第一篇：電商時代品牌是要營銷,還是要銷售？

電商時代品牌是要營銷，還是要銷售？

年初，茅臺、郎酒與國內幾家著名垂直酒類電商鬧出線上銷售授權糾紛；不久，某大型電商與五糧液洽談“小米模式”，五糧液“殷勤接待、不做實質性接觸”，近日茅臺又高調宣布與幾乎全部垂直酒類電商劃清界限。

而汾酒、杜康、宋河等酒企，則對電商趨之若鶩，不惜花幾百萬服務費也要在平臺上賺吆喝。

針對上述情況，本文拋磚引玉，挑起對以下5個方面問題的探討：

1、為什么不同廠家有著如此迥然不同的態度？

2、新時代的三大特點，與經銷商的轉型類型

3、互聯網給白酒帶來了什么？

4、立足于營銷戰略，構建有利于企業可持續發展的廠商模式

一、廠家的態度不同，源于電商的性質、廠家的性質

1、關于某些電商的性質

應該說，否定中國的某些電商，并不一定就是否定互聯網；恰恰相反，有可能只有否定某些中國式電商，才有真正的互聯網。

著名品牌設計公司捷登設計總監Raymon曾說過：中國的許多電商，行為的方式、盈利的模式，都與國外同行格格不入，例如，在google就絕不可能買得到搜索排名，排名必須是點擊率的自然體現，而中國卻可以用金錢來設計,預設陷阱誤導消費者；買賣僵尸粉、買賣點擊，大概也都是中國特別發達的。

我幾乎完全支持聯想楊元慶、格力董明珠。

它們與國外的互聯網行業似乎完全不同，卻似乎與另一條污水溝一脈相承：80年代的點子大師、VI恐嚇（做VI就一定成功、不做VI一定死），90年代的“虛假電視+明星謊言代言+暴力傳播”的組合，00年代的蒙派保健品恐嚇營銷，“侯總式”電視購物（虛擬原價+編造關鍵利益）===

江湖術士流派，一脈相承，今天穿上互聯網的外衣。但共性未變：不懂營銷型基本規律，不知道基本概念，尤其是把銷售當營銷；短期行為，噱頭，虛假信息，恐嚇傳統企業，真實價值不足。帶有邪氣！

怎樣營銷人性，體現企業正邪。CLAY SHIRKY：“基于愛、正義、共同的喜好和經歷，人和人用社會性工具聯結起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。人人時代已經到來。”國內某大師講網絡營銷6大技巧則是：貪婪---對應團購秒殺抽獎；虛榮--對應VIP等級、搶占位置；炫耀--對應微博；窺視--對應隱身；懶惰--對應快捷鍵網購；好色---對應美女社區,18歲禁入、美女ID等。

拒絕與這類電商合作，是所有營銷型企業、戰略型企業之理所當然，不能反映企業對互聯網的態度。

2、中國白酒企業的類別，決定其對電商短期行為的態度

中國白酒企業的戰略，類別繁多，頗為復雜。

基本的分野是銷售型與營銷型的區別。

（1）短期行為的銷售型企業，是某些垂直電商的堅決擁護者、合作者

國營企業：

就具體企目標而言，可以分為追求短期盈利、短期銷售量增長（不顧利潤、不顧可持續性）、政府面子、品牌價值、職工就業等多種。

其中，最能接受“茅臺五糧液所拒絕的某類電商”的，都屬于“追求銷量短期增長”者，甚至可以不顧利潤。背后則可能有面子、就業等復雜因素。

民營企業：

許多民營企業家起家于投機倒把，加上法律對私有制的態度、境外的誘惑，許多企業選擇短期行為。而中國投資渠道狹窄，使許多短期行為能夠成功，江湖稱這種現象為“傻子太多、騙子不夠用”。如專賣店招商（各行業的加盟者的虧損率大約98%，但不斷有飛蛾投火），實體或網絡的平臺商收“過路費”--

少數想做點事業的民營企業，如果接受了外來投資，如果外來投資者是投機者，是炒作一把、然后上市退出，那么，它們也會“人在江湖、身不由己”。

這些以“追逐短期目標的達成”為戰略方針的企業，也都容易接受炒作、噱頭、忽悠。

（2）三類營銷型企業，都會象茅臺五糧液一樣，拒絕某些電商

一是建立了市場導向的機制的營銷型企業。

所謂市場導向，不僅僅是企業的產品開發、包裝設計等符合市場需求，更重要的是給市場提供的價值，符合市場需求，而且還是立足于自身戰略、有差異化的核心能力為支撐。五糧液等企業，嚴格控制“酒體-包裝--市場價格”三者的對應，就證明五糧液在堅持“基于價值營銷的市場導向”，這是真實的市場導向，不是忽悠市場、忽悠消費者的“迎合市場”。

這類企業，一般拒絕欺騙市場的短期行為。

五糧液斷然拒絕某電商的“學習小米模式”的建議，就是因為，五糧液是“市場導向的營銷型企業”。

當然，市場導向，還包括顧客響應，直復營銷（數據庫營銷）、體驗營銷（如專業化的品鑒會，消費者接觸點的整合管理）。

二是把市場導向、轉化為驅動市場的企業。

也就是“戰略型營銷”的企業：以核心能力、以戰略規劃、以品牌、以技術---等等，驅動市場。

代表性企業當然是喬布斯的蘋果，還有以前的隨身聽之類。而在中國白酒行業，則是洋河、白云邊等。

它們立足于自身核心能力的不斷升華，以公司的戰略規劃指導區域市場的布局，以戰略視野制訂區域市場的經營戰略，以品牌凝聚消費者、拉動終端、驅動業績，以產品技術、管理技術、營銷策劃驅動業績，創造市場。

