第一篇：品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家觀點(diǎn)之網(wǎng)絡(luò)時代品牌管理

品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家孫文廣：從“郭美美”看網(wǎng)絡(luò)時代的品牌管理

常言道：一顆老鼠屎壞了一鍋粥;常言又道：星星之火可以燎原，一根蠟燭也可以照亮整個房間。說的都是一個意思——小因素的大影響，當(dāng)然所造成的影響有好有壞。放之到品牌塑造也同樣如此，一個組織成員一個行為，就可能對整個品牌產(chǎn)生巨大影響，或讓品牌名聲再噪，或讓品牌萬劫不復(fù)。因此，企業(yè)必須進(jìn)行全員品牌管理，尤其是在新媒體時代的今天。

品牌戰(zhàn)略已成為眾多企業(yè)的核心戰(zhàn)略，品牌化生存也成為企業(yè)逐鹿市場的共識。如何快速且穩(wěn)固的建立品牌是每個企業(yè)都急需快速完成的課題。從品牌定位到品牌形象樹立再到品牌價值引領(lǐng)，從名人代言廣告到公關(guān)營銷再到危機(jī)處理，打造品牌的手法不甚枚舉。然而，在眾多的品牌塑造路徑中，有一點(diǎn)經(jīng)常被忽視或者不屑一顧，而這個“點(diǎn)”恰恰是品牌塑造的基石和原始推動力，這個“點(diǎn)”就是員工。

首先，我們通過兩個案例來看下員工對于品牌的巨大影響力：

案例一：郭美美與紅十字會的“孽緣”相信無人不知，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認(rèn)證身份居然是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，之后的眾說紛紜只能是讓紅十字會的名聲大跌。在近期的四川雅安籌款活動中，紅十字會更是頻頻受辱：地方募捐，但捐款箱內(nèi)卻空空如也，一些行人甚至躲著紅十字會的募捐箱走;一條有關(guān)捐款的微博，卻收獲了網(wǎng)友的幾萬條“滾”回復(fù)。

案例二：美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司里，有一位推銷員叫阿基勃特。他無論在什么場合中簽名，都不忘附加上公司的一句宣傳語“標(biāo)準(zhǔn)石油每桶4美元”。時間長了，所有人都叫他“每桶4美元”。就這樣，許多客戶都知道了產(chǎn)品的價格，紛紛找他訂貨。公司董事長洛克非勒聽說了這事，便叫來阿基勃特，問他：“別人用?每桶4美元'的外號叫你，你為什么不生氣呢?”阿基勃特答道：“?每桶 4美元'不正是我們公司的宣傳語嗎?別人叫我一次，就是替公司免費(fèi)做了次宣傳，我為什么要生氣呢?”五年后，洛克非勒卸下董事長一職，阿基勃特成為了標(biāo)準(zhǔn)石油公司的下一任董事長。

以上正反兩個案例，都折射出員工在品牌塑造上的重大作用。員工是品牌的基石，員工是推動品牌發(fā)展的內(nèi)在源動力。同時，員工也是一把雙刃劍，他們的一個小小行為，能讓品牌名聲再噪，也能讓品牌萬劫不復(fù)。如何讓這把雙刃劍只發(fā)揮威力而不傷到品牌自身?筆者認(rèn)為答案就是全員品牌管理。

全員品牌，統(tǒng)一戰(zhàn)線

全員品牌管理是指企業(yè)品牌的一種內(nèi)部管理，這種內(nèi)部管理不僅要讓員工知道自己的產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特之處，更需要員工知道品牌的文化、內(nèi)涵與個性。在企業(yè)與員工之間建立一種深度的溝通，使品牌的價值觀與員工的價值觀高度一致，建立起從董事長到員工的統(tǒng)一戰(zhàn)線。

全員品牌包含兩層意思：一是把所有員工納入到品牌建設(shè)體系當(dāng)中，讓品牌全員化，品牌不僅屬于老板，同樣屬于每一位員工;二是把所有員工都當(dāng)成企業(yè)品牌的組成部分，讓全員品牌化，每一位員工都是一個品牌，都代表著企業(yè)品牌的形象，每一個員工都是企業(yè)品牌最具力量的代言人。

只有建立全員品牌的理念，才能讓全員與品牌榮辱與共，自覺維護(hù)品牌，提升員工的自身品牌，在品牌建設(shè)中，不管風(fēng)吹雨打始終不離不棄。因此，任何致力于品牌化生存的組織都不能忽視全員品牌的力量，都必須進(jìn)行全員品牌管理。

互聯(lián)網(wǎng)時代讓全員品牌管理迫在眉睫

全員品牌管理勢在必行，而且，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，又使得全員品牌管理迫在眉睫。

