第一篇：劉杰克：移動互聯網營銷時代的微信品牌營銷策略

劉杰克：移動互聯網營銷時代的微信品牌營銷策略

【專家簡介】劉杰克，攜訓網特約講師、國內著名營銷實戰專家、企業管理專家、戰略管理專家；營銷三維理論創始人、品牌金字塔體系創始人、根據地市場論創始人、多米諾市場開發系統創始人、三度促銷論創始人、動態三級經銷商管理體系創始人。

導讀：微信上線兩年來，其帶來的價值可以說是震憾式的，在短時間內聚集起來的龐大用戶群和諸多特性使其逐漸成為優質的網絡營銷新平臺，正日益在企業的品牌營銷工作中發揮著不可估量的作用。那么，到底什么是微信營銷？從戰略角度來看，企業品牌整合營銷策略中應將微信營銷做何種定位？企業在利用微信進行營銷時關鍵點又在哪？

一、什么是微信營銷

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件,用戶可以通過微信與好友進行實現類似于短信、彩信等方式的聯系但在形式和內容上更加豐富的溝通。而什么是微信營銷呢？簡單講企業微信營銷是指企業利用微信平臺，通過向用戶傳遞有價值的信息而最終實現企業品牌力強化或產品、服務銷量增長的一種營銷策略。

那么微信營銷與近兩年一直大熱的微博營銷相比有什么區別呢？微博營銷平臺是企業的“廣播臺”，而微信營銷平臺更像企業的“交流站”。企業通過各種渠道可能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但信息的單向傳播特點仍舊較為明顯，是否能夠真正讓信息受眾融入進來還是個未知數，所以微博平臺更加適合初期品牌認知度營銷。與微博不同，微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標受眾，同時微信的特點是一對一地、互動式的私密營銷平臺，企業通過微信能夠與用戶進行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營銷的成本遠高于微博，傳播速度也比不上微博，但是卻影響深遠，適合做產品中后期的推廣和客戶關系維系。微博與微信兩者的不同特點使它們分別適用于品牌不同階段和不同方面的營銷，兩者若能相輔相成得當融合，將為企業營銷工作提供極大的助力。

那么微信的誕生究竟給營銷人員帶來哪些驚喜呢？首先，根植于QQ基礎之上的微信擁有3億多用戶量，為企業品牌營銷提供了極為廣大的受眾群，從筆者在課堂上所做的多次現場調研數據相看，微信的真實用戶甚至已高于微博用戶。并且值得指出的是，微信粉絲的質量顯著高于微博粉絲的質量，由于“僵尸粉”的泛濫，微博粉絲數的說明力已經大打折扣，而微信的粉絲數量的真實性相對較高。第二，微信的“互動性”是其作為營銷手段的一大優勢，微信不僅支持文字、圖片、表情符號的傳達，最大的亮點是支持語音對話，豐富了傳遞信息的渠道，幫助企業和用戶之間建立聯系與溝通的平臺，消除信息不暢的障礙。另外，微信營銷的轉化率相對較高,一方面是因為微信的粉絲都是由用戶主動添加同時關注的帳號總數相對更少，這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產品或者企業更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉換率會更高；另一方面的原因在于微信是一對一聯系的工具，一對一的關系具有天然的信任基礎，品牌、商戶雖然是用公眾賬號來做營銷的，但是這并不能阻止人們用思維慣性產生的信賴感，無論從品牌好感上，還是從商戶轉化上，都是其他任何互聯網渠道無法比擬的。

微信營銷的優勢還遠不限于以上列舉的幾點，可以說微信天然就具有作為營銷工具的基因，是繼微博營銷之后，又一個值得企業關注與研究的營銷利器。

二、慎發硬廣，互動制勝

通過比較與分析，我們知道微信是一個強大的營銷平臺，然而現在微信營銷卻被很多企業所濫用，徒勞無獲不說，還可能會產生負面作用。

從筆者所追蹤研究的一些企業微信公眾平臺的信息發布與運營中可以看出，微信濫用中一個突出的問題是硬廣告的強制發送。微信具有強制推送的功能，能夠幫助企業將發布的信息準確地、高效地送達目標用戶，大大提高了企業的營銷效率與效果。但現在存在的問題是，很多企業單純地把微信平臺當成了投放廣告的去處，還像在微博平臺那樣通過草根大號或者企業微博官號粗暴地發送產品廣告，依靠微信強行推送至用戶。一方面，這是對于微信作為一個優質營銷工具的浪費，因為硬廣的發布通過其他傳統媒介達到更好的效果；另一方面，大量的廣告引起用戶的不滿。相信很多朋友都有與筆者類似的經歷，在加了某些品牌的微信關注之后，經常受到廣告推送，起初還會點進鏈接去看一下，但次數多了不光不會仔細閱讀，還會產生厭惡，有被騷擾的感覺。正是因為強制推送，用戶對內容的質量非常敏感，一旦受到廣告的騷擾，就很可能取消關注，而比掉粉更糟糕的后果是使用戶對企業和品牌產生不良的印象。網絡品牌營銷實戰專家王旭亮老師在此強調，“營銷”絕非僅僅是推銷那么簡單。“營銷”二字，除了要實現“銷”，更要懂得“營”，即經營、維系與用戶的關系，樹立良好的品牌形象，創造與用戶之間的良性互動環境。

企業在為找到微信這樣能夠高效推送廣告信息的工具而歡呼的時候，應該冷靜下來，把目光放到微信的其他特性，筆者認為，微信的互動性是微信營銷最值得挖掘的優質特性之一，需要引起企業的足夠關注。由于微信用戶對于廣告的敏感性，微信營銷策劃要非常精心，不能使粗暴地廣告植入，而要通過與用戶的友好互動培養用戶對于品牌的認知度與好感度。在這方面，星巴克“自然醒”就是一個非常好的范例。

