第一篇：淺談微博與傳統媒體結合的新營銷路徑

淺談微博與傳統媒體結合的新營銷路徑

摘要：截止2011年10月，在中國的微博服務提供商已經不下于10家，其中著名的新浪、騰訊、搜狐、網易四大門戶網站也紛紛加入到微博服務的大戰中。國內微博企業把學習的榜樣鎖定在Twitter身上。但是微博的吸引力究竟在哪里？企業應該如何利用微博來塑造自身品牌？如何提高品牌曝光率？本文將通過對“微博”的運行機制、傳播途徑進行闡述，結合我在實習過程中的所思所想，尋找微博與傳統媒體結合的可能性，整合現有營銷傳播資源，為企業營銷戰略服務。關鍵詞：微博

傳統媒體

整合營銷

1引言

從2011年4月到8月，我在廣州市**互動有限公司參加實習工作，主要的工作是負責管理公司微博群，跟進客戶項目的推廣執行工作。廣州**廣告有限公司的主要服務是為客戶制定整套的數字營銷方案和協助實施，為客戶塑造和推廣品牌形象、營造顧客口碑，其中微博作為新興的社會化媒體，也引入到了公司服務范疇內并逐步成為公司的主要服務。發掘微博對于企業的商業價值，就必須先從微博的運行機制和傳播屬性來談起，尋找新360°營銷渠道，實現企業的商業價值和社會價值的統一。

2微博：隨時隨地分享身邊新鮮事兒

2.1微博的起源：Twitter Twitter，是國外的一個社交網絡及微博客服務的網站，是世界上最先出現的微博品牌。它利用無線網絡，有線網絡，通信技術，進行即時通訊，是微博客的典型應用。它允許用戶將自己的最新動態和想法以短信形式發送給手機和個性化網站群，而不僅僅是發送給個人。2006年，博客技術先驅blogger.com創始人Evan Williams創建的新興公司Obvious推出了“大圍脖”服務。在最初階段，這項服務只是用于向好友的手機發送文本信息。2006年底，Obvious對服務進行了升級，用戶無需輸入自己的手機號碼，而可以通過即時信息服務和個性化Twitter網站接收和發送信息。2.2微博的運行機制

Twitter能夠在全球范圍內引起廣泛關注，在其運行機制上有著超越傳統媒體（電視、廣播、報刊、雜志等）的天然優勢：

① 140個字符限制，字數的限制決定了Twitter的準入門檻低和巨大的信息流，微博的內容由簡單的只言片語組成，相對于強調版面布置的傳統媒體來說，用戶的技術門檻要求較低，在語言的組織編排上，也沒有傳統媒體要求那么高，內容僅需反應自己的心情、動態或周圍發生的事件，不需要長篇大論，更新起來非常方便。字數的限制促使了微博網站的巨大信息流，用戶很容易快捷地利用手機、電腦或者其他網絡終端進行發布，能夠隨時隨地的發布和更新自身的動態，與粉絲群進行分享和互動。

②Follow，用戶通過訂閱其他感興趣的微博ID來了解最新動態或行業資訊，利用“Follow”，用戶可以根據自己的性格特點、興趣愛好、朋友圈子和生活閱歷來制定自己獨特的“List”，集成自己最喜歡的資訊頻道；“Follow”的第二種意義是受其他微博ID訂閱的數量，反映用戶的名氣和言論影響的范圍，對于提高企業品牌商業價值、營造口碑傳播和公關危機都有著重要意義。

復旦大學新聞學院院長助理、傳播學博士張志安曾在第二屆“微博時代的網絡形象塑造及危機公關管理論壇”論壇上說，當你的粉絲超過100，你就好比一本內刊；超過1000，你就是布告欄；超過1萬，你就是一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺了。

③開放和第三方應用，微博基于開放的網絡平臺，任何人都可以免費使用，不受身份、地理或者其他條件的約束，使得用戶使用門檻更低。此外，Twitter通過API的方式開放應用接口，為希望開發基于Twitter服務擴展工具和應用的開發人員提供技術和文檔服務。開發人員通過開發更多吸引的擴展應用，彌補并增強Twitter在功能上的不足，經過市場的驗證并合格后，那么就能夠從Twitter公司里獲得盈利分紅，截止2011年7月15日，Twitter上由第三方開發者開發的應用超過100萬，而這些應用累計已經獲得了超過5億美元的投資1，企業通過開發或投資與公司業務相關的第三方應用，可以提高企業或品牌的曝光率，使更多的用戶接觸到企業的產品或服務。2.3微博與企業的結合

資料來源：Twitter上由第三方開發者開發的應用超過100萬http://

微博以“分享”為目的，通過簡單有趣的運行機制，吸引了全球網民的廣泛關注，個人分享自己的最新動態和周邊發生的有趣事件，成為了自己內容的創造者，通過與微博上的其他用戶進行交流，極大地豐富和滿足了個人在分享和互動中所獲得的成就感和成為“意見領袖”的虛榮心。企業從微博中發現商機，微博既然作為一種新媒體，它自身具備了媒體的基本屬性：宣傳功能、新聞傳播功能、輿論監督功能、實用功能和文化積累功能，同時由于其低廉的價格、龐大的用戶基數、技術門檻低、即時互動等特性，在發展過程中又形成了傳統媒體所不具備的新特性，在與傳統媒體的競爭中凸顯優勢，逐步成為企業公關熱捧的傳播媒介之一。

3微博與網絡營銷

網絡營銷2（On-line Marketing或E-Marketing）產生于20世紀90年代，發展于20世紀末至今，是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。網絡營銷產生和發展的背景主要有三個方面，即網絡信息技術發展、消費者價值觀改變、激烈的商業競爭。

與傳統營銷模式不同，網絡營銷是建立在企業和消費者的平等關系下，它并不直接產生消費行為，而是通過持續的事件影響，用戶口碑的塑造，不斷地用戶群體施加影響，讓潛在消費者在需要產品或服務的時候會作出對企業有利選擇，從而產生消費行為，這就是網絡營銷的目的。消費者的價值觀念隨著時代和科技的進步不斷變化，他們對于企業產品或服務不再是單方面的接受和選擇，他們能夠通過很多渠道，如朋友聊天、網絡資料、企業宣傳等形式來認識這一企業產品是否能夠滿足他們的欲望和需求，從而作出更好的選擇。

微博是一種新興的網絡媒體，它具備成為網絡營銷的載體的條件，通過結合傳統媒體用戶群體、信息流大和網絡媒體快速傳播、時效性強的特點，企業要進行微博營銷，一定要先關注信息的暢通、客戶和公關服務的有效執行，因為目前企業的危機往往是在互聯網萌芽，繼而在現實社會擴大到不可收拾，只有做好這一步才能讓企業更好的開展營銷活動，為企業獲得利潤。3.1信息發布平臺

