第一篇：新聞策劃與策劃新聞的聯系與區別

一、對新聞策劃與策劃新聞的簡單認識

新聞策劃主要是提煉新聞點。新聞策劃有廣義和狹義之分。廣義的新聞策劃不單指報道策劃，它是對新聞新聞傳媒生存的戰略規劃，包括對傳媒的受眾定位、經營方針、產品（報刊、通訊社新聞、廣播電視節目等）設計、制作與營銷、廣告經營、員工構成、內部管理、資產資金、技術設備，以及傳媒的其他各類經營活動和社會活動等進行的運籌和規劃；狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃，即新聞業務中的“戰役”策劃，指新聞傳播工作者在一定時期內，為了達到某種傳播效果，對具體的新聞事實的報道所作的設計與規劃。

策劃新聞又叫媒介事件和制造新聞，是組織的公關人員利用記者對于新聞的不斷需求，而有計劃、主動地制造出能夠吸引記者報道的有新聞價值的事件，目的是引起新聞界和社會公眾的注意，使組織的名字經?？梢栽谛侣劽浇橹谐霈F，從而達到提高知名度、樹立組織良好形象的目的。

二、策劃新聞與新聞策劃的區別

（一）涵義不同

“新聞策劃”和“策劃新聞”，雖然只有“新聞”與“策劃”兩個詞組合的先后順序不同，但意思卻差別很大?！靶侣劜邉潯焙汀安邉澬侣劇笔莾蓚€不同的概念，不能混淆。

1.“新聞策劃”的涵義?！靶侣劜邉潯敝?，“策劃”作名詞，“新聞”修飾“策劃”，合起來講意思是“關于新聞報道的設計謀劃”。進一步說就是圍繞新聞設計謀劃，或根據新聞需要設計謀劃。新聞是目的，策劃是手段。“新聞策劃”是新聞報道活動的策劃，重點是解決做好報道的問題，是新聞工作者的一種新聞活動的行為，仍然屬于新聞活動的范疇。

2.“策劃新聞”的涵義?！安邉澬侣劇敝?，“策劃”作動詞，“新聞”是“策劃”這個動作的對象，合起來講意思是“設計謀劃新聞”。進一步說，就是依照設計謀劃做新聞，或根據設計謀劃需要做新聞。策劃是目的，新聞是手段?！安邉澬侣劇睂嶋H上是策劃新聞事實，不屬于新聞活動的范圍。更類似于虛假新聞，往往是在事件發生之前，主觀地進行制造新聞。

（二）運作不同

由于“新聞策劃”和“策劃新聞”的涵義不同，使得其運作方式也存在著很大的不同。

1.“新聞策劃”的運作。新聞策劃，既然是圍繞新聞設計進行謀劃，或根據新聞需要設計謀劃，是新聞報道活動的策劃；那么，在運作過程中，應先有新聞事實后有報道策劃?！靶侣劜邉潯笔墙⒃谛侣勈聦嵉幕A上，如設置報道議題，制訂報道計劃，做好采訪準備等。這里，新聞事實是客觀存在的，事實作為新聞的本源保持了其本身的真實，新聞策劃的運作遵循了新聞報道的規律。

2.“策劃新聞”的運作。策劃新聞，既然是依照設計謀劃做新聞，或根據設計謀劃需要做新聞，是對新聞事實的策劃；那么，在運作中，應是先有策劃活動后有新聞事實?！安邉澬侣劇苯⒃诓邉澋氖聦嵒A上，如新聞導演、炒作、造假等。這里，“新聞事實”是人為制造的，事實作為新聞本源被歪曲或造假，喪失了其客觀、真實性，策劃新聞的運作違背了新聞報道的規律，是新聞媒體被社會各種利益集團所利用，借助新聞報道以達到其利益擴張的目的，這一般被認為是新聞炒作而不是真正的新聞策劃。

（三）性質不同

著名報人普利策說：“新聞沒有好壞之分，只有真假之別?！睆闹锌梢姡瑢π侣劦亩ā靶浴笔且哉婕僮鳛閰^分，而不是以好壞作為區別。倘若硬要以好壞進行區別，也只能說：唯一的標準就是真假。依照這個標準，不妨也將“新聞策劃”和“策劃新聞”中的“新聞”作一個定“性”。

1.“新聞策劃”的性質。根據“新聞策劃”的運作分析可知：先有新聞事實后有報道策劃，“新聞策劃”建立在新聞事實的基礎上，事實是客觀存在的，事實作為新聞的本源保持了其本身的真實，它遵循了新聞報道的規律。顯然，“新聞策劃”的新聞是真實的，是真新聞。

2.“策劃新聞”的性質。根據“策劃新聞”的運作分析可知：先有策劃活動后有新聞事實，“策劃新聞”建立在策劃的“新聞事實”的基礎上，事實是人為制造的，事實作為新聞本源被歪曲或造假，喪失了其客觀、真實性，它違背了新聞報道的規律。顯然，“策劃新聞”的新聞通常是虛假的，也就是通常所說的假新聞。

三、新聞策劃和策劃新聞的聯系

有學者認為“策劃新聞就是于無新聞處覓新聞，多半要靠新聞從業者的經驗和智慧嗅出新聞的味道，并加以發掘。它不是主觀地制造新聞，而是前瞻性的預見新聞，充分地發掘新聞源的價值。所以可以說，新聞原本是存在的，只不過策劃者將其‘挖’出來了而已。因為有些新聞就藏在看似沒有新聞價值、很程式化或者很公文化的東西之中。”

由此，我們發現新聞策劃與策劃新聞好似并沒有一個嚴格的界定，但是我們必須要把握一個分寸：事實第一性、新聞第二性，事實在先、新聞在后，這是新聞報道的最基本規律。新聞報道不能超越事實本身，只有當事實發生后，才能對新聞報道進行策劃，離開了基本事實的新聞策劃只是空中樓閣，策劃出來的報道就是成為虛假報道。始終堅持實事求是的原則。

