第一篇：試析廣告符號的結構、邏輯與不對稱性

[論文關鍵詞]廣告；文本；符號；不對稱

[論文摘要]由于傳播者與受眾之間的結構性錯位，從廣告文本的表層結構到深層邏輯都存在著符號不對稱性。隨著廣告的信息價值逐步讓位于符號價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權。然而，廣告對符號權力的擴展與濫用加劇了符號的不對稱性，導致了文化倫理沖突。采用認同一示范和親近性一陌生化的廣告策略有利于規避符號不對稱性帶來的傳播失效，注重受眾的符號權力有利于符號在受眾 廣告 受眾之間的和諧循環。

傳播科技的進步促進了全球文化交往的漸趨頻繁，跨文化傳播廣泛涉及社會各個領域，許多跨國公司在推銷其商品和服務時，已經充當了跨地域文化符號的制造者、傳播者和強化者，廣告是其中重要的實現工具。在不同文化的互動中，由于缺少對共同符號以及符號背后所隱藏的價值內核的理解，沖突時有發生。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在廣告傳播中表現得尤為突出。隨著廣告從告知功能向說服、誘導功能的轉變，廣告的信息價值逐步讓位于符號區的價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權和影響力，在符號不對稱的情況下如何控制符號權力成為廣告傳播中的重要問題。

一、廣告文本的表層結構

在研究廣告符號之前相應地需要有一個關鍵性的前提：廣告文本的概念，即什么是廣告文本。從傳播學的微觀角度來看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象來傳播有關商品或服務的信息。在這個過程中，廣告發布者對既定信息進行編碼形成“廣告文本”，受眾在解讀廣告文本的過程中接受到產品或服務的信息。廣告文本的概念包括三個基本層面：首先廣告通過各種媒介傳播有一個基本可識別的表層文本；其次是現實環境和有關的知識背景構成的第二個“潛層次”的文本，表明廣告的基本文本是怎樣轉化為不同的受眾所認同的意義；最后的文本是受眾自己所生產的文本：人們對廣告的印象，對產品的認知和記憶，這一層文本將最終影響人們在生活中對廣告的態度和消費選擇的采納。從文本的層次人手，由表及里來論證廣告傳播過程中所產生的符號不對稱性。

(一)符號能指與所指的選擇 廣告是經過編選的社會理想，這種選擇具有高度的抽象化。符號學之所以對廣告研究有重要意義，是因為它試圖破除“中介”(mediation)這個概念，并顯示，一個語言系統之內的關鍵關系不在于一個詞和它的指涉物之間，一個詞的意義是經由它與其他詞的關系建立起來的。文本分析的基本概念是“能指”(signifier)與“所指”(signified)，“能指”是一個符號的表達形象，而其所代表之意就是“所指”。兩者結合是“意指”(signification)，意指可以被理解為一個過程，它是將能指與所指結成一體的行為，該行為的產物是符號。符號學理論指出符號與符號之間是以其差異性來達成彼此關聯的，廣告中的能指，其實是經過整合所有相關廣告所塑造出來的固定意象，至于所指本身，是受眾參照其它文化形式的表現，指認一個特定廣告意象所傳達的意義。一個復雜的廣告傳播過程其起始點是廣告的發布者，在既定的文化背景下，廣告創意者須先從通用的代碼規則中選擇一個適合于傳播該品牌特質的所指，然后與能指聯系起來，通過合乎需要的符號組合形成廣告信息，使用恰當的媒介渠道發布，將廣告傳送至目標群體，最后為人們所認知。如果傳播過程按照廣告發布者的意圖發生，受眾就能通過媒體識別出廣告中的符號集合，并且認知到一個個能指，再通過解碼指向某個所指，結合符號與信息外在的文化語境來解讀廣告，并產生與創作預估狀態接近的態度。廣告創意是為了達到說服傳播的目的，依據受眾接受信息的心理與行為模式來選擇能指與所指的思維活動。所指不是一種具體的物本身，而是一種物的主觀意識，是存在于符號的編碼者與解碼者共通的思維模式中的，如果沒有這種共通性，廣告發布者既不能將產品信息正確地轉換為一個所指，受眾也不能對這個所指完整無誤地理解，這種共通性也是傳受雙方在長久接觸與互動中習得。[!--empirenews.page--]

(二)符號的內涵與外延的對應

任何傳播過程都不是機械的信息流動，廣告的特殊性在于符號關系的遷移，即從一個相對固定的所指出發，可以與各種文化下規模不同的能指聯系在一起；同時，能指的擴展也伴隨有語義丟失的現象。由此可見，探討廣告的符號運作并不是一個由能指與所指構成的簡單邏輯，而是一個關系結構。

符號能指/所指的第一系統構成外延層面，由第一系統作為新的能指延展而來的第二系統構成內涵層面。我們可以說，內涵系統是這樣一個系統，它的表達層面本身由一個意指系統組成。從之前的能指／所指關系中產生的符號成為下一個關系的能指時，內涵便產生了。符號內涵與外延的形成條件是社會文化約定俗成的，比如在廣告中采用龍的符號，中國傳統文化中，龍有豐厚的人文意蘊，它既是帝王天子的標志，也是民族精神的象征，背負著宏大的精神價值；而在西方基督文化中，龍的符號是“狂妄心魔”，通常以邪惡和恐怖來解讀，同樣的符號其內涵與外延也相差甚遠。在內涵與外延的關系層面，廣告文本存在四種不對稱情況：一是傳播者文化中的符號內涵與受眾的理解文化中相應符號的內涵不同；二是兩個對比文化有相同的外延，但傳播者文化中的符號沒有內涵，而受眾的理解文化中符號卻產生有內涵；三是兩種文化中相對比的符號有同樣的內涵和外延；四是在傳播者文化中某符號有內涵和外延，可在其他文化中卻沒有相對應的符號。

(三)橫向組合與縱向聚合的重構

符號產生意義有兩種基本情況：一種是橫向組合(Syntagmatic)，即在既定序列中受規則制約的符號組合，另一種是縱向聚合(Paradigmatic)，指有某些共同點的符號在人們記憶中的集合。符號的橫向組合與縱向關系試圖解決的是符號鏈的結構問題，我們可以在結構上，將廣告視為由信息的能指和觀念的所指這兩個部分，前者傳達商品資訊而成為廣告符號本體，后者則把廣告中符號的意義依附、轉移或嫁接到另外一個載體上，此過程并沒有直接的呈現，而是通過橫向組合和縱向聚合的重構方式實現的。在橫向組合的方向上，產生了廣告傳達的邏輯意義；在縱向聚合方向上，產生了廣告的聯想、隱喻和象征意義。廣告文本的形成，是在橫向的組合軸和縱向的聚合軸形成的符號系譜中雙重選擇的結果，廣告的創意本質上是文本在組合層面上的自由與超越，對不同聚合系統的創造性排列。

對于廣告傳播者來說，掌握并控制各種文化背景下的符號系統是溝通得以實現的前提。社會學家讓·波德里亞用經濟貨幣流通領域的不斷變化來解釋符號，認為符號秩序中的意義浮動和經濟秩序中的貨幣浮動類似，加速的無限流通和一種變動的反復組合的符號階段，等同于浮動貨幣的瞬間運動平衡。符號在橫向組合與縱向聚合的自由重構，成為現代廣告的顯著特點，就符號與指涉的物之間關系而言，經歷了四個不同的階段：即符號是物的反映，符號掩蓋了物的缺失，符號偏離了物，以及符號與物無關。符號在性質上實現了裂變，符號與它的現實指涉物相脫離，不再有內在確定性，可以自由地、無限地替換與整合。由此，廣告傳播的差異化重點從物的價值和功能逐漸轉移到符號價值，在物層而的信息傳播存在的是信息選擇與信息隱藏的權力，而在符號層面的廣告傳播則更具自由性，廣告的傳播權力轉化為符號形式，賦予符號消費以合法性與合理性。符號操縱權的提升，以及符號與物的指涉偏離加劇了符號的不對稱性。[!--empirenews.page--]

二、廣告文本的深層邏輯 [1][2][3]下一頁

由于廣告傳播者和受眾之間的結構性錯位，從而導致對方符號權力的不平等。文化研究學者霍爾曾對信息編碼與解碼做過深刻的分析，認為編碼的信息一經傳遞，編碼者對其就失去了控制權。讀解的多義性是由符碼之間缺乏相宜性造成的，因為傳者與受者之間關系與地位的結構差異，編碼者與解碼者之間符號的不對稱性引起了誤讀。也就是說在傳播過程中，由于傳受雙方符號系統的不完全對等，受眾對文本的解讀不一定會和廣告傳播者所期望的一致。探討符號不對稱的生成，須從廣告文本的符號系統的深層結構追根溯源，符號從內在走向外顯，表層結構是一套符號的“語法”，深層結構定義了符號的生存機制。

(一)模態結構的不同位

符號學家格雷馬斯結合幾種符號系統，總結了符號的一般模態理論：他認為符號擁有不同的存在方式，可分為潛在性、現實性和實現性。符號的深層結構是潛在的，語符一敘述結構是被現實化的，而話語結構是起實現化作用的，其中有兩個決然不同的機制——確直主體的機制(以／應做／和／或／欲做／之動力因模態的出現為標志)與賦予主體資格的機制(／能做/和／或／知做/模態決定以后的行為方式)。

模態理論揭示了廣告符號系統構成的深層邏輯，從能力到行為，可以劃分為潛在化模態、現實化模態和使之實現的模態，涉及應做一應是模態，代表符號的必須性和義務性結構，欲做一欲是模態代表想要達到的趨勢性結構，能做一能是模態代表符號的能力和支配性結構，知做知是模態代表符號的知識與信息性結構。由此而言，廣告傳播一般是足說服——使知之的過程，根據不同的目標側重運用應做－應是、欲做－欲是、能做－能是和知做－知是的不同符號模態，并呈現為必需的、想要的、能夠的或者知識的文本。廣告文本擁有傳者嵌入的模態標記。一定程度上提供了解讀的可能性。除了廣告傳播者對符號模態的選擇與操縱之外，受眾本身也參與了廣告文本中符號模態的生成與傳播。但是，傳受雙方的不同位模態決定了意義闡釋的差異性，也是產生符號小對稱問題的深層原因。

這種闡釋的差異一方面受到結構的影響，另一方面也和受眾所處的地域文化背景與社會階層等因素有關。由于應－欲－能－知模態體現了信息傳播的深層內容，即價值理念、思維方式以及道德倫理層面，不同文化群體對于符號模態的具體理解是有所差異的。如廣告創作采用兒童稚語中的欲做一欲是符號模態，目的在于表現母慈子孝的和諧場景，受眾卻在應做一應是符號模態的框架之下指責廣告的亂倫傾向；廣告在能做－能是符號模態下體現物的效用與影響，受眾則在知做－知是符號模態下批評廣告的虛假成分，不同的符號模態會產生截然不同的解讀。因而，廣告傳播者與受眾之間不同位的模態關系會導致觀念、文化和倫理沖突。當編碼者在文本中應用相關符號模態時，面對的受眾群體其模態以何種方式呈現是重要前提。

(二)意義的合取與析取

作為一種符號象征互動，廣告文本不只是在傳遞關于物層面的信息，還在物與受眾之間建立共識聯系，在受眾消費能力與消費行為之間搭建意義閘釋的空間。文本有封閉和開放之分，開放的文本意義是不確定而多元化的，封閉的文本意義通常具有唯一性。為了追求創意與新穎的表現形式，文本采用開放式結構為受眾的聯想提供r意義的多重空間，由此創造出的符號關系與實際意義之間，存在著一對多或者多對一的不對稱現象。格雷馬斯用邏輯中的合取與析取關系來定義符號結構，認為意義不是處于“合并”的狀態中，就是處在“分離”的狀態之中。[!--empirenews.page--] 廣告主體和受眾之間意義合對的關系稱為合取，是指二者兼有的邏輯關系，如基于一般受眾的生活經驗與認知，提供他們熟悉的文字、聲音與圖像，這樣的符號組織結構有助于增強受眾對文本的解析。而另一類廣告主體與受眾之間意義疏離的關系稱為析取，此類文本更具復雜性和多義性，往往采用半開放式文本結構使得文本的意義產生析取。廣告傳播者試圖通過析取關系，用鮮有接觸的新鮮元素來吸引受眾的注意力并形成獨特的品牌意象。一般而言，文本解讀者只有在身體意義或精神意義上介入文本編碼者所處的語境，才能在疏離的時間當中獲得相類似的意義解讀經驗。然而，廣告文本追求創意的目的使得文本直接獲得合取意義的過程變得輾轉曲折，通過大量非在場的情境描述與沖擊視覺的拼貼剪輯降低了受眾對文本意義合取的能力，使得“潛層次”的廣告文本沒有實現相應地外顯與轉化，呈現為受眾所認同的意義。因而，符號結構關系上的不對稱，使得基本可識別的表層文本與受眾自己所生產的文本之間從兼容到沖突；符號構成邏輯上的不對稱，造成了廣告文本傳播者與文本解讀者之間符號權力的不均衡分配。