資料來源：百度百科網絡營銷 http://baike.baidu.com/view/5422.htm 一個企業、品牌在媒體（電視廣告、報紙、雜志、微博等）上發布信息的目的是為了提高企業品牌曝光率，提高用戶對企業品牌、產品忠誠，增強用戶粘性，提高銷售量，而微博作為網絡媒體同時也具備了媒體的屬性。在企業層面，微博公關與營銷作為網絡營銷的新配工具之一，愈加受到重視——微博是有效的網絡營銷工具，據最新統計，國內的微博企業用戶已超過6000 家。微博在未來的發展中，將成為影響中國互聯網、國人生活、營銷方式的互聯網產品和重要傳播途徑，美國《時代》周刊曾如此評價微博強大的信息傳播功能，“微博是地球的脈搏”。微博的運營商可以通過與企業共同進行策劃，以企業微博、代言人微博、用戶微博為載體，針對新產品、新品牌等進行主動的網絡營銷，其效果將堪比傳統的大眾媒體。

Twitter開發了“品牌頻道”，企業可以在Twitter構建品牌頁面，同時組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起，而企業通過平臺可以向用戶發送各種新品、促銷信息，Twitter的即時性和分享性讓一個消息可以迅速遍布有相同興趣愛好的group、team，甚至用戶之間也可以產生互勱，他們也可能把信息轉發給其他好友。目前不少美國企業已經采取這種方式，戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業平臺，目前戴爾官方網站上已擁有65個Twitter群組。據了解，戴爾已經在Twitter內獲得了約100萬美元的銷售收入。通用汽車、H&R Block、柯達是光顧Twitter的常客。它們對Twitter的關注反應了新社會化媒體在“消費者對品牌進行公開討論”方面的力量。對品牌的真正話語權已經轉移到消費者手中，這全要歸功于科學技術進步和顧客開放程度的提高。3.2 CRM系統的應用

CRM3（Customer Relationship Management）就是客戶關系管理，CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略，要求以客戶為中心的商業哲學和企業文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程，是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。CRM既是一種嶄新的、國際領先的、以客戶為中心的企業管理理論、商業理念和商業運作模式，也是一種以信息技術為手段、有效提高企業收益、客戶滿意度、雇員生產力的具體軟件和實現方法。

Twitter可以為企業提供用戶追蹤服務，在追蹤模式中，可以利用“品牌頻道” 3 資料來源：百度百科CRM http://baike.baidu.com/view/648655.htm 開展對產品、品牌的信息傳播，并與顧客進行對話，縮短了企業對客戶需求的響應時間，網絡整合營銷4I原則4中提到的Interests利益原則強調，對目標用戶群開展營銷時，要時刻注意營銷活動為客戶提供的實在的利益，而這正顯然是Twitter客戶服務取得成功的關鍵。新浪微博具備了強大的搜索引擎，微博的@功能、評論和私信功能，能夠讓企業快速了解顧客對服務、產品的反饋信息和競爭對手的最新動向，并針對作出相應措施，有助于企業把有可能潛伏企業危機阻止在萌芽階段。

3.3跨地域、實時地進行互動

與傳統媒體相比，微博的互動形式打破地域、人數的限制，全國甚至全球的受眾都可能成為互動營銷的參與者，更重要的是來自不同地區的志趣相投者能夠實時溝通，開展更具有深度的交流。品牌的烙印會在體驗與關系互動中更加深刻。

國外一葡萄酒公司在Twitter上舉辦了TwitterTasteLive（品酒會），5款雨果葡萄酒分別提供給使用Twitter的葡萄酒愛好者品嘗，然后主辦方確定一個時間，在Twitter上和葡萄酒愛好者進行互動交流，并用視頻直播來輔助這次體驗活動，加強了活動的直觀性。用Twitter的形式將品酒會現場搬到網上，只要Twitter用戶將自己的想法以文字由網站、短信息等發送給訂閱者和好友，雙方就可及時進行反饋。Twitter的出現極大地縮短了人與人之間的交往距離，有相同志趣的人不會因為地區遠近、時差或者語言而缺失交流，他們能夠一起分享快樂和樂趣，打破人之間的隔閡，Twitter顯然重要甚大。3.4自主廣告，精準營銷

Twitter允許個人用戶可以通過在個人頁面中插入廣告獲利，用戶可以自主邀請廣告主購買個人網頁的廣告位，雙方協商投放時間和收支費用。Twitter僅僅收取5%作為服務費。為了保證廣告主的利益，廣告播出期間的每一小時，用戶都可以按比例獲得由Twitter廣告部門設定的虛擬帳戶中的金額，廣告完成后，錢才能轉入用戶真實帳戶中。如果用戶在廣告期滿前清除了廣告，就只能得的部分費用。

Twitter允許個人用戶插播廣告，極大的刺激了用戶的使用熱情，同時也為廣告主尋找合適的受眾人群提供方便。

網絡整合營銷4I原則：Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則 ①刺激用戶熱情。允許第三方應用和用戶插播廣告賦予了Twitter強勁的生命力，通過刺激用戶熱情，把微博客戶端運營過程中的“新服務開發”和“口碑宣傳推廣”職能交給用戶，集合眾人智能，創造更多的利益，這符合“眾包5”的思想，事實證明，“眾包”是一種符合商業未來的有利趨向；

②營銷定位精準。微博ID粉絲主要由好友或者具有相同興趣或利益價值的人群構成，企業、品牌根據微博的屬性進行精準營銷，可使營銷效果能夠直達目標人群，通過有趣的博文吸引目光，即時互動加深了解，激發目標用戶群的原始欲望，從而產生真實的購買需求，提高產品或服務的銷量。3.5公關服務

微博是一把雙刃劍，它在給予人們生動有趣的使用體驗、為企業提供塑造口碑的有效渠道的同時，也成為了企業或新聞危機爆發的集中地。從上半年的公關危機事件中看出，企業危機爆發呈現出“自媒曝光——微博擴散——行業牽連——社會聯動”的新形態，家樂福被指價格欺詐、康芝深陷致命兒童退燒藥危機、雙匯瘦肉精危機、藍月亮熒光增白劑事件，我們可以看到企業危機愈演愈烈，在新媒體與網絡媒體的推動下，每次的企業危機最終都會擴散至大江南北，成為各大媒體瘋狂報道的主題，最終給企業造成重大損失。

企業在應用微博服務時要注意企業輿情監測和危機公關維護。

企業輿情監測，企業公關團隊要善于利用微博客的搜索引擎，通過設置相關關鍵詞來實現對微博信息的篩選，實時監測大眾對于產品或品牌的評論及疑問，適時地做出回應和解答，這有助于樹立企業親民的良好形象，收集產品或服務的改進信息和防止潛在企業危機的發生。

