第一篇：渠道營銷調研報告(09-2-24)

中投證券渠道營銷調研報告

（2009年2月24日）

一、調研目的：了解中投證券渠道營銷開展的模式和特點，以及與傳統營銷模式如何更好地結合，從中吸取同行業的長處，為改進和提升我公司渠道營銷業務水平提供有益的借鑒。

二、調研對象：中投證券天津營銷中心

三、調研方式：與天津營銷中心負責人面談交流，去該營銷中心現場參觀考察并聽取介紹

四、調研內容

1、營銷體系

中投證券2007年上半年開始開展渠道營銷，由各地區營銷中心負責開展和管理業務，共在全國設12個地區營銷中心。營銷中心不歸屬于營業部，直接接受總部管理，級別與營業部相同。營銷中心與營業部分工明確，營銷中心負責對渠道營銷客戶經理進行招聘、培訓、管理、督導、考核等工作，渠道營銷開發來的客戶則分配給當地的營業部，由營業部來完成客戶服務和維護工作。

2、營銷中心架構及團隊

營銷中心下設若干個營銷團隊，由團隊負責人負責日常管理，設后勤、核算、培訓等四個管理崗位。天津地區營銷中心目前共有120名渠道客戶經理（以前為160名，今年以來清理40人），截至目前開發的客戶資產存量約為六個多億。渠道客戶經理試用期考核合格后均可簽屬全日制勞動合同（合同包括考核不合格可解聘的附加條款），納入員工管理，繳納五險一金。

3、績效考核模式

（1）渠道客戶經理：采取“級別底薪+業績提成”薪酬模式。客戶經理的級別由每月考核得分最終確定，每三個月考核定級一次?？己艘罁洚斣麻_發的有效戶數量、新增資產金額及交易金額三項指標完成情況，并乘以相應的權重比例最終得出考核分數，該權重比例可以靈活變動，體現不同時期有不同的考核側重點。新引進的客戶經理試用期三個月，考核不合格不予簽訂勞動合同。已簽合同的初級客戶經理如連續兩個季度考核分數不合格（如低于60分）原則上應予以解聘，但營銷中心可以視客戶經理的工作態度、效果及市場情況靈活掌握。

客戶經理業績提成包括開戶獎、傭金提成、金融產品銷售獎勵三部分，傭金提成比例10%到30%（之前營業部調查為15%到36%）。

（2）團隊（區域）經理：其考核也為級別考核，依據其團隊內所有客戶經理的平均考核分數得出團隊經理的考核得分，按考核分數執行升降級，團隊經理效提成為團隊凈傭金收入的5%。

4、銀行渠道維護模式

目前入駐的銀行，均屬中投證券總部與各銀行總行簽署了合作協議，營銷中心從負責人到客戶經理分別維護銀行各分支機構不同級別的相關人員（如：營銷中心負責人維護分行級別），前期投入資金較大，據說第一年全公司12個營銷中心共投入一億元費用。目前，營銷中心從傭金收入中每月固定提取部分運轉經費。

5、團隊管理及企業文化建設

客戶經理的招聘、培訓、督導等由各營銷中心根據各地實際情況自主開展。營銷中心提供一千余平米的場地供營銷團隊使用，每個團隊均有自己的辦公室、恰談室、培訓和會議室。除常規的各類營銷業務競賽外，公司還特別注意企業文化建設，近期精心組織了面向全公司3000余名渠道客戶經理的個人才藝表演大賽，在客戶經理員工中引起較強烈的反響，加強了營銷員工的歸屬感和認同感。

6、關于傳統經紀人

中投公司目前已經不再新引入傳統經紀人，但由于歷史原因，仍保留著一小部分傳統經紀人，其考核也仍按照按比例提取傭金提成的方式執行，這部分人由營業部進行統一管理，未納入渠道營銷中心。