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的是“自媒體”時代，每個人都是新聞源。不可例外，企業(yè)的每位員工也是一個信息通道，也就是說企業(yè)是被許多“媒體人”監(jiān)督著，員工會看、會說、會傳播，這就讓品牌傳統(tǒng)的信息傳播模式失效。這給品牌帶來的好處就是每位員工都是品牌的宣傳員，都可以通過自己的途徑傳播品牌。當(dāng)然，帶來的不良影響就是每位員工也可能是品牌的爆料者，從而給品牌帶來滅頂之災(zāi)。而且，在這個不公心態(tài)愈演愈烈的社會，以及暴力、負(fù)面橫行的網(wǎng)絡(luò)，預(yù)期員工能帶來的負(fù)能量要比正能量更甚。如網(wǎng)絡(luò)上有篇廣為流傳的帖子“服務(wù)員冒死偷拍肯德基庫房”揭露了肯德基的一些產(chǎn)品內(nèi)幕，不管此信息真假，都給肯德基造成了不小的損失。

互聯(lián)網(wǎng)時代將自媒體與社會監(jiān)督員的社會角色賦予了每個員工的身上，這就要求企業(yè)必須更加迫切的實(shí)行全員品牌管理。

品牌全員管理的秘籍

那么，如何實(shí)施全員品牌，進(jìn)行全員品牌管理，從而塑造由內(nèi)而外的品牌力?筆者認(rèn)為有以下幾方面要素：

1、構(gòu)建全員企業(yè)理念

全員企業(yè)理念要求理念是全員的理念，而非老板的個人意志。要廣泛征求員工意見，讓全員參與，并讓員工深刻理解領(lǐng)會，這樣才能讓理念深入到每一名員工心中。萬科曾通過企業(yè)理念的內(nèi)部全員動員，形成了由內(nèi)而外的蝴蝶效應(yīng)。如在萬科園區(qū)，即便最普通的清潔工也會給客戶微笑和問候，而且從房子的戶型面積到布局，他也能對答如流。

2、打造共同價值觀

共同的價值觀是全員理念的核心。價值觀的重要性不言而喻，如馬云在收購雅虎之前非常果斷的提出“什么都可以談，只有價值觀不能談”。企業(yè)有企業(yè)的價值觀，每個員工也有著千差萬別的個人價值觀。然而，一個企業(yè)的成功必須建立價值觀共同體。如《孫子兵法》所云：“上下同欲者勝。”價值觀共同體建立在充分溝通的基礎(chǔ)上，使員工對價值觀的思想得到充分交流，同時，也需要企業(yè)適時的對員工的價值觀進(jìn)行培養(yǎng)和引導(dǎo)，是員工與企業(yè)的價值觀趨向一致。當(dāng)企業(yè)價值觀成為員工認(rèn)同的價值觀時，員工對企業(yè)才會有依賴，才會努力去維護(hù)品牌形象，而非落井下石。

3、全員行為管理

雖然人的行為是受自己意識所支配。但員工的行為，其實(shí)很大程度上取決于企業(yè)的管理。因為企業(yè)整體的管理氛圍會讓員工自覺或不自覺的做出一些行為。但員工的行為管理不是一味的高壓政策，通過制度與情感的運(yùn)用來規(guī)范員工行為，將會創(chuàng)造一個和諧的氛圍。

4、全員形象管理

企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌為基礎(chǔ)。而個人品牌是多種信息的組合，包括形象、行為和談吐。對全員進(jìn)行形象管理就是對企業(yè)品牌精致化的管理。相信一個衣冠不整的銷售員即使把產(chǎn)品說的天花亂墜也很難把產(chǎn)品銷售出去。相反，規(guī)劃統(tǒng)一的形象，則有助于品牌好感的建立。如某品牌感冒藥招來一大批醫(yī)學(xué)院女生，這些女生著裝整齊、統(tǒng)一佩戴醫(yī)學(xué)院校徽在終端藥店就行促銷，立刻贏得消費(fèi)者認(rèn)可，成功的在眾多促銷品牌中脫穎而出。

總之，進(jìn)行全員品牌管理，讓品牌在不同時間、不同地點(diǎn)、不同人口中傳遞出同一個聲音，為品牌打造一個堅實(shí)的防護(hù)體系，讓品牌走的更快更穩(wěn)。

第二篇：品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席發(fā)言

4月19日，由品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和中國婦女發(fā)展基金會聯(lián)合主辦的2013品牌中國(女性)高峰論壇在北京昆泰大酒店隆重開幕。本屆論壇主題為“品牌女性 美麗中國”。政府領(lǐng)導(dǎo)、女性企業(yè)家、品牌女性、品牌專家、媒體代表等400余人出席了本屆論壇。品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐發(fā)表主旨演講。

