第一篇：房地產市場調研和策劃

房地產市場調研和策劃

房地產調研是項目策劃和決策的基礎，一房地產的市場調研

房地產市場調研，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測，為決策者們了解房地產市場的變動趨勢，制定公司營業計劃，擬訂經營策略提供參考與建議。由于土地和房屋的“不動性”，房地產市場調查有很深的地域特征和專指性。我們對房地產市場的切入，也習慣依據地域形態，由點(單個樓盤)到線、面(區域98市場)，再由線、面(區域市場)到體(宏觀環境)；然后再從體回復到點、線和面，不斷的循環往復，融會貫通，才可真正把握。

一、點——單個樓盤

對單個樓盤進行市場調查是房地產市場調查的基礎，它不但是新進員工接觸房地產知識的第一課，而且也是任何資深人員，對房地產市場即時了解最為具體、最為直接的途徑。

單個樓盤的市場調查通常包括以下五大項：

第一項是分析樓盤的地理位置。大的方面講，就是分析樓盤的區域歷史沿革，區域特性(商業中心、工業中心、學院社區等)；了解區域交通狀況，(公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區縣級公路等)；因或公共配套設施(水、電煤等市政配套；公園、學校、醫院、影劇院商業中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿市場、著名餐館等生活配套)和人文環境等等。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰?它的進出道路如何?是否臨街??等等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關鍵因素，它的優劣與否，往往決定了樓盤的大部分價值。

第二項是分析產品。這是樓盤市凋的主體部分，重點在于了解樓盤的土地、總建面積，產品類別與規劃，建筑設計與外觀，總建套數與房型，面積、格局配比，建筑用材，公共設施和施工進度??等等。分析產品是理解樓盤的基礎，只有認真分析產品，才能正確把握因此而產生的種種變化。產品因素中有一特別項目，雖不是產品本身，但卻是產品的重要構成，它就是我們常說的公司的組成，即知道樓盤的投資、設計、建設和物業管理等主要事項的承擔公司是誰?他們的資質如何?彼此間是如何合作的???，從而評估樓盤的資信度。

第三項是剖析價格組合。即產品的單價、總價和付款方式。市場中，往往有許多價格方面的促銷活動，但萬變不離其宗，其最終歸結于價格組合的三個方面。剖析價格組合并了解其運用策略是市場調查最吸引人的地方。

第四項是了解廣告策略。廣告策略是指廣告的主要訴求點，媒體選擇，廣告密度和實施效果等等。

第五項是銷售執行。這是最關鍵的地方，一方面是指銷售點的選擇，人員的配置，業務執行??，另一方面則是指什么樣的房型最好賣?什么樣的總價最為市場所接受?吸引客戶最主要的地方是什么?購房客戶群有什么特征??，所有的這一切都是市場調查所應該了解的。其中的銷售狀況是個果，其他幾個方面都是因，了解因果，分析其中的緣由，是單個樓盤，也是整個市調工作的全部內涵。

二、線和面——區域市場

對單個樓盤的詳盡了解之后，可以著手區域市場的調查與分析。區域市場的調查與分析，主要包括區域分析、區域產品和需求特征這三個方面。

區域分析

區域分析是指在特定區域中，對影響房地產市場的交通路線、區域特征和發展規劃這三方面因素的綜合分析。區別于單個樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區域分析更側重于整體的分析和宏觀評估。如上海虹橋開發區的崛起，通過區域分析便可得知，它是和虹橋飛機場至市中心的良性交通線路，虹橋商貿區的發展規劃是分不開的。

區域產品

區域產品主要包括了解和分析在某個特定的區域范圍內，樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結構、各類營銷手法的市場反映和市場空白點的捕捉等等。分析區域產品關鍵在于認真研究區域產品的共同性與特異點，以及它們市場反映強弱的緣由。如某區域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價格，都是一樣的品質的情況下，其中的一個賣得相當好，這就是區域產品應該著力分析的地方。

需求特征

需求特征是指區域人口數量和密度，人口結構和家庭規模，購買力水平，客戶的需求結構與特征，人口素質和習慣嗜好??，需求特征是從客戶的角度對產品的一種審視，把握需求特征是不斷創新的動力與源泉。

區域市場的分析是建立在單個樓盤的詳盡市場調查基礎之上的。要寫好區域市場分析報告，首先應該詳細調查該區域某一單個樓盤，而后以這個樓盤所在的街道為延伸區，將整個街道的所有樓盤調查仔細。最后，則以這一街道為基準，分別詳細調查周邊的各條街道的樓盤情況??，由此從點到線，從線到面，不斷的比較、分析，歸納和總結，區域市場的狀況便會了如指掌。

三、體——宏觀環境

對點、線、面的把握是市場調查的主體，但不是全部，只有對體

(宏觀環境)的深刻理解，才可能將房地產的市場調查作得更活更深入。房地產市場的體(宏觀環境)包括政治社會、經濟發展、行政法規、國際狀況等各方面的因素。

政治社會

政治社會是指國家運作體制、政治安定狀況、社會治安程度，房地產投資和城市化進程等方方面面的情況。政治穩定是社會發展的基石，剖析房地產市場，不能忽視政治因素。

經濟因素

經濟因素是所有房地產宏觀因素中，對公司和個人最為顯現，最為直接的因素。它包括國家的經濟發展狀況，財政收支與物價，人口數量與消費，居民收入與儲蓄??等各種因素，如1997年存款利率的幾次大幅下調，對刺激個人購房愿意的作用就是顯而易見的，房地產市場也因此幾起波瀾。

行政法規

行政法規主要包含土地制度、住房制度、稅收政策、城市發展戰略、城市規劃和特殊政策等各項內容。如取消實物分房制度，對商品房銷售市場的影響就是顯而易見的。還有土地增值稅，它的貫徹實施也是一把雙刃的劍。限制過多，投資資金就不太愿意進來，經濟發展速度就相對緩慢一點；限制過少，投機暴利的行為就接踵而至，對國民經濟的損害也不可低估。