這種企業，不屑于噱頭，不屑于圈錢。

三是達到科特勒“營銷3.0”階段，也就是社會責任營銷、善因營銷，社會營銷等階段的企業。

雖然白酒行業暫時還沒有出現這樣的企業，但我們完全有理由拭目以待！

這類企業，也是拒絕短期行為的！

二、新時代的三大特點，與經銷商的轉型類型

新時代的突出點有兩方面。

一是經銷商的“分銷功能退化+大賣場銷售功能退化”。

最近的網絡有兩個熱帖。之一是：“劉強東警告傳統企業：未來不需要分銷商！分銷商模式、加盟模式都會被O2O干掉！”之二是：“劉強東說，未來被電商干掉的會是大賣場，而能夠存活下來的是便利店和城市商業綜合體。”

其實，這個觀點，20年前就由科特勒咨詢集團顧問、美國三大營銷學終身教授之

一、美國西北大學凱洛格商學院渠道專家Stern教授提出。Stern教授被譽為“營銷學扛鼎之作”的巨著《市場營銷渠道》，專門區分了分銷商與營銷商，指出分銷型經銷商的價值是遞減的，“營銷支持型代理商”才是未來。

15年前科特勒咨詢公司服務煙臺長城葡萄酒，給煙臺長城傳遞了“營銷商”理念。煙臺長城“讓部分經銷商成為營銷商”，在成都、重慶、無錫、衡陽等14個城市首戰成功，一舉成為葡萄酒行業利潤率第一、銷售總額前5（只落后于張裕、王朝、沙城長城、華夏長城），遠遠超越同期投資更大的萬達、新天、云南紅等企業。

面對Stern20年前提出、煙臺長城15年前實踐、劉強東今天又舊話重提的大趨勢，廠商關系應該怎樣重構？

二是渠道成員數量激增。

美國“互聯網革命最偉大的思考者”CLAY SHIRKY，給互聯網時代的“營銷渠道”提供了兩個與“渠道成員”有關的概念。

1、認知盈余。他的暢銷書《認知盈余--自由時間的力量》說：“人們更加建設性地利用自由時間”。

認知盈余，使營銷活動能借助大量的、廉價的碎片時間，低成本、高質量地支持“資源整合者”的營銷活動。

2、人人時代。他的另一本暢銷書《人人時代--無組織的組織力量》說：“基于愛、正義、共同的喜好和經歷，人和人可以超越傳統社會的種種限制，靈活而有效地采用即時通信、移動電話、網絡日志和維基百科等新的社會性工具聯結起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。人人時代已經到來。”

人人時代，使某些渠道成員的工作效率可以脫離回報，甚至成本為負數！

三是渠道成員關系的變化。湯姆?海斯和邁克爾?馬隆提出互聯網時代渠道成員的關系應該是“濕營銷”：“濕”的本質其實就是回歸人性的真誠關懷，回到人類社會之初，那個充滿感情和信任的人際關系中。

古井貢酒的“以人人通為基礎的濕營銷”，顯然就是脫胎于此。

面對這三個新情況，經銷商應該怎么辦？

有些經銷商，企圖站在道德的制高點，要求廠家“有難同當”，“共渡難關”。但是，分銷功能被互聯網取代，渠道成員數量質量結構變化，都是歷史趨勢，不是臨時性困難，不是過渡期、轉型期的困擾。廠家要么看透結局、袖手旁觀，要么伸出援手、同歸于盡、于事無補！

有些經銷商，則自己開發零售終端，甚至立志于成為“酒類的國美蘇寧”。但是，電器是實用品，它的價值是消費者能直接比較的，酒是“實用加社交”，它的價值則只有17%來自直接購買者的品質體驗，另外83%的價值則來自消費者中的其他四個角色，乃至于社會公眾。因此，酒類銷售有它的特點：“讓消費者買得到”不能替代“消費者愿意買”。

所以，“酒類的國美蘇寧”們，銷量主要來自于“選擇消費者愿意買、已有價格標桿的產品+低價”。而這個策略，必定遭遇“營銷型酒廠”的抵制，于是無法在正常渠道進貨，廠家不保證真偽！

短期能吸引部分貪圖便宜的消費者，長期就很難說了。

當然，許多經銷商，成功轉型為“營銷商”。營銷商大致有三種形式。

一是獨立運營品牌。最近，瀘州老窖、西鳳等許多廠家，都開發了許多品牌，幫助這批經銷商成功轉型為經營性營銷商。、、雖然不是所有的品牌買斷者都成功轉型，但總有部分已經轉型成功。

二是定制酒的經營、運營。

定制酒運營商（營銷商）可分為5類。其中前四類是屬于獨立轉型為運營商：

1.0： 產品個性化瓶貼，使消費者聚飲時多一個話題；起源于2000年煙臺長城葡萄酒的經銷商們（企業顧問為曾祥文），發達于2003年劍南春品之味酒（曾祥文為總顧問）

2.0： 產品個性化設計深入到瓶身，如UV噴繪

3.0 ：產品個性化設計深入到口感、酒瓶、香型、風格、酒精度等。茅臺黃金酒是代表。

4.0 ：品牌化定制，以品牌力激發消費者潛在需求，驅動社會資源整合，主動推動業績成長。瀘州老窖“生命中的那壇酒”是代表

三是廠商協同營銷下的轉型。

就是經銷商不僅變分銷為經營，而且不是獨立經營，而是廠商合作經營。

瀘州老窖的“柒泉模式”，是傳統分銷型經銷商在“廠商協同營銷”模式下升級為營銷型經銷商的成功典范。它迫使（或誘使）公司的市場經營團隊與區域經銷商的銷售資源互相融合、不分彼此，分銷行為與營銷行為統一，經銷商成功升華為營銷商。

