第一篇：麥當勞公司市場營銷計劃書范例.

麥當勞公司市場營銷計劃書范例

一、市場營銷狀況

這部分應提供與市場、產品、競爭、分銷等有關的客觀資料，表3-1說明了麥當勞公司近幾年銷售狀況。

麥當勞公司銷售史料 單位：億美元

1986 1987 1988 1989 1990

市場銷售總規模 440 440 450 470 510

麥當勞的銷售額 110 111 114 120 131

麥當勞的市場占有率 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 25.7%

麥當勞公司面臨如下市場狀況：

快餐食品市場正在緩慢成長。傳統的街區和郊區市場已經飽和，當前大多數的銷售增長來自非傳統銷售網點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。

快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業的專業化快餐食品銷售網點，如帝·萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網點對麥當勞形成潛在的威脅，它們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細分市場又是麥當勞缺少顧客忠誠的薄弱環節。

比較積極的事件是：成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治；兒童們對各種幸福快餐的需求經久不衰并在不斷發展，趨勢明顯；在游樂場上成功地擴大了銷售。眼下，麥當勞面臨著兩個主要問題。其一，在不改變麥當勞十分重視兒童市場這一傳統特征的前提條件下，怎樣提高成年人對麥當勞的忠誠；其二，當開發新銷售網點地盤變得越來越困難時，怎樣繼續保持它市場增長的勢頭。

另外，通過比競爭對手在廣告宣傳和促銷方面多花錢，麥當勞才得以維持市場占有率，麥當勞每年大的花費7億美元，而柏格王只花2億美元。

但是，對麥當勞有利的一個因素是競爭對手在處理擴張發展與保持盈利方面遇到的小麻煩。當它們擴張發展時，便很難保持盈利。但是，每一個新競爭銷售網點都給麥當勞銷售的穩定增長帶來重大的困境。

麥當勞成功地向海外進行了擴張發展，但當美國國內的競爭銷售網點日益成長時，那些海外的銷售網點卻絲毫不能幫助麥當勞在美國國內保持增長勢頭。

麥當勞面臨下列一些對手的強有力的競爭：

柏格。幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，而且沒有開發什么特別的新產品，其唯一積極的因素是麥當勞幸?？觳偷暮髩m，模仿這一產品并增加它的早餐快餐食品的花色品種。

文帝。它是一個奮斗中的快餐食品公司，當文帝中斷了有效的“牛排在哪里”的活動之后，頓時失去了它的市場營銷發展勢頭。

肯塔基炸雞。它正前進在增加它的銷售網點的大道上，它將三明治加進了它的食譜之中，其廣告“只有我們對雞的烹調才是正確的”這一口號十分有效。估計它會繼續增加它的銷售網球點，而且它會采取更大的廣告宣傳活動，絕不會滿足于已取得的成果。

帝·萊特斯。盡管它還遠遠不是一個主要競爭對手，但卻代表一種思想，而這種思想對麥當勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜的辦法來吸引成年人，尤其午餐時備受歡迎。帝·萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認為更有營養價值的快餐食譜。盡管其在流動資金方面存在問題，但它的很多快餐店卻經營得很好。

各品牌市場占有率發展趨勢

1986 1987 1988 1989 1990

麥當勞 25.0 25.5 25.3 25.5 25.7

柏格王 9.0 9.5 9.6 9.5 9.5 文帝 5.4 5.7 5.8 5.8 5.8 哈帝 5.4 5.6 5.7 5.7 5.7

肯塔基炸雞 18.4 18.6 18.7 18.7 18.7

塔科銷售網 7.5 7.5 7.3 7.4 7.4

二、問題與機會分析

營銷人員制定營銷計劃的第二步是分析企業面臨的問題與存在的機會。

麥當勞公司發現它面臨如下問題：

①現場試驗發現，顧客對麥當勞潛在的新快餐食品評價不同。

②適于麥當勞開設新銷售網點的潛在地盤十分有限。

③帝·萊特斯在經營成年人快餐食品銷售力方面表現出極大的潛力。

④各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳?，文帝用土豆王玩具來配合，成功地進行了幸福快餐的促銷。

⑤顧客反映麥當勞最近組織的意在以成年人市場為目標的兩次游戲性促銷活動中的游戲太復雜了”。

⑥由于很難雇到合格的工人及隨著食譜花色品種的增加給保持寺質量帶來困難，使麥當勞的快餐食品本身的質量和服務質量都在下降。

與此同時，麥當勞公司發現企業存在如下機會：

①市場調查表明，顧客將對麥當勞即將推出的自由挑選全營養小果子面包作出積極的反應。

②麥當勞在非傳統開店的場所開設的銷售網點相當成功麥當勞的地區合作團體和當地特許經營組織的市場營銷能力在同行業中都是最強的。

③麥當勞投放市場的各種色拉取得了成功。

④所有快餐食銷售鏈的產品都正在受到營養學專家的批評。

三、營銷目標與行動方案

在進行完上述步驟之后，營銷計劃的制定者要做的下一步是確定市場營銷；目標與行動的方案。

麥當勞所擬達到的營銷目標是：

銷售額 120 美元

毛利 43 億美元 毛利率 36%

凈利 13億美元

市場占有率 25.5%

麥當勞處在一個平淡無奇的年份里。1990年，“它既沒有為占領成年人市場而推出一種新產品，也沒有能夠跟上競爭對手增設網點的步伐。麥當勞正在準備檢驗一些新的市場觀念，這些新市場觀念既滿足刀；些喜歡傳統的麥當勞快餐食品的顧客，又能使那些喜歡標新立異，期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。

