第一篇：淘寶商城危機公關(guān)案例及分析

中國礦業(yè)大學(xué)

2011～2012學(xué)年第1學(xué)期

課程論文

課程名稱 公共關(guān)系學(xué)

班級 德語08-1班 姓名 姚懿真 學(xué)號 12085334 任課教師 朱 麗

任課教師評閱意見：

淺談公關(guān)危機處理

—以淘寶商城10.11事變?yōu)槔?/p>

內(nèi)容摘要：在信息化時代, 國內(nèi)外的一些優(yōu)秀企業(yè)不斷因各種原因遭遇公關(guān)危機,嚴重影響企業(yè)的順利發(fā)展,這些企業(yè)雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機中走出,但其中的經(jīng)驗教訓(xùn)值得認真總結(jié)與分析。本文以以淘寶商城10.11事變?yōu)槔瑥奈C處理程序和5S原則兩個方面分析阿里巴巴針對本次危機的公關(guān)策略,希望對今后其他企業(yè)的發(fā)展也會提供有益的借鑒與啟發(fā)。關(guān)鍵詞：公關(guān)危機，5S原則，淘寶商城

1.引言

事件背景

2011年10月10日,淘寶商城宣布將正式升級商家管理系統(tǒng)。在此調(diào)整中，消費者一旦買到假貨將獲得“假一賠五”賠償，同時其他商家違規(guī)行為對消費者補償幅度也將大大增加。而原有商家需繳納的每年6000元技術(shù)服務(wù)年費，提高至3萬元和6萬元兩個檔次。由于此次商家管理系統(tǒng)升級，導(dǎo)致很多中小賣家可能由于商城費用的增加退出商城，部分賣家商品及服務(wù)跟不上淘寶商城變革。于2011年10月11日，近5萬多名網(wǎng)友結(jié)集YY語音，有組織性的，對韓都衣舍、歐莎、七格格、優(yōu)衣庫等淘寶商城大賣家，實施“拍商品、給差評、拒付款”的惡意操作行為。上述四家店鋪多數(shù)商品均已被迫下架，其中，韓都衣舍商品曾一度全部下架。

2．公共關(guān)系危機的概念和特點

2.1 公關(guān)危機的定義

公共關(guān)系危機，是指一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害。危機將使組織面臨嚴重的困難，使組織陷入輿論壓力之中，影響組織的生存和發(fā)展。此次淘寶商城事件將會影響商城交易量，網(wǎng)站資產(chǎn)，乃至整個阿里巴巴的聲譽，所以是典型的公關(guān)危機。

2.2 公關(guān)危機的類型

①組織行為不當(dāng)引起的危機：是指在組織發(fā)展過程中，由于組織在指導(dǎo)思想、工作方式、運行機制等組織本身操作失誤而引起的公關(guān)危機。

②突發(fā)事件引起的危機：是指由于非預(yù)見性、外在因素引起的突然發(fā)現(xiàn)的事件，導(dǎo)致組織形象受損的危機。

③媒介失實報道引起的危機：是指由于新聞部門的報道失實，導(dǎo)致公眾對組織的誤解，使組織形象受損的危機。

淘寶商城事件的發(fā)生主要就在于新規(guī)出臺的運行機制有問題，缺少與淘寶賣家的有效及時溝通，是組織本身操作失誤而引起的公關(guān)危機，所以屬于組織行為不當(dāng)引起的危機。2.3公關(guān)危機的特點 ①突發(fā)性：是指危機的發(fā)生往往是不可預(yù)見的，或不可完全預(yù)見的。此次淘寶商城的目的實際上是通過保證金和違約成本，來讓那些服務(wù)不好的賣家自動離開。卻未曾預(yù)見會引來如此眾多賣家大規(guī)模的抵制抗議。

②普遍性：是指任何能出錯的都會出錯，這是危機的法則。企業(yè)發(fā)生危機不可避免。③輿論關(guān)注性：組織發(fā)生危機后從點迅速發(fā)展到面，從前立即延伸到實質(zhì)，很大程度上是因為媒介進行深度報道和背景素材挖掘后，是組織處于極度危機環(huán)境和失控狀態(tài)。淘寶10.11事件發(fā)生后，各大媒介追蹤報道，深度剖析，淘寶商城事件折射出其在和騰訊、京東商城競爭中的內(nèi)憂外患和商城本身的制度不完善

