第一篇：數字營銷：變局中的策略.doc

2011年的好萊塢大片《變形金剛3》中，最讓人過目不忘的是什么?對很多觀眾來說，答案不是擎天柱和霸天虎的決戰場景，而是頗為“雷人”的伊利營養舒化奶的臺詞植入“Let me finish my Shuhua Milk(讓我先喝完我的舒化奶再跟你說)”。作為伊利的媒介公司，傳立媒體全程參與了這次品牌造勢，策劃了整合數字營銷策略，獲得約2億次的品牌曝光，遠超過國內影院里千萬級別的曝光數。可見，數字媒體的用戶基數和各種新興應用可以轉化為巨大的營銷潛力。

互聯網廣告成第二大媒體

過去5年，隨著SNS、網絡視頻、微博等WEB 2.0傳播形式的興起，中國的互聯網進入了深入發展階段，互聯網廣告規模也水漲船高，5年間增長近10倍，達到511億人民幣，超過報紙成為僅次于電視的第二大媒體。目前來看，中國網絡媒體發展有幾大特點：

PC互聯與移動互聯趨勢 截至2011年底，中國在互聯網網民數、移動互聯網網民數和智能手機用戶數三方面均躍居世界第一。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，這5年間，中國的互聯網民從1億人增長到5.1億人。在目前情況下，PC互聯網的發展增速已經減緩，下一階段的增量用戶將來自中老年人和互聯網滲透率較低的低線城市與農村，而這些新興的細分市場對企業品牌而言還較陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中國目前有3.5億移動互聯網用戶和將近2億的智能手機用戶。隨著智能手機的進一步普及，移動互聯網會是更大的亮點，如何將移動互聯網的快速發展變成品牌營銷的良機也是值得企業思考的方向之一。

“山寨”的超越與亂象 主流的互聯網企業經歷了“模仿、競爭、超越”(Copy-Compete-Challenge)這樣三個階段，也就是從早期的簡單拷貝美國模式，到在產品和商業模式上都有更適合中國國情的突破。另一方面，中國強烈的“山寨文化”卻造成亂象，不利于行業的發展。即便某些大公司也不免深陷“抄襲門”，更不用說那些喜歡扎堆而上的中小型創業企業。譬如當團購這種模式在北美興起后，中國上演了“千團大戰”，但兩年后幸存者卻寥寥無幾;同樣當圖片社交網站PINTEREST在美國走紅之后，國內半年之內就有30多家模仿者，但目前并沒有看到任何一家取得同樣規模的成功。

草根創業智慧 互聯網文化因為其傳播中心下沉化和分散化，在很大程度上成就了億萬網友智慧創造的草根文化，而草根創業者的創業項目往往也更貼近民眾需求。像HAO123這樣流量排名前十的站點就是源自創業者對中國網民平均年齡偏低又不諳英文的洞察。再以微博為例，一些創業企業善于“借雞生蛋”，在微博誕生后不久就依托其平臺的海量用戶開展了“大號”經營的業務，借媒體龐大的流量來取得營銷效果。例如“飛博共創”這家公司，雖然本身品牌鮮為人知，但它旗下的“冷笑話精選”、“精彩語錄”、“口袋英語”等一系列大號卻廣為人知，很快便擁有9000萬微博粉絲。隨著微博成為營銷者的新寵，類似“飛博共創”的這些大號資源也將自然成為了多種營銷推廣活動不可或缺的重要渠道。

后數字時代的四大傳播特征

必須承認，不在電視上“看電視”，不在報紙上看新聞，不在雜志上看圖片，這就是后數字時代的現狀。網絡視頻、社交網站、微博、移動媒體等各類新媒體的興起，將帶來消費者行為的深刻變遷。

渠道多樣化 消費者接觸媒體的渠道越來越多。例如不僅可以在家里的電視上觀看影視劇，也可以在網絡、手機、平板電腦等多種設備上觀看。這樣多平臺多觸點的格局帶來了收視分配的急劇變化。據群邑統計，2011年《中國達人秀》在網絡視頻上的收視人數和電視觀眾幾乎相同，收視的變化自然帶來了企業廣告預算分配結構的變化，網絡視頻行業的廣告收入已經連續兩年翻番，總額超過了50億人民幣。

傳播社交化 以微博為代表的社交媒體對信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用，在新環境下，信息的傳播者和接受者的角色在進行改變，傳播從“一對多”的關系變成了“多對多”的關系。

很多人說“電視已死”，但我們看到的卻是電視正在社會化媒體的時代里獲得新生。首先，電視的內容方正積極向90后這群互聯網“原住民”靠攏，節目紛紛以開設微博、網絡選秀的方式來增加與觀眾互動，類似《新還珠格格》這樣的熱播劇往往是未播先熱。其次，在“內容為王”的背景下，粉絲很自然地利用社會化媒體平臺來為心儀的品牌和節目傳播信息。群邑調研的數據顯示，2011年美國“超級碗”比賽期間，推特(Twitter)平臺上每分鐘有24萬條的相關消息，直接促成了該節目在美國40%的超高收視率。

瀏覽視覺化 如果說推特(Twitter)bbs.pingguome.com和微博把大家帶入了140字的“淺閱讀”時代，那么PINTEREST、堆糖網這樣的網站又把受者帶入了讀圖時代。社交圖片分享社區PINTEREST在2011年迅速崛起，成為臉譜網(Facebook)和推特(Twitter)之后的美國第三大社交站點。在中國，我們除了有堆糖網這樣的圖片社區之外，更有借用“瀑布流模式”的社交化電商站點，如女性購物社區“蘑菇街”和“美麗說”。當網民沉溺于讓人目不暇接的圖片“大餐”時，品牌也在參與這場盛宴。根據圖片社區的特點，品牌或將這些新渠道視為彰顯其價值的途徑，或是看中了其龐大忠誠的用戶群。例如，寶潔就利用蘑菇街向年輕女生分發試用品并用日記法收集用戶反饋。

洞察全面化 消費者洞察從來就是媒介公司的看家本領之一。但現在，我們對“消費者調研”的定義不再限于定量問卷類研究或定性訪談的結果，而是涵蓋了消費者360度的數字足跡，包括社交媒體里他們說的每一句話、電子商務網站上的交易記錄、移動端與APP的互動。如果從社交媒體切入的話，我們關注到消費者每天都在論壇、博客、社交網絡等社區里討論品牌和產品，所以聆聽和分析就變得格外重要。商家可以利用數據挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關注度、喜好度、健康度等一系列指標，長期監測并與競爭對手比較，從中得出結論來指導互動營銷策略。

數字營銷新思路

身處一個正在變革中的行業，比解決具體問題更重要的是改變客戶和業內人士的許多固有思維，進而在一些新的營銷理念上達成共識。

從基于廣告位的購買到基于用戶屬性的購買 只有基于用戶屬性的購買，才可以解決“每個廣告主都知道一半的廣告預算被浪費了，但不知道浪費的是哪一半”這個難題。目前國內有40%的互聯網廣告還是基于投放時間來售賣的，而在美國這個比例是零。未來幾年，整合

