第一篇：書(shū)店的市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析

消費(fèi)合作社書(shū)店市場(chǎng)分析

一、競(jìng)爭(zhēng)者分析：

校內(nèi)現(xiàn)有三個(gè)書(shū)店：東苑兩個(gè)、西苑一個(gè)。消合擬開(kāi)的書(shū)店位于東苑，因此我們主要以東苑為分析對(duì)象。東苑的兩個(gè)書(shū)店分別是海都書(shū)店和二餐書(shū)店。這兩個(gè)書(shū)店主要以銷(xiāo)售考研參考書(shū)、教輔書(shū)、外語(yǔ)學(xué)習(xí)書(shū)為主，書(shū)的價(jià)格較低，質(zhì)量一般。因?yàn)檫@些書(shū)不具有珍藏價(jià)值，只是一時(shí)所需，考慮到價(jià)格因素，很少同學(xué)買(mǎi)價(jià)格居高不下的正版圖書(shū)，大部分同學(xué)都會(huì)買(mǎi)一些價(jià)格便宜的非正版圖書(shū)。

東苑兩個(gè)書(shū)店存在的不足：

一、服務(wù)態(tài)度不好，在購(gòu)書(shū)或?yàn)g覽圖書(shū)時(shí)很少能見(jiàn)到店員微笑迎客；

二、圖書(shū)擺放比較混亂，人一多就非常擁擠；

三、店面空間狹小，置身期間感到比較壓抑。

除了學(xué)校這兩個(gè)固定的書(shū)店之外，還常常會(huì)有校外書(shū)店來(lái)學(xué)校開(kāi)書(shū)展，他們銷(xiāo)售的大部分都是暢銷(xiāo)書(shū)和人文社科類(lèi)的圖書(shū)，從銷(xiāo)售情況來(lái)看，利潤(rùn)還比較可觀。

二、目標(biāo)顧客分析：

（一）學(xué)生購(gòu)書(shū)情況

我校低年級(jí)同學(xué)買(mǎi)書(shū)主要是買(mǎi)一些教學(xué)輔導(dǎo)書(shū)和自己喜歡的書(shū)，大四同學(xué)買(mǎi)書(shū)大部分都是買(mǎi)像考研、考公務(wù)員之類(lèi)的有助于就業(yè)的圖書(shū)。大部分同學(xué)購(gòu)書(shū)首選校內(nèi)書(shū)店，少部分同學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一些暢銷(xiāo)書(shū)、自己喜歡的書(shū)。

（二）老師購(gòu)書(shū)情況

老師購(gòu)書(shū)主要是為了滿足教學(xué)與科研的需要，此外，還會(huì)根據(jù)自己的興趣愛(ài)好購(gòu)買(mǎi)一部分圖書(shū)。老師購(gòu)書(shū)的途徑首選網(wǎng)上書(shū)店，其次是實(shí)體書(shū)店，這既與在網(wǎng)上購(gòu)書(shū)方便有關(guān)，也與我校缺少相應(yīng)的學(xué)術(shù)類(lèi)書(shū)店有關(guān)。老師們反應(yīng)，在網(wǎng)上購(gòu)書(shū)有時(shí)買(mǎi)到的書(shū)不是自己想要的，如果在實(shí)體書(shū)店買(mǎi)來(lái)的書(shū)，基本都是自己需要的。因此，我們可以在充分調(diào)查老師的基礎(chǔ)上，購(gòu)進(jìn)圖書(shū)，滿足老師的需求，解決老師花高價(jià)卻買(mǎi)不到自己所需圖書(shū)的問(wèn)題。

三、消合書(shū)店經(jīng)營(yíng)策略：

根據(jù)我校實(shí)際情況，消合書(shū)店前期業(yè)務(wù)主要針對(duì)老師，書(shū)的質(zhì)量一定要好，一定要保證是正版的圖書(shū)，價(jià)格要優(yōu)惠、種類(lèi)要多。首先對(duì)全校老師的購(gòu)書(shū)情況進(jìn)行抽樣調(diào)查，在調(diào)查的基礎(chǔ)上根據(jù)老師的需求購(gòu)進(jìn)一批圖書(shū)、并與出版商、圖書(shū)批發(fā)商建立良好的合作關(guān)系。

師生員工購(gòu)書(shū)現(xiàn)狀

購(gòu)書(shū)途徑

購(gòu)書(shū)費(fèi)用（元/人/年）

購(gòu)書(shū)總費(fèi)用（元/年）

預(yù)期銷(xiāo)售

額

人數(shù) 購(gòu)書(shū)目的東苑

學(xué)生

15000 西苑10000

學(xué)習(xí)輔

導(dǎo)、考試書(shū)店、書(shū)參考、個(gè)攤、網(wǎng)絡(luò) 人愛(ài)好

200

東苑300萬(wàn)，西苑200萬(wàn)

300萬(wàn)*1%=3萬(wàn)

老師 1500

教學(xué)、科網(wǎng)絡(luò)、書(shū)研、興趣

店

300萬(wàn)

2000

300萬(wàn)

*30%=90萬(wàn)

第二篇：中國(guó)紅酒市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)者分析

一、葡萄酒市場(chǎng)分析：

葡萄酒是國(guó)際酒類(lèi)市場(chǎng)中僅次于啤酒的第二大流行飲料酒，但在我國(guó)葡萄酒的人均消費(fèi)量?jī)H是當(dāng)前世界平均消費(fèi)水平的5%。這樣看來(lái)，我國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)的大門(mén)尚未完全打開(kāi)，甚至可以說(shuō)，它現(xiàn)在只開(kāi)了一條小縫而已。

現(xiàn)在，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)小,人均消費(fèi)水平低,較低的消費(fèi)基數(shù)與巨大的市場(chǎng)需求潛力,決定了我國(guó)葡萄酒行業(yè)會(huì)保持快速增長(zhǎng)。同時(shí),我們還應(yīng)該注意到:我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)潛力的釋放是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程,需要消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變及我國(guó)釀酒葡萄基地的建設(shè)等配合,因此,我們認(rèn)為寄希望該行業(yè)出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象也不現(xiàn)實(shí)。

在政府公布金融危機(jī)之前，高端葡萄酒就已經(jīng)明顯下滑。金融局勢(shì)對(duì)葡萄酒行業(yè)的影響也是必然的，尤其是高端葡萄酒，預(yù)計(jì)下滑了40%-50%。但同時(shí)也有個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是性價(jià)比高的葡萄酒受到消費(fèi)者的追捧。從之前閉幕的廣州國(guó)際名酒展上的熱烈氣氛不難看出，來(lái)自世界20多個(gè)國(guó)家的葡萄酒商看中了中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)試圖通過(guò)人民幣較為堅(jiān)挺，出口風(fēng)險(xiǎn)更低的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)減弱金融危機(jī)的沖擊。

而在現(xiàn)場(chǎng)，不乏比國(guó)產(chǎn)酒價(jià)格更低的原產(chǎn)國(guó)進(jìn)口酒。這也不難看出外國(guó)酒商對(duì)中國(guó)的促銷(xiāo)力度正在加大。實(shí)際上，盡管中國(guó)不是全球最大的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，但絕對(duì)是最牢固的市場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于紅酒而言是一塊尚未被切割成功的巨大蛋糕。對(duì)于它，我們不能坐觀其成，那樣的話在蛋糕切割完成后可能已經(jīng)沒(méi)有我們的份額，當(dāng)然已不能胡亂下刀，那樣，我們也許會(huì)破壞原本可以享受到的那一塊（讓我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下難以轉(zhuǎn)變的不好印象）。在這塊蛋糕上找到合適的下刀之處，分得盡可能大的，適合我們的蛋糕才是我們的首要任務(wù)。

