第一篇：房地產營銷策劃方案步驟(精)

房地產營銷策劃方案步驟

1、產品調研

只有對樓盤進行充分的調研, 才能找出了自身的弱點和優點, 審視產品, 擺 正了迎戰市場的恰當位置。這樣,我們才能對癥下藥,才能在理性的基礎上,充 分發揮產品的優勢點,策劃才能行之有效。

2、市場調研

或許有人講, 搞房地產項目靠的是經驗, 但須知, 市場調研的目的是從感性 的經驗, 結合不斷變化和細分的市場信息, 提升到理性的層次, 科學地對所有在 規劃、推廣過程中將出現的問題進行有效的預測。

在市場經濟的競爭下,閉門造車或迷信經驗終究是不行的。

3、企劃定位

定位是所有廣告行為開展的一個主題, 就像一個圓心, 通過項目的調研, 制 定樓盤定位,提煉 USP(獨特的銷售主張 ,提出推廣口號,使樓盤突現其與眾不 同的銷售賣點。

尋找最能代表目標顧客對家庭和生活方式的理解作為創作原素,以此作為 廣告的基調,并以藝術的方式放大,使廣告更具形象力、銷售力。

4、推廣策略及創意構思

針對項目情況,確立幾個與之對應的創意構思,再從中選擇最適合的構思, 圍繞構思并配合時間節點展開推廣策略的安排。

5、傳播與媒介策略分析

有人說, 廣告費花在媒體上有一半是浪費的。確實, 只有發揮好媒體的效率, 才能使有限廣告經費收到最大的經濟效益,廣告公司為客戶選擇、篩選并組合 媒體是為客戶實現利潤最大化。

整合傳播則是圍繞既定的受眾,采取全方位的立體傳播,在最短時期內為 樓盤樹立清晰的形象,并以持續一致的形象建立品牌。

6、階段性推廣總體策略

房地產廣告,有的決策者是想到哪里,做到哪里,既沒有時間安排, 更沒 有周期概念,面對激烈的市場競爭,則始終處于被動狀態, 只能嘆怨廣告無效。規范的市場營銷對樓盤的推廣是一套系統工程,根據市場反映結合施工進 度, 針對競爭對手,形成一套有效、經濟的階段性策略尤為重要。

7、階段性廣告和媒介宣傳

房地產階段性廣告創作要挖掘記憶點、找準利益點、把握支持點, 以階段性 目標為指導, 全方位地實施強有力的廣告攻勢, 合理運用戶外媒體, 印刷媒體和 公共傳播媒體這各具優點的“三套車”縱橫交錯,整合傳播。

8、階段性促銷活動的策略

促銷的最大目的是, 在一定時期內, 以各種方式和工具來刺激和強化市場需 求,達到銷售促進的目的。

9、階段性公共關系的策略

善于借用各種社會事件制造樓盤的新聞噱頭,并利用新聞媒介進行報道、炒作 ,使樓盤得以宣傳,并能樹立獨特的形象。

10、定期廣告效果跟蹤和信息反饋

廣告效果監測是對廣告行為產生的經濟效益、社會效益和心理效益的一項檢 測。而市場反饋信息同時也對下一輪廣告行為的修正,以適應日益變化的市場, “一條道,走到黑”往往是要走死胡同的。

11、定期跟蹤競爭對手的廣告投放

所謂“知已知彼,百戰不貽”。在市場推廣中,要及時地監測競爭對手的一 舉一動, 對于營銷競爭既能做到把握對手動向, 防范于未然, 也能對于對手的營 銷變數能及時地反應和應對。

12、推廣成本預算和費用監控

廣告預算的每一筆精打細算,不應該是簡單地停留在對廣告項目的竭力削 減、項目費用的壓價之上, 而是應該 貫穿營銷決策的每一個步驟的始終, 貫穿于 廣告周期的縝密安排,貫穿于廣告主題的切實把握和廣告媒體的有效選擇之中。因為一個決策性的失誤,往往會抵消幾十次討價還價的全部所得。

第二篇：房地產營銷策劃方案

房地產營銷策劃方案

前營銷是房地產開發的龍頭。1995年以來，全國各城市房地產閑置率一直在30—40%之間徘徊，現實壓力使廣大房地產企業認識到房地產競爭很激烈，粗放型經營已經不行了。房地產企業要想在日益激烈的市場競爭中占有一席之地，必須了解市場，熟知市場，實施“重心前移”的市場定位。這時，國內不少房地產企業，尤其是從事地產代理的企業，紛紛投入人力、物力，進行房地產營銷策劃問題研究。之后，全國大中城市相繼展開房地產市場營銷大戰，群雄逐鹿品牌，使市場營銷策劃觀念不斷地融入到企業的經營方針中。實施前營銷戰略更成為諸多房地產開發企業打造自己品牌的勢在必行之事。

房地產營銷策劃的重要環節

按照現代市場營銷觀念，營銷策劃要貫穿房地產開發經營的始終。前營銷與后期的銷售(推銷)一樣，都是房地產營銷鏈中不可缺少的一環。當開發商有了投資意向后，通過對房地產市場的供求、軟環境的調查與分析，以及對市場的定位，財務上的可行性分析等一系列前營銷活動，最終作為投資決策。由于前營銷最能體現“發現愿望并滿足他們”營銷的本質屬性，因此，與房地產開發的后期推銷工作相比，前營銷還是房地產策劃的最重要的組成部分。如果沒有前營銷的介入，開發商就很難真正把握市場需求，其開發出來的商品房也無法順利的銷售，甚至帶來商品房長時間閑置及資金積壓的風 險。