2012年8月星巴克試水微信營銷，只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優惠券，成為星巴克VIP。同時星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號，只需發送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調配的曲目。“自然醒”活動充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨家定制個性MV，讓用戶從這項互動中得到良好的體驗，增強了對星巴克的好感度。沒有任何廣告植入，只是一個溫馨的互動小活動，就在兩周內為星巴克中國的微信賬號贏得超過十萬粉絲，這對其他想利用微信進行營銷的企業有著很好的啟示作用。星巴克對用戶制定專屬內容，這種有針對性的內容一方面可以讓用戶覺得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺得信息的確與自己相關，從而提高對信息乃至品牌的接受度。

由此可見，企業在利用微信營銷時，一定要明確微信不是一個簡單的廣告投放器，用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業對于內容和形式要進行認真的挖掘與策劃。

三、利用微信打造企業“一條龍”服務平臺

前面所討論的，更多的是微信作為狹義的營銷平臺的應用，即微信營銷的宣傳作用。而營銷不能止步于宣傳，微信事實上還可以成為企業的服務平臺、O2O平臺、客戶關系管理數據庫等。

首先，微信的即時通訊功能為企業利用微信平臺進行售前、售后的咨詢與服務提供了很好地幫助。通常用戶利用郵件、電話等方式獲得服務，要么回復的及時性得不到保障，要么僅僅通過口頭、文字溝通容易造成理解障礙。微信提供的文字、語音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求，同時費用低廉，對企業和用戶雙方都是一個很好的選擇。

其次，線上線下相結合的O2O模式也可通過微信平臺得到很好的應用。一方面是“帶客到店”，這是通過微信的定位功能來實現。企業可以將產品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價值。當用戶收到信息并對其感興趣時，就會光顧。這尤其適合餐飲類等服務型企業。另一個方面就是會員卡制度或是優惠券活動，通過掃二維碼或者添加關注就能獲得電子會員卡或優惠券，能夠吸引用戶添加好友從而開展后續的營銷活動，另外還能夠增加顧客粘性。而微信平臺的支付功能最終將使得企業利用微信平臺打造的020平臺更加完整，能夠真正實現帶客到店、加入會員、享受優惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍的服務。

另外，通過微信建立起企業的客戶關系管理數據庫也是一個非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像電視營銷毫無固定形態的對象、電話營銷里面的一串電話號碼、或者郵件營銷里面的一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號的寶貴信息資源，如性別、區域、喜好等，在未來可能能獲取的信息還會更多，通過建立數據庫對用戶特征進行分析，能夠在未來更好地指導產品的營銷活動甚至是影響到設計與生產環節。

比如，當某用戶在西單購物想要吃晚飯時，可用微信打開查看附近的人這一功能，如果某一飯店在其中醒目顯示，再配合該飯店的特色說明和促銷活動，如進店掃描二維碼獲得減免優惠等，這些符合用戶口味的話，用戶就很有可能選擇該家飯店而非其他同類飯店。如果用戶在消費后體驗很好，可能就會再次光臨。掃二維碼成為電子會員將顯著幫助增加品牌的用戶粘性，飯店可以通過微信平臺向該用戶推送最新的優惠信息，用戶也可以通過微信進行預訂、付費、咨詢等活動。如果飯店建立起了用戶管理數據庫，還可以根據用戶喜好調整菜單和促銷活動。結語：從某種程度上講，微信是專為營銷而生的，微信的一些功能對于企業客戶關系維護非常的實用，將微信的眾多功能結合起來，就能形成一個較為完整的品牌營銷與服務鏈條，甚至打造一種新的商業模式。

第二篇：移動互聯網時代—贏在微信營銷

《移動互聯網時代——贏在微信營銷》

課程背景：

自金融危機以來，營商環境日趨惡劣。固步自封，不創新的企業在大浪淘沙中面臨被淘汰；而那種對客戶價值高度關注，對客戶需求快速反應的企業卻逆流而上。營銷由原來的簡單性服務，上升到由內到外的全方位服務，從原來簡單的程序化的服務，上升到個性化服務。功能強大的微信營銷系統成為快速鎖定客戶，創造忠誠客戶的有效利器。早人一步融會貫通地掌握微信營銷策略，必定步步領先！這也是課程為什么深受各行業老板、中高層歡迎的重要原因。