此外，消費(fèi)者熱烈追捧性價(jià)比高的產(chǎn)品的消費(fèi)心理可以成為我們營(yíng)銷(xiāo)的有力突破口。并且，由于葡萄酒的消費(fèi)群體本來(lái)就主要是城市中高收入階層，而且平均單價(jià)也較其他酒類(lèi)要高，因此葡萄酒的消費(fèi)價(jià)格敏感度不如其他酒類(lèi)，而對(duì)品牌的敏感度較高。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，消費(fèi)者挑選葡萄酒最看重品牌，然后是價(jià)格。

而這些年來(lái)，拉菲酒莊在中國(guó)消費(fèi)者心中成功建立起紅酒高端品牌的概念的已是不爭(zhēng)的事實(shí)。只要我們采用合理的營(yíng)銷(xiāo)手段，將這兩款產(chǎn)品打造成為消費(fèi)者心中的優(yōu)質(zhì)品牌，讓我們的消費(fèi)者相信，我們所提供的產(chǎn)品絕對(duì)是物超所值。那么，讓消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品，讓此產(chǎn)品成功進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)就絕非難事。

而這些，可能需要通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)來(lái)將其達(dá)成：將樂(lè)古堡和法蘭西小木屋的特點(diǎn)及獨(dú)特魅力與消費(fèi)者的需求緊密融合，通過(guò)推出一個(gè)特定的概念，來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)同，引起他們的共鳴，并萌發(fā)對(duì)產(chǎn)品的需求。而這個(gè)概念將在日后的市場(chǎng)調(diào)查中具體提出。

從中國(guó)消費(fèi)者本身的特點(diǎn)來(lái)看，近幾年來(lái)，隨著國(guó)人飲食健康觀念的增強(qiáng)，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來(lái)，其消費(fèi)驟然升溫，成為酒類(lèi)市場(chǎng)的新寵。10多個(gè)國(guó)家的100多個(gè)洋品牌和400多個(gè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國(guó)市場(chǎng)匯聚，一競(jìng)風(fēng)流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。

綜合以上各類(lèi)信息，紅酒的消費(fèi)在中國(guó)尚屬于發(fā)展的“起步”階段，這個(gè)市場(chǎng)不是不存在，而是尚未開(kāi)發(fā)出來(lái)。而且，這個(gè)等待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)前景相當(dāng)廣闊。

國(guó)內(nèi)的眾多消費(fèi)者們，他們并非拒絕紅酒的消費(fèi)，只是少有機(jī)會(huì)而已，他們其中的一部分，對(duì)于紅酒并無(wú)太多的了解，又或者我們可以將其理解為他們只是在等待一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，來(lái)激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲，來(lái)打造一種有關(guān)于紅酒的新興的愜意的生活方式??

我們相信，樂(lè)古堡和法蘭西小木屋未來(lái)可以成為這樣的一種產(chǎn)品，它們將能夠在中國(guó)掀起一種以優(yōu)質(zhì)紅酒為代表的舒適生活的新浪潮。我們期待著這一天的來(lái)臨，并熱切盼望著能夠在未來(lái)的日子里通過(guò)自己的努力，看著它一點(diǎn)一點(diǎn)地得到實(shí)施。2013紅酒市場(chǎng)分析：

2012年各類(lèi)葡萄酒連鎖店、酒窖、賣(mài)場(chǎng)迅速增加和無(wú)處不在似乎在提醒著人們葡萄酒時(shí)代的到來(lái)。然而，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的突然爆發(fā)從而形成的高峰期也預(yù)示著一個(gè)令人壓抑的調(diào)整期將會(huì)如約而至。本不成熟的渠道和消費(fèi)環(huán)境帶來(lái)的渠道堵塞、流通不暢等問(wèn)題在2012年全部浮出水面。市場(chǎng)機(jī)遇給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的緊迫感無(wú)疑將持續(xù)到2013年。

增長(zhǎng)率增加暗含隱憂

2006年開(kāi)始，進(jìn)口葡萄酒保持了年平均65%以上的增長(zhǎng)速度，國(guó)產(chǎn)酒雖然腳步放緩，但也達(dá)到了13%的年增長(zhǎng)率，這樣兇猛的遞增幅度，是企業(yè)將產(chǎn)品填鴨式置入渠道的一廂情愿，還是真的被消費(fèi)者心甘情愿地喝掉了？這種集中登陸中國(guó)的進(jìn)口酒之風(fēng)引發(fā)的葡萄酒熱潮是否意味著中國(guó)的葡萄酒飲用和消費(fèi)時(shí)代真的來(lái)臨了？

無(wú)可厚非的一點(diǎn)是，葡萄酒市場(chǎng)近幾年的“造勢(shì)”催生了一大批消費(fèi)者，尤其在東南沿海和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的葡萄酒消費(fèi)已趨向成熟并積攢了一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。在一片繁榮的光環(huán)下，進(jìn)口酒以高端品鑒會(huì)的形式擴(kuò)大團(tuán)購(gòu)客戶端，世界各地的品鑒專(zhuān)家紛紛空降而來(lái)；而國(guó)產(chǎn)企業(yè)整合內(nèi)外資源，通過(guò)海外酒莊并購(gòu)的方式造成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下沉，大有將與白酒市場(chǎng)分庭抗禮之勢(shì)，也誘使眾多“圍觀者”欲罷不能，猶如股市投機(jī)般想撈上一把機(jī)會(huì)錢(qián)。

與白酒5000億元市場(chǎng)容量相比，葡萄酒頂著舶來(lái)品身份雖然在聲勢(shì)上咄咄逼人，但其真實(shí)的市場(chǎng)消費(fèi)群體增長(zhǎng)率僅有10%，而恰恰市場(chǎng)消費(fèi)群體的擴(kuò)張是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)的源泉，處于動(dòng)態(tài)指標(biāo)的前提下，消費(fèi)群體的增長(zhǎng)與產(chǎn)品數(shù)量的增長(zhǎng)不可混為一談，產(chǎn)品數(shù)量單純?cè)鲩L(zhǎng)的結(jié)果，是很多產(chǎn)品沉壓在渠道中，在經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存中抑或在計(jì)劃的訂單中。目前在中國(guó)，消費(fèi)葡萄酒是一門(mén)消費(fèi)教育以及培養(yǎng)興趣的課程，更是一段需要消化、吸收進(jìn)而接受的過(guò)程。一些人喝葡萄酒是因?yàn)橄矚g，另一些則是因?yàn)樽汾s潮流。其中到底會(huì)有多少人成為葡萄酒的長(zhǎng)期消費(fèi)者？在這種教育還沒(méi)有達(dá)到收益期的大環(huán)境下，更多的消費(fèi)者容易受到來(lái)自于價(jià)格、品牌、環(huán)境等因素的干擾而成為搖擺不定的初級(jí)消費(fèi)群體。

市場(chǎng)需回歸穩(wěn)定

中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)和中國(guó)的股市有著非常相似的走勢(shì)規(guī)律，突然爆發(fā)從而形成的高峰期也預(yù)示著一個(gè)令人壓抑的調(diào)整期將會(huì)如約而至。拋開(kāi)經(jīng)濟(jì)政策層面的大環(huán)境背景，爆發(fā)階段商家不惜一切代價(jià)將產(chǎn)品砸向市場(chǎng)的劣質(zhì)手段，沉積下來(lái)的負(fù)面信息給本身就不具備成熟渠道和消費(fèi)環(huán)境的葡萄酒市場(chǎng)所帶來(lái)的渠道堵塞、流通不暢等問(wèn)題在2012年全部浮出水面。筆者僅在中秋和春節(jié)兩個(gè)消費(fèi)旺季就明顯體會(huì)到這種市場(chǎng)機(jī)遇給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的緊迫感，很多經(jīng)銷(xiāo)商將甩貨、清貨放在這兩個(gè)大節(jié)日上，變現(xiàn)成為主流選擇。