房地產營銷策劃的最前端

房地產開發大致要經歷如下階段：投資意向、地塊選擇、市場調查、產品定位、投資報酬分析、投資決策、方案設計、建筑規劃、廣告企劃、業務行銷、物業管理、企業形象整體策劃等，對前6個階段進行的營銷策劃活動就是“前營銷”。從房地產開發整個過程看，房地產的前營銷與后期的推銷工作相比，則處于整個營銷策劃的最前端。這里應該說明兩個問題。第一，前營銷不同于房地產開發的前期工作。如房地產估價師執業資格考試指定輔導教材里，把房地產開發劃分為房地產開發投資機會選擇與決策、前期工作、建設階段、租售階段、物業管理等幾個階段，認為前期工作是在確定了具體開發地點與項目之后，在購買土地使用權和開發項目建設過程開始以前需要做的工作。由此可見，前營銷是在“前期工作”之前進行的營銷策劃活動。第二，前營銷是在“拿到地塊”之前進行的營銷策劃活動。洪建寧在《前營銷——房地產開發制勝的密訣》一文論述房地產前營銷的必要性時指出：“大多數的開發商拿到地塊后不去認真做市場調查工作，而是憑自己的感覺、老經驗得出一些粗造的產品概念”，他實際上把前營銷看作是“拿到地塊”之后進行的營銷策劃活動。筆者認為，前營銷是在“拿到地塊”之前，因為拿到地塊表明投資者已經做出了投資的決策。其實，如果地產市場是規范的，“拿到土地”也應包括在前營銷里。如當今使用權的招投標掛牌出讓，土地使用的位置、面積、功能、容積率等等都已明白地告訴投資者，即便于給投資者作決策之用。至于“擬應將項目的總體規劃、建筑景觀設計劃分在內為宜”的提法，是不妥的，這應是“前期工作”的內容。

房地產企業發展的長遠戰略

前營銷盡管處于房地產開發的早期，是營銷策劃的前端，但是，對于一個房地產開發項目來說，前營銷做得好壞，直接關系到未來開發建成的項目是否能夠成功地銷售，是否能夠按期收回投資并為企業帶來利潤，可以說前營銷是房地產開發成本的關鍵。對于一個房地產企業來說，也只有通過前營銷策劃，找準目標人群，進行產品市場的恰當定位，通過成功的房地產開發項目來樹立自己的產品和企業品牌，才能使企業長久地立于不敗之地。因此，前營銷也可以說是房地產企業成功謀劃未來發展的一個有效的、長遠的戰略。

前營銷策劃工作的誤區與問題

在我國，1992年和1993年上半年房地產熱帶來的后果還沒有完全消除，某些地方遺留的“爛尾樓”工程還未清理完畢的情況下，進入1998年之后，整個宏觀經濟環境又漸趨寬松，房地產又開始升溫，2001年新一輪房地產熱的爭論與治理又拉開序幕。尤其是2002—2003年，房地產開發的各項指標增幅均在30%左右。據有關部門統計，2003年全國有11個省、自治區和直轄市房地產開發投資增幅超過50%，35個大中城市中有10個城市投資增幅超過70%。房地產投資的過快增長，勢必使房地產開發數量大大超過居民對住房的需求，房地產的空置率迅速上升。造成房地產投資盲目增長和空置率上升的原因是多方面的，但筆者認為，房地產開發商營銷策劃不力，尤其是前營銷策劃的極不到位是其主要的原因。

其存在的誤區與問題主要表現在：

重后期推銷 輕前期營銷，本末倒置

盡管不少開發商都知道營銷在房地產開發項目中的重要性，但卻不知道什么是營銷。甚至把營銷等同于推銷，常見的做法有如下幾點：一是成立公司、立項目、選擇圖紙和廣告宣傳等工作幾乎是同時進行;二是前期無任何營銷策劃，在項目建設過程中直接做廣告以便推銷;三是征地手續的辦理和項目可行性分析同時進行;四是開發前期雖有市場調研，但要么是全國范圍的資料，本市資料不詳，要么資料的獲取缺乏可靠的依據，要么是可行性報告的承擔者為了應付差事而做的一篇“調查報告”。總之，他們都不大重視“前營銷”，從而耽誤了房地產營銷策劃的最佳起步期。至于涉及企業長期發展戰略的形象策劃大多都沒有引起足夠重視，即使有也是圍繞某一開發項目或為銷售某一產品不得不進行的一種活動。

第三篇：房地產營銷策劃方案

.:: 房地產營銷策劃方案 ::.一、營銷概況：

房地產系不動產的商品概念，與其他商品有著本質截然不同的區別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因為買房子價位高，耐用性長。買主務必經過審情度事、權衡利弊的反復斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強，稍有不稱心就會改變主意，買主思考的問題，內容豐富，錯綜復雜，既要考慮得天獨厚的地理條件，又要科究優雅舒適的自然環境，樓質、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見房地產營銷深度廣，難度大，負荷重，企求在房地產營銷上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。

二、創意理念：

房地產營銷策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須在創意理念上形成：

1、具有高度的自信野心；

2、富于競爭，且樂此不倦；

3、頭腦敏銳，不拘傳統；

4、感性認識和理性認識相處融洽；

5、注重歷史，尊重現實，睽重未來。

三、構思框架：

1）以塑造形象為主，渲染品味和意念；

2）展現樓盤的綜合優勢；

3）體現樓盤和諧舒適生活；

4）直切消費群生活心態。

四、實戰流程：

1、形象定位：

對樓盤的綜合素質進行整體概括，揭示樓盤從地理位臵、物業檔次到設計思想、具體細節等到方面的高起點定位。所謂高起點完全可以從樓盤的整體設計中體現到：吸取園外、境外高檔物業經驗，處處顧及住戶需要，大到小區環境規劃設計和公共空間的審美安排；小至空調機位、公共過道采光以及住戶戶型設計等等,都進行精碉細鑿，力爭完美。

