第一篇：杜蕾斯是如何實(shí)現(xiàn)微博營銷的

杜蕾斯套鞋事件

事件的經(jīng)過很簡單。6月23日北京暴雨，這一話題無疑是全天熱點(diǎn)。尤其下午下班時(shí)間雨越下越大，新聞報(bào)道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員也在試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一語的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。和博圣云峰的創(chuàng)意首腦金鵬遠(yuǎn)(就是我們熟悉的痛楚)溝通之后，認(rèn)為可行，隨即立刻執(zhí)行。

事實(shí)上這一創(chuàng)意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題，如果用這個(gè)概念做廣告是絕對不行的。所以最終執(zhí)行的時(shí)候，選取了一個(gè)小號(hào)，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點(diǎn)58分發(fā)布這一圖片，當(dāng)時(shí)@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速擴(kuò)散。大約5分鐘之后，@杜蕾斯官方微博發(fā)表評論“粉絲油菜花啊!大家趕緊學(xué)起來！有杜蕾斯回家不濕鞋~”并轉(zhuǎn)發(fā)。短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。

根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級別。此后一周，國內(nèi)的微博營銷業(yè)界對此事大加贊賞，《China Daily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。

業(yè)界普遍認(rèn)為，這是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對熱點(diǎn)信息的敏銳把握，并很機(jī)智地針對熱點(diǎn)有所動(dòng)作。但通過對博圣云峰的采訪，筆者認(rèn)為遠(yuǎn)非“機(jī)智敏銳”這么簡單。在@地空搗蛋的微博發(fā)布之后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)曾為其轉(zhuǎn)發(fā)量打賭，普遍認(rèn)為在2萬上下，少數(shù)膽大的成員認(rèn)為能達(dá)到4萬，而經(jīng)驗(yàn)最豐富的金鵬遠(yuǎn)則十分保守地估計(jì)在1萬左右。

筆者以為，在一個(gè)帖子火之前，沒人能斷定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回頭總結(jié)它火熱的原因。就像套鞋事件，暴雨這個(gè)話題從未像6月23日這般火熱，而運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意點(diǎn)也足夠新鮮有趣，而且暴雨時(shí)間點(diǎn)又恰好在眾人被堵在下班路上微博在線人數(shù)眾多，進(jìn)一步加強(qiáng)了傳播效果。種種天時(shí)地利人和耦合在一起，造就了套鞋事件的傳播奇跡。

而且，金鵬遠(yuǎn)在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)作業(yè)時(shí)，并非在敏銳地“把握”熱點(diǎn)，而是在每天早晨就會(huì)如例會(huì)一般，與整個(gè)團(tuán)隊(duì)討論當(dāng)日熱點(diǎn)，從中篩選可能與品牌有契合的關(guān)鍵詞，并由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行創(chuàng)意，最終甄選可行的方案。可以說，對熱點(diǎn)的把握是每一天的例行工作，而非話題火熱時(shí)的心血來潮。也意味著，其實(shí)在許多不那么成功的嘗試中，誕生了一次寶貴的成功。這也正是很多其他同類公司所缺乏的堅(jiān)持。

此外，在金鵬遠(yuǎn)看來，這次匯集天時(shí)地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家后來雖然看到凡客確認(rèn)帶套兒的鞋子是其產(chǎn)品并參與到傳播之后，但在最初凡客也謹(jǐn)慎地否認(rèn)了。所以，如果凡客能迅速反應(yīng)，并在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過博圣云峰的另一家客戶“淘寶聚劃算”團(tuán)購，使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購買，幾方聯(lián)合在一起，這才算是真正有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤。

@作業(yè)本 懷孕事件

事實(shí)上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一樣，主動(dòng)策劃事件。更多的還是通過與網(wǎng)友進(jìn)行有趣的互動(dòng)，來擴(kuò)大影響。這就不得不提比套鞋事件更早的@作業(yè)本懷孕事件，這也是大大小小的微博營銷沙龍必談的經(jīng)典案例之一。

事情也非常簡單。與每天早晨羅列熱點(diǎn)一樣，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每日的另一項(xiàng)例行工作叫做“盯大號(hào)”。甚至可以說，這是每10分鐘一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)關(guān)注了許多“大號(hào)”，并從這些大號(hào)的內(nèi)容中捕捉預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。@作業(yè)本當(dāng)時(shí)的粉絲數(shù)已有30多萬，“懷孕”更是杜蕾斯這個(gè)品牌必然要捕捉的關(guān)鍵詞，兩個(gè)條件一吻合，使得@作業(yè)本那條“今晚一點(diǎn)前睡覺的人，懷孕”自然就會(huì)進(jìn)入運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的視野。

當(dāng)然這也離不開時(shí)間點(diǎn)的偶然，@作業(yè)本的微博發(fā)布已經(jīng)在晚上10點(diǎn)之后，運(yùn)營的編輯確實(shí)只是湊巧趕上。這其實(shí)受制于技術(shù)的局限，因?yàn)椤岸⒋筇?hào)”捕捉關(guān)鍵詞這件事，現(xiàn)在是由人力來完成，老金則希望未來能通過軟件系統(tǒng)操作，捕捉到預(yù)設(shè)的內(nèi)容迅速提示，就不會(huì)有“湊巧”，也不會(huì)再有“錯(cuò)過”。

除了與@作業(yè)本互動(dòng)，杜蕾斯還和很多品牌互動(dòng)過。之前提及的套鞋事件與凡客誠品互動(dòng)，早先還曾與凌仕效應(yīng)、Mini中國等品牌的官方微博互動(dòng)。所有這些互動(dòng)都有一個(gè)特點(diǎn)，就是有趣、好玩。

互聯(lián)網(wǎng)的話語環(huán)境，就是話題的快速更迭。“因?yàn)檫_(dá)芬奇，郭美美只火了兩個(gè)星期，因?yàn)橘嚥牵_(dá)芬奇只火了一個(gè)星期，因?yàn)閯?dòng)車，賴昌星只火了半天。”更加尖銳的諷刺是，這個(gè)數(shù)星期前的段子已經(jīng)因?yàn)槠浜髷?shù)周內(nèi)發(fā)生的事情，讓人覺得它有些茫遠(yuǎn)而不知所云。

就是這樣，許知遠(yuǎn)在《庸眾的勝利》一文中尖刻地指出了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)社會(huì)的話語環(huán)境。大部分人想要的，只是輕松快樂就好了。互聯(lián)網(wǎng)尤其如此，社交網(wǎng)絡(luò)更是如此。

回到社會(huì)化媒體營銷，只有一個(gè)核心就是有趣的互動(dòng)。這就是杜蕾斯官方微博與其他賬號(hào)互動(dòng)的原因。

杜蕾斯的真正秘密

一談到“真正秘密”就好像拿出一本無字的武林秘籍，拿到燭火前面烘烤，慢慢顯出字兒來。

就目前為止，營銷業(yè)界對于杜蕾斯官方微博成功的解讀，還停留在對熱點(diǎn)的敏銳把握和對關(guān)鍵詞的即時(shí)捕捉這兩個(gè)技巧層面上。但通過對博圣云峰的采訪，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然是它經(jīng)營著社交媒體營銷這一全球最熱門最前沿的營銷領(lǐng)域，使用的工具卻是最傳統(tǒng)的廣告理論。

客戶接下來，第一件事商討策略。無論是微博還是其他社交媒體，策略就是把品牌描述成一個(gè)形象豐滿的人。這決定了社交媒體未來的形象。無論是個(gè)人、機(jī)構(gòu)還是品牌，傳統(tǒng)媒體上可以是“我說我是誰”，而社交媒體上則是“別人認(rèn)為你是誰”。這反而更加要求自己對“我是誰”這個(gè)問題認(rèn)識(shí)得更加清楚。

杜蕾斯在這個(gè)問題也走過一段彎路。相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，杜蕾斯官方微博的自我定位是一個(gè)宅男，但最終調(diào)整為一個(gè)有一點(diǎn)紳士又有一點(diǎn)壞很懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的調(diào)整也讓杜蕾斯的品牌形象有了變化，把它從單純的“性”剝離開，回到有趣的平實(shí)的生活中。

