第一篇：廣告心理學

市場區隔的內涵層次可以簡單劃分為：顧客需要+顧客類型+地理區域

市場區隔定義：是將消費者依不同的要求、特征區分成諾干個不同的群體，而形成各個不同的消費群。

消費者的品牌選擇策略：簡單的品牌選擇策略和復雜的品牌選擇策略

簡單的品牌選擇策略：

通常涉及消費者熟悉的、價格低廉的日常用品，與低風險性的品牌購買有關（他們的品牌選擇依據是產品的外觀、品牌的知名度、別人是否使用以及自己的消費習慣等）

特點：一是選擇的思考時間非常短暫。二是選擇決定是在購買地點做出的。

廣告對策：A、采用POP廣告B、給你的商品設計一個顯眼、讓人愛不釋手的包裝。C、借助于大眾媒體，努力提高品牌的知名度。

D、選擇適當的時機搞一些促銷活動，如給消費者派送免費樣品讓他們試用，培養他們的消費習慣。復雜的品牌選擇策略：

指消費者根據產品各方面的屬性或特點進行分析比較和權衡，然后從中選擇一中自己比較滿意的品牌。

消費者要考慮或評價的兩個重要變量：各種屬性的優劣（或信念評價值）、各種屬性的相對性。復雜的品牌選擇模式：優勢模式、連續性模式、不連續模式、編纂式模式、期望指模式、理想點模式。消費者的購買行為：按理性參與程度分：非理性購買行為和理性購買行為 非理性購買行為：

忠誠性購買行為：忠誠性購買與消費者對產品品牌的態度、信任程度以及產品的購買習慣有關。對忠誠性購買者來說，在廣告活動的不同時期，應采取不同的策略：

A、在產品推入市場的初期，廣告活動應該以樹立品牌形象為目標，促使消費者對品牌產生良好的態度，甚至產生偏愛。

B、在市場導入期后，廣告活動應該以促進銷售為目標，配合促銷活動進行，以期造成消費者重復購買，逐步建立消費者的品牌忠誠。

C、當消費者已經初步形成了品牌忠誠之后，品牌廣告活動目標就應該轉移到支持消費者的品牌態度上來，增加消費者對品牌的信任感。

D、維護消費者對品牌的忠誠，還必須讓消費者在使用產品或服務之后感到滿意。

誘惑性購買行為：是由產品本身刺激引起的購買。★誘惑性購買行為的發生于商品在貨架的擺設也有關系：朝向走道的同品牌產品減少時，銷售量也減低。反之亦然。

★貨架位置的高低也影響貨品的銷量：有頂層降到底層時銷量下降83%，由底層升到第四層時銷量上升43% ★ 要重視以下幾個方面：

A、產品的包裝造型一定要設計得美觀、有特色、讓消費者喜歡。（包裝是產品的服裝，是促使消費者產生誘惑性購買的重要決定因素）

B、搞好商品在商店柜臺的陳列，使商品處于顯眼的位置。

C、舉辦商品的專柜展銷或聯合展銷。

D、加強POP廣告宣傳，如櫥窗展覽、柜臺招貼等。

3、從眾性購買行為：指由與受他人或周圍情景因素的影響而進行的購買活動。發生的兩種情況：

消費者不是真正需要這種商品，他們自己對所購買的產品事先沒有充分地了解，也沒有購買計劃。他們的購買行為是由于別人的行動引起的。如商店里的搶購。

消費者存在著某種需要，有購買商品的某種意圖。但在品牌的選擇上，不是選擇經過分析比較后認為較為合適滿意的品牌，而是選擇他們所隸屬團體的成員經常使用的品牌。如流行服裝浪潮健美褲、牛仔褲等。

從眾性購買行為的發生與購買情境有密切關系。促使從眾購買現象的發生是產品市場推廣的一種

快速有效的重要手段。

策劃：是廣告活動的核心環節，它關系到一場廣告

運動的成功與失敗，有時甚至影響到一種品牌、一個企業的生死存亡。界定廣告訴求對象的基本要求：（界定廣告活動的訴求對象是廣告活動策劃的首要環節）

能夠被明確界定。判斷哪些消費者屬于訴求對象，哪些不屬于，要有一個明確的標準，如年齡、性別等。

廣告訴求對象范圍要足夠大。即廣告訴求對象的商品或服務潛在需求量大到值得實施廣告或促銷活動。

廣告信息必須能夠透過廣告或促銷活動送達廣告訴求對象。

廣告心理效應：指廣告對消費者的心理所產生的影

響。可能是認知方面、情感方面或行為方面。

廣告心理效應模式 AIDA ：注意→興趣→欲望→行

動 AIDA模式提

品牌資產：是消費者有關與品牌的知識。它是有關

品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。

品牌資產的四個特點：

品牌資產是無形的，因為知識是儲存在人腦之中，看不見摸不著的。

品牌資產是以品牌名字為核心，提到品牌資產，一定涉及具體的品牌名字。

品牌資產會影響消費者的行為，包括購買行為以及營銷活動的反應，因為消費者有關于品牌的知識，屬于“意識”的范疇，人的意識當然會左右自己的行動。

品牌資產依附與消費者，而非依附產品。從品牌資產定義可以做以下推斷：

品牌資產因市場而變化。不同國家或地區，營銷宣傳或營銷活動的投入不同，消費者的了解也不同。品牌資產有正資產，也有負資產。如果消費者記憶中有關品牌的知識是對品牌的不利描述，那么這種資產就是負資產。反之，有利的的描述是正資產。品牌資產的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。根據記憶規律，存儲在記憶中的信息如果長期沒有得到重復、提取使用，就會被遺忘。品牌資產因消費者的品牌經驗而變化。因為消費者品牌購買、使用本身就是獲得品牌知識的一種重要途徑。

品牌資產是由品牌名字與產品類別、產品評價和關聯物的聯想構成的。

定位：常常是一個處理心目中所存事物的問題。產品定位的步驟：

分析該品牌產品在眾多競爭品牌中是如何被消費者分類和把握的，即消費者將廣告商品歸到哪一類別上。

在這一特定的分類中，分析該產品以什么特點被消費者識別出來。也就是說產品顯著的特點區別于其他商品。

分析消費者所持有的品牌形象，以及“理想點”的分布情形。

從該產品的特性來分析判斷它可能參與的分類和定位，以及新的分類與定位的可能性。

分析在消費者理想點中某種定位與競爭對手定位及其強度相比，是否足以吸引消費者。定位的策略：

強勢定位策略：美國可口可樂公司是最早研制生產可樂飲料的，其他公司的可樂飲料都是在模仿可口可樂公司的，也就是說在可樂飲料中它是最早的、最強勢的品牌。

優勢分類策略：按商品的大略分類，選擇一種沒有強勢品牌的商品分類，并將某一品牌定位在這一有利的商品分類之中。

獨特分類策略：美國7up檸檬汽水。最早被定位于清涼飲料的分類，但無法跟可口可樂、百事可樂等抗衡。于是重新定位，被歸類到“非可樂”飲料類別中。這樣在“非可樂”這一新的類別中，它就成了第一強勢的品牌。

