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第一篇：到品牌識別——品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略

從品牌標(biāo)志到品牌識別——品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略中國CI最新動(dòng)態(tài) 2002-01-05 [人氣：159] 中國營銷傳播網(wǎng) 作者: 喬遠(yuǎn)生

美國著名品牌管理和品牌營銷權(quán)威David A.Aker在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力《Brand Leadership》一書中系統(tǒng)論述了“品牌識別”（Brand Identity）理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢是品牌識別驅(qū)動(dòng)而不是銷售驅(qū)動(dòng)，也就是說，未來建立一個(gè)品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌戰(zhàn)略。因?yàn)槟壳笆袌龅膹?fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營活動(dòng)和戰(zhàn)略制定的驅(qū)動(dòng)力。

中國的企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)無品牌意識步入重視品牌，普遍經(jīng)歷了一個(gè)從無標(biāo)志到極為重視標(biāo)志的過程，也可以說是一種“情節(jié)”的東西讓中國的企業(yè)將標(biāo)志視為企業(yè)品牌的全部。標(biāo)志的美觀與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風(fēng)格，但它不是品牌的全部。企業(yè)標(biāo)志或產(chǎn)品標(biāo)志作為品牌的視覺組成部分，只是企業(yè)品牌識別的基礎(chǔ)和一部分。

從八十年代起，幾乎每個(gè)上規(guī)模的企業(yè)都在更換或設(shè)計(jì)自己的標(biāo)志，并且，無一例外地在每一個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)要素中，企業(yè)都要求設(shè)計(jì)要有現(xiàn)代感、國際性、要有英文和與眾不同，其實(shí)，這些并沒有錯(cuò)，不幸的是很多企業(yè)在追求品牌貌似現(xiàn)代的同時(shí)，不約而同地走入一個(gè)誤區(qū)，將品牌和標(biāo)志等同了起來；注重品牌標(biāo)志的形式而忽視其內(nèi)容。太多的品牌標(biāo)志在驅(qū)逐現(xiàn)代、國際和時(shí)尚的同時(shí)，不僅喪失了品牌的個(gè)性，而且受西方或日本企業(yè)品牌標(biāo)志的影響，品牌蛻變成為沒有親和感、對消費(fèi)者冷冰冰的抽象符號。中國人注重面子的傳統(tǒng)文化滲透到企業(yè)中來，很自然地就希望自己“有面子”，品牌標(biāo)志就成為他們展示自我“面子”最好的包裝。

建立品牌標(biāo)志的初期，很多企業(yè)都很推崇奔馳、健伍、SONY這類型的標(biāo)志，它們看上去精湛、現(xiàn)代，洋溢著高品質(zhì)感，所以，在九十年代，國內(nèi)的一些企業(yè)標(biāo)志從形式上傳承著這些品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)哲學(xué)。可惜，九十年代企業(yè)標(biāo)志熱的浪潮只是讓中國的企業(yè)將“中山裝脫下?lián)Q上了西裝”，并沒有從根本上解決如何建立品牌的觀念和方法的具體問題。客觀地講，中國企業(yè)不可能在短短的十幾年時(shí)間里走完西方品牌近上百年的歷史，即使我們從視覺上可以迅速改變自己“土里土氣”的形象，但是，中國企業(yè)品牌始終沒有經(jīng)歷工業(yè)革命和市場經(jīng)濟(jì)的洗禮和熏陶，最缺乏的是建立品牌所必須要具備的商業(yè)道德和契約精神的自律。“輕于承諾，耽于信守”的商業(yè)惡俗加之政治家式的狂妄造就了國內(nèi)諸多“知名”品牌紛紛落馬一出又一出的悲劇。當(dāng)企業(yè)標(biāo)志演化為企業(yè)不惜手段追逐利潤蒙騙消費(fèi)者漂亮的幌子時(shí)，品牌就淪為企業(yè)以犧牲商品品質(zhì)和商業(yè)道德?lián)Q取短期最大利潤的道具。當(dāng)然，很多情況下，這并非是企業(yè)的初衷，但市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期的無秩序、商業(yè)道德的黑洞和法制的不健全，使得標(biāo)志蛻變?yōu)槠放频能|殼和行使商業(yè)騙術(shù)的體面包裝。

對于中國的絕大多數(shù)企業(yè)而言，標(biāo)志只是自己身份識別的一個(gè)符號而已，就像人的名字一樣，品牌好不好，能不能被市場接受并持久成長，它是取決于多方面因素的，標(biāo)志只是產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場的身份證。目前，中國企業(yè)建立品牌最需要的是商業(yè)契約精神，簡單地講就是要“說話算數(shù)”。今天，歷經(jīng)百年風(fēng)云變化的世界著名品牌，哪一個(gè)不是通過始終如一地履行自己的每一項(xiàng)承諾而發(fā)展到今天的呢？從寶潔、麥當(dāng)勞到可口可樂，支撐品牌不朽的不是什么現(xiàn)代美觀的標(biāo)志，而是每一項(xiàng)承諾的實(shí)實(shí)在在的兌現(xiàn)。

進(jìn)入到二十一世紀(jì)，企業(yè)標(biāo)志作為工業(yè)革命時(shí)代的產(chǎn)物，標(biāo)志的基本作用在逐漸發(fā)生著變化，它不僅是企業(yè)品牌的商業(yè)化識別和企業(yè)核心價(jià)值的負(fù)載符號，而且成為在社會(huì)和行業(yè)內(nèi)傳播企業(yè)特性和角色的某種識別。其中，一個(gè)顯著的變化就是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)一體化以及互聯(lián)網(wǎng)的影響，企業(yè)標(biāo)志本身已經(jīng)變得越來越不象過去那樣十分重要和一成不變了，原本固化教條的標(biāo)志變?yōu)榭梢造`活組合的要素，這些設(shè)計(jì)反映著企業(yè)不同的業(yè)務(wù)、消費(fèi)者、地理劃分和產(chǎn)品范圍。例如，2000年香港電訊被李澤楷的盈科數(shù)碼收購更名為電訊盈科之后，新標(biāo)志大膽地采用了幾何圖形加公司英文所寫組合的方式。幾何圖形不同的格子分別用黃、藍(lán)、綠、紅和白顏色來區(qū)分和象征企業(yè)不同的業(yè)務(wù)范圍；相互連接的幾何形狀的方格則寓意企業(yè)所處的連續(xù)不斷變化的經(jīng)營環(huán)境，同時(shí)也反映企業(yè)發(fā)掘和捕捉市場機(jī)會(huì)的意愿。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表品牌——雅虎（yahoo）英文標(biāo)志開啟了一代企業(yè)形象的變革，隨和、輕松的標(biāo)志設(shè)計(jì)一掃以往傳統(tǒng)標(biāo)志匠氣、刻板和所謂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，不拘一格的設(shè)計(jì)理念傳達(dá)了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可靠”的個(gè)性。

以客戶為終極目標(biāo)的經(jīng)營哲學(xué)成為品牌標(biāo)志變革的指導(dǎo)思想，現(xiàn)代企業(yè)識別已經(jīng)成為產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間溝通的組成部分，以往被用來持久反映行業(yè)屬性的企業(yè)標(biāo)志已經(jīng)無法傳遞出新經(jīng)濟(jì)時(shí)期所需要的服務(wù)、人性和客戶關(guān)心等內(nèi)容。現(xiàn)在，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌也開始改變或建立新的品牌體系，以適應(yīng)不斷變化著的市場需求。例如，世界著名奔馳品牌一個(gè)多世紀(jì)以來，其標(biāo)志已經(jīng)成為品質(zhì)和地位的象征，但在傳達(dá)服務(wù)、關(guān)心和人性方面卻無能為力。企業(yè)品牌過于狹隘的專業(yè)定位限制了品牌向其他行業(yè)的延伸。目前，奔馳汽車公司已開始向家具制造業(yè)延伸，為了彌補(bǔ)原有標(biāo)志的不足，奔馳公司開始著手設(shè)計(jì)第二品牌。進(jìn)入到2000年，一直在中國家電市場摸爬打滾的順德兩家企業(yè)，美的和科龍都不約而同將原來創(chuàng)業(yè)期間設(shè)計(jì)的母品牌標(biāo)志作了更換，新的品牌標(biāo)志不管設(shè)計(jì)的成功與否，但都集中突出了一個(gè)趨勢：隨著企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境的變化，品牌識別體系也必須同步保持變化。

進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌識別的建立不同于八、九十年代品牌表象式的“裝飾”，而是反映了企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。例如，2000年國內(nèi)著名品牌聯(lián)想集團(tuán)在母品牌基礎(chǔ)之上延伸出了神州數(shù)碼子品牌，全新的視覺形象力圖向公眾表明聯(lián)想由原來的硬件生產(chǎn)商向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上形成的企業(yè)識別志已經(jīng)不再單純強(qiáng)調(diào)國際化和現(xiàn)代感，而是受消費(fèi)時(shí)尚和消費(fèi)者復(fù)雜程度的感染和左右，表現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性，集中傳達(dá)出企業(yè)新的使命和經(jīng)營哲學(xué)。相對于傳統(tǒng)行業(yè)的標(biāo)志，轉(zhuǎn)型之后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)建立的品牌識別更具有包容性，無論是香港的電訊盈科還是聯(lián)想的神州數(shù)碼，企業(yè)都期望新的品牌識別能夠承載起重新組合集團(tuán)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的重任，而不僅僅是依賴新的標(biāo)志。品牌識別不只是傳達(dá)其屬性和特征，而且包容了企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略和方向，這也是David A.Aker在其《品牌領(lǐng)導(dǎo)力》一書中特別強(qiáng)調(diào)的。