社交網(wǎng)絡(luò)中“我是誰”的問題就如傳統(tǒng)廣告理論中“我在哪里”的問題一樣重要。

策略面對的第二個(gè)問題是“我要達(dá)到什么目的”。或許是擴(kuò)大知名度，或許是修正品牌形象，或許是與消費(fèi)者互動(dòng)，或許是增加銷售量。不同的目的也意味著營銷的結(jié)果不同，也許粉絲數(shù)不多但忠誠度很高，也許互動(dòng)平淡但購買力很強(qiáng)。這都取決于品牌通過社交媒體想要達(dá)到怎樣的目的。

這同時(shí)意味著劃分責(zé)任，在金鵬遠(yuǎn)看來，有些服務(wù)是微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)無法完成的。比如和產(chǎn)品使用、性能參數(shù)這些專業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，比如售后服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。

在開始運(yùn)營之前，還要找到合適的人。

老金找人的方式很奇特。他會(huì)在豆瓣、微博、天涯、貓撲等等這些臥虎藏龍之處游蕩，尋找那些潛藏在一個(gè)個(gè)ID之后的奇人異士，因?yàn)槲磥磉@個(gè)人也將以網(wǎng)絡(luò)身份呈現(xiàn)，所以他在網(wǎng)絡(luò)上是怎樣的才是最有價(jià)值的考量要素。他認(rèn)為找到合適的人很重要，因?yàn)闊o論是怎樣的策略最終執(zhí)行還是落實(shí)到具體的人，從網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落挖來的形形色色新鮮有趣的人，也是杜蕾斯官方微博成功的要素。

一切準(zhǔn)備就緒之后，才涉及到具體的運(yùn)營。細(xì)化到每一天的工作，才是每日熱點(diǎn)的整理篩選，才是敏銳的嗅覺，才是“盯大號(hào)”，才是預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞的捕捉，才是有趣的創(chuàng)意和傳播。由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)廣泛搜集資料，篩選合適內(nèi)容，重新組織語言，和廣告創(chuàng)意一樣，舊元素新組合，配以合適的平面、視頻、文字，最終成為可供傳播的一條博文。并對網(wǎng)友的回復(fù)進(jìn)行及時(shí)的再次回復(fù)，以體現(xiàn)對他們的尊重。而這一切，都建立在完整正確的策略之上。

在具體執(zhí)行的過程中，有趣仍是最重要的核心。只有讓用戶感到有趣，才能獲得傳播，是社交媒體永遠(yuǎn)顛撲不破的道理。

仍然不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，杜蕾斯官方微博的成功還有賴于這個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)。業(yè)內(nèi)熟知這一微博的赫赫大名，大多是通過營銷界專家的介紹、講述和剖析。在所有人都在摸索微博營銷的時(shí)候，有這樣一個(gè)開放大膽的品牌邁出勇敢嘗試的一步，立刻占據(jù)了微博營銷話題的絕對制高點(diǎn)。在口口相傳中，它成為業(yè)界最成功的案例，而它制造的熱點(diǎn)也就成為值得載入史冊的經(jīng)典了。

用老金的話來說，就是也許明年的內(nèi)容會(huì)比今年更好，但在話題性上恐怕很難超過今年了。

怎樣向杜蕾斯學(xué)習(xí)?

這個(gè)問題的出現(xiàn)有一個(gè)預(yù)設(shè)的前提：所有的品牌都可以向杜蕾斯學(xué)習(xí)么?或者說所有的品牌都適合社交媒體營銷么?或者更具體一點(diǎn)，都適合微博營銷么?

在微博早期，平臺(tái)本身出于自身推廣的需要，自然會(huì)倡導(dǎo)所有有影響力的人、機(jī)構(gòu)和品牌入駐這一平臺(tái)。但隨著時(shí)間的推移，我們已經(jīng)開始反思，是否所有的品牌都適合這樣的平臺(tái)。金鵬遠(yuǎn)給出的答案是否定的。雖然沒有一條明晰的界限劃分，但仍可以通過一系列描述性的表達(dá)，嘗試總結(jié)一些規(guī)律。

在Twitter上，排名前50的品牌官方賬戶都是有數(shù)十年甚至上百年歷史的傳統(tǒng)品牌，只有一兩家是新興品牌。對中國來講也是一樣，新品牌想進(jìn)入微博是很困難的，因?yàn)槿狈τ脩艋A(chǔ)。

服務(wù)行業(yè)，尤其是純服務(wù)類的行業(yè)，比如航空公司，就不適合微博。這些品牌在微博上接到的永遠(yuǎn)都是投訴。基于國內(nèi)糟糕的航空環(huán)境，人們受了委屈恐怕就要在微博上大訴苦水。服務(wù)行業(yè)開了微博，就會(huì)變成又一個(gè)客服熱線。老金認(rèn)為微博應(yīng)該是一個(gè)與人對話的地方，一個(gè)賬號(hào)是一個(gè)真真正正的人，這個(gè)人在跟你對話。當(dāng)然，筆者以為，如果目的就是把微博做成一個(gè)客服熱線，那還是大有裨益的。

涉及大額交易的品牌也不適合，比如房地產(chǎn)。一來負(fù)面多，二來動(dòng)輒數(shù)百萬的資金，消費(fèi)者恐怕不會(huì)在微博上交流。這與汽車不一樣，汽車可以有愛好者，房地產(chǎn)似乎鮮有愛好者。整形醫(yī)院也不適合，因?yàn)闆]人會(huì)整形之后與朋友分享，但牙科醫(yī)院是其中的例外。有一家重型卡車正在尋找微博運(yùn)營商，也不適合，用戶根本不在微博。銀行可以做，但要思考怎樣做。招商銀行做的不成功，建立那么龐大的體系，所謂的“微博矩陣”，卻沒想好自己要做什么，事倍功半。

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的眾多品牌，比如手機(jī)、網(wǎng)游、團(tuán)購。但做法也值得探討，團(tuán)購如果只發(fā)每天團(tuán)購信息，也是失敗的做法。淘寶聚劃算曾在海南香蕉滯銷時(shí)組織團(tuán)購香蕉，使它有了特色。而其上的策略則是要與生活息息相關(guān)。

還有常用品，大家經(jīng)常提及的品牌，一定會(huì)通過社交媒體大放光芒。金鵬遠(yuǎn)的原話是：“你放心，寶潔有一天意識(shí)到他的重要性之后，一定會(huì)做得很好。”就在采訪結(jié)束的第二天，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣Stevenson開通了他的新浪微博，也許是聽到了我們談話的內(nèi)容。

其實(shí)筆者以為，只要想清楚“我是誰”和“我要做什么”這兩個(gè)問題的品牌，就可以開微博了。但我也相信，大多數(shù)品牌都還沒想清楚這兩個(gè)問題，就在運(yùn)營商的誘惑與催促下，匆忙上馬了。

未來?傳統(tǒng)理論支撐的技術(shù)營銷時(shí)代

杜蕾斯的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，眼下所有的社交媒體營銷都還處于萌芽階段。和金鵬遠(yuǎn)聊天時(shí)，明顯可以感覺到。在他看來，未來是基于技術(shù)能力的績效營銷和技術(shù)營銷稱雄的天下，所有社交網(wǎng)絡(luò)媒體也正為此而做。

人們往往看到杜蕾斯官方微博火爆光鮮的外表，卻沒有注意到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在背后進(jìn)行的大量數(shù)據(jù)分析。很多微博賬號(hào)，內(nèi)容發(fā)了就發(fā)了，至于它流向何方誰在參與就不再關(guān)心。博圣云峰不是這樣。