媒體資源的“需求端平臺”(DSP)必然得到發展，另外隨著新浪微博和騰訊QQ空間這些擁有大量用戶數據的社交媒體平臺開放，互聯網廣告投放也會變得更加精準。廣告主不光能基于性別、年齡、地域來找到用戶，也可以根據興趣、職業、學歷來定位，從而更加有的放矢。

與消費者能夠進行持續的聆聽、互動和對話 寶潔這樣的領先企業，在從廣播時代到互動時代的過渡中，已經言簡意賅地把互聯網營銷的核心總結為一段箴言：

CONNECTIONSCHALLENGESCO-CREATIONCOMMERCECOMMUNITY www.tmdps.cn(關系、挑戰、共同創造、商業、社區)，并以此為宗旨開展營銷實踐。例如“海飛絲”贊助“中國達人秀”的案例，海飛絲并沒有止于品牌植入，而是利用百度、優酷以及電子商務平臺擴大贊助效果，在多個觸點與消費者互動，達到提高品牌價值和拉動消費的目的。

新舊媒體沒有很好地融合就沒有最佳的效果 品牌主不應該把新媒體與傳統媒體看成是對立的關系，也不該讓兩方面各自為政。在過去，品牌主在傳統媒體上有TVC視頻、音頻、文字等各種沉淀，如何把這些素材在網絡上有系統地進行二次傳播是一個很重要的課題。且不說電視和網絡視頻在制作、推廣和營銷等諸多方面的臺網聯動早已被業界所認可，隨著紙質媒體受眾和廣告收入的下滑，許多領先的紙媒也在借助手機媒體和平板電腦開辟新的戰線，創新性地融合紙媒的優質內容和新媒體的互動性及影音功能。

品牌企業要讓媒介公司走向前臺，從營銷策劃的開始就融合技術、創意和媒介選擇近半個世紀以來，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產品的訴求，創意團隊和執行團隊把這個故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計算如何投放預算才能最好地達到目標并進行監測。但隨著新媒體的發展和媒體融合的趨勢，現在為了達到最好的傳播效果，營銷計劃在一開始就要設計如何利用社交媒體、視頻、移動媒體、戶外電子屏等，更重要的是用何種機制把這些平臺融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專家和消費者洞察專家，如果不能在最前端進入策劃，就可能會減弱營銷效果。

內容營銷正成為最重要的營銷機會 在數字領域，內容是與消費者進行互動最重要的因素之一，又因為數字內容生產相對方便，所以內容的創新生產和傳播正在成為一塊新的熱土。自制劇、微電影也正成為品牌偏愛的新傳播形式。例如傳立公司從2010年開始就為雀巢公司拍攝網絡系列劇《咖啡間瘋云》，第一和第二季的節目都有過千萬的收視。從品牌效果上看，目標消費者對產品的喜好度和預購度都有近10%的增長。品牌擁有內容的一個優勢是可以進行全方位的推廣，例如為新劇進行的選角、首映禮、影視劇官微等都可以作為連帶的營銷機會。

綜上所述，企業的營銷傳播理念已經從廣告為主過渡到廣告、公關、內容營銷等多元共存的局面。在接下來本專欄的五篇文章中，我們將從在線視頻、移動互聯網、電子商務、社交網站、全數據等方面深入探討，既立足于實踐又放眼未來，既聚焦在中國又涵蓋全球視角，希望能給廣大品牌經理和營銷從業者帶來全方位的洞察和思考。

第二篇：互動營銷變局中的策略

導讀：近半個世紀以來，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產品的訴求，創意團隊和執行團隊把這個故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計算如何投放預算才能最好地達到目標并進行監測。但隨著新媒體的發展和媒體融合的趨勢，現在為了達到最好的傳播效果，營銷計劃在一開始就要設計如何利用社交媒體、視頻、移動媒體、戶外電子屏等，更重要的是用何種機制把這些平臺融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專家和消費者洞察專家，如果不能在最前端進入策劃，就可能會減弱營銷效果。

2011年的好萊塢大片《變形金剛3》中，最讓人過目不忘的是什么？對很多觀眾來說，答案不是擎天柱和霸天虎的決戰場景，而是頗為雷人的伊利營養舒化奶的臺詞植入Let me finish my Shuhua Milk。作為伊利的媒介公司，傳立媒體全程參與了這次品牌造勢，策劃了整合數字營銷策略，獲得約2億次的品牌曝光，遠超過國內影院里千萬級別的曝光數。可見，數字媒體的用戶基數和各種新興應用可以轉化為巨大的營銷潛力。

互聯網廣告成第二大媒體

過去5年，隨著SNS、網絡視頻、微博等WEB 2.0傳播形式的興起，中國的互聯網進入了深入發展階段，互聯網廣告規模也水漲船高，5年間增長近10倍，達到511億人民幣，超過報紙成為僅次于電視的第二大媒體。目前來看，中國網絡媒體發展有幾大特點：

PC互聯與移動互聯趨勢 截至2011年底，中國在互聯網網民數、移動互聯網網民數和智能手機用戶數三方面均躍居世界第一。據中國互聯網絡信息中心統計，這5年間，中國的互聯網民從1億人增長到5.1億人。在目前情況下，PC互聯網的發展增速已經減緩，下一階段的增量用戶將來自中老年人和互聯網滲透率較低的低線城市與農村，而這些新興的細分市場對企業品牌而言還較陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中國目前有3.5億移動互聯網用戶和將近2億的智能手機用戶。隨著智能手機的進一步普及，移動互聯網會是更大的亮點，如何將移動互聯網的快速發展變成品牌營銷的良機也是值得企業思考的方向之一。

山寨的超越與亂象 主流的互聯網企業經歷了模仿、競爭、超越這樣三個階段，也就是從早期的簡單拷貝美國模式，到在產品和商業模式上都有更適合中國國情的突破。另一方面，中國強烈的山寨文化卻造成亂象，不利于行業的發展。即便某些大公司也不免深陷抄襲門，更不用說那些喜歡扎堆而上的中小型創業企業。譬如當團購這種模式在北美興起后，中國上演了千團大戰，但兩年后幸存者卻寥寥無幾；同樣當圖片社交網站PINTEREST在美國走紅之后，國內半年之內就有30多家模仿者，但目前并沒有看到任何一家取得同樣規模的成功。

草根創業智慧 互聯網文化因為其傳播中心下沉化和分散化，在很大程度上成就了億萬網友智慧創造的草根文化，而草根創業者的創業項目往往也更貼近民眾需求。像HAO123這樣流量排名前十的站點就是源自創業者對中國網民平均年齡偏低又不諳英文的洞察。再以微博為例，一些創業企業善于借雞生蛋，在微博誕生后不久就依托其平臺的海量用戶開展了大號經營的業務，借媒體龐大的流量來取得營銷效果。例如飛博共創這家公司，雖然本身品牌鮮為人知，但它旗下的冷笑話精選、精彩語錄、口袋英語等一系列大號卻廣為人知，很快便擁有9000萬微博粉絲。隨著微博成為營銷者的新寵，類似飛博共創的這些大號資源也將自然成為了多種營銷推廣活動不可或缺的重要渠道。