五糧液酒之頭開啟的定制酒的5.0模式，是“廠商協同營銷”在定制酒領域的翻版，可以視為定制酒領域的柒泉模式。

它的特點是：

定制酒不是企業銷售的補充，而是營銷戰略；

公司集中資源研究市場策略，不僅研究消費心理，還創建新時代的消費行為模型，包括采購模型、購后后悔模型、顧客忠誠模型等；

公司集中資源致力于開發消費者潛在需求；細分家藏、家宴等多個市場，讓產品、品牌的個性化設計植根于消費者心靈深處；

公司實行統一的品牌戰略驅動，滿足消費需求的工具，不停留在品質差異階段，而是帶有品牌文化價值；

以“品牌戰略+協同營銷”來帶動定制酒成長，合作者不再是孤軍奮戰。

經銷商的三類轉型，都是合理的突圍之路。但相對而言，第三條道路，最符合新時代的特征：分工合作，互相整合，而不是全部接過“營銷”的職責，代替廠家。

三、互聯網給白酒帶來了什么？

先說一句“放諸四海而皆準”的廢話：互聯網給白酒帶來了機會，也帶來了陷阱；

互聯網能讓豬飛起來，也能讓豬還是豬、僅僅是豬。

金庸小說《俠客行》的賞善罰惡使者張

三、李四，都靠毒酒增加功力。

互聯網就藏有、含有這個毒酒。它有毒，喝了可能死人。

但是，幾乎所有毒酒，如果你有匹配的核心能力、有清晰的戰略規劃，都可以轉化為補酒。

同時，互聯網還含有一些只有補藥功效、沒有副作用的好東西。

1、電商五“毒”

（1）欺騙（至少是誤導）消費者

掩蓋產品真實價值：精致的包裝與低廉的價格，結合在一起，能短期地誘導消費者購買。

品名誤導消費者：在產品概念上造噱頭，快速吸引眼球，引發短期購買。

信息誤導： 出賣搜索排名、編造消費者評語，操縱信息。消費者自以為自己搜索的信息，恰恰是電商的偽造。

逆向淘汰：由于知名度決定銷量，投資力度決定知名度，利益決定投資力度，而低價值產品利益最大。所以，欺騙消費者的，多為品質較差者。

我們希望消費者的覺醒，希望有關部門把集體訴訟權還給消費者，索賠額與國際接軌，打造一個讓弄虛作假者傾家蕩產的、良好的營商環境，（2）面向消費者的電商，可能對上游廠商無價值，或者造成“負面影響”。

銷量達不到目標：酒類營銷的本質是品牌營銷，而非產品營銷，電商無法傳遞品牌的整體價值，所以銷量極其有限。

去年酒類網絡銷售量只占總量的2%，而留下的后遺癥、占用的資源，卻無法評估。

多數上線產品，連點擊率都沒有--不信，請直接查閱某些電商的網站！

負面：知名度較高較正面的白酒，被破壞品牌的“價格形象”。價格是品牌價值的指示器，價格的下降會導致價值感被破壞。

茅臺做出“網絡茅臺品質與我公司無關”的申明，我們認為完全應該，而且，不過是盡到了品牌經營者的起碼責任。一個經營者，即使不為品牌增色，也不該急功近利、竭澤而漁、不顧身后洪水滔天遺禍千秋！

違法：低于成本銷售，還有所謂“免費”，是低價傾銷，是違法的。

（3）不負責銷售、只提供見面機會的平臺商

本質都是收費站，價值其實不大、且索取多。

（4）實體企業的所謂“互聯網思維”，可能搬起石頭打自己的腳

周鴻祎將互聯網方法論歸納為4點：第一，用戶至上。第二，體驗為王。第三，免費模式。第四，顛覆式微創新。

先說用戶至上，脫離企業核心能力、不顧企業戰略的“用戶至上”，只是以產品噱頭迎合顧客現有需求。而且，所迎合的還可能僅僅是消費者心理，而非消費行為。

青春小酒的勢頭已經過去。即使最瘋狂期間，銷量與巨大終端投入之間也未必匹配。

尼爾森公司最近發表了《泛90后消費者報告》，說，“盡管由于同的成長大背景，泛90后消費者擁有比前輩更快的適應和接受能力，但很多泛90后消費者認為當今多數新產品和新概念牽強地賦予某產品一個所謂的90后的標簽，這是他們所排斥的。他們更加注重產品對自身的相關性，重視與個人的聯系。”

誠如陶石泉先生所言：“任何行業或事情如果只靠賣萌來博眼球的話，很難長期存活，小酒也不例外。如果要走得長遠，必須從實際出發，扎扎實實做好市場調研，真正創新，創造出符合消費者喜好，迎合消費者情感訴求，適合年輕消費者口感的小酒。”

也就是說，價值，才是根本；企業核心價值，與消費者行為的對應，才是根本！

另一個案例是酒類的“9分鐘送到”，一是電商的核心能力難以支撐。《第一財經日報》記者近日多次體驗酒快到平臺發現，“9分鐘送到”多為“空中樓閣”，難以實現。二是即使做到了9分鐘送到，又如何？消費者是因為誰快到而買誰、不是因為品牌原因而購買？

再說體驗為王。

體驗為王沒有問題，問題是，體驗有產品體驗與品牌體驗之分。品牌整體價值的體驗，是網絡無法全部完成的。

電商能代替水井坊的酒道表演？

電商能代替尊尼獲加的“品味之旅”？

雕爺牛腩的終端實體店終端體驗很不錯，成敗都不主要由于互聯網。

黃太吉據說“口感體驗”不行。口碑如此，互聯網不是救命稻草。

再說免費。

中國法制不完善，消費者權力缺失，不正當競爭得以猖獗。

免費是不正當競爭，你造嗎？

最后的顛覆式微創新，我沒有異議。

2、毒藥怎樣轉化為補藥？

你的品牌有足夠的號召力，電商無須破壞價格、也能實現銷售，則電商是擴大消費者見面率、擴大銷量的補藥。

捷登設計總監Raymon曾說過：如果你有系統的營銷戰略管理，來管理“消費者愿意買”與“消費者買得到”兩者之間的節奏，則電商只是補藥，不會因為“愿意買”跟不上“買得到”而導致積壓、爆倉，導致噱頭、欺騙。