五、兩公司渠道營銷模式的比較

對比中投證券與我公司目前的營銷模式，發現有以下相同點和不同點：

1、相同點：薪酬績效考核制度基本上相同，均為分級別管理，薪酬為級別底薪再加上各項業績獎勵。

2、不同點：

（1）分地區設立營銷營銷中心，負責渠道營銷工作的開展和管理。所開發客戶由營業部進行維護，營銷中心與營業部互不隸屬，單獨考核。

優點：營銷中心與營業部進行專業化分工，各司其職，提高了效率。另外，實現了客戶開發與客戶維護的分離，形成“防火墻”，有

效降低了因客戶經理的離職原因而造成的客戶不穩定狀況。

缺點：前期投入較大。

（2）渠道客戶經理全部納入員工管理，簽勞動合同，繳納五險一金。

優點：納入員工管理大大增強了營銷人員的歸屬感，提高了營銷隊伍的穩定性，也使近期的營銷展業活動未受到645號文件的影響。

缺點：支付五險一金加大了公司人力成本負擔，同時也存在考核不合格的員工辭退困難的可能性。

第二篇：營銷方式銷售渠道調研

其他方面

2008年中國北京奧運會期間發布的《世界眼中的中國》——大型調查報告數字顯示，在最能代表中國的事物中，中餐僅次于長城和功夫，位居第三位。66%的受訪者在“聽說過什么關于中國的事物中”這一問題中選擇了“中餐”。

中餐業是美國華人產業的第一支柱。據統計，美國有93%的成人吃過中餐，10-13歲的小孩中有39%喜愛中餐，只有9%喜愛美國菜(美國菜主要由美式快餐、法國菜、意大利菜、墨西哥菜等組成)。

最近資料統計，美國中餐館數量業已超過5萬家。美式中餐館在美國每年銷售額超過210億美元。

在美國各類餐館中，中餐館是日本餐、韓國餐、泰國餐、越南餐、印度餐等各類餐館總數的2倍。

洛杉磯、紐約、舊金山為美國中餐館最密集的城市，洛杉磯有6000家中餐館，紐約有5000家中餐館或中餐外賣店，舊金山有4300家中餐廳。這三個城市的中餐館數量加起來占了總數的近三分之一。

制作標準化

中餐雖然博大精深，但建立在現代營養學，衛生學等基礎上的研究，還遠遠不夠;中餐的規范化，衛生化作業也有很長的路要走。中餐業要在競爭激烈的美國市場生存發展，立于不敗之地，企業化、標準化和管理現代化應該是努力的方向。但是值得一提的是，中餐的制作過程比較特殊，不容易像西餐那樣做到程式化、工廠化，中餐的味道如何往往跟師傅的手藝有直接關系，隨意性太強，這是中餐業在美國要做大做個重要環節，也是許多有志于振興發展中餐的華人老板所頭疼的事情。高檔的中餐連鎖店P.F.Chang’sChinaBistro就是一個成功的案例老板費萊明實行企業化經營，成功地融合中、西優點，裝潢走古典中國風，提供高格調的法式一流服務，并簡化菜單，供應的都是老美比較熟悉的菜式，甚至把中式涼拌菜化身為沙拉，侍應生熟知各種洋酒和中菜的搭配效果。用美式專業操作提高了中餐水準，成為美國高級中餐館連鎖店的霸主。

健康、融合的流行趨勢

面對西餐、日餐、泰餐等眾多其他菜系的夾擊，改革菜單推廣健康食譜，成為大家普遍認同的一條出路。事實上，中餐于健康飲食新概念上占有優勢，大有文章可做。西方人近年來越來越鐘情綠色食譜，流行多喝豆漿，多吃蔬菜和植物油，素食者越來越時尚。若中餐館能敏銳地順應這一時代潮流，開發出低熱量、低脂肪、低膽固醇、低糖低鹽的新派菜肴，并通過邀請西方營養學家、美食作家品嘗和撰寫專欄，達到宣傳推廣之效，相信上中餐館“食得健康，食得美味”，定能成為西方社會主流時尚的“新寵”。