從改革開放到現(xiàn)在，二十多年的時(shí)間中國企業(yè)的標(biāo)志從形式到內(nèi)涵都經(jīng)歷一個(gè)從模仿到創(chuàng)新，從幼稚到成長的過程。未來的企業(yè)品牌將更具有情感和彈性，在視覺和理念上更訴諸于同目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，企業(yè)將更多地通過文字、形象、情感以及具體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)營銷建立自己的品牌識別，而不僅僅是利用標(biāo)志識別。

第二篇：從品牌標(biāo)志到品牌識別——品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略_

從品牌標(biāo)志到品牌識別——品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略

第三篇：品牌規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略

品牌規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略

品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個(gè)核心品牌規(guī)劃（Brand Plan）

一、提煉品牌的核心價(jià)值

作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)

品牌規(guī)劃

品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)里。比如，白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動(dòng)中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。

二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)

并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)中去以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的對接具有可操作性；使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)中，使每一次營銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累

品牌的核心價(jià)值

積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會(huì)被它的“M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí)，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無形中給你視覺的記憶；同時(shí)，它們在進(jìn)行互動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。

三、建立品牌化模型

優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的

品牌規(guī)劃

屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)

規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。

四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張

避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

五、加強(qiáng)品牌管理

避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)

如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi) 涵及相互之間的關(guān)系。

其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。

第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生；如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程第1步，品牌診斷和定位

對品牌進(jìn)行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和

品牌管理

定位也是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。

品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)

品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。

品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目標(biāo)。第3步，提煉品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)所圍繞的中心。提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循的原則 1.品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。

2.品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。3.品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。第4步，制定品牌中長期戰(zhàn)略

品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有操作性。

品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。

品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定的問題

1.企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等； 2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費(fèi)者知道“雷達(dá)”、“浪琴”是SMH公司的品牌；

3.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個(gè)性；

4.新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；

5.如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識別系統(tǒng)

品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé) 任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。

這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日常活動(dòng)有效對接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。第5步，配置品牌機(jī)構(gòu)和人才

目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計(jì)等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。

對于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)，例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。

對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動(dòng)公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。第6步，品牌傳播和推廣

品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。

品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨(dú)秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握的原則

1.合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動(dòng)化、關(guān)系營銷、銷售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學(xué)和100多個(gè)希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀成品牌文化。

2.根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時(shí)，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個(gè)小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國市場走好了第一步

4.品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅(jiān)持，“老鼠啃倉”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第7步，維護(hù)品牌的一致性

一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。

橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。

縱向堅(jiān)持：1年、2年、10年??品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。

叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅(jiān)守品牌對消費(fèi)者的承諾。可口可樂演繹“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達(dá)100年，力士傳達(dá) “滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路表現(xiàn)“陽剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”流傳已有60年?? 而國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)logo”，“換個(gè)廣告公司，換個(gè)品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。第8步，精心策劃品牌延伸

一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。

在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國開發(fā)一個(gè)新品牌需要3500— 5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯(cuò)，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。

然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。

所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則: 1.延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。例如：金利來品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微； 2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸;3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。編輯本段品牌規(guī)劃的四個(gè)“籌碼”

品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費(fèi)者？對這個(gè)問題的爭論似乎一直沒有定論。不過無論如何，品牌需要消費(fèi)者的高度認(rèn)同、應(yīng)能讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴卻沒有什么爭議。從這個(gè)角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為品牌是什么，消費(fèi)者對品牌有什么樣的看法。所謂品牌認(rèn)同就是企業(yè)希望消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的認(rèn)知與歸屬。由于競爭的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在對消費(fèi)者的爭奪上，競爭就是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，所以品牌的競爭力來源于品牌認(rèn)同。藥企如果想要消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品品牌認(rèn)同具有廣度和深度，就必須在企業(yè)、產(chǎn)品、文化、個(gè)性等４個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃。雖然他們是４個(gè)完全不同的概念，但卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助企業(yè)更完整地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。從整體上來看，這４個(gè)方面又是相互聯(lián)系、相互支持、相互統(tǒng)一的。企業(yè)、產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一種有形的屬性；而文化、個(gè)性則賦予了品牌精神層面的內(nèi)涵，能對品牌價(jià)值進(jìn)行升華。１企業(yè) 綜合競爭力決定品牌形象

企業(yè)品牌是以企業(yè)發(fā)展為基本目標(biāo)的系統(tǒng)工程，涵蓋企業(yè)宗旨、理念、整體實(shí)力、創(chuàng)新能力、科技、管理、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競爭力。品牌的競爭實(shí)際上就是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、營銷策略、速度效益策略、價(jià)格成本策略、服務(wù)策略、信息質(zhì)量策略等方面領(lǐng)先水平的競爭。消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的認(rèn)同，最基本的表現(xiàn)在對企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟(jì)堂等直接就給人以制藥行業(yè)的認(rèn)知。當(dāng)年三株公司進(jìn)軍酒業(yè)，很多消費(fèi)者就將三株酒業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)作了藥酒、保健酒，其實(shí)三株酒業(yè)的閣老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的認(rèn)知給三株酒業(yè)的市場推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業(yè)本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產(chǎn)品起家的，給人的直觀印象，太太藥業(yè)就是從事女性健康產(chǎn)業(yè)的；后來太太藥業(yè)收購鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場上，企業(yè)的品牌形象就產(chǎn)生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。在目標(biāo)消費(fèi)者中建立起高科技企業(yè)的認(rèn)知和富有歷史文化積淀的認(rèn)知，對企業(yè)市場核心競爭力的培養(yǎng)相當(dāng)重要。對于消費(fèi)者來講，一個(gè)有較強(qiáng)科技力量和悠久歷史的企業(yè)和產(chǎn)品，是比較能令人放心的，尤其是在中藥行業(yè)。企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，并將這一理念有效地傳遞給目標(biāo)顧客，這對提升企業(yè)的誠信形象極為有利。

因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生高品質(zhì)的認(rèn)知后，對于這個(gè)品牌屬下的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。積極投身公益事業(yè)，通過贊助、捐贈(zèng)等公益活動(dòng)對企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)形象進(jìn)行商業(yè)推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對直接的廣告宣傳要好一些。目前，通過公益營銷樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)銷售是不少制藥企業(yè)常用的模式。例如上海強(qiáng)生、西安楊森與中國紅十字總會(huì)共同發(fā)起的“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)活動(dòng)，支持我國造血干細(xì)胞資料庫的擴(kuò)容，取得了良好的效果。濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥集團(tuán)熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔(dān)起全部醫(yī)藥費(fèi)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，引起了較大的反響。２產(chǎn)品影響品牌有五大關(guān)聯(lián) 和產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的概念，在建立品牌認(rèn)同的過程中扮演了重要的角色。因?yàn)檫@些特性和屬性對于消費(fèi)者滿意程度以及是否購買這項(xiàng)產(chǎn)品，有著最直接的影響。一般來說，產(chǎn)品和品牌有５個(gè)方面的關(guān)聯(lián)—— 品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合

品牌認(rèn)同的基本要素之一，往往是產(chǎn)品的種類。也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。例如，當(dāng)提到匯仁時(shí)，首先會(huì)想到腎寶合劑；提到東阿時(shí)，則會(huì)想到阿膠。然而，要讓品牌和產(chǎn)品密切相連，并不是為了讓消費(fèi)者聯(lián)想這個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品，比如消費(fèi)者在提到金嗓子時(shí)聯(lián)想到嗓子藥，這并不是企業(yè)或品牌所希望的，重要的是要讓消費(fèi)者在嗓子疼時(shí)想到金嗓子。品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合

一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。當(dāng)年的紅桃Ｋ以“補(bǔ)血快”的利益點(diǎn)占據(jù)著補(bǔ)血市場龍頭老大的地位，而后來的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場站穩(wěn)了腳跟。品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合

當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。例如：泰諾、護(hù)彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中３種不同的產(chǎn)品屬性。品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。比如當(dāng)消費(fèi)者想到保護(hù)嗓子時(shí)，很快就會(huì)想到金嗓子喉寶；眼睛出現(xiàn)酸、澀、癢等視疲勞癥狀時(shí)，很多人就直接想到潤潔滴眼液。品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合

建立強(qiáng)勢品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。其中最為著名的是太太口服液，從產(chǎn)品名稱到企業(yè)名稱（健康元藥業(yè)的前身是太太藥業(yè)）都直指產(chǎn)品使用者，既強(qiáng)勢區(qū)隔于同類品牌，又突出了產(chǎn)品的專業(yè)化特點(diǎn)。３文化形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略專家曾經(jīng)說過：如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，那么，品牌認(rèn)同便會(huì)自然形成。在市場營銷中，可以把文化的含義表述為：人們在長期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實(shí)質(zhì)是一種精神文化。它反映在人們的日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）中，其構(gòu)成要素包括語言、“身體語言”、素養(yǎng)、思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與禁忌、宗教信仰等。品牌是文化的結(jié)晶，品牌文化通過行業(yè)文化、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化形成文化營銷的著力點(diǎn)，并對營銷傳播產(chǎn)生有效的推動(dòng)、開拓、導(dǎo)向、鼓舞等作用。文化作為一種重要的無形資產(chǎn)，能使消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。對企業(yè)內(nèi)部可促成凝聚力，對外界則可產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌競爭力。品牌文化一般來自兩個(gè)方面：一是企業(yè)在長期的經(jīng)營管理、營銷傳播中自己的優(yōu)勢積聚，比如可口可樂、海爾、同仁堂等；另一種是借助社會(huì)資源提升企業(yè)和產(chǎn)品的地位，比如仲景牌六味地黃丸，借助醫(yī)圣張仲景所代表的中醫(yī)藥文化，快速啟動(dòng)市場。不難看出，中醫(yī)藥營銷中傳播的就是一種文化，企業(yè)產(chǎn)品一旦形成品牌就具有了文化力。這時(shí)候，產(chǎn)品不僅僅是單純的物質(zhì)，而是由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的生活方式。

