第一篇：各類廣告媒介的分類與優(yōu)缺點要點

辦公室關于今年秋冬至明年2月底的工作思路:

1、收回各單位消費簽單款。

2、做好辦公室日常事務。

3、全力以赴配合總經(jīng)理做好公司各類宣傳與經(jīng)營管理規(guī)章制度的完善。

4、在今年秋冬至明年2月這段期間，可針對不同的節(jié)日推出我們的宣傳。

例：中秋節(jié)：在莊園訂餐客戶，贈送月餅，可邀請養(yǎng)老院老人到莊園免費用餐（菜品我們搭配，做自助餐），餐后合影留念，并組織賞月活動。針對訂餐客戶，我們可做出團圓、美滿系列菜單推出。讓客人慢慢了解我們生態(tài)的新菜品系列，做好口碑。

國慶節(jié)：我們可推出在莊園消費金額達到不同數(shù)額的客人，可免費入住我們的不同價位客房一間。也可做出我們的一個招牌菜，達到一定金額的送招牌菜一道，做好招牌菜口碑，為以后銷售做基礎。招牌菜的命名就可用鄉(xiāng)韻莊園來命名。

附：廣告媒介的分類與優(yōu)缺點

廣告媒介的分類與優(yōu)缺點

一.戶外廣告

形式：招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。例如墻體廣告、戶外展板、專題廣告、戶外顯示屏、戶外車體等

優(yōu)點：針對性、選擇性強，注意率、傳讀率、反復閱讀率高。缺點：成本高、傳播面積小，信息容量小、動態(tài)化受到限制。

二.電視廣告

形式：廣告片，標版廣告，贊助形式，欄目冠名，專題片，游動字幕 優(yōu)點: 1.快速、直觀，現(xiàn)在流行的“轟炸式營銷”的有力推廣手段。2.隨著現(xiàn)在公共交通上也有了流動電視，其覆蓋面又大了很多，覆蓋面是廣告推廣很關鍵的因素。

缺點：

成本高、干擾多，信息轉瞬即逝，選擇性、針對性較差。1.廣告的質(zhì)量不好，可能給人以厭煩的感覺。2.廣告費用和投入較大，可能小公司承擔不起。

3.假如產(chǎn)品有負面新聞，這是再投放電視廣告會事得其反。4.廣告的虛假和不真成分過多就就會影響產(chǎn)品的推廣。

三.廣播廣告

形式：插播，特約欄目，點播，廣告歌，聯(lián)播，地方廣播。優(yōu)點在于信息傳播迅速、及時，傳播范圍廣泛，選擇性較強，成本低。缺點是只有聲音傳播，信息展露轉瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人。

四.報紙廣告

形式：常規(guī)報紙廣告，特約欄目，軟性廣告，優(yōu)點主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時，對當?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任。

缺點則主要在于傳遞率低、保存性差、傳真度差、廣告版面太小易被忽視，受眾面有限。

五.雜志廣告

形式：常規(guī)廣告，贈品廣告，嗅覺廣告，隱形廣告。

優(yōu)點在于針對性強，選擇性好，可信度高，并有一定的權威性，反復閱讀率高，傳讀率高，保存期長。

缺點是廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的。

六.DM單

優(yōu)點：人性化接觸，被讀率高，效果反應快易掌握，迅速，簡便 缺點：受眾者抗拒性大，企業(yè)所獲取顧客資料質(zhì)量欠缺，有濫發(fā)DM之失，導致DM成本高，DM之廣告訴求不易掌握：

七.網(wǎng)絡廣告

優(yōu)點：覆蓋范圍廣，主動性，交互性，積極性強，時間持久，費用相對較低，性價比高 缺點

1、容易使人不相信，很多人上網(wǎng)并不電擊廣告的 都怕是病毒！

2、人群受限制

因為不是那么大眾化的 假如你在現(xiàn)實中做廣告 可能很多群眾都能看到信息 可是假如是在網(wǎng)絡上 那么就只有一部分上班族或者喜歡上網(wǎng)的部分人群能看到

戶外媒體

1、戶外媒體的主要優(yōu)點：

面積大、色彩鮮艷、主體鮮明、設計新穎、具有形象生動、簡單明快等特點。廣告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易記憶。此外，戶外廣告多是不經(jīng)意間給受眾以視覺刺激；不具有強迫性，信息容易被認知和接受，并且戶外廣告一般發(fā)布的期限較長，對于區(qū)域性能造成印象的累積效果。

2、戶外媒介的局限性：

一是受場地的限制，受眾數(shù)量的限制；

二是戶外廣告的內(nèi)容比較簡單，傳達的信息量有限，多是企業(yè)或商品的形象廣告，促銷作用差。

戶外媒體

1、到達率高

通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達

率。據(jù)實力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。

由于受眾對戶外媒體的關注度逐漸增加，很多客戶越來越偏好使用戶外媒體，而戶外媒體的關注度和媒介的使用習慣呈逐年提高趨勢。特別是在房地產(chǎn)、郵電通訊、金融、服務和家電行業(yè)的投放額的比例逐年大增。

戶外媒體觸大能力的無限性，一方面來自它自身的無孔不入，幾乎任何戶外的地方都可以發(fā)布大小、形式不一的廣告，另一方面則來自人們戶外活動的規(guī)律性。這就給戶外廣告被接觸頻率提供了一個優(yōu)越的先天條件。人們每天的生活總是有規(guī)律可循的，簡單地說，一個人的普通生活就是若干“點與線”的組合?！氨亟?jīng)之路”便成了戶外廣告“守株待兔”的最佳位置。例如，人們每天總要接觸若干次回家途中的戶外廣告。當廣告人找到消費者相關活動的規(guī)律后，便能大大提升戶外廣告的效能了。

戶外媒體

2、視覺沖擊力強

在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區(qū)的遠近聞名標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

能綜合運用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強；優(yōu)秀的廣告人能很巧妙的運用這些元素，同時借助高科技材料和技術的綜合效果，形象生動的表現(xiàn)廣告主題，卓越的表現(xiàn)出強勢的視覺沖擊力以吸引受眾。

基于設計靈活性的特點，廣告設計者常結合廣告客戶自身形象、發(fā)布區(qū)域、時間等量身定制富有個性化的廣告。借助戶外媒體特殊載具和新技術、新材料的特點，而設計發(fā)布的一些形式個性化的廣告，能很好地突破戶外廣告沒有的形式，展示運動感和時空性。在一些城市的地鐵隧道墻上，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)一連串不同幅的廣告畫面巧妙借用地鐵運動演繹一幅動態(tài)方面的廣告。同時，一些運用視頻、數(shù)字、移動等新材料、新技術的戶外媒體也逐漸成為一種趨勢。戶外媒體給人的印象已不是簡簡單單的平面單一信息傳達，目前數(shù)字電子技術的應用使戶外媒體開始“動”起來，有了動態(tài)大屏幕、數(shù)字視頻網(wǎng)絡播放系統(tǒng)、公交車中的CD。有了三維成像展示臺，很多戶外媒體開始走向多元化，這也正是戶外媒體生命力所在。

3、發(fā)布時段長

許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而任天長地久。

4、千人成本低

戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不

同，但它的千人成本(即每一千個受眾所需的媒體費)，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為2美元，電臺為5美元，雜志則為9美元，黃金時間的電視則要1020美元！但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。

5、城市覆蓋率高

在某個城市結合目標人群，正確的選擇發(fā)布地點、以及使用正確的戶外媒體，可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，廣告即可以和受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。

6、單一媒體分散但數(shù)量巨大

多種戶外媒體載具組合運用，且配合其他媒體攻勢、整合傳播效果明顯。聯(lián)合式戶外廣告包括媒介聯(lián)合（戶外媒介聯(lián)合、戶外與其他媒介聯(lián)合）、品牌聯(lián)合兩種形式。戶外媒介聯(lián)合，即將戶外媒體中各類形式綜合性的組合運用于一個廣告運動。如：一個廣告主題既用交通類廣告，又用大型廣告牌、街道媒體、人體媒體等同時發(fā)布廣告；戶外媒體與其他媒體的組合是指一次廣告運動中同時用到戶外、電視報紙等媒體。如CDMA的戶外廣告的畫面用的是電視廣告的主畫面，這便放大了廣告的效能，達到了整合傳播的目的。

7、戶外媒體不足地方

宣傳區(qū)域小，不適合承載復雜信息、傳遞時間短被稱為“眼球經(jīng)濟、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨特的創(chuàng)意和新材料與技術的運用得意彌補，中國的戶外廣告管理機制也在不斷走向規(guī)范和法制化。相信，只要我們在戶外媒介的運作中充分利用它的特點和優(yōu)勢，揚長避短，一定能將戶外廣告演繹的更加精彩。

一、報紙

在傳統(tǒng)四大媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時代的發(fā)展，報紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告的內(nèi)容與形式也越來越多樣化，所以報紙與讀者的距離也更接近了。報紙成為人們了解時事、接受信息的主要媒體。報紙的主要特點有：

1、傳播速度較快，信息傳遞及時

對于大多數(shù)綜合性日報或晚報來說，出版周期短，信息傳遞較為及時。有些報紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個版，報道新聞就更快了。一些時效性強的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報紙，及時地將信息傳播給消費者。

2、信息量大，說明性強

報紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號為主，圖片為輔來傳遞信息，其容量較大。由于以文字為主，因此說明性很強，可以詳盡地描述，對于一些關心度較高的產(chǎn)品來說，利用報紙的說明性可詳細告知消費者有關產(chǎn)品的特點。

