第一篇：公文模糊語(yǔ)言運(yùn)用探析

一

公文作為黨政機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位在行使管理職權(quán)、處理日常工作時(shí)使用的一種基本工具，對(duì)語(yǔ)言有特定的要求，準(zhǔn)確、真實(shí)是它的核心，但是在實(shí)際寫作過程中，我們發(fā)現(xiàn)不少公文在表述時(shí)，使用了一系列的特殊語(yǔ)言，模糊語(yǔ)言就是其中一種。它們當(dāng)中有表示時(shí)間的，如“現(xiàn)在、最近、近日、近幾天、前幾天、近年來(lái)、今年以來(lái)、正在、適當(dāng)時(shí)候穿越小說(shuō)網(wǎng) http://www.tmdps.cn”等；有表示范圍的，如“每、各、有的、部分、少數(shù)、一些地區(qū)、種種原因、個(gè)別人、有關(guān)單位和個(gè)人、大多數(shù)、主要、基本上、各種措施、有關(guān)規(guī)定、有關(guān)部門”等；有表示程度的，如“一般、比較、加大力度、經(jīng)初步了解、適當(dāng)、很、極、顯著、逐步、有所、進(jìn)一步、基本上、大體上、普遍、幾乎、原則上、酌情”等；有表示頻率的，如“經(jīng)常、多次、不斷、反復(fù)、接連、再次、往往、屢次、三令五申、連續(xù)”等。雖然這些模糊語(yǔ)言在內(nèi)涵和外延上具有不確定、不明晰的特點(diǎn)，但它們?cè)诠闹械氖褂妙l率相當(dāng)高，可以說(shuō)，模糊語(yǔ)言的使用，已成為公文寫作語(yǔ)言的一個(gè)重要特征。

二

為什么要求以準(zhǔn)確為核心的公文語(yǔ)言，模糊語(yǔ)言卻在其中得以存在？其原因歸納起來(lái)主要有以下四個(gè)方面：

首先，人類認(rèn)識(shí)對(duì)象本身具有模糊性

客觀世界是紛繁、千姿百態(tài)的，同時(shí)又是錯(cuò)綜復(fù)雜、瞬息萬(wàn)變的，客體之間沒有精確的界限，人對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)也存在一定的局限性。作為人類思維載體、反映客觀世界的語(yǔ)言，必然會(huì)產(chǎn)生模糊性。正如康德所說(shuō)：“人類生活中不能沒有模糊語(yǔ)言，不可能處處用精確語(yǔ)言代替模糊語(yǔ)言?！?/p>

其次，公文中所反映的事物大多處于動(dòng)態(tài)的變化發(fā)展過程中

運(yùn)動(dòng)是物質(zhì)不可分離的根本屬性，物質(zhì)世界的一切，都處在永不停息的運(yùn)動(dòng)變化之中。這些不斷發(fā)展變化的事物和現(xiàn)象是連續(xù)體，無(wú)法作出精確的切割，也無(wú)法用準(zhǔn)確的語(yǔ)言進(jìn)行陳述，運(yùn)用模糊語(yǔ)言自然在所難免。公文中反映的很多事物和現(xiàn)象往往是一個(gè)逐步形成、發(fā)展和變化的過程，只有依*模糊語(yǔ)言，才能準(zhǔn)確地反映處于模糊狀態(tài)的事物和現(xiàn)象。

第三，公文中的特定語(yǔ)境需要使用模糊語(yǔ)言

公文是用來(lái)處理公務(wù)活動(dòng)的，而公務(wù)活動(dòng)又是復(fù)雜多變的，其中一些如涉及個(gè)人隱私或國(guó)家機(jī)密、丑惡現(xiàn)象或是處理政治和外交關(guān)系等內(nèi)容無(wú)法也不便用精確語(yǔ)言表達(dá)，如果用精確語(yǔ)言表述或具體描述，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響或失去主動(dòng)權(quán)，使自己處于不利的地位。模糊語(yǔ)言本身雖然含義不明確，但在這種特定的語(yǔ)境中，它是清晰明確的。在特定語(yǔ)境中，如果一味追求用定量或定性的精確語(yǔ)言表達(dá)，不僅畫蛇添足，也達(dá)不到發(fā)文的目的。

第四，在語(yǔ)言系統(tǒng)中存在大量模糊語(yǔ)言

在人類語(yǔ)言系統(tǒng)中，很多詞語(yǔ)本身就是模糊不清、表意不明確的。如“十分”、“非?！?、“加大力度”、“近來(lái)”、“最近一段時(shí)期”、“大多數(shù)”、“個(gè)別”、“好”、“壞”等，無(wú)法找出具體的界限，而這些詞在公文表述過程中，出現(xiàn)的頻率相當(dāng)高，因此，公文出現(xiàn)模糊語(yǔ)言就不足為奇了。

三

模糊語(yǔ)言由于具有與眾不同的特質(zhì)，公文中使用要慎重，不能隨意亂用，必須做到合理科學(xué)地使用，一般來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)以下五種情況時(shí)，應(yīng)考慮使用模糊語(yǔ)言：

（一）表述內(nèi)容本身具有抽象模糊特點(diǎn)時(shí)

在公文敘述中，為了做到行文簡(jiǎn)潔，有些內(nèi)容是從大量材料中歸納總結(jié)出來(lái)的，其本身具有抽象概括的特點(diǎn)，如果采用模糊語(yǔ)言來(lái)表述，是較為合理的，其內(nèi)容并不因?yàn)槭褂媚：Z(yǔ)言而使閱讀的人感到模糊不清。

請(qǐng)看以下例子：

例1：……當(dāng)前土地管理特別是土地調(diào)控中出現(xiàn)了一些新動(dòng)向、新問題，建設(shè)用地總量增長(zhǎng)過快，低成本工業(yè)用地過度擴(kuò)張，違法違規(guī)用地、濫占耕地現(xiàn)象屢禁不止，嚴(yán)把土地“閘門”任務(wù)仍然十分艱巨……（《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問題的通知》）。

該段中使用的模糊語(yǔ)言主要有“一些”、“過快”、“過度”、“屢禁不止”、“十分”等，其中“一些”是指“建設(shè)用地總量增長(zhǎng)過快，低成本工業(yè)用地過度擴(kuò)張，違法違規(guī)用地、濫占耕地現(xiàn)象屢禁不止”這種現(xiàn)象，因?yàn)檫@些現(xiàn)象是對(duì)全國(guó)各地事實(shí)的概括，內(nèi)容較為模糊，用“一些”這個(gè)模糊詞語(yǔ)比較合理?！斑^快”、“過度”、“屢禁不止”又是分別對(duì)每種現(xiàn)象進(jìn)展情況和違規(guī)頻率的表述，對(duì)已經(jīng)大量出現(xiàn)的這些現(xiàn)象沒有必要一一列舉。而要解決這些問題，杜絕這種現(xiàn)象恐怕要做大量的工作，要頂住來(lái)自各方面的壓力，所以文中用“十分艱巨”這個(gè)模糊詞語(yǔ)來(lái)修飾內(nèi)容較為模糊的“任務(wù)”。

例2：《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于災(zāi)后重建、整治江湖、興修水利的若干意見》（中發(fā)〔1998〕15號(hào)）（下文簡(jiǎn)稱《意見》）下發(fā)后，深受各地人民政府和廣大人民群眾的擁護(hù)，全國(guó)各地迅速掀起了災(zāi)后重建、興修水利的熱潮。群眾熱情之高，投入資金之多，機(jī)械化施工之廣，災(zāi)區(qū)移

第二篇：模糊語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用

摘要

廣告充斥著人們生活中的每一個(gè)角落，并時(shí)時(shí)刻刻影響著人們的社會(huì)生活。廣告語(yǔ)言在廣告的勸說(shuō)性和有效性方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。模糊語(yǔ)言作為一種語(yǔ)言策略是廣告的一個(gè)重要特征，前人分別從文體學(xué)、符號(hào)學(xué)、話語(yǔ)分析法、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)以及語(yǔ)義學(xué)等方面對(duì)其進(jìn)行了分析研究。然而模棱兩可作為模糊語(yǔ)言在交際中的語(yǔ)用運(yùn)用在廣告語(yǔ)言領(lǐng)域尚未引起學(xué)界的足夠重視。鑒于此，本文試圖從語(yǔ)用學(xué)角度出發(fā)，以七條簡(jiǎn)短的廣告詞為藍(lán)本，對(duì)廣告用語(yǔ)的四種句式即簡(jiǎn)單句，省略句，散句和疑問句進(jìn)行深入細(xì)致的分析，并以Grice的會(huì)話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來(lái)對(duì)廣告用語(yǔ)模棱兩可的現(xiàn)象進(jìn)行闡釋。