４個(gè)性品牌最有價(jià)值的東西

正如前文所說的，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)體驗(yàn)。因此，品牌要真正做到不同凡響，就要與消費(fèi)者建立聯(lián)系。如果品牌不僅與目標(biāo)消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到了強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)，那么品牌創(chuàng)建就有了成功的基礎(chǔ)，因?yàn)槠放苽€(gè)性正是這一情感的主要體現(xiàn)。建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，讓它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法和精神追求。讓消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)同感，滿足了消費(fèi)者的情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者購買的理由，從而使品牌得到發(fā)展、提升。品牌個(gè)性不僅僅是指品牌物理意義上的差異性，而是品牌人性化的表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特性。理解品牌個(gè)性，不妨將品牌比喻成一個(gè)“人”，這個(gè)“人”的名字就是品牌名稱，這個(gè)人的身材體格高矮胖瘦美丑就相當(dāng)于品牌的功能、功效、視覺形象，這個(gè)人的情感心理和氣質(zhì)性格就是品牌個(gè)性。中國有句老話叫“物以類聚，人以群分”，只有與自己同類的人在一起，才會(huì)感到自如、放松，在一個(gè)不熟悉的環(huán)境和不同類的人群中會(huì)感到不自然、不自在。消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為也是如此。只有具有消費(fèi)者所欣賞的個(gè)性化品牌，才能為消費(fèi)者所接納、喜歡，從而體現(xiàn)出其品牌價(jià)值。品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性，否則就會(huì)被淹沒在品牌的汪洋大海中。消費(fèi)者有意無意地在按照自己的個(gè)性選購商品，而且往往總是購買與自己的個(gè)性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。每個(gè)人對自己有一定的看法，對別人怎么看自己也有一定的要求，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對于某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的營銷戰(zhàn)略。品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競爭品牌模仿。因此，塑造品牌就必須塑造品牌個(gè)性，一旦形成鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就會(huì)形成一個(gè)富有競爭力的品牌。這應(yīng)該是品牌建設(shè)的方向[1] 企業(yè)品牌形象的塑造

【摘要】隨著市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷推進(jìn),以市場為中心的企業(yè)品牌形象經(jīng)營已成為企業(yè)間的競爭焦點(diǎn),企業(yè)形象識別設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌形象塑造的基礎(chǔ),分析名牌商標(biāo)的價(jià)值,了解品牌的形象與特征,鎖定消費(fèi)群進(jìn)行品牌消費(fèi)設(shè)計(jì),對于品牌的形成和發(fā)展具有重要的作用,也使企業(yè)在搶占市場份額的競爭中能有效地回避風(fēng)險(xiǎn)。良好的品牌形象可以增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識品牌形象塑造過程中極易出現(xiàn)的問題，采取有利的措施、途徑來塑造品牌形象。【關(guān)鍵詞】品牌形象品牌形象的作用塑造

近些年來，品牌形象作為一個(gè)時(shí)髦詞語活躍在工商企業(yè)界，充斥于報(bào)刊雜志中，也常常掛在人們的嘴邊。所謂品牌形象就是指品牌在市場上和社會(huì)公眾心目中所表現(xiàn)出來的個(gè)性特征，它體現(xiàn)著公眾特別是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與評價(jià)。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的臉面，同時(shí)它也反映了品牌的本質(zhì)與實(shí)力。如果商品生產(chǎn)者能打造出為廣大消費(fèi)者喜愛的品牌形象，便能大大增加其無形資產(chǎn)，同時(shí)也能提升其在市場競爭中的競爭力。一.品牌形象

1.品牌形象的代表性定義

人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來，他認(rèn)為通過符號，名稱可以附加或減除。品牌形象是消費(fèi)者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。2.品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識。

品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。3.塑造良好品牌形象的重要性

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計(jì)、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前，我國大多數(shù)的產(chǎn)品市場在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競爭等各方面的較量后，進(jìn)入了一個(gè)品牌競爭階段。國內(nèi)競爭已由低級的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒壍钠放聘偁帲放谱鳛楫a(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的靈魂，成為企業(yè)制勝的殺手锏。二.品牌形象的作用

品牌形象不但能使品牌產(chǎn)品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿地實(shí)現(xiàn)品牌的綜合指標(biāo)。品牌通過高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信譽(yù)度，為企業(yè)帶來豐富的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。具體說來，品牌形象的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.提升市場競爭力

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富，人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)意識發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不只是滿足吃飽、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得講究、穿得舒適。在購買商品時(shí)往往選擇質(zhì)量高、性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品成了消費(fèi)者的首選。例如買飲料要買“可口可樂”、買冰箱要買“海爾”、買防寒服要買“波斯登”，由此可見品牌形象不僅具有產(chǎn)品屬性，而且具有市場營銷屬性，一方面品牌形象代表著生產(chǎn)廠家；另一方面品牌形象成為消費(fèi)者選擇商品的標(biāo)志。形象良好的品牌具有較強(qiáng)的市場號召力，比較容易打開局面。隨著市場競爭愈加激烈，品牌形象成為企業(yè)間競爭較量的一個(gè)重要籌碼，成為企業(yè)進(jìn)入新市場、抵御其他競爭對手的利器。2.較強(qiáng)的文化內(nèi)聚力

品牌形象是一種文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有強(qiáng)大的輻射功能，對改變公眾的價(jià)值取向、提高他們的文化修養(yǎng)、審美趣味,以及推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。它對外可以贏得公眾的好感，吸引高素質(zhì)的人才加盟；對內(nèi)可以增強(qiáng)凝聚力，調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。3.使公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好

品牌形象是樹立在社會(huì)公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產(chǎn)生深刻的影響。品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會(huì)與公眾建立一種感情，使他們對品牌產(chǎn)生親切感。當(dāng)“可口可樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時(shí)，引起了眾多消費(fèi)者的抗議，結(jié)果不得不取消新配方。這說明消費(fèi)者在長期的消費(fèi)中與“可口可樂”建立起了特殊的、難以割舍的感情。

三、塑造品牌形象的途徑

品牌形象的塑造是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。需要企業(yè)增強(qiáng)品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，不斷加強(qiáng)和完善品牌管理，合理利用企業(yè)的各種資源，從點(diǎn)滴做起，日積月累，方顯成效。1.以人為本，使企業(yè)全體員工牢固樹立起塑造品牌形象的理念

首先，企業(yè)管理者要提高自身的管理素質(zhì)，增強(qiáng)塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，要把企業(yè)的經(jīng)營理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生榮譽(yù)感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻(xiàn)；最后，要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的觀念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)格的規(guī)章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。2.加強(qiáng)管理，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品的質(zhì)量是滿足消費(fèi)者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。海爾集團(tuán)1984年從張瑞敏當(dāng)眾砸毀有缺陷的76臺(tái)冰箱開始，以“產(chǎn)品質(zhì)量”為企業(yè)生命的管理理念，就已經(jīng)深植于每一個(gè)職工心中。此后，這種以嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理為重要內(nèi)核的管理哲學(xué)始終沒有動(dòng)搖過。正是嚴(yán)格的質(zhì)量管理，構(gòu)筑了海爾品牌形象的基石。因此，企業(yè)只有強(qiáng)化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。3.努力改善服務(wù)質(zhì)量，不斷提高服務(wù)水平

企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競爭優(yōu)勢，就必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)依靠特色服務(wù)增加自身魅力，依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏取顧客忠誠，不斷提高消費(fèi)者滿意度，已成為品牌競爭的新特點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于維護(hù)和提升品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者遇到損失或缺陷，就會(huì)產(chǎn)生報(bào)怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者的損失，增加消費(fèi)者的安全，從而贏得消費(fèi)者的理解和信任。因此，服務(wù)已成為影響消費(fèi)者對品牌信任度、追隨度的重要因素，成為消費(fèi)者選擇品牌的關(guān)鍵因素。4.重視社會(huì)公眾，做好公關(guān)與廣告

公關(guān)與廣告對品牌形象而言，如鳥之現(xiàn)兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳工作，每一個(gè)廣告都應(yīng)是對品牌形象的長期投資，其目標(biāo)是一提到產(chǎn)品就能使人想到其廣告，見到或聽到廣告就能使人想到其產(chǎn)品，品牌形象由此而確立。5.突出特色，勇于創(chuàng)新

品牌形象只有獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營狀況,以及消費(fèi)需求的變化，品牌形象也要不斷地創(chuàng)新，使之適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。河南新飛電器公司的廣告：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”膾炙人口，但也造成了新飛形象的凝固化，消費(fèi)者覺得新飛就是做冰箱的。為此，公司決定調(diào)整新飛品牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整個(gè)企業(yè)的品牌。并且因?yàn)樾嘛w品牌的形象將近沿著“環(huán)保、綠色、健康”這個(gè)方向發(fā)展，新形象的廣告是“新飛，倡導(dǎo)綠色生活”。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必須跟上潮流，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐，及時(shí)創(chuàng)造新形象。總之，一個(gè)企業(yè)品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個(gè)過程是企業(yè)至始至終在經(jīng)營，塑造好自己的品牌，使之更長時(shí)間的讓消費(fèi)者忠誠于自己，更長時(shí)間的贏得消費(fèi)者的信賴，從而在激烈的市場競爭中中脫穎而出，成就自己的品牌帝國，永遠(yuǎn)立于眾山

第四篇：品牌架構(gòu)規(guī)劃和品牌識別策略規(guī)劃(doc,84頁)

