第一篇：策劃創(chuàng)意學(xué)論文

南京信息工程大學(xué)2011-2012學(xué)年第一學(xué)期

“策劃創(chuàng)意學(xué)” 課程論文

題目：“雙匯”危機(jī)公關(guān)策劃案案例分析

姓名：潘秀云

學(xué)院：語(yǔ)言文化學(xué)院

專業(yè)：漢語(yǔ)言文學(xué)

學(xué)號(hào)：20101313052

指導(dǎo)老師：陳琳

2011年12月20日

摘要： 在初步品系瘦肉精事件后，雙匯集團(tuán)應(yīng)再次召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，再次向消費(fèi)者致歉，作出嚴(yán)格檢查，永不再犯的承諾。在新聞發(fā)布會(huì)商發(fā)表《中國(guó)肉制品行業(yè)倡議書(shū)》，倡議全國(guó)所有肉制品企業(yè)嚴(yán)格自查，遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者利益放在首位，做有良心的企業(yè)。

關(guān)鍵詞： 雙匯

公關(guān)危機(jī)

策劃

案例分析

引言

信息化時(shí)代的到來(lái)，危機(jī)公關(guān)的重要性越來(lái)越明顯，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)一條針對(duì)企業(yè)不利的信息或者誹謗等負(fù)面信息，有可能讓一個(gè)品牌陷入巨大的信任危機(jī)，嚴(yán)重的可能對(duì)品牌的生存造成威脅。在今年的3.15晚會(huì)上，央視通報(bào)了雙匯集團(tuán)濟(jì)源分公司購(gòu)入喂食瘦肉精的豬的事件，在全國(guó)引起了軒然大波，這是繼三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，雙匯公司的市場(chǎng)份額迅速下降，各地區(qū)的銷售幾乎處于停滯的狀態(tài)，雙匯集團(tuán)在消費(fèi)者心中的形象受到巨大打擊，經(jīng)銷商流失嚴(yán)重，公司實(shí)際持續(xù)下降，雙匯遭到了前所未有的巨大的損失。針對(duì)這次公關(guān)危機(jī)，某在校大學(xué)生提出了應(yīng)對(duì)的策劃。針對(duì)這個(gè)策劃，提出我的分析。

一、事件分析

1.瘦肉精的添加在中國(guó)并沒(méi)有明確的規(guī)定，但是在國(guó)際上有統(tǒng)一的瘦肉精添加標(biāo)準(zhǔn)，這使中國(guó)的不法廠商有機(jī)可乘，相關(guān)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)也無(wú)從監(jiān)管，但在消費(fèi)者的意識(shí)中，瘦肉精是不能添加在豬肉里的，這筆國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要更嚴(yán)格。這次事件的發(fā)生，從某種程度上講是必然的。2.央視的3.15晚會(huì)是全國(guó)最權(quán)威、傳播最廣泛的保護(hù)消費(fèi)者利益的節(jié)目，有其獨(dú)特的優(yōu)越性和強(qiáng)大的影響力，雙匯瘦肉精事件在這樣的節(jié)目中曝光，已經(jīng)充分說(shuō)明了事件的嚴(yán)重性，應(yīng)該引起集團(tuán)內(nèi)部的及時(shí)的高度的重視。

3.不排除這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)行為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意利用此事件在社會(huì)上引起恐慌，從而達(dá)到不可告人的目的。

4.雙匯集團(tuán)以前從未遇到過(guò)這樣的危機(jī)，但是社會(huì)上卻已經(jīng)出現(xiàn)了多次類似的食品安全事件，成功的危機(jī)公關(guān)對(duì)雙匯集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)有一定的借鑒意義。

二、危機(jī)公關(guān)策劃方案 對(duì)內(nèi)

1.即刻關(guān)閉違規(guī)的濟(jì)源分公司、召回不合格產(chǎn)品

雙匯集團(tuán)高層此時(shí)應(yīng)親自出面，并成立專門(mén)的事件調(diào)查小組，對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，及時(shí)關(guān)閉濟(jì)源分公司，對(duì)相關(guān)的涉案人員進(jìn)行處理。調(diào)查小組應(yīng)該從事件的源頭開(kāi)始調(diào)查，直到找出所有的涉案人員、召回所有的不合格產(chǎn)品為止，這是一個(gè)長(zhǎng)期而痛苦的過(guò)程，但是集團(tuán)公司此時(shí)務(wù)必不能徇私枉法，直到整個(gè)事件結(jié)束為止。2.對(duì)經(jīng)銷商、投資者和員工進(jìn)行安撫

雙匯集團(tuán)應(yīng)及時(shí)召開(kāi)全體經(jīng)銷商、投資者和員工的大會(huì)，對(duì)經(jīng)銷商及相關(guān)人員進(jìn)行安撫，盡最大的努力保住企業(yè)原有的行銷渠道，強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)的固有實(shí)力，使投資者和員工消去心中的陰影，重新樹(shù)立信心。

對(duì)外

1.及時(shí)通報(bào)央視及相關(guān)媒體

這次危機(jī)應(yīng)該引起集團(tuán)高層的高度重視，應(yīng)該不遺余力的進(jìn)行宣傳工作。

建議：Ⅰ.雙匯集團(tuán)和央視建立一個(gè)調(diào)查報(bào)告通道，每天向央視及時(shí)反映最新的事件調(diào)查處理情況，利用央視的巨大宣傳作用和在消費(fèi)者心中的權(quán)威地位，及時(shí)為集團(tuán)公司重塑在消費(fèi)者心中的形象：Ⅱ.在諸如河南衛(wèi)視這樣可以傳播到全國(guó)的電視臺(tái)建立專門(mén)的節(jié)目，及時(shí)向社會(huì)通報(bào)瘦肉精事件的最新進(jìn)展情況，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)致歉的誠(chéng)意和做出的努力，并對(duì)消費(fèi)者做出諸如賠償、退貨等有實(shí)際意義的承諾。2.和政府的相關(guān)監(jiān)督部門(mén)建立合作關(guān)系