每一條發(fā)布在杜蕾斯官方微博以及其他博圣云峰負(fù)責(zé)的微博賬號(hào)上的內(nèi)容，都會(huì)在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的資料庫中歸類。五天之后會(huì)統(tǒng)計(jì)每一條內(nèi)容的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，每月月底一看數(shù)據(jù)就可以得知哪些內(nèi)容是有吸引力，哪些內(nèi)容吸引力欠佳。分類的意義更在于，知道哪一類的內(nèi)容是有吸引力的。將來甚至可以通過對用戶評論內(nèi)容的分析，得出某一類博文發(fā)揮了怎樣的作用，品牌建設(shè)或是促進(jìn)購買。這比傳統(tǒng)廣告的消費(fèi)者回饋更及時(shí)、更真實(shí)，對后續(xù)調(diào)整的指導(dǎo)意義也更精確。

前文也已提及，需要用人力捕捉預(yù)設(shè)關(guān)鍵字，并判斷是否能與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。而在今后一定會(huì)用系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)這一功能。

而據(jù)老金介紹，目前已有的軟件是，對用戶的回復(fù)進(jìn)行過濾，篩選其中有價(jià)值的內(nèi)容予以轉(zhuǎn)發(fā)至官方微博。其中很多都是網(wǎng)友的自廣告，有一個(gè)網(wǎng)友過生日，拿了一個(gè)儲(chǔ)錢罐，里面裝了很多避孕套裝了很多糖果當(dāng)生日禮物，還有一個(gè)網(wǎng)友發(fā)過杜蕾斯的屏保程序，等等。如果杜蕾斯套鞋事件并非策劃而是自發(fā)，更是絕妙的自廣告。這些自廣告的出現(xiàn)，對品牌的意義顯而易見。

技術(shù)還能實(shí)現(xiàn)的是，判斷一條博文的傳播路徑，基于六度空間理論，我們可以認(rèn)為六層轉(zhuǎn)發(fā)的傳播效果是最好的。技術(shù)可以讓我們分析這六層轉(zhuǎn)發(fā)甚至更多層級的轉(zhuǎn)發(fā)是怎樣實(shí)現(xiàn)的，通過大量的樣本分析，我們就可以在一定程度上重現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)路徑。這意味著，針對某個(gè)特定的人，即使他不是我的粉絲，我也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)路徑的重現(xiàn)，使信息抵達(dá)我所希望的位置。

在終極的傳播中，我們甚至可以通過分析目標(biāo)的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載和評論，判斷他的消費(fèi)水準(zhǔn)、興趣愛好等諸多個(gè)人信息。這并非難事，相信很多人都看了通過王珞丹的微博加上簡單的搜索定位其家庭住址的文章。

這些蛛絲馬跡意味著更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，更吻合的傳播策略，更到位的創(chuàng)意表達(dá)。一個(gè)很古老的比喻，了解一個(gè)姑娘再去追她，就很容易擊中她，這是社交網(wǎng)絡(luò)真正的魅力。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告僅有0.02%的轉(zhuǎn)化率，而有了個(gè)人信息輔助的精準(zhǔn)營銷，轉(zhuǎn)化率有可能達(dá)到5%甚至更高。

雖然現(xiàn)在社交媒體營銷的運(yùn)營公司都還是小作坊的狀態(tài)，憑借一兩個(gè)成功的案例行走江湖，但將來必將是規(guī)模化集團(tuán)化的。而在更遠(yuǎn)的未來，創(chuàng)意的力量必將退于二線，未來的運(yùn)營商將用系統(tǒng)完成60%的工作，用系統(tǒng)觀察消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，針對消費(fèi)者。創(chuàng)意則包含在剩下的40%之中。

杜蕾斯的秘密至多只是社交媒體營銷萌芽時(shí)期的一朵浪花，它是我們學(xué)習(xí)的榜樣，但絕不是天花板。更值得我們關(guān)心的是，誰能占據(jù)下一個(gè)營銷話題的絕對制高點(diǎn)。(作者 姚云鶴)

第二篇：杜蕾斯微博營銷的秘密

杜蕾斯微博營銷的秘密

哈佛商業(yè)評論網(wǎng) 姚云鶴 2011-09-19 11:50:38 評論(0)條 隨時(shí)隨地看新聞

核心提示：只有讓用戶感到有趣，才能獲得傳播，是社交媒體永遠(yuǎn)顛撲不破的道理。

事件的經(jīng)過很簡單。6月23日北京暴雨，這一話題無疑是全天熱點(diǎn)。尤其下午下班時(shí)間雨越下越大，新聞報(bào)道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員也在試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一語的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。和博圣云峰的創(chuàng)意首腦金鵬遠(yuǎn)（就是我們熟悉的痛楚）溝通之后，認(rèn)為可行，隨即立刻執(zhí)行。

事實(shí)上這一創(chuàng)意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題，如果用這個(gè)概念做廣告是絕對不行的。所以最終執(zhí)行的時(shí)候，選取了一個(gè)小號(hào)，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點(diǎn)58分發(fā)布這一圖片，當(dāng)時(shí)@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速擴(kuò)散。大約5分鐘之后，@杜蕾斯官方微博發(fā)表評論“粉絲油菜花啊！大家趕緊學(xué)起來！有杜蕾斯回家不濕鞋~”并轉(zhuǎn)發(fā)。短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。

根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級別。此后一周，國內(nèi)的微博營銷業(yè)界對此事大加贊賞，《China Daily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。

業(yè)界普遍認(rèn)為，這是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對熱點(diǎn)信息的敏銳把握，并很機(jī)智地針對熱點(diǎn)有所動(dòng)作。但通過對博圣云峰的采訪，筆者認(rèn)為遠(yuǎn)非“機(jī)智敏銳”這么簡單。在@地空搗蛋的微博發(fā)布之后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)曾為其轉(zhuǎn)發(fā)量打賭，普遍認(rèn)為在2萬上下，少數(shù)膽大的成員認(rèn)為能達(dá)到4萬，而經(jīng)驗(yàn)最豐富的金鵬遠(yuǎn)則十分保守地估計(jì)在1萬左右。

筆者以為，在一個(gè)帖子火之前，沒人能斷定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回頭總結(jié)它火熱的原因。就像套鞋事件，暴雨這個(gè)話題從未像6月23日這般火熱，而運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意點(diǎn)也足夠新鮮有趣，而且暴雨時(shí)間點(diǎn)又恰好在眾人被堵在下班路上微博在線人數(shù)眾多，進(jìn)一步加強(qiáng)了傳播效果。種種天時(shí)地利人和耦合在一起，造就了套鞋事件的傳播奇跡。而且，金鵬遠(yuǎn)在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)作業(yè)時(shí)，并非在敏銳地“把握”熱點(diǎn)，而是在每天早晨就會(huì)如例會(huì)一般，與整個(gè)團(tuán)隊(duì)討論當(dāng)日熱點(diǎn)，從中篩選可能與品牌有契合的關(guān)鍵詞，并由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行創(chuàng)意，最終甄選可行的方案。可以說，對熱點(diǎn)的把握是每一天的例行工作，而非話題火熱時(shí)的心血來潮。也意味著，其實(shí)在許多不那么成功的嘗試中，誕生了一次寶貴的成功。這也正是很多其他同類公司所缺乏的堅(jiān)持。

此外，在金鵬遠(yuǎn)看來，這次匯集天時(shí)地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家后來雖然看到凡客確認(rèn)帶套兒的鞋子是其產(chǎn)品并參與到傳播之后，但在最初凡客也謹(jǐn)慎地否認(rèn)了。所以，如果凡客能迅速反應(yīng)，并在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過博圣云峰的另一家客戶“淘寶聚劃算”團(tuán)購，使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購買，幾方聯(lián)合在一起，這才算是真正有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤。

@作業(yè)本 懷孕事件

事實(shí)上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一樣，主動(dòng)策劃事件。更多的還是通過與網(wǎng)友進(jìn)行有趣的互動(dòng)，來擴(kuò)大影響。這就不得不提比套鞋事件更早的@作業(yè)本懷孕事件，這也是大大小小的微博營銷沙龍必談的經(jīng)典案例之一。