符號權力是通過特有符號資本而取得支配社會資源、影響他人觀念與行為的權力。由于傳播者在廣告傳播場域中所處位置的優勢，他們更容易影響或建構受眾的符號認知與意義認同。符號權力的擴張隨之而來的是意義域的拓展，廣告在追求創意的過程中也創造了新的符號關系。符號總是能對我們展現其他東西的東西，沒有解釋者在適應他所解釋的符號時不移動其界線。創意本身代表著難度推理的意義，不少廣告讓人不得其解，是由于相關符號關系不是被某些代碼固定的，而是闡釋性的。在這種情況下，需要引導受眾去認識并理解廣告文本新的代碼規則，另外，在受眾與廣告的長期博弈中，受眾注意力分散的同時，受眾對廣告創意的抗體也有持續增長的趨勢，在廣告文本的創意層面受眾符號力量的崛起使廣告傳播者所面臨的現實挑戰。

三、平衡不對稱性的廣告策略

符號存在語言(langue)和語語(parole)的差別，“語言”指的是語言的規則，也就是最基本的符號組成順序，也即是普遍意義上的代碼規則，而由于情境的不同，人們對于語言規則的應用實踐就成為“言語”。廣告一方面遵循著一定的抽象規則，建構商品、人與社會的關系，另一方面，又常常打破已有的代碼規范，以不斷變化的言語行動來影響整個語言系統。在廣告傳播的言語實踐中，如何避免符號不對稱性所引起的文化沖突與傳播失效，需要一些平衡策略。策略的基點在于受眾符號權力的強化，促進廣告的傳播和諧。受眾的自主權一方面受到文本符號表義結構的限制，一方面與各種觀念與意義的接觸機會相關。受眾在社會關系中的文化身份決定了哪些符號可供他們來選擇和認知，把握受眾符號權力是實現對抗性解讀到合作式解讀，符號不對稱到平衡的關鍵，可采用示范一認同機制和親近性 陌生化的廣告策略。上一頁[1][2][3]下一頁

(一)廣告文本的示范一認同機制 [!--empirenews.page--] 建立符號關系是廣告傳播特性的重要體現，符號互動理論認為，人與人的互動是運用符號來進行的。在人的本體與文化本體之間，符號運作的功能就是把人與文化聯系起來。人通過符號認識世界、確立自身的主體地位，建構社會文化。人之所以成為主體的一個重要前提就是個人身份的彰顯和社會地位的確立。對于自我的想象受限于個人接觸到的外部世界，因而，人們對自我的認知一方面在意別人的看法，另一方面必須在特定的群體中找到認同的對象。也就是說，為了完成自我認同，必須在周圍找到他者作為參照，消費成為人們在群體交往中確立身份以及對身份進行想象的行為。“不僅因為這種種實踐實現了功利主義的需要，而且因為它們為自我認同的特定敘事賦予了物質形式。”處于不同文化背景和文化環境之中的消費者，在跨國品牌的全球化推廣戰略之下，消費行為也呈現出相近的趨勢，廣告利用符號塑造他者示范便成為避免不對稱性的策略之一。個性化示范是文本背后的本質，根據廣告符號所構建的范例來對自我進行參照，通過消費達到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號運作機制類似于一種圖騰主義，是觀念得以成為意識形態的機制。受眾不只是簡單地認同這種生活方式，在觀看的同時他們已經感覺到自己很自然地屬于廣告所描述的群體，并從認同中尋求物質層面與精神層面的歸屬感。廣告文本的內在結構是一個分享符號的存在，它既需要人們用行動去充實所處環境的符號意義，又要根據外在的符號化示范來不斷修正自己的行為。

(二)廣告文本的親近性一陌生化

在研究廣告運作時，經常提及的理念是“國際品牌，本土文化”，這既是廣告定位的策略問題，也是一個跨文化溝通的認識問題，廣告是否能與目標受眾在符號認知層面相交融成為創意評價的重要標準之一。結合不同的需要，在廣告文本中可采用親近性和陌生化的符號運作策略。

1、廣告文本的親近性

廣告文本的親近性首先體現在符號表達方式上，能夠與目標受眾容易接受的方式相一致；其次是在思維方式上，與目標受眾的思維方式要比較接近，能夠以受眾的思維方式來創作廣告文本；再次是在符號解讀上，能夠與受眾意義域接近或者重合。親近性文本，可以拉近群體之間的心理距離，使廣告具備現實的傳播基礎。

親近性文本之所以能產生作用究其本質原因在于廣告活動是針對人進行的物的訴求，廣告的中心是物，而物為人所用，人們在群居的社會環境中選擇、消費產品，就絕非是簡單地對物質的接受，從某種角度講，符號是群體文化需求與文化認同的直接或間接的表現。符號具有約定俗成的意義，是同一文化背景之下人們共同遵守的一套規則，因此，采用親近性的表意符號與思維方式成為廣告傳播中減少不對稱性的一個重要規律。作為傳遞商品信息的廣告要將自身的表述意義準確地傳輸給大眾，依賴具有約定俗成意義的符號是較好的方式，習慣性的符號象征往往是民族文化的長期積淀，在大眾接受層面具有最大的可理解性，在一定程度上體現出品牌跨文化的包容力與滲透力。當然，跨國品牌與民俗符號的這種融合如果處理不當，也會產生深層次的不兼容。親近性的廣告文本并非文化象征符號的簡單借用，沒有深入符號文化內核的廣告是一種“偽民族化”的符號拼湊。[!--empirenews.page--]

2、廣告文本的陌生化

跨越不同文化的新奇性與廣告追求注意力的基本要求是一致的，廣告中異域文化的神秘性和展示性與人們的心理認知規律也是一致的。這就涉及到了廣告傳播的另一個符號運作邏輯，即“陌生化”文本。“陌生化”理論是俄國形式主義的核心概念，也是文藝理論中的一個基本假設：美感產生自對尋常事物的“陌生化”。陌生化實質上是不斷更新人們對事物的機械化的感覺，采用異乎尋常的方式來重新構造這個知覺世界。日的不是使其意義接近于我們的理解，而是造成一種對客體的特殊感受，創造對客體的“視象”。具有陌生化效果的形式就足永遠在牛成意義的載體，舊的意義在陌生化中碰撞運動成新的意義，而它們所附著的經驗情感便隨著它們的更新而更新。因而，陌生化又稱為“反常化”、“間離化”或“奇異化”。廣告符號陌生化以絕對不對稱性規避了相對不對稱性帶來的沖突，從中產生出新的意義指向。行為學研究認為，人們心理上有追求符號的新異性、生動性和變化性的特點，對陌生文本新異刺激的期待，更能讓大腦皮層的神經元感到興奮，激發并維持注意。一方面，人們對出乎意料的事情很容易感興趣，即使是對知之甚少或是與平日生活相關很遠的東西；另一方面，過于熟識人們可能視而不見，而完全陌生又會有心理拒斥，產生抵抗性的信息過濾。廣告便是在這種矛盾中生存，善于對受眾熟悉的符號進行陌生化改造。在信息鏈中不同層面的符號相互交叉銜接，突破符號結構簡單的并列和邏輯的線性，從而能夠產生非同尋常的傳播效果。廣告在意義域中不按常規的自由發揮，對符號的組合拆解上大膽而激進，有助于塑造自信而敢想敢為的品牌意象。因此，這種消解是積極的，它使日常事物脫離了原本具有的意義，融入了新的符號價值。

在交往日益頻繁的新媒體社會，廣告傳播呈現出多元化的發展趨勢，廣告自身所具備的符號權力有所擴展。雖然受眾在關注或不關注、相信或不相信上具有選擇權，但在傳播層面兩者之間缺乏符號層面的平等，其關系是不對稱的，容易導致文化和倫理沖突。如何規范與控制廣告的符號權力，除采用平衡符號不對稱性的廣告策略之外，廣告界應跟進不斷變化發展的符號認知系統，更加注重受眾的符號權力，構建符號的受眾－廣告－受眾的意義循環系統，在廣告傳播領域真正實現費斯克所稱的“符號化民主”。

第二篇：廣告符號的結構分析

廣告符號的結構分析

摘要：廣告作為商業活動不可或缺的媒介，有其重要的符號意義。廣告的符號意義又有其特殊性，運用符號學理論可以更深入地理解廣告所要傳達的意義，包括其內在涵義及其隱含的其它意義。本文擬從符號學的角度分析日常生活中的某些廣告，聯系人們的消費觀念和廣告對人們的觀念可能造成的影響做出細致的分析并試圖探討隱藏在廣告背后的文化內涵。

一、廣告與圖形符號的概念及關系

廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言與視覺形象的有機結合。按現代傳播學的觀點，它是大眾傳播的一個重要分支，是聯系商品與消費者的橋梁。從文化現實的角度出發，是把商業對象的信息進行商業化傳播。從社會學角度出發，廣告是一種對人的感知心理產生轟炸效應的超級媒介。從經濟學角度出發，廣告是社會的生產和消費管理活動中的還原劑。不僅僅是作為購買和銷售的刺激物。從廣告的作用來說，就是用最簡潔最迅速的手段向社會傳播商品信息，促進產品的銷售，加速產品的流通。

所謂符號就是負載、傳播信息的基元，是認識事物的一種簡化手段。符號又是“指稱者（designators）”，分為兩個部分“能指”和“所指”。“能指”即是符號能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的表現體；“所指”既是指向符號自身以外的某種含義，符號所指代的對象。比如我們常用百合指代一個人的純潔高雅，也可以用圖形表示百合的形狀。當我們看到百合的圖案的時候，我們想到的可能是植物種類的百合，也可以想到是代表一個人的純潔。這使得圖形符號外延意義顯得非常的廣泛，由一個單純的圖像符號經過一些在文化中約

定俗成的社會習俗賦予它更廣泛的含義，飛躍為一種更具內涵的象征符號。這就是圖形符號不斷深化的過程。

平面設計是以圖形符號作為傳達信息的主要手段。平面設計中的信息的整體由兩種不同結構的符號承載著,即文字與圖形。這兩種結構通常是同時出現，互相補充，衍生出信息傳達與解讀的優勢。圖形符號與語言符號有許多共性, 圖形符號更側重于直觀的視覺特性，通過形象元素的組合關系展示圖形的語意。文字借助想象理解語義，圖像靠直覺理解意境，在文字與圖像之間的關系上，可以視其為是兩種符號系統間的對話。彼此之間互為語境，互補意義。

二．廣告符號在傳播中的價值

我們生活在一個物質的世界，同時我們也生活在一個符號的世界。法國新托馬斯派哲學家馬里坦說：“沒有什么問題像與記號有關的問題那樣對人與文明的關系如此復雜和如此基本的了，記號與人類知識與生活的整個領域相關，它是人類世界的普遍工具??”符號是我們分析人類社會生活的基礎工具。“一顆鉆石恒久遠”見證甜蜜愛情，美滿婚姻；名車別墅是個人品位與成功的標志；鐵達時表“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”；“世事無絕對，只有真情趣，軒尼

斯ＶＳＯＰ”；牛仔褲不僅僅是美國西部牛仔的服裝裝扮，更是年輕、自由、現代的生活方式??這些富含各種象征意義的符號在世界各地廣泛流傳，離不開大眾傳播媒體合謀。大眾傳播語境下符號的生產、流通、消費今非昔比。

符號的確具有非凡的價值,它和信號有本質的不同。信號是事件的一部分,只指示它所對應的具體事物,符號則包含著概念,傳達某種特定的意義。是否將信號符號進行傳播,將導致截然不同的傳播效果。在廣告傳播中,不僅文字是符號,聲音、造型、色彩、版式、風格,甚至廣告展示的氣味,公關人員的儀表都是符號,在當今嚴密的廣告傳播計劃中,我們已經發展出一套十分復雜的符號系統,能否有效地加以管理,將決定性地影響每一次傳播的成敗。從這個意義上講,用符號學的角度去認識廣告,強調它的重要意義是十分必要的。

符號是形狀和概念結合的結果,形式即符號本身是符號的能指,被表達的概念和內容是符號的所指。將能指和所指結合在一起的過程稱為意指。意指產生符號,所以符號是將概念賦予形象,將意義注入實體的結果。廣告符號學關注廣告符號的形式、系統、結構、意義。符號包括推理符號系統,如語言、數學、歷史的符號系統,構造出科學的概念世界及常識世界,重視嚴密的邏輯推論和關系表達,但人類生活中有許多不可言講的關于生命的體驗,還需要一套非邏輯的非推理性符號系統,表達出構造形式的功能,衍生出神話、宗教、藝術傳播的世界。語言、神話和藝術起初是一個具體的未分化的同一體,在所有的符號形式中,語言和神話最為古老,隨著抽象理性思維的繼起,語言和

科學符號構成邏輯與推論的范疇。但語言在高度發達的今天,仍然浸透著人類最基本的思維方式———神話思維,它與圖像、聲音等構成現代神話傳播的形式載體。

三．廣告符號的結構

廣告是經過編選的社會理想，這種選擇具有高度的抽象化。符號學之所以對廣告研究有重要意義，是因為它試圖破除“中介”這個概念，并顯示，一個語言系統之內的關鍵關系不在于一個詞和它的指涉物之間，一個詞的意義是經由它與其他詞的關系建立起來的。文本分析的基本概念是“能指”與“所指”，“能指”是一個符號的表達形象，而其所代表之意就是“所指”。兩者結合是“意指”，意指可以被理解為一個過程，它是將能指與所指結成一體的行為，該行為的產物是符號。符號學理論指出符號與符號之間是以其差異性來達成彼此關聯的，廣告中的能指，其實是經過整合所有相關廣告所塑造出來的固定意象，至于所指本身，是受眾參照其它文化形式的表現，指認一個特定廣告意象所傳達的意義。一個復雜的廣告傳播過程其起始點是廣告的發布者，在既定的文化背景下，廣告創意者須先從通用的代碼規則中選擇一個適合于傳播該品牌特質的所指，然后與能指聯系起來，通過合乎需要的符號組合形成廣告信息，使用恰當的媒介渠道發布，將廣告傳送至目標群體，最后為人們所認知。如果傳播過程按照廣告發布者的意圖發生，受眾就能通過媒體識別出廣告中的符號集合，并且認知到一個個能指，再通過解碼指向某個所指，結合符號與信息外在的文化語境來解讀廣告，并產生與創作預估狀態接近的態