你有高超的區域市場經營能力，則可以大膽地把招商外包給網絡招商的專業公司，因為，你有無窮的模式、來迎合資源迥異能力各有不同的經銷商，幫助它們動銷、良性循環。這時，電商就是補藥。否則，客戶存活率低，電商必然“邊際效益遞減”。

你有清晰的產品戰略（不是單個的產品創意、產品靈機一動、產品噱頭），有與產品戰略相關的整體經營方針，你就可以放手眾包設計。如，ZARA擁有“快速+微改進+高端”的戰略，任何具有“認知盈余”的專業人員都可以發現適當的時尚服裝、自己模仿改進，再被ZARA接納。-

總之，互聯網是毒藥，還是補藥，不取決于互聯網本身，而取決于運營者的核心能力。

3、互聯網蘊藏的巨大正能量

（1）贏在起點

互聯網降低了創業成本，“屌絲逆襲”的可能性增加，充分外包，眾包，降低品牌商的創業門檻。

生產可以外包，技術與工藝可以“眾包”，招商外包、品牌管理外包、財務外包、人力資源管理外包，均易于實現，小而美企業（我們早年稱之為單細胞企業）易于成功。

電子支付+第三方物流，區域經營者的備貨、送貨功能都可以壓縮，從而減少流動資金占用，并減少倉儲、運輸等支出。

代理商致力于消費者培育、客戶維護，資金門檻降低，但智力資源的門檻提高---搬運工走開，經營者進來。

（2）贏在轉折點

互聯網豐富了渠道資源的范圍，種類，使“整合營銷傳播”更為復雜。沒有贏在起點的，可以在復雜的資源環境中再尋契機、互聯網豐富了信息傳播的途徑，升華了信息溝通的方式。

互聯網把許多低成本的“認知盈余”成員拖進了渠道，碎片化時間閑置資源的充分利用，使生產協作、科研協作、企業鏈協同營銷等資源整合模式，獲得更大的運營舞臺。

（3）逆向營銷

科特勒先生的小冊子《科特勒營銷新論》，系統提出了網絡時代“逆向營銷”6個策略：

逆向產品設計：讓客戶能夠設計與安排其自身的產品。例如戴爾電腦、ic3d.com牛仔褲、eflect.com網站化妝品。

逆向定價：網絡讓消費者從價格的接受者轉變成價格的制定者。在Priceline.com網站，客戶設定汽車的價格、車型，選購配備，確定取車日期，Priceline.com網站則把這項提議的聯絡資訊轉移并傳真至所有的相關經紀人。Priceline還計劃提供融資和保險，讓消費者運用相似的報價模式來選購。

逆向廣告： 點播，讓客戶可以點擊自己感興趣的廣告。客戶在亞馬遜書店登錄他們感興趣的主題，此后，公司便會應客戶寄出相似主題的廣告。

逆向推廣：客戶可以通過營銷中介，要求廠商寄來折價券和促銷品；要求特定的報價；索取免費樣品。這些中介機構能夠在不泄漏個人資訊的情況下，將客戶的要求轉交給各公司。

逆向通道：讓客戶能隨時取得產品服務并將產品運送給客戶。把展示間搬到客戶的家中，而不是客戶前往展示間觀看。

逆向區隔：客戶通過回答問卷的方式，讓企業明白自己喜愛、厭惡的事物，以及個人的特征。企業可以運用這種資訊建構起客戶區隔，再為不同的區隔發展出適當的產品和服務。

科特勒逆向營銷是精髓是4個C：強化的客戶價值、較低的成本、已改善的便利性和較佳的溝通。他們必須探索客戶的認知空間，評估企業的能力空間，并掌握協力廠商的資源空間（三大空間與經銷商的關系，詳見下圖《價值網絡的途徑》）。

（4）提高運營管理效率

企業內部的管理效率提高，“企業鏈”的協同效率也大為提高。

（5）增加個人收入

過去很難利用的一些時間，包括酒樓等餐、乘坐地鐵等，都可以用來處理郵件、傳遞信息，設計新品、創造財富--總之是化廢為寶。

四、建立可持續的廠商合作模式

互聯網改變了經銷商價值的權重，價值的結構。價值變了，廠商模式肯定必須變。

互聯網時代，增加了渠道成員的數量，合作對象的結構、數量，合作目標的結構，都變了。人際關系、企業之間的關系也變了。

所以，廠商模式肯定必須變。

但是，營銷學基本規律沒有變。

1、廠商模式永遠是“價值--博弈”的結果

影響廠商模式的因素很多，主要是消費者價值，與“合作對象的可替代性”（轉換成本等因素可以間接包含在這兩個因素之間）。

廠商雙方或各方的兩大因素，博弈、互動，引發不同模式。

強調消費者價值優先，就是強調雙方誰對廠商的“共同蛋糕”的付出較大、對合作者的貢獻較大。

強調“可替代性”，就是強調廠商的競爭者是各自的廠、各自的商，而非僅僅是你合作的廠或商。計算所付出、所獲取時，要參考“給合作伙伴的成本”。

只計算消費者價值，往往覺得自己虧了。

對比可替代性，希望是誘發對合作者不離不棄的感恩，而不是“下一個會更好”的奢望。

2、以穩定的“價值網絡”為終極目標

這個觀點，我們仍然以科特勒的“價值網絡達成路徑圖”來表示。

科特勒的這個模型，強調“價值”是合作模式的起點，“價值網絡”是終點。價值網絡導向，就是與人為善，就是只要是基于價值的交換就該往前走，而非互相算計、動輒以過河拆橋轉換合作伙伴相威脅。