國際狀況

國際間經濟、軍事、政治等環境如何，對房地產的影響不容忽視。如1997年末發生的東南亞金融危機，它就或多或少地影響我國房地產市場。單就投資成本這一點分析，因為在東南亞金融危機中，中國周邊國家的貨幣均貶值20%～50%，而人民幣則巍然不動。作為一個投資商人，他在作出決策之前，肯定就會對人民幣的未來穩定性和現階段的相對成本作一評估。在勢態尚未明朗的時候，他必然裹足不前。

總之，點、面(線)、體構成了房地產市場調查基本框架，它的融會貫通則是房地產市場深入研究的有效途徑，只有認真地進行市場調查，科學的進行分析整理，我們才可能成為真正的市場專家。

房地產市場調研業務流程

調研原則

工作室的市場調研與專業性市場調研公司的調研不同，不是一種靜態的、描述性和系統性的調研，而是一種為我們的獨特的策劃創意提供印證、刺激與支持的調研。

1.帶著問題調研：項目總監應在調研開始3天內提出項目開發所要解決的問題，有了問題，就有方向。

2.有目的地進行調研:帶著朦朧的創意，如可能成立的理念、定位、經營思路與方向等。調研過程中有開始構思多種可能性的方案。一旦有框架性的想法，就開始嘗試論證。但是在全面深入的調研工作結束前千萬別停留在這一個框架構想上。

3.20/80法則：時間與精力用于核心問題上，不求系統全面，但求在核心問題上的重點突破。抓住重點人物，尤其是要與老板深入溝通。同時重視與專業人士和機構的溝通，盡可能占有他們的信息。

4.“順瓜摸藤”法則：注重考察當地樓盤的開發推廣水平，以“順瓜摸藤”的方法從各種開發和營銷現象中尋求本質——為什么會這樣做？其目標是什么？效果又怎樣？這種市場效果反應出消費者怎樣的心態？

調研制度

1、每日例會制度：當日事當日畢，當日調查當日研究，每晚舉行小組例會，由項目負責人主持。

2、調研日記制度：每日例會之后形成文字結論（要點），指定專人錄入手提電腦，并以電子郵件發送到工作室策劃總部。

3、晝考夜談：白天室外實地考察，晚上室內訪談，以最緊湊的時間完成調研。

調研流程

調研的基本動作可分為以下幾個步驟：

1.前期基本準備。索要企業與項目的背景資料，并通過各種信息渠道（包括上網）進行行業、區域（城市）、企業的信息收集與分析。

2.組建項目團隊，進行人員分工，擬定調研計劃，與客戶溝通聯絡。向客戶方提交包括項目、企業、市場和相關行業的資料信息清單和訪談對象清單。

3.進入項目現場，用1天左右時間快速對企業與項目進行粗略的摸底，與客戶（主要是老板）溝通，明確核心問題，調整調研計劃。

4.調查。成文資料、訪談與實地考察相結合，每日小結，形成分析要點與問題要點。

5.研究。小組內部交流，與客戶高層經理交流，進一步明確調研結論。

6.補充調研。

7.撰寫調研報告。

調研基本內容

1.區域（城市經濟、交通、商業、人口、消費文化）

2.行業（房地產規模、水平、類型、等級層次、主要品牌的營銷特點，房地產產業鏈的發 育狀態，代理、媒體、廣告、規劃設計等）

3.市場（消費者、競爭者）

4.項目（區位、地塊、規劃、設計，目標市場細分，營銷策略，同類項目成功與失敗個案分析）

5.企業（企業資源與能力，重點是與項目相關的人、財、物等資源配置）調研計劃

1.調研目的2.調研范圍

3.調研重點

4.調研提綱

5.需要客戶提供的成文資料、訪談目標與考察目的地

6.調研時間、地點與人員（包括需要客戶提供的人員配合）

調研報告的主要內容

1、市場及行業發展態勢評估

2、企業能力及開發意向評估

3、項目機會與可行性評估

4、相關行業相關問題評估

調研工作文檔

1、調研提綱（出發前的初步提綱）

2、調研工作具體計劃（與客戶協商后提出）

3、調研資料清單（對客戶提出要求）

4、調研問題目錄（對自己提出問題）

5、調研日記和例會紀要

6、階段性小結和評估報告

7、給信息部的信息資料目錄

第二篇：房地產市場調研的目的和作用

房地產市場調研的目的和作用

房地產開發企業在投資決策過程中，土地開發潛力分析、投資可行性研究、營銷策劃、銷售、廣告推廣計劃、設計方案設計等，都是以市場調研為基礎的。

什么是市場調研？房地產市場調研要解決哪些主要問題？美國市場營銷協會提供了一 個很好的定義：“市場調研是一種通過信息將消費者、顧客的公眾與研究者聯結起來的職能。

這些信息用于識別和確定市場營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，提高將營銷視為一個過程的理解。市場調研強調了解決這些問題所需要的信息，設計收集信 息的方法，管理和實施信息收集過程，分析結果以及溝通這些發現和意義。”上述定義同樣 可以運用于房地產業相關的市場調研，只不過我們必須獎其置于房地產業的特殊框架下，充 分考慮房是產業本身的特性。

一、房地產市場調研的重要性 市場調研是為相關企業的投資決策和管理決策提供信息的，涉及到信息的篩選、鑒別、提取、處理、分析和溝通的全過程，它在房地產企業投資決策中的重要性大致體現在下列幾 個方面。

