第一篇：廣告軟文撰寫技巧19點(diǎn)秘訣

廣告軟文撰寫技巧19點(diǎn)秘訣

軟文在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，以引導(dǎo)性的思想傳達(dá)，潤(rùn)物無(wú)聲地將產(chǎn)品信息灌輸?shù)较M(fèi)者的頭腦中。成本遠(yuǎn)低于硬性廣告，但綜合效果與性價(jià)比卻遠(yuǎn)高與硬性廣告。在網(wǎng)絡(luò)日益普及的今天，軟文更將有廣闊的發(fā)展與應(yīng)用空間。但是，現(xiàn)在很多軟文撰寫與傳播方面存在很多問(wèn)題，如文章寫的很美，卻沒有銷售力；傳播很盲目，效果不佳；缺乏整體規(guī)劃導(dǎo)致資源浪費(fèi)等。

一、5點(diǎn)軟文撰寫與傳播禁忌

1、忌知己不知彼

通常軟文寫作者會(huì)對(duì)所要宣講的產(chǎn)品做深入系統(tǒng)的研究，這樣做的確是寫出有血有肉，生動(dòng)傳神的好軟文的一個(gè)重要方法，但我們往往忽視了另外一個(gè)重要因素——對(duì)市場(chǎng)情況的調(diào)查研究。應(yīng)把握市場(chǎng)熱點(diǎn)，抓住目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品最關(guān)注的是什么，易于接受的傳播方式是什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的等問(wèn)題。否則，即便你妙筆生花，若不能迎合消費(fèi)者也不會(huì)有理想的市場(chǎng)回報(bào)。比如，某手機(jī)賣場(chǎng)要為一款女士專用手機(jī)做軟文宣傳，他們對(duì)該款手機(jī)深入了解研究后發(fā)現(xiàn)該款手機(jī)具備很多新功能及高端的配置，于是軟文撰寫內(nèi)容便圍繞這些新功能、高配置進(jìn)行訴求，該文對(duì)手機(jī)的新功能高配置與同檔機(jī)型進(jìn)行優(yōu)勢(shì)對(duì)比，寫的十分到位，優(yōu)勢(shì)明顯，可刊發(fā)后市場(chǎng)反映平平。其問(wèn)題就出在該文作者對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)了解的不夠——女性消費(fèi)者對(duì)手機(jī)強(qiáng)大的功能并不十分感興趣，而更在意手機(jī)的款式是否漂亮、新潮、小巧、符合自己的喜好。后經(jīng)過(guò)調(diào)整，從新撰寫的軟文傳播定位在“小資的化裝包”（該款手機(jī)具備屏幕+鏡子功能），不求所有人都來(lái)購(gòu)買，因?yàn)檫@樣可能所有人都不會(huì)來(lái)購(gòu)買。定位人群特征是：中等收入，年輕且追求流行、時(shí)尚的小資一族，軟文重點(diǎn)描述該機(jī)型時(shí)尚高雅的造型設(shè)計(jì)與小資一族內(nèi)在氣質(zhì)的和諧搭配及女性補(bǔ)妝時(shí)可做鏡子使用的功能，輔以其它優(yōu)勢(shì)功能的介紹。軟文刊出后市場(chǎng)反映強(qiáng)烈，同樣的費(fèi)用，效果卻截然不同。

2、忌軟文寫作忽視標(biāo)題：

軟文的標(biāo)題是整篇軟文的重中之重，大家看報(bào)紙都是先看每段內(nèi)容的標(biāo)題，感興趣后在接著閱讀。一般讀者決定是否看某一個(gè)內(nèi)容70%是由大標(biāo)題和副標(biāo)題決定的。標(biāo)題是整篇軟文的點(diǎn)精之筆，所以，要在標(biāo)題上下足工夫。

3、忌軟文寫作拖泥帶水：

讀者看軟文廣告通常沒什么耐心，如果不能在幾行字之內(nèi)抓住讀者的視線，后面的內(nèi)容即使再精彩也毫無(wú)意義，避免像寫流水帳一樣，沒有中心，沒有重點(diǎn)，沒有高潮。要精練語(yǔ)言，前后呼應(yīng)，使整篇軟文渾然一體。

4、忌軟文傳播無(wú)戰(zhàn)略規(guī)劃：

傳播目的要十分明確：是要配合硬廣進(jìn)行延伸傳播還是要塑造品牌或是要新聞造勢(shì)等。確定了明確的目的才可根據(jù)目的制定細(xì)致有效的傳播計(jì)劃：前期什么內(nèi)容、中期什么內(nèi)容、后期什么內(nèi)容，最適合發(fā)布的媒體等。而隨著市場(chǎng)變化，方案和內(nèi)容還會(huì)做相應(yīng)調(diào)整，且不可一篇軟文打天下或“韓信亂點(diǎn)兵”。

5、忌篇幅過(guò)長(zhǎng)

如今快速的生活節(jié)奏，讓讀者習(xí)慣了快餐式的閱讀，看到大篇幅的文字就頭疼，即使閱讀也很難讀完整篇內(nèi)容，更何況是讓其讀廣告了，增加了版面費(fèi)用，效果卻反而不好。

軟文要短小精悍，言簡(jiǎn)意賅，讓讀者很快就能了解整個(gè)內(nèi)容的關(guān)鍵核心。當(dāng)然，如藥品等行業(yè)有其傳播的特殊性，篇幅可能較長(zhǎng)，但筆者認(rèn)為，還是盡可能簡(jiǎn)短的好，如果是很長(zhǎng)的軟文就要把整篇內(nèi)容進(jìn)行合理的劃分，象寫作一樣——啟、承、轉(zhuǎn)、合，環(huán)環(huán)緊扣，條理清晰，每句話不可過(guò)長(zhǎng)，盡可能用短句（每句話12以內(nèi)最佳）這樣易讀易記，自然容易產(chǎn)生閱讀興趣，盡量不用生僻的字句。努力做到讀者讀你的軟文是讀整份報(bào)刊中最容易閱讀的一篇文章。

二、軟文撰寫技巧十個(gè)特點(diǎn)

軟文撰寫要考慮行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)成熟度、目標(biāo)消費(fèi)者文化結(jié)構(gòu)、地域文化等因素。有很多寫作的形式與方法，筆者介紹10不同特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)不同情況的軟文寫作形式，共大家參考。

1.以假亂真

軟文最主要的發(fā)布媒體是報(bào)紙，而讀者購(gòu)買報(bào)紙是為了看里面的新聞，沒幾個(gè)人是為了看廣告而買報(bào)紙的。如果能把軟文寫的像新聞一樣，以假亂真，便可增加被閱讀的幾率及可信度。撰寫時(shí)盡量使用同新聞一樣的語(yǔ)氣，比如一個(gè)治療高血壓的藥品，其采用用的就是新聞形式的軟文，軟文主標(biāo)題為“河南驚現(xiàn)百年前治療高血壓秘方”，副標(biāo)題為“河南省整理民間文化遺產(chǎn)，宮廷御醫(yī)第四代玄孫貢獻(xiàn)祖?zhèn)髅胤健边@篇軟文被包裝的很像新聞，會(huì)深深的吸引關(guān)注新聞的人士及患有高血壓的患者。但要注意，這樣寫不是要欺騙讀者，而是要以事實(shí)為基礎(chǔ)，否則只會(huì)弄巧成拙。

2.語(yǔ)出驚人

軟文內(nèi)容與標(biāo)題極具顛覆性，語(yǔ)不驚人死不休，制造新奇與轟動(dòng)性。現(xiàn)在媒體泛濫，被關(guān)注是個(gè)很不容易的事，用此法可以有效抓住讀者的眼球，但要把握分寸，不要讓讀者有被愚弄或虛張聲勢(shì)的感覺。“16億人該關(guān)注的問(wèn)題”、“人真的可以長(zhǎng)生不老嗎？”、“昨天丈夫發(fā)現(xiàn)了我的秘密”都是采用這種形式。

3.圍魏救趙

不直接宣傳自己的產(chǎn)品，通過(guò)評(píng)論同類產(chǎn)品、消費(fèi)者所獲得的利益等，引出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，比如某治肝新藥的軟文：先講當(dāng)前沒有特效治肝藥物，再談容易復(fù)發(fā)、藥價(jià)高等一些它自身產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)的話題，最后引出自己的產(chǎn)品，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對(duì)比。“誰(shuí)能阻止冠心病的魔手”“想聽歌需要幾步？”“傳統(tǒng)染發(fā)損傷的不僅僅是頭發(fā)”等軟文均屬此類形式。

4.動(dòng)之以情

就像充滿了感情在講一個(gè)真實(shí)的故事一樣，讓讀者融入其中，使其在聽故事時(shí)無(wú)形間接受了產(chǎn)品信息。如筆者為某整形醫(yī)院撰寫的軟文——《讓愛再次托起一個(gè)女孩11年的夢(mèng)想》內(nèi)容是通過(guò)一封感謝信的形式來(lái)傳達(dá)的，大意是一個(gè)從7歲開始學(xué)習(xí)舞蹈的美麗女孩，她最大的夢(mèng)想就是成為國(guó)際級(jí)芭蕾舞演員，可半年前的一次車禍中，女孩的臉被劃開了一個(gè)4厘米的口子，女孩去了很多家醫(yī)院，做了很多治療，都無(wú)法消除臉上的疤痕，絕望之際來(lái)到

了XXX整形美容醫(yī)院（軟文所宣傳的醫(yī)院）得到醫(yī)生肯定的回答后，女孩又喜又憂，喜之喜可以恢復(fù)容顏，從返她心愛的舞臺(tái)，憂之憂，本來(lái)家境就不富裕，父母都是農(nóng)民，自己的學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)大部分都是自己課余時(shí)間做了3份家教賺來(lái)的，根本無(wú)力承擔(dān)手術(shù)的費(fèi)用，院方了解了情況后，全免了女孩的手術(shù)費(fèi)用，幾個(gè)月后，女孩的臉基本已經(jīng)恢復(fù)如初，施淡妝后看不出任何的痕跡??XXX醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員用愛心再次托起了女孩的夢(mèng)想。

5.含沙射影

通常用于打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形式多為“某某專家發(fā)現(xiàn)”、“某某報(bào)道”以一個(gè)權(quán)威、客觀、公正的角度和語(yǔ)氣，指出某行業(yè)或產(chǎn)品的不足，或自暴行業(yè)內(nèi)幕等。當(dāng)然，前提是所說(shuō)必須是事實(shí)，且自己的產(chǎn)品能具備彌補(bǔ)這些不足的能力。雖然這類軟文效果明顯，但筆者一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)檫@種軟文通常會(huì)造成行業(yè)的波動(dòng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)造成不良影響，甚至?xí)鹕仙恚蔀樾袠I(yè)公敵，操作不當(dāng)，甚至消費(fèi)者都會(huì)對(duì)你產(chǎn)生反感。奧克斯公布的行業(yè)白皮書、一個(gè)跨國(guó)企業(yè)操作的“微波爐可以致癌”、“做過(guò)美容手術(shù)的朋友，看看你三年后的臉”這些都是此類軟文，而效果則喜憂參半。

6.狐假虎威

借一些知名專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)的名義或傍知名企業(yè)、品牌，這樣可以增加消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)或產(chǎn)品的好感度與信任度，尤其適合新企業(yè)、小企業(yè)、新產(chǎn)品、小品牌，可以達(dá)到事半功倍的效果。此類軟文的寫作要善于發(fā)現(xiàn)，找出能與強(qiáng)勢(shì)資源掛上關(guān)系的地方。如某牙膏品牌為了提高其品牌知名度與可信度，打出了“XX牙防組織推薦”的旗號(hào)，其實(shí)這個(gè)組織并非國(guó)家授權(quán)機(jī)構(gòu)，只有幾個(gè)人，并且由該品牌所控制，根本談不到權(quán)威性，但對(duì)于我們一般消費(fèi)者而言是沒有這個(gè)辨別能力的。“耐克運(yùn)動(dòng)鞋一半都是我們代工生產(chǎn)的”、“權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦，暢銷八年”、“經(jīng)科學(xué)證實(shí)，XX具有有效抑制癌細(xì)胞的作用”這些軟文的借勢(shì)手法都很成功。

7.巧借東風(fēng)