3、以“企業鏈”為單位，塑造可持續的共同文化

互聯網時代，制度、契約，當然依然發生作用。

但是，價值觀、心智模型，將越來越重要。（作者單位：捷登設計）

第二篇：要品牌還是要效果 電商廣告的抉擇（xiexiebang推薦）

要品牌還是要效果 電商廣告的抉擇

發表于：2011-8-8 9:39:00 閱讀：491 評論：0

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除了搜索引擎和網址導航站，多數流量在中國排名前100名且由網絡廣告構成收入重要來源的網站，都習慣性地把廣告客戶分為品牌廣告主和效果廣告主。

品牌廣告主基本就和在電視廣告和戶外廣告中常見的投放品牌相吻合，不管是快速消費品還是汽車，網絡廣告的投放對其來說就是其媒介覆蓋組合策略的一個類別，通過保持一定頻次的廣告曝光和覆蓋，確保對目標消費群的廣告轟炸頻率。通常來說，企業會拿出每年銷售額的一個相對固定的比例，比如業界認可的平均指標為10%，作為媒介采購的費用。而根據其目標消費群對不同媒體類型的接觸頻次，來細分媒介預算。例如旗下5大品牌銷售額合占中國日化市場半壁江山的寶潔，連續十幾年排名電視廣告投放的第一名，在2011年也成為網絡視頻廣告投放額的老大。因為投放主要追求曝光頻次和有效覆蓋，品牌廣告的售賣形式過去以CPT（按固定位置的投放時長付費）為主，現在以將來更有可能是以CPM（每覆蓋千人的投放成本）為主導。

而效果類客戶，廣告主基本是互聯網企業或者業務模式與互聯網密切相關的企業。過去的效果類客戶主要劃分為網游網服兩大類，網游容易理解，網服則是向用戶提供網絡服務的企業的統稱，各種類型的網站為了擴大用戶規模都會嘗試通過投放網絡廣告來實現，根據考核方式的不同，廣告售賣形式主要包括CPC（按點擊付費）、CPA（按注冊付費）、CPR（按行動付費）和CPS（按銷售額付費）等方式。由于可以通過技術手段有效地評測和跟蹤廣告投放效果，按效果付費的模式很快得到效果類廣告主的認可，他們按照各自考量的關鍵指標，放心地投入大筆廣告費用。在和強勢媒體（例如幾大門戶和細分領域排名靠前的大流量網站）談判時，廣告主無法按照CPA等方式付費，但是廣告主投放廣告時內部也必然有一套相關指標衡量廣告效果，這也導致大部分網站包括門戶網站會給到網游網服類客戶更優惠的折扣以爭取到更多的廣告預算。

早幾年，網絡游戲廠商一直是效果類客戶中的大頭。網游廠商通過大量的投放廣告，吸引玩家進入游戲，不同吸引力的游戲能留下高低不等比例的用戶，不同吸金能力的游戲則有不同比例的Arpu值（每個活躍用戶貢獻收入均值）。根據游戲本身的素質（游戲吸引力和吸金能力），不同游戲能承受不同的廣告成本。在各自的考核標準下，游戲廠商不擔心投入回報，就會敢于投入廣告預算。但在游戲越來越多，玩家選擇越來越雜的時候，游戲廠商也發現轉化效果有保障的可選媒體越來越少，廣告轉化好的垂直類媒體如17173，廣告位千金難求，基本都扭轉了甲乙方關系。這時候，少數實力強的游戲廠商開始考慮打造游戲品牌來吸引玩家，例如巨人的《征途》投放電視廣告、盛大的《永恒之塔》斥資千萬拿下東方明珠塔身廣告、完美世界通過視頻網站大量投放制作精美的游戲宣傳片，都是游戲廠商不追求單純效果考核而嘗試通過廣告投放塑造品牌號召力的案例。

而現在，有更多的企業是通過互聯網向用戶提供傳統的產品和服務，一種新的叫法管這叫O2O，即Online To Offline，即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。不管是京東商城、凡客誠品、蘇寧易購，還是當前最熱的拉手、滿座、F團等團購類網站，電子商務企業基本屬于此類。凡客誠品就是通過大量網絡廣告投放快速成長起來的電商品牌，過去幾年，凡客購買的網絡廣告每年以億元為單位。因為做好了廣告投放的后續行為跟蹤，且建立了強大的會員數據庫進行二次精準營銷提升顧客的回頭率和多次購買金額，從而攤薄了廣告成本，反而有更多的預算循環投入到網絡廣告中。

即便如此，我們也發現凡客的廣告策略在悄然發生一些變化。從去年風靡一時的凡客體開始，仿佛一夜之間，地鐵公交等戶外大牌都開始出現大量韓寒王珞丹代言的凡客廣告，“我不是××，我是凡客”成為大家耳熟能詳的廣告語。凡客誠品也意識到，過去的廣告投放往往只是用戶購買的入口，凡客需要通過品牌廣告的投放，給這個只有幾年歷史的新生品牌賦予性格；也讓凡客的電商平臺，成為年輕男女在買衣服時能夠主動想到和登錄的選擇。

比凡客更加意識到投放品牌廣告的重要和必要性的，是同為分類信息網站的趕集網和58同城。電視、地鐵、公交，無論是姚晨的“趕集啦”還是楊冪的“這是一個神奇的網站”，大頻次的廣告投放沖擊著人們的眼球和耳朵。過去58同城和趕集網都將最大頭的廣告預算撒向搜索引擎，但隨著百度旗下的有啊轉型為生活服務信息平臺，58和趕集都意識到繼續對搜索引擎保持高依賴度是有風險的。很多網民是習慣了在百度搜索某類信息而被引導到分類信息網站，很多用戶甚至根本不清楚為他們提供服務的58或者趕集可以做些什么。在風險投資的推動下，趕集網和58同城都選擇了在電視、公交地鐵等移動電視媒體大量投放多媒體形式的品牌廣告。視頻的廣告創意展示空間和15秒的廣告時段已能比較好地讓品牌提供想要傳遞給潛在受眾的信息，都是希望成為用戶在找房子找裝修招聘求職時能想到的第一選擇。