（一）識別市場機會，理解持續變遷的市場環境 投身于某一行業的人都會有一種切身的體會：行業創新層出不窮，市場追捧的概念時時 轉換。市場環境的變遷主要包括：消費者需求水平和基本特征的變化，如隨著收入水平的提 高，人們對住的需求的改變；產品設計和特征的變化，如普通住宅戶型的變遷；應用技術水平的變化，如住宅小區智能化、智能化辦公等。置身其間的房地產開發企業，如果能夠 根據變遷的市場環境適時作出調整，就可以抓住市場機會，創造新的盈利點。而把握市場環 境變遷主要依靠市場調研，有時可能憑借某個企業管理者的直覺抓住一星半點機會，但更多 的時候是市場調研在起作用。放眼目前在房地產行業經營績效較好的房地產企業，莫不在市 場調研和跟蹤方面投入了巨大的努力。

（二）分析市場潛力，有針對性地提出市場推廣計劃 在房地產項目開發前，企業要確定項目推出后的銷售前景或稱市場潛力，需要對潛在客 戶的需求特征和規模進行調研，以確定能否在較短時間內為市場所吸收。在項目開發完成以 后，制定相應的市場推廣計劃時，要確定如何將項目的關鍵信息有效地傳達給潛在客戶，以 盡可能小的推廣成本獲得最大的宣傳效果。另外，在市場推廣計劃中確定銷售時機、價格落 差、價格變化等細節，也離不開市場調研。

（三）判斷某種產品或服務的盈利性 從根本意義上來說，某一產品或產品設計市場潛力大，意味著其潛在的高盈利性。要想 在眾多的可選產品形式中找到富有成長性、潛在高盈利性的類型，可以借助市場調研來估算。

通常房地產開發項目可行性研究中，財務分析執行的就是這一職能，財務分析賴以成立的基 礎就是對市場供求關系和價格（租金）水平的精確把握，而獲得這些基礎數據主要依靠市場 調研。

（四）評價某種產品或服務的滿意度，指出改進的關鍵點 使顧客滿意是產品或服務得以生存的必要，因此，企業會有對產品或服務的滿意度 進行評價的需要，通過市場調研叮以得到滿意度的定性和定量的表達，據此企業就可以對產 品或服務進行改進，提高滿意度，擴大市場份額，在市場競爭中占據有利地位。

（五）評價某種市場決策或管理決策的效果 當企業作出某種市場決策后，往往會急切地想知道市場的反應，決策正確與否？相關配 套措施能否滿足需要？是否需要進行調整？如果需要，如何調整？等等。而評價市場決策和 管理決策的效果是市場調研的又一重要領域。

二、房地產市場調研涉及的關鍵變量 房地產企業在確定業務方向時，宏觀經濟形勢的變化、相關的鼓勵和限制政策、某 一細分市場的供求關系及其變化、某類物業的價格及其走勢等信息，是企業決定是否進入某 一細分市場，如何進入該市場，選擇在何種時機進入的重要依據，這些都是市場調研所要并 且可以提供的。房地產企業在確定開發規模時，市場需求水平的高低、消費者需求的定性特 征、消費者需求規模的大小、市場吸納的速度和時間等信息，是企業決定開發規模的盈虧平衡點、所開發物業的類型、所開發物業的軟硬件設施標準的基本指針，這些信息同樣可通過 市場調研來獲得。

綜合而言，在房地產開發投資決策過程中，涉及的關鍵環境變量和決策變量大致如下。

（一）房地產市場發展總體特征 這一變量主要是描述某個經濟體或某一區域房地產市場發展的整體態勢，所處的周期階 段，總體發展的潛力及與其他經濟變量的相互關系。通過判斷房地產市場總體發展是處于上 升期還是下降期，各自持續時間的長短，可以為房地產企業在上升期擴大開發規模、下降期 調整開發方向等決策提供依據。

（二）相關經濟政策及直接和間接影響 從基本宏觀和微觀經濟理論來看，房地產業并不能于整個經濟，其發展會受到經濟 體的其他部分的制約，政策是房地產企業經營的環境變量，任何一個企業都會受其影響。

不過，某一企業如果能夠及時、全面地理解政策，判斷相關經濟政策的走向及對本 行業的直接和間接影響，將有利于企業把握市場機會，建立競爭優勢。

（三）房地產業政策及直接和間接影響 由于我國房地產業發展起步較晚，許多問題尚處于模糊、不明朗的狀態，相關的房 地產業政策也處于逐步調整的階段，顯得還不成熟，政策變動較大，勢必引起利益格局的重 新配置。房地產企業通過細致的市場調研和政策分析，可以在政策逐步明朗的過程中先行調 整，避免損失進而獲取一定的利益。

（四）各細分市場需求特征和規模 在直接經營層面，房地產開發投資決策中對各細分市場的需求的基本特征和規模的研究 是最為重要的一個環節。大的細分市場包括土地市場、住宅市場、辦公樓市場和商業用房市 場，每一細分市場面對的客層群體都有顯著的獨特性，針對某細分市場的需求特征開發相應 的物業才能保證企業獲得盈利，避免虧損。

（五）各細分市場供給特征和規模 與市場需求相對應的就是市場供給，這兩者都不能偏廢。在供給分析層面上，主要關系 到房地產企業的直接競爭，即對所開發產品的客戶的爭奪上。實際市場調研中，供給分析的 一種常見形式就是競爭樓盤調研。對競爭樓盤的客觀分析，一方面可以對本企業樓盤推向市 場后銷售壓力作出評估，另一方面還可吸收競爭樓盤的優點，改進本企業樓盤的某些特性，更好地迎合市場需求，拓展市場銷售領域。

（六）各細分市場供求關系的變動趨勢 在靜態意義上，市場供求關系是指當前市場供求由哪一方占據主導地位，如果供給占據 主導地位，則企業產品的銷售余地就較大，與消費者的地位相比就較強，反之則弱。在房地 產開發投資決策中，市場供求分析的另一重點是其在一定時期內的變動趨勢，考慮供求關系 的變動趨勢結合了房地產投資周期較長的基本特征，對企業決策影響深遠。