關聯分類策略：該品牌不是將具有新商品屬性的品牌歸到既有的商品類別之中，而是采用各種方法來表示該品牌既與現有商品類別有關聯，又有區別。關聯分類策略兼具兩類產品的屬性，適合于多功能產品。這種定位策略讓消費者感覺到該產品能夠滿足他們的多種要求，因而具有一定的吸引力。使用場合分類策略：消費者在歸類某些商品時，有時并不是考慮商品的形態類別，而是以在生活中的特定需要作為出發點。在這種情況下，廣告便可以運用商品在生活場合中所扮演的角色或功能來替產品定位。健力寶與運動相關聯，不僅贊助體育運動而且請著名的運動演員作品牌代言人。

細分類策略：當一個商品分類中可以再細分為幾個新的類別時，可以運用這種細分類來進行商品定位。香皂再分出浴皂一類。

消費市場分類策略：有時一種商品可能適合于消費者大眾，但把它定位于某一特定的消費群體使用，久而久之，這種商品就與特定的消費者群體聯系在一起。

功能定位策略：以產品在功能上的特殊性或相對強弱來確定產品的位置。如海飛絲的去屑，而飄柔的柔順。

馬斯洛的需求層次原理：生理需要—安全需要—愛和歸屬需要—尊重需要—自我實現需要

生理需要：人對食物、水分、空氣、睡眠和性的需要都屬于生理需要。生理需要是最基本的也是最有力量的。

安全需要：它表現為人們要求有一個安全、有秩序的環境、有穩定的職業、有生活的保障，能免除恐懼和焦慮等。

愛和歸屬需要：一個人希望與其他人建立情感聯系或關系，如結交朋友、追求愛情等。

尊重需要：包括自尊（相信自己的能力、才華和智慧）和受到別人的尊重（個人的能力和成就得到他人或社會的承認或贊許）

自我實現需要：能充分發揮自己的潛能，使自己越來越成為自己所期望的人物，完成與自己相稱的一切事情。

態度：對任何特定物體、觀念或人的態度，是一種

帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久的系統。

認知成分：是由個人對于有關對象的信念構成的。如對某品牌產品的態度（包括對產品各種屬性的評價，質量的高低，價格昂貴與便宜等），對某一方面的評價就是一種信念。

情感成分：是由和這些信念有聯系的情緒感受構成的。如喜不喜歡，討不討厭等。

行為傾向：指行為反應的準備狀態。如喜歡一種商品，就會想法設法多了解一些。態度的特點：

對象性：指任何一種態度都是針對某一特定對象的，這一對象可能是個人、物體，也可能是一個事件。廣告活動中態度的對象一般是企業、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。習得性：指態度是通過學習形成的，并非先天就有。方向性：指態度有正面的、積極的、肯定的，也有負面的、消極的、否定的還有中立的。強弱：指人們對客體的態度有程度之別。

穩定性：指態度一旦形成，不管它是肯定的還是否定的，就比較穩定，要改變它不是很容易。

成群的態度之間是和諧的：指不同客體的態度之間是相互協調的。

廣告說服的原理（理論模式）

一、低認知卷入的理論模式

強化理論：起源于行為主義觀點的態度理論。把態度跟環境中存在的誘因或強化物聯系起來，認為態度的改變就像新習慣的習得一樣，其中必有某種誘因或強化物（通常是某種報酬如物質獎勵、社會贊許等）

純暴露理論：廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異物體產生積極的態度。

熟悉性模式：基本假設：廣告接觸會產生熟悉感，熟悉則引起喜歡。

低卷入學習模式：大多數的電視廣告。電視本身是低卷入的媒體，高卷入的媒體是印刷媒體廣告。低卷入廣告→知覺結構變化→行為變化→態度改變 這一理論說明在廣告活動中配合一些促銷活動如贈送樣品、免費品嘗、產品試用，讓消費者先產生行為變化，會促進廣告的宣傳效果。

歸類評價模式：人們常把物體分門別類。一致性原理：

二、高認知卷入的理論模式 認知反應模式：廣告接觸→認知反應→態度改變。認知結構模式

三、綜合模式—精細加工可能性模式

該模式的幾個假設：

廣告說服存在兩條路，即中樞線路和邊緣線路。加工程度高，中區線路占主導。反之亦然。

廣告實現中樞線路說服作用必須具備兩個條件。一是受眾具備加工信息的動機。二是信息加工的能力。

如不具備信息加工的能力和動機，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費者會進行邊緣線路加工。廣告說服的方法：

通過品牌認知影響品牌態度：

廣告中為了讓消費者形成良好的品牌態度

增加消費者對品牌的好的評估：a介紹產品的具體功能。b介紹產品的抽象功能。c介紹他人由商品所得的好處。d介紹或承諾產品能給消費者帶來某種好處。e強調產品是給具有某種想法及價值觀的人所用。f強調商品具有某一特點的重要性。g強調商品在某一方面性能的極端性。減少消費者對品牌的不良認識

通過廣告態度影響品牌態度：信息本身的說服力A論據的特點（論據的易懂度、多少、是否有力）B說服對象的原有態度C論點呈現方式。

信息來源的說服力來源的可信度、來源受人喜歡的程度、來源的意圖

廣告表現形式：直接建立消費者對品牌的好感 通過企業形象來影響品牌態度。公關新聞報。道贊助

腦力激蕩法：指每一個創作人員充分運用各自的腦力，進行創造性的思考，使其產生大量的觀念，以求解決某一問題。

腦力激蕩法的四大原則：

摒棄批評：即不允許直接批評別人提出的觀點。鼓勵自由暢談、異想天開：即必須無拘無束地廣泛聯想，觀念愈新奇愈好。

鼓勵多出點子：觀念愈多，愈有篩選的余地，成功的可能性也就愈大。

善于把自己的觀點與他人的觀點加以綜合并有所創新

對比聯想：與相似聯想相反，指人們對某一事物的感知，常常會引起與它具有相反特點的事物的聯想。

接近聯想：指時間或空間商接近的事物容易在記憶中聯系在一起。

相似聯想：指在某些方面相似的事物或語詞易于形成關系。

聯系關系包括接近聯想、相似聯想、對比聯想、關系聯想。

品牌標志：也稱商標，是一種圖案或文字圖形。設計品牌標志時必須遵循的規律：圖案與名稱相結合、可以命名、簡單明了、運用熟悉的景或物、具有獨特之處

廣告媒體的定義：是廣告主用以向消費者傳播商品或服務信息的工具。

分類：

1、大眾傳播媒體，包括報紙、雜志、電視、網絡、電影等。

2、專用或工具媒體，包括路牌、霓虹燈、燈箱、招貼等。

3、饋贈媒體，包括打火機、掛歷、鐘表、煙灰缸、旅行包等。

包裝：直接附在商品之上的容器或包裹物，一般連

同商品陳列在商品的柜臺之上，并連同商品一起賣給消費者。（包裝具有廣告的作用，所以說它是與產品聯系最密切的廣告）包裝的主要心理特性：

標志性：各種商品的品質和包裝都有差別，經過一段時間的產品使用和比較，消費者就會自覺不自覺地把包裝與產品品質聯系起來，并根據包裝來區別產品的品質。正是由于包裝具有這種標志作用，一些信譽好的老品牌產品不愿意輕易地改變包裝裝潢。而一些正在走下坡路或企圖打開銷路的產品則不惜在包裝上花本錢。