④嚴重危害性：是指一旦出現(xiàn)危機對組織形象的影響是很大的，有時甚至是災(zāi)難性的。

3．危機處理的程序和原則

3.1危機處理的基本程序

各種危機以及不同類型組織在面臨危機是處理程序各有不同，但一般都經(jīng)過這樣幾個過程：深入現(xiàn)場，了解事實;分析情況，確立對策；安撫受眾，緩和對抗；聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論；多方溝通，加速化解；有效行動，轉(zhuǎn)危為機。

①深入現(xiàn)場，了解事實。11月17日淘寶商城召開媒體懇談會，阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云從美國趕到杭州參加發(fā)布會，對新規(guī)則各種解讀進行還原，并公布調(diào)整后的新規(guī)。領(lǐng)導(dǎo)人親赴第一線，給人一種敢于負責(zé)，有能力、有誠意解決危機的形象。

②分析情況，確立對策。阿里巴巴將商城面臨的情況分析清楚后，明確了主攻方向是中小賣家，突破口在于保證金，因此出臺新規(guī)，回應(yīng)中小商戶合理要求。

③安撫受眾，緩和對抗。馬云在媒體懇談會上就表示“路是我們自己選的，我們沒有請求大家同情，只是希望大家理解一下做這個事情的難度。”并承認“我們不是沒有錯的，我們向大家道歉。”這就極大地安撫了受眾心理，取得他們的諒解。

④聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論.事件發(fā)生后淘寶商城召開媒體懇談會，對新規(guī)則各種解讀進行還原。

⑤多方溝通，加速化解。在此事件中，廣大消費者和大商家都是商城的順意公眾，淘寶商城應(yīng)該積極爭取這些順意公眾，協(xié)助解決危機。

⑥有效行動，轉(zhuǎn)危為機。若此次淘寶商城危機公關(guān)成功處理，不僅能保證消費者體驗，更能加速阿里巴巴將淘寶商城打造成優(yōu)質(zhì)賣家的進程。3.2危機公關(guān)的5S原則

①承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MAT11ER）：危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。馬云在懇談會上就懇切承認“我們不是沒有錯的，我們向大家道歉。”另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，馬云在媒體懇談會上說“路是我們自己選的，我們沒有請求大家同情，只是希望大家理解一下做這個事情的難度。這就解決了深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

②真誠溝通原則(SINCERITY)：企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。淘寶商城暴動事件發(fā)生后阿里巴巴集團主動與新聞媒介聯(lián)系，與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

③速度第一原則(SPEED)：好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此公司必須當(dāng)機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。

關(guān)于這一點，阿里巴巴做的并不盡如人意，商城新規(guī)于10月10日正式發(fā)布，11日則遭到中小賣家抵制，出現(xiàn)反淘寶聯(lián)盟，14日出臺保護措施，直至17日才召開媒體懇談會。反應(yīng)不及時致使已經(jīng)“草木皆兵”的部分大賣家卻仍然不敢開放貨到付款功能，有的商戶甚至直接“暫停所有功能”，關(guān)店停業(yè)。

④系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。阿里巴巴董事局主席馬云宣布，調(diào)整淘寶商城新規(guī)執(zhí)行時間點，已在Tmall的商家，新規(guī)執(zhí)行點延后至明年9月30日。新商家1月1日起執(zhí)行，并宣布新規(guī)調(diào)整如下：