（七）各細分市場價格和租金水平及其變動趨勢 市場價格和租金水平是市場供求關系的直接表現，在實踐中，一般與供求關系的分析結 合在一起。但是，房地產價格和租金受到許多因素的影響，如地段、自身特點、社會環境、文化環境、法律環境及心理因素等，表現出一定的變動的趨勢，對其進行單獨的研究和 分析也有重要的決策意義。

（八）項目總體設計 房地產開發項目的總體設計反映了本項目與其他項目之間個性特征之間的差異，是 項目迎合特定消費者群體、滿足其特定需求的重要載體。這種設計除了受相關城市詳細、建筑技術等的影響之外，另一個重要因素就是消費者的意向。例如，常見的設計 消費者懇談會就是一種市場調研形式，通過這種形式評價消費者的滿意度，并據以修改 設計方案。

（九）項目環境設計 由于人們環保意識的增強及對自身居住環境和工作環境要求的提高，當前房地產開發項 目的環境設計又成為一個重要的投資決策變量。目前，項目環境設計滿意度調研逐漸流行，房地產開發商通常會根據調研的基本發現和結論改良環境設計，這從另一個側面反映了市場 調研的廣泛性和重要性。

（十）項目細部設計 房地產開發項目的內部配套設施和戶型設計是近來市場調研的主體，目前市場上流行的 許多優秀戶型設計都是市場調研深化的體現。與其他決策變量相比，內部配套設施和戶型設 計更直接與消費者聯系在一起，是影響消費者購買決策的直接因素。

上述對房地產開發投資的環境變量和決策變量的分析中，突出地反映了市場調研可以揭 示許多用于決策的信息，正如在市場調研的定義中所述，市場調研是“識別和確定市場營銷 機會及問題”，“強調解決這些問題所需要的信息”的重要途徑。

三、房地產市場調研和銷售 基于房地產銷售關系到開發企業產品的實現問題，房地產開發企業經營能否成功與 銷售關系甚為密切，而這又是市場調研最能提供有效幫助的領域，在此單獨進行一些分 析，同時，也可以進一步說明市場調研的重要性。

（一）房地產銷售面臨的困境 多年以來，房地產開發企業在銷售中常常遇到這樣的情況：某項目開盤已接近半年，但 銷售指標卻遠遠不能完成，積壓嚴重，企業后續開發乏力，這時才想到借助“外腦”的 作用，希望扭轉銷售頹勢。在這種情況下，市場調研人員依靠平時積累的經驗可以為其提供 一些建議，但顯然為時已晚，因為項目的總體結構已經固定，即使調整也只能是微調，不可 能有大的起色。說起來也非常簡單，造成這種困境的主要原因在于：開發商對潛在客戶的需 求特征和需求水平不明。

對潛在客戶的需求特征不明，開發出來的房地產要“賣給誰”的問題就會留到最后，開 發缺乏目的性，感興趣的客戶會因為許多需求不能滿足而放棄購買。解決這一問題的關鍵就 是獲得明確的有關潛在客戶需求特征的信息，即借助市場需求調研。

對潛在客戶的需求水平不明，開發出來的房地產就可能會過剩或者會拖長銷售期，增加 銷售成本，同時也會占用大量而損失利息收益。解決這一問題的關鍵仍然是市場需求調 研。

另外，需要著重指出的是，表面上看明確潛在客戶的需求特征和水平與銷售無關，而實際上二者之間有著非常直接的關系，銷售并非是事后的、策劃或者新奇名詞和 形容詞的堆砌，“銷售放在最后做”必定要失敗。

（二）房地產銷售的主要任務 為實際操作計，房地產銷售應貫穿整個房地產開發過程，從項目立項開始就要確定 銷售的任務。具體來說，按時間順序，銷售要完成以下主要任務。

1.立項前進行土地開發潛力分析，進行初步的市場供求關系調研，分析各種可能開發方 向的盈利潛力，確定開發的基本類型。

2.立項后進行詳細市場需求調研，確定市場需求的基本特征和規模；進行詳細的競爭樓 盤供給調研，確定市場近期和遠期（本項目開盤時及開盤后一定期間）的供給水平和特征：

進行項目總體設計調研、環境設計調研、細部設計調研和市場推廣調研，并將調研 結果應用于開發工作。

3.開發過程中進行市場需求和供給的跟蹤調研，確定市場需求和供給特征是否變化及變 化的方向；確定銷售時機、銷售價格策略和市場推廣計劃。

可以肯定地說，如果房地產企業能按市場調研的基本原則有效地完成上述任務，市場銷 售就不會陷入困境。

第三篇：房地產市場調研預測

房地產市場調研

房地產市場細分與定位(一)操作程序

第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析

第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策

第3操作環節：房地產市場定位概念精要

第4操作環節：房地產市場細分定位的具體策略

第5操作環節：房地產市場定位要點分析

第6操作環節：房地產市場定位實戰流程設計

使用指南

進行準確的市場定位，從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。本手冊對房地產市場細分提出了具體策略，并設計了市場定位的操作流程，是發展商重要的實戰指引工具。

第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析 分析A：樓盤暢銷的先決條件

進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是“創業新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業者，海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅華城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅華城的目標客戶十分明確，用發展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發展商別無選擇。因此，海悅華城可以說是為香港入度身計造。它的鉆石形結構、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計，比如海悅華城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅華城只有四種產型，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書，發展商的誠實和細致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應該適合其它內銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領。

第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策 誤區A 市場定位=目標市場

這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定位即目標市場，兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業對市場經過細分后，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎，讓樓盤“未成曲調先有情”。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。誤區B：缺乏文進的權稱定位