麥當勞的1991年目標是在除了額外的全營養小果于面包在所挑戰的市場上之外，其他產品都應保持原有市場占有率。為了實現這一目 而設計的行動方案是：

①不斷加強對兒童的市場營銷活動，增強兒童對麥當勞的凝聚力。

②以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每六個月組：

織一次促銷性游戲。在成年人中開發出較強的顧客忠誠性的幾種新觀念。

③繼續增加在非傳統設店的場所開設銷售網點的數目。

另外與主要行動相配合，還擬采取下列次要活動：

擴大適合于地區合作團體用于它們的廣告宣傳活動的素材量；增加麥當勞主辦的體育活動及有關活動次數；增加羅納德·麥克唐納露面次數；發表有關麥當勞快餐食品營養成分及含量的新聞報道。

四、營銷策略

即開展營銷的廣告宣傳、促銷、公關活動等策略。

①廣告宣傳活動。麥當勞將繼續以重金作廣告，費用額將是對手的三至四倍，計劃強調兩方面：

兒童尋向型廣告將在兒童表演節目中播出。

成年人尋向型廣告將在晚上和周未電視節目中播出，這一廣告宣傳將按季進行。

第一季度：做成年人尋向型游戲促銷廣告。

第二季度：在目標城市市場開展向顧客介紹各種全營養小果子面包的宣傳活動。

第三季度：做另一個成年人導向型游戲促銷廣告。

第四季度：利用人們的懷舊心理，配合三個月前重新推出雙層干酪包而開展一場“麥當勞伴我成長”的活動。

②促銷活動。盡管麥當勞上兩次促銷提高了銷售，但很快又回到一般銷售水平。

因為今年快餐食品廠沒有什么花樣翻新，叫能引起銷售下降，所以促銷必須盡可能使這種潛在的下降不成為現實。促銷活動游戲必須比上次簡單，以便更多人參與。另外注意兩點：

其一是店內促銷，麥當勞將繼續向市場提供幸福快餐，并有計劃地逐日稍做更新，麥當勞把其兒童游樂場票價下調35％，以鼓勵更多的銷售網點售出游樂場票。

其二是店堂陳設，主要陳設有旗幟和招貼，招貼應適合于貼放或放在調味品臺于上和堆放廢棄物品容器上。

③公關活動。主要有三大公關活動：

其一，麥當芳將繼續對全閏范圍的各種競賽提供支持，如網球賽、足球賽等。

其二，對一個地區合作的團體，都使羅納德·麥克唐納露面次數加倍，并給予合作團體的額外支出以資金贊助。

其三，發表介紹全營養小果于面包營養成分的文章，使之與批評麥當勞快餐食品缺乏營養的文章辯論。

④包裝。更富于營養的信息置于食品外包裝之上。

⑤市場研究。包括對新快餐食品市場進行研究；對各種新分銷選擇進行市場試驗。

⑥銷售網點。麥當勞將繼續在下列地區增設銷售網點和特許經銷店：受允許的外國；非傳統設點場所；提高或恢復各街區的活力的場所。

五、營銷計劃的執行與控制

營銷計劃最后應包括掌握計劃執行進度及執行計劃的費用預算等控制項目。

麥當勞公司營銷計劃執行時間表

活動項目 關鍵日期 數量

費用（萬美元）元月

兒童節目廣告 全月 250 1500

游戲促銷廣告 全月 400 2500

執行增加羅納德·麥克唐

納露面 1月15日

促銷展覽 1月2日 60000 100

新幸福快餐論壇 1月25日

市場研究競賽 1月20日

促銷大獎賽 全月 50000 500 二月

兒童節目廣告 全月 250 1500

游戲促銷廣告 全月 400 2500

麥當勞高校、全美明星籃球賽

球賽

2月25日 1 200

新幸?？觳驼搲?2月25日

促銷大獎賽 全月 50000 500 三月

兒童節目廣告 全月 250 500

游戲促銷廣告 全月 400 2500

麥當勞網球賽 1月15日 1 50

對地區合作團體提供素材 1月15日

新幸?？觳驼搲?1月15日

促銷大獎賽 全月 50000 500

第二篇：麥當勞促銷計劃書

一、市場競爭態勢分析

在市場競爭態勢中，用市場區隔的方式將快餐行業區分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，中式快餐以wa與cd為代表，西式快餐則以麥當勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國外引進的經營方式，麥當勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店，比薩成長極為迅速，一年內擴展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨具特色，占有一定的市場。

wa是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；cd則是目前數量最多的速食連鎖店。

二、市場定位

a．

麥當勞的市場優勢在于清潔（clean）、快速(fast)、品質（quality）、服務（service）、價值感（value）。

b．肯德基的市場優勢為商品的獨特口味。

c．比薩的市場優勢是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務對象。

d．wa的市場優勢為中式傳統口味，并加上清潔的就餐環境。

e．cd以顏色管理為市場優勢，并搭配小菜與牛肉為主的商品定位。

三、行銷定位策略

行銷定位策略是行銷成功與否的重要關鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關系均以市場定位為依據。由麥當勞引進國際連鎖企業的經營，呈現競爭白熱化的市場態勢，在這多變的市場與競爭激烈的環境中，惟有建立強而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發展的市場空間。

目標市場：根據市場情報顯示，以快餐產業的廠家而言，其最常用的市場區隔方式是以“人口統計因素”為主，其他如地區因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。而在人口統計變數中，又以“年齡”與“職業”最常被應用；西式快餐業者均以年齡作為市場區隔的考慮變數；中式快餐業則以職業為市場區隔的變數。麥當勞以年輕人為主要目標市場（年齡由４—３０歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。wa與cd則定位在學生族與上班族的市場客層。