度。廣告創意是為了達到說服傳播的目的，依據受眾接受信息的心理 與行為模式來選擇能指與所指的思維活動。所指不是一種具體的物本身，而是一種物的主觀意識，是存在于符號的編碼者與解碼者共通的思維模式中的，如果沒有這種共通性，廣告發布者既不能將產品信息正確地轉換為一個所指，受眾也不能對這個所指完整無誤地理解，這種共通性也是傳受雙方在長久接觸與互動中習得。

任何傳播過程都不是機械的信息流動，廣告的特殊性在于符號關系的遷移，即從一個相對固定的所指出發，可以與各種文化下規模不同的能指聯系在一起；同時，能指的擴展也伴隨有語義丟失的現象。由此可見，探討廣告的符號運作并不是一個由能指與所指構成的簡單邏輯，而是一個關系結構。

符號能指與所指的第一系統構成外延層面，由第一系統作為新的能指延展而來的第二系統構成內涵層面。我們可以說，內涵系統是這樣一個系統，它的表達層面本身由一個意指系統組成。從之前的能指與所指關系中產生的符號成為下一個關系的能指時，內涵便產生了。符號內涵與外延的形成條件是社會文化約定俗成的，比如在廣告中采用龍的符號，中國傳統文化中，龍有豐厚的人文意蘊，它既是帝王天子的標志，也是民族精神的象征，背負著宏大的精神價值；而在西方基督文化中，龍的符號是“狂妄心魔”，通常以邪惡和恐怖來解讀，同樣的符號其內涵與外延也相差甚遠。在內涵與外延的關系層面，廣告文本存在四種不對稱情況：一是傳播者文化中的符號內涵與受眾的理解文化中相應符號的內涵不同；二是兩個對比文化有相同的外延，但傳播者文化中的符號沒有內涵，而受眾的理解文化中符號卻產生有內涵；三是兩種文化中相對比的符號有同樣的內涵和外延；四是在傳播者文化中某符號有內涵和外延，可在其他文化中卻沒有相對應的符號。

符號產生意義有兩種基本情況：一種是橫向組合，即在既定序列中受規則制約的符號組合，另一種是縱向聚合，指有某些共同點的符號在人們記憶中的集合。符號的橫向組合與縱向關系試圖解決的是符號鏈的結構問題，我們可以在結構上，將廣告視為由信息的能指和觀念的所指這兩個部分，前者傳達商品資訊而成為廣告符號本體，后者則把廣告中符號的意義依附、轉移或嫁接到另外一個載體上，此過程并沒有直接的呈現，而是通過橫向組合和縱向聚合的重構方式實現的。在橫向組合的方向上，產生了廣告傳達的邏輯意義；在縱向聚合方向上，產生了廣告的聯想、隱喻和象征意義。廣告文本的形成，是在橫向的組合軸和縱向的聚合軸形成的符號系譜中雙重選擇的結果，廣告的創意本質上是文本在組合層面上的自由與超越，對不同聚合系統的創造性排列。

對于廣告傳播者來說，掌握并控制各種文化背景下的符號系統是溝通得以實現的前提。符號在橫向組合與縱向聚合的自由重構，成為現代廣告的顯著特點，就符號與指涉物之間關系而言，經歷了四個不同的階段：即符號是物的反映，符號掩蓋了物的缺失，符號偏離了物，以及符號與物無關。符號在性質上實現了裂變，符號與它的現實指涉物相脫離，不再有內在確定性，可以自由地、無限地替換與整合。由

此，廣告傳播的差異化重點從物的價值和功能逐漸轉移到符號價值，在物層而的信息傳播存在的是信息選擇與信息隱藏的權力，而在符號層面的廣告傳播則更具自由性，廣告的傳播權力轉化為符號形式，賦予符號消費以合法性與合理性。符號操縱權的提升，以及符號與物的指涉偏離加劇了符號的不對稱性。

四．品牌符號分析

商品的符號意義具有兩個方面，一是市場營銷意義的符號，即商品的品牌，二是社會學意義上的符號，即商品的社會象征性。今天，廣告不僅是傳統意義上的傳播商品信息，告訴人們“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真實意義，而是產品增加文化附加價值的一種符號。廣告的投入并不是簡單地為實現產品價值而付出的營銷成本，而是積極的創造產品“文化附加價值”的活資本。廣告創意的主要意義就是讓商品超越實用價值的簡單含義，賦予日趨同質化的產品更多的意義，使之與人類的精神發生更顯著的聯系。在某種意義上說，廣告創意是一種將產品升華為文化符號的努力，正是這一升華的過程使商品的價值產生了飛躍。因此，廣告策劃與傳播實施的過程，實際上也是商品的另一種生產過程。

下面以經典廣告瑞典的絕對伏特加酒廣告為例，作品牌符號學分析。

1978年瑞典絕對伏特加準備進入美國市場，TBWA廣告公司意識到：品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統模式。現實中，人們在思想意識上習慣把“瑞典”這一地域符號與沃爾

沃汽車、熱水澡桶相連。什么才是絕對伏特加的符號特征呢？絕對伏特加酒瓶頸短肩圓，玻璃瓶身全透明，于是絕對伏特加酒瓶和“絕對”一詞成為絕對伏特加的獨有符號。瑞典文“絕對”是品牌名稱，而英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。平面廣告的創意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以”ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次，如“完美”或“經典”。

我們以符號學方法分析絕對伏特加二十多年的廣告設計歷程中，發現絕對伏特加的廣告創意分為三個階段，依次經歷了其符號逐漸深化的三個層次：類象符號→標志符號→象征符號。并且可以發現其程度不斷深化，信息含量更加廣泛的特征。

圖4-1 在第一階段的廣告創意中，表現出類象符號的符號特征。廣告出現的形象是真實的酒瓶，通過絕對伏特加酒瓶造形，傳達品牌信息，塑造品牌形象。

第二階段的廣告創作中，表現出標志符號的符號特征。這一階段廣告不使用真實玻璃酒瓶的造型，而用其它物品代替。瓶子的形狀和大小都被保留下來，酒瓶的替代物—標志符號，充分體現出品牌的優秀品質，如標志性建筑，體育運動等。四年出色的銷售業績，絕對

圖4-2

伏特加的形象已深深扎根于美國消費者心中，廣告的立意易于理解。在第三階段的廣告創意中，絕對伏特加推出以城市、藝術、節目、時裝、電影、文學、時事等為主題的廣告系列。絕對城市系列由原來從正面贊揚伏特加酒轉變為以絕對伏特加獨特視角來觀察事物，打破了對產品的單純描述，使絕對伏特加成為具有人性化產品。

圖4-3 并且，絕對伏特加和藝術相結合，讓藝術家描繪他們眼中的絕對伏特加，給絕對伏特加注入新的特征—流行性。絕對伏特加成為時尚、成功、高級、流行的象征。在此階段，它具有象征符號特征。如 “ABSOLUT GOMEZ”，“ABSOLUT HOFMEKLER”，“ABSOLUT LANA”，“ABSOLUT INTERACTIVE”等。

符號學特征與品牌結構的對應關系。從廣告學的角度看一個品牌的結構包含：品牌形象→品牌個性→品牌精髓三個層次，其品牌形象是品牌的外層，其核心是品牌精髓品牌理念。它們之間三位一體組成品牌不可分割的整體，并且由表及里，內涵不斷深化。同時發現，它們與類象符號、標志符號和象征符號的特征呈

圖4-4 現對應關系。大衛.奧格威認為：每一則廣告都是對品牌的長程投資，因此，廣告必須保持一貫的風格與形象。品牌形象是一種長期的戰略，而對品牌形象的長期投資，可使形象不斷地成長豐滿，這反映出了品

牌資產累積的思想。縱觀成功的國際品牌，如百威，耐克，可口可樂的廣告都嚴格服從品牌戰略，每一則廣告都在講述同樣的故事，表達的內容確實符合品牌戰略的內涵，并將創意設計用到了極致。他們重視每一則廣告創意，更重視品牌戰略。在絕對伏特加廣告中，品牌與消費者溝通是逐步深化的，品牌形象塑造是由表及里，由淺入深的過程，使品牌理念步步深入消費者心中。后期，品牌符號人格化使廣告創意更具強有力的感召力。絕對伏特加杰出又持久一致性的廣告創意，由創意塑造的品牌形象，由形象帶來的品牌附加價值，使其成功的棲身于世界頂級伏特加酒行列。當然，絕對伏特加20多年上千幅廣告創意，達到了爐火純青登峰造極的程度，堪稱一絕。特別后期已將符號演繹到所謂“符咒化”的水平，符咒化符號非常強悍，也具有一定的神秘性，因而具有特殊的傳播活力。

結論：

廣告符號學是一門體現人文精神的社會科學，它努力以社會科學的精確分析深入到過去只有美學才涉足的藝術的靈感領域。同時，廣告符號學又是一門充滿了現實關懷和實踐理性態度的科學，它高度重視傳播效果的分析和測量，強調為提高傳播效益服務，通過對廣告傳播規律的揭示，實現傳播過程中的趨利避害。探討廣告符號是倡導將符號學當作方法論去認識廣告傳播設計策略的制訂執行,因而梳理了將符號學與廣告界和可能牽涉的眾多基本概念,為實現廣告符號在傳播中的價值的體現打下一定基礎。

第三篇：廣告符號

廣告無處不在，對我們的生活的影響日益凸現，生活方式和生活消費選擇所受廣告的影響越來越大，其中，廣告符號在廣告活動中的作用越來越顯現，從某種角度來看，廣告就是借助一定的符號進行的勸服方式，是達到某種目的的手段。研究廣告活動幾乎無法和廣告符號脫離，所以對廣告符號的認識并挖掘顯得非常有必要。

一、廣告中的語言符號

語言符號是人類特有的工具，是一切傳播的核心。因為有了語言，人類復雜的思維過程和燦爛文化得以延續，因為有了語言，人們得以交流并把人們緊緊聯系在一起，因此有人說：語言是水的粘合劑。

廣告中的語言符號是指在廣告傳播過程中出現的各種語言形式總和，既包括我們平常所說的廣告語、口號、標語以及其它語言形式。廣告語言符號是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。(一)廣告語言符號的作用 1．基本指向

廣告語言符號是產品或品牌核心概念的重要載體，是產品思想的外殼，是廣告傳播者與受眾溝通的橋梁和紐帶。廣告語言符號的重要性是不言而喻的，有人說，廣告傳播者是以語言的方式擁有消費群體的。

廣告首先要向受眾傳達有關產品或品牌的概念性問題，廣告語言符號無論是通過聲音形式還是文字形式都將承擔這一基本指向作用。

產品或品牌所蘊涵的信息是非常復雜的，從理想的角度看，廣告傳播過程應該把有關產品或品牌的所有信息傳遞給受眾，并且受眾解碼過程沒有發生任何錯誤。但是在實際傳播過程中，諸多如時間、媒介、受眾本身等因素都將制約傳播的信息量和效果，所以往往廣告傳播者首先想到的是解決商品的基本信息宣傳問題，也就是說消費者購買本商品能夠獲得什么物質利益的問題，這就是廣告的基本目的。那么廣告符號的基本指向就是要完成此要求。

廣告語言符號的基本指向從另一個角度看解決的“商品是什么？”問題。具體內容不外乎商品名稱信息、商品包裝信息、商品功能信息、商品生產者信息、商品產地信息、商品與消費者關聯信息等等。受眾從廣告符號本身能夠接受的信息越多，說明廣告符號的承載量越大，其基本指向作用發揮的就越大。

例如，下列品牌的名稱就直接指示出產品的某一功能來：奔馳（汽車）、飄柔（洗發水）、波音（飛機）、美加凈（香皂）、舒服佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、固特異（輪胎）、好味思（面包）、銳步（運動鞋）。2．意義指向

在完成基本指向作用后，廣告語言符號還要完成意義指向作用。工廠生產的是產品，消費者在完成基本需求的層次后，更多通過消費體驗的是意義消費。基本指向基礎上的均可以稱作意義指向。也可以稱為附加值指向。這種附加值體現更多是通過廣告塑造出商品品牌，由品牌在消費者心理中產生認知作用后產生的。體現形式為無形的，其取決與消費者的主觀認知和心理感受。廣告語言符號如果從某種角度完成了消費者的無形價值體現，其意義指向作用也就完成了。

喝品牌的水不是為了解渴，而是感覺“27層過濾”后的純凈；穿品牌服裝不是為了飽暖，而是表現“想做就做”自由不羈的生活態度；住高檔生活住宅不是為了檔風避雨，而是彰顯尊貴身份；開車不是為了代步，而是為了綻放時尚的生活品味；戴勞力士不僅是為了看時間，而是說明自己的奢華。以上所述現象都能夠說明消費者消費的意義所在，也就是廣告語言符號要起到的意義指向作用。當廣告語言符號能夠引起受眾的認知和共鳴，并因此渴望擁有產品的意義指向，廣告語言符號在傳播活動中的第二指向作用就完成了使命。