一些房地產項目的策劃人員，經過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設計了一個準確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執行和以此為策劃的依據，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現。當發展商在經過廣泛深入的市場調查而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從規劃、平面、立面、環境、綠化、雕塑小品到室內外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營銷策劃和物業管理，無處無時不體現樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環保家園的小區，環保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環保專家測定的人均50平方米的草地？小區的整體利用率及室內空間利用率是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環保角度考慮。這一切都需要規劃、設計人員嚴格按照定位來執行。在營銷當中，VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動，以及售前售后的物業管理是否都有能以環保這一定位作為指導思想？如 VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環保活動，售樓都和辦公室內不用一次性的杯，小區環境明亮整潔，有明顯的環保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表。總之，全方位全過程地體規定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產項目的市場定位不僅是功能特性的展現，更多時候還是個性的體現，只有定準位并且執行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向于同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。

誤區c：花樣翻新定位缺乏核心

據悉，內地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：

1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。

2、兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現其配套齊全的特點。

3、又過了兩個月，宣傳客戶所購房產即將升值。

4、后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。

5、年底時，眼看年關談市已近，發展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。

從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使潛在客戶感到莫衷一是。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則：

第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區別開來，避免盲目跟隨風。

第二，主題思想的統一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。

第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。

房地產市場細分與定位(二)第3操作環節：房地產市場定位概念精要

精要A：房地產市場細分準則

（1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。

（2）、細分市場必須是可以識別的。

（3）、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。

（4）、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。

（5）、就其大小而言，各細分市場應該是穩定的。

（6）、細分市場應該具有合理的一致性。

（7）、細分市場應該不斷增長。

（8）、細分市場不應該主要被競爭者占領，以免我們的項目達到失敗。

精要B：房地產市場定位的任務

房地產開發營銷，必須有科學的市場定位，而不應由經驗引導定位。所謂市場定位：就是將產品置于某個特定的細分市場中，針對目標客源，設計規劃出符合消費者需來的產品。房地產市場定位包括：項目定位、品質定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。（1）、項目定位

拿到一塊地，首選的問題就是確定開發項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準確地進行定位。滬北地區的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經濟和社會效益。（2）、品質定位

一哄而上的 INTERNET網絡、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質是否相匹配？高品質按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質的高低，而在于其品質檔次能否適合市場的實際采求。

（4）、房型和面積的定位

從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設計出符合目標客源來求的產品，以保證市場的供求平衡。（5）、價格定位

高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相當短的時期內暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發商資金盡快回籠并取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀花苑”就是開發商在了解了客戶需求的前提下，結合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結果既保證了消鉆者的利益，又使發展商取得了應有的經濟效益。精要C：日地產市場鋼分定位的變色設計

1、通過產品特征或顧客利益點定位

應用最多的定位戰略是將某一事物與產品特征或顧客利益點（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯系。以多種產品特征定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產品特征而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產品特征的廣告目標將很難實施，這種定位的結果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。

2、以價格和質量定位

由于價格與質量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產品類別中，一些品牌的服務、產品特性和產品表現等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質量。

3、以用途或應用定住

另一種宣傳形象的方法是將產品與用途或應用聯系起來雖然多重定位戰略會明顯增加困難的風險，但某些產品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰略常常表現出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。

4、以產品使用者定位

另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯系起來。希望通過模特或名人與產品聯系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產品形象。

5、以產品類別定位

某些產品益要與產品等級聯系起來進行定位。

6、以文化象征定位

許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務就是要發現某種對人們很有意義的內容，這些內容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。

7、以競爭者定住

在大多數定位戰略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創造一種產品特征定位，采用與競爭者聯系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產品的一個或多個特性也要被比較

房地產市場細分與定位(三)第4操作環節：房地產市場細分定位的具體策略

策略A：很好入文因素細分定位

1、年齡

購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準皆有大的差異。

2、性別

性別區分為男性與女性。隨著女權運動的高漲與女性經濟能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統男性特質的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點與特質作毅穎的計劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發與訴求。

3、所得

可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區的房子通常為中上所得購置，到區及較偏遠區則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時，則所得區隔更乒細分與威力。

4、職業

可分為會計師、律師、醫師、企業界經理級、政府高級官員、老師、一般公務員，一般商人、勞工朋友、技術人員、家庭主婦·。…·等。

5、教育

區分為小學、中學、專科、大學、研究生等學歷。

6、宗教信仰

道教、佛教、基督教、天主教等。

7、社會階層

可區分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有以下之特征：（1）同一階級的人群具有類似的行為。（2）社會階層的地位有高低。

（3）社會階層乃是職業、所得、教育……等綜合的結果。

（4）社會階層的內涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。

8、家庭成員

1人、2人、3人、4、5人、6人、7入、7人以上……等。

9、家庭生命循環

可區分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身……等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。策略B：根據地理因素細分定位

1、居住區

區分為市區、郊區、鄉村等、或老市區、新發展區等。

2、行政區

如廣州市的天河區、海珠區、東山區、越秀區等。

3、大區域

都市人。多寡如 5萬人以下，5萬人一 10萬人，10萬人一 30萬人，50萬 人、100萬人等。

策略C：根據心理特征細分定位 l、個性

內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型……等。

2、生活型態

平實型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。策略D：消費行為因素細分定位

1、購屋率

第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。

2、購買動機

經濟型、地位型、理智型、投資性、投機型……等。

3、品牌忠誠性 強、輕、沒有等三種。4．準備購買時

不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…··。等。

5、對產品之態度

狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等 第5操作環節：房地產市場定位。1.房地產市場細分 2.選定目標市場 3.房地產市場定位 4.確定競爭對手 5.如何認識和評價競爭對手 6.確定競爭對手的定位 7.分析顧客 8.比較定價法 要點分析