1、對于已在Tmall的商家，新規(guī)執(zhí)行點延后至明年9月30日。新商家1月1日起執(zhí)行。

2、所有商家2012年保證金可減半，阿里集團追加10億進入消費者保障基金。

3、貸款擔(dān)保：阿里集團拿出5億作為先進擔(dān)保，為符合條件的小商家向銀行和第三方金融機構(gòu)的貸款提供擔(dān)保支持。

4、阿里集團增加3億投入，用于市場推廣和技術(shù)服務(wù)平臺的改善，加大對商場商戶的支持力度。他說，商戶信用和客戶評價若在倒數(shù)10%內(nèi)，不會給予任何政策支持。轉(zhuǎn)入淘寶網(wǎng)經(jīng)營：對于不與商城續(xù)約或者達不到標(biāo)準的商家，淘寶商城提供技術(shù)幫助，將其商店(B店)轉(zhuǎn)為淘寶網(wǎng)店鋪(C店)，信用及交易記錄均在C店中予以保留.這種新規(guī)調(diào)整比較系統(tǒng)的解決了問題，一方面給予中小商戶緩沖期和資金保證，平息了其圍攻行為；另一方面，又提升了整個商城的品質(zhì)。

⑤權(quán)威證實原則(STANDARD)： 自已稱贊自已是沒用的，沒有權(quán)威的認可只會徒留笑柄，在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話。針對中小賣家“網(wǎng)絡(luò)圍攻”淘寶商城事件，商務(wù)部15日晚間表示高度關(guān)注、重視，要求有關(guān)方面從穩(wěn)定物價和支持小微企業(yè)的高度妥善處理。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司負責(zé)人表示，希望淘寶商城充分聽取各方意見，采取積極行動回應(yīng)相關(guān)商戶特別是中小商戶合理要求。同時強調(diào)，相關(guān)企業(yè)和個人必須通過合法途徑表達訴求。對于商務(wù)部的表態(tài)，阿里巴巴集團副總裁陶然昨天表示，公司暫時還沒有明確的官方回應(yīng)，公司也在和商務(wù)部做溝通。這就使中小賣家解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

4.小結(jié)

危機難以預(yù)料,公關(guān)危機隨時可能到來。當(dāng)危機來臨時,企業(yè)應(yīng)知道危機難以避免,但危機必然潛伏著更大的商機,必須善于將危機轉(zhuǎn)化為重塑企業(yè)品牌的巨大商機,借危機增加消費者、政府、媒體進一步了解自己的機會,把拯救危機進行到底,通過謹守商業(yè)道德、社會責(zé)任、社會公德等來弘揚企業(yè)文化,提升社會文明,為社會進步做出企業(yè)應(yīng)有的貢獻,從中分享社會公眾對優(yōu)秀企業(yè)的信任和忠誠。

第二篇：危機公關(guān)案例分析

危機公關(guān)案例分析

.光明“回鍋奶”:嘴硬不是硬道理

6月5日，河南電視臺經(jīng)濟生活頻道曝出驚天黑幕:鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進入市場銷售。記者按照最低標(biāo)準估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售

200萬袋回收奶。

6月6日，全國媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發(fā)布“誠告消費者書”，稱“從來沒有做過“將變質(zhì)牛奶返廠加工再

銷售”的行為，請廣大消費者放心。”

6月8日，光明乳業(yè)董事長王佳芬接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時稱“這個事情不存在，光明不可能做這個事情。”

6月10日，《都市快報》報道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”

6月13日，《中國經(jīng)營報》報道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會日前對光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報告。報告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)”。對此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時，對方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機了。6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回

爐奶”**“對光明的品牌和銷量都造成了?影響?”。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費者》書，首次就鄭州事

件向消費者表示道歉。

案例點評:

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則:“誠告消費者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠告消費者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對這一事件進行自查后的最終態(tài)度。董事長王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負責(zé)任的。為什么不先表態(tài)稱無論如何，出于對消費者的負責(zé)，先停止銷售河南光明的產(chǎn)品，并進行回收呢?這才能花多少

錢?!但消費者感受到的卻是你負責(zé)任的態(tài)度。

2.違背真誠溝通原則:由于光明牛奶的極力否認，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進的新聞點。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時候，光明牛奶的相關(guān)人士，卻玩起了失蹤。這只會讓消費者更加相信光明乳業(yè)有問

題。

3.符合速度第一原則:正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機處理系統(tǒng)，在河南電視臺播出了這個節(jié)目當(dāng)天晚上，危機小組就開始啟動。次日，光明立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發(fā)布“誠告消費者書”。客觀地說，能夠在危機發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點。