好東西總有不同之處，因而“不同”二字構成了樓盤這一高檔物業的形象基礎，使它有機會從眾多物業中脫穎而出。比如：地理位臵不同，交通條件不同，物業品質不同，發展商信譽不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數量不同，小區規劃不同。這“八種不同”的明知故問句子成為開發商向樓盤消費對象闡述物業優勢的重要線索。

2、主要賣點：

對樓盤進行全面分析研究，概括為四個方面的賣點構成：1）地理位臵；2）、樓盤設施結構；

3）、樓盤做工用料；4）、戶型設計。突出明顯優勢，這是樓盤消費者最關心的物業指標。

3、繪制效果圖：

根據開發商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強調公共空間開闊、細節豐富、品味高，因為樓盤的銷售，需要啟動購樓者對未來的想象，無數事實范例證明，精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用。

4、廣告訴求點：

1）闡述樓盤的位臵；2）闡述樓盤所在地的歷史淵源；3）闡述樓盤交通條件；4）闡述樓盤人口密度情況；5）闡述樓盤的升值潛力；6）闡述樓盤開發商的信譽；7）闡述樓盤的背景；8）闡述樓盤的舒適溫馨；9）闡述樓盤的實用率；10）闡述樓盤的付數計劃；11）闡述樓盤的品質；12）闡述樓盤的深遠意義；13）闡述樓盤的物業管理有什么不同。

5、廣告階段劃分：

對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應有戰略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段：

第一階段（預期到首期交樓入住）：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。

第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩固樓盤高檔物業的品牌形象。同時促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少。

第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務重點是維持樓盤的良好口碑，可結合已經入住的眾多住戶來談論評估本樓盤并通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平。

總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據各銷售期要求和工程進程不同階段而得出的較合理的分配方案。當然，每個階段中的廣告及發布，應依據具體情況靈活使用和調整。

6、廣告表現：

在樓盤預售及正式展銷前，應設法積蓄氣氛，設計一個別開生面、形式獨特的揭幕儀式。在預售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側的圍布。直到預售和開幕式當天隆重揭幕，讓優雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現在大眾及過往行人面前。屆時，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內容安排及細節，另視情策劃）。

預告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。

7、首期廣告內容及時間安排：

內部認購展示會和首期展銷會定期舉行，廣告準備工作應在此之前全部到位，具體內容大致如下：

① 樓盤效果圖。

② 樓盤售價表和匯款方式的確定與制作。

③ 售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設計制作。

④ 工地圍板的設計、繪制。

⑤ 展銷場地宣傳旗臶、宣傳畫和橫幅的設計制作。

⑥ 展銷場地道路指導牌的制作。

⑦ 展板（兩套，每套12張）的設計、制作和擺放。

⑧ 影視廣告創意構思及拍攝制作。

⑨ 報紙廣告首5期的設計、完稿及定版。

⑩ 圍繞展示會其它促銷宣傳用品。

五、勾勒賣點途徑。

1、確立行銷要求：

樓盤行銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次，繼而設計規劃銷售策略主題。突顯出樓盤產品的價值，進而滿足購屋大眾獨有的品味與格調。故樓盤在行銷上須完全符合時代的發展，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產品，下列幾點是營銷方面應重點考慮的問題。

① 時代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會形態的變革與提升。

② 生活性：完全符合消費者的生活需求，接近消費者的消費水平。

③ 安全性：各項設備充實，設施完善，以強化生活安定性。

④ 方便性：交通、時間、商品等方面消費及額外的需求。

⑤ 舒適性：現代化的消費新空間，具有以符合人性需要為基礎的品質。

⑥ 選擇性：多樣化的產品提供多樣化選擇。

⑦ 自由性：使生活、休閑、購物緊密結合。

2、進行消費者背景分析 ：

① 選購本樓盤的動機：

A、認同規劃設計之功能及附加價值優于其他的樓盤。

B、經過比較競爭后，認同本樓盤的價位。

C、想在此地長久居住者。

D、認為本區域有遠景，地段有發展潛力。

E、信賴業主的企業規模與財力潛力。

F、通貨膨脹壓力下的保值心態，使其萌發購買動機。

② 排斥本樓盤的理由：

A、消費者本人經濟能力不足。

B、比較之后認為附近有理想的樓盤。

C、購買個體者較少，對后市看空。

③ 購買本樓盤的理由：

A、對本區域環境熟悉念舊者。

B、滿現居環境品質者。

3、設計完美的行銷動作：

① 塑造產品的獨特的風格，突顯產品市場上的優勢與形象，使客戶在選擇有獨特定位的產品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會影響。

② 強勢吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價實在、總價合理的策略，除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導第二次購屋、換屋或投資客進場購買。

③ 根據本區域的地理位臵，塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力。

④ 慎選現場銷售人員與嚴格執行個案銷售講習，銷售人員除了要將房地產景氣時的高姿態予以收斂，換成不卑不亢的態度外。更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上專業化素養，才能將如業主所愿的銷售目標在短期之內順利實現。

⑤ 銷售人員應默契配合，充分準備，以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然、親切、實在、信任、誠實、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實現“訂屋便不退訂”，“補足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系。

六、房地產營銷廣告推廣業務的策略：

1、引導期：

首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發其購買欲

① 工地現場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。② 合約書、預約單及各種記錄表制作完成。

③講習資料編制完成。

④價格表完成。

⑤人員講習工作完成⑥刊登引導廣告

⑦銷售人員進駐。

注意事項：

① 對預約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。

② 現場業務銷售方向、方式若有不順者要即時修正。

③ 定期由業務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。

④ 不定期舉行業務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。

⑤ 有關接待中心常發生故障或較為客戶在意的設施，如燈光照明亮度，冷氣空調位臵及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。