課程收益：

1、了解微信營銷和傳統營銷的差異；

2、明白微信營銷對企業持續發展的價值；

3、掌握企業行之有效的微信營銷策略

4、學會提升客戶滿意度和忠誠度的終極秘笈

5、簡單易懂，操作性強，可以學以致用

課程時間： 2天

適合對象：董事長、總裁、總經理、中高管

課程大綱：

第一講微信營銷概述

1.“微信”出現，社交媒體的移動互聯網化；

2.“微信”時代，是一個免費國際溝通的時代；

3.“微信”建造領袖營銷的時代；

4.“微信”企業營銷的“殺手锏”；

5．什么樣的企業適合微信營銷；

6.微信營銷面臨的問題；

7.微信營銷中的矛盾根源；

8.微信營銷的戰略設計。

第二講微信營銷引領的F2F營銷時代來臨

1.新媒體，新營銷環境；

2.傳統媒體的“營銷之困”；

3.微信：企業App營銷的一把雙刃劍；

4.微信營銷：一場新的營銷革命；

第三講微信營銷的步驟與技巧

1．微信營銷的模式與觀測參數；

2．內容為王——確定客戶的需求維度；

3．確定需求——從了解客戶基本情況開始；

4．推送信息策劃細節之問題與信息設計；

5．推送信息策劃細節之發送設計；

6．排兵布陣：搭建團隊分工須明確；

7．微信客服人員的基本培訓內容；

8．揣摩對方的心理需求；

9．其他情況下促成銷售的技巧。

第四講耀武揚“微”，微信營銷與其他營銷方式的異同與整合1.微信營銷與微博營銷；

2.微信營銷與短信營銷；

3.微信營銷與搜索營銷；

4.微信營銷與門戶廣告；

5.微信營銷與SNS營銷；

6.微信營銷與視頻營銷；

7.微信營銷與視頻營銷。

第五講全自動賺錢機器的營銷利器及實戰解析

1.營銷利器一：漂流瓶；

2.營銷利器二：位置簽名；

3.營銷利器三：“二維碼”；

4.營銷利器四：開放平臺；

5.營銷利器五：語音信息；

6.營銷利器六：公眾平臺。

第六講玩轉企業微信公眾平臺

1.初識微信公眾平臺；

2.熟悉微信公眾平臺；

3.微信公眾平臺編輯模式實操；

4.微信公眾平臺開發模式實操；

5.騰訊微生活

（1）哪些企業在使用騰訊微生活 ；

（2）微生活功能；

（3）移動時代的泛會員管理平臺；

（4）對接企業自有客戶與交易系統；

（5）二維碼+LBS的創新市場推廣；

（6）移動時代的多客服系統；

（7）微信企業應用與電子商務

（8）企業自媒體平臺

6.企業微信公眾賬號的十大運營準則。

第七講微信營銷效果的評估標準

1.評估要素；

2.效果衡量標準計算方法。

第八講“微信”不可抗拒的未來

1.“微信”捆綁財付通，引領移動支付新潮流；

2．“微信”--一個全新的創業平臺；

3.溝通矩陣的形成，牽引人類社交鏈；

4.“微信”在海外市場的積極擴張；

5.“微信”為中國的巨大變遷做見證；

6.“微信”創造了一個“沒有陌生人的世界”。

第三篇：王旭亮談移動互聯網營銷時代的品牌微信營銷策略

王旭亮談移動互聯網營銷時代微信品牌營銷策略

2011年初騰訊公司推出了一款叫做“微信”的即時通訊工具，僅僅用了不到兩年時間用戶數量就突破了3億大關。微信上線兩年來，其帶來的價值可以說是震憾式的，以筆者為例，個人官方網站的流量相當一部分已來自于微信渠道。微信短期內聚集起來的龐大用戶群和諸多特性使其逐漸成為優質的網絡營銷 新平臺，正日益在企業的品牌營銷工作中發揮著不可估量的作用。那么，到底什么是微信營銷 ？戰略角度來看，企業品牌整合營銷 策略 中應將微信營銷做何種定位？企業在利用微信進行營銷時關鍵點又在哪？在本文中，王旭亮老師將就微信營銷的的相關問題來與讀者進行相關的探討。

一，什么是微信營銷

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件,用戶可以通過微信與好友進行實現類似于短信、彩信等方式的聯系但在形式和內容上更加豐富的溝通。而什么是微信營銷呢？根據王旭亮老師原創網絡品牌營銷培訓課程《網絡品牌營銷實戰——中小型企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》中的微信營銷論，企業微信營銷是指企業利用微信平臺，通過向用戶傳遞有價值的信息而最終實現企業品牌力強化或產品、服務銷量增長的一種營銷策略。

那么微信營銷與近兩年一直大熱的微博營銷相比有什么區別呢？簡單地說，微博營銷平臺是企業的“廣播臺”，而微信營銷平臺更像企業的“交流站”。企業通過各種渠道可能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但信息的單向傳播特點仍舊較為明顯，是否能夠真正讓信息受眾融入進來還是個未知數，所以微博平臺更加適合初期品牌認知度營銷。與微博不同，微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標受眾，同時微信的特點是一對一地、互動式的私密營銷平臺，企業通過微信能夠與用戶進行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營銷的成本遠高于微博，傳播速度也比不上微博，但是卻影響深遠，適合做產品中后期的推廣和客戶關系維系。微博與微信兩者的不同特點使它們分別適用于品牌不同階段和不同方面的營銷，兩者若能相輔相成得當融合，將為企業營銷工作提供極大的助力。

那么微信的誕生究竟給營銷人員帶來哪些驚喜呢？首先，根植于qq基礎之上的微信擁有3億多用戶量，為企業品牌營銷提供了極為廣大的受眾群，從筆者在課堂上所做的多次現場調研數據相看，微信的真實用戶甚至已高于微博用戶。并且值得指出的是，微信粉絲的質量顯著高于微博粉絲的質量，由于“僵尸粉”的泛濫，微博粉絲數的說明力已經大打折扣，而微信的粉絲數量的真實性相對較高。第二，微信的“互動性”是其作為營銷手段的一大優勢，微信不僅支持文字、圖片、表情符號的傳達，最大的亮點是支持語音對話，豐富了傳遞信息的渠道，幫助企業和用戶之間建立聯系與溝通的平臺，消除信息不暢的障礙。另外，微信營銷的轉化率相對較高,一方面是因為微信的粉絲都是由用戶主動添加同時關注的帳號總數相對更少，這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產品或者企業更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉換率會更高；另一方面的原因在于微信是一對一聯系的工具，一對一的關系具有天然的信任基礎，品牌、商戶雖然是用公眾賬號來做營銷的，但是這并不能阻止人們用思維慣性產生的信賴感，無論從品牌好感上，還是從商戶轉化上，都是其他任何互聯網渠道無法比擬的。