例如廣告語言符號中的品牌名稱，其文字和聲音如果能夠進入人們的話語系統，覆蓋日常生活，其不僅能夠完成品牌的基本指向作用，還能夠延伸其意義指向，如“百事可樂，萬事七喜，天天娃哈哈，月月樂百氏，年年步步高”中所體現的祝福喜慶意義指向。下列品牌名稱就直接指向品牌能夠帶給消費者的精神感受，如登喜路（服裝）、金利來（服裝）、美的（電器）、百威（啤酒）、富豪（汽車）、吉利（汽車）、萬事達（信用卡）等。3．語境指向

語言符號的另一作用就是要營造一種獨特的語境所在。例如馬致遠的著名元曲《天凈沙 秋思》“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風瘦馬，夕陽西下，斷腸人在天涯。”就為大家營造了一種特殊的語言環境。此曲經過幾百年的傳唱，“枯藤”、“老樹”、“昏鴉”、“古道”、“西風”、“瘦馬”、“夕陽”等語言符號在讀者的心目中已經形成了特殊的指向，其營造了固定的指向性，當讀者單獨看到或聽到這些語言符號出現后，自然會有一種“蒼涼、悲傷”的情緒出現，我們稱之為語境指向。

廣告語言符號同樣也具備語義指向并形成相對穩定語境的作用。廣告語言符號運用要特別注重廣告語境指向作用。

當語言符號出現在廣告傳播過程中時，首先承載著原有語言語義指向，并根據時代的特征、廣告傳播環境特征營造了一種新的語境指向。“鉆石”作為廣告語言符號出現，就語義理解來言可以解釋為堅硬、珍貴、稀少等，但是經過廣大廣告商家日積月累的傳播活動其又被賦予了新的語義，如世界最大的鉆石經銷商戴比爾斯創作的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳！”后，人們已經把鉆石符號與永恒愛情的見證美好的意境緊緊關聯在一起了，所以在廣告中一旦出現鉆石語言符號時，受眾自然會感受到“永恒愛情”語境感來。當“中國”作為廣告語言符號出現時，其深厚的歷史內涵會賦予其一種專項性語義指向，受眾所接受的語境都是圍繞著“中國”來感性思考或理性思考的，如“來自中國的茶”引發的是只有中國的茶才是正宗的，那么中國的龍井、鐵觀音、茶道、江南茶鄉等等內涵詞匯就會營造出特有的語境感來。

（二）廣告語言符號的基本特性

在廣告傳播過程中，在語言符號的運用過程中經常發生編碼困難和傳播障礙，這些原因歸咎于廣告語言符號的三種特性。1．靜態性

在廣告創作中，對語言符號的運用要注意語言的約定俗成，即語言的內涵和指向。經過人們常時間以來的不斷積累，語言符號所包含的內涵是具有相對固定性的，也就是在廣告創作時刻其是呈靜態狀的。

廣告傳播現實卻是時刻處在變化中的，人們對事物的追求和對事物的理解總是處在不斷更新狀態下的，基于此，廣告創作又必須具有創新性，否則在傳播活動中，廣告作品就會淹沒在眾多信息中，廣告銷售的目的性要求廣告必須去迎合或領導消費者的認識，所以要辨正地看待動態和靜態的關系。

無論從語言符號的形式上還是內涵上短期內是很難改變的，這就要求廣告創作必須遵循“循序漸進”的原則，不能要求一下子在短期內從形式到內容全部改變語言符號，只能分步驟地逐步來改變。

從另外一個角度看，在廣告創作中要注意舊元素和新元素的結合問題。舊元素泛指人們已經廣泛接受的信息，新元素指在廣告創作過程中根據產品和時代的特征賦予的新的形式或內涵，要注重的是：新元素的加入要注重人們的認識能力，新元素過多人們不能夠很快理解和接受，新元素過少廣告作品步具備足夠的吸引力，所以要把握新舊元素之間的辨正關系、比例關系是至關重要的。

廣告語言符號的靜態性和傳播現實的動態性之間的辨正關系，決定了在廣告創作和傳播過程中要懂得學會把握并處理一個“度”的問題。2．有限性

溫德爾?約翰遜（W.Johnson, 1972）指出，英語共有50萬到60萬個單詞，但它們要表述的卻是幾百萬種不同的事實、經驗和關系。《康熙字典》中的4.7萬個字和《辭海》中有9萬個詞，乍看嫌多，但它們同所要表述的無限的對象相比，又少得可憐。

古人說：“書不盡言，言不盡意。”（《易?系辭上》）十分有限的語言是難以表達豐富多彩的現實和復雜深刻的精神內容的。在廣告創作過程中，這兩者之間的矛盾形成了編碼的困難，廣告創作者幾乎永遠無法說出商品的全貌特征，而現實的無限性決定了人們解碼是無羈無束的，兩者之間矛盾是永存的。3．抽象性

文字不是等于事物，符號永遠不會等同于具體的事物。人們在使用語言代表事物時，總是對豐富多樣、具體生動的客觀實際從某個角度或層面加以概括、選取、抽繹。抽繹，被普通語義學家看作是語言的最有用的特性之一。因為，即使是最生動最簡單的詞匯，也是一種對具體實際進行的舍棄細節、提取特征的抽象。當人們說出：“純凈水”三個字時，實際上已舍棄了大小、輕重、好孬、圓扁、顏色等細節，只強調了純凈的特征。在廣告語言符號的創作與傳播過程中，永遠存在著抽繹偏差的問題，其取決與廣告語言符號此特性。

舉例，“家具”一詞，表述的概念是模糊的卻是全面的，卻給不了消費者任何接受的理由。“好木家具”表述的是具體的卻舍棄了其他種種細節，如好的實木家居、進口的好的實木家具、進口的好的百年老樹木的家具、進口的好的百年老樹經過知名企業加工的家具、進口的好的百年老樹的樹干經過知名企業加工的家具等等。一旦選擇了一種表述，就會陷入一定范疇，如果和消費者所需吻合還好，但是大多數表述總是與消費者抽繹存在著范疇差的。

廣告傳播的現實性和語言符號抽象性之間的矛盾決定了廣告主、廣告創作者、廣告傳播者永遠處在“小心翼翼、如履薄冰的迎合、創新、追求之路”上。

（三）廣告語言符號運用

語言特點決定在運用廣告語言符號時應注意事項：

掌握好詞語創造的隨意性特點。詞語是能夠隨意組合的，但必須約定俗成，符合社會語言習慣和承受能力。創造和產生新的詞語，要在人們能夠接受和理解的基礎上進行。

要掌握好語言開放性的特點。在語言的選擇上，既要揚棄，又要吸納，創造活潑，生動貼切，富有刺激性的廣告語言是無止境的。要深切感受生活，豐富想象，敢于創新。

要注意需要非語言符號表現的補充。當語言表現以窮盡其力時，應注意運用非語言符號來表現，融合。

廣告往往能夠創造流行語，這種語言符號之所以能夠流行，就在于恰當的運用了語言文字的符號系統。廣告語言有特殊的表達方式，要意義明確，語句貼切，簡明易記，饒有趣味，具有獨創性，還能夠與商品有密切聯系。

廣告語言符號的基本特性，極易在廣告語言符號的創作、傳播過程中造成誤用。1．雅語言符號與俗語言符號 廣告世界是及其包容的，既不偏向“陽春白雪”的雅語言符號，也不青睞“下里巴人”的俗語言符號，只要合適能夠產生銷售效果，我們就說其沒有誤用。廣告界經常討論某某惡俗廣告語如何如何，但是擋不住其銷售效果出奇的好，經常盛贊某某廣告語如何雅致，但就是起不到銷售的效果。廣告大師奧格威經常講廣告的目的是銷售，在此原則的指導下，廣告語言符號運用的首要目的是完成銷售任務，當然創造出既讓人爽心悅目又能夠完成銷售的廣告來是我們追求的終極目標，如果非要兩者選其一的話，我們應該選擇完成銷售。

廣告語言符號的雅俗要視環境而定，無論雅俗只要放在合適的消費受眾中讓其接受，其才是對的。雅致非常如果只能放在文人的案頭，我們寧愿選擇放棄。俗不可耐但是銷售非凡，我們忍受些非議也是可以的。

廣告語言符號要有銷售力的，在市場競爭中能夠有效地區隔競爭產品，在同類產品中脫穎而出。比如，TCL美之聲無繩電話的廣告語“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競爭對手。當時，其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”，廣告語言符號是“方便千萬家”，因為它們把傳統的固定電話機當作自己產品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場，是以“清晰”作為賣點的，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產品中脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場。相似地，創維當年也是以一句“不閃的，才是健康的”廣告語，硬是在長虹、康佳、TCL等幾個一線品牌夾縫中擠出了市場！

2．大眾化語言符號和獨特性語言符號

廣告語言符號如果只是表現出產品品類的共同性來，而沒有其獨特性，其作用沒有體現出來，想想看單純的沒有同質化的訴求不能表現出產品的獨特之處，憑什么來打動消費者？廣告語言符號要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要具備一定地獨特性，“就像是迎面走來的紅衣少女，格外地引人注意”。根據“諾拉德”定律，消費者總是在不經意、漫不經心的情形下接受廣告信息的，“是與行為同時存在的沒有任何注意要求的傾聽”，消費者在接受廣告信息時自然也不會像在幼兒園聽老師講故事的小孩子一樣認認真真、全神貫注。在這個“遙控器已成為電視廣告天敵的時代”，如果廣告語言符號不能做到“與眾不同”，消費者自然也會對它熟視無睹麻木不仁。

當然，也有特例。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認知，那時則應注重品類共性的訴求，而非強調個別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，人們對咖啡類產品缺乏了解，對這個泊來品，可能會想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。只追求獨特性而不能夠讓受眾更好地理解和接受，再標新立異我們也應放棄。

3．廣告語言符號訴求過多

在廣告語言符號中什么都想說什么都想包涵，最終地結果有可能將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點，就是“只說一點（just say one）”，說好一點，就夠了，只要這一點對消費者有吸引力，必然可以打動消費者！以點帶面有時地效果會更好一些。太長的廣告語言符號，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語言不夠精煉，會導致太長、顯得啰嗦。另外，訴求點多也往往導致長度過長。

4．廣告語言符號易讀、易記性

廣告語言符號要為傳播受眾考慮，為廣告效果考慮，盡可能地明白易懂。那么怎樣才能做到呢？

首先，字詞的形式方面。多用常見的字詞，忌用冷僻的字詞；盡量使用普通詞匯，避免使用行話或專業詞匯，以減少受眾的詞匯負擔。要簡短、易發音、無不良歧義、具有流行語潛質。

第二，句子形式方面。宜用短句，盡量少用長句；宜用簡單句，盡量少用復合句；多用主動語態，少用被動語態、介詞短語。研究表明，長句、復合句中的從句和修飾成分往往使閱讀不暢、理解困難；被動語態往往使句子軟弱無力，累贅羅嗦。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎？！以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃 看的見（康師傅），“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經典。第三，理解程度方面。羅伯特岡寧曾提出迷霧指數標準。迷霧指數是指文中詞匯的抽象程度、艱澀程度以及句子讓人困惑不解的程度。通常，迷霧指標越高，閱讀、理解的難度越大。因此，語言要具體形象，不要太抽象概括；要簡明扼要，不要拖泥帶水；要平和謙恭。不要盛氣凌人；要通俗易懂，不賣弄知識。第四，接近生活。接近受眾生活的，嫩構深切打動受眾心靈的內容越多越好。當然，對待以上條款我們要靈活運用，不可機械刻板使用。

二、廣告中的非語言符號

非語言符號是指借助姿勢、聲音和藝術形式直接刺激人的感覺器官來傳遞信息的語言符號之外的各種符號。廣告傳播活動需要借助語言符號和非語言符號來表現，一般語言符號起主要作用，非語言符號更多地起輔助性作用。此狀況由非語言符號的特點所決定。

（一）廣告中的非語言符號的特點 1．依附性

在廣告活動中，非語言符號很少單獨出現，總是與語言符號或其他表達方式結合在一起其依附性很強。除了單幅圖片，現實中的非語言符號都是協同傳播、同時送出的。2．通義性

非語言符號，幾乎可以稱之為“世界語”。要認識文字、聽懂話語，通常要經過學習、接受教育。對于母語之外的語言，更是如此。但是對于非語言符號的譯讀、理解，似乎無須接受專門教育，因為非語言符號與實物之間的相似性可以產生出舉世通用的意義。3．真實形象生動性

言語是行為的指標，眼睛是心靈的符號。人渾身都可遮蓋，唯獨面目無法掩飾。因此，除非訓練有素的演員，一般人很難以非語言符號騙人。如果你的講話同你的目光和面部表情不一致，聰明的聽者總是依據非語言符號作出正確的判斷。甚至連孩子也會從父母嚴厲批評之后的一絲不易覺察的微笑中，將批評的份量降到適當程度。因為，非語言符號顯得更加真實。

（二）廣告中的非語言符號的作用

廣告中的非語言符號的具有補充、強調、替代等作用： 1．補充、強調作用

在廣告傳播過程中，非語言符號對語言符號傳播時留下的不足、空缺起到補充作用。如聲調會強調語言符號的著重感或減弱感，具有磁性的中年男子的聲調將對語言起到可信、吸引等作用；在化妝品廣告中，青春靚麗的人物形象符號和將對語言符號形成有利的支持，精致的商品形象、標志都會對語言符號闡述起到強有力的輔助作用。2．替代作用