與商品調和：商品的包裝起到塑造產品形象的作用。

視覺沖擊力：走進商店的顧客是借助于眼睛來搜尋他們所需要的物品。在琳瑯滿目的商品中，一種商品要成為顧客目光的焦點，那么只有依賴于獨特的包裝

比較：廣告中經常采用的訴求手段，它借助于有關

信息的對比分析來突出或陳述產品的特性或優點。

比較的三種形式：

使用前后比較：寶潔公司的許多產品都是采用使用前后的對比，來突出產品的功效。如舒膚佳使用前后細菌的多少，海飛絲頭屑。

更新前后的比較：是把同一品牌產品的過去情況與現在情況進行比較，來突出產品性能、質量等方面的發展變化，這種比較與產品的技術革新相聯系。更新前后的比較利用了品牌已有的知名度和品牌在消費者心目中的已有形象，同時又展示了產品的更新、變化和發展，突出產品的某一特點，容易給人留下深刻印象，進一步提高品牌知名度。

競爭品牌比較：在一則廣告中，將一種或一種以上的品牌加以比較，即所謂競爭品牌比較。換言之，比較廣告是指用語言和視覺能夠清楚識別的競爭者進行對比的廣告。如蘇泊爾壓力鍋“全國銷量第一”、夏新家庭影院“全國銷量第一”、威寶牌油煙機“十大主導品牌”。

比較廣告在內容上包括價格、性能、品質、構成成分、包裝、銷售情況等。

比較廣告的不足之處：

1、提到其它品牌的產品名稱，這就相當于給別人做免費宣傳，幫助它們提高品牌知名度。

2、往往是以己之優點，較他人之缺點，而不是對產品的各個方面進行全面的比較，給消費者以偏概全、不客觀、不全面的印象，這樣反而有利于競爭品牌。

3、一般人都有同情弱者的心理，當兩種品牌處于明顯相對優劣的地位時，出于同情心，消費者可能以處于劣勢的品牌為選擇對象。

使用比較廣告應注意的四個前提：

1、本公司制品必須具有固定的優點。

2、競爭品牌比本身品牌在市場占優勢。

3、品牌忠誠程度低的消費者居多數。

4、不直接批評家庭主婦的判斷力。

第二篇：廣告心理學

廣告心理學

一、系列廣告

1.含義：系列廣告是指在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告，而這一組廣告是基于同一主題或同一風格而發展的超過一種以上的創意表現。如聞名世界的絕對伏特加系列，海王銀的菲“噴嚏尷尬”系列，南國奧園“運動就在家門口”主題系列，以及百威啤酒不變的“螞蟻”系列等。系列廣告與單一的一則廣告相比具有創意的延續性、時空的擴展性、多種媒介項目的差異性，也正因為如此，它遠比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。

2、優勢：第一，系列廣告有利于提升品牌形象，增強品牌魅力；第二，系列廣告有利于品牌文化的塑造與傳播；第三，系列廣告能讓產品品牌的定位更加深入人心；第四，系列廣告有利于保持品牌的青春與活力

3、特點：目標準確性、受眾廣泛性、過程互動性、成本易控性、印象長久性

4、策略

(一)形式系列策略。在一定時期內，有計劃地發布數則廣告，這些廣告設計形式相同，但內容則有改變，這種廣告手段便是形成系列策略。例如，在“力士”系列香皂的電視系列廣告中，選用了三位香港女明星，以宣傳三種適合不同肌膚的美容香皂。廣告設計形式相同，但內容略有差別，在一段時間內連續在電視臺播放。使消費者連續加深廣告印象，增加了企業的知名度。

(二)主題系列策略。企業在發布廣告時，依據每一時期目標市場的特點和市場營銷策略的需要，不斷變更廣告主題，以適應不同廣告對象的心理需求，這就是廣告主題系列。

(三)功效系列策略。這是一種通過多則廣告逐步深入強調商品功效的廣告策略。這種策略或是在多則廣告中，每一則廣告強調一種功效，使消費者易于理解和記憶;或者結合市場形式變化，在不同時期突出宣傳某一用途。

(四)產品系列策略。這種廣告宣傳策略，是為了適應廠商系列產品的經營要求而實施的。產品系列廣告應密切結合系列產品的營銷特點進行。系列產品具有種類多、聲勢大、連帶性強等特點，廣告宣傳中，在有限的時間和媒體容量里不可能全部列舉。因此，可采用產品系列廣告策略。

5、系列廣告文案寫作

第一個步驟，研究 廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計劃等方面，在廣告創意和廣告表現的 規定性的策劃中，決定是否運用系列廣告文案形式。

第二個步驟，在決定運用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個方面要素進行有機的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個信息含量之間的均衡性。

第三個步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個單則廣告文案的分類信息決定的基礎上，進一步決定系列廣告文案的整體表現風格、語言特征以及的畫面構成，以形成一個系列整體。

第四個步驟，進入每個單則廣告文案的具體寫作的過程。文案人員要運用語言符號，將前面所規定的信息傳播任務、風格、特征等各個方面進行到位的表現。

第五個步驟，是在單則廣告文案完成的基礎上，進行系列廣告文案的整體協調、配合和整合的過程。

系列廣告文案以完整性、同一性來形成一種單則廣告文案難以抵敵的魅力和氣勢，因此，系列廣告文案在風格表現、語言特征、畫面構圖等方面都應該是統一的。要特別注意表現意義的整體把握。

二、USP理論

1、含義：USP理論的英文全稱是Unique Selling Proposition，主要是指要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。該理論由美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代提出。

2、USP理論－uniquesellingproposition-獨特消費主張包括以下四個方面:

①強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張；這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨特性的；

②有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。

③20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。（為此重申USP的三個特點：第一，必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。第二，必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭。第三，必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數以百萬計的大眾。）