微信營銷的優勢還遠不限于以上列舉的幾點，可以說微信天然就具有作為營銷工具的基因，是繼微博營銷之后，又一個值得企業關注與研究的營銷利器。

二，慎發硬廣，互動制勝

通過比較與分析，我們知道微信是一個強大的營銷平臺，然而現在微信營銷卻被很多企業所濫用，徒勞無獲不說，還可能會產生負面作用。

從筆者所追蹤研究的一些企業微信公眾平臺的信息發布與運營中可以看出，微信濫用中一個突出的問題是硬廣告的強制發送。微信具有強制推送的功能，能夠幫助企業將發布的信息準確地、高效地送達目標用戶，大大提高了企業的營銷效率與效果。但現在存在的問題是，很多企業單純地把微信平臺當成了投放廣告的去處，還像在微博平臺那樣通過草根大號或者企業微博官號粗暴地發送產品廣告，依靠微信強行推送至用戶。一方面，這是對于微信作為一個優質營銷工具的浪費，因為硬廣的發布通過其他傳統媒介達到更好的效果；另一方面，大量的廣告引起用戶的不滿。相信很多朋友都有與筆者類似的經歷，在加了某些品牌的微信關注之后，經常受到廣告推送，起初還會點進鏈接去看一下，但次數多了不光不會仔細閱讀，還會產生厭惡，有被騷擾的感覺。正是因為強制推送，用戶對內容的質量非常敏感，一旦受到廣告的騷擾，就很可能取消關注，而比掉粉更糟糕的后果是使用戶對企業和品牌產生不良的印象。網絡品牌營銷實戰專家王旭亮老師在此強調，“營銷”絕非僅僅是推銷那么簡單。“營銷”二字，除了要實現“銷”，更要懂得“營”，即經營、維系與用戶的關系，樹立良好的品牌形象，創造與用戶之間的良性互動環境。

企業在為找到微信這樣能夠高效推送廣告信息的工具而歡呼的時候，應該冷靜下來，把目光放到微信的其他特性，王旭亮老師認為，微信的互動性是微信營銷最值得挖掘的優質特性之一，需要引起企業的足夠關注。由于微信用戶對于廣告的敏感性，微信營銷策劃要非常精心，不能使粗暴地廣告植入，而要通過與用戶的友好互動培養用戶對于品牌的認知度與好感度。在這方面，星巴克“自然醒”就是一個非常好的范例。

2012年8月星巴克試水微信營銷，只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優惠券，成為星巴克vip。同時星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號，只需發送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調配的曲目。“自然醒”活動充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨家定制個性mv，讓用戶從這項互動中得到良好的體驗，增強了對星巴克的好感度。沒有任何廣告植入，只是一個溫馨的互動小活動，就在兩周內為星巴克中國的微信賬號贏得超過十萬粉絲，這對其他想利用微信進行營銷的企業有著很好的啟示作用。星巴克對用戶制定專屬內容，這種有針對性的內容一方面可以讓用戶覺得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺得信息的確與自己相關，從而提高對信息乃至品牌的接受度。

由此可見，企業在利用微信營銷時，一定要明確微信不是一個簡單的廣告投放器，用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業對于內容和形式要進行認真的挖掘與策劃。

三，利用微信打造企業“一條龍”服務平臺

前面所討論的，更多的是微信作為狹義的營銷平臺的應用，即微信營銷的宣傳作用。而營銷不能止步于宣傳，微信事實上還可以成為企業的服務平臺、o2o平臺、客戶關系管理數據庫等。

首先，微信的即時通訊功能為企業利用微信平臺進行售前、售后的咨詢與服務提供了很好地幫助。通常用戶利用郵件、電話等方式獲得服務，要么回復的及時性得不到保障，要么僅僅通過口頭、文字溝通容易造成理解障礙。微信提供的文字、語音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求，同時費用低廉，對企業和用戶雙方都是一個很好的選擇。

其次，線上線下相結合的o2o模式也可通過微信平臺得到很好的應用。一方面是“帶客到店”，這是通過微信的定位功能來實現。企業可以將產品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價值。當用戶收到信息并對其感興趣時，就會光顧。這尤其適合餐飲類等服務型企業。另一個方面就是會員卡制度或是優惠券活動，通過掃二維碼或者添加關注就能獲得電子會員卡或優惠券，能夠吸引用戶添加好友從而開展后續的營銷活動，另外還能夠增加顧客粘性。而微信平臺的支付功能最終將使得企業利用微信平臺打造的020平臺更加完整，能夠真正實現帶客到店、加入會員、享受優惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍的服務。

另外，通過微信建立起企業的客戶關系管理數據庫也是一個非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像電視營銷毫無固定形態的對象、電話營銷里面的一串電話號碼、或者郵件營銷里面的一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號的寶貴信息資源，如性別、區域、喜好等，在未來可能能獲取的信息還會更多，通過建立數據庫對用戶特征進行分析，能夠在未來更好地指導產品的營銷活動甚至是影響到設計與生產環節。

將微信的眾多功能結合起來，就能形成一個較為完整的品牌營銷與服務鏈條，甚至打造一種新的商業模式。比如，當某用戶在西單購物想要吃晚飯時，可用微信打開查看附近的人這一功能，如果某一飯店在其中醒目顯示，再配合該飯店的特色說明和促銷活動，如進店掃描二維碼獲得減免優惠等，這些符合用戶口味的話，用戶就很有可能選擇該家飯店而非其他同類飯店。如果用戶在消費后體驗很好，可能就會再次光臨。掃二維碼成為電子會員將顯著幫助增加品牌的用戶粘性，飯店可以通過微信平臺向該用戶推送最新的優惠信息，用戶也可以通過微信進行預訂、付費、咨詢等活動。如果飯店建立起了用戶管理數據庫，還可以根據用戶喜好調整菜單和促銷活動。

綜上所述，王旭亮老師認為，作為一種剛剛興起只有兩年的新型營銷工具，微信為企業提供了一個非常優質的營銷平臺和服務平臺，特別是隨著移動設備的不斷豐富和科技的不斷進步，以及人們對新鮮事物的逐步接納，微信在營銷中的作用將會進一步凸顯出來。企業在營銷活動中，應當考慮到微信的巨大作用，充分理解微信營銷的精髓，結合自身的實際情況，設計出一套科學合理的微信營銷方案和準則，并在實踐中不斷動態調整、豐富和總結，以贏取更多的客戶資源，強化與目標消費者的情感鏈接，最終實現企業品牌與銷量的大幅提升！