Abstract

Advertising permeants our life and exerts a considerable influnce on our society.The language of advertising is of decisive importance to the persuasiveness and effectiveness of advertising.Vagueness, a strategy often used in advertising, is a remarkable feature of advertising language.So far the study on it has been approached mainly form stylistic semiotic, discoursal, socialinguistic, and semantic perspectives.However, ambivalence, which is a special kind of vagueness, has not been paid much attention to as the pragmatic use of vague language in advertising.Enlightened by this gap, this thesis attempts to comduct a systematic analysis on the use of ambivalence in commercial English advertisements from a pragmatic perspective with seven advertisements based on the theoretical frame of Cooperative Principle and Politeness Principle.Key Words：Vagueness;Cooperative Principle；Politeness Principle．

模糊語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用

1.引文

語(yǔ)用學(xué)，顧名思義，研究的是語(yǔ)言的運(yùn)用。它有別于語(yǔ)義學(xué)，語(yǔ)義學(xué)研究的是語(yǔ)言符號(hào)與符號(hào)所代表的事物之間的關(guān)系，而語(yǔ)用學(xué)則研究語(yǔ)言符號(hào)與符號(hào)解釋者之間的關(guān)系，即把語(yǔ)言文字的自身意義同他們的使用者聯(lián)系起來(lái)。在廣告中引入語(yǔ)用學(xué)，將語(yǔ)用學(xué)的研究成果運(yùn)用到廣告之中，這是廣告的新課題。廣告除了告知功能外，更為突出的是說(shuō)服和引導(dǎo)消費(fèi)功能，這有賴于廣告語(yǔ)言的功效。有時(shí)候?yàn)檫_(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，廣告用語(yǔ)可能含有虛假、不實(shí)信息，或通過特殊的語(yǔ)言處理引起消費(fèi)者的誤解，這一切都是通過廣告用語(yǔ)的模棱兩可造成的。本文從廣告用語(yǔ)模棱兩可的現(xiàn)象出發(fā)，以七條簡(jiǎn)短的廣告詞為藍(lán)本，對(duì)廣告用語(yǔ)的四種句式即簡(jiǎn)單句，省略句，散句和疑問句進(jìn)行深入細(xì)致的分析，并以Grice的會(huì)話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來(lái)對(duì)廣告用語(yǔ)模棱兩可的現(xiàn)象進(jìn)行闡釋。

2.廣告中的模糊語(yǔ)言

2.1 廣告語(yǔ)言，模糊語(yǔ)言的定義及廣告語(yǔ)言模糊性理論支撐

2.1.1廣告語(yǔ)言和模糊語(yǔ)言的定義

Geis對(duì)廣告語(yǔ)言是這樣定義的：The language of advertising is language that is used in efforts to persuade or otherwiseentice people to purchase products or services,vote for particular political candidates，modify their behavior（just say ?no！?)，or come to adopt a favorable view of some corporate entity(We?re working to keep your trust．)．

廣告自身的這些特質(zhì)就決定了廣告用語(yǔ)可能通過模棱兩可這種語(yǔ)言現(xiàn)象，制造一些虛假、不實(shí)信息，或通過特殊的語(yǔ)言處理引起消費(fèi)者的誤解。

語(yǔ)言是人類思維的工具與文化的載體。它既有精確性，也有模糊性，這是其本身固有的兩種基本屬性，兩者缺一不可。Joanna Channell 在他的《模糊語(yǔ)言》中列舉了Ullman，Pierce，Deese，Crystal，Kennedy，Lakoff，Rosch給模糊語(yǔ)言下的定義，其中，Pierce的定義是這樣的：“Aproposition is vague where there are possible states of things concerning which it is intricically uncertain whether had they been contemplated by the speaker,he would have regarded them as excluded or allowed by the proposition.”模糊的語(yǔ)言現(xiàn)象在生活中隨處可見，而且模糊性的語(yǔ)言對(duì)于我們的生活來(lái)說(shuō)是非常重要的，模糊性在語(yǔ)用中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:（1）提高語(yǔ)言的表達(dá)效率，描述的不確定性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價(jià)傳送足夠的信息，并能對(duì)復(fù)雜事物做出高效率的處理。也就是說(shuō)，不確切性有助于提高效；（2）增強(qiáng)語(yǔ)言的靈活性，在言語(yǔ)交際中，由于受各種主客觀因素的影響，為了避免把話說(shuō)得絕對(duì)化往往用模糊性的語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的交際目的；（3）提高語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確性，由于客觀事物本身的不確定性，所以用模糊的語(yǔ)言表達(dá)才顯得精確；（4）使語(yǔ)言表達(dá)委婉含蓄，營(yíng)造和諧的氣氛。模糊語(yǔ)言可以讓表達(dá)更客觀，能擴(kuò)大表達(dá)的信息范圍，拓寬人類想象的空間，讓聽話人更容易接受所說(shuō)話語(yǔ)，從而增加其獲準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。同時(shí)模糊語(yǔ)言還能緩和潛在的沖突，營(yíng)造舒適的氣氛，在參與者間建立起密切的關(guān)系。

2.1.2 廣告語(yǔ)言模糊性的理論支撐

Crice的會(huì)話含義理論認(rèn)為，話語(yǔ)交際雙方都有相互合作求得交際成功的愿望。人們?cè)谠捳Z(yǔ)交際中總是遵守真實(shí)、充分、關(guān)聯(lián)、清楚的“合作原則”。如果在言語(yǔ)交際中說(shuō)話一方的話語(yǔ)在表面上違反了合作原則，那么，會(huì)話含義便隨之產(chǎn)生了。模棱兩可無(wú)疑是通過違反 “合作原則”產(chǎn)生會(huì)話含義的一種語(yǔ)言表達(dá)形式。在廣告這種特殊的交際方式中，模棱兩可的產(chǎn)生往往基于廣告語(yǔ)言對(duì)“合作原則”四條準(zhǔn)則的違反。因此，“合作原則”對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中的模棱兩可現(xiàn)象具有充分的闡釋力。

合作原則(Cooperative Principle)是由美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家 Grice 率先提出的, 指“在一次談話及其各個(gè)階段中, 談話的參加者應(yīng)根據(jù)談話的目的和要求做出自己的積極努力”。合作原則是話語(yǔ)交際的普遍原則, 它很大程度上影響著話語(yǔ)的表達(dá)和理解, 決定著雙方交際能否順利進(jìn)行并取得成效。因此, 合作原則是話語(yǔ)交際研究不可或缺的重要內(nèi)容。以下是合作原則的內(nèi)容： Quantity：Make your contribution as informative as is required(for the current purpose Of the exchange)．Do not make your contribution more informative than is required．

Quality： Do not say what you believe to be false．Do not say that for which you lack adequate evidence．

Relat'ion：Be relevant．

Manner：Avoid obscurity of expression．

Avoid ambiguity．

Be brief(avoid unnecessary prolixity)． Be orderly．

Grice的會(huì)話含義理論成為當(dāng)今語(yǔ)用學(xué)研究的基礎(chǔ),該理論指出,人們?cè)谡f(shuō)話時(shí)要相互合作,要遵守合作原則的四大準(zhǔn)則?？墒菍?shí)際交際中人們往往違反這些準(zhǔn)則,而合作原則卻又不能有效地解釋違反的原因。于是1983年Leech效法Grice的合作原則提出禮貌原則,禮貌原則完善了會(huì)話含意學(xué)說(shuō),解釋了合作原則無(wú)法解釋的問題。用Leech的話說(shuō),禮貌原則可以“援救”合作原則。Leech將禮貌原則分為六類,每類一條準(zhǔn)則和兩條次則: 1.得體準(zhǔn)則(Tact Maxim):減少表達(dá)有損于他人的觀點(diǎn):(1)盡量少讓別人吃虧;(2)盡量多使別人受益。

2.慷慨準(zhǔn)則(Generosity Maxim):減少表達(dá)利己的觀點(diǎn):(1)盡量少使自己受益;(2)盡量多讓自己吃虧。

3.贊譽(yù)準(zhǔn)則(Approbation Maxim):減少表達(dá)對(duì)他人的貶損:(1)盡量少貶低別人;(2)盡量多贊譽(yù)別人。