3、制約理性廣告效果的因素

1、與產品有關的因素：（1）商品的同質化程度。（2）商品的購買風險水平。（3）商品的吸引力。

1、與消費者有關的因素：（1）消費者與有商品關的知識和經驗。（2）消費者的社會經濟地位。（3）消費者的購買預期。（4）消費者的個性心理特點。

三、感性廣告

1、廣告訴求中常見的情感維度：

①美感：美感是人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人體在內進行欣賞、評價時所產生的情感體驗。美感有兩個特點：（1）愉悅的體驗，包括戲劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。

②親熱感：這一維度反應著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。往往并發著生理的反應及有關愛、家庭、朋友間關系的體驗。廣告畫面中任務的親熱關系，如一對深情的夫妻，母子間的相愛，都容易使人產生同感。

案例：（1）“孔府家酒,叫人想家”，思鄉之情如何釋懷？這則廣告的成功之處就給人們一個團圓酒的心理暗示，同時也給你一種這樣的情感壓力：家人團聚的時候要喝“孔府家酒”。廣告把真實生活場景作為表現環境對生活中的溫馨親情加以描寫，很容易使讀者聯想到自己的實際生活，可以縮小廣告訴求與消費者心理之間的距離，使消費者產生好感并加深印象進而產生購買欲望。

（2）雕牌的親情廣告，“媽媽，我能幫你洗衣了”。打破常規的洗衣粉功能性宣傳的廣告，帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。使雕牌洗衣粉奇跡般躍居當年洗衣粉行業第二位。雖引起了不少爭議，不過其親情文化的品牌內涵還是贏得了更多消費者的肯定。

（3）美的空調廣告：這則廣告片給大家留下的印象是“冰天雪地”但卻飽含“親切、溫馨”。溫馨感和親切感一直是美的品牌給消費者帶來的印象，這次通過在天寒地凍中的因紐特人互相摩擦鼻子打招呼表現出這種人與人之間的親密溫暖，更是使人印象深刻。空調制冷所能帶來的清涼、舒適和溫馨在看了這則短片后充分感覺得到。

③幽默感：

幽默廣告的正效果：幽默引起受對廣告的注意，降低受眾的認知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進受眾對廣告、品牌形象形成良好的態度。

幽默廣告的負效果：（1）逗人發笑卻較少有說服力。（2）可能把一個應該嚴肅對待的事情當成兒戲。

幽默廣告創作四條原則：（1）大多數情況下，幽默廣告只適用于推銷低檔產品，不適于推銷高檔產品（2）幽默寫法應能使老生常談的話題獲得新生，以加強讀者的記憶力（3）利用幽默的筆法應能有效地把一個簡單的內容講得生動，便于記憶（4）幽默創作應能突出強調一個過時做法的愚蠢可笑，從而為新產品或新方法掃清思想障礙。

④害怕感：害怕的訴求，指在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進而指出害怕的情景可以通過使用一定的產品或勞務消除。

⑤渲染激情，感染受眾

⑥激發夢想、創造欲望

2、廣告元素的情感訴求

（1）顏色的情感訴求（紅色、黃色、橙色、綠色、藍色、紫色、白色、黑色）

（2）插圖的情感訴求

（3）廣告詞的情感訴求

（4）廣告歌的情感訴求

（5）字體的情感訴求

3、情感廣告的注意事項：①一定要有真情實感，避免虛情假意；②把握感情的限度，避免廣告中出現不道德的內容；③避免文化的沖突

四、理性廣告

1、含義：理性訴求是通過展示商品的質量、性能、價格等有關商品的事實性信息，傳達商品所固有的屬性給消費者帶來的實際利益，對消費者進行說服，以使消費者形成積極的品牌態度。這種廣告策略被稱為“硬銷售”（Hard Sell）。

2、理性訴求的標志：（1）價格，（2）質量，（3）性能，（4）配料，（5）銷售時間，地點及聯系電話，（6）特價銷售，（7）口感，（8）營養，（9）包裝，（10）售后服務，（11）產品安全特點，（12）獨立研究，（13）公司研究，（14）新產品概念。

3、廣告理性訴求的心理策略：

（一）提高信息源的可信度——消費者對廣告的信任程度直接影響著廣告的說服效果。１、廣告立場公正性２、提供雙面信息３、保護消費者的利益

（二）論據比論點、論證更重要——廣告中出現的論據有兩種，一是人，二是物。１、人包括權威人士和“名人效應”２、以物作為論據的形式有：實物演示、實驗數據、圖表等但所有這些內容都必須是真實的、經得起重復實驗的。

（三）提供購買理由——雷·伯格特在《廣告戰略》中說：“人們需要理由來支持人他們對產品的看法，否則只會落得沒有理由的喜愛”。為了讓消費者覺得需要而心甘情愿去購買，就要建立它們對產品獨特的需求感：首先，要知道他們需要什么；其次，是我們能夠給他們什么；最后，要將消費者所需要的與我們所能夠提供的利益進行合理而緊密地鏈接。

（四）闡述最重要的事實闡述事實——要以準確、清楚的語言作精煉地表達，不能在重要信息之外兜圈子。對于產品的介紹，可采用多種方式：1、直接陳述；2、引用數據或圖表；3、比較（兩種或多種品牌的暗比、兩種或多種品牌指名道姓的明比、與想象出來的對手相比較）；4、類比類比是將性質、特點在某些方面相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結論的一種表現方法。類比的基本思路是：選擇對象熟悉的、與產品有相似或者相反特性的事物與產品特性并列呈現，從而準確點處最重要的事實；5、形象展示

（五）增大信息源的權威效應——權威效應：假如一則信息是從專家口中說出或者說由權威部門發布，則會增強接受者對其相信程度，這種現象被稱為信息源的權威效應。廣告借助信息源的權威來增加可信性，表現在兩個方面：1、廣告傳達者是否有專業權威2、廣告載體是否有權威

（六）利用名人效應——所謂名人，是指在社會上有較高的知名度，對社會公眾有較大影響力的公眾人物。名人所產生的影響力即被稱之為名人效應。名人、明星廣告往往帶有新聞性色彩，容易激發人們的注意和興趣，其注意程度與廣告價值都很高，對商品信息的傳播具有很好的權威性，減少廣告的宣傳色彩，沖淡了觀眾的防范心理。

（七）普通消費者的現身說法——許多生活用品的廣告由普通人來傳達效果可能更好。由普通人介紹自己使用某商標產品的切身感受，接近于民間的口傳信息，使人聽后倍感親切，并減少了廣告給人的強加的印象。

（八）實際操作——幫助消費者解除對于新產品或不熟悉產品的疑惑的一個有效途徑，就是給他們以實際的表演或讓其親自嘗試。

4、理性訴求案例：

標題：美菱冰箱鎖住水分

正文：留住營養與水分保鮮時間延長50% 食物時間保持長短是冰箱品質是否優異是重要標志。美菱保鮮，獨創“生態保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術。不僅能有效消除有害病菌，保護食物營養成分，去除異味，更為食物提供仿生態保存環境，將食物保鮮時間延長50%，實現食物的長久新鮮，讓你享受21世紀新鮮營養、健康文明的生活。