⑥ 主控臺位臵及高度、廣播系統音域范圍及功能，控臺、銷售區、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經過。

2、公開期及強銷期：

公開期（引導期之后7-15天）及強銷期（公開后第7天起）。

?、正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。

?、每日下班前25分鐘，現場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業務主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。

?、每周周一由業務部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動（SP）項目與銷售策略及總結銷售成果，擬定派發宣傳單計劃。

?、擬定派發宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調度表。?、于SP活動前3天，選定協助銷售人員及假客戶等，并預先安排講習或演練。

?、若于周六、周日或節日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協助銷售人員講習，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合。

?、每逢周六、周日或節目SP活動期間，善用3-5組假客戶，應注意銷售區和主控臺之自然呼應，每成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現場人員均一起鼓掌，外區人員燃放鞭炮，現場張貼恭賀紅紙，使現場氣氛達到最高點。

?、周六、周日下班前由業務主管或總經理召開業務總結會，對本日來人來電數、成交戶數、客戶反映、活動優缺點進行總結與獎懲。

?、實施責任戶數業績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規定責任戶數，并于每周一作統計，完成目標人員公司立即頒發獎金，以資鼓勵。

?、隨時掌握補足、成交、簽約戶數、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續者，立即催其辦理補足或簽約。

⑴、客戶來工作銷售現場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯系電話，以便于休息時間或廣告期間實施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業務主管總結追蹤成果，檢查是否達到預期銷售目標。

⑵、每逢周日，節日或SP期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現場銷售氣氛。

3、持續期（最后沖刺階段）：

?、正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售人員應配合廣告，重點追蹤以期達到成交目的。

?、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數額的“介紹獎金”作為鼓勵。

?、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。

?、退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在。

?、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實地的執行本方案，房地產營銷將會立竿見影，成就頗豐。

左岸”：情調主義釀造銷售

向左，是一種態度；

向左，是一種選擇；

向左，是一種方式。

從暗紅色的柔滑潤澤到深褐色的濃香涌動，從法蘭西塞納河畔的藝術圣地到臺灣統一企業“我在咖啡館，和你談戀愛”的廣告經典……麗江花園和廣東省廣告公司再一次締造了關于“左岸”的唯美思潮。

“左岸”情結：

一千個人心中有一千個哈姆雷特

十九世紀，法國巴黎的塞納河，蜿蜒西流穿過巴黎市中心，河以北稱為右岸；以南稱為左岸。右岸以其金錢、貿易、權力成為繁華、奢靡、成熟、優雅的象征，但左岸卻以其活力和知識而取勝，散發著屬于思想、發自內心的清新氣質，悠然而自得。

更多人所接觸的“左岸”是源自一個咖啡品牌的故事，一個廣告意象中的幻影，一個游離在等待與幻滅之間的愛情童話；一個刺激消費者內心欲望的“精神鴉片”。

在中國，北京有“左岸公舍”；湖南有“左岸春天”；杭州有“湖左岸”。但是，“左岸”什么？“左岸是一種情緒，一種感覺，一種訴說不盡的風情。它是藝術的、文化的、浪漫的、不羈的。”麗江花園左岸廣告的創意者李翠這樣說。但其實正如同一千個人心中有一千個哈姆雷特，一千個人心中也有一千個左岸。省廣的策劃創意總監丁邦清作為此次創意的帶隊人，他說：“我們想要傳遞的是左岸朦朧的感覺，它是一個精神的家園，是一個有品味的家園、自由的家園、浪漫的家園，它是一個心靈的寄居處。”

經過這樣的詮釋，“左岸情結”自然而然成為了麗江花園的一個新亮點。“左岸，在許多人的心目中，是一個永遠的情結。相對于右岸正演示的浮華與喧囂，在左岸卻更能安靜從容地進行藝術般的生活。”寫在麗江花園左岸售樓書扉頁上的兩行字正好說明了這點。

中資情調：用文化升級代替產品升級

麗江花園作為全國最早倡導社區文化的社區之一，１０多年來的刻意營造和帶動已形成了濃厚的小區文化氛圍與居住模式。從早期奧美廣告公司在策劃麗江花園的廣告時，將麗江的角色定義為“和諧生活的體驗”、“一方水土一方人，美善相隨麗江人”就可以看出麗江所倡導人文關懷。正因為如此，麗江花園吸引了許多高文化、高收入的消費群體，麗江花園市場部的周小姐向記者展示了這樣一組資料：麗江現有業主８０００余戶，其中七成以上有本科及本科以上的學歷，他們的職業構成主要為外資公司的管理層、高級白領、ＩＴ公司、廣告公司及傳媒工作者、律師、藝術家、設計師和許許多多的自由職業者。高素質的業主與高品味的社區文化形成了良性的循環，積淀并成就了麗江文化。

麗江花園市場部經理周艷婷告訴筆者：“小資”是麗江一個不爭的事實，這和麗江現有的業主構成有著密切的關系。然而在丁邦清看來，“在?左岸?每一間房子都適合你喝咖啡！”他說，“中資”是這樣的一種群體：與當下泛濫的“小資”相比，他們更為大氣、更為成熟，能夠自如地把握生活，懂得思考，經得起考驗，而非追逐表面情趣。“小資”則缺乏積累和沉淀，生活閱歷略顯蒼白。一旦有了這樣的比較和共識，“左岸文化”的概念自然升華，“左岸”成為一個釋放文化的符號，由小情小趣的“小資”向更為成熟的“中資”過渡，即用文化升級代替產品升級。