但因此就斷言葡萄酒行業(yè)已進(jìn)入“黑夜”的說(shuō)法顯然是短視的。通過(guò)近幾年中外葡萄酒企業(yè)積極開(kāi)展線上線下的葡萄酒普及活動(dòng)，令廣大消費(fèi)者在掌握葡萄酒基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，辨別與鑒賞能力也隨之增強(qiáng)；一系列食品安全、監(jiān)管等措施的建立與完善，也引導(dǎo)了行業(yè)自律行為的加強(qiáng)，品牌意識(shí)日益成為企業(yè)的共識(shí)，這些準(zhǔn)備都為葡萄酒的理性消費(fèi)和回歸打下了很好的基礎(chǔ)。

放眼世界，全球資源的整合已基本宣告完成。無(wú)論是國(guó)外名門(mén)在國(guó)內(nèi)建廠建酒莊，還是國(guó)內(nèi)企業(yè)走出國(guó)門(mén)實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu)及收購(gòu)并購(gòu)，這些看似資本層面的操作手段，其實(shí)質(zhì)是在為靠近消費(fèi)的選擇做準(zhǔn)備。同屬快消品行業(yè)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)同樣的行業(yè)規(guī)律，你的產(chǎn)品理由充足，你的保障和服務(wù)措施充足，消費(fèi)者選擇你的比例自然就會(huì)增加。

注重消費(fèi)者利益

葡萄酒與文化盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的交集，使葡萄酒的消費(fèi)必然與文化密不可分，簡(jiǎn)單到一個(gè)酒名所附帶的品牌文化信息都讓初涉者倍感壓力，每一款動(dòng)輒幾百元甚至上萬(wàn)元的葡萄酒都能說(shuō)得出無(wú)數(shù)個(gè)傲然于世的理由，拗口的名字、未知的產(chǎn)區(qū)、陌生的酒莊和傳奇的故事讓消費(fèi)者總是不自覺(jué)地低下頭感嘆自己的“無(wú)知”。布道者的推廣策略首先是使葡萄酒在高端消費(fèi)領(lǐng)域得到土壤，價(jià)格的不透明性更為團(tuán)購(gòu)渠道成為葡萄酒銷(xiāo)售的主渠道變得順其自然。在名莊酒熱炒后的價(jià)格暴跌、商家競(jìng)爭(zhēng)加劇、電商崛起等眾多因素的作用下，這層神秘的面紗正在慢慢退去，消費(fèi)者不再盲目被消費(fèi)，霧里看花。當(dāng)選擇過(guò)多的時(shí)候往往會(huì)讓消費(fèi)者放棄選擇，同樣當(dāng)質(zhì)疑感強(qiáng)于消費(fèi)意愿時(shí)，也會(huì)引導(dǎo)放棄。這種對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品的不確認(rèn)性反映到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，理性消費(fèi)占據(jù)了主導(dǎo)，葡萄酒的理性市場(chǎng)也就必然開(kāi)始回歸。在這種回歸理性的消費(fèi)背后，誰(shuí)讓消費(fèi)者成為真正的贏家，誰(shuí)就跑贏了市場(chǎng)。

合理營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)商機(jī)

營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有新花樣，踏踏實(shí)實(shí)做好適合自己的方式就是一種堅(jiān)持。專(zhuān)賣(mài)店也好連鎖店也罷，傳統(tǒng)渠道還是電商渠道無(wú)不體現(xiàn)在價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、心理營(yíng)銷(xiāo)、情境營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)方面。而渠道精耕和縱深化發(fā)展都將在2013年乃至未來(lái)幾年內(nèi)成為渠道經(jīng)銷(xiāo)商的狙擊重點(diǎn)。

品牌運(yùn)營(yíng)商如何分銷(xiāo)下巨大的庫(kù)存，不但上游需要保住代理資格，下游更需要消化積壓在倉(cāng)庫(kù)和渠道的產(chǎn)品，大量的中途費(fèi)用和資金周轉(zhuǎn)將使運(yùn)營(yíng)商倍感壓力，而團(tuán)購(gòu)渠道在政府開(kāi)明政治的推動(dòng)下，銷(xiāo)量大幅下滑已成必然，如何在夾縫中生存是他們?cè)?013年必須面對(duì)的首要問(wèn)題。

對(duì)于近兩年大量資金投入在酒莊建設(shè)和收購(gòu)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這部分資金的回籠在未來(lái)幾年內(nèi)形成了巨大的不確定性。但壓力帶來(lái)的是更大的動(dòng)力，中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力以及政策性引導(dǎo)的區(qū)域重點(diǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，都將指引運(yùn)營(yíng)商和渠道商尋找新的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，加大自檢自查力度。安全性在這一里也將促使經(jīng)營(yíng)者們時(shí)刻提醒自己，沉淀帶來(lái)的是水清鏡明，在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的硝煙散盡后，必將留得一片繁榮再興。中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)葡萄酒份額不斷增長(zhǎng)

葡萄酒在中國(guó)酒類(lèi)零售市場(chǎng)的份額在不斷增長(zhǎng)中。全球領(lǐng)先的消費(fèi)、產(chǎn)品和市場(chǎng)情報(bào)供應(yīng)商英敏特(Mintel)最新發(fā)布的行業(yè)分析報(bào)告指出，到2017年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)能力將達(dá)到28.27億升，消費(fèi)總額達(dá)到938億元人民幣，增長(zhǎng)幅度達(dá)102.5%。

“葡萄酒正逐步從啤酒和中國(guó)傳統(tǒng)蒸餾飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)奪份額。白酒的酒精含量高達(dá)40%-60%，而且政府正在嚴(yán)厲打擊酒后駕車(chē)和控制公務(wù)接待中飲用白酒，葡萄酒開(kāi)始作為白酒的替代品走上餐桌。”英敏特分析師Matthew Crabbe表示，“中國(guó)人想要接近西方的飲酒習(xí)慣也是葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。然而，葡萄酒還需要在低端市場(chǎng)上與啤酒開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，在高端市場(chǎng)上與進(jìn)口烈酒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。”

洋品牌沖擊國(guó)產(chǎn)紅酒市場(chǎng)

隨著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的需求日益強(qiáng)勁，進(jìn)口葡萄酒將受益最大。英敏特的報(bào)告顯示，盡管?chē)?guó)產(chǎn)葡萄酒依然主導(dǎo)市場(chǎng)，但是進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額越來(lái)越大，據(jù)估算2012年進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售額占到了葡萄酒市場(chǎng)總銷(xiāo)售額(零售＋餐飲)的19.4%。而且，進(jìn)口關(guān)稅的下降和進(jìn)口葡萄酒種類(lèi)的不斷增加，使得進(jìn)口葡萄酒開(kāi)始快速進(jìn)入中低端市場(chǎng)，給國(guó)產(chǎn)葡萄酒原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了威脅。在調(diào)查中，有75%的中國(guó)消費(fèi)者表示“如果價(jià)格相同，我寧愿選擇進(jìn)口葡萄酒而非國(guó)產(chǎn)葡萄酒”，只有7%的消費(fèi)者持不同看法。從品類(lèi)上看，紅酒仍然主導(dǎo)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，2012年的零售總?cè)萘窟_(dá)到6.529億升，占到葡萄酒總消費(fèi)容量的78%。相對(duì)而言，2012年白葡萄酒的零售總?cè)萘繌?008年的7430萬(wàn)升增長(zhǎng)到2012年的1.726億升，成為中國(guó)市場(chǎng)上增速最快的葡萄酒類(lèi)別。

