第一篇：美特斯邦威時尚休閑男裝網絡營銷策劃方案

網絡營銷作業

美特斯邦威時尚休閑男裝網絡營銷策劃方案

一、市場環境分析:

中國擁有世界上最大、增長最快的男裝市場之一。根據Frost &Sullivan的報告，2009年中國男裝市場的零售額超過美國，從2004年的1472億元增至2009年的3003億元，預計2014年將達到6271億元，2004-2014年的復合年均增長率為15.6％，2004-2009年人均男裝消費從892元增至1990元，復合年均增長率為17.4％。

此外，中國的男性消費者越來越重視品牌、設計和質量。因此，時尚休閑男裝，作為休閑男裝行業的子行業，在中國日益流行，因為它迎合了那些渴望在娛樂、社交和休閑活動中突出個性和時尚的消費者。

二、市場調研：

1.明確問題并確定調研目標

問題1：會涉及到的公司

首先要明確的是，如果想要在網絡上銷售美特斯邦威的服裝，那么我們必須聯系美特斯邦威的官方公司并取得相應的經營權和品牌使用權等相關權利。之后才能合法的進行銷售。

問題2：市場機會跡象

由上述的市場環境分析可以看出，美特斯邦威時尚休閑男裝在中國市場是很有前景的，這充分的說明了我們要把握住這個機會最后取得盈利。

問題3：市場機會出現的原因

中國的消費者從以前追求價格的低廉到現在追求質量與品牌的保證所經過的發展過程很迅速，這要歸功于中國經濟的不斷發展。從而影響了消費者的消費心理的轉變，導致了各種各樣的市場機會如雨后春筍一般不斷地出現。

問題4：需要使用的調研信息

我們需要了解一個社會的文化底蘊。一個社會的文化底蘊決定了在這個社會中的人們的人生觀、價值觀和世界觀；其次是社會風氣。良好的社會風氣會使銷售過程更加順利，流暢；然后是社會的時尚氣息。這對我們的專項銷售很重要，畢竟美特斯邦威是一個時尚的品牌，如果時尚氣息不足，那么將會影響到我們的銷售進度；再就是了解人們的愛好、習俗和宗教信仰等，這些都將會決定我們品牌的衣服會不會在市場中占有大量份額。

調研目標：

面向人群：美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于18～25歲的年輕、活力的消費者，決不輕易變動延伸。并且這樣的消費者在網絡上活動的很頻繁，有助于我們的品牌在網絡上順利的銷售。

怎樣看待行業競爭者：

通過網絡調查發現，在網絡上銷售時尚休閑男裝的品牌有許許多多，如果我們想要在網2012年6月1日

絡市場中占有一席之地，那么我們必須將品牌效應做大做好，使我們的品牌在網絡消費者的心目中留下良好的印象。主要從售前服務、售后服務、服裝質量、服裝正品保證、網絡形象、網店包裝、網絡廣告等等形式上做功夫，這樣才能加大我們的競爭能力。

2.確定調研設計方案

（1）、建立假設：a.如果我們在廣告上的投入增加，那么銷售額就會上升

b.如果我們合理的使用促銷方式，那么銷售額也會上升

c.如果我們提高服務質量水平，那么銷售額會上升

（2）、測量上述假設因素的變化程度。

（3）、檢驗假設。

3.制定調研計劃

（1）、資料來源

（2）、調查方法：a.專題討論法

b.問卷調查法

c.實驗法

（3）、調查手段：a.在線問卷

b.在線訪談

c.調研軟件系統

（4）、抽樣方案

（5）、聯系方法

4.收集信息

5.分析信息

6.撰寫調研報告

三、營銷計劃

1.實施整合營銷策略。利用綜合優勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務策略)的市場拓展策略。

2.迅速建立銷售網絡體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。

3.努力塑造“美特斯邦威”品牌形象。充分利用公共關系和媒體宣傳，創造市場需求，引導消費。

4.完成（完善）產品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準備。

5.建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。

四、營銷推廣形式

1.SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎優化)

搜索引擎優化是中小企業最常見的一種推廣方式之一，主要是通過搜索引擎的排名來提高網站的最大程度曝光率，從而提升網站的流量，來實現互聯網的銷售。當然對于中小企業來說更傾向于用戶的體驗化，也就是常規說到的UEO。

2.PPC(Pay Per Click點擊付費廣告)

點擊付費廣告對于現在的企業來說很大一部分采用了這種按照實際點擊來付費的廣告形式，最主要的目的是得到最核心客戶的點擊，常規網站比較常見的有百度、谷歌、搜狐、騰訊、雅虎等等，居多一些當然現在也有一些電子商務網站采用了該推廣模式，最大的優勢就是把每一分都花在了刀刃之中。

3.博客營銷

博客營銷也同樣是一種很不錯的推廣營銷方式，最主要的目的是對公司以及產品信息進行一個有效的傳遞，對于一個企業來說，最主要的問題在于博客的選擇以及博客的合理應用，在博客推廣中不在于多，在于的是精，提供和傳遞有價值的信息才是大家所喜歡的信息。掌握有效的方式方法。

4.B2B平臺推廣

B2B電子商務平臺在現在對于中小企業來說也是屬于比較火的一種推廣方式，因為能夠很直接的對產品實現傳遞和銷售，典型的B2B平臺有阿里巴巴、慧聰網、生意寶、環球資源網等等，B2B推廣特別是針對于現在全國B2B數量急速的增加，我們需要做的就是采用2/8原則，把大量有效的時間花費在有價值的B2B上，而其他的網站就僅僅是屬于信息發布平臺。

5.電子郵件營銷

電子郵件營銷在中國市場來說對于企業還沒有做到能夠合理的有效運用，在這一點上面做電子郵件營銷中國還是處于發展中，但是不過現在電子郵件被大量的一些虛假廣告信息和垃圾信息所采用，一個郵箱每天輕松就能夠收到幾十條垃圾郵件，當然其實對于電子營銷營銷來說也同樣是一種很有效的推廣方式，主要是將公司信息經過制作之后，對產品、促銷、榮譽、刊物和相關資訊進行點對點的有效傳播，當然最主要的就是內容和資源，這個在企業中應該多注意一些，就是掌握大量有效的資源對推廣是能夠達到很好的效果的，特別是現在行業之間的差異化一定要注意，可以通過一些付費的方式獲取目標客戶群體的郵件庫資源，當然一定是有價值的。

6.新聞軟文營銷

這一種方式在現在來說采用的是越來越多，大部分的企業開始了采用了軟文營銷進行推廣，然后在大型行業門戶或者是大型網站進行傳播，不過最主要的是注意幾個方面，1、內容的真實性，2、內容的價值型，3、內容的推廣方向，這幾點一定要明確，最主要的是有效的信息，當然公關類的先拋一邊，因為那個技巧性太高，而且需要投入大量的人力和物力。

7.QQ群推廣

QQ作為現在中國使用群體最多的即時通交流工具，對現在很大程度上面推廣工作起到了很大的幫助，特別是現在的QQ群，對推廣上更是添加了幾分色彩，主要的方式是QQ群郵箱，QQ群信息發布，當然還是有一定技巧，QQ群推廣不易采用苦力的方式，因為不易這種方式推廣，掌握一定的技巧，可能對推廣能夠起到很大的作用，因為QQ是和人打交到，只要掌握了好的方式方法很容易建立口碑營銷。

五、營銷分析指標

1.訪客數

訪客數就是指一天之內到底有多少不同的用戶訪問了我們品牌服裝銷售的官方網址。

2.訪問次數

訪問次數是指訪客完整打開了網站頁面進行訪問的次數。如果訪問次數明顯少于訪客數，就說明很多用戶在沒有完全打開網頁時就將網頁關閉了。如果是這樣的情況，我們就要好好檢查一下網站的訪問速度了，看看到底是網站空間出了問題還是網站程序出了問題。