4、符合系統(tǒng)運行原則:想辦法搞定媒體、對相關(guān)責(zé)任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋

求政府部門的支持等。

5、違背權(quán)威證實原則:沒有權(quán)威管理機構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光

明牛奶自已怎么叫嚷也無濟于事。

第三篇：危機公關(guān)案例分析

危機公關(guān)案例分析

豐田汽車“召回門”事件及危機公分析

事件回放：

從2008年美國通用汽車倒在金融海嘯下之后，豐田便拾起了世界第一汽車制造商的接力棒。在召回事件之前，豐田的未來一片光明：即將走出2008財年虧損陰影、本財年有望盈利，主要競爭對手的倒閉讓豐田的歐美市場變成了一片開闊地??但事與愿違，危機還是不期而至。

2009年美國加利福尼亞州一輛豐田雷克薩斯汽車因突然加速發(fā)生事故導(dǎo)致4人死亡，美國媒體質(zhì)疑車輛存在質(zhì)量問題，并窮追不舍的進行報道，由此引發(fā)豐田“召回門”事件。

2010年1月21日豐田宣布：由于油門踏板存在質(zhì)量問題，將在美國召回230萬輛豐田旗下品牌汽車。

自前年（2009年）11月，豐田汽車因汽車腳墊問題已經(jīng)在全球召回了數(shù)百萬輛汽車。像滾雪球一樣，召回牽涉的豐田車型和地區(qū)越來越多。2月5日，豐田宣布在俄羅斯召回16萬輛汽車。2月7日日本《讀賣新聞》報道稱，豐田已經(jīng)決定在日本市場召回混合動力普銳斯車型。另外，豐田將在美國開始修復(fù)普銳斯車型的剎車問題。

截止目前，豐田召回的汽車總量預(yù)計已經(jīng)超過854萬輛（不含重復(fù)計算），成為汽車召回史上規(guī)模最大的一次。

轉(zhuǎn)眼間，這家曾經(jīng)被樹為制造業(yè)榜樣的日本企業(yè)，深陷危機之中。

市場的錘煉從來就是這樣，不存在永遠不倒的巨人。關(guān)鍵是，倒下去還能夠站起來，并且不再被同一塊石頭絆倒。

案例分析：

豐田汽車陷入了一場前所未有的危機之中，巨額損失、銷售下降自不必說，其數(shù)十年塑造的質(zhì)量口碑更是岌岌可危，面對消費者的抱怨，媒體的口誅筆伐，豐田汽車公司為修復(fù)公司形象，挽回消費者信心，展開了密集的危機公關(guān)活動。

首先，作為豐田汽車掌門人，豐田章男親自去美國道歉。豐田的第一反應(yīng)明顯遲緩

死亡事故發(fā)生3個月后才宣布召回。事故發(fā)生后，美國媒體的窮追猛打，導(dǎo)致豐田事件逐步升級，在遭到廣泛譴責(zé)的情況下，豐田未做出適當(dāng)回應(yīng)，導(dǎo)致態(tài)勢惡化。豐田的遲鈍反應(yīng)致使整個事件的處理成本大幅增加，除了召回汽車的直接損失，豐田品牌的無形資產(chǎn)損失也變得更為嚴重。豐田錯過了危機公關(guān)的最佳時機，在整體陷入被動后，豐田章男開始向公眾道歉，但這種處理危機的方式明顯與公眾期望的相去甚遠。

豐田的第二反應(yīng)凸顯跨國企業(yè)“客戶至上“的理念

2010年1月召回8款上百萬輛問題汽車后，為配合美國講求人權(quán)的特征，豐田實行了“官民并重”的危機公關(guān)策略，即在美國報紙大打廣告，安撫消費者，此外，在美國各電視臺投放廣告，強調(diào)豐田公司重視質(zhì)量安全和消費者權(quán)益。

2010年2月23日和24日，作為豐田汽車總裁，豐田章男出現(xiàn)在美國國會舉行的兩場聽證會上。聽證會開始后，豐田章男就用英語向駕駛豐田車發(fā)生事故的駕駛員表示“深深歉意”：“我向死者表示最誠摯的悼念，對豐田車主經(jīng)歷過的所有事故感到深刻的抱歉。”接著，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念：“我們家族的名字就在每輛汽車上，我也愿意在個人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費者的信心。”