第二篇：策劃新聞與新聞策劃區別

策劃新聞與新聞策劃區別

涵義不同

“新聞策劃”和“策劃新聞”，雖只有“新聞”與“策劃”兩個詞組合的先后順序不同，但意思卻相去千里?！靶侣劜邉潯焙汀安邉澬侣劇笔莾蓚€不同的概念，不能混淆。

1）“新聞策劃”的涵義。

“新聞策劃”中，“策劃”（意指“設計謀劃”）作名詞，“新聞”修飾“策劃”，合起來講意思是“（關于）新聞報道的設計謀劃”。進一步說是，圍繞新聞設計謀劃，或根據新聞需要設計謀劃。新聞是目的，策劃是手段。“新聞策劃”是新聞報道活動的策劃，重點是解決做好報道的問題，是新聞工作者的一種新聞活動的行為，仍然屬于新聞活動的范疇。

2）“策劃新聞”的涵義。

“策劃新聞”中，“策劃”作動詞，“新聞”是“策劃”這個動作的對象，合起來講意思是“設計謀劃新聞”。進一步說，就是依照設計謀劃做新聞，或根據設計謀劃需要做新聞。策劃是目的，新聞是手段。“策劃新聞”實際上是策劃新聞事實，不屬于新聞活動的范圍。

運作不同

由于“新聞策劃”和“策劃新聞”的涵義不同，其運作也不同。1）“新聞策劃”的運作。

新聞策劃，既然是圍繞新聞設計謀劃，或根據新聞需要設計謀劃，是新聞報道活動的策劃；那么，在運作中，應先有新聞事實后有報道策劃?！靶侣劜邉潯苯⒃谛侣勈聦嵉幕A上，如設置報道議題，制訂報道計劃，做好采訪準備等。這里，新聞事實是客觀存在的，事實作為新聞的本源保持了其本身的真實，新聞策劃的運作遵循了新聞報道的規律。

2）“策劃新聞”的運作。

策劃新聞，既然是依照設計謀劃做新聞，或根據設計謀劃需要做新聞，是對新聞事實的策劃；那么，在運作中，應是先有策劃活動后有新聞事實?！安邉澬侣劇苯⒃诓邉澋氖聦嵒A上，如新聞導演、炒作、造假等。這里，“新聞事實”是人為制造的，事實作為新聞本源被歪曲或造假，喪失了其客觀、真實性，策劃新聞的運作違背了新聞報道的規律。

性質不同

著名報人普利策說：“新聞沒有好壞之分，只有真假之別。”從中可見，對新聞的定“性”是以真假區分，而不以好壞區別。倘若硬要以好壞區別，也只能說：有標準就是真假。依照這個標準，不妨也將“新聞策劃”和“策劃新聞”中的“新聞”作一定“性”。

1）“新聞策劃”的性質。

根據“新聞策劃”的運作分析可知：先有新聞事實后有報道策劃，“新聞策劃”建立在新聞事實的基礎上，事實是客觀存在的，事實作為新聞的本源保持了其本身的真實，它遵循了新聞報道的規律。顯然，“新聞策劃”的新聞是真實的，是真新聞。

2）“策劃新聞”的性質。

根據“策劃新聞”的運作分析可知：先有策劃活動后有新聞事實，“策劃新聞”建立在策劃的“新聞事實”的基礎上，事實是人為制造的，事實作為新聞本源被歪曲或造假，喪失了其客觀、真實性，它違背了新聞報道的規律。顯然，“策劃新聞”的新聞通常是虛假的，是假新聞。

目的不同

依然從“新聞策劃”和“策劃新聞”的涵義和運作入手，從中可以分析出其目的也不同。1）“新聞策劃”的目的。

“新聞策劃”是報道活動的策劃，重點是解決做好新聞的問題。顯然，“新聞策劃”之意在新聞，目的是通過設置報道議題、制訂報道計劃、做好采訪準備等報道活動的策劃，使新聞報道能更好地發揮其社會功能（傳遞信息、教育、娛樂等）。

2）“策劃新聞”的目的。

“策劃新聞”實際上是策劃新聞事實，重點是解決做好策劃效果的問題。顯然，“策劃新聞”醉翁之意在策劃，目的是通過新聞導演、炒作、造假等“新聞事實”的策劃，人為制造“賣點”，賺人眼球，片面追求收視率、點擊率、閱讀率。

意義不同

目的與結果相關，結果與意義相關?！靶侣劜邉潯焙汀安邉澬侣劇钡哪康牟煌?，其意義自然也不同。1）“新聞策劃”的意義。

新聞策劃立足于客觀事實這一前提，是對新聞報道活動進行的前瞻性的、有巧妙創意和構思的、能夠解答重要新聞熱點問題的謀劃與設計。其意義在于最有效地運用和配置現有的新聞資源，最大限度地發揮新聞報道的社會功能，取得最佳的社會效益?？梢姡侣劜邉澲卦谧非笞畲蟮纳鐣б妫憩F出公益性。

2）“策劃新聞”的意義。

策劃新聞為了最大限度地贏得讀者的“眼球”，它經常通過策劃活動，人為地制造事實，然后當成新聞來報道。它偏重轟動效應和市場“賣點”，社會效果和社會責任感則考慮不多。可見，策劃新聞是為了追求最大的經濟利益，表現出功利性。