據介紹，此次一同參與筆稿的有九易、黑馬、思源、省廣等幾間廣州本土的廣告公司。提案時，省廣準備的“左岸”和“江湖”兩個概念，引起了不小的爭議，而“左岸”恰如其分地傳遞了麗江花園的人文主張，廣告公司和廣告主相互“嗅”到了對味的切合點。提案一次通過。

生活在左岸：向左還是向右，是一個問題！

左派、左傾、左翼、左岸……左啊！優雅、自由、浪漫、無所顧及……是為左岸！省廣創作的“向左轉”系列廣告一出街馬上引起了各方強烈的反響，被認為是“有模仿之嫌卻無造作之意”，更有認為省廣的“左岸”和臺灣的“左岸”在廣告創意上有著“異曲同工”之妙……正如同創意者李翠所說的：“向左還是向右，是一個問題！”

印度有句古語：“兩江交匯處必有圣地”。而“左岸”位于珠江支流三支香水道與大石河融會交流處，剛好在麗江花園橋的左側，地理環境與塞納河畔的左岸咖啡館幾乎如出一轍，而麗江“美善和諧”的核心文化正暗合了巴黎左岸的文明氣息。棲居麗江花園行走、閱讀、聆聽、冥想的Ｎ種形態和所有關于“左”的感覺積累起來，構成了“生活在左岸”的自由浪漫和飛揚氣度。

“左岸”廣告分為“風向篇（圖１）”和“意境篇（圖２、３、４）”。“風向篇”用一個簡單的風標圖案搭配平和卻有深度的文字，傳遞給消費者一種自由放松選擇的態度，意在利用廣告在樓盤上市初期引起話題和關注，而非房地產廣告慣用的江景、戶型、交通等單一賣點；“意境篇”帶來的是視覺上寧靜的想像空間，靈動而悠遠，把代表“中資”的獨特空間，如冥想室、收藏室、視聽室作為具像化的想像元素，通過藝術性和思想性的方式表現生活，褪去生活的物質化功能。這就是丁邦清為麗江花園提出的“生活的藝術、詩意的安居”廣告主題，麗江花園“人文關懷”的品牌核心得到了進一步的升華與強化。

事實上，如何為產品的銷售找加法，一直是地產商絞盡腦汁的課題。這么多年的地產風云演繹了層出不窮的模式，有名校＋地產、高爾夫＋地產、自然生態＋地產等等，而“社群文化＋地產”，這是麗江花園獨有的文化地產模式。“左岸”廣告借用巴黎左岸清新自由的人文元素，融合了麗江花園本色的文化氣質，在表現產品上由虛到實，又由實升華出“成熟社區＋文化氛圍＋消費廣告的人文關懷和情感體驗”，切切實實在品牌價值上為銷售找到成功的加法。

十年磨一劍

全城廣告人的夢想：

八月末，麗江花園推出了又一期新樓盤“左岸”，在充斥各大媒體的房地產宣傳中脫穎而出，無論是由麗江花園促成的地產文化模式還是由省廣創作的“左岸”廣告，皆令人耳目一新，渙然冰釋。

十年磨一劍。經過十多年的培育與成長，麗江花園形成了其獨有的社區文化與人文精神；其間廣告公司發揮了不可忽視的作用。據麗江花園的市場經理周艷婷介紹，為了保持對市場的靈敏觸覺，動悉千變萬化的市場動態，麗江花園采取了不同階段與不同廣告公司合作的方式，其中包括國際廣告公司：奧美、靈智．大洋、精信，本土4A廣告公司：省廣、白馬等，經過不斷地探討與磨合，努力尋求雙方“對味”的方式，吸取精華，積累經驗，沉淀資產，對

完美打造麗江花園的品牌有著重要的作用；而且與不同的廣告公司合作能夠避免同一家公司陷入“模式化”的創作執行，無怪麗江花園總能夠先聲奪人，在廣東房地產“元老”的背景下仍強勢打造出“左岸”這樣一個升級版的地產概念。