五、感性訴求與理性訴求

1、訴求方法比較：

理性訴求：以商品功能利益或者相關屬性為“賣點”早期雕牌廣告：“只買對的，不買貴的”感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之余認同該產品。后來的雕牌廣告：“媽媽，我能幫您干活了”“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她。結果：使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關產品連續四年全國銷量第一。

2、廣告訴求點比較

廣告的理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正的傳達企業、產品、服務的客觀情況。是受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。它主要是在廣告訴求中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什么樣的利益，或者是告訴受眾部購買產品或不接受服務匯兌失神產生什么樣的影響。理性訴求廣告到有一定的強制性，需要消費者通過理性思考，進行分析、比較進而做出選擇。恰當地使用理性訴求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當，又常常會變成對消費者的一種說教，使消費者從本能上產生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗。

感性訴求廣告，直接訴諸于消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費者的品牌態度。在這類廣告中，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是對產品的一種感性認識，得到的知識產品的軟信息。這種軟信息能夠在無形中把產品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對產品的態度。感性訴求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎，宣傳的是廣告品牌的附加價值。感性訴求作為一種有效的廣告策略，它的作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據產品的特性，對于有些產品，理性訴求的效果會更好，象汽車等高檔消費品。另外，在使用中還應該考慮廣告的投放時機、投放范圍以及企業的承受力。

六、案例分析

1、廣告構思中創新形象的方法有哪些？試分析一下廣告作品，談談在廣告構思中他們分別是如何創新形象的。

答案：1.在廣告中利用接近律、類似律、因果律、對比律以及自由聯想，可以使廣告的時間和空間在心理上得以擴大和延伸2.聯想在廣告設計中的應用主要通過語言文字和圖形來實現，廣告的語言可以用比喻、象征、襯托、對照、擬人等修辭手法，它們的心理基礎正是聯想3.聯想的引起是由聯想的強度和人的定向興趣決定的，在廣告中可以運用一些已經有很大強度聯系的對象，更容易使人產生聯想，另外人的定向興趣受年齡、文化程度、職業等因素制約，在廣告中應注意它們包括禁忌語和禁忌形像

4、增加對象緯度：一般來說，每個對象都由若干特性，每種特性都可看作一個維度。多維特性相結合，構圖、色彩、線條、修辭等構成一個和諧的整體，容易增強記憶。（會使用制作）——家鄉旅游形象平面廣告：（蔚藍海岸，魅力青島/感受山海風韻，踏歌魅力青島/心隨帆動，駛向成功/青島印象）

第三篇：廣告心理學：記憶

廣告心理學：記憶

廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品。說服的過程是一個非常復雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產生欲望，要經過反復說服。說服者事先還要對消費者購買商品前后的一些心理活動有所了解，例如，自尊、求實、求新、求美、求廉、求樂、求榮、求速、求情、求名等心理。有的消費者購買商品時是幾個心理活動并存。另外，消費者在決定購買之前心理活動還要經歷這樣一個過程：

1．注意——知覺階段 2．興趣——探索階段 3．欲望——評估階段 4．確信——決策階段 5．購買——行動階段

增強記憶

記憶是人們在過去的實踐中所經歷過的事物在頭腦中的反映。對于廣告信息的記憶，是消費者思考問題、作出購買決策的必不可少的條件。廣告應該具有幫助人們記憶廣告內容的功能，因為消費者在接受的廣告信息之后，即使對某一產品產生了良好的印象，一般也并不立即去購買。廣告的視聽元素如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發揮，廣告的效果也就不理想。因此，在廣告設計中有意識地增強易于為消費者記憶的效果，是非常必要的。

（一）廣告記憶過程的基本特征

人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環節。廣告識記就是識別和記住廣告，把不同的廣告區別開來、使記憶在頭腦中不斷積累的過程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發布過的廣告進行回想的過程；而再認則是當過去作過的廣告再度出現時能把它認出來的過程。對廣告的記憶過程進行研究，其目的是系統地了解廣告對記憶進行促進的全過程，從而在今后的實踐中充分地利用廣告促進記憶的功效，進行廣告設計，以求獲得更好的廣告效果。

廣告識記是獲得廣告的印象并成為經驗的過程。從理論上，可以把廣告識記劃分為有意識記和無意識記、機械識記和意義識記。

廣告無意識記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經過特殊的意志努力的識記。無意識記具有很大的選擇性，一般而言，那些在一個人的生活中具有重大意義，在活動中占有重要位臵，適合人的興趣、欲求需要、目的和任務的，能激起人們的情緒活動的廣告，對人的影響很深，往往會容易無意識記。人的許多知識、經驗，是通過無意識記積累起來的。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內容，通過“潛移默化”的作用，就會被人們無意識地識記下來。廣告的有意識記則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經過一定的意志努力的識記。有意識記廣告是一種復雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。它在廣告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統的知識、系統的廣告內容，主要依靠有意識記。

機械識記和意義識記的區分標準是識記者是否了解了廣告的意義。機械識記是在對廣告的內容、意義沒有理解的情況下，依據廣告的某些外部聯系機械重復進行識記。意義識記，則是在對廣告意義、內容理解了的情況下，依思維活動，揭示廣告內在的本質聯系，找到廣告中的新材料與自己的知識的聯系，并將其納入個人已有知識系統。運用這種識記，廣告內容易于記住，保持時間長，并且易于提取。大量的事實證明，意義識記在全面性、速度、準確程度和鞏固程度上，都比廣告的機械識記好。

對過去經歷過的廣告宣傳重新出現時能夠識別出來，這就是廣告再認；而對過去出現和經歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。對廣告的再認和回憶都取決于對舊廣告的識記和鞏固程度。保持鞏固，則再認或回憶就容易，否則，就很困難。借助于廣告的再認或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果。

廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。相反，廣告遺忘則是對識記過的廣告不能再認或回憶、或表現為錯誤的回憶的現象。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個過程。它們對廣告學的意義在于，廣告保持不僅能鞏固廣告識記，而且是實現廣告再認或回憶的重要保證；而廣告遺忘，則為我們在進行廣告活動時如何防止發生這種現象提供了理論依據。

廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強化逐漸減弱以至消失的結果；而干擾，則是在廣告學習和廣告回憶之間的這一段時間內受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結果，也是干擾的結果。遺忘是有規律的，它是時間的衰竭函數。因此，我們在廣告宣傳中，可以根據遺忘規律有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的記憶和保持。

商品本身是影響消費者情緒的另一個因素，當商品能使消費者產生符合自己過去經驗所形成的愿望需要的想法時，就會產生積極的情緒，從而導致購買；反之，就會形成消極情緒，打消購買欲望。在現實購買活動中，消費者的情緒演化，是隨著對商品的認識過程而發生變化的。隨著對商品的深入了解，會產生對商品的“滿意——不滿意”、“愉快——失望”這樣的對立性質的情緒變化。如在購買商品時，消費者發現某種商品的外觀好，則會引起愉快情緒，但在深入認識商品時，發現商品的品質較差，則會轉變情緒，產生對商品的不滿意態度。