通過以上比較發現，“新聞策劃”和“策劃新聞”在涵義、運作、性質、目的、意義等方面均有著本質的區別，“新聞策劃”并不等于“策劃新聞”?！安邉澬侣劇辈粚儆谛侣劵顒拥姆懂?，在本質上也違背了新聞報道的規律。當前一些新聞媒體盲目追求所謂“賣點”，將“炒作”誤以為“策劃”，其實是對寶貴新聞資源的一種不合理配置。新聞策劃要以客觀事實為依據，堅持新聞的客觀、真實性，以社會效益為首位，避免新聞導演、炒作、造假等所帶來的負面影響。[2]

第三篇：新聞策劃與新聞炒作

親愛的，熬夜記得多喝溫水，愛你！mua

新聞策劃與新聞炒作

“新聞策劃”和“新聞炒作”這兩個概念近年頗為流行，業內同仁亦多有論及，平常亦不乏部分新聞策劃被斥為新聞炒作。在媒體競爭空前激烈的當下，新聞策劃越來越重要。如何做好新聞策劃，厘清新聞策劃與新聞炒作之異同，明晰新聞策劃與新聞炒作轉化之規律，防止新聞策劃變為新聞炒作，顯得尤為必要。

新聞策劃與新聞炒作的定義

新聞策劃是新聞報道的主體遵循新聞規律，圍繞一定的目標，對已占有的信息進行去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，發掘已知，預測未來，著眼現實，制定和實施相應的策略，以求最佳傳播效果的創造性的策劃活動，包括構思、設計和開發等系列步驟。現代報業中，策劃是最能體現編輯業務水平、最富有挑戰性的工作。一次成功的新聞策劃，不僅可以催生出一組高質量的稿件、幾塊別出心裁的版面、吸引一批新的讀者，而且還可以發揮新聞媒體的社會功能，提高自身的知名度。

新聞炒作是在新聞發生和傳播過程中，新聞提供者或新聞傳播者有意識地介入其中，引導、強化部分新聞要素，以達到吸引受眾注意、獲取直接或間接商業利益的一種新聞運作手段，具有預謀性、轟動性和商業化的特點。新聞炒作通常以增強所謂的“賣點”為目的，從而擴大自身的影響，提高經濟效益。但是，這會損害社會效益，其副作用可概括為：誤導輿論；浪費版面、欄目、時間等資源；給當事人帶來傷害，甚至惡化矛盾，影響穩定；因夸大而帶出新的社會不公等。

新聞策劃與新聞炒作之異同

近幾年，各媒體為最大限度地贏得讀者，實現效益最大化，越來越多地運用新聞策劃手段，當然，其中也不乏運用新聞炒作手段者。新聞炒作其實是新聞競爭的產物。美國克瓦克教授和羅森斯特教授就指出：“媒體的空前發達并沒有產生相應的新聞信息量的大幅增加，如今的媒介越來越多地傾向于炒作熱點新聞……加強新聞炒作的力度，抓住某一新聞事件大做文章?！狈治龃罅康膫鞑嵺`，不難發現新聞策劃與新聞炒作有相同之處：

1、目的相同 都注重創意，追求社會反響、廣告效應，以擴大媒體影響，進而提升商業價值，增強媒體實力。

2、手段相同 都有周密計劃，并嚴格結合實際按部署執行、完成，文章做得越大越好。

3、形式相同 都講究包裝，從報道風格到規模，均有明確規劃，并不乏夸張、渲染傾向，以增強報道的感情色彩和視覺沖擊力。

盡管新聞策劃與新聞炒作有上述相同之處，然而，以新聞傳播規律為標準，仔細打量兩者，并不難發現其中的差異。

1、遵循規律不同 新聞策劃以客觀新聞是否存在為策劃的前提條件，雖然在具體報道中可以發揮主觀能動性，但總體上是一種客觀的、被動的，是新近發生的事實的報道，符合新聞的本質意義。新聞炒作則既可以借客觀存在的新聞為由頭，也經常主動地“做出”新聞，如發起活動實施預設選題；幕后指使人做“有新聞價值”的事，然后報道。這樣的新聞，當然不符合新聞的本質意義。

另外，新聞策劃不論報道規模是大是小，都遵循新聞規律，依照事件的進展報道，更不會反復；新聞炒作卻是按照商業的需要，今天來一點，明天再來一點；或者任意編排事實，前面說了的又拿出來弄一通。

事實在先的新聞策劃俯拾即是，如《貴州都市報》有關徐本禹的系列報道。這組報道的事實是徐本禹暫時放棄讀研究生的機會到大方縣大水鄉支教。報道圍繞徐本禹的支教行為，充分挖掘了其甘于奉獻的精神魅力，也促成了社會各界進一步關注貴州省基礎教育。以推薦徐本禹參評并當選央視“感動中國人物”為高潮，整個報道以新聞事實為基礎，逐層推進，各方獲益。新聞炒作最典型的莫過于娛樂新聞，常常是明顯所屬公司為達到其商業目的，故意沒事找事，甚至不惜犧牲明星人格制造新聞事件，引發受眾關注。這類現象已明顯違背新聞規律。

2、關注效果不同 新聞策劃雖然關注社會反響，但更注重社會效果，有較強的社會責任感，因而以事實說話，盡量客觀公正，主動接受各種法規、紀律、道德的約束，較少出現偏差。新聞炒作則偏重轟動效應和賣點，較少考慮社會效果和社會責任感。為了制造轟動效應，不惜嘩眾取寵，報道立場有失客觀公正，帶有明顯的傾向性。如2005年超女五強賽激戰正酣之際，國內許多市民報多關注超女行蹤、粉絲團相互掐架、評委兇狠點評等噱頭，有的報紙甚至不乏今天報道這事，明后天又否定這事。這類新聞，明顯是嘩眾取寵，制造轟動效應。而2005年8月18日的《南方周末》，則以《超女？暗戰江湖》為題，全方位報道了這一全面侵入生活、喚醒大眾廣泛參與、影響了社會的娛樂節目到底帶來了什么？其社會責任一目了然。