4.謙遜準(zhǔn)則(Modesty Maxim):減少對(duì)自己的表?yè)P(yáng):(1)盡量少贊譽(yù)自己;(2)盡量多貶低自己。

5.一致準(zhǔn)則(Agreement Maxim):減少自己與別人在觀點(diǎn)上的不一致:(1)盡量減少雙方分歧;(2)盡量增加雙方一致。

6.同情準(zhǔn)則(Sympathy Maxim):減少自己與他人感情上的對(duì)立:(1)盡量減少雙方的反感;(2)盡量增加雙方的同情。

對(duì)合作原則和禮貌原則的違反是廣告中的常見現(xiàn)象。正是由于對(duì)這兩項(xiàng)原則的違反才造就了廣告語(yǔ)言的豐富和多姿多彩。

2．2，模糊語(yǔ)言在廣告中的應(yīng)用

廣告詞常用的句式有四種，簡(jiǎn)單句，省略句，散句以及疑問句，這四種句式都能很好的制造廣告的模糊效應(yīng)。

2.2.1簡(jiǎn)單句

成功的廣告都具有以下品質(zhì)：可信度，簡(jiǎn)單，可讀性。簡(jiǎn)單的句子具有簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，看這種廣告的第一眼，觀眾就會(huì)被這種廣告抓住。所以一句話廣告詞在廣告中大量被使用。比如：Listen toyour heart——Chex．（配有圖片：一只醫(yī)生用的聽筒，仿佛在給這塊餅干看病，看它的心臟是否正常一樣）這是一種餅干品牌Chex的廣告。初看，這則廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息很少。但在下面加一副圖片，這句話就有了意義。在這幅圖片里，一個(gè)醫(yī)生的聽筒緊貼著一塊餅干。醫(yī)生的聽筒是用來(lái)檢查病人的心臟，看病人的心臟是否健康的，但在這個(gè)廣告里，醫(yī)生聽的卻是一塊Chex餅干。所以讀者就可通過圖片與廣告詞的組合來(lái)推斷出這個(gè)廣告的會(huì)話含義。這個(gè)廣告的意思是Chex餅干不僅美味可口，而且健康有益。我們也可以這樣理解，Chex餅干將永遠(yuǎn)在消費(fèi)者的心中留下美好的印象。當(dāng)然，也可能會(huì)有其它理解。由此可見，模糊所產(chǎn)生的就是這樣的趣味性的結(jié)果。然而，為什么這句話會(huì)產(chǎn)生這樣不同理解，我們還需要從語(yǔ)用學(xué)來(lái)加以解釋。在廣告里，要想體現(xiàn)創(chuàng)造性，廣告用于就不得不違反“合作原則”。上面的例子違反了數(shù)量原則：Make your contribution as informative as is required.顯然，該廣告所含的信息量過少。在廣告中經(jīng)常使用這種違反數(shù)量原則手段，而且這種手段讓廣告顯得離題，有點(diǎn)讓人看不懂。但其實(shí)仔細(xì)推敲，本質(zhì)上這些廣告與產(chǎn)品是相關(guān)的。

在簡(jiǎn)單句里邊，廣告制作人經(jīng)常會(huì)故意隱藏某些信息，讓他們的作品看起來(lái)有些高深莫測(cè)，甚至有時(shí)候還會(huì)使用一些言過其實(shí)的詞匯，以達(dá)到用有限的詞匯傳遞盡可能多的信息的效果。但大多數(shù)的廣告與產(chǎn)品是有關(guān)聯(lián)的，除非廠家一點(diǎn)也不想賣出產(chǎn)品。

2.2.2 省略句

省略句省略掉單詞或短語(yǔ)以此來(lái)節(jié)省時(shí)間，空間，特別是廣告費(fèi)用來(lái)引起讀者的好奇心。廣告中大量使用省略句，給出有限信息，造成廣告閱讀者理解上的模糊和不確定。

看下面一則廣告：

Ford LTD is 700％ quieter．— Ford Car Peace of mind when it really matters．—Singapore Medicine 第一則廣告曾倍受爭(zhēng)議。福特打廣告說(shuō)LTD款的車安靜700%，但是并沒有給出比較的對(duì)象，該廣告由此產(chǎn)生歧義。消費(fèi)者想當(dāng)然的會(huì)以為廣告說(shuō)的是福特車與其它品牌的車比起來(lái)要安靜七倍，或者是這款車型比其它福特的車型噪音要少。然而當(dāng)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求福特給予證明時(shí)，福特解釋說(shuō)，安靜700%指的是在車的里邊比在車外邊要安靜700%。第二則廣告完全省略了主語(yǔ)和謂語(yǔ)，所以意義一下子變得很不確定。這則廣告暗示說(shuō)當(dāng)被疾病侵襲時(shí)請(qǐng)保持平穩(wěn)的心態(tài)，因?yàn)樾录悠鲁霎a(chǎn)的這種藥以其先進(jìn)的技術(shù)和可靠的質(zhì)量會(huì)解除患者的痛苦。這則廣告也可以這樣來(lái)理解，使用這種藥，你就能健健康康，安然無(wú)恙。這些暗示就是由于省略而產(chǎn)生的，他們都違反了質(zhì)量和數(shù)量原則。福特的該款車是否安靜700%，新加坡的這種藥是否能有效的接觸患者的煩惱都無(wú)法得到確切的證明。然而這兩則廣告都注意到了消費(fèi)者需求。

2.2.3散句

散句的使用是英語(yǔ)廣告的一大特色。在分隔句中大量使用逗號(hào)，分號(hào)，連接符等等，Leech由此也把Disjunctive grammer 叫做block language，由許多不定式從句組成。單個(gè)的名詞詞組或是副詞詞組在語(yǔ)法上是獨(dú)立的。請(qǐng)看下面一則廣告：

Two special editions, For those who appreciate fine lines.—TOSHBA 在標(biāo)準(zhǔn)英語(yǔ)里這句話是要這樣說(shuō)的：“Two special editions are for those who appreciate free lines”。這兩句意思一樣，但表意功能卻不同。廣告里的這兩個(gè)分句之間的關(guān)系是暗含的，而在標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)法里卻是明確的。暗含的意義來(lái)自于廣告閱讀者的已有的背景知識(shí)。分隔句的使用給廣告制作者以極大的自由，因?yàn)閺V告中暗含的意義讓廣告有多種解釋。看了這則廣告，人們會(huì)問:“真的嗎？”或者是“為什么這么說(shuō)？”廣告設(shè)計(jì)者由此設(shè)計(jì)更多的分句來(lái)達(dá)到他們的目的。要達(dá)到這種效果就不得不違反合作原則中的方式原則，廣告撒謊那個(gè)不用標(biāo)準(zhǔn)的英語(yǔ)來(lái)設(shè)計(jì)廣告詞，模凌兩可由此產(chǎn)生。

再看下面一則廣告：

555 Smoothness．Above all else．一555 cigarettes 這個(gè)廣告中同樣使用了分句的手法。有些消費(fèi)者能無(wú)意識(shí)的把缺失的的謂語(yǔ)補(bǔ)上，而有的消費(fèi)者卻不能。由于廣告留下的想象空間，消費(fèi)者就可以從不同的角度加以了解。然而，這兩則廣告看上去都有些自夸，他們用主觀的詞語(yǔ)來(lái)夸大他們的產(chǎn)品，這違反了禮貌原則中的謙遜原則，通過分句，這種夸大的效果就減弱了。

2.2.4疑問句

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每三十個(gè)英語(yǔ)廣告里就有一個(gè)是采用疑問句形式的。通過提問，廣告商就能站在消費(fèi)者的角度來(lái)引起消費(fèi)者的興趣。疑問句能最強(qiáng)的表達(dá)廣告商的意圖和創(chuàng)造暗含意義。比如下面一則廣告：

Are depression symptoms keeping you from whereyou want to be?— Effexorxr 顯然，這則廣告中運(yùn)用了禮貌原則。廣告商對(duì)抑郁癥患者表示了深切的同情。這種同情通過疑問句式讓這個(gè)廣告更委婉，更易讓人接受。廣告商想表達(dá)的是：如果抑郁癥讓您痛不欲生，請(qǐng)使用Effexorxr，它能解除您的苦惱。但這些話廣告商并不直接說(shuō)明，因?yàn)樗⒉幌氲?zé)任。如果Effexorxr并不像廣告上說(shuō)的哪么有效，當(dāng)消費(fèi)者來(lái)質(zhì)問的時(shí)候，廣告商就可以這樣說(shuō)：如果您換了抑郁癥，這種藥能幫助您，但不能百分百要到病除。

