第一篇：怎么做好房地產市場調研

怎么做好房地產市場調研

涂義成

市場調研前的準備

在座的各位都是房地產專業的，大家怎么看待房地產調研呢？這個工作很枯燥，但是，它在整個房地產開發營銷、管理過程中作用至關重要的。各位同學，有誰做過市場調研？你是怎么做的，是為了什么目的，要解決什么問題？能和我們說一說。

（同學）我是房地產專業大二的學生，我們學習了一門課叫做《房產調查預測》，我是從這時開始接觸市場調查。我認為只有對市場調查有一定了解，才能熟悉房地產市場。對招標地塊進行怎樣的定位都要做前期調研；特別是現在進行舊城改造，調查需要做得更加深入，這樣才能減少與原有居民的摩擦。我對調研的理解是，要做好一個醞釀、策劃的調查基礎。謝謝！

謝謝這位同學。做市場調查更主要是面臨著激烈的市場競爭。據我來南寧的四年里，最初，本地開發商選擇市場、做項目時，都把市場調研忽略不計，他們覺得這個市場太好了。還沒建好房，房已經賣完了。現在的南寧市，大量外地開發商涌進來了。就像我們學校周圍——心圩江版塊，大部分項目都是外地開發商在做，福建的、廣東的。現在本地開發商面臨一個狀況：外地開發商帶來了發達城市先進的開發理念，并且將這種先進理念“落地”南寧，如隆源·國際花園和瀚林華府，他們會把園林景觀先做好，營造氛圍。本地開發商就需要考慮了，我的對手究竟在哪些方面比我強，我應該怎么應對？這就需要做市場調研。

萬科，大家應該都聽說過，它是很注重市場調研的。在進入一個市場前，自己集團下面的開發部、營銷部或研究部會進行全面的調研，了解城市信息狀況，收入等等，最后落實到做這種產品會不會盈利。

一個項目的調研包括哪些方面呢？在做之前你必須問自己以下幾個問題：

1、項目的背景：地塊特征、周環環境？

2、需要解決哪些主要問題：解決某項目特定的營銷問題？

3、確定調研目標和方向？

4、調研思路及方案設計？

5、調研方式？

6、調研方案撰寫？ 案例說調研

一、虛擬項目

下面我們從一個虛擬的案例來了解一個市場調研應該怎么做。

（請看圖）

假定這個項目用地位于青川大道與大學路交匯處，占地3.6萬平方米，建筑面積約10.8萬平方米，容積率3.0。用地性質是居住用地及其商業配套，配套有一占地3000平方米的幼兒園，可銷售商業面積7500平方米。計劃建設成小高層和高層融為一體的住宅小區，用地現狀基本平整。

做一個房產項目，它的設計建議、來源依據在哪里？就在市場調研。

二、區域總體市場調研注意事項

對這個項目，我們首先要做的就是區域總體市場的調研，整個區域運行狀況是什么樣的？運行特征又是什么樣子？

比如，開發量、竣工量、銷售量，是以什么樣的戶型為主，以多大的面積為主，都要做整個區域市場調研。還有各類物業，包括住宅、商業、寫字樓等詳細項目的分類分析，競爭對手分析。競爭對手分析，尤其不要忘記可能的潛在對手。如果一個項目的前期工作沒有做好，就不知道哪天會出來一個新項目，分流走一部分你的客戶，這就是忽略市場調研而導致潛在的競爭對手成為最直接的競爭對手。所以，不管是競爭對手還是潛在的競爭對手，都要做非常細致的工作。

區域市場調研要注意消費者需求研究。在南寧很難做市場調研。為什么？因為很多項目是賣給投資者的，這些投資者有來自廣西的，也有來自沿海的開發商和外來的投資客。我們必須分析是什么樣的人可能會購買本項目？他們具有哪些特征？他們對項目住宅戶型、面積、結構、功能、綠化、環境、交通配套等方面有何個性化需求？他們的住宅購買能力，以及對項目住宅價格的預期水平，等等。

消費者研究中，我們還需要注意到消費者的消費心理和消費趨勢。先說消費心理，大部分買房人都希望自己所購買的房是漲的，這就是一種消費心理，如果買后跌了，他心理肯定不舒服。另一個是消費趨勢，消費者隨著自己收入水平、所處階層的提高，自己所處的文化水平，興趣愛好各方面的消費趨向會發生變化。

區域市場調研另一個非常重要的方面是做好競爭項目的分析，包括在建的，在售的這些項目。最主要是它的推廣手法及效果，比如打折、優惠、送禮。這個效果具體到某一個區域，某一個樓盤里有效嗎？需要去評估。可能一個活動在市場里引起了很大的反應，但是參與的人群與項目是脫節的，是不對等的。也就是業內人所說的“叫好不叫座”。

做好了區域市場分析之后，我們接下來對這個項目進行分析。

三、具體項目分析

這個虛擬項目，我們首先分析它所處位置特征---周邊是青川大道、快環、大學路、相思湖。它的交通優勢有快環、青川大道、大學路，景觀優勢有邕江、相思湖、還包括相隔不遠的心圩江。像相思湖，它開創南寧新的湖居時代，抓住它的優勢，分析它的價值。

然后分析地塊特征，它比較方正，在規劃的時候就好設計一些，片區里配套比較成熟。在這里需要引入項目分析（SWOT分析），即分析項目的優勢、劣勢、機遇與威脅。

這個項目面臨交通主干道，這是他的優勢同時也是劣勢。如有噪音、空氣污染等，周邊環境是老城區，會有農民房影響到整個區域的居住環境，影響樓盤的整體形象。雖然從區域的發展來說，它可推動整個樓市的發展，從價格、消費群體等等方面。而威脅，目前主要是房地產新政。雖然它沒有真正打壓房價，但是在某些層面上會對購房者的心理有一定的影響。最直接的威脅是整個區域里直接或間接的競爭對手，如果某個樓盤的影響力和知名度比較大，就會對這個樓盤帶來很大的威脅。還有就是這個片區在消費者的心目中的認知度和認可度。該地區認可度低的話，就容易抹殺一大部分消費群，很難吸引其他區域的客戶。如同為什么有錢的玉林人也不愿在當地購房而愿在南寧購房，這就是因為南寧的影響力和發展前景比玉林要好得多，這也是對房產銷售最大的一個趨動因素。