保稅區(qū)直銷(xiāo)可優(yōu)惠兩三成

“葡萄酒漸成消費(fèi)主流，但由于渠道眾多、進(jìn)口環(huán)節(jié)復(fù)雜，在價(jià)格虛高的同時(shí)，還極易買(mǎi)到假酒，不過(guò)今后，泉州市民可以喝到越來(lái)越多的放心且實(shí)惠的進(jìn)口酒了。”記者從泉州海關(guān)獲悉，泉州出口加工區(qū)正加快葡萄酒交易展示中心建設(shè)，形成集聚效應(yīng)。目前，已有4家酒類(lèi)項(xiàng)目入駐保稅商品展示交易市場(chǎng)，包括泉州優(yōu)傳供應(yīng)鏈有限公司、威克森、凌雙利酒業(yè)、都市貴族等。

在其中一家酒業(yè)交易展廳，記者看到，貨架上匯集了來(lái)自法國(guó)、西班牙等全球1000余種原瓶進(jìn)口葡萄酒?！皬娜ツ?2月份開(kāi)業(yè)以來(lái)，目前每個(gè)月的銷(xiāo)量約為70萬(wàn)元左右?！痹撈髽I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，未來(lái)從泉州出口加工區(qū)發(fā)出的銷(xiāo)量有望達(dá)到1000萬(wàn)元，輻射整個(gè)福建地區(qū)，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格也將產(chǎn)生影響。一方面，保稅功能減少進(jìn)口商資金壓力，另一方面，直銷(xiāo)模式也將減少成本。

“許多人對(duì)進(jìn)口葡萄酒的印象是價(jià)格昂貴，主要是由于進(jìn)口環(huán)節(jié)復(fù)雜、渠道眾多造成的，往往每瓶1歐元的紅酒到了國(guó)內(nèi)就得賣(mài)到300多元?！睒I(yè)內(nèi)人士介紹，集散中心的交易市場(chǎng)不僅面向各酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，并且還直接面對(duì)消費(fèi)者零售。直接把倉(cāng)庫(kù)和賣(mài)場(chǎng)設(shè)在保稅區(qū)，自然省去了很大一筆物流費(fèi)。去掉了傳統(tǒng)進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售模式層層加價(jià)的中間環(huán)節(jié)，直接貼近終端市場(chǎng)，某些品類(lèi)消費(fèi)者可以以低于傳統(tǒng)渠道20%—30%的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到。

不過(guò)，葡萄酒消費(fèi)上升的同時(shí)，假冒葡萄酒帶來(lái)的問(wèn)題也愈加凸顯。英敏特在報(bào)告中指出，有近三分之二(61%)的葡萄酒消費(fèi)者認(rèn)為，很多人缺乏辨識(shí)葡萄酒真?zhèn)蔚哪芰?。不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者也熱衷于提高自身對(duì)葡萄酒的鑒賞力，近九成(88%)調(diào)查對(duì)象表示很想多了解葡萄酒。Crabbe認(rèn)為，這種廣泛的愛(ài)好為葡萄酒提供了更多市場(chǎng)參與機(jī)會(huì)。

盡管紅酒的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，但國(guó)內(nèi)多家葡萄酒企業(yè)卻相繼發(fā)布盈利預(yù)警。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士分析指出，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)正在不斷遭遇進(jìn)口紅酒的沖擊，經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)口紅酒高毛利的誘惑下，不少已轉(zhuǎn)投進(jìn)口酒市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)酒類(lèi)市場(chǎng)格局的變化一度成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在高端白酒銷(xiāo)售量持續(xù)下滑的背景下，紅酒市場(chǎng)開(kāi)始迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。在市場(chǎng)進(jìn)入快速“洗牌”之際，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)如何求變應(yīng)對(duì)，正成為亟待克服的挑戰(zhàn)。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒需自救：

三巨頭業(yè)績(jī)齊下跌，最近五年是國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，與此同時(shí)，國(guó)際金融危機(jī)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也給國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌帶來(lái)了明顯影響。近期張?jiān)＜瘓F(tuán)、王朝酒業(yè)等多家國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌發(fā)布預(yù)警，使得這一市場(chǎng)再度備受關(guān)注。

近日，記者從多家國(guó)內(nèi)葡萄酒上市企業(yè)年報(bào)中了解到，中糧集團(tuán)旗下子公司中國(guó)食品發(fā)布2012年業(yè)績(jī)，去年凈利潤(rùn)下滑40.8%，至3.82億元。葡萄酒納入中糧全產(chǎn)業(yè)鏈后，長(zhǎng)城市場(chǎng)戰(zhàn)略愈發(fā)模糊與缺失；另一紅酒巨頭企業(yè)王朝酒業(yè)此前曾發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期集團(tuán)截至2012年12月31日的業(yè)績(jī)將轉(zhuǎn)盈為虧，登陸港交所8年以來(lái)首次虧損；此外，張?jiān)2012實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.2億元，同比降6.77%，凈利潤(rùn)16.95億元，同比降11.1%，上市13年來(lái)首次營(yíng)收和利潤(rùn)齊降。

就在不少國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量卻在快速增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅以我國(guó)自歐盟進(jìn)口的葡萄酒為例，2008年至2011年年均增幅達(dá)67.71%。與此同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒也不斷向中低端市場(chǎng)滲透，而此前這一細(xì)分市場(chǎng)恰恰是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的主場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)紅酒銷(xiāo)售量下滑：多家紅酒企業(yè)業(yè)績(jī)的下滑，在本市的紅酒市場(chǎng)中同樣有所顯現(xiàn)。昨天，記者在位于黃河道附近的某大型超市賣(mài)場(chǎng)中看到，價(jià)位在幾十元區(qū)間的紅酒大多為國(guó)產(chǎn)品牌，百元到千元左右的中高檔葡萄酒銷(xiāo)售區(qū)卻幾乎被進(jìn)口品牌所占據(jù)，“進(jìn)口紅酒包裝比較精美，口感也不錯(cuò)，送人比較上檔次?！奔t酒銷(xiāo)售區(qū)域的工作人員表示，更重要的是，進(jìn)口紅酒的價(jià)格不斷下滑，更能夠滿足普通市民的需求，賣(mài)場(chǎng)聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，也以進(jìn)購(gòu)進(jìn)口紅酒為主。

正在賣(mài)場(chǎng)中選購(gòu)葡萄酒的市民黃先生告訴記者，以前超市中大多是張?jiān)?、長(zhǎng)城這類(lèi)國(guó)產(chǎn)紅酒，但是最近兩年，各種進(jìn)口品牌越來(lái)越多了，“進(jìn)口紅酒價(jià)格也不貴，還能?chē)L個(gè)新鮮，所以不管是送人還是自己喝，我都更愿意選擇進(jìn)口紅酒?！痹撡u(mài)場(chǎng)酒水區(qū)域的負(fù)責(zé)人同時(shí)表示，和去年第一季度相比，今年賣(mài)場(chǎng)紅酒產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售量提高了30%左右，但這其中，主要是進(jìn)口紅酒銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)紅酒的銷(xiāo)售量基本持平于去年同期水平，甚至還有小幅下滑。

不僅在超市賣(mài)場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)紅酒的銷(xiāo)售量不及進(jìn)口紅酒，在一些紅酒酒莊中，進(jìn)口紅酒更是絕對(duì)的銷(xiāo)售主力。記者在某商場(chǎng)地下酒莊中看到，店內(nèi)80%以上的產(chǎn)品都是進(jìn)口品牌。“這款法國(guó)進(jìn)口紅酒買(mǎi)一送一活動(dòng)，價(jià)格低至每瓶110元，回頭客特別多。”該酒莊負(fù)責(zé)人表示，進(jìn)口紅酒越賣(mài)越便宜，消費(fèi)者也是更愿意選擇進(jìn)口紅酒，“我們店進(jìn)口紅酒基本上每周都要補(bǔ)貨，但是國(guó)產(chǎn)紅酒有時(shí)候一個(gè)月才補(bǔ)一次貨?？梢哉f(shuō)國(guó)產(chǎn)紅酒的銷(xiāo)售量是呈現(xiàn)稍稍萎縮的態(tài)勢(shì)?！?/p>