除外部有競爭對手外，中餐館本身也有需要改進的地方，比如“菜式老化”的問題，導演過世界中餐館紀錄片的官卓中認為，中餐的出路在于創新。近年來，隨著多族裔背景移民的增多，混合風味餐流行起來。這類餐館的名稱都有一個連字元：中國—墨西哥式、中國—西印度式、中國—委內瑞拉式、中國—牙買加式等。這些餐館的菜式具有一個共同的特點，即中餐與其他國家菜式的融合。

走向主流社會 進軍主流宴會

中餐要想進入當地主流社會，不能進入高級賓館時很難打開局面的。美國中餐的發展方向是跳出唐人街，進入當地主流社會消費的大市場?，F在，在歐美地區的高級賓館目前均不開設中餐廳，他們不熟悉中餐，認為中餐廚房面積較大，管理復雜，市場又不經常需要，因

此不想專設中餐廳?？傆幸惶烀绹母呒壻e館中的中餐將與法國菜、意大利菜和日本菜一樣，成為必不可少的菜肴。

提升廚師地位 打造品牌形象

以廚師為品牌，啟用有信心、有意向推動中華飲食文化的有志之士來管理廚房。例如加州的“廚房制造”，廚房制造建立時大部分的股東都是廚師出身，廚房制造能取得今日的成就，在廚房中默默工作的廚師起了不可磨滅的作用。有了廚房制造的先河，未來海外中餐館均應不斷提升廚師的地位，讓有才華的廚師真正發揮作用，打造中餐飲食品牌新形象，從而謀求更深遠的發展。

銷售渠道調研

銷售場所和潛在營銷場所：甄文達 Yan Can Cook

電視銷售，網絡銷售，地方性小型展會，主要調研方面

代理商資格和設備出售------技術設備一體化出售，考察各個購買者經濟實力和裝修，服務等一系列資質之后決定是否出售。對已經有快餐店的客戶提出改進意見，降低出售價格。在指定地區選定一個試營業地點，指導其做出風格打亮品牌，作為表率。

主要是外賣形式營銷，兼有快餐文化。由我公司為每個地區加盟商做

宣傳造勢。

運輸——美國鐵路運輸發達，以鐵路運輸為主，兼有汽車海運等方式。

網絡-------在美國現有的餐飲用品店購買展位為產品和技術的轉讓創造了解的渠道。

營銷方式組合事件營銷——營銷新穎有亮點的話題或者事件以之為我產品打響名氣，達到婦孺皆知，有人追問到底在哪的效果。話題或事件的設置必須是公眾關注的，獲得人們持續地關注，必須要雙贏性話題或者事件。

◎ 服務營銷◎著重在于給購買者以中華文化的熏陶，著重在于人員的培訓，選拔，監督。

真正在服務過程中的每一步上體現中華禮儀，同時兼顧美國人民生活的狀況。在步驟上，一提供訂餐，主打禮貌誠信，接待禮貌，送貨時間精確。

◎ 體驗營銷◎著重在于便攜的餐具和袋子的設計上，讓顧客真正感受到無微不至的關懷和

創意。

◎ 知識營銷◎著重在于設計的餐具講究，兼有中國特色，也要照顧到歐洲人的飲食習慣。

定期改變餐廳營業的主題，主打介紹中國國學的，如孔孟，老莊，等，還有可以簡單的提到一些中國的漢語和歇后語成語等，使就餐不單單是就餐，而成為一個體驗接觸中國的機會。另外一方面也兼有事件營銷的效果。使人們開始討論，互相交流。

◎ 情感營銷◎針對中國傳統養生理念，由服務員向顧客推薦各種特色水餃，介紹特有功能，以滿足顧客的不同時期對身體狀況的訴求。

◎ 教育營銷◎主要針對加盟者進行的營銷，通過對美國市場的深入淺出分析，結合專家的意見，進而推銷自己公司的希望加盟者接受的公司理念，進而使加盟者能遵循公司的理念，或者在公司的理念上進而產生新的創新。