3、關注題材不同 新聞策劃選題意義比較重大，也講究時機，使選題的新聞價值、社會價值得以充分地顯現，從而增大新聞效果。而新聞炒作則往往小題大作，報道流于煽情、瑣碎、渲染，極盡聳人聽聞之能事，所報道的事情往往新聞價值不大。

新聞策劃通常以系列報道的形式展現新聞事實。這一形式反過來要求新聞策劃所選擇的對象必須較大，如2006年《貴州日報》“視點”版“尋找和諧力量”系列策劃，就是通過《大山里的堅守》（11月22日）、《草根志愿者》（11月29日）、《戰友》（12月6日）、《起跑線》（12月13日）4篇文章，揭示了每個人既是和諧社會的受益者，也是和諧社會的建設者，進而呼吁大家攜起手來，以實際行動共建和諧社會這一重大主題。市民報常常策劃為貧困學生捐款助學、為貧困患者捐款治病等報道，此類報道題材雖小，主題卻大，表現了互幫互助的社會真情。反之，縱觀近年被炒得轟轟烈烈的“饅頭事件”、“木子美現象”等，其題材并無多少意義，無外乎通過報道“搞怪”、“緋聞”、“隱私”等手段，提升被炒者的知名度，進而獲取經濟利益。

新聞策劃與新聞炒作的轉化

一般而言，新聞炒作的商業性特點決定其很難轉化為具有良好社會影響的新聞策劃。而新聞策劃在操作中使用不當，則容易被人誤認為是新聞炒作，進而影響媒體的公信力。因此，在新聞實踐中，我們應當防止新聞策劃轉化為新聞炒作。

首先，要正確認識新聞策劃的屬性?！靶侣劜邉潯迸c“策劃”是種屬關系。把“新聞策劃”簡單地理解為“策劃新聞”、“制造假新聞”、“搞有償新聞”是一種偏見和誤解。新聞策劃必須遵循新聞規律，即事實在先，新聞策劃、報道在后。至于有些新聞策劃出了這樣那樣的問題，是因為新聞策劃的主體對新聞策劃的本質認識出現了偏頗或技巧使用不當，而不是“新聞策劃”命題本身存在什么問題。新聞策劃是一個系統工程，不僅包括一篇新聞報道的微觀策劃，而且包括報紙的發展規劃、編輯方針、組版思想、欄目設置等宏觀策劃；實施時間既可以是即時性的，也可以是長期性的；參與者既包括報社的領導，也包括執行的編輯、記者；除了關注社會效果，也要關注經濟效果。一篇成功的新聞策劃報道，無疑會產生巨大的社會影響。報紙是一種特殊的商品，成功的策劃報道所產生的社會影響無疑會滿足讀者的需要，吸引他們自愿掏錢來買報紙。近幾年的新聞實踐表明，凡是辦得好的、發行量大的報紙，大多是新聞策劃搞得好的。這種符合新聞規律，以求最佳效果的策劃報道與“有償新聞”完全是兩碼事。

其次，要徹底弄清新聞事實，力避有意無意的炒作。新聞策劃實施前，一定要搜集到足夠的信息，對需要報道的事件做全方位的了解。這種調查研究，既需要平時的信息積累，也需要臨時的突擊調查。根據需要報道的新聞題材和媒體的特點，制定出最能接近事物本質、最有沖擊力和感染力、最有希望達到預期目標的報道方案。搜集到基本材料后，必須過濾篩選，去偽存真，去粗取精，找出其中最關鍵的一些問題，仔細分析研究，理清頭緒，直奔要害部位，確定新聞點。有了好的新聞策劃方案，還必須要有好的組織實施。從采訪到寫作，從標題制作到版面安排，每一個步驟，每一個細節，每一個字句，都要力求做到精益求精，不能有絲毫馬虎。

新聞策劃具有一定炒作性質的事實，使人們對新聞策劃即使有炒作的明顯傾向，大多也能寬容對待。但媒體不能以社會的寬容作為自我寬容的借口，降低策劃的門檻，以致影響新聞媒體的聲譽。新聞策劃除了要避免炒作外，也要防止因對事情了解不深不透而無意出現偏差。因為偏差的出現，可能會使新聞策劃造成被動、難以收拾的局面，從而被動釀成新聞炒作。為了防止失誤、出現偏差，拿不準、遇到有可疑之處時，要沉得住氣，不能急于去搶，否則報道就有可能出現自相矛盾，難以圓場的情況。

綜上所述，新聞炒作實質是新聞策劃的一種異化，是策劃過度、強行策劃、編造新聞事件、違背新聞規律及良知的行為。而一切新聞活動均應嚴格遵循新聞規律，媒體應牢牢守住公信力這條生命線，千萬不能因為追求短時的“繁榮”而“策劃過頭”，炒作誤己。

第四篇：新聞策劃與新聞炒作

新聞策劃與新聞炒作

帕蒂古麗2006-7-1

隨著新聞競爭日趨激烈，一些媒體不顧新聞規律，盲目追求“賣點”，時常推出種種所謂的新聞“策劃”，結果導致新聞炒作之風愈來愈熾。誠然，就傳播主體而言，新聞策劃和新聞炒作都是傳播的主動意識適應現代傳播環境的一種表現，但兩者有著鮮明的界限。

在新聞題材的價值判斷上迥然相異

新聞炒作在本質上基于一種反常的新聞價值觀。它在選材上往往偏重社會新聞題材，流于“瑣碎、細小、空泛”，新聞價值并不大。而新聞策劃一般是著眼于具有較大意義的題材，精心組織新聞報道活動，力求充分凸顯其新聞價值。選材的差異直接導致了兩者在組織報道上的不同。無論是報道社會生活方面的“軟新聞”，還是對一些題材重大的“硬新聞”，新聞策劃都力求客觀、準確、深刻，并且在選擇和設計報道的形式和方法時，都以真實、全面地展現客觀新聞事實為準繩，絕對禁止形式對內容的扭曲。