這是指以非語言符號代替語言符號傳播信息。在廣告活動中多以產品形象或企業品牌形象等非語言符號形式來代替語言符號傳播信息。如企業LOGO的出現，就可以替代語言符號來表述企業本身。

（三）廣告中的非語符號的類型

非語言符號的作用往往需要由不同的非語言符號來承擔，而不同的非語言符號亦會釋放出不同的功能。在對廣告傳播活動中的各種各樣的非語言符號進行鑒別和分析后，我們將其分為五種類型：圖形標志、人物、色彩、聲效。1．圖形

圖形意是“用線條、顏色描繪的事物形象”，它不同于單純的標識、圖案，它是特定思想意識下對視覺元素有意識的刻畫和表達形式，是一種說明性的圖畫形象。與語言符號相比，圖形更直觀的表達了廣告的內容，將廣告宣傳的主題以生動形象的圖解形式表現出來。在有限的時間和有限的篇幅內，以簡潔明了的視覺圖形快速、準確的傳達廣告的宣傳目的和設計者的設計意圖，并增強廣告的易讀性和可理解性。

人們對圖形注意、識別理解的速度均超過了對語言符號的處理速度。廣告圖形本身所具有的形、色的屬性及其外延的象征意義，都對人的感知性和邏輯思維能力產生刺激，從而使廣告更有感染力和沖擊力，加強了廣告的獨特性和個性化，使人們對廣告留下持久的記憶力，使之能發揮廣告宣傳的最大效力。這些因素都決定了圖形符號在廣告宣傳的作用。

例如，一個高高掛起的輪胎就是自行車店的標志，一把大大的剪刀就是五金店的標志，用部分指代全部。床墊廣告喜歡用人舒服的睡姿作為標志，冰箱廣告則喜歡用新鮮漂亮的蔬菜水果作為標志符號。牛奶廣告用奶牛的形象作為標志更是慣常用法。如光明牛奶電視廣告表現的就是成群的卡通奶牛又健康又聰明，最后落實到廣告語上就是“百分之百好牛，百分之百好奶”。奶牛作為指示物，與牛奶有著天然的因果聯系。奶牛作標志，既能使觀眾領悟廣告用意，表現手法上也直觀靈活。

另有一種典型圖形符號就是動物符號和卡通符號，比如美的空調的“美的熊”，冠生園奶糖的“大白兔”，海爾冰箱的“小王子”。老鼠米奇以及《貓和老鼠》中的杰瑞就是最好的說明。盡管現實生活中是“過街老鼠，人人喊打”，但動畫片中的主人公卻因為具有擬人的一些可愛品質而備受歡迎。用的最多的圖形符號即是和平鴿的造型，在人們的共識中，它是最能夠反應“和平”的一個象征符號，最能被受眾者準確、快速、有效地接受和認識。2．人物

由外貌、姿態、行為構成的人物符號作為一種非語言符號在廣告活動的作用是顯而易見的。

眼睛是心靈的窗戶，人物是廣告傳播的眼睛。消費者會因人物符號的出現直接與自己聯系在一起，所以，其外貌、姿態、行為等非語言符號直接影響到受眾的態度。

表情透漏著心情，姿態動作泄漏人物內心的秘密和蘊藏的信息。人物的各種信號強調著人物的傾向，加強一種思想或觀點，起到一種輔助的情感交流。例如“V”型手勢和“OK”手勢，就是有準確含義的符號勢。

如果人物是人們所熟悉的，那么受眾就會引起更大的關注度。我們稱之為明星符號。在投放策略相同的條件下，廣告符號的公眾關注度越大，其到達率也就越大。當然其也不可能孤立地發揮作用，還需要與廣告中的其他符號相配合才能發揮作用。運用明星符號，對廣告的效果有強大的支持作用，能夠使廣告保持較高的注目率，并且在其他條件相同的情況下能保證更高的好感度。明星對于非明星而言，是意義更豐滿的符號 當明星在廣告中出現，人們辨認角度較快，完成其符號功能也較快；而不知名的演員，對于人們而言，只是一種抽象符號，其意義的產生沒有任何作用，只能依靠肖像符號以外的因素，如：音樂、畫面、故事等，從理解速度上明顯慢了很多。

廣告要獲得效果，首先需要引起關注，然后才能獲得理解和好感。由于明星符號內涵的豐富性，很容易調動起人們對其積累的好感記憶。所以，利用明星拍廣告，實際上是利用過去所積累的全部好感來增加廣告的力量。

廣告中使用明星作肖像符號，就把廣告符號的“能指”朝向“所指”的運動直線引向明星這一社會文化符號，從而激活生動而豐富的集體記憶，激活這種記憶中的好感積累，也就同時提高了增加廣告到達率和好感度的可能。3．色彩

色彩是最能夠觸發眼球運動的非語言符號。色彩符號雖然對人的直接作用是生理性的，但是由于生理和心理的密切聯系，色彩符號的形象、構圖、色相等等能借助于心理中的印象、象征等因素，影響人們的精神、思想和感情。在廣告傳播活動中，要注重色彩的形式和精神的兩重性。

心理學家近年提出許多色彩與人類心理關系的理論，他們指出每一種色彩都具有象征意義，當視覺接觸到某種顏色，大腦神經便會接受色彩發放的訊號，即時產生相應的聯想。例如紅色給人以興奮、快樂、艷麗、芬芳、甘美、成熟、青春和富有生命力的印象，聯想到香味和食欲。橙色能給人以明亮、華麗、健康、向上、興奮、溫暖、愉快、芳香和輝煌的感覺也給人莊嚴、渴望、貴重、神秘和疑惑的印象。黃色給人以光明、輝煌、燦爛、輕快、柔和、純凈、希望的感覺，也給人崇高、智慧、神秘、華貴、威嚴、素雅和超然物外的感覺，也能給人豐碩、甜美、香酥或酸澀、頹廢、病態和反常的感覺。綠色表現活力和希望，給人以春天、生命、青春、幼稚、成長。活潑、清新、生動、沉靜等感覺。藍色能讓人想起天空、海洋、湖泊、冰雪和嚴寒，讓人感覺到崇高、深遠、純潔、透明、冷漠等。紫色給人高貴、優雅、奢華、幽靜、流動和不安等感覺。土色給人以深厚、博大、穩定、沉著、保守等。黑色給人陰森、恐怖、煩惱、憂傷、消極、沉睡、悲痛、絕望或沉思、安定、穩重、堅毅或淵博、高雅、超俗等感覺。白色有明亮、干凈、衛生、暢快、樸素和雅潔或哀傷、同情、緬懷或純潔、堅貞等感覺。灰色給人以乏味、休息、抑制、枯燥、單調、沉悶、寂寞等感覺。

正因為如此，紅色符號成為喜慶之色，成為旗幟、標志、預警之色；黃色成為帝王之色；綠色成為和平之色；藍色成為高科技之色；白色成為婚紗之色??等。

當然，色彩符號感覺的標準是不完全相同的，受到國度、民族、年齡、地域、性別。職業、愛好等諸多因素影響。色彩符號在廣告傳播活動中的運用，也要考慮到很多因素。如色彩符號能否使商品具有獨特的識別性，是否很好象征商品內涵，是否迎合了受眾的審美傾向，是否與其它符號很好配合，在不同的環境是否都能起到作用。4．聲效

聲效符號主要指音效和音樂兩部分。

音效符號是指廣告中人和物相關的動作產生的音響效果，目的是為了渲染氣氛、營造情緒。包括各種自然音響如風雨雷電、流水生、動物鳴叫生、馬蹄聲等等。

音樂符號是“心靈的直接現實”，其作用在于能夠通過音調與旋律創造出“情感的形象”，直接打動人心，喚起受眾思想、感情和心理情緒上的反映和共鳴。

運用聲效要注重：由于是符號化傳播，所以聲效的選擇上必須首先要具備非常強的識別性；廣告語或品牌名稱可以有效地成為聲效符號，如克咳膠囊電視廣告中的“克咳”女和音，英特爾根據品牌名稱而產生的電視廣告結尾音樂等；聲效符號其內容和目標受眾的習慣也要相對應。

一、傳統符號在廣告中的運用

（一）什么是傳統符號

傳統符號是人類智慧的結晶，傳承與發揚它，把其精神元素融入現代廣告傳播中，必定會使廣告傳播活動更具文化性與社會性。

傳統符號也就是人們養成眾多的使用習慣后所沉淀下來的并為廣大傳播受眾所能接受并理解的符號。簡言之，傳統符號即受眾熟悉的符號。在實際廣告活動中充斥著人們熟悉的生活符號、文化符號，其采用受眾的視角，從受眾的生活經驗出發，同時又力圖另辟蹊徑、不落窠臼，用更有力、人們更震撼的方式去進行符號編碼。換言之，即符號學家證明的，用無限的能指形式去意指有現的所指。廣告是一場符號的游戲，也是創新者的游戲，這個游戲根植于作為符號動物的人類與生俱來對意義的渴望，已經成為現代人生活的必要部分。

（二）傳統符號的有效性

廣告要有效，用的核心符號必定是人們所熟悉的“舊元素”，是生活中俯仰可見的尋常之物，是世世代代人類都會為之所動的尋常人性。可是，俗話說“熟視無睹”，人們為什么仍會為充滿舊元素的廣告所震動？為什么有些廣告能夠具有震撼人心，能讓你感動不已的巨大力量呢？

答案就是，對俗符號以超越常規的編碼方式來加以組合，即廣告人常講的“舊元素，新組合”。“舊元素，新組合”的表達雖然淺顯，卻是一語中的，直逼問題中心，找到最合適的，受眾最易理解的符號之后，把符號以嶄新陌生的編碼形式表示出震撼力來。

最簡單、直接的做法就是盡量利用人們生活中的通俗做法、老經驗以及潛意識作為廣告的切入點，不一定要用排山倒海似的大場面、大動作來震撼受眾，有時一種尋常生活中的自然、平和的小突破，更能以小見大，舉重若輕，引起人們的興趣和回味。

好的廣告創意，是把廣告商品對消費者的特殊知識，以及人生與世界各種事物之一般認識，重新組合而產生的。

人們總是傾向于接受與自己的信仰、意見相一致的東西，廣告刺激的意義在于受眾的解釋，這種解釋受受眾個人因素和環境因素的強烈影響。廣告主要想使自己的意圖能被受眾正確理解，從而在受眾那里建立起自己所期望的廣告意義，就必須充分考慮受眾的個人經驗和背景因素。

受眾消極的接受狀態和廣告明確的勸服意圖是一對矛盾。理想的廣告效果當然是既能與受眾的期待視野相一致，從而順利地引起注意，進入知覺過程，同時又富有新鮮的刺激而能使受眾有興趣對廣告意義加以解釋。通常廣告主都希望在這兩方面達到一個微妙的平衡，因而很少會冒險觸犯受眾平和穩定的心態。

（三）傳統符號在廣告中的運用舉例 1．傳統符號中的團圓

當前中國廣告文化中百姓“喜聞樂見”的“中國風格、中國氣派”是廣告人用的最順手。這些廣告雖然不能在嘎納拿獎，卻可以在國內締造一個又一個品牌神話，曾經勇奪國內電視廣告金獎的“孔府家酒想家篇”，就是針對中國儒家文化傳統的一個成功的訴求，這樣的廣告的編碼——解碼過程一般不會產生偏差。

在這些“喜聞樂見”中，團圓模式又是一個最有利的平衡點。這個模式的核心就是能被絕大多數具有中國傳統文化背景的受眾所普遍認同的情感訴求點。它適應中國當代大眾文化的心理，也是由受眾的需要所創造的，這就保證了受眾對廣告的正確理解。于是，喜之郎果凍布丁廣告里，一家三口唱著“新年好呀，祝福大家新年好，身體健康，家庭幸福”；王姬做的孔府家酒廣告可作為代表，歸來的游子，慈祥的老父母，親人團團圍坐，火鍋蓋揭開，騰騰熱氣中大家一齊綻開笑臉。片中從始至終充滿了情韻悠長的熱鬧與祥和。而全部情緒的歸結點就在王姬所說的廣告詞：“孔府家酒，叫人想家。”研究表明，個體對于自己厭惡的、恐懼的信息具有一種下意識的回避、抵抗的防御機制，只有喜悅的、肯定的情緒才可能有助于廣告說服效果的達成，而團圓模式引起的溫馨、和諧、寧靜等情緒反應無疑是肯定性的。從廣告心理學的角度看，團圓模式容易進入受眾的知覺過程從而保證了廣告效果實現的可能，也使它的模式化地位更加鞏固。2．傳統符號中的吉祥

吉祥符號的出現源于吉祥意識的產生。有人類的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意識的產生來源于古人對生活的不安定感。

龍——中華民族有一個共同的圖騰神。中國人將它視為神靈，它既是中華民族的標志和象征，也是帝王和皇權的象征。中國人之所以世世代代執著地崇拜龍，一是歷代帝王用龍樹立自己的權威；二是龍崇拜中含有自然崇拜。中國數千年以農立國，而雨水是農業生產的命脈。為了風調雨順，五谷豐登，人們將龍視為全民族的保護神。聞一多先生說：“龍族文化做了我國幾千年文化的核心。”傳說中龍有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑著中國人的生活。

作為龍的傳人，龍的子孫，龍的應用無處不在，祭龍日、龍抬頭、舞龍燈、賽龍舟等。因龍命名的地名、水名、人名不計其數。與龍有關的圖案均有吉祥的涵義，如“龍馬精神”、“龍鳳呈祥”、“二龍戲珠”、“云龍風虎”、“鯉魚跳龍門”等等。還有由龍形簡化而來的圖案，也包含著無限幸福的意義。