◎ 差異化營銷◎對于公司產品和同類產品的相關性予以忽視，轉而營銷公司產品的獨特之

處，從所采取的手段等多方面，使差異化為大眾接受并成為產品區別于其他產品的特點為人們所記憶或追捧。

◎ 整合營銷◎在人員資源和教育上進行整合，找到最佳的切入點和黃金比例。在整合的問題上做大文章，以使達到事半功倍的效果。

◎ 聯合營銷◎鼓勵加盟企業自己做宣傳，并且把我公司宣傳和加盟企業宣傳做聯合達到雙

倍甚至更高效益。在公司理念等方面也同樣可以做聯合營銷的文章。

◎ 綠色營銷◎在生產經營過程中能向購買者傳達綠色消費，綠色產品的理念，進而能夠在購買者心中留下綠色食品的印象，進而能在環保等主題上做文章，以滿足人們對生活水平提高的要求同時建立公司產品美譽。

人員培訓-----進行上門的統一化人員培訓，并留下經理人。以統一人員的作風等，以達到以上營銷目的。

宣傳方式-----在傳統的宣傳方式以外，可以采取多種方式進行宣傳，比如舉辦小型食品烹飪比賽等方式，或者贊助等其他方式進行宣傳。在傳統宣傳做足的情況下可以不局限于傳統宣傳，而更加注重新穎獨特的方式宣傳。

第三篇：渠道建設項目調研報告

渠道建設項目調研報告

一、某村基本情況

某村位于某鄉集鎮，下轄9個村民小組，428戶，耕地面積9495畝，現有人口1450人，886個勞動力。

二、具體的做法

（一）成立了組織機構。

農村公益事業財政獎補工作是一項惠民工程，政策性強，牽涉面廣，項目建設的成功與失敗直接關系廣大農民群眾的切身利益，同時也事關農村社會經濟的長遠發展。某村為了把“一事一議”項目做實、做好，成立了項目建設領導小組，由村支部書記擔任組長，村委會主任為副組長，其它成員組成的項目領導小組，負責項目實施，同時實行主要領導靠前抓，其它成員具體抓的責任分工機制，形成上下聯動，左右協調，同心協力，齊抓共管的工作格局。

（二）明確了各自職責

村委會嚴格把質量關、審核關，相關建設單位密切配合，村委會組織實施。其職責分工如下：

村支部書記負責村一事一議財政獎補工作，根據村上報的項目從政策規定的范圍、議事程序和工程預算進行審核把關；對施工工程進行監督檢查；負責項目資金監督管理。

根據有關政策規定，制定某村一事一議資金管理辦法；指導、監督、管理村民“一事一議”籌資籌勞工作；開展一事一議專項資金管理和使用；項目申報和資金撥付；負責竣工項目的資金審查與下撥，建立規范的一事一議財務檔案。

村委會主任負責一事一議財政獎補政策和程序的規范執行；根據國家有關政策、法律制定相關配套措施；進一步規范村民議事程序、民主管理和村務財務公開。

村民委員會負責組織一事一議項目的申報和施工等項工作。按照規定的范圍和程序，組織召開村民會議或村民代表會進行表決通過；成立村內一事一議項目實施領導小組、監督小組和理財小組，對項目工程進行管理；建立完整的資料檔案。項目議定、民主表決、籌資清冊、驗收決算等在村務公開欄公開，接受群眾監督。

（三）廣泛進行政策宣傳，現場講解政策內容，解答群眾提出的疑問。各包村干部、村隊干部組織村民召開村組干部和村民大會講解政策內容。通過各種行之有效的宣傳，擴大了政策透明度，讓群眾積極參與，獲得群眾的理解和支持。