3.瀏覽量

瀏覽量和訪問次數是相互呼應的。用戶訪問官方網站時每打開一個服裝產品的頁面，就記為1個瀏覽量。同一款服裝產品的頁面被訪問多次，瀏覽量也會累積。一個網站的瀏覽量越高，說明這個網站的知名度越高，內容越受用戶喜歡。

4.新訪客數

新訪客數是一天中網站新訪客的數量。新訪客數可以衡量通過網絡營銷開發新用戶的效果。搜索引擎營銷推廣方式往往更容易為我們的品牌帶來新用戶。所以要加大搜索引擎營銷推廣方式的投入。

5.新訪客比例

新訪客比例是指一天中新訪客數占總訪客數的比例。

6.平均訪問時長

平均訪問時長是用戶訪問網站的平均停留時間。

7.平均訪問頁數

平均訪問頁數是用戶訪問網站的平均瀏覽頁數。

8.跳出率

跳出率是指訪客來到網站后，只訪問了一款產品就離開網站的訪問次數占總訪問次數的百分比。

9.轉化次數

潛在用戶在我們的網站上完成一次消費或者下訂單，就叫做一次轉化。

10.轉化率

轉化率等于轉化次數與訪問次數的比例。

第二篇：美特斯邦威時尚休閑男裝網絡營銷策劃方案

網絡營銷作業

美特斯邦威時尚休閑男裝網絡營銷策劃方案

一、市場環境分析: 中國擁有世界上最大、增長最快的男裝市場之一。根據Frost &Sullivan的報告，2009年中國男裝市場的零售額超過美國，從2004年的1472億元增至2009年的3003億元，預計2014年將達到6271億元，2004-2014年的復合年均增長率為15.6％，2004-2009年人均男裝消費從892元增至1990元，復合年均增長率為17.4％。

此外，中國的男性消費者越來越重視品牌、設計和質量。因此，時尚休閑男裝，作為休閑男裝行業的子行業，在中國日益流行，因為它迎合了那些渴望在娛樂、社交和休閑活動中突出個性和時尚的消費者。

二、市場調研：

1.明確問題并確定調研目標 問題1：會涉及到的公司

首先要明確的是，如果想要在網絡上銷售美特斯邦威的服裝，那么我們必須聯系美特斯邦威的官方公司并取得相應的經營權和品牌使用權等相關權利。之后才能合法的進行銷售。

問題2：市場機會跡象

由上述的市場環境分析可以看出，美特斯邦威時尚休閑男裝在中國市場是很有前景的，這充分的說明了我們要把握住這個機會最后取得盈利。

問題3：市場機會出現的原因

中國的消費者從以前追求價格的低廉到現在追求質量與品牌的保證所經過的發展過程很迅速，這要歸功于中國經濟的不斷發展。從而影響了消費者的消費心理的轉變，導致了各種各樣的市場機會如雨后春筍一般不斷地出現。

問題4：需要使用的調研信息

我們需要了解一個社會的文化底蘊。一個社會的文化底蘊決定了在這個社會中的人們的人生觀、價值觀和世界觀；其次是社會風氣。良好的社會風氣會使銷售過程更加順利，流暢；然后是社會的時尚氣息。這對我們的專項銷售很重要，畢竟美特斯邦威是一個時尚的品牌，如果時尚氣息不足，那么將會影響到我們的銷售進度；再就是了解人們的愛好、習俗和宗教信仰等，這些都將會決定我們品牌的衣服會不會在市場中占有大量份額。

調研目標：

面向人群：美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于18～25歲的年輕、活力的消費者，決不輕易變動延伸。并且這樣的消費者在網絡上活動的很頻繁，有助于我們的品牌在網絡上順利的銷售。

怎樣看待行業競爭者：

通過網絡調查發現，在網絡上銷售時尚休閑男裝的品牌有許許多多，如果我們想要在網

網絡營銷作業

絡市場中占有一席之地，那么我們必須將品牌效應做大做好，使我們的品牌在網絡消費者的心目中留下良好的印象。主要從售前服務、售后服務、服裝質量、服裝正品保證、網絡形象、網店包裝、網絡廣告等等形式上做功夫，這樣才能加大我們的競爭能力。

2.確定調研設計方案

（1）、建立假設：a.如果我們在廣告上的投入增加，那么銷售額就會上升

b.如果我們合理的使用促銷方式，那么銷售額也會上升

c.如果我們提高服務質量水平，那么銷售額會上升（2）、測量上述假設因素的變化程度。（3）、檢驗假設。3.制定調研計劃（1）、資料來源

（2）、調查方法：a.專題討論法

b.問卷調查法

c.實驗法（3）、調查手段：a.在線問卷

b.在線訪談

c.調研軟件系統（4）、抽樣方案（5）、聯系方法 4.收集信息 5.分析信息 6.撰寫調研報告

三、營銷計劃

1.實施整合營銷策略。利用綜合優勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務策略)的市場拓展策略。

2.迅速建立銷售網絡體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。

3.努力塑造“美特斯邦威”品牌形象。充分利用公共關系和媒體宣傳，創造市場需求，引導消費。

4.完成（完善）產品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準備。

5.建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。

網絡營銷作業

四、營銷推廣形式

1.SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎優化)搜索引擎優化是中小企業最常見的一種推廣方式之一，主要是通過搜索引擎的排名來提高網站的最大程度曝光率，從而提升網站的流量，來實現互聯網的銷售。當然對于中小企業來說更傾向于用戶的體驗化，也就是常規說到的UEO。

2.PPC(Pay Per Click點擊付費廣告)點擊付費廣告對于現在的企業來說很大一部分采用了這種按照實際點擊來付費的廣告形式，最主要的目的是得到最核心客戶的點擊，常規網站比較常見的有百度、谷歌、搜狐、騰訊、雅虎等等，居多一些當然現在也有一些電子商務網站采用了該推廣模式，最大的優勢就是把每一分都花在了刀刃之中。

3.博客營銷

博客營銷也同樣是一種很不錯的推廣營銷方式，最主要的目的是對公司以及產品信息進行一個有效的傳遞，對于一個企業來說，最主要的問題在于博客的選擇以及博客的合理應用，在博客推廣中不在于多，在于的是精，提供和傳遞有價值的信息才是大家所喜歡的信息。掌握有效的方式方法。

4.B2B平臺推廣

B2B電子商務平臺在現在對于中小企業來說也是屬于比較火的一種推廣方式，因為能夠很直接的對產品實現傳遞和銷售，典型的B2B平臺有阿里巴巴、慧聰網、生意寶、環球資源網等等，B2B推廣特別是針對于現在全國B2B數量急速的增加，我們需要做的就是采用2/8原則，把大量有效的時間花費在有價值的B2B上，而其他的網站就僅僅是屬于信息發布平臺。

5.電子郵件營銷

電子郵件營銷在中國市場來說對于企業還沒有做到能夠合理的有效運用，在這一點上面做電子郵件營銷中國還是處于發展中，但是不過現在電子郵件被大量的一些虛假廣告信息和垃圾信息所采用，一個郵箱每天輕松就能夠收到幾十條垃圾郵件，當然其實對于電子營銷營銷來說也同樣是一種很有效的推廣方式，主要是將公司信息經過制作之后，對產品、促銷、榮譽、刊物和相關資訊進行點對點的有效傳播，當然最主要的就是內容和資源，這個在企業中應該多注意一些，就是掌握大量有效的資源對推廣是能夠達到很好的效果的，特別是現在行業之間的差異化一定要注意，可以通過一些付費的方式獲取目標客戶群體的郵件庫資源，當然一定是有價值的。

6.新聞軟文營銷

這一種方式在現在來說采用的是越來越多，大部分的企業開始了采用了軟文營銷進行推廣，然后在大型行業門戶或者是大型網站進行傳播，不過最主要的是注意幾個方面，1、內容的真實性，2、內容的價值型，3、內容的推廣方向，這幾點一定要明確，最主要的是有效的