影響消費者情緒的第三個因素，是消費者本人在進行購買活動時自身所帶有的情緒態度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項內容，如消費者的生理特點、性格傾向、生活經歷、事業成敗、需求順逆、道德觀念、社會地位、理想信念、乃至生活環境、身體狀況和社會關系等。消費者的這些心理背景的差異，構成了各自不同的情緒狀態，而這種狀態是使消費者的購買心理和購買行為染上同質情緒色彩的根源。

由社會性需要所引起的情感，是人類的高級社會性情感，這種情感具有穩定的社會內容，往往以鮮明的、突發性的情緒表現形式表達出來。這種情感對消費者的購買行為也是具有很明顯的影響的，因為它代表了人的社會欲求。

消費者的社會性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。

所謂道德感，就是消費者依據社會道德的行為規范去評價事物時產生的一種情感反應。如服務人員的熱情、禮貌，因為符合道德原則，就會使消費者產生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應表現出來。所謂理智感，是消費者的求智欲望是否得到滿足時產生的一種情感。消費者對一些結構新奇、功能特殊、性能復雜的商品進行認識活動時，所產生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬于理智感，他們都可能促使消費者作出某種情緒反應。所謂美感，是消費者出于審美的需要，對客觀事物或社會現象和它們在藝術上的反映進行評價時產生的心理體驗。

在購買活動中，消費者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們在購買過程中對客觀事物或社會現象的反應具有不同的情緒方式，從而導致不同的購買行為。

在日常生活中，消費者的購買行為是千差萬別的，而構成這種千差萬別的心理基礎，就是消費者的個體心理特征。消費者在購買活動時所產生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現了人的心理活動的普遍性規律。對于具體的個體，其所發生的心理活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。這種個性心理特征，既體現了心理活動的普遍規律性，同時，還反映了心理活動的個性特點，從而形成了各具特色的購買行為。

個性是表現在人的身上的經常性的、穩定性的和具有本質特點的心理特征。所謂經常性和穩定性，是指那些以某種機能特點或結構形式在個體的身上比較固定的特點。偶爾出現的某些特征，是不能成為人的個性心理特征的。所謂本質特征，是指人所固有的精神面貌。消費者的個性心理特征，就是消費者在各自的心理活動實踐中經常表現出來的、比較穩定的個性心理的特殊性。個性心理特征影響著消費者的一切言行舉止，個性心理特征與消費者的購買活動的結合，給消費者各自購買行為涂上了獨特的色彩，顯現出明顯的差異。

6．運用口號和警句

所謂要善于利用口號和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯想到所廣告的產品，以提高宣傳效果。

第四篇：廣告心理學

2006年4月17日，西安市《三秦都市報》上出現了一則房產廣告，此廣告發布后，立即成為熱議的話題，有贊揚的，有批判的，大家眾說紛蕓，引起了西安房地產業內外的廣泛關注和強烈爭論。

請你結合廣告心理學的相關理論，對以下廣告進行分析。要求：1．必須運用兩種以上理論進行分析；2．字數不少于800字；3．條理清晰，觀點明確。

一、市場炒作/創新意識/求異性。很明顯這是為了提升閱讀，而進行的一次炒作行為，炒作在廣告中很普遍的。要想出名，要么是最好，要么是最不好，否則難以出名。以征婚廣告能夠俘獲更多的受眾，其原因主要有兩方面。一方面，媒體善于捕捉市場熱點，利用熱點進行炒作，提高節目的商業價值。目前，我國正處在飛速發展時期，在這樣一個什么都講究快的時代，人們的生活節奏也是在不斷加速，這不僅僅是在工作上提高效率，而且在選擇配偶的時候也比過去更加快速。同時，人們已經不滿足傳統的相親形式，于是媒介抓住了征婚相親的廣泛性、快速性等優點。另一方面，也是滿足社會大眾的心理需求，做好了相應的目標市場定位。目前，現代社會生存壓力大，人們更多的時間投入到了工作、房貸等現實問題，因此“剩男剩女”現象越來越普遍；這里便是以雷人來進行出名。

二、迎合人的性格特點，喚起大家的批判意識。人呢看到問題都喜歡發表評論，尤其是對自己認為不好的事情或者不能接受的事情，而此廣告很明顯的一個感覺是為了引起人的批判，批判的前提是關注，而被關注是廣告的目的。

三、從眾心理及行為。對于一個發生行為，人們會產生好奇感，而對于比較稀奇的事情，好奇心會更濃，更引起大家的興趣，如果一部分人對此進行關注，另一些人也會受到關注，甚至是因為不好而關注；從眾行為有時雖然不符合個體的本意，但卻是個體的自愿行為，自愿性是從眾的重要特點；從眾心理的產生往往與人們的情境特征、社會角色、性別差異、文化背景、個性特征及歷史性有關；在不同的因素影響下人們所表現的從眾程度也是有所差異的。從眾心里的產生分為三個階段，包括依從、認同和內化。

四、矛盾導向。矛盾之心人人皆有，矛盾是事物發展的源泉和動力，矛盾雙方既對立又統一推動著事物的運動、變化和發展；越是矛盾，大家越關注，因為大家養成了解決矛盾的習慣。

五、醉翁之意不在酒。此廣告主要目的為提高知名度，而非打廣告，征婚廣告與房地產本身不存任何關聯，廣告中的征文與照片相差甚遠，設計此無稽之談廣告純屬手段。

第五篇：廣告心理學教學大綱

廣 告 心 理 學 教

學

大

綱

（2004年6月修訂）

（簡略版）

蘭 州 商 學 院 二○○四年六月

使用說明

一、課程性質

本課程的名稱為《廣告心理學》，屬于心理學一個分支學科，注重對學生應用能力的培養，解決廣告活動中的心理學問題，是廣告學專業知識理論體系中不可缺少的一部分。

二、教學目的

通過對廣告活動過程中消費者心理規律的學習，掌握知、情、行等心理過程與廣告的相互作用與影響，以及心理規律在廣告活動中的具體應用，培養學生運用心理規律解決廣告活動中實際問題的能力和分析能力；通過“總—分—總”的授課方式，使學生在掌握系統知識的基礎上，掌握制定自主評價的方法。

三、教學內容

1、消費者的心理特征和消費心理規律。

2、廣告創意、制作、宣傳中如何遵循心理學規律。

四、教學時數

周課時為3，總課時為51。

五、教學方法

采用課堂講授、討論、案例分析等方法。

六、面向專業

本課程作用于廣告學專業。

第一章 廣告與廣告心理概述

[教學目的] 了解本課程的基本框架和主要內容，掌握廣告心理學的基本概念、任務及其發展歷史。[基本要求]