事件發(fā)生之后，公司在自己進(jìn)行調(diào)查處理的同時(shí)，要及時(shí)與政府相關(guān)監(jiān)督部門(mén)進(jìn)行合作，主動(dòng)接受政府部門(mén)的檢查和處罰，并對(duì)整改意見(jiàn)認(rèn)真進(jìn)行的貫徹實(shí)施，并把政府部門(mén)的調(diào)查和處罰情況以及公司作出的努力及時(shí)通報(bào)社會(huì)、通報(bào)消費(fèi)者。3.雙匯集團(tuán)高層對(duì)社會(huì)致歉

對(duì)于此事件，雙匯集團(tuán)高層應(yīng)該及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向消費(fèi)者表示誠(chéng)摯的歉意和整改的決心，這件事情必須由雙匯高層親自出面，在對(duì)事件的后續(xù)通報(bào)中，雙匯集團(tuán)應(yīng)該派出專人進(jìn)行系統(tǒng)的通報(bào)，表示企業(yè)對(duì)該事件的重視程度，也就是對(duì)消費(fèi)者的重視程度。4.制定切實(shí)可行的措施對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償 5.用實(shí)際行動(dòng)踐行對(duì)消費(fèi)者的承諾

企業(yè)應(yīng)該找到賠償消費(fèi)者的代表性事件，并盡可能多的收集對(duì)消費(fèi)者賠償?shù)男畔?，及時(shí)通報(bào)社會(huì)，表示出企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的足夠的重視。充分利用媒體進(jìn)行宣傳，永不間斷地表示對(duì)消費(fèi)者的重視和關(guān)心。6.調(diào)整廣告和宣傳策略

雙匯集團(tuán)應(yīng)及時(shí)調(diào)整廣告和宣傳策略，重點(diǎn)應(yīng)該深入事實(shí)，深入雙匯集團(tuán)內(nèi)部，在承認(rèn)錯(cuò)誤的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)的固有實(shí)力、固有信譽(yù)和把消費(fèi)者視為上帝的態(tài)度，主要是態(tài)度，要向全社會(huì)展示一個(gè)負(fù)責(zé)任、有實(shí)力的大公司的形象，及時(shí)重塑自己的形象。7.對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行持續(xù)的，不間斷的調(diào)查、處理和通報(bào)，持持之以恒。

三、我的分析及建議

這份策劃案只是在理論的基礎(chǔ)上以及在對(duì)案例的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上給出的可以幫助雙匯集團(tuán)克服危機(jī)的公關(guān)策劃梗概，缺少具體的實(shí)行方案。對(duì)內(nèi)對(duì)外分得太清，解決公關(guān)危機(jī)，無(wú)疑，內(nèi)外需要結(jié)合，多管齊下。而且事情發(fā)生要及時(shí)解決，拖延一天，崩潰的可能就是整個(gè)企業(yè)。同時(shí)，在做完所有工作以后，還要設(shè)想到策劃失敗的情況，因此要做出及時(shí)應(yīng)對(duì)的另一份補(bǔ)措措施。最后，對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)信心的挽回需要不斷加強(qiáng)。

我的建議如下：

1、即刻關(guān)停雙匯濟(jì)源分公司;致函央視

立即停產(chǎn)整頓是一種態(tài)度，更是對(duì)央視權(quán)威的認(rèn)可和尊重，因?yàn)檠胍曉谄毓饨Y(jié)尾有一句十分可怕的話“本臺(tái)將繼續(xù)追蹤報(bào)道”。同時(shí)，這是一種真正對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。致函央視內(nèi)容應(yīng)著重以下幾個(gè)方面：

（1）、向央視表明公司對(duì)此事件的重視，歡迎央視繼續(xù)進(jìn)行監(jiān)督和后續(xù)報(bào)道。

（2）、通報(bào)公司采取即刻停產(chǎn)整頓濟(jì)源分公司的決定。（3）、邀請(qǐng)央視作為媒體監(jiān)督，派記者進(jìn)駐雙匯總部和各分公司監(jiān)督調(diào)查。停產(chǎn)和發(fā)函一定要在第一時(shí)間完成，哪怕是在深夜也要馬不停蹄的去做，最遲在3月16日早晨讓央視“3·15”專題組的負(fù)責(zé)人見(jiàn)到通報(bào)函。

2、建議零售商暫時(shí)下架封存濟(jì)源分公司的產(chǎn)品;同時(shí)致函轉(zhuǎn)載媒體

3月16日致函轉(zhuǎn)載央視報(bào)道的其他主流電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站等。通報(bào)雙匯濟(jì)源分公司停產(chǎn)整頓的決定，同時(shí)通報(bào)雙匯建議零售商下架封存濟(jì)源分公司產(chǎn)品的決定。力爭(zhēng)使轉(zhuǎn)載的主流媒體在報(bào)道結(jié)尾有這樣一句話“目前雙匯集團(tuán)已致函本報(bào)，宣布即刻對(duì)濟(jì)源分公司停產(chǎn)調(diào)查。

此舉是為了安撫轉(zhuǎn)載媒體，避免在無(wú)官方消息的情況下，媒體做出關(guān)于此事件對(duì)雙匯不實(shí)的報(bào)道和評(píng)論。但在操作中一定要突出是“雙匯濟(jì)源分公司”切不可使媒體誤讀為“雙匯公司”或“雙匯產(chǎn)品”。這兩項(xiàng)應(yīng)在15日夜遲至16日中午完成并不斷跟進(jìn)。