利用事件來(lái)借勢(shì)宣傳，事件可以是突發(fā)事件、政府文件、科技成果的發(fā)布、特定節(jié)日等。比如前些年藥監(jiān)局查出某感冒藥中含有PPA，一時(shí)間PPA成了大家關(guān)注的熱點(diǎn)話題。該藥在感冒藥這一品類中是龍頭品牌，把其它品牌的產(chǎn)品壓的透不過(guò)氣，這次該藥出了事，一家制藥企業(yè)最先敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個(gè)借勢(shì)的機(jī)會(huì)，展開了全面的借勢(shì)營(yíng)銷，其中軟文著重表達(dá)自己的品牌產(chǎn)品不含PPA成分，獲得了巨大的成功，雖然隨后其他感冒藥生產(chǎn)企業(yè)也紛紛效仿，說(shuō)自己的藥也不含PPA，但效果遠(yuǎn)不及最早提出的那家企業(yè)。可見，敏銳的發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并果斷的行動(dòng)是很關(guān)鍵的。神州六號(hào)飛船升空，舉世關(guān)注，一些企業(yè)借勢(shì)炒做，如“航天員專用牛奶”等。

端午節(jié)的時(shí)候，一家大型食品廠做粽子產(chǎn)品宣傳時(shí)，不直接介紹自己的產(chǎn)品，而是先講端午節(jié)的由來(lái)、粽子的由來(lái)、正宗的粽子是如何制造的等一些端午節(jié)的文化，最后才講他們生產(chǎn)的產(chǎn)品——“最正宗的粽子”效果十分理想，因?yàn)橄M(fèi)者在品嘗甜美的“最正宗的粽子”的同時(shí)，還能品嘗出濃郁的端午文化。撰寫借勢(shì)型軟文需要敏銳、準(zhǔn)確地把握可以借助的勢(shì)能，并挖掘最恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，把自己的產(chǎn)品或品牌，巧妙地結(jié)合進(jìn)去。

8.水乳交融

該種軟文形式是通過(guò)與目標(biāo)讀者產(chǎn)生互動(dòng)來(lái)達(dá)到提升軟文效果，促進(jìn)銷售的目的。通常是給讀者一些獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)其參與的熱情。如：正確回答出所提出的問(wèn)題，可贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)?wù)魑牡刃问健Ｒ⒁獾氖腔?dòng)是要和目標(biāo)讀者（消費(fèi)者）產(chǎn)生的，否則，即使大量的非目標(biāo)讀者參與也是失敗的。這就要軟文撰寫者巧妙的設(shè)置互動(dòng)形式與內(nèi)容，如某手機(jī)賣場(chǎng)推出了一篇軟文“8部免費(fèi)手機(jī)，哪部是你的？”內(nèi)容是回答8款新品手機(jī)的一些新功能是什么，活動(dòng)結(jié)束后在回答對(duì)問(wèn)題的讀者中抽取8位幸運(yùn)讀者，每人贈(zèng)送手機(jī)一部，抽取30位幸運(yùn)讀者，贈(zèng)送手機(jī)掛飾，抽取50位幸運(yùn)讀者，贈(zèng)8.8折購(gòu)機(jī)卡等，問(wèn)題答案可在該賣場(chǎng)的這8款手機(jī)宣傳海報(bào)中找到（這8款機(jī)型中，當(dāng)時(shí)有3款僅該賣場(chǎng)有售）軟文刊發(fā)后，參加者十分踴躍，一時(shí)間賣場(chǎng)人頭竄動(dòng)，極大地調(diào)動(dòng)了賣場(chǎng)的人氣，銷售節(jié)節(jié)攀升，出現(xiàn)了重要節(jié)假日才有的火爆場(chǎng)面。

軟文中使用的互動(dòng)形式十分準(zhǔn)確地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者，并通過(guò)在賣場(chǎng)找問(wèn)題答案等形式，把活動(dòng)進(jìn)行了深入。這種軟文形式的成敗主要決定于互動(dòng)形式的選取。

9.設(shè)置懸疑

多用問(wèn)句，設(shè)下一些目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注或設(shè)法引起其關(guān)注的問(wèn)題，而最終解開迷團(tuán)時(shí)，也是其要宣傳的產(chǎn)品出場(chǎng)的時(shí)候，此時(shí)可以繼續(xù)設(shè)下懸疑，抓住讀者的好奇心理，繼續(xù)閱讀下去。要注意的是，你的解釋要合情合理，不要給人故弄玄虛的感覺，否則容易使讀者產(chǎn)生反感。

10.環(huán)環(huán)緊扣

經(jīng)常能在報(bào)紙見到連續(xù)幾期的“軟文連載”撰寫得當(dāng)可吸引讀者連續(xù)閱讀，加深讀者對(duì)品牌或產(chǎn)品的印象和了解。藥品行業(yè)慣用此法，如通過(guò)推出“問(wèn)題篇”“求醫(yī)篇”“治療篇”等系列軟文，娓娓道來(lái)，從生病求醫(yī)，再到使用某某藥品的過(guò)程。還有一些配合活動(dòng)的系列軟文，如在活動(dòng)初期的告知性軟文，中期的活動(dòng)跟蹤報(bào)道軟文等，還有像小說(shuō)一樣的連續(xù)性軟文。這類軟文的特點(diǎn)是故事性強(qiáng)，將要傳播的內(nèi)容巧妙的融入到劇情當(dāng)中，如一個(gè)中醫(yī)特色門診所寫的軟文，講述該門診所長(zhǎng)的父親從小艱苦求學(xué)，鉆研中醫(yī)及坎坷的人生經(jīng)歷，再講到該所長(zhǎng)子承父業(yè)并發(fā)揚(yáng)光大及所遇到的困難、醫(yī)患之間感人的故事等。讀者讀的津津有味，了解了該門診的同時(shí)還增加了一種好感與信任。

且不可把連續(xù)性的軟文理解成，把一篇長(zhǎng)軟文分解成幾個(gè)短軟文，這樣的軟文不會(huì)有理想的效果。連續(xù)性的軟文是在打一套組合拳，要點(diǎn)是加強(qiáng)篇幅之間的連續(xù)性，要讓看過(guò)上期軟文的讀者能銜接上繼續(xù)閱讀，又可讓沒閱讀過(guò)上期或多期的讀者讀懂及產(chǎn)生興趣，也就是可以獨(dú)立成文。加強(qiáng)該種軟文的故事性，結(jié)尾要設(shè)包袱，吊讀者的胃口。不可過(guò)于夸張，要給讀者真實(shí)可信的感覺，且不可過(guò)分投入，真的以為自己在寫小說(shuō)，時(shí)刻記得，自己只是換一種形式在做宣傳。

三、媒體傳播四大策略

1.發(fā)布媒體選擇

通常軟文投放都會(huì)選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)刊，優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面大，受眾廣，缺點(diǎn)是將讀

者細(xì)分后，你的目標(biāo)讀者（你產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者）會(huì)很少，若非大眾商品，這一情況會(huì)更加突出。此時(shí)可以考慮把軟文投在專業(yè)性報(bào)刊上，雖然這類報(bào)刊發(fā)行量較小，但因其是細(xì)分后的分眾媒體，目標(biāo)讀者十分集中，如美容行業(yè)、藥品行業(yè)、家具行業(yè)這類專刊專報(bào)很多。還有一種媒體投放選擇方法，就是通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查，了解這一群體最關(guān)注的媒體是什么，媒介投放就如發(fā)射一顆炮彈，精確的發(fā)射到最有價(jià)值的地方，這樣可以事半功倍，節(jié)約開支。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，同樣如此。

2.發(fā)布時(shí)間選擇

不同的發(fā)布時(shí)間，其效果也有很大差別，行業(yè)特點(diǎn)的不同其黃金發(fā)布時(shí)間也不同，如周二、周四對(duì)藥品行業(yè)來(lái)說(shuō)是最佳發(fā)布時(shí)間，大眾產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間周一，周末最佳。而輔助活動(dòng)所寫的軟文要從活動(dòng)前幾天就開始預(yù)熱市場(chǎng)，后面的軟文則根據(jù)活動(dòng)的節(jié)奏配合發(fā)布。而周六、周日是大眾媒體廣告發(fā)布效果最差的時(shí)候，雖然版位價(jià)格便宜，但筆者也不建議購(gòu)買。而網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間選擇多是要考慮整體營(yíng)銷進(jìn)度與組合傳播的協(xié)調(diào)配合等問(wèn)題。

3.版面位置選擇

版面位置選擇要根據(jù)不同類型的軟文形式來(lái)選擇，最好投在新聞版或行業(yè)專版，切不可刊登在廣告版中，也盡可能不要刊登在周圍都是軟文的地方，軟文盡量刊登在版面的醒目位置，如版頭。

爭(zhēng)取這些條件的前提就是搞好和該版編輯的客情關(guān)系，若和廣告公司合作，這些要求就要作為討價(jià)還價(jià)的條件。

4.排版樣式的選擇

原則上報(bào)刊對(duì)軟文的版式要求必須和所在的版面風(fēng)格樣式保持一致，或有特定版式要求。通常情況下軟文的排版和新聞稿的樣式越接近越好，一些動(dòng)之以情式的軟文若不能刊登在新聞版上，刊登在情感專版上效果也不錯(cuò)。當(dāng)然這也和行業(yè)及產(chǎn)品有關(guān)，標(biāo)題一定要醒目，用粗體字，副標(biāo)題也盡可能突出，若該版為套紅版，則一定要標(biāo)題套紅，根據(jù)需要可加一些圖片，如標(biāo)識(shí)等。

軟文大家常接觸或常撰寫，但大家往往忽視了其中的學(xué)問(wèn)，其實(shí)軟文看似簡(jiǎn)單，其中文章很多，善于挖掘，可事半功倍，達(dá)到出人意料的效果。軟文就如眾多廣告?zhèn)鞑ナ侄沃械摹耙刑靹Α比嶂袔偅h利無(wú)比！

第二篇：如何撰寫廣告軟文

硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧

如何撰寫廣告軟文

撰寫軟文廣告的策略、方法、注意事項(xiàng)

無(wú)聲的吆喝——闊論軟文廣告

二、如何撰寫廣告軟文？

報(bào)刊、雜志的軟文廣告以其成本低、效果好的優(yōu)勢(shì)，而深受廣大廣告主青睞，報(bào)刊、雜志也因此成為廣告立體轟炸的地面主戰(zhàn)場(chǎng)。許多廣告主如格蘭仕、海爾、奧克斯、腦白金等企業(yè)已經(jīng)流水線“生產(chǎn)”廣告軟文，建立其完善程度不亞銷售網(wǎng)絡(luò)的軟文發(fā)布網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，然后再根據(jù)自己的市場(chǎng)推廣策略，遍地開花的發(fā)布自己的軟文廣告，對(duì)促進(jìn)促銷活動(dòng)的立即銷售及提高品牌知名度起到至關(guān)重要的作用。（關(guān)于軟文廣告在整合營(yíng)銷中的重要作用本人將作專題另文闡述）。

軟文廣告通常是由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫，他們通常有“廣告易做，軟文難寫”的感慨。因?yàn)閺V告軟文不是文學(xué)創(chuàng)作，它更多地關(guān)注、把握消費(fèi)者的理解方式后再進(jìn)行撰寫，因此要求要有非常高的寫作技巧。結(jié)合成功的廣告軟文案例，及筆者十年服務(wù)數(shù)家知名品牌企業(yè)、在制造成了大量的廣告垃圾后總結(jié)出來(lái)的一些成功經(jīng)驗(yàn)，談一談撰寫廣告軟文的一些方法、策略及注意事項(xiàng)，供讀者參考：

一、廣告軟文撰寫者的基本要求。

廣告軟文撰寫者必須要有非常扎實(shí)的文字功底，具有非凡的駕馭文字的能力，非常綜合的文化修養(yǎng)和豐富的想象力；同時(shí)，你還要吃透所服務(wù)的品牌的企業(yè)文化、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求、市場(chǎng)背景等。如果你賣炊具必須了解、熟悉古今中外的美食和烹飪文化，如愛仕達(dá)、蘇泊爾；如果你是賣鞋必須了解、挖掘古典的、時(shí)尚的鞋履文化，如紅青蜓、康奈；如果你賣酒，必須先到中國(guó)傳統(tǒng)綿延數(shù)千年的酒文化中去淘金，如五糧液、水井坊??你只有掌握了與行業(yè)相關(guān)聯(lián)的知識(shí)，再?gòu)倪@一堆知識(shí)中擠出水分,變成智慧融入你的企業(yè)文化中去,才能在主題明確的軟文撰寫中廣征博引、觸類旁通、文思泉涌、一揮而就。

二、撰寫廣告軟文三步曲。

筆者認(rèn)為，撰寫廣告軟文之前必須按以下三步曲理清自己的思路：

1、了解消費(fèi)者對(duì)廣告軟文的接受過(guò)程，明確推廣概念主題：只有主題明確，才能有的放矢，達(dá)到預(yù)期的廣告效應(yīng)。

2、必須要有新穎、富有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案。

一篇廣告軟文新穎有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案具有同等的份量，一個(gè)能吸引人的標(biāo)題需要花時(shí)間去好好琢磨，如果是一下了找不到有穿透力的標(biāo)題，在主題明確的情況下，也可以邊寫正文邊考慮標(biāo)題，或正文全部寫完后再冠上滿意的標(biāo)題。總而言之是必須多花時(shí)間考慮標(biāo)題。