3、易保存、可重復

由于報紙的特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相對于電視、廣播等其他媒體，報紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報

紙過程中還養(yǎng)成了剪報的習慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強化了報紙信息的保存性及重復閱讀率。

4、閱讀主動性

報紙把許多信息同時呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認知主動性。讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；哪些地方先讀，哪些地方后讀；閱讀一遍，還是閱讀多遍；采用瀏覽、快速閱讀或詳細閱讀。讀者也可以決定自己的認知程度，如僅有一點印象即可，還是將信息記住、記牢；記住某些內(nèi)容，還是記住全部內(nèi)容。此外，讀者還可以在必要時將所需要的內(nèi)容記錄下來。

5、權威性

消息準確可靠，是報紙獲得信譽的重要條件。大多數(shù)報紙歷史長久，且由黨政機關部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報紙上刊登的廣告往往使消費者產(chǎn)生信任感。

6、高認知卷入

報紙廣告多數(shù)以文字符號為主，要了解廣告內(nèi)容，要求讀者在閱讀時集中精力，排除其它干擾。一般而言，除非廣告信息與讀者有密切的關系，否則讀者在主觀上是不會為閱讀廣告花費很多精力的。讀者的這種惰性心理往往會減少他們詳細閱讀廣告文案內(nèi)容的可能性。換句話說，報紙讀者的廣告閱讀程度一般是比較低的。不過當讀者愿意閱讀時，他們對廣告內(nèi)容的了解就會比較全面、徹底。

7、注意度不高

在一份報紙中，有很多欄目，也有很多廣告，它們競相吸引讀者的注意。這樣，只有當你的廣告格外醒目時，才容易引起人們的注意。否則，讀者可能視而不見。

8、印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一

報紙的印刷技術最近幾年在高新科技的支持下，不斷得到突破與完善。但到目前為止，報紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質(zhì)與技術的影響，報紙的印刷品質(zhì)不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報等媒體的效果。報紙仍需以文字為主要傳達元素，表現(xiàn)形式相對于電視的立體、其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然要單調(diào)得多。

二、2 雜志

雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報紙廣告相比，它明顯地缺乏時效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術的發(fā)展和人類思維的進步，以往的單純平面設計模式不斷被打破，新的設計形式不斷出現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。雜志的主要特點有：

1、讀者階層和對象明確

雜志的讀者不象報紙廣大，但分類較細，專業(yè)性較強，這便于選擇特定階層的廣告非常方便，更能做到有的放矢。同類雜志的讀者，在質(zhì)的方面大體相同，因此，廣告文案的制作也容易得多，反過來說，每

一類雜志都擁有其基本的讀者群，那么就可以針對不同的消費者選擇不同的雜志。所以，為了更好地利用雜志媒體，應該根據(jù)廣告目標對象的。要求對能利用的雜志進行分類。

一般來說，雜志的讀者都有一定的文化水平，有較好的理解能力，而且凡是訂閱某種雜志的人，對該雜志的性質(zhì)與刊登內(nèi)容都有一定了解和興趣，搞專業(yè)的人對專業(yè)雜志刊登的東西容易接受，這樣就有利于廣告發(fā)揮作用。訂閱雜志的人生活水平都較高，有能力領略廣告介紹的內(nèi)容，所以新產(chǎn)品在開辟市場時，雜志媒體也是一個有效的媒體。

2、雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長

雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要比報紙精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷精致，容易引人注目，可以逼真地再現(xiàn)商品形象，激發(fā)讀者的購買欲望。雜志廣告大都用全頁或半頁，版面較大，內(nèi)容多，表現(xiàn)深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶所要提供的信息，完整地表達出來。

雜志媒體比起廣播、電視來說，生命長得多。廣播電視節(jié)目一播即逝，而雜志閱讀時間長，常被人保存下來反復閱讀，因此，雜志廣告能反復與讀者接觸，有充分時間對廣告內(nèi)容作仔細研究，加深人們的印象。

3、雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣

在版面位置安排上可分為封面、封底、封

二、封

三、扉頁、內(nèi)頁、插頁，顏色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全頁、半頁也有1/

3、2/

3、1/

4、1/6頁的區(qū)別，有時為了適應廣告客戶、作大 11

幅廣告要求，還可以作連頁廣告、多頁廣告，效果十分強烈，影響巨大。

雜志與報紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動性、高認知卷入、保存性和可信性。但是雜志與報紙也存在著很大的差別。在內(nèi)容上，雜志不像報紙以新聞報道為主，而是以各種專業(yè)和科普性知識來滿足各種類型讀者的需要。在印刷質(zhì)量上，雜志一般也優(yōu)于報紙。因此雜志具有一些不同于報紙的心理特性。

4、讀者針對性強

雜志內(nèi)容有較大的傾向性、專業(yè)性，不同的雜志，一般可以在廣大區(qū)域里，擁有不同的和比較穩(wěn)定的讀者層。比如攝影雜志，讀者以攝影行業(yè)和業(yè)余攝影愛好者為主，故有關攝影器材的廣告，登在攝影雜志上，廣告對象正與該雜志的讀者接近，有效地爭取這些讀者成為購用該商品的顧客。

5、知識性

許多雜志的內(nèi)容以專業(yè)知識和科普知識為主體，因而容易使讀者對雜志閱讀產(chǎn)生知識性期待。這與報紙的消息性一樣，雜志的知識性也成為雜志廣告的一個心理特性。

6、重復性

雜志的內(nèi)容豐富多彩，長篇文章較多，讀者不僅要仔細閱讀，而且常常要分多次閱讀，甚至保存下來日后再讀。讀者的多次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸的機會，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。

7、美感好，引人注目

雜志紙質(zhì)較好，可以印上較美的彩色圖片，較逼真地再現(xiàn)商品原貌。同時，雜志廣告多是商業(yè)廣告，廣告登載量也不多，一般都集中刊登在一定的書頁上，排列整齊美觀，因此，雜志廣告有較強的藝術感染力，引人注目，給人以美的享受。

8、時效性差

雜志是定期刊物，發(fā)行周期較長，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。時效性強的廣告，如企業(yè)開張廣告，文娛廣告，促銷廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則容易錯過時機，收不到廣告效果。

三、廣播

由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和沖擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚長避短，進一步開掘這一媒體的潛力。廣播廣告的主要特點有：

1、傳播方式的即時性

即時性，是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁臁V播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi)，迅速傳播到目標消費者耳中。不論身在何地，只要打開收音機，廣告對象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰(zhàn)術的臨時調(diào)整而需要緊急發(fā)布某些廣告訊息，例如發(fā)布展銷會、訂貨會、折價銷售等等時效性要求比較強的供求訊息時，廣播廣告可以在數(shù)小時內(nèi)完成 13

播出任務，有時還可以做到現(xiàn)場直播。廣播廣告的這種即時性的優(yōu)勢是其他媒介所無法取代的。

2、傳播范圍的廣泛性

由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并且廣播的發(fā)射技術相對比電視簡單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，它可以到達全世界的每一個角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉(xiāng)村，在陸地還是空中，都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復雜的地區(qū)。

3、收聽方式的隨意性

收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因為它不受時間、地點的限制，不管是白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開收音機，都可以接收聽廣播的內(nèi)容?？萍嫉倪M步，使收音機越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展，有的只有火柴盒大小。尤其是 “隨身聽”這種為青年人所青睞的收聽工具的出現(xiàn)，從某種程度上可以說，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。

4、受眾層次的多樣性

印刷媒介對受眾文化水準、受教育程度的要求較高。所以，而廣播可使文化程度很低甚至不識字的人也能聽得值廣告的內(nèi)容，所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國，文化教育事業(yè)還不很發(fā)達，仍有很多文盲和半文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無法忽 14

視的消費群體。要想針對他們發(fā)揮廣告的告知與說服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。

5、制作成本與播出費用的低廉性

廣播廣告單位時間內(nèi)信息容量大、收費標準低，是當今最經(jīng)濟實惠的廣告媒體之一。同時，廣播廣告制作過程也比較簡單，制作成本也不高。

6、播出的靈活性

因為廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競爭對手的舉動來調(diào)整自己的戰(zhàn)術行動，快速做出反應。廣播廣告是最為方便、最為得心應手的工具。而報紙和電視廣告除了制作較為復雜以外，刊播時段和版面一般都比較緊俏，需要提前預訂。而廣播廣告在安排播出和調(diào)整時段上相對比較容易，比較靈活。

7、激發(fā)情感的煽動性

廣播靠聲音進行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官，幫助收聽者產(chǎn)生聯(lián)想，因為廣播的聲音是實在的、具體的，特別容易撩撥人的心弦，煽動人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺地中，完成其傳達與說服的功能。

但是，廣播廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一等不足之處。

四、電視

電視的主要特點是：

1、直觀性強

電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結果。單憑視覺或單靠聽覺，或視覺與聽覺簡單地相加而不是有機地合一，都不會使受眾產(chǎn)生如此真實、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無須對觀眾的文化知識水準有嚴格的要求。即便不識字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達的內(nèi)容。

2、有較強的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進行動態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強。因為電視媒介是用忠實地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，即用聲波和光波信號直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗上的認同，使受眾感覺特別真實，因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特別強，是其他任何媒體的廣告所難以達到的。

3、受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果

電視機不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個適當?shù)氖找暛h(huán)境，離開了這個環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個環(huán)境內(nèi)，觀眾的多少、距離電視機熒屏的遠近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機天線接受信號的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。

4、瞬間傳達，被動接受

全世界的電視廣告長度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒為基本單位，超過3、4分鐘的比較少，而最常見的電視廣告則是15秒和30秒。這就是說一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達的任務，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動的狀態(tài)下接受電視廣告的，這也是電視區(qū)別于其他廣告媒介的特點。