（四）規范組織實施。某村黨支部、村委會先后召開了由村組干部和村民代表參加的座談會，廣泛地征求了基層干部和農民群眾對“一事一議”制度的意見和建議，并依據省、市、縣各級人民政府印發的村級公益事業“一事一議”相關文件精神，對某村村公益事業“一事一議”籌資酬勞的范圍、用途、程序等做了進一步的明確和規定，要求村級范圍內向農民籌資籌勞要遵循“一事一議、民主決策、民主管理，誰受益誰承擔”的辦事原則。村級“一事一議”籌資籌勞的項目、必須由村民委員會事前提出預算，經三分之二以上農戶代表參加，所作決定必須經到會人員過半數通過。籌資籌勞方案通過后，村民委員會要將提取方案報鄉鎮農經管理部門審核、經鎮人民政府批準后方可組織執行。

（五）整合資金集中建設?！耙皇乱蛔h”籌資籌勞制度實施以來，某村通過“一事一議”財政獎補和農民籌資籌勞發展村內公益事業的覆蓋面逐步擴大，籌資數額也逐步增加，2009-2010年某村通過整合農田水利建設資金，主要以八組居民點東、九組居民點南的兩條渠道進行建設，解決了群眾灌水難的問題。

四、給農民帶來的經濟效益

通過“一事一議”財政獎補項目的建設，給某村全體村民經濟收入帶來較大提高，有以前的單純種植小麥、玉米、棉花等低收入農產品（畝均收入不足500元）發展到現在以蜜瓜、甘草、孜然、茴香、枸杞等多種高效農作物種植，畝收入達到1200元左右，人均收入達到7800元。從而改變了村容村貌，村民人居生活環境得到了很大改觀，農村基礎設施不斷改善。處處呈現著和諧、文明的社會主義新農村氣象。

五、取得成效和存在問題

通過積極推行一事一議財政獎補工作，某村加快了村內基礎設施建設和社會事業的發展，促進了農村社會穩定和經濟發展，取得了很好的成效。

（一）促進了鄉村民主政治建設。通過全面推行“一事一議”的民主議事制度，嚴格操作村級公益事業建設一事一議財政獎補程序，讓農民參與事關自身切身利益的村務決策，保障了農民群眾的參與權、決策權和監督權，充分體現和尊重廣大群眾的意愿，調動了農民參與村民自治的積極性。村民委員會將修改完善的方案，提交村民會議或者村民代表會議依照法定程序討論審議和表決通過并簽字認可，從制度上徹底杜絕了“三亂”行為的發生，使村民通過議事的過程參與村級事務的管理，有效地推動力農村基層民主建設的進程，促進了農村社會的和諧穩定。

（二）激發了農民開展農村公益事業建設的熱情。通過建立健全一事一議民主議事機制，實行財政獎補實施過程和結果公開、公正，發動群眾積極參與村務管理，提高了村民民主參政意識，增強了廣大群眾的主人翁責任感，自己的事情自己辦，激發了農民建設農村公益事業的熱情。由于農民嘗到了甜頭、得到了實惠，參與一事一議工作的積極性明顯提高，呈現出“人人議建設、戶戶參建設、村村比建設”的喜人景象。

（三）促進了村級規范化管理。通過一事一議財政獎補工作，進一步完善了村務公開制度，村務檔案管理制度和村務公益事業管護制度，在實施財政獎補工作過程中，形成了較為規范的會議記錄，村民簽字簿、籌資籌勞方案，工程施工合同、驗收報告等。同時，通過一事一議財政獎補，進一步健全了農村公益事業的建設新機制，規范了村級“一事一議”籌資籌勞的程序、范圍和標準，籌資籌勞由農民做主，對向農民集資攤派，農民有權拒絕，有效地防止了加重農民負擔現象的產生。