第四篇：房地產營銷策劃方案

目標1、2、3、……

推廣策略建議：1、2、3、……

推廣主題

主推廣語

分賣點1、2、3、……

執行計劃

市場調查與分析（月 日— 月 日）

部門具體負責人員：

基礎資料收集：（競爭個案動態）（月 日— 月 日）

基礎資料收集：（新增個案調研）（月 日— 月 日）

基礎資料收集：（法律動態、廣告發布動態）（月 日— 月 日）歸納、匯總：（月 日— 月 日）

撰寫報告：（月 日— 月 日）

審核：（月 日— 月 日）

樓書、銷海、廣告片設計

2.1廣告公司篩選

2.1.1 篩選方式

。。。

2.1.2 篩選安排（月 日— 月 日）

2.2樓書、銷海、廣告片方案設計（月 日— 月 日）

2.3樓書、銷海、廣告片制作（月 日— 月 日）

附：《樓書設計建議》、《銷海設計建議》、《廣告片設計建議》主要負責部門或人員：華巢氏**專案組

**印刷公司廣告公司

*月1*日房展會布置實施

3.1房展會布展公司確定（月 日— 月 日）

3.2展會現場的布置方案落實（月 日— 月日）

3．3參展活動的其他準備工作（月日— 月日）

附：《*房展會活動方案》

主要負責部門或人員：華巢氏**專案組

**置業布展公司

媒體計劃

4.1報媒軟、硬廣告類

4.1.1廣告代理商的篩選

4.1.1.1篩選方式

。。。

4.1.1.2 篩選安排（月 日— 月 日）

4.1.2媒體選擇：《**報》、《**報》、。。。為主其他媒體輔助報道

4.1.3報媒廣告的策劃、排期及制作（月日— 月 日）

4.1.3.1月 日

報媒：《**報》

形式：軟文/硬廣告

設計：（月日— 月 日）

制作：（月日— 月 日）

4.1.3.2月 日

報媒：《**報》

形式：軟文/硬廣告

設計：（月日— 月 日）

制作：（月日— 月 日）

。。。

附：《報媒廣告細化方案》

主要負責部門或人員：華巢氏**專案組**置業

4.2戶外廣告策劃、設計、文案、完稿、制作（月 日— 月日）

4.2.1燈箱廣告（月 日— 月 日）

4.2.1.1 燈箱廣告選址（月 日— 月日）

4.2.1.2 發布公司的確定（月 日— 月日）

4.2.1.3 燈箱廣告的設計（月 日— 月日）

4.2.1.4 燈箱廣告的制作與發布（月 日— 月日）

4.2.2戶外廣告牌（月 日— 月 日）

4.2.2.1戶外廣告牌選址（月 日— 月日）

4.2.2.2 發布公司的確定（月 日— 月日）

4.2.2.3戶外廣告牌的設計（月 日— 月日）

4.2.2.4戶外廣告牌的制作與發布（月 日— 月日）

4.2.3單立柱戶外廣告（月 日— 月 日）

4.2.3.1單立柱戶外廣告選址（月 日— 月日）

4.2.3.2 發布公司的確定（月 日— 月日）

4.2.3.3單立柱戶外廣告的設計（月 日— 月日）

4.2.3.4單立柱戶外廣告的制作與發布（月 日— 月日）

。。。

附：《戶外廣告方案》4.3《**》雜志廣告的策劃、排期及制作（月 日— 月 日）4.3.1：《**》雜志廣告方案的確定（月 日— 月 日）4.3.2：《**》雜志廣告的設計（月 日— 月 日）4.3.3 《**》雜志廣告的制作與發布（月日前）主要負責部門或人員：華巢氏**專案組 《**》雜志社。。。

7、*月份銷控計劃（月 日—全程）7.1均價與差價系數的確定和調整（月 日前）主要負責部門或人員：華巢氏**專案組**置業 7.2付款方式的確定（月 日前）主要負責部門或人員：華巢氏**專案組**置業 7.3優惠方式的確定（月 日前）主要負責部門或人員：華巢氏**專案組**置業 7.4銀行按揭最終確定（月 日前）主要負責部門或人員：**置業 7.5銷售人員及銷售經理等各級人員的讓價空間與權責范圍（開盤前）主要負責部門或人員：華巢氏**專案組**置業 附：《**項目價格體系》

8、開盤前相關資料準備到位 8.1配套設施 8.1.1 配套設施方案的建議（月 日-月 日）8.1.2配套設施方案的調整（月 日-月 日）8.1.3配套設施方案相關文字資料的到位（月 日-月 日）主要負責部門：華巢氏**專案組**置業 8.2 物業管理 8.2.1物業管理方案的建議（月 日-月 日）8.2.2物業管理方案的調整（月 日-月 日）8.2.3物業管理方案相關文字資料的到位（月 日-月 日）8.3 景觀設計方案 8.2.1景觀設計方案的建議（月 日-月 日）8.2.2景觀設計方案的調整（月 日-月 日）8.2.3景觀設計方案相關文字資料的到位（月 日-月 日）

9、房屋銷售相關文件 9.1 商品房預售許可證（開盤前）主要負責部門或人員：**置業 9.2商品房銷售合同樣本（開盤前）主要負責部門或人員：**置業華巢氏**專案組 9.3物業管理手則（*月*日前）主要負責部門或人員：**置業華巢氏**專案組

9.4簽定相關文書的注意事項（開盤前）

公證部門（辦理合同的公證）律師事務所（委托/簽約/按揭/合同條款解釋）

主要負責部門或人員：**置業華巢氏**專案組

10、現場銷售執行（全程）

10.1電話接聽、電話追蹤

10.2現場來訪客戶接待、介紹樓盤

10.3帶看樓盤實地，詳細環境

10.4客戶追蹤、拜訪

10.5收取定金直至最后簽約

10.6各類報表的填寫

10.7銷售檢討書

10.8現場考勤值日、衛生保潔

第五篇：房地產營銷策劃方案

房地產營銷策劃方案

國內不少房地產企業，尤其是從事地產代理的企業，紛紛投入人力、物力，進行房地產營銷策劃問題研究。之后，全國大中城市相繼展開房地產市場營銷大戰，群雄逐鹿品牌，使市場營銷策劃觀念不斷地融入到企業的經營方針中。前營銷是房地產開發的龍頭。1995年以來，全國各城市房地產閑置率一直在30—40%之間徘徊，現實壓力使廣大房地產企業認識到房地產競爭很激烈，粗放型經營已經不行了。房地產企業要想在日益激烈的市場競爭中占有一席之地，必須了解市場，熟知市場，實施“重心前移”的市場定位。這時，國內不少房地產企業，尤其是從事地產代理的企業，紛紛投入人力、物力，進行房地產營銷策劃問題研究。之后，全國大中城市相繼展開房地產市場營銷大戰，群雄逐鹿品牌，使市場營銷策劃觀念不斷地融入到企業的經營方針中。實施前營銷戰略更成為諸多房地產開發企業打造自己品牌的勢在必行之事。

房地產營銷策劃的重要環節

按照現代市場營銷觀念，房地產營銷策劃要貫穿房地產開發經營的始終。前營銷與后期的銷售（推銷）一樣，都是房地產營銷鏈中不可缺少的一環。當開發商有了投資意向后，通過對房地產市場的供求、軟環境的調查與分析，以及對市場的定位，財務上的可行性分析等一系列前營銷活動，最終作為投資決策。由于前營銷最能體現“發現愿望并滿足他們”營銷的本質屬性，因此，與房地產開發的后期推銷工作相比，前營銷還是房地產營銷策劃的最重要的組成部分。如果沒有前營銷的介入，開發商就很難真正把握市場需求，其開發出來的商品房也無法順利的銷售，甚至帶來商品房長時間閑置及資金積壓的風險。

