第一篇：廣告案例答復

【標題】關于“頂級”兩字在廣告語中是否屬于“最高級”等用語問題的答復 【時效性】有效

【頒布單位】國家工商行政管理局 【頒布日期】1996.11.26 【實施日期】1996.11.26 【失效日期】 【修正日期】

【文號】工商廣字（１９９６）第３８０號 【題注】 【正文】

上海市工商行政管理局：

你局《關于“頂級”兩字在廣告語中是否屬“最高級”、“最佳”等用語的請示》收悉。經研究，答復如下：

《廣告法》第７條第２款規定，廣告不得使用國家級、最高級、最佳等絕對化用語。“頂級”兩字，是與上述用語含義相同的表示，屬于絕對化用語，故適用前款規定。

【法規分類號】303801199777 【標題】國家工商行政管理局關于“極品”兩字在廣告語中是否屬于“最高級”、“最佳”等用語問題的答復 【時效性】有效

【頒布單位】國家工商行政管理局 【頒布日期】1997.08.08 【實施日期】1997.08.08 【失效日期】 【修正日期】

【文號】工商廣字（１９９７）第２０７號 【題注】 【正文】

浙江省工商行政管理局：

你局《關于“極品”兩字在廣告語中是否屬于“最高級”、“最佳”等用語的請示》收悉。經研究，答復如下：

《廣告法》第七條第二款規定，廣告不得使用國家級、最高級、最佳等絕對化用語。“極品”兩字，與上述用語含義相同，屬于絕對化用語，故適用上述規定。

【法規分類號】303801199771 【標題】關于立即停止發布含有“第一品牌”等內容廣告的通知 【時效性】已被修正

【頒布單位】國家工商行政管理局 【頒布日期】1997.09.16 【實施日期】1997.09.16 【失效日期】

【修正日期】1998.12.03 【文號】工商廣字（１９９７）第２２５號 【題注】 【正文】

各省、自治區、直轄市及計劃單列市工商行政管理局：

近來，廣告中使用“第一品牌”等內容的現象較多，甚至出現同一行業、同一類商品有兩個以上“第一品牌”的現象。此類廣告宣傳，影響了公平競爭環境的形成，社會各界反映強烈。

“第一品牌”等廣告用語，是與“最佳”含義相同的絕對化用語。無論其稱號以何種形式、程序產生，均不得在廣告中使用。

自本通知發布之日起，凡在廣告中繼續使用“第一品牌”等廣告用語的，各地工商行政管理機關均應按違反《廣告法》第七條第二款予以處理。

一、參照前面發的國家工商總局的相關回復，對絕對化用語進行對比，“最先進”、“最大”應屬于絕對化用語。當然，這中參照對比結果并非是對《廣告法》第九條第（三）項中“等”的解釋，只是基于執法者的判斷。因為絕對化用語太多，總局也不可能逐一進行歸納回復。從法律角度講，《廣告法》授權縣級工商部門對違反《廣告法》的行為予以查處。因此，縣級工商部門對廣告違法行為具有法定檢查、調查權。對廣告違法行為的調查，包括對違法廣告行為的定性，具有法定效力。

不必糾結于《廣告法》的籠統規定，沒有那部法律能夠概括所有違法行為類型。依據法律、參照行政解釋，在客觀、公正、科學的前提下，縣級工商部門有權做出判斷。

二、同時，可以根據該公司的產品入手。該公司宣稱產品“最先進”、“最大”，根據其宣稱地域范圍對其產品是否“最先進”、“最大”進行調查。如該公司產品并非其宣稱的“最先進”、“最大”，則構成虛假宣傳。但應注意其宣稱的地域，如本縣地域“最先進”、“最大”，不排除其真實性。

【標題】全國人民代表大會常務委員會關于加強法律解釋工作的決議 【時效性】有效

【頒布單位】全國人大常委會 【頒布日期】1981.06.10 【實施日期】1981.06.10 【失效日期】 【修正日期】 【文號】 【題注】（１９８１年６月１０日第五屆全國人民代表大會常務委員會第十九次會議通過）【正文】

第五屆全國人民代表大會第二次會議通過幾個法律以來，各地、各部門不斷提出一些法律問題要求解釋。同時，在實際工作中，由于對某些法律條文的理解不一致，也影響了法律的正確實施。為了健全社會主義法制，必須加強立法和法律解釋工作。現對法律解釋問題決定如下：