做市場調研時有一個特定范圍分析——比如兩公里以內的詳細調研，我們可以用實地考察、文案調查加營銷人員訪談的形式進行。因為要考慮項目會有什么人來買，可能是西鄉塘區的，也可能有青秀區的客戶。在做特定區域分析中，我們先要認識到住宅項目的總體需求決定于兩方面的關系：

1、購房者對區位的偏好、購買能力、購買動機。這與消費者的年齡結構、家庭規模、收入和生活方式有關；另外還與建筑密度、區域類型、交通條件、教育、醫療衛生設施水平、環境條件等有關。

2、開發商提供的房源的質量和數量。

在分析該區域時，還要考慮到該區域現有或將有樓盤，區域內2000-2007年在售商品住宅樓盤，區域內2000-2007年已經批建、在建住宅項目。如開發得最早的如文華園，瑞士花園，現在項目周邊的直接競爭對手----騁望·驪都，西建·水岸華府和同仁·西湖東郡、隆源·國際花園、瀚林華府等。這些都對購買者造成實在或潛在的影響。

四、項目調研中需要解決的營銷問題

針對我們說的這個虛擬項目，有什么需要解決的營銷問題呢？根據這個項目所處的地理位置，包括周邊環境，交通，資源，景觀，確定本項目的計劃方案，營銷策略面臨哪些問題，什么消費群體會購買本項目？我們可以先分析，這附近的大中院校、高科技企業較多，院校的老師、高新區高收入的職業經理人是主要的購買力，另外是本區域土生土長的居民等，我們可以對這些人群進行歸類，分析它所具備的特性。

接下來是目標消費群體的購買能力分析。以及項目配套的商業如何去規劃？商鋪賣給誰？怎么去經營？是僅僅是服務本小區，還是服務于整個南寧市？

當我們把這些都厘清之后，我們就有了一個基本的調研目標，這也是調研的基本定位。在這個定位中，有做什么檔次的樓盤，這些與區位，周邊的環境有關。在定位過程中，就可以找可借鑒的產品進行對比分析，了解目標消費群體對住宅項目的戶型、面積、景觀環境、配套設施的需求。通過對這些綜合需求分析，找出我們進行市場調研的方向。

五、調研的細節與操作

當我們厘清了以上這些問題，就要開始實際的調研操作了。

面對不同的項目，我們調研的重點是不同的。

面對已入伙的各種商品住宅樓盤，我們的調查內容與重點應該放在：A、開發商背景、建設規模；B、產品規劃設計特點（戶型比例及旺銷的戶型特點）；C、入住率及業主結構；D、物業管理公司、管理費用、服務項目內容。

正在銷售的商品住宅樓盤，調查中心則在：A、開發商背景、開發規模；B、規劃設計特點、戶型設計特點；C、營銷策略分析、營銷效果評價。

項目周邊已批準建設商品住宅項目，需要注意的是：A、開發商背景、用地規模、開發思路及時間計劃；B、項目開發類型、相關技術指標；C、規劃設計特點：戶數、戶型定位等。

六、調查問卷設計

調研的時候，我們面對具體的消費者，需要注意什么呢，或者說我們在做調查問卷設計時需要注意哪些問題？

（1）調查方法：半封閉式結構問卷入戶(家庭戶)面對面訪問

（2）調查區域：片區２公里范圍內的商品住宅小區

（3）調查對象：

1）當前在上述各指定區域居住，2）年齡在25歲以上，3）在南寧市連續居住3年以上，4）家庭月收入在3000元以上或者家庭年收入6萬以上，5）未來1-3年內可能購買商品住宅。

（3）訪問內容

1）未來1-2年內的購房計劃

2）對項目所在片區的認知、評價和偏好，對項目地塊的區位、環境、交通及商業配套設施的評價

3）對項目住宅建筑單體及園林景觀規劃設計建議

4）對項目住宅的戶內設計的意見

5）對中等規模商品住宅小區內配套設施的需求意向

6）對項目住宅的室內裝修標準的偏好

7）對物業管理的態度和要求(物管公司資質、物管費用、服務項目內容)

8）對項目住宅的單價、總價和付款方式的接受能力

9）項目住宅適合需要程度及認購可能性

10）對城市發展的看法和態度，及該片區的發展前景的預期

11）現居住宅基本情況(位置、面積、戶型、功能、配套等)

12）生活習慣及社會經濟背景資料

（4）小組座談會

1）項目所在片區商品住宅業主主要訪談內容：

A 購買原住宅的決策過程及其影響因素和影響程度；

B 對當前居住環境及配套設施等方面的態度和意見；

C 對當前居住住宅的建筑外形及套內戶型設計的意見和建議

D 對住宅智能化水平及設施的看法

E 對項目住宅區位的認知與評價

F 對項目住宅單體、景觀及戶型設計的意見

H 項目住宅單價、總價的價格彈性測試

I 項目住宅適合需要程度及認可能性、推薦可能性

J 對城市發展的看法和態度，及該片區的發展前景的預期

K 業主個人社會經濟背景

個人資料：性別、年齡、學歷、職業、收入、現居住地、現工作地

家庭資料：家庭人口、家庭結構、贍養系數、家庭收入

現居住物業：面積、戶型、產權

個人生活方式和生活態度、媒體接觸習慣

（4）小組訪談

2）潛在消費者座談內容：

A 住宅的購買決策過程以及影響因素

B 未來1-3年的購房計劃(時間、位置、面積、戶型、單價、總金額、結構)

C 對住宅區位的看法與態度

D 對區域商品住宅周邊環境的需求和偏好(區位、交通、市政公建配套、治安、景觀等)

E 對項目所在片區總體環境的認知、態度、評價和偏好

F 對中等規模住宅小區的態度與評價

H 對項目住宅的建筑單體及景觀規劃設計意見

G 對項目住宅類型、檔次、樓層的需求

I 對項目戶型、功能設計的個性化需求

J 對車位、會所等配套設施的需求意向

K 對保安設施∕通信網絡智能化設施中央空調直飲水等需求偏好

L 對項目住宅單價、總價的價格接受能力及付款方式的偏好

M 項目住宅適合需要程度及認購可能性、推薦可能性

N 對城市136工程和舊城改造的看法和態度，及該片區的發展前景的預期

O 個人社會背景(家庭結構、年齡、職業、收入、生活習慣)