網絡營銷作業

信息，當然公關類的先拋一邊，因為那個技巧性太高，而且需要投入大量的人力和物力。

7.QQ群推廣

QQ作為現在中國使用群體最多的即時通交流工具，對現在很大程度上面推廣工作起到了很大的幫助，特別是現在的QQ群，對推廣上更是添加了幾分色彩，主要的方式是QQ群郵箱，QQ群信息發布，當然還是有一定技巧，QQ群推廣不易采用苦力的方式，因為不易這種方式推廣，掌握一定的技巧，可能對推廣能夠起到很大的作用，因為QQ是和人打交到，只要掌握了好的方式方法很容易建立口碑營銷。

五、營銷分析指標

1.訪客數

訪客數就是指一天之內到底有多少不同的用戶訪問了我們品牌服裝銷售的官方網址。2.訪問次數

訪問次數是指訪客完整打開了網站頁面進行訪問的次數。如果訪問次數明顯少于訪客數，就說明很多用戶在沒有完全打開網頁時就將網頁關閉了。如果是這樣的情況，我們就要好好檢查一下網站的訪問速度了，看看到底是網站空間出了問題還是網站程序出了問題。

3.瀏覽量

瀏覽量和訪問次數是相互呼應的。用戶訪問官方網站時每打開一個服裝產品的頁面，就記為1個瀏覽量。同一款服裝產品的頁面被訪問多次，瀏覽量也會累積。一個網站的瀏覽量越高，說明這個網站的知名度越高，內容越受用戶喜歡。

4.新訪客數

新訪客數是一天中網站新訪客的數量。新訪客數可以衡量通過網絡營銷開發新用戶的效果。搜索引擎營銷推廣方式往往更容易為我們的品牌帶來新用戶。所以要加大搜索引擎營銷推廣方式的投入。

5.新訪客比例

新訪客比例是指一天中新訪客數占總訪客數的比例。6.平均訪問時長

平均訪問時長是用戶訪問網站的平均停留時間。7.平均訪問頁數

平均訪問頁數是用戶訪問網站的平均瀏覽頁數。8.跳出率

跳出率是指訪客來到網站后，只訪問了一款產品就離開網站的訪問次數占總訪問次數的百分比。

網絡營銷作業

9.轉化次數

潛在用戶在我們的網站上完成一次消費或者下訂單，就叫做一次轉化。10.轉化率

轉化率等于轉化次數與訪問次數的比例。

廣告活動

美特斯邦威的廣告一直以其新穎，現代，動感為人所關注。美邦的廣告類型多種多樣，如戶外的POP廣告，視頻、平面廣告?

1．店面設置

美特斯邦威略帶西式風格的店面設計符合了當前年輕人的“哈西”潮流，鏡子與亮燈的結合讓店面顯得富麗堂皇；不規則的柜臺擺放卻又隱藏了規律的擺設規則；

2．代言人

周杰倫風格的音樂，加絢麗、現代的畫面組合使美特斯邦威的廣告總能讓人耳目一新；張韶涵的青春靚麗；潘瑋柏的帥氣，陽光；米勒的成熟穩重?加總后，使得美特斯邦威的廣告百變卻又極其統一的表達了美邦特有的廣告特色及其著裝“哲學”。

3．平面廣告與視頻廣告

各大電視臺的黃金廣告時間經常可以看到美邦獨具特色的廣告。動感的音樂搭配或中國風或異域的場景給人耳目一新的感覺，耳熟能詳的廣告語“不走尋常路，美特斯邦威”總會在廣告結束時想起，加深了美邦在觀眾心目中的印象。

4．贊助

美邦今年先后贊助了《加油！好男兒》，《一起來看流星雨》等電視節目，使其在年青一代的心中占據了位置；美邦與《變形金剛2》合作的多種產品推進了美邦進軍國際市場的進程； 美邦對其他類型的學生活動，如各大院校的校園歌手大賽等的贊助極大的提高了其在年青一代中的知名度??

策劃書寫作

策劃書格式策劃書寫作技巧項目策劃書廣告策劃書活動策劃書 5．利用代言明星的演唱會

美邦借助代言其品牌明星開演唱會的時機大搞特賣，如買夠一定數額即可換取演唱會門票等? 6．開設網店，插播網絡平面廣告

伴隨網絡經濟的盛行，美邦也建立了其網絡營銷的體系，在淘寶等網絡網購中介開設店面。策劃

鑒于美邦針對的消費群體，美邦的廣告策劃偏向于動感，現代的年輕風；公司聘用有創新能力，個性，時尚的設計人員，與專業的廣告公司合作；

創意

美邦是要將中國傳統的著裝風格融入到其現代動感的品牌中，所以，大量中國風的美邦廣告使人耳目一新；采用“時尚顧問”的主題，將其代言人化身為年輕一代的時尚顧問，廣告中，通過“時尚代言人”用美邦的服飾改變主角形象，使人印象深刻；與“Q氣”十足的“變形金剛”“功夫熊貓”合作；明星代言的唯美廣告搭配Jay風格的背景音樂，使美邦的所有廣告都能讓人耳目一新。

實施

網絡營銷作業

美邦的廣告不拘一格，POP廣告，視頻、平面廣告??；各式各樣的廣告被安放到電視，報紙，網頁，視頻等各種媒介中；

效果

廣告效果有狹義和廣義之分。

狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告傳播促進產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。美邦通過其出色的廣告投放，直接或間接的增加了美邦的銷售額，提高其經濟效益。

廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或

間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益，心理效益和社會效益。美邦動感時尚的廣告不僅使品牌本身得到宣傳，實現了經濟效益的提高，而且宣揚了一種獨特的著裝風格。影響了廣告接受者的對于服飾價值觀，開發了潛在市場。

廣告策略

1、廣告目標

在一季度內其知名度力求達到85％，理解率力求達到50％等）

在穩定原有客源的基礎上，開發更多的潛在市場，大造良好的品牌形象

2、廣告主題

時尚、休閑、活力

3、廣告口號

尋常不是我4、廣告創意與表現

在一個時尚Party上，男孩女孩都穿著時髦的服飾出現在這個舞臺上，但我們的女主人公卻穿著寒酸的出席，顯得格格不入。此時，一位頗具眼光的設計師

注意到了女主人公，不過幾分鐘的功夫，身著邦威服飾的女主人公的再度出現已

網絡營銷作業

讓整個Party沸騰不已，她成為全場唯一的焦點。

5、媒介策略

電視、網絡宣傳、傳單、雜志

6、廣告效果評估方案

1．對廣告宣傳后消費者對產品的理解程度的評估

2.通過對產品的銷售情況評估，從而達到對廣告的宣傳效果的評估

營銷預算

營銷費用：我們的營銷費用大約控制在300萬左右

廣告預算：我們的廣告費用大約控制在150萬左右（邦威的產品代言人是周杰倫、潘瑋泊、張韶涵等大牌明星，他們的廣告代言費一般都較高,童裝市場調查。

結束語

邦威由一個經驗不足的溫州私營小企業擴展到如今專賣店伸展到中東的國

際型企業，其產品的知名度足以深入到廣大青年心中,織里中國童裝城，它的品牌核心含義也逐漸

被消費者所熟知。時下是時尚、個性當道的年代，我們需要這樣的品牌來塑造自

己的與眾不同的個性形象，而邦威的口號：“不走尋常路”正好迎合了這個時代

人們的追求，所以選擇邦威就是選擇了正確的穿著方式，我們能夠見證到邦威更

好的發展前景

第三篇：美特斯邦威時尚休閑男裝網絡營銷策劃方案概要

美特斯邦威時尚休閑男裝網絡營銷策劃方案

一、市場環境分析 : 中國擁有世界上最大、增長最快的男裝市場之一。根據 Frost &Sullivan的報告, 2009年 中國男裝市場的零售額超過美國, 從 2004年的 1472億元增至 2009年的 3003億元, 預計 2014年將達到 6271億元, 2004-2014年的復合年均增長率為 15.6%, 2004-2009年人均男裝消費 從 892元增至 1990元,復合年均增長率為 17.4%。