品牌識別策略規(guī)劃和品牌架構(gòu)規(guī)劃

品牌識別策略規(guī)劃一、智強(qiáng)品牌基本識別與擴(kuò)展識別界定 1、智強(qiáng)品牌基本識別界定智強(qiáng)品牌的基本識別，是智強(qiáng)品牌識別的中心部分，它直接演繹與體現(xiàn)智強(qiáng)品牌核心價(jià)值，是品牌核心價(jià)值的具體化，這種識別經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，在很長一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變或消失，除非品牌消費(fèi)群的需求與心理有了質(zhì)的改變。

智強(qiáng)品牌核心價(jià)值：品質(zhì)成就健康明天智強(qiáng)品牌基本識別：

（1）以現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)技術(shù)，造就品質(zhì)優(yōu)良的營養(yǎng)健康食品。

（2）服務(wù)品質(zhì)：自始至終都在一種關(guān)懷人類健康的氣氛中提供一流服務(wù)。

（3）富有激情：一個(gè)富有進(jìn)取、開拓精神的公司。、智強(qiáng)品牌擴(kuò)展識別界定智強(qiáng)品牌擴(kuò)展識別應(yīng)包括那些使品牌核心價(jià)值更豐滿，更有光彩和更具說服力的訴求點(diǎn)。

（1）技術(shù)支持：智強(qiáng)產(chǎn)品含有特殊健康因子（假如：核桃素）

（2）作用機(jī)理：健康因子被人體吸收后，能滲透到身體各重要部分，讓人類更健康。

（3）品質(zhì)支持：先進(jìn)生產(chǎn)工藝使產(chǎn)品有效成分被人體最大限度吸收。產(chǎn)品口感、包裝體現(xiàn)上乘品質(zhì)。

（4）權(quán)威論證：相關(guān)專業(yè)論證機(jī)構(gòu)。

（5）主要消費(fèi)群：女性、兒童、老人（6）符號識別：健康、向上、極具信賴感的LOGO（品牌名、品牌字體）。、智強(qiáng)基本識別與擴(kuò)展識別關(guān)系界定智強(qiáng)擴(kuò)展識別使智強(qiáng)品牌內(nèi)涵豐富完整，為基本識別添加色彩。基本識別是紅花、擴(kuò)展識別是綠葉。擴(kuò)展識別延伸智強(qiáng)基本識別的完整內(nèi)容，確保智強(qiáng)的品牌管理者把核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的原則落到實(shí)處。

二、智強(qiáng)品牌識別管理原則 1、品牌基本識別管理原則智強(qiáng)的品牌基本識別猶如智強(qiáng)的品牌憲法，反映的是智強(qiáng)品牌的價(jià)值觀與追求，需要維持相對的穩(wěn)定。品牌核心價(jià)值與基本識別是智強(qiáng)品牌的“精神本質(zhì)”，這種本質(zhì)在很長一段時(shí)間內(nèi)不應(yīng)改變或消失，除非隨著時(shí)間的流逝消費(fèi)者已不再認(rèn)同這種本質(zhì)。如果品牌的核心價(jià)值能體現(xiàn)永恒的人性,那就完全可以永遠(yuǎn)不改。、品牌擴(kuò)展識別管理原則智強(qiáng)品牌的產(chǎn)品形式、符號、廣告訴求主題、傳播口號等擴(kuò)展識別都是可以變化的。在保持智強(qiáng)品牌內(nèi)核的穩(wěn)定與持續(xù)不變的同時(shí)，因時(shí)對品牌擴(kuò)展識別的內(nèi)容進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整，是智強(qiáng)品牌擺脫時(shí)間的侵蝕，成就“百年智強(qiáng)”的根本。即品牌識別要與時(shí)俱進(jìn)，尤其是擴(kuò)展識別。

三、智強(qiáng)品牌識別調(diào)整原則、微調(diào)原則智強(qiáng)品牌因時(shí)進(jìn)行調(diào)整時(shí)，應(yīng)盡量以微調(diào)為主，忌作外科手術(shù)式的大動(dòng)作，除非智強(qiáng)品牌原有的識別是失敗的。、漸變原則如果智強(qiáng)品牌識別確有必要作較大的調(diào)整，應(yīng)盡可能分階段調(diào)整，減少每一階段的調(diào)整幅度，以免讓消費(fèi)者有突兀感。、不抵觸原則這是智強(qiáng)品牌識別最不能違背的原則，是智強(qiáng)品牌識別調(diào)整中的底線。即新的品牌識別與舊識別盡管不一樣了，并由于主營業(yè)務(wù)變化、消費(fèi)者心理變化而違背了微調(diào)、漸變原則，但至少必須做到不相互抵觸。、有序原則智強(qiáng)品牌識別的調(diào)整應(yīng)在以下條件充分的前提下展開：

（1）引入新的品牌識別的相應(yīng)支持條件已經(jīng)成熟。如果引入新識別的條件還不成熟，那就要逐步創(chuàng)造條件，等條件具備后再開始。

（2）以高超的技巧與策劃藝術(shù)使新品牌識別令人信服。但仍應(yīng)以保持原有識別為基礎(chǔ)，而核心價(jià)值與基本識別更應(yīng)保持一致。

四、智強(qiáng)品牌識別調(diào)整策略 1、智強(qiáng)品牌識別調(diào)整程序圖

2、品牌識別調(diào)整時(shí)機(jī)（1）消費(fèi)者的需求與對品牌的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生重大改變時(shí)。

（2）當(dāng)品牌延伸后，消費(fèi)者認(rèn)同新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)理由不一致時(shí)，那么智強(qiáng)品牌識別就有必要改變，使品牌識別能兼容新老產(chǎn)品。

（3）品牌老化時(shí)（品牌識別與時(shí)代精神不符合）

（4）如智強(qiáng)品牌識別需適應(yīng)品牌的國際化時(shí)，也需要進(jìn)行調(diào)整。、智強(qiáng)品牌識別調(diào)整策略智強(qiáng)品牌管理者的一項(xiàng)重要工作，就是不斷地對智強(qiáng)品牌保持動(dòng)態(tài)診治與檢控，防止品牌老化。目前智強(qiáng)品牌已體現(xiàn)出了諸多老化的征兆，故，智強(qiáng)可通過以下策略以避免品牌識別的老化：

（1）傳播表現(xiàn)，特別是CF，應(yīng)更時(shí)尚和生活化一些。

（2）除保持智強(qiáng)產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)外，更應(yīng)通過精致的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)給產(chǎn)品穿上美麗衣裳，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的創(chuàng)新形象。

（3）智強(qiáng)的品牌識別應(yīng)強(qiáng)化食品企業(yè)改革先鋒的形象，避免消費(fèi)者一想到智強(qiáng)就聯(lián)想到僵化、反應(yīng)遲鈍的老牌民營企業(yè)。

第五部分品牌架構(gòu)規(guī)劃

一、優(yōu)選智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略 1、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略對智強(qiáng)的重要性（1）智強(qiáng)在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品種類增加后，目前面臨著很多難題，如：究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？智強(qiáng)企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？……等問題一直在困繞著智強(qiáng)的決策者。

（2）而上述諸多問題其實(shí)都屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與規(guī)劃科學(xué)品牌架構(gòu)的范疇。

（3）智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略模式的決策水平對智強(qiáng)整個(gè)集團(tuán)的效益有著極大的影響。智強(qiáng)曾經(jīng)在發(fā)展新產(chǎn)品（雞精、米粉）時(shí)，因?yàn)闆]有把握好這一問題，導(dǎo)致不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。有的即使新產(chǎn)品推廣成功了，也因?yàn)槠放苹c品牌架構(gòu)決策失誤而付出了太大的成本。因此，優(yōu)選出智強(qiáng)的品牌化戰(zhàn)略，對幫助智強(qiáng)創(chuàng)造更好的效益，做大做強(qiáng)有重要意義。、可選品牌化戰(zhàn)略列舉品牌戰(zhàn)略模式其他叫法主要表現(xiàn)形式代表案例 1、綜合品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略、年代品牌戰(zhàn)略一牌多品海爾、索尼的所有品牌都用統(tǒng)一的海爾、索尼品牌，康師傅、統(tǒng)一的所有食品、飲料都用康師傅、統(tǒng)一品牌、雀巢的咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢這一品牌。

2、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略個(gè)別品牌戰(zhàn)略一牌一品一品多牌絲寶集團(tuán)有風(fēng)影、舒蕾、麗濤等多個(gè)洗發(fā)水品牌，花王的衛(wèi)生巾用樂爾雅、護(hù)膚品用碧柔、洗發(fā)水用花王和詩芬等品牌。

3、分類品牌戰(zhàn)略系列品牌戰(zhàn)略不同類產(chǎn)品用不同品牌 4、來源品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌—產(chǎn)品品牌雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—美極醬油、花王—飛逸洗發(fā)水、花王—樂爾雅衛(wèi)生巾 5、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略贊助品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌別克—來自上海通用汽車、潘婷—寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 6、主副品牌戰(zhàn)略主品牌—副品牌松下—畫王、樂百氏—健康快車、海爾—小小神童……、智強(qiáng)優(yōu)選對象建議說明根據(jù)前期對智強(qiáng)集團(tuán)的綜合品牌診斷，并結(jié)合中國食品行業(yè)未來發(fā)展趨勢，智強(qiáng)集團(tuán)的品牌化戰(zhàn)略優(yōu)選對象應(yīng)定位于：綜合品牌戰(zhàn)略、來源品牌戰(zhàn)略和主副品牌戰(zhàn)略，以下將對優(yōu)選這三種品牌化戰(zhàn)略進(jìn)行建議說明。