相比凡客和分類信息網站，僅有一年多歷史的團購網站很快就開始了比拼品牌廣告投放的階段。由于盈利模式的清晰，團購網站得到了大量資本的親睞和迅速涌入。千團大戰的局面可能在很短的時間類就實現迅速分化，馬太效應會幫助領跑者拿下更大的市場份額。暨拉手網融資1.1億美金后不久，同樣上線于2010年3月的窩窩團宣布融資2億美金。在巨額資本的推動下，馬拉松變成了短跑，第一集團的眾多團購網站不甘人后，電視、戶外滿目皆是同質化嚴重的團購網站品牌廣告在沖擊著老百姓的眼球。例如電視廣告，雖然電視15-60歲的收視人群中，明顯很大一部分比例基本不可能轉化為團購網站的用戶，但是為了搶時間跑在對手前面，覆蓋人群最廣、集中傳播效果最好的電視廣告依舊成為了團購網站投放的重要戰場。“我知道我的廣告費浪費了一大半，但是這個階段我不在乎”成為團購網站們的心態寫照。

團購的潛在用戶群顯然首先必須是網民，根據CNNIC最近的一份報告，“搜素引擎、網絡購物、網絡視頻”成為女性用戶使用互聯網的前三大應用。在消費領域得女性者得天下的大勢之下，網絡視頻得天獨厚的優勢原本應該成為電商和團購品牌投放品牌廣告的第一選擇。在電視廣告領域投放老大的寶潔正悄然將更多預算挪到性價比更高的網絡視頻廣告的時候，我們卻發現人群吻合度更高的團購網站在網絡視頻投放的品牌廣告遠不如在電視上的投放，何故？

究其原因，我們發現是因為很多電商和團購網站在投放視頻廣告時，仍然按之前投放其他網絡廣告形式的效果考核模式來考核視頻廣告，那么，網絡視頻廣告在技術檢測到的廣告直接轉化等相關指標中，和搜索引擎、網址導航站、門戶網站banner廣告的PK中完全不占優勢。而事實上，15秒時長和電視廣告一樣多媒體展示的視頻貼片廣告給用戶形成的沖擊和灌輸的信息是圖片和文字等網絡廣告形式所無法比擬的，這也是網絡視頻廣告的CPM單價通常是傳統門戶網站Banner廣告CPM的二十倍甚至更高的原因。電商網站不得不把在電視廣告和戶外廣告投放按照品牌廣告慣用的曝光頻次和CPM成本等方式來衡量（也因為沒法監測轉化和效果），卻慣性地對網絡視頻廣告用投放網絡廣告的系列效果指標來考核，這可能與多數電商企業和團購網站的市場部門更多具有的是傳統網絡廣告購買的從業經驗有關。

在艾瑞上半年舉辦的一次行業會議上，我講到電商品牌的廣告投放在今年一躍成為56網廣告投放的第二大品類，僅次于快速消費品。為了幫助電商和團購網站在56網投放廣告取得更好的廣告效果，我們也在近期推出了一種叫前貼片聯動的廣告形式。以58同城的投放為例：在看一個視頻之前，用戶可能會看到一段內容和電視投放幾乎相同的15秒的前貼片廣告，楊冪會告訴你，這是一個神奇的網站，你可以找到房子和裝修隊，你可以招人和找工作，你也可以團購到低至一折的吃喝玩樂，還可以買賣二手物品。在15秒的前貼片投放結束時，廣告會有一個明顯的動畫過渡到視頻播放框的右側，作為在頁面上的一個300×250像素的大尺寸banner廣告存在，這個banner廣告的素材則和前貼片廣告的內容完全不同，廣告可以展示用戶給不同的內容，可以是用戶所在城市的分類信息列表，也可以是58團在當地當天的團購項目照片展示，簡言之Banner廣告的素材設計應該是容易引導用戶產生訪問欲望的。用戶本身看過了前貼片廣告后對58同城產生了一定的好奇心，又可以不受干擾地在看完視頻內容后選擇點擊右側廣告登錄58網站等下一步的行動。根據58同城和珍愛網等投放前貼片聯動的數據，我們發現前貼片聯動的廣告形式在單價只比前貼片廣告增加不到15%的情況下，用戶主動點擊廣告的數據實現了超過100%的增長。前貼片聯動這種廣告形式，既有前貼片對品牌廣告展示的充分效果，也能大幅提升用戶點擊行為和后續轉化，既滿足電商企業要品牌形象，又希望能有較好的效果轉化指標的兩手抓、兩手都要硬的需求。

第三篇：不要銷售,要營銷

運營或研究企業,都不得不面對銷售和營銷。銷售，對應的英文是selling；營銷，對應的是marketing。關于銷售和營銷的區別，已經有很多精彩的論述，大多數觀點都認為兩者相輔相成。但是德魯克的看法有點與眾不同，德魯克認為銷售和營銷其實是對立的，兩者并非同義或互補。

簡單點說，銷售是把東西賣給顧客。為了讓顧客購買，要貼上醒目的“揮淚大甩賣”，要唾沫四濺地稱贊自己的布頭“經洗又經曬，經鋪又經蓋”，或者搞買一送

二、饑餓營銷等等傷敵一千、自損八百的非常手段。

而營銷截然不同，按照德魯克的觀點，營銷的真正目的，是為了取締銷售。產品還沒有發布，媒體和顧客就翹首期盼。產品一經推出，世界為之振動。為了盡早到手，顧客心甘情愿一整夜一整夜地排隊，被黃牛狠狠宰幾刀也無怨無悔。有了這樣優雅的營銷，哪里還需要那些難看的銷售呢。