3、申請(qǐng)農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部盡快對(duì)雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面的瘦肉精檢測(cè)并盡快出具檢查報(bào)告(此舉需雙匯確定其他分公司無(wú)問(wèn)題才可進(jìn)行，否則會(huì)弄巧成拙)。在做這一切的時(shí)候要時(shí)刻通報(bào)主流媒體特別是央視。

以上三個(gè)步驟完成后，觀望一下各方媒體的動(dòng)向，同時(shí)還要特別注意網(wǎng)絡(luò)媒體，派出大量工作人員瀏覽各網(wǎng)站。如果各方媒體及網(wǎng)絡(luò)民意態(tài)度較平和，而且是按照雙匯所發(fā)官方通報(bào)進(jìn)行報(bào)道的話，此次公關(guān)活動(dòng)跳至第七條。如果各方媒體言辭激烈，網(wǎng)絡(luò)上群情激憤，有不實(shí)報(bào)道和歪曲指責(zé)甚至出現(xiàn)惡意引導(dǎo)輿論的苗頭時(shí)，雙匯應(yīng)立即采取以下行動(dòng)：

A、聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司;向所有主流媒體發(fā)出駐廠監(jiān)督的邀請(qǐng)

當(dāng)媒體和網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)不實(shí)報(bào)道和惡意中傷的言論就是十分可怕的事了，因?yàn)檫@將使事件影響不可避免的擴(kuò)大，謠言和失控的憤怒會(huì)掩蓋所有事實(shí)，不再輿論上作出引導(dǎo)，其他努力都是無(wú)用甚至?xí)谌艘栽挶?。因此有必要聘?qǐng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司引導(dǎo)輿情，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司要做到以下幾點(diǎn)：

1、澄清事實(shí)，在論壇發(fā)帖跟帖，微博中澄清雙匯只是濟(jì)源分公司可能有問(wèn)題，同時(shí)說(shuō)明雙匯已經(jīng)做出的行動(dòng)。

2、反擊謠言和惡意中傷，對(duì)惡意言論提出質(zhì)疑：是否是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落井下石?

3、表達(dá)作為消費(fèi)者對(duì)雙匯的感情，引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注雙匯發(fā)展史，因?yàn)闅v史上雙匯并沒(méi)有什么不光彩的事發(fā)生。表達(dá)對(duì)雙匯老品牌的信任，祝福雙匯度過(guò)難關(guān)。

聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的意義在于他們能很好的把握和控制輿情，而且他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)有更深刻的理解。當(dāng)出現(xiàn)惡意言論時(shí)，就要考慮是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在興風(fēng)作浪了。因此聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司就是十分必要的了。但進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：a、請(qǐng)的一定要是資深的公關(guān)公司，最好是在危機(jī)公關(guān)中有過(guò)較好表現(xiàn)的。b、引導(dǎo)輿論是一定要以事實(shí)為依據(jù)，切不可過(guò)分吹捧。c、絕對(duì)保密。邀請(qǐng)所有主流媒體駐廠監(jiān)督是表明雙匯的磊落，傳達(dá)此次事件調(diào)查的公開(kāi)、透明。

B、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì);邀請(qǐng)消費(fèi)者監(jiān)督

在農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部等機(jī)構(gòu)作出初步調(diào)查結(jié)果時(shí)，立即召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布調(diào)查結(jié)果，由萬(wàn)隆董事長(zhǎng)出面，向消費(fèi)者代表鞠躬道歉，為表達(dá)最大誠(chéng)意，萬(wàn)隆董事長(zhǎng)最好能鞠躬一分鐘(此處借鑒蒙牛集團(tuán)牛根生三聚氰胺事件中的眼淚)。盡管萬(wàn)董事長(zhǎng)已年過(guò)七旬，但為了他畢生為之奮斗的雙匯，就再做一次犧牲吧，相信消費(fèi)者看到這位老人的愧疚之舉也會(huì)為之動(dòng)容。但新聞發(fā)布會(huì)中必須突出此事件僅為總部對(duì)濟(jì)源分公司監(jiān)管不力，聲明對(duì)濟(jì)源分公司主要責(zé)任人的處理，宣布整改措施：如以后對(duì)所有收購(gòu)的生豬進(jìn)行瘦肉精檢測(cè)等。

新聞發(fā)布會(huì)對(duì)消費(fèi)者道歉后，向所有消費(fèi)者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請(qǐng)。宣布任何消費(fèi)者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請(qǐng)，雙匯每月將隨機(jī)抽取50100名消費(fèi)者進(jìn)入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，消費(fèi)者有權(quán)對(duì)任一流程提出異議并提交相關(guān)部門(mén)檢測(cè)，費(fèi)用全部由雙匯承擔(dān)。

C、報(bào)致歉，溝通媒體

在新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)當(dāng)天或第二天，雙匯集團(tuán)在《人民日?qǐng)?bào)》，如果上不去的話，在《光明日?qǐng)?bào)》、《新京報(bào)》等大報(bào)也可，刊登雙匯致歉信，同時(shí)刊發(fā)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告，聲明雙匯其他公司產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，恢復(fù)消費(fèi)者信心。

將事件進(jìn)展通報(bào)函發(fā)布范圍擴(kuò)大到各地方性主流媒體，以武漢為例發(fā)布至《武漢晨報(bào)》、晚報(bào)、《楚天都市報(bào)》、武漢在線等媒體。力求媒體公正報(bào)道，在不是濟(jì)源分公司產(chǎn)品覆蓋的地區(qū)，應(yīng)登報(bào)聲明產(chǎn)品合格，建議各零售商恢復(fù)上架銷售并作較大規(guī)模的讓利促銷活動(dòng)。

D、發(fā)表《中國(guó)肉制品行業(yè)倡議書(shū)》

在初步品系瘦肉精事件后，雙匯集團(tuán)應(yīng)再次召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，再次向消費(fèi)者致歉，作出嚴(yán)格檢查，永不再犯的承諾。在新聞發(fā)布會(huì)商發(fā)表《中國(guó)肉制品行業(yè)倡議書(shū)》，倡議全國(guó)所有肉制品企業(yè)嚴(yán)格自查，遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者利益放在首位，做有良心的企業(yè)。