后數字時代的四大傳播特征

必須承認，不在電視上看電視，不在報紙上看新聞，不在雜志上看圖片，這就是后數字時代的現狀。網絡視頻、社交網站、微博、移動媒體等各類新媒體的興起，將帶來消費者行為的深刻變遷。

渠道多樣化 消費者接觸媒體的渠道越來越多。例如不僅可以在家里的電視上觀看影視劇，也可以在網絡、手機、平板電腦等多種設備上觀看。這樣多平臺多觸點的格局帶來了收視分配的急劇變化。據群邑統計，2011年《中國達人秀》在網絡視頻上的收視人數和電視觀眾幾乎相同，收視的變化自然帶來了企業廣告預算分配結構的變化，網絡視頻行業的廣告收入已經連續兩年翻番，總額超過了50億人民幣。

傳播社交化 以微博為代表的社交媒體對信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用，在新環境下，信息的傳播者和接受者的角色在進行改變，傳播從一對多的關系變成了多對多的關系。

很多人說電視已死，但我們看到的卻是電視正在社會化媒體的時代里獲得新生。首先，電視的內容方正積極向90后這群互聯網原住民靠攏，節目紛紛以開設微博、網絡選秀的方式來增加與觀眾互動，類似《新還珠格格》這樣的熱播劇往往是未播先熱。其次，在內容為王的背景下，粉絲很自然地利用社會化媒體平臺來為心儀的品牌和節目傳播信息。群邑調研的數據顯示，2011年美國超級碗比賽期間，推特平臺上每分鐘有24萬條的相關消息，直接促成了該節目在美國40%的超高收視率。

瀏覽視覺化 如果說推特和微博把大家帶入了140字的淺閱讀時代，那么PINTEREST、堆糖網這樣的網站又把受者帶入了讀圖時代。社交圖片分享社區PINTEREST在2011年迅速崛起，成為臉譜網和推特之后的美國第三大社交站點。在中國，我們除了有堆糖網這樣的圖片社區之外，更有借用瀑布流模式的社交化電商站點，如女性購物社區蘑菇街和美麗說。當網民沉溺于讓人目不暇接的圖片大餐時，品牌也在參與這場盛宴。根據圖片社區的特點，品牌或將這些新渠道視為彰顯其價值的途徑，或是看中了其龐大忠誠的用戶群。例如，寶潔就利用蘑菇街向年輕女生分發試用品并用日記法收集用戶反饋。

洞察全面化 消費者洞察從來就是媒介公司的看家本領之一。但現在，我們對消費者調研的定義不再限于定量問卷類研究或定性訪談的結果，而是涵蓋了消費者360度的數字足跡，包括社交媒體里他們說的每一句話、電子商務網站上的交易記錄、移動端與APP的互動。如果從社交媒體切入的話，我們關注到消費者每天都在論壇、博客、社交網絡等社區里討論品牌和產品，所以聆聽和分析就變得格外重要。商家可以利用數據挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關注度、喜好度、健康度等一系列指標，長期監測并與競爭對手比較，從中得出結論來指導互動營銷策略。

數字營銷新思路

身處一個正在變革中的行業，比解決具體問題更重要的是改變客戶和業內人士的許多固有思維，進而在一些新的營銷理念上達成共識。

從基于廣告位的購買到基于用戶屬性的購買 只有基于用戶屬性的購買，才可以解決每個廣告主都知道一半的廣告預算被浪費了，但不知道浪費的是哪一半這個難題。目前國內有40%的互聯網廣告還是基于投放時間來售賣的，而在美國這個比例是零。未來幾年，整合媒體資源的需求端平臺必然得到發展，另外隨著新浪微博和騰訊空間這些擁有大量用戶數據的社交媒體平臺開放，互聯網廣告投放也會變得更加精準。廣告主不光能基于性別、年齡、地域來找到用戶，也可以根據興趣、職業、學歷來定位，從而更加有的放矢。

與消費者能夠進行持續的聆聽、互動和對話 寶潔這樣的領先企業，在從廣播時代到互動時代的過渡中，已經言簡意賅地把互聯網營銷的核心總結為一段箴言：CONNECTIONSCHALLENGESCO-CREATIONCOMMERCECOMMUNITY，并以此為宗旨開展營銷實踐。例如海飛絲贊助中國達人秀的案例，海飛絲并沒有止于品牌植入，而是利用百度、優酷以及電子商務平臺擴大贊助效果，在多個觸點與消費者互動，達到提高品牌價值和拉動消費的目的。

新舊媒體沒有很好地融合就沒有最佳的效果 品牌主不應該把新媒體與傳統媒體看成是對立的關系，也不該讓兩方面各自為政。在過去，品牌主在傳統媒體上有TVC視頻、音頻、文字等各種沉淀，如何把這些素材在網絡上有系統地進行二次傳播是一個很重要的課題。且不說電視和網絡視頻在制作、推廣和營銷等諸多方面的臺網聯動早已被業界所認可，隨著紙質媒體受眾和廣告收入的下滑，許多領先的紙媒也在借助手機媒體和平板電腦開辟新的戰線，創新性地融合紙媒的優質內容和新媒體的互動性及影音功能。

品牌企業要讓媒介公司走向前臺，從營銷策劃的開始就融合技術、創意和媒介選擇。近半個世紀以來，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產品的訴求，創意團隊和執行團隊把這個故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計算如何投放預算才能最好地達到目標并進行監測。但隨著新媒體的發展和媒體融合的趨勢，現在為了達到最好的傳播效果，營銷計劃在一開始就要設計如何利用社交媒體、視頻、移動媒體、戶外電子屏等，更重要的是用何種機制把這些平臺融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專家和消費者洞察專家，如果不能在最前端進入策劃，就可能會減弱營銷效果。

內容營銷正成為最重要的營銷機會 在數字領域，內容是與消費者進行互動最重要的因素之一，又因為數字內容生產相對方便，所以內容的創新生產和傳播正在成為一塊新的熱土。自制劇、微電影也正成為品牌偏愛的新傳播形式。例如傳立公司從2010年開始就為雀巢公司拍攝網絡系列劇《咖啡間瘋云》，第一和第二季的節目都有過千萬的收視。從品牌效果上看，目標消費者對產品的喜好度和預購度都有近10%的增長。品牌擁有內容的一個優勢是可以進行全方位的推廣，例如為新劇進行的選角、首映禮、影視劇官微等都可以作為連帶的營銷機會。

綜上所述，企業的營銷傳播理念已經從廣告為主過渡到廣告、公關、內容營銷等多元共存的局面。在接下來本專欄的五篇文章中，我們將從在線視頻、移動互聯網、電子商務、社交網站、全數據等方面深入探討，既立足于實踐又放眼未來，既聚焦在中國又涵蓋全球視角，希望能給廣大品牌經理和營銷從業者帶來全方位的洞察和思考。