要點A：應當用經濟分析格導決策

任何目標的成功大多取決于兩個因素：潛在的市場規模乘以滲透的可能性。除非這兩個因素都適合，否則難以獲得成功。要點B：定位通常暗示一種細分保證定位通常表示做出公開的決策，忽略市場的其他部分，而集中于某些細分市場。這種方法要求保證和紀律，因為不顧潛在的購買者并不是一件容易做到的事。采取明確的、有意義的定位的結果就是集中于目標細分市場，而不被其他細分市場的反應束縛。將市場進一步細分，并且針對非常特殊的市場是可能的。最近一些研究表明，在一個品牌的同一個廣告中宣傳幾個不同的特征（而不是在幾個廣告中），可以使品牌讓人看上去與其他同類產品差別更大，可被看作特殊產品或此類產品中的一個子類，甚至被看作是與標準產品根本不同的產品。要點C：有軟的廣告自堅持出下去一個廣告經理常常會對一個定位戰略感到厭煩，希望進行一些改變，但廣告的個性和形象就如同人一樣，是許多年發展起來的，時間的持續價值不能被忽略。要點D：不回該回成為你根本不足的事物

有些營銷者將自己的產品假定為它根本不是的事物，以期利用市場采來或機會。這種定位決策看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產品定位前，考慮不同競爭對手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析。什么細分變量最相關？什么利益點細分最相關？ 要點E：考慮象征

一個或一系列象征可以具有很強的聯系性，在定位決策前應當考慮。一個定位目標應當是可操作的，并且是可衡量的。

要點F：形成量身定做的解決方實在如此激烈競爭的市場中，有些地產商已在琢磨捷徑，瞄準細分市場做文章了。比如有的開發商打出了“本科生打劉折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切為了孩子”等口號，針對某一特定市場展開促

銷。可以說，這是目前房地產界“有效德來不足與供給盲目這一主要矛盾”的理

性化解決方式之一，也是今后房地產經營的基本思路。金地聚園就是“置身定發’的典型案例。此項目除了”地利”這個先天優勢之外，無其它優勢可言。但金地人做足7功夫，使它平添了許多后天優勢，其核心內容就是“星體裁衣”、“置身定造”。首先，其市場定位是社會上最穩定、有效成求最充足的白領工薪階層，而非像金地海景那樣的二次置業機會市場。其次，我們的專業人員對目標市場進行了詳盡的市場調查，對其主要特征進行了科學的分析。然后，又根據這些特征對金地翠園進行整體策劃，確定項目的個性；實用、現代、自然、有品味、重視孩子、價格合理等。同時，在廣告策略上，對目標市場推出針對性宣傳；在物業管理服務上，特別對孩子作出獨具匠心的服務承諾。

房地產市場預測 運用科學的方法，對房地產市場供求關系及其發展趨勢和相聯系的各種因素加以分析和判斷，從而為國家宏觀調控和企業制定發展戰略服務，以有效地提高資源配置的效率。其主要步驟是：

（一）目標測定

市場預測目標是指預測的具體對象的項目和指標，主要是房地產市場預測的目的、房地產商品類型、地域范圍及時間等。

（二）資料整理

根據所需資料來源不同可分為：一是各級政府、主管部門和綜合管理部門公布企業積累的歷來的市場信息資料。二是調查收集市場動態的原始材料，用于及時、迅捷地反映市場動態，主要方法有典型調查、個別走訪、召開座談會或展銷會等等，從而準確掌握目前人們對房地產市場商品要求的動態。

（三）因素分析

影響房地產市場運行有主觀、客觀多方面的因素：主觀因素有服務態度、廣告宣傳、銷售方式等；客觀因素有國際國內局勢、社會商品購買力、物價水平、房地產商品周期、消費偏好等。對因素分析通常應根據具體情況而作定性、定量分析。

（四）結果論證

對預測結構必須從技術、經濟兩方面論證其合理性。結合沒有考慮或業已變化的因素，并借助經驗、推理和知識去判斷和修正預測結果。

（五）編寫報告 通過理論檢驗、資料檢驗、專家檢驗之后，得出新的預測結果及主要結論，編寫預測報告。報告分兩種：一是一般性報告，其目的是簡潔、明確地向各級管理、決策人員提供預測結果和市場活動建議，并對預測過程和結果加以扼要說明和簡單論證；二是專門性報告，其讀者是市場研究和咨詢人員，要求詳盡地說明預測目標、預測方法、資料來源、預測過程。房地產市場預測方法主要有：

經驗判斷法，包括個人判斷法、集合意見法、專家征詢法等；

預測調查預測法，包括典型調查、抽樣調查、全面調查、銷售調查和定期交換情報預測法等；

數學外推預測法，包括算術平均法、移動平均法、最小二乘法、指數平滑法等；

季節變動趨勢預測法，包括季節性變動趨勢預測和季節性影響比例預測法等；

相關因素預測法，包括一元回歸、多元回歸及投入產出預測法等；

商品生命周期曲線預測法、概率模型預測法。

（一）集合意見法

由預測人員召集企業經營管理人員根據已收集到的信息資料及個人經驗，對未來市場作出判斷預測，并加以綜合。該方法特別適合于企業預測，適用內容有房地產商品開發、市場容量、房地產商品成交量、市場占有率、房地產使用年限及開發經濟效果的預測。

（二）市場因子法

是根據預測者的經驗對市場的統計觀察，選擇市場活動中的客觀事物作為因子來推測市場變量的預測方法。市場因子的選擇要根據預測者及別人的預測經驗和對市場情況的認真觀察、細致分析，以及對房地產商品類型、結構等問題的深入了解。

（三）市場調查法

提廣泛運用現場觀察、實驗調查和訪問調查等種類方法，結合房地產商品特點，選用適當方式進行預測。如運用現象觀察方法，可以到房地產交易所了解人們對住宅結構、位置、面積、樓層、朝向等方面的問題；通過實驗調查法來選擇不同的廣告宣傳方式或廣告詞等；運用訪問調查法，將擬訂的調查事項當面、電話或書面詢問被調查者，以了解住戶對住宅消費方式（購買、租賃或抵押等）及維修管理、住宅環境等方面的直接信息，以此作為確定房地產開發方向和規模的依據。