危機公關維護，“危機如同死亡與稅收，對于社會與組織來說都是不可避免的”。因此，企業的危機公關團隊在危機爆發后，并不是想方設法地遏制真相，逃避危機，而是要提出具體的應對方案，通過微博客對負面口碑信息進行及時的正面引導，使搜索引擎中有關負面的消息盡快消弭，同時結合有效地線下行動和媒體公關，使企業的損失降至最低，是微博賦予企業危機公關團隊的一項新辦法。

微博的信息流、即時互動和基于平等的使用環境使得微博具備了過去傳統媒體所不具備的功能屬性，通過與傳統媒體相結合，有利于為企業尋找新360°營 5眾包：指的是公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網絡的做法。——《維基百科》 銷新路徑，使企業的營銷效果更廣泛、更有效。

4與傳統結合 實現360°整合營銷

隨著媒體種類的分化，企業選擇營銷工具面臨的選擇越來越多，互聯網、IT、通信等高科技正在改變消費者的接受行為，怎樣利用新興媒體有效影響消費者是企業面臨的首要解決的問題之一。當互聯網出現時，曾有許多人懷疑電視是否迎來了真正的克星；當廣播出現時，也有許多人提出報紙要消亡；而當電視出現時，則有人驚呼廣播要完蛋。但歷史證明，當一個新媒體的出現，舊媒體并不會因此消亡，反而二者相互融合，重新煥發新的生命活力。

微博并不能代替傳統媒體在媒體界的主導地位，但它可以彌補傳統媒體在即時性、互動性、跨地域等缺點，實現優勢互補，實現企業360°整合營銷。4.1線上線下相結合

2010 年8 月28 日，新浪微博一周年。早在8 月20 日前，“微博快跑”官方微博ID成立，通過話題討論、懸念設置、投票PK、禮品激勵等為活動預熱。活動當天，一場“微博快跑”活動繞城舉行：十輛造型各異的MINI 微博車隊，載著特色禮物和8名預熱階段征集的微博用戶，從中關村出發，穿越北京地標性場所，結合傳統的線下媒體的宣傳和傳播，將微博“隨時隨地分享”的精神傳遞給每一個路人。

車隊每到一站都會組織車內、現場和線上的網友進行互動，共產生3萬多條微博內容，引發各大媒體高度關注和報道。活動結束后第三天，百度搜索“微博快跑”獲得74萬條相關結果。媒體落地7家電視臺，500頻道播放量，論壇點擊115萬次，SNS相關投票轉帖參與用戶17.3萬，引發《新華網》等北、上、廣幾十家主流媒體深度報道。

這是新浪第一次大規模從線上延伸到線下，充分利用微博創新的特點，標新立異，獨創活動模式，以活動造事件，讓博友自己創造內容并幫助傳播，至今已吸引近12萬粉絲的熱情參與，多條與活動有關的微博被網友上千次的轉發，被業內稱作事件營銷的又一成功案例。4.2微訪談、微直播

傳統的訪談、直播活動，主要是由節目主持人通過預定的問題，對邀請嘉賓進行采訪和發掘信息，這種方式只能單方面的向觀眾表達主持人引導的觀點，觀眾只是訪談過程中的旁觀者，無法讓嘉賓回答觀眾的疑問，無法調動觀眾熱情。微訪談和微直播是在微博出現后才得以發展起來的。微訪談通過微博用戶針對微訪談主題對參與嘉賓提出問題，嘉賓隨機挑選問題進行實時回答，從而讓群眾更及時的得到反饋，正如微訪談的口號“無微不至，有問必達”。而微直播是依托于微博基礎，通過匯集微博上來自各方面的實時信息，全方位展現大型活動進程的直播平臺。在微直播中，普通網友也能通過參與現場播報，與明星嘉賓一同成為活動的主角，同時依托微博快捷的傳播機制和龐大的用戶基礎，微直播已成為活動信息最快速的傳播平臺。“人人都是直播臺”講的就是這個意思。相較于普通的網絡視頻，微直播的優勢不只在于網絡直播，更在于交互性，大家可以邊看邊交流觀看心得，同時也可以看到直播嘉賓想說的話，這種方式對于傳統媒體內容的傳播有著更加快捷顯著的作用。通過把傳統訪談、直播活動與微博結合，就形成了互動性更強、挖掘更深度的微訪談、微直播活動，讓觀眾參與其中，成為活動的組織者和參與者，有利于激發觀眾的參與熱情，讓觀眾成為我們傳播的口舌，讓營銷活動的效果更精準。

5結語

十年前，企業想通過營銷活動宣傳自身產品和品牌，唯有通過傳統媒體和線下活動相結合，影響效果不甚理想。十年后，隨著科學的發展、互聯網技術有了很大的提高，各種網絡媒體應運而生，門戶網站、網上視頻、博客、QQ、社交網絡、微博等，極大的豐富了企業對營銷工具的選擇，網絡媒體顯示了其無窮的生命力，但不代筆傳統媒體會因此讓位給網絡媒體，傳統媒體眾多的品牌資源、正規性和覆蓋范圍，彌補了網絡媒體的缺陷，企業唯有結合二者優勢，形成360°整合營銷模式，才能使營銷活動效果更廣泛更精準，為企業營造更多的利潤空間。

6附錄

最后想談一點自己的實習感想。這是我第一份真正意義上的實習工作，在從學生向社會人轉變的過程中，**給予我一個完善的平臺來實現我自身價值。我的工作本身并不復雜，但它需要相當的耐心、細心和足夠的創意，在四個月的實習時間內，我經歷兩任的主管變化，我很感謝他們對我的教導，他們樂于分享對行業、職業的見解和應屆生求職時的經歷，也會對我的工作狀態（態度、行為）提出贊揚和批評，同時我也要感謝公司執行部經理楊先生對于我全程實習工作的關注和支持，能夠讓我在多方面工作中嘗試并作出指導。數字營銷對于剛出校門的我是一個新的名詞，而微博營銷在我看來更像是天馬行空的代名詞，一個我們用來宣泄情感、分享周圍身邊事的工具能夠成為企業盈利的有力工具，對于校門內的我是無法想象的。在**，我們工作在互聯網上，信息流瞬息萬變，一不小心就會為客戶制造出負面信息而立即傳播到整個互聯網世界，造成不堪設想的后果，但是互聯網的工作氛圍是輕松和活躍的，在這個世界里，人們沒有輩分門戶之見，樂于分享，把真實的想法發布到網上，將會獲得各種支持或反對，思維的碰撞，對于生活在象牙塔中的我們發現社會、了解真實的社會有著不可或缺的作用。在這次實習中，我最大的感受是自身見識面的淺窄和工作技能的缺乏，社會發展很快，互聯網行業更是如此，想立足于此，就只有通過不斷學習新事物，才不至于與現實脫節，以后我會更加注重于實踐方面的鍛煉，做好走進社會的準備。