事情也非常簡單。與每天早晨羅列熱點(diǎn)一樣，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每日的另一項(xiàng)例行工作叫做“盯大號(hào)”。甚至可以說，這是每10分鐘一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)關(guān)注了許多“大號(hào)”，并從這些大號(hào)的內(nèi)容中捕捉預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。@作業(yè)本當(dāng)時(shí)的粉絲數(shù)已有30多萬，“懷孕”更是杜蕾斯這個(gè)品牌必然要捕捉的關(guān)鍵詞，兩個(gè)條件一吻合，使得@作業(yè)本那條“今晚一點(diǎn)前睡覺的人，懷孕”自然就會(huì)進(jìn)入運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的視野。

當(dāng)然這也離不開時(shí)間點(diǎn)的偶然，@作業(yè)本的微博發(fā)布已經(jīng)在晚上10點(diǎn)之后，運(yùn)營的編輯確實(shí)只是湊巧趕上。這其實(shí)受制于技術(shù)的局限，因?yàn)椤岸⒋筇?hào)”捕捉關(guān)鍵詞這件事，現(xiàn)在是由人力來完成，老金則希望未來能通過軟件系統(tǒng)操作，捕捉到預(yù)設(shè)的內(nèi)容迅速提示，就不會(huì)有“湊巧”，也不會(huì)再有“錯(cuò)過”。

除了與@作業(yè)本互動(dòng)，杜蕾斯還和很多品牌互動(dòng)過。之前提及的套鞋事件與凡客誠品互動(dòng)，早先還曾與凌仕效應(yīng)、Mini中國等品牌的官方微博互動(dòng)。所有這些互動(dòng)都有一個(gè)特點(diǎn)，就是有趣、好玩。

互聯(lián)網(wǎng)的話語環(huán)境，就是話題的快速更迭。“因?yàn)檫_(dá)芬奇，郭美美只火了兩個(gè)星期，因?yàn)橘嚥牵_(dá)芬奇只火了一個(gè)星期，因?yàn)閯?dòng)車，賴昌星只火了半天。”更加尖銳的諷刺是，這個(gè)數(shù)星期前的段子已經(jīng)因?yàn)槠浜髷?shù)周內(nèi)發(fā)生的事情，讓人覺得它有些茫遠(yuǎn)而不知所云。就是這樣，許知遠(yuǎn)在《庸眾的勝利》一文中尖刻地指出了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)社會(huì)的話語環(huán)境。大部分人想要的，只是輕松快樂就好了。互聯(lián)網(wǎng)尤其如此，社交網(wǎng)絡(luò)更是如此。

回到社會(huì)化媒體營銷，只有一個(gè)核心就是有趣的互動(dòng)。這就是杜蕾斯官方微博與其他賬號(hào)互動(dòng)的原因。

杜蕾斯的真正秘密

一談到“真正秘密”就好像拿出一本無字的武林秘籍，拿到燭火前面烘烤，慢慢顯出字兒來。

就目前為止，營銷業(yè)界對于杜蕾斯官方微博成功的解讀，還停留在對熱點(diǎn)的敏銳把握和對關(guān)鍵詞的即時(shí)捕捉這兩個(gè)技巧層面上。但通過對博圣云峰的采訪，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然是它經(jīng)營著社交媒體營銷這一全球最熱門最前沿的營銷領(lǐng)域，使用的工具卻是最傳統(tǒng)的廣告理論。

客戶接下來，第一件事商討策略。無論是微博還是其他社交媒體，策略就是把品牌描述成一個(gè)形象豐滿的人。這決定了社交媒體未來的形象。無論是個(gè)人、機(jī)構(gòu)還是品牌，傳統(tǒng)媒體上可以是“我說我是誰”，而社交媒體上則是“別人認(rèn)為你是誰”。這反而更加要求自己對“我是誰”這個(gè)問題認(rèn)識(shí)得更加清楚。

杜蕾斯在這個(gè)問題也走過一段彎路。相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，杜蕾斯官方微博的自我定位是一個(gè)宅男，但最終調(diào)整為一個(gè)有一點(diǎn)紳士又有一點(diǎn)壞很懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的調(diào)整也讓杜蕾斯的品牌形象有了變化，把它從單純的“性”剝離開，回到有趣的平實(shí)的生活中。

社交網(wǎng)絡(luò)中“我是誰”的問題就如傳統(tǒng)廣告理論中“我在哪里”的問題一樣重要。策略面對的第二個(gè)問題是“我要達(dá)到什么目的”。或許是擴(kuò)大知名度，或許是修正品牌形象，或許是與消費(fèi)者互動(dòng)，或許是增加銷售量。不同的目的也意味著營銷的結(jié)果不同，也許粉絲數(shù)不多但忠誠度很高，也許互動(dòng)平淡但購買力很強(qiáng)。這都取決于品牌通過社交媒體想要達(dá)到怎樣的目的。

這同時(shí)意味著劃分責(zé)任，在金鵬遠(yuǎn)看來，有些服務(wù)是微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)無法完成的。比如和產(chǎn)品使用、性能參數(shù)這些專業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，比如售后服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。

在開始運(yùn)營之前，還要找到合適的人。老金找人的方式很奇特。他會(huì)在豆瓣、微博、天涯、貓撲等等這些臥虎藏龍之處游蕩，尋找那些潛藏在一個(gè)個(gè)ID之后的奇人異士，因?yàn)槲磥磉@個(gè)人也將以網(wǎng)絡(luò)身份呈現(xiàn)，所以他在網(wǎng)絡(luò)上是怎樣的才是最有價(jià)值的考量要素。他認(rèn)為找到合適的人很重要，因?yàn)闊o論是怎樣的策略最終執(zhí)行還是落實(shí)到具體的人，從網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落挖來的形形色色新鮮有趣的人，也是杜蕾斯官方微博成功的要素。

一切準(zhǔn)備就緒之后，才涉及到具體的運(yùn)營。細(xì)化到每一天的工作，才是每日熱點(diǎn)的整理篩選，才是敏銳的嗅覺，才是“盯大號(hào)”，才是預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞的捕捉，才是有趣的創(chuàng)意和傳播。由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)廣泛搜集資料，篩選合適內(nèi)容，重新組織語言，和廣告創(chuàng)意一樣，舊元素新組合，配以合適的平面、視頻、文字，最終成為可供傳播的一條博文。并對網(wǎng)友的回復(fù)進(jìn)行及時(shí)的再次回復(fù)，以體現(xiàn)對他們的尊重。而這一切，都建立在完整正確的策略之上。

在具體執(zhí)行的過程中，有趣仍是最重要的核心。只有讓用戶感到有趣，才能獲得傳播，是社交媒體永遠(yuǎn)顛撲不破的道理。

仍然不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，杜蕾斯官方微博的成功還有賴于這個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)。業(yè)內(nèi)熟知這一微博的赫赫大名，大多是通過營銷界專家的介紹、講述和剖析。在所有人都在摸索微博營銷的時(shí)候，有這樣一個(gè)開放大膽的品牌邁出勇敢嘗試的一步，立刻占據(jù)了微博營銷話題的絕對制高點(diǎn)。在口口相傳中，它成為業(yè)界最成功的案例，而它制造的熱點(diǎn)也就成為值得載入史冊的經(jīng)典了。

用老金的話來說，就是也許明年的內(nèi)容會(huì)比今年更好，但在話題性上恐怕很難超過今年了。

怎樣向杜蕾斯學(xué)習(xí)？

這個(gè)問題的出現(xiàn)有一個(gè)預(yù)設(shè)的前提：所有的品牌都可以向杜蕾斯學(xué)習(xí)么？或者說所有的品牌都適合社交媒體營銷么？或者更具體一點(diǎn)，都適合微博營銷么？

在微博早期，平臺(tái)本身出于自身推廣的需要，自然會(huì)倡導(dǎo)所有有影響力的人、機(jī)構(gòu)和品牌入駐這一平臺(tái)。但隨著時(shí)間的推移，我們已經(jīng)開始反思，是否所有的品牌都適合這樣的平臺(tái)。金鵬遠(yuǎn)給出的答案是否定的。雖然沒有一條明晰的界限劃分，但仍可以通過一系列描述性的表達(dá)，嘗試總結(jié)一些規(guī)律。