此外,中國的男性消費者越來越重視品牌、設計和質量。因此,時尚休閑男裝,作為休 閑男裝行業的子行業,在中國日益流行,因為它迎合了那些渴望在娛樂、社交和休閑活動中 突出個性和時尚的消費者。

二、市場調研: 1.明確問題并確定調研目標 問題 1:會涉及到的公司

首先要明確的是,如果想要在網絡上銷售美特斯邦威的服裝,那么我們必須聯系美特斯 邦威的官方公司并取得相應的經營權和品牌使用權等相關權利。之后才能合法的進行銷售。問題 2:市場機會跡象

由上述的市場環境分析可以看出,美特斯邦威時尚休閑男裝在中國市場是很有前景的, 這充分的說明了我們要把握住這個機會最后取得盈利。

問題 3:市場機會出現的原因

中國的消費者從以前追求價格的低廉到現在追求質量與品牌的保證所經過的發展過程很 迅速,這要歸功于中國經濟的不斷發展。從而影響了消費者的消費心理的轉變,導致了各種 各樣的市場機會如雨后春筍一般不斷地出現。

問題 4:需要使用的調研信息

我們需要了解一個社會的文化底蘊。一個社會的文化底蘊決定了在這個社會中的人們的 人生觀、價值觀和世界觀;其次是社會風氣。良好的社會風氣會使銷售過程更加順利,流暢;然后是社會的時尚氣息。這對我們的專項銷售很重要,畢竟美特斯邦威是一個時尚的品牌, 如果時尚氣息不足,那么將會影響到我們的銷售進度;再就是了解人們的愛好、習俗和宗教 信仰等,這些都將會決定我們品牌的衣服會不會在市場中占有大量份額。

調研目標: 面向人群:美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于 18~25歲的年輕、活力的消費者, 決不 輕易變動延伸。并且這樣的消費者在網絡上活動的很頻繁,有助于我們的品牌在網絡上順利 的銷售。

怎樣看待行業競爭者: 通過網絡調查發現,在網絡上銷售時尚休閑男裝的品牌有許許多多,如果我們想要在網

絡市場中占有一席之地,那么我們必須將品牌效應做大做好,使我們的品牌在網絡消費者的 心目中留下良好的印象。主要從售前服務、售后服務、服裝質量、服裝正品保證、網絡形象、網店包裝、網絡廣告等等形式上做功夫,這樣才能加大我們的競爭能力。

2.確定調研設計方案

(1、建立假設:a.如果我們在廣告上的投入增加,那么銷售額就會上升 b.如果我們合理的使用促銷方式,那么銷售額也會上升 c.如果我們提高服務質量水平,那么銷售額會上升(2、測量上述假設因素的變化程度。

(3、檢驗假設。3.制定調研計劃(1、資料來源

(2、調查方法:a.專題討論法 b.問卷調查法 c.實驗法

(3、調查手段:a.在線問卷 b.在線訪談 c.調研軟件系統(4、抽樣方案(5、聯系方法 4.收集信息 5.分析信息 6.撰寫調研報告

三、營銷計劃

1.實施整合營銷策略。利用綜合優勢開展橫向一體化(渠道策略-市場拓展策略-服務策 略 的市場拓展策略。

2.迅速建立銷售網絡體系, 以直銷模式為主, 以分銷渠道為輔, 在 1-2年的時間里, 采用 雙模型共存的形式。

3.努力塑造“美特斯邦威”品牌形象。充分利用公共關系和媒體宣傳,創造市場需求, 引導消費。

4.完成(完善產品的 CIS 策劃,為市場拓展作好視覺形象方面的準備。5.建立一只組織健全的銷售隊伍,完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。

四、營銷推廣形式

1.SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎優化

搜索引擎優化是中小企業最常見的一種推廣方式之一,主要是通過搜索引擎的排名來提 高網站的最大程度曝光率,從而提升網站的流量,來實現互聯網的銷售。當然對于中小企業 來說更傾向于用戶的體驗化,也就是常規說到的 UEO。

2.PPC(Pay Per Click點擊付費廣告

點擊付費廣告對于現在的企業來說很大一部分采用了這種按照實際點擊來付費的廣告形 式,最主要的目的是得到最核心客戶的點擊,常規網站比較常見的有百度、谷歌、搜狐、騰 訊、雅虎等等,居多一些當然現在也有一些電子商務網站采用了該推廣模式,最大的優勢就 是把每一分都花在了刀刃之中。

3.博客營銷

博客營銷也同樣是一種很不錯的推廣營銷方式,最主要的目的是對公司以及產品信息進 行一個有效的傳遞, 對于一個企業來說, 最主要的問題在于博客的選擇以及博客的合理應用, 在博客推廣中不在于多,在于的是精,提供和傳遞有價值的信息才是大家所喜歡的信息。掌 握有效的方式方法。

4.B2B平臺推廣

B2B 電子商務平臺在現在對于中小企業來說也是屬于比較火的一種推廣方式,因為能夠 很直接的對產品實現傳遞和銷售,典型的 B2B平臺有阿里巴巴、慧聰網、生意寶、環球資源 網等等, B2B 推廣特別是針對于現在全國 B2B 數量急速的增加,我們需要做的就是采用 2/8原則, 把大量有效的時間花費在有價值的 B2B 上, 而其他的網站就僅僅是屬于信息發布平臺。

5.電子郵件營銷

電子郵件營銷在中國市場來說對于企業還沒有做到能夠合理的有效運用,在這一點上面 做電子郵件營銷中國還是處于發展中,但是不過現在電子郵件被大量的一些虛假廣告信息和 垃圾信息所采用,一個郵箱每天輕松就能夠收到幾十條垃圾郵件,當然其實對于電子營銷營 銷來說也同樣是一種很有效的推廣方式,主要是將公司信息經過制作之后,對產品、促銷、榮譽、刊物和相關資訊進行點對點的有效傳播,當然最主要的就是內容和資源,這個在企業 中應該多注意一些,就是掌握大量有效的資源對推廣是能夠達到很好的效果的,特別是現在 行業之間的差異化一定要注意,可以通過一些付費的方式獲取目標客戶群體的郵件庫資源, 當然一定是有價值的。

6.新聞軟文營銷

這一種方式在現在來說采用的是越來越多,大部分的企業開始了采用了軟文營銷進行推 廣,然后在大型行業門戶或者是大型網站進行傳播,不過最主要的是注意幾個方面，1、內容 的真實性，2、內容的價值型，3、內容的推廣方向,這幾點一定要明確,最主要的是有效的

信息,當然公關類的先拋一邊,因為那個技巧性太高,而且需要投入大量的人力和物力。

7.QQ 群推廣

QQ 作為現在中國使用群體最多的即時通交流工具,對現在很大程度上面推廣工作起到 了很大的幫助,特別是現在的 QQ 群,對推廣上更是添加了幾分色彩,主要的方式是 QQ 群 郵箱, QQ 群信息發布,當然還是有一定技巧, QQ 群推廣不易采用苦力的

方式,因為不易這 種方式推廣,掌握一定的技巧,可能對推廣能夠起到很大的作用,因為 QQ 是和人打交到, 只要掌握了好的方式方法很容易建立口碑營銷。

五、營銷分析指標 1.訪客數

訪客數就是指一天之內到底有多少不同的用戶訪問了我們品牌服裝銷售的官方網址。

2.訪問次數

訪問次數是指訪客完整打開了網站頁面進行訪問的次數。如果訪問次數明顯少于訪客數, 就說明很多用戶在沒有完全打開網頁時就將網頁關閉了。如果是這樣的情況,我們就要好好 檢查一下網站的訪問速度了,看看到底是網站空間出了問題還是網站程序出了問題。