再看下面兩個(gè)廣告：

Why isn?t every other truck seat made like this?—Ford F —150 在第一則廣告里，出于謙虛，廣告商并沒有說(shuō)福特車的座椅是最舒適的，或者是福特車的設(shè)計(jì)讓其它的品牌干拜下風(fēng)，又或者是其它品牌的座椅都應(yīng)想福特的一樣。這則廣告體現(xiàn)了禮貌原則中的贊譽(yù)原則，廣告商并沒有直接給出贊譽(yù)，而是通過間接的方式給消費(fèi)者留下了想象的空間。

3，結(jié)語(yǔ)

本文探討了模糊語(yǔ)策略在廣告中的運(yùn)用，他們違反合作原則，然后又可以由禮貌原則加以解釋。我們對(duì)廣告中常用的四種句式做了分析，正是這些手法創(chuàng)造了廣告語(yǔ)言的模糊性。一般說(shuō)來(lái)，廣告中對(duì)合作原則中數(shù)量原則的違反是最常見的，其原因是通過提供有限的信息，廣告可以增加解碼的難度，提高消費(fèi)者的興趣，同時(shí)增加對(duì)廣告的理解。廣告中也經(jīng)常違反方式原則。廣告有時(shí)會(huì)選用一些特別的句式如省略句和散句，或是一些具有模糊性的的詞語(yǔ)，以此來(lái)抓住消費(fèi)者的眼球，并使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的理解。廣告中對(duì)關(guān)系原則的違反是運(yùn)用得最少的。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：公文寫作語(yǔ)言規(guī)范及其運(yùn)用探析

公文寫作語(yǔ)言規(guī)范及其運(yùn)用探析

摘 要：公文是一種較特殊的應(yīng)用型文體，它必須確保言簡(jiǎn)意賅、表達(dá)清楚、杜絕歧義等要求，因此在公文寫作中對(duì)語(yǔ)言的規(guī)范性要求十分嚴(yán)格。在我國(guó)社會(huì)改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中，公文在公務(wù)處理中的應(yīng)用范圍逐漸拓寬、作用不斷提升，因此積極探索和研究公文寫作的規(guī)范化是十分重要的，這也是各類辦公、文秘類人才的基本技能。本文針對(duì)公文寫作語(yǔ)言的規(guī)范問題展開研究，并提出相應(yīng)地運(yùn)用策略探析。

關(guān)鍵詞：公文寫作 語(yǔ)言規(guī)范 存在問題 運(yùn)用探析

公文具有一定的嚴(yán)肅性、保密性和行政性。這就要求公文寫作必須遵循嚴(yán)格的書面語(yǔ)言規(guī)范，尤其在傳達(dá)和貫徹黨和政府的法令、法規(guī)、政策等層面的公文，如果存在歧義、錯(cuò)字、錯(cuò)句等問題，就會(huì)嚴(yán)重地削弱其效應(yīng)，甚至造成一定的行政漏洞。同時(shí)，隨著公文在社會(huì)公務(wù)處理中的廣泛應(yīng)用，對(duì)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社??機(jī)構(gòu)的行文規(guī)范性也提出了嚴(yán)格的要求，在工作總結(jié)、會(huì)議報(bào)告、公務(wù)辦理等過程中，公文的寫作語(yǔ)言如果存在問題，必然會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)、法律方面的糾紛。正所謂“一字之差，謬之千里”，中國(guó)語(yǔ)言文字體系博大精深、復(fù)雜豐富，加強(qiáng)公文寫作語(yǔ)言規(guī)范的要求是十分必要的。公文寫作語(yǔ)言規(guī)范性特征

公文除了具有一定的契約內(nèi)涵之外，更重要的是它在法律層面的廣泛適用性，從小處說(shuō)代表了個(gè)人信用、經(jīng)濟(jì)利益，從大處說(shuō)則影響了一個(gè)國(guó)家的形象。公文中字字千金，絕對(duì)不可以掉以輕心，一字之差可能造成的損失是難以估量的。例如晚清時(shí)期的膠濟(jì)鐵路條款中，公文書寫中表達(dá)為“沿鐵路線左右三十里內(nèi)煤鐵等礦產(chǎn)德國(guó)有權(quán)開采”的要求，清政府在公文寫作語(yǔ)言方面麻痹大意，以自身語(yǔ)言體系的理解方式簽訂合同，并沒有注明“左右相加共計(jì)三十里”的字樣，導(dǎo)致德國(guó)方面堅(jiān)持“左右各三十里”，由此造成的損失十分慘重。除此之外，我國(guó)歷史上層出不窮的“文字獄”，也大多是由于公文寫作語(yǔ)言不規(guī)范造成的。當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在國(guó)際方面的參與度也越來(lái)越高，各類合同、約定、協(xié)議等公文形態(tài)不斷增加，如果忽視公文寫作語(yǔ)言規(guī)范性的要求，必然會(huì)造成重大的經(jīng)濟(jì)損失，甚至嚴(yán)重影響中國(guó)在世界上的形象。

“公文”顧名思義，簡(jiǎn)單的理解就是“公務(wù)文體”，這極大地限制了它的應(yīng)用范圍，但同時(shí)也表明了它不同于一般文體的特征。確?！拔捏w”規(guī)范性的重要因素就是“語(yǔ)體”，也就是公文寫作中所表達(dá)出來(lái)的語(yǔ)言風(fēng)格――值得一提的是，書面語(yǔ)言和口頭語(yǔ)言是有“二元化”區(qū)別的，書面語(yǔ)言的表述要符合言簡(jiǎn)意賅、表達(dá)清楚、不存歧義的特征，既要將事情說(shuō)明白，又不能過于煩瑣、累述。同時(shí)，狹義層面的公文使用主體主要是黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及社會(huì)組織，彼此之間通過公文的形式進(jìn)行事務(wù)處理，更強(qiáng)調(diào)其功能性。這與一般的文學(xué)創(chuàng)作語(yǔ)體之間有天壤之別，在遣詞造句、修辭表達(dá)等方面必須進(jìn)行特殊處理，不能想象、虛構(gòu)、文藝，更不能庸俗、夸張、夸大，具體來(lái)說(shuō)，包括以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。

1.1 必須符合公文寫作目的和對(duì)象的要求

單純地就寫作工作而論，主要包括了議論、說(shuō)明、敘述、描寫和抒情五類，它們之間的主觀性是呈遞進(jìn)關(guān)系的，議論和說(shuō)明基本是應(yīng)用文體的主要展開形式，不強(qiáng)調(diào)主觀上的情感色彩表達(dá)，“敘述”具有一定的“搖擺性”，它既可以偏向理性敘述，也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男揶o夸張，而描寫和抒情基本上是站在語(yǔ)言詞匯的豐富性角度上開展的，更好地滲透到讀者、聽眾的心理精神層面，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。公文寫作主要以前兩種形式展開，要堅(jiān)決杜絕形容詞、修飾詞的應(yīng)用，如果一旦出現(xiàn)這些內(nèi)容就會(huì)降低公文的嚴(yán)肅性。例如在一些民生政策方面的公文中，如果加入“愛民如子”“民為重”等字眼，就會(huì)產(chǎn)生虛偽的體驗(yàn)，再例如訃告一類的問題，在語(yǔ)言方面應(yīng)該樸實(shí)無(wú)華、惜墨如金，如果加入一些“煽情”成分，反而會(huì)讓人覺得對(duì)逝者不尊重。

總體而言，公文寫作必須強(qiáng)調(diào)目的和對(duì)象的基本特點(diǎn)，按照功能要求展開，例如上級(jí)對(duì)下級(jí)的公文中，必須強(qiáng)調(diào)執(zhí)行性、嚴(yán)肅性、強(qiáng)制性等，語(yǔ)言要表達(dá)準(zhǔn)確無(wú)誤，不能帶出任何的個(gè)人情緒，同時(shí)加強(qiáng)勉勵(lì)和鼓勵(lì)。下級(jí)對(duì)上級(jí)的公文中除了要表達(dá)準(zhǔn)確無(wú)誤之外，對(duì)意見、建議、客觀原因等描述必須有理有據(jù)、不卑不亢，但要表達(dá)出尊重。平級(jí)之間的公文要語(yǔ)言禮貌、誠(chéng)懇，多用商榷性的語(yǔ)言加以敘述。