（（1）智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略（推薦1）

就智強(qiáng)的產(chǎn)品特征而言，其產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。智強(qiáng)企業(yè)的財(cái)力不是很雄厚、品牌管理能力較弱，并處在一個(gè)推廣品牌成本很高的市場環(huán)境中。采用綜合品牌戰(zhàn)略有以下優(yōu)點(diǎn)：

A、為智強(qiáng)節(jié)省大量的廣告、PR等品牌建設(shè)成本

B、有利于智強(qiáng)集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷。

C、智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于智強(qiáng)品牌價(jià)值的提升。

但智強(qiáng)應(yīng)注意的是，綜合品牌戰(zhàn)略同時(shí)也具備其特有的缺點(diǎn)：

A、一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品太多，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性。

B、面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)更易想到專業(yè)品牌。

C、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自定位自己的優(yōu)勢時(shí)要找到一種共性進(jìn)行整合有很大的難度。

運(yùn)用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提是品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品，盡管綜合品牌戰(zhàn)略有上述缺點(diǎn)，但非凡的品牌營銷智慧與謀略能讓我們有效地把缺點(diǎn)帶來的危害降到最低，甚至變害為利。綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與利弊，實(shí)際上就是品牌延伸的特點(diǎn)與利弊，故對綜合品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用策略將放在智強(qiáng)品牌延伸部分闡述。

智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略示意圖

（（2）智強(qiáng)來源品牌戰(zhàn)略（推薦2）

智強(qiáng)的產(chǎn)品極需依賴獨(dú)立的品牌張揚(yáng)個(gè)性，但獨(dú)立品牌的知名度、威望不足以單獨(dú)打動(dòng)消費(fèi)者，需要智強(qiáng)總品牌的幫助才能馬上讓消費(fèi)者接受。這種情形下，智強(qiáng)就需要采用來源品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌規(guī)劃。來源品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)總品牌與產(chǎn)品獨(dú)立品牌并用構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略，智強(qiáng)采用來源品牌戰(zhàn)略，其優(yōu)點(diǎn)：

A、智強(qiáng)集團(tuán)的總品牌有較長的歷史，有很高的知名度及無形資產(chǎn)。因此，采用來源品牌戰(zhàn)略。可以讓智強(qiáng)總品牌能幾乎不花錢就讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生基本的認(rèn)同、信任與安全感。

B、獨(dú)立品牌則張揚(yáng)個(gè)性，錦上添花地使消費(fèi)者更喜愛智強(qiáng)的產(chǎn)品。

C、智強(qiáng)的總品牌與獨(dú)立品牌之間的品牌核心價(jià)值與識別上不存在沖突。

而其缺點(diǎn)是。如果智強(qiáng)各種產(chǎn)品之間的差異較大，產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值與母品牌核心價(jià)值較難協(xié)調(diào)。

智強(qiáng)來源品牌運(yùn)用策略：每個(gè)獨(dú)立品牌必須在演繹出智強(qiáng)總品牌的核心價(jià)值與認(rèn)同的基礎(chǔ)上發(fā)展自己的個(gè)性。智強(qiáng)總品牌與獨(dú)立品牌之間應(yīng)在互動(dòng)中相互促進(jìn)與提升。運(yùn)用來源品牌戰(zhàn)略需用盡用夠智強(qiáng)母品牌的影響力，同時(shí)產(chǎn)品的銷售成功將促進(jìn)智強(qiáng)品牌的成長。

智強(qiáng)來源品牌戰(zhàn)略示意圖

（（3）智強(qiáng)主副品牌戰(zhàn)略（推薦3）

副品牌能讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問世，創(chuàng)造全新的賣點(diǎn)，給智強(qiáng)品牌注入新鮮感和興奮點(diǎn)。智強(qiáng)主副品牌策略只要巧加運(yùn)用，便能發(fā)揮出很大的營銷威力。

智強(qiáng)采用主副品牌戰(zhàn)略的具體做法是以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。智強(qiáng)主副品牌的運(yùn)用策略如下：

A、智強(qiáng)宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。

B、智強(qiáng)副品牌需直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。

C、智強(qiáng)副品牌需口語化、通俗化。

D、智強(qiáng)副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。

E、副品牌一般不再額外增加廣告預(yù)算。

二、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系規(guī)劃 1、智強(qiáng)品牌關(guān)系界定企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的綜合屬于品牌架構(gòu)的范疇。智強(qiáng)的品牌家族，擁有多個(gè)產(chǎn)品品牌，而產(chǎn)品品牌并不是完全獨(dú)立的。按照企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系分類（產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立、來源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略），智強(qiáng)的品牌關(guān)系應(yīng)歸屬于來源品牌戰(zhàn)略的范疇。、智強(qiáng)品牌關(guān)系梳理、規(guī)劃智強(qiáng)的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系以來源品牌戰(zhàn)略的形式出現(xiàn)，其特點(diǎn)與運(yùn)用策略實(shí)際上就是來源品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略。但就長遠(yuǎn)利益出發(fā)，智強(qiáng)的品牌關(guān)系規(guī)劃應(yīng)該包括將來向擔(dān)保品牌戰(zhàn)略過渡。智強(qiáng)新產(chǎn)品上市時(shí)，采用來源品牌，企業(yè)品牌能比較醒目地出現(xiàn)在產(chǎn)品與廣告中，能把消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來，迅速地使新產(chǎn)品推廣成功并帶動(dòng)產(chǎn)品品牌成長。產(chǎn)品品牌成熟后，就可把來源品牌隱在幕后改造成擔(dān)保品牌，使產(chǎn)品的個(gè)性由一個(gè)獨(dú)立品牌加以突顯。

來源品牌往往自己也是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，而擔(dān)保品牌往往不是產(chǎn)品品牌。隨著時(shí)間的推移，智強(qiáng)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展?fàn)顟B(tài)與市場狀況因時(shí)而變，靈活運(yùn)用品牌化戰(zhàn)略去適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新要求。但始終應(yīng)堅(jiān)守一個(gè)不變的原則：品牌核心價(jià)值。

www 規(guī)劃你的品牌架構(gòu) hc360慧聰網(wǎng)/2003-09-04 品牌架構(gòu)并不是一個(gè)非常新的觀念，它貫穿在公司的整個(gè)市場策略之中。眾所周知，品牌是一種無形資產(chǎn)資產(chǎn)，資產(chǎn)若沒有有效的運(yùn)用，它就不可能繼續(xù)增值。很多公司的品牌戰(zhàn)略并沒有有效的利用它的品牌資產(chǎn)。其實(shí)，如果你不當(dāng)?shù)倪\(yùn)用你的品牌資產(chǎn)，有時(shí)會(huì)造成一個(gè)品牌危機(jī)，這個(gè)現(xiàn)象現(xiàn)在國內(nèi)尤為普遍，很多國內(nèi)客戶及廣告主將他們的品牌無限制的延伸，這樣是很危險(xiǎn)的。

如何建立品牌架構(gòu)

品牌不僅是一個(gè)知名度，而且是一個(gè)企業(yè)所有的思想行為。也就是說，單單只有傳播可能不足以成為品牌，中國人有句老話：我們不僅要聽其言，還要觀其行。所有企業(yè)本身，當(dāng)你要建立一個(gè)品牌時(shí)，不是說，你將廣告做的非常好就代表你有品牌，而應(yīng)從一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌理念和產(chǎn)品線各方面跟廣告所說的一模一樣的時(shí)候，你才有可能足以成為品牌。我們從研究中發(fā)現(xiàn)一件事，現(xiàn)有很多客戶的經(jīng)營模式是這樣的：你有一個(gè)商業(yè)策略，然后是希望創(chuàng)造客戶的一種體驗(yàn)，形成一種品牌印象。

但其實(shí)我們看到的操作模式是：商業(yè)策略本身著重產(chǎn)品，我們的品牌擁有者將重金投放在所有的產(chǎn)品和服務(wù)方面，當(dāng)然，他們偶然做做廣告，運(yùn)用識別，也會(huì)弄弄銷售渠道，他有商業(yè)環(huán)境，甚至公司有公司的人事制度或它的組織機(jī)構(gòu)，可是這些東西都是各自為政，所以會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的問題：它可能廣告做的很好，可它整個(gè)品牌建立不起來。

其實(shí)真正的一個(gè)品牌公司，它的操作模式是：商品策略后面有一個(gè)品牌策略去整合所有的東西，包括你的產(chǎn)品、人事制度、廣告、公關(guān)、其他與品牌相關(guān)的行為。這樣我們才可以說真正完整的建立自己的品牌。回過頭來，品牌架構(gòu)也就是：根據(jù)從品牌的角度，然后以組織作為一個(gè)整體時(shí)，如何去構(gòu)造與傳播者、旗下各部門、你的戰(zhàn)略聯(lián)盟之間的關(guān)系。

企業(yè)常遇到的問題是：一，組織的擴(kuò)張，你的復(fù)雜程度增加。擴(kuò)張之后，我們有多品牌、多產(chǎn)品，可是組織擴(kuò)張之后有風(fēng)險(xiǎn)。假如公司在北京、上海、在全國各地有十幾個(gè)分公司，這時(shí)我該如何去管理？當(dāng)然，現(xiàn)在十分流行并購，或者說合并，可合并之后如何處理品牌問題？二，很多企業(yè)為什么常用單一品牌，因?yàn)槎嗥放茖芏嗥髽I(yè)主來講它本身的成本十分高，每一個(gè)產(chǎn)品都要去做廣告，每一個(gè)產(chǎn)品都要去增加銷售渠道，而且市場變化非常快，以我們的經(jīng)驗(yàn)來講，3-6個(gè)月市場有一個(gè)非常劇烈的改變，所以如何面對這個(gè)快速改變的市場呢？這就要求我們將品牌架構(gòu)弄好，去定義修飾什么是集團(tuán)公司，什么是子公司，什么是企業(yè)部，什么是產(chǎn)品線，然后發(fā)揮整體綜合效力。