3.瀏覽量

瀏覽量和訪問次數是相互呼應的。用戶訪問官方網站時每打開一個服裝產品的頁面,就 記為 1個瀏覽量。同一款服裝產品的頁面被訪問多次,瀏覽量也會累積。一個網站的瀏覽量 越高,說明這個網站的知名度越高,內容越受用戶喜歡。

4.新訪客數

新訪客數是一天中網站新訪客的數量。新訪客數可以衡量通過網絡營銷開發新用戶的效 果。搜索引擎營銷推廣方式往往更容易為我們的品牌帶來新用戶。所以要加大搜索引擎營銷 推廣方式的投入。

5.新訪客比例

新訪客比例是指一天中新訪客數占總訪客數的比例。6.平均訪問時長

平均訪問時長是用戶訪問網站的平均停留時間。7.平均訪問頁數

平均訪問頁數是用戶訪問網站的平均瀏覽頁數。8.跳出率

跳出率是指訪客來到網站后,只訪問了一款產品就離開網站的訪問次數占總訪問次數的 百分比。

9.轉化次數

潛在用戶在我們的網站上完成一次消費或者下訂單,就叫做一次轉化。10.轉化率

轉化率等于轉化次數與訪問次數的比例。

第四篇：作業美特斯邦威市場營銷策劃

宜賓學院第一屆市場營銷大賽

營銷策劃案

題目：美特斯邦威市場營銷策劃 ——“今夏，我和動漫有約會” 摘要 18歲到30歲的年輕群體是美特斯邦威服裝的目標顧客，這一目標群體年輕，宣揚個性，追求時尚，有自己的鮮明特點。這一群體是購買服裝最多的一個群體，目前這個群體上的競爭是所有服裝群體中最激烈的，美特斯邦威服裝要想從這一激烈的競爭中促進銷售，提升利潤，就必須找出自身的特點，創新出新的，獨具

特色的與其他競爭品牌不同的賣點，從而吸引目標群體的注意力，達成銷售額的增長。那么，在服裝市場競爭最激烈的領域，怎樣去創造賣點呢？ 我們的策劃方案是，抓住美特斯邦威本身年輕的目標顧客追求潮流，喜愛動漫的特點，結合時下較流行的一部動漫《名偵探柯南》，使其兩者結合，打造“今夏，我和動漫有約會”新系列，把動漫中的不畏艱難，帥氣勇敢的精神與美特斯邦威潮流時尚相結合，渲染出新的系列理念，吸引廣大喜愛動漫和時尚的目標顧客，最后通過一項新產品推廣活動——“你就是主人公——T臺秀”來直接促進銷售的增長。目錄

一、市場分析

（一）公司簡介

（二）企業目標和任務

（三）市場現狀和策略

（四）主要競爭對手及其優劣勢

（五）營銷外部環境分析（1）經濟（2）法律法規（3）成本（4）競爭（5）技術（6）社會因素

（六）內部環境因素 二，營銷策略——攜手動漫打造服裝新系列

（一）營銷策略描述

（二）營銷目標，預期效果

（三）目標市場描述

（四）市場定位

（五）營銷組合描述 三，行動策劃案

（一）活動描述

（二）制定活動步驟

（三）評估流程

美特斯邦威市場營銷策劃

一、市場分析

（一）公司簡介 上海美特斯邦威服飾股份有限公司成立于1995年，相繼自主創立了“Meters/bonwe”和“ME&CITY”兩大時尚休閑服飾品牌。美特斯邦威首家專賣店于1995年4月22日在溫州開業，發展至2009年底已有專賣店近3000家。2005

年創辦了目前國內規模最大的服飾博物館——上海美特斯邦威服飾博物館。至2009年底，公司總部直屬員工近萬人。公司還榮獲了“馳名商標”、“中國名牌”和“中國青年喜愛的服飾品牌”等多項重大榮譽。2008年8月，美特斯邦威服飾股份有限公司在深圳交易所成功上市，股票簡稱“美邦服飾”，股票代碼：002269。美特斯邦威公司在國內首創生產外包、直營銷售和特許加盟相結合的運作模式，與以長三角和珠三角為中心的近500多家供應商建立了長期穩定的合作關系。2009年美特斯邦威全系統銷售額較2008年增長30%以上，國際化的設計團隊每年向市場推出新款服飾8000多款，位居中國本土和國際休閑服品牌市場之首。

（二）企業目標和任務 企業目標是成為全球裁縫，為全球消費者提供新時尚的生活體驗，年輕活力的領導品牌、流行時尚的產品、大眾化的價格。任務是集中優勢資源，專注于服裝產業的休閑服飾，在該領域做深、做細、做精； 在近階段的35年內專注于中國大陸市場，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場，只有當國內市場的領導地位建立并穩定之后，才會考慮拓展海外市場。美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于16～35歲的年輕、活力的消費者，決不輕易變動延伸。

（三）市場現狀和策略

1、市場現狀（1）美特斯邦威的服裝目標細分市場主要是從16——35歲，該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右。該群體具有一定的經濟基礎，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。（2）1995年4月22日，公司開設第一家“美特斯·邦威”專賣店，到目前“美特斯·邦威”在全國設有專賣店1600多家。（3）美特斯邦威的產品以年輕人的服飾為主，張揚個性、時尚，休閑。年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格是其產品的主要競爭核心。（4）目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟南、昆明、福州、寧波等分公司。

（5）現今美特斯邦威的目標市場是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。森馬，以純，潮流前線，衣之純，阿依蓮，ZARA，NIKE，KAPPA，ADIDAS等品牌的服裝品牌都是其競爭對手，對其造成競爭壓力。（6）隨著中國國民收入的不斷飛升，中國市場進入了一個中高檔消費時代，服裝消費將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進，特別是幾千萬人口跨入中產階級后，其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。國內服裝市場將越做越大，市場細分將越來越小，但今后國內服裝市場的消費趨勢將集中在精品化和個性化上。（7）眾多的品牌服裝與之相競爭，使得美特斯邦威的市場份額不足10%

2、策略：（1）品牌策略：以潮流時尚為主的明確的品牌定位；品牌的整合宣傳，打造大眾心中的名牌。（2）價格策略：根據不同檔次、品牌區別定價；將成本定價、消費者認知和心理定價相結合；（3）渠道策略：與長江三角洲和珠江三角洲眾多供應商聯合，依靠專賣店和專柜的形式將產品銷售給最終客戶，主要是改進專賣店和專柜的建設；（4）促銷策略：廣告策略，主要以形象廣告為主；銷售促進策略，在同一的品牌下進行銷售促進策略；參加時裝展示會；與“快樂大本營”之類的電視節目聯合宣傳。

（四）主要競爭對手及其優劣勢 在目前中國服裝市場上，與美特斯邦威有著相似產品風格，有著相同目標顧客的品牌主要有以純，森馬等。

（一）森馬

1、企業簡介 森馬集團有限公司于1996年12月18日創立于浙江省溫州市，是一家以虛擬經營模式為特色，以系列休閑服飾為主導產業的無區域集團。公司注冊資本為人民幣2.38億元，總資產達10多億元，是溫州市大企業大集團之一。森馬休閑服飾已涵蓋了T恤、毛衫、茄克、襯衫、風衣、馬夾、牛仔、裙裝、內衣、休閑

包等十九大系列，消費者對象主打16-25歲的時尚年輕族群。產品追求個性化和獨特的文化品位，打破傳統，款式新穎，前衛，深受消費者的青睞。森馬經過八年多的品牌運作，已由創業初期的20家連鎖網點，增加至現在的1620余家。