第四篇：移動互聯網時代營銷

移動購物生命周期的6大關鍵

在移動購物生命周期的6 個明顯不同的階段中，營銷人員有機會促使移動購物用戶注意到他們銷售的產品，同時影響這些用戶的購買行為。

1.預購階段。移動購物用戶在這個階段主要進行思考、研究。在考慮是否要去商店購買商品前，消費者會使用它們的智能手機和平板電腦來研究商品。移動終端是一種拉動的媒介，而不是推動的媒介。這意味著與將信息通過電視媒介推薦給消費者不同，營銷人員必須根據特定消費者的時間點、心智模式和所處位置來決定產品信息的位置，從而使得這些信息能夠被消費者讀取。

2.在途階段。這個階段存在于消費者去商店購物或者外出辦事時。有了新的基于位置的營銷能力后，營銷人員能夠利用例如智能手機定位之類的信息，向已選擇接收有價值信息的消費者發送高度精確并且相關性強的信息。營銷人員必須通過給消費者創造價值來促使他們在相關的手機App 上分享位置信息。

3.在店階段。這個階段發生在實體店內。在互聯網的早期拓荒時代，實體店對于生意而言是一個負擔，因為在線零售商能夠直接向消費者銷售，相關費用更低。當一些零售商因為固守實體狀態正在失去識別移動購物用戶并與他們互動的機會時，其他競爭對手恰恰正在利用互動能力做這項工作。

4.決策階段。當消費者實際接觸他們考慮購買的商品時，這個階段就到了。通過移動互聯產業所稱的精確營銷的手段，營銷人員能夠利用多種技術手段一邊與消費者實時互動，一邊保持實時定價的能力。比如說，一些消費者在經過一件特定商品時能接收實時的優惠信息，比如說，一件商品正在打折。每當一批商品被售出，根據庫存記錄和價格記錄，在下一批顧客到來時這批商品將恢復原價。消費者可以用智能手機掃描商品并且通過一種易于使用的先進技術來進行現場比價。

5.購買階段。這個階段給營銷人員提供了最后一個影響購物者的機會。由于企業將更多的移動自校驗選項和移動能力納入到銷售系統，報價和還價過程可以在實際購買和結賬過程中呈現在消費者面前。像寶潔和卡夫食品這樣的公司，他們正處在探索如何在這個關鍵點發揮更大作用的早期階段。

6.售后階段。這個階段發生在實際購買商品后。在這個階段消費者通過移動終端與朋友或者同事交換他們最近購買的商品的照片、視頻和信息，同時不斷地接收并且反饋信息。這對于營銷人員的挑戰是，如何在這個交流階段挖掘價值。各種品牌都已經或將正計劃成為移動購物生命周期的不同階段中不可或缺的部分，我們將在下面的章節中具體討論這一點。一些公司已經或將在這六個方面積極行動，而有些公司只有有限的行動。在某些情況下，由于受到營銷人員的影響，一個消費者可能從購物周期的某一階段直接跳到實際成交階段，這點我們將在后面詳細介紹。

移動戰略，一個品牌的核心

落實移動影響力的方法就是，對移動戰略進行一些調整以使它與公司的其他渠道相協調。盡管從邏輯上講在很多公司移動戰略活動總是從研發階段開始試驗，可下一階段就需要移動戰略進行實踐。移動影響力的領導者并未把移動戰略作為其他渠道的補充，而是將它作為公司戰略的整體的一部分。

安德魯 科文（Andrew“Drew”Koven）在寫作此文時是剛加入Guess公司的電子商務部門副總裁，他的團隊從事IT 業務、零售商店業務以及營銷業務，引領公司移動和數字戰略方向。科文對移動戰略并不陌生，在早些時候，他是史蒂夫 馬登（Steve Madden）公司的電子商務和消費者體驗部門總裁。他極力推動這家時尚公司的文化轉型，將多個渠道整合為一個整體，并以客戶為中心。他有豐富的數字交互經驗，曾擔任梅利莎&道格的數字營銷主管、在線從事食品雜貨業的先行者ShopLink 的企業發展和客戶關系管理部門副總裁、1999年FreshDirect 公司的首席營銷官。科文在Guess的工作是管理公司的電子商務、數字營銷和客戶服務業務，包括領導一個管理多個品牌和網站的團隊。他負責協助制定長期戰略以及使數字對貿易產生最大的影響。科文說：

移動戰略正在成為一個品牌的核心，因為消費者擁有前所未有的獲取信息和分享信息的能力，并且擁有工具來使用這些信息。我在Guess 的工作集中在與我的同事一起工作，以確保客戶感受到卓越的體驗。

一些頂級品牌目前的移動戰略與之相符。我一直把電子商務和數字移動戰略看成是直接吸引消費者的渠道。將高接觸性的零售商店環境中的最好的做法衍生到每一個方面，并且協調性地為數字時代的個人服務，而這正是成功的關鍵。總之，讓你的品牌活起來！

站在品牌的代言人和消費者的角度來說，移動戰略支撐消費者對透明性的需求。它把消費者的需求擺在了首要和中心的位置。時間最終會說明一切，但是從我的經驗出發，公平地說，為了有效地和對手競爭，不能在長時間內對不同渠道持不同的態度。但這并不容易。這需要幾個部門的大量工作來達到和保持一個正確的狀態。

從我的經驗來說，你必須思考并計劃著使不同事物以無縫化方式一起工作。這需要耐心、集中精力并保持開放的心態。在一個多渠道的環境中，事情可以變化地非常快。若一家公司有自己的專賣店、批發合作伙伴和網站，它的合作伙伴也有自己的店面和數字部門等等，那戰略性思維和及時的行動就十分必要了。市場營銷、零售門店營運和IT 團隊需要分別參與到消息收集、執行和系統集成中來。與我早年在移動方面所做的工作相比，最大的變化是，今天所有人都做好了知識準備去進入一個多渠道的世界，這非常驚人！

因此，我的工作就是形成一個團隊并不斷將團隊作為戰略計劃和執行過程的一部分進行調整。不要覺得這很簡單，這需要大量的工作。

我要謹小慎微，以避免在移動端和桌面的信息架構的重要性和出發點上形成太長距離。我發現最好的產品是品牌美學和易用性的結合。我的經驗和位置設定都是從消費者體驗的角度出發的。