在Twitter上，排名前50的品牌官方賬戶都是有數(shù)十年甚至上百年歷史的傳統(tǒng)品牌，只有一兩家是新興品牌。對中國來講也是一樣，新品牌想進(jìn)入微博是很困難的，因?yàn)槿狈τ脩艋A(chǔ)。服務(wù)行業(yè)，尤其是純服務(wù)類的行業(yè)，比如航空公司，就不適合微博。這些品牌在微博上接到的永遠(yuǎn)都是投訴。基于國內(nèi)糟糕的航空環(huán)境，人們受了委屈恐怕就要在微博上大訴苦水。服務(wù)行業(yè)開了微博，就會(huì)變成又一個(gè)客服熱線。老金認(rèn)為微博應(yīng)該是一個(gè)與人對話的地方，一個(gè)賬號(hào)是一個(gè)真真正正的人，這個(gè)人在跟你對話。當(dāng)然，筆者以為，如果目的就是把微博做成一個(gè)客服熱線，那還是大有裨益的。

涉及大額交易的品牌也不適合，比如房地產(chǎn)。一來負(fù)面多，二來動(dòng)輒數(shù)百萬的資金，消費(fèi)者恐怕不會(huì)在微博上交流。這與汽車不一樣，汽車可以有愛好者，房地產(chǎn)似乎鮮有愛好者。整形醫(yī)院也不適合，因?yàn)闆]人會(huì)整形之后與朋友分享，但牙科醫(yī)院是其中的例外。有一家重型卡車正在尋找微博運(yùn)營商，也不適合，用戶根本不在微博。銀行可以做，但要思考怎樣做。招商銀行做的不成功，建立那么龐大的體系，所謂的“微博矩陣”，卻沒想好自己要做什么，事倍功半。

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的眾多品牌，比如手機(jī)、網(wǎng)游、團(tuán)購。但做法也值得探討，團(tuán)購如果只發(fā)每天團(tuán)購信息，也是失敗的做法。淘寶聚劃算曾在海南香蕉滯銷時(shí)組織團(tuán)購香蕉，使它有了特色。而其上的策略則是要與生活息息相關(guān)。

還有常用品，大家經(jīng)常提及的品牌，一定會(huì)通過社交媒體大放光芒。金鵬遠(yuǎn)的原話是：“你放心，寶潔有一天意識(shí)到他的重要性之后，一定會(huì)做得很好。”就在采訪結(jié)束的第二天，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣Stevenson開通了他的新浪微博，也許是聽到了我們談話的內(nèi)容。

其實(shí)筆者以為，只要想清楚“我是誰”和“我要做什么”這兩個(gè)問題的品牌，就可以開微博了。但我也相信，大多數(shù)品牌都還沒想清楚這兩個(gè)問題，就在運(yùn)營商的誘惑與催促下，匆忙上馬了。

未來？傳統(tǒng)理論支撐的技術(shù)營銷時(shí)代

杜蕾斯的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，眼下所有的社交媒體營銷都還處于萌芽階段。和金鵬遠(yuǎn)聊天時(shí)，明顯可以感覺到。在他看來，未來是基于技術(shù)能力的績效營銷和技術(shù)營銷稱雄的天下，所有社交網(wǎng)絡(luò)媒體也正為此而做。

人們往往看到杜蕾斯官方微博火爆光鮮的外表，卻沒有注意到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在背后進(jìn)行的大量數(shù)據(jù)分析。很多微博賬號(hào)，內(nèi)容發(fā)了就發(fā)了，至于它流向何方誰在參與就不再關(guān)心。博圣云峰不是這樣。

每一條發(fā)布在杜蕾斯官方微博以及其他博圣云峰負(fù)責(zé)的微博賬號(hào)上的內(nèi)容，都會(huì)在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的資料庫中歸類。五天之后會(huì)統(tǒng)計(jì)每一條內(nèi)容的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，每月月底一看數(shù)據(jù)就可以得知哪些內(nèi)容是有吸引力，哪些內(nèi)容吸引力欠佳。分類的意義更在于，知道哪一類的內(nèi)容是有吸引力的。將來甚至可以通過對用戶評論內(nèi)容的分析，得出某一類博文發(fā)揮了怎樣的作用，品牌建設(shè)或是促進(jìn)購買。這比傳統(tǒng)廣告的消費(fèi)者回饋更及時(shí)、更真實(shí)，對后續(xù)調(diào)整的指導(dǎo)意義也更精確。

前文也已提及，需要用人力捕捉預(yù)設(shè)關(guān)鍵字，并判斷是否能與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。而在今后一定會(huì)用系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)這一功能。

而據(jù)老金介紹，目前已有的軟件是，對用戶的回復(fù)進(jìn)行過濾，篩選其中有價(jià)值的內(nèi)容予以轉(zhuǎn)發(fā)至官方微博。其中很多都是網(wǎng)友的自廣告，有一個(gè)網(wǎng)友過生日，拿了一個(gè)儲(chǔ)錢罐，里面裝了很多避孕套裝了很多糖果當(dāng)生日禮物，還有一個(gè)網(wǎng)友發(fā)過杜蕾斯的屏保程序，等等。如果杜蕾斯套鞋事件并非策劃而是自發(fā)，更是絕妙的自廣告。這些自廣告的出現(xiàn)，對品牌的意義顯而易見。

技術(shù)還能實(shí)現(xiàn)的是，判斷一條博文的傳播路徑，基于六度空間理論，我們可以認(rèn)為六層轉(zhuǎn)發(fā)的傳播效果是最好的。技術(shù)可以讓我們分析這六層轉(zhuǎn)發(fā)甚至更多層級的轉(zhuǎn)發(fā)是怎樣實(shí)現(xiàn)的，通過大量的樣本分析，我們就可以在一定程度上重現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)路徑。這意味著，針對某個(gè)特定的人，即使他不是我的粉絲，我也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)路徑的重現(xiàn)，使信息抵達(dá)我所希望的位置。

在終極的傳播中，我們甚至可以通過分析目標(biāo)的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載和評論，判斷他的消費(fèi)水準(zhǔn)、興趣愛好等諸多個(gè)人信息。這并非難事，相信很多人都看了通過王珞丹的微博加上簡單的搜索定位其家庭住址的文章。

這些蛛絲馬跡意味著更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，更吻合的傳播策略，更到位的創(chuàng)意表達(dá)。一個(gè)很古老的比喻，了解一個(gè)姑娘再去追她，就很容易擊中她，這是社交網(wǎng)絡(luò)真正的魅力。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告僅有0.02%的轉(zhuǎn)化率，而有了個(gè)人信息輔助的精準(zhǔn)營銷，轉(zhuǎn)化率有可能達(dá)到5%甚至更高。

雖然現(xiàn)在社交媒體營銷的運(yùn)營公司都還是小作坊的狀態(tài)，憑借一兩個(gè)成功的案例行走江湖，但將來必將是規(guī)模化集團(tuán)化的。而在更遠(yuǎn)的未來，創(chuàng)意的力量必將退于二線，未來的運(yùn)營商將用系統(tǒng)完成60%的工作，用系統(tǒng)觀察消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，針對消費(fèi)者。創(chuàng)意則包含在剩下的40%之中。

杜蕾斯的秘密至多只是社交媒體營銷萌芽時(shí)期的一朵浪花，它是我們學(xué)習(xí)的榜樣，但絕不是天花板。更值得我們關(guān)心的是，誰能占據(jù)下一個(gè)營銷話題的絕對制高點(diǎn)。

http:///2011-9-19/xOMDQ0XzM2NTcxOQ.html

第三篇：微博營銷

微博營銷

一、如何寫微博：

1、寫好自我介紹

2、寫什么內(nèi)容好

3、大眾最喜歡什么？

4、隨時(shí)留意，隨時(shí)積累

5、用好140字

1）開頭第一句非常重要，要足夠吸引人。在需要的場合，甚至有點(diǎn)金寶、有點(diǎn)煽情。

2）最后一句話也很重要，可以用一些醒目的字眼再次點(diǎn)題，也可以寫一句互動(dòng)性的話，拋出問題讓大家思考，或者誘導(dǎo)大家轉(zhuǎn)發(fā)評論。