參考文獻

1.吳建安.市場營銷學（第三版）.北京：高等教育出版社，2007.4 2.林景新、趙玉竹.2011年上半年十大企業危機公關事件盤點分析.2011.7 3.佚名.2011CIC網絡口碑趨勢觀察微博特刊.網論視察.http://wenku.baidu.com/view/b22284ff910ef12d2af9e7a7.html.2011 4.艾瑞咨詢集團.海外微博案例研究報告——Twitter案例研究報告.http://wenku.baidu.com/view/054f07d4360cba1aa811da45.html.2010

第二篇：“微博問政”與傳統媒體新聞傳播融合的思考

“微博問政”與傳統媒體新聞傳播融合的思考

來源：論文聯盟

作者：萬笑影 分享到： [字體：大 中 小]

論文聯盟www.tmdps.cn編輯。

“微博問政”與傳統媒體新聞傳播融合的思考

２０１１年４月１３日，我國外交部開通了一個名為“外交小靈通”的微博，開博僅６天就吸引了２萬多網友的關注。據悉，這是我國第一個部委開通的微博。其實，早在２０１０年全國兩會期間，微博問政作為網絡問政的新形態就已備受追捧。到２０１１年兩會，短短１４０字的“微信息”已成為網民關注兩會的重要渠道。微博的低門檻、低成本，讓更多的人有了話語表達的便利，從而使信息發布的手段更加簡單且數量更為龐大。正由于微博這個新興媒體擁有傳統媒體所不可比擬的多種優勢，因而以報媒為代表的傳統媒體需保持清醒的頭腦，在面對微博問政迅猛發展的勢頭時，既要有面對大眾傳播新形態的危機感，又要在保持固有價值并發揚光大的基礎上，積極尋找微博問政與自身新聞傳播的“融合”之路。

微博問政的發展優勢

２０１１年３月２６日，首屆“網絡問政與輿情監測高峰論壇”在廣西南寧召開，人民網輿情監測室在會上首度發布了黨政機構和官員微博發展報告。據統計，僅人民微博、新浪微博和騰訊微博這三大微博的平臺上，目前已活躍著一定粉絲規模且信息發布頻率較高的黨政機構微博４００多個和官員微博２００多個。①

微博問政作為網絡問政的新形態，與博客問政是有所不同的，后者在中國經歷了較長的孕育期、適應期和成長期，而前者在２０１０年兩會首次亮相之后，便迅速本土化，甚至已超越后者，似有獨領風騷之勢。

１．強節奏、強交流——增強普通民眾參與政治事務的現實感

相較于傳統媒體的新聞傳播，如果說博客問政最大的優勢是互動性更為活躍的話，那么，微博問政的強節奏所帶來的強交流，就算博客問政也是望塵莫及的。因為，博客在網上發表的博文，基本上都是經過“精雕細琢”的，這種“慢工出細活”的后果，不僅會產生事件發布在時效上的滯后性，而且由于過多的語言修飾會讓人產生距離感，遠沒有微博的白話“平易近人”。

２０１１年兩會期間，至少有數十名全國政協委員同時用微博直播會議，網友不僅可以感到強烈的且極具現實意義的現場參與感，還可將自己的一些想法及時反映于“微評”。從理論上講，微博問政的最終目的是提高公民參政、議政的積極性和有效性，互動的節奏越快，參與的現場感也就越強。可是，就電視直播、報紙專版等傳統媒體而言，政務報道的方向有時是單向的，普通公眾的感受只是被告知，而沒有即時參與感。因此，從普通民眾參與程度層面上看，微博問政可將普通民眾參與政治事務的效果最大化，從而展示其獨特的魅力。

２．新技術、新制度——強化大眾傳播與人際傳播的融合效果

人際傳播與大眾傳播最大的不同之處就在于前者是點對點，后者是點對面，因此，人際傳播獲得反饋的機會很多。雖然，有媒介的人際傳播會因為媒介的應用導致傳播反饋機會的減少，但總體來講，大眾傳播由于傳播單向性的限制，是很少有即時直接反饋的機會的。而微博使傳播者與受眾之間的傳播過程不再是單向的，而是雙向的，這就使傳統媒體新聞傳播的反饋斷層在這里得到了良好的銜接。接觸過微博的人都知道，“關注”是微博里使用最多的一個詞匯。博友可以選擇自己喜歡的個人微博進行點對點的人際傳播，也可以就某一關注事件或熱點議題加入感興趣的群體，形成點對面的社會效應。就這個意義上講，當某個微博擁有了一定數量的“粉絲”，那么實際上就已具備了大眾傳播的特性。

有一點不容忽視的是，網絡的虛擬性造成了網絡謠言的誕生，微博同樣也不可幸免。雖然，目前各大微博網站都實現了實名認證制度，但畢竟是非強制性的，并且把關也不夠嚴格，所以起到的效果也就打了折扣。然而，微博問政中的政府機關微博、官員微博等就不存在這種困擾，他們幾乎都是用單位名稱或真實姓名注冊的，這些部門或個人的微博，不但消息真實、準確，甚至有時候還會是打擊謠言的有力武器。２０１１年５月１９日，重慶市政府新聞辦公室在華龍網、新浪網上分別開通了官方微博，開省級微博問政先河。開博２分鐘后，該微博就對網上熱傳的“重慶人均月收入突破６０００元”作出了回應，指出該說法誤將１—３月的數據理解為月度數據。這就是“微博問政”在強化社會效果融合上的一個例證。

３．低門檻、低成本——打破政府與媒體議程一統天下的局面

２０１１年１月２５日，一個“隨手拍照解救乞討兒童”的微博開通，短短十幾天，該微博就吸引了５萬多網民，并發布了１０００多張各地網友街拍的乞討兒童照片，發現并順利解救６個被拐賣兒童。于是，“微博打拐”迅速成為２０１１年春節最值得關注的公共事件之一。