配音網站 www.tmdps.cn H9M4KD

第三篇：互動營銷：變局中的策略

互動營銷：變局中的策略

過去5年，隨著SNS、網絡視頻、微博等WEB2.0傳播形式的興起，中國的互聯網進入了深入發展階段，互聯網廣告規模也水漲船高，5年間增長近10倍，達到511億人民幣，超過報紙成為僅次于電視的第二大媒體。目前來看，中國網絡媒體發展有幾大特點：

PC互聯與移動互聯趨勢

截至2011年底，中國在互聯網網民數、移動互聯網網民數和智能手機用戶數三方面均躍居世界第一。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，這5年間，中國的互聯網民從1億人增長到5.1億人。在目前情況下，PC互聯網的發展增速已經減緩，下一階段的增量用戶將來自中老年人和互聯網滲透率較低的低線城市與農村，而這些新興的細分市場對企業品牌而言還較陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中國目前有3.5億移動互聯網用戶和將近2億的智能手機用戶。隨著智能手機的進一步普及，移動互聯網會是更大的亮點，如何將移動互聯網的快速發展變成品牌營銷的良機也是值得企業思考的方向之一。

“山寨”的超越與亂象

主流的互聯網企業經歷了“模仿、競爭、超越”（Copy-Compete-Challenge）這樣三個階段，也就是從早期的簡單拷貝美國模式，到在產品和商業模式上都有更適合中國國情的突破。另一方面，中國強烈的“山寨文化”卻造成亂象，不利于行業的發展。即便某些大公司也不免深陷“抄襲門”，更不用說那些喜歡扎堆而上的中小型創業企業。譬如當團購這種模式在北美興起后，中國上演了“千團大戰”，但兩年后幸存者卻寥寥無幾；同樣當圖片社交網站PINTEREST在美國走紅之后，國內半年之內就有30多家模仿者，但目前并沒有看到任何一家取得同樣規模的成功。

草根創業智慧

互聯網文化因為其傳播中心下沉化和分散化，在很大程度上成就了億萬網友智慧創造的草根文化，而草根創業者的創業項目往往也更貼近民眾需求。像HAO123這樣流量排名前十的站點就是源自創業者對中國網民平均年齡偏低又不諳英文的洞察。再以微博為例，一些創業企業善于“借雞生蛋”，在微博誕生后不久就依托其平臺的海量用戶開展了“大號”經營的業務，借媒體龐大的流量來取得營銷效果。例如“飛博共創”這家公司，雖然本身品牌鮮為人知，但它旗下的“冷笑話精選”、“精彩語錄”、“口袋英語”等一系列大號卻廣為人知，很快便擁有9000萬微博粉絲。隨著微博成為營銷者的新寵，類似“飛博共創”的這些大號資源也將自然成為了多種營銷推廣活動不可或缺的重要渠道。

后數字時代的四大傳播特征

必須承認，不在電視上“看電視”，不在報紙上看新聞，不在雜志上看圖片，這就是后數字時代的現狀。網絡視頻、社交網站、微博、移動媒體等各類新媒體的興起，將帶來消費者行為的深刻變遷。

渠道多樣化 消費者接觸媒體的渠道越來越多。例如不僅可以在家里的電視上觀看影視劇，也可以在網絡、手機、平板電腦等多種設備上觀看。這樣多平臺多觸點的格局帶來了收視分配的急劇變化。據群邑統計，2011年《中國達人秀》在網絡視頻上的收視人數和電視觀眾幾乎相同，收視的變化自然帶來了企業廣告預算分配結構的變化，網絡視頻行業的廣告收入已經連續兩年翻番，總額超過了50億人民幣。

傳播社交化 以微博為代表的社交媒體對信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用，在新環境下，信息的傳播者和接受者的角色在進行改變，傳播從“一對多”的關系變成了“多對多”的關系。

很多人說“電視已死”，但我們看到的卻是電視正在社會化媒體的時代里獲得新生。首先，電視的內容方正積極向90后這群互聯網“原住民”靠攏，節目紛紛以開設微博、網絡選秀的方式來增加與觀眾互動，類似《新還珠格格》這樣的熱播劇往往是未播先熱。其次，在“內容為王”的背景下，粉絲很自然地利用社會化媒體平臺來為心儀的品牌和節目傳播信息。群邑調研的數據顯示，2011年美國“超級碗”比賽期間，推特（Twitter）平臺上每分鐘有24萬條的相關消息，直接促成了該節目在美國40%的超高收視率。

瀏覽視覺化 如果說推特（Twitter）和微博把大家帶入了140字的“淺閱讀”時代，那么PINTEREST、堆糖網這樣的網站又把受者帶入了讀圖時代。社交圖片分享社區PINTEREST在2011年迅速崛起，成為臉譜網（Facebook）和推特（Twitter）之后的美國第三大社交站點。在中國，我們除了有堆糖網這樣的圖片社區之外，更有借用“瀑布流模式”的社交化電商站點，如女性購物社區“蘑菇街”和“美麗說”。當網民沉溺于讓人目不暇接的圖片“大餐”時，品牌也在參與這場盛宴。根據圖片社區的特點，品牌或將這些新渠道視為彰顯其價值的途徑，或是看中了其龐大忠誠的用戶群。例如，寶潔就利用蘑菇街向年輕女生分發試用品并用日記法收集用戶反饋。

洞察全面化 消費者洞察從來就是媒介公司的看家本領之一。但現在，我們對“消費者調研”的定義不再限于定量問卷類研究或定性訪談的結果，而是涵蓋了消費者360度的數字足跡，包括社交媒體里他們說的每一句話、電子商務網站上的交易記錄、移動端與APP的互動。如果從社交媒體切入的話，我們關注到消費者每天都在論壇、博客、社交網絡等社區里討論品牌和產品，所以聆聽和分析就變得格外重要。商家可以利用數據挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關注度、喜好度、健康度等一系列指標，長期監測并與競爭對手比較，從中得出結論來指導互動營銷策略。

數字營銷新思路

身處一個正在變革中的行業，比解決具體問題更重要的是改變客戶和業內人士的許多固有思維，進而在一些新的營銷理念上達成共識。

從基于廣告位的購買到基于用戶屬性的購買 只有基于用戶屬性的購買，才可以解決“每個廣告主都知道一半的廣告預算被浪費了，但不知道浪費的是哪一半”這個難題。目前國內有40%的互聯網廣告還是基于投放時間來售賣的，而在美國這個比例是零。未來幾年，整合媒體資源的“需求端平臺”（DSP）必然得到發展，另外隨著新浪微博和騰訊空間這些擁有大量用戶數據的社交媒體平臺開放，互聯網廣告投放也會變得更加精準。廣告主不光能基于性別、年齡、地域來找到用戶，也可以根據興趣、職業、學歷來定位，從而更加有的放矢。

與消費者能夠進行持續的聆聽、互動和對話 寶潔這樣的領先企業，在從廣播時代到互動時代的過渡中，已經言簡意賅地把互聯網營銷的核心總結為一段箴言：

CONNECTIONSCHALLENGESCO-CREATIONCOMMERCECOMMUNITY（關系、挑戰、共同創造、商業、社區），并以此為宗旨開展營銷實踐。例如“海飛絲”贊助“中國達人秀”的案例，海飛絲并沒有止于品牌植入，而是利用百度、優酷以及電子商務平臺擴大贊助效果，在多個觸點與消費者互動，達到提高品牌價值和拉動消費的目的。