一、凡關于法律、法令條文本身需要進一步明確界限或作補充規定的，由全國人民代表大會常務委員會進行解釋或用法令加以規定。

二、凡屬于法院審判工作中具體應用法律、法令的問題，由最高人民法院進行解釋。凡屬于檢察院檢察工作中具體應用法律、法令的問題，由最高人民檢察院進行解釋。最高人民法院和最高人民檢察院的解釋如果有原則性的分歧，報請全國人民代表大會常務委員會解釋或決定。

三、不屬于審判和檢察工作中的其他法律、法令如何具體應用的問題，由國務院及主管部門進行解釋。

四、凡屬于地方性法規條文本身需要進一步明確界限或作補充規定的，由制定法規的省、自治區、直轄市人民代表大會常務委員會進行解釋或作出規定。凡屬于地方性法規如何具體應用的問題，由省、自治區、直轄市人民政府主管部門進行解釋。

第二篇：廣告案例分析

一、案例分析：

一、廣告對構建品牌的作用。

1、擴大品牌知名度。打造品牌需要利用廣告來加強消費者的品牌意識，提高品牌知名度。廣告運用品牌形象法，借助國際著名影星張曼玉、王敏德的影響力，來提升品牌知名度。

2、增強品牌的認知度和美譽度。廣告是對品牌形象的長程投資，廣告有個特性就是“重復”，可以迫使品牌名稱進入消費者的意識，通過不斷的重復，提高消費者的認知。廣告的場景安排在午夜的宴會上，無形中提高了品牌的形象和定位，高品位、高檔次的廣告傳播，提升了愛立信手機的美譽度。

3、提高品牌的忠誠度。“邂逅篇”廣告尋找個性投射、個性吻合的價值對象，來體現它的三個品牌價值：積極進取、力求創新和促進溝通，體現愛立信手機的口號：“一切盡在掌握中”。

4、展現品牌聯想的空間。對美好的人、事、物的向往，是人的天性。廣告以手機貫穿始終，在華美的背景之下營造了浪漫的氛圍。給消費者美的享受的同時，在他們的心目中引起共鳴，樹立了高檔的品牌形象。廣告最后在手提電話的無聲牽引下，張曼玉推開一扇緊閉的門扉。兩人緊緊相擁，音樂驟然響起，禮花騰空而飛，這對昔日的情人遙望燦爛而美麗的夜空，一切盡在不言中。自然而然地讓人聯想到，這個由手機開始的重逢，將會帶來一個什么樣的結局，還有愛立信手機未來的發展。

二、以一、二則醫藥廣告為例，分析它們運用的創意理論。六味地黃丸——

1、USP主張。“藥材好，藥才好”，雖然一字之差，但是意義不一般。

2、固有刺激法。廣告畫面直接呈現藥材，刺激觀眾眼球，讓他們自己看到六味地黃丸里面所使用的是貨真價實的中藥材。

3、實施重心法。重點地突出“只選六地地道藥材，藥材好，藥才好”之理念，充分展示了宛西制藥精益求精造好藥的使命感，下半部分用了大紅的色調，更襯托出六味地黃丸出自經典，來自名門之秀——醫圣張仲景，用大而有力的雙手形象地展示了仲景六味地黃丸是最佳的選擇，給消費者購買動機增添了強有力的說服。

4、品牌形象法。該創意不僅是此廣告中堪稱金點子之筆，同時把企業的社會教育作用突出出來，大大提升了企業的品牌形象。

5、定位法。廣告通過分層，讓觀眾看到藥品的優質高效，提高了產品的定位。

6、共鳴論。把眾多藥材以及相關信息一一展現，產生重要的視覺欣賞，進而提出了自己的社會承諾，引起觀眾的共鳴，尤其那雙手托起六味地黃丸，是信心和力量的傳遞，從而使公司品牌承諾得到進一步的升華。

第三篇：廣告策劃案例

廣告策劃專業篇：廣告之魂

廣告創造需求：

廣告和營銷的三個境界是：“滿足一種需求；

發現一種需求，然后滿足它；

創造一種需求，然后滿足它。”

“創造一種需求，然后滿足它”乃廣告的最高境界。

世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費者“一枝梅花兩度開”，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝“永恒鉆戒”，過第二個蜜月。

“永恒鉆戒”的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的:

我們的第二個蜜月

回首我們一起走過的路，永遠銘記我們人生的大日子。

永恒鉆戒給你第二個機會

讓你告訴我你有多么愛我。

我們昨天的希望

已變成了今天的現實。

(就差沒有苦苦哀求：“再給我買一枚鉆戒”了。De beers成了妻子求禮的代言人)永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，既可以做結婚周年紀念，也可以慶祝嬰兒誕世。

詳情請向當地珠寶商查詢。

(De beers在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。)

鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物。

只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價錢從500美元到2000美元不等。鉆石恒久遠。男人的鉆石，當一個女人愛上一個男人。何不送一枚鉆戒給他

既然以消費者為中心，就要無微至，善于發現消費者感情上，心靈深處的潛在需求。Germaine Monteil唇膏的廣告標題是

養唇之道(Lip Service)

詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。絕大多數的唇膏廣告卻談論嘴唇的醉人的紅艷，動人的粉紅。(廣告只關心顏色)。看來，詩人們對香唇的感覺更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻Acti-Vita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質和潤唇劑，對發干的嘴唇有養護功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。

芳唇時新，狀態良好會使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業護唇秘笈。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護唇服務。

廣告創造市場

科研創造產品，廣告創造市場。

成功的廣告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。

把汽車賣給會開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會開車的人，則是超天才的廣告了。請看梅塞德斯·奔馳的汽車廣告：

事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。

如今，一臺保持完好的奔馳300SL(gull-wing)型轎車的價格，可達1955年該車出廠時售價的兩倍。

同期內的金融時報工業普通股票指數大約增長了135%，只比車價多出35個百分點。如此明顯的數字，必定會使每一個嚴肅的投資者重新考慮其整個投資安排。難道他應該在數年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？

總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車。

你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業的最明智的投資給以150公里的時速開到大馬路上去炫耀。

股權收益可不象駕車兜風那樣對女士有吸引力。

作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。

你不得不面對現實，當年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤。重要的是現在不要再犯同樣的錯誤了。

當下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降。

但我們的建議是，即使你不會駕車，也應該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永遠不會知道奔馳車明天會值多少錢。

看了這樣的廣告你會不動心嗎？反正，我已經動心了。

廣告的思想性

英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 1770-1850)有言：“天才，即將知識的宇宙引入新元素者”。

可口可樂之所以流行全世界，是因為它不僅僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。廣告永遠是前衛的，代表著社會時尚，以及前衛人群的意識形態。從廣告之中我們可以窺見社會思潮之一斑。

Nordic Track健身器在廣告中說：

“健康，無疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強壯。最好的辦法，是參加有規律的健身訓練。”這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。

Sanara洗發水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環保產品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。

當今世界環保(綠色概念)愈來愈成為產品的賣點，也成為企業和公眾溝通的橋梁之一。桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號車的廣告中標榜其產品的完美之后，像一個哲人那樣感嘆道：

在一個遠不及完美的世界里能發現完美的東西，豈不讓人驚喜？

(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there?)

《時代》周刊則在廣告中宣稱：

“你如何理解這個世界取決于你怎樣去了解世界?quot;

(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)”資訊不足，導致偏見“。

(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)女權主義的流行導致了鉆石商在廣告里號召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示”酷"，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。1915年，通用公司生產出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業的領先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購買者的品味，生活理念和人生哲學。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創了個性化產品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領先者的懲罰》

出頭鳥(領先者的懲罰)

在人類為之斗爭的各個領域，領先一步的人必定備受矚目，不管其領先的是個人地位抑或是其產品，總會引起妒忌，令人欲取而代之。無論是藝術、文學、音樂、還是工業，領先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。獎賞乃是廣大為人知公認的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當一個人的作品成為全世界的標準時，它也就成了少數人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。如果是杰作，就會劣評如潮。對于那些尋常之作，無論

是寫的詩、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會試圖超越，也沒出有人會攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法完成。就算全世界已經承認了此乃天才的杰作，藝術領域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。當人們涌向拜羅伊特表達對華格納所取得的音樂成就的敬意時，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。當世人涌向河邊觀看發明的蒸氣船駛過時，仍有不少數執迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠造不出來。領先者之所以受攻訐完全是因為其技高一籌，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。