我想消費者會逐漸分成兩個陣營，在實體店購物的陣營和在網上購物的陣營。現在我使用互聯網幫助在商店購物，換言之，移動終端改變了數字產業。今天的每件事都是相輔相成的，這使得消費者、與他相同的那些人和品牌商共同在決策方面合作。當你將能夠迅速推出產品，并迅速將得到反饋的社會成分加入其中時，它不僅會變得更加強大，而且會變得更加有趣。

我進入移動產業如此之早并十分積極的一個原因是，我從來沒有把移動渠道看成是與其他零售渠道相隔離或割裂的單獨渠道。我總是把它看成是人們研究、溝通交流和購物的一個自然產物。我從來沒有認為這是一個割裂的渠道。我從來不認同網絡和實體店的鴻溝，并總是嘗試跨部門協作和創新。一切事業都起始于構想。

有一個我經常捫心自問并詢問別人的哲學問題，“為什么我做同樣的事情但在不同渠道的表現卻完全不同。換句話說，為什么對不同的消費者我得用不同的方式呢？”所以，如果我擁有一個有著優秀外觀和產品的商店，我想我會使所有渠道保持一致，不管這些渠道是數字渠道、實體商店、批發商還是其他什么。另外，我還把每個渠道看成是連續統一的。如果愿意，你就能夠在不同的渠道投入足夠的創造力、智力和情感。這樣就能夠獲得成功。零售商店渠道仍然實現了85％到90％的業務收入。由于多渠道的零售商負責管理品牌和客戶關系維護，我們需要確保不管在哪個地方、不管消費者接觸到什么信息、不管消費者是不是在實體店購物以及不管他們選擇使用哪種購物工具，我們的反應都必須十分敏銳。在移動購物生命周期理論中，將移動渠道連接到整體營銷計劃中的企業會有優勢。越來越多的消費者在不同的屏幕中切換，無論這些屏幕是電視、個人電腦、平板電腦還是智能手機，而企業需要提供一個相似的積極體驗和價值。

移動全球化

手機普及程度遠超電視或者臺式機，這成為了一種全球性的現象。在有些國家人們由于沒有電腦所以從來沒有機會使用互聯網，但是通過手機他們有了使用互聯網的機會。手機的用戶數量已經超過了60 億并且仍然在增長中這給很多市場營銷人員提供了巨大的機會。看看這些統計：

● 全球超過20 億人口使用互聯網。

● 在發展中國家，只有20% 的居民能夠接入互聯網。

● 70% 的發達國家的居民能夠介入互聯網；在冰島、荷蘭、挪威、瑞

典超過90% 的人口能夠接入互聯網。

● 僅僅在一年內，印度增加了1.42 億移動互聯網用戶，是同年非洲用

戶增加數目的兩倍，超過了阿拉伯國家和歐洲國家的增加數目的總和。

● 移動電話普及率提高最快的國家是巴西、哥斯達黎加和哈薩克斯坦。

● 新增發展中國家用戶超過了新增移動用戶的80%。

移動影響力的領導者了解這些統計數字的重要性并且重視全球在移動方面的先行者。100多個國家和地區的手機普及率已經超過人口總量。

越來越多的移動設備將獲得更多的互聯網入口和更快的速度，而其中一些市場比其他市場增長快。移動運營商們都發現，移動寬帶是他們收入增長最快的業務。根據美國市場研究公司的預測，移動運營商的收入在2016 年將達到9 760 億美元，其中主要部分來自移動寬帶。這意味著移動消費者將享受更快捷的服務，而到2016 年全世界40% 的手機用戶都將享受移動寬帶服務。根據市場研究公司的研究結果，增長率最高的地區是亞太地區和拉丁美洲，而歐洲、非洲和中東地區呈現小幅下降趨勢。

第五篇：移動互聯網時代的社會化營銷策略.

無論是在商業界還是我們周圍的世界,變化越來越快。移動互聯網的出現足以改變每一個人和世界各行各業的行為方式。如果到現在你還是停留在依靠電話推銷產品或者像保險業務員一樣登門陌拜,那只能說你太落伍了。沒有夕陽產業,只有夕陽思維。現在有一種新的營銷方式——社會化營銷,戴爾、Zappos、Kogi等企業已經依靠它取得了巨大成功,奧巴馬依靠它成功當選為美國總統。為此,我們特刊登營銷專家林岳的文章以饗讀者。

移動互聯網時代的社會化營銷策略 林岳/文

3G鋪天蓋地的廣告和促銷,以及使用上網本和手機上網的用戶急速增長,已經有足夠的理由使我們相信,移動互聯網不僅僅是在改變我們的生活,而且開始在改變企業的商業模式和營銷手段。

曾幾何時,我們用電腦連接 的網絡已經被IT人士稱為“傳統互聯網”,許多先知先覺的實體“水泥”企業依靠“鼠標”四兩撥千斤的力量實現了快速發展,企業的營銷模式也從平面廣告到影視廣告,再到互聯網廣告,經歷了“打廣告銷量猛漲”到“打了廣告銷量不見漲”,再到今天 的“不打廣告就很容易在消費者的記憶中下崗”。這是為什么呢?因為中國已經是一個有著3億網民、6.7億手機用戶的社會,傳統互聯網和移動互聯網的迅速普及，使得信息高度透明化,口碑傳播影響力大、范圍廣,網民的交流更容易、更頻繁,一個高

度互動性而且隨時隨地的信息網絡社會已經形成,媒體廣告以直接呈現的方式已經變得不再那么可信,很容易直接被消費者忽略掉。

對于消費者來說,消費習慣因為網絡信息社會的演變也開始有了變化,從被動地記憶一個媒體廣告,到購物之前通過網絡搜索“貨比百家”,與使用者交流心得,如今要了解一個品牌和產品信息的渠道實在是太多了,而對企業來說,可怕的不是浪費掉不知道怎么浪費的廣告費,而是不知道消費者在想什么、說什么。