新舊媒體沒有很好地融合就沒有最佳的效果 品牌主不應該把新媒體與傳統媒體看成是對立的關系，也不該讓兩方面各自為政。在過去，品牌主在傳統媒體上有TVC視頻、音頻、文字等各種沉淀，如何把這些素材在網絡上有系統地進行二次傳播是一個很重要的課題。且不說電視和網絡視頻在制作、推廣和營銷等諸多方面的臺網聯動早已被業界所認可，隨著紙質媒體受眾和廣告收入的下滑，許多領先的紙媒也在借助手機媒體和平板電腦開辟新的戰線，創新性地融合紙媒的優質內容和新媒體的互動性及影音功能。

品牌企業要讓媒介公司走向前臺，從營銷策劃的開始就融合技術、創意和媒介選擇近半個世紀以來，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產品的訴求，創意團隊和執行團隊把這個故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計算如何投放預算才能最好地達到目標并進行監測。但隨著新媒體的發展和媒體融合的趨勢，現在為了達到最好的傳播效果，營銷計劃在一開始就要設計如何利用社交媒體、視頻、移動媒體、戶外電子屏等，更重要的是用何種機制把這些平臺融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專家和消費者洞察專家，如果不能在最前端進入策劃，就可能會減弱營銷效果。

內容營銷正成為最重要的營銷機會 在數字領域，內容是與消費者進行互動最重要的因素之一，又因為數字內容生產相對方便，所以內容的創新生產和傳播正在成為一塊新的熱土。自 制劇、微電影也正成為品牌偏愛的新傳播形式。例如傳立公司從2010年開始就為雀巢公司拍攝網絡系列劇《咖啡間瘋云》，第一和第二季的節目都有過千萬的收視。從品牌效果上看，目標消費者對產品的喜好度和預購度都有近10%的增長。品牌擁有內容的一個優勢是可以進行全方位的推

廣，例如為新劇進行的選角、首映禮、影視劇官微等都可以作為連帶的營銷機會。

第四篇：醫藥保健品營銷十大變局（模版）

醫藥保健品營銷十大變局

管理提醒: 本帖被 市場部總監 從 :::行業市場::: 移動到本區(2008-11-09)

變局：從北大、清華開始

北大、清華兩所國家重點高校的培訓課程近來非常火爆，以前醫藥界企業家和經理人很少參加的培訓班，近期報名人數明顯上升。統計數據表明：在2005年以前，兩所高校舉辦的企業家高級班，民間做藥來參加的幾乎是鳳毛麟角，算上大型藥企最多時不過10%。而從最近舉辦的幾期高管班來看，醫藥保健品領域的老板及管理人員占到了65%。這是一個微妙的信號。

醫藥保健品作為中國特色市場營銷的“晴雨表”，在經歷了十幾年的高歌猛進后，從2005年7月1日起開始出現拐點。一批批違規廣告的曝光和批準文號的撤消，讓那些心存幻想的醫藥人對國家前所未有的監管力度和決心不再懷疑。藥老板們的集體 “充電”行為很好的注解了這一點。

山雨欲來，種種跡象表明，中國醫藥保健品市場營銷變天已成必然。向左走，向右走？21“變態”營銷向準正態營銷轉變。未來幾年，中國醫藥保健品市場將會出現十大營銷變局。

變局一：從游擊戰到鞏固戰和持久戰

長不過三五年已經成為很多醫藥保健品企業走不出的一個怪圈。打一槍換一個地方，一年換一個牌子，這種打游擊戰的營銷手法，在做藥的人當中不在少數。面對國家大刀闊斧動真格的，這些以亂說、炒作起家的企業，可以說是舉步維艱。

多年來，食品、保健品當藥賣，藥當神藥賣已經成為中國市場的一大特色。這種急功近利的做法，在國家監管部門嚴打以及消費日趨理性的情況下，已經越來越沒有市場。這就要求企業在產品上市之初就做好戰略規劃，穩扎穩打，穩步推進。合法合規合情地做市場，規范化、規模化將成為企業長期發展的一條最好的歸避風險之道。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發出來的產品作為長線操作，打起鞏固戰和持久戰，回歸理性，把保健品真正當保健品來賣，并且也賣得不錯。昂立、中脈、太太等就是很好代表。

變局二：從全國市場蜻蜓點水到區域市場精耕細作

全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用。反之亦然。不同市場的差別性是個令眾多企業頭疼的事。消費者變得理性，市場越來越規范，廣撒網、多捕魚的蜻蜓點水營銷手法耗費大量人力財力，其實產出并不比重點操作幾個區域市場多。若水三千，只能取其一瓢。精耕細作，開發一個，成功一個，風險低，投入低，產出不一定少，并且市場扎實，鞏固得也好。東阿阿膠每年銷售收入十幾個億，主要集中在東南幾個省。中國茶劑做得好的碧生源公司，其主要產糧區也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個地市。四大直銷巨頭之一的中脈集團，僅在江蘇一年就銷售幾個億。而正大青春寶光在浙江省的產出就占其全部銷售額近50%。在今后一段時期，通過市場感召市場的營銷手法將會越來越受到商家重視。

變局三：從單一營銷到多元化營銷

“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統廣告營銷模式在轉型期越發凸顯出被動與無奈。廣告內容一審再審，稍有出軌就要曝光，弄得該說的都不敢說了。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費者的購買沖動，無奈，“中國名牌產品”都成了重點訴求點，廣告效果越來越差已成不爭的事實。廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發展。

八仙過海，各顯神通。一方面，企業開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉移。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事，處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動。廣藥集團率旗下15家醫藥企業在全球首創“家庭過期藥品定點回收機制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設立回收點，并以此為契機，與店員、消費者展開互動和溝通。在用藥安全成為社會熱點公共話題，醫藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會營銷和責任心營銷為行業樹立了典范。

植入式廣告廣泛受到寵愛。從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業品牌信息或產品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節目中，減少了消費者對廣告抵觸，增加接受程度。同時，一部分企業另僻奚徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，京衛大藥房率先搞起了網上藥店。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業開始加大力度，將廣告費用集中應用到形象展示和與終端消費者對接上。一招致勝的機會越來越少，利用多元化的營銷和傳播，充分放大企業自身優勢，將是藥企持續健康的發展之路。