新聞炒作無論是在報道方式的選擇、報道規模的定奪，還是在報道角度的切入等方面，常與報道客體本身所具有的新聞價值屬性極不相稱。在形式范疇的把握上往往脫離新聞客體的制約，著意夸大事物的某些方面，力求造成嘩眾取寵的轟動效果；在報道手法上，也往往慣用煽情手法，強調新聞的故事性、煽情性和表面性，常常不惜人力、物力和版面，連篇累牘地講述一些雞毛蒜皮的瑣碎小事，渲染大量無關宏旨的細節。有家報紙對余杭喬司“1.25”案殺人犯王軍的報道，就顯得“炒作味”十足。消息在描述王軍在法庭上的執迷不悟的情景時，用了一句一段的短句，著意表現王的“酷”，如消息中寫道：問：“你為什么選擇用槍？”答：“槍更直接?！?；問：“你的槍法很準嗎？”答：“值得驕傲?！薄@種刻意為之的渲染，是新聞炒作的典型表征。

新聞策劃是媒體競爭日趨激烈的必然產物。它首先是媒體競爭的需要，在新聞報道活動中的精心策劃，對于提高媒體的知名度，樹立媒體形象，有著不可小視的作用。通過新聞策劃，能最大限度地開發新聞資源，以便最大限度地滿足受眾的需求，從而樹立品牌。新聞媒介中率先實行制片人制、較早進行采編體制改革的電視媒體，是策劃工作的積極推行者。如中央電視臺的一些欄目《焦點訪談》、《新聞調查》等，都有專人從事信息收集和選題策劃工作。越來越多的單位成立了專門的新聞策劃部門，以具體的組織措施使策劃制度化、規范化。

在活動客體的選擇上有本質的區別

新聞本身只能是客觀、真實地反映客觀世界的最新動向，這是新聞的立根之本。因此，新聞策劃活動的客體只能是客觀存在的新聞事實，它是根據新聞價值，在深入調查、研究、掌握了某一新聞事件的發生原因、發展狀況、歷史背景等大量新聞素材之后，才得以確定選題和報道重點的一種科學、合理的組織和策劃活動，是對新聞業務的創造性謀劃。因此，它更能客觀、全面、準確地反映新聞事實的本質和全貌。

而新聞炒作則不然，有些是對報道活動有意的過度的強化，結果違背了科學、合理的原則；有些則搞錯了活動客體，強行“策劃”屬于第一層次的新聞事實，甚至不惜制造“新聞”。如有些報紙經常預先設定某個選題，然后讓某個部門或某個讀者去實施，報紙再連篇累牘地加以“追蹤報道”。這種做法顯然是有悖于新聞規律的。盡管有些時候“策劃”的新聞報道也能以客觀存在的新聞事實為依據，但它通常不是為客觀、全面地反映新聞事實服務的，而是為渲染其中的某些局部或細節做夸張性鋪墊的，甚至不惜以主觀想象來描述細節，以“局部事實”來替代“新聞事實”。

如果簡單地把新聞策劃和杜撰事實、制造新聞劃上等號，把新聞策劃偏面地理解為新聞炒作，企圖以媒介的主觀干預改變事物發展的客觀方向，那么我們可以斷言，該策劃者以及其所在的媒介遲早要被無情的事實所嘲弄，甚至被廣大的受眾所拋棄。只有那些具有創造性思維、精心謀劃的報道才能稱之為“策劃的新聞”。

目的和作用也完全不同

成功的新聞策劃，能有效地將傳播者的主動性和創造性與受眾的需求結合起來，成為媒介競爭中有力的武器之一。它的目的在于更好地配置與運用新聞資源，辦出特色，取得最佳社會效益。無論是香港回歸、申博申奧、十六大召開、三峽水庫建設等國際國內重大政治、經濟事件，還是抗擊“非典”，抗洪搶險等突發性事件報道的策劃，都給人們留下了深刻印象，引起了社會各界的廣泛關注和積極肯定，這些都是新聞策劃的典范之作。可見，成功的新聞報道策劃能使受眾在正確認識新聞事實本質和全貌的基礎上，作出正確的理性思考和價值判斷。

而“策劃”的新聞則不然，當前許多的新聞炒作就有誤導社會輿論之嫌。這些新聞炒作的目的，主要是為了滿足一些讀者的獵奇心理，人為地制造“賣點”。這些大搞“策劃新聞”的媒介和媒介從業者為了追求報道的轟動效應，不惜褻瀆新聞職業道德，違背新聞傳播規律；不惜損害公眾利益，濫用新聞報道權利，就新聞事件的某些枝節添油加醋，甚至還無中生有地捏造出一些虛假新聞，以追求短期經濟效益。它雖然在競爭伊始能吸引部分受眾的眼球，但從長遠來看，由于它不合理地配置新聞資源，使之背離了新聞價值規律，將極大地損害媒介自身的長期利益。而且由于它在選材上過于瑣碎、無聊，形式上過于鋪張、渲染，極易導致“黃色新聞”泛濫，最終也將影響媒介美譽度，從而失去讀者。此外，新聞炒作追求人為的轟動效應，容易與社會風氣形成一種惡性互動，不利于社會主義精神文明建設。