3、選擇與文案相匹配的表現(xiàn)形式。

要考慮用最好的形式去表現(xiàn)軟文主題，最好有平面視覺傳達(dá)效果的支持。

三、軟文廣告標(biāo)題必須要有強(qiáng)烈的沖擊力和穿透力，是你撰寫該篇軟文所有創(chuàng)意的高度凝練的概括。

特別強(qiáng)調(diào)廣告軟文標(biāo)題的重要性，因?yàn)橹挥心愕臉?biāo)題被消費(fèi)者認(rèn)可后，才能吸引消費(fèi)者日趨挑剔、高貴的目光，讓消費(fèi)者接受你的廣告內(nèi)容才成為可能。因此，必須要精心設(shè)計(jì)你的標(biāo)題，廣告軟文的標(biāo)題大致有幾種不的形式：

（1）、開門見山式：直截了當(dāng)?shù)靥岢鲕浳闹黝}，多用于非處方藥品及保健食品；如果你的標(biāo)題不能明確傳達(dá)給你的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群所需要的利益，最好不采用這種標(biāo)題形式。

（2）、避實(shí)就虛式：用提出問(wèn)題、隱喻、夸張、擬人等形式隱蔽地標(biāo)注標(biāo)題，誘發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而接受你的廣告內(nèi)容；這種標(biāo)題方式的軟文案例，俯拾即是，因?yàn)檫@種標(biāo)題形式與軟文廣告本身的功能與性質(zhì)更加貼近。

（3）、驚雷細(xì)雨式：這種標(biāo)題形式是以上兩種方式的結(jié)合，設(shè)計(jì)一個(gè)主標(biāo)題和一個(gè)副標(biāo)題復(fù)合，主標(biāo)題通常是雷聲陣陣，副標(biāo)題通常是細(xì)雨綿綿，打雷了是人都得在意這種自然力的喧嚇，綿綿細(xì)雨總會(huì)引導(dǎo)人們漸入佳境。

廣告軟文標(biāo)題的形式一定要有創(chuàng)意，只要你向消費(fèi)者的獵奇心理發(fā)起攻勢(shì)，你就可以收到意想不到的回報(bào)。

四、軟文廣告的主題必須要高度明確、集中。

現(xiàn)在很多報(bào)刊、雜志軟文廣告都按字?jǐn)?shù)收費(fèi)，要在有限的篇幅里面，把一個(gè)問(wèn)題說(shuō)到點(diǎn)子上，你必須要惜墨如金，把你的筆墨集中、尖銳地體現(xiàn)在一個(gè)主題上；因此撰寫廣告軟文必須要有非常強(qiáng)的針對(duì)性，特別強(qiáng)調(diào)要有一個(gè)明確的主題。此外，還要“師出有名”，老美打伊拉克還得為自己找個(gè)理由呢。如果是促銷檔期的軟文廣告，必須與促銷主題密切配合，古代準(zhǔn)備打仗的時(shí)候，有“紅旗半卷出轅門”的說(shuō)法，促銷廣告軟文就是促銷大戰(zhàn)我方高高飄揚(yáng)的紅旗。

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有位同行在其談促銷策劃的文章中提出一個(gè)“三新四性”原則，三新即指“新由頭、新方式、新賣點(diǎn)”，在我看來(lái)，這個(gè)原則，很值得我們撰寫廣告軟文時(shí)參考。

除此之外，還必須明確你所撰寫的廣告軟文的目的和用途，必須明確自己撰寫的軟文是用于品牌推廣還是促銷宣傳；用于品牌推廣的軟文（也叫公關(guān)軟文、動(dòng)態(tài)文章），要把品牌的核心理念加以體現(xiàn)，再次強(qiáng)調(diào)：找到一個(gè)讓讀者感興趣的標(biāo)題至關(guān)重要，引導(dǎo)讀者一步一步讀下去，樂(lè)于接受你傳達(dá)的信息，這種軟文多以新聞報(bào)導(dǎo)的形式出現(xiàn)，以記者的視點(diǎn)、結(jié)合企業(yè)發(fā)生的重要事件去撰寫，一定要避開“黃婆賣瓜”之嫌。

如果是“戰(zhàn)時(shí)”（指與競(jìng)品正在終端進(jìn)行促銷戰(zhàn)）的廣告軟文，在撰寫時(shí)更要注意主題在撰寫時(shí)萬(wàn)變不離其宗。如果與競(jìng)品對(duì)比在核心賣點(diǎn)上更具優(yōu)勢(shì)，集中在一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行不確指的“口水戰(zhàn)”，不失為一種方法，但最好另辟蹊徑，避開競(jìng)品的宣傳鋒芒，采取類似產(chǎn)品差異化策略一樣的方法，挖掘自身的宣傳點(diǎn)，并集中到一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行轟炸。許多企業(yè)在產(chǎn)品概念研發(fā)階段就已經(jīng)推出自己的軟文廣告主題，先營(yíng)造“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的氣氛，待到市場(chǎng)推廣階段，產(chǎn)品的概念、主要賣點(diǎn)已為廣大消費(fèi)者所熟知，再加上推廣手段、執(zhí)行力度到位，肯定能取得不俗的銷售業(yè)績(jī)。

五、撰寫廣告軟文必須以創(chuàng)意的方式充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識(shí)性。

廣告軟文在寫作上并不拘泥于形式，但是任何廣告軟文如果沒有吸引讀者的閱讀欲望，不能捕捉到讀者獵奇、求知、愉悅的心態(tài)，就很難勾起讀者的興趣。如果一篇廣告軟文光看標(biāo)題就讓人打不起精神，其廣告效果就根本無(wú)從談起。因此還必須分析產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、生活情趣，投其所好，增加其可讀性、趣味性、知識(shí)性，切忌一廂情愿自得其樂(lè)和不厭其煩的陳腐說(shuō)教和很專業(yè)、很傷腦筋的專業(yè)闡述，否則，輕而言之，是制造廣告垃圾，重而言之，適得其反，傷及企業(yè)自身。

六、撰寫廣告軟文的策略和方法

“水無(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)”，與市場(chǎng)營(yíng)銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢(shì)，在撰寫時(shí)要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來(lái)，選擇不同的撰寫方法與策略，如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫，非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來(lái)撰寫。總之，不能與投放媒體的整體風(fēng)格格格不入，給人很別扭的感覺。廣告軟文的撰寫方法多種多樣，越有創(chuàng)意的撰寫方法，越能收到不同凡響的效果，下面簡(jiǎn)單介紹一些筆者總結(jié)的軟文撰寫策略與方法：

1、“感心為上”法：

這種方法是現(xiàn)在的軟文撰寫用得最多的方法，而且廣告效果屢試不爽，特別是藥品、保健品軟文廣告，表現(xiàn)得尤其明顯。所謂“感心為上”，大多以“親情”、“愛情”、“愛心”、“孝心”為主線，動(dòng)之以“情”，再“曉之以理”，肯定會(huì)取得良好的效果，不能老盯著消費(fèi)者的口袋讓人家掏錢買你的東西，要言出由衷，流露真誠(chéng)。要本著一個(gè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任或宣傳人性真、善、美及社會(huì)美德的真心去撰寫，再盡量實(shí)事求是地推介你的產(chǎn)品賣點(diǎn)，才可能為廣大消費(fèi)者所接受與認(rèn)可，達(dá)到品牌宣傳和促進(jìn)銷售的目的。這種方法的要旨是找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與情感主線的必然聯(lián)系。

參考案例：養(yǎng)生堂龜鱉丸、太太口服液的軟文廣告。

2、“語(yǔ)不驚人死不休”法：

“沒有創(chuàng)意就沒有靈魂”，“沒有創(chuàng)意就去死吧！”，廣告大師們非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意靈魂，這種方法更側(cè)重在軟文文字的提煉，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題上，多以諧音的關(guān)鍵字上大做文章，先聲奪人，既能給人非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點(diǎn)。并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息。

案例：（1）采納公司朱玉童先生：戰(zhàn)“痘”的青春系列軟文；

（2）又如筆者最近撰寫的一則推廣愛仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋的軟文廣告文案：《從家庭“煮”婦到家庭主婦》，通過(guò)“煮”與“主”的諧音，給讀者一定的想象空間，主題訴求是：通過(guò)用愛仕達(dá)的無(wú)油煙鍋，家庭主婦才能真正實(shí)現(xiàn)“當(dāng)家作主”。

3、“一石激起千重浪”法

這種方法本人又稱之為“奇兵為謀”法，也就之說(shuō)這種方法以出奇招致勝，具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)性，因此在撰寫、投放這樣的軟文時(shí)必須慎之又慎，充分評(píng)估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會(huì)采取這樣的軟文投放策略和方法，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生負(fù)面作用，它的破壞力所造成的后果實(shí)在難以預(yù)測(cè)和評(píng)估。但話又說(shuō)回來(lái)，一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以達(dá)到使企業(yè)起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業(yè)，因?yàn)榫牟邉澋囊黄獜V告軟文而峰回路轉(zhuǎn)，“柳暗花明又一村”。

案例：十多年前，當(dāng)時(shí)藉藉無(wú)名的蘇泊爾在推出新標(biāo)準(zhǔn)壓力鍋，加上其軟文炒作，使其他品牌措手不及，人無(wú)我有，再加上CCTV-1焦點(diǎn)訪談的跟進(jìn)，在炊具市場(chǎng)上氣勢(shì)如虹，一舉確立其在壓力鍋行業(yè)的龍頭地位。

4、“扯虎皮撐大旗”法

借助相關(guān)主管部門的權(quán)威發(fā)布來(lái)撰寫廣告軟文，激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，往往會(huì)取得事半功倍的效果。

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案例:

（1）、愛仕達(dá)鋁壓力鍋的以舊換新軟文。主要內(nèi)容：愛仕達(dá)借當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)出的消費(fèi)警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過(guò)使用期限及老標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的壓力鍋就有“爆”鍋隱患，愛仕達(dá)推出以舊換新大行動(dòng)，舊鋁壓力鍋折價(jià)X元，敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者趕快行動(dòng)起來(lái)！

（2）、愛仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋的推廣軟文主要內(nèi)容：

愛仕達(dá)廚房銷煙大行動(dòng)

中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)中心發(fā)出環(huán)境污染警示：廚房油煙危害健康

隨著人們生活水平的提高，健康、環(huán)保意識(shí)也得到了逐步加強(qiáng)，人們開始反思以往生活中的不利于健康的陋習(xí)，廚房有害物質(zhì)排放的問(wèn)題也應(yīng)該引起重視。我國(guó)飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調(diào)方式可產(chǎn)生大量油煙，“家庭煮婦” 須防煙害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進(jìn)而引起疾病，醫(yī)學(xué)上稱為油煙綜合癥。作為國(guó)內(nèi)炊具業(yè)的行業(yè)龍頭，愛仕達(dá)公司以悉心呵護(hù)家庭煮婦的身心健康為己任，推出了愛仕達(dá)六層無(wú)油煙鍋，充當(dāng)了廚房油煙的終結(jié)者，掀起愛仕達(dá)家庭煮婦銷煙大行動(dòng)，掀開無(wú)煙廚房的炊具消費(fèi)新時(shí)代，從源頭上與廚房油煙斗爭(zhēng)到底，營(yíng)造健康家庭和無(wú)煙廚房，從此使每一個(gè)健康家庭告別油煙之苦，敬請(qǐng)選用愛仕達(dá)六層無(wú)油煙鍋。

5、“傍名秀”法

時(shí)下，在廣告宣傳上比較流行“傍大腕”“傍名牌”，在軟文的撰寫上也可以結(jié)合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同樣可以取得良好的效果。

案例：筆者在推廣、普及愛仕達(dá)的不粘鍋時(shí)，措寫過(guò)一篇非常成功的軟文。愛仕達(dá)的不粘鍋是使用美國(guó)杜邦公司的“特富龍”不粘涂料，筆者偶爾在翻閱杜邦的一些資料時(shí)了解到美國(guó)自由女神像的金屬結(jié)構(gòu)是用杜邦的“特富龍”不粘涂料來(lái)進(jìn)行防銹的，因此，筆者在推廣愛仕達(dá)的不粘鍋時(shí)，自然而然不會(huì)放過(guò)這個(gè)那么好的軟文標(biāo)題：自由女神用什么來(lái)防銹？

然后再推出愛仕達(dá)的不粘鍋產(chǎn)品，發(fā)表在《中國(guó)婦女報(bào)》上，結(jié)果反應(yīng)非常好。

如果沒有這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，再怎么創(chuàng)意，咱賣不粘鍋也不會(huì)想到遠(yuǎn)在大洋彼岸的“自由女神”來(lái)為我們作終端導(dǎo)購(gòu)員。所以平時(shí)的知識(shí)積累是種植偉大創(chuàng)意的沃土。