第四篇：廣告案例分析

“絕對”創意絕對經典-----營銷伏特加

背景：

伏特加酒誕生在公元14世紀的俄羅斯，酒度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身世界十大名酒行列。俄羅斯人吃黑魚子醬，喝伏特加酒，是極盡民族風情的美食佳釀。所以在人們的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前蘇聯解體后數日，Stolichnaya伏特加趕緊在報紙上刊登出全版廣告，標題是：“我們比以往更加以身為俄國為榮”。在美國市場上，甚至許多美國本地生產的伏特加也冠上俄國的名稱。Stolichnaya伏特加酒抓住這種“虛假”的表象，在美國市場上始終堅持它“俄國列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領導者的地位。

所以，當1978年美國Carillon公司為進口代理1879年產于瑞典的絕對牌（Absolut）伏特加投資6.5萬美元，進行一項專門的市場調查時，得出的結論是：絕對失敗。人們甚至指出，品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計認為它難以倒取，瓶頸太短，還批語這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。絕對牌透明的清玻璃酒瓶，像個隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺不出它的存在等等。

最后市場分析家的結論是：放棄這種產品。然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無法拒絕自己的直覺，他認為這種產品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市場調研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調查結果。他認為現在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性！于是，一場持久的關于“絕對”的創意誕生了。

創意策略：從“酒文化”到“絕對的完美”

Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。最初為該品牌創建知曉度和流行度的方法是建立在產品的瑞典400年傳統文化上。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像，尤其對于性感女人來說，這是她們喜歡的生活方式意向。

然而，TBWA的創意總監Geoff Hayes覺得少了些什么。廣告的創意太傳統、太可預見了，而且沒有什么證明該產品是一個強勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統模式；只渲染產品本身的質量遠遠不夠，必須創造它的附加價值，把絕對牌塑造成時興的——人人都想喝的形象。

為什么不考慮用名字和酒瓶開頭的獨特來表現質量和時尚呢？TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（絕對）這個具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對”是品牌名稱，英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解決辦法：

我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫了一個光環在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，只需說“絕對的完美。”突然間我們意識到，我們獲得了一些東西。它使我們在五分鐘之內想出了一個創意，它們形成廣告運動的一個系列。

TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它品牌的差異點。這個概念也旨在把絕對牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級的象征。平面廣告的創意要領都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產品的故事，因為它都被蝕刻在瓶子上了。該產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確地反映出來。把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關聯的標題措詞與引發的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。

1、絕對的產品——以酒瓶為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環，下面的標題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀，標題為“絕對的天堂”，沒想到竟

被《紐約時報》登在訃文版對面，令大家啼笑皆非。

2、絕對的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡，從山頂至山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀，標題為“絕對的山頂”，意味著酒的品質是絕頂的。

3、絕對的城市——1987年，絕對牌伏特加在加州的熱銷，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標題為“絕對的洛杉磯”，以感謝加州消費者對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。

4、絕對的藝術——波普藝術大師Andy Warhol率先為絕對酒瓶作畫，并制成廣告，一夜之間為絕對牌塑了一個全新的形象。往后與Carillon進口商簽約作畫的大小藝術家多達300余位。

5、絕對的節目；絕對的驚人之舉——為營造圣誕氣氛，絕對牌的平面廣告暗藏玄機，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國語言賀節的晶片等。

6、絕對的口味——除了以藍色為標準色的純伏特加外，絕對牌還有柑橘、辣椒等多種口味。BTWA使出渾身解數，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標題為“絕對吸引人”。

“總是相同，卻又總是不同”

15年來，Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”（瓶子加兩個詞的標題），制作了500多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現總是千變萬化，“大膽借勢，巧妙傳名”，廣告運作的主題多達12類之多——絕對的產品、物品、城市、藝術、節日、口味、服裝設計、主題藝術、歐洲城市、影片與文學、時事新聞等等。同時，廣告將所要傳達的產品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發出歷史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一組結合各地著名景觀及文化風俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對牌成為與城市環境和諧一體的美妙景觀。

絕對牌廣告所做的就是為產品創造一種外觀上持久的時尚。“總是相同，卻又總是不同”廣告創意哲學，產生杰出又持久的效果。1980年，絕對牌在美國還是一個微不足道的品牌，每年銷售不過1.2萬箱，而現在已暴增至300萬箱。目前它在美國市場上的占有率為65%，名列第一，成為進口伏特加酒市場的領導品牌。