此舉是雙匯誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)的又一個(gè)表現(xiàn)，也是對(duì)企業(yè)龍頭地位的鞏固。E、監(jiān)測(cè)輿情，正面引導(dǎo)

以上所有步驟完成并取得預(yù)期效果后，在一定時(shí)間內(nèi)依然要時(shí)刻關(guān)注輿論動(dòng)向，溝通媒體，在網(wǎng)絡(luò)世界繼續(xù)進(jìn)行引導(dǎo)，逐步恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)肉制品的信心，重塑雙匯品牌形象。

四、小結(jié)

危機(jī)公關(guān)是只有在迫不得已時(shí)才能做出的選擇。企業(yè)更應(yīng)重視的是平時(shí)自我管理和監(jiān)督，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)的靈魂，只有產(chǎn)品過(guò)硬并把消費(fèi)者時(shí)刻放在心中的企業(yè)才能萬(wàn)年長(zhǎng)青。當(dāng)然，在當(dāng)今時(shí)代任何企業(yè)都不能缺少危機(jī)意識(shí)，內(nèi)部需要有危機(jī)處理預(yù)案和演練，否則危機(jī)來(lái)臨，悔之晚矣!參考書(shū)目：

《公關(guān)策劃實(shí)務(wù)》（廣東經(jīng)濟(jì)出版社2003-4-1）《雙匯發(fā)展史》

《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》（復(fù)旦大學(xué)出版社）

第二篇：廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

1、廣告策劃的概念

答：宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。

微觀廣告策劃又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過(guò)程進(jìn)行的策劃。

2、廣告調(diào)查的指導(dǎo)原則

1、科學(xué)性原則

2、客觀性原則

3、系統(tǒng)性原則

4、時(shí)效性原則（廣告調(diào)查必須要有時(shí)效性，這是由廣告調(diào)查的性質(zhì)決定的）

5、倫理性原則

3、市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特性的子市場(chǎng)的過(guò)程。

4、產(chǎn)品定位策略（論述）

答：在廣告產(chǎn)品定位策略是在廣告活動(dòng)中通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)確立商品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，促使消費(fèi)者樹(shù)立選購(gòu)該商品的穩(wěn)定性印象。其主要特點(diǎn)就是突出產(chǎn)品的個(gè)性，即同類產(chǎn)品所不具有的優(yōu)異之處，而這些優(yōu)點(diǎn)正是為消費(fèi)者所需求的。廣告產(chǎn)品能否符合消費(fèi)者的需求是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告產(chǎn)品定位策略保羅實(shí)體定位策略和觀念定位策略兩大類。

實(shí)體定位策略包括（1、功效定位

2、品質(zhì)定位

3、市場(chǎng)定位

4、價(jià)格定位)

形象定位策略包括（1、逆向定位

2、是非定位

3、品牌定位（1、品牌相關(guān)內(nèi)容

2、品牌定位策略））如：索尼公司在有責(zé)廣告做得可謂大膽、幽默、好笑。它讓石山上的四位美國(guó)總統(tǒng)雕像帶上SONY耳機(jī)，頓時(shí)。石頭雕像復(fù)活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼作自我陶醉狀，有的張著大嘴作興奮不已狀。廣告標(biāo)題：索尼耳機(jī)~~~能使頑石重生。頑石都能被索尼耳機(jī)復(fù)活得如癡如醉，那索尼耳機(jī)的品質(zhì)還用多說(shuō)嗎？真可謂“一切盡在不言中”。這則廣告屬于品質(zhì)定位。

5、廣告推進(jìn)策略

答：廣告推進(jìn)策略是由廣告市場(chǎng)策略、廣告促銷策略、廣告心理策略構(gòu)成的。

6、廣告心理功效

答：

1、注意-知覺(jué)階段

2、興趣-探索階段

3、欲望-評(píng)估階段

4、記憶-記憶階段

5、行動(dòng)-購(gòu)買(mǎi)階段

7、廣告實(shí)施策略

答：

1、廣告差別策略

2、廣告系列策略

3、變相廣告策略

變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。

8、簡(jiǎn)述 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

答：廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)具有抽象性、廣泛性、關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性，重點(diǎn)在于抽象性是指廣告創(chuàng)意是一種從無(wú)到有的精神活動(dòng)。就是從無(wú)限到有限無(wú)向到有向，無(wú)序到有序，無(wú)形到有形的詞位過(guò)程。比如：在畫(huà)面上大大燃燒的香煙，香煙外面纏繞著的是鈔票，在香煙燃燒的同時(shí)鈔票也被燒掉了。文字與香煙構(gòu)成了十字架，寓示著吸煙者將承受物質(zhì)與精神的雙重枷鎖。所以廣告創(chuàng)意是要經(jīng)過(guò)分析判斷才能感覺(jué)得到的一種抽象理念。

9、簡(jiǎn)述，廣告創(chuàng)意原則

答：

1、目標(biāo)原則

2、關(guān)注原則

3、簡(jiǎn)潔原則

4、合規(guī)原則

5、情感原則。重點(diǎn)在于目標(biāo)原則，廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)相吻合。在創(chuàng)意中廣告創(chuàng)意必須圍繞著廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行的，必須是從廣告服務(wù)對(duì)象出發(fā)，最終有回到服務(wù)對(duì)象的創(chuàng)造性行為。廣告策略的目標(biāo)原則告訴我們要達(dá)到什么目的，其什么樣的效果。惟有將妙不可言的創(chuàng)意和“步步為營(yíng)”的營(yíng)銷策略融合在一起才是一則成功的廣告。例如;gary為P&G開(kāi)發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)廣告專為女性定位設(shè)計(jì)，擁有170頁(yè)的個(gè)性美容指南，由于定位青年女性，廣告色彩均采用粉色系列，色彩搭配充滿了一種高貴、典雅的氣質(zhì)。讓人賞心悅目，流連忘返，廣告會(huì)針對(duì)你的特點(diǎn)給你個(gè)性化的建議。