（四）拓寬了新農村建設資金籌措的渠道。過去辦公益事業在政策規定的范圍內只有群眾籌資，沒有村級積累收入，沒有社會贊助，往往公益事業辦不起來，通過一事一議財政獎補，調動了社會各方面興辦公益事業的積極性，吸引了大量社會資金投入，構建起了“政府資助、農民參與、社會支持”的村級公益事業建設投入新機制，解決了過去村級公益事業辦不了、辦不好的問題，填補了村級公益事業資金缺位的空白。項目覆蓋了目前財政支農資金沒有涉及和欠缺投入的村內道路、斗渠、橋涵、公共廁所、垃圾池、路燈、空閑地改造綠化等公益事業項目，突出了公益性，填補了各級政府對村級小型公益設施投入的空白。

（五）促進了農村社會穩定和經濟發展。過去農民需求最迫切、反映最強烈的村級公益事業建設項目，村級無力解決，影響了農村穩定和經濟發展。某村自2009年開始村級公益事業實行一事一議財政獎補工作以來，有力地促進了村內及公益事業的的發展，村級公益設施和農業基礎設施明顯改善，農業綜合生產能力明顯提高，農業抵御自然風險的能力明顯增強，促進了農民收入的穩定增長，解決了農民多年反映且無力解決的出行難、灌溉難問題，極大地調動了農民生產積極性，促進了農村社會穩定和經濟發展。

某村通過實施村級公益事業“一事一議”財政獎補項目，很大程度上解決群眾出行難、飲水難、灌溉難等生產生活問題，但也存在不少困難和問題，具體表現在：需要實行財政一事一議獎補項目比較多；農民籌資籌勞難以完全到位；尚未建立起相配套的管護制度；項目實施不夠平衡等。

農村一事一議制度作為一項新的政策和措施，目前在執行中或多或少的遇到了一些困難，應采取相應的對策，加以規范和完善：

（一）加大宣傳力度。采取多種群眾喜聞樂見、通俗易懂的方式加強一事一議政策宣傳，讓干部群眾真正了解一事一議財政獎補政策。如利用農閑期間農民自發組織唱戲的時機，組織編寫一些宣唱一事一議財政獎補政策具體內容的曲目，讓群眾在娛樂的同時深入理解政策內容和要求。加強對村隊干部的政策培訓力度，提高干部的民主法制意識，轉換工作思路，改變工作作風，轉變工作方法，真正使村干部從等、靠、要的圈子中走出來，積極開展建設，最終破解農村公益事業“事難議，議難決，決難行”等問題，引導農村公益事業逐步走上規范化、制度化軌道。

（二）加大對支農資金整合的投入力度。建議以一事一議財政獎補機制為紐帶，將一事一議獎補項目與各項支農資金結合起來，按照“渠道不亂，用途不變”的原則，統一安排，統籌管理，實現公共資源有效整合，加快形成村級公益事業建設多元穩定投入的新機制。通過構建政府資助、農民參與、社會支持的多元投入機制，不斷促進村級公益事業建設，改善農民生產生活條件。

（三）加強引導和服務。鄉鎮要發揮好監督指導作用，使村級組織充分認識一事一議的重要性，明確議事程序、議事范圍和上限標準。堅持走群眾路線，充分尊重農民的民主權利，讓農民參與一事一議籌資籌勞全過程，逐步形成全體村民都來關心本村公益事業的良好氛圍。同時，認真組織科學測算一事一議方案，使方案切合實際，充分照顧群眾的經濟承受能力，做到量力而行辦事業，不花過頭錢，不做過頭事。在申報一事一議財政獎補項目時按照“普惠制”原則兼顧到每個組的公益事業建設需求。

（四）進一步健全一事一議財政獎補配套制度。建立健全一事一議籌資籌勞的相關配套制度，規范項目實施、后期管理和有關基礎工作。一是健全籌資籌勞項目實施、驗收和管護制度。對一事一議建設項目形成的資產，要落實管護責任主體和養護資金來源，提高資產的使用效率和養護水平，發揮資產的長期效用。二是健全財務管理制度。農民所籌資金、財政獎補資金均屬集體資金，應納入村級財務管理，單獨設賬，單獨核算，工程完工后應形成完整的財務核算資料，全面反映出資產價值，防止出現資產賬面反映不完全，或一項資產拆分成幾處記賬，最終造成村集體資產不明。所籌資金要?？顚Ｓ?，任何單位或個人不準截留和挪用。加強對一事一議資金收取、使用情況的審計，有關賬目和審計結果及時進行公示，接受群眾監督。三是健全籌資籌勞項目檔案管理制度。要建立一事一議項目檔案，將村民一事一議籌資籌勞的會議記錄、村民簽字方案、獎補項目申請表等有關原始材料匯總歸檔，形成一村一卷、實行規范管理。