3）不但可以有純粹的文字內(nèi)容，在需要時(shí)，也可以加上網(wǎng)址鏈接。

4）使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)時(shí)一定要注意，千萬不要使用英文半角的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。

5）如果表達(dá)內(nèi)容較多，且有條理，可以用1、2、3這樣的編號(hào)將主要觀點(diǎn)標(biāo)記、劃分清楚。

6）語言要簡短，言簡意賅，清晰準(zhǔn)確。不要每次都強(qiáng)求把140個(gè)漢字都用完。

7）發(fā)微博之前，一定要把這140字的內(nèi)容檢查一遍。

8）如果內(nèi)容是那種需要大家?guī)椭模热绱壬祁惖模詈镁Y上“請幫忙轉(zhuǎn)發(fā)”“請幫忙”等字樣提醒大家注

意。

6、圖片至關(guān)重要

7、用幽默吸引人

8、用真情打動(dòng)人

9、用智慧征服人：用智慧的格言警句也是網(wǎng)友們喜歡看的內(nèi)容之一。看到打動(dòng)你的句子，可以引用或轉(zhuǎn)發(fā)到微博，如果自己有感悟，最好用智慧的方式表達(dá)出來。切忌老生常談的內(nèi)容，最好是能夠觸動(dòng)心靈的東西，能夠引起人們的共鳴。

10、發(fā)布微博的最佳時(shí)間段，9-10點(diǎn)；16-18點(diǎn)；21-24點(diǎn)；每天發(fā)布的微博數(shù)量不宜太多；

加粉方法：

? 花錢買粉或刷粉；

? 加互粉QQ群或微群(q.weibo.com)；

? 參與熱門話題討論(huati.weibo.com)；

? 多關(guān)注別人(關(guān)注數(shù)多/粉絲數(shù)少的人)；

? @他人(名人)；評論他人；與網(wǎng)友互動(dòng)；

? 設(shè)置標(biāo)簽；

? 利用活動(dòng)；

? 論壇簽名、網(wǎng)站微博秀等；

皮皮時(shí)光機(jī)；

微播易http:///微博信息轉(zhuǎn)發(fā)交易平臺(tái)；

微博云同步http://yuntongbu.app.nipao.com/； 微博通http://.cn/企業(yè)微博營銷管理平臺(tái)；

微任務(wù)/微播易——微博信息轉(zhuǎn)發(fā)/原發(fā)；

微活動(dòng)；

微話題；

微博矩陣——微博賬號(hào)群；

第四篇：微博營銷

微博營銷

微博營銷是剛剛推出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，因?yàn)殡S著微博的火熱，既催生了有關(guān)的營銷方式，就是微博營銷。每一個(gè)人都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊一個(gè)微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。

微博營銷的定義

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種渠道訪問微博，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。編輯本段與博客營銷的區(qū)別

微博營銷與博客營銷的本質(zhì)區(qū)別，可以從下列三個(gè)方面進(jìn)行簡單的比較：

第一、信息源的表現(xiàn)形式差異。

博客營銷以博客文章（信息源）的價(jià)值為基礎(chǔ)，并且以個(gè)人觀點(diǎn)表述為主要模式，每篇博客文章表現(xiàn)為獨(dú)立的一個(gè)網(wǎng)頁，因此對內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量有一定要求，這也是博客營銷的瓶頸之一。微博內(nèi)容則短小精煉，重點(diǎn)在于表達(dá)現(xiàn)在發(fā)生了什么有趣（有價(jià)值）的事情，而不是系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)新聞或產(chǎn)品介紹。第二、信息傳播模式的差異。

微博注重時(shí)效性，3天前發(fā)布的信息可能很少會(huì)有人再去問津，同時(shí)，微博的傳播渠道除了相互關(guān)注的好友（粉絲）直接瀏覽之外，還可以通過好友的轉(zhuǎn)發(fā)向更多的人群傳播，因此是一個(gè)快速傳播簡短信息的方式。博客營銷除了用戶直接進(jìn)入網(wǎng)站或者RSS訂閱瀏覽之外，往往還可以通過搜索引擎搜索獲得持續(xù)的瀏覽，博客對時(shí)效性要求不高的特點(diǎn)決定了博客可以獲得多個(gè)渠道用戶的長期關(guān)注，因此建立多渠道的傳播對博客營銷是非常有價(jià)值的，而對于未知群體進(jìn)行沒有目的的“微博營銷”通常是沒有任何意義的。

第三、用戶獲取信息及行為的差異。

用戶可以利用電腦、手機(jī)等多種終端方便地獲取微博信息，發(fā)揮了“碎片時(shí)間資源集合”的價(jià)值，也正因?yàn)槭切畔⑺槠约皶r(shí)間碎片化，使得用戶通常不會(huì)立即做出某種購買決策或者其他轉(zhuǎn)化行為，因此作為硬性推廣手段只能適得其反。

編輯本段將以上差異歸納起來可以看出：

博客營銷以信息源的價(jià)值為核心，主要體現(xiàn)信息本身的價(jià)值；微博營銷以信息源的發(fā)布者為核心，體現(xiàn)了人的核心地位，但某個(gè)具體的人在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的地位，又取決于他的朋友圈子對他的言論的關(guān)注程度，以及朋友圈子的影響力（即群體網(wǎng)絡(luò)資源）。因此可以這么簡單地認(rèn)為微博營銷與博客營銷的區(qū)別在于：博客營銷可以依靠個(gè)人的力量，而微博營銷則要依賴你的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源。編輯本段微博營銷法則 定義

“每一個(gè)微博用戶后面，都是一位活生生的消費(fèi)者。”微博平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象與產(chǎn)品銷售的重要通道。點(diǎn)解微博營銷，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過不斷的摸索和實(shí)踐，業(yè)界提出了企業(yè)微博整合營銷理論——PRAC法則。原理

據(jù)了解，PRAC法則涵蓋微博運(yùn)營體系中的四個(gè)核心板塊，分別是Platform（平臺(tái)管理）、Relationship（關(guān)系管理）、Action（行為管理）、Crisis（風(fēng)險(xiǎn)管理）。作用

在平臺(tái)管理層面，PRAC法則倡導(dǎo)“2+N微博矩陣模式”，即以品牌微博、客戶微博為主平臺(tái)，補(bǔ)充添加運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)員工微博、粉絲團(tuán)微博、產(chǎn)品微博及活動(dòng)微博；針對企業(yè)做微博時(shí)一直困惑的用戶關(guān)系處理問題，PARC則梳理出粉絲關(guān)注者、媒體圈、意見領(lǐng)袖為主的“3G關(guān)系管理”群體；而對于行為管理，PARC系統(tǒng)介紹了引起注意、品牌推介等七類典型營銷行為。市場

“微博是地球的脈搏”，美國《時(shí)代》周刊如此評價(jià)微博強(qiáng)大的信息傳播功能。而在企業(yè)層面，微博公關(guān)與營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新配工具之一，愈加受到重視——據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)的微博企業(yè)用戶已達(dá)到6000家，而來自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊帳戶數(shù)在2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。編輯本段微博營銷的特點(diǎn)

1、門檻低

140個(gè)字發(fā)布信息，遠(yuǎn)比博客發(fā)布容易。可以方便的利用文字，圖片，視頻等多種展現(xiàn)形式。

2、多平臺(tái)

支持手機(jī)等平臺(tái)，可以在手機(jī)上發(fā)布信息。

3、傳播快

信息傳播的方式有多樣性，轉(zhuǎn)發(fā)非常方便。利用名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。編輯本段微博帳號(hào)配置