P 住宅居住現狀(產權、面積、結構、戶型、位置、環境、配套等)

Q 消費者媒體接觸習慣及偏好

第二篇：房地產市場調研預測

房地產市場調研

房地產市場細分與定位(一)操作程序

第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析

第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策

第3操作環節：房地產市場定位概念精要

第4操作環節：房地產市場細分定位的具體策略

第5操作環節：房地產市場定位要點分析

第6操作環節：房地產市場定位實戰流程設計

使用指南

進行準確的市場定位，從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。本手冊對房地產市場細分提出了具體策略，并設計了市場定位的操作流程，是發展商重要的實戰指引工具。

第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析 分析A：樓盤暢銷的先決條件

進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是“創業新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業者，海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅華城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅華城的目標客戶十分明確，用發展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發展商別無選擇。因此，海悅華城可以說是為香港入度身計造。它的鉆石形結構、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計，比如海悅華城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅華城只有四種產型，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書，發展商的誠實和細致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應該適合其它內銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領。

第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策 誤區A 市場定位=目標市場

這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定位即目標市場，兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業對市場經過細分后，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎，讓樓盤“未成曲調先有情”。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。誤區B：缺乏文進的權稱定位

一些房地產項目的策劃人員，經過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設計了一個準確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執行和以此為策劃的依據，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現。當發展商在經過廣泛深入的市場調查而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從規劃、平面、立面、環境、綠化、雕塑小品到室內外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營銷策劃和物業管理，無處無時不體現樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環保家園的小區，環保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環保專家測定的人均50平方米的草地？小區的整體利用率及室內空間利用率是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環保角度考慮。這一切都需要規劃、設計人員嚴格按照定位來執行。在營銷當中，VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動，以及售前售后的物業管理是否都有能以環保這一定位作為指導思想？如 VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環保活動，售樓都和辦公室內不用一次性的杯，小區環境明亮整潔，有明顯的環保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表。總之，全方位全過程地體規定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產項目的市場定位不僅是功能特性的展現，更多時候還是個性的體現，只有定準位并且執行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向于同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。

誤區c：花樣翻新定位缺乏核心

據悉，內地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：

1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。

2、兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現其配套齊全的特點。

3、又過了兩個月，宣傳客戶所購房產即將升值。

4、后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。

5、年底時，眼看年關談市已近，發展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。

從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使潛在客戶感到莫衷一是。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則：

第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區別開來，避免盲目跟隨風。

第二，主題思想的統一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。

第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。

房地產市場細分與定位(二)第3操作環節：房地產市場定位概念精要

精要A：房地產市場細分準則

（1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。

（2）、細分市場必須是可以識別的。

（3）、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。

（4）、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。

（5）、就其大小而言，各細分市場應該是穩定的。

（6）、細分市場應該具有合理的一致性。

（7）、細分市場應該不斷增長。

（8）、細分市場不應該主要被競爭者占領，以免我們的項目達到失敗。

精要B：房地產市場定位的任務

房地產開發營銷，必須有科學的市場定位，而不應由經驗引導定位。所謂市場定位：就是將產品置于某個特定的細分市場中，針對目標客源，設計規劃出符合消費者需來的產品。房地產市場定位包括：項目定位、品質定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。（1）、項目定位

拿到一塊地，首選的問題就是確定開發項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準確地進行定位。滬北地區的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經濟和社會效益。（2）、品質定位

一哄而上的 INTERNET網絡、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質是否相匹配？高品質按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質的高低，而在于其品質檔次能否適合市場的實際采求。

（4）、房型和面積的定位

從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設計出符合目標客源來求的產品，以保證市場的供求平衡。（5）、價格定位

高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相當短的時期內暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發商資金盡快回籠并取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀花苑”就是開發商在了解了客戶需求的前提下，結合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結果既保證了消鉆者的利益，又使發展商取得了應有的經濟效益。精要C：日地產市場鋼分定位的變色設計

1、通過產品特征或顧客利益點定位

應用最多的定位戰略是將某一事物與產品特征或顧客利益點（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯系。以多種產品特征定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產品特征而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產品特征的廣告目標將很難實施，這種定位的結果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。

2、以價格和質量定位

由于價格與質量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產品類別中，一些品牌的服務、產品特性和產品表現等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質量。

3、以用途或應用定住

另一種宣傳形象的方法是將產品與用途或應用聯系起來雖然多重定位戰略會明顯增加困難的風險，但某些產品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰略常常表現出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。

4、以產品使用者定位

另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯系起來。希望通過模特或名人與產品聯系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產品形象。

5、以產品類別定位

某些產品益要與產品等級聯系起來進行定位。

6、以文化象征定位

許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務就是要發現某種對人們很有意義的內容，這些內容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。

7、以競爭者定住

在大多數定位戰略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創造一種產品特征定位，采用與競爭者聯系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產品的一個或多個特性也要被比較

房地產市場細分與定位(三)第4操作環節：房地產市場細分定位的具體策略

策略A：很好入文因素細分定位

1、年齡

購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準皆有大的差異。

2、性別

性別區分為男性與女性。隨著女權運動的高漲與女性經濟能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統男性特質的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點與特質作毅穎的計劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發與訴求。

3、所得

可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區的房子通常為中上所得購置，到區及較偏遠區則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時，則所得區隔更乒細分與威力。

4、職業

可分為會計師、律師、醫師、企業界經理級、政府高級官員、老師、一般公務員，一般商人、勞工朋友、技術人員、家庭主婦·。…·等。

5、教育

區分為小學、中學、專科、大學、研究生等學歷。

6、宗教信仰

道教、佛教、基督教、天主教等。

7、社會階層

可區分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有以下之特征：（1）同一階級的人群具有類似的行為。（2）社會階層的地位有高低。

（3）社會階層乃是職業、所得、教育……等綜合的結果。

（4）社會階層的內涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。

8、家庭成員

1人、2人、3人、4、5人、6人、7入、7人以上……等。

9、家庭生命循環

可區分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身……等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。策略B：根據地理因素細分定位