效果

雖然在豐田危機事件發(fā)生之初，豐田章男本人沒有在第一時間道歉，但他在這兩次聽證會上的表現(xiàn)還算誠懇。不僅如此，他公布了豐田汽車今后要實施的改進措施：對運營進行全盤重新考慮，引入外籍人士進入公司高層；在處理用戶投訴方面，也將作出積極改進，公司高層將親自試駕產(chǎn)品以掌握第一手材料。

真摯的道歉，加上真實的召回行動，以及未來改進方法的公布，豐田章男此次美國的危機公關(guān)之行可圈可點，也贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國國會議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會在國會游說希望豐田早日脫困。

其次，豐田章男從美國直飛中國道歉 “向中國道歉”——豐田的第二次海外

繼在美國國會致歉之后，3月1日，豐田章男直接飛往中國進行第二次海外危機公關(guān)。2010年3月1日下午6時，豐田章男在北京舉行記者招待會。會上，他公布了豐田汽車的三大問題，還提出3條措施保證中國消費者權(quán)益，“以此向中國消費者重申豐田對質(zhì)量和安全的承諾”，并且再次就“召回”事件道歉，同時承諾會避免類似事件再次發(fā)生。與美國聽證時的被動不同，豐田章男的中國之行并非來自任何一方的壓力，而是主動要求。就汽車質(zhì)量問題而言，豐田在中國遠不及美國嚴重。目前，豐田僅在中國召回了75552輛RAV4，只占全球召回量一個很小的比例。

但是，豐田章男依舊將危機公關(guān)第二站選在中國，表現(xiàn)出了豐田汽車以及豐田章男的明智。

時機的選擇相當(dāng)巧妙

“兩會”即全國政協(xié)和全國人大會議，將分別于2010年3月3日和3月5日在北京召開。屆時，關(guān)乎國計民生的很多熱點問題都要被討論，不排除豐田汽車質(zhì)量問題會成為與會者議論的熱點。

央視“3?5”晚會即將播出。作為一項消費者維權(quán)活動的總結(jié)，央視“3?5”晚會在權(quán)威性和公信力上首屈一指，往往是曝出企業(yè)危機的時間點，“有幸”被“3?5”選中的企業(yè)，則面臨著一場聲勢浩大的輿論風(fēng)暴。

選擇在“兩會”和“3?5”晚會之前前往中國，表現(xiàn)出了豐田汽車前瞻性的眼光，以求將損失減到最低。但是，這還僅僅是其前瞻性眼光的部分表現(xiàn)，背后更深層的是，豐田汽車清楚地看到中國是世界上最大的潛在汽車市場。2009年，豐田汽車在全球市場的銷量同比下滑4%，但在中國市場卻取得了較快增長，年銷量約58.5萬輛，同比增長17%。

效果

在兩會這樣的背景下，豐田章男的道歉其實是在向中國的政治家們表明一種尋求支持和諒解的態(tài)度。另一方面，近年來，中日關(guān)系呈現(xiàn)政經(jīng)兩熱的難得局面。既然，日方已主動低頭，我相信中國政府至少在政治層面上會給這家世界最大的汽車生產(chǎn)商一個面子。中國歷來講求“知錯就改”和責(zé)任感，事實證明，豐田的道歉和“召回”起到了一定成效。現(xiàn)在，就有消費者明確表示：“我知道豐田召回的事情，但是也不會影響我以后購買豐田車。”雖然短時間內(nèi)，豐田在中國的負面形象不會完全消除，但中國消費者沒有美國消費者那么挑剔，豐田章男的主動道歉與主動召回應(yīng)該會使豐田的負面影響有所緩解。

再次，在危機處理時實施有效的切割。

強調(diào)質(zhì)量問題只是局部的

在危機處理中，豐田汽車一直強調(diào)并不是所有車型都出現(xiàn)質(zhì)量問題，只是限于某種特定的車型，將危機巧妙地做了整體與局部的切割。在中國，豐田汽車就將危機范圍鎖定在RAV4，并將其正式召回。