1.2 必須使用規(guī)范化的書面語(yǔ)言表達(dá)方式

“書面語(yǔ)言”和“口頭語(yǔ)言”在表達(dá)效果層面存在很大差異。自古以來(lái)我國(guó)在書面語(yǔ)言和口頭語(yǔ)言上就體現(xiàn)出“二元化”特色，一旦形成書面材料就意味著具有一定的制約效應(yīng)。即便在同樣意思的表達(dá)中，也能夠體現(xiàn)出正式、嚴(yán)肅的語(yǔ)義。例如，口頭語(yǔ)言表達(dá)中“這幾天”“這幾年”“商量一下”“生日”等詞匯，在公文中出現(xiàn)就會(huì)顯得不莊重，規(guī)范化的書面語(yǔ)言表達(dá)形式為“近日”“近年來(lái)”“商榷”“誕辰”，公文流轉(zhuǎn)過程中才能夠保持其莊重的特點(diǎn)。

1.3 必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用公文語(yǔ)體的專用詞匯

公文作為一種特殊的應(yīng)用文體，有一些詞匯是專門使用且無(wú)法替代的，這也是公文語(yǔ)言寫作規(guī)范長(zhǎng)期以來(lái)形成的管理。例如很多公文中為了聲明而采取的“為了”“鑒于”“茲”等詞匯，很大程度上是一種約定。再例如，在表達(dá)商榷意思的詞匯上如“可否”“當(dāng)否”等，用來(lái)向上級(jí)征求意見，如果上級(jí)對(duì)下級(jí)則不能使用，而是采取“特此通知”“特此函復(fù)”等。這些專業(yè)的公文語(yǔ)體詞匯在其他領(lǐng)域的應(yīng)用性很小，在公文范疇中應(yīng)用也有嚴(yán)格的區(qū)分，有效地應(yīng)用可以提高效率和理解性。公文寫作語(yǔ)言的規(guī)范應(yīng)注意的問題

2.1 慎用文言成語(yǔ)

中華語(yǔ)言博大精深。在新民主主義革命以前，文言文是進(jìn)行公文寫作的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)體，追溯五四運(yùn)動(dòng)以前的大量公文寫作內(nèi)容可知，文言文的運(yùn)用占據(jù)了很大的篇幅。但文言文和成語(yǔ)等內(nèi)容的運(yùn)用必須擁有較高的語(yǔ)言修養(yǎng)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，要了解詞匯、成語(yǔ)、句式的正確應(yīng)用方法。舉例說(shuō)明，“開山鼻祖”和“始作俑者”都有對(duì)某人作為“第一個(gè)”的意思，但內(nèi)涵卻截然相反，“開山鼻祖”往往用來(lái)形容對(duì)社會(huì)有正面價(jià)值的人物，如某一領(lǐng)域最早且取得較大成果的人士，而“始作俑者”是一個(gè)典型的貶義詞，語(yǔ)出孟子，用來(lái)形容做某種壞事的第一人，如果不假思索就在公文中使用，顯然會(huì)造成嚴(yán)重的后果。

2.2 避免畫蛇添足

“畫蛇添足”的情況在現(xiàn)代漢語(yǔ)應(yīng)用中較為廣泛，白話文的廣泛流行促使口頭語(yǔ)言和書面語(yǔ)言之間的隔閡消失，但相應(yīng)的，很多用于書面表達(dá)的內(nèi)容，往往會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)義重復(fù)的表達(dá)方式。例如，“各位大學(xué)生莘莘學(xué)子……”，大學(xué)生本身就是“莘莘學(xué)子”的一部分，很顯然這樣表達(dá)不倫不類。同樣，公文中如果存在“某某人敬啟”和“見信如晤”等同時(shí)使用的情況，在語(yǔ)義上也會(huì)顯得拖沓、煩瑣，內(nèi)容中如果出現(xiàn)前后重復(fù)的現(xiàn)象，則顯得冗沉，讀起來(lái)更容易出現(xiàn)歧義。所以公文寫作語(yǔ)言的規(guī)范性把握，就必須“惜墨如金”，在表達(dá)清楚的基礎(chǔ)上要盡量描述簡(jiǎn)單。

2.3 ?瀾?賣弄文采

近年來(lái)我國(guó)高校教育體系中辦公文秘人才專業(yè)大量開設(shè)，但我國(guó)并沒有形成公文寫作教學(xué)的專業(yè)體系，很多人才培養(yǎng)過程中都是依賴其他文科專業(yè)進(jìn)行的。較為典型的如“漢語(yǔ)言文學(xué)”、“行政管理”等，教學(xué)理念、方法和途徑的口徑不一，公文寫作能力也參差不齊，一些大學(xué)生進(jìn)入企事業(yè)單位之后從事公文寫作工作，容易出現(xiàn)賣弄文采的傾向。造成這一問題的原因，除了對(duì)公文屬性不了解之外，更多的是對(duì)公文寫作語(yǔ)言的規(guī)范性不加注意，在表達(dá)方面較為主觀，缺乏對(duì)公文嚴(yán)肅性的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為一兩個(gè)詞匯可以產(chǎn)生“妙筆生花”的效果，最后卻往往“貽笑大方”。

因此，要保障公文寫作語(yǔ)言的規(guī)范性，還應(yīng)該從公文寫作人員的職業(yè)素質(zhì)方面進(jìn)行管理，強(qiáng)化實(shí)踐，在日常工作中加強(qiáng)練習(xí)，熟悉各種公文寫作的方法和格式。不能因?yàn)樽陨怼拔牟蓹M溢”而不顧工作的實(shí)際需求，胡亂加入一些內(nèi)容，這樣對(duì)公文本身就是一種不負(fù)責(zé)任。公文寫作語(yǔ)言的規(guī)范性運(yùn)用探析

公文寫作語(yǔ)言的規(guī)范性運(yùn)用核心是要有嚴(yán)密的邏輯性，這也是考核一個(gè)公文寫作人員的基本語(yǔ)言能力的方式。公文等級(jí)越高，對(duì)語(yǔ)言邏輯性的要求也就越高，上升到法律法規(guī)層面的要求就更加苛刻，原因在于此類公文作為社會(huì)管理的基本準(zhǔn)則，必須杜絕被偷換概念或鉆空子、找漏洞。具體的運(yùn)用要求包括以下幾個(gè)方面。

3.1 公文寫作語(yǔ)言不能自相矛盾

自相矛盾是語(yǔ)言表達(dá)邏輯中的大忌，它的突出表現(xiàn)是在同一語(yǔ)境中表現(xiàn)出既肯定又否定的態(tài)度，讓公文執(zhí)行者無(wú)法正確地做出判斷，甚至無(wú)法執(zhí)行。例如針對(duì)機(jī)關(guān)干部的工作安排方面，公文中如果寫成“某同志外調(diào)學(xué)習(xí)過程中維持原任職務(wù)不變”，乍看起來(lái)這一表達(dá)并沒有問題，但細(xì)細(xì)推敲卻可以發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言邏輯的錯(cuò)誤，所謂“原任職務(wù)”是與“現(xiàn)任職務(wù)”相對(duì)的，原任職務(wù)本身就已經(jīng)不存在或者沒有發(fā)生變動(dòng)，不存在“不變”的可能性，因此只能描述成“現(xiàn)任職務(wù)不變”。此外，目前企事業(yè)單位中經(jīng)常出現(xiàn)的“不必要”的修飾詞也存在很多自相矛盾的應(yīng)用，如一些企業(yè)發(fā)出的要求節(jié)約的公文中，會(huì)描述成“杜絕不必要的浪費(fèi)”，這種司空見慣的描述本身也存在語(yǔ)言上的矛盾，“浪費(fèi)”本身就是不對(duì)的，任何一種浪費(fèi)都應(yīng)該是“不必要的”，如果用“杜絕不必要的浪費(fèi)”在公文中呈現(xiàn)，那么就說(shuō)明有一些浪費(fèi)是“必要的”，顯然是一種語(yǔ)言規(guī)范性的錯(cuò)誤理解。