市場定位：a．麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環境。b．比薩：以高品質、高價位的定位，希望帶給消費者的印象是產品比競爭者較好，價格比競爭者較貴。c．肯德基：定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。d．cd：定位與強調提供上班族“快速、簡便”的用餐環境。e．wa：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環境，透過點心式產品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。

由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。其中，西式業者的策略多秉承授權母公司的原有風格，中式業者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格。

四、行銷組合策略

商品定位：西式快餐業者，推廣的重點都在小孩的需求層面，一方面希望培養小孩從小吃快餐的習慣，另一方面也希望通過小孩的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務。以下即為行銷新趨勢：１．快餐業經營者會針對市場的反應來修訂行銷策略。２．以往快餐市場的主要目標顧客群為學生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業更加顯得活潑和多元化，使經營者有更多的市場機會來把握，同時也對快餐業的經營提出了相應的挑戰，快餐業應專門對新的顧客群進行經營定位，以適應他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業有三大主要目標市場：上班族市場、學生市場、家庭組員市場（以家庭為消費單位）。

商品策略：商品策略是根據行銷定位策略所選定的區隔市場，提供符合該區隔市場需求的商品。餐飲業屬于零售服務業的領域，因此，在進行商品組合與商品企劃時，有下列各要項因素值得考慮：零售服務業的無形性（指服務）、零售服務業的可變性（指市場客層）、零售服務業的不分離性（指連鎖店經營與行銷策略）、零售服務業的公共性（指形象、知名度與口碑等公關因素）。以上四項所帶來的行銷瓶頸是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應包含下列各項：實體商品的供應、商店氣氛的塑造、動線的規劃與pop廣告的陳列、提供的服務與特色、商店賣場的整體設計有規劃。果真如此，方能在競爭市場上取得優勢商品的條件與機會。

訂價策略：訂價乃行銷戰略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業的收入，另一方面，價格又是企業在市場競爭中刺激業績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，根據市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素（包括經營成本與行銷成本）、競爭者訂價水準、顧客心理價格標準、公司的行銷目標、公司的行銷利潤與市場占有率衡量。以下是中式快餐業與西式快餐業的訂價策略。

麥當勞：依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價。

肯德基：參考競爭者所訂的價格加以訂價，目的在于市場競爭。比薩：參考競爭者所訂的價格及顧客反應意見加以訂價，以市場滲透與競爭優勢為目的。

wa：反應成本加上固定利潤加以訂價，以成本加利潤為標準。

cd：以訂價尾數不為零或整數為原則，加以訂價，如3.8元、4.5元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。

由上可看出：中式快餐經營者的訂價策略多以成本加利潤為原則，而西式快餐業則大多以競爭倒向與滲透市場為訂價目標。此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經營者所采用：○大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標，如此有利于市場擴大；○先行決定售價，再根據這一價格來企劃商品組合；○人事費與材料費為成本的核心，因此追求規劃經濟與兼差員工（以時薪計算）的大量雇傭為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼差人員更是快餐業的市場潮流與經營方針。

通路策略：由于快餐業是定位商圈的連鎖經營形態，生產、物流、配銷與銷售幾乎同步發生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴散行銷，來形成面的市場攻擊，以達到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經營成功的要件?？觳瓦B鎖店環境戰略與通路策略分述如下：

環境戰略：麥當勞：○以地區人口分布決定開店地點與規模；○著重地區分布與物流配銷問題；肯得基：○人口結構與密度；○商圈特征（以商業區分布與學校附近及人潮集中地區為主）；wa：○人口流量多的地區；○區域市場發展性；○交通快餐性；○消費特性；cd：○了解地段特性；○人潮集中地區；○社區；○商圈附近的消費水準；qzz：○店面大小與座位設計；○人潮集中區；○市場真空區為未來發展重點。

電視廣告。麥當勞：○帶動狂熱；○大量投入tv廣告；○密集強打?？系没骸疠^保守、不敢過分強打tv廣告；○著重在企業形象的塑造。cd：○較保守、不敢過分強打tv廣告；○著重企業廣告。wa：○只做企業形象廣告；○打折；zhg：○尚未運用。

促銷活動：麥當勞：○合作促銷生日餐會；○贊助回饋社會活動?？系没骸鸫蛘郏弧鹳浰投Y品；○運用dm。cd：○贈送禮品；○舉辦促銷活動；wa：○打折；○贈送小禮品。zhg：○贈送禮品；○舉辦抽獎郊游活動。

公共報道：麥當勞：○利用機會制造新聞事件；○各種活動吸引各媒體注意；肯得基：○用機會制造新聞事件；○各種活動吸引各媒體注意；cd：尚未運用；wa：尚未運用；qhg：尚未運用。實戰策略：麥當勞：○利用話題性訊息；○傳播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地區性市場推廣為主；○走市場機會者的定位策略；cd：○以地區性市場推廣為主；○走市場機會者的定位策略；wa：○利用口碑宣傳；○配合節慶假日促銷；qhg:

○以地區性市場推廣為主。

綜觀以上所述，快餐業的推廣策略可由下列各項重點落實執行：（1）廣告策略的應用可分為三階段執行；a建立企業知名度，告之消費者企業的性質及所提供的產品與提供何種特色服務。b強化企業形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買c.針對單項商品（單品）或新上來來加強廣告與促銷活動。（2）企業形象的塑造是經營快餐業的行銷目標。（3）西式快餐業共同的特色，即是企業代表人物為連鎖店之pop造型，例如麥當勞為麥當勞叔叔造型，肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業對顧客的親和力。（4）口碑宣傳及耳語運動（whisper

campaign）是極重要的溝通方式。此外，加強服務、維持良好品質都是必須落實執行的事項。（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效。（6）與其他企業合作做聯合廣告也是很有效果的方式。例如麥當勞與俏麗洗發精的聯合廣告即很成功。（7）社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸漸被快餐經營者所采用。（8）連鎖店整體企業形象的塑造與提升，必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達成。（9）動用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。（10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點行銷與廣告表示的模范。同時，針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強促銷與推廣的整體活動。

公共關系：麥當勞非常重視公共關系，大力在報紙上尋找刊登消息的機會，這些消息有的是由人力制造出來的微不足道的消息，有的則是精心設計，顯示麥當勞威力的資料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峽谷”、“所用的番茄醬已相當于密西西比河的水量”以及后來的“將所賣的漢堡包連接起來，可來回月球幾次”等。麥當勞另一項著意塑造的則是麥當勞在漢堡包界的權威，如發表全國性民意調查，顯示美國人平均一星期吃多少漢堡包——數字精確到小數點后好幾位，連美國肉食協會都視這項資料為法典。

麥當勞還主動創造記者采訪機會，參加公益活動，獲得公眾注意。在麥當勞的公關手冊中，還提到在各個不同市場應采取的不同手段，如在以家庭為主的市場可將漢堡包所得捐給當地的學校做樂隊制服，手冊還指導加盟者如何爭取報紙報道各店的活動，如何爭取照片上報等。麥當勞每年捐出4%的營業所得，約5000萬美元用于各項贊助活動，麥當勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現在公眾面前，而創造一個足以抵消賣漢堡包的企業形象。我們的動機99%是商業性的。

在連鎖店的公共關系中，社會關系是相當重要的一環，由于連鎖店各分號一般以一定區域的居民為目標顧客，它便需要和所在地的政府、社會團體或單位以及全體居民保持和睦的關系，根據各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關策略。如麥當勞就要求各連鎖店主參加當地的公益活動，如學校樂隊，童子軍醫院等。坐落在北京王府井的麥當勞分店還組織員工打掃天安門附近的地面。麥當勞還專門設有“麥當勞叔叔之家”，大部分建于兒童醫院附近，專門提供免費或低價的住宿環境，招待病童的父母。

另外，連鎖店還需注意“公關危機”，公關危機是指突如其來的，對連鎖店形象有破壞性作用的惡性事件。由于連鎖店經營幅面廣，各聯號經營的環境千差萬別，很有可能因一家連鎖店發生公關失誤而使整個連鎖體系蒙上污穢，因而連鎖店應及早預防，制定危機事件處理的基本對策，從而處變不驚，使惡性事態向良性轉化。如麥當勞曾推出一種大號餡餅，起名為“1/4磅”，廣告聲名肉餡重量為1/4磅重，即4盎司。產品推出后公司的公共關系部門遇到了一大難題。原來美國農業部搞了一項正式調查，宣布這種餡餅中的含肉量從未超過3盎司。麥當勞自查后登報聲名：此種產品所用肉餡，加工制作之前重量為4盎司，借此度過了信譽危機。

第三篇：市場營銷——麥當勞調查報告分析

麥當勞市場調研報告

麥當勞簡介

麥當勞是世界第一的餐廳品牌和世界零售食品服務業的領先者，在全球100多個國家和地區擁有超過32000家餐廳，每天為6000萬顧客提供優質食品，務求成為顧客最喜愛的用餐場所及用餐方式。

1955年，世界上第一家麥當勞餐廳由創始人雷克洛克（Ray Kroc）在美國芝加哥伊利諾伊州成立，黃金拱門下的美味漢堡和親切服務，立刻受到各界人士的歡迎。

從1990年深圳第一家餐廳開業起，麥當勞至今在中國大陸開店總數已超過1300家，擁有員工70000多名。中國是麥當勞新店開業規模最大的市場——我們的餐廳分布在全國26個省、市、自治區，餐廳數量以平均每年17%的數量增長。到2013年，中國將會成為麥當勞全球的第三大市場

本調查報告主要針對麥當勞的4個方面進行展開的。

1.麥當勞是如何選擇地址開店的麥當勞的選址主要分為如下步驟：

首先，調查和資料信息的收集。包括人口、經濟水平、消費能力、發展規模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級和發展機會及成長空間。

其次，對不同商圈中的物業進行評估。包括人流測試、顧客能力對比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場價格、面積劃分、工程物業配套條件及權屬性質等方面的基礎上進行營業額預估和財務分析，最終確定該位置是否有能力開設一家麥當勞餐廳。

最后，商鋪的投資是一個既有風險、又能夠帶來較高回報的決策，所以還要更多地關注市場定位和價格水平，既考慮投資回報的水平，也注重中長期的穩定收入，這樣才能較好地控制風險，達到投資收益的目的。

2.麥當勞的營銷戰略

它是做小生意的:25美分的一個面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一客的濱淋，一瓶稿子水，幾片酸黃瓜??