5、費用昂貴

費用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長；二是指播放費用高。就制作費而言，電影、電視片這種藝術形式本身就以制作周期長、工藝過程復雜、不可控制因素多(如地域、季節(jié)天氣、演員等)而著稱，而電視廣告片又比一般的電影、電視節(jié)目要求高得多。廣告片拍片的片比通常是100：1，可見僅是膠片一項，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節(jié)目超出多少倍了，而且為廣告片專門作曲、演奏、配音、剪輯、合成，都需要花大量的金錢。

就廣告播出費而言，電視臺的收費標準也很高。我國中央電視臺A特段30秒的廣告收費就要人民幣4.5萬元。而國外黃金時段播出費用比這還要高得多，美國的電視廣告每30秒要10～15萬美元，如果在特別節(jié)目中插播廣告更貴，有的竟高達幾十萬美元。

6、有較高的注意率

經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)，電視機已經(jīng)普及，觀看電視節(jié)目已成為人們文化生活的重要組成部分。電視廣告注意運用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強了視聽者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較

高。電視廣告既可以看，還可以聽。當人們不留神于廣告的時候，耳朵還是聽到廣告的內(nèi)容。廣告充滿了整個電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強的。

7、利于不斷加深印象

電視廣告是一種視聽兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動的畫面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個性。比如，廣告商品的外觀、內(nèi)在結構、使用方法、效果等都能在電視中逐一展現(xiàn)，觀眾如親臨其境，留有明晰深刻印象。電視廣告通過反復播放，不斷加深印象，鞏固記憶。

8、利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心

由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購買興趣和欲望。同時，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無意地對廣告商品進行比較和評論，通過引起注意，激發(fā)興趣，統(tǒng)一購買思想，這就有利于增強購買信心，作出購買決定。特別是選擇性強的日用消費品，流行的生活用品，新投入市場的商品，運用電視廣告，容易使受眾注目并激發(fā)對商品的購買興趣與欲望。

9、不利于深入理解廣告信息

電視廣告制作費用高昂，黃金播放時間收費最貴。電視廣告時間長度多在5至45秒之間。要在很短的時間內(nèi)，連續(xù)播出各種畫面，閃動很快，不能作過多的解說，影響人們對廣告商品的深入理解。因此，電視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品，如生產(chǎn)設備之類商

品。一些高檔耐用消費品在電視播放廣告時，還要運用其它補充廣告形式作詳細介紹。

10、容易產(chǎn)生抗拒情緒

因為電視廣告有顯著的效果，運用電視廣告的客戶不斷增加，電視節(jié)目經(jīng)常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。

五、戶外廣告媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設計制作精美的戶外廣告帶成為一個地區(qū)的象征。戶外廣告的主要特征有：

1、它對地區(qū)和消費者的選擇性強。戶外廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，而且戶外廣告也可以根據(jù)某地區(qū)消費者的共同心理特點、風俗習慣來設置；另一方面，戶外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)城內(nèi)活動的固定消費者提供反復的宣傳，使其印象強烈。

2、戶外廣告可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。在這種時候，一些設計精美的廣告、霓虹燈 19

多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。

3、戶外廣告具有一定的強迫訴求性質(zhì)，既使匆匆趕路的消費者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復而對某些商品留下較深印象。

4、戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費者非常自然地接受了廣告。

5、戶外廣告內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾。而且戶外廣告費用較低。

但是，戶外廣告媒體也有其不足之處，主要表現(xiàn)在：

1、覆蓋面小。是由于大多數(shù)位置固定不動，覆蓋=面不會很大，宣傳區(qū)域小，因此設置戶外廣告時應特別注意=地點的選擇。比如廣告牌一般設立在人口密度大、流動性強的地方。機場、火車站、輪船碼頭南來北往的流動人口多，可以作全國性廣告。

2、效果難以測評。由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質(zhì)，因此其接受率很難估計。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。

六、售點廣告

售點廣告又叫POP廣告，POP是英文Point of Purchase的簡稱，二十世紀三十年代出現(xiàn)于美國。今天，POP廣告以新的形式出現(xiàn)，而且倍受重視和廣泛運用。

今天的POP廣告，包括櫥窗陳列、柜臺、貨架陳列、貨攤陳列等，還包括銷售地點的現(xiàn)場廣告，以及有關場所門前的海報、招貼。隨著無人銷售形式出現(xiàn)，尤其是超級市場的出現(xiàn)與普及，售點廣告的功能也在逐漸擴大。售點廣告也包括售點發(fā)布的各種廣告包裝紙、說明書、霓虹燈、小冊子、贈品、獎券等，不過售點廣告最主要的形式還是通過商品本身為媒體的陳列廣告。

售點廣告按場合又分為店外和店內(nèi)兩類。店外POP廣告，是使消費者認識店址，吸引消費者進入商店的廣告，如招牌和櫥窗。店內(nèi)POP廣告，是最接近消費者的廣告，由柜臺展示、貨架陳列、地面展示、墻面廣告、天花板裝飾、商品包裝、動態(tài)裝飾等部分組成。

售點廣告實際上是其他廣告媒體的延伸，對潛在購買心理和已有的廣告意向能產(chǎn)生非常強烈的誘導功效。美國有人調(diào)查研究過，購買者在出門前已確定買什么商品的情況只占全部銷售額的28%，而在銷售現(xiàn)場使?jié)撛谝庾R成為購買行為的則占72%，可見，銷售現(xiàn)場廣告的作用是巨大的。具體作用如下：

1、售點廣告能加深顧客對商品的認識程度，能更快地幫助顧客了解商品的性質(zhì)、用途、價格及使用方法。能誘發(fā)顧客的潛在愿望，形成

沖動性購買，它不象其他媒體那樣必須給人留下深刻印象和記憶才能產(chǎn)生購買行為。正因如此，這類廣告更應在表現(xiàn)形式上考慮如何引起廣告的注意率。

2、售點廣告能增強銷售現(xiàn)場的裝飾效果，美化購物環(huán)境，制造氣氛，增進情趣，對消費者起著誘導作用，是無聲的推銷員。

3、售點廣告的表現(xiàn)形式和真實度都是其他媒體不可比擬的，這類廣告一般更重視實物的展示，能補充四大媒體的不足，使抽象的、僅僅是印象的商品成為活生生的實物。

4、售點廣告設計一次，可長期使用，能節(jié)省宣傳費用。

七、網(wǎng)絡

自1994年10月4日，美國著名的《熱線雜志》（Hotwired）首開網(wǎng)絡廣告先河以來，網(wǎng)絡廣告就迅速席卷歐美大陸，成為當今歐美國家最為熱門的廣告宣傳形式，并且正在迅速地擴展到世界其他國家和地區(qū)。美國國家科學基金會預測，2000年的網(wǎng)絡用戶將達5.5億人，網(wǎng)絡將成為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。隨著網(wǎng)絡用戶的增多，電子商務的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡廣告也將高速度闊步向前。網(wǎng)絡的主要特征有：

1、小眾媒體

互聯(lián)網(wǎng)作為一個媒介，有一些非常特殊的性質(zhì)，就是說，它不是一個大眾媒體,而是承擔一個小眾媒體的角色?，F(xiàn)有網(wǎng)站38776個，平均258人分到一個網(wǎng)站。美國有5千萬用戶，2百萬網(wǎng)站，平均25人一

個網(wǎng)站。作為小眾媒體上的廣告必須深入研究目標受眾群體的心理需求，才能有的放矢，到達預期的廣告目標。

2、互動性

網(wǎng)絡廣告的互動性決定了網(wǎng)上的旗幟廣告和電視廣告不一樣，電視廣告可以強迫收看，這天這個節(jié)目很有趣，節(jié)目播到一半，廣告時間進來你非看不可，這多少可以保證觀眾看到。但是上網(wǎng)的網(wǎng)民上一個網(wǎng)站的時候，他們是有目的的，如果要看，我可能要查一個股票的信息，或者其他，那個在上面閃來閃去的東西，常常不看。所以要深入研究消費者的心理，充分吸引網(wǎng)民的無意注意。

3、超大信息容量

一般而言，一個網(wǎng)站下面，會有上十或數(shù)十乃至數(shù)百個網(wǎng)頁。網(wǎng)頁信息采取非線性文本形式，通過鏈接方式將不同的網(wǎng)頁互相鏈接起來，組合成一個有機的整體，更為關鍵的是，網(wǎng)絡廣告所負載的信息，可以由廣告受眾自主選擇，隨心所欲。消費者強烈的主動性及強大的信息量就要求我們要深知消費者的需要及根據(jù)不同類型消費者對信息進行分類，以便使廣告受眾深入點擊，獲取更多的廣告信息，提高廣告的效率。

4、付費性

對于作為互動廣告的網(wǎng)絡廣告而言，能不能拉來吸引人到你的站點是非常必要，因為網(wǎng)絡廣告的受眾是自己花錢上網(wǎng)來看你的廣告的，除非你的廣告具有十足的吸引力和親和力，能引起他的極大興趣，他才有可能參與進來。

5、吸引有意注意程度

網(wǎng)絡廣告是一種非強迫性傳播，它不象電視、廣播、報紙、戶外廣告等具有強迫性，想方設法吸引人們的視覺和聽覺，將有關信息塞進受眾的腦子打動人們的無意注意。網(wǎng)絡廣告作為一種傳播活動，毫無疑問要吸引人們的無意注意，吸引人們在信息的海洋中注意它、點擊它，但它獨特的交互性主要吸引的是人們的有意注意并力求調(diào)動人們的自覺性和主動性。一句話，在一般媒體上，廣告找人看，在網(wǎng)絡媒體上，人找廣告看。所以吸引消費者有意注意的程度水平是評價一則網(wǎng)絡廣告心理效果的重要指標。