消費者購買絕對牌而非別的，不為因為口味，是因為絕對牌“所說的話”！

TBWA杰出的廣告意念，完美地變成了現實！

在美國，烈酒廣告不能使用電視機或電臺媒介。這正是現在我們看到絕對牌廣告只有雜志和戶外（廣告牌、公交候車亭）兩類廣告的原因。

樹立品牌意識和渴望沒有捷徑。為了讓平面的表現獲得電視片效果帶來的產品價值一樣，TBWA聘請高水平的攝影師對廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引動人，紙上震撼！精心制作的創意，共同點是集中傳達品質訊息，并強調概念和執行的單純。當然，這種制作的完成也花去了昂貴的費用（有傳一個較難表現的要領制作費高達4萬美元）。購買絕對牌就成了這樣的一種聲稱：你愿意為更好的質量多付一點錢。

“完美”的延續

創意概念簡單，在表現上就必須做些與眾不同的事，做一些意料不到的事。否則人們會很快厭倦這種廣告活動。Roux在嘗試革新。

首次真正的突破傳統是取消瓶子的照片展示。Roux提了一個主意，讓一位畫家畫出絕對牌子的瓶子。如果能找到這位合適的畫家，則表明絕對牌站在現代文化的前沿。

體現絕對牌的高級老成趨勢，似乎惟一的選擇就是Andy Warhol。他不僅一直是位商業藝術家，而且還成功 地把Campbell’s（一種罐頭湯的國際著名品牌）轉換成一文化雕像，成為最美國最令人注目、最受歡迎的藝術家。盡管Roux的職員和代理商都對此項創意缺乏把握，但Roux仍堅持并委托Warhol執行。結果是對品牌名稱作強有力的圖解，并附大字標題“Absolut Warhol”。Warhol廣告取得了預期的效果，之后他又完成了絕對牌的一系列藝術畫作，贏得很好的聲譽。藝術系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌聯想，比如，發展品牌的“時髦流行”地位。明顯的解決辦法之一是聘用時裝設計師。這種以形象為驅動的目標市場，他們渴求以時裝設計師命名的時裝。于是就有了一份針對女性的10頁插頁廣告標題是“絕對的時髦”。廣告并沒有出現瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被編排成服裝設計或印制在長統襪上。這個概念隨后被擴展到男性市場。

主打品牌成功之后，Carillon決定推出品牌的兩個變型：柑橘口味的伏特加Citron和熱辣口味的伏特加Peppar，這些產品裝在同樣的瓶子里，因而把絕對牌廣告運動推廣到新口味產品上，看似很合邏輯。然而，盡管廣告需要承借主打品牌的東西，但它們有足夠的差異，使得人們很快會辨別出該產品來。做法就是通過色彩來作區分。

印燙在絕對牌瓶子上的Peppar牌子是紅色的，且Peppar廣告的整個背景都是紅的。相比之下，整個Citron廣告的采用黃綠色背景，以表現檸檬帶來的新口味。由于使用的是經受住考驗的廣告格式，1989年絕對牌Citron的銷量突破10萬箱，位居美國進口伏特加市場第三。

絕對牌伏特加酒系列廣告（文字解釋）

1.絕對的服裝設計——80年代末期，一系列的“絕對流行式樣”在ELLE等男女服飾雜志上出現，男女模特兒展示名家將酒瓶、紅黃紫三種口味的標準色及絕對牌字眼溶入設計的服飾，真是絕對迷人。

2.絕對的主題藝術——1992年，9位知名家設計師設計了酒瓶造形的椅子、桌腳、燈飾……加入了“絕對的設計”的行列。另外一項名為“絕對的傳統文化”的活動，展現美國地方藝術如木雕、陶罐、拼貼、針線及美國黑人藝術。有一則廣告，標題是“絕對北京”，石獅子的右前腳踩著平放的絕對牌酒瓶，真是十足的中國味。

3.絕對的歐洲城市——針對歐洲市場設計的廣告，展現歐洲城市的特色及風貌。例如手表的內部有一酒瓶狀的小零件——絕對的日內瓦。尿尿的小兒變成噴水柱的絕對牌酒瓶——“絕對的布魯塞爾”。

4.絕對的影片與文學——在文學及有關電影的雜志上刊登。例如一只穿著薄紗半透明的圓裙，因地鐵通風口的風吹而飄起的裙擺之下的酒瓶，被下了一個“絕對的瑪麗蓮·夢露”的標題。