1、掌握廣告、廣告心理學、消費行為等基本概念。

2、掌握消費者的消費行為特征以及廣告的影響。

3、掌握廣告心理學的發展歷史及發展趨勢。

4、掌握廣告信息接受與傳遞心理規律。[教學要點]

1、廣告及其特點、功能

2、消費者的消費行為特征及廣告的影響。

3、廣告心理學的基本概念及其任務。

4、廣告心理學的發展歷史及發展趨勢。

5、廣告信息接受與傳遞心理規律。[教學時數] 3 [教學內容]

第一節 廣告簡述

一、廣告及其特點

二、廣告的主要功能

三、現代廣告與傳統廣告的區別

第二節 消費者的一般心理行為特點

一、消費者的消費行為與廣告

二、消費者的類型及其消費行為特點

三、消費心理行為的發展趨勢

第三節 廣告心理學概述

一、廣告心理學的基本概念

二、廣告心理學的發展歷史

三、廣告信息接受與傳遞心理

四、廣告心理的發展趨勢

習題與思考題：

1、廣告的本質及特點。

2、現代廣告與傳統廣告的區別。

3、廣告對消費者的消費行為的影響。

4、廣告心理學及其基本任務。

5、接受廣告信息的心理反應過程。

6、影響廣告訴求的因素。

7、廣告心理學的發展趨勢。

第二章 廣告感覺心理

[教學目的] 通過廣告感覺心理基本規律的學習，培養學生應用其基本規律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握感覺、感受性、感覺閾限、差別感覺閾限等基本概念。

2、掌握廣告視覺和聽覺的刺激方法。[教學要點]

1、感覺的概念及其分類。

2、感受性與感覺閾限。

3、差別感覺閾限的應用。

4、感覺的基本規律。

5、廣告視覺刺激的主要方法。

6、顏色視覺在廣告中的應用。

7、顏色的接受性。

8、廣告的聽覺刺激。[教學時數] 6 [教學內容]

第一節 感覺概述

一、感覺的概念

二、感覺種類

三、感受性與感覺閾限

四、感覺的基本規律

第二節 廣告的視覺刺激

一、廣告視覺刺激的主要方法

二、顏色視覺在廣告中的應用

第三節 廣告的聽覺刺激

一、聽覺的適宜刺激與感受性

二、聲音的特性

三、聽覺與廣告

習題與思考題

1、解釋下列概念：

（1）感覺（2）感受性（3）感覺閾限（4）絕對感受性（6）差別感受性（7）差別感覺閾限

2、差別感覺閾限在廣告中的應用。

5）絕對感覺閾限（3、增強廣告視覺刺激的方法。

4、彩色在廣告中的作用。

5、聲音的特性及其在廣告中應用時應注意的問題。

第三章 廣告知覺心理

[教學目的] 通過廣告知覺心理基本規律的學習，培養學生應用其基本規律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握知覺及其與感覺的關系。

2、掌握知覺的特性。

3、掌握廣告知覺中的偏見。[教學要點]

1、知覺的含義、過程、分類及其與感覺的關系。

2、知覺的特性。

3、廣告知覺中的偏見。

4、風險知覺與廣告宣傳 [教學時數] 6 [教學內容]

第一節 知覺的概念及其特性

一、知覺的概念

二、知覺的過程

三、知覺的種類

四、知覺的性質

第二節 廣告知覺中的偏見

一、模特效應

二、首次效應

三、暈輪效應

四、移情效應

五、名人效應

六、刻板印象

第三節 風險知覺與廣告宣傳

一、風險知覺及其類型

二、影響知覺風險的因素

三、排除購買風險知覺的措施

習題與思考題：

1、知覺與感覺的關系。

2、知覺過程及其對廣告的啟示。

3、知覺的特性及其在廣告中的應用。

4、廣告知覺偏見。

5、名人廣告應注意的問題。

6、怎樣克服消費者的風險知覺。

第四章 廣告注意心理

[教學目的] 通過廣告注意心理基本規律的學習，培養學生應用其基本規律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握注意的概念、特點及其品質。

2、掌握引起注意的廣告設計技巧。[教學要點]

1、注意的概念、特點及功能。

2、注意的品質及廣告宣傳與制作。

3、引起注意的廣告設計技巧。[教學時數] 3 [教學內容]

第一節 廣告注意及其品質

一、廣告注意的概念

二、注意的功能

三、注意的兩種形式

四、注意的品質

第二節 引起人們注意的廣告設計技巧

一、增加刺激物的強度

二、增大刺激物之間的對比

三、利用懸念與奇想

四、利用動態刺激物

五、提出鮮明的口號

六、明晰產品與廣告對象之間的關系

七、合理安排版面位置

習題與思考題：

1、注意及其兩種形式。

2、注意的特點及其功能。

3、注意的品質及其對廣告的啟示。

4、為引起人們的注意，廣告設計時應采取的策略。

第五章 廣告記憶心理 [教學目的] 通過廣告記憶心理基本規律的學習，培養學生應用其基本規律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握廣告記憶的概念及其過程。

2、掌握遺忘的解釋理論及對廣告的啟示。

3、掌握有助于廣告記憶的策略。

4、掌握消費者決策的信息來源和決策過程。

5、掌握廣告信息設計的策略。[教學要點]

1、廣告記憶的含義及三個基本環節。

2、廣告記憶的分類。

3、廣告記憶的三個過程。

4、廣告記憶的特點。

5、有助于廣告記憶的技巧。

6、記憶的一般方法。

7、消費者決策的信息來源及決策過程。

8、信息提取和存儲過程。

9、廣告信息設計策略。[教學時數] 9 [教學內容]

第一節 廣告記憶概述

一、廣告記憶的含義

二、廣告記憶的分類

第三節 廣告記憶過程

一、廣告識記

二、廣告再認和回憶

三、廣告保持和遺忘

四、廣告記憶的一般特點

第三節 有助于廣告記憶的技巧

一、設置鮮明的特征

二、廣告內容要單一

三、建立熟悉感

四、引導人們使用正確的廣告記憶方法

五、增加感染力，引起消費者的情緒記憶

六、適當增加名人在廣告中所具有的附加價值

七、適當重復，拓寬宣傳途徑

八、提高人們對廣告內容的理解程度

九、合理安排廣告的系列位置

第四節 消費者對信息的處理和利用

一、記憶的一般方法

二、消費者決策的信息來源

三、消費者的決策過程

四、信息提取過程

五、信息的儲存

六、廣告信息設計策略

習題與思考題：

1、廣告記憶及其基本環節。

2、影響無意識記選擇性的因素。

3、廣告再認正確性的決定因素。

4、遺忘的解釋理論。

5、有助于廣告記憶的技巧。

6、記憶的一般方法。

7、消費者決策的信息來源和決策過程，以及決定過程中信息利用的影響因素。

8、信息提取和儲存的過程。

9、廣告信息設計策略。

第六章

廣告思維心理

[教學目的] 通過廣告思想心理基本規律的學習，培養學生應用其基本規律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握思想的基本規律與廣告創意的依據和素材。

