第一篇：萬科案例介紹

萬科案例分析

一．萬科簡介

萬科成立于1984年5月，其前身為現代科教儀器展銷中心，經營辦公設備、視頻器材的進口銷售業務，1988年改組成為股份制公司，1991年于深交所上市。萬科成立之初采用的是多元化發展戰略，其業務包括貿易、商 業、工業制造以及大眾傳播等。1988年介入房地產行業，并于1992年正式確立以大眾住宅為核心業務，開創了萬科著名的“減法理論”，對非核心企業關停并轉，逐步剝離非地產業務，2001年完成非地產業務的剝離，完成由多元化 向專業化的轉變，并確定了以珠江三角洲、長江三角洲和環渤海灣區域為中心的三大區域城市群帶發展以及其他區域中心城市的發展策略。同時，萬科一直注重拓展公司的融資渠道，并且通過各種融資方式，籌集大量資金，迅速擴大公司規模。目前，萬科已發展成為一家開發 中高檔城市居民住宅的房地產龍頭企業。

二、萬科地產多元化融資案例分析

萬科地產公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業住宅開發企業，也是股市里的代表性房地產藍籌股。萬科1988年進人房地產行業，至2010年末，萬科的業務覆蓋到以珠三角、長三角、環渤海三大城市經濟圈為重點的40個城市。本文正是以萬科這一中國房地產業 的標桿性企業為范例、從萬科從 2005 年至 2010 年的融資之路，分析房地產企業融資多元化的必要性，也借此對我國房地產企業如何在競爭激烈的金融市場中融得所需資金提供一定的啟示。

1． 萬科近年來融資行為概況

萬科在資本市場的融資速度是在逐步加快的。早在2004年，萬科就開始與德國銀行 Hypo R ealEstate Bank International(簡稱HI)達成合作協議，由后者出資3500萬美元，雙方共同在 中山完成“ 萬科城市風景花園” 項目。值得注意的是，這是以外國直接投資(FD I)為名，行商業貸款之實的信貸融資。因此，萬科是中國第一家取得境外貸款的房地產企業。萬科于 2008 年9月成功發行59億元公司債，其額度等同于 2007 萬科地產年度凈資產的 40％。萬科近幾年來實施較高的轉增方案而不實施送股方案，可能是出于對股東利益保護的考慮，因為轉增無需納稅，而送股要按面值征收 20％的個人所得稅，這也體現 了萬科將現金股利發放和轉增股本捆綁式進行 的股利政策從多方面很好地支持了萬科的投資和融資政策。萬科在 2009 年 9 月 15日舉行的2009年第一次臨時股東大會上。通過了公司 09 年度公開增發不超過 112 億元的再融資方案，但截止到2010年年底，萬科已經連續 四年未利用股市進行再融資，盡管如此，萬科公布的各項財務指標，及其不斷進行的擴張之路都表明萬科 的資金鏈穩固和資金充足。2012 年初，萬科向華潤深國投信托融資人 民幣10億元用于東莞紫臺、東莞金域華府、鞍山惠斯勒項目開發的需要。萬科的融資行為進一步說明隨著我國房地產調控政策的力度在加大，萬科持續通過不同方式和渠道籌集資金，這也是維持資金流的順暢周轉，在未來保持競爭力的強力保障。2.萬科的融資能力分析

根據融資優序理論，企業融資來源應首選內部融資，其次債務融資，最后是權益融資。但由于我國的經濟運行機制和金融市場機制 的特殊性，這種 由低到高的順序融資成本策略在我國房地產業的應用性不高。2008 年我國股市大幅下挫。且在近四年來低迷不振 的情況下，少有房地產上市公司再增 資擴股。股市的不振更凸顯出企業資本結構的重要性，因為在保持可接受的破產風險的條件下，高效的發揮企業債務融資能力對于資金密集型的房地產行業維持資本運作和資金周轉而言極其關鍵。（1）舉債能力

