēng)“沒(méi)有打不響的品牌”的寶潔公司自80年代進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，從“海飛絲”洗發(fā)水開(kāi)始，接連推出了飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等產(chǎn)品。寶潔對(duì)于這些洗潔產(chǎn)品很注重突出其產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)于潘婷來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)它擁有的維他命B5的獨(dú)特功能，從發(fā)根徹底滲透至發(fā)尖，營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。而對(duì)于舒膚佳則以殺菌為突破口，宣傳不僅要去污，而且還要?dú)缙つw上的細(xì)菌。對(duì)于碧浪，就是強(qiáng)調(diào)它對(duì)于頑固蛋白質(zhì)污漬的去污能力，并且打出了浸泡30分鐘，不必搓揉就能干干凈凈的產(chǎn)品新特點(diǎn)。

對(duì)于4P中的價(jià)格和4C中的成本因素，寶潔以消費(fèi)者愿意付出的成本為定價(jià)原則。寶潔最初打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象進(jìn)入的，雖然當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的收入并不高，但寶潔仍將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3到5倍，但要比進(jìn)口品牌便

宜1～2元。而這正切中了我國(guó)消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買(mǎi)心理，消費(fèi)者愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，這使寶潔擁有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。而現(xiàn)階段，寶潔繼續(xù)保持其高品質(zhì)，而價(jià)格卻更為大眾化。

對(duì)于4C消費(fèi)者、便利、與消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)和4R、4S策略以消費(fèi)者和顧客為出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，寶潔做到了盡一切可能了解消費(fèi)者需求，使顧客滿(mǎn)意。早在1924年就成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu),成為在美國(guó)工業(yè)率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。此外，為了了解企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)程度，寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)，如消費(fèi)者座談會(huì)、接收消費(fèi)者信件、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)等與全球超過(guò)700萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行交流，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)并了解他們的需求。寶潔一直立足為消費(fèi)者提供方便的寶潔公司建立了包括公司網(wǎng)站與產(chǎn)品網(wǎng)站在內(nèi)的完善的網(wǎng)站體系，將其作為信息發(fā)布、品牌推廣、服務(wù)支持的平臺(tái)，目前用戶(hù)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名快速到寶潔的產(chǎn)品網(wǎng)站了解所需的信息。達(dá)到為顧客提供最便利的服務(wù)，起初寶潔雇用了“現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查員”進(jìn)行逐門(mén)逐戶(hù)的訪問(wèn)，向消費(fèi)者了解他們對(duì)于寶潔產(chǎn)品的各種意見(jiàn)，并且這種方法一直沿用至今。另外，寶潔公司還是世界上最早采用免費(fèi)電話與消費(fèi)者溝通的公司之一，寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶(hù)意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。迄今為止,寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流。這一切都是寶潔公司對(duì)于“4P”“4C”“4R”“4S”策略較好結(jié)合應(yīng)用。