變局四：從不土不洋到更土更洋

人靠衣裳馬靠鞍。在傳播過度的今天，很難想象一個毫無特點的“四不像”產品能迅速引起消費者關注，即便你效果很好。所以，產品必須要有鮮明的個性和風格，要土，就把中醫藥養生文化作透徹；要洋，就把發達國家的生活理念和健康模式移植過來，因為，中國也有很多西式消費者。那種掛著“洋背景”幌子的“假洋鬼子”式的產品，前途越來越黯淡。在東阿集團“海龍膠口服液”的營銷中，基于東阿幾千年的歷史，福來制定了文化營銷路線，將其定位成中華男性健康第一方。北海龍、東阿水、中華方等“三絕”與之相得益彰，將中華傳統的補腎佳品形象表現的淋漓盡致。“特效透骨靈貼膏”，一個蒙藥產品，從包裝到名字沒有一點蒙藥特點，不倫不類。我們重新進行策劃，光從名字“大汗通關”就將蒙藥背景及產品功效暗示很到位地表達了出來。同時成吉思汗專用的透骨草及三厘米深層透骨理論、首次提出風濕病男女分治的龍鳳貼等訴求點，將一個土得掉渣的產品打造成風濕骨病的精品。武漢建民的關節風痛丸，將李時珍的權威形象進行嫁接，使得產品在深厚的傳統文化背景下熠熠生輝。

安利系列保健品一個在美國并不是很出色的營養素產品，在中國賣到了60億。銷售神話的背后支持他的就是他所代表的洋文化、高科技以及先進消費理念這些洋背景。一個純洋產品在中國吸引了大量的洋消費者及那些被洋化的消費者，創造了保健品奇跡。

變局五：從產品營銷上升到品類和企業營銷

產品的同質化和營銷同質化越來越高，單一產品的成功顯得艱難而單薄。所以，打造家族和系列牌，樹立專業和專家形象，走品類營銷路線越來越受到企業重視。在市場逐漸規范

化下，很多醫藥保健企業開始對產業鏈、品類的重新定位重視起來，通過品類帶動產品，打造獨特的核心競爭力。產品優勢升級為品類優勢和品牌優勢的步伐將加快。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力專注中藥滴丸，東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補第一品牌形象，中丹藥業專注皮膚藥專家形象，同仁堂用老字號帶動產品，東藥集團的全球抗生素安全使用專家等，靠品類的定位在消費者心中扎下了根。

2005年國家對醫藥保健品違規企業和違規廣告的整治，其實蘊含著重大的市場機會。業界的普遍觀點是，在日趨激烈的市場競爭中，醫藥企業不斷通過資本運作實現兼并、聯合、重組、整合現有藥業資源，實現利潤最大化和超常規發展，逐步改變醫藥企業多、小、散、亂的現狀，通過品類的整合，加速醫藥行業向規模化、集約化發展，提高市場占有率、控制力和經濟效益。

變局六：從賣產品到賣解決方案

授人以魚，不如授人以漁。在營銷手法高度同質化以及國家嚴格監管的情況下，跳出產品賣產品更容易讓消費者接受。曾經紅紅火火的肝藥市場，在近幾年國家重點監管打壓下，很多產品已經沒有了話語權。香港陳氏集團推出的新肝藥參靈肝康膠囊，成份和功能都非常突出，為了突破肝藥市場營銷瓶頸，福來從研究中國人的乙肝病毒入手，發現中國人的乙肝病毒基因絕大多數為B、C型，相對于其他種類，更容易發生變異，更難以殺滅，這正是中國人乙肝難以治療的一個重要原因。全球3.6億乙肝患者，中國占1/3；2003年非典中國和亞洲成了重災區，即使在歐美國家，發病的也以黃種人為主。這些都說明中國人的基因具有獨特屬性。而參靈肝康膠囊，兼具動物“脂溶性”和植物“水溶性”的組合成分，二者互補，能夠有效破解B、C型乙肝繭狀病毒，成為針對性解決中國人乙肝病毒的專屬藥物。于是我們為產品起了商品名“新甘道”，提出“中國人乙肝解決之道”的獨特治療和解決方案，并通過權威機構和大公益營銷一舉占領肝藥市場制高點，名列民間肝藥前三甲。

補鈣市場競爭激烈眾所周知，從補鈣到補骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡了腦汁。大品牌大廣告把持大部分市場。有人說貴州同濟堂推出的新產品仙靈骨葆生不逢時，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補鈣市場，倡導了一種新的補鈣方案：仙靈骨葆+適合你的鈣片，從為消費者提供解決方案入手，突出了重圍，還高人了一等，借足眾人勢為我所用，堪稱一絕。仙靈骨葆成為補鈣市場多年來少有的亮點，迅速在補鈣市場崛起。

變局七：從熱門產品到冷門產品

做藥的選產品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場大、發病率高、危險性大的救命藥。如“三高”、治癌市場等。在這些熱門市場很多是處方藥，在過去監管力度不大的時候，很多人都從這里掘了第一桶金。隨著市場逐漸規范，以及消費者久病成醫，對于這種炒作手法越來越能保持理智，存在僥幸心理的消費者越來越少，市場趨于平淡。相反從2005年，一些冷門的小藥市場開始熱起來。鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的專利，消費不急迫，市場不溫不火。自從我們將連邦鼻炎片精準鎖定三四級市場青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長痛處，整個鼻炎市場立刻火了起來，一個小產品換回了近億元收入，不能不說是個奇跡。隨著市場被撬開，眾多鼻炎產品馬上跟風，在蒙交會上雨后春筍的鼻炎產品就是很好佐證。前列腺疾病雖然和補腎市場有的一拼，但是一直沒有像補腎市場那樣被消費者認知。在康恩貝集團前列康的不懈教育下，冷

門市場在慢慢迎來春天。新形勢下，冷門市場開始成為新熱點。

變局八：從軟硬不分到更軟更硬

軟硬不分，光憑大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法在嚴格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，軟如太極，硬如金鋼，軟硬兩極化的手法將越來越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上半身是水，萬種風情與消費者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經被洗腦的消費者欲罷不能。福來倡導的新聞話題配合硬性形象廣告的1+1新聞營銷就是一個典范。另一種是軟硬徹底分開，軟更軟，軟刀子殺人，無聲無息。硬更硬直來直去、立竿見影，信你沒商量。一些洋品牌和國內知名品牌做得比較好。力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報道配合創意廣告模式；巨能鈣的科學補鈣專欄配合電視廣告；阿膠補血顆粒的科學補血觀念等都將這種廣告模式演繹得比較到位。

變局九：從概念營銷到符號營銷

有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。做醫藥保健品這行，不會搞幾個概念簡直不可理解。隨著產品同質化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷往往會觸法律政策電網，讓營銷者左右為難。

在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費者對一個信息的關注時間只有5秒，營銷和傳播越來越變成符號和識別，而不是技術和功能。所以，在市場越來越規范的今天，企業與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實實在在找到自己獨特的識別和記憶符號，產生事半功倍的作用。補鋅市場第一品牌三精葡萄糖酸鋅近期打出藍瓶牌，用藍瓶表現高科技、高純凈度、強功效暗示等利益點，進行產品區隔，補鋅市場老大地位無人能撼；海外制藥新推出的感冒藥，就用感嘆號命名，有記憶點也上口，據說招商招得不錯；東盛的白加黑，白天晚上分開服用，一下就從感冒藥產品中跳出來了；同樣，今年東阿阿膠集團新推出的補腎產品海龍膠口服液，由于在行業內首次以億萬年珍稀龍科生物北海龍入藥，我們干脆在訴求上單刀直入“補腎認準這條龍”，成為今年補腎市場一個亮點。