6、引起興趣，滿足需要程度

互聯(lián)網(wǎng)是一個分眾媒體，它提供的是一種雙向的溝通方式，并能將信息按照用戶的個人情況和需求進行個人化定制。人們在互聯(lián)網(wǎng)上是一種自助的信息消費行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需要而決定。只有引起消費者的興趣，滿足消費者的某種現(xiàn)實需要或潛在需要的網(wǎng)上廣告信息才能一步步吸引消費者深入點透，接受廣告信息。因此，是否引起消費者的興趣，滿足消費者的需要是關系網(wǎng)絡成敗的一個重要因素。

7、易辨認，易識別程度

網(wǎng)絡廣告最根本的特性是互動性，互動性廣告的重心應在于互動信息的傳遞。超大信息容量是網(wǎng)絡廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體廣告的一個十分突出的特點。一般而言，一個網(wǎng)站下面，會有上十個乃至數(shù)百個網(wǎng)頁。面 24

對龐大的信息量，如何使消費者辨認、理解這些信息，提取自己所需要的信息，這也是評價一則網(wǎng)絡廣告不可或缺的指標。

8、信息的針對性、親和力

網(wǎng)絡互動廣告一對一模式就要求信息傳播的個人化，讓每個接觸廣告的人都感到，廣告產(chǎn)品是專門為自己準備的，讓廣告信息走到每個人身邊來，貼近每個人的心，想其所想，愛其所愛。因此，廣告信息是否有針對性，富有個性，是否具有親和力應是網(wǎng)絡廣告心理效果測評系統(tǒng)中的一個重要指標。

9、引起在線購買程度

網(wǎng)絡廣告是一種針對目標市場進行廣泛勸說的傳播活動，和其他大眾傳播方式相比，網(wǎng)絡廣告有更明確的廣告對象，另網(wǎng)絡技術可以幫助廣告主選擇用戶，跟蹤用戶，多方面掌握用戶資料，然后有的放矢，對癥下藥，因此可望成為一種最富針對性的促銷行為。網(wǎng)絡這種全天候、全球性的市場交流媒介，它不僅能建立品牌認知度，還能吸引人們來他細打量一種產(chǎn)品，促成購買，并提供售后服務和售后支持。所以網(wǎng)絡廣告是否能引起人們的直接在線購買行為也是評價網(wǎng)絡廣告的重要指標。

第二篇：各類廣告媒介的分類與優(yōu)缺點

廣告媒介的分類與優(yōu)缺點 一.戶外廣告

形式：招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。例如墻體廣告、戶外展板、專題廣告、戶外顯示屏、戶外車體等

優(yōu)點：針對性、選擇性強，注意率、傳讀率、反復閱讀率高。缺點：成本高、傳播面積小，信息容量小、動態(tài)化受到限制。

二.電視廣告

形式：廣告片，標版廣告，贊助形式，欄目冠名，專題片，游動字幕 優(yōu)點: 1.快速、直觀，現(xiàn)在流行的“轟炸式營銷”的有力推廣手段。

2.隨著現(xiàn)在公共交通上也有了流動電視，其覆蓋面又大了很多，覆蓋面是廣告推廣很關鍵的因素。

缺點：

成本高、干擾多，信息轉瞬即逝，選擇性、針對性較差。1.廣告的質(zhì)量不好，可能給人以厭煩的感覺。2.廣告費用和投入較大，可能小公司承擔不起。

3.假如產(chǎn)品有負面新聞，這是再投放電視廣告會事得其反。4.廣告的虛假和不真成分過多就就會影響產(chǎn)品的推廣。

三.廣播廣告

形式：插播，特約欄目，點播，廣告歌，聯(lián)播，地方廣播。

優(yōu)點在于信息傳播迅速、及時，傳播范圍廣泛，選擇性較強，成本低。缺點是只有聲音傳播，信息展露轉瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人。

四.報紙廣告

形式：常規(guī)報紙廣告，特約欄目，軟性廣告，優(yōu)點主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時，對當?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任。缺點則主要在于傳遞率低、保存性差、傳真度差、廣告版面太小易被忽視，受眾面有限。

五.雜志廣告

形式：常規(guī)廣告，贈品廣告，嗅覺廣告，隱形廣告。

優(yōu)點在于針對性強，選擇性好，可信度高，并有一定的權威性，反復閱讀率高，傳讀率高，保存期長。

缺點是廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的。

六.DM單

優(yōu)點：人性化接觸，被讀率高，效果反應快易掌握，迅速，簡便 缺點：受眾者抗拒性大，企業(yè)所獲取顧客資料質(zhì)量欠缺，有濫發(fā)DM之失，導致DM成本高，DM之廣告訴求不易掌握：

七.網(wǎng)絡廣告

優(yōu)點：覆蓋范圍廣，主動性，交互性，積極性強，時間持久，費用相對較低，性價比高 缺點

1、容易使人不相信，很多人上網(wǎng)并不電擊廣告的 都怕是病毒！

2、人群受限制

因為不是那么大眾化的 假如你在現(xiàn)實中做廣告 可能很多群眾都能看到信息 可是假如是在網(wǎng)絡上 那么就只有一部分上班族或者喜歡上網(wǎng)的部分人群能看到

戶外媒體

1、戶外媒體的主要優(yōu)點：

面積大、色彩鮮艷、主體鮮明、設計新穎、具有形象生動、簡單明快等特點。廣告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易記憶。此外，戶外廣告多是不經(jīng)意間給受眾以視覺刺激；不具有強迫性，信息容易被認知和接受，并且戶外廣告一般發(fā)布的期限較長，對于區(qū)域性能造成印象的累積效果。

2、戶外媒介的局限性：

一是受場地的限制，受眾數(shù)量的限制；

二是戶外廣告的內(nèi)容比較簡單，傳達的信息量有限，多是企業(yè)或商品的形象廣告，促銷作用差。

戶外媒體

1、到達率高

通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率。據(jù)實力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。

由于受眾對戶外媒體的關注度逐漸增加，很多客戶越來越偏好使用戶外媒體，而戶外媒體的關注度和媒介的使用習慣呈逐年提高趨勢。特別是在房地產(chǎn)、郵電通訊、金融、服務和家電行業(yè)的投放額的比例逐年大增。

戶外媒體觸大能力的無限性，一方面來自它自身的無孔不入，幾乎任何戶外的地方都可以發(fā)布大小、形式不一的廣告，另一方面則來自人們戶外活動的規(guī)律性。這就給戶外廣告被接觸頻率提供了一個優(yōu)越的先天條件。人們每天的生活總是有規(guī)律可循的，簡單地說，一個人的普通生活就是若干“點與線”的組合。“必經(jīng)之路”便成了戶外廣告“守株待兔”的最佳位置。例如，人們每天總要接觸若干次回家途中的戶外廣告。當廣告人找到消費者相關活動的規(guī)律后，便能大大提升戶外廣告的效能了。

戶外媒體

2、視覺沖擊力強

在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區(qū)的遠近聞名標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

能綜合運用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強；優(yōu)秀的廣告人能很巧妙的運用這些元素，同時借助高科技材料和技術的綜合效果，形象生動的表現(xiàn)廣告主題，卓越的表現(xiàn)出強勢的視覺沖擊力以吸引受眾。

基于設計靈活性的特點，廣告設計者常結合廣告客戶自身形象、發(fā)布區(qū)域、時間等量身定制富有個性化的廣告。借助戶外媒體特殊載具和新技術、新材料的特點，而設計發(fā)布的一些形式個性化的廣告，能很好地突破戶外廣告沒有的形式，展示運動感和時空性。在一些城市的地鐵隧道墻上，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)一連串不同幅的廣告畫面巧妙借用地鐵運動演繹一幅動態(tài)方面的廣告。同時，一些運用視頻、數(shù)字、移動等新材料、新技術的戶外媒體也逐漸成為一種趨勢。戶外媒體給人的印象已不是簡簡單單的平面單一信息傳達，目前數(shù)字電子技術的應用使戶外媒體開始“動”起來，有了動態(tài)大屏幕、數(shù)字視頻網(wǎng)絡播放系統(tǒng)、公交車中的CD。有了三維成像展示臺，很多戶外媒體開始走向多元化，這也正是戶外媒體生命力所在。

3、發(fā)布時段長

許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而任天長地久。

4、千人成本低

戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本(即每一千個受眾所需的媒體費)，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為2美元，電臺為5美元，雜志則為9美元，黃金時間的電視則要1020美元！但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。

5、城市覆蓋率高

在某個城市結合目標人群，正確的選擇發(fā)布地點、以及使用正確的戶外媒體，可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，廣告即可以和受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。

6、單一媒體分散但數(shù)量巨大

多種戶外媒體載具組合運用，且配合其他媒體攻勢、整合傳播效果明顯。聯(lián)合式戶外廣告包括媒介聯(lián)合（戶外媒介聯(lián)合、戶外與其他媒介聯(lián)合）、品牌聯(lián)合兩種形式。戶外媒介聯(lián)合，即將戶外媒體中各類形式綜合性的組合運用于一個廣告運動。如：一個廣告主題既用交通類廣告，又用大型廣告牌、街道媒體、人體媒體等同時發(fā)布廣告；戶外媒體與其他媒體的組合是指一次廣告運動中同時用到戶外、電視報紙等媒體。如CDMA的戶外廣告的畫面用的是電視廣告的主畫面，這便放大了廣告的效能，達到了整合傳播的目的。