艾豐：

當(dāng)下，“例外”服裝品牌“一夜躥紅”成為眾所關(guān)注的事件。

國家主席習(xí)近平出訪俄羅斯四國并參加“金磚五國”會議，“第一夫人”彭麗媛隨同訪問。她身穿得體的有中國特色的服裝，展示了“中國范兒”，通過電視轉(zhuǎn)播，引起國內(nèi)外人士的普遍關(guān)注和稱贊。由此追蹤，人們注意到為彭麗媛定制服裝的無用工作室和“例外”品牌?！袄狻逼放埔卉S而成為中國自主品牌中的高檔品牌，有人說，它可以替代外國奢侈品品牌了。“例外”品牌門店的顧客明顯增多。

媒體迅速介紹了1996年創(chuàng)立這個品牌的毛繼鴻和設(shè)計師馬可，介紹了馬可后來創(chuàng)立的無用工作室，介紹了他們的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)理念。本文不想重復(fù)有關(guān)服裝設(shè)計方面的專業(yè)內(nèi)容，只想通過這個事例分析一下品牌成功的要素和我們可以得到的啟發(fā)。中國諸多品牌都面臨著品牌提升和打造國際品牌的問題。

第一個要素，充分認(rèn)識和利用中國文化的魅力。品牌的根基是文化。中國是世界文化古國，是文化資源最豐富的國家。這也是打造中國品牌最具優(yōu)勢的條件。而一個時期以來，一些人忽視了這一點(diǎn)，認(rèn)為只有“外洋”的才是“高檔”的，甚至連品牌本身都起個洋名字。馬可不這樣認(rèn)為，在回答什么是中國時裝時，她說，是穿起來像個中國人的服裝。這句話的內(nèi)涵很深。她把自己的品牌扎根在中國文化沃土之中。

第二個要素，充分認(rèn)識和利用國家品牌。要看到一個有規(guī)律性的現(xiàn)象，世界上，強(qiáng)國文化往往是強(qiáng)勢文化。美國歷史很短，文化積淀不厚，但美國文化為什么能夠風(fēng)行世界?基本原因，它是世界第一強(qiáng)國。可口可樂之所以成為世界大品牌，不是因為它的水多么好喝，而是它代表著美國生活方式。同樣道理，隨著中國的日益強(qiáng)大，本來底蘊(yùn)就很深的中國文化，一定會成為越來越強(qiáng)勢的文化。國家品牌的提升，一定會在中國品牌的發(fā)展中起到越來越重要的作用。不認(rèn)識到這一點(diǎn)，就是沒有戰(zhàn)略眼光。

第三個要素，充分認(rèn)識和利用個性化。記者問馬可，作為服裝設(shè)計師，你的榜樣是誰?她回答說，我最欣賞的設(shè)計師是大自然，因為它設(shè)計的70億人沒有兩個是完全相同的。對于服裝設(shè)計師有兩個角度的個性化。一個角度可稱為“主觀個性化”，即我設(shè)計的服裝與其他設(shè)計師設(shè)計的服裝不同，有自己的特色，有自己的追求。一個角度可稱為“客觀個性化”，即我設(shè)計的服裝因?qū)ο蟛煌煌?，設(shè)計出最適合那個具體對象的服裝。如今正在興起來的個人服裝定制，其實(shí)是主觀個性化和客觀個性化的結(jié)合。這樣形成的品牌，既是有個性的，又不是僵化的，所以具有更強(qiáng)的生命力。

第四個要素，充分認(rèn)識和利用重要消費(fèi)對象。打造品牌講究確定好目標(biāo)消費(fèi)群體。但就全社會而言，有一部分特殊的消費(fèi)者往往成為消費(fèi)時尚和品牌價值的引導(dǎo)者和引領(lǐng)者，他們對品牌的發(fā)展走向和狀況起著獨(dú)特的重要作用，特別是在“面子消費(fèi)”、“交往消費(fèi)”和“奢侈消費(fèi)”領(lǐng)域更是如此。這部分人包括名人、要人、富人，以及政府和有影響的團(tuán)體。這些人的消費(fèi)不僅引領(lǐng)了品牌消費(fèi)的趨向，而且這些人消費(fèi)本身就提升了被消費(fèi)的品牌價值。彭麗媛穿“例外”為什么引起轟動呢?就是因為她不僅是名人，還是要人。我國的自主汽車品牌為什么硬不起來呢?就是質(zhì)量有很大提高仍然硬不起來呢?重要原因之一，就是因為原來的高級領(lǐng)導(dǎo)是坐的是“紅旗”，現(xiàn)在都改坐“奧迪”了?！皧W迪”本來是德國品牌，我們發(fā)明了一個名詞叫“國產(chǎn)品牌”，打了個馬虎眼，自主品牌的位置就這樣被外國品牌“悄悄”占據(jù)了。