基本上，品牌架構(gòu)能夠去描述獨(dú)立的個(gè)體，即集團(tuán)公司，產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系；能夠描述一個(gè)組織在做什么，處在一個(gè)什么位置，他能夠提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；它是一個(gè)怎么樣的組織，是一個(gè)家電的組織還是提供人類生活現(xiàn)代化的組織；它能反映客戶群的需求和分布。

品牌架構(gòu)的三種類型

一個(gè)品牌公司同它的旗下，我們稱之為組織結(jié)構(gòu)。我們談的品牌架構(gòu)是從市場化的角度去看，品牌架構(gòu)有三種類型：

一種叫多品牌，寶潔公司是典型的多品牌公司，在這樣的品牌架構(gòu)中，我們可以發(fā)現(xiàn)：你有一個(gè)企業(yè)品牌，可是永遠(yuǎn)不會(huì)用一個(gè)企業(yè)品牌去做一個(gè)產(chǎn)品，它的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)單獨(dú)品牌，它用的是一個(gè)多品牌戰(zhàn)略。在這張圖中，我們可以看出，一個(gè)企業(yè)品牌和一個(gè)產(chǎn)品品牌，他們的溝通對象實(shí)際上不太一樣。我們在電視上看到一些品牌，實(shí)際上它的溝通不是很有效率。因?yàn)樗麄兪且粋€(gè)企業(yè)品牌，而一個(gè)企業(yè)品牌真正溝通對象是政府單位是投資者，對這些人做宣傳工作就不要用電視，人們看到這些品牌是會(huì)感到莫名其妙，“為什么要對我說這些話呢？”這一現(xiàn)象的原因在于廣告主沒有將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌區(qū)分清楚。

另外一種叫做背書式品牌。比如，在全世界一講到雀巢，你就會(huì)想到與營養(yǎng)有關(guān)，所以它在發(fā)展旗下所有品牌時(shí)，所有和營養(yǎng)有關(guān)的部分都用“雀巢”這個(gè)字。如果和營養(yǎng)無關(guān)但和食品有關(guān)，舉個(gè)例子說，雀巢在調(diào)味品市場，它以“美極”品牌作營銷工作，“雀巢”是“美極”后面的背書，這就是背書式品牌。

我們再看單一制品牌，像寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機(jī)器，從其企業(yè)面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，它始終掛同一品牌。當(dāng)然，它做的摩托車，腳踏車，汽車都是在三角形的尖端，我們要知道一輛寶馬的腳踏車有時(shí)比一輛汽車還要貴。

規(guī)劃識別架構(gòu)

當(dāng)你有一個(gè)品牌架構(gòu)之后，就應(yīng)規(guī)劃識別架構(gòu)。單一制的品牌不可能有很多識別。譬如匯豐銀行，他旗下每一個(gè)組織，每一個(gè)服務(wù)都分享同一個(gè)識別標(biāo)識。福特基本上運(yùn)用背書式品牌，它的每一個(gè)產(chǎn)品含有自己不同的識別。沒有一款車叫通用汽車，通用汽車僅是公司名稱，旗下公司根據(jù)不同顧客對象開發(fā)卡迪拉克、雪福萊之類汽車，它是典型采用多品牌策略的公司。

事實(shí)上，有很多公司，在發(fā)展時(shí)將公司策略組合在一起，如果我們要發(fā)展一個(gè)整合品牌架構(gòu)，我們應(yīng)該怎么做呢？這里有幾個(gè)問題必須回答，第一，什么是主品牌？這次惠普與康柏合并，惠普是一個(gè)主要的企業(yè)品牌，康柏僅是一條生產(chǎn)線。第二，什么是次品牌？以“雀巢”為例，“雀巢”本身是一個(gè)主品牌，這個(gè)主品牌代表了營養(yǎng)。“美極”之類就是次品牌。第三，主品牌與次品牌之間的關(guān)系是什么？雀巢公司的發(fā)展主要在食品領(lǐng)域，我們不會(huì)看到“雀巢”去做高科技，可是它到底有沒有投資高科技？絕對有！但它不會(huì)用“雀巢”這一品牌。一提到“海爾”，我們想到什么？家電。如果“海爾”去做食品，到底好還是不好呢？當(dāng)然，如果海爾的品牌資產(chǎn)建立在“我就是服務(wù)”的高度，延伸到食品是沒有用的。

我們要考慮它到底在一個(gè)什么樣的品牌資產(chǎn)之下，我們應(yīng)該讓一個(gè)品牌擴(kuò)張到什么地步，怎么通過模式來傳達(dá)這一品牌策略，你的識別技能應(yīng)該怎么樣規(guī)劃？要回答這些問題。首先，對組織內(nèi)部而言，有一個(gè)十分清楚的品牌戰(zhàn)略和定位。品牌如果沒有戰(zhàn)略和定位其實(shí)很難發(fā)展。將企業(yè)里面分出集團(tuán)公司，子公司，產(chǎn)品，甚至企業(yè)內(nèi)部的宣傳雜志，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你有很多品牌。你一定要了解你的品牌資產(chǎn)，一般的品牌資產(chǎn)會(huì)轉(zhuǎn)變，這就是為什么品牌公司建議品牌擁有者每一年到一年半的時(shí)間做一次品牌檢驗(yàn)，隨時(shí)了解品牌資產(chǎn)到什么地步，那時(shí)你會(huì)知道你這品牌做什么延伸或投資。從外部來講，要了解市場期望和競爭者的狀況，顧客的需求，銷售渠道或媒體間的關(guān)系，這些都會(huì)影響整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃。這個(gè)分析工具，可以協(xié)助旗下的各個(gè)品牌放在對的位置而且非常利于管理。

當(dāng)有一個(gè)品牌架構(gòu)，去發(fā)展識別結(jié)構(gòu)時(shí)，有一些東西可以利用，可以利用形狀，標(biāo)志，名稱，顏色，語言等來做表現(xiàn)。當(dāng)廣告公司幫助一家客戶發(fā)展一個(gè)識別結(jié)構(gòu)時(shí)，這些是可以運(yùn)用的東西。形狀，以維珍公司為例，它旗下含有賣可樂，航空公司，做音樂，它用不同形狀圍繞“維珍”這一視覺形象。

背書式，這一點(diǎn)是中國企業(yè)很少用卻可以好好運(yùn)用的。統(tǒng)一公司的核心是以食品為主，與其它企業(yè)并購時(shí)，有時(shí)候會(huì)采用背書式，去協(xié)調(diào)那個(gè)公司做背書工作。其實(shí)，現(xiàn)在很多把旗下所有并購的公司放在同一個(gè)藍(lán)圖中，這是很危險(xiǎn)的，它可以讓它的公司在旁邊做背書式工作。又如國際紙業(yè)，這些不同的子公司下面都會(huì)有國際紙業(yè)的標(biāo)志作背書。用背書的方式可以達(dá)成品牌

資源聯(lián)系的工作。公司用不同的標(biāo)識來區(qū)別子公司與母公司的差異，花旗銀行整個(gè)集團(tuán)與它旗下不同的職業(yè)部門，用不同的名稱與標(biāo)識作識別工具。

100多年前，當(dāng)亨利?福特發(fā)明汽車時(shí)，說了一句話“我希望全世界每個(gè)人都有車”，就已經(jīng)決定了這個(gè)品牌的宿命?它是全世界最大眾化的車，所以這個(gè)定位本身影響了它和豐田同樣的命運(yùn)，就是很難進(jìn)入高價(jià)位車種。我們知道，豐田進(jìn)入高價(jià)位車種，是通過發(fā)展另外一個(gè)品牌。福特若要進(jìn)入高價(jià)位車種，它的品牌資產(chǎn)不能為之支撐。它也沒有像豐田發(fā)展新的品牌，它直接采用并購的方法，當(dāng)它進(jìn)入高價(jià)位車種時(shí)采用并購美洲豹，否則可以想象如果維持它原來的印象是沒有人可以接受的。像奔馳在發(fā)展小車時(shí)，公司也不會(huì)用奔馳直接進(jìn)年輕人市場。眾所周知的SMART就是奔馳與另一個(gè)手表公司合作，進(jìn)入年輕人小車高價(jià)市場。這些企業(yè)都通過一些品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式，造就一個(gè)新的品牌策略，達(dá)成市場的目的。

有效的品牌架構(gòu)

怎么樣才是有效的品牌架構(gòu)？它必需將組織表述成十分獨(dú)立的個(gè)性。一般集團(tuán)公司會(huì)面臨一個(gè)兩難問題：從子公司角度講，一個(gè)集團(tuán)公司成立后，旗下的子公司被放在集團(tuán)公司之下，好像沒有辦法被人注意；從公司的角度來講，它希望每個(gè)子公司都能夠?yàn)榧瘓F(tuán)做出貢獻(xiàn)。有效的品牌架構(gòu)，能夠?qū)⒄麄€(gè)大組織表述的非常清楚，而且是面向市場，能夠自我說明，不用別人介紹，就能夠?qū)⒁粋€(gè)公司組織理念表達(dá)的十分清楚。