然而，它又是世界最大的食品工業:1983年的營業額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4千3百萬;它有職工十七八萬，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增500家分店。

萬美元。一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費4.5萬美元。此后，每月交一筆特許權費和房產租金，前者約為月銷售額的4%，后者約為8.5%。這樣可以最大限度的降低財務風險。

麥當勞對特許合同契約管理，特許合同的期限為20年。公司對受許人負有以下責任：在公司的漢堡大學培訓員工；管理咨詢；負責廣告宣傳；公共關系和財務咨詢；提供人員培訓所需的各種資料、教具和設備；向特許分店供貨時提供優惠。這樣可以保證麥當勞特許經營制度得到穩定的貫徹，同時達到標準化管理的目的。

麥當勞內部貨物的分銷不是直接向特許店提供餐具、食品、原料，而是與專業供應商簽訂合同，再由它們向各個麥當勞分店送貨。這樣做符合社會化分工的要求，同時，麥當勞可以從日?，嵥榈倪M、銷、存貨物的管理中解脫出來而把更多的精力用于企業發展戰略的決策上。

麥當勞對加盟店的選擇非常嚴格，在部分國家和地區加盟者需要具備在麥當勞工作10年以上的經歷。因為如果加盟商的素質未達到要求，任何一個加盟店經營失敗都會影響到企業的整體形象。

4.當勞工作流程簡介

做包

麥當勞的整個做包過程充分體現了其核心精髓之一：“快”，要做得完善，完美，就要有充分的準備。從采購、生產管理、產品輸出全方位配合。

采購

飲料、面包來自世界最有名的飲料生產商、面包制造商，雞、薯條、雪糕、牛肉等均有由供應商或本地生產商提供。食物有嚴格的管理流程，保證衛生。實現貨源百分百本地化，從而節約成本，建立良好的供應鏈使之輕松面對顧客大量的需求。

生產管理

麥當勞，都是只有服務員，沒有廚師，所以廚師都被機械替代了，這就大大降低人力資源成本及勞動強度，保證食品品質穩定，統一。而且極大地提高了食品生產速度（每天四千萬個漢堡就機械化生產的結果，平均賣出1334個漢堡/天，家，天下無敵的速度）。

產品輸出

用紙包裝食品，不但方便快捷，而且節省大量人力（一家M記餐店的堂食只需要2~3個服務員清潔桌面，兩個人清潔地板就足夠了）。所以效率特別快成本極低。

廣告、品牌、宣傳、店面宣傳

給人帶來歡笑，也為自己更帶來更多的歡樂與成功，一句充滿意歡樂的廣

第四篇：市場營銷計劃書

一． 公司概述 一.公司名稱：弈天有限責任公司 二.公司地址：鄂爾多斯市 三.公司司徽:

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第五篇：市場營銷計劃書

一．　公司概述 一.公司名稱：弈天有限責任公司 二.公司地址：鄂爾多斯市 三.公司司徽:

四.股權結構：本公司采取股份有限責任制的股權結構。由股東大會選舉產生董事會，并聘請董事長。本公司采取總經理聘任制，由董事長提名總經理，并報請董事會后經由半數以上的董事批準產生。由總經理負責公司經營管理，并受董事會監督。董事會和總經理由監事會監督，向股東大會負責。監事會由三人組成，其中包括由股東會選派的代表一名，由股東會聘請的知名專家一名和來自公司內部的職工代表一名。五.領導體制： 六.成立公司手續、文件： 董事會技術服務部信息部品種推廣部財務部人力資源部總經理

（一）工商登記：公司成立之前先要經過名稱審核。申請名稱預先核準，應當提交下列文件:

1、有限責任公司的全體發起人簽署的公司名稱預先核準申請書；

2、出資人或者發起人的法人資格證明或者自然人的身份證明;

3、公司登記機關要求提交的其他文件；

4、由投資各方簽署的投資協議；

（二）、設立有限責任公司，應提交下列文件：

1、公司董事長簽署的設立登記申請書（制式表格）；

2、公司成立大會記錄；出資人合作協議書；

3、籌辦公司的財務審計報告；

4、具有法定資格的驗資機構出具的驗資證明；（驗資前發起人應辦理有關的財產轉移手續）

5、發起人的法人資格證明或者自然人的身份證明；

6、董事會關于選舉董事長的文件；

7、董事會關于聘任總經理的文件；

8、各董事、經理的身份證明；

9、企業名稱預先核準通知書；

10、公司住所證明。(三)辦理稅務登記的程序

1、生產經營，實行獨立核算，并經工商行政管理機關批準開業和發給營業執照的，應自領取營業執照之日起 30 日內，向當地稅務機關申請辦理稅務登記；

2、先填報“申請稅務登記報告書”；

3、應攜帶文件或資料：營業執照、有關合同、章程、協議書、銀行帳號證明、居民身份證、組織機構統一代碼證書、稅務機關要求提供的其他有關證件和資料。

4、如實填寫稅務登記表： 企業名稱、法定代表人姓名及居民身份證、納稅人住所和經營地點、經營性質或經營類型、核算方式、機構情況、隸書關系、生產經營范圍、經營方式、注冊資金、投資總額、開戶銀行及帳號、生產經營期限、從業人數、營業執照字號及營業執照有效期限和發證明日期、財務負責人和辦稅人員、記帳本位幣、結算方式、會計、總機構名稱、地址、代表、主營業務范圍、財務負責人、其他有關事項。

5、稅務機關收到資料后 30 日內審核完。如果已經取得增值稅一般納稅人的認定資格，稅務機關還在稅務登記證副本首頁上加蓋增值稅一般納稅人確認專用章，作為領取增值稅專用發票的憑證。七.經營方式: 我公司以推廣優良牲畜品種為主要業務，通過向上游的牧戶提供優良的牲畜品種建立起良好的客戶關系和代理網絡使公司在上游的牧民和下游的收購原材料的企業之間起到集散器的作用，保持主營業務的同時在代理網絡中挖掘潛力，發展規模經濟，在三方共贏中壯大自身。公司的初步目標是進入絨羊推廣的市場，以此作為發展網絡的基礎，二．　形勢分析 一.行業綜述