品類(lèi)有限限制競(jìng)爭(zhēng)力

盡管?chē)?guó)產(chǎn)葡萄酒品牌面臨洋品牌的壓力，但同樣也面臨著機(jī)遇。隨著中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)入洗牌期，市場(chǎng)出現(xiàn)了兩大變化，一是國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口葡萄酒之間競(jìng)爭(zhēng)更為充分，重新劃分市場(chǎng)版圖；二是進(jìn)口葡萄酒內(nèi)部會(huì)產(chǎn)生新的運(yùn)營(yíng)模式，市場(chǎng)將形成部分綜合品牌運(yùn)營(yíng)商。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華表示，“未來(lái)進(jìn)口葡萄酒的沖擊將是國(guó)產(chǎn)葡萄酒面臨的最大挑戰(zhàn)?！边M(jìn)口葡萄酒的攻勢(shì)愈加猛烈，其已不滿足于高端葡萄酒的市場(chǎng)份額，并已從品類(lèi)、價(jià)格等方面發(fā)力，大有與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪中端市場(chǎng)之勢(shì)。與進(jìn)口葡萄酒相比，國(guó)產(chǎn)葡萄酒不僅品牌影響力略低，品類(lèi)有限更是其競(jìng)爭(zhēng)力弱的關(guān)鍵因素，“未來(lái)國(guó)產(chǎn)葡萄酒商應(yīng)在釀酒葡萄種植基地方面努力，凸顯地域與釀酒葡萄品種的匹配效果，以豐富的產(chǎn)品品種與進(jìn)口葡萄酒一爭(zhēng)高低?！?/p>

與此同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士分析指出，面對(duì)國(guó)外葡萄酒軍團(tuán)的猛烈進(jìn)攻，本土葡萄酒要想在與洋葡萄酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，要規(guī)范國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)作，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升品質(zhì)，創(chuàng)立品牌意識(shí)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展；同時(shí)，加快“整合”步伐，積極尋求與國(guó)際同行經(jīng)驗(yàn)交流的機(jī)會(huì)，借鑒他們的營(yíng)銷(xiāo)、管理、等級(jí)制度劃分等

近期紅酒市場(chǎng)情況：進(jìn)口葡萄酒量升價(jià)跌，中高檔進(jìn)口酒價(jià)格穩(wěn)定。

“中央及有關(guān)部門(mén)要求厲行節(jié)約、嚴(yán)查公款吃喝，中高檔白酒價(jià)格因之逐步下調(diào)，整個(gè)白酒品類(lèi)都在降價(jià)，包括了所有品牌。”利郎國(guó)際酒業(yè)董事長(zhǎng)林棟梁介紹，在白酒消費(fèi)不振、庫(kù)存壓力明顯的情況下，一些商務(wù)宴請(qǐng)、自用的葡萄酒尤其是進(jìn)口紅酒卻表現(xiàn)顯眼。

不過(guò)，與國(guó)產(chǎn)酒降價(jià)相比，中高檔的進(jìn)口酒價(jià)格則相對(duì)穩(wěn)定。記者在市區(qū)津淮街某專(zhuān)營(yíng)進(jìn)口酒的酒莊看到，貨架上陳列的紅酒產(chǎn)地有十多個(gè)，最便宜的一瓶只要79元，貴的在千元左右。據(jù)該店店員介紹，“從春節(jié)前至今，價(jià)格幾乎沒(méi)有調(diào)整，銷(xiāo)量也沒(méi)受影響。近幾年進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格逐步走低和一些國(guó)產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)相差無(wú)幾了，而且進(jìn)口葡萄酒在品質(zhì)和口感等方面要比國(guó)產(chǎn)的更好，性價(jià)比也較高”。

競(jìng)爭(zhēng)者分析： 目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬(wàn)噸的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)20個(gè)，而稱(chēng)得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)有張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝3家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)力雄厚的3個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率分別為：張?jiān)?9.35%、長(zhǎng)城16.09%、王朝15.57％。消費(fèi)者對(duì)3個(gè)品牌的熟悉程度分別為張?jiān)?3％、長(zhǎng)城35％、王朝30%；消費(fèi)者最常喝的葡萄酒品牌張?jiān)Ｕ?3％、長(zhǎng)城占19％、王朝占15％。其中我國(guó)馳名商標(biāo)張?jiān)Ｆ咸丫剖窍M(fèi)者最熟悉又最常喝的品牌?，F(xiàn)在，我們對(duì)于紅酒的主要競(jìng)爭(zhēng)者——張?jiān)＿M(jìn)行一定分析。作為我國(guó)紅酒市場(chǎng)的龍頭，煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司已做了如下努力并取得一定成功：

在長(zhǎng)年的成長(zhǎng)、發(fā)展中，它由“做買(mǎi)賣(mài)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌?chǎng)”，從“推銷(xiāo)”變成“營(yíng)銷(xiāo)”。這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不再是單純的生產(chǎn)和推銷(xiāo)問(wèn)題，而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實(shí)施、監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合，在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下1997、1998連續(xù)兩年產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)占有率均高居同行業(yè)榜首；在1998全國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中，榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌和1999年購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)第一。

從1998年起，張?jiān)Ｍㄟ^(guò)一個(gè)聲勢(shì)巨大的全國(guó)性活動(dòng)，為其找到了很多新生性消費(fèi)者：這就是它近兩年在全國(guó)各地舉行的“中國(guó)葡萄酒文化展”。百年張?jiān)Ｓ兄詈竦奈幕滋N(yùn)，中西合璧的張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)開(kāi)拓中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)一種文化認(rèn)同，即強(qiáng)調(diào)自己的東方個(gè)性?；谥袊?guó)傳統(tǒng)文化的“中國(guó)葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實(shí)，詳細(xì)介紹了中國(guó)葡萄酒2000多年的悠久歷史。在2000年張?jiān)５臓I(yíng)銷(xiāo)策略中，最核心的部分仍然是：培育市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者，且一如既往“用心良苦”。

為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張?jiān)Ｖτ凇皽贤ā?。受價(jià)格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費(fèi)者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群；偶爾性消費(fèi)者，則以年輕人為主。張?jiān)贤ǖ闹饕獙?duì)象就是這些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來(lái)，讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者，同時(shí)開(kāi)拓新的大量新生性消費(fèi)者。針對(duì)不同的消費(fèi)層次，它們采用了不同的溝通方式。

1、對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者而言：張?jiān)Ｍㄟ^(guò)一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過(guò)對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來(lái)源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的親和力，同時(shí)通過(guò)一系列品牌策略，樹(shù)立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！弊鳛橹黝}，也使對(duì)葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。

2、對(duì)偶爾性消費(fèi)者而言：

張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時(shí)尚色彩，通過(guò)對(duì)大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資訊，營(yíng)造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時(shí)尚潮流中一部分。如在報(bào)紙上開(kāi)辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專(zhuān)欄，在電視臺(tái)黃金時(shí)間插播葡萄酒的各類(lèi)專(zhuān)題，舉辦各種葡萄酒知識(shí)講座等。通過(guò)日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開(kāi)始樹(shù)立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。

我們應(yīng)該對(duì)張?jiān)５倪@些舉措引起思考，對(duì)于消費(fèi)者而言，紅酒已經(jīng)不單單是一種飲品，它應(yīng)該是一種優(yōu)質(zhì)的生活狀態(tài)，以及某種關(guān)于生活態(tài)度的追求。