2、森馬優勢（1）森馬集團現擁有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大在線品牌，其中“巴拉巴拉”是童裝系列，拓寬了森馬的目標消費群。（2）大膽采用虛擬經營模式，巧妙地采用“借雞生蛋”的虛擬生產策略和“借網捕魚”的虛擬銷售策略。（3）森馬產品質量有保證。先后通過了ISO9001國際質量體系認證和ISO14001環境管理體系認證，使企業的質量管理直接與國際接軌。（4）供應鏈上的優勢，在供應鏈上游，森馬整合了珠三角和長三角兩大區域130多家生產能力強大、技術力量雄厚、產品質量過硬的專業生產廠家，同時強化品質管理。（5）良好的品牌效應。以諸多流行天王為其代言，成功地吸引了眾多年輕人的眼球。（6）強大的盈利能力。07年營業額為42億元，08年為58.7億元。

3、森馬劣勢（1）目標市場的競爭太過激烈，在競爭中市場份額不足10%（2）由于缺少真正運動的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名運動品牌的影響下，吸引了大量的顧客。

（二）以純：

1、企業簡介 “以純”自創立伊始就一直在倡導“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目標消費者定位為16歲到35歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重健康、熱愛運動、追逐時尚、有主見、是享受愉悅生活的個性人士。

2、以純優勢（1）產品質量得到保證。以純投資逾人民幣2，000萬元設立專業品質檢測中心，確保產品質素卓越。

（2）銷售及分銷網絡廣泛。以純在1997年首先從事批發業務，發展至今已在中國設有19個地區辦公室及超時3，000家專賣店，于2003年，公司業務已滲透至巴林、香港、伊朗、約旦、科威特、馬來西亞、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯、阿拉伯聯合酋長國及越南市場。（3）產品研究與設計緊跟潮流。以純的研究設計部早于一年就主要潮流趨勢作出計劃，緊貼未來潮流，迎合顧客要求。此外，以純經常進行市場調查、分析及觀察，務求每季采用的主題、色調、布料及外形設計均貼近市場需求，更聘用來自世界各地的專業設計師，負責設計公司生產和銷售的各系列產品。（4）良好的品牌形象。以純支持中國的反毒運動，也積極支持教育計劃，協助有需要人士。啟用當紅明星做代言，吸引了廣大消費者。

3、以純劣勢（1）目標市場的競爭太過激烈，在競爭中市場份額不足10%（2）由于缺少真正運動的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名運動品牌的影響下，吸引了大量的顧客。

（五）營銷外部環境分析（1）經濟： a.人均GDP： 人均國內生產總值(美元）380040003266.***00人均國內生產總值(美2000元）***0200720082009 從上表可以看出從07年至09年城鎮居民和農村居民的可支配收入均是呈上漲趨勢，這代表著國民的購買能力在逐年增強。

b.居民可支配收入及恩格爾系數 城鎮居民可支城鎮恩格爾系農村居民可支農村恩格爾系配收入（元）數 配收入（元）數

2007 36.3% 43.1% 13786 4140 2008 37.9% 43.7% 15780.8 4761 2009 37% 43% 17175 5,153 恩格爾系數的下降表明居民會有更多的支出用于除食品支出外其他地方，比如服裝。c.經濟發展狀況 國內生產總值 國內生產總值 年份(億元)增長率(%)2009 335353 8.7 2008 314045 9 2007 257306 13 2006 211923.5 11.6 2005 183217.4 10.4 2004 159878.34 10.1 2003 135822.76 10 2002 120332.69 9.1 2001 109655.17 8.3 2000 99214.55 8.4 1999 89677.05 7.6 1998 84402.28 7.8 從1988年至2009年，我國國內生產總值始終是呈逐年增長的，國內生產總值增長率平均保持在8%以上。這代表著我國國民經濟的良好發展勢頭，經濟實力、國力日益增強。小結： 國家經濟的增長和人民收入的提高都使得美特斯邦威的發展有了強有力的推動力，人們可以有更多的空余資金來購買服裝。

(2)法律法規 a.國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，審議并原則通過紡織工業和裝備制造業調整振興規劃。b.六項措施支持。國務院常務會議確定六項措施促進輕紡工業健康發展，繼續適當提高紡織品、服裝和部分輕工產品出口退稅率。1.增加各級財政扶持中小企業發展專項資金規模，支持市場前景好、帶動就業明顯、經濟社會效益顯著的輕紡項目，加大對信用擔保體系和服務體系建設的投入。2.進一步減輕企業稅費負擔，緩解成本壓力。繼續適當提高紡織品、服裝和部分輕工產品出口退稅率，清理和取消涉及輕紡企業的各種不合理收費。3.積極擴大出口，鞏固和開拓國際市場。暫停輕紡加工貿易臺賬保證金“實轉”政策，充分利用中央外貿發展基金扶持輕紡企業開展營銷、研發和并購活動。4.鼓勵和引導金融機構加大金融支持力度。積極支持金融機構擴大信貸資金投放，簡化審批流程，開辟信貸“綠色通道”，推進融資產品創新，推廣和發展出口信用保險等業務，鼓勵和支持信用擔保機構發展，切實解決輕紡中小企業融資難問題。5.加大輕紡工業技術改造力度，推動產業升級。企業要加強技術研發及成果產業化應用和品牌建設，提高市場競爭力和抗風險能力。安排中央預算內資金，支持輕紡等重點行業開展專項技術改造。小結： 利：國家的法律政策都有利于美特斯邦威公司的發展； 弊：這些法律法規同樣有利于競爭對手的發展。(3)成本 如同美國耐克公司一樣，美特斯邦威把產品交給了勞動力價格、成本更低、更利于運輸與銷售的國外企業制造，把產品銷售交給了加盟耐克的各地經銷商，使得美特斯邦威的成本大大的降低，這有利于它的長遠發展。(4)競爭 目前，在美特斯邦威的細分市場上，是中國目前競爭最激烈的市場。針對18歲到30歲的服裝品牌主要有森馬，以純，衣之純，阿依蓮，VERO MODA，艾格，李寧，NIKE，KAPPA，ZARA等等，這種激烈的競爭使得美特斯邦威的市場份額不足10%，必須要尋找新的賣點。

(5)技術 公司依靠虛擬經營為企業擴張節省下的資金，大量投在經營管理、服裝設計、品牌提升等核心業務上，并得到迅速發展，為企業進一步發展奠定了基礎。這也成為美特斯邦威的核心競爭力所在。美特斯邦威運用OEM技術使公司更注重于新產品的研發上，集中精力打造設計和品牌的核心力量。

(6)社會因素 如今對美特斯邦威來說消費者的重點就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活。追求時尚和個性化是他們的消費特點 年輕人大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。16---25歲的他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭。而25---35歲階段的中青年不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。小結： 威 脅 ① 少 多 1 2 機 多 3 4 會 少 機會—威脅分析矩陣圖 通過以上對美特斯邦威公司的外部環境分析，我們認為雖然該公司有很多競爭對手，但是目標市場相同的企業大多數狀況和能力都與其相當，所以我們判斷目前該公司總體上來說是處于第1矩陣中，即機會多，而威脅相對較少。

（六）內部環境因素 表一 美特斯邦威財務數據

2007 2008 2009 項目/年份 營業額 315651682

5元 4473679912元 52175181373元 0.14 0.19 0.11 營業利潤率 0.91 0.88 0.60 資本收益率 年凈利潤 587516097元 604228529元 363991332元 0.2 0.13 0.11 總資產收益率 0.64 0.43 0.45 資產負債率 5.16 4.49 3.70 存貨周轉率