好的品牌結(jié)構(gòu)，使你在以后進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)它的擴(kuò)充性，靈活性表現(xiàn)十分出色，而且可以適合不同的傳播媒介。如果擁有剛剛那些結(jié)構(gòu)，未來發(fā)展新產(chǎn)品的理念就會(huì)很清楚。如果寶馬汽車想進(jìn)入低價(jià)年輕人市場，它是不是該用寶馬這一名字？當(dāng)然不該。可是寶馬汽車可不可以進(jìn)入這一市場呢？當(dāng)然可以。可以創(chuàng)造一個(gè)新的品牌區(qū)別寶馬。當(dāng)然，有時(shí)候可以用“寶馬”做背書，但一般不會(huì)，當(dāng)用作背書的同時(shí)也會(huì)影響人們對寶馬的印象。

怎樣去判斷一個(gè)成功品牌架構(gòu)？它一定可以非常支持你的品牌定位和戰(zhàn)略。另外，它可以連接旗下品牌與品牌之間的活力。品牌資產(chǎn)不可以隨便做擴(kuò)張的工作。

怎樣讓品牌與組織之間風(fēng)險(xiǎn)沖突最小？單一品牌與多品牌，前者投資成本較低，后者投資成本較高。但單一制品牌風(fēng)險(xiǎn)要大。當(dāng)未來消費(fèi)者越來越清楚、越來越高檔時(shí)，單一品牌容易被淘汰。大家都知道，去年中秋節(jié)南京冠生園月餅被曝光，上海冠生園的月餅銷量也一落千丈。冠生園品牌屬于不同的擁有者分享同一個(gè)品牌，這就是單一制的風(fēng)險(xiǎn)性。單一制品牌在共享同一品牌的優(yōu)勢下得到很多好處，可是，未來的環(huán)保問題、消費(fèi)者意識問題，很容易讓品牌冒很大危險(xiǎn)。成本的有效性和風(fēng)險(xiǎn)怎么把握對一個(gè)品牌架構(gòu)而言十分重要，當(dāng)然一個(gè)品牌架構(gòu)要獲得組織內(nèi)部的支持和顧客的認(rèn)同。

品牌架構(gòu)可以協(xié)助我們的企業(yè)家盡量發(fā)揮企業(yè)家的精神，但還可以有效聚集資產(chǎn)而非稀釋資產(chǎn)。

www 成功品牌管理七大黃金法則中國管理傳播網(wǎng)/2006-2-20

在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓俊@一切的背后是因?yàn)橹袊拇蟛糠制髽I(yè)對于品牌戰(zhàn)略管理依然十分陌生，甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的廣告片或日常銷售做得很好并不意味著能自然而然能誕生出一個(gè)百年強(qiáng)勢品牌。

品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)該如何展開？那么創(chuàng)建百年強(qiáng)勢品牌的秘訣究竟是什么？

國內(nèi)市場不斷涌現(xiàn)拍案叫絕的成功營銷廣告案例，光過去的一年就有風(fēng)影洗發(fā)水、海王銀得菲、奧克斯空調(diào)等精彩案例，這說明國內(nèi)企業(yè)的營銷廣告策劃水平已到了很高的水準(zhǔn)。

然而，在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么多的是內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致品牌就大大貶值？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓繛槭裁纯偸莾r(jià)格比洋名牌低很多仍無人喝彩？

因?yàn)槲覀儧]有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢大品牌。而這一切的背后是因?yàn)橹袊拇蟛糠制髽I(yè)對于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)長壽的強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。對品牌戰(zhàn)略管理知識的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。

有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷，這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書籍誤導(dǎo)有關(guān)。因?yàn)榉_很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動(dòng)化等具

體的營銷廣告活動(dòng)應(yīng)如何策劃與實(shí)施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。

杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究，總結(jié)出了七條品牌戰(zhàn)略管理與創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的鐵律：

黃金法則之一：提煉個(gè)性鮮明并對消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值，以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值。

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王PG對品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。PG一旦通過消費(fèi)者研究，對品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。PG的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。

勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；萬寶路“勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢形象……以上就是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。

反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌

威望并沒有得到提升。

黃金法則之二、完成品牌核心價(jià)值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃品牌識別，使核心價(jià)值統(tǒng)帥營銷傳播活動(dòng)具有可操作性。

提煉個(gè)性鮮明、高度差異并對消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價(jià)值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。但光有品牌核心價(jià)值，過于抽象和模棱兩可，要統(tǒng)帥并整合企業(yè)的營銷傳播行為缺乏可操作性，無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)。再說一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價(jià)值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價(jià)值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別。

品牌識別指通過對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值進(jìn)行界定從而發(fā)展出區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。品牌識別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進(jìn)行調(diào)整與提升。品牌識別有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。

科學(xué)完整地規(guī)劃品牌識別后，核心價(jià)值就能有效落地，并與日常的營銷傳播活動(dòng)（價(jià)值活動(dòng)）有效對接，使企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。品牌識別擔(dān)當(dāng)全面統(tǒng)帥與指導(dǎo)品牌建設(shè)的職責(zé)，除了眾所周知的產(chǎn)品、企業(yè)、符號等識別外，責(zé)任、成長性、地位、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系等都能成為打造品牌競爭力的識別內(nèi)容。金娃憑籍非凡的社會(huì)營銷理念與責(zé)任感打造品牌的感染力與崇高性；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞動(dòng)安全保護(hù)與福利而獲得公眾的尊重；雅芳以“女性的朋友”作為自己與消費(fèi)者的關(guān)系而倍受女性擁戴。

黃金法則之三、用以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，讓每一分營銷傳播費(fèi)用都為品牌做加法，從而大大降低營銷成本。

提煉規(guī)劃好以核心價(jià)值為中心的識別系統(tǒng)后，就要以品牌識別去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)。由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿?dòng)作用十分明顯，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值就能水道渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，坐在這座金山里優(yōu)哉優(yōu)哉吃它幾輩子。

品牌核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價(jià)值。我們不難發(fā)現(xiàn)，沒有一臺(tái)寶馬車會(huì)象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺(tái)寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價(jià)值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)。可見，在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。

企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動(dòng)都體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙電臺(tái)廣告、海報(bào)掛旗等POP廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化、街頭促銷到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對核心價(jià)值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。

而國內(nèi)許多品牌沒有做到以核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，典型的是只讓品牌核心價(jià)值體現(xiàn)到傳播中，沒有貫徹到營銷活動(dòng)中。這種營銷與非整合的傳播造成了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)，有的因此而自食苦果。比如有種白酒品牌在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場所喝酒的場景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價(jià)格不到15元一瓶，幾乎是畫虎不成反類犬。此時(shí)如果這個(gè)品牌塑造的是一位平凡人雖沒有驚天動(dòng)地的大事業(yè)，但很有家庭責(zé)任感、流著汗水默默辛苦的工作，獲取一份不高的薪水撫育家人，我想他們的老婆肯定會(huì)為這樣的傳播形象而感動(dòng)從而主動(dòng)為老公買這一品牌的酒（品牌核心價(jià)值與價(jià)格十分匹配）。

黃金法則之四、深度溝通—— 把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處

以前中國市場的競爭是輕量級的，矮子當(dāng)中挑長子。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競爭品牌打壓下去。競爭稍微激烈一點(diǎn)的市場，也停留在靠廣告為主來演繹核心價(jià)值，由于廣告無法給予消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)核心價(jià)值的機(jī)會(huì)，所以消費(fèi)者對核心價(jià)值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同也就很自然了。但大家都沒有個(gè)性鮮明的核心價(jià)值去打動(dòng)消費(fèi)者，或消費(fèi)者對各個(gè)品牌的核心價(jià)值記憶不深刻、沒有由衷的認(rèn)同，所以只要廣告膚淺地演繹核心價(jià)值也照樣能超過競爭對手，往往一不小心也實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額和上億利潤。于是，不少企業(yè)便陶醉在這種成功中，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn)（如非深度溝通也照樣實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額），這意味著災(zāi)難不會(huì)再遙遠(yuǎn)。靠廣告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時(shí)代即將成為過去。

隨著競爭的加劇，能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產(chǎn)建設(shè)（如品牌知名度很高）的今天，要把創(chuàng)造更深度的溝通讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值和搶占消費(fèi)者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。

無數(shù)長壽強(qiáng)勢大品牌的成功案例表明，要讓消費(fèi)者刻骨銘心地記住核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同之，必須通過深度溝通讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值。伊卡璐為進(jìn)一步獲取更大的市場份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還將創(chuàng)造性地定期邀請世界級的美發(fā)師來中國做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國。在上海及北京的主要商店，伊卡璐將設(shè)立一個(gè)流動(dòng)的美發(fā)屋，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的染發(fā)服務(wù)，這些美發(fā)屋在商場一般停留兩至三個(gè)禮拜。伊卡璐將以自己擁有的染發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)等系列產(chǎn)品，為中國消費(fèi)者提供前所未有的專業(yè)服務(wù)來讓消費(fèi)者真切地感受到伊卡璐的價(jià)值觀與承諾，而不是單純的物理特征電視畫面描述來吸引消費(fèi)者。

但也有不少品牌的核心價(jià)值，光靠產(chǎn)品明顯而易識別的利益點(diǎn)與消費(fèi)者使用產(chǎn)品是無法體驗(yàn)得到的。如杉杉應(yīng)該說規(guī)劃了很有個(gè)性與感召力的品牌核心價(jià)值，杉杉的廣告語“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”寓意著“成熟、睿智、胸懷寬廣、積極進(jìn)取、有魅力”的男人，但杉杉主要通過電視廣告或店頭展示來演繹這一形象，手段比較單一，且沒有創(chuàng)造深度溝通的機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到杉杉的品牌精神，顯得十分單薄和蒼白無力。如果杉杉能通過“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來的魅力男人”的征文、贊助中國十大杰出青年評選、科技精英與商界精英評選、新銳人物評選、新世紀(jì)創(chuàng)新與進(jìn)取精神研討會(huì)等一系列與杉杉品牌精神一脈相承的公關(guān)活動(dòng)與事件行銷，那么核心價(jià)值就不會(huì)流于口頭與形式，就會(huì)在每一項(xiàng)活動(dòng)中潤物細(xì)無聲地流進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心深處，公眾在關(guān)注與參與這些活動(dòng)的確過程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，會(huì)清晰、豐滿和極具感召力杉杉的核心價(jià)值就會(huì)展現(xiàn)出很高的商業(yè)價(jià)值。