可以這么說，在微博傳播史上，“微博打拐”留下了濃墨重彩的一筆。究其根源，是微博的低門檻和低成本打破了在宣傳報道中媒體議程和政府議程一統天下的局面。在以往的公共事件中，往往都是政府發布某項政策或法規，傳統媒體進行報道以及相關解讀，公眾真正參與其中并實際起到作用的很少，更多的只是遵守。但是，在微博出現后，普通民眾想要參與到政治事務中就顯得較為簡單了，如果說博客問政還需要擁有一臺電腦的話，那么微博問政就只需要一部與微博賬戶捆綁的手機，無論你在哪里，即使是在逛街、用餐、旅行的途中，都可以將自己的所見所感發布在自己的微博上，也可以就自己所關注的微博意見發表自己的看法。在這里，公眾議程成為可以影響媒體議程乃至政府議程的重要因素，這也體現了“微博問政”的低門檻、低成本所帶來的民眾參與的普遍性和廣泛性。報媒和網媒的融合在傳媒市場漸漸呈現出巨大的活力。同樣，這一融合之策也適用于微博問政與傳統媒體之間，至于怎么做，或者說傳統媒體該怎么做，成為探討此問題的重中之重。

１．傳統媒體“辦微博”

與傳統媒體相比，微博擁有更多得天獨厚的優勢，其中最為明顯的就是“信息海量”和“現場感強”。傳統媒體“辦微博”不僅是指在微博上開辦電子版，也包括傳統媒體在原有的版面或時間段開設與微博相關的特別欄目，這樣，可以使兩者取長補短，達成協同效應，從而彌補傳統媒體在信息量和現場感方面的不足。

第一，傳統媒體可將微博視為一種新的新聞來源。微博成為了２０１１年兩會的“最亮點”，兩會中的很多熱點話題都來自微博，國內的一些傳統媒體也集中試水微博，除了在新浪、騰訊網站上開設微博外，多家報紙、電視等還開設了微博版面，成為兩會報道的一種形式創新。

第二，傳統媒體可以借助微博在第一時間傳播消息。２０１１年５月２２日，廣州城區普降暴雨，不少網友在微博上直播身邊水浸過程，廣州交警微博也第一時間發布信息，引導交通。?譺?訛類似這種情況，傳統媒體可以和政府微博合作，當微博在第一時間報道出動態性新聞后，傳統媒體可進行更為詳盡、更為深入的報道。同時，傳統媒體自身也可以將正在發生的新聞或記者正在采集的過程在微博上用簡短的文字進行實時直播，而后再予以深度報道。

第三，傳統媒體可將微博打造成其推廣“品牌”的平臺。從某種意義上來講，微博可以被打造成媒體推廣的平臺，這是一種成本極低的推廣方式。傳統媒體在微博上發出的“聲音”，代表的是自身的立場，有利于樹立特有的形象。也就是說傳統媒體在微博上發布的新聞、評論、觀點、話題等，都可以在“粉絲”心中構建一種“深入人心”的形象。

２．彰顯深度報道和名記者效應的特色

事實上，在報網融合中，深度報道就已是紙質媒體的重型武器，這同樣適用于傳統媒體新聞報道與微博問政的融合，深度報道可以通過增加文字新聞的現場感，激發讀者的興趣，還可以挖掘新聞的深度，使新聞報道從表層向深層發展，從微觀向宏觀發展，從事件型向問題型發展，從信息單一型向信息密集型發展。除此之外，政府機關微博以及官員微博的開設，使得微博問政具有了一定的明星效應，所以，在這種形勢下，傳統媒體打造名記者、名主持人，通過他們打造名專版、名專欄，可以發揮傳統媒體的優勢，增強對受眾的吸引力。“小丫跑兩會”是央視兩會報道的特色性品牌欄目，２０１０年，該欄目被搬上微博的平臺后，吸引粉絲２０萬余名。因此，傳統媒體結合微博的社會效應可以使傳統媒體的優勢發揮得更為明顯。

３．改變以往報道方式的“單一性”

２０１１年兩會期間，中央電視臺“焦點訪談”推出了特別報道《兩會焦點訪談》，在節目中，通過“一丹代表觀察”、“輿情看板”、“議論風生”３個板塊，緊跟會議議程，及時傳遞兩會聲音。其中，“輿情看板”實時與網友互動，每天根據當天的主題通過微博和騰訊ＣＲＭ（客戶管理系統）向敬一丹的微博粉絲和“焦點訪談”的ＱＱ好友們進行專題性調查，從而引發欄目１０多萬的網友與粉絲的強烈反響，所涉及的領域、范圍非常廣泛，對引導輿論關注大會主題起到了很好的作用。這說明，傳統媒體在選擇報道方式時需主動出擊，就某一主題的專題策劃、選題范圍在微博上與“粉絲”進行交流，最終搶占話語權。

如果說這是一種比較間接的議題設置方式，那么還有一種比較直接的方式就是“微博入報”，在報紙的版面上開辟“微博版”、“微博專欄”等，以吸引更廣層面上的受眾。當然，報紙的編輯可根據媒體的定位、版面的安排，特別是針對受眾群體的特性，通過精選、精編，在微博鋪天蓋地的信息中篩選出“精品”。其實，這就是取網絡微博之“博大博廣”，彌補紙媒在新媒體格局下的“短處”，以利在報道方式上從“單一性”走向“多樣性”。

注釋：

①謝建偉，《“微博問政”：進展與困惑》，人民日報，２０１１年３月２９日，第 １４ 版。

②李棟，《廣州交警微博發布即時水浸信息》，廣州日報，２０１１年５月２３日，Ａ３版。

（作者單位：廣西師范學院新聞傳播學院）論文聯盟www.tmdps.cn

第三篇：微博與微信

隨著智能手機、平板電腦等移動通信設備的出現，移動互聯網這一新興事物得到了蓬勃發展，我們的生活也從原來的電視+電腦兩屏進入了平板+手機+電視+電腦的四屏時代。根據最新的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2012年12月底，我國網民規模已達5.64億，手機網民規模達4.2億，網民中使用手機上網的人群占74.5%。而微博與微信正是順應這一發展潮流，在移動互聯時代創立、發展起來的，隨著手機網民的快速增長，未來微博與微信的使用人群必將穩步增長。本文就微博與微信給大家做一個簡略的知識介紹。

一、微博

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國

twitter（推特）。通俗的解釋:微博提供了這樣一個平臺，你既可以作為觀眾，在微博上瀏覽你感興趣的信息；也可以作為發布者，在微博上發布內容供別人瀏覽。微博最大的特點就是：發布信息簡捷，信息傳播的速度快。2009年8月新浪網站在我國率先提供微博服務，從此微博正式進入中文上網主流人群視野。2010年國內微博迎來春天，微博像雨后春筍般崛起。四大門戶網站（新浪、騰訊、網易、搜狐）均開設微博服務。目前微博已經成為中國網民使用的主流應用，成為網絡輿論傳播中心，正重塑社會輿論生產和傳播機制。截止2012年底，手機微博的用戶數為2.024億，占手機網民數的48.2%。