第五個要素，充分認(rèn)識和利用機(jī)遇。所謂機(jī)遇，對品牌來說，就是各種有利條件的集合。抓住機(jī)遇和持續(xù)利用機(jī)遇并不是很容易的。上海經(jīng)合組織成立，各國元首穿上“唐裝”，但只突出了一個服裝的品類，并沒有托出一個服裝的品牌。2008北京奧運(yùn)，李寧充當(dāng)了點(diǎn)燃圣火的火炬手，但此后缺乏能夠延續(xù)其效應(yīng)的恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和策略，品牌發(fā)展并不順利。這次“例外”就是抓住了機(jī)遇。熱中于中國文化元素，追求主觀和客觀相結(jié)合的個性化，“例外”的這兩個強(qiáng)項，與喜歡和適合他們風(fēng)格和追求的有引領(lǐng)能力的消費(fèi)者想相結(jié)合，并在有重大影響的國際活動中得到展示，這四個要素的集合，就有了這次“例外”的“一夜成名”。

機(jī)遇獲得有必然性，又有很大的偶然性。必然性寓于偶然性之中。所以，有一句格言是十分重要的：“機(jī)遇是為有準(zhǔn)備的人準(zhǔn)備的”?！袄狻逼放频膭?chuàng)造者，多年來，低調(diào)、塌實(shí)又富有創(chuàng)意地開拓著。馬可把自己的機(jī)構(gòu)取名“無用工作室”，其用意就是在鞭策自己，力戒浮躁張揚(yáng)和急功近利，安心干那些眼前看來無用而長遠(yuǎn)很有意義的事情。這就是我們常說的，做品牌要有決心、信心和耐心這“三心”。

“例外”非例外。上面由“例外”案例分析出來的五個要素，對于中國自主品牌的提升和國際化具有普遍意義。第一個要素，中國文化，第三個要素，主觀和客觀結(jié)合的個性化，是自主品牌打造者所需要的主觀條件。第二個要素，國家品牌，第四個要素，重要消費(fèi)者，是發(fā)展自主品牌的外在條件。第五個要素則是要求主觀條件和客觀條件的結(jié)合。

最后，我想就第四個要素，即重要消費(fèi)者方面，再說幾句。目前我國的市場，就品牌角度說，不是“排外市場”，而是“排內(nèi)市場”，中國人自己看不起自己的自主品牌。自主品牌的發(fā)展，關(guān)系到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國家的榮譽(yù)，只有品牌經(jīng)營者的努力，沒有消費(fèi)者，首先是本國消費(fèi)者的理解和支持，將是很困難的。我們強(qiáng)調(diào)要有理論自信，制度自信、道路自信，為什么在品牌上缺乏自信呢?我們很希望那些能夠引領(lǐng)消費(fèi)趨向的人群和主體，這方面起個帶頭作用。

第三篇：品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟顧問發(fā)言

4月19日，由品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和中國婦女發(fā)展基金會聯(lián)合主辦的2013品牌中國(女性)高峰論壇在北京昆泰大酒店隆重開幕。本屆論壇主題為“品牌女性 美麗中國”。政府領(lǐng)導(dǎo)、女性企業(yè)家、品牌女性、品牌專家、媒體代表等出席了本屆論壇。品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟顧問、全國婦聯(lián)原黨組書記、副主席、書記處第一書記、中國婦女發(fā)展基金會理事長黃晴宜發(fā)表主旨演講。

黃晴宜：

尊敬的顧秀蓮副委員長，諸位嘉賓姐妹們朋友們大家好，非常高興又一次來到品牌中國女性高峰論壇與大家見面。剛才顧秀蓮委員長做了一個非常重要的講話，我聽了以后是深受教育，也深受激勵。首先我代表本次活動的聯(lián)合主辦單位，中國婦女發(fā)展基金會向出席本次活動的各位領(lǐng)導(dǎo)各位嘉賓，企業(yè)家朋友和媒體界的朋友們，表示衷心的的祝賀。