3.2 公文寫作語(yǔ)言必須限定范圍

前文中筆者闡明了公文所具有的“契約屬性”，也就是說(shuō)公文一旦形成就必須實(shí)現(xiàn)兩方面或兩方面以上的相互約定。這一要求在合同文本中最為常見，如甲方和乙方分別代表著不同的主體，那么在合同中就不能在出現(xiàn)進(jìn)一步細(xì)分的最“甲方乙方”，否則就會(huì)出現(xiàn)模棱兩可或者嚴(yán)重的定位錯(cuò)誤。同時(shí)，公文寫作語(yǔ)言中的限定范圍必須符合語(yǔ)言的理解要求，如《刑法》中對(duì)“犯罪嫌疑人”和“犯罪分子”的兩種不同描述，就是限定范圍的典型例子，在沒有進(jìn)行宣判之前，一律為“犯罪嫌疑人”，它體現(xiàn)出法律的公正性；在判決之后變?yōu)椤胺缸锓肿印?，則體現(xiàn)出法律的權(quán)威性。

3.3 公文寫作語(yǔ)言要注重語(yǔ)法要求

每一種語(yǔ)言都有它的語(yǔ)法要求，在應(yīng)用的過程中如果忽視就會(huì)造成表達(dá)混亂甚至嚴(yán)重歧義。例如，“提高科研成果”中的“提高”作為謂語(yǔ)所搭配的“賓語(yǔ)”必須符合語(yǔ)法的準(zhǔn)確性，很顯然“成果”是不能“提高”的，能夠提高的是“科研水平”“科研能力”，這種不搭配的組合會(huì)造成理解困難。

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第四篇：中外廣告論文模糊語(yǔ)言論文

中外廣告論文模糊語(yǔ)言論文

中外廣告中模糊現(xiàn)象研究

摘要：以模糊語(yǔ)言學(xué)理論為框架，介紹模糊學(xué)的發(fā)展以及其定義，以一些中外廣告中模糊語(yǔ)的使用為例，從語(yǔ)義學(xué)的角度對(duì)其模糊語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)用分析，指出模糊語(yǔ)在廣告中的得體使用，能使廣告更好的吸引顧客，以到達(dá)促銷該產(chǎn)品的目的。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；模糊性；語(yǔ)義

模糊語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展和定義

1.1 模糊學(xué)的發(fā)展

在人類的語(yǔ)言中，許多詞語(yǔ)所表達(dá)的概念都沒有精確邊緣的，這些都是所謂的“模糊概念”。模糊概念是一種普遍的現(xiàn)象。自從最早的由美國(guó)加利福尼亞大學(xué)電機(jī)工程系控制論專家查德在《信息與控制》雜志上發(fā)表論文“模糊集”開始，就標(biāo)志著模糊學(xué)和模糊理論的誕生。并且，隨著模糊理論研究的發(fā)展，模糊語(yǔ)言學(xué)也應(yīng)運(yùn)而生。早在中國(guó)的古代，許多中國(guó)的作家和學(xué)者就已經(jīng)注意到這個(gè)現(xiàn)象，屈原在《卜居》中寫到：“尺有所短，寸有所長(zhǎng)?！蓖瑯拥模凇吨芤?系辭上傳》也有這樣一句話：“書不盡言，言不盡意?！痹诠畔ＥD，根據(jù)所謂的“累積悖論”（Sorites Paradox）也考慮到了模糊這一現(xiàn)象。這一理論要?dú)w功于歐布理德(Eubulides),麥加拉學(xué)派的代表人物，并且通過各種不同的版本流傳下來(lái)，其中有一種表述方法如下：

“One grain of wheat cannot make a heap.For any number n, if

n grains of wheat cannot make a heap, n+1 grains cannot, either.Thus, arbitrarily many grains of wheat cannot make a heap.”(Ballmer&Pinkal:1)。

自從歐布理德時(shí)代以來(lái)，模糊語(yǔ)言學(xué)以及自然語(yǔ)言的基本所有權(quán)在語(yǔ)義學(xué)和語(yǔ)言哲學(xué)的研究課題里在一定程度上被忽略了。而語(yǔ)言僅僅是被認(rèn)做一種爭(zhēng)論的工具，而不是研究的課題。

1965年，美國(guó)科學(xué)家查德發(fā)表了《模糊集合》一文，模糊語(yǔ)言學(xué)逐漸成為研究的熱點(diǎn)，查德的模糊集理論對(duì)“模糊概念的定義是不確定的，非一刀切的。萊考夫認(rèn)為自然語(yǔ)言的模糊性指的是詞義沒有精確指定的界限。他在作品中寫道：“Some of the most interesting job is to make things fuzzier or less fuzzy．”即語(yǔ)言的精確性是處在語(yǔ)言的極點(diǎn)上的,而不確定性卻廣泛存在于兩極之間,從而奠定了模糊語(yǔ)言學(xué)的研究基礎(chǔ)。

1.2 模糊學(xué)的定義

要認(rèn)識(shí)模糊語(yǔ)言學(xué),首先要弄清模糊性的基本定義.1902年皮爾斯曾就模糊性下過這樣的定義:當(dāng)事物出現(xiàn)幾種可能的狀態(tài)時(shí),盡管說(shuō)話者這些狀態(tài)進(jìn)行了仔細(xì)的思考,實(shí)際上仍不能確定是把這些狀態(tài)排除于某個(gè)命題還是歸屬于這個(gè)命題.這時(shí)候,這個(gè)命題就是模糊.布萊克在《語(yǔ)言和哲學(xué)》中說(shuō)：“一個(gè)詞語(yǔ)的模糊性,就表現(xiàn)它有一個(gè)應(yīng)用的有限區(qū)域,但這個(gè)區(qū)域的界限是不明確的。”而美國(guó)數(shù)學(xué)家Yager對(duì)模糊性下的定義的確更為直觀：“模糊性就是指一個(gè)命題與其否定命

題之間缺乏明確的區(qū)別,具體的說(shuō),一個(gè)概念離它的否定面越遠(yuǎn),它就越不模糊,相反,如果一個(gè)概念離它的否定面越近,這個(gè)概念就越模糊。”從以上國(guó)外學(xué)者對(duì)模糊性的定義中,我們可以看出,這些定義是“仁者見仁,智者見智。”我國(guó)學(xué)者陳治安教授等在《模糊語(yǔ)言學(xué)概論》中對(duì)模糊性所給的定義：“模糊性就是詞語(yǔ)的所指范圍的邊界是不確定的這種屬性.具體地說(shuō),它是符號(hào)使用者所感到的他使用的某個(gè)符號(hào)同他所指的一個(gè)或一個(gè)以上的對(duì)象之間的不確定性?！?/p>

廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)以及模糊語(yǔ)在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用

2.1 廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)

廣告,根據(jù)Bolen(1984)所言,需要具備以下特性才能成功:誘人的,簡(jiǎn)潔的,易懂的，并且他們需要謹(jǐn)慎使用那些陳詞濫調(diào)和夸張的詞語(yǔ)，要?jiǎng)?chuàng)造出正面的，積極的，能被廣泛理解的言外之意。對(duì)于Bolen來(lái)說(shuō)，出色的廣告必須具備阻止的力量，人們會(huì)花額外的時(shí)間來(lái)看這些廣告，他們做出巨大的承諾，這一點(diǎn)用來(lái)支持他們的一個(gè)核心功能—?jiǎng)裾f(shuō)。勸說(shuō)觀看廣告的人去買廣告中推銷的產(chǎn)品，因此，用于廣告中的語(yǔ)言被作為一個(gè)研究的課題，較其他語(yǔ)言相比，具有四種特點(diǎn)：廣告語(yǔ)言具有明確的目的性；廣告語(yǔ)言豐富并且引人注目，為了吸引和抓住我們的眼球；廣告語(yǔ)言讓我們置身其中；廣告語(yǔ)言是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言。

2.2 模糊語(yǔ)在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告是無(wú)處不在，滲透到人們的生活，成為人們生活中不可缺少的一部分，人們被這些廣告吸引，洗腦，最后變成一個(gè)

“消費(fèi)模特”，廣告成為公司與客戶之間交流的一種重要手段，一個(gè)公司營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。一個(gè)詞語(yǔ)的模糊性，就表現(xiàn)在它有一個(gè)應(yīng)用的有限區(qū)域，但這個(gè)區(qū)域的邊界是不明確的。語(yǔ)言的模糊性是產(chǎn)生模糊修辭的基礎(chǔ)。模糊語(yǔ)在廣告中的使用類型一般有如下幾種：