10、廣告創(chuàng)意的基本理論

答：

1、USP理論（獨(dú)特的銷售主張）

2、BI理論（品牌形象論）

3、Positioning理論（定位）

4、CI理論（企業(yè)形象）

5、BC理論（品牌個(gè)性）

6、ROI理論（關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性）

7、附加價(jià)值理論。

USP理論:

1、每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益。

2、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或者無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處

在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的3、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和

吸引消費(fèi)者來(lái)采購(gòu)相應(yīng)的產(chǎn)品。

BI理論:

1、廣告最主要的目標(biāo)是為了塑造品牌服務(wù)力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名

度

2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，為了

維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益。

3、隨著同類產(chǎn)品的統(tǒng)一化趨勢(shì)。同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品

牌的好惡來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)，因此描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具有功能特征重要得多。

4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的不僅是量的滿足，質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足，即

“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，因此，廣告應(yīng)尤其重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需

求。

附加價(jià)值理論：附加價(jià)值理論是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)愛(ài)產(chǎn)品時(shí)三項(xiàng)主要顧慮。功能性風(fēng)險(xiǎn)、自我形象風(fēng)險(xiǎn)、社交風(fēng)險(xiǎn)而提出的相應(yīng)解決對(duì)策，即功能附加價(jià)值、社會(huì)型附加

價(jià)值、心理型附加價(jià)值。

11、廣告創(chuàng)意的思維類型

答：

1、抽象思維

2、形象思維

3、靈感思維

12、廣告創(chuàng)意思維的基本方式

答：

1、發(fā)散思維與聚合思維

2、順向思維與逆向思維

3、豎向思維與橫向思維。

13、簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意活動(dòng)在現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的地位

答：廣告創(chuàng)意從動(dòng)態(tài)就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)..靜態(tài)講就是為了達(dá)到廣告目的,對(duì)未來(lái)的廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性地“主意”。

廣告創(chuàng)意活動(dòng)與廣告運(yùn)作緊密聯(lián)系。廣告創(chuàng)意地位重要，是廣告運(yùn)作的靈魂。它的作用主要體現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告運(yùn)作的一部分、為廣告運(yùn)作彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告活動(dòng)的促銷能力方面。在當(dāng)代社會(huì)要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

14、廣告文案的主題創(chuàng)意

答：

1、主題創(chuàng)意的作用：廣告文案中主題創(chuàng)意是統(tǒng)帥，是靈魂。確立主題，廣告文案就有了重點(diǎn)，廣告形式的安排就有了依據(jù)。

1、突出重點(diǎn)

2、統(tǒng)帥全文

2、主題構(gòu)成的因素：

1、商品特征（廣告文案的主要內(nèi)容是傳播商品信息，因此，商品特征是主要構(gòu)成的主要因素。分析商品特征可以從商品的品質(zhì)和品位特征兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。）

2、企業(yè)特征

3、消費(fèi)者特征

15、廣告文案的創(chuàng)造方法

答：

1、直接創(chuàng)意法（直覺(jué)法、觸動(dòng)法、比較法）

2、間接創(chuàng)意法

1、暗示法（暗示法是指通過(guò)對(duì)有關(guān)的事物的表述和說(shuō)明來(lái)暗示廣告宣傳目的的一種創(chuàng)意方法）

2、懸念法

3、寓情法

16、廣告文案的結(jié)構(gòu)創(chuàng)意

答：規(guī)范式廣告文案是廣告文案中格式較為正規(guī)的一種，適合企業(yè)介紹，產(chǎn)品性能，實(shí)際用途等廣告使用。（由標(biāo)題、正文、附文、三部分構(gòu)成）

17、平面廣告的構(gòu)成要素

答：廣告圖案是指一則平面廣告整體的構(gòu)圖設(shè)計(jì)，它的構(gòu)成要素主要包括：插圖、文字形式、商標(biāo)和色彩

18、平面廣告的構(gòu)圖法則

答：廣告構(gòu)圖是一種平面造型的藝術(shù)活動(dòng)，因此，它必須遵循所有的藝術(shù)形式的構(gòu)圖法則。

它們是統(tǒng)一與變化、主導(dǎo)與從屬、對(duì)稱與均衡、對(duì)比與協(xié)調(diào)、連續(xù)與反復(fù)的關(guān)系。

第三篇：廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

1.廣告感性表現(xiàn)策略

動(dòng)之以情，定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，采用描寫(xiě)，抒情，烘托，渲染等文學(xué)手段表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的情緒或情感因素，從而打動(dòng)消費(fèi)者，傳達(dá)廣告信息，富有美感和文學(xué)藝術(shù)。

感性廣告表現(xiàn)策略是指依靠圖像，音樂(lè)，文字的技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的一種廣告表現(xiàn)形式。

感性表現(xiàn)策略的手法：1.生活片段型2.歌曲型3.解決難題型4.演出型5.幽默型

2.亞伯拉罕.馬斯諾需求層次理論

五種層次：

自我實(shí)現(xiàn)-自我滿足（最高級(jí)需求）

自我需求-榮譽(yù)，成功，自尊等（較高級(jí)需求）

社交需求-愛(ài)情，友誼，歸宿等（較高級(jí)需求）

安全需求-保護(hù)，秩序，穩(wěn)定等（基本形態(tài)）

生理需求-食物，水，住所，空氣等（基本形態(tài)）

3.變相廣告

變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體，發(fā)布廣告，而是采用間接形式達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的變相廣告的方式主要有：新聞報(bào)道，報(bào)告文學(xué)，商品信息發(fā)布會(huì)，專題演講會(huì)，贊助文藝和體育比賽，贊助媒體國(guó)內(nèi)節(jié)目制作，扶持社會(huì)公益事業(yè)，向受災(zāi)地區(qū)捐款捐物，示范表演，贈(zèng)送紀(jì)念品等（書(shū)上）