（四）直線方程法 直線方程法是適合于進行呈直線發展趨勢的房地產市場的長期預測，其基本原理是：

根據歷年房地產市場成交的實際數據，分析未來一定時期內的房地產市場發展趨勢，并假定今后仍在較長時期內延續該態勢，從而預測出今后一定時期的房地產市場狀態。

（四）結果論證

對預測結構必須從技術、經濟兩方面論證其合理性。結合沒有考慮或業已變化的因素，并借助經驗、推理和知識去判斷和修正預測結果。

（五）邏輯曲線預測法

主要用于人口增長和耐用商品的預測

第四篇：房地產市場調研報告

房地產市場調研報告

一、東莞市房地產發展狀況

在東莞新一輪城市建設高潮的帶動下，全市房地產業繼續穩步、健康、持續發展，房地產立項數量、商品房施工面積、商品房竣工面積，實際投入資金、實際銷售面積等較上年都有較大幅度增長，整個房地產呈現出欣欣向榮的態勢。

然而當前房地產還處于買方市場，消費者的購房變得更加理性，因此研究購房者的需求具有更加重要的意義。為此，我司進行了“東莞市住房消費狀況研究”的市場調研活動，我們從東莞市常平鎮的總體住房消費者的角度出發，對民眾對住房需求特點以及置業特點等進行了較為分析和研究。以此作為我司常平項目下階段銷售的市場依據。

二、宏觀規劃對常平房地產的影響

1、高水平的城市化目標，常平房地產業成為僅次于制造、物流為主的第三大支柱產業。東莞市政府關于常平（2001~2020）經濟發展戰略預測：2005年、2010年和2020年常平鎮國內生產總值分別為82.16億元、165.25億元、428.61億元；2005年、2010年和2020年城鎮化水平分別為70%、75%和80%左右。

2、常平的城市定位及重心南移的決策，使鎮區南部迎來了前所未有的發展機遇，必將成為常平房地產市場的熱點。

根據常平鎮新的城市規劃城市性質為“珠江三角洲東部地區的鐵路樞紐、客流、物流中心、東莞市東部經濟、文化中心、華南商貿重鎮”。規劃常平鎮2005年、2010年和2020年的城鎮總人口分別為47.5萬人、52萬人、60萬人左右；2005年、2010年和2020年基礎設施配套人口分別按31萬人、36萬人和45萬人計算。規劃2005年、2010年和2020年城鎮建設用地規模分別為31平方公里、36平方公里和54平方公里左右。城市建設用地發展方向為主要向南，并適當向東發展，采取生活內聚、產業外延的拓展方式。

3、生態住宅將成為開發商及消費者共同關注的投資亮點。

常平鎮城市綠地景觀規劃將其中2020年常平鎮建成區綠化覆蓋率不小于50%，人均公共綠地面積達到12平方米以上，城市綠地系統結構為“一軸、兩帶、三心、五點”。規劃常平城市景觀體系為“一點十廊，五軸十六節點，三區七門戶”，以“新城、碧水、綠脈”作為城市總體形象特征，將常平建設成為“水在城中，城在綠中，綠在陽光中，綠、水、城共生共融”的生態城市。

三、房地產市場分析

1、常平各個區域分析：

1)常平中元街及中心地段

沿中元街分布聯邦大廈、星匯大廈、建匯大廈、好運廣場、廣裕中心，中心地段分布常陽花園、金地利、天鵝湖花園、麗景新園、明珠廣場等，其座落于常平商圈區，整個區域以小戶型，小面積為主，綠化率低，配套設施少，其成功銷售的主要原因來自地段，地段決定它的價值，此區域樓盤極具投資性，投資價值高，回報快，出租率高，購買以香港本地投資客較多，部分買來住家，其交通購物方便，周邊配套設施齊全，是常平最繁華的商業圈。

2)西北面區域

西北面零星分布金美花園、藍月灣、豪苑廣場，北面為碧湖花園，并期主要以外銷為主，開發以大戶為主，大面積。主要針對香港人，新樓盤藍月灣前期目標客源定位以港人為主。一期銷售總結，本地人購買占80%，本地人購房以三戶為主，面積要求在大，對住戶要求舒適、寬敞。作為住家，香港人以二房面積小購買較多，作為旅游渡假的落腳點，北面碧湖花園是居家、渡假的好去處，空氣清新、環境污染小、配套設施齊全，注重環境，以中心湖為賣點，至力打造常平明星樓盤，該區域樓盤銷售一直看好。

3)常平南面，常黃公路沿線區域

住宅空置嚴重，原有“外銷”住宅的設計與需求日趨“內銷”的矛盾越來越明顯。南南零星分布金碧花園、紫荊花園、陽光山莊，產品有別墅，洋房售價不等，以中小戶型為主，早期針對長香港業主，如紫荊花園購買者98%為香港人，其產品戶型設計針對港人設計，目前港人購房所占比例僅僅20%左右，而陽光山莊2004年購房80%為內地人，常黃公路沿線區域銷售很不樂觀，目前處于滯銷局面，目前購買客戶向本地內地市場延伸，其產品已不適應消費者需求。

4)常平東門區域，常平房地產的發展趨勢向東門聚集，鎮政府全力打造文化新城，一大批基礎設施相繼施工，如：鐵路公園、廣電中心、文化廣場、中心廣場、高爾夫球場、常平大劇院，因市場配套的大力支持，成為常平市場新地熱點區域。加之政府全力扶植該區域的房地產，如東田麗園，旺角新城，04年一經推出就受消費者的相當大的關注，這與常平的規劃是分不開的，成為常平打造文化新城的有力依托。