個人媒體時代來臨

實際上,用寫傳統博客來營銷企業或者個人已經不是最潮 流、最有效的了,取而代之的將 是以Facebook為代表的SNS(確 切的譯法應該是:社會交互性網 絡服務和以Twitter為首的、高 度融合手機、IM(即時通訊工具 如QQ、MSN、飛信等的微型 博客。這兩者相似的地方是每一 個人都可以發表自己的觀點,信 息可以在人與人之間搭起的大網 上迅速傳播,但是Twitter、以及

國內爭相效仿的飯否、嘰歪、騰 訊滔滔等一句話博客網站,則可 以讓你時刻知道朋友在干什么、說什么,以手機短信為終端的 Twitter們將引領信息更及時、范 圍更廣的傳播。沒有人可以否認,巴拉 克?奧巴馬是這個時代的卓越 營銷專家,他成功當選為美國 總統,靠的是比對手更精銳的 營銷團隊和更高明、更有效的 社會化媒體營銷(Social Media Marketing手段——在YouTube 發布視頻,使用F a c e b o o k和 M y s p a c e等S N S工具,購買谷 歌搜索關鍵詞,用郵件做病毒 營銷,撰寫個人博客(包括寫 Twitter,在網絡游戲中植入廣 告,還有傳統的電視等媒體廣告

等等,而現在他仍然在用這些工 具展現親民形象,“白宮2.0時 代”使奧巴馬創造了20年來總統 執政百日支持率最高的新紀錄。個人品牌和企業品牌的營銷 難道不一樣嗎? 在移動互聯網時代,每個 人都有隨時隨地傳播觀點的能

每個人都是一個“微媒體”,主動引發討論。關注和解決負面觀點,對企業來說非常重要,因為一點點負面的“星星之火”就足以“燎原”。在這個時代中生存,企業一定要懂得三個關鍵詞:精準、互動和口碑。

要懂得三個關鍵詞:精準、互動和口碑 75 76 力,3G網絡使得手機、上網本等終端設備可以分享像視頻等更豐富的內容,所以每個人都是一個“微媒體”,主動引發討論,主動關注和解決負面觀點,對企業來說是非常重要的,因為一點點負面的“星星之火”就足以“燎原”。在這個時代中生存,企業一定要懂得三個關鍵詞:精準、互動和口碑。

成功的先行者

電腦巨頭戴爾(D e l l 在過去一年多的時間里,通過向Twitter訂戶發布促銷信息,一口氣拿下百萬美元的銷售額,雖然這百萬美元占戴爾的總體銷售微不足道,但是其意義和價值則是深遠的。戴爾深知現在的營銷絕

不僅僅是找到顧客的需求,而是利用社會化媒體更快速、更精準、更頻繁、更有效地與顧客互動。

那么戴爾是怎么做的呢?戴爾開通不同語言的企業博客——戴爾直通車,建立與顧客思想交流的平臺;建立思想風暴網站(ideastorm.com,讓所有人可以為戴爾產品和服務貢獻自己的創意;開創StudioDell視頻網站,顧客可直觀感受戴爾產品;開通不同細分功能的Twitter帳號,即時地分享戴爾信息、解決顧客的問題;創建不同語言版本的“第二人生”(SecondLife.com個人電腦定制服務,并號稱是網絡上最大的3D實景社區;還有各種SNS和社區論壇,使戴爾無處不

在、時時刻刻都在和全球的消費者互動。

戴爾的社會化營銷策略可以歸結為六點:1.不斷超越舊有模式(Outreach,2.教育引導消費者行為(Educate,3.傾聽市場和消費者的聲音(Listen,4.利用交互工具形成市場互動(Interact,5.把消費者融入到創新、研發、生產等各個環節(Involve,6.最終實現銷售目的(Sell。被創始人邁克爾?戴爾稱之為“互聯新紀元”(The Connected Era的行動非常注重消費者的參與,也正是因為如此,戴爾才能更好地理解市場、滿足市場。在社會化營銷上,星巴克同樣也有基于顧客創意和建議的交互式網站,但是在

因為在它傳播的時候并不一定是消費者需要的時候,企業如果懂得應用搜索引擎、博客、微博客等新時代的工具,其品牌將變得無處不在,消費者也更容易在需要的時候獲得滿足,營銷的成功率自然會更高。

為什么傳統媒體廣告會浪費一半的費用? 77 和顧客的整體融合上,顯然戴爾做得更加徹底。

祖籍臺灣的謝家華(Tony Hsieh領導著美國最大的網上鞋店Zappos,在他們網站上寫了這么一句話:“許多人問我們為什么成長地那么快,我們的回答很簡單——我們整個組織都在為了提供最好的客戶服務而奮斗,在Zappos,我們稱之為‘哇!’哲學”。到底有什么秘訣讓Zappos 的營業額從2000年的160萬美元成為2008年超過10億美元的規模?!答案也很簡單,就是極其人性化的營銷手段和精準高效的客戶服務,不過其做法可不簡單。

在Zappos,包括CEO謝家華在內的400多名員工都在使用

Twitter和顧客實時交流,并且建立了一個專門集結所有有關Zappos信息的Twitter站點,Zappos 還有自己開發的自動處理顧客退貨要求的電子郵件系統,加上內容豐富的企業博客,使Zappos喊出的“服務是我們最大的資產”變得不只是一句口號,快速地發布信息、處理訂單、比承諾提前一半時間送貨到家、解決顧客投訴和咨詢、完全免費的快遞和退換貨、購物90天內不用付款等等做法使Zappos占有美國四分之一的網上鞋店市場份額。