房地產營銷策劃的最前端

房地產開發大致要經歷如下階段：投資意向、地塊選擇、市場調查、產品定位、投資報酬分析、投資決策、方案設計、建筑規劃、廣告企劃、業務行銷、物業管理、企業形象整體策劃等，對前6個階段進行的營銷策劃活動就是“前營銷”。從房地產開發整個過程看，房地產的前營銷與后期的推銷工作相比，則處于整個營銷策劃的最前端。這里應該說明兩個問題。第一，前營銷不同于房地產開發的前期工作。如房地產估價師執業資格考試指定輔導教材里，把房地產開發劃分為房地產開發投資機會選擇與決策、前期工作、建設階段、租售階段、物業管理等幾個階段，認為前期工作是在確定了具體開發地點與項目之后，在購買土地使用權和開發項目建設過程開始以前需要做的工作。由此可見，前營銷是在“前期工作”之前進行的房地產營銷策劃活動。第二，前營銷是在“拿到地塊”之前進行的營銷策劃活動。洪建寧在《前營銷——房地產開發制勝的密訣》一文論述房地產前營銷的必要性時指出：“大多數的開發商拿到地塊后不去認真做市場調查工作，而是憑自己的感覺、老經驗得出一些粗

1造的產品概念”，他實際上把前營銷看作是“拿到地塊”之后進行的營銷策劃活動。筆者認為，前營銷是在“拿到地塊”之前，因為拿到地塊表明投資者已經做出了投資的決策。其實，如果地產市場是規范的，“拿到土地”也應包括在前營銷里。如當今使用權的招投標掛牌出讓，土地使用的位置、面積、功能、容積率等等都已明白地告訴投資者，即便于給投資者作決策之用。至于“擬應將項目的總體規劃、建筑景觀設計劃分在內為宜”的提房地產企業發展的長遠戰略。

前營銷盡管處于房地產開發的早期，是房地產營銷策劃的前端，但是，對于一個房地產開發項目來說，前營銷做得好壞，直接關系到未來開發建成的項目是否能夠成功地銷售，是否能夠按期收回投資并為企業帶來利潤，可以說前營銷是房地產開發成本的關鍵。對于一個房地產企業來說，也只有通過前房地產營銷策劃，找準目標人群，進行產品市場的恰當定位，通過成功的房地產開發項目來樹立自己的產品和企業品牌，才能使企業長久地立于不敗之地。因此，前營銷也可以說是房地產企業成功謀劃未來發展的一個有效的、長遠的戰略。

前房地產營銷策劃工作的誤區與問題

在我國，1992年和1993年上半年房地產熱帶來的后果還沒有完全消除，某些地方遺留的“爛尾樓”工程還未清理完畢的情況下，進入1998年之后，整個宏觀經濟環境又漸趨寬松，房地產又開始升溫，2001年新一輪房地產熱的爭論與治理又拉開序幕。尤其是2002—2003年，房地產開發的各項指標增幅均在30%左右。據有關部門統計，2003年全國有11個省、自治區和直轄市房地產開發投資增幅超過50%，35個大中城市中有10個城市投資增幅超過70%。房地產投資的過快增長，勢必使房地產開發數量大大超過居民對住房的需求，房地產的空置率迅速上升。造成房地產投資盲目增長和空置率上升的原因是多方面的，但筆者認為，房地產營銷策劃不力，尤其是前營銷策劃的極不到位是其主要的原因。

其存在的誤區與問題主要表現在：

重后期推銷 輕前期營銷，本末倒置

盡管不少開發商都知道營銷在房地產開發項目中的重要性，但卻不知道什么是營銷。甚至把營銷等同于推銷，常見的做法有如下幾點：一是成立公司、立項目、選擇圖紙和廣告宣傳等工作幾乎是同時進行；二是前期無任何營銷策劃，在項目建設過程中直接做廣告以便推銷；三是征地手續的辦理和項目可行性分析同時進行；四是開發前期雖有市場調研，但要么是全國范圍的資料，本市資料不詳，要么資料的獲取缺乏可靠的依據，要么是可行性報告的承擔者為了應付差事而做的一篇“調查報告”。總之，他們都不大重視“前營銷”，從而耽誤了房地產營銷策劃的最佳起步期。至于涉及企業長期發展戰略的形象策劃大多都沒有引起足夠重視，即使有也是圍繞某一開發項目或為銷售某一產品不得不進行的一種活動。

熱“概念”炒作 冷“賣點”研究，是非不明

近年來，不少房地產開發商，不去研究消費者“賣點”，而熱衷于“概念”炒作，把房地產界炒作“概念”的風氣炒得熱乎，其中包括有綠色、環保、水景、生態、區位等概念，有知識、文化、科技、體育、網絡和智能概念，還有歐陸風情、南美風光以及新加坡建設風格概念等不一而足。甚至有人說：“賣房就是賣概念”，以“概念”來制造“賣點”。更有甚者為了達到“人家有的我也得有”，不惜一切代價跟風，以致制造虛假廣告，跨大其詞，迷人眼球。這種現象表面上看是開發商缺乏誠信和道德，實際是營銷策劃失誤所致。他們不是先找準市場需求，再根據市場需求開發設計產品，而是先有產品，再找想象中的目標人群，當產品找不到合適的目標人群后，就盲目的制造所謂“賣點”的想法，產生買賣雙方觀念的錯位，使得許多開發商的營銷策略和企劃方案咋看起來很新穎，很有創意，但他們為此付出巨額的廣告投入后只好在市場的洗禮中敗下陣來。