這種龍的意識，龍的象征，延續到今天現代企業形象的塑造上，被廣泛地應用于商業活動之中。從全民族的圖騰，成為現代社會某個企業品牌的指定符號，又因其獨特的造型和處理方式為企業所用。以龍命名為企業名，品牌名隨處可見：科龍空調、龍鳳湯圓、金龍魚、E龍網等等。以龍為標志的符號與吉祥物更是隨處可見。具體的龍、抽象的龍、威武的龍、可愛的龍、擬人的龍、圖案化的龍在中國各行業的企業形象中比比皆是。

這表明，現代企業形象塑造也在尋求吉祥的表達。

中國吉祥圖形符號的資源極其豐富。它是中華文化最典型，最有代表性的“典籍”。像龍這種被人們創造出來的自然中沒有的吉祥物很多。除了龍，還有鳳、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。這些吉祥物也被許多品牌作為形象代言人而采納。

中國幾千年傳統吉祥圖案及紋樣經逐步挖掘、變化和改造成為中國企業形象標志，有方勝、云紋、如意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國結等。這些紋樣內涵豐富意義深遠。

利用約定俗成，在中國民眾心中已經形成共識的吉祥圖案應用到公司固有的內涵之中，創造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋，使其設計更具有文化性與社會性。

看中國聯通的司標，司標是由一種回環貫通的中國傳統吉祥圖案“盤長”（即中國結）演變而來的。迂回往復的線條象征著現代通信網絡，寓意著信息社會中聯通公司的通信事業井然有序，而又信達暢通。同時也象征著聯通公司的事業無以窮盡，日久天長。

倍受矚目的北京2008奧林匹克申辦標志，整體結構也是取自中國傳統吉祥圖案“盤長”籍以祝福北京申奧成功及2008年奧運會吉祥如意。

中國郵政電信總局，中國移動總公司的企業形象也用了吉祥紋樣“回紋”。可見，吉祥紋樣在現代企業，特別是高科技領域里，也有其獨特的、內涵豐富的象征意義。在這里，傳統吉祥紋樣的應用更具它獨特的民族情感。例如，中國的吉祥符號：紅色（太陽和崇拜）、黃色（帝王色、富貴色、權力色、希望之色）。紅：生命的色彩，意味著喜悅、勝利、熱烈、活力、吉祥的顏色、成功的顏色、生命的顏色。如：紅炮、紅喜字、紅對聯、紅布條、紅蓋頭、紅禮服、紅鞋子、紅褥子

又如，國貨符號象征有：長城、黃河、長江、黃土地、安塞腰鼓、威風鑼鼓、長龍火把；喜慶符號：舞獅、耍花燈、擂大鼓、放鞭炮、阿福娃、紅燈籠；銀行： 古幣、算盤 再如：詩詞符號中的酒 文君酒：窈窕淑女，君子好逑 杜康酒：何以解憂，唯有杜康

蘭陵酒：蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉

小糊涂仙酒：做人難，糊涂更難

白酒在中國傳統社會主要是男性消費品，李白有“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁”的名句，它與剛性的揮灑之美有著千絲萬縷的聯系。因此，酒類廣告主要通過男性（能指）來表現，幾個年輕女子飲酒買醉的場景是很難讓人接受的。

以傳統價值為底蘊的中國符號的運用。例如：長虹以產業報國為己任——長虹電器。長虹空調 中國風——長虹空調 長城永不倒 國貨當自強——長城電器 世界看中國 中國有先科——先科電器 中國人的生活 中國人的美菱——美菱 托普軟件 中國芯（托普）

四十年風雨歷程 中華永遠在我心中——中華牙膏 黑頭發 中國貨——奧妮洗發液 海爾 中國造——海爾

非常可樂 中國人自己的可樂——非常可樂 3．傳統符號中的其它

中國傳統符號其獨特的象征意義及豐富的內涵。例如：鳳凰圖案，象征著幸福和財富；虎的圖案，象征力量和使命；帆船，象征生意興隆；梅、蘭、竹，既象征著勇氣、誠實和靈活。

中國的漢字也是非常豐富的設計之源，含有吉祥含義的漢字被用作企業名稱的非常之多，有：福、祿、壽、樂、榮、華、鼎、盛等等。用“福”字作標志和名稱的最多，福臨門、福滿多、來福、福多??中國人還特別講究吉祥數字，如3、6、9、8、4等。老子說，道生一、一生二、二生三、三生萬物。中國人基于一個概念，即所有復雜東西都是由簡單性中產生的。中國人認為三為多，九為無限。傳統戲劇中四個卒就代表千軍萬馬，以少勝多。中國企業以吉祥數字命名的也有之，例如：三九集團、喜六食品。

這些企業形象符號是“中國人文化意識和形態哲學觀念的體現，它具有兩個特征：一是包含科學合理部分，是古人對自然規律的總結；二是它的想象性和創造性，體現了中國人對吉祥幸福的向往”。

當然，我們應用傳統吉祥符號并非簡單的“拿來主義”，老祖宗的東西并非都是“凡是民族的，進而又是世界的。”中國吉祥圖案萌發于人類童年時期，成長和發展于漫長的封建社會，它必定會從封建社會的母胎中帶出封建文化的印記。應該明白，一些傳統吉祥圖案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我們要本著科學求實的態度，去偽存真，讓其具有民族性、現實性的一面得以弘揚光大。如前所述的，中國聯通、申奧標。

二、品牌符號的在廣告中的運用

品牌符號在廣告運用中要考慮到品牌符號的識別與區分的功能以及由此而產生的品牌的社會學意義。品牌符號絕不僅僅是指向產品，同時還指向產品的價值所指，是一個包含產品物質屬性在內，同時也攜帶深厚的文化個性因素在內的符號。品牌這種文化意義的獲取則主要源于品牌傳播的符號加工與符號傳播。同時，文化因素加入的最終目的也在于區分，在于使商品特殊化和神圣化，因為文化的本質就是區分，就是特殊化。品牌符號意義源于在品牌網絡中與其他品牌的差異，定位的根本意義之一即在于：與競爭品牌相區分，形成獨有的品牌性格。符號在品牌傳播過程中需要通過四種元素即：品牌名稱符號、品牌標志符號、品牌標識語符號、品牌形象包裝符號來傳播品牌。

（一）品牌名稱符號

品牌名稱符號在品牌傳播中的作用是顯而易見得。合適的名稱會給受眾留下深刻印象，增強品牌的市場競爭能力；如果名稱不當，會使消費者產生反感，從而遠離該品牌。著名品牌“金利來”，原來取名“金獅”，在粵語中發音是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來，曾憲梓先生將“Gold-lion”分為兩部分，前部分“Gold”譯為“金”，后部分“lion”音譯為利來，取名“金利來”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字為金利來帶來了好運。

品牌名稱符號包括：漢字名稱符號，如長城、、格力等；音（意）譯后名稱符號，如黛安芬（Triumph）、桑塔納(Santana)、勞斯萊斯（Rolls-Royce）奧林巴斯（Olympus）、標志、福特、大眾等；拼音名稱符號，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）、TCL等；數字名稱符號，如999、505（神功元氣袋）、555（香煙）等。其它外國文字符號名稱，如Intel、Kodak、Dell、Sony、Honda等

1．品牌名稱符號選擇策略 品牌名稱符號有以下基本策略：（1）等同或近似策略

等同（近似）策略指直接選擇目標消費群體來命名名稱。如“太太口服液”、“娃哈哈”、太子奶、新郎男裝等,“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們，一改其他保健品男女老少均可服用的無目標訴求方式。由于“太太”符號本身所包含的特殊的中國傳統文化及人物關系得信息，它能對目標消費者產生較強的親和力。（2）符號所指消費感受命名策略

品牌名稱中所指向的消費感受與消費者所期待的相符，那么名稱即可起到應有的作用。

比如當“COCA COLA”進入中國市場時就直接用“可口可樂”這一能夠直接表示和誘惑消費者心理及生理感受的名稱進行命名。這樣，一方面向人們顯示其品牌屬性，啟動了一個定位的過程，同時也給消費者一種誘惑、期待或承諾，具備很強的沖擊力。

“舒服佳”香皂也是如此，它把消費者在消費這種產品時期待產生的心理和生理感受作為品牌命名的起點，從而使得“舒服佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位。“娃哈哈”可以說是中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其通俗、準確地反映了一個產品的消費對象外，更為關鍵的是其把一種祝愿及期盼的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心。其它如“好勁道”、“好滋味”、“好吃點”、雅芳“戰痘”套裝、“固特異”等。（3）個性名稱策略

名稱符號個性化策略是實力型企業經常采取的，其名稱不與其它名稱外延和內涵有任何接近，具有識別力強特點，但是同時也具備需要大量傳播投入后才可起到作用。例如，“IBM”、“TCL”、“SONY”、“ACER”、“聯想”、“老人頭”等。

一般來說，大公司宜采用個性策略，小公司宜采用描述性導向的策略。作為一種折衷，聯想策略介于兩者之中，它即有特色、保護力（識別和顯著性），又能暗示消費者適當的信息。我國的一些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、健力寶、養生堂都運用了該策略。2．品牌名稱符號選擇原則（1）簡潔明了

單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。從日本《經濟新聞》對企業名稱數的一則調查材料可以看出，企業名稱字數為4個字、5—6個字、7個字、8個字以上的企業名稱，其平均認知度分別為：11.3%、5.96%、4.86%和2.88%。可見，名稱簡潔有利于提高傳播效率。（2）響亮上口

品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜采用。柯達公司的創辦人喬治?伊士曼在為自己的商標取名時，特意選用了語氣較強的“K”（KING國王），想出了“KODAK”這個前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發音外，還使消費者聯想到照相機快門那令人興奮的“咔嗒”聲。

在發音上，像“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”等名稱，讀起來音韻好聽，發音響亮，易讀易記，同時還能反映軟性飲料的生理感受。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費者的廣泛認同和接納。（3）口語化

專家論證表明，一個新的命名要打出知名度，在市場所花的費用是相當驚人的，對那些不好發音、怪癖字眼的命名，所花費用更是龐大。像“康師傅”等品牌名稱為企業省下了大量的傳播費用，這類名字與其他一般品牌相比，讓人有眼前一亮之感，在貨架上也十分容易識別。

二）品牌標志符號

品牌標志根據不同的標準可分為不同的類別。1．分類

根據標志的形態進行分類，可把其劃分為表音形態、表形標志和圖畫標志。（1）表音標志

表音標志就是表示語言音素及其組合的語言的視覺化符號。如大小寫字母、漢字、數字等。表音標志的特點是簡潔明了，歧義性低，但過于普遍，個性不突出。（2）表形標志

表形標志即通過幾何圖案或形象圖案來表示標志。表形標志靠形而不靠音，因此形象性強，通過適當的設計，能以簡潔的線條或圖形表示一定的含義，同時利用豐富的圖形結構表示一定的寓意。它的缺點是不利于消費者將品牌標志和企業名稱聯系起來。（3）圖畫標志

圖畫標志即直接以圖畫的形式來表達品牌特征的標志。這種標志畫面復雜，不利于傳播。根據標志的內容進行分類，可將其劃分為名稱性標志、解釋性標志和寓意性標志。（1）名稱性標志

名稱性標志即品牌標志就是品牌名稱，直接把品牌名稱的文字用獨特的字體表現出來，例如SONY，999等。（2）解釋性標志

解釋性標志即對品牌名稱本身所包含的事物、動植物、圖形等，用品牌名稱內容本身所包含的圖案來作為品牌標志。著名的例子有蘋果電腦、駱駝香煙等。（3）寓意性標志

寓意性標志即以圖案的形式將品牌名稱的含義間接地表達出來的標志。這類標志的著名例子有柯達、麥當勞等。2．標志符號設計的原則（1）適應性原則

各國的商標法對什么樣的商標、標志能夠注冊都有明確的規定。如果你選擇的標志違反了有關法規，就不能在該國注冊，當然也得不到該國法律的保護。（2）易識性原則

易識性是指品牌標志容易被人識別、記憶。標志是個有限的空間，它不可能傳達出無限多的信息。要使標志設計有成效，只能在有限空間內，傳達出最能代表品牌并給人留下最深刻印象的信息。（3）美觀性原則

標志設計必須符合藝術法則，充分表現其美觀性。標志既是品牌象征，又是一種藝術品，因此要力求造型優美精致，以適合大眾的審美心理，給人以美的吸引和享受。（4）普適性原則

品牌標志的運用非常廣泛，在企業的建筑物、產品包裝、辦公用品、員工徽記、廣告媒體和交通車輛上都可應用。因此在設計時，應考慮標志在多種場合使用時的適應性，同時還應考慮在上述宣傳媒體上制作時的便利程度。總之，無論在哪里使用都應保持始終如一的品牌形象。

3．品牌標志設計的方法（1）字體圖形化

字體圖形化設計指直接運用字體符號作為標志的組成元素。此方法是符號識別力強，簡單便于傳播，易接受并記憶。著名的例子有SONY、IBM、聯想等。據統計，目前世界上大約80%的品牌標志是文字商標。（2）圖形法