1、居住區

區分為市區、郊區、鄉村等、或老市區、新發展區等。

2、行政區

如廣州市的天河區、海珠區、東山區、越秀區等。

3、大區域

都市人。多寡如 5萬人以下，5萬人一 10萬人，10萬人一 30萬人，50萬 人、100萬人等。

策略C：根據心理特征細分定位 l、個性

內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型……等。

2、生活型態

平實型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。策略D：消費行為因素細分定位

1、購屋率

第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。

2、購買動機

經濟型、地位型、理智型、投資性、投機型……等。

3、品牌忠誠性 強、輕、沒有等三種。4．準備購買時

不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…··。等。

5、對產品之態度

狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等 第5操作環節：房地產市場定位。1.房地產市場細分 2.選定目標市場 3.房地產市場定位 4.確定競爭對手 5.如何認識和評價競爭對手 6.確定競爭對手的定位 7.分析顧客 8.比較定價法 要點分析

要點A：應當用經濟分析格導決策

任何目標的成功大多取決于兩個因素：潛在的市場規模乘以滲透的可能性。除非這兩個因素都適合，否則難以獲得成功。要點B：定位通常暗示一種細分保證定位通常表示做出公開的決策，忽略市場的其他部分，而集中于某些細分市場。這種方法要求保證和紀律，因為不顧潛在的購買者并不是一件容易做到的事。采取明確的、有意義的定位的結果就是集中于目標細分市場，而不被其他細分市場的反應束縛。將市場進一步細分，并且針對非常特殊的市場是可能的。最近一些研究表明，在一個品牌的同一個廣告中宣傳幾個不同的特征（而不是在幾個廣告中），可以使品牌讓人看上去與其他同類產品差別更大，可被看作特殊產品或此類產品中的一個子類，甚至被看作是與標準產品根本不同的產品。要點C：有軟的廣告自堅持出下去一個廣告經理常常會對一個定位戰略感到厭煩，希望進行一些改變，但廣告的個性和形象就如同人一樣，是許多年發展起來的，時間的持續價值不能被忽略。要點D：不回該回成為你根本不足的事物

有些營銷者將自己的產品假定為它根本不是的事物，以期利用市場采來或機會。這種定位決策看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產品定位前，考慮不同競爭對手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析。什么細分變量最相關？什么利益點細分最相關？ 要點E：考慮象征

一個或一系列象征可以具有很強的聯系性，在定位決策前應當考慮。一個定位目標應當是可操作的，并且是可衡量的。

要點F：形成量身定做的解決方實在如此激烈競爭的市場中，有些地產商已在琢磨捷徑，瞄準細分市場做文章了。比如有的開發商打出了“本科生打劉折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切為了孩子”等口號，針對某一特定市場展開促

銷。可以說，這是目前房地產界“有效德來不足與供給盲目這一主要矛盾”的理

性化解決方式之一，也是今后房地產經營的基本思路。金地聚園就是“置身定發’的典型案例。此項目除了”地利”這個先天優勢之外，無其它優勢可言。但金地人做足7功夫，使它平添了許多后天優勢，其核心內容就是“星體裁衣”、“置身定造”。首先，其市場定位是社會上最穩定、有效成求最充足的白領工薪階層，而非像金地海景那樣的二次置業機會市場。其次，我們的專業人員對目標市場進行了詳盡的市場調查，對其主要特征進行了科學的分析。然后，又根據這些特征對金地翠園進行整體策劃，確定項目的個性；實用、現代、自然、有品味、重視孩子、價格合理等。同時，在廣告策略上，對目標市場推出針對性宣傳；在物業管理服務上，特別對孩子作出獨具匠心的服務承諾。

房地產市場預測 運用科學的方法，對房地產市場供求關系及其發展趨勢和相聯系的各種因素加以分析和判斷，從而為國家宏觀調控和企業制定發展戰略服務，以有效地提高資源配置的效率。其主要步驟是：

（一）目標測定

市場預測目標是指預測的具體對象的項目和指標，主要是房地產市場預測的目的、房地產商品類型、地域范圍及時間等。

（二）資料整理

根據所需資料來源不同可分為：一是各級政府、主管部門和綜合管理部門公布企業積累的歷來的市場信息資料。二是調查收集市場動態的原始材料，用于及時、迅捷地反映市場動態，主要方法有典型調查、個別走訪、召開座談會或展銷會等等，從而準確掌握目前人們對房地產市場商品要求的動態。

（三）因素分析

影響房地產市場運行有主觀、客觀多方面的因素：主觀因素有服務態度、廣告宣傳、銷售方式等；客觀因素有國際國內局勢、社會商品購買力、物價水平、房地產商品周期、消費偏好等。對因素分析通常應根據具體情況而作定性、定量分析。

（四）結果論證

對預測結構必須從技術、經濟兩方面論證其合理性。結合沒有考慮或業已變化的因素，并借助經驗、推理和知識去判斷和修正預測結果。

（五）編寫報告 通過理論檢驗、資料檢驗、專家檢驗之后，得出新的預測結果及主要結論，編寫預測報告。報告分兩種：一是一般性報告，其目的是簡潔、明確地向各級管理、決策人員提供預測結果和市場活動建議，并對預測過程和結果加以扼要說明和簡單論證；二是專門性報告，其讀者是市場研究和咨詢人員，要求詳盡地說明預測目標、預測方法、資料來源、預測過程。房地產市場預測方法主要有：

經驗判斷法，包括個人判斷法、集合意見法、專家征詢法等；

預測調查預測法，包括典型調查、抽樣調查、全面調查、銷售調查和定期交換情報預測法等；

數學外推預測法，包括算術平均法、移動平均法、最小二乘法、指數平滑法等；

季節變動趨勢預測法，包括季節性變動趨勢預測和季節性影響比例預測法等；

相關因素預測法，包括一元回歸、多元回歸及投入產出預測法等；

商品生命周期曲線預測法、概率模型預測法。

（一）集合意見法

由預測人員召集企業經營管理人員根據已收集到的信息資料及個人經驗，對未來市場作出判斷預測，并加以綜合。該方法特別適合于企業預測，適用內容有房地產商品開發、市場容量、房地產商品成交量、市場占有率、房地產使用年限及開發經濟效果的預測。

（二）市場因子法

是根據預測者的經驗對市場的統計觀察，選擇市場活動中的客觀事物作為因子來推測市場變量的預測方法。市場因子的選擇要根據預測者及別人的預測經驗和對市場情況的認真觀察、細致分析，以及對房地產商品類型、結構等問題的深入了解。