5.絕對的定做——系列的電腦繪圖、或篡改古典名畫的廣告，都是針對某些較特殊的雜志量身定做的。例如荷蘭畫家Jan Vermeer“倒牛奶的婦人”被改成“倒絕對牌伏特加的婦人”。

6.絕對的話題——以時事、議題為主的廣告。為了配合時效，均為報紙廣告。例如美蘇和平高峰會議期間，就有和平鴿停在絕對牌瓶蓋上，標題為“絕對的高峰會議”。

結果與啟示

1986年，絕對牌實現銷售水平接近Stolichnaya的目標。到1992年，絕對牌占有美國430萬箱進口伏特加總量的62%。如今在美國任何地區，絕對牌位居進口烈酒銷量之首位。盡管上個10年來，伏特加這個品類在美國的銷量走下坡路，但進口部分卻在增長，主要是背后絕對牌的支撐，也有新的進口品牌的加入，它們大多數來自北歐。不管市場競爭如何激烈，絕對牌的增長沒有衰減的跡象。

15年的廣告積累，培養了一大批絕對牌的忠誠者，當然首先是指其產品的忠誠者。但不可思議的是，也出現了一批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者，他們到了如癡如醉的地步——圖書館員要防著“雅賊”撕走雜志中絕對牌的新廣告，紐約某一報攤的老板則將新進雜志的絕對牌廣告小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。1996年底，由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT BOOK——絕對牌伏特加平面廣告的故事》一書正式出版。雖定價高達60美元。卻也瞬間造成爭相搶購的熱潮。

絕對牌能有今天的業績，主要歸功于Carillon與TBWA的密切合作，雙方都為創意發展付出重要的精力。Carllon樂意擴大競爭并為品牌長期發展投資，而Michel Roux獨到的眼光和睿智功不可沒。

后記：1994年2月1日，瑞典絕對牌伏特加的制造商摒棄了與之合作了15年的Carllon公司，與國際化的Sragram公司簽約，邀其為獨家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明顯反應，與自己長期的“良性競爭”對手——俄羅斯的Stolichnaya伏特加簽約。雖然廣告商TBWA繼續代理絕對牌伏特加，但創意總監Geoff Hayes投奔Roux為Stolichnaya伏特做廣告。真可謂商場上沒有絕對的朋友，也沒有絕對的敵人！

視點：

在市場營銷的課程中常常會提到一個和伏特加相關的案例，大家還記得“只要多花1美元，就能喝到真正的伏特加”的廣告語吧。那是SMITH公司經典的差異化定位。在本案例中Carillon公司總裁Michel Roux憑著“直覺”，對絕對牌的伏特加進行了絕對經典的營銷策劃，從定位、廣告主題、廣告表現都頗費心思。這是一個經典的廣告促銷的案例，借助多種廣告表現手法成功塑造了品牌形象，吸引了人們的注意力，最終激發起大多數消費者的購買欲望。由于廣告的精美，被作為一種收藏品，本身也是一樁美談。

第五篇：廣告策劃書案例

好利來月餅廣告策劃書

廣告策劃書營銷策劃書

中秋佳節是中國的傳統節日，而月餅作為中秋節的一種飲食文化已經深入人心。許多月餅的生產廠家如雨后春筍般的出現，月餅的競爭也就相對激烈起來。作為北方月餅市場的老大未必就能長勝不衰。

好利來依靠多年的積累打下的品牌，這是一個最大的優勢。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢和良好的產品結構。

中國中秋月餅市場的消費潛力在80億元～100億元之間。國內競爭隊伍分為五種：1)老字號月餅：依托品牌優勢和良好口碑在市場上占據大片領地，意欲收拾舊山河。但是缺少資金2)酒樓月餅：出擊全國市場的比較少，多以地方品牌為主。3)酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場的號召力和成熟的渠道，主攻企業等團體市場。4)外國月餅：他們主要分食月餅高端市場,但目前消費群體少。