二、微信

對于微信，相信很多人并不陌生。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件，是一種更快速的即時通訊工具。用戶可以通過微信與好友進行形式上更加豐富的類似于短信、的短信溝通方式相比，用任何功能都不會收流量費由網絡運營商微信注冊用戶已超過3冊，并支持100余個國過QQ號直接登錄注冊網絡調查，微信附身于通信和移動互聯網的彩信等方式的聯系。與傳統微信軟件本身完全免費，使取費用，微信時產生的上網收取。截止到2013年1月，億。微信推薦使用手機號注家的手機號。微信也可以通或者通過郵箱帳號注冊。據手機之上，打通了傳統電信界線，把交換寂寞和溝通渴望變成人類的基本需求。即時通訊作為第一大上網應用，網民使用率持續上升；而使用手機即時通訊的用戶截止2012年底已達3.52億，覆蓋率達到手機上網用戶數的83.9%。

三、微信和微博的差異

微信和微博最大的區別在于“精準”兩個字。微博是有微博主發一條微博，然后粉絲就可以通過看自己的微博主頁，即能看到微博主發的內容了，但是現在一般人們關注的人不太多，所以能看到微博主發的微博就是隨機的。而微信就不同了，微信公眾平臺帳號發一條群發消息，所有關注的人都會收到這條消息。想象一下吧，如果你走在路上，正在尋找吃飯的地方，微信突然彈出消息說，附近某某館子有優惠券、可以打折，你是會高興還是會反感？再想象一下，如果你關注某個服裝品牌，微信突然彈出消息說，哥們，你附近的某專賣店3折大甩賣，你會不會覺得很實用？

微信上，普通用戶之間，需要互加好友，才能互相發布信息，是一種閉環的結構。這構成了對等關系，用戶之間是對話關系。微信是不適于信息的廣泛傳播的，交流形式是一對一的。而微博普通用戶之間則不需要互加好友，雙方的關系并非對等，而是多向度錯落、一對多。微博是開放的擴散傳播。微信與微博一個向內，一個向外；一個私密，一個公開；一個注重交流，一個注重傳播。

微信是私密空間內的閉環交流，微信用戶主要是雙方同時在線聊天，而微博則是差時瀏覽信息，用戶各自發布自己的微博，粉絲查看信息并非同步，而是刷新查看所關注對象此前發布的信息。這種同時與差時也決定了微信與微博的功能與內容之差。

移動互聯時代的到來，移動3G、4G技術的廣泛應用，將使微博、QQ、微信、淘寶、UC瀏覽成為我們生活中不可或缺的部分，移動互聯網時代是社交,是娛樂,是信息,是你永遠不知道下一步會有什么驚奇??，讓我們一起開放思想，跟上移動互聯時代的步伐吧！

第四篇：微信與微博

微信與微博

微信和微博最大的區別在于精準兩個字。微博是有微博主發一條微博，然后粉絲就可以通過看自己的微博主頁就能看到微博主發的內容了，但是現在一般人關注的人太多，所以能看到微博主發的微博就是隨機的。而微信就不同了，微信公眾平臺帳號發一條群發消息，所有關注的人都會收到這條消息。想象一下吧，如果你走在路上，正在尋找吃飯的地方，微信突然彈出消息說，附近某某館子有優惠券、可以打折，你是會高興還是會反感？再想象一下，如果你關注某個服裝品牌，微信突然彈出消息說，哥們，你附近的某專賣店3折大甩賣，你會不會覺得很實用？

微信上，用戶之間是對話關系，微信普通用戶之間，需要互加好友，這構成了對等關系。而微博普通用戶之間則不需要互加好友，雙方的關系并非對等，而是多向度錯落、一對多。

微信是私密空間內的閉環交流，而微博是開放的擴散傳播。一個向內，一個向外；一個私密，一個公開；一個注重交流，一個注重傳播。

微信用戶主要是雙方同時在線聊天，而微博則是差時瀏覽信息，用戶各自發布自己的微博，粉絲查看信息并非同步，而是刷新查看所關注對象此前發布的信息。這種同時與差時也決定了微信與微博的功能與內容之差。

很多人會問，微信用戶會超過新浪微博用戶嗎？現在只能說，微信的前景十分客觀。因為你可以沒有微博，但你肯定有QQ號。根據雙方的數據，截止6月底，新浪微博注冊用戶數達到3.68億，而目前，騰訊QQ賬戶數7.84億，同時，截止到2012年3月，微信注冊用戶數已經達到1億，根據推測，到2012年底，微信將達到2億的用戶數，最終將超過QQ的用戶數。有這樣一種說法：微信1萬個聽眾相當于新浪微博的100萬粉絲。這種說法有點夸大，但仍然有一定代表性。在新浪微博中，僵尸粉絲和無關粉絲很多，而微信的用戶卻一定是真實的、私密的、有價值的。微信與淘寶

1、淘寶是一個商城，微信則是一個生態圈

淘寶的黃金十年已經過去，給大家提供了一個無店鋪經營的理念，但同樣今天面臨著一個平臺內數十萬商家互相競爭的局面。微信在擁有了3億個人用戶后，做出關鍵性跨越，率先革掉自己QQ的命，推出企業公共賬號，瞄準數以百萬計的企事業單位用戶。一舉洗刷騰訊只會做用戶交互平臺的帽子。如今的微信，個人用戶交互更強的同時，出現了眾多銀行服務、機票服務、話費服務、甚至以后的購物、逛街，微信將變成一個手機端的生活應用平臺，營造出一個地道的生活服務生態圈。

2、兩者的發展步伐有著超越兩極的差別

淘寶一邊喊著商家、鋪著SKU的同時，一邊拼命吆喝著用戶光顧，還要費盡氣力培養教育互聯網用戶，這一干就是六年。如今的微信，是在所有通訊商、互聯網巨頭打盹的時候，偷偷摸摸一年半時間把自己養成一個龐然大物。現在擁有6億移動互聯網用戶，開始企圖完成自己生態圈的閉環，搜索、支付、交互全做了，你們愛咋咋滴吧。

3、淘寶是線上購物平臺，微信是線上用戶管理平臺

淘寶是讓商家把店鋪搬到網上，無店鋪經營，節省經營成本，滿足網絡用戶的購物需求。微信則是通過更多開放的應用讓商家建立一個網上的云端營銷平臺、用戶管理平臺，便捷化用戶管理、針對性用戶互動、高質量口碑傳播，幫助本地商家讓線下店鋪生意做的更好。

4、微信能夠幫助商家解決的需求，淘寶做不到。

目前的合作客戶中，有兩個層面的微信平臺解決方案，好像淘寶都做不到。

解決廣告投放成交率的問題；

廣告投放打上二維碼，首先就鎖定了多少用戶看的問題。只要潛在意向用戶關注了商家的微網站平臺，商家就有了跟用戶二次、三次、四次，甚至更多次互動營銷的機會。用戶還可以傳播分享，關注用戶儲備多了，就不用長年累月的打廣告，花錢買流量。