6、“別出心裁”法：這種方法主要在軟文的體裁、形式、措辭的傳神技巧上做文章，力求給人耳目一新的感覺。案例：(1)廣告大師大衛(wèi).奧格威的“號(hào)角鵠”招聘廣告

奧美廣告公司征求——號(hào)角鵠

號(hào)角鵠是北美產(chǎn)的一種鵠，叫聲非常宏亮，奧格威認(rèn)為這種鳥“具有天賦異稟的創(chuàng)

意才華和振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。”

一次，當(dāng)奧美需要登“征人啟事”時(shí)，奧格威就對(duì)公司的人打了這么一個(gè)比喻，奧

美需要的就是這種“號(hào)角鵠”式的人；富于創(chuàng)意的廣告人員，就用他的這張便條，登了

一個(gè)有名的廣告：

在我的經(jīng)驗(yàn)中，廣告界的創(chuàng)意指導(dǎo)有五大類：

1、精通策略，拙于執(zhí)行。

2、優(yōu)秀的經(jīng)理人，凡事不會(huì)出錯(cuò)，但他不會(huì)創(chuàng)造出杰出的廣告活動(dòng)。

3、無(wú)藥可救的一群。

4、才華洋溢，但卻是一敗涂地的領(lǐng)導(dǎo)人。

5、號(hào)角鵠——天賦異稟的創(chuàng)意才華，并且具振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。

我們的海外分公司正有一個(gè)空缺等待這種稀有鳥類來(lái)犧息。

來(lái)函資料絕對(duì)保密，徑寄本人———大衛(wèi)·奧格威

地址：法國(guó)，伯恩，863000，杜弗古堡。

大衛(wèi)·奧格威

(2)大紅鷹的短詩(shī)：大紅鷹——?jiǎng)倮?/p>

7、“軟硬兼施”法

這種方法主要是軟廣告和硬廣告結(jié)合在同一個(gè)版面投放的方式，這個(gè)投放方式往往廣告軟文占很大的版面，通常以整版和半版投放，硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧

盡量照顧讀者對(duì)廣告信息充斥生活每一個(gè)角落的厭煩情緒，軟廣告占了絕大部分的版面，而且不露聲色，看不到任何廣告的痕跡，通篇不談任何產(chǎn)品和品牌，只是讓你猜謎一樣地提出、分析消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題，僅僅在同一版面的某個(gè)角落以豆腐塊大小揭露謎底的形式推出硬廣告，介紹產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的功能，與大篇幅的軟文遙相呼應(yīng)。盡管讀者最后有了一個(gè)“豁然開朗”的感覺，你大篇幅的軟文如果對(duì)了讀者的胃口，他會(huì)為你的良苦用心所折服，即使讓他有一個(gè)“上當(dāng)”的感覺，最多也是一笑置之。這種方法適用于保健品、特效藥品、特殊功能性產(chǎn)品、個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分程度較深的產(chǎn)品等。

8、“擬人”法：把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求擬人化，以增加軟文的可讀性、趣味性。

案例：筆者在推廣愛仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋時(shí)，曾撰寫過(guò)一篇廣告軟文，在標(biāo)題上就采用了擬人化的手法，該文標(biāo)題是《細(xì)數(shù)廚房油煙的種種惡行》。

9、“圖文并茂”法：

圖文并茂，相輔相成，以圖片與文字相結(jié)合的形式傳達(dá)信息，在形式上比較直觀。圖片可采用卡通的形式，也可以數(shù)幅圖片故事連載的形式，在故事敘述時(shí)把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求隱蔽地表露出來(lái)；也可用夸張的富有視覺沖擊力的圖片，甚至可以采用“超現(xiàn)實(shí)主義”的方式表現(xiàn)圖片效果，先把消費(fèi)者的目光吸引過(guò)來(lái)，便會(huì)順理成章地走近你希望的廣告效果。

案例一：格力空調(diào)在《深圳特區(qū)報(bào)》頭牌頭條一只格力空調(diào)破“報(bào)”而出的圖片再增加“重拳出擊”的文案軟文令人過(guò)目難望。

10、圖表比較法：通過(guò)與不確指的同類產(chǎn)品的功能性比較，以簡(jiǎn)單的圖表一目了然、非常直觀地把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)展示出來(lái)。

11、問(wèn)卷調(diào)查法：巧妙設(shè)計(jì)測(cè)試性的問(wèn)卷，然后同一版面以計(jì)分的形式給出問(wèn)卷結(jié)果，不同的分值有不同的結(jié)論，不管是什么樣的結(jié)論都得用你的產(chǎn)品解決問(wèn)題。這種方法用于非處方藥品、保健食品、家居用品、洗化用品、化妝品、房地產(chǎn)等等。

12、借題發(fā)揮法：這種方法的要旨是結(jié)合事件，巧設(shè)名目，褒貶參半，名貶實(shí)褒。

案例：吉利美日與日本豐田的官司之爭(zhēng)，不管官司勝與敗，吉利都是贏家，先大炒特炒，把吉利美日品牌知名度先提高再說(shuō)。

13、小題大做法：從不起眼的事件找出與企業(yè)及產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，然后集中力量，旁征博引，命中目標(biāo)，要旨是一鼓作氣，把氣球吹大。

案例：剛剛故世的前麥當(dāng)勞老總為一個(gè)詞有辱麥當(dāng)勞員工，致公開信給美國(guó)總統(tǒng)，結(jié)合其它有力舉措，實(shí)現(xiàn)麥當(dāng)勞的中興。

七、撰寫廣告軟文的注意事項(xiàng)

1、不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸。

廣告軟文撰寫者必須要熟悉廣告發(fā)布的相關(guān)法律、法規(guī)，發(fā)布的廣告要以不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸為前提，以免受到相關(guān)執(zhí)法部門的查處，甚至引起官司纏身。研究相關(guān)法律條款，可以使你在創(chuàng)作軟文時(shí)更加張馳有度。

2、切忌宣傳口徑不統(tǒng)一。

筆者主張軟文廣告統(tǒng)一由企業(yè)總部市場(chǎng)部或企劃部統(tǒng)一把關(guān)，以免二級(jí)代理公司或駐外機(jī)構(gòu)在執(zhí)行軟文廣告發(fā)布時(shí)宣傳口徑不一，直接影響廣告效果。

3、切忌詆毀其他競(jìng)品。

在撰寫軟文時(shí)盡量只說(shuō)自已的好，不說(shuō)別人的壞，更不能充當(dāng)害群之馬，惹得同行群起而攻之，你將沒有立錐之地。

4、不制造垃圾廣告，不生產(chǎn)“雞肋”。

軟文廣告投放寧缺勿濫，撰寫軟文要言之有物，精心打造，不要千篇一律：遠(yuǎn)看有模有樣，近看都這么一回事——企業(yè)簡(jiǎn)介。由于工作繁忙，關(guān)于軟文廣告的撰寫策略、方法，就匆匆寫畢，錯(cuò)漏及不當(dāng)之處在所難免，敬請(qǐng)讀者不吝指教！

作 者： 激揚(yáng)創(chuàng)意

作者簡(jiǎn)本文作者系實(shí)戰(zhàn)策劃人，曾就職于廣西噴施寶集團(tuán)、廣東格蘭仕企業(yè)集團(tuán)、浙江愛仕達(dá)企業(yè)機(jī)構(gòu)等著名企業(yè)，長(zhǎng)期隱于幕后介： 充當(dāng)企業(yè)的“號(hào)手”、“槍手”、“消防隊(duì)長(zhǎng)”和“快速反應(yīng)部隊(duì)總指揮”，苦學(xué)濟(jì)世經(jīng)綸和經(jīng)營(yíng)韜略，“十年磨一劍”，挾十年

品牌管理、營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，再加上些書生意氣，欲小試鋒芒，指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字。

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第三篇：軟文營(yíng)銷：軟文撰寫技巧

一、掌握標(biāo)題技巧讓軟文效果倍增

主要談兩個(gè)問(wèn)題。

第一，以硬廣形式操作的軟文，標(biāo)題和文字內(nèi)容要嚴(yán)格遵守《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。不得使用國(guó)家級(jí)、最佳的用語(yǔ)；不得貶低其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)；藥品，醫(yī)療器械廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證、說(shuō)明治愈率或者有效率等；食品、酒類、化妝品廣告不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或易與藥品混淆的用語(yǔ)。如果標(biāo)題含有違規(guī)字樣，還沒有見到消費(fèi)者上門，引來(lái)工商部門登門拜訪就得不償失了。

第二，注意不同載體形式對(duì)標(biāo)題的要求，不能一個(gè)標(biāo)題打天下，在所有傳播渠道中“通吃”。平面媒體標(biāo)題語(yǔ)言要盡量正式，不要刻意追求網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題中插入關(guān)鍵詞。即使是網(wǎng)絡(luò)媒體軟文標(biāo)題，如果關(guān)鍵詞影響閱讀，也不一定每一篇軟文都要帶上關(guān)鍵詞！

二、軟文開頭的4種常用寫法

1．開門見山

開宗明義，直奔主題，引出文中的主要人物或點(diǎn)出故事，或揭示題旨或點(diǎn)明說(shuō)明的對(duì)象。用這種方式開頭，一定要快速切入中心，語(yǔ)言樸實(shí)，絕不拖泥帶水。

朱自清先生在《背影》中的開頭值得借鑒：“我與父親不相見已兩年余了，我最不能忘記的是他的背影。”一句話交代完，既點(diǎn)了題又可以展開內(nèi)文了。

2．情景導(dǎo)入

在開頭有目的地引入或營(yíng)造軟文行動(dòng)目標(biāo)所需要的氛圍、情境，以激起讀者的情感體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)讀者的閱讀興趣。用這種方法去寫開頭，對(duì)于渲染氛圍、預(yù)熱主題有直接的效果。

例如，“燈下，我正在趕寫堆積如山的作業(yè)，父親輕輕地走進(jìn)我的房間，把一杯熱氣騰騰的姜絲可樂(lè)放到了寫字臺(tái)上。透過(guò)層層霧氣，望著父親離去的背影，我的眼睛濕潤(rùn)了，淚水不知不覺地流了下來(lái)。”

文章中心思想是表達(dá)父愛，開頭先描寫這個(gè)場(chǎng)景，溫馨感人。下面講故事就有了鋪墊。如果是評(píng)論形式的軟文，這種方式就更簡(jiǎn)單了，就是把要評(píng)論的事情簡(jiǎn)單地描述一下。

3．引用名句或者自創(chuàng)經(jīng)典話語(yǔ)

在文章的開頭，精心設(shè)計(jì)一個(gè)短小、精練、扣題又意蘊(yùn)豐厚的句子，引領(lǐng)文章的內(nèi)容，凸顯文章的主旨及情感。如果實(shí)在搞不出來(lái)也沒有關(guān)系，找個(gè)合適的名人名言、諺語(yǔ)、詩(shī)詞等都可以，既顯露了文采，又能提高軟文的可讀性。這種方法開頭可以引申出故事導(dǎo)入，將富有哲理的小故事，或者與要表達(dá)的中心思想或者段意相關(guān)的小故事直接做開頭，一句話揭示道理也不失為一個(gè)容易入手的開頭方式。

4．巧用修辭

修辭的常用手法是比喻、比擬、借代、夸張、對(duì)偶、排比、設(shè)問(wèn)、反問(wèn)，在本書第3篇有展開的講解，這里不贅述。用這些修辭手法去寫開頭會(huì)非常容易，還可以演變出很多開頭的方式。

《翻檢日子》的比喻形式開頭：

日子像手中的細(xì)沙，一不留意，就紛紛從指間流逝，而且義無(wú)反顧。

四、軟文常用的9個(gè)收尾方法

寫軟文，如果沒有恰當(dāng)?shù)氖瘴玻拖裨诟咚偕吓苘嚕艿谜d起，突然沒有路了，又沒有任何交代，會(huì)惹來(lái)司機(jī)們罵聲一片。軟文收尾數(shù)量掌握以下幾種套路，會(huì)讓軟文撰寫“進(jìn)退自如”，進(jìn)可以展開，退可以收尾。

1）自然收尾

在內(nèi)容表達(dá)完結(jié)之后，不去設(shè)計(jì)含義深刻的哲理語(yǔ)句，不去雕琢豐富的象征形體，自然而然地收束全文。記敘性文章中，常常以事情終結(jié)作為自然收尾。

2）首尾呼應(yīng)式

結(jié)尾與開頭遙相呼應(yīng)，文章的開頭若提出了論題或觀點(diǎn)，中間不斷展開，進(jìn)行分析論證，結(jié)尾時(shí)回到開頭的話題上來(lái)。這樣收尾的軟文多應(yīng)用于議論性文章，能夠讓結(jié)構(gòu)更完整，使得文章渾然一體，能喚起讀者心靈上的美感。