（五）不斷壯大集體經濟，逐步減少群眾籌資。采取有效措施，積極發展農村經濟，壯大農村集體經濟，不斷增強基層組織自我發展能力，逐步減少村級“一事一議”籌資，最終實現農民的“零負擔”。

第四篇：ZARA營銷渠道

ZARA營銷渠道

ZARA幾乎完全掌握和控制它在全球的零售店網絡。到2003年底它在全球共有626家分店，其中567家是100％集團擁有的，只有59家是通過合資或者特約經銷的形式成立的。后兩種形式主要是在高風險地區或者當地有法律禁止外資獨資設企業的地方采用。

每個連鎖店的具體設址都是經過反復論證后確定的，一般ZARA都將店開在高檔商業區和繁華的交通樞紐。盡管在這些地方開店的成本費用很高，但ZARA總是在店里留出寬敞的空間，為顧客營造一種寬松愉快的購物環境，2000年ZARA店的平均面積為910平方米，到2003年底，ZARA在全球連鎖店的總面積達68.6萬平方米，平均每個分店的面積為1096平方米。而每個零售店的陳設、家具、櫥窗都是由位于La Coru?a的總部統一設計的，以保證統一品牌形象。集團擁有一支“飛行隊”，專門負責飛往新開店的地方幫助進行店內外的布置。而開張后，零售店還會長期依賴總部有關部門進行店面翻修等等事務。ZARA的財政主管席爾瓦解釋說：“我們希望零售店經理專心研究銷售和顧客，而不用為像空調這樣的事情而分心?！?/p>

位置、交通和店里的布置對于ZARA非常重要，因為它僅僅將銷售額的0.3%用于廣告（而它的競爭對手們都用3－4％）。

ZARA認為，它的產品之所以能夠收到消費者的喜愛，不是因為ZARA這個名字，而是因為他們總能最及時、最準確地提供顧客們此時此刻最最想要的東西。

ZARA的產品一般不會出現在服裝、藝術融合在一起的T型臺上，不會請著名的影星、模特在國際時裝節上展示，也沒有世界聞名的藝術家的簽名，可是你會看到自己身邊的很多人都穿著ZARA的衣服，而且大家都知道西班牙皇室的公主們經常光顧在馬德里的幾家ZARA連鎖店。不同年齡的人，不是那么有名的人，各種職業的人都能在ZARA找到適合自己的衣服。ZARA的市場專家迪亞斯說：“我們的零售店形象和顧客的口碑本身就是我們最好的廣告”。

ZARA非常重視零售店在產銷過程中的地位。迪亞斯在2001年就提出，網上交易不應該成為公司的主要銷售渠道。他說：“我們的顧客需要到店里來試穿衣服，看看自己穿這件衣服的效果再決定是否購買，這就是我們為什么沒有在網上過多提前發布我們產品的原因?！?/p>

一個典型的ZARA店擁有女裝部、男裝部和童裝部，各部分別由一個部門經理負責，而女裝部的銷售額一般占全店的60％，女裝部部門經理也往往是該店的經理。ZARA重視對銷售人員的培訓和雇員的職位提升。職員的收入分為工資和獎金兩部分，而獎金的多少取決于整個店的銷售業績，這就鼓勵職員加強內部合作。