我國的羊絨加工業起步較晚，其真正的發展也是在 20 世紀七、八十年代以后。由于我國具有得天獨厚的羊絨原料優勢，擁有充裕的勞動力資源，再加上高額利潤的刺激，近些年來，我國的絨毛加工業取得了飛速的發展。目前，全國擁有各類羊絨加工企業 2600 余家，既有像鄂爾多斯那樣大的企業集團，也有類似于家庭作坊的小加工廠。全國每年生產羊絨制品 1000 多萬件，其中羊絨衫占 70%以上,基本上是一個以生產羊絨衫為主的加工體系。但相對來說我國生產的羊絨質量水平不是很高，在收購的過程中存在許多問題，如收購中壓級壓價、抬級抬價、轉手倒賣，違反價格政策、摻雜使假等，而且我國的生產羊絨制品的企業生產技術較國外企業有一定的差距，這些問題影響了我國羊絨制品在國際市場上的競爭力，決定了我國企業只能在整個產業鏈中取得較少的利潤。二.價格形勢及前景分析：

（一）價格形勢及原因： 進入 6 月份，去年漲勢強勁的山羊絨價格，在內蒙古臨河及周邊地區又出現大幅回落勢頭。目前優質山羊絨每公斤 260 元，較上年同期價格下跌 50％。據調查，內蒙古臨河羊絨價格下滑的主要原因： 一是受羊絨市場的制約。今年國內外羊絨制品銷售不及往年，外商訂單減少，各大廠家都謹慎行事，所以羊絨需求不如往年旺，導致原絨收購價格下滑，二是原絨交易時間延長。今年，新絨已經上市，到了 6 月份各大廠家還在等價觀望，雖然羊絨價格下跌，但廠家還是吃不準價格，羊絨大量積壓在農牧民手中。企業和商家“等降價”的對峙，使羊絨交易時間延長，迫使羊絨收購價格下降。三是企業經營步履艱難。由于去年羊絨價格暴漲，羊絨加工企業今年使用的羊絨是去年收購的高價絨，加工成本高，企業之間的競爭更加激烈。加上羊絨行業內的無序競爭，低價傾銷和相互壓價，使羊絨制品成本價上升，而羊絨制品銷售價不能同步增長。羊絨加工企業的增加和羊絨制品的過剩，也造成企業和市場上的羊絨制品大量積壓。今年羊絨加工企業普遍資金不足，有的小企業到了破產的邊緣，所以羊絨加工企業經營更加步履艱難，導致羊絨市場疲軟，收購價格下跌。目前一些羊絨深加工企業在低價前仍猶豫觀望 等待價格再降，導致內蒙古牧區發生歷史罕見賣絨難，不少地區收購價格 已經跌破成本價，依然無人問津，目前全區牧民僅銷絨 1023 噸，尚有 3100 多噸積壓在牧民手中。四我國取消對羊絨的出口退稅的政策。山羊絨 13％的出口退稅取消，對羊絨出口企業來講，出口售價只有上浮 13％，才能與退稅前的價格持平，但外商目前對此很難接受。售價上不去，就意味著出口企業的生產成本不得不增加 13％，利潤空間至少降低 13％。如果2004 年利潤空間下調 13％，就有可能出現無利或虧損，原料加工企業難以承受。顯然，加工環節已沒有降價空間，退稅之變羊絨行業不得不重新洗牌，這使企業面臨提高管理技術多反面水平和全面降低成本的壓力。