張?jiān)５某晒?jīng)歷向我們證明，要想把握消費(fèi)者需“對(duì)癥下藥”，針對(duì)不同消費(fèi)者，抓住其消費(fèi)心理，迎合其生活態(tài)度，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活相融合。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)早已不是過(guò)去簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，它應(yīng)該是在消費(fèi)者的心中建立起一定的產(chǎn)品意識(shí)，讓我們的產(chǎn)品變成一種理念，在消費(fèi)者的心里生根發(fā)芽，最終形成穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度。

通過(guò)對(duì)張?jiān)５戎饕?jìng)爭(zhēng)者的分析，找出它們的營(yíng)銷(xiāo)薄弱點(diǎn)，已一個(gè)最佳的角度將產(chǎn)品滲透市場(chǎng)。具體方式在之后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等介紹中將做具體分析。

3、概念營(yíng)銷(xiāo)：概念營(yíng)銷(xiāo)源自于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)消費(fèi)和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì)，在攻城略地?fù)屨际袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著先鋒和號(hào)角作用。

1）、觀念促導(dǎo)，先聲奪人

在產(chǎn)品正式上市之前，提早進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作。首先為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念、變化趨勢(shì)和生活標(biāo)準(zhǔn)，推出即將應(yīng)市的兩款產(chǎn)品的信息。消費(fèi)者未見(jiàn)產(chǎn)品，已聞其聲，在有意與無(wú)意中獲得了新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，了解了先進(jìn)的商品知識(shí)，這有利于形成對(duì)我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售有利的產(chǎn)品概念及品牌概念。這就為買(mǎi)賣(mài)互利交換準(zhǔn)備了顧客基礎(chǔ)。

2）、加大投資回報(bào)率

從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，適應(yīng)消費(fèi)者喜新厭舊的心理，為消費(fèi)者提供新的選擇及其時(shí)間上的決策余地。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念，動(dòng)搖原有的消費(fèi)習(xí)慣，建立起新的消費(fèi)傾向或心理定勢(shì)，產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的心理期待。這樣，一旦我們的產(chǎn)品上市，潛在需求很快會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的時(shí)間，加快了利潤(rùn)回報(bào)的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求。

4、市場(chǎng)定位

年輕白領(lǐng)

5、營(yíng)銷(xiāo)4P：

1、價(jià)格

通過(guò)初步定價(jià)：樂(lè)古堡（120元/瓶）和法蘭西小木屋（80元/瓶）來(lái)運(yùn)行撇脂定價(jià)策略：

其一，紅酒市場(chǎng)較為廣闊，而紅酒的消費(fèi)價(jià)格敏感度也不如其他酒類(lèi)，而對(duì)品牌的敏感度較高，較高的價(jià)格不會(huì)造成消費(fèi)者的大量減少。

其二，高價(jià)會(huì)使需求在一定程度上減少一些，但這并不致抵消高價(jià)為我們帶來(lái)的利益。其三，我們的紅酒價(jià)格雖然稍有偏高，但在大的紅酒市場(chǎng)背景下以及品牌支持下單價(jià)仍然是比較低的，這樣的定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為我們的產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，加深對(duì)產(chǎn)品的好感。

2、產(chǎn)品

3、分銷(xiāo)

4、促銷(xiāo)

小知識(shí)：

紅酒的保質(zhì)期：紅葡萄酒并不是年份越老就越好。年份是表示當(dāng)年葡萄酒質(zhì)量的概念。葡萄酒在瓶中也是一個(gè)陳年的過(guò)程，葡萄酒的保存自然而然就關(guān)系到葡萄酒在瓶中陳年的質(zhì)量。葡萄酒的保存一般要注意的幾個(gè)方面是：溫度、濕度、光線和振動(dòng)。我們現(xiàn)在喝的葡萄酒都是有保質(zhì)期的，其實(shí)不然，這些保質(zhì)期都是人為規(guī)定的。紅酒也有新鮮型和陳釀型之分，新鮮型一般果香濃郁，如博若萊酒當(dāng)年即可上市。陳釀型一般酒香濃郁，醇厚，最佳飲用期視不同的酒而不同，一般在5--10年之間。過(guò)了15年酒就不好喝了。

“保質(zhì)期”從字面上講就是物品能保證質(zhì)量的期限。眾所周知，葡萄酒是有生命的，好酒在其陳年的過(guò)程中也有個(gè)從年輕，到成熟，到巔峰，再到衰落的過(guò)程。原則上講，酒在其巔峰期時(shí)飲用是最理想的。然而即便是在其衰落期，酒的變化也是漸變的，且也不能絕對(duì)地說(shuō)其就不能飲用了，只是其品質(zhì)不濟(jì)了，或味道不堪入口了，人們自然也就不想再飲用她了。而所謂的“變質(zhì)”，更多的時(shí)候是因?yàn)楸４娌划?dāng)而造成酒質(zhì)粗糙或變得酸苦有異味，或是因?yàn)榘l(fā)生oaky現(xiàn)象。因此，到底那個(gè)時(shí)點(diǎn)算是“保質(zhì)期”，是巔峰期時(shí)？還是衰落期中的某一時(shí)點(diǎn)？

再者，即使理論上規(guī)定，酒在從裝瓶到其要轉(zhuǎn)為衰落期時(shí)的時(shí)間是“保質(zhì)期”，要確定這個(gè)時(shí)間也是很不容易的。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間與眾多因素有關(guān)：年份, 葡萄品種，釀制工藝，產(chǎn)地，出品人，存放條件等等。雖然有一定規(guī)律可循（見(jiàn)前述的文章），但如果要定量的話還是很難的。其中某一個(gè)因素變化了，其結(jié)果也就會(huì)有不同，而常常這種變化的結(jié)果是要通過(guò)實(shí)際品嘗才可最終確定的，并得到一定的預(yù)見(jiàn)。也就是說(shuō)，每支酒，不同年份，視實(shí)際情況不同而定。顯然，預(yù)先硬性的規(guī)定某支酒10年或是20年或是50年,是沒(méi)有什么意義的。試想，1900年的Chateau d'Yquem仍然完美，這個(gè)“保質(zhì)期”該如何確定呢？

當(dāng)然，如果沒(méi)有所謂“保質(zhì)期”的規(guī)定，對(duì)于葡萄酒知識(shí)相對(duì)較少的一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)比較難于判斷和理解的問(wèn)題。也為其在選擇時(shí)帶來(lái)不便。但是，如果硬性規(guī)定個(gè)“保質(zhì)期”勢(shì)必也會(huì)造成誤導(dǎo)。在法國(guó)等傳統(tǒng)葡萄酒國(guó)家,也沒(méi)有法律的規(guī)定,限定葡萄酒所謂的“保質(zhì)期”，但消費(fèi)者不會(huì)有疑惑，是因?yàn)樗麄冇邢嚓P(guān)的知識(shí)，能進(jìn)行必要的判斷?？磥?lái)，要讓國(guó)人理解明白葡萄酒沒(méi)法規(guī)定確切的“保質(zhì)期”，還是待讓人們了解更多的葡萄酒，掌握相關(guān)的知識(shí)。葡萄酒保存有很大的學(xué)問(wèn)，一般來(lái)說(shuō)干白最多可以保存20年，混合型酒可保存40年。葡萄酒的保存期要視具體情況而定，不同年份的葡萄所釀制的酒口味是不一樣的，在橡木桶內(nèi)保存的時(shí)間也不一樣。酒瓶上印的年份是指產(chǎn)酒的時(shí)間而不是裝瓶的時(shí)間，但保存的時(shí)間最為關(guān)鍵，這一點(diǎn)就像是廚師炒菜時(shí)掌握火候。酒廠專(zhuān)家們會(huì)對(duì)貯存在木桶內(nèi)的葡萄酒定期進(jìn)行品嘗，從而決定它的灌裝時(shí)間。重要的是，品酒者一旦從市場(chǎng)上將酒買(mǎi)回家就應(yīng)把盡早把它喝掉，不宜長(zhǎng)存。最新短信息：