面對競爭躍上新平臺(tái)和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，我們必須清醒地意識到，輕量級競爭的市場競爭環(huán)境將永遠(yuǎn)一去不復(fù)返，因此在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，許多過去成功的經(jīng)驗(yàn)將成為束縛我們的桎梏。而留戀往日輝煌的情結(jié)，又會(huì)使我們不由自主地拿起舊武器（如非深度溝通）沖鋒陷陣。學(xué)會(huì)告別過去，才會(huì)有一片艷陽天，盡管這里面會(huì)有很多的無奈與凝重，但我們別無選擇。

黃金法則之五、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) 品牌戰(zhàn)略管理很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架

構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少廣告費(fèi)；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍(lán)水了，如果不科學(xué)地分析市場與消費(fèi)者象愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán)，也許幾千萬、上億的費(fèi)用就白白地流走了。

而國內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。

黃金法則之六、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤創(chuàng)建長壽強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：

1.提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線 2.如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張 3.如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) 4.延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn) 5.品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品

黃金法則之七、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)

創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。

同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

從上面七條創(chuàng)建百年強(qiáng)勢大品牌的法則可以發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。這就象一個(gè)國家要制定憲法，然后個(gè)人和組織（政府、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體……）在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)國家走向民主、文明、繁榮、富強(qiáng)。品牌識別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法，企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)就象組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)，把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了。象全國人大的工作職責(zé)一樣，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門的職責(zé)首先是品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進(jìn)行檢查。可見，打造出一個(gè)百年金字在招牌光做好了日常的營銷傳播是不夠的，必須學(xué)會(huì)品牌戰(zhàn)略管理。

www 作為民族品牌的恒源祥希望通過“治理睡眠污染”理念的傳播，進(jìn)行行業(yè)定位，并希望借此對整個(gè)家紡行業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。

www 恒源祥依靠品牌經(jīng)營加速企業(yè)發(fā)展 2006-06-02/中國家紡網(wǎng) 提到“恒源祥”的名字，人們可能馬上會(huì)聯(lián)想到羊毛絨線，這是一個(gè)在海內(nèi)外有很大知名度的產(chǎn)品品牌。然而，如今的“恒源祥”已今非昔比。本報(bào)記者的這篇報(bào)道告訴人們，這家僅160人的公司，目前的年銷售額已達(dá)40億元，成衣產(chǎn)量超過3500萬件。是什么魔力使得這家企業(yè)有如此超常規(guī)的發(fā)展？“恒源祥”董事長劉瑞旗的一番感言道出了真情：“如果不是抓住了知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營，恒源祥走不到今天。”恒源祥的快速發(fā)展之路也再次印證：當(dāng)今時(shí)代企業(yè)經(jīng)營已開始由過去的生產(chǎn)經(jīng)營走向品牌經(jīng)營，企業(yè)競爭力的核心將取決于是否創(chuàng)出了名牌，是否成功地進(jìn)行了品牌經(jīng)營。我們期待更多有眼光的企業(yè)家意識到品牌的價(jià)值并加快品牌經(jīng)營的步伐，以參與到國際競爭中。

“恒源祥”是什么？是一家老牌子響當(dāng)當(dāng)?shù)慕q線商店？不過眼下，恒源祥并不擁有一間店鋪。

作為全世界最大的毛線企業(yè)，恒源祥也沒有一家工廠。“恒源祥”，這塊 3 3 個(gè)字的金字招牌，將公司的品牌運(yùn)作同 0 80 多家加盟工廠、0 5800 多家授權(quán)銷售商、4 4 萬員工連接在一起，構(gòu)成了一個(gè)充滿活力的“恒源祥聯(lián)合體”。用知識產(chǎn)權(quán) 來整合各方面力量，做大做強(qiáng)企業(yè)，是恒源祥成功的秘訣。

恒源祥董事長劉瑞旗說，僅160個(gè)人的公司，年銷售額已經(jīng)邁上40億元大關(guān)，成衣產(chǎn)量超過3500萬件。“如果不是經(jīng)營知識產(chǎn)權(quán)的策略，恒源祥走不到今天。”

19年前，劉瑞旗剛剛走馬上任時(shí)，恒源祥只不過是南京路上一家不起眼的絨線店。60年的歷史并沒有給恒源祥留下多少積累，反倒是被庫存壓得喘不過氣。

在劉瑞旗經(jīng)營恒源祥之初，“品牌經(jīng)營”理念還沒有成型。為了清庫存，恒源祥在報(bào)紙上做了一次廣告，這一成功使劉瑞旗受到很大觸動(dòng)。第二年，恒源祥正式注冊了商標(biāo)，成為第一個(gè)為所售貨品注冊商標(biāo)的商家。此后，它的知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)作思路不斷明晰。

事實(shí)上，恒源祥公司與如今的80多家加盟工廠之間，沒有任何投資關(guān)系，產(chǎn)品也不由恒源祥負(fù)責(zé)包銷，這種關(guān)系理應(yīng)非常松散，但是，恒源祥把制造和銷售環(huán)節(jié)完全交給合作伙伴，自己負(fù)責(zé)知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營——整體的品牌策劃，為產(chǎn)品注入品牌價(jià)值。

表面上看，恒源祥向加盟工廠出售的是標(biāo)牌——工廠每生產(chǎn)一件標(biāo)有恒源祥標(biāo)識的產(chǎn)品，便需要支付一定的費(fèi)用，但是知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)營更多的功夫并非如此“直白”：產(chǎn)品的質(zhì)量管理、工藝控制，需要恒源祥認(rèn)真監(jiān)管；全國的銷售渠道，是恒源祥一手搭建的；高端的技術(shù)研發(fā)，也由恒源祥負(fù)責(zé)投入。事實(shí)上，品牌經(jīng)營并不“虛”，經(jīng)營品牌也絕非僅僅就是打廣告。劉瑞旗說，恒源祥的目標(biāo)，就是把聯(lián)合體內(nèi)4萬個(gè)人都注入品牌意識，使得產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都為品牌增值。

恒源祥最早的加盟工廠“結(jié)盟”在1990年。當(dāng)時(shí)，一家無錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠為了迎接上海的貴客，特地派出的“專車”不過是一輛拖拉機(jī)。如今，這家廠依然是恒源祥的核心合作伙伴，但資產(chǎn)已近億元。和這家小廠的騰飛軌跡類似，在品牌不斷增值的同時(shí)，圍繞在恒源祥品牌周圍的企業(yè)也全都隨之起飛。

對下游企業(yè)具體生產(chǎn)，恒源祥從不過多干預(yù)，甚至連款式、色彩等的設(shè)計(jì)，都給對方很大自由度，這是完全按照國際知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則的操作。反倒是下游企業(yè)，對于恒源祥公司和品牌，保持著高度的向心力，經(jīng)常邀請恒源祥一同制訂生產(chǎn)計(jì)劃，一道商議新品開發(fā)。這樣的分工，使得大家各展所長，整體實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

“我國生產(chǎn)的服裝在款式、加工、質(zhì)量等已經(jīng)與國外相差無幾，但就是因?yàn)闆]有自己的品牌，在國際市場賣不出價(jià)錢。”劉瑞旗說，“品牌就是留在消費(fèi)者心中的記憶，而這種記憶需要國家和企業(yè)共同來經(jīng)營。”

今年對恒源祥具有特殊的意義。在逐漸完成了轉(zhuǎn)制后的調(diào)整后，恒源祥明確地給企業(yè)作了一個(gè)全新定位：既非“產(chǎn)”，也非“銷”，而是“擁有消費(fèi)品品牌的戰(zhàn)略管理咨詢顧問公司”。這是恒源祥第一次如此清晰地把自己定位于知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)營者的位置，為整個(gè)“聯(lián)合體”提供品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略、資金和其他必需資源。而作為北京奧運(yùn)贊助商中唯一的老字號，恒源祥也將實(shí)施一系列措

施，把招牌越擦越亮，使知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)營得越來越成熟。

www 劉永炬品牌問對之四：恒源祥的“ 羊”、“ 牛” 之變 2006-03-07 10 ［導(dǎo)讀］：商場如戰(zhàn)場，經(jīng)營如用兵。昔日唐太宗與李衛(wèi)公的兵法問對，揭示了用兵致勝的真義；如今按：商場如戰(zhàn)場，經(jīng)營如用兵。昔日唐太宗與李衛(wèi)公的兵法問對，揭示了用兵致勝的真義；如今來與中國實(shí)戰(zhàn)營銷領(lǐng)袖人物劉永炬問對品牌，是為我們在品牌經(jīng)營方面釋疑、解惑、求證，以期撥開迷霧見真章；《品牌對話》有幸數(shù)次與劉永炬老師促膝長談，并將他二十年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與智慧來和大家分享。

問對嘉賓：劉永炬（中國實(shí)戰(zhàn)營銷奠基人、中國廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員）

《品牌對話》：當(dāng)我們從塑造品牌的角度來看恒源祥的“羊”、“牛”廣告之變時(shí)，還需要對恒源祥這個(gè)企業(yè)本身有一個(gè)基本的認(rèn)知，劉老師是怎么看目前恒源祥這個(gè)企業(yè)及這個(gè)品牌？劉永炬：說到恒...