0.92 1.85 1.42 流動比率

15.20 11.69 29.55 應收賬款周轉率（其競爭對手森馬公司

07年的營業額為42億元，08年為58。7億）

1、優勢（1）品牌優勢 根據CTR于2007年在全國范圍內進行的市場調研，美特斯?邦威品牌在14到35歲消費群所熟悉的157個休閑服裝品牌中的第一提及率達35.6%，遠高于行業其他競爭對手。在知名度、購買率和品牌忠誠度上，美特斯?邦威也都處于行業的最前列。2006年3月獲得了國家商標局頒發的“中國馳名商標”稱號。（2）產品設計能力優勢 目前設計團隊由133人的專業設計人員和工藝專家組成，現具備每年3,000多款各類休閑服飾產品的設計能力。公司每年至少組織4次全體設計人員在全國范圍進行大規模的市場考察，并與法國著名服裝品牌咨詢公司MLC合作，對美特斯?邦威的服飾產品進行細分，于2007年開始將產品分為“校園”和“都市”兩大系列，同時委派了完全不同的設計團隊對產品進行設計。美特斯邦威的主要技術使OEM技術。

（3）營銷網絡優勢 美特斯邦威公司在全國擁有直營店和加盟店共計2,211家，其中加盟店1,927家，直營店284家。自2001年至2007，本公司全國店鋪數量的年復合增長率為30.37%，其中直營店的年復合增長率為33.44%，加盟店的年復合增長率為29.95%。本公司的營銷網絡遍布全國，在除臺灣省，香港和澳門特別行政區以外所有省、自治區和直轄市皆擁有銷售門店，且發展了一整套先進的網絡管理方法。（4）供應能力優勢 供應鏈實現了商務流、信息流、物流和資金流動的高度結合與同步，通過構

建起一條能適應休閑服零售業特征的，具備對客戶需求快速反應的敏捷型供應鏈，公司獲得了業內領先的供應鏈績效。（5）信息管理系統優勢 美特斯?邦威品牌休閑服飾的生產和銷售自1996年開始使用外包生產和特許加盟相互結合的經營模式，第一代信息管理系統應運而生。隨著業務規模的不斷升級，本公司在原有信息管理系統的基礎上，于2001年開始設計開發第二代基于Web架構的信息管理系統MBSRP，即“美特斯邦威供應鏈資源整合系統”。（6）人力資源優勢 目前公司主要管理人員共計94人，本科及以上學歷人員44人，為公司服務5年以上人員57人，25至40歲年齡層次的人員78人，由應屆畢業生入職后成長為部門骨干的人員20人。總體而言，公司目前的人力資源學歷優越，組成穩定且年輕化，與公司所在的時尚休閑服零售業相匹配。

2、劣勢（1）整個中國服裝產業產能嚴重過剩，產銷鏈條上的問題使得美特斯邦威也面臨因市場預測不準而導致的庫存積壓，或是生產不足導致的缺貨。（2）由于缺少真正運動的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名運動品牌的影響下，吸引了大量美特斯邦威的顧客。（3）其代言人周杰倫的影響力更多地集中在少男少女年齡層面上，以中學生群體為主，他們因學習，年齡，時間等原因實際購買力并不強。而美特斯邦威目標顧客是18歲以上的有積極獨立主張的年輕人，而代言人的作用很難發揮出來。（4）在ZARA等有著歐洲潮流超強跟風能力的品牌進入中國，掀起了一股熱風，對美特斯邦威的經營構成了威脅。② 項目 評價 權數 結果 88 設備 0．2 82 技術水平0．2 制造能力 86．1 95 產品質量 0．3 79 制造費用 0．2 78 及時交貨情況 0．1

市場份額 0．2 86 市場覆蓋地域 0．1 80 服務水平0．1 營銷能力 84．2

定價效果 0．2 94 廣告效果 0．2 85 公關效果 0．2 77 0．4 銷售利潤率 76．4 盈利能力 73 0．3 總資產報酬率 79 0．3 資本收益率 89 0．3 企業信譽 抗風險能力 75 0．2 資產負債率 79．4 79 0．3 流動比率 70 0．2 存貨周轉率 75 0．3 管理層水平82．1 組織能力 83 0．4 員工協作精神 88 0．3 加盟趨勢 82 0．3 開支比例 77 0．3 技術人員比重 83．3 發展能力 89 0．2 員工受教育程度 89 0．2 店面狀況

3、小結 通過以上分析，可以看出，美特斯邦威的主要不足之處在于其盈利能力上。與其競爭對手之一的森馬服飾相比，銷售額低出許多。應注重提升1 W（劣勢）S（優勢）

T（威脅）美其盈利能力，提高營業額。O（機會）③ 2 特斯邦威SWOT分析象限圖 由分析可以看出，森馬和以純與美特斯邦威的市場定位和產品特點都大多相似，而運營方式的相似也使得優勢劣勢大同小異。綜合對企業外部和內部環境的分析，我們認為目前該公司處于第1象限中，機會較多，威脅較少，同時具有一定的競爭優勢，我們判斷此時期企業應該采取擴張戰略，開拓新產品，發展個性，找出獨特的市場，創造性地營銷。二，營銷策略——攜手動漫打造服裝新系列

（一）營銷策略描述 基于美特斯邦威的目標顧客是16到35歲左右的年輕人，而他們的獨特個性又使得其中很大一部分人喜歡動漫，尤其是日本動漫，如果把當今流行的動漫人物和本品牌服裝結合起來，在本品牌的服裝基礎上專門推出一個新的系列——“我們與動漫零距離”，在服裝上印制動漫人物及其動漫風格，再配合動漫里面精神的宣傳，一定會收到良好的效果。在我們的策劃中，主要考慮到資金和人力等因素，先引進一部針對我們的目標顧客的，并且很是流行的動漫——《名偵探柯南》，先進行試點營銷，如果效果很好，我們再進一步引進其他同樣受歡迎的動漫人物。這次引進的動漫人物有《名偵探柯南》中的主要人物：江戶川柯南，毛利蘭，毛利小五郎，灰原哀，阿笠博士，吉田步美，圓谷光彥，小島元太，鈴木園子，服部平次，和葉，怪盜基德，琴酒，伏特加，貝爾摩德。

（二）營銷目標，預期效果 希望通過這次設計和宣傳一個新的服裝系列——“我們與動漫零距離”，而使服裝本身時尚，奮斗和潮流的理念與《名偵探柯南》中不畏艱難的追求精神相融合，從而產生新的系列理念，運用動漫的影響力促進產品的銷售。在具體實施目標中，爭取推出動漫夏裝的當季一個城市的銷售突破1000件。

（三）目標市場描述 美特斯邦威的服裝主要針對年輕人，目標細分市場主要是從16——35歲，而

這個營銷系列的服裝的目標市場是美特斯邦威原目標顧客中那些喜愛動漫，愛好浪漫的人群。這些人時尚潮流，獨特個性，有自己的審美觀念。該群體具有一定的經濟基礎，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。再者，16歲到35歲的年輕人很多地受到目前流行的“哈日風”和“哈韓風”的影響，并且才長大，經歷了從兒童動畫到成人動漫的過度，大多喜歡上了日本的動漫，對其中的人物有自己的特殊感情。如果把其中一些影響力較大的動漫人物與美特斯邦威結合，一定會受到他們的追捧，收到良好的效果。

（四）市場定位 開發結合了動漫《名偵探柯南》時尚的服裝，包括短袖，中袖襯衣，T恤，裙子及褲裝。原料為棉及滌綸，有一定的彈性。安全類別為A類及B類接觸皮膚的類別，剪裁新穎獨特。產品定位于，時尚潮流，緊貼動漫的休閑年輕人夏裝。

（五）營銷組合描述

1、產品： 引進《名偵探柯南》中的人物，在服裝上分別印制上述15個不同的人物形象，并設計一些褲裝與其共同渲染不同的人物形象，同時改變傳統服裝的樣式，以多變的顏色和款式為特色，組織設計出一系列時尚的服裝。產品主要有男裝短袖T恤，男裝中袖T恤，女裝短袖T恤，女裝中袖T恤，男裝襯衣，女裝襯衣，男裝長褲，女裝長褲，半身裙和連衣裙10個品種。

2、渠道：（1）由總部設計并制造出成品服裝，統一分發到各地的專賣店。（2）在已有的直營店進行銷售。并整合各種服務網絡和手段，銷售的同時做好服務措施。（3）在已有的商場銷售點進行銷售和服務。