3）點(diǎn)題式

文章行文中沒有明確提出觀點(diǎn)，在結(jié)尾時(shí)，要用一句或一段簡(jiǎn)短的話明確點(diǎn)出文章的觀點(diǎn)，起到卒章顯志、畫龍點(diǎn)睛的作用。這種方式的結(jié)尾能夠幫助讀者悟出全文的深意，提升軟文的品格，從而給讀者留下深刻的印象。

比如周敦頤的《愛蓮說(shuō)》，用了大部分篇幅描寫蓮生長(zhǎng)的環(huán)境、端莊的姿態(tài)，作者的目的是什么呢?讀到文章結(jié)尾才明白，原來(lái)作者是借贊美蓮花來(lái)歌頌君子的堅(jiān)貞氣節(jié)，批評(píng)追名逐利的惡濁世風(fēng)。

4）名言警句式

用名言、警句、詩(shī)句收尾，要么讓軟文意境深遠(yuǎn)，要么揭示某種人生的真諦。它往往用三言兩語(yǔ)表述出含義深刻、耐人尋味的哲理性或警醒性內(nèi)容，使之深深地印在讀者心中，起到“言已盡，意無(wú)窮”的效果。文章結(jié)尾，如果能夠巧妙引用名言警句，就一定能讓文章增色。古今中外，名言佳句隨便百度一下，不是沒有恰當(dāng)?shù)模切枰闾暨x出更恰當(dāng)?shù)模?/p>

5）抒情議論式

用抒情議論的方式收尾，是要用作者心中的真情，激起讀者情感的波瀾，從而引起讀者的共鳴，有著強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。這種結(jié)尾方式應(yīng)用較廣，可以用于寫人、記事、描述物品的記敘性文體中，也可用于說(shuō)明文、議論文的寫作。

6）余味無(wú)窮式

結(jié)尾之處留白，讓讀者自由馳騁，縱橫想象，讀者可以適當(dāng)補(bǔ)白，續(xù)寫，這樣的思維閱讀會(huì)有令人驚奇的收獲和非同尋常的深刻體驗(yàn)。韻味悠長(zhǎng)的結(jié)尾除了妙手偶得之外，絕大部分都是對(duì)生活有了獨(dú)特的感情后，再加以精心提煉形成的結(jié)晶。

在記敘文中，作者以獨(dú)特的認(rèn)識(shí)和理解，寫下深刻含蓄的結(jié)語(yǔ)，力求意味深長(zhǎng)，引人深思。比如李白的“孤帆遠(yuǎn)影碧空盡，惟見長(zhǎng)江天際流”、岑參的“山回路轉(zhuǎn)不見君，雪上空留馬行處”。

7）請(qǐng)求號(hào)召法

在前文講清楚道理的基礎(chǔ)上，向人們提出某些請(qǐng)求或發(fā)出某種號(hào)召，如“讓我們共同抵制公共場(chǎng)所吸煙的行為吧！”

8）結(jié)尾展開聯(lián)想

由此及彼，由表及里，由小到大，由具體到抽象，使主題得到升華，如“誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉”，天下的母親們就是這樣無(wú)私和偉大。

9）祝福式

站在第三者的角度對(duì)軟文中的人活著事物進(jìn)行祝福，如“愿國(guó)氏之星塑造健康品牌之路一帆風(fēng)順！”

五、軟文中如何植入行動(dòng)目標(biāo)

以下為幾種較為實(shí)用的植入方式。

·將產(chǎn)品的信息以舉例的方式展現(xiàn)，可以適當(dāng)展開幾十字，多用于平面媒體軟文。

·借用第三方身份，比如某專家稱、某網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、某人的話，一定要真實(shí)。引入的文字也不要太長(zhǎng)，這種方式多應(yīng)用于平面媒體軟文。

·以標(biāo)題關(guān)鍵詞形式植入，多應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)門戶軟文。內(nèi)文中將植入的關(guān)鍵詞擬人，如“國(guó)氏之星認(rèn)為……”。這類植入方式盡管沒有太多地融入產(chǎn)品信息，但是因?yàn)殛P(guān)鍵詞及內(nèi)文多次帶有產(chǎn)品、商標(biāo)或者公司名稱，既能傳達(dá)一種理念，又能達(dá)到被百度檢索收錄的效果。

·故事揭秘形式。這種多應(yīng)用于論壇軟文，開始就圍繞植入的廣告編故事，一切都是以這個(gè)需要植入的廣告為線索展開。這種植入盡管非常容易讓讀者意識(shí)到是軟文，但是只要故事新穎，讀者還是愿意一口氣看完。

·版權(quán)信息的方式。這種也多用于博客軟文、微博軟文。這種方式最為簡(jiǎn)單實(shí)用。只需要找出潛在客戶群體，找出他們感興趣的話題，原創(chuàng)或者偽原創(chuàng)相關(guān)話題的文章，內(nèi)文中不需要刻意琢磨如何植入廣告，在文章結(jié)尾后加入版權(quán)信息即可。如“本文為青泉軟文原創(chuàng)，”。

·插圖及超鏈接形式植入。這種方式多用于網(wǎng)絡(luò)軟文，可以結(jié)合以上五種方式使用。在本書網(wǎng)絡(luò)軟文配圖的部分有論述。

第四篇：如何撰寫軟文廣告？

報(bào)刊、雜志的軟文廣告以其成本低、效果好的優(yōu)勢(shì)，而深受廣大廣告主青睞，報(bào)刊、雜志也因此成為廣告立體轟炸的地面主戰(zhàn)場(chǎng)。許多廣告主如格蘭仕、海爾、奧克斯、腦白金等企業(yè)已經(jīng)流水線“生產(chǎn)”廣告軟文，建立其完善程度不亞銷售網(wǎng)絡(luò)的軟文發(fā)布網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，然后再根據(jù)自己的市場(chǎng)推廣策略，遍地開花的發(fā)布自己的軟文廣告，對(duì)促進(jìn)促銷活動(dòng)的立即銷售及提高品牌知名度起到至關(guān)重要的作用。（關(guān)于軟文廣告在整合營(yíng)銷中的重要作用本人將作專題另文闡述）。

軟文廣告通常是由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫，他們通常有“廣告易做，軟文難寫”的感慨。因?yàn)閺V告軟文不是文學(xué)創(chuàng)作，它更多地關(guān)注、把握消費(fèi)者的理解方式后再進(jìn)行撰寫，因此要求要有非常高的寫作技巧。結(jié)合成功的廣告軟文案例，及筆者十年服務(wù)數(shù)家知名品牌企業(yè)、在制造成了大量的廣告垃圾后總結(jié)出來(lái)的一些成功經(jīng)驗(yàn)，談一談撰寫廣告軟文的一些方法、策略及注意事項(xiàng)，供讀者參考：

一、廣告軟文撰寫者的基本要求。

廣告軟文撰寫者必須要有非常扎實(shí)的文字功底，具有非凡的駕馭文字的能力，非常綜合的文化修養(yǎng)和豐富的想象力；同時(shí)，你還要吃透所服務(wù)的品牌的企業(yè)文化、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求、市場(chǎng)背景等。如果你賣炊具必須了解、熟悉古今中外的美食和烹飪文化，如愛仕達(dá)、蘇泊爾；如果你是賣鞋必須了解、挖掘古典的、時(shí)尚的鞋履文化，如紅青蜓、康奈；如果你賣酒，必須先到中國(guó)傳統(tǒng)綿延數(shù)千年的酒文化中去淘金，如五糧液、水井坊??你只有掌握了與行業(yè)相關(guān)聯(lián)的知識(shí)，再?gòu)倪@一堆知識(shí)中擠出水分,變成智慧融入你的企業(yè)文化中去,才能在主題明確的軟文撰寫中廣征博引、觸類旁通、文思泉涌、一揮而就。

二、撰寫廣告軟文三步曲。

筆者認(rèn)為，撰寫廣告軟文之前必須按以下三步曲理清自己的思路：

1、了解消費(fèi)者對(duì)廣告軟文的接受過(guò)程，明確推廣概念主題：只有主題明確，才能有的放矢，達(dá)到預(yù)期的廣告效應(yīng)。

2、必須要有新穎、富有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案。

一篇廣告軟文新穎有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案具有同等的份量，一個(gè)能吸引人的標(biāo)題需要(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)花時(shí)間去好好琢磨，如果是一下了找不到有穿透力的標(biāo)題，在主題明確的情況下，也可以邊寫正文邊考慮標(biāo)題，或正文全部寫完后再冠上滿意的標(biāo)題。總而言之是必須多花時(shí)間考慮標(biāo)題。

3、選擇與文案相匹配的表現(xiàn)形式。

要考慮用最好的形式去表現(xiàn)軟文主題，最好有平面視覺傳達(dá)效果的支持。

三、軟文廣告標(biāo)題必須要有強(qiáng)烈的沖擊力和穿透力，是你撰寫該篇軟文所有創(chuàng)意的高度凝練的概括。

別強(qiáng)調(diào)廣告軟文標(biāo)題的重要性，因?yàn)橹挥心愕臉?biāo)題被消費(fèi)者認(rèn)可后，才能吸引消費(fèi)者日趨挑剔、高貴的目光，讓消費(fèi)者接受你的廣告內(nèi)容才成為可能。因此，必須要精心設(shè)計(jì)你的標(biāo)題，廣告軟文的標(biāo)題大致有幾種不的形式： 1）、開門見山式：直截了當(dāng)?shù)靥岢鲕浳闹黝}，多用于非處方藥品及保健食品；如果你的標(biāo)題不能明確傳達(dá)給你的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群所需要的利益，最好不采用這種標(biāo)題形式。2）、避實(shí)就虛式：用提出問(wèn)題、隱喻、夸張、擬人等形式隱蔽地標(biāo)注標(biāo)題，誘發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而接受你的廣告內(nèi)容；這種標(biāo)題方式的軟文案例，俯拾即是，因?yàn)檫@種標(biāo)題形式與軟文廣告本身的功能與性質(zhì)更加貼近。3）、驚雷細(xì)雨式：這種標(biāo)題形式是以上兩種方式的結(jié)合，設(shè)計(jì)一個(gè)主標(biāo)題和一個(gè)副標(biāo)題復(fù)合，主標(biāo)題通常是雷聲陣陣，副標(biāo)題通常是細(xì)雨綿綿，打雷了是人都得在意這種自然力的喧嚇，綿綿細(xì)雨總會(huì)引導(dǎo)人們漸入佳境。廣告軟文標(biāo)題的形式一定要有創(chuàng)意，只要你向消費(fèi)者的獵奇心理發(fā)起攻勢(shì)，你就可以收到意想不到的回報(bào)。

三、軟文廣告的主題必須要高度明確、集中。

現(xiàn)在很多報(bào)刊、雜志軟文廣告都按字?jǐn)?shù)收費(fèi)，要在有限的篇幅里面，把一個(gè)問(wèn)題說(shuō)到點(diǎn)子上，你必須要惜墨如金，把你的筆墨集中、尖銳地體現(xiàn)在一個(gè)主題上；因此撰寫廣告軟文必須要有非常強(qiáng)的針對(duì)性，特別強(qiáng)調(diào)要有一個(gè)明確的主題。此外，還要“師出有名”，老美打伊拉克還得為自己找個(gè)理由呢。如果是促銷檔期的軟文廣告，必須與促銷主題密切配合，古代準(zhǔn)備打仗的時(shí)候，有“紅旗半卷出轅門”的說(shuō)法，促銷廣告軟文就是促銷大戰(zhàn)我方高高飄揚(yáng)的紅旗。

有位同行在其談促銷策劃的文章中提出一個(gè)“三新四性”原則，三新即指“新由頭、新方式、新賣點(diǎn)”，在我看來(lái)，這個(gè)原則，很值得我們撰寫廣告軟文時(shí)參考。