解決用戶多頻次重復消費的問題；

已經來店消費的用戶，關注了商家微網站，商家就可以通過親情營銷、生日關懷、節日促銷、有獎參與、在線預約等多種方式與用戶進行高質量互動。微網站同時是一個窗口，可以讓用戶隨時知道商家店鋪里邊發生了什么？甚至分享傳播，引起用戶圍觀。

5、淘寶更多是實物交易，微信改變的是本地服務。

十年的實物電商發展挺嚇人的，但接觸的商家對十多年的互聯網發展知之甚少。只接收到一個信息，立馬把店鋪關掉別開了，線上店鋪會取代線下店鋪，實體店會消失。對于本地生活商家來說，他們缺少的是一個適合自己的營銷平臺或應用工具，今天，開放的微信應用來了。

第五篇：微博與政治改革

隨著 2009 年國內微博平臺的興起和發展，微博特有的覆蓋型網絡傳播模式，快速改變了網絡輿論載體格局： 以用戶數量的爆炸式增長為基礎，微博已在一系列重大事件中取代傳統媒體，成為信息發布源、輿情助燃劑，直接或間接影響了事件的走向和結局。微博問政已成為公民政治參與的創新路徑，它會逐漸成為我國政府執政興國的重大課題。

一、微博問政在中國的興起與發展。

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過 WEB、WAP 以及各種客戶端組建個人社區，以 140 字左右的文字更新信息，并實現即時分享。2009 年 8 月份，中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。

微博的出現為廣大民眾搭建了信息互聯的平臺，對政府部門的執政理念和執政方式帶來了新的挑戰。2009 年 11 月 21 日上午，昆明螺螄灣批發市場因拆遷問題發生上千商戶集體上街堵路事件，云南省政府新聞辦不但及時召開網絡新聞發布會，還在新浪網開設了“微博云南”，及時通報事件的最新進展，這一做法使其贏得“中國第一家政府微博”的稱號。微博的異軍突起也使其迅速成為備受追捧的輿論新陣地，越來越多的政府部門開通了自己的官方微博，使其成為與群眾溝通的一種新平臺。

二、微博問政是公民政治參與的創新路徑。

政治參與是政治學的一個重要術語，是政治文明進程的一個重要變量。政治參與，亦稱參與政治，顧名思義就是一定的政治主體從事政治的活動，政治參與是公民直接或間接地以各種方式對與其利益相關的政治活動施加影響的活動，其目的是使自身的利益在公共政策中得到最大的滿足。

建國初期到現在，我國的社會主義民主政治一直在不斷地完善和發展，公民的政治參與意識逐步被政府和普通民眾接受。近年來，凡是關系人民群眾切身利益的公共事務與公共決策，我國政府都努力支持并積極采取各種有效措施擴大公民有效的政治參與。同時，隨著科學技術的快速發展，除傳統的面對面、電話等溝通方式外，政府還開辟了網絡這個公民政治參與的重要渠道，使之成為公民政治參與的新形式和政府科學決策的新平臺。與此同時，我們也應看到我國當前公民政治參與的程度還不高，中國自古以來就是“大政府，小社會”，政府習慣發號施令，民眾習慣服從命令。傳統的公民政治參與面臨兩方面的挑戰： 一方面，既往單位體制下的公民參與以政府組織和動員的方式進行，實際上只是公民“出場”或者決策貫徹的過程，缺乏公民權利和意愿的體現； 另一方面，在社會變遷的過程中，人們有較多利益訴求，尚未形成合適的表達渠道，公民參與政治和社會生活的能力較低。這樣的挑戰容易使民眾參與政治的熱情降低，帶來社會沖突不斷，影響政府執政基礎的穩定。西方國家20 世紀以來調整策略，普及社會保障制度，完善政治民主，使得廣大民眾能夠說出自己的心聲，極大地緩和了社會矛盾。21 世紀的中國正處于體制變革的轉型期，社會問題頻出，社會群體性事件近些年時有發生。網絡問政逐漸成為民眾與政府交流的一種新形式，尤其是微博問政，受到不少國家的重視。早在 2008 年，奧巴馬就很重視用微博（twit-ter）與民眾溝通。俄國總統梅德韋杰夫、德國總理默克爾、委內瑞拉總統查韋斯等也都通過微博問政。2011 年 9 月 1 日，美國白宮官網新開設了一個子網頁“我們人民”（we the people）作為白宮實施網絡問政的新舉措，美國公民可以在該網頁上就自己關心的議題向政府提交請愿書。我國微博用戶已達 2 億，年增長高達 208.9%，這使得“微博問政”成為網絡問政的一種重要形式。目前，僅在新浪微博開通并認證的官員實名微博有 1 300 多個，代表政府機構的微博有 2 000 余家。這個數字對全國龐大的官員和黨政機構來說，雖然微不足道，但畢竟開了一個好頭。微博問政是我國公民政治參與的創新路徑，是對公民政治參與的延伸，從某種意義上說，微博問政體現了網絡時代公民政治參與的新特點。

微博問政作為我國公民政治參與的創新路徑，有以下優勢：

1.微博問政刷新了官民溝通方式。

微博問政能把網民的意見積極有效的收集起來，使網民所反映的問題及時得到政府部門的落實、處理，當公民選擇直接到網上反映問題、表達愿望時，如果政府能夠予以及時解決，百姓的焦慮情緒會得到安撫，群體性事件必然會大大減少，社會也會更加趨于穩定。比如日本地震后，一些地方掀起了“搶鹽潮”，相關部門迅速通過微博澄清事實真相，很快平息了這一事件。可見微博問政刷新了官民溝通方式，在一定程度上維護了社會的穩定，贏得了老百姓的信任。

2.微博問政給公民維權以助力。

從普通百姓到政府官員都認為現在是上訴不如上訪，上訪不如上網。網絡時代，一個小小的案例很可能會演變成全民運動，網民通過微博傳播信息，組織起實際的行動以聲援、干預事件的進程。

在現代社會中，網友們用各種手段參與到聲勢浩大的網絡問政行動中去，充分體現出當代中國公民政治參與的意識有了極大的張力，微博問政作為公民政治參與的創新路徑就像一座便捷的橋梁，拓寬了公民與政府的溝通渠道，給公民維權以助力。

3.微博問政督促政府政務公開化、透明化。

在信息化時代，想要控制和封鎖信息幾乎是不可能的，處理重大危機事件時，越公開越透明就越主動，越容易掌握話語權，不少地方政府已經認識到微博在應對危機事件中的巨大作用。2011 年南京出臺的《關于進一步加強政務微博建設的意見》