（三）市場調查法

提廣泛運用現場觀察、實驗調查和訪問調查等種類方法，結合房地產商品特點，選用適當方式進行預測。如運用現象觀察方法，可以到房地產交易所了解人們對住宅結構、位置、面積、樓層、朝向等方面的問題；通過實驗調查法來選擇不同的廣告宣傳方式或廣告詞等；運用訪問調查法，將擬訂的調查事項當面、電話或書面詢問被調查者，以了解住戶對住宅消費方式（購買、租賃或抵押等）及維修管理、住宅環境等方面的直接信息，以此作為確定房地產開發方向和規模的依據。

（四）直線方程法 直線方程法是適合于進行呈直線發展趨勢的房地產市場的長期預測，其基本原理是：

根據歷年房地產市場成交的實際數據，分析未來一定時期內的房地產市場發展趨勢，并假定今后仍在較長時期內延續該態勢，從而預測出今后一定時期的房地產市場狀態。

（四）結果論證

對預測結構必須從技術、經濟兩方面論證其合理性。結合沒有考慮或業已變化的因素，并借助經驗、推理和知識去判斷和修正預測結果。

（五）邏輯曲線預測法

主要用于人口增長和耐用商品的預測

第三篇：房地產市場調研報告

房地產市場調研報告

一、東莞市房地產發展狀況

在東莞新一輪城市建設高潮的帶動下，全市房地產業繼續穩步、健康、持續發展，房地產立項數量、商品房施工面積、商品房竣工面積，實際投入資金、實際銷售面積等較上年都有較大幅度增長，整個房地產呈現出欣欣向榮的態勢。

然而當前房地產還處于買方市場，消費者的購房變得更加理性，因此研究購房者的需求具有更加重要的意義。為此，我司進行了“東莞市住房消費狀況研究”的市場調研活動，我們從東莞市常平鎮的總體住房消費者的角度出發，對民眾對住房需求特點以及置業特點等進行了較為分析和研究。以此作為我司常平項目下階段銷售的市場依據。

二、宏觀規劃對常平房地產的影響

1、高水平的城市化目標，常平房地產業成為僅次于制造、物流為主的第三大支柱產業。東莞市政府關于常平（2001~2020）經濟發展戰略預測：2005年、2010年和2020年常平鎮國內生產總值分別為82.16億元、165.25億元、428.61億元；2005年、2010年和2020年城鎮化水平分別為70%、75%和80%左右。

2、常平的城市定位及重心南移的決策，使鎮區南部迎來了前所未有的發展機遇，必將成為常平房地產市場的熱點。

根據常平鎮新的城市規劃城市性質為“珠江三角洲東部地區的鐵路樞紐、客流、物流中心、東莞市東部經濟、文化中心、華南商貿重鎮”。規劃常平鎮2005年、2010年和2020年的城鎮總人口分別為47.5萬人、52萬人、60萬人左右；2005年、2010年和2020年基礎設施配套人口分別按31萬人、36萬人和45萬人計算。規劃2005年、2010年和2020年城鎮建設用地規模分別為31平方公里、36平方公里和54平方公里左右。城市建設用地發展方向為主要向南，并適當向東發展，采取生活內聚、產業外延的拓展方式。

3、生態住宅將成為開發商及消費者共同關注的投資亮點。

常平鎮城市綠地景觀規劃將其中2020年常平鎮建成區綠化覆蓋率不小于50%，人均公共綠地面積達到12平方米以上，城市綠地系統結構為“一軸、兩帶、三心、五點”。規劃常平城市景觀體系為“一點十廊，五軸十六節點，三區七門戶”，以“新城、碧水、綠脈”作為城市總體形象特征，將常平建設成為“水在城中，城在綠中，綠在陽光中，綠、水、城共生共融”的生態城市。

三、房地產市場分析

1、常平各個區域分析：

1)常平中元街及中心地段

沿中元街分布聯邦大廈、星匯大廈、建匯大廈、好運廣場、廣裕中心，中心地段分布常陽花園、金地利、天鵝湖花園、麗景新園、明珠廣場等，其座落于常平商圈區，整個區域以小戶型，小面積為主，綠化率低，配套設施少，其成功銷售的主要原因來自地段，地段決定它的價值，此區域樓盤極具投資性，投資價值高，回報快，出租率高，購買以香港本地投資客較多，部分買來住家，其交通購物方便，周邊配套設施齊全，是常平最繁華的商業圈。

2)西北面區域

西北面零星分布金美花園、藍月灣、豪苑廣場，北面為碧湖花園，并期主要以外銷為主，開發以大戶為主，大面積。主要針對香港人，新樓盤藍月灣前期目標客源定位以港人為主。一期銷售總結，本地人購買占80%，本地人購房以三戶為主，面積要求在大，對住戶要求舒適、寬敞。作為住家，香港人以二房面積小購買較多，作為旅游渡假的落腳點，北面碧湖花園是居家、渡假的好去處，空氣清新、環境污染小、配套設施齊全，注重環境，以中心湖為賣點，至力打造常平明星樓盤，該區域樓盤銷售一直看好。

3)常平南面，常黃公路沿線區域

住宅空置嚴重，原有“外銷”住宅的設計與需求日趨“內銷”的矛盾越來越明顯。南南零星分布金碧花園、紫荊花園、陽光山莊，產品有別墅，洋房售價不等，以中小戶型為主，早期針對長香港業主，如紫荊花園購買者98%為香港人，其產品戶型設計針對港人設計，目前港人購房所占比例僅僅20%左右，而陽光山莊2004年購房80%為內地人，常黃公路沿線區域銷售很不樂觀，目前處于滯銷局面，目前購買客戶向本地內地市場延伸，其產品已不適應消費者需求。

4)常平東門區域，常平房地產的發展趨勢向東門聚集，鎮政府全力打造文化新城，一大批基礎設施相繼施工，如：鐵路公園、廣電中心、文化廣場、中心廣場、高爾夫球場、常平大劇院，因市場配套的大力支持，成為常平市場新地熱點區域。加之政府全力扶植該區域的房地產，如東田麗園，旺角新城，04年一經推出就受消費者的相當大的關注，這與常平的規劃是分不開的，成為常平打造文化新城的有力依托。