5)小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場，其慣用手法——價格戰，各地市場都有不少品牌。

3、優勢品牌逐步凸現：企業品牌意識逐步增強，消費潮流也趨向知名品牌。

4、區域品牌唱主角：目前為止還沒有一個真正具有全國知名度的月餅品牌，更沒有一個真正覆蓋全國的月餅銷售網絡。

消費者的總體消費趨勢

健康和包裝精美的食品已經成為現有的消費時尚。看到包裝精美的蛋糕點心和充滿自然氣息的天然蔬果制作的飲料，令人忍不住十指大動。

學生消費群體和白領是占有率較大的消費群體。各個年齡段的消費者都將是潛在消費者。

月餅是一種季節性很強的產品，其應季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月真正的高峰期也就是中秋節前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費。作為常年被評為“中國十大名餅”的好利來在品牌和質量上絕對是過硬的。產品定位于中高端白領人士熱衷個性消費的人群。事實上，好利來已經吸引了穩定而龐大的較高消費檔次的年輕消費者。在今年的銷售上，占據老大的地位。品種全，但不清晰.要發掘各類品種的產品個性。

月餅的消費者有團購單位和個體消費者兩類，人們消費月餅，最為看重的是月餅的質量，包裝的精致，高檔，價格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費者對月餅的需求將會朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發展

廣告戰略

1)廣告目標

a、進一步提高好利來品牌知名度、增強美譽度優化品牌形象

b、凸顯好利來品牌個性，滿足消費者個性化的需求

c、促進中秋節前月餅終端市場銷售。

d、促進月餅中秋團購銷售

2)廣告對象:好利來中秋月餅

3)廣告地區:點擊率高的網頁

4)廣告創意:以網絡廣告為主，在視覺上打動人心，迅速建立“人性化的時尚”的新感念。在品牌建立后，在點擊率高的網頁上投放有特色的網絡廣告形式擴大知名度與美譽度。在廣告宣傳后需要營銷、公關的創意活動支持，把這一品牌概念進一步推廣

5)廣告方式:在點擊率高的網頁上投放有特色的網絡廣告形式(如：畫中畫廣告、全頻廣告、漂浮廣告等)

問題點

1月餅季節性太強，閑置生產線太久，造成資源浪費。若把產品適當寬泛。如日常食用。2 雖然今年的銷售額不錯,但也暴露出一個致命的問題,那就是沒有準確估算產品結構。這次好利來出現了低檔產品供應過多，而中高檔月餅供不應求的狀況。這充分說明現在人們消費心理和消費結構的變化，月餅已經超越食品的概念，成為感情的載體，月餅中高檔消費的市場空間已逐漸擴大，成長為新的利潤點。

解決方案

針對全國總體市場：

1:繼續沿用產品分銷的手段上主要采取了連鎖店銷售的方式，和一些大的其他產品企業非食品企業建立戰略聯盟關系，切實把握消費者的動態。

2:憑借口碑,向外地由北至南的宣傳產品,宣傳好利來,家家團圓共賞月選取北京，上海，深圳為目標城市，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時宣傳品牌文化.3:贊助一些中國傳統類似節目如茶話會等，投資一部圍繞月餅(如千里傳音)的節目。目的宣傳中國傳統的文化和獨特品味。讓消費者參與達到互動，(元旦后)

廣告策略

根據產品的定位制定不同的廣告方式.分為日常(及時補充能量或“永遠的團圓”，高檔(以送禮佳品為主，傳情達意，父母恩情，故鄉情懷)等

1在戶外作出大量的招貼海報。畫面要求簡潔時尚健康,以往的色調也行.2、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。(同上)

3、在各大商場超市大量的小張的宣傳海報充分吸引消費者的眼球。(可以制作系列海報,畫面溫馨自然)

4、影視廣告(高雅的環境，溫馨的畫面)

5，報紙廣告(新產品的上市)

6，在日常月餅附贈宣傳中國的傳統文化和產品的卡片，積累以換購其他獎品和商品.媒體策略

企業要使自己的產品迅速占領一定的市場，就需要進一步加大對廣告的投入，利用一切的媒體對自己的產品進行宣傳。

1、利用中央電視臺如一套，二套，三套，黃金時段的影響力集中轟炸，擴大好利來的品牌知名度，努力營造全國性的月餅品牌。

2、免費贈送消費者制作精美的手提包。

3、現在的網絡分布十分的廣闊，企業可以在網絡上宣傳自己的月餅品牌。(在網絡上企業可以制作一個FIASH幽默短片，和在門戶網站上適量投放以免造成反感，來吸引網民來購買自己的月餅。)

廣告預算分配

電視及網絡將花XX萬元人民幣