2008年品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟首次提出了品牌女性，并成功的舉辦了五屆品牌中國女性的高峰論壇。全國婦聯(lián)中國婦女發(fā)展基金會一直積極的參與，共同的主辦，今天品牌中國女性高峰論壇，已經(jīng)成長為中國目前規(guī)模最大、規(guī)格最高、資源最多、影響最廣的女性高峰論壇。這個論壇是品牌女性和女性品牌塑造展示的最佳平臺，顧秀蓮委員長一直以來非常關(guān)心和重視。艾豐主席所帶領(lǐng)的團(tuán)隊非常的盡心盡力，是取得了明顯的成效。幾年來許多品牌女性，在這個舞臺上展示了她們的美麗魅力和風(fēng)采，她們?yōu)槲覀儑疑鐣l(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)，她們是女性的驕傲、女性的榜樣。今天我是第六次參加品牌女性的論壇，每一次從中受到很多教育啟發(fā)，我希望今后這個舞臺上有更多品牌女性的涌現(xiàn)。

在黨的十八大中央首次提出了美麗中國的概念。自2012年11月以來，習(xí)近平主席先后五次在國內(nèi)外不同的場合闡述了中國夢，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興就是中華民族近代以來最偉大的夢想，這是我們這一次的主題，這個夢想應(yīng)該說鴉片戰(zhàn)爭以來170多年的中國夢想，是我們每一個中華兒女共同期盼，中國夢是當(dāng)今中國高昂的旋律和精神的旗幟。

人生如船，夢想是海。中國夢是民族的夢，是人民的夢，也是每一個婦女的夢。包括眾多的品牌女性在內(nèi)的廣大婦女，都是中國夢的參與者，書寫者也是受益者。品牌女性怎樣積極參與?和廣大婦女共建美麗中國，共圓中國夢。近幾年來，我從廣大女性，特別從品牌女性身上有一些感悟，今天有幾點(diǎn)看法跟大家交流，也與大家一起共勉。

第一點(diǎn)，品牌女性要大力的弘揚(yáng)中國精神，共圓中國夢。中國精神就是以愛國主義精神為核心的民族精神，以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，這種精神是凝心聚力的興國、強(qiáng)國之魂，我們要大力弘揚(yáng)。實(shí)現(xiàn)夢想過程中，每一位品牌女性都要繼續(xù)為國家分擔(dān)壓力，共擔(dān)責(zé)任。只有每個人充滿了激情夢想和擔(dān)當(dāng)，中國夢才夠美麗，中國夢才夠更加堅實(shí)，國家好大家好。使每個人共享人生出彩機(jī)會，共享夢想成真的機(jī)會，共享同祖國時代一起發(fā)展的機(jī)會，才能共同實(shí)現(xiàn)我們中國夢。

第二點(diǎn)，品牌女性要大力的弘揚(yáng)腳踏實(shí)地，苦干實(shí)干精神共圓中國夢。空談?wù)`國，實(shí)干興邦，中國夢是強(qiáng)國富民，沒有人民富裕，發(fā)展就無從談起，沒有人們幸福，復(fù)興就不算實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)偉大夢想需要我們每一個人付出艱苦努力。每一位品牌女性都是行業(yè)的佼佼者，她們成功的背后是堅實(shí)的腳印，勤勞的汗水，她們成長路徑不盡相同，但是成功規(guī)律是相同。我們腳踏實(shí)地，苦干實(shí)干，始終不渝勇往直前。經(jīng)過30年40年的艱苦努力，在本世紀(jì)中葉就能實(shí)現(xiàn)我們民族復(fù)興的偉大夢想。

第三點(diǎn)，品牌女性要弘揚(yáng)“四自精神”，共圓中國夢。我們每一位女性都要心懷祖國，志成高遠(yuǎn)，大力弘揚(yáng)自尊、自律、自信、自強(qiáng)的“四自精神”。我想每一位品牌女性，都要堅持不懈的繼續(xù)努力，提高自身的綜合素質(zhì)。弘揚(yáng)“四自精神”，努力的成為“四高”的女性，即具有高尚的思想品格，高遠(yuǎn)人生態(tài)度，高超思想、高雅的生活情趣。品牌女性強(qiáng)大的影響力、感召力作為一股正能量，激勵帶動廣大女性共同編織中國夢。

姐妹們朋友們，我記得毛澤東主席有一句名言：天下者我們的天下，國家者我們國家，社會者我們的社會，我們不說誰說，我們不干誰干。讓我們銘記毛澤東主席的這個名言，讓我們行動起來，用我們勤勞的雙手共圓美麗中國夢。最后衷心的祝愿各位事業(yè)有成、家庭幸福，身體健康。并衷心的祝愿本次論壇圓滿成功。謝謝!