產品最終是給消費者使用，很自然的想法，就是要盡可能地滿足消費者。只有消費者滿意了，才有人掏錢購買，銷售也就成功了。這種想法本來沒錯，但是從銷售出發，最容易掉入的陷阱是：消費者至上。消費者是上帝，難道不該消費者至上嗎。只要滿足了消費者的需求，就能把產品賣出去。也只有滿足了消費者的需求，才能把產品賣出去。

消費者至上，這種說法什么地方有問題呢。簡言之，問題在于消費者的需求根本就無法滿足。消費者是一個群體，群體中的每一個人都與眾不同：有人喜歡甜酸，有人喜歡辣咸；同樣是辣，還有微辣、干辣、辛辣、爆辣等區別。把每一個消費者都當成上帝，企圖去滿足每一個消費者的需求，這種企業沒法運營。消費者至上是一種錯覺，在現實中從來就沒真正實現過，也沒有那個商家真的去這么做。

消費者至上，是以消費者為主導。因為消費者的多樣性和多變性，緊跟消費者的需求走，注定會在茫然無措中失敗。如何做才好呢，只能變被動為主動、變銷售為營銷。

不要奢望去滿足根本就不可能滿足的消費者，要反過來，以企業為主導。企業自己說了算，而不是消費者說了算。根據企業的實際能力、根據自身對某部分消費者某些需求的理解和感悟，生產恰當匹配的產品。摒棄死皮賴臉的野蠻推銷，變暴力為色誘，你情我愿才能和諧共存。

營銷，以我為主，似乎有點傲慢；銷售，自甘為奴，確實比較媚俗。從銷售出發，還是從營銷出發，兩者看似相差毫厘，實際上謬之千里。大部分企業其實是在兩者之間搖擺，剛開始創業，沒有幾個消費者，不知不覺就以營銷為主；隨著用戶的增多，會收集到無窮無盡的消費者需求，這個時候最容易掉入反饋-升級-再反饋-再升級的陷阱之中，累死累活的同時，還忘不了自我安慰：我們在為上帝服務，只要我們不斷地滿足上帝的需求，上帝就會一直眷顧我們。

為什么觸摸式智能手機的成功屬于蘋果，而不是老牌的諾基亞、摩托羅拉；為什么手機操作系統被Android和iOS快速霸占，而不是Symbian和Windows Mobile繼續稱雄。相信就是在當下，那些老牌手機廠商的辦公桌上，還有無數的消費者需求等待著被滿足。問題是，就算那些需求都被滿足了，消費者就會對蘋果手機視而不見嗎。的確，大家都在贊美蘋果的設計和創新。問題是，蘋果這些設計和創新源自何處呢，可以肯定的是：這些創新不會來自消費者，只能來自蘋果自己；果粉對蘋果的追捧，不是因為蘋果的銷售技巧，而是因為蘋果的成功營銷。

第四篇：2014品牌電商營銷運營思路來源

2014品牌電商營銷運營思路來源：

中國最大互聯網公司騰訊控股10日在港交所發布公告，宣布以近2.15億美元的代價收購中國電商京東15%的股份。業內人士認為，這樁交易或將對中國電子商務市場競爭格局產生深遠影響，而中國目前已是全球最大網絡零售市場。

品牌戰略三定義：事，產品營銷：產品，利潤，團隊鐵三角。市，客戶營銷：占市場，圈用戶。勢，品牌營銷：提高溢價能力，商標變品牌。

一丶產品營銷：

1.導入期新店鋪或者新品上市，通常不會大規模開始拓展，逐漸優化產品和市場策略以符合細分市場需求。

1)市場分析用數據分析工具了解自己所要做類目的市場容量，競爭店鋪，搜索情況等，再結合自身產品優勢。

2)定位先定位后出位，避免商超定位，深耕細分市場，人群丶價格策略丶產品策略丶類目，風格等。

3)選款/測款測款可以用直通車或者SNS(即社會性網絡服務)投票活動，利潤款可以和爆款搭配，活動款建議選擇生產周期較短丶大眾款，常規款利潤和流量均衡。

4)詳情頁根據測款結果再針對不同產品進行二次優化。

5)人工優化俗稱刷單，需要先了解一下自然搜索的各個著重點，有針對性的優化，不能太刻意。

6)SEO(即自然搜索)用各類工具收集轉化好的關鍵詞，根據詞庫關鍵詞制作標題，其他還有詳情頁圖文混排，上下架時間，屬性等，經常關注搜索變化是好習慣。

7)CRM(即客戶關系管理)優化后有銷量了，給客戶做個回訪，了解購買原因，產品優劣問題，改進不足之處，同時可以增加各種活動，新客帶老客優惠什么的。

8)SNS建議以微淘和微信為主，微博可以同步跟進，微淘方便和店鋪關聯使用，微信可以直接導入用戶的手機號碼添加好友(個人號)，微博相對其他兩個會比較弱勢，逐步累計用戶，厚積薄發啊。