7、戶外媒體不足地方

宣傳區(qū)域小，不適合承載復雜信息、傳遞時間短被稱為“眼球經(jīng)濟、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨特的創(chuàng)意和新材料與技術的運用得意彌補，中國的戶外廣告管理機制也在不斷走向規(guī)范和法制化。相信，只要我們在戶外媒介的運作中充分利用它的特點和優(yōu)勢，揚長避短，一定能將戶外廣告演繹的更加精彩。

一、報紙

在傳統(tǒng)四大媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時代的發(fā)展，報紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告的內(nèi)容與形式也越來越多樣化，所以報紙與讀者的距離也更接近了。報紙成為人們了解時事、接受信息的主要媒體。報紙的主要特點有：

1、傳播速度較快，信息傳遞及時

對于大多數(shù)綜合性日報或晚報來說，出版周期短，信息傳遞較為及時。有些報紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個版，報道新聞就更快了。一些時效性強的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報紙，及時地將信息傳播給消費者。

2、信息量大，說明性強

報紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號為主，圖片為輔來傳遞信息，其容量較大。由于以文字為主，因此說明性很強，可以詳盡地描述，對于一些關心度較高的產(chǎn)品來說，利用報紙的說明性可詳細告知消費者有關產(chǎn)品的特點。

3、易保存、可重復

由于報紙的特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相對于電視、廣播等其他媒體，報紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報紙過程中還養(yǎng)成了剪報的習慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強化了報紙信息的保存性及重復閱讀率。

4、閱讀主動性

報紙把許多信息同時呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認知主動性。讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；哪些地方先讀，哪些地方后讀；閱讀一遍，還是閱讀多遍；采用瀏覽、快速閱讀或詳細閱讀。讀者也可以決定自己的認知程度，如僅有一點印象即可，還是將信息記住、記牢；記住某些內(nèi)容，還是記住全部內(nèi)容。此外，讀者還可以在必要時將所需要的內(nèi)容記錄下來。

5、權威性

消息準確可靠，是報紙獲得信譽的重要條件。大多數(shù)報紙歷史長久，且由黨政機關部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報紙上刊登的廣告往往使消費者產(chǎn)生信任感。

6、高認知卷入

報紙廣告多數(shù)以文字符號為主，要了解廣告內(nèi)容，要求讀者在閱讀時集中精力，排除其它干擾。一般而言，除非廣告信息與讀者有密切的關系，否則讀者在主觀上是不會為閱讀廣告花費很多精力的。讀者的這種惰性心理往往會減少他們詳細閱讀廣告文案內(nèi)容的可能性。換句話說，報紙讀者的廣告閱讀程度一般是比較低的。不過當讀者愿意閱讀時，他們對廣告內(nèi)容的了解就會比較全面、徹底。

7、注意度不高

在一份報紙中，有很多欄目，也有很多廣告，它們競相吸引讀者的注意。這樣，只有當你的廣告格外醒目時，才容易引起人們的注意。否則，讀者可能視而不見。

8、印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一

報紙的印刷技術最近幾年在高新科技的支持下，不斷得到突破與完善。但到目前為止，報紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質(zhì)與技術的影響，報紙的印刷品質(zhì)不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報等媒體的效果。報紙仍需以文字為主要傳達元素，表現(xiàn)形式相對于電視的立體、其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然要單調(diào)得多。

二、2 雜志

雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報紙廣告相比，它明顯地缺乏時效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術的發(fā)展和人類思維的進步，以往的單純平面設計模式不斷被打破，新的設計形式不斷出現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。雜志的主要特點有：

1、讀者階層和對象明確 雜志的讀者不象報紙廣大，但分類較細，專業(yè)性較強，這便于選擇特定階層的廣告非常方便，更能做到有的放矢。同類雜志的讀者，在質(zhì)的方面大體相同，因此，廣告文案的制作也容易得多，反過來說，每一類雜志都擁有其基本的讀者群，那么就可以針對不同的消費者選擇不同的雜志。所以，為了更好地利用雜志媒體，應該根據(jù)廣告目標對象的。要求對能利用的雜志進行分類。

一般來說，雜志的讀者都有一定的文化水平，有較好的理解能力，而且凡是訂閱某種雜志的人，對該雜志的性質(zhì)與刊登內(nèi)容都有一定了解和興趣，搞專業(yè)的人對專業(yè)雜志刊登的東西容易接受，這樣就有利于廣告發(fā)揮作用。訂閱雜志的人生活水平都較高，有能力領略廣告介紹的內(nèi)容，所以新產(chǎn)品在開辟市場時，雜志媒體也是一個有效的媒體。

2、雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長

雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要比報紙精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷精致，容易引人注目，可以逼真地再現(xiàn)商品形象，激發(fā)讀者的購買欲望。雜志廣告大都用全頁或半頁，版面較大，內(nèi)容多，表現(xiàn)深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶所要提供的信息，完整地表達出來。

雜志媒體比起廣播、電視來說，生命長得多。廣播電視節(jié)目一播即逝，而雜志閱讀時間長，常被人保存下來反復閱讀，因此，雜志廣告能反復與讀者接觸，有充分時間對廣告內(nèi)容作仔細研究，加深人們的印象。

3、雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣 在版面位置安排上可分為封面、封底、封

二、封

三、扉頁、內(nèi)頁、插頁，顏色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全頁、半頁也有1/

3、2/

3、1/

4、1/6頁的區(qū)別，有時為了適應廣告客戶、作大幅廣告要求，還可以作連頁廣告、多頁廣告，效果十分強烈，影響巨大。雜志與報紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動性、高認知卷入、保存性和可信性。但是雜志與報紙也存在著很大的差別。在內(nèi)容上，雜志不像報紙以新聞報道為主，而是以各種專業(yè)和科普性知識來滿足各種類型讀者的需要。在印刷質(zhì)量上，雜志一般也優(yōu)于報紙。因此雜志具有一些不同于報紙的心理特性。

4、讀者針對性強

雜志內(nèi)容有較大的傾向性、專業(yè)性，不同的雜志，一般可以在廣大區(qū)域里，擁有不同的和比較穩(wěn)定的讀者層。比如攝影雜志，讀者以攝影行業(yè)和業(yè)余攝影愛好者為主，故有關攝影器材的廣告，登在攝影雜志上，廣告對象正與該雜志的讀者接近，有效地爭取這些讀者成為購用該商品的顧客。

5、知識性

許多雜志的內(nèi)容以專業(yè)知識和科普知識為主體，因而容易使讀者對雜志閱讀產(chǎn)生知識性期待。這與報紙的消息性一樣，雜志的知識性也成為雜志廣告的一個心理特性。

6、重復性

雜志的內(nèi)容豐富多彩，長篇文章較多，讀者不僅要仔細閱讀，而且常常要分多次閱讀，甚至保存下來日后再讀。讀者的多次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸的機會，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。

7、美感好，引人注目

雜志紙質(zhì)較好，可以印上較美的彩色圖片，較逼真地再現(xiàn)商品原貌。同時，雜志廣告多是商業(yè)廣告，廣告登載量也不多，一般都集中刊登在一定的書頁上，排列整齊美觀，因此，雜志廣告有較強的藝術感染力，引人注目，給人以美的享受。

8、時效性差

雜志是定期刊物，發(fā)行周期較長，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。時效性強的廣告，如企業(yè)開張廣告，文娛廣告，促銷廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則容易錯過時機，收不到廣告效果。

三、廣播

由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和沖擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚長避短，進一步開掘這一媒體的潛力。廣播廣告的主要特點有：

1、傳播方式的即時性

即時性，是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?。廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi)，迅速傳播到目標消費者耳中。不論身在何地，只要打開收音機，廣告對象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰(zhàn)術的臨時調(diào)整而需要緊急發(fā)布某些廣告訊息，例如發(fā)布展銷會、訂貨會、折價銷售等等時效性要求比較強的供求訊息時，廣播廣告可以在數(shù)小時內(nèi)完成播出任務，有時還可以做到現(xiàn)場直播。廣播廣告的這種即時性的優(yōu)勢是其他媒介所無法取代的。

2、傳播范圍的廣泛性

由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并且廣播的發(fā)射技術相對比電視簡單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，它可以到達全世界的每一個角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉(xiāng)村，在陸地還是空中，都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復雜的地區(qū)。

3、收聽方式的隨意性

收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因為它不受時間、地點的限制，不管是白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開收音機，都可以接收聽廣播的內(nèi)容。科技的進步，使收音機越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展，有的只有火柴盒大小。尤其是 “隨身聽”這種為青年人所青睞的收聽工具的出現(xiàn)，從某種程度上可以說，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。

4、受眾層次的多樣性

印刷媒介對受眾文化水準、受教育程度的要求較高。所以，而廣播可使文化程度很低甚至不識字的人也能聽得值廣告的內(nèi)容，所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國，文化教育事業(yè)還不很發(fā)達，仍有很多文盲和半文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無法忽視的消費群體。要想針對他們發(fā)揮廣告的告知與說服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。

5、制作成本與播出費用的低廉性

廣播廣告單位時間內(nèi)信息容量大、收費標準低，是當今最經(jīng)濟實惠的廣告媒體之一。同時，廣播廣告制作過程也比較簡單，制作成本也不高。

6、播出的靈活性

因為廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競爭對手的舉動來調(diào)整自己的戰(zhàn)術行動，快速做出反應。廣播廣告是最為方便、最為得心應手的工具。而報紙和電視廣告除了制作較為復雜以外，刊播時段和版面一般都比較緊俏，需要提前預訂。而廣播廣告在安排播出和調(diào)整時段上相對比較容易，比較靈活。