除此之外，還必須明確你所撰寫的廣告軟文的目的和用途，必須明確自己撰寫的軟文是用于品牌推廣還是促銷宣傳；用于品牌推廣的軟文（也叫公關(guān)軟文、動(dòng)態(tài)文章），要把品牌的核心理念加以體現(xiàn)，再次強(qiáng)調(diào)：找到一個(gè)讓讀者感興趣的標(biāo)題至關(guān)重要，引導(dǎo)讀者一步一步讀下去，樂(lè)于接受你傳達(dá)的信息，這種軟文多以新聞報(bào)導(dǎo)的形式出現(xiàn)，以記者的視點(diǎn)、結(jié)合企業(yè)發(fā)生的重要事件去撰寫，一定要避開“黃婆賣瓜”之嫌。如果是“戰(zhàn)時(shí)”（指與競(jìng)品正在終端進(jìn)行促銷戰(zhàn)）的廣告軟文，在撰寫時(shí)更要注意主題在撰寫時(shí)萬(wàn)變不離其宗。如果與競(jìng)品對(duì)比在核心賣點(diǎn)上更具優(yōu)勢(shì)，集中在一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行不確指的“口水戰(zhàn)”，不失為一種方法，但最好另辟蹊徑，避開競(jìng)品的宣傳鋒芒，采取類似產(chǎn)品差異化策略一樣的方法，挖掘自身的宣傳點(diǎn)，并集中到一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行轟炸。許多企業(yè)在產(chǎn)品概念研發(fā)階段就已經(jīng)推出自己的軟文廣告主題，先營(yíng)造“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的氣氛，待到市場(chǎng)推廣階段，產(chǎn)品的概念、主要賣點(diǎn)已為廣大消費(fèi)者所熟知，再加上推廣手段、執(zhí)行力度到位，肯定能取得不俗的銷售業(yè)績(jī)。

四、撰寫廣告軟文必須以創(chuàng)意的方式充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識(shí)性。

軟文在寫作上并不拘泥于形式，但是任何廣告軟文如果沒有吸引讀者的閱讀欲望，不能捕捉到讀者獵奇、求知、愉悅的心態(tài)，就很難勾起讀者的興趣。如果一篇廣告軟文光看標(biāo)題就讓人打不起精神，其廣告效果就根本無(wú)從談起。因此還必須分析產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、生活情趣，投其所好，增加其可讀性、趣味性、知識(shí)性，切忌一廂情愿自得其樂(lè)和不厭其煩的陳腐說(shuō)教和很專業(yè)、很傷腦筋的專業(yè)闡述，否則，輕而言之，是制造廣告垃圾，重而言之，適得其反，傷及企業(yè)自身。

五、撰寫廣告軟文的策略和方法

“水無(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)”，與市場(chǎng)營(yíng)銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢(shì)，在撰寫時(shí)要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來(lái)，選擇不同的撰寫方法與策略，如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫，非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來(lái)撰寫。總之，不能與投放媒體的整體風(fēng)格格格不入，給人很別扭的感覺。

廣告軟文的撰寫方法多種多樣，越有創(chuàng)意的撰寫方法，越能收到不同凡響的效果，下面簡(jiǎn)單介紹一些筆者總結(jié)的軟文撰寫策略與方法：

1、“感心為上”法：

這種方法是現(xiàn)在的軟文撰寫用得最多的方法，而且廣告效果屢試不爽，特別是藥品、保健品軟文廣告，表現(xiàn)得尤其明顯。所謂“感心為上”，大多以“親情”、“愛情”、“愛心”、“孝心”為主線，動(dòng)之以“情”，再“曉之以理”，肯定會(huì)取得良好的效果，不能老盯著消費(fèi)者的口袋讓人家掏錢買你的東西，要言出由衷，流露真誠(chéng)。要本著一個(gè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任或宣傳人性真、善、美及社會(huì)美德的真心去撰寫，再盡量實(shí)事求是地推介你的產(chǎn)品賣點(diǎn)，才可能為廣大消費(fèi)者所接受與認(rèn)可，達(dá)到品牌宣傳和促進(jìn)銷售的目的。這種方法的要旨是找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與情感主線的必然聯(lián)系。

參考案例：養(yǎng)生堂龜鱉丸、太太口服液的軟文廣告。

2、“語(yǔ)不驚人死不休”法：

沒有創(chuàng)意就沒有靈魂”，“沒有創(chuàng)意就去死吧！”，廣告大師們非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意靈魂，這種方法更側(cè)重在軟文文字的提煉，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題上，多以諧音的關(guān)鍵字上大做文章，先聲奪人，既能給人非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點(diǎn)。并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息。

案例：

（1）采納公司朱玉童先生：戰(zhàn)“痘”的青春系列軟文；

（2）又如筆者最近撰寫的一則推廣愛仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋的軟文廣告文案：《從家庭“煮”婦到家庭主婦》，通過(guò)“煮”與“主”的諧音，給讀者一定的想象空間，主題訴求是：通過(guò)用愛仕達(dá)的無(wú)油煙鍋，家庭主婦才能真正實(shí)現(xiàn)“當(dāng)家作主”。

3、“一石激起千重浪”法

這種方法本人又稱之為“奇兵為謀”法，也就之說(shuō)這種方法以出奇招致勝，具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)性，因此在撰寫、投放這樣的軟文時(shí)必須慎之又慎，充分評(píng)估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會(huì)采取這樣的軟文投放策略和方法，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生負(fù)面作用，它的破壞力所造成的后果實(shí)在難以預(yù)測(cè)和評(píng)估。但話又說(shuō)回來(lái)，一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以達(dá)到使企業(yè)起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業(yè)，因?yàn)榫牟邉澋囊黄獜V告軟文而峰回路轉(zhuǎn)，“柳暗花明又一村”。

案例：十多年前，當(dāng)時(shí)藉藉無(wú)名的蘇泊爾在推出新標(biāo)準(zhǔn)壓力鍋，加上其軟文炒作，使其他品牌措手不及，人無(wú)我有，再加上CCTV-1焦點(diǎn)訪談的跟進(jìn)，在炊具市場(chǎng)上氣勢(shì)如虹，一舉確立其在壓力鍋行業(yè)的龍頭地位。

4、“扯虎皮撐大旗”法

借助相關(guān)主管部門的權(quán)威發(fā)布來(lái)撰寫廣告軟文，激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，往往會(huì)取得事半功倍的效果。

案例: 1）、愛仕達(dá)鋁壓力鍋的以舊換新軟文。主要內(nèi)容：愛仕達(dá)借當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)出的消費(fèi)警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過(guò)使用期限及老標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的壓力鍋就有“爆”鍋隱患，愛仕達(dá)推出以舊換新大行動(dòng)，舊鋁壓力鍋折價(jià)X元，敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者趕快行動(dòng)起來(lái)！2）、愛仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋的推廣軟文主要內(nèi)容：

愛仕達(dá)廚房銷煙大行動(dòng)

中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)中心發(fā)出環(huán)境污染警示：廚房油煙危害健康

隨著人們生活水平的提高，健康、環(huán)保意識(shí)也得到了逐步加強(qiáng)，人們開始反思以往生活中的不利于健康的陋習(xí)，廚房有害物質(zhì)排放的問(wèn)題也應(yīng)該引起重視。我國(guó)飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調(diào)方式可產(chǎn)生大量油煙，“家庭煮婦”

須防煙害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進(jìn)而引起疾病，醫(yī)學(xué)上稱為油煙綜合癥。作為國(guó)內(nèi)炊具業(yè)的行業(yè)龍頭，愛仕達(dá)公司以悉心呵護(hù)家庭煮婦的身心健康為己任，推出了愛仕達(dá)六層無(wú)油煙鍋，充當(dāng)了廚房油煙的終結(jié)者，掀起愛仕達(dá)家庭煮婦銷煙大行動(dòng)，掀開無(wú)煙廚房的炊具消費(fèi)新時(shí)代，從源頭上與廚房油煙斗爭(zhēng)到底，營(yíng)造健康家庭和無(wú)煙廚房，從此使每一個(gè)健康家庭告別油煙之苦，敬請(qǐng)選用愛仕達(dá)六層無(wú)油煙鍋。

5、“傍名秀”法

時(shí)下，在廣告宣傳上比較流行“傍大腕”“傍名牌”，在軟文的撰寫上也可以結(jié)合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同樣可以取得良好的效果。

案例：筆者在推廣、普及愛仕達(dá)的不粘鍋時(shí)，措寫過(guò)一篇非常成功的軟文。愛仕達(dá)的不粘鍋是使用美國(guó)杜邦公司的“特富龍”不粘涂料，筆者偶爾在翻閱杜邦的一些資料時(shí)了解到美國(guó)自由女神像的金屬結(jié)構(gòu)是用杜邦的“特富龍”不粘涂料來(lái)進(jìn)行防銹的，因此，筆者在推廣愛仕達(dá)的不粘鍋時(shí)，自然而然不會(huì)放過(guò)這個(gè)那么好的軟文標(biāo)題：自由女神用什么來(lái)防銹？然后再推出愛仕達(dá)的不粘鍋產(chǎn)品，發(fā)表在《中國(guó)婦女報(bào)》上，結(jié)果反應(yīng)非常好。

如果沒有這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，再怎么創(chuàng)意，咱賣不粘鍋也不會(huì)想到遠(yuǎn)在大洋彼岸的“自由女神”來(lái)為我們作終端導(dǎo)購(gòu)員。所以平時(shí)的知識(shí)積累是種植偉大創(chuàng)意的沃土。

6、“別出心裁”法：這種方法主要在軟文的體裁、形式、措辭的傳神技巧上做文章，力求給人耳目一新的感覺。

案例：(1)廣告大師大衛(wèi).奧格威的“號(hào)角鵠”招聘廣告 奧美廣告公司征求——號(hào)角鵠

號(hào)角鵠是北美產(chǎn)的一種鵠，叫聲非常宏亮，奧格威認(rèn)為這種鳥“具有天賦異稟的創(chuàng) 意才華和振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。”

一次，當(dāng)奧美需要登“征人啟事”時(shí)，奧格威就對(duì)公司的人打了這么一個(gè)比喻，奧 美需要的就是這種“號(hào)角鵠”式的人；富于創(chuàng)意的廣告人員，就用他的這張便條，登了 一個(gè)有名的廣告：在我的經(jīng)驗(yàn)中，廣告界的創(chuàng)意指導(dǎo)有五大類：

1、精通策略，拙于執(zhí)行。

2、優(yōu)秀的經(jīng)理人，凡事不會(huì)出錯(cuò)，但他不會(huì)創(chuàng)造出杰出的廣告活動(dòng)。

3、無(wú)藥可救的一群。

4、才華洋溢，但卻是一敗涂地的領(lǐng)導(dǎo)人。

5、號(hào)角鵠——天賦異稟的創(chuàng)意才華，并且具振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。

我們的海外分公司正有一個(gè)空缺等待這種稀有鳥類來(lái)犧息。(2)大紅鷹的短詩(shī)：大紅鷹——?jiǎng)倮?/p>

7、“軟硬兼施”法

這種方法主要是軟廣告和硬廣告結(jié)合在同一個(gè)版面投放的方式，這個(gè)投放方式往往廣告軟文占很大的版面，通常以整版和半版投放，盡量照顧讀者對(duì)廣告信息充斥生活每一個(gè)角落的厭煩情緒，軟廣告占了絕大部分的版面，而且不露聲色，看不到任何廣告的痕跡，通篇不談任何產(chǎn)品和品牌，只是讓你猜謎一樣地提出、分析消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題，僅僅在同一版面的某個(gè)角落以豆腐塊大小揭露謎底的形式推出硬廣告，介紹產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的功能，與大篇幅的軟文遙相呼應(yīng)。盡管讀者最后有了一個(gè)“豁然開朗”的感覺，你大篇幅的軟文如果對(duì)了讀者的胃口，他會(huì)為你的良苦用心所折服，即使讓他有一個(gè)“上當(dāng)”的感覺，最多也是一笑置之。這種方法適用于保健品、特效藥品、特殊功能性產(chǎn)品、個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分程度較深的產(chǎn)品等。

8、“擬人”法：把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求擬人化，以增加軟文的可讀性、趣味性。

案例：推廣愛仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋時(shí)，曾撰寫過(guò)一篇廣告軟文，在標(biāo)題上就采用了擬人化的手法，該文標(biāo)題是《細(xì)數(shù)廚房油煙的種種惡行》。

9、“圖文并茂”法：

圖文并茂，相輔相成，以圖片與文字相結(jié)合的形式傳達(dá)信息，在形式上比較直觀。圖片可采用卡通的形式，也可以數(shù)幅圖片故事連載的形式，在故事敘述時(shí)把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求隱蔽地表露出來(lái)；也可用夸張的富有視覺沖擊力的圖片，甚至可以采用“超現(xiàn)實(shí)主義”的方式表現(xiàn)圖片效果，先把消費(fèi)者的目光吸引過(guò)來(lái)，便會(huì)順理成章地走近你希望的廣告效果。

案例一：格力空調(diào)在《深圳特區(qū)報(bào)》頭牌頭條一只格力空調(diào)破“報(bào)”而出的圖片再增加“重拳出擊”的文案軟文令人過(guò)目難望。

10、圖表比較法：通過(guò)與不確指的同類產(chǎn)品的功能性比較，以簡(jiǎn)單的圖表一目了然、非常直觀地把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)展示出來(lái)。