第四篇：品牌管理之品牌危機(jī)

從乳制品行業(yè)看企業(yè)品牌危機(jī)管理

內(nèi)容摘要：隨著跨國企業(yè)的蓬勃發(fā)展，品牌形象儼然已成為其參與市場競爭的利器。品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境變化、企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤，而對企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短時間內(nèi)波及社會公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。

近5年來，我國有三鹿等數(shù)十家企業(yè)發(fā)生了波及國內(nèi)外的大規(guī)模品牌危機(jī)，可見，在企業(yè)的經(jīng)營過程中，極易產(chǎn)生品牌危機(jī)。品牌危機(jī)如果處理的不好，就會致使企業(yè)形象受損，顧客忠誠度下降，市場份額縮小，業(yè)績下滑等，2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件就是一個很深刻的例子。因此，積極預(yù)防和處理品牌危機(jī)是企業(yè)的一項重大課題，如何應(yīng)對危機(jī)狀況以及在危機(jī)發(fā)生后進(jìn)行評估并對企業(yè)未來發(fā)展提出建議,都是當(dāng)今的企業(yè)家應(yīng)該重視的問題。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)；品牌危機(jī)管理；乳制品企業(yè)

一、引言

品牌，是21世紀(jì)中國出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。在“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的發(fā)展過程中，品牌是一個標(biāo)志性的符號；在建設(shè)和諧社會和建設(shè)創(chuàng)新型國家中，品牌同樣是標(biāo)志性的符號。然而在這公眾高度關(guān)注品牌的時代，品牌危機(jī)事件卻不絕于耳。為什么品牌危機(jī)事件頻頻發(fā)生呢？這不得不讓人思考。

隨著生活水平的不斷提高，人們對健康越來越關(guān)注，牛奶成為了人們?nèi)粘Ｔ黾訝I養(yǎng)的必需品。十幾年來中國乳品企業(yè)得到了快速的發(fā)展。然而近幾年乳品企業(yè)發(fā)生很多危機(jī)事件，從2005年，光明乳業(yè)的回爐奶曝光，2008年9月的三鹿三聚氰胺威脅嬰幼兒的健康，最終導(dǎo)致整個乳業(yè)的行業(yè)危機(jī)，后來三聚氰胺過后蒙牛沸沸揚(yáng)揚(yáng)的OMP事件，也給中國的乳業(yè)造成了很大的損失。當(dāng)前，中國的乳品行業(yè)正處于行業(yè)發(fā)展的低潮期，然而危機(jī)又頻頻發(fā)生，危機(jī)管理可謂當(dāng)務(wù)之急，分析乳品行業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，建立了相對完善的危機(jī)管理體系，都是當(dāng)今應(yīng)該重視的問題。其實(shí)，危機(jī)并不可怕，高頻度的曝光將成為品牌發(fā)展的助推器，從而化險為夷，實(shí)現(xiàn)新的飛躍。

二、蒙牛OMP(造骨牛奶蛋白)事件危機(jī)管理分析

特侖蘇一詞源自蒙語,是金牌牛奶之意，和普通牛奶相比,特侖蘇OMP的定位是高端市場，它的最大賣點(diǎn)是添加了OMP。OMP能增加骨骼密度，防止骨量丟失，對于各個年齡層的人群都很適用。然而特侖蘇在吸引很多消費(fèi)者的同時，門前是非也一直不少。自由撰稿人方舟子就曾在博客中稱特侖蘇OMP里的IGF-1能增加癌癥發(fā)病率，蒙牛生產(chǎn)的這種價格為普通牛奶2倍多的高端牛奶制品之所以賣得那么貴，是因為炒作概念，而且有很大的健康風(fēng)險。

對此，蒙牛集團(tuán)稱，他們也強(qiáng)烈希望有關(guān)部門組織對特侖蘇OMP牛奶進(jìn)行檢測，從而徹底弄清真相。最后，衛(wèi)生部網(wǎng)站發(fā)布消息稱，衛(wèi)生部同多個部門的專家對添加了OMP的蒙牛特侖蘇牛奶進(jìn)行研討后認(rèn)為，這一產(chǎn)品沒有健康危害，但OMP不是現(xiàn)行國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)允許使用的食品原料，蒙牛公司進(jìn)口并使用OMP沒有事先申請批準(zhǔn)，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，違反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定。對此，蒙牛危機(jī)處理如下：

（1）2009年2月11日，蒙牛方面發(fā)布的《蒙牛關(guān)于OMP牛奶的回應(yīng)》中明確否認(rèn)OMP與IGF-1之間存在關(guān)系，稱OMP與IGF-1是兩種完全不一樣的物質(zhì)。“特侖蘇”O(jiān)MP牛奶中的IGF-1的含量與普通牛奶一樣。

（2）2月12日晚，蒙牛集團(tuán)副總裁、新聞發(fā)言人趙遠(yuǎn)花向多家媒體發(fā)布一份長達(dá)22頁的WORD文件，是關(guān)于蒙牛特侖蘇OMP牛奶的科技資料，末尾部分附上了內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局在今年1月給國家質(zhì)檢總局的《關(guān)于核查蒙牛特侖蘇牛奶有關(guān)情況的報告》。