2、掌握創造性想象的特點及其在廣告中的應用。

3、掌握聯想的作用和刺激聯想的方法。[教學要點]

1、思維的基本過程及其特征。

2、創造性思維與廣告創意。

3、想象的概念及創造性想象的特點。

4、創造性想象在廣告中的應用。

5、受眾的再造想象。

6、聯想的分類及其在廣告中的應用。

7、刺激聯想的方法。[教學時數] 3 [教學內容]

第一節 思維與廣告創意

一、思維

二、創造性思維

三、廣告創意

第二節 想象與廣告制作

一、想象

二、創造性想象

三、再造想象

第三節 聯想與廣告宣傳

一、聯想的概念

二、聯想的規律

三、聯想在廣告中的作用

四、刺激聯想的方法

習題與思考題：

１、什么是思維？

２、思維的過程及其特征。３、怎樣才能搞好廣告創意？

４、在廣告中如何運用創造性想象？ ５、聯想的四大規律是什么？

６、在廣告中激發聯想的方法有哪些？

第七章 廣告情感心理

[教學目的] 通過廣告情感心理基本規律的學習，培養學生應用其基本規律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、了解廣告中常見的情感反應。

2、掌握影響廣告情感的內因和外因。[教學要點]

1、情感的概念及其種類。

2、廣告中常見的情感反應。

3、影響廣告情感的內因和外因。

4、廣告作品影響情感的主要因素。[教學時數] 3 [教學內容]

第一節 情感概述

一、情感含義

二、情感與情緒

三、情感的種類

第二節 情感反應

一、情感反應對于廣告宣傳的作用

二、廣告中常用的情感反應

第三節 如何影響消費者的情感

一、影響情感反應的因素

二、如何激發消費者的情感

習題與思考題：

1、情感及其與情緒的關系。

2、情感的種類。

3、情感反應對廣告宣傳的影響作用。

4、影響情感反應的因素。

5、如何激發情感？

第八章 廣告審美心理

[教學目的] 通過廣告審美心理基本規律的學習，培養學生應用其基本規律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握廣告藝術的特性及其美學形象。

2、掌握增加廣告藝術感染力的技巧。[教學要點]

1、廣告藝術的特性及廣告審美的特征。

2、廣告藝術的美學形象。

3、增強廣告藝術感染力的技巧。[教學時數] 3 [教學內容]

第一節 廣告藝術與廣告審美

一、藝術與廣告藝術的區別

二、廣告的審美心理特征

第二節 廣告藝術的美學形象

一、空間美

二、時聽美

三、語言美

第三節 增強廣告藝術感染力的技巧

一、采用戲劇化或情節化的手段

二、變抽象為具體

三、恰當運用夸張烘托手段

四、同一思維策略

五、善于利用商品的美學優勢

六、擬人化或幽默

七、“欲擒故縱”策略

習題與思考題：

1、廣告藝術與一般藝術的區別。

2、廣告審美的心理特征。

3、廣告藝術的美學形象。

4、增強廣告藝術感染力的技巧及其應注意的問題。

第九章 廣告需要心理

[教學目的] 通過廣告需要心理基本規律的學習，培養學生應用其基本規律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握消費者需要的基本特征和類型。

2、掌握馬斯洛的需要層次理論。

3、掌握消費者動機形成的原因和動機類型。

4、掌握需要、動機規律對廣告作用。[教學要點]

1、消費者的需要及其特征。

2、馬斯洛需要層次理論。

3、消費者需要的類型。

4、消費者動機的形成。

5、消費者動機的類型。

6、消費者的需要特點與廣告制作。

7、消費者的需要與廣告定位。

8、廣告對消費者需要和動機的影響。[教學時數] 9 [教學內容]

第一節 消費者的需要

一、需要的含義

二、需要的特征

三、需要層次理論

四、消費者的需要類型

第二節 消費者的動機

一、動機理論

二、消費者動機的形成

三、消費者的動機類型

第三節 消費者的需要、動機與廣告宣傳

一、根據消費者需要的特點和規律進行廣告制作和宣傳

二、根據消費者的需要進行廣告定位

三、如何激發消費者的需要

四、如何激發消費者的動機

習題與思考題：

1、消費者的需要及其特征和種類。

2、動機形成的原因。

3、消費者動機的類型。

4、根據消費者需要的規律，如何進行廣告制作與宣傳，如何進行廣告定位？

5、如何激發消費者的需要和動機？

第十章 廣告制作心理

[教學目的] 通過廣告制作心理基本規律的學習，培養學生應用其基本規律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握廣告的影響過程。

2、掌握課題計劃、與眾不同計劃和態度改變戰略。[教學要點]

1、廣告的影響過程。

2、廣告課題及訴求對象的確定。

3、表現計劃與改變態度戰略。

4、表現內容與表現作品構思。[教學時數] 3 [教學內容]

第一節 廣告計劃心理

一、廣告的影響過程

二、廣告計劃的設計

第二節 廣告課題心理

一、廣告課題與戰略

二、廣告課題的確定

三、確定訴求對象

第三節 廣告作品心理

一、改變態度戰略

二、廣告作品構成要素及廣告戰略

三、表現作品構思

習題與思考題：

1、廣告的影響過程。

2、廣告課題和訴求對象的確定

3、改變態度戰略。

4、如何表現傳達內容？

5、表現構思的形式及訴求形式。

第十一章 廣告宣傳心理

[教學目的] 通過廣告宣傳心理基本規律的學習，培養學生應用其基本規律解決廣告中的實際問題的能力。[基本要求]

1、掌握態度的要素及改變態度的認知理論。

2、掌握促使態度改變的手段。[教學要點]

1、態度的要素及其功能。

2、態度改變的認知理論。

3、促使態度改變的手段。

4、廣告宣傳的技巧。[教學時數] 3 [教學內容]

第一節 態度

一、態度的特性與功能

二、促進態度改變的方法

第二節 廣告宣傳與態度改變

一、廣告宣傳內容的組織方式

二、廣告宣傳內容的傳遞

第三節 廣告宣傳的技巧

一、抓住需要

二、確立可信度

三、提醒作用

四、附加價值

五、積極的情感體驗

六、標新立異

七、隱性廣告

習題與思考題：

1、態度及其功能。

2、改變態度的方法。

3、廣告宣傳內容的組織方式。

4、廣告宣傳的技巧。

參考書目

[1]馬建青,王東莉.現代廣告心理學.浙江大學出版社,1997年.[2]馬謀超.廣告心理學基礎.北京師范大學出版社,1992年.[3]楊中芳.廣告心理學原理:廣告背后的心理歷程,中國輕工業出版社,1995年.13