（二）前景分析 羊絨價格下滑的局面是不會長久持續下去的： 原因一，廠家生產能力過剩。全國 2600 多家羊絨廠家。鄂爾多斯、雪蓮、天山、鹿王

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等大廠家年需求原絨 7000 多噸，清河可年加工無毛絨 3000 噸，巴盟臨河年加工無毛絨能力達 2000 噸以上，僅四大廠家和兩大 集散地年需原絨就達 1.2 萬噸。受需求旺盛拉動，羊絨漲價已成定局。原因二，棉紡企業轉絨紡，需求增大。棉紡行業壓錠后，江浙一帶的 一些棉紡企業已表示，要向生產設備、技術結構類似的羊絨紡織業轉產，這無疑會使原絨需求量大增。原因三，今年國內原絨總供給量將下降。從 1995 年至今年，羊絨價 格低落，牧民養山羊積極性受挫，內蒙古伊盟、錫盟、巴盟等主產區已大 量宰殺山羊。羊絨原料的減少必然要帶動其價格上揚。原因四，羊絨衫內外銷數量將增加。據計算，制作一件羊絨衫，利潤 在 200－300 元之間。1997 年僅鄂爾多斯、雪蓮、鹿王三家的內銷回款就 達 12 億元，可見國內市場潛力之大。從外銷來看，利潤雖低于內銷，但 數量要高于去年的 354 萬件，價格也略有上漲。隨著國際與國內經濟形勢 的好轉，高雅、美觀、輕暖的羊絨制品肯定會再度俏銷。原因五連續爆發的口蹄疫導致蒙古羊絨滯銷。２９日蒙古市場上原絨價格跌至每公斤３萬圖格里克（１美元合１０８０圖格里克），比去年３月份下跌１.３萬圖格里克。每年四、五月份原本是蒙古羊絨生產旺季，在此期間，大批外商來蒙收購羊絨。然而，今年由于發生口蹄疫，一些國家禁止進口蒙古畜產品，來蒙收購羊絨的外商大幅減少。蒙古山羊頭數現已達到１０００多萬只，年產羊絨３６００至４０００噸，其中原絨出口約占５０％，蒙古是僅次于中國的世界第二大羊絨生產國。所以，蒙古的羊絨滯銷會使國際羊絨價格出現進一步上升的趨勢。三.廠商情況分析： 我國的羊絨加工業起步較晚，其真正的發展也是在 20 世紀七、八十年代以后。由于我國具有得天獨厚的羊絨原料優勢，擁有充袷的勞動力資源，再加上高額利潤的刺激，近些年來，我國的絨毛加工業取得了飛速的發展。目前，全國擁有各類羊絨加工企業 2600 余家，既有像鄂爾多斯那樣大的企業集團，也有類似于家庭作坊的小加工廠。全國每年生產羊絨制品 1000 多萬件，其中羊絨衫占 70%以上,基本上是一個以生產羊絨衫為主的加工體系?？傮w來說，我國的羊絨加工業水平較低,每千克凈絨只能織出長 1 千米的紗，其產品各類、檔次低。近幾年來，鄂爾多斯等一些企業已研制出含絨在 20%的布料，這標志著我國的羊絨加工水平與發達國家的差距正在縮小?，F在大多數廠商都認識到：在目前紡織行業競爭激烈的情況下，要想使自己的企業求生存，就必須以新的技術和設備，生產高、精、尖的產品，占領國內市場，打入國際市場。而生產飼檔精紡產品，就必須用好原料。由于國毛與進口毛在品質上確實存在一定差異，且量也較少，這就形成了我國毛紡工業原料長期依賴進口的局面。同時廠家也認為，國產羊絨也有優勢，一是價格低，二是細度好，三是采購方便不受限制。在某些毛紡產品中用國產細毛與進口澳毛配比使用，可得到理想效果，而成本大大低于使用純進口毛。絨。我國也是羊絨制品的出口國，年出口羊絨制品 300 萬件左右。四．農戶基本情況分析 一九八五年為適應牧區生產責任制的改革和促進生產發展，國家逐步將羊絨放開經營，實行由地方制定指導價格，進行管理，調動了牧民生產積極性，促進了養羊業的發展。但由

于必要的管理措施沒有跟上，造成了多家爭購，收購中壓級壓價、抬級抬價、轉手倒賣，違反價格政策、摻雜使假等問題，羊絨質量嚴重下降，價格暴漲。分析我國工業用毛的形勢，一方面國產羊絨從數量上供不應求，但還時有滯銷的問理。一九八八年下半年以來，出現了羊絨銷售不暢、價格下跌、羊絨大量積壓的不正?，F象。從1995 年至今年，羊絨價格低落，牧民養山羊積極性受挫，內蒙古伊盟、錫盟、巴盟等主產區已大 量宰殺山羊。造成這種現象的根源是國產羊絨的質量和品質問題。近十幾年，國毛的生產，大多數是一家一戶分散放牧。剪毛后，經營者逐戶收購，參差不齊。部分經營者質量、品質意識談簿，不加整理即打包成批，行情略好，還有摻雜使假情況，這就給生產廠家造成了許多麻煩。凈毛率低，批與批不同質，工業分級操作難。這造成一些廠家不愿使用國產羊絨。當前，我國加入 WTO 在即。屆時進口羊絨對國毛的沖擊會更大。要解決這一矛盾，還是應該從源頭抓起。首先應盡快遏制品種退化、加快品種改良；

二、保護、愛護草山、草場、草原，加大投入；

三、對分散的養殖戶要多一些政府行為，這是一項細致的工作，涉及面廣、難度大，還必須有諸多專業部門配合。同時應加大宣傳教育力度，使廣大的農牧民真正能從思想上認識提高羊絨質量和品質的緊迫感和必要性；

四、經營單位從收購、挑選、定級、打包、運輸必須嚴格把關，專人負責直至到廠生產出產品。五.SWOT 分析

（一）優勢：全新的經營模式；我區是主要的羊絨產地和羊絨制品企業的集中地，上下游聯系緊密。

（二）劣勢：公司完全是從零做起，在經驗和信譽等許多方面都有所缺乏；公司的客戶關系和代理網絡建立前期缺乏規模經濟，對牧民和企業存在教育成本。

（三）機會：羊絨價格以入谷底，加上蒙古羊絨因口蹄疫而滯銷，所以我國的羊絨價格極有可能上漲；前幾年牧民因羊絨收購的結構問題而宰殺了大批絨羊，目前正是更換品種的好時機。

（四）威脅：競爭對手的模仿；牧民或企業在履行協議時存在不適當的利己行為或沒有完全履行合同；國際羊絨市場的變化；國家對山羊放養的限制。原有羊絨收購商引起對協議的沖擊;國家取消了 13％的出口退稅，影響了羊絨及其制品的出口，對羊絨企業和牧民會有一些間接作用。三．　產品及營銷策略介紹： 產品介紹： 遼寧絨山羊原產地蓋州市（蓋縣），故又稱蓋州絨山羊，蓋州市現存欄優質絨山羊 30 多萬只。它具有產絨量高、凈絨量高、絨纖維長、粗細度適中、體型大、遺傳性能穩定和改良低產山羊效果顯著等特點，其產絨量居全國之首，被譽為“國寶”，是我國重點資源保護動物，也是我國政府規定禁止出境的幾個品種之一，現己推廣全國十幾個省市，到各地普遍保持著產絨量高的特點，與當地山羊雜交也同樣收到明顯改良效果，提高了產絨量，受到各地農牧民歡迎，效益分析： 遼寧絨山羊絨毛全白色，體質健壯，成年公羊體重一般在 140—180 斤，成年母羊體重一般在 80—120 斤，凈肉率為 35%，產絨量高，成年公羊每年產絨約 1.2—3.7 斤，成年母羊