5)麗城開發商住居區，依托于隱賢山莊風景區的人文底蘊與自然景觀為價值支撐，早期居家型物業的主要開發地。

位于常平東面鐵路旁邊分布有麗城隱賢

山莊、麗景、麗都、聚福，規劃新建落成的世紀康城，相鄰新天美地，以東莞四大旅游景點之一隱賢山莊，為文化背景，集居所、餐飲、商貿、娛樂、渡假、旅游為一體，其區域開發的商品房，配套設施較為齊全，綠化率高，環境優美，交通便利空氣清新，遠離工業區，污染小，戶型設計超前，購買者都以早期港人居住渡假為主，投資客較小，一般自住。其購買的主要原因，來自周邊環境，空氣新鮮，其戶型設計符合早期港人需求，現區域內以香港人居多。現今推出的新樓盤如新天美地5期、世紀康城都以精美裝修突出個性化特點，以優質的管理服務，新穎的產品設計為基礎，銷售均價在3600元/平方米左右，目前片區內香港人購房呈下降趨勢，本地與內地呈現上升趨勢，且該區域出租率不高。

2、本區域競爭樓盤分析

針對本案麗都花園附近幾個樓盤市調分析。

麗城鹿兒島早期以風景區，大環境為賣點，在售戶型有二戶至三戶。早期以香港人為主，后期購房以外地人和本地人為主，占比例的80%，其戶型方正實用，樓價適中，各方面配套齊全，03、04年銷售不是很樂觀，現仍然有部分空置房，導致現暫停原因來自發展商，根據調查其空置房是作為抵扣工程款所用；

山水雅居現主打休閑地段，主要宣傳推廣其配套齊全，戶型設計新穎超前，戶型選擇的多樣性。根據我司前期的調研，該項目原定于05年3月開盤正式發售，由于工程資金的原因推遲至5月開始認籌。現樓體已近封頂，由于近年常平的房地產市場供給相對大于需求的情況，本地的消化能力弱的客觀原因，山水雅居的客戶訪問量也較少，我司預測導致該盤遲遲未能發售的原因也就是由于認籌客戶量的不足造成；

新天美地，其地理位置不理想，但走品牌個性化，特設7.5米的高入口大堂，裝修材料采用頂級材料，名廠潔具及廚具，新盤推出特價單位毛胚房，造成過一時搶購熱潮，但經過購房者的一段時間理性思考，其銷售也逐步回落，作為新推樓盤其推廣力度是相當大的，幾乎涵蓋了常平的所有媒體渠道。其產品中兩房購買中80%為香港人，三戶及四房購買為本地人，外地商人，銷售情況在本區域內相對較好。

---市場結論：

1、常平房地產市場前程看好，但其競爭也是日趨激烈，品牌競爭無論從開發經營，到施工設計，還是物業管理，銷售服務越來越注重品牌的效應。

2、常平市場正從過去的外銷主導向內銷轉變，由于港人（含其它外銷需求部）與大陸與內銷置業者的消費習慣不同，新開發樓盤的規劃更注重對內銷市場的偏好。

3、內銷市場的主力需求以相對較大的住家型物業為重，集中在100—140平方米，三戶二廳為主，相對創新的錯層與躍式較受消費者的青睞。

4、常平房地產市場住宅銷售的價格平穩，實際成交價集中在2700 －4000元/平方米區間，個別樓盤因其早期設計不適應市場需求而價格下調，現整體市場環境除部分投資型產品和品質較好的項目外，都呈現出銷售緩慢的情況。

第四篇：房地產市場調研報告

房地產市場調研報告

一、唐山市房地產市場現狀

唐山市是一座濱海現代化大城市，地處環渤海灣中心地帶，南臨渤海，北依燕山，東與秦皇島市接壤，西與北京、天津毗鄰，是聯接華北、東北兩大地區的咽喉要地和極其重要的走廊。唐山市是河北省經濟中心，是中國北方重要的對外門戶，同時也是中國未來發展前景最好的城市之一。依托這些特點也形成了唐山房地產發展的主要特質。從2006年開始，唐山商品房價格一直呈現穩步上漲的態勢，同時，唐山也成為國內王牌房地產競相博弈之地。總體而言，唐山房地產無論從城市地理環境還是進駐地產實力，都有著良好的發展前景。2010年以后，隨著大量外埠資本進駐唐山，唐山房地產格局呈現出新變化。一方面，房地產的整合概念不斷增強，如路南區萬達廣場項目，集合住宅、酒店、寫字樓、商鋪等不同商業業態于一體。房地產開發不再以某物業為主，而是深化為產業概念，地產對城市的影響力進一步增強。另一方面，頂級項目拉動了高端消費能力。長期以來，唐山房地產高端消費都收到了產品的極大制約，項目品質的均等性使唐山的房地產業不能滿足細分市場需求。2010年后，這一局面被打破，唐山地產及商業地產呈現出積極的發展態勢。2011年，唐山房地產進入歷年來最火爆的一年。

目前，唐山房地產呈現出住宅、商業并進的格局，物業形態上以高層為主，投資型物業不斷涌現。在國家宏觀調控措施的影響下，房地產項目的消化速度雖然有所放緩，但價格仍然穩步上升。

二、唐山商品住宅發展特征

產品特征：市中心（路北區、路南區、高新區、鳳凰新城）區域住宅以高層住宅、高檔公寓為主；城郊結合部（南湖生態區）以多層、小高層、聯排別墅為主；

價格特征：唐山城區商品住宅總體價格水平在8780元/平方米，均價在8780元/平方米以下的物業主要集中在路北、路南、高新、南湖生態區及周邊區縣。

消費者特征：包括公務員、商人、公司職員、企業老板、外來人員等

產品定位：中高端產品為主，其中鳳凰新城項目以中高檔社區為主，如：橡樹灣、梧桐大道、萬科金域華府等。路北區、高新區及部分路南區項目以中檔社區為主，如：景泰翰林、碧玉華府、世紀學庭、新華一號、世博廣場。