明確規定： 對于災害性、突發性事件，要在事發一小時內或獲取信息的一小時內進行微博發布，實踐證明微博問政對于構建陽光型政府、服務型政府有著重要作用，它督促政府政務不斷公開化、透明化。

如今微博問責也已成為反腐監督的新形式，如2010 年 3 月 22 日，南京紀檢部門宣布，微博上爆出抽“天價煙”的南京江寧區房產管理局原局長周久耕，因嚴重違紀被“雙開”，微博反腐已成為我國防腐倡廉的重要一環，成為新時期我國廉政建設的創新途徑。

4.微博問政凸顯了公民主動參與政治的熱情。

《新周刊》總主筆閆肖鋒認為，從社會學的角度來看，微博凸顯了人際圈的影響力。沒有互聯網之前，一個人一生中能“承受”的熟人數量為 150人左右（經心理學家統計得出），有了互聯網尤其進入 Web2.0 之后，人際交往的幅度和廣度被大大拓寬，六度分割理論（和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，即最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人）正在變成現實。微傳播時代，每個個體的社交圈都在不斷放大，最后成為一個巨型傳播網絡，這對個人交友、品牌營銷及總統選舉等，具有重大的實際應用意義。通過粉絲之間的相互轉發和評論，各種觀點不斷完善，受眾面也越來越廣，相對于以往的報紙和電視新聞，社會公眾只能被動接受的參政方式不同，微博問政開始凸顯社會公眾主動參政的熱情，并以自己的思想主動傳播訊息。網絡的虛擬化和數字化最終改變了我們的生活方式、教育方式和主體的社交模式，并不斷突破了舊有的時空和要素限制，甚至可以說，“計算機正改變著我們的政府和選舉政治”。

三、微博問政在創新公民政治參與中的困境。

雖然微博問政在推動公民政治參與方面有著一定的價值和意義，也受到了多方面的肯定，但微博問政在目前還有一定的局限，陷入一些困境。

1.互聯網在地區之間的不平衡造成了特定群體參與民主機會的不平等。

就網絡民主而言，受眾群體對網絡的占有和享有的程度是決定其發揮作用的主要因素，顯然，在目前的情況下，互聯網的發展在地區之間的不平衡造成了特定群體在參與民主機會上的不平等。雖然微博問政的準入門檻較低，但是，畢竟是在網絡時代對網民進行了又一次的劃分，這種由再一次劃分帶來的不平等勢必會影響網民微博問政的積極性。

2.部分官方微博形同虛設。

復旦大學“輿情與傳播研究實驗室”2011 年 4月 22 日發布的中國第一份《中國政務微博研究報告》統計顯示，截至 2011 年 3 月 20 日，在新浪微博、騰訊微博、人民微博三大平臺上進行實名認證的全國政務機構微博有 1 708 個，政府官員微博720 個，覆蓋中國大陸所有省級行政區域。一些地方政府微博存在著發布信息和信息更新不及時等問題。例如，2010 年 11 月 12 日南京市體育局就開了新浪官方微博，目前已經擁有 24.5 萬“粉絲”，但卻只在開通時發了一條微博： “南京市體育局的官方微博正式開通”，此后就再也沒有動靜了，這種官方微博就形同虛設，政府微博也就失去了設立的意義，給政府的形象和公信力造成不良影響，也影響了公民政治參與的積極性。

3.微博問政下一些負面信息的傳播會異常迅速，使參與者難辨真偽，從而影響其積極性。微博堪稱網絡世界的新寵，這種新的信息傳播方式成就了一大批“V 字幫”，從大雪封航到哥本哈根氣候峰會，很多人第一時間在微博上對突發事件進行了報道。中國社科院在 2009 年 12 月出版的《社會藍皮書》中，更是將微博定義為“殺傷力最強的輿論載體”。這說明，微博一方面可以提高人們交流的便利性； 另一方面也會使一些負面信息得以發布與傳播，這些負面信息一經發布就會被強大的網絡輿論所包圍，導致危機擴散和升級。在微博問政的背景下，參與者對微博上的信息難辨真假，虛假信息的迅速傳播更讓他們心灰意冷，進而影響他們的參政熱情。

四、解決微博問政在公民政治參與中的困境的對策。

1.讓微博問政成為公民傳統表達渠道的有效補充。

由于我國現階段經濟發展水平、公民意識等各種因素的制約，部分公民還是采取直接向基層機關反映情況、向上級部門上訪等傳統的訴求方式，現實中，這些傳統方式有時得不到理想的效果，會誘發群體性事件等后果，進而影響社會的穩定，這就要求各級政府深入貫徹以人為本，想人民之所想、急人民之所急、思人民之所思，將構建服務型政府落到實處。微博問政作為公民政治參與的一種創新路徑，必將成為公民傳統表達渠道的有效補充。

2.及時更新信息，加強各級政府的官方微博建設。

為了真正將微博政務落到實處，各級政府務必加強工作透明度，積極發布和更新信息，尤其是多發布民生政策等網民關注的政務信息，耐心傾聽網民意見并進行及時的反饋。如河北省公安廳的微博明確表示： “請大家關注我們，轉發我們的文章。我們將始終以草根的心態、以網友的身份與您進行在線交流互動。

3.將負面信息降至最低。

”在互聯網上，沒有人知道你是一條狗“，這是流傳已久的黑色幽默，道出了網絡匿名的特點，應該說匿名微博為直率批評、輿論監督等提供了許多便利，促進了網絡民主的發展。然而，也正是因為這種匿名制，導致了網絡謠言的傳播和網絡水軍的出現，為此，韓國早在幾年前就推行了網絡實名制，以此打造安全健康的網絡環境。最近北京、廣州、深圳陸續出臺規定，要求組織和個人在注冊微博時，使用真實身份信息，這種”后臺實名、前臺自愿“的操作方式有利于凈化微博言論，打擊不負責任的網絡謠言，這也是為何微博”實名制“出臺后，擁有超過 2.5 億用戶的新浪股票當日反彈上漲。

同時，在面對負面信息時，政府應正面、及時地予以回應，澄清事實，即使真的出現問題，也要勇于承認，提出整改方案，保證網民與政府之間的信息暢通和良好溝通。

微博問政作為公民政治參與的創新路徑，依然是一個新生事物，需要官方和民間的共同呵護。微博問政在現階段充其量只是現實問政的一個補充，由于其實踐中的局限性和有限性，我們對微博問政應該理性看待，合理引導。微博問政能否推動公民參與快速發展，實現民主的突破，規范化、制度化將會發揮重要作用。