【香港成為亞洲最成熟葡萄酒市場(chǎng)】VINEXPO/IWSR全新研究報(bào)告稱(chēng),香港是亞洲最成熟的葡萄酒市場(chǎng),其每年人均消費(fèi)量高達(dá)5.3升,為亞洲之冠,人均葡萄酒消耗量是日本及新加坡的兩倍。其中,紅葡萄酒占據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng),占所有葡萄酒消費(fèi)量的82.5%。香港的葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)將更多的趨向于高端產(chǎn)品。香港是眾多葡萄酒專(zhuān)業(yè)人士的聚集地,同時(shí)擁有大量的精品葡萄酒銷(xiāo)售店,供應(yīng)貨源充足的高品質(zhì)葡萄酒,未來(lái)5年中,香港葡萄酒消費(fèi)量將進(jìn)一步增長(zhǎng)39.62%,到2016年升至476萬(wàn)箱。

【太原:白酒市場(chǎng)低迷 紅酒銷(xiāo)售好于往年】記者走訪太原市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),與傳統(tǒng)高端白酒近來(lái)的慘淡經(jīng)營(yíng)相比,2013年太原葡萄酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況卻明顯好于往年。隨著白酒“塑化劑事件”和中央?yún)栃泄?jié)約等政策的落實(shí),人們對(duì)健康與節(jié)約的酒水消費(fèi)理念日漸認(rèn)同。

【哈爾濱:無(wú)論送禮或自用 最火紅酒洋啤酒】2013年1月30日,走訪酒水市場(chǎng),看到高端白酒遇冷,中低檔白酒及紅酒銷(xiāo)售火爆。令人意想不到的是,以地產(chǎn)啤酒為驕傲的冰城,洋啤酒呈現(xiàn)“風(fēng)景獨(dú)好”趨勢(shì)。

近幾年來(lái),中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)以年20%的速度擴(kuò)張。同時(shí),進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)量每年更達(dá)到了40%-50%。中國(guó)資本海外投資酒莊便成了潮流。僅在波爾多產(chǎn)區(qū),由中國(guó)投資者購(gòu)買(mǎi)的酒莊達(dá)15家。利潤(rùn)方面,以波爾多地區(qū)的10種葡萄酒參照,在過(guò)去3年,投資回報(bào)率為150%,5年回報(bào)率達(dá)到350%,10年回報(bào)率高達(dá)500%。

隨著歐洲及澳大利亞各國(guó)關(guān)于2013年葡萄酒出口報(bào)道的發(fā)布,中國(guó)市場(chǎng)已成為法國(guó)葡萄酒的最大出口國(guó),未來(lái)也可能成為西班牙、德國(guó)、澳大利亞等眾多優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的最大出口國(guó)。另外隨著大量?jī)?yōu)質(zhì)葡萄酒涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),以往高高在上的葡萄酒價(jià)格也明顯松動(dòng),普遍下調(diào)20%,價(jià)格泡沫瀕臨破碎。

據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2012年中國(guó)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)13.82億升,同比增長(zhǎng)16.9%。規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)438.46億元,同比增長(zhǎng)14.39%。在天津市場(chǎng)中,白酒獨(dú)大的市場(chǎng)格局正在慢慢瓦解,紅酒的市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升。業(yè)內(nèi)人士分析指出,今年內(nèi)紅酒產(chǎn)品的市場(chǎng)占比有望達(dá)到3成。

英敏特分析師Matthew Crabbe近日指出:“隨著收入越來(lái)越多,中國(guó)消費(fèi)者們對(duì)自己獨(dú)特的欣賞品位的信心變得更強(qiáng),在選擇紅酒時(shí)也會(huì)更加大膽,不會(huì)僅僅局限于紅葡萄酒。消費(fèi)者對(duì)紅酒口感多元化的需求使得非紅葡萄酒市場(chǎng)也開(kāi)始繁榮起來(lái),這樣也有利于拓寬紅酒市場(chǎng),創(chuàng)造更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)?！?/p>

【進(jìn)口葡萄酒加速開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng) 】近日隨著歐洲及澳大利亞各國(guó)2013年葡萄酒出口報(bào)道發(fā)布,中國(guó)已逐漸成為各國(guó)首要出口地。中國(guó)市場(chǎng)如今已成為法國(guó)葡萄酒的最大出口國(guó),未來(lái)也可能成為西班牙、德國(guó)(請(qǐng)密切注意這個(gè)國(guó)家的白葡萄酒)、澳大利亞等眾多優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的最大出口國(guó)。

第三篇：競(jìng)爭(zhēng)者分析

在國(guó)際上，世界水晶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌是施華洛世奇（SWAROVSKI），其次就是巴卡拉（BACCARAT），位于法國(guó)的著名的奢侈品品牌。再其次就是位于瑞典的最古老的國(guó)寶級(jí)藝術(shù)水晶品牌——Kosta Boda。水晶市場(chǎng)三大巨頭營(yíng)業(yè)額基本上壟斷了整個(gè)國(guó)外市場(chǎng)。

施華洛世奇創(chuàng)牌于1895年的奧地利，之所以會(huì)成為全球首屈一指的水晶品牌，完全是因?yàn)樗?dú)特的水景設(shè)計(jì)以及擁有的精湛切割技術(shù)，其切割方式是施華洛世奇最大的賣(mài)點(diǎn)。

與之不同的是，巴卡拉則更加象征身份的高貴，它是法國(guó)著名的奢侈品品牌，致力于發(fā)展高品質(zhì)最具創(chuàng)意的精美手工水晶制品，其生產(chǎn)的瑰麗而顯赫的各類(lèi)水晶珍品已經(jīng)遍及世界各地，成為顯赫，尊貴的代名詞。因此，國(guó)外施華洛世奇水晶與巴卡拉消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)人群吻合度不高，施華洛世奇可以橫向擴(kuò)大消費(fèi)群。

瑞典的Kosta Boda（紐威）集團(tuán)是一家發(fā)展非常迅速的上市公司，擁有20余個(gè)世界知名品牌，是最古老國(guó)寶級(jí)藝術(shù)水晶品牌，瑞典國(guó)寶級(jí)品牌。珂絲塔(Kosta Boda)的水晶制品采用數(shù)百年一貫的古老技藝手工制作，采用瑞典森林密處未經(jīng)污染的優(yōu)質(zhì)水源和特選的原材料，保證了水晶制品的不含鉛，這一訴求點(diǎn)也與前兩個(gè)不一樣，形成了他獨(dú)特的買(mǎi)點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)外的水晶市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，領(lǐng)先的水晶品牌大都以其古老的歷史，先進(jìn)而精湛的切工以及不可復(fù)制的象征奢侈與身份的名譽(yù)而獨(dú)占鰲頭，占了水晶市場(chǎng)份額大部分。通俗來(lái)說(shuō)，國(guó)外知名水晶品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是他們的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、強(qiáng)大的品牌、寬泛的學(xué)識(shí)、服務(wù)以及良好發(fā)展的整個(gè)概念。

中國(guó)國(guó)內(nèi)水晶市場(chǎng)四大企業(yè)：我國(guó)國(guó)內(nèi)最大的水晶飾品企業(yè)之一是水晶坊珠寶飾品有限公司，同時(shí)宜雅藝術(shù)品公司以精致的文字、禮品和家具用品，也成為國(guó)內(nèi)首屈一指的大型水晶制造公司。當(dāng)然最為我們所熟知的要數(shù)中國(guó)水晶大姐吳兆娥創(chuàng)辦，位于江蘇東?？h的海龍水晶了。所以對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，東海水晶只有一家真正形成自己品牌的水晶企業(yè)。其他的多屬于集散形式。