11、問(wèn)卷調(diào)查法：巧妙設(shè)計(jì)測(cè)試性的問(wèn)卷，然后同一版面以計(jì)分的形式給出問(wèn)卷結(jié)果，不同的分值有不同的結(jié)論，不管是什么樣的結(jié)論都得用你的產(chǎn)品解決問(wèn)題。這種方法用于非處方藥品、保健食品、家居用品、洗化用品、化妝品、房地產(chǎn)等等。

12、借題發(fā)揮法：這種方法的要旨是結(jié)合事件，巧設(shè)名目，褒貶參半，名貶實(shí)褒。案例：吉利美日與日本豐田的官司之爭(zhēng)，不管官司勝與敗，吉利都是贏家，先大炒特炒，把吉利美日品牌知名度先提高再說(shuō)。

13、小題大做法：從不起眼的事件找出與企業(yè)及產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，然后集中力量，旁征博引，命中目標(biāo)，要旨是一鼓作氣，把氣球吹大。

案例：剛剛故世的前麥當(dāng)勞老總為一個(gè)詞有辱麥當(dāng)勞員工，致公開信給美國(guó)總統(tǒng)，結(jié)合其它有力舉措，實(shí)現(xiàn)麥當(dāng)勞的中興。

六、撰寫廣告軟文的注意事項(xiàng)

1、不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸。

廣告軟文撰寫者必須要熟悉廣告發(fā)布的相關(guān)法律、法規(guī)，發(fā)布的廣告要以不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸為前提，以免受到相關(guān)執(zhí)法部門的查處，甚至引起官司纏身。研究相關(guān)法律條款，可以使你在創(chuàng)作軟文時(shí)更加張馳有度。

2、切忌宣傳口徑不統(tǒng)一。

筆者主張軟文廣告統(tǒng)一由企業(yè)總部市場(chǎng)部或企劃部統(tǒng)一把關(guān)，以免二級(jí)代理公司或駐外機(jī)構(gòu)在執(zhí)行軟文廣告發(fā)布時(shí)宣傳口徑不一，直接影響廣告效果。

3、切忌詆毀其他競(jìng)品。

撰寫軟文時(shí)盡量只說(shuō)自已的好，不說(shuō)別人的壞，更不能充當(dāng)害群之馬，惹得同行群起而攻之，你將沒有立錐之地。

4、不制造垃圾廣告，不生產(chǎn)“雞肋”。軟文廣告投放寧缺勿濫，撰寫軟文要言之有物，精心打造，不要千篇一律：遠(yuǎn)看有模有樣，近看都這么一回事——企業(yè)簡(jiǎn)介。

第五篇：軟文營(yíng)銷：軟文廣告如何撰寫？

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軟文營(yíng)銷：軟文廣告如何撰寫？

報(bào)刊、雜志的軟文廣告以其成本低、效果好的優(yōu)勢(shì)，而深受廣大廣告主青睞，報(bào)刊、雜志也因此成為廣告立體轟炸的地面主戰(zhàn)場(chǎng)。許多廣告主如格蘭仕、海爾、奧克斯、腦白金等企業(yè)已經(jīng)流水線“生產(chǎn)”廣告軟文，建立其完善程度不亞銷售網(wǎng)絡(luò)的軟文發(fā)布網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，然后再根據(jù)自己的市場(chǎng)推廣策略，遍地開花的發(fā)布自己的軟文廣告，對(duì)促進(jìn)促銷活動(dòng)的立即銷售及提高品牌知名度起到至關(guān)重要的作用。

軟文廣告通常是由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫，他們通常有“廣告易做，軟文難寫”的感慨。因?yàn)閺V告軟文不是文學(xué)創(chuàng)作，它更多地關(guān)注、把握消費(fèi)者的理解方式后再進(jìn)行撰寫，因此要求要有非常高的寫作技巧。結(jié)合成功的廣告軟文案例，及筆者十年服務(wù)數(shù)家知名品牌企業(yè)、在制造成了大量的廣告垃圾后總結(jié)出來(lái)的一些成功經(jīng)驗(yàn)，談一談撰寫廣告軟文的一些方法、策略及注意事項(xiàng)，供讀者參考：

一、廣告軟文撰寫者的基本要求。

廣告軟文撰寫者必須要有非常扎實(shí)的文字功底，具有非凡的駕馭文字的能力，非常綜合的文化修養(yǎng)和豐富的想象力；同時(shí)，你還要吃透所服務(wù)的品牌的企業(yè)文化、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求、市場(chǎng)背景等。如果你賣炊具必須了解、熟悉古今中外的美食和烹飪文化，如愛仕達(dá)、蘇泊爾；如果你是賣鞋必須了解、挖掘古典的、時(shí)尚的鞋履文化，如紅青蜓、康奈；如果你賣酒，必須先到中國(guó)傳統(tǒng)綿延數(shù)千年的酒文化中去淘金，如五糧液、水井坊……你只有掌握了與行業(yè)相關(guān)聯(lián)的知識(shí)，再?gòu)倪@一堆知識(shí)中擠出水分,變成智慧融入你的企業(yè)文化中去,才能在主題明確的軟文撰寫中廣征博引、觸類旁通、文思泉涌、一揮而就。

二、撰寫廣告軟文三步曲。

筆者認(rèn)為，撰寫廣告軟文之前必須按以下三步曲理清自己的思路： 往上推軟文城 www.tmdps.cn

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1、了解消費(fèi)者對(duì)廣告軟文的接受過(guò)程，明確推廣概念主題：只有主題明確，才能有的放矢，達(dá)到預(yù)期的廣告效應(yīng)。

2、必須要有新穎、富有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案。

一篇廣告軟文新穎有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案具有同等的份量，一個(gè)能吸引人的標(biāo)題需要花時(shí)間去好好琢磨，如果是一下了找不到有穿透力的標(biāo)題，在主題明確的情況下，也可以邊寫正文邊考慮標(biāo)題，或正文全部寫完后再冠上滿意的標(biāo)題。總而言之是必須多花時(shí)間考慮標(biāo)題。

3、選擇與文案相匹配的表現(xiàn)形式。

要考慮用最好的形式去表現(xiàn)軟文主題，最好有平面視覺傳達(dá)效果的支持。

三、軟文廣告標(biāo)題必須要有強(qiáng)烈的沖擊力和穿透力，是你撰寫該篇軟文所有創(chuàng)意的高度凝練的概括。

特別強(qiáng)調(diào)廣告軟文標(biāo)題的重要性，因?yàn)橹挥心愕臉?biāo)題被消費(fèi)者認(rèn)可后，才能吸引消費(fèi)者日趨挑剔、高貴的目光，讓消費(fèi)者接受你的廣告內(nèi)容才成為可能。因此，必須要精心設(shè)計(jì)你的標(biāo)題，廣告軟文的標(biāo)題大致有幾種不的形式：

1）、開門見山式：直截了當(dāng)?shù)靥岢鲕浳闹黝}，多用于非處方藥品及保健食品；如果你的標(biāo)題不能明確傳達(dá)給你的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群所需要的利益，最好不采用這種標(biāo)題形式。

2）、避實(shí)就虛式：用提出問(wèn)題、隱喻、夸張、擬人等形式隱蔽地標(biāo)注標(biāo)題，誘發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而接受你的廣告內(nèi)容；這種標(biāo)題方式的軟文案例，俯拾即是，因?yàn)檫@種標(biāo)題形式與軟文廣告本身的功能與性質(zhì)更加貼近。

3）、驚雷細(xì)雨式：這種標(biāo)題形式是以上兩種方式的結(jié)合，設(shè)計(jì)一個(gè)主標(biāo)題和一個(gè)副標(biāo)題復(fù)合，主標(biāo)題通常是雷聲陣陣，副標(biāo)題通常是細(xì)雨綿綿，打雷了是人都得在意這種自然力的喧嚇，綿綿細(xì)雨總會(huì)引導(dǎo)人們漸入佳境。往上推軟文城 www.tmdps.cn

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廣告軟文標(biāo)題的形式一定要有創(chuàng)意，只要你向消費(fèi)者的獵奇心理發(fā)起攻勢(shì)，你就可以收到意想不到的回報(bào)。

三、軟文廣告的主題必須要高度明確、集中。

現(xiàn)在很多報(bào)刊、雜志軟文廣告都按字?jǐn)?shù)收費(fèi)，要在有限的篇幅里面，把一個(gè)問(wèn)題說(shuō)到點(diǎn)子上，你必須要惜墨如金，把你的筆墨集中、尖銳地體現(xiàn)在一個(gè)主題上；因此撰寫廣告軟文必須要有非常強(qiáng)的針對(duì)性，特別強(qiáng)調(diào)要有一個(gè)明確的主題。此外，還要“師出有名”，老美打伊拉克還得為自己找個(gè)理由呢。如果是促銷檔期的軟文廣告，必須與促銷主題密切配合，古代準(zhǔn)備打仗的時(shí)候，有“紅旗半卷出轅門”的說(shuō)法，促銷廣告軟文就是促銷大戰(zhàn)我方高高飄揚(yáng)的紅旗。

有位同行在其談促銷策劃的文章中提出一個(gè)“三新四性”原則，三新即指“新由頭、新方式、新賣點(diǎn)”，在我看來(lái)，這個(gè)原則，很值得我們撰寫廣告軟文時(shí)參考。

除此之外，還必須明確你所撰寫的廣告軟文的目的和用途，必須明確自己撰寫的軟文是用于品牌推廣還是促銷宣傳；用于品牌推廣的軟文（也叫公關(guān)軟文、動(dòng)態(tài)文章），要把品牌的核心理念加以體現(xiàn)，再次強(qiáng)調(diào)：找到一個(gè)讓讀者感興趣的標(biāo)題至關(guān)重要，引導(dǎo)讀者一步一步讀下去，樂(lè)于接受你傳達(dá)的信息，這種軟文多以新聞報(bào)導(dǎo)的形式出現(xiàn)，以記者的視點(diǎn)、結(jié)合企業(yè)發(fā)生的重要事件去撰寫，一定要避開“黃婆賣瓜”之嫌。

如果是“戰(zhàn)時(shí)”（指與競(jìng)品正在終端進(jìn)行促銷戰(zhàn)）的廣告軟文，在撰寫時(shí)更要注意主題在撰寫時(shí)萬(wàn)變不離其宗。如果與競(jìng)品對(duì)比在核心賣點(diǎn)上更具優(yōu)勢(shì)，集中在一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行不確指的“口水戰(zhàn)”，不失為一種方法，但最好另辟蹊徑，避開競(jìng)品的宣傳鋒芒，采取類似產(chǎn)品差異化策略一樣的方法，挖掘自身的宣傳點(diǎn)，并集中到一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行轟炸。許多企業(yè)在產(chǎn)品概念研發(fā)階段就已經(jīng)推出自己的軟文廣告主題，先營(yíng)造“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的氣氛，待到市場(chǎng)推廣階段，產(chǎn)品的概念、主要賣點(diǎn)已為廣大消費(fèi)者所熟知，再加上推廣手段、執(zhí)行力度到往上推軟文城 www.tmdps.cn

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位，肯定能取得不俗的銷售業(yè)績(jī)。

四、撰寫廣告軟文必須以創(chuàng)意的方式充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識(shí)性。

軟文在寫作上并不拘泥于形式，但是任何廣告軟文如果沒有吸引讀者的閱讀欲望，不能捕捉到讀者獵奇、求知、愉悅的心態(tài)，就很難勾起讀者的興趣。如果一篇廣告軟文光看標(biāo)題就讓人打不起精神，其廣告效果就根本無(wú)從談起。因此還必須分析產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、生活情趣，投其所好，增加其可讀性、趣味性、知識(shí)性，切忌一廂情愿自得其樂(lè)和不厭其煩的陳腐說(shuō)教和很專業(yè)、很傷腦筋的專業(yè)闡述，否則，輕而言之，是制造廣告垃圾，重而言之，適得其反，傷及企業(yè)自身。

五、撰寫廣告軟文的策略和方法

“水無(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)”，與市場(chǎng)營(yíng)銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢(shì)，在撰寫時(shí)要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來(lái)，選擇不同的撰寫方法與策略，如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫，非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來(lái)撰寫。總之，不能與投放媒體的整體風(fēng)格格格不入，給人很別扭的感覺。

廣告軟文的撰寫方法多種多樣，越有創(chuàng)意的撰寫方法，越能收到不同凡響的效果，下面簡(jiǎn)單

介紹一些筆者總結(jié)的軟文撰寫策略與方法：

1、“感心為上”法：

這種方法是現(xiàn)在的軟文撰寫用得最多的方法，而且廣告效果屢試不爽，特別是藥品、保健品軟文廣告，表現(xiàn)得尤其明顯。所謂“感心為上”，大多以“親情”、“愛情”、“愛心”、“孝心”為主線，動(dòng)之以“情”，再“曉之以理”，肯定會(huì)取得良好的效果，不能老盯著消費(fèi)者的口袋讓人家掏錢買你的東西，要言出由衷，流露真誠(chéng)。要本著一個(gè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任或宣傳人性真、善、美及社會(huì)美德的真心去撰寫，再盡量實(shí)事求是地推介你的產(chǎn)品賣點(diǎn)，才往上推軟文城 www.tmdps.cn