5)麗城開發商住居區，依托于隱賢山莊風景區的人文底蘊與自然景觀為價值支撐，早期居家型物業的主要開發地。

位于常平東面鐵路旁邊分布有麗城隱賢

山莊、麗景、麗都、聚福，規劃新建落成的世紀康城，相鄰新天美地，以東莞四大旅游景點之一隱賢山莊，為文化背景，集居所、餐飲、商貿、娛樂、渡假、旅游為一體，其區域開發的商品房，配套設施較為齊全，綠化率高，環境優美，交通便利空氣清新，遠離工業區，污染小，戶型設計超前，購買者都以早期港人居住渡假為主，投資客較小，一般自住。其購買的主要原因，來自周邊環境，空氣新鮮，其戶型設計符合早期港人需求，現區域內以香港人居多。現今推出的新樓盤如新天美地5期、世紀康城都以精美裝修突出個性化特點，以優質的管理服務，新穎的產品設計為基礎，銷售均價在3600元/平方米左右，目前片區內香港人購房呈下降趨勢，本地與內地呈現上升趨勢，且該區域出租率不高。

2、本區域競爭樓盤分析

針對本案麗都花園附近幾個樓盤市調分析。

麗城鹿兒島早期以風景區，大環境為賣點，在售戶型有二戶至三戶。早期以香港人為主，后期購房以外地人和本地人為主，占比例的80%，其戶型方正實用，樓價適中，各方面配套齊全，03、04年銷售不是很樂觀，現仍然有部分空置房，導致現暫停原因來自發展商，根據調查其空置房是作為抵扣工程款所用；

山水雅居現主打休閑地段，主要宣傳推廣其配套齊全，戶型設計新穎超前，戶型選擇的多樣性。根據我司前期的調研，該項目原定于05年3月開盤正式發售，由于工程資金的原因推遲至5月開始認籌。現樓體已近封頂，由于近年常平的房地產市場供給相對大于需求的情況，本地的消化能力弱的客觀原因，山水雅居的客戶訪問量也較少，我司預測導致該盤遲遲未能發售的原因也就是由于認籌客戶量的不足造成；

新天美地，其地理位置不理想，但走品牌個性化，特設7.5米的高入口大堂，裝修材料采用頂級材料，名廠潔具及廚具，新盤推出特價單位毛胚房，造成過一時搶購熱潮，但經過購房者的一段時間理性思考，其銷售也逐步回落，作為新推樓盤其推廣力度是相當大的，幾乎涵蓋了常平的所有媒體渠道。其產品中兩房購買中80%為香港人，三戶及四房購買為本地人，外地商人，銷售情況在本區域內相對較好。

---市場結論：

1、常平房地產市場前程看好，但其競爭也是日趨激烈，品牌競爭無論從開發經營，到施工設計，還是物業管理，銷售服務越來越注重品牌的效應。

2、常平市場正從過去的外銷主導向內銷轉變，由于港人（含其它外銷需求部）與大陸與內銷置業者的消費習慣不同，新開發樓盤的規劃更注重對內銷市場的偏好。

3、內銷市場的主力需求以相對較大的住家型物業為重，集中在100—140平方米，三戶二廳為主，相對創新的錯層與躍式較受消費者的青睞。

4、常平房地產市場住宅銷售的價格平穩，實際成交價集中在2700 －4000元/平方米區間，個別樓盤因其早期設計不適應市場需求而價格下調，現整體市場環境除部分投資型產品和品質較好的項目外，都呈現出銷售緩慢的情況。

第五篇：房地產市場調研報告

房地產市場調研報告

一、唐山市房地產市場現狀

唐山市是一座濱海現代化大城市，地處環渤海灣中心地帶，南臨渤海，北依燕山，東與秦皇島市接壤，西與北京、天津毗鄰，是聯接華北、東北兩大地區的咽喉要地和極其重要的走廊。唐山市是河北省經濟中心，是中國北方重要的對外門戶，同時也是中國未來發展前景最好的城市之一。依托這些特點也形成了唐山房地產發展的主要特質。從2006年開始，唐山商品房價格一直呈現穩步上漲的態勢，同時，唐山也成為國內王牌房地產競相博弈之地。總體而言，唐山房地產無論從城市地理環境還是進駐地產實力，都有著良好的發展前景。2010年以后，隨著大量外埠資本進駐唐山，唐山房地產格局呈現出新變化。一方面，房地產的整合概念不斷增強，如路南區萬達廣場項目，集合住宅、酒店、寫字樓、商鋪等不同商業業態于一體。房地產開發不再以某物業為主，而是深化為產業概念，地產對城市的影響力進一步增強。另一方面，頂級項目拉動了高端消費能力。長期以來，唐山房地產高端消費都收到了產品的極大制約，項目品質的均等性使唐山的房地產業不能滿足細分市場需求。2010年后，這一局面被打破，唐山地產及商業地產呈現出積極的發展態勢。2011年，唐山房地產進入歷年來最火爆的一年。

目前，唐山房地產呈現出住宅、商業并進的格局，物業形態上以高層為主，投資型物業不斷涌現。在國家宏觀調控措施的影響下，房地產項目的消化速度雖然有所放緩，但價格仍然穩步上升。

二、唐山商品住宅發展特征

產品特征：市中心（路北區、路南區、高新區、鳳凰新城）區域住宅以高層住宅、高檔公寓為主；城郊結合部（南湖生態區）以多層、小高層、聯排別墅為主；

價格特征：唐山城區商品住宅總體價格水平在8780元/平方米，均價在8780元/平方米以下的物業主要集中在路北、路南、高新、南湖生態區及周邊區縣。

消費者特征：包括公務員、商人、公司職員、企業老板、外來人員等

產品定位：中高端產品為主，其中鳳凰新城項目以中高檔社區為主，如：橡樹灣、梧桐大道、萬科金域華府等。路北區、高新區及部分路南區項目以中檔社區為主，如：景泰翰林、碧玉華府、世紀學庭、新華一號、世博廣場。