2.2.1 應(yīng)用閃耀的概念性詞語(yǔ)和模糊概念

在語(yǔ)義學(xué)中，Ullmann提到語(yǔ)言的抽象性時(shí)辯解到：“模糊語(yǔ)的一個(gè)主要特點(diǎn)就是詞的通用性?！痹~語(yǔ)的通用性通常被描述成語(yǔ)言中的抽象概念。例如：“freedom（自由）”，“achievement（成就）”，“spirit（精神）”，“international（國(guó)際的）”，“success（成功）”,“l(fā)ove（愛）”，這些詞匯都是最概括和抽象的詞匯，這些詞語(yǔ)概念模糊，沒有定量化標(biāo)準(zhǔn)，在使用時(shí)程度可以較大，也可以較小。

在一些商品和服務(wù)廣告中，就利用一些閃耀的概念性詞語(yǔ)來(lái)吸引人們的眼球。如：Kenny Shone Store是美國(guó)最大的連鎖鞋店，使用的廣告語(yǔ)是：“The Great American Shoe Store.”在此廣告語(yǔ)中使用的是“great”這個(gè)形容詞，為了來(lái)強(qiáng)調(diào)此鞋店是美國(guó)最大，最強(qiáng)，最一流的鞋店，從而達(dá)到吸引顧客的目的。另如：早些年流行的黑妹牙膏（HeiMei Toothpaste）宣揚(yáng)的廣告語(yǔ)中就有一句是：“International Fragrance”（國(guó)際香型）這里的“international（國(guó)際）就是一個(gè)模糊概念，沒有具體到一個(gè)特定的香型。何為國(guó)際香型，這條廣告使用這個(gè)詞語(yǔ)，目的是為了向消費(fèi)者宣傳這種牙膏的氣味清新、自然，各個(gè)年齡段和地區(qū)的人都能接受、喜歡黑妹牙膏的氣味。

自然語(yǔ)言中一些在程度、數(shù)量、范圍、形狀等方面具有伸縮性的詞都可以成為模糊詞語(yǔ)。如“一份好報(bào)紙?！毙稳荨昂谩保裁礃拥某潭炔潘愕蒙稀昂谩蹦?？這里沒有一個(gè)定量化的標(biāo)準(zhǔn)；還有一些代詞也是模糊的，如九州文化家園廣告：“想家的人在等他?！贝~“他”具體是指誰(shuí)呢？這很難有一個(gè)確切的指稱對(duì)象；再有一些模糊限制詞，如“有點(diǎn)”、“足夠”、“一丁點(diǎn)”等也是表意模糊的。詞語(yǔ)的通用性通常被描述成語(yǔ)言中的抽象概念。

2.2.2 使用描述性的形容詞

“Whether copy sells or not it its criterion of success.”(Leech 1966:29),從這句話我們可以得出：銷售業(yè)績(jī)是衡量一個(gè)廣告成功與否的關(guān)鍵，這一點(diǎn)是一個(gè)廣告人要特別注意的。為了提高銷售量，刊登廣告的人在廣告中喜歡使用夸張的詞語(yǔ)。在“English in Advertising”這本書中，Leech舉出20個(gè)最常使用在廣告的形容詞：new，good/better/best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra，safe and rich。這20個(gè)都是通用的表示特征的修飾詞，毫無(wú)疑問這些詞都屬于描述性詞語(yǔ)。

以在一條100字的廣告為例，就有大約12個(gè)模糊詞組和表達(dá)，占到整篇廣告的20%。在這些模糊性表達(dá)中，有7個(gè)是描述性詞匯，而“new”這個(gè)詞會(huì)用到3次。在這些所例舉的單詞中，“natural，fresh，rich”這三個(gè)詞語(yǔ)是食品廣告和美容美體廣告中的關(guān)鍵詞匯。例如在 “Johnson’s Creamy Baby Oil（美國(guó)強(qiáng)生嬰兒油）廣告語(yǔ)中：

Believe It or Not

You’ve just struck oil

Soft and silky, never greasy

Introducing Johnson’s Creamy Baby OIL.A new moisturizer made from pure Johnson’s Baby OIL，Baby oil, swirly light and creamy.Try it and strike it rich

很明顯以上這則廣告中的斜體詞匯都是描述性形容詞。形容詞通常被視為模糊性詞語(yǔ)，因?yàn)樗麄兊谋磉_(dá)外延總是模糊的，廣告商使用這些形容詞來(lái)描述產(chǎn)品來(lái)突出該產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用效果，而不同的人看到這則廣告語(yǔ)會(huì)有不同的感受，會(huì)迫不及待的想試用，從而達(dá)到讓消費(fèi)者購(gòu)買的效果。

2.2.3 使用名詞和動(dòng)詞

旅游廣告語(yǔ)是旅游廣告商或旅游的一些相關(guān)部門，為塑造良好旅游品牌，對(duì)其服務(wù)的一種宣傳和承諾，廣告語(yǔ)一般比較簡(jiǎn)潔、短小、精練、有內(nèi)涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標(biāo)受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。大量模糊名詞的使用，反而可以準(zhǔn)確地體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的定位，樹立品牌。例：

四川成都：天府之國(guó)，璀璨明都。

海南：椰風(fēng)海韻醉游人。

香港：動(dòng)感之都，亞洲國(guó)際都會(huì)，愛在此，樂在此。

這些廣告語(yǔ)中的“都”，“國(guó)際都會(huì)”，“天府之國(guó)”，會(huì)給一些潛在的游客不同的感受，但究竟是什么地方，只有親自前往才可以可常識(shí)中的概念做比較。

關(guān)于模糊動(dòng)詞，Leech在他的English in Advertising中指出下列動(dòng)詞最為常用：make，get, give，have，see，buy，come，go，know，keep，look，need，love(1ike)，use，feel，take，start, taste。許多英語(yǔ)廣告里常用這類詞，目的在于漸進(jìn)演繹其產(chǎn)品之功效自然而然地看到變化，增加產(chǎn)品可信度，比如一些化妝品廣告：

Clinically proven to visibly reduce fine lines

and wrinkles．(Neutrogena)（露得清）。

Studies also confirm that Hylexin actually

helps strengthen the capillary matrix to help stop the。

“l(fā)eaking”……(Hylexin)。

結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合模糊語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展和語(yǔ)義理論，分析廣告語(yǔ)與自然語(yǔ)的區(qū)別，總結(jié)出廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)，對(duì)一些流行廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，可以看出該類語(yǔ)體中大量使用模糊詞，廣告中大量使用模糊詞可以增強(qiáng)其說(shuō)服力。這些模糊詞廣告語(yǔ)中被有意識(shí)地使用，與其短小凝練，概括的特點(diǎn)密切相關(guān)，鮮明地突顯產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品，以達(dá)到廣告的目的。限于篇幅，本文未對(duì)這類廣告語(yǔ)修辭格的使用做出相關(guān)分析，但其作用不容忽視。Leech認(rèn)為，修辭格的使用是人們把模糊概念意義和自身的認(rèn)識(shí)結(jié)合在一起思考的表現(xiàn)。因而其使用廣告語(yǔ)模糊詞語(yǔ)的語(yǔ)義理解起重要作用，和用詞一起，可以嘗試在從其它語(yǔ)言學(xué)理論角度進(jìn)行研究。

參考文獻(xiàn)

［1］程雨民.英語(yǔ)語(yǔ)體學(xué)［M］.上海：上海外語(yǔ)教育出版社人民，1997

［2］肖剛.廣告英語(yǔ)3000句［M］.北京:北京理工大學(xué)出版社,1993

［3］伍譯平.模糊語(yǔ)言學(xué)［M］.上海：上海外國(guó)語(yǔ)出版社，1999

［4］關(guān)家玲.英語(yǔ)廣告中詞匯的模糊現(xiàn)象及語(yǔ)用功能探討［J］.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004，（2）.