9)直通車引入精準流量，穩步拓展，為下一步打基礎，選詞以點擊率高為主。

2.成長期經過導入期奠定的基礎，可以擴大投入，這個階段需要控制好節奏，不能沖得太快也不能躊躇不前，通過轉化率丶復購率丶動銷率等數據監控店鋪健康狀況。

1)主題根據定位建立一個季度的營銷主題，比如春季去走走什么的，同時視覺營銷丶推廣丶SNS丶CRM等圍繞主題做營銷，保持形象統一。

2)視覺營銷詳情頁布局，色調，購物路線等進入深度優化，關注頁面訪問情況，每周做數據報表分析，提高用戶體驗。

3)推廣直通車加大力度投入，選詞以點擊轉化率高為主，建立淘客關系，大淘客和散戶。

4)活動站內外各類活動，分析活動用戶質量，對應消費人群，客單價等。

5)包裹營銷引入大量流量后發貨發貨量增大可以在包裹上做文章，比如DM(即目錄營銷)，贈品，包裝等，把客戶當成小情人來養。

6)SEO分析目標客戶的屬性信息，優化流量詞，定期分析關鍵詞訪問情況，轉化率等情況，建立完善監控制度和關鍵詞數據庫，占淘寶和天貓搜索坑位。

7)CRM定期開展老客戶回訪，老客戶活動，大型活動提早開始通知老客戶，聯合其

他店鋪做聯合營銷，監控客戶活躍狀況，同時對活動引入的新客戶進行清洗，保證復購率。

8)SNS與粉絲互動，每日任務，新品投票，粉絲特價，線下互動等等活動，避免挑戰節操下限，雖然可以轟動一時，但是會影響品牌形象。

9)數據分析快速增長過程需要對店鋪數據全程監控，避免出現不良狀況。

3.成熟期經過成長期的爆發增長，獲得了一定的市場份額，產品和團隊還有利潤達到一個瓶頸，這時以穩步增長為主。

1)主題二次優化升級主題產品丶主題系列，提高消費門檻。

2)推廣一切以ROI為目標，可以增加鉆展的投入。

3)SEO數據穩定性，爆款避免參加活動或者大面積缺貨等，銷量和轉化率等容易出現波動影響搜索。

4)CRM提高客戶粘性本質是提升客戶生命周期價值，主要是培養客戶的“癮性購買”。

5)SNS沉淀出品牌人格屬性，擬人化，人格屬性在現代社交圈中是核心，遠超那些冷冰冰的品牌標志。

6)數據分析分析同行的產品，成本控制，目標用戶，服務態度，SNS等情況。

二丶客戶營銷：

1)主題隨著用戶的增加和銷售目標的放大，單一產品線已經不能滿足需求，遇到市場瓶頸，為了維持品牌的可持續盈利能力，在舊產品線細分市場上進行產品線的延伸，相比孵化新品牌定位新市場更能規避市場風險和競爭風險，同樣用主題的方式來營銷產品，可以精簡寶貝數量，做精品，輕庫存。

2)SNS/CRMSNS和CRM沒有太大的界限，本質是一樣：用泡妞的經驗做市場。新主題策略是：用SNS積累的用戶對新品測試市場和人群，進入成長期后二次或者三次升級舊主題。當新產品也進入成熟期時，可以進行下一個產品線的規劃和研發。

三丶品牌營銷：當品牌發展到一定規模后，單靠開發新產品線的方式已經無法滿足其高速成長的需求，這時候可以進行品類拓展或者品牌裂變。如果新品類仍是基于原品類的細分客戶，可以在原品牌下進行品類拓展，否者則需要通過原品牌的裂變，依靠新品牌進入市場。

第五篇：電商企業如何進行戰略品牌營銷（本站推薦）

中國領先的互聯網營銷分析服務提供商

電商企業如何進行戰略品牌營銷

與其說互聯網時代下的電子商務承載的是一個企業的另一種渠道，倒不如說是品牌的形象載體、品牌的傳播導體。但這并不影響企業的品牌營銷目的。品牌時代，互聯網作為最為便捷的企業營銷渠道之一已經發生了巨大的變化，企業有且只有通過品牌影響力去實現營銷價值最大化。

搭建電商品牌線上傳播“基站”

品牌作為企業開展營銷活動的核心宣傳點，如何更好的獲得消費者對自身品牌的忠誠度以及信任度是企業在營銷之前要落實的重點工作。選擇其中幾個較為適合自己企業產品展示、推銷的電商平臺，以品牌官方網站或者是品牌在主流電商平臺上旗艦店鋪的形式展示出來。但是這里需要明白一點的就是電商平臺入駐企業眾多，競爭自然也大，這就需要時間和精力去料理店鋪，定時的加入促銷活動、會員積分、SNS社區等元素，慢慢建設起企業線上市場中的“標桿站點”。編輯策劃團隊培養

目前很多企業都存在的一種想象就是忽略從企業內部培養專業人士，把希望寄托在招聘上，奢望招入專業的策劃編輯人員。殊不知，內部培養往往比外部招聘更為實在。在戰略品牌營銷上，企業的策劃編輯人員，需要在企業的發展過程中不停的學習和改善，畢竟互聯網市場發展迅速，千變萬化。

推廣渠道的挖掘

電商平臺作為展示以及銷售的渠道，在品牌建設以及品牌營銷方面能夠起到一定的影響力，但是想要通過互聯網提升企業品牌知名度和影響力以及最終實現營銷價值最大化還是不夠的。在品牌營銷上，新聞媒體發布、口碑互動營銷以及精準廣告投放都是企業不可忽略的推廣途徑。

品牌效果評估

品牌營銷推廣之后的效果如何來進行監測，是每一個品牌運營者最頭疼的問題，互聯網作為品牌宣傳的載體和平臺，有其自身的優越性，其傳播效果也是可衡量的，99click作為國內領先的互聯網營銷分析服務商，自2004年起就開始致力于為客戶提供全面的互聯網營銷監測、分析及咨詢服務，以及電子商務網站運營分析服務。其獨有的saas服務模式，也為用戶節省更多空間提供更多的便利，99click憑借先進的技術優勢，數據的準確穩定，積極的本土化思考，贏得了客戶的青睞。目前已經與超過1000家的企業建立了合作 關系。T：010-62703392-281[1]商助科技（北京）有限公司 市場部