第五篇：如何做房地產市場調研

如何做房地產市場調研

市場營銷, 國民經濟, 市場調研, 房地產, 人口增長

房地產市場調研

房地產市場調研，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究和預測。

第一節 房地產市場營銷環境調研

一、人口環境

(一)人口總量與人口

地區人口總量決定了對房地產的需求上限，人口增長對房地產需求有雙向的影響。

(二)人口的年齡結構

(三)家庭規模與結構

二、經濟環境

(一)國民經濟發展

1、宏觀經濟運行狀況決定了房地產的有效需求。

2、宏觀經濟運行狀況決定著房地產的供給成本。

(二)產業結構

(三)城市化進程

(四)經濟體制

(五)通貨膨脹率

三、政策環境

一般來說，與房地產有關的政策主要有：財政政策、貨幣政策、土地政策、住房政策等。

(一)財政政策

(二)貨幣政策

(三)產業政策

(四)區域發展政策

(五)土地政策

1、土地供給政策

2、地價補償和土地收費的規定

3、土地出讓方式

(六)住房政策

(七)房地產開發、銷售政策

(八)戶籍制度

第二節 購房人信息

市場營銷的目的是為了滿足目標消費者的需要和欲望。市場營銷人員必須了解目標消費者的欲望、觀念、喜好和購買行為的，因為這些能為認識和確定新產品、產品特性、價格、渠道、信息等市場營銷組合因素提供線索。

一、家庭收入

家庭收入是影響住房消費最重要的因素。

二、年齡構成年齡結構是消費者結構的一個重要方面。

三、家庭結構

不同的家庭人口結構，對住房的要求有所不同，特別是對戶型和面積的要求差別很大。

四、購房需求

(一)區位要求

就每一個城市的狀況而言，各地區的發展水平、地理、經濟狀況、文化教育程度、道路交通各不相同，因此，考察購房人對不同區位的認可度，是極為重要的。

(二)戶型面積要求

不同的地區在不同時期，由于購房人的收入水平、家庭人口不同，對戶型和面積有不同的要求。因此，在一段時期，戶型面積一定要有主流，這在房地產調研中是必須搞清的。

(三)價格要求

對購房人來說，當然是價格越低越好。在理性消費者的情況下，購房人都有一個面積、價格的最佳結合點，通過調查，可以清楚地了解購房人的價格要求。

四、其他需求

區位、價格和戶型面積是購房置業的3大要素，除此之外，購房人還有若干其他的需求，如物業管理水平、綠化率和景觀、開發商實力、潛在的升值潛力，以及智能化設施等。

第三節 競爭對手分析

在房地產市場上，僅了解顧客的需求是不夠的，面對房地產市場的激烈競爭，研究和分析競爭對手將顯得越來越重要。通過對競爭對手的分析，以確定本公司、本項目的競爭策略。

一、識別競爭者的方法

(一)品牌競爭

一家公司可以將競爭者看做是以相近價格向同一顧客群銷售不同品牌的同種產品的其他公司。

(二)行業競爭

一家公司可以較廣泛地將生產同種產品或同類產品的公司看做競爭對手。

(三)形式競爭

一家公司甚至可以更廣泛地把所有提供相同產品與服務的公司都看成它的競爭者。如提供住房服務的房屋出租者。

(四)一般競爭

一家公司還可以進一步把所有能夠與自己爭取相同顧客群貨幣收入的公司看做其競爭者。如汽車廠商、海外旅行社。

企業產品之間的競爭在很大程度上表現為同一區域內類似樓盤之間的競爭，至于區域范圍的大小要視推出的項目樓盤性質而定。

二、競爭項目的調研

對樓盤進行市場調查是房地產市場調查的基礎，它是研究市場最為直接的途徑，對樓盤進行市場調查可以從產品、價格、促銷和銷售四個方面著手進行研究。

(一)產品

1、區位

① 地點位置

② 交通條件

③ 區域特征 主要取決于地哉的經濟發展水平、產業結構、生活水準、文化教育狀況等。④ 發展規劃 指政府對城市土地、空間布局、城市性質的綜合部署和調整，是一種人為的行為。

⑤ 周邊環境

指開發地塊周圍的物質和非物質的生活配套情況，包括：水、電、氣等市政配套；公園、學校、醫院、郵局、銀行、超市、體育場館、集貿市場等生活配套；還包括人文和生態環境(孟母三遷擇鄰而居)

2、產品特征

① 建筑參數 主要有總建筑面積、總占地面積、容積率。

② 面積戶型 一個樓盤的面積和戶型基本決定了其產品品質的好壞，其中包括各種戶型的使用面積、建筑面積、使用率以及面積配比、戶型配比。

③ 裝修標準 一是公用部位，二是戶內居室、廳、廚衛的處理。

④ 配套設施 一是滿足日常生活的最基本設施，如水電、燃氣、保安、車庫、便利店和中小學等，二是為住戶專門設立的額外設施，如小區會所。

⑤ 綠化率 綠地多少越來越受到購房人的重視。

3、公司組成主要有開發商、設計單位、承建商、物管公司，分別負責項目的投資建設、建筑設計、工程建造、物業服務，開發商實力最為關鍵。

4、交房時間

(二)價格 是最難取得真實信息的。

1、單價

①起價 ②平均價 ③主力單價(判斷樓盤客戶地位的主要依據)

2、總價

單價反映的是樓盤品質的高低，而總價反映的是目標客戶群的選擇，通過對樓盤總價的調研，能夠掌握產品的市場地位和目標市場。

3、付款方式

是一種隱蔽的價格調整手段和促銷工具，用以緩解購房人的付款壓力，擴大目標客戶群的范圍，提高銷售率。

(三)廣告

廣告是房地產促銷的主要手段，對樓盤的廣告分析是市場調研的重要組成部分。

1、售樓處 其地點選擇、裝修設計、形象展示是整個廣告策略的體現。

2、廣告媒體

3、廣告投放強度 體現了該樓盤所處的營銷階段。

4、訴求點 產品競爭優勢的展示，也是目標客戶群所關心的問題。

(四)銷售情況 是最難獲得準確信息的。

1、銷售率 反映一個樓盤被市場的接納程度。

2、銷售順序 從中分析出不同面積、不同戶型被市場接納的原因，它反映了市場需求結構和順序。

3、客戶群分析 從購房人的信息中分析其購買動機，找出本樓盤影響客戶購買行為的因素，以及各因素影響力的大小。

通過對單個樓盤的調研，可以分析競爭對手產品規劃的特點、價格策略、廣告策略和銷售的組織、實施情況，以此為基礎制定出本公司項目的營銷、策略和相應的對策。

三、競爭企業的調研

(一)對房地產企業的調研內容

1、專業化程度

2、品牌知名度

3、推動或拉動

4、銷售方式

5、商品房質量

6、縱向整合7、成本狀況

8、價格策略

9、與母公司的關系

10、與當地政府的關系

(二)確定競爭對手追求的目標

(三)評估競爭對手的優勢和劣勢

(四)識別競爭對手的現行戰略

四、辨別競爭對手的假設

第四節 市場調研的方法和程序

一、調查方法

(一)按調查對象劃分

1、全面普查

由于工作量較大，調查周期較長，一般只在較小范圍內采用，當然有些資料可以借調國家權威機關的普查結果。

2、重點調查

是以有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推導出一般結論。如調查楓景家園需求情況，可選擇大藥行作為調查對象，當然由于所選對象并非全部，調查結果難免有些誤差，對此，市調人員應引起重視。