另外一個運用社會化營銷策略成功的例子是韓式燒烤流動快餐車Kogi,它利用Twitter實時與消費者溝通,不僅發布宣傳信息,還及時地通告自己所在的位

置,這使它迅速在洛杉磯躥紅。許多食客就是被Kogi的帖子和視頻所誘惑,自發主動地去分享自己享用煎玉米餅的感受,良好的口碑營銷集合了一大群Kogi粉絲團,經典的“零成本、大影響”營銷案例。

社會化營銷的成功要素

達美樂披薩(D o m i n o ’s Pizza連鎖店的員工在YouTube 上發布了讓人極其反胃的惡搞視頻,給品牌形象帶去了極大的傷害。同樣的,美國沃爾瑪早期的社會化營銷做得差強人意,問題在于總是急功近利地在宣傳自己的低價促銷,反而引起公眾反感。瑪氏彩虹糖(Skittles的轟轟烈烈和草草收場,預示著并不

戴爾開通不同語言的企業博客——戴爾直通車,建立與顧客思想交流的平臺;建立思想風暴網站,讓所有人可以為戴爾產品和服務貢獻自己的創意;開創StudioDell視頻網站,顧客可直觀感受戴爾產品;……

戴爾的社會化營銷 78 是所有的企業、所有的產品都適合做社會化營銷,也不是所有的社會化媒體都合適,對于一些快速消費品來說,產品的使用感受并不豐富,也注定了它沒有太多可討論的話題。所以,以上例子都說明了社會化媒體是一把極其鋒利的雙刃劍,搞不好隨時讓企業陷入難堪境地。所以做社會化營銷,一定要明白其中的成功奧妙。

一、讓消費者能夠隨時隨地找到你。傳統的媒體廣告之所以會浪費一半的費用,是因為在它傳播的時候并不一定是消費者需要的時候,企業如果懂得應用搜索引

擎、即時通訊軟件、SNS、博客、視頻、微博客等等這些新時代的工具,你的品牌將變得無

處不在,消費者也更容易在需要的時候即時獲得滿足,營銷的成功率自然會更高。

二、更精準地滿足個性化需求。未來的消費是越來越強調個性的,消費者會主動選擇自己喜歡的方式、在喜歡的時間和地點獲得自己喜歡的商品或服務,而移動互聯網時代的各種工具能讓企業清楚地知道顧客的需求,比如一個3G高額套餐的用戶會是一個經常出差的高端商務人士,一個經常用Twitter嘮叨今天又買了什么衣服的人,一定是一位需要時尚的潮人,把握這些信息的企業就不再是對市場盲目掃射的“機關槍手”,而是一顆子彈達到一個目的的“狙擊手”。

三、與不同地域、不同

層次的消費者互動起來。社會化營銷是一種對話式的營銷(Conversational Marketing,我們不能仍然用簡單的廣告模式來進行傳播,它與傳統營銷最大的不同就是:互動。如果沒有消費者的參與,那么只能稱之為“在社會化媒體”上的營銷,而不是社會化營銷。所以,企業一定要耐心地傾聽消費者的聲音,理解不同層次消費者的需求,甚至通過專業的意見領袖去影響他們,讓消費者自發地為企業傳播正面信息,借力使力不費力。

四、及時有效地對負面信息進行反應。企業經營不可能完美無缺,面對眾口難調的消費者,任何產品和服務都有可能存在所謂的“缺陷”,而且社會化媒體

社會化營銷是一種對話式的營銷(Conversational Marketing,我們不能仍然用簡單的廣告模式來進行傳播,它與傳統營銷最大的不同就是:互動。如果沒有消費者的參與,那么只能稱之為“在社會化媒體”上的營

什么是

社會化營銷？ 銷，而不是社會化營銷。所以，企業一定要耐心地傾 聽消費者的聲音，理解不同層次消費者的需求，甚至 通過專業的意見領袖去影響他們，讓消費者自發地為 企業傳播正面信息，借力、使力、不費力。的特點就是信息分散，輿論極難 控制，但是可怕的不是這些負面 信息的存在，而是企業不懂得如 何去解決，并回應這種負面信息 的傳播，要清楚雖然你不一定能 管得住別人的嘴，但是你一定要 在場。危機的初級階段一般都是 難以發現的“小火苗”，既然移 動互聯網的各種工具可以讓企業 及時地去發現這些“小火苗”，那么為什么不盡早地撲滅它呢？ 出人們的視線了。社會化營銷不 是事件營銷，它是一種和消費者 持久的話題互動，但是社會化營 銷的效果卻比較難評估，這是它 自身“發散性的特點”和“傳播 媒介的差異”所決定的，所以做 社會化營銷的企業首先要有一個 堅定的信念，堅信與顧客的良性 互動是未來品牌傳播最有效的途 徑，并且在互動的過程去分析、追蹤，從而做更好的計劃和改 善。上海小咖啡店Nap Café利用 社會化營銷做得有聲有色，手段 固然重要，但是有生意不就是硬 道理嗎？ 者的口中，在移

動互聯網時代，企業品牌的聲譽和信息都高度透 明，所以，社會化營銷的關鍵不 是如何運用社會化媒體的技術，而是品牌文化與消費者的融合。互聯網和手機都是二十世 紀最偉大的發明，也是人類歷史 上影響最深遠的創新，當它們倆 的功能捆綁在一起的時候，絕對 不止是1+1=2這么簡單，而是足 以改變每一個人和世界各行各業 的行為方式。事實上，社會化媒 體在中國仍未真正成熟，社會化 營銷在中國也仍未真正起步，但 不可否認的是，社會化營銷必定 是一種趨勢，面對這樣的市場環 境，先知先覺的企業如能抓住機 世界已經改變，品牌不再只 是掌握在企業手里，而是在消費 79 社會化營銷的評估 聯想在成為奧運合作伙伴 之后，建立了“奧運之聲”英文 網站，邀請多個國家的奧運選手 寫博客，這些運動員并不是很著 名，其中也沒有一位中國選手，奧運熱過后這個策劃也就慢慢淡 結語 遇，必定前途無量。■