變相廣告產(chǎn)生原因：1.商業(yè)廣告鋪天蓋地，受眾省美疲勞2.為有效發(fā)布商業(yè)信息，企業(yè)尋求廣告新方式

變相廣告作用：1.不是廣告勝似廣告2.整合營(yíng)銷傳播的一種手段

變相廣告形式：1.印刷媒介-報(bào)紙雜志（軟文）2.視聽(tīng)媒體-影視3.新媒體-互聯(lián)網(wǎng)，3G手機(jī)等

4.廣告創(chuàng)意的原則

五項(xiàng)基本原則：1.目標(biāo)原則2.關(guān)注原則3.簡(jiǎn)潔原則4.合規(guī)原則5.情感原則

5.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的真實(shí)性原則

真實(shí)性原則就是指網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上都不能有假的騙人的東西。

1． 網(wǎng)絡(luò)廣告本身或網(wǎng)絡(luò)廣告上反映的信息要真實(shí)

2． 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布媒體即發(fā)布者是真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意上更應(yīng)該遵循和堅(jiān)持真實(shí)性原則。

6.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的形式和特點(diǎn)

游戲廣告是利用互動(dòng)游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達(dá)給瀏覽者的廣告形式。游戲廣告三種表現(xiàn)形式：

1.信息嵌入式：僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。（飆車游戲）

2.工具手段式：把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進(jìn)行游戲必不可少的工具或手段來(lái)使用。

（麥當(dāng)勞和椰子罐頭游戲，瘋狂賽車）

3.虛擬體驗(yàn)式：在廣告游戲中通過(guò)提供產(chǎn)品的真實(shí)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在游戲的虛擬空間

中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，來(lái)提高傳遞廣告信息的效果。（模擬人生）

7.“萬(wàn)寶路”的重新定位

韋勒認(rèn)為產(chǎn)品廣告如果僅僅是將產(chǎn)品簡(jiǎn)單的介紹給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者的。廣告應(yīng)在介紹使用，或享受這種產(chǎn)品時(shí)，賦予其一種生動(dòng)美好的印象-如果這種形象是獨(dú)一無(wú)二的，那么效果更好。

“萬(wàn)寶路”香煙的廣告創(chuàng)意就是按照韋勒原則來(lái)策劃的。它不去介紹香煙的質(zhì)量，歷史，而是在畫(huà)面上設(shè)計(jì)了奔馳的烈馬和美國(guó)西部牛仔，它使人產(chǎn)生這樣的印象：享受萬(wàn)寶路，就如同在享受自由自在，奔馳不羈的豪放之情。這種自由生活正是現(xiàn)代人所十分向往的，它喚起了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的情感。

“萬(wàn)寶路”香煙最初針對(duì)女性，以粉紅色為格調(diào)（1954年香煙無(wú)法賣(mài)出-脂粉味太濃）廣告代理人：李?yuàn)W.貝納（換陰柔為陽(yáng)剛，以牛仔駿馬草原為市場(chǎng)定位形象）

8.廣告的定位策略（P192）

常見(jiàn)的廣告產(chǎn)品定位策略有實(shí)體定位策略和觀念定位策略。

實(shí)體定位策略又分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位；觀念定位策略分為逆向定位、是非定位、品牌定位（品牌定位策略P110）。

9.百度的“唐伯虎篇”成功原因（見(jiàn)補(bǔ)充）

1）國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正按照網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行創(chuàng)意和傳播的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；

2）訴求點(diǎn)“百度更懂中文”照的很準(zhǔn)；

3）廣告的娛樂(lè)效果堪稱一則小電影媲美；

4）巧妙地表達(dá)了“打擊谷歌”的目的。

10.“貝納通”廣告作品與合規(guī)原則（P225）

合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任，因此廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會(huì)倫理道德以及各國(guó)家各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的約束，以保證廣告文化的正面影響，比如不能作香煙廣告，不能作比較廣告和以“性”為訴求點(diǎn)的廣告，不能作違反風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和價(jià)值觀念的廣告等等。

11.廣告策劃的特點(diǎn)（P14）

1）目標(biāo)性；2）系統(tǒng)性；3）思維性；4）智謀性；5）操作性；6）變異性；7）超前性。

12.廣告策劃的過(guò)程與作用（P22-24，見(jiàn)補(bǔ)充）

過(guò)程：1）成立廣告策劃小組（業(yè)務(wù)主管，策劃人員，文稿撰寫(xiě)人員，美術(shù)設(shè)計(jì)人員，市場(chǎng)調(diào)查人員，媒體聯(lián)絡(luò)人員，公關(guān)人員）；

2）向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)；

3）商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作；

4）撰寫(xiě)廣告策劃報(bào)告；

5）向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核；

6）將策劃意圖交職能部門(mén)實(shí)施。

作用：1）保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性；

2）保證廣告工作的連續(xù)性；

3）保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性；

4）保證廣告活動(dòng)的最佳效果。

13.電視廣告腳本

電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制

電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。

腳本的內(nèi)容：1）客戶名稱，產(chǎn)品名稱；2）整條影片的長(zhǎng)度，每個(gè)鏡頭長(zhǎng)度；3）鏡

頭畫(huà)面及秒數(shù)；4）聲音及音響效果的文字描述；5）每個(gè)鏡頭的拍攝方式。

腳本的要素：聲音，時(shí)間，景別，擺設(shè)角度，鏡頭運(yùn)動(dòng)，鏡頭組接方式。

14.廣告策劃書(shū)