ZARA在一個季節中要給顧客提供品種豐富、經常更換的最最流行新品。迪亞斯說：“我們是在做時尚，而不是做服裝。顧客買我們的產品是因為他們喜歡這些東西，而不是因為這是ZARA牌的。”店里衣服的擺放不同尋常，不是上衣和上衣掛一起，褲子和褲子擺一塊，而是上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起，讓顧客很容易一動心買走一整套東西。

ZARA執行永遠“缺貨”的策略。對于同一種款式的衣服，零售店的庫存一般只有幾件，顧客如果稍稍猶豫，可能就再也買不到這種款式的衣服，這就讓人養成見到喜歡的就趕快掏錢的習慣。一天營業下來，經?？梢姷木跋笫秦泝r上已經空空如也。這樣第二天架子上又會擺放出最新運來的、新設計出來的款式。

第五篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

一、營銷渠道的建立

一、設計渠道

營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環。營銷渠道設計（marketing channel design）是指為實現營銷目標、對企業的營銷渠道結構進行評估和選擇，從而改進原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發出新型的營銷渠道（營銷渠道創新）。

好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業品市場的營銷渠道較短，當地市場的渠道較短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等多為中寬度渠道，機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

二、選擇中間商

設計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營歷史，經營產品，經營規模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力，最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險，廠家只有給中間商優惠條件開拓市場，并把風險降到最低，中間商往往才會接受。

三、制定渠道協議

簽訂經銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業的弱勢地位，從事投機活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續做企業的產品，會更加努力。簽訂經銷合同時不要輕易承諾總經銷權。即使市場上只有一個經銷商在做，也只承諾特約經銷權。很少有經銷商能覆蓋區域市場的所有二級批發和零售商，承諾總經銷權就等于放棄了中間商無法覆蓋的網點。另外，承諾總經銷權，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網點建設誰開發，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發并管理良好的網點，企業保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

二、中間商管理

1、建立中間商市場準入制度

中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。企業首先要確立中間商進入渠道的相關標準：如中間商的資質評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經營狀況，銷售規模，誠信度等內容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關信息歸納建檔。第三，相關部門根據標準及各中間商的相關信息對中間商進行審核評價，最終確定其是否能夠進入市場，將優秀中間商納入企業銷售渠道。

2、建立市場預警機制

預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業銷售渠道的中間商，要進行銷售過程監控。包括煤炭產品的發運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調查走訪所了解的相關情況等內容，以便及時發現問題，果斷調整企業的銷售行為。如發現中間商有拖欠貨款情況，企業應該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減

少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監控，必要時終止與其合作，及時規避市場風險。

3、建立對中間商的考核機制

考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現有經營規模，社會資信實力，公共關系實力，市場價格，銷售品種，區域控制能力，為消費者提供服務的程度與能力，銷售業績等方面建立相關考核機制，及時掌握中間商的經營變化。根據中間商的相關業績及各項指標評定結果，進行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據。

三、營銷渠道沖突管理

Thomas和Schmidt（1979）通過調查后認為，沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要，甚至比它們更重要。

渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業的報復或經營競爭對手的產品。企業實施多級渠道營銷，如果在同一地區只有一個分銷渠道，渠道以統一的形象代表企業開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區設立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區域操作和專業指導相結合的模式是企業的有效選擇。

所謂“區域操作”就是在區域目標市場內，由一個分銷機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區域分區負責，壟斷地經營所在區域；同時，在企業的統籌安排下，企業可允許分銷機構適當地“越區銷售”，有限制地引入競爭機

制，保持企業營銷渠道的活力。所謂“專業指導”是指企業在總部設立專業指導人員，這些人員不參與具體營銷業務操作，負責按行業、按產品進行宏觀的、全面的指導、監督、協調和服務，包括制定產品資源的區域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產品專門技術的支持、各區域市場業績的分析比較，對分銷體制的維護協調、接受用戶對分銷機構的投訴等。企業必須清楚認識到不管是區域操作、專業指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業應根據實際和營銷環境的變化，嚴格地執行制度、及時地調整企業的制約、激勵機制。