水晶產(chǎn)業(yè)在我國(guó)已有十多年的發(fā)展歷史，歷程雖然不長(zhǎng)，但是發(fā)展速度非常驚人。廣東已迅速發(fā)展到幾千家水晶企業(yè)，銷(xiāo)售額突破50億元人民幣；在上海的水晶一條街，短短幾個(gè)月的時(shí)間里就已有40多家水晶企業(yè)入駐；北京不久前也建成一個(gè)水晶首飾城；所以，東海水晶的市場(chǎng)份額越來(lái)越少……在中國(guó)國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)行業(yè)中，相對(duì)鉆石而言，它更便宜，而又比翡翠的顏色更豐富，因此深受時(shí)尚一族的喜愛(ài)，近年來(lái)，在各類(lèi)珍寶消費(fèi)市場(chǎng)中，水晶消費(fèi)的比重也呈明顯上升趨勢(shì)。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)水晶行業(yè)的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順，早在2004年，由于北京商家盲目入駐水晶行業(yè)，熱氣波及全國(guó)，水晶市場(chǎng)空前活躍，使得這一年成為水晶年。到了2005年，由于過(guò)分膨脹，導(dǎo)致水晶市場(chǎng)受傷。綜合分析原因，我們可以看到在水晶市場(chǎng)表面繁華的背后，充斥的是步履維艱的半路出家的商戶和魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)，從而導(dǎo)致整個(gè)水晶市場(chǎng)的受傷。所以，施華洛世奇要從中吸取教訓(xùn)，因?yàn)槟壳爸袊?guó)水晶市場(chǎng)還是不太穩(wěn)定，還是有以次充好，不良競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生。

在全球珠寶行業(yè)里，水晶作為珠寶的一種，因其清澈透明而備受人們的親睞。國(guó)際市場(chǎng)上，水晶市場(chǎng)占珠寶行業(yè)比率不高，相對(duì)而言有其他類(lèi)型珠寶，如銀和黃金制的設(shè)計(jì)師珠寶﹑鉆石，彩色珠寶，彩色半寶石等的沖擊，水晶行業(yè)需要不斷擴(kuò)充自己才能鞏固自己的市場(chǎng)。

第四篇：競(jìng)爭(zhēng)者分析

競(jìng)爭(zhēng)者分析

外來(lái)品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山

在中國(guó)市場(chǎng)，百事旗下的樂(lè)事薯片和寶潔旗下的品客等外來(lái)品牌占據(jù)中國(guó)薯片市場(chǎng)的半壁江山。

樂(lè)事薯片以其實(shí)惠的價(jià)格，專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，占據(jù)中國(guó)薯片市場(chǎng)的29.9%的市場(chǎng)份額。樂(lè)事薯片的清脆聲響，撲鼻清香，來(lái)自它全球統(tǒng)一的品質(zhì)管理。這樣美味的樂(lè)事薯片，才能令人難以抗拒！品牌策略：樂(lè)事，在09年做了全新的品牌戰(zhàn)略定位，并在全國(guó)各大媒體投放廣告。廣告中講到“不添加防腐劑，由土豆直接切片，簡(jiǎn)單自然，這就是樂(lè)事。”相比以往的訴說(shuō)口味的廣告，在戰(zhàn)略上更上一層。從品類(lèi)的基本屬性上訴說(shuō)，搶占消費(fèi)者心智對(duì)薯片自然健康的第一認(rèn)知。但是在訴說(shuō)“不添加防腐劑”時(shí)，并不能完全堵住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嘴，其他品牌大有可能在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注其也“不添加防腐劑”，所以在品牌戰(zhàn)略層面，還是停留在“比著干”的層面，并沒(méi)達(dá)到真正“對(duì)著干”的戰(zhàn)略層面。就像百事VS可口，定位百事為新一代，反定位可口為傳統(tǒng)的舊一代，才真正的達(dá)到讓對(duì)手無(wú)法反擊的“對(duì)著干”的戰(zhàn)略定位

品客薯片以其弧形片裝，獨(dú)特罐裝，以及可口的味道和松脆的口感使其從1970年起，在短短三十年間，迅速成為風(fēng)靡全球的“美味大使”。品牌戰(zhàn)略：薯片本身獨(dú)特 而可愛(ài)的弧形設(shè)計(jì)，不僅方便入口，刺激食欲，更方便以規(guī)律的排列方式，讓最多的“薯片朋友”們聚集在一個(gè)家庭-品客圓形罐子里；漂亮的罐裝則在方便攜帶、賞心悅目的同時(shí)，保證了弧形薯片的完整和品質(zhì)的完好。不論是與朋友出外游玩，還是與家人親密相守，嚼一口品客薯片，清香脆爽，都可以創(chuàng)造愉悅輕松的心情；與朋友爭(zhēng)搶 最后一片品客薯片，可以體會(huì)淘氣調(diào)皮的友情；和家人品嘗最后一片品客薯片，可以享受甜蜜溫馨的親情。

民族品牌異軍突起

可比克、艾比利和好麗友

在外來(lái)品牌占據(jù)中國(guó)薯片市場(chǎng)半壁江山的情況下，中國(guó)的民族品牌呈現(xiàn)異軍突起的形式，可比克、艾比利和好麗友是中國(guó)的三大品牌?？杀瓤?/p>

第五篇：旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析

大學(xué)生旅游業(yè)總體狀況：對(duì)于大學(xué)生的旅游業(yè)總體狀況上的調(diào)查有一下幾點(diǎn)：1大學(xué)生旅游的需求強(qiáng)，大學(xué)生的思維相當(dāng)活躍、精力十分充沛, 引領(lǐng)先進(jìn)文化, 他們對(duì)精神生活的需求也十分迫切,因此，旅游成了他們擴(kuò)大交際, 增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的重要途徑之一。根據(jù)調(diào)查顯示, 在大學(xué)生對(duì)待旅游的態(tài)度上還是積極的。2消費(fèi)主體存在城鎮(zhèn)地域性3.大學(xué)生旅游市場(chǎng)消費(fèi)水平較低4.安全問(wèn)題比其他層次游客壓力更大5.大學(xué)生旅游旅游市場(chǎng)雜亂無(wú)章6.旅游需要層次較低。

大學(xué)生旅游業(yè)其他同行的分析：我們?cè)谡{(diào)查我校的狼徒旅行社的時(shí)候發(fā)現(xiàn)：（1）狼徒的費(fèi)用針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)家庭經(jīng)濟(jì)狀況不同的學(xué)生和獨(dú)立性較強(qiáng)、可自創(chuàng)收入的大學(xué)生,對(duì)待不同。薄利多銷(xiāo)，降低成本, 實(shí)行薄利, 取得價(jià)格優(yōu)勢(shì),（2）狼徒的營(yíng)銷(xiāo)策略上，重視營(yíng)銷(xiāo)，在學(xué)生假期前對(duì)大學(xué)生采取集中的促銷(xiāo)宣傳，根據(jù)大學(xué)生的收集信息的方式喜好，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并且?guī)?dòng)熟人，相互宣傳。（3）狼徒的經(jīng)營(yíng)以商信譽(yù)至上，以誠(chéng)信為本，培育和建立穩(wěn)定的大學(xué)生消費(fèi)群體, 以誠(chéng)信為本，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)經(jīng)歷。（4）狼徒在路線制定上，自然風(fēng)光與人文景觀為重點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際的情況去制定相應(yīng)的路線，這樣路線會(huì)較合理，而且也不會(huì)產(chǎn)生不必要的費(fèi)用，從而使得費(fèi)用相對(duì)較低，通常都能夠吸引很多學(xué)生去參加。