而在美國聽證會上，豐田章男對各種批評一概接受，但有一點堅持不松口，即車輛突然加速的原因問題。豐田車突然加速，他解釋為兩個原因，即腳墊問題和油門問題，與豐田的電子控制系統(tǒng)問題進行切割。

效果

如此堅持，只為給人們一種印象：質(zhì)量問題，只涉及到某個零部件，與汽車整體質(zhì)量并無多大關(guān)系，即表明，豐田汽車即使有質(zhì)量問題也只是局部的。不涉及到關(guān)鍵問題，只是生產(chǎn)上出現(xiàn)了紕漏，只要人們沒有對豐田汽車完全失去信心，隨著時間的推移，豐田汽車將可望恢復(fù)元氣。如此進行危機切割，豐田汽車也算棋走高招。

案例綜述：

不管發(fā)生什么樣的危機，一旦危機發(fā)生，企業(yè)都要學(xué)會“切割管理”。一旦事故發(fā)生，需要建立防火墻，切斷其與企業(yè)的聯(lián)系，把出現(xiàn)的問題盡可能減少到最低程度。事故發(fā)生在企業(yè)的某個部門，或者某個市場，這時需要做整體與局部的切割。在時間維度上，需要新與舊的切割，企業(yè)應(yīng)該快速解出擊，及早恢復(fù)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，進而消除事故、危機的影響，這才是化解危機的殺手锏。縱觀豐田汽車在“召回門”事件中實施的危機公關(guān)手段，顯得十分有章法。其中的原因，在我看來，其背后一定有一個十分得力的危機公關(guān)團隊，這為豐田度過此次危機增添了幾分把握。

但是，不容豐田樂觀的是，雖成功實施了一系列危機公關(guān)活動，危機仍不可能在短時間內(nèi)消除。對于中國汽車企業(yè)來說，這也是一個警示，值得中國汽車企業(yè)引以為戒。

第四篇：危機公關(guān)案例分析

危機公關(guān)案例分析

2010年3月的山西高溫疫苗事件被媒體炒得沸沸揚揚，先是記者爆料，再是新華網(wǎng)出面澄清，接著又是爆料者證明調(diào)查的真實性，接著又是受害家長受到恐嚇短信。一波高過一波的曝光率，大都來自民間，卻沒有一條一條是來自官方，為什么我們的相關(guān)部門不出來說話?你不說話，你就喪失了第一發(fā)言權(quán)，從危機公關(guān)的角度講，這是授人以柄，欲蓋彌彰。

危機公關(guān)的處理如果能夠及時合理，就能轉(zhuǎn)“危”為“機”，變“不利”為“有利”，如果處理不當(dāng)，對企業(yè)來說就會產(chǎn)生滅頂之災(zāi)，對政府來說就會失去民眾的信任。而山西疫苗事件的危機公關(guān)就是一次失敗的政府公關(guān)。

失敗原因有下面幾點：

首先，政府處理危機公關(guān)的時機延誤。事情已經(jīng)發(fā)生好幾天了，政府除了發(fā)布了一個不能令人信服的調(diào)查結(jié)果外，幾乎沒有表現(xiàn)出一個主動的應(yīng)對態(tài)勢。誰都在說，但誰又都說服不了誰，這是一般危機事件發(fā)生后極易出現(xiàn)的混亂局面。政府應(yīng)該采取的措施是：第一，迅速展開事件調(diào)查，表現(xiàn)出政府體恤民情的高度責(zé)任心，給人一種可依賴感。據(jù)華商報載，因為山西方的調(diào)查只進行一天，使當(dāng)事人對結(jié)果的科學(xué)性提出質(zhì)疑，這從公眾心理上陷入被動。第二，積極安撫受害者，不管他們是對還是錯，站在關(guān)注民生的角度，都應(yīng)去管。俗話說，三句好話暖人心，爭取理解可能比最后給多少錢都重要。