1、以企業(yè)名稱注冊官方微博一個(gè)，主要用戶發(fā)布官方信息。

2、企業(yè)領(lǐng)袖微博一個(gè)，對外凸顯企業(yè)領(lǐng)袖個(gè)人魅力。該微博的操作需要相當(dāng)謹(jǐn)慎，因?yàn)橛锌赡軙?huì)產(chǎn)生負(fù)面作用，例如唐駿事件。

3、對于同時(shí)開發(fā)多個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)，還應(yīng)該針對每個(gè)主要產(chǎn)品發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品官方微博，用于發(fā)布產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)；還可以充當(dāng)產(chǎn)品客服的作用。

4、官方的客服也可用以個(gè)人名義創(chuàng)建微博，用來解答和跟蹤各類企業(yè)相關(guān)的問題。

5、企業(yè)內(nèi)部多個(gè)專家可以用個(gè)人名義創(chuàng)建專家微博，發(fā)布對于行業(yè)動(dòng)態(tài)的評論，逐步將自己打造為行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”。編輯本段微博營銷的定位和內(nèi)容建設(shè)

1、官方微博（微媒體）

企業(yè)的微博必須是官方的，傳播的內(nèi)容也必須是官方的，內(nèi)容較為正式，可以在第一時(shí)間發(fā)布企業(yè)最新動(dòng)態(tài)，對外展示企業(yè)品牌形象，成為一個(gè)低成本的媒體。

2、企業(yè)領(lǐng)袖微博（微傳播）

領(lǐng)袖微博是以企業(yè)高管的個(gè)人名義注冊，具有個(gè)性化的微博，其最終目標(biāo)是成為所在行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”，能夠影響目標(biāo)用戶的觀念，在整個(gè)行業(yè)中的發(fā)言具有一定號(hào)召力。

3、客服微博（微服務(wù)）

與企業(yè)的客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和互動(dòng)，深度的交流，讓客戶在互動(dòng)中提供產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)。縮短了企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時(shí)間。

4、產(chǎn)品微博（微公關(guān)）

對于危機(jī)能實(shí)時(shí)監(jiān)測和預(yù)警，出現(xiàn)負(fù)面信息后能快速處理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的不滿并在短時(shí)間內(nèi)快速應(yīng)對。如遇到企業(yè)危機(jī)事件，可通過微博客對負(fù)面口碑進(jìn)行及時(shí)的正面引導(dǎo)。

5、市場微博（微營銷）

通過微博組織市場活動(dòng)，打破地域人數(shù)的限制，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷。編輯本段微博營銷推廣技巧

1、帳號(hào)認(rèn)證

針對企業(yè)微博帳號(hào)、企業(yè)領(lǐng)袖、高管的帳號(hào)、行業(yè)內(nèi)有影響力人物的帳號(hào)，要先獲得新浪認(rèn)證；獲得認(rèn)證的好處是，形成較權(quán)威的良好形象，微博信息可被外部搜索引擎收錄，更易于傳播，不過也有一點(diǎn)不好的地方，就是信息的審核可能會(huì)更嚴(yán)格。

2、內(nèi)容發(fā)布

微博的內(nèi)容信息盡量多樣化，最好每篇文字都帶有圖片、視頻等多媒體信息，這樣具有較好的瀏覽體驗(yàn)；微博內(nèi)容盡量包含合適的話題或標(biāo)簽，以利于微博搜索。發(fā)布的內(nèi)容要有價(jià)值，例如提供特價(jià)或打折信息、限時(shí)內(nèi)的商品打折活動(dòng)，可以帶來不錯(cuò)的傳播效果。

3、內(nèi)容更新

微博信息每日都進(jìn)行更新，要有規(guī)律地進(jìn)行更新，每天十條信息左右，一小時(shí)內(nèi)不要連發(fā)幾條信息，抓住高峰發(fā)帖時(shí)間更新信息。

4、積極互動(dòng)

多參與轉(zhuǎn)發(fā)和評論，主動(dòng)搜索行業(yè)相關(guān)話題，主動(dòng)去與用戶互動(dòng)。定期舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng)，提供免費(fèi)獎(jiǎng)品鼓勵(lì)，能夠帶來快速的粉絲增長，并增加其忠誠度。

5、標(biāo)簽設(shè)置

合理設(shè)置標(biāo)簽，新浪微博會(huì)推薦有共同標(biāo)簽或共同興趣的人加關(guān)注。

6、獲取高質(zhì)量的粉絲

不在于你認(rèn)識(shí)什么人，而在于什么人認(rèn)識(shí)你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人。關(guān)注行業(yè)名人或知名機(jī)構(gòu)；善用找朋友功能；提高粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率。發(fā)布的內(nèi)容主題要專一，內(nèi)容要附帶關(guān)鍵字，以利于高質(zhì)量用戶搜索到。編輯本段首屆微博營銷大會(huì)

隨著微博營銷的火熱，探討微博營銷的有效模式與途徑成為了焦點(diǎn)。2011年4月8日中國首屆微博營銷大會(huì)在廈門國際會(huì)展中心舉行，微博營銷大會(huì)由新浪微博與臺(tái)交會(huì)組委會(huì)共同主辦，福村梅記普洱茶獨(dú)家冠名。百余家企業(yè)齊聚廈門，以“搶占微博先機(jī)，把握營銷未來”為主題，共同探討微博營銷新模式，交流微博營銷理念、分享成功案例和經(jīng)驗(yàn)，展望微博營銷的發(fā)展趨勢。本次大會(huì)作為第十五屆臺(tái)交會(huì)期間的一項(xiàng)重大活動(dòng)，一經(jīng)公布便受到了各界的高度重視和關(guān)注。

微博營銷大會(huì)設(shè)“主旨會(huì)議”、“微博營銷創(chuàng)新論壇”、“微博營銷實(shí)戰(zhàn)講堂”等環(huán)節(jié)，在強(qiáng)調(diào)領(lǐng)域前瞻性的同時(shí)堅(jiān)持最大程度面向企業(yè)用戶，理論與實(shí)戰(zhàn)想結(jié)合，通過深入淺出的講解和互動(dòng)交流，讓參會(huì)的企業(yè)界人士能了解并掌握微博營銷工具，以全新的理念，搶占未來網(wǎng)絡(luò)營銷高地。

微博營銷大會(huì)在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)，緊跟科技時(shí)代高速發(fā)展步調(diào)。本次大會(huì)的成功舉辦預(yù)示著微博營銷進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，也成為了微博發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。

編輯本段首屆微博營銷創(chuàng)意大賽

微博營銷大會(huì)除了主旨會(huì)議之外，還同期啟動(dòng)了福村梅記普洱茶微博營銷創(chuàng)意大賽活動(dòng)。大會(huì)當(dāng)日，尚客茶業(yè)CEO林玉成與法國陽獅集團(tuán)李亦非、凡客誠品吳聲、艾瑞咨詢集團(tuán)曹軍波、戴爾中國黃恩浩、天使投資人薛蠻子一起，共同啟動(dòng)了首屆微博營銷創(chuàng)意大賽。林玉成告訴記者，舉辦本次大賽旨在為微博上的創(chuàng)意達(dá)人提供一個(gè)施展拳腳的平臺(tái)，也為挖掘微博的營銷潛能做出自己的一份貢獻(xiàn)。

創(chuàng)意大賽于8日啟動(dòng)，之后將經(jīng)過初賽、復(fù)賽、決賽等過程，一直持續(xù)至7月份。優(yōu)勝者將獲得由冠名商福村梅記提供的豐厚的現(xiàn)金大禮，以及神秘的云南之旅作為獎(jiǎng)勵(lì)。這次大賽也將幫助福村梅記在高調(diào)推出后，品牌影響力持續(xù)延燒，最終奠定福村梅記在網(wǎng)購茶葉品牌中的至高地位。編輯本段從“后宮優(yōu)雅”看微博營銷雷區(qū)