產絨量約 0.8—2.0 斤，絨細度為 15.37 微米，絨平均自然長度為 6.27 厘米，凈絨率約為74%，懷孕妊娠期為 150 天左右，可達到 2 年 3—4 胎，母羊使用期為 8 年，公羊使用期 10年，每只公羊每年可帶 30—50 只母羊，飼養成本低，每天每只羊只需要粗料 1.5 斤左右，抓絨時間在每年 4 月中旬。飼養遼寧絨山羊是無風險的投資，其經濟效益是非?？捎^的，因為蓋州絨山羊適應強，抗病力強，死亡率極低；且產絨量高，羊絨市場前景好，每斤原絨最低價能保證在 150 元以上出售，羊絨銷售不成問題；產肉率高，且肉質鮮美，毛羊每斤售價在 3.5 元左右。現以產絨量 0.8 斤的母羊，2 斤的公羊為例(用此搭配，可提高下一代產絨量)，它們下一代公羊產絨均能達到 1.5 斤以上，母羊可產絨 1 斤以上，如果飼養 3 只產絨量 2 斤的公羊，搭配 100 只產絨量 0.8 斤的母羊(2 歲齡)，共需投資 64000 元，如果以 2 年為一個飼養周期，可發展到 320 多只，純利潤可達 6 萬元，如果以 3 年為一個飼養周期，可發展到 500 多只羊，其效益可達 13 萬元以上。遼寧絨山羊最新價格表 品 種 年齡(月)體重(斤)產絨量(斤)價格(元)8-2035-45 0.8—1.0480 8-2035-45 1.0—1.2580育成母羊8-2035-45 1.2 斤以上 700-12003-5 年齡60-80 0.8—1.2500-700成年母羊3-5 年齡 60-80 1.2 斤以上 1000 元以上育 成 公 羊 12 月左右500-800 1.5 斤左右 800-18001.5—1.81500-20001.5—2.01500-2500 2.0—2.53000-5000 種公羊2.5 斤以上 6000-30000營銷策略： 根據前面的分析，我們知道目前牧民最擔心的是再發生想前幾年的羊絨大面積級積壓的狀況，而有一些廠商擔心的是羊絨的品質，如鄂爾多斯。所以我們公司決定聯系這一部分公司，向它們承諾質量，然后再向牧民承諾保證收購，由我們公司這些中間環節，使大家都獲利。具體的方法是與上下游企業都簽訂協議上游牧民保證質量，下游企業保證收購羊絨產品同時，為了解決羊絨收購價格的結構性問題，減輕牧民和下游企業所受的羊絨價格的大幅度波動之苦，雙方在獲得所需的保證之后，雙方都應在合適的范圍內確定價格。

購羊時簽定羊絨和羊種的回收合同。羊絨的回收條件以市場價格的一定調整為標準。羊種回收條件：必須是我場所提供的高品質母羊及公羊所產羔羊，羔羊需在 10 個齡；回收價格：400-500 元/只；回收期限：5 年。四．　投資及財務分析： 損益表 項目 上年實際 本年累計

一、產品銷售收入 減：產品銷售成本 無 80000 20000

二、主營業務利潤 加：副營業務利潤 減：管理費用 制造費用 財務費用 其它費用 6000016000 16000 40000 16000 10000

三、營業利潤 加：投資收益 營業外收入 8000020000 20000

四、利潤總額 減：所得稅 174000174000*33%=57420

五、凈利潤 116580 現金流量表項目 金額 經營活動產生的現金流量 銷售商品、提供勞務收到的現金 收到的稅費返還 收到的其他與經營活動有關的現金 現金流入小計 購買商品、接受勞務支付的現金 支付給職工以及為職工支付的現金 支付的其他與經營活動有關的現金 現金流出小計 經營活動產生的現金流量凈值 60000 0 2000 62000 11000 3400 14400 47600 投資活動產生的現金流量 收回投資所收到的現金 取得投資收益所收到的現金 處置固定資產、無形資產和其他長期資產所收到的現金凈額 現金流入小計 購建固定資產、無形資產和其他長期資產所支付的現金 投資所支付的現金 支付的其他與投資活動有關的現金 現金流出小計 投資活動產生的現金流量凈額 12000

-12000籌資活動所產生的現金流量 吸收投資所收到的現金 借款所收到的現金 吸收其他與籌資活動有關的現金 現金流入小計 償還債務所支付的現金 分配股利、利潤和償付利息所支付的現金 支付的與其他籌資活動有關的現金 現金流出小計 籌資活動所產生的現金流量凈值 ***000五．　企業的長期規劃： 我公司的戰略目標是建立起一個與牧民緊密聯系的網絡，公司可以在保證牧民產品銷路的前提上發展高品質和適銷的畜產品，同時公司在一定范圍內集中牧民產品批量出售以獲羊絨取壟斷受益。目前，公司的第一步是發展網絡，公司將在此基礎上進一步發展其他牲畜產品，以挖掘其他的規模收益。所以，我們戰略的下一步是準備推廣奶牛品種，因為我國奶業有很強的發展潛力，而且奶牛養殖業也存在著類似于絨羊養殖的結構性問題。我公司會在不斷的開展新業務中求得發展，不斷完善已建立的網絡，在其中取得最大的規模收益。