概念：廣告策劃者提供給廣告客戶的為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的應(yīng)用性文件。

作用：1）執(zhí)行記錄，建議方案

2）闡述如何解決問(wèn)題，如何利用機(jī)會(huì)點(diǎn)

3）知道廣告行動(dòng)的綱領(lǐng)性文件

4）財(cái)務(wù)承諾文件，費(fèi)用開(kāi)支的綱要性清單

5）廣告運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果的正確提案

寫(xiě)作模式：1）正文前（導(dǎo)讀部分）

2）正文（策劃書(shū)主體部分）

3）正文后（補(bǔ)充說(shuō)明部分）

封面：版面精美、要素齊全的封面；

封面信息：1）策劃書(shū)名稱；2）客戶名稱；3）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱；4）策劃書(shū)完成日期；5）策劃書(shū)編號(hào)。

目錄：便于有大概的了解；一目了然。

前言：不同的策劃書(shū)有不同的著重點(diǎn)，前言內(nèi)容根據(jù)某一策劃書(shū)的具體情況而定。其中包括：1）制定策劃書(shū)的目的、緣由、意義；

2）介紹企業(yè)或廣告主的概況；

3）點(diǎn)出企業(yè)或廣告主的處境和面臨的問(wèn)題；

4）通過(guò)策劃或活動(dòng)所能解決的問(wèn)題；

5）策劃進(jìn)行過(guò)程、使用方法；

6）策劃書(shū)主要內(nèi)容、文本結(jié)構(gòu)。

正文：（見(jiàn)書(shū)P24--34）主要包括：市場(chǎng)分析，廣告策略，廣告計(jì)劃，廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。

附錄：應(yīng)包括為策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。是對(duì)廣告策劃書(shū)正文的補(bǔ)充說(shuō)明。常見(jiàn)如下：1）市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷；2）市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱；

3）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

封底。

第四篇：廣告策劃創(chuàng)意學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

1.廣告策劃的概念

廣告策劃分為宏觀和微觀廣告策劃：

宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是在同一廣告目標(biāo)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查﹑廣告目標(biāo)確定﹑廣告定位﹑戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)﹑經(jīng)費(fèi)預(yù)算﹑效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。

微觀廣告又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)廣告的運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行的策劃。

一個(gè)完整的廣告策劃包括策劃者，策劃對(duì)象，策劃依據(jù)，策劃方案和策劃效果評(píng)估五大要素。

附注策劃的概念（策劃就是整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和結(jié)果，再按此來(lái)設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配臵和行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜的思考的過(guò)程）

2.廣告策劃的信息量原則

廣告信息量原則只要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

a,提煉廣告信息

b,選擇信息通道

c,確保信息流向

3.廣告策劃的內(nèi)容：

a,廣告市場(chǎng)調(diào)查

b,市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分

c,產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位

d,廣告戰(zhàn)略的制定

e,廣告媒體渠道策劃

f,廣告推進(jìn)程序策劃

g,廣告效果評(píng)估

4.廣告市場(chǎng)調(diào)查的概念

廣義廣告調(diào)查的概念：圍繞著廣告及廣告活動(dòng)，為研究其形成，發(fā)展的規(guī)律和趨勢(shì)而進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的科學(xué)的探究活動(dòng)。

狹義的廣告調(diào)查概念：為了策劃制作和發(fā)布成功有效的廣告而開(kāi)展的一切調(diào)查研究活動(dòng)，狹義的廣告調(diào)查包括廣告主題和文案調(diào)查，廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。

5.廣告創(chuàng)意的概念

從動(dòng)態(tài)的角度來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)的角度來(lái)說(shuō)，就是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意。

6.廣告創(chuàng)意的基本理論

USP理論：由美國(guó)廣告大師羅素瑞夫斯創(chuàng)造，主要包括以下三點(diǎn)：

a,每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。

b,所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做不到的或者無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。

c,所強(qiáng)調(diào)的主張必須是 強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。

BI理論：由大衛(wèi)奧格威創(chuàng)造，（經(jīng)典廣告戴眼罩的穿哈薩威衫的男人）主要包括以下四點(diǎn)：

a,廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。

b,任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有較高的知名度。

c,隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢(shì)。同類產(chǎn)品的差異性漸漸縮小，消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)，因此品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能重要得多。d,消費(fèi)者追求的不僅是量的滿足質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足，即實(shí)質(zhì)利益+心理利益因此廣告尤其要重視運(yùn)用形象滿足消費(fèi)者的心理需求。CI理論：譯為企業(yè)識(shí)別或者企業(yè)形象分為以下幾點(diǎn)：

a,廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持一致性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。

b,CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。（在CI統(tǒng)攝下成功廣告之作有IBM公司和可口可樂(lè)公司）

BC理論可以用公式表示為：產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格，品牌個(gè)性論主要講： a,在于消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，品牌個(gè)性比品牌形象更是深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性則是可以造成崇拜。

b,為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考如果品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子

c,塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動(dòng)歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或者主題文案老變現(xiàn)產(chǎn)品的特色。

d,尋找代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要，如萬(wàn)寶路的馬和牛仔形象。

7.六頂思考帽（p,243-246）

8.廣告創(chuàng)意的十二把利劍

對(duì)比法，恫嚇?lè)?，機(jī)理法，名人法，幽默法，懸念法，情感法，暗喻法，歌唱法，專家法，地域神秘法，虛張聲勢(shì)法。

9.平面廣告插圖（名詞解釋）

廣告插圖的作用：極強(qiáng)的視覺(jué)吸引力，生動(dòng)的直觀形象性。

廣告圖案主要包括插圖，文字形式，商標(biāo)和色彩。

10.廣告表現(xiàn)