變局十：從專業營銷到雜交營銷

從一定意義上來說，醫藥保健品營銷才是真正將整合營銷傳播發揮到極致的行業之一。因此醫藥保健品行業一直是中國市場營銷的“黃埔軍校”，成為其他行業學習的標桿，醫藥保健品人才也成了各行各業的“搶手貨”。從化妝品的無所不能的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營銷，從電子產品的病理營銷到快餐業的故事營銷，從服裝的美體瘦身、治病保健到家電領域的健康電視，從家俱的環保到建材的不致癌等等，這些醫保領域的營銷精髓都已經被其它行業充分運用。很多人從醫藥保健品領域轉移到其他行業，并沒有隔行如隔山的感覺，普遍感到很輕松，拿出從前用過的一兩招，效果就成倍增長。

其實營銷的本質是相通的。經歷了太多的監管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫藥保健品營銷也應該眼睛向外，謙虛一點，“跳出行業看行業、跳出產品看產品”，多多重視和學習一下其他行業營銷方法，學會從專業營銷轉變到雜交營銷，從恐嚇營銷到樸素營銷。中國勁酒作為中國保健酒的典型代表，卻將定位成白酒的風味、保健酒的功效。勁酒雖好，可不要貪杯，把保健酒當白酒賣，完全走的是白酒消費渠道，現在酒店成了其銷售主戰場。天年則把

索尼數碼體驗館的模式移植到保健品，在全國主要城市建立了26家健康科技館，匯集了中華5000年養生文化、現代科學保健方法，并展示產品的微觀結構和作用機理，將科普、體驗、購物、休閑、娛樂用為一體，讓消費者全面體驗天年健康新時空。石藥新推出的保健品果維康，是個補充維生素C含片，本來按常理應該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，我們特別將它打造成以商超快消費渠道為主的生活常備時尚保健品。消費者在購物時，隨手拿上兩包，也銷售得很火。羊城藥業則借助老字號品牌授權，先用飲料營銷做品牌，王老吉飲料成功后，再借助品牌效應更改企業名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產品，并進行產業鏈的延伸，把觸角延伸到醫療器械、生物制藥、醫藥流通等領域，一下子突破自身的發展限制，屹立于中國醫藥營銷之林。

第五篇：農產品營銷中的策略

從我區和外地農村的實踐看，農民專業合作經濟組織在農村經濟發展中正起著越來越重要的作用。它順應農村生產力發展的要求，克服了農民單家獨戶走向市場面臨的諸多難題，提高了農民進入市場的組織化程度，變一家一戶的個體經營為合作經營，增強了農民抵御市場風險的能力。發展農民專業合作社，已成為深化農村改革的重要內容，成為農村經濟發展和農民持續增收的必然要求，也是農業走向現代化的必由之路。我區到目前為止，在工商部門注冊領照的農民專業合作社433個，其中種植業241個、養殖業117個、農機等服務業54個、加工業11個、流通業10個，分別占總數的55.7%、27.0%、12.5%、2.5%和2.3%。大量事實證明，農民合作社是推動農產品營銷的重要載體。根據筆者最近的調研，就我們南通市通州區而言，農民專業合作社在農產品營銷過程中已經采取和還可采取的策略很多，歸納起來大約有以下十個方面：

一、特色化營銷策略

當前，在農產品市場呈現供過于求的情況下，“賣難”癥結的主要原因就是產業結構的趨同化和產品的大眾化。因此，有效的農產品營銷策略之一，就是要通過合作組織的作用，引導農戶走以特取勝、以特增收之路。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的更新，不少消費者的口味正向大自然回歸，熱衷于吃粗糧、吃草食畜禽、吃野生蔬菜等。那些天然、野生、土特農產品需求量正在與日俱增，誰把握住了這個商機，誰就贏得了效益。通州在這方面至少有兩個成功的實例：一個是金沙鎮雙龍菱角專業合作社，看準菱角這一特色產品在市場上的消費潛力，改河塘深水栽培的傳統模式，依托老板投資，大膽引進淺水設施栽培新技術，建成了全國最大的菱角設施栽培基地，使過去中秋節才能上市的菱角提前了一個多月，其產量、產值、效益成倍增長；另一個是東社香臺特種蔬菜專業合作社，把一個名不見經傳的野生香芋，做成了特色產業，畝收益由大宗作物一至二千元，猛增到六至八千元，受到南通市領導的肯定和支持。

二、優質化營銷策略

隨著城鄉居民生活質量的提高，人們在安全、營養、綠色、保健等方面的消費意識顯著增強，熱切期盼能吃上放心的糧、油、魚、肉、菜、果等農產品。然而，在千家萬戶的小生產方式中，高毒、高殘留農藥的使用還屢禁不止，有害有毒物質還很難監控。為解決這些難題，不少專業合作社發揮了積極作用。如金沙水芹菜專業合作社，在生產過程中嚴格按“八不準”要求進行標準化生產，并申領了無公害農產品產地認定證書和無公害農產品證書，確保了產品質量，近年來，水芹菜以其嫩、綠、脆、香和無公害著稱，深受消費者青睞，產品遠銷上海、北京和韓國等地，帶動950名成員人均年增收21000元；再如騎岸季莊青椒生產專業合作社，通過“五統一”等措施，生產出優質青椒，成為了上海市場上的香餑餑。

三、品牌化營銷策略

品牌化是在優質化基礎上的更高層次，品牌是一種無形資產，也是農產品走向大中型超市的通行證。現實生活中，當商品匱乏的時候，消費者沒有選擇的余地，主要愿望是有貨可供；但當商品供應充裕之后，選擇的余地大了，消費者就要選擇好的品牌，好中選優是人之常情。當今的市場競爭已經進入品牌之爭時代，以農產品營銷為主要功能之一的專業合作社要做大做強，必須要有自己的品牌，這樣才能占領市場，久盛不衰。東社鎮景瑞蔬菜專業合作社，以無公害、綠色、有機的要求進行生產管理，創出了“景瑞”品牌，其蔬菜產品暢銷沃爾瑪、大潤發、易初蓮花、歐尚等上海各大超市；二甲海忠葡萄專業合作社，引進國內外最新品種30多個，通過地膜、鋼架大棚、滴灌等設施栽培技術，培育出了早熟、高產、優質葡萄，注冊了“奇園”牌商標，陽光玫瑰、巨玫瑰、醉金香、美人指、夏黑等品種多次被省（部）級評為金獎，其產品大部分被賓館、飯店、商場、機關等團購單位預訂一空。

四、訂單化營銷策略

在農產品市場處于買方市場的今天，發展訂單農業尤為重要。農民專業合作組織，在與農產品加工企業、農貿市場、大中型超市等銷售主體簽訂產銷合同，建立長期合作關系的基礎上，指導農民按規定種植品種、按標準生產產品、按時間數量交貨，從而保證了農產品有一個穩定的生產和銷售的渠道和空間。如南通青園蔬菜專業合作社，充分發揮了在商家和農