通過以上種種的比較，我們不難得出新聞策劃與新聞炒作有著本質的區別。其中，最明顯的就是，新聞炒作是新聞策劃的一種異化。它是策劃過度、策劃不成功或強行策劃的結果，是傳播者對新聞報道活動的一種不恰當的謀劃和設計。新聞炒作在本質上背離了新聞規律。新聞炒作或是對素材的新聞價值人為地夸大和拔高，或是主動參與“制造”新聞，以獲得讀者和經濟利益。當前一些報紙盲目追求所謂“賣點”，將“炒作”誤以為“策劃”，其實是對寶貴新聞資源的一種不合理配置。我們應當提倡新聞策劃，反對新聞炒作。

分清概念：新聞策劃和新聞炒作

內容：

新聞策劃和新聞炒作，是這兩年比較流行的兩個概念，也是業內同人談得比較多的一個話題。它是新時期報紙出現的一個新的現象。

然而，新聞策劃這個新時期新聞運作的“寵兒”，若寵過了頭，寵變了形，就成為“炒作”。以致不少正常策劃也經常遇到人們的置疑：又是炒作本來，新聞策劃與新聞炒作并非涇渭分明，有時相差也就一步之間。也許，炒作本來與新聞策劃毫無關系，是一些“生意精”在傳媒時代自己獨立創造出來的商業運作模式。作為商業手段，炒作無可厚非，廣告不也是一種炒作嗎但一不小心與新聞策劃撞到一起，炒作很快發現并借鑒了新聞策劃的長處，并且冠上“新聞”二字變成“新聞炒作”，使新聞策劃與新聞炒作魚龍混雜。

嚴格的新聞策劃是不應該有炒作氣味的。那么，策劃與炒作有哪些相似之處，分野又何在怎樣把握好策劃的尺度呢?

一、什么是炒作

對炒作，望文生義，如果是“炒菜炒飯”和“制作創作”的合成詞，就應該包括：反復炒動，添油加醋，任意配置材料，注意烹調火候，講究色香味型，還要盡量讓食客滿意。

任意性、反復性、廣告性、商業性，是其最基本的屬性。以上解釋，可以大體揭示出炒作的本質特征。

無中生有，編造事實，弄虛作假等，不算炒作，純屬作假?？鋸?、注水、嘩眾取寵、小題大作之類，可歸于炒作。炒作多少要有點“引子”。

二、策劃與炒作的共同點

從大量的實踐來看，新聞策劃與新聞炒作相同之處，至少有以下幾點：

同樣的追求創意，追求與眾不同，同樣有追求社會反響，追求廣告效應，以達到擴大報紙影響的商業目的；同樣講究形式包裝，從語言內容到報道的規模，不乏夸張、渲染的傾向，以增強報道的感情色彩和視覺沖擊力；同樣有周密的計劃部署，首尾照應的操作，以把文章“做大”。

由此還可以推導出又一個結論：策劃與炒作既然具有一些共同性，若把握不好度，策劃就可能變成炒作。隨著競爭的加劇，媒體絞盡腦汁，以策劃或炒作的手段去吸引讀者，擴大影響，都是為了適應現代傳播環境的一種表現形式。

從新聞本質上看，新聞策劃是在傳媒競爭空前激烈的形勢下，立足于客觀新聞這一前提，對報道活動進行的有前瞻性的、有巧妙創意和構思的、能夠解答重要新聞熱點問題的謀劃與設計。其目的在于最有效地運用和配置現有的新聞資源，最大限度地贏得讀者，取得最佳的社會效益。

新聞炒作也是新聞競爭的產物，也是為了最有效地運用和配置現有的新聞資源，最大限度地贏得讀者。正如美國克瓦克教授和羅森斯特教授所指出的：“媒體的空前發達并沒有產生相應的新聞信息量的大幅增加，如今的媒介越來越多地傾向于炒作熱點新聞……加強新聞炒作的力度，抓住某一新聞事件大做文章?！?/p>

三、策劃與炒作的分野

盡管如此，以嚴格的目光來觀察，新聞策劃與新聞炒作的不同之處也很明顯。

新聞策劃以客觀新聞是否存在為策劃的前提條件，雖然在具體報道中可以發揮主觀能動性，但總體是一種客觀的、被動的、“第二性”的行為，是新近發生的事實的報道，符合新聞的本質意義。炒作則不同，既可以借客觀存在的新聞為由頭，也經常主動地“作出”新聞：通過發起活動實施預設選題，或者幕后指使人做“有新聞價值”的圈套，然后來報道活動中、圈套中的新聞。這樣“作出”的新聞，不符合新聞的本質意義。

新聞策劃在追求社會反響的同時，能夠遵從新聞的一般規律，注意社會效果，有較強的社會責任感。因而講究真實性，以事實說話，盡量客觀公正，主動接受各種法規、紀律、道德的約束，因而穩健持重，較少偏差。新聞炒作卻偏重轟動效應和市場賣點，社會效果和社會責任感考慮不多。

為了制造轟動或搶新聞，不惜嘩眾取寵，在真實性上經常出問題，往往今天這樣說，明天那樣說，報道立場也不都客觀公正，有時傾向性明顯。

新聞策劃選題的題材意義比較重大，也講究時機，不做則已，要做就做得淋漓盡致，使選題中的新聞價值、社會價值得以充分的顯現，提高新聞的效果。新聞炒作則往往小題大作，偏重于社會新聞、災害事故、娛樂新聞、名人隱私等通俗題材，報道流于煽情、瑣碎、渲染，盡管極盡聳人聽聞之能事，所報道的事情往往“水”得很，新聞價值不大。

新聞策劃不論做幾篇報道，都是按照新聞規律，按照事件的進展來報道，當行則行，當止則止，不會反復；新聞炒作卻是按照商業的需要，或“擠牙膏”，今天一點，明天再來一點；或者任意編排事實，且有明顯的反復性，前面說了的又拿出來說一通。