廣告表現(xiàn)策略：理性廣告訴求，感性廣告訴求和情理交融的廣告表現(xiàn)策略。理性廣告策略：根據(jù)側(cè)重點(diǎn)不同分為一面訴求和兩面訴求

根據(jù)訴求方式不同分為鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求

根據(jù)表達(dá)方式不同分為直接訴求和間接訴求

根據(jù)廣告文案的結(jié)構(gòu)分為先后法訴求和詳略法訴求

感性廣告策略：分為生活片段型，歌曲型，解決難題型，演出型和幽默型。情理交融的廣告策略如李維牛仔服

11.廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方法

角色界定法

要點(diǎn)思考法

廣告戰(zhàn)略模型

12.產(chǎn)品組合整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的組合。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，這里的產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或者產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項(xiàng)目是指同一產(chǎn)品線或者系列的不同型號(hào)款式質(zhì)地顏色的產(chǎn)品。

13.產(chǎn)品生命周期分析

分為四個(gè)階段：第一是引入期又叫介紹期，要以卓越有效的廣告宣傳，造大廣告聲勢(shì)，綜合運(yùn)用各種媒體。

第二是成長(zhǎng)期又稱增長(zhǎng)期，要突出產(chǎn)品特色塑造品牌形象。第三是成熟期

第四是衰退期又稱滯銷期

14．廣告產(chǎn)品分析主要以產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析從廣告策劃的角度來(lái)說(shuō)，主要抓一下三項(xiàng)即用料，用途性能和產(chǎn)品外觀。

15.廣告調(diào)查發(fā)展趨勢(shì)

只要分為三個(gè)階段

第一階段（1900-1960）廣告心理時(shí)代，開(kāi)始用機(jī)器輔助調(diào)查

第二階段（1961-1969）廣告?zhèn)鞑r(shí)代，這階段廣告調(diào)查實(shí)踐在各媒體公司廣告公司測(cè)評(píng)公司(1965年ASI開(kāi)始專門(mén)從事電視廣告效果測(cè)評(píng)工作)開(kāi)展火熱。

第三階段（1970至今）系統(tǒng)研究時(shí)代，廣告調(diào)查的方法也呈現(xiàn)出多元化系統(tǒng)性的特點(diǎn)。

16.電視廣告主題創(chuàng)意的要求

單一明確，重點(diǎn)突出，集中穩(wěn)定，獨(dú)特顯著，表達(dá)準(zhǔn)確易懂，刺激，完整統(tǒng)一。

17.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)：

a.坦誠(chéng)布公式（產(chǎn)品展示法和名人導(dǎo)向或者權(quán)威導(dǎo)向法）b,說(shuō)服感化式

c,貨比三家式

d,誘客深入式

e,契約保險(xiǎn)式

第五篇：策劃創(chuàng)意

策劃創(chuàng)意

1、課下收集會(huì)展相關(guān)資料，課堂展示

2、增強(qiáng)課堂互動(dòng)，活躍課堂氛圍

3、課間清新空氣，開(kāi)窗

4、課堂提出問(wèn)題，大家集思廣益找出解決方案

5、賞析優(yōu)秀的商業(yè)、廣告、會(huì)展策劃方案

6、去參觀一些會(huì)展公司，了解流程

7、課下策劃一些專題小活動(dòng)，課堂現(xiàn)身說(shuō)法

8、進(jìn)入操作環(huán)節(jié)，實(shí)際舉辦一些展會(huì)、節(jié)事活動(dòng)

9、老師為學(xué)生提供預(yù)習(xí)內(nèi)容，讓學(xué)生有所準(zhǔn)備

10、學(xué)生留意展會(huì)時(shí)事信息

15、多看一些關(guān)于策劃方案的視頻（賞析）

16、多看一些能夠培養(yǎng)策劃能力的東西

19、課堂理論和案例相結(jié)合21、增強(qiáng)教師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

22、多收集一些與專業(yè)相關(guān)的資料

24、把策劃的方案付諸實(shí)施，模擬會(huì)展或者實(shí)際舉辦小會(huì)展

25、關(guān)注社會(huì)會(huì)展時(shí)事信息

26、同1527、參與展會(huì)策劃，至少是服務(wù)

28、自己模擬會(huì)展

31、賞析經(jīng)典廣告策劃和評(píng)價(jià)

33、對(duì)于展會(huì)提出自己的方案并進(jìn)行對(duì)比

34、比較賞析中外廣告

35、同2439、策劃虛擬展會(huì)

40、參觀展會(huì)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題

41、比賽創(chuàng)意

44、課堂時(shí)間太長(zhǎng)，希望縮短課堂

45、到展覽公司當(dāng)志愿者

47、課堂中穿插游戲

48、多了解外面動(dòng)態(tài)信息

49、實(shí)施可行展會(huì)

50、了解大型展會(huì)策劃方案及創(chuàng)意

53、小組討論創(chuàng)意，打分制，并給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)

55、學(xué)生自己講課，與老師多溝通交流，人才需求

56、與其它學(xué)科聯(lián)系，橫向聯(lián)系

57、同3、5、2560、講一些知名的會(huì)展策劃案例（賞析）

61、關(guān)注相關(guān)競(jìng)標(biāo)信息，可以做的內(nèi)容

62、推薦一些專業(yè)網(wǎng)站和書(shū)籍

69、自己做一些展會(huì)的策劃方案

70、自己班組織展會(huì)

21、老師要敢于走出去

3、增強(qiáng)課堂的娛樂(lè)性，59、名人專訪，策劃專訪

課下：收集展會(huì)信息；觀看展會(huì)、志愿參與展會(huì)、實(shí)踐校園展會(huì)、參與社會(huì)策劃；課前預(yù)習(xí)

課堂：理論講授和學(xué)習(xí)；中外策劃賞析；名人訪談；自我展示；模擬展會(huì)；課堂交流；創(chuàng)意天地；課堂游戲；