第五篇：語(yǔ)言運(yùn)用

一、【2013年·四川省樂山市】

22．綜合性學(xué)習(xí)活動(dòng)。（4分）

土地滋養(yǎng)了萬(wàn)物，哺育了我們，有誰(shuí)能離開它呢？今年6月25日是我國(guó)第22個(gè)土地日，在它即將來(lái)臨之際，夢(mèng)想中學(xué)九年級(jí)準(zhǔn)備開展一次“腳踏一方土”的語(yǔ)文實(shí)踐活動(dòng)。請(qǐng)你完成下列任務(wù)：

①曉耕地現(xiàn)狀。2008年我國(guó)為應(yīng)對(duì)糧食生產(chǎn)的不確定性，黨中央提出了堅(jiān)守18億畝耕地紅線的戰(zhàn)略決策。實(shí)際狀況如何呢？請(qǐng)閱讀某同學(xué)搜集的我國(guó)耕地面積變化的材料，概括出我國(guó)耕地面積變化的特點(diǎn)。

2003年底，國(guó)土資源部公布的全國(guó)耕地面積為18.51億畝，比1996年減少1億畝，平均每年減少了1400多萬(wàn)畝。2005年，國(guó)土資源部公布我國(guó)耕地面積為18.31億畝，比上凈減少了542.4萬(wàn)畝。2009年初，國(guó)土資源部公布的2008年全國(guó)土地利用變更調(diào)查結(jié)果顯示，又比上一減少了29萬(wàn)畝。

變化的特點(diǎn)是：

②履節(jié)約行動(dòng)。耕地在減少，生存受挑戰(zhàn)。然而，餐桌上的浪費(fèi)現(xiàn)象驚人。不久前，一些有識(shí)之士發(fā)起了“光盤行動(dòng)”，得到了大家的積極響應(yīng)。李老師將珍惜土地與“光盤行動(dòng)”結(jié)合，只擬寫了一幅標(biāo)語(yǔ)的前半句，請(qǐng)?jiān)谙铝袀溥x詞語(yǔ)中選擇恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)組成后半句，與前半句基本相對(duì)。

備選詞語(yǔ)：光盤行動(dòng)開啟踐行勤儉人收藏節(jié)約風(fēng)

前半句：珍惜土地資源心懷感恩情

后半句：___________________________________________________

二、【2013年·江西省】

26.綜合性學(xué)習(xí)（6分）

學(xué)校開展“腳踏熱土，愛我江西”的綜合性學(xué)習(xí)活動(dòng)。請(qǐng)你結(jié)合相關(guān)材料，完成下列任務(wù)。

(1)閱讀并分析下面的“江西省部分城市1985年與2005年耕地面積變化情況統(tǒng)計(jì)表”，寫出你從中得出的兩個(gè)結(jié)論。（2分）

結(jié)論：①__________________________________________________________________②__________________________________________________________________

(2)作者天行在《錦繡贛鄱賦》中深情贊頌了江西的風(fēng)土人情和歷史文化，以下語(yǔ)句均選自該

賦，請(qǐng)為下列①②句分別找出一個(gè)正確對(duì)應(yīng)句（只需填字母）。（2分）

①臨川四夢(mèng)出顯祖，()。

②宜春應(yīng)星開天物，()。

A．洪都排浪起滕王B．饒水棄疾領(lǐng)辭章

C．安源聲名耀湖湘D．窯火千年始昌江

E．上清官里道教場(chǎng)F．天祥日歌零丁洋

(3)在全國(guó)風(fēng)景名勝推介會(huì)上，請(qǐng)你為秀美江西擬寫一則宣傳標(biāo)語(yǔ)。（不超過20個(gè)字）（2分）

三、【2013年·內(nèi)蒙古省包頭市】

【試題】6．按要求完成下面的對(duì)聯(lián)題。（任選一題3分）

（1）上聯(lián)：為人要勤，勤能筑起通天路；

下聯(lián)：。

（2）小明去廣州旅游，恰逢廣州旅游局征集廣州各景區(qū)的宣傳對(duì)聯(lián)。其中，一句“黃花崗前看黃花，花開報(bào)秋至”的上聯(lián)引起了小明的興趣，但他一時(shí)并沒有想出合適的下聯(lián)。次日清晨，小明來(lái)到了白云觀游玩，他望著白色的云霧漸漸散去，太陽(yáng)徐徐升起，立刻對(duì)出了下聯(lián)：。

四、【2013年·四川省雅安市】

【試題】6.下列對(duì)聯(lián)與文化名人對(duì)應(yīng)恰當(dāng)?shù)囊豁?xiàng)是

①為古今中外君民立允極,合詩(shī)書禮易春秋集大成。

②兩表酬三顧,一對(duì)足千秋。

③翁去千余載,醉鄉(xiāng)猶在;山行六七里,亭影不孤。

④萃父子兄弟于一門,八家唐宋占三席;悟駢散詩(shī)詞之特征,千變縱橫識(shí)共源。

A.①孟子②諸葛亮③歐陽(yáng)修④“三蘇”

B.①孔子②諸葛亮③歐陽(yáng)修④“三蘇”

C.①孟子②諸葛亮③范仲淹④“三蘇”

D.①莊子②劉備③王安石④ “三蘇”

五、【2013年·江西省南寧市】

【試題】

五、綜合題（共8分）

21．近期，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)埃及盧克索神廟一座有著3000多年歷史的浮雕，被刻上“丁某某到此一游”的杰作，此事“曬”到網(wǎng)上后，引發(fā)熱議。類似“刻字事件”在我國(guó)故宮、長(zhǎng)城、泰山等著名景點(diǎn)也時(shí)有發(fā)生，反映出我們少數(shù)游客文明素養(yǎng)的缺失。

最近，班里要召開“文明連著你我他”的主題班會(huì)，請(qǐng)你做好以下準(zhǔn)備：

1）根據(jù)所給的上句，任選一組，續(xù)寫下句。（2分）

（2）有人把《西游記》里“齊天大圣”孫悟空視為“旅游刻字”的鼻祖，請(qǐng)你據(jù)此整理出孫悟空在如來(lái)佛手指上刻字的故事，在班會(huì)上簡(jiǎn)述。（2分）

（3）“刻字事件”像一面鏡子，讓我們?cè)俅畏此甲约旱奈拿魉仞B(yǎng)，反思身邊的種種不文明行為。請(qǐng)列出讓你感受最深的一種現(xiàn)象進(jìn)

行評(píng)論。要求|：點(diǎn)名現(xiàn)象，觀點(diǎn)鮮明。言之成理，字?jǐn)?shù)在70字以

內(nèi)。（4分）

六、【2013年·湖北省武漢市】

閱讀下面文言語(yǔ)段，完成8—10題。

曹瑋久在秦中，累章求代。真宗問王旦：“誰(shuí)可代瑋者?”旦薦李及，上從之。眾疑及雖謹(jǐn)厚有行檢，非守邊才。韓億以告旦，旦不答。及至秦州，將吏亦心輕之。會(huì)有屯戍禁軍白晝掣婦人銀釵于市，吏執(zhí)以聞。及方坐觀書，召之使前，略加詰問，其人服罪。及不復(fù)下吏，亟命斬之，復(fù)觀書如故，將吏皆驚服。不日聲譽(yù)達(dá)于京師。億聞之，復(fù)見旦，具道其事，且稱旦知人之明，旦笑曰：“戍卒為盜，主將斬之，此常事，何足為異！旦之用及，非為此也。夫以曹瑋知秦州七年，羌人懾服?，|處邊事已盡宜矣。使他人往，必矜其聰明，多所變置，敗瑋之成績(jī)。所以用及者，但以及重厚，必能謹(jǐn)守瑋之規(guī)模而已。”億益嘆服公之識(shí)度。

【注釋】累章求代：(曹瑋)屢次上表章請(qǐng)求朝廷派人來(lái)接替他的職務(wù)。詟（zhé）：恐懼。

8． 對(duì)下列語(yǔ)句中加點(diǎn)詞語(yǔ)的解釋不正確的一項(xiàng)是（）。

A．上從之從：聽從

B．將吏亦心輕之輕：輕松

C．何足為異足：值得

D．億益嘆服公之識(shí)度益：更加

9． 下列語(yǔ)句中的“之”與例句中的“之”用法相同的一項(xiàng)是（）。

例句：旦之用及，非為此也

A．吾欲之南海

B．屬予作文以記之

C．吾妻之美我者，私我也

D．公與之乘

10．下列對(duì)文本內(nèi)容的理解不正確的一項(xiàng)是（）。

A．李及謹(jǐn)慎忠厚，行為正直，但眾人仍對(duì)他守邊的才能持懷疑態(tài)度。

B．李及在略加審問了解清楚案情后，就馬上下令斬殺了犯事的戍卒。

C．李及的聲譽(yù)傳到京師后，王旦卻認(rèn)為李及的做法只是在履行主將的職責(zé)。

D．李及之所以被王旦推薦，是因?yàn)橥醯┱J(rèn)為李及很聰明，會(huì)不斷開創(chuàng)新的政績(jī)。

11．請(qǐng)把第三大題文言語(yǔ)段中畫線的語(yǔ)句翻譯成現(xiàn)代漢語(yǔ)。（4分）

會(huì)有屯戍禁軍白晝掣婦人銀釵于市，吏執(zhí)以聞。