四、新聞策劃的忌諱

１．認清新聞事件實質，力避炒作

也許正由于有的新聞策劃具有一定的炒作性質這個客觀事實，人們對新聞策劃能夠接受，即使有炒作的傾向，也能寬容對待。但是，報紙不能以社會的寬容作為自我寬容的借口，降低策劃的門檻，以致影響新聞的聲譽。有的策劃盡管不是新聞的策劃，而是他人出于某種目的的策劃，但是媒體如果在疑點甚多的情況下，沒有深入了解該策劃的意圖，就盲目介入其策劃，推波助瀾，也是不可取的。

２．了解真相，防止偏差

有的新聞策劃，本來無意炒作，但由于對事情了解不深不透，隨著報道的深入展開，出現一些始料不及的新情況，致使報道無法按預期策劃進行，陷入虎頭蛇尾、有頭無尾的尷尬局面。因此，除了要避免炒作，還要防止無意之間出現偏差，一旦出現偏差，可能會造成相當被動、難以收拾的局面。

有時候，人們對一個事物的認識要經過一個階段，不能一開始就洞察前后因由。為了防止失誤出現偏差，有些一時還拿不準，還有可疑之處的事情，要沉得住氣，不要急于去搶。否則看似抓到一條鮮活的“大魚”，弄不好兩手腥臊。

第五篇：新聞與廣告策劃

新聞與廣告策劃

一、新聞策劃

（一）定義：指以市場營銷為目的的新聞策劃。是策劃人根據企業市場營銷的需求，按照新聞規律，策劃出有價值的新聞事件，并通過媒體進行廣泛傳播，從而達到提升企業形象和促進產品銷售的目的。

（二）新聞策劃的原則

1、導向性原則：導向性主要分為：政府政策導向；民眾心理導向；全球社會發展趨勢導向（民眾心理導向：指除政府政策外，廣大老百姓共同的價值觀、心理和情緒等，也是新聞策劃可以借助的一種“力量”。）

2、新聞性原則，是指策劃的新聞必須有很強的新聞價值，而且原則上應該具備第一性——即是對某類新聞事件的第一次報道

3、時機性原則，是指在新聞策劃中必須重視新聞推出的時機。

4、前瞻性原則，是指要有預見能力，能判斷準即將到來的形勢或即將發生的事件，并進行相關的新聞策劃。

5、創造性原則，是指新聞策劃必須有創造力，最好是能策劃出奇特的、有著匪夷所思情節的新聞

6、可行性原則，指策劃是否具有可操作性，能否按計劃一步步有效進行實施。一個無法有效實施的策劃，是毫無價值的。

7、曲折性原則，一個好的新聞策劃應該有很強的發展性，能夠不斷“產生”出新的事件和新的角度，緊緊圍繞主題層層推進，以“組合拳”的方式進行“新聞轟炸”，從而更好地達到策劃目標。

8、持續性原則，是指新聞策劃應該作為企業營銷中的一項日常工作，持續不斷地進行，才能真正起到效果。

9、適度性原則，是指在新聞策劃的實施過程中，需要把握好兩個方面的“度”：一是宣傳要適度，二是投入的代價要適度。

10、產品關聯性原則，是指在進行新聞策劃時，策劃內容與所策劃產品的特性一定要有關聯，這樣才能對所策劃產品的市場銷售起到直接有效的推動作用。

11、低成本原則，是指新聞策劃應該用最少的錢（甚至是不花錢），來獲得最大的宣傳效益。

（三）新聞策劃的步驟

1、市場分析

2、確定宣傳目標

3、策劃“新聞點”

4、選擇媒體

5、編制預算

6、策劃的實施和控制

7、策劃效果衡量

（四）危機公關的一把利器

新聞策劃之所以能在危機公關中“大顯身手”，主要是因為企業所面臨的重大危機、事故和災難往往會發展成為公共事件，其未來的發展走向，將受到公眾的審視。這時如果能巧妙通過媒體傳達足夠多的、對自己有利的信息，就可能逐步談化、直至化解危機；而如果無法盡快通過媒體“洗刷”自己，甚至還產生了更多的負面報道以至于危機進一步爆發，這樣的話企業離倒閉也就不遠了。

（五）新聞策劃的優勢

可信度強；受眾面廣；關注度高；成本費用低

（六）新聞策劃與廣告策劃的區別

1、廣告策劃不需要新聞性，而新聞策劃必須要有新聞性；

2、在一般情況下，至少在相同的傳播效果的情況下，新聞的費用要比廣告少得多；

3、通常來說，至少在投入費用相同的情況下，新聞的傳播范圍要遠遠大于廣告；

4、新聞的傳播效果往往要好于廣告；

5、愿意接受新聞的人要比愿意接受廣告的人多；

6、還有從創意的角度來說，廣告雖然也講究創意，但主要還是靠高成本的“砸錢”來強勢拉動市場；而新聞則完全要靠創意，以低成本的“巧勁”來撬動市場。

二、廣告策劃

（一）廣告媒體：又叫廣告媒介，是指廣告活動中把廣告信息傳播給目標受眾的物質技術手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。