以圖形作為品牌標志設計的元素，圖形符號通過其藝術化外形展現和內涵寓意結合表現出企業文化象征。此類圖形標志符號在外形上易被人認知，內涵上易被人理解。圖形法可細分為具體和抽象兩類：具體的標志設計以自然形態為原型，進行概括、提煉等變化形成所需的圖形。自然的人物、植物、動物等都是具體標志設計的原則。抽象的標志設計擺脫了具體自然形態的約束，提取事物本質，運用抽象的幾何圖形組合，傳達要體現的感覺和意義。它的主要特征是“形有限而意無窮”。

（三）品牌標識語符號

品牌標識語符號即指廣告語。廣告語符號化的過程實際上就是企業傳播內容的指向化過程，廣告語一經受眾接受，其符號化特征就會展現并會發揮其長久作用。

“開寶馬，坐奔馳”實際上就是企業標識語經過長期的傳播形成的結果。從下列著名廣告語我們可以感受到品牌標識語符號的作用：

人頭馬XO：“人頭馬一開 好事自然來”，孔府家酒：“孔府家酒 讓人想家”，維維豆奶：“維維豆奶，歡樂開懷”、豐田汽車：“車到山前必有路 有路必有豐田車”，農夫山泉“農夫山泉，有點甜”，飛利浦：“讓我們做得更好”，雀巢咖啡：“味道好極了”，諾基亞“科技以人為本”、戴比爾斯鉆石：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、M&M巧克力：“只溶在口，不溶在手”等。

（四）品牌形象包裝符號

品牌形象包裝符號中的商品圖片、文字和背景的配置，以贏取受眾“眼球”、傳播品牌信息、并能夠形成銷售為目的。

在設計中要首先要注重符號展示與實際事實的一致性；第二，對商品要有詳盡的說明；第三，通過設計達到消費的結果；第四，色調一致性原則，第五，要注意功效設計：包裝圖案中的功效設計主要表現在以下方面：

1、保護性能設計：包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。

2、方便性能設計：包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。

3、推銷性能設計：即無須銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案的設計手法，則要求以其簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經過21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮廷御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協會頒發的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來。

包裝圖案設計禁忌也是一個值得注意的問題。不同的國家和地區有不同的風俗習慣和價值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產品的包裝只有適應這些，才有可能贏得當地市場的認可。包裝圖案設計禁忌可分為人物、動物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。

三、廣告符號運用策略

受眾心理需求無限、多樣多變。受眾的心理需求是永無止境的，需求跟著前一個需求的腳跟；人成長經歷的不同造成了需求的多樣性；生產力發展和生活的變化都會對受眾心理產生變化并賦予其時代特征。受眾消費心理的基本特征決定了“每一個成功廣告都具備鮮明的個性”這現象的客觀存在，同時也就要求廣告制作者以變應變，滿足不斷變化的消費者心理需求。針對消費者心理特點制定出廣告符號運用策略思想，是尋找消費者心理與廣告符號創作邏輯關系的關鍵。

（一）搶先尋找與眾不同的符號 先行提出同類產品中的某項與眾不同的符號，那么，這項特性就歸你所有了。消費者對任何堪稱“第一”的事物都具有濃厚的認知興趣，并能產生良好的記憶效果。消費者總是能夠記住某類商品中“最早的”和“最好的”品牌，而提供市場評價標準的就有來自于廣告的因素。據研究，最先進入消費者心中被認為是第一的品牌符號，比處于第二位品牌的市場占有率要多一倍以上，而第二位又比第三位多一倍以上。“樹立第一”的廣告定位策略對開拓市場作用很大。我們要“只做第一，不做第二”。道理很簡單，想想看 ：“第一個發現新大陸的是：哥倫布，第二個是誰？不知道”，“世界上最高山峰是珠穆朗瑪峰，第二高的山峰是？不知道”，所以要為產品找到與眾不同的符號。

如果產品不能在消費者心中占據“第一符號”的位置，那又該如何呢？依據對消費者認知心理的進一步分析，最有效的策略之一就是緊挨著“第一”的符號，這同樣可以取得令人滿意的廣告效果。跟隨第一的廣告策略就是利用這一心理特點引導消費者產生有利于自己的心理活動的。美國艾維斯公司的規模僅次于出租汽車業的“老大”赫茲公司，連年虧損。為走出困境，艾維斯公司決定重新設計自己：把自己定位于第二：在出租車行業中，艾維斯不過是第二，那么為什么還租用我們的車呢？因為我們更加努力呀！結果，廣告給顧客和社會留下了良好的印象，公司的經營業績逐年上升。

在某類已漸成熟的市場上，后來者要想躋身其中，獲取一份市場利潤，非出奇招不可。“非可樂型符號”定位策略即是針對這種市場狀況而制訂的心理策略。它的操作手法是提供給消費者一個全新的、與競爭商品迥然不同的商品概念，引起消費者的注意，誘使其展開新的心理加工過程，產生和形成新的消費欲望和購買行為。“非可樂型”定位策略源于美國的七喜飲料的廣告定位。當時，美國的飲料市場早已被可口可樂、百事可樂等飲料所壟斷，七喜飲料廠家進行了縝密的市場調查和分析后，創造性地提出了一個新的經營理念，即把飲料市場分為“可樂型”和“非可樂型”。七喜汽水則以飲料的代表出面，其廣告詞是：“七喜，非可樂”。這句話的高明之處是重新區隔了市場，確定了自己產品的市場地位，七喜飲料以市場黑馬的形象給消費者留下了極大的想象空間。同時，這句廣告詞藝術地說服消費者把七喜汽水看作是可樂飲料之外的第一種選擇：“不是可樂，就是七喜”，“如果想換口味，請首選七喜”。七喜汽水通過準確的廣告定位，打破了可樂型飲料在市場上一統天下的局面，成功地站穩了腳跟。

（二）找到自己獨特的利益的符號

大聲告訴消費者你能給他的獨有的意義符號，這項利益是競爭者所沒有的（或有，但沒有說出來）。記住：汽車的重點不在運輸；食品不在與要你吃飽；飲料不在于讓你止渴。只有我能讓你的牙齒“清新，潔白、堅固”，只有我能讓你“頭屑去無蹤，秀發更出眾！”，找不出來，就去創造新的符號概念。技術的、物質的獨特性有限；而情感的、思想的獨特性則是無限的。雨果告訴我們“比海洋更大的是天空，比天空更大的是思想”。

（三）了解產品，就給他一個面孔符號；了解企業，就給他個性符號

企業形象及其個性特點時刻在影響著消費者。奧格威：“每一幅廣告都是對該品牌形象的長期投資”。奧美公司被業界稱為“品牌管家”，面孔和個性是品牌的生活寫真，是生活就能發掘出產品那張獨有的面孔，“發掘出與生俱來的戲劇性”。想想“萬寶路”的個性面孔，想想“勞斯來斯”那張尊貴的臉，你就知道該干什么了。

（四）給消費者一個購買你的理由符號

購買娃哈哈純凈水的人因為知道：“我的眼里只有你”，尋找樂百氏的人們是因為想要享受“27層過濾”后的清澈，而鐘情于農夫山泉的百姓們要求不高，只要求“有點甜”就行了。消費者的需要具有結構性和系統性，其中必然存在著一個以其為中心、強度最大的主導性需要即優勢需要，它決定著消費者活動的方向和力度。優勢需要能否得到滿足，將直接影響著消費者對商品的態度和購買行為。對準消費者的優勢需要進行廣告定位，就是要求廣告策劃者在弄清消費者優勢需要的情況下，從商品的眾多特性中，選擇出最能滿足消費者優勢需要的屬性，作為廣告宣傳的主題，以達到一語中的廣告目的。忽略了優勢需要的廣告，就如同在黑暗中向消費者暗送秋波。

動態性是消費者需要的時間性特征，它表現為周期性和發展性。周期性是指消費者的需要具有周而復始的循環特點，發展性則是指消費者的需要不會停止在某一個水平上或層次上，總是要向前發展的。按照消費者需要的動態性特征進行定位，它要求的是系列廣告，有兩種操作方式：一是廣告的訴求重點要隨著某些商品的季節性、社會生活習慣、消費淡旺季等時間特征而有不同的側重，不可自始自終都是一幅面孔。有的廣告就能很好地運用這個策略，消費淡季中多做品牌廣告，而在消費旺季中廣告則更多地突出自身商品的性能和品質，以增強競爭力，廣告效果比較理想。另一種方式是根據消費需求從低級到高級、從追求數量到追求質量、從追求質量到追求享受這一心理軌跡設計動態廣告，使廣告定位的層次始終與消費者需求的層次相對應。

任何企業或產品都必須明確地“鎖定”自己的目標消費者群，深刻地研究他們的年齡、性別、經濟收入、地域、社會地位、文化程度等背景材料，以此辯清對消費行為具有動力功能的需求特點，有針對性地提出廣告訴求主題。廣告訴求主題與目標消費者的需求特點之間的匹配程度，將會增強廣告說服的效果。某些針對女性消費者的廣告策略就顯得非常“善解人意”。人們發現，除非是女性專用品，在一般情況下，由男性在廣告中使用各種家庭日常用品，更能投合女性消費者的心理。當女性看到男性使用洗滌劑、洗衣粉、吸塵器等做各項清潔工作或替嬰兒沖奶粉、換尿布時，就自然而然地對該廣告的產品產生好感。這是因為現今大部分家務工作都是由女性承擔和操持，使她們內心感到不滿，渴望解脫，所以，當許多女性在廣告中看到“男人做家務”的鏡頭時，特別感到溫馨和感動。這類廣告就是十分準確地把握住了目標消費者的需求特點，使廣告主題引發了積極的心理效應。

當我們回顧一下自己所買的全部商品時，我們會發現，在購買任何一個商品時都有一個理由。比如便宜，好看，方便，品牌有名氣，我愛吃，大家都買，正好路過，我喜歡這個名字等，有的理由非常復雜，有時又非常簡單。上面舉的三種飲用水的例子很好地說明了這個問題。在符號的尋找過程中要遵循一定的方法，例如在服裝，尋找與消費者傾向一致的廣告符號：青年消費者喜愛的符號是時尚、個性、活力、自由、無束縛。中年消費者喜愛的符號是高雅、大方、成熟、魅力、氣質。老年消費者喜愛的符號是舒適、方便、保暖。又如咖啡：青年人喜愛的符號有：口感、時髦、品牌。中年：品味、品質、文化。女性喜愛的符號有：細膩、柔和、圓滑。男性喜愛的符號有：剛強、堅硬、有勁兒。

（五）鉤住人們感覺的情感符號

現代人的大腦總是傾向于情感，而不是理智。所以廣告人不能讓人們的大腦喪失焦點，焦點的東西就是感覺。那種“電光火石有強烈的視覺沖擊力”的感覺就是我們要追求的：我們有同樣的感受！

根據消費者的深層需要進行廣告定位，被關心、尊重和信任是人類的一種本能，沒有人不希望被人關心、尊重和信任。調查表明、消費者有著被關心、尊重和信任的強烈情感需求，每一位消費者在購物前、購物中、購物后，都希望企業能充分地關心、尊重和信任他們。廣告創作者如能針對消費者的興趣、愛好、品味和需要，把廣告訴求演繹為朋友式的忠告，有如兩位老友推心置腹，傾心交談般親切自然，那么，你的見解就能引起消費者的極大關注，你的善意推薦和真誠誘導不但能為消費認同和接受，而且還能使其萌發出一種對你的關心和幫助的感激之情。愛情、親情、童年回憶是常用的手段。深入理解和掌握目標消費者的情況；把握目標消費者的生活形態和價值觀，是策略的精髓；關鍵是構建能與目標消費者所珍藏的經歷相匹配的氛圍或環境，使之喚起目標消費者真實的想象的經歷。麗珠得樂藥品廣告“其實，男人更需要關懷”，這句誠摯、溫情的廣告訴求，給了目標受眾莫大的情感慰藉，那些胃病患者在找到胃病良藥的同時，似乎還找到了一位真誠的朋友，一位能其正理解關心他們的朋友，麗珠得樂成為暢銷品，也就在情理之中了。

四、廣告符號運用的案例

（一）“萬寶路”牛仔符號的世界

牛仔服就是一個標志和象征性結合的符號，只是現代社會，其標志已經日漸退化，象征規約性執了牛耳。

早年作為美國西部牛仔的極具特色的服裝無疑是一個標志性符號。但牛仔這一特殊群體從興盛到衰亡前后不到一百年時間，為什么其著裝卻長久保留下來，并且影響力如此大？從標志符號演變為象征性符號是其中的重要原因。

牛仔服是跟原始、粗獷的早年美國西部風情畫緊緊相連的。彪悍的牛仔騎著駿馬，頭戴寬檐反翹的牛仔帽，身穿粗布靛藍的牛仔裝，膝蓋部位還有皮革作襯，衣袋用銅釘鑲嵌。背后是蒼茫的原野，無不透著野性原始之美。

因此，牛仔服廣告首先運用的就是這樣一種隨意、揮灑的語言，牛仔服這個能指對應著古樸、粗獷的所指。其次，牛仔服符號的規約性在于它是一種平民化的語言。與出入高級宴會的西服廣告不同，牛仔服廣告的語境多是日常生活的場景——人海茫茫的街頭、熱火朝天的工地，諸如此類無不是與它結實耐磨、實用舒適的獨特個性相聯系的，因此，它與平民化有著自然淳樸的聯系。針對大眾實用的心理，迪賽爾牛仔褲的廣告詞非常誠懇、平實而又直白：“百分之百純棉制作，不但穿著舒服，而且結實耐磨，全部選用最好的斜紋粗棉布。”這樣實話實說、平凡樸素的訴求正是利用了牛仔服與平民話語的規約性。第三，牛仔服還是一種性象征符號，它歷來都被認為是非常性感的服飾。洗磨后的面料，肌理均勻，力度感強，又由于它特有的彈性和貼身性，整個兒塑造出健康豐滿的體魄，并最大限度的體現出人體曲線美。廣告中運用牛仔服的性象征特性特別博得了年輕人的青睞。運用青年男女為廣告的代言人是一貫的手法。