作為國內(nèi)最早由門戶網(wǎng)站推出的微博，新浪微博已成為國內(nèi)微博領(lǐng)域的領(lǐng)先者。《中國微博元年市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶數(shù)的不斷增長，新浪微博上每天都會(huì)產(chǎn)生海量信息。2010年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過9000萬，每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過300萬，平均每秒會(huì)有近40條微博產(chǎn)生微博進(jìn)入中國不過一年的時(shí)間，所為的微博營銷還處于一個(gè)摸索的階段。直到2009年新浪微博開通，新浪微博借用自己博客的成功的經(jīng)驗(yàn)。迅速在國內(nèi)掀起了微博的狂潮。今天你微博了嗎？成為年輕一族寒暄必問的一句話“優(yōu)雅女”屬于微博客營銷的典型案例，策劃人一開始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營銷策略入手的，就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣，寫一個(gè)段子再發(fā)張照片，通過炫富和曬明星兩大法寶，并自創(chuàng)“后宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關(guān)注。“后宮優(yōu)雅”從2009年12月1日注冊帳號(hào)，到2010年2月1日營銷結(jié)束，通過兩個(gè)月的時(shí)間，獲得了五萬個(gè)新浪微博粉絲數(shù)，每篇微博的評論數(shù)都過千，成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人，并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財(cái)神等諸多名人的關(guān)注，可算頗有收獲。

在營銷效果看，經(jīng)過兩個(gè)月時(shí)間的炒作，“優(yōu)雅女”的人氣急升，在Google搜索“后宮優(yōu)雅”有21萬條記錄，搜索“優(yōu)雅女”有14萬條記錄，擁有5萬5千多粉絲，平均每篇文章留言數(shù)1千多，從留言數(shù)字上看，大約為擁有數(shù)十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右，也有足夠的知名度，可見其活躍粉絲眾多。關(guān)注度分析數(shù)據(jù)上看，其關(guān)注人群也大部分屬于網(wǎng)游群體的目標(biāo)區(qū)域。但是需要注意的是，從粉絲的留言評論上可以看出，大多數(shù)評論都是較為負(fù)面的評論，而針對“降龍之劍”的關(guān)鍵字進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒有因?yàn)椤皟?yōu)雅女”的火爆而急升，其關(guān)注度一直較為平穩(wěn)，用戶關(guān)注度甚至還低于“后宮優(yōu)雅”的關(guān)注度，營銷效果并不明顯。

因此，“后宮優(yōu)雅”的事件營銷雖然火了“優(yōu)雅女”，在短短兩個(gè)月時(shí)間打造了一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)紅人”，但對于該網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣是否有效還有待商榷。該事件營銷選擇的平臺(tái)是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)新浪微博，雖然更新較為方便，轉(zhuǎn)發(fā)和評論也容易，但由于“優(yōu)雅女”的定位與網(wǎng)絡(luò)游戲的切入點(diǎn)都是很難找到契合，同時(shí)新浪微博中存在大量高端用戶和社會(huì)名人，也包括月光博客這樣的深度微博用戶，導(dǎo)致營銷事件的后期漏洞百出，影響了傳播的效果，如果選擇較為純粹的草根社區(qū)，例如QQ空間或者天涯社區(qū)等，則可能不至于像現(xiàn)在這樣過早謝幕。

微博營銷也是個(gè)雙刃劍。諾基亞N8微博直播門在網(wǎng)上瘋傳，原來是新浪微博直播伊始，頁面出現(xiàn)短暫停頓，一個(gè)小時(shí)后，硅谷動(dòng)力發(fā)文稱當(dāng)時(shí)播放出了不良視頻。諾基亞發(fā)布會(huì)直播的這個(gè)小瑕疵或許是“上帝”給諾基亞的一個(gè)黑色幽默吧。某新聞稿件里這樣描述：“一邊是中國最權(quán)威的新聞門戶的視頻直播，一邊是全球最頂尖的手機(jī)商重量級發(fā)布會(huì)，在這樣重要的發(fā)布會(huì)中竟然被插入色情內(nèi)容，瞬間引爆了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，eNet在自家網(wǎng)站上刊登的這篇報(bào)道盡管配上了”截圖“，但人們還并不完全信任，在微博上、論壇里、甚至MSN好友間互相求證著。”

這件事的真?zhèn)伪娬f紛紜，相當(dāng)多的專家以及諾基亞的利益方義憤填膺，其實(shí)大可不必，我們在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷的同時(shí)，必然要面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的各種煩惱，在微博的表態(tài)如下：求證沒太大意義。是否真的發(fā)生沒有已經(jīng)不重要了。鏘鏘三人行里就常說，發(fā)生過的事情多數(shù)是沒有真相的，娛樂時(shí)代嘛。如果說一萬人看了那個(gè)圖片，然后如果想要告訴這一萬人這個(gè)圖片是假的，沒必要。[1]

第五篇：微博營銷真的是在蓄勢待發(fā)

微博營銷真的是在蓄勢待發(fā)

微博營銷，想必大家都有聽過甚至接觸過。但為什么現(xiàn)在這么火呢？還是像我所說的那么火呢？到底有木有？有木有呢？那就容在下慢慢給各位看官細(xì)細(xì)分享吧！

微博營銷其實(shí)火并不是沒有道理的。第一，它涉及的范圍比較廣、主要是分布在餐飲美食、汽車/交通、電子商務(wù)、服裝服飾等22個(gè)行業(yè)。現(xiàn)今微博用戶就像海洋的魚一樣，種類繁多，但要想抓取他們的話，必須從“心”出發(fā)。第二、何謂“心”？現(xiàn)在的微博用戶都是好奇的，你可以在微博上面看到無數(shù)的獵奇微博或者是新鮮的東西又或者是最近比較Hit、比較流行的東西，現(xiàn)代網(wǎng)民就喜歡這些東西，無論是企業(yè)用戶還是草根用戶都可以抓住現(xiàn)在網(wǎng)民的這一點(diǎn)進(jìn)行出擊！企業(yè)用戶行動(dòng)起來就比較困難一點(diǎn)，畢竟企業(yè)用戶比較“窄”一點(diǎn)。為什么說“窄”？因?yàn)槎鄶?shù)的企業(yè)微博都只是說關(guān)于自己公司的產(chǎn)品，大家會(huì)覺得沒有新意。這個(gè)時(shí)候企業(yè)用戶應(yīng)該做的是在微博上面提前放一些“風(fēng)聲”出來，然后吸引“微民”轉(zhuǎn)發(fā)，甚至評論。這樣@或者評論的用戶多了，微博粉絲數(shù)或者是官網(wǎng)的點(diǎn)擊量就會(huì)上去的了。聽起來覺得好過癮的似的，那我就舉一個(gè)例子吧。某企業(yè)（--這個(gè)我不能說，免得說我侵犯產(chǎn)權(quán)之類的好麻煩喔）準(zhǔn)備推出一個(gè)新品，然后就利用小號(hào)提前發(fā)博文，“某某公司新產(chǎn)品將在XX年份推出了！具有XX甚至利用到了最新的XX功能，讓你享受光速般的快感！”我們先別說是不是真的！~光這個(gè)就已經(jīng)吸引了不少網(wǎng)民的眼球了，這樣帶來的眼球覆蓋度估計(jì)也會(huì)將近200W左右。這無疑是給自己的產(chǎn)品做好宣傳啊！當(dāng)然也有一些企業(yè)是利用皮皮時(shí)光機(jī)啊，喧客啊。尤其是這兩個(gè)軟件，他們雖然具有定時(shí)發(fā)布功能。但網(wǎng)上都是流傳著，草根用戶用皮皮，企業(yè)微博用喧客。為什么呢，喧客具有定制版業(yè)務(wù)，相比來說更適合企業(yè)微博，企業(yè)微博更多的時(shí)候是會(huì)想該怎么主動(dòng)出擊，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷這個(gè)目標(biāo)。這恰恰是喧客能做到的。依我看來，未來的企業(yè)微博會(huì)越來越多，咱們要記住每個(gè)微博用戶都是我們的潛在用戶，我們必須好好對待他們。

得小白者得天下。