7、激發(fā)情感的煽動性

廣播靠聲音進行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官，幫助收聽者產(chǎn)生聯(lián)想，因為廣播的聲音是實在的、具體的，特別容易撩撥人的心弦，煽動人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺地中，完成其傳達與說服的功能。

但是，廣播廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一等不足之處。

四、電視

電視的主要特點是：

1、直觀性強

電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結果。單憑視覺或單靠聽覺，或視覺與聽覺簡單地相加而不是有機地合一，都不會使受眾產(chǎn)生如此真實、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無須對觀眾的文化知識水準有嚴格的要求。即便不識字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達的內(nèi)容。

2、有較強的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進行動態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強。因為電視媒介是用忠實地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，即用聲波和光波信號直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗上的認同，使受眾感覺特別真實，因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特別強，是其他任何媒體的廣告所難以達到的。

3、受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果

電視機不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個適當?shù)氖找暛h(huán)境，離開了這個環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個環(huán)境內(nèi)，觀眾的多少、距離電視機熒屏的遠近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機天線接受信號的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。

4、瞬間傳達，被動接受

全世界的電視廣告長度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒為基本單位，超過3、4分鐘的比較少，而最常見的電視廣告則是15秒和30秒。這就是說一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達的任務，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動的狀態(tài)下接受電視廣告的，這也是電視區(qū)別于其他廣告媒介的特點。

5、費用昂貴

費用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長；二是指播放費用高。就制作費而言，電影、電視片這種藝術形式本身就以制作周期長、工藝過程復雜、不可控制因素多(如地域、季節(jié)天氣、演員等)而著稱，而電視廣告片又比一般的電影、電視節(jié)目要求高得多。廣告片拍片的片比通常是100：1，可見僅是膠片一項，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節(jié)目超出多少倍了，而且為廣告片專門作曲、演奏、配音、剪輯、合成，都需要花大量的金錢。

就廣告播出費而言，電視臺的收費標準也很高。我國中央電視臺A特段30秒的廣告收費就要人民幣4.5萬元。而國外黃金時段播出費用比這還要高得多，美國的電視廣告每30秒要10～15萬美元，如果在特別節(jié)目中插播廣告更貴，有的竟高達幾十萬美元。

6、有較高的注意率

經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)，電視機已經(jīng)普及，觀看電視節(jié)目已成為人們文化生活的重要組成部分。電視廣告注意運用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強了視聽者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。電視廣告既可以看，還可以聽。當人們不留神于廣告的時候，耳朵還是聽到廣告的內(nèi)容。廣告充滿了整個電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強的。

7、利于不斷加深印象

電視廣告是一種視聽兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動的畫面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個性。比如，廣告商品的外觀、內(nèi)在結構、使用方法、效果等都能在電視中逐一展現(xiàn)，觀眾如親臨其境，留有明晰深刻印象。電視廣告通過反復播放，不斷加深印象，鞏固記憶。

8、利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心

由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購買興趣和欲望。同時，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無意地對廣告商品進行比較和評論，通過引起注意，激發(fā)興趣，統(tǒng)一購買思想，這就有利于增強購買信心，作出購買決定。特別是選擇性強的日用消費品，流行的生活用品，新投入市場的商品，運用電視廣告，容易使受眾注目并激發(fā)對商品的購買興趣與欲望。

9、不利于深入理解廣告信息

電視廣告制作費用高昂，黃金播放時間收費最貴。電視廣告時間長度多在5至45秒之間。要在很短的時間內(nèi)，連續(xù)播出各種畫面，閃動很快，不能作過多的解說，影響人們對廣告商品的深入理解。因此，電視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品，如生產(chǎn)設備之類商品。一些高檔耐用消費品在電視播放廣告時，還要運用其它補充廣告形式作詳細介紹。

10、容易產(chǎn)生抗拒情緒 因為電視廣告有顯著的效果，運用電視廣告的客戶不斷增加，電視節(jié)目經(jīng)常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。

五、戶外廣告媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設計制作精美的戶外廣告帶成為一個地區(qū)的象征。戶外廣告的主要特征有：

1、它對地區(qū)和消費者的選擇性強。戶外廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，而且戶外廣告也可以根據(jù)某地區(qū)消費者的共同心理特點、風俗習慣來設置；另一方面，戶外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)城內(nèi)活動的固定消費者提供反復的宣傳，使其印象強烈。

2、戶外廣告可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。在這種時候，一些設計精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。

3、戶外廣告具有一定的強迫訴求性質(zhì)，既使匆匆趕路的消費者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復而對某些商品留下較深印象。

4、戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費者非常自然地接受了廣告。

5、戶外廣告內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾。而且戶外廣告費用較低。但是，戶外廣告媒體也有其不足之處，主要表現(xiàn)在：

1、覆蓋面小。是由于大多數(shù)位置固定不動，覆蓋=面不會很大，宣傳區(qū)域小，因此設置戶外廣告時應特別注意=地點的選擇。比如廣告牌一般設立在人口密度大、流動性強的地方。機場、火車站、輪船碼頭南來北往的流動人口多，可以作全國性廣告。

2、效果難以測評。由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質(zhì)，因此其接受率很難估計。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。

六、售點廣告

售點廣告又叫POP廣告，POP是英文Point of Purchase的簡稱，二十世紀三十年代出現(xiàn)于美國。今天，POP廣告以新的形式出現(xiàn)，而且倍受重視和廣泛運用。

今天的POP廣告，包括櫥窗陳列、柜臺、貨架陳列、貨攤陳列等，還包括銷售地點的現(xiàn)場廣告，以及有關場所門前的海報、招貼。隨著無人銷售形式出現(xiàn)，尤其是超級市場的出現(xiàn)與普及，售點廣告的功能也在逐漸擴大。售點廣告也包括售點發(fā)布的各種廣告包裝紙、說明書、霓虹燈、小冊子、贈品、獎券等，不過售點廣告最主要的形式還是通過商品本身為媒體的陳列廣告。

售點廣告按場合又分為店外和店內(nèi)兩類。店外POP廣告，是使消費者認識店址，吸引消費者進入商店的廣告，如招牌和櫥窗。店內(nèi)POP廣告，是最接近消費者的廣告，由柜臺展示、貨架陳列、地面展示、墻面廣告、天花板裝飾、商品包裝、動態(tài)裝飾等部分組成。售點廣告實際上是其他廣告媒體的延伸，對潛在購買心理和已有的廣告意向能產(chǎn)生非常強烈的誘導功效。美國有人調(diào)查研究過，購買者在出門前已確定買什么商品的情況只占全部銷售額的28%，而在銷售現(xiàn)場使?jié)撛谝庾R成為購買行為的則占72%，可見，銷售現(xiàn)場廣告的作用是巨大的。具體作用如下：

1、售點廣告能加深顧客對商品的認識程度，能更快地幫助顧客了解商品的性質(zhì)、用途、價格及使用方法。能誘發(fā)顧客的潛在愿望，形成沖動性購買，它不象其他媒體那樣必須給人留下深刻印象和記憶才能產(chǎn)生購買行為。正因如此，這類廣告更應在表現(xiàn)形式上考慮如何引起廣告的注意率。

2、售點廣告能增強銷售現(xiàn)場的裝飾效果，美化購物環(huán)境，制造氣氛，增進情趣，對消費者起著誘導作用，是無聲的推銷員。

3、售點廣告的表現(xiàn)形式和真實度都是其他媒體不可比擬的，這類廣告一般更重視實物的展示，能補充四大媒體的不足，使抽象的、僅僅是印象的商品成為活生生的實物。

4、售點廣告設計一次，可長期使用，能節(jié)省宣傳費用。

七、網(wǎng)絡

自1994年10月4日，美國著名的《熱線雜志》（Hotwired）首開網(wǎng)絡廣告先河以來，網(wǎng)絡廣告就迅速席卷歐美大陸，成為當今歐美國家最為熱門的廣告宣傳形式，并且正在迅速地擴展到世界其他國家和地區(qū)。美國國家科學基金會預測，2000年的網(wǎng)絡用戶將達5.5億人，網(wǎng)絡將成為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。隨著網(wǎng)絡用戶的增多，電子商務的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡廣告也將高速度闊步向前。網(wǎng)絡的主要特征有：

1、小眾媒體

互聯(lián)網(wǎng)作為一個媒介，有一些非常特殊的性質(zhì)，就是說，它不是一個大眾媒體,而是承擔一個小眾媒體的角色?，F(xiàn)有網(wǎng)站38776個，平均258人分到一個網(wǎng)站。美國有5千萬用戶，2百萬網(wǎng)站，平均25人一個網(wǎng)站。作為小眾媒體上的廣告必須深入研究目標受眾群體的心理需求，才能有的放矢，到達預期的廣告目標。

2、互動性

網(wǎng)絡廣告的互動性決定了網(wǎng)上的旗幟廣告和電視廣告不一樣，電視廣告可以強迫收看，這天這個節(jié)目很有趣，節(jié)目播到一半，廣告時間進來你非看不可，這多少可以保證觀眾看到。但是上網(wǎng)的網(wǎng)民上一個網(wǎng)站的時候，他們是有目的的，如果要看，我可能要查一個股票的信息，或者其他，那個在上面閃來閃去的東西，常常不看。所以要深入研究消費者的心理，充分吸引網(wǎng)民的無意注意。