信“大師”點子，輕樓房營銷，主次失衡

如前所述，房地產是不動產，帶有非常濃郁的地域色彩，這就決定了它的市場需求具有明顯的地域特征。而每一個城市以及城市的不同區域，由于歷史文脈、自然條件、民族風俗習慣、居民的文化素質和經濟收入水平的不同，居民在住房需求上就產生了很大的差異性。這種差異性要求開發商無論在項目選擇、商品房的建造上，還是在房地產營銷策劃上，都要體現出產品及相關的服務應獨具特色的個性，然而，不少開發商不從前營銷的角度踏踏實實做起，而是追隨時髦的營銷理念，尤其是對外來的房地產“營銷大師”過于迷信，他們動輒花巨資請“大師”、“名人”來指點，這些“外來的和尚”經過走馬觀花式的調查，往往會提出最新的適合所有國家、所有城市的“點子”，這些“點子”給開發商營銷策劃理念以及產品開發、銷售帶來的影響就可想而知了。

依賴經驗立項目 缺乏規范科學分析

眾所周知，房地產開發不但受諸多法律、法規和政府有關政策及走向的約束，而且還受到許多不可預測的因素影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發的成本乃至決定項目的成敗，這就要求開發商必須扎實地做好前期營銷，在對市場供求、價格等進行調研分析外，還要對影響成本的可預見性和不可預見的因素及風險進行預測。但是，我們不少開發商不知投資現金流量分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性，不做規范的項目可行性分析，往往依賴個人經驗和感覺進行投資決策，這就難免使投資受益有所損失。

隨著我國市場經濟發展日漸成熟，商品房的品牌形象已成為消費者認知的第一要素。房地產企業只有對品牌進行良好的構建，努力營造品牌企業和品牌產品，才能成為房地產市場的贏家。這里，作為品牌構建的關鍵工作之一就是前營銷。因此，充分認識、認真實踐，努

力做好前營銷工作極為重要。

充分認識前營銷做什么？

市場消費需求調查分析。首先要調查人們對消費需求的滿足現狀。其包括某一時期該城市現有家庭中有多少家庭住房已經得到滿足，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年還會產生多少無房戶。其次，這些有需求欲望者家庭結構規模怎么樣，他們需要什么樣結構和面積的住房。再次他們收入水平，受教育狀況以及會買、能買什么樣的住宅，愿以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租賃、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。

當然，有些調查是要花時間和資金的，有的可以利用政府主管部門已有的統計調查資料。

市場供給調查與分析。對某一時期該城市市場供給狀況的調查主要包括：市場上已有的待售住房、同期將要開發建設的住房以及它們的區位、結構、面積、售價、付款方式；同等房企的數量、實力和市場占有率；同等房企廣告和追求重點、營銷策略、服務以及效果；同等房企、同等產品銷售情況與空置情況。

市場投資軟環境調查與分析。主要表現在：一是預測開發期、銷售期宏觀經濟走勢與政治形勢；二是政府土地利用管制狀況；三是政府對住宅建設的限制、扶持和優惠政策；四是房地產開發區城內基礎設施設置現狀；五是開發融資難易和程度及融資成本；六是企業開發過程中各種手續及其費用負擔情況。

落實誰做前營銷

當然，對房地產前營銷工作的實施來說，其參與者的構成和層次，對前營銷的實施及其實施質量起決定性作用。規范的房地產前營銷應該有這些人員參與：房地產項目投資決策者（大老板或能代表大老板意圖的職業經理）、能進行市場調查與分析的統計專業人士、與房地產建設工程有關的工程師、預決算及工民建專業人員、財務會計專業人員、項目評估人員、企業專業營銷人員以及法律政策顧問等。

這里應強調的是，前營銷的核心和重點是市場調查與分析。對于企業施行前營銷模式來說，在市場調查分析時，應該充分發揮企業自有的統計專業人員的作用與優勢。根據建設部2000年頒布的《房地產開發企業資質管理規定》的有關要求，我國對房地產開發企業實行資質等級管理，及要求作為最低等級的四級資質企業必須配有專業統計人員，三級資質企業統計業務負責人要具有相應專業初級以上職稱，一級、二級企業統計業務負責人則必須具有相應專業中級以上職稱的要求進行配套崗位設置與安排專業人員。因為有水平、有經驗的統計專業人員，他們能進行調查問卷的設計，能科學地選用統計指標，通過嚴謹的調查程序準

確地把握房地產市場的有關資料和數據，還可以運用統計軟件對調查資料和數據進行技術分析。

對社會化的前營銷模式來說，通過訓練有素、經驗豐富的專業公司的專業人士廣泛深入地進行市場研究后也可得出市場概念。但專業公司的人員構成也應該同上，開發商在選擇專業公司時，一定要把參與人員的構成作為參考因素之一。

做好前營銷要花大功夫

做好前營銷，除了需要開發商實現觀念上的轉變外，還要實現兩個“前移”，即“重心前移”與“預算前移”。“重心前移”就是要把房地產營銷策劃的重心由后期推銷改變為前期的營銷策劃。形象地說，就是將過去“用10分的力氣做產品，用90分的力氣去賣樓、造勢、炒作”的做法，改變為“要用90分的力氣做好前期市場研究，做出真正符合市場需要的產品，只用10分力氣做好后期銷售”的做法。

“預算前移”則只需要開發商將原先“銷售費用”中的一部分提到前期用于前營銷，無需額外增加房地產營銷策劃費用。如果前營銷做到位了，開發的商品房自然而然就不難銷售了，后期也就不需要那么多的費用。所以綜上所述，前營銷是房地產開發不可缺少的階段，也是最關鍵的階段，必須引起開發商的高度重視。