（3）2月13日，蒙牛向媒體公開北大醫(yī)學(xué)部對OMP具有明顯抑制骨吸收作用的研究報告

（4）2009年2月14日，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)召開特侖蘇OMP新聞發(fā)布會。蒙牛企業(yè)技術(shù)總監(jiān)母智深，總裁楊文俊在發(fā)布會上回答了媒體及消費(fèi)者的各種疑問。

（5）對OMP牛奶退貨執(zhí)行統(tǒng)一的每箱61元標(biāo)準(zhǔn)零售價，不需購物小票，但必須是整箱完整包裝。

三、品牌危機(jī)形成的原因

1.產(chǎn)品質(zhì)量存在問題

企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問題的原因很多，主要有：一是由于在原料采購、產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、儲存、運(yùn)輸?shù)冗^程中，對質(zhì)量的監(jiān)督、檢查等管理不嚴(yán)，引發(fā)質(zhì)量問題；二是由于設(shè)計或生產(chǎn)技術(shù)方面，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等的規(guī)定，造成產(chǎn)品存在缺陷，出現(xiàn)質(zhì)量問題?？梢哉f產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題是引發(fā)品牌危機(jī)的主要原因。在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企業(yè)及有關(guān)質(zhì)量檢驗部門，事前放松了對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督、檢查，給不法份子有了可乘之機(jī)。

2.品牌營銷策略的失誤

品牌的個性定位不正確，且盲目延伸，有的企業(yè)不考慮消費(fèi)者對其品牌形象風(fēng)格的感知狀況和對品牌進(jìn)行任意的延伸。在品牌傳播廣告費(fèi)方面的過度投入，一些企業(yè)單一的依賴廣告投入，希望促使品牌快速成長，結(jié)果使得企業(yè)不堪重負(fù)，最終拖垮企業(yè)。

3.市場環(huán)境的變化

市場經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競爭等環(huán)境的改變，易導(dǎo)致品牌危機(jī)的發(fā)生。在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退時，消費(fèi)者的購買力不足，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)生品牌危機(jī)；當(dāng)一種新技術(shù)出現(xiàn)代替了原有的技術(shù)，使得品牌產(chǎn)品的技術(shù)含量降低，會使消費(fèi)者的購買發(fā)生轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致品牌危機(jī)；在激烈的市場競爭中，競爭對手往往會采用降價、加強(qiáng)促銷等手段，使對方市場占有率、銷量等降低，產(chǎn)生品牌危機(jī)。

四、品牌危機(jī)的處理模式

品牌危機(jī)的處理模式由制定方案、應(yīng)對危機(jī)、恢復(fù)和重塑三個階段組成。

1.啟動預(yù)案，制定品牌危機(jī)處理方案。品牌危機(jī)事件的出現(xiàn)，會迅速的在消費(fèi)者和社會公眾中傳播，并導(dǎo)致退貨、滯銷、賠償、媒體的采訪、企業(yè)內(nèi)部職工人心浮動、停產(chǎn)等情況發(fā)生。需通過及時地調(diào)查、掌握事實(shí)的真相，結(jié)合產(chǎn)生品牌危機(jī)的實(shí)際情況和品牌危機(jī)處理預(yù)案，有針對性地制定出有效的品牌危機(jī)處理方案。

2.采取正確態(tài)度，正視品牌危機(jī)，一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)，企業(yè)應(yīng)積極承認(rèn)錯誤，勇于承擔(dān)責(zé)任。積極爭取消費(fèi)者的同情、諒解和信任，并高度重視。對于產(chǎn)品質(zhì)量引起的品牌危機(jī)事件，企業(yè)應(yīng)無條件立即召回不合格產(chǎn)品、自覺地停止生產(chǎn)和銷售該類產(chǎn)品。同時積極安撫受害者，及時向受害者表達(dá)歉意，賠償損失，并盡可能提供其所需的服務(wù)，做好善后工作。然后企業(yè)應(yīng)主動向新聞媒體提供真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，對新聞媒體表示合作，不隱瞞、搪塞。更要獲得政府有關(guān)部門的支持，消除品牌危機(jī)，減輕其利益損失。

3.恢復(fù)和重塑品牌形象，這需要做好品牌形象的評價工作，盡力消除品牌危機(jī)的負(fù)面影響，恢復(fù)并拉近與消費(fèi)者的情感距離，讓消費(fèi)者及社會公眾感受企業(yè)品牌新形象、體會企業(yè)的真誠與可信，重塑品牌形象。