3、超大信息容量 一般而言，一個網(wǎng)站下面，會有上十或數(shù)十乃至數(shù)百個網(wǎng)頁。網(wǎng)頁信息采取非線性文本形式，通過鏈接方式將不同的網(wǎng)頁互相鏈接起來，組合成一個有機的整體，更為關鍵的是，網(wǎng)絡廣告所負載的信息，可以由廣告受眾自主選擇，隨心所欲。消費者強烈的主動性及強大的信息量就要求我們要深知消費者的需要及根據(jù)不同類型消費者對信息進行分類，以便使廣告受眾深入點擊，獲取更多的廣告信息，提高廣告的效率。

4、付費性

對于作為互動廣告的網(wǎng)絡廣告而言，能不能拉來吸引人到你的站點是非常必要，因為網(wǎng)絡廣告的受眾是自己花錢上網(wǎng)來看你的廣告的，除非你的廣告具有十足的吸引力和親和力，能引起他的極大興趣，他才有可能參與進來。

5、吸引有意注意程度

網(wǎng)絡廣告是一種非強迫性傳播，它不象電視、廣播、報紙、戶外廣告等具有強迫性，想方設法吸引人們的視覺和聽覺，將有關信息塞進受眾的腦子打動人們的無意注意。網(wǎng)絡廣告作為一種傳播活動，毫無疑問要吸引人們的無意注意，吸引人們在信息的海洋中注意它、點擊它，但它獨特的交互性主要吸引的是人們的有意注意并力求調(diào)動人們的自覺性和主動性。一句話，在一般媒體上，廣告找人看，在網(wǎng)絡媒體上，人找廣告看。所以吸引消費者有意注意的程度水平是評價一則網(wǎng)絡廣告心理效果的重要指標。

6、引起興趣，滿足需要程度 互聯(lián)網(wǎng)是一個分眾媒體，它提供的是一種雙向的溝通方式，并能將信息按照用戶的個人情況和需求進行個人化定制。人們在互聯(lián)網(wǎng)上是一種自助的信息消費行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需要而決定。只有引起消費者的興趣，滿足消費者的某種現(xiàn)實需要或潛在需要的網(wǎng)上廣告信息才能一步步吸引消費者深入點透，接受廣告信息。因此，是否引起消費者的興趣，滿足消費者的需要是關系網(wǎng)絡成敗的一個重要因素。

7、易辨認，易識別程度

網(wǎng)絡廣告最根本的特性是互動性，互動性廣告的重心應在于互動信息的傳遞。超大信息容量是網(wǎng)絡廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體廣告的一個十分突出的特點。一般而言，一個網(wǎng)站下面，會有上十個乃至數(shù)百個網(wǎng)頁。面對龐大的信息量，如何使消費者辨認、理解這些信息，提取自己所需要的信息，這也是評價一則網(wǎng)絡廣告不可或缺的指標。

8、信息的針對性、親和力

網(wǎng)絡互動廣告一對一模式就要求信息傳播的個人化，讓每個接觸廣告的人都感到，廣告產(chǎn)品是專門為自己準備的，讓廣告信息走到每個人身邊來，貼近每個人的心，想其所想，愛其所愛。因此，廣告信息是否有針對性，富有個性，是否具有親和力應是網(wǎng)絡廣告心理效果測評系統(tǒng)中的一個重要指標。

9、引起在線購買程度

網(wǎng)絡廣告是一種針對目標市場進行廣泛勸說的傳播活動，和其他大眾傳播方式相比，網(wǎng)絡廣告有更明確的廣告對象，另網(wǎng)絡技術可以幫助廣告主選擇用戶，跟蹤用戶，多方面掌握用戶資料，然后有的放矢，對癥下藥，因此可望成為一種最富針對性的促銷行為。網(wǎng)絡這種全天候、全球性的市場交流媒介，它不僅能建立品牌認知度，還能吸引人們來他細打量一種產(chǎn)品，促成購買，并提供售后服務和售后支持。所以網(wǎng)絡廣告是否能引起人們的直接在線購買行為也是評價網(wǎng)絡廣告的重要指標。

第三篇：廣告媒介的優(yōu)缺點

廣告媒介的優(yōu)缺點

1.簡述報紙廣告的優(yōu)點和缺點？

（1）優(yōu)點：報紙廣告的讀者廣泛、穩(wěn)定，宣傳覆蓋率高。報紙不但傳遞信息迅速，而且讀者的數(shù)量往往超過報紙發(fā)行量的幾倍。報紙廣告制作簡單、靈活，制作費用低。激光照排技術的應用更加快了報紙出版印刷速度。

（2）缺點：1）報紙廣告的生命周期短促，隨著報紙新聞效益的消失，報紙上登的廣告也失去了魅力。2）報紙的內(nèi)容豐富，欄目較多，會產(chǎn)生視覺干擾，分散讀者對廣告的注意力。3）報紙廣告的印-刷質(zhì)量不如其他印刷品好，藝術表現(xiàn)手法較為單一，等等。5.簡述廣播廣告的優(yōu)點和缺點？（）

一、廣播作為廣告媒介有獨到的優(yōu)點。

1、它傳播迅速。

2、表現(xiàn)力強。

3、廣播廣告的形式多種多樣，無論在哪，聽眾都能聽廣播廣告，這一點上，其它媒介是難以比指擬的。

4、廣播廣告的收費標準較低。

二、但是，廣播廣告也有某些弱點，如：廣播廣告隨電波倏忽即逝，使人難以深刻記憶；聽眾分散，隨機性大，難以準確測算廣告效果；順序收聽，不能選擇；等等。6.簡述電視廣告的優(yōu)點和缺點？（簡答，2010多選）

一、電視廣告的優(yōu)點較多，主要有：

1、宣傳的影響大，范圍廣。

2、電視廣告的效果往往遠在其他廣告媒介之上。

3、表現(xiàn)手法多種多樣，無論是藝術流程，還是使用效果都可以隨心所欲地表現(xiàn)，還可以采用字幕，解說，配樂，表演以及特技于法等。

二、電視廣告的缺點主要是：費用太高，使許多中小企業(yè)望而卻步，不敢問津。

7、書刊廣告的定義是什么？

利用書刊的封面、封底、內(nèi)頁登載的廣告是書刊廣告。書刊包括圖書和雜志。

8、簡述書刊廣告的優(yōu)點和缺點？（單選，多選）

優(yōu)點：

1、書刊廣告的讀者對象明確、針對性強。每種刊物都有自己的特色，并有特定的讀者對象，所以各商店均可以選擇適當?shù)目镆园l(fā)布。

2、各類書刊的閱讀和保存期限較長，廣告可以在較長的時間里發(fā)揮作用。

3、書刊廣告的印刷質(zhì)量好，還能套色。

缺點：它的宣傳范圍有一定的局限性，閱讀人數(shù)少，印刷周期長，廣告?zhèn)鞑ヂ?/p>

8、簡述路牌廣告的優(yōu)點和缺點？

優(yōu)點：由于路牌廣告小但面積大，而且色彩鮮艷，畫面醒目，文字簡明，所以能給來往行人以深刻的印象。路牌廣告具有廣告效果好、價格低、制作簡便和能夠了美化環(huán)境的優(yōu)點。缺點：它屬地區(qū)性的廣告媒介，信息傳播范圍很有限。

第四篇：廣告媒介的分類

廣告媒體的分類

按表現(xiàn)形式：

按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。功能

按功能可分為：

視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲電視劇、小品及其他表演形式。

影響范圍

按廣告媒體影響范圍的大小可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國性媒體如國家電視臺、全國性報刊等，地方性媒體如省市電視臺、報刊、少數(shù)民族語言、文字的電臺、電視臺、報刊、雜志等。

接受類型

按廣告媒體所接觸的視、聽、讀者的不同，分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。大眾媒體包括報紙、雜志、廣播、電視，專業(yè)性媒體包括專業(yè)報刊、雜志、專業(yè)性說明書等。

時間

按媒體傳播信息的長短可分瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體。瞬時性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報、櫥窗、廣告牌、報紙等。長期性媒體如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標、掛歷等。

可統(tǒng)計程度

按對廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費標準的統(tǒng)計程度來劃分，可分為計量媒體和非計量媒體。計量媒體如報紙、雜志、廣播、電視等。非計量媒體如路牌、櫥窗等。

傳播內(nèi)容

按其傳播內(nèi)容可分為綜合性媒體和單一性媒體。綜合性媒體指能夠同時傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。

與廣告主的關系

按照與廣告主的關系來分，又可分為間接媒體和專用媒體（或稱租用電視廣告媒體與自用媒體）。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視、公共設施等。專用媒體（或自用媒體）是指屬廣告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會、宣傳車等等。

第五篇：廣告媒介

一、名詞解釋

1.普及率（penetration）：在行銷上指的是消費者使用商品的比率，而在媒體上則指消費者對各媒體類別的接觸的比率。2.覆蓋率（coverage）：在定義的目標消費群中，暴露于一個媒體類別，或載具，或媒體排期計劃的人數(shù)占總目標人口的比率。3.媒體投資占有率（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計量單位通常為金額。4.媒體音量占有率（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，計量單位通常為GDP或impression.5.媒體載具（media vehicle）：指媒體類別下再細分的個別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個節(jié)目、報紙媒體類別下的某份報紙等。6.媒體行程（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費，以及傳播活動類型等，制訂媒體露出模式與時機。7.連續(xù)式（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現(xiàn)長時間空擋的露出模式。