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可能為廣大消費(fèi)者所接受與認(rèn)可，達(dá)到品牌宣傳和促進(jìn)銷售的目的。這種方法的要旨是找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與情感主線的必然聯(lián)系。

參考案例：養(yǎng)生堂龜鱉丸、太太口服液的軟文廣告。

2、“語(yǔ)不驚人死不休”法：

沒有創(chuàng)意就沒有靈魂”，“沒有創(chuàng)意就去死吧！”，廣告大師們非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意靈魂，這種方法更側(cè)重在軟文文字的提煉，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題上，多以諧音的關(guān)鍵字上大做文章，先聲奪人，既能給人非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點(diǎn)。并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息。

案例：

（1）采納公司朱玉童先生：戰(zhàn)“痘”的青春系列軟文；

（2）又如筆者最近撰寫的一則推廣愛仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋的軟文廣告文案：《從家庭“煮”婦到家庭主婦》，通過(guò)“煮”與“主”的諧音，給讀者一定的想象空間，主題訴求是：通過(guò)用愛仕達(dá)的無(wú)油煙鍋，家庭主婦才能真正實(shí)現(xiàn)“當(dāng)家作主”。

3、“一石激起千重浪”法

這種方法本人又稱之為“奇兵為謀”法，也就之說(shuō)這種方法以出奇招致勝，具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)性，因此在撰寫、投放這樣的軟文時(shí)必須慎之又慎，充分評(píng)估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會(huì)采取這樣的軟文投放策略和方法，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生負(fù)面作用，它的破壞力所造成的后果實(shí)在難以預(yù)測(cè)和評(píng)估。但話又說(shuō)回來(lái)，一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以達(dá)到使企業(yè)起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業(yè)，因?yàn)榫牟邉澋囊黄獜V告軟文而峰回路轉(zhuǎn)，“柳暗花明又一村”。

案例：十多年前，當(dāng)時(shí)藉藉無(wú)名的蘇泊爾在推出新標(biāo)準(zhǔn)壓力鍋，加上其軟文炒作，使其他品牌措手不及，人無(wú)我有，再加上CCTV-1焦點(diǎn)訪談的跟進(jìn)，在炊具市場(chǎng)上氣勢(shì)如虹，往上推軟文城 www.tmdps.cn

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一舉確立其在壓力鍋行業(yè)的龍頭地位。

4、“扯虎皮撐大旗”法

借助相關(guān)主管部門的權(quán)威發(fā)布來(lái)撰寫廣告軟文，激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，往往會(huì)取得事半功倍的效果。

案例:

1）、愛仕達(dá)鋁壓力鍋的以舊換新軟文。主要內(nèi)容：愛仕達(dá)借當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)出的消費(fèi)警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過(guò)使用期限及老標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的壓力鍋就有“爆”鍋隱患，愛仕達(dá)推出以舊換新大行動(dòng)，舊鋁壓力鍋折價(jià)X元，敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者趕快行動(dòng)起來(lái)！

2）、愛仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋的推廣軟文主要內(nèi)容：

愛仕達(dá)廚房銷煙大行動(dòng)

中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)中心發(fā)出環(huán)境污染警示：廚房油煙危害健康。隨著人們生活水平的提高，健康、環(huán)保意識(shí)也得到了逐步加強(qiáng)，人們開始反思以往生活中的不利于健康的陋習(xí)，廚房有害物質(zhì)排放的問(wèn)題也應(yīng)該引起重視。我國(guó)飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調(diào)方式可產(chǎn)生大量油煙，“家庭煮婦”須防煙害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進(jìn)而引起疾病，醫(yī)學(xué)上稱為油煙綜合癥。作為國(guó)內(nèi)炊具業(yè)的行業(yè)龍頭，愛仕達(dá)公司以悉心呵護(hù)家庭煮婦的身心健康為己任，推出了愛仕達(dá)六層無(wú)油煙鍋，充當(dāng)了廚房油煙的終結(jié)者，掀起愛仕達(dá)家庭煮婦銷煙大行動(dòng)，掀開無(wú)煙廚房的炊具消費(fèi)新時(shí)代，從源頭上與廚房油煙斗爭(zhēng)到底，營(yíng)造健康家庭和無(wú)煙廚房，從此使每一個(gè)健康家庭告別油煙之苦，敬請(qǐng)選用愛仕達(dá)六層無(wú)油煙鍋。

5、“傍名秀”法

時(shí)下，在廣告宣傳上比較流行“傍大腕”“傍名牌”，在軟文的撰寫上也可以結(jié)合知名往上推軟文城 www.tmdps.cn

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度很高的人、物、事，“秀”它一把，同樣可以取得良好的效果。

案例：筆者在推廣、普及愛仕達(dá)的不粘鍋時(shí)，措寫過(guò)一篇非常成功的軟文。愛仕達(dá)的不粘鍋是使用美國(guó)杜邦公司的“特富龍”不粘涂料，筆者偶爾在翻閱杜邦的一些資料時(shí)了解到美國(guó)自由女神像的金屬結(jié)構(gòu)是用杜邦的“特富龍”不粘涂料來(lái)進(jìn)行防銹的，因此，筆者在推廣愛仕達(dá)的不粘鍋時(shí)，自然而然不會(huì)放過(guò)這個(gè)那么好的軟文標(biāo)題：自由女神用什么來(lái)防銹？然后再推出愛仕達(dá)的不粘鍋產(chǎn)品，發(fā)表在《中國(guó)婦女報(bào)》上，結(jié)果反應(yīng)非常好。

如果沒有這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，再怎么創(chuàng)意，咱賣不粘鍋也不會(huì)想到遠(yuǎn)在大洋彼岸的“自由女神”來(lái)為我們作終端導(dǎo)購(gòu)員。所以平時(shí)的知識(shí)積累是種植偉大創(chuàng)意的沃土。

6、“別出心裁”法：這種方法主要在軟文的體裁、形式、措辭的傳神技巧上做文章，力求給人耳目一新的感覺。

案例：(1)廣告大師大衛(wèi).奧格威的“號(hào)角鵠”招聘廣告

奧美廣告公司征求——號(hào)角鵠

號(hào)角鵠是北美產(chǎn)的一種鵠，叫聲非常宏亮，奧格威認(rèn)為這種鳥“具有天賦異稟的創(chuàng)意才華和振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。”一次，當(dāng)奧美需要登“征人啟事”時(shí)，奧格威就對(duì)公司的人打了這么一個(gè)比喻，奧美需要的就是這種“號(hào)角鵠”式的人；富于創(chuàng)意的廣告人員，就用他的這張便條，登了一個(gè)有名的廣告：在我的經(jīng)驗(yàn)中，廣告界的創(chuàng)意指導(dǎo)有五大類：

1、精通策略，拙于執(zhí)行。

2、優(yōu)秀的經(jīng)理人，凡事不會(huì)出錯(cuò)，但他不會(huì)創(chuàng)造出杰出的廣告活動(dòng)。

3、無(wú)藥可救的一群。

4、才華洋溢，但卻是一敗涂地的領(lǐng)導(dǎo)人。

5、號(hào)角鵠——天賦異稟的創(chuàng)意才華，并且具振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。我們的海外分公司正有一個(gè)空缺等待這種稀有鳥類來(lái)犧息。往上推軟文城 www.tmdps.cn

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(2)大紅鷹的短詩(shī)：大紅鷹——?jiǎng)倮?/p>

7、“軟硬兼施”法

這種方法主要是軟廣告和硬廣告結(jié)合在同一個(gè)版面投放的方式，這個(gè)投放方式往往廣告軟文占很大的版面，通常以整版和半版投放，盡量照顧讀者對(duì)廣告信息充斥生活每一個(gè)角落的厭煩情緒，軟廣告占了絕大部分的版面，而且不露聲色，看不到任何廣告的痕跡，通篇不談任何產(chǎn)品和品牌，只是讓你猜謎一樣地提出、分析消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題，僅僅在同一版面的某個(gè)角落以豆腐塊大小揭露謎底的形式推出硬廣告，介紹產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的功能，與大篇幅的軟文遙相呼應(yīng)。盡管讀者最后有了一個(gè)“豁然開朗”的感覺，你大篇幅的軟文如果對(duì)了讀者的胃口，他會(huì)為你的良苦用心所折服，即使讓他有一個(gè)“上當(dāng)”的感覺，最多也是一笑置之。這種方法適用于保健品、特效藥品、特殊功能性產(chǎn)品、個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分程度較深的產(chǎn)品等。

8、“擬人”法：把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求擬人化，以增加軟文的可讀性、趣味性。

案例：推廣愛仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋時(shí)，曾撰寫過(guò)一篇廣告軟文，在標(biāo)題上就采用了擬人化的手法，該文標(biāo)題是《細(xì)數(shù)廚房油煙的種種惡行》。

9、“圖文并茂”法：

圖文并茂，相輔相成，以圖片與文字相結(jié)合的形式傳達(dá)信息，在形式上比較直觀。圖片可采用卡通的形式，也可以數(shù)幅圖片故事連載的形式，在故事敘述時(shí)把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求隱蔽地表露出來(lái)；也可用夸張的富有視覺沖擊力的圖片，甚至可以采用“超現(xiàn)實(shí)主義”的方式表現(xiàn)圖片效果，先把消費(fèi)者的目光吸引過(guò)來(lái)，便會(huì)順理成章地走近你希望的廣告效果。案例一：格力空調(diào)在《深圳特區(qū)報(bào)》頭牌頭條一只格力空調(diào)破“報(bào)”而出的圖片再增加“重拳出擊”的文案軟文令人過(guò)目難望。往上推軟文城 www.tmdps.cn

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10、圖表比較法：通過(guò)與不確指的同類產(chǎn)品的功能性比較，以簡(jiǎn)單的圖表一目了然、非常直觀地把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)展示出來(lái)。

11、問(wèn)卷調(diào)查法：巧妙設(shè)計(jì)測(cè)試性的問(wèn)卷，然后同一版面以計(jì)分的形式給出問(wèn)卷結(jié)果，不同的分值有不同的結(jié)論，不管是什么樣的結(jié)論都得用你的產(chǎn)品解決問(wèn)題。這種方法用于非處方藥品、保健食品、家居用品、洗化用品、化妝品、房地產(chǎn)等等。

12、借題發(fā)揮法：這種方法的要旨是結(jié)合事件，巧設(shè)名目，褒貶參半，名貶實(shí)褒。

案例：吉利美日與日本豐田的官司之爭(zhēng)，不管官司勝與敗，吉利都是贏家，先大炒特炒，把吉利美日品牌知名度先提高再說(shuō)。

13、小題大做法：從不起眼的事件找出與企業(yè)及產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，然后集中力量，旁征博引，命中目標(biāo)，要旨是一鼓作氣，把氣球吹大。

案例：剛剛故世的前麥當(dāng)勞老總為一個(gè)詞有辱麥當(dāng)勞員工，致公開信給美國(guó)總統(tǒng)，結(jié)合其它有力舉措，實(shí)現(xiàn)麥當(dāng)勞的中興。

六、撰寫廣告軟文的注意事項(xiàng)

1、不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸。

廣告軟文撰寫者必須要熟悉廣告發(fā)布的相關(guān)法律、法規(guī)，發(fā)布的廣告要以不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸為前提，以免受到相關(guān)執(zhí)法部門的查處，甚至引起官司纏身。研究相關(guān)法律條款，可以使你在創(chuàng)作軟文時(shí)更加張馳有度。

2、切忌宣傳口徑不統(tǒng)一。

筆者主張軟文廣告統(tǒng)一由企業(yè)總部市場(chǎng)部或企劃部統(tǒng)一把關(guān)，以免二級(jí)代理公司或駐外機(jī)構(gòu)在執(zhí)行軟文廣告發(fā)布時(shí)宣傳口徑不一，直接影響廣告效果。

3、切忌詆毀其他競(jìng)品。

撰寫軟文時(shí)盡量只說(shuō)自已的好，不說(shuō)別人的壞，更不能充當(dāng)害群之馬，惹得同行群起而往上推軟文城 www.tmdps.cn

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攻之，你將沒有立錐之地。

4、不制造垃圾廣告，不生產(chǎn)“雞肋”。

軟文廣告投放寧缺勿濫，撰寫軟文要言之有物，精心打造，不要千篇一律：遠(yuǎn)看有模有樣，近看都這么一回事——企業(yè)簡(jiǎn)介。