（二）廣告媒體的種類

1、按其表現形式進行分類，廣告媒體可分為印刷媒體和電訊媒體。

2、按其功能進行分類，廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。

（三）廣告媒體的特性比較

1、報紙媒體

優點：缺點：

●版面大、篇幅多，廣告主可充分選擇●時效性短

●傳播面廣、傳播迅速●受版面限制

●具有特殊的新聞性，可信度大●無法對文盲產生效果

●簡易靈活●缺乏動態感、立體感與色澤感

●印象深刻

●具有權威性

2、雜志媒體

優點：缺點：

●可保存性強，沒有時間限制●時效性不強，靈活性差

●讀者集中，選擇性強●印刷復雜，成本費高

●編輯精細，印刷精美●優秀雜志少，廣告效果不突出

●發行量大且廣●專業性強，讀者有一定限制，廣告選擇面小

3、廣播媒體

優點：缺點：

●傳播迅速，覆蓋率高● 時間短，難于記憶

●次數多，收聽方便●聽眾分散，廣告效果難以測定

●聽眾感到真實、親切●有聲無形

●改動容易，極具靈活性●廣播廣告轉瞬即逝，不易存查

● 制作簡便、費用低廉

4、企業媒體策劃人員在選擇媒體種類時，須考慮如下因素：

(1)、目標溝通對象的媒介習慣。(2)、產品特性。(3)、信息類型。(4)、成本

（四）廣告媒體策略

1、單一媒體策略，單一媒體策略指選擇一種媒體作為發布廣告信息的渠道。

①、單一媒體一般覆蓋面比較狹窄，難以觸及目標受眾；

②、若選擇全國性媒體，則覆蓋范圍比較廣，但在受眾的接觸率方面又未必盡如人意，所以一般情況下使用效果不是十分理想。

③、之所以還被運用主要是適應一些財力不足的小企業或大中型企業的短期內的需求

2、媒體組合策略

廣告媒介發布主要運用的一個策略，是指在同一個媒體計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體組合運用。媒體組合策略的類型

（1）報紙與廣播媒體搭配（2）報紙與電視媒體搭配（3）報紙與雜志媒體搭配（4）電視與廣播媒體搭配（5）報紙或電視與銷售現場媒體搭配（6）報紙或電視與郵政媒體搭配（7）郵寄廣告與銷售現場廣告或海報搭配。

3、媒體覆蓋策略

全面覆蓋：利用覆蓋面大的媒體和媒體組合，一次覆蓋整個目標市場。

重點覆蓋：選擇銷售潛力大的幾個市場重點覆蓋。

特殊覆蓋：在特定的環境條件下，對某一特定消費群體有針對性的進行覆蓋。

漸次覆蓋：對幾個不同地區分階段逐一覆蓋。

交叉覆蓋：利用省級衛星頻道的跨省際傳播，實現大范圍的交叉覆蓋。

4、發布時機策略

①產品導入市場的廣告媒體發布策略：領先發布策略；同步發布策略；滯后發布策略

②生命周期時機策略：產品的導入期；產品的成長期；產品成熟期；產品衰退期

③“季節銷售”時機策略

④“事件銷售”時機策略

⑤“輿論關注”時機策略

5、具體廣告媒體選擇決策

a媒體質量特征分析

b媒體的時段、空間分析：媒體覆蓋域；觸及率；干擾度

c媒體的質量分析

d媒體傳播成本比較分析

（五）、廣告媒體策劃的程序

1、廣告媒體調查：分析媒體的性質、特點、地位與作用；分析媒體傳播的數量與質量；

分析受眾對媒體的態度；分析媒體的廣告成本

2、確立目標：明確傳播對象；明確傳播時間；明確傳播區域；明確傳播方法

3、媒體方案分析：效益分析；危害性分析；實施條件分析

4、組織實施：與廣告主簽訂媒體費用支付合同；購買廣告媒體的版面、時間與空間；推出廣告，并監督實施；搜集信息反饋，并對傳播效果作出評價

（六）廣告創意

1、定義：創意即通過構思來創造廣告作品的藝術形象。是廣告人對廣告的創作對象，進行想象、加工、組合和創造的過程，它使商品潛在的現實美升華為消費者都能感受到的藝術美的一種創造性的勞動。

2、廣告創意的特點：立足商品屬性；迎合消費心理；運用形象策略；豐富的想象力

3、廣告創意的過程：收集原始資料；用心審查資料；深思熟慮；實際產生創意；實際應用

（七）廣告創意思維

1、形象思維，又稱“藝術思維”，即運用形象所進行的思維活動。

作用：強化產品定位；構思廣告內容；安排廣告形式；傳達企業整體形象

2、邏輯思維：人們在認識過程中借助于概念、判斷、推理反映現實的過程。

廣告創意應當遵循邏輯思維的規律，具體要求是：概念要明確；判斷要恰當；推理要合乎邏輯；論證要有說服力。

3、情感思維：對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達。廣告創意中的情感思維，就是研究廣告如何發現、發掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達到吸引注意，促進銷售的目的。

a．情感訴求是當今廣告創意的一個明顯的趨勢；

b．廣告情感導向主要任務是“傳情達意”；

c．情感思維的策略是讓消費者由“他人勸導”轉向“自我卷入”。

4、直覺思維：思維對感性經驗和已有知識進行思考時，不受某種固定的邏輯規則約束而直接領悟事物本質的一種思維方式。

特點：突發性；偶然性；不合邏輯性

表現形式：想象式直覺和靈感式直覺

（八）廣告創意策略：立于真實； 突出個性；以小見大；刪繁就簡；注重文采； 以情動人； 意在言外；出奇

制勝

（九）、廣告創意方法

1、垂直思考法：又稱直接思考法或邏輯思考法，它按照一定的方向和路線，運用邏輯思維的方式，在一個固定的范圍內，面向縱深即垂直方向進行的一種思考方法。

2、水平思考法：水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構一種新概念、新創意。

3、逆向思考法：逆向思考法實際上是一種顛倒思考法，對廣告創意來說，有時把自己的思路顛倒一下來思考，也能夠發現許多新東西。

4、分析綜合法：即在對廣告的局部細節處理時運用分析的方法，對廣告創意的整體布局上運用綜合的方法。

5、加減乘除法

6、巧布疑陣法：巧布疑陣法，又稱懸念法或質疑法，也叫解決難題法。

具體做法：設懸念；出難題；連環扣；布迷宮。

7、自由發揮法：運用想象、幻想、猜想、聯想、靈感等方法，其表現手法往往是荒誕、離奇、怪異、幻視、變形等等。

8、頭腦風暴法