民之間的橋梁和紐帶作用，根據商家的需求組織農民生產，農民手里有了訂單，就等于吃了定心丸，不愁生產的產品沒人要。許多膽大的農民，不但在自己責任田種植效益高出常規作物好幾倍的蔬菜，而且還通過流轉土地租用缺少勞力和技術的農戶土地種植蔬菜。再如十總鎮柏樹墩荷蘭豆營銷專業合作社，與江蘇嘉安食品有限公司訂立了長期產銷合同，帶動1311戶成員種植荷蘭豆1298畝，僅此一項就為農民增收近400萬元，實現了龍頭企業、專業合作社、農民三贏。

五、加工化營銷策略

一般的農產品通過加工，哪怕是最簡單的加工，不但其價值大大攀升，而且會銷得更快更好，這方面的實例是比較多的。四安鎮的萬和家禽養殖專業合作社，與農業龍頭企業合作，將628戶社員年飼養的200多萬羽家禽，通過統一屠宰、分割、貯藏、包裝，部分還深加工成熟食進行銷售，不但打開了銷路，而且滿足了市場上不同消費群體的需求；二甲鎮增福花生剝殼專業合作社，帶動518戶農戶進行花生剝殼加工，有自動剝殼機866臺，年加工花生米30000噸，產值超過兩個億，產品直銷蘇、浙、皖、滬、魯等大中城市；騎岸鎮愛民草繩加工專業合作社，變廢為寶，改變了過去“遍地稻草無處去，付之一炬土也焦”的現象，把大量的、廉價的、多數農民視為累贅的稻草，加工成草繩后主銷上海、浙江、福建等地，不僅減少了過去因燃燒稻草造成的污染，而且直接為種植水稻的農戶每畝增收30元左右（一畝田稻草加工成草繩后可獲益700余元）。

六、外向化營銷策略

隨著我國農村經濟發展和農業產業結構調優，農產品可謂是日益豐富，有些品種在本地和國內市場逐步趨于飽和，有些品種通過外銷則能獲得更大效益，在這種情況下，采取外向化營銷策略就顯得十分必要。但是，農產品要成功外銷還是有很多困難的，必須嚴格執行有關農產品的系列化國家標準和地方標準進行生產，必須依靠農業新品種、新技術、新工藝確保農產品質量。當然，外銷農產品也不是高不可攀的事，我區就有幾個農民專業合作社成功把多個農產品銷到了國外。首先是劉橋鎮的青園、大圣、長峰、三官殿等蔬菜專業合作社，與江蘇嘉安食品有限公司聯手，將青花菜、青玉米、青刀豆、荷蘭豆、大粒蠶豆等幾十個品種通過初加工和精深加工后，遠銷到歐盟、美國、日本、加拿大、臺灣、香港等國家和地區，年產值達1000多萬美元。其次是金沙鎮水芹菜生產經營專業合作社，其“進鮮港”牌水芹菜遠銷到韓國，成了首爾市民餐桌上的特色蔬菜。

七、規模化營銷策略

現實生活中往往會出現一筐梨不好賣，十筐梨就好賣，一百筐梨更好賣的現象，這就給人們一個啟示：農產品規模化營銷的重要。農民專業合作社要實施規模化營銷策略，關鍵是兩個方面：首先是合作社本身擴大規模。我區東社鎮新街碩豐葡萄專業合作社，起初發展500畝葡萄時，不少人擔心產品賣不掉，結果并不是賣不掉，而是供不應求，于是又擴大了500畝，如今發展成了千畝葡萄生產基地，一到銷售旺季，前來批發、團購的車輛絡繹不絕，社員足不出戶就能把產品賣出去；四安鎮永發和西亭鎮李莊兩個蔬菜專業合作社看準市場行情，分別發展800畝和1200畝設施大棚蔬菜，同樣不存在銷售問題。其次是發展橫向聯合。南通綠青陽蔬菜專業合作聯社，將劉橋6個蔬菜專業合作社聯合起來，大力發展出口蔬菜生產，復種面積達到兩萬余畝，使出口蔬菜成了該地區的主導產業，農民增收的主要來源；南通通滬菜園子專業合作聯社聯合了全區16個鎮的17個較大蔬菜專業合作社和1家農業龍頭企業，出資總額達1.1億元，爭取通過三、五年的努力，真正把通州的“菜園子”變成上海居民的“菜籃子”。

八、超市化營銷策略

這里的超市化營銷，指的是農超對接，即由農民專業合作社與商家簽訂意向性協議書，組織農戶或基地生產適銷對路產品，并通過簡單整理、挑揀、包裝后直接向超市、商場或便民店提供農產品的一種新型流通方式。農超對接的本質是將現代流通方式引向廣闊農村，將千家萬戶的小生產與千變萬化的大市場對接起來，構建市場經濟條件下的產銷一體化鏈條，既可穩定農產品銷售渠道和價格，又可減少流通環節，降低流通成本，實現商家、合作社（農民）、消費者共贏。通州在這方面已有成功嘗試，2011年7月19日，南通市蘇合農產品銷

售合作聯社通州直銷店開業，區內外40多家農民專業合作社的近百種農產品直接擺上了超市柜臺。“蘇合”通州直銷店總投資200余萬元，總面積1000多平方米，以農民專業合作社產品為銷售主體，主產品包括糧油、畜禽、水產、蔬菜、瓜果等，集倉儲、零售、批發于一體，不僅為農民合作社產品直接進入超市搭建了新平臺，也為廣大市民購買價廉物美、優質安全的農產品提供了便利。

九、配送化營銷策略

配送是指在經濟合理的區域范圍內，根據用戶要求，對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業，并按時送達指定地點的物流活動，如送快餐就是一種最簡單的配送。農產品和其他工業產品、生活用品等不同，它面對的消費對象是所有人群，在這個龐大的消費人群中，需要配送服務的一定有，而且隨著時代的發展、社會的進步，人們生活方式的改變，這方面的消費潛力將不斷增強，毋庸置疑，配送服務將成為農產品營銷過程中的一種重要的手段。我們農民專業合作社實施配送化策略時可分兩步走：首先是發展團體客戶，如機關、學校、超市、大中型企業等；其次是發展個體客戶，重點應從白領階層中物色消費對象。

十、網絡化營銷策略

網絡營銷是在現代網絡技術的基礎上發展起來的一種營銷新手段和新方法，是21世紀市場營銷發展的方向。在工業品領域大多數生產者就是網絡營銷的主體，但作為農產品生產者的農民卻很難成為網絡營銷的主體，只有作為連接農民與市場的紐帶——農民專業合作社，才有可能成為農產品網絡營銷的主體。一般來說農產品網絡營銷的功能主要有宣傳功能、服務功能和交易功能，但由于農產品一般體積較大，在運輸和儲藏中容易損耗，對物流的要求比較高，且絕大部分的農民專業合作社的經濟實力還十分有限，所以農產品網絡營銷目前還只能定位在宣傳的層面上，即以推介產品、宣傳品牌和信息發布與收集作為主攻目標。農民專業合作社在營銷農產品過程中，不管采取何種策略，宗旨只有一個，那就是要千方百計把農民盡可能多的農副產品變成商品，并以追求利益最大化為目標，這是農民增收的關鍵所在，也是合作社存在與發展的目的所在