五、結(jié)束語

國內(nèi)乳品企業(yè)危機(jī)管理意識普遍不高，危機(jī)防范意識比較淡薄，在以后的危機(jī)管理的過程中，至少應(yīng)做好以下幾個方面工作：1）企業(yè)要不斷提高危機(jī)意識，加強(qiáng)風(fēng)險管理，防范危機(jī)的發(fā)生，只有居安思危，才能防微杜漸。（2）積極作好企業(yè)危機(jī)前的準(zhǔn)備工作，制定乳業(yè)危機(jī)管理計劃，建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。（3）在危機(jī)發(fā)生時，充分注意與媒體，顧客和政府的溝通，進(jìn)行有效的企業(yè)危機(jī)管理，邀請公正、權(quán)威性機(jī)構(gòu)來幫助解決危機(jī)等。（4）企業(yè)要本著對消費(fèi)者和社會公眾負(fù)責(zé)以及開誠布公的態(tài)度展開危機(jī)公關(guān)活動，危機(jī)化解后還應(yīng)采取必要的形象恢復(fù)措施。

明確品牌危機(jī)的成因，建立品牌危機(jī)的防范與處理模式，將有助于企業(yè)防止或減少品牌危機(jī)的發(fā)生，若企業(yè)一旦爆發(fā)品牌危機(jī)，應(yīng)及時啟動品牌危機(jī)處理預(yù)案，有計劃、有步驟地迅速處理品牌危機(jī)，減少由于品牌危機(jī)給消費(fèi)者、社會和企業(yè)帶來的損害，使企業(yè)能夠在品牌危機(jī)中，轉(zhuǎn)危為安，重塑和提升品牌形象。

第五篇：品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永：傳遞正能量

品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永：傳遞正能量

2013年6月21日，《人民日報》23版刊發(fā)了品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永的文章《傳遞正能量》，王永認(rèn)為，近年來微博在弘揚(yáng)正氣、揭露丑惡現(xiàn)象、維護(hù)人民正當(dāng)權(quán)益等方面，起到了重要作用。微博名人尤其應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)空間充分發(fā)揮自己的號召力、影響力，傳遞正能量、為加速社會文明進(jìn)程，為構(gòu)建和諧社會貢獻(xiàn)力量。

以下為文章全文：

如今，微博已成為名人品牌的重要組成部分。微博上流行一個比喻：粉絲數(shù)量超過100的微博是一本內(nèi)刊，超過1000的是布告欄，超過1萬的是一本雜志，超過10萬相當(dāng)于一份都市報，而超過1000萬就成了一家電視臺。因此，微博名人在享受大量粉絲擁躉的同時，更要注意自己的言行舉止，維護(hù)個人的形象。

微博名人評論事件、轉(zhuǎn)發(fā)信息時應(yīng)小心謹(jǐn)慎。由于微博門檻低，個人化色彩濃重，傳播內(nèi)容真?zhèn)坞y辨。有人為了增加粉絲量，不惜制造謠言，混淆視聽。如果微博名人不假思索地轉(zhuǎn)發(fā)評論，謠言就會成燎原之勢，引起軒然大波。因而對于一些沒有把握的信息，微博名人應(yīng)提升自己的辨別力，思考力，遇事三思而后行。

信譽(yù)就像存款，總是透支就會破產(chǎn)。由于名人身份，“微博大V”比普通民眾具有更大的話語權(quán)，其言論也更容易得到社會的認(rèn)可和傳播。但是，如果微博名人將網(wǎng)絡(luò)地位和公眾信任當(dāng)做謀求個人利益、打擊報復(fù)他人、發(fā)泄個人情緒的“私器”，必會遭遇信任危機(jī)。建立良好的信譽(yù)需要長期努力，但一念之差卻會導(dǎo)致多年的聲譽(yù)毀于一旦。

當(dāng)然，理性的質(zhì)疑可以推動社會進(jìn)步。但要堅決杜絕那些沒有邊界的質(zhì)疑，更要避免預(yù)設(shè)立場或道德綁架式的質(zhì)疑。質(zhì)疑者須知，理性和建設(shè)性是質(zhì)疑的生命線。質(zhì)疑的目的并不是為了將對方置于死地，而是為了找到問題的根源和解決之道。也只有這樣，我們的社會才能不斷進(jìn)步和發(fā)展。

不可否認(rèn)，近年來微博在弘揚(yáng)正氣、揭露丑惡現(xiàn)象、維護(hù)人民正當(dāng)權(quán)益等方面，起到了重要作用。微博名人尤其應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)空間充分發(fā)揮自己的號召力、影響力，傳遞正能量、為加速社會文明進(jìn)程，為構(gòu)建和諧社會貢獻(xiàn)力量。(作者為品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長)