3、隨機抽樣

① 簡單隨機抽樣

② 分層隨機抽樣 對總體按某種特征(如年齡、職業等)分層

③ 分群隨機抽樣 將總體按一定特征分成若干群體

4、非隨機抽樣

先確定某個標準，然后再選取樣本數。

① 就便抽樣

如在街頭任意找一些行人詢問其對某產品的看法和印象。

② 判斷抽樣

市調人員根據自己的經驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法。

③ 配額抽樣

先確定一些控制特征，再將樣本空間進行分類，如了解高、中、低收入的消費者對購房的欲望。

(二)按調查方法劃分

1、訪問法

是最常用的市調方法，有三種形式，即①答卷法②談話法(如招開座談會)③電話調查法，科學設計調查表，有效運用個人訪問技巧是關鍵。

設計調查表的步驟：一是根據本企業研究計劃的目的，明確列出調查表所需收集的信息是什么，如消費者對購房的興趣、其收入及購房能力、對住房的標準要求等；二是按照所需收集的信息，設計一連串問題，并確定每個問題的類型；三是按照問題的類型、難易程度選擇題型，如單選填充、多選填充、是非判斷、多項選擇等，并安排好詢問問題的次序；四是選擇一些被調查者作初步測試，征求意見；五是按照測試結果，再作必要的修改，然后制作正式調查表。

2、觀察法

3、實驗法

二、調查規模與技術條件

(一)樣本數的份量 大樣本可以減少誤差，但受時間、經費等限制。

(二)樣本涵蓋面的廣度

(三)問題涵蓋面的廣度

內容太少，失去調查本意，問卷太長，可能會使被調查者失去耐心。

(四)調查的深度

越深層調查，要求調查人員的專業技術越高，時間越長，經費越多。

三、調查的程序

(一)確定調查目的市調人員應明確為什么要進行市場調查，通過調查要解決哪些問題，有關調查結果對于企業來說有什么作用。如我們現階段的亳州電腦商城的調查。

(二)收集信息資料 通過調查取得所需的信息。

(三)初步調查 目的是了解產生問題的一些原因，如房子銷售不暢。

(四)調查設計

調查表及問卷是整個調查工作的核心，其設計的好壞將直接影響調查結果，一般房地產市場調查表至少應設計四種調查表格。

1、當地房地產資源統計表

包括：房地產分布、面積類型、單位價格、單位總價、開發程度、居住密度、交易狀況和規模、使用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、發展遠景，其他具體情況和調查日期等項目。

2、房地產出租市場統計表

3、房地產出售統計表

包括：已售和待售房地產的名稱、地區、開發商、數量、結構類型、成交期、成交條件(預付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等)、出售時的房齡和狀況、客戶資料和調查日期等項目。

4、房地產個案調查分析表

包括：案名、區位、投資公司、產品規劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用權年限、單位售價、付款方式、產品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、資料來源和日期等項目。

(五)現場調查

(六)調查資料的整理分析

首先要進行編輯整理，去粗取精，去偽取真，以保證資料的系統性、完整性、可靠性。在整理的過程中，要核查資料的誤差，剔除那些錯誤的資料，之后要對資料進行評定，以確保資料的真實和準確。其次要進行統計，并制成各種計算表、統計表、統計圖。最后對各項資料中的數據和事實進行比較分析，得出一些可以說明有關問題的統計數據，直至得出必要的結論。

(七)撰寫和提交調查報告

調查報告反映了調查工作的最終成果。撰寫調查報告應做到：①客觀、真實、準確地反映調查成果；②報告內容，簡明扼要、重點突出；③文字精練，用語中肯；④結論和建議應表達清晰，可歸納為要點；⑤報告后應附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用；⑥報告完整。

備注:

市場調研必須遵循的幾個基本原則：

1、沒有理論統領的調查是低檔的調查

所謂“理論模型統領原則”是指一個市場研究項目在方案設計的時候就必須在某個理論模型的指導下進行。如研究目標市場問題，要有STR（市場細分、目標市場、市場定位）理論作為指導；研究影響消費者品牌選擇決策問題，要有消費者購買決策過程理論作為指導等。

總之每一個市調項目，我們必須在這些理論指導下，設計項目總體思路、問卷、調查對象、統計分析和研究報告等。要知道，我們不是單純的進行市場調查，而是在幫助企業進行行銷企劃，企劃方案的每一環節，都是有營銷理論作為指導的。

2、不能解決問題的調查是無用的調查。

進行市調的目的是為了解決營銷過程中的難題。如：為什么我們的產品在市場上的銷售走勢越來越差？是誰在購買對手的熱銷房型，為什么？常見的問題：在市調報告中花上數十頁描述一個市場但當涉及到企業該如何做的時候卻只有一兩頁，甚至一兩句話，并且還是不疼不癢的。要雪中送炭，不要錦上添花。

3、市調目標過多的調查可能是近視的調查。

對于每個市調項目要明確一個或兩個要解決的營銷難題作為市調目標，且市調目標不能過多。如果目標鎖定多之又多，從消費者的特征、產品需求、價格接受程度、渠道的選擇、媒體接觸習慣到生活方式等應有盡有，可想而知，最后的結果肯定是解決不了什么實際問題。“要有所得就必須有所不得”，“面面俱到的結果往往是面面不到。”

4、只研究戰術的調查可能是近視的調查。

戰術問題很重要，它牽涉到企業當前的生存和發展問題；戰略問題也很重要，它牽涉到企業未來的生存和發展問題。

5、只想少投入的調查可能是最費錢的調查。

如果市場調查能解決本企業當前面臨的營銷難題，花上幾萬元又有什么不可以的呢？反過來說，如果只是一個泛泛的調查，解決不了什么實際問題，那花上幾千元不也是浪費嗎？