3、定價： 快速滲透策略。以較低的價格和高頻率的促銷迅速打開市場。男裝短袖T恤——99元/件； 男裝中袖T恤——109元/件 女裝短袖T恤——89元/件 女裝中袖T恤——99元/件 男裝襯衣——119元/件 女裝襯衣——109元/件 男裝長褲——149元/條 女裝長褲——129元/條 半身裙——89元/條 連衣裙——139元/條

4、促銷：（1）新系列推向市場之前就進行一系列電視和網絡廣告宣傳，使其目標市場知曉，為打開市場做準備。（2）與一些類似《快樂大本營》的綜藝類節目進行合作，在節目中宣傳產品，或是做一其節目專訪。（3）在各個城市舉辦同樣的T臺促銷活動（詳見行動策劃案），并在活動期間買2件及其2件以上就贈送相應的動漫公仔一個。三，行動策劃案

（一）活動描述 展示服裝效果的最好的辦法就是把它穿在自己身上，根據自身的身體情況整體評價上裝效果。所以我們決定用把衣服穿上身的方式來代替單純地把衣服陳列在衣架上的展示方法。而“模特”和“服裝秀”這樣的字眼通常讓人覺得很遙遠，很與平民百姓自己無關，許多人在其中都是遠遠看著，融不進主辦方的氛圍中，再者許多年輕人雖然喜歡動漫但是卻很少有機會能夠真正扮演其中的角色。而我們這次的活動計劃就是在服裝設計并生產好后，在各大專賣店開展“你是主人公——模特秀”活動，要讓我們普通的目標顧客成為親身的體驗者，成為樂在其中的宣傳者。這里我們以宜賓作為一個試點詳細描述具體的行動策劃案。

（二）制定活動步驟

1、組織設計師設計與動漫相結合的潮流服裝。

2、在電視和網絡上投放廣告。

2、通過已有的各種分銷渠道進行銷售。

3、店面推廣活動——“你是主人公——模特秀”（以宜賓為例說明）（1）根據活動具體情況，初步確定由20個員工具體負責活動實施。（2）前期宣傳。先在宜賓的網絡上，宜賓電視臺，宜賓報紙上宣傳關于美特斯邦威“你是主人公——模特秀”的活動信息。再次，在宜賓街道布置些宣傳點，布置宣傳橫幅，宣傳畫吸引公眾注意力。（3）制定招集單。制定出招集模特的宣傳單。

你就是主人公——模特秀 你喜歡智勇你想要做一次T臺主人公嗎？ 你想要把握時尚潮流，成為時尚達人嗎？ 只要你有自信，只要你勇敢站出來，只要你的年齡在16歲到35歲之間，你就能成為全城的焦點，與快樂時尚和智力動漫來一次親密接觸。美特斯邦威將在2010年6月20日（周日）在中心廣場舉行大眾T臺秀，將會有20位潮流達人（10位男生，10位女生）展示他們的美麗與自信，傳遞名偵探的魄力和智慧，并且每位達人將會獲得我們公司提供的100元鼓勵基金。服裝由我們美特斯邦威提供“我們和動漫零距離”的最新系列，時間從早上9點至下午5點，如果你有時間和自信，就來報名參加成為20位中的一個吧，我們等著你！聯系

電

話

：帥氣的工藤新一嗎？ 你喜歡成為焦點嗎？

活動最終解釋權歸美特斯邦威集團公司所有。美特斯邦威集團公司（4）對報名的所有人員中挑選出更合適的20名年輕人士，其中男生15名，女生15名。（5）對30名即將參加走秀的模特進行簡短

0831-3535353 培訓。（6）招聘一個5人左右的表演團隊現場表演動漫中的一些劇情渲染氣氛。（7）編制項目費用預算。（單位：元）

項目事由 預算費用 8000 活動電視宣傳

300 活動報紙宣傳

800 活動街道宣傳 20*300=6000 員工費用

800 聘請舞蹈團隊 20*100=2000 聘請模特

1500 T臺布置 5*20=100 員工午餐 5*25=125 表演團隊午餐 19625 總計（8）活動正式舉行。（9）活動后事項。

4、積極進行當季銷售。

5、評估當季銷售業績。

（三）評估流程 ①經對目標市場中的人群（調查中主要針對大學生）進行調查，結果為很大一部分人都有自己較為欣賞的動漫人物。②《名偵探柯南》在眾多動漫中居于前列。③符合特定的目標顧客的特點，會受到他們的滿意。④T臺表演吸引力強，可行性高且運作效益大，流程切實可行。⑤通過T臺促銷吸引廣大潛在顧客的眼球，促進其購買行為的完成從而達到一個季度一個城市1000件的目標。注釋 ①圖中共有4個矩陣，1矩陣代表機會多而威脅少，2矩陣代表機會和威脅都較多，3矩陣代表機會和威脅都少，4矩陣代表機會少而威脅多。②表中第一欄列出了企業內部環境的主要因素。第二列評分欄是企業對各個項目的評價，把評價結果量化，以百分制形式給出，分數越高，評價越高。80到100分表示處于行業領先地位；60到80表示一般水平；40到60是落后于一般水平；40以下則表示即將報廢的設備及技術。第三列權數欄表示各個項目的重要性。其中各類項目權數之和為1。第四列結果欄表示各個類目的最終得分。將各類得分進行比較，就可以了解企業的長處是什么，短處是什么。③圖是企業SWOT分析象限圖。

在1象限中企業外部環境中機會多威脅少，且企業有自身的一些優勢，可以考慮擴張戰略。在2象限中企業面臨的機會多于威脅，但企業在市場中不處于競爭優勢，這時企業應采取防御戰略。在第3象限中，企業所處市場環境威脅多于機會，同時企業在競爭中又處于劣勢，這種情況下，企業應采取退出戰略。在第4象限中，企業所處外部環境較差，威脅多于機會，但企業在競爭中處于優勢地位，應該采取分散戰略。參考文獻

1、《企業營銷策劃》，葉萬春，中國人民大學出版社，2003，2004年1月第1版

2、《營銷策劃學》，陳放，謝弓，時事出版社，2000年1月，2000年1月第1版

第五篇：《對美特斯邦威市場營銷策劃》

《網絡營銷與策劃》課程考核論文

論文題目 《對美特斯邦威服裝的營銷市場調研》 學生姓名學號專業電子商務所在分校銅梁縣工作站指導教師（簽名）論文成績

重慶廣播電視大學

2013年5月23日

前言

美特斯邦威集團公司始建于1995年，主要生產銷售休閑系列服飾。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟南等分公司，在全國設有專賣店1500多家。隨著服裝業的快速發展及中國加入WTO，進入服裝行業的企業數量已達50000多家，服裝品牌數量正呈現爆炸性的增長，國外二線品牌大規模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內企業和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現實課題。世界名牌的發展經驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業化道路，大力發展企業在本土中的競爭優勢，打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機會在行業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協助“美特斯邦威品牌”服裝新產品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優良的銷售效果。

目 錄

一、公司目標································································································ 3

二、市場營銷戰略 ···················································································· 31、企業的競爭環境 ························································································ 32、目標市場··································································································· 33、產品定位 ··································································································· 34、營銷戰略 ··································································································· 45、擬采取營銷手段 ························································································· 4

三、網絡營銷策略 ·················································································· 51、網絡營銷在企業整合營銷中的地位····························································· 52、網絡營銷具體手段 ····················································································· 5

四、計劃實施 ···························································································· 5

五、評估調整···························································································· 5

六、結束語································································································· 6

一、公司目標

公司目標是抓住機遇，加快發展，實現“百億企業，百年品牌”，創造時尚的生活體驗，年輕活力的領導品牌、流行時尚的產品、大眾化的價格。力爭打造世界服裝行業的知名品牌。