其次，政府對媒體這一渠道的運用不當(dāng)。在突發(fā)事件中，媒體所擔(dān)當(dāng)?shù)氖恰靶畔⒅薪椤钡慕巧鼘⒄墓P(guān)信息傳遞給廣大人民群眾，同時將人民群眾的反應(yīng)回饋至政府，起到政府與群眾協(xié)調(diào)者的作用。盡管現(xiàn)在“假記者”“有償新聞”事件層出不窮，但是可以肯定的是媒體在危機公關(guān)中起了至關(guān)重要的作用，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展日趨成熟的今天。記得網(wǎng)上曾爆出了一個面對記者連說“十個不知道”的安監(jiān)局長，面對記者說“不”或“無可奉告”等于自欺欺人，否定自己的工作能力，你可以說我們正在全力救人，相關(guān)數(shù)字出來會第一時間告知。另外，各級應(yīng)急預(yù)案都設(shè)有媒體應(yīng)小組，不要誰都說話，信口雌黃，造成口徑上的不一。政府應(yīng)該：及時與媒體記者溝通，表明政府對媒體工作的肯定和支持，并盡快公布信息，可以召開新聞發(fā)布會，記者見面會，第一時間披露真相，會讓受眾解除疑惑，避免以訛傳訛，讓一些別有用心者沒法搬弄是非。

雖然后面政府也采取了很多措施，比如山西省衛(wèi)生廳從疾控中心及當(dāng)?shù)囟嗉裔t(yī)院抽調(diào)精兵強將組成專家組，對15名兒童病例重新進行研究分析，警方也受理家屬遭恐嚇事件，但政府的形象在公眾心中卻已經(jīng)大打折扣。

第五篇：淘寶商城案例分析報告

小組成員：高德 李志剛 渠帥 孫麗紅 張櫪戈 聯(lián)系方式：***（手機）631197780（QQ）

淘寶商城案例分析報告

淘寶商城是購物網(wǎng)站全新打造的B2C。淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。

本案例將對淘寶商城在商業(yè)模式、技術(shù)模式、經(jīng)營模式、管理模式和資本模式進行分析，概括商城為何在市場中占據(jù)優(yōu)勢，同時指出商城的發(fā)展前景以及存在的問題與一些建議。

一、商業(yè)模式

淘寶商城目標(biāo)鎖定B2C業(yè)務(wù)，開放式的“大淘寶”戰(zhàn)略，為消費者提供一站式服務(wù)，淘寶商城為商家提供了虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，以較低的價格吸引商家入駐商城，商家采取在商城直接的模式，以較低的價格直接銷售給客戶，同時商城以數(shù)億計的商品、個性化的設(shè)計能吸引客戶。同時商城以巨大的銷售業(yè)績吸引了廣大的企業(yè)，其中不乏知名品牌的加入。商城匯聚了這些企業(yè)，使網(wǎng)上購物更輕松、更方便、更快捷，同時還能保證質(zhì)量。商城提供7天無理由退貨，使消費者無后顧之憂。淘寶商城的目標(biāo)客戶是廣大的消費者，只要有生活需求都可以成為商城的客貨，不過消費者需要掌握一定的電腦知識或其周邊朋友有該能力即可，所以現(xiàn)在淘寶擁有超過3億注冊用戶。如今快遞行業(yè)發(fā)展迅速，可服務(wù)的范圍以及可發(fā)送的商品越來越廣。例如，現(xiàn)在可快遞汽車等大重商品。淘寶商城獲利主要分三個方面：一是廣告費；二是商家繳納的服務(wù)費；三是交易商品的提成及使用支付寶的費用。淘寶商城有許多核心能力。與其他B2C的交易平臺相比，其具有極大的優(yōu)勢。首先，淘寶網(wǎng)與淘寶商城同用注冊用戶，使商城有許多的注冊用戶，所以也就在客戶數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢。其次，商城提供的產(chǎn)品有質(zhì)量保證，同時商城網(wǎng)站運營良好。最后，商城的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是吸引留住廣大客戶的優(yōu)勢。且對于其他核心價值技術(shù)適應(yīng)能力方面，淘寶商城并不輸于其他競爭者，2011年第二季度商城交易是排名第一，且是其他第二到第十名和的2倍，可見商城的優(yōu)勢。