8.欄柵式（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時間，間隔一段時間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。9.脈動式（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。10.品牌發(fā)展指數(shù)（brand development index,BDI）：品牌在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品牌在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。11.品類發(fā)展指數(shù)（category development index,CDI）：品類在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。12.接觸人口（advertising impression）：指暴露于一個媒體載具或媒體排期計劃重復計算的接觸人次。13.總接觸人次（gross impression）：一個媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運用的媒體載具。接觸人次屬重復計量方式，即一個消費者接觸3次或3個消費者各接觸1次，皆記錄為3人次。又稱廣告總印象。14.看到機會（opportunity to see）：媒體接觸數(shù)據(jù)，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對廣告的主動回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數(shù)據(jù)真正的意義是都有看到機會，是看到的極大值，并非就是真正看到。15.收視率、收視點（rating point）：受眾或家庭在固定時段接觸某電視節(jié)目的比率，計算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總人口數(shù)或總家庭數(shù)。16.總收視點（GRP — Gross Rating Point）。媒體傳送量的計量單位，為媒體排期或在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，或等于到達率乘以平均接觸頻率。

17.到達率（Reach）：人口或家庭暴露于一個媒體排期的百分比，為非重復性計算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復到達率”或“凈到達率”。18.平均接觸頻次（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個媒體排期計劃的家庭或個人當中，每家庭或個人的平均接觸次數(shù)，其計算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接觸頻次（effective frequency）:消費者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。

20.有效到達率（effctive reach）：在有效頻次以上的到達率，例如有效頻次定義為3次時，則3次以上（含3次）的到達率即為有效到達率，一般以3+R表示。

21.收視點成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購買百分點收視（聽）點所需支付費用，在計算上是以媒體單價除以收視（聽）率，收視點成本將隨不同的市場、目標消費群，甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。

22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費用。在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1000.23.視聽眾占有率（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時段，在印刷媒體中則稱為廣告頁。24.發(fā)行量（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。

25.傳閱率（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。

26.編輯環(huán)境（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風格與調(diào)性，品牌應盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費者。

27.廣告環(huán)境（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費者對品牌的等量齊觀。

28.促成行動成本（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取行動所需成本，所謂行動可以定義為點擊廣告、索取目錄或達成銷售等。

29.點擊成本（CPC）:網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取點擊行動所需成本。30.廣告干擾（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計算基礎可以是廣告版面或時段長度占載具本身內(nèi)容的比率，或以競爭品牌為基礎，計算品牌露出的比率。

二、填空題

1.媒介的發(fā)行量有哪些：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細分為贈閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。

2.購買風險的類型：產(chǎn)品功能風險，社會形象風險和自我形象風險。4.媒體行程模式有哪些：連續(xù)式，欄柵式和脈動式。

5.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務和觀念等廣告信息的載體。

6.廣告媒介策劃：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的目標。

7、媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體的涵蓋面分類：國際媒體、全國媒體、區(qū)域媒體。從受眾對媒體的感知來分類：視覺媒體、聽覺媒體

視聽媒體。按媒體的表現(xiàn)形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。

8、電視媒體的評估方法：日記法、個人收視記錄器法、被動式記錄器法

9、印刷媒體評估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率

10、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在：高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)

12、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等

14、品牌的傳播資產(chǎn)包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

15、媒體組合的五大考慮點：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點）

4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨有特征是怎么樣的）

16、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。

17、創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復雜程度；創(chuàng)意單位的大?。粍?chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。

18、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關性；媒體行程；媒體類別。

三、簡答題

1.媒介的特點：【雜志特點】 優(yōu)勢

1、閱讀時間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>

2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢較靈活。如插頁的大量應用。

3、讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標受眾明確.不足

1、時效性差，無法及時傳播信息。出版周期相對來說較長。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達到大批的目標受眾。

4、售價較貴。

【報紙?zhí)攸c】 優(yōu)勢

1、具有評說，論述性能，長于傳達深度信息。

2、閱讀的自主性相當大，基本上不受時空限制。

3、信息量大

4、可重復閱讀，保存性強

5、確切的到達性：對于那些訂報紙的來說，到達性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報紙 不足1.時效性不是很強：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動感，立體感。

【廣播】 優(yōu)勢

1、傳遞速度快，時效性強

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強。

4、收聽方式十分靈活。

5、技術簡便，價格低廉。不足1.轉瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。

【電視】優(yōu)勢

1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?/p>

2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高

3、時效性強

4、娛樂性強 不足1.轉瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。

【網(wǎng)絡】 優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。不足：信息冗雜；受眾受知識技術、設備限制較大；信息可信度不高；花費較高。

2.媒介選擇的作業(yè)過程：目標受眾的媒介消費習慣分析、目標受眾的媒介消費習慣分析、媒體評估：頻道選擇、時段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素

3.如何評價一個新媒介的廣告?zhèn)鞑r值?評價新媒體的四大要素

第一是覆蓋率和到達率。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達率則是從受眾的角度來測量的指標，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標。

第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個新媒體是否能夠深刻影響受眾的關鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個方面來評價，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。

第三是媒體的關注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢和價值，而新媒體是否被受眾關注，受眾關注媒體的時間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標受眾的關鍵指標。

第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評估的內(nèi)容，可以通過后期對于受眾的測試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認知。

四、應用題

1.【指數(shù)】：把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分數(shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較?！具\算】：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設為100%（注易，指數(shù)的百分號習慣上省掉，但指數(shù)的實質(zhì)還是一個百分數(shù)），然后把比較項與基項的數(shù)值相除，再乘以100%，結果就是該項得指數(shù)值。

2.【加權指數(shù)】指的是在整個評估中，根據(jù)每個評估項的重要性而賦予指數(shù)一定的權值。對加權以后的值進行衡量和比較，就比較科學了。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%。在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。

【運算】每一個評估項的指數(shù)乘以該項的權值，然后把每一項的結果相加。3.【CDI與BDI】

概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。

CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具。

運算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 CDI 與BDI的交叉檢驗：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。

高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。

低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況不好，同時處于相對低的發(fā)展前景。4.【成本與效率評估】

媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。

主要的評估工具：

5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費的金額。（可以跨媒體類型比較）計算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價×1000／總人口×電視普及率× A節(jié)目收視率＝全部媒體費用／受眾總數(shù)）×1000 6.（收視）點成本：對不同的節(jié)目，每購買一個收視點所需花費的金額。計算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價／A節(jié)目收視率。

浪費度：非品牌設定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設定階層上，就被視為一種浪費。

媒體質(zhì)與量的評估

媒體質(zhì)與量的綜合評估：

1、為整合所有評估項目并進行運算，必須把所有項的數(shù)值轉換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。

2、在數(shù)值轉換為指數(shù)時，有些項目為正相關，即數(shù)值越大越好，如收視率、關注度、相關性等，有些則為負相關，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運算的方式的差異。

3、正相關項目的運算與前述指數(shù)的運算相似。

4、負相關項目的運算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數(shù)值。

5、權重根據(jù)品牌的實際情況設定，但總值要為1（100%）。

6、加權指數(shù)，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權值的總和。

7、綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。

1、為什么要進行媒體質(zhì)的評估及必要性、意義？

媒體評估在很大程度上偏向于數(shù)量的評估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。但是，廣告主投資是要達成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體的評估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對數(shù)，而不注意傳播的質(zhì)量，媒體的投資就被浪費了。

量化評估的一個基本假設：設定同一媒體類別下的媒體載具對于各廣告活動是等值的。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個百分點的收視率對于任何品牌及廣告活動都是同樣的價值。實際上，各載具因時段、形態(tài)等的不同，對個別品牌所提供的價值也是不同的。刊物也同樣如此。

媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。

2、質(zhì)的評估要素：關注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關性（補充：2008電視媒體廣告效應系數(shù)研究）

接觸關注度指的是當消費者接觸媒體時的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關注程度。干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個方面：載具形象、載具地位。

廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

相關性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關性。

補充：

營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個產(chǎn)品）

2、價格策略：零售價、批發(fā)價、利潤

2、、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動的計劃；行程；促銷效果的預估；廣告在其中扮演的角色。3.世界上最早的雜志也誕生在德國。1588-1598年，德國法蘭克福印刷商米夏埃爾·馮·艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。

4.行程影響要素：銷售季節(jié)、市場目標、預算、競爭品牌的廣告模式、廣告活動、媒體的考慮、特別的需要、實際性、購買周期

11、媒體目標制定的原則：1.銷售目標2.競爭目標3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷

12、消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者

二、廣告效應系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關資料。分析指出：媒體廣告效應系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標只在認知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。但實際上，傳播學研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。

研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權威性”“責任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學方法合成一個綜合指標——媒體廣告效應系數(shù)（CMEA）。再把這一效應系數(shù)與千人成本、點成本、毛評點等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。

二、地理市場的評估要素：

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進展

3、對象階層的人口數(shù)量

4、經(jīng)濟發(fā)展狀況

5、銷售成長趨勢

6、品牌市場占有率

7、品牌過去所累積的資產(chǎn)

8、市場對傳播的反應

9、媒體投資的效率

10、競爭狀況?？偸找朁c（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）?？偸找朁c的另一種計算方式為到達率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點固定的前提下，到達頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達率代表低的接觸頻率，反之亦然。

GI: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總人次?？梢钥缑襟w類別計算，且為重疊的計算，如一消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者各接觸1次，都記為3人次。

接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費者的接觸次數(shù)。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。

1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。習慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

2）接觸頻率分布：指的是在每個接觸頻次上的消費者比率，即接觸1次的消費者占總消費者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費者的比率。

分析的主要目的是了解暴露于個頻次的消費者的比率，消費者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。

消費者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應。傳統(tǒng)認為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限?？偟膩碚f，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面： 營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。