有一則JORDACHE牛仔褲的平面廣告，兩個情侶模樣的年輕人，身著牛仔褲，體魄強健的男孩背起嬌媚動人的女孩，既有力的突出了臀部的曲線，又有極強的性暗示，具有迷人的誘惑力。另外，牛仔服還與反叛、特立獨行有著剪不斷的瓜葛。牛仔服一向都是非正式的服裝，其隨意增加的飾件，故意打上補丁，刻意鑲嵌的金屬片都由西部牛仔時代的實用考慮轉變為年輕人張揚個性的有力武器。裝扮與眾不同就是叛逆的標志，牛仔服自然成為前衛少年的首選。廣告充分利用年輕人的這種心理進行創意，有廣告裝扮成外星人樣的，古怪、激進，卻與牛仔服我行我素的內涵相契合，深受年輕人的喜愛。因此，牛仔服是一個新的典型符號，能指是完整形式的流行表述，所指是雜志制造者試圖賦予世事和流行的表象。

正如羅蘭?巴爾特所揭示的那樣，服裝系列可以劃分為不同的意義層次：時裝的式樣、色彩、裝飾物等是符號的能指，而所指則是“流行”或“時尚”的內在理念；時裝和廣告模特表演的結合，暗示它在某種場合中是適宜的；符號能指是整個時裝話語，包括服裝本身、圖片、有關文字說明，而所指則是它所要傳達的時裝的意味。牛仔服作為一個典型的象征性符號，能指——服飾本身和所指——粗獷、平民化、性感、叛逆的風格之間的聯系經過標志符號的演變，在世俗社會文化的積淀下，最終與上訴內涵建立了不可分割的關系，成為極富特色的牛仔服代碼。

（二）中國傳統符號運用的典范 1．南方黑芝麻糊

19世紀30年代的江南小鎮，在黃昏溫馨的燈光下，南方的木屐聲、民謠式的音樂從悠遠的曲巷深處傳來叫悠長的賣聲：“黑——芝麻糊哎——”一聲美妙而古樸的吹奏，“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”，穿著樸素藍布衣服的大嫂的芝麻糊擔晃晃悠悠地出現了。一個穿著中式小褂衫服飾天真活潑的小男孩聽見吆喝聲便再也坐不住了。很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意猶未盡，于是就一遍又一遍地舔那碗邊。大嫂忍不住笑了，充滿愛憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中又給孩子添了半勺??

讓我們來分析南方黑芝麻糊廣告中的符號運用。

符號：江南小鎮、木屐聲、民謠、吆喝、麻石小巷、深宅大院、樸素藍布衣服、中式瓜皮小帽長衫符號、芝麻糊擔、中年男子話外音。

江南小鎮符號：江南在中國人心目有“風景如畫、水鄉、古色古香、山美水美人更美”、區別與“奔放、粗獷的北方，具有玲瓏精秀的感覺”。

上述符號組成了中華民族特有的文化內涵的生活畫面。懷舊、重情 2．百年潤發

在京劇的音樂背景下，周潤發百年潤發廣告篇給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：故事始于北方的一個戲院，一名旦角在戲臺上表演，臺下的觀眾看得如癡如醉。突然，一名男子從人群中猛然站起來，忘情地鼓掌、喝彩，臉上得傾慕溢于言表。鏡頭轉入新房，此時是有情人終成眷屬得歡樂時刻。剛才那名男子看來已經得償所愿，與旦角在印有“百年好合”得鏡前相擁而笑。兩人對視時深情脈脈得幸福與滿足，不禁羨煞了觀眾，還向觀眾宣告；人間又多了一對恩愛得夫妻。

婚后得生活是甜蜜溫情的。妻子有一頭如瀑的黑發，男子對此疼愛有加。當男子幫妻子添水洗頭發時，只從丈夫眼中的柔情和妻子臉上的甜蜜，我們就能夠感受到他們心中濃得化不開得幸福感。

然而好景不長，戰亂發生。夫妻在人海中被沖散，男子眼終得滄然和焦灼令人心酸不已。歲月滄桑，男子額角增添了幾分風霜。若干年后他回到了闊別已久得小院，恍若隔世，駐足不前。害怕。猶疑、期待、復雜得心情沉重讓他不能前行。

然而，妻子突然出現在人群中，青絲依舊、美麗依然，手中依然有“百年潤發”。兩人默默走進，欣喜面對。中年男子話外音：“如果說人生的離合是一場戲，那么，百年的緣分更是早有安排，青絲秀發，緣系百年。百年潤發。讓我們來分析本廣告中得符號運用。（1）名稱符號

百年潤發，一個近乎天才的命名策劃！百年，時間概念，將品牌悠遠的歷史表露無疑，增加了品牌的時間厚重感；潤發，則將品牌的產品屬性以及品類特點很好地體現出來，一語中的！百年潤發聯合在一起，品牌名傳遞的品牌信息準確而生動！后來使用周潤發來充當形象代言人更是神來之筆。（2）明星符號

明星周潤發，百年潤發的品名和周潤發的名字的巧妙吻和；周潤發的年齡和外形氣質于百年潤發品牌本身所散發的溫和感相吻合。這是周潤發第一次在大陸拍產品廣告。周潤發的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤發，無論在生活上還是工作上，都恪守中國傳統，孝敬父母、愛護妻子、敬業樂業、謙和待人。在拍片前有好幾家廣告商同時請他拍廣告，但他始終堅持自己的原則嚴格挑選廣告商，他要求保證制作班底和拍攝質量，同時帶了兩箱洗發水回港親自體驗，確信產品質量后才開拍了為國爭光、彰顯中國人氣質的《京劇篇》。為了進入角色，他天天爬山減肥，減去十多磅體重。其頗具實力的演技。（3）人物表情符號

男女主人公從相識、相戀、分別和結合都借助于周潤發豐富的面部表情表現了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤發一往情深地給“發妻”洗頭澆水的鏡頭表現出來的。周潤發的演技可謂是出神入化：年輕時相戀時的柔情似水，戀人離去后的悵惘凄涼，再游故地時的物是人非，與故人重逢時的如夢如幻，這一切,都在周潤發的眼神與舉止中。尤其是最后那逐漸綻開的笑容,以無可比擬的魅力征服了世界。有人說，這個微笑是上帝之笑。（4）傳統符號

一段京劇唱腔“?相愛?永不渝?常在心里?”。廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，使京劇、二胡等國粹大放異彩，借古抒情，古老的形式現代化，這是大膽創新，也是民族文化的繼承和發揚。百年好合之中國情結。中國式悲喜劇情節符號：緣分起篇，洞房花燭，戰火紛飛，顛沛流離，歲月滄桑，癡情不改、忠貞不渝，故人終聚。白頭偕老的結發夫妻，頭發符號，這在中國歷史上本身就有著深沉的文化內涵。

（5）現代符號

頭發本位中國傳統符號，現代廣告賦予了頭發新得內涵和表現力，飄然青絲透出時代得氣息。

本廣告得成功在于其把握了廣告傳統符號所展現出得民族文化氣質。

第四篇：抽象形式邏輯綱要(附錄：主要邏輯符號)

抽象形式邏輯綱要（附錄：主要邏輯符號）

小鄉碎石 2012.07

附：抽象形式邏輯體系主要邏輯符號 Aw 概念A的外延 An 概念A的內涵 Pc 判斷P的成立性

Pz 判斷P的真假值，即判斷P成立性Pc為1或0的特殊情況

交叉（暫代替二半圓括號交叉圖形）純交叉關系，有共同對象且有不屬于對方的對象)(無交關系

? 包含，左側事物包含右側事物 ? 包含于，右側事物包含左側事物

? 包含，左側事物包含右側事物，又特指不全等的真包含 ? 包含于，右側事物包含左側事物，又特指不全等的真包含于 ＝ 等于，相等，全同 ≠ 不等于 ≈ 略等于 ≤ 小于或等于 ≥ 大于或等于 ＜ 小于 ＞ 大于

＋ 邏輯和，和組合，和加組合，且組合，串組合，類似其他邏輯體系中的∧ ∩ ∣ 邏輯選，選組合，選排組合，單選排

‖

邏輯或，或組合，或排組合，任選排，類似其他邏輯體系中的 ∨ ∪ →

左側成立性小于右側，若左側成立則右側成立 ?

成立性關聯制約并相等，可互相推導

┐ 判斷的非，判斷的否定。如：┐P 為 判斷P的非或否定（下劃線）判斷的反。如：P 為判斷P的反 [] 方括號內為邏輯單位，邏輯單元，如：[P+Q] “” 引號內為邏輯單位，邏輯單元。（）括號內為優先處理邏輯關系

PA 或A 全稱肯定判斷 PE或E 全稱否定判斷 PI或I 特稱肯定判斷 PO或O 特稱否定判斷

第五篇：數字結構與電路邏輯第二章習題[定稿]

3．兩輸入與非門輸出為0時，輸入應滿足。

A．兩個同時為1 B．兩個同時為0 C．兩個互為相反 D．兩個中至少有一個為0 4．某4變量卡諾圖中有9個“0”方格7個“1”方格，則相應的標準與或表達式中共有多少個與項？

A． 9B．7 C．16 D．不能確定

5.下列邏輯函數中，與F?A相等的是。

(A)F1?A?1(B)F2?A⊙1(C)F3?A?1(D)F4?A?0

20．n個變量的最小項是。

A.n個變量的積項，它包含全部n個變量 B.n個變量的和項，它包含全部n個變量

C.每個變量都以原變量或者反變量的形式出現，且僅出現一次。D.n個變量的和項，它不包含全部變量。

23.以下表達式中符合邏輯運算法則的是。

A.C·C=C

2B.1+1=10

C.0<1

D.A+1=1 25.當邏輯函數有n個變量時，共有個變量取值組合？ A.n B.2n C.n2 D.2n 26.邏輯函數的表示方法中具有唯一性的是。

A.真值表 B.表達式 C.邏輯圖 D.卡諾圖 27.F=AB+BD+CDE+AD=。

A.AB?D B.(A?B)D C.(A?D)(B?D)D.(A?D)(B?D)

28.邏輯函數F=A?(A?B)=。

A.B B.A

C.A?B D.A?B 29．求一個邏輯函數F的對偶式，可將F中的。

A.·”換成“+”，“+”換成“·”

B.原變量換成反變量，反變量換成原變量 C.變量不變

D.常數中“0”換成“1”，“1”換成“0” E.常數不變 30．A+BC=。

A.A+B B.A+C C.（A+B）（A+C）D.B+C 31．在輸入情況下，“與非”運算的結果是邏輯0。

A．全部輸入是0 B.任一輸入是0 C.僅一輸入是0 D.全部輸入是1 32．在種輸入情況下，“或非”運算的結果是邏輯0。

A．全部輸入是0 B.全部輸入是1 C.任一輸入為0，其他輸入為1 D.任一輸入為1 1.要使異或門輸出為0，必須令兩個輸入。2.n個變量的全部最小項相“或”為。

3.邏輯函數F=AB?AB的對偶函數F′=___________________。4.一個由n變量構成的最小項有個相鄰最小項

函數的反函數=。

1.邏輯代數又稱為代數。最基本的邏輯關系有、、三種。常用的幾種導出的邏輯運算為、、、、。

2.邏輯函數的常用表示方法有、、。

3.邏輯代數中與普通代數相似的定律有、、。摩根定律又稱為。4.邏輯代數的三個重要規則是、、。5.邏輯函數F=A+B+CD的反函數F=。6.邏輯函數F=A（B+C）·1的對偶函數是。7.添加項公式AB+AC+BC=AB+AC的對偶式為。8.邏輯函數F=ABCD+A+B+C+D=。

9.邏輯函數F=AB?AB?AB?AB=。

10.已知函數的對偶式為AB+CD?BC，則它的原函數為。

11.同一邏輯函數的兩種邏輯表達式中的最大項 Mi 與最小項 mi 之間的關系有 Mi=___，Mi+mi=___。12.多變量異或運算時，若，則 Xi=1 的個數必為 ___數。（奇或偶）

13.F（A，B，C，D）=1，其最小項表達式F=Σm（______________）。14.函數F*=____________。

15.將邏輯函數F(A , B)?A?B化成最小項之和的標準形式：F(A , B)??mi(i=)。

16.與模擬信號相比，數字信號的特點是它的性。一個數字信號只有種

取值分別表示為和。

17.18.布爾代數中有三種最基本運算：、和，在此基礎上又派生出四種基本運算，分別為、、和。

19.函數式F=AB+BC+CD 寫成最小項之和的形式結果應為∑m(), 寫成最大項之積的形式結果應為∏M()。，其反函數

=_______________；對偶式20.判斷下列邏輯運算說法是否正確。（1）若X+Y=X+Z，則Y=Z；()（2）若XY=XZ，則Y=Z；()（3）若X⊕Y=X⊕Z，則Y=Z；()、分析下圖所示的邏輯電路，寫出表達式并進行簡化。

填空題 已知F=m（1,3,4）求 F反=m（0,2,5,6,7）求最大項之積形式 =M（0,2,5,6,7）