二、技術(shù)模式

淘寶擁有國內(nèi)最具商業(yè)價值的海量數(shù)據(jù)。每天有30億的店鋪、商品瀏覽記錄，10億的在線商品數(shù)，上千萬的成交、收藏和評價數(shù)據(jù)。為幫助淘寶，商家進行企業(yè)的數(shù)據(jù)化運營，幫助消費者進行理性購物決策。淘寶進行了一系列產(chǎn)品的研發(fā)，例如，大家所熟知的量子統(tǒng)計，數(shù)據(jù)魔方和淘寶指數(shù)等。同時淘寶為企業(yè)與用戶提供了平穩(wěn)、安全的交易平臺，是企業(yè)與用戶可以放心的在平臺上進行交易，而且淘寶提供的阿里旺旺聊天平臺是買家與買家可以及時、有效的交流。

三、經(jīng)營模式

淘寶商城采用的是B2B2C的經(jīng)營模式，服務(wù)的主要對象為大型賣家和部分品牌賣家或者授權(quán)賣家。主要服務(wù)對象包括了教育商城、摩托羅拉、耐克等世界知名品牌的代理商和經(jīng)銷商。淘寶商城采用B2B2C的直銷模式，淘寶商城作為一個網(wǎng)絡(luò)交易平臺不存在庫存問題，無需采購，同時商城和賣家與第三方的物流公司合作，減少在物流方面的投入，把更多的精力放在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)交易平臺上，提高商品的知名度和客戶的認知度。使用第三方的物流公司可以保障產(chǎn)品準確安全的到達客戶手中。

四、管理模式

淘寶商城組織結(jié)構(gòu)包括：運營管理、客服、配送、美工。運營經(jīng)理負責(zé)網(wǎng)站整體規(guī)劃、營銷、推廣、客戶關(guān)系管理；負責(zé)網(wǎng)點日常改版策劃、上架、推廣、促銷、售后服務(wù)；負責(zé)執(zhí)行與配合公司相關(guān)營銷活動。客服人員通過在線聊天工具負責(zé)在淘寶上和顧客溝通。配送人員負責(zé)網(wǎng)站備貨和物資的驗收。網(wǎng)點美工負責(zé)網(wǎng)店產(chǎn)品上傳寶貝的文字編輯。淘寶商城的內(nèi)部組織應(yīng)該是事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)。其具有獨立的產(chǎn)品和市場，是產(chǎn)品責(zé)任或者市場責(zé)任的單位；具有獨立利益，實行獨立核算，有足夠權(quán)利自理經(jīng)營。

五、資本模式

淘寶商城是阿里巴巴旗下的B2C，阿里巴巴集團董事局主席——馬云在淘寶商城18億扶植“真”商戶中提到，將向淘寶商城追加投資18億元用以打造“品質(zhì)之城”。淘寶商城利用市場法規(guī)通過資本本身的技巧性運作或資本的科學(xué)運動來實現(xiàn)價值增值、效益增長的經(jīng)營。資本運作包括：資金、人際關(guān)系、社會關(guān)系文化。阿里巴巴對商城投入了18億，同時這幾年淘寶在社會中的形象得到樹立，所以阿里巴巴對淘寶商城的運作是正確的。再者B2C是當(dāng)今電子商務(wù)發(fā)展的主流，雖然現(xiàn)在C2C的淘寶網(wǎng)站占據(jù)淘寶在電子商務(wù)中的大部分，但不久的將來淘寶商城必將進入高速發(fā)展階段。

在2011年10月11日晚9點半左右，億邦動力網(wǎng)首發(fā)，針對淘寶商城新規(guī)則，圍擊淘寶商城。自從此事件后，淘寶商城一些大賣家未雨綢繆，已在籌劃在其他平臺開店。有此事淘寶商城不得不反思該事件，若處理不當(dāng)必然對以后發(fā)展有深重的影響，失去商家的信任，淘寶商城也將無法進行下去。此事也使淘寶看出新規(guī)則的不可實施性，爾后對新規(guī)定迅速做出調(diào)整，此事才不了了之。為避免再發(fā)生此類事件，淘寶必須引以為戒！