房地產行業的舉債能力受到諸多因素的影響，有宏觀層面的因素，比如當前的經濟形勢、國家的政策扶持等方面；也有微觀層面的因素，即就企業自身而言，如企業的聲譽、社會地位等因素，在財務方面則主要表現在其償債能力和盈利能力，這兩點也是債權人非常關注的因素。值得注意的是，從萬科2006年、2007年、2008年的年報來看，其經營活動產生的現金流量凈額均為負值。雖然萬科一直遵循“ 現金為王” 的理念，但從2006至2008年，其現金多數源于外部籌資，而不是經營或投資活動產生的現金流，這對萬科的長期融資能力形成了挑戰，對其債務融資的風險性而言更加大了難度。但從2009年起，萬科由經營活動產生的現金流轉為正數，緩解了債務融資的還款壓力。萬科雖然有三年的經營活動產生的現金流為負數，仍保持著穩定發展，在 2008、2009、2010 年均有較大投資行為。這說明萬科的多元化融資起到了有力的支持作用。（2）盈利能力

盈利能力關系投資者的回報，是債權人收回債權的根本保障和企業首要的能力，因此是債權人最為關心的，在很大程度上也決定了企業的融資能力。萬科的加權平均凈資產收益率從2008年至2011年依次為13.24％、15.37％、17.79％和 18.12％，獲利能力穩步上升。萬科計提保有土地的價格下跌準備金，是對我國未來地價風險的有效預警，但并未使用極端的停止購買土地，而是仍買進了部分儲備用土地，這充分表現了萬科審慎的經營策略。3.萬科多元化融資實施方式

（1）企業融資管理首先要有明確的資本結構管理目標，這一目標要符合行業特征.同時也要適應企業發展戰略的規劃。萬科對于資產負債率的嚴格管控不僅使其財務風險處于可控間，也保證其融資結構的高彈性使資金鏈不會過于緊張而斷裂，更使萬科在無法預料的國家政策變動下可以繼續推進籌資規模的擴張。

（2）并購與合作，是萬科降低土地成本、增加資金運轉的重要渠道。根據萬科2010 年年報顯示，控股權 49％的沈陽中鐵萬科祥盟置地有限公司、控股權 50％的武漢聯投萬科房地產有限公司、控股權 51％的太原寶佳萬科房地產有限公司等若干合營、聯營公司也打著萬科的標簽。僅2010年1至9月，在萬科60個新增項目中，有34個為部分權益。在2010 年萬科公司約200億元的商業地產投資中，有較大比例采取了合作開發的模式。萬科的規模擴張，一方面源于央企、國企和地方政府作為合作伙伴能夠提供其優勢要素和資源，而萬科在行業領先的地位，也使其他中小型相關企業樂于合作：另一方面，主動選擇不干涉萬科經營的央企華潤集團，使萬科具備非常強勁的市場彈性和騰挪空間。上述合作開發的方式，降低 了萬科對銀行貸款的依賴性，并且融得了巨量的資金。

（3）持續創新的融資工具是其融資多元化的有力武器，發展全球視野的多元融資渠道，降低融資成本，分散融資風險。我國房地產業的競爭日趨激烈，萬科持續對融資渠道和工具進行創新，為進一步拓寬融資渠道，萬科在發行可轉債后再次開創我國房地產上市公司的融資先河，嘗試新的融資方式——房地產專項信托。例如，2004年1月5日，萬科發布公告，新華信托投資股份有限公司已于 2003 年底向深圳市萬科房地產有限公司發放總額2.602億元的信托融資貸款，中國銀行深圳市分行為上述信托融資金額本息合計約2.84億元提供擔保，萬科相應向該行提供反擔保。同年，萬科與國際房地產投資銀行(H I)合作，探索出“ 雙重結構項 目貸款” 的融資創新模式，且這種創新模式已經在萬科其他項 目與境外資金合作中被復制。在萬科資金管理中心的推動下，萬科在信托方面的融資，無論是營銷型還是權益型復合信托，市場反響都較好。雖然來源于國外的融資占總融資規模的比重不大，但萬科已非常明顯的進行了國內外“ 雙重資源”的利用，融資軌跡直達東南亞、美國與德國等國家和地區，較為成功的減弱和規避了國內政策的負面影響和融資的困難。4.萬科多元融資結果

萬科非常高效的利用了我國資本市場這一有利渠道，幾乎施行上市公司能夠運用的全部融資方式，并在多元化融資渠道和創新融資工具的多樣性方面達到了全行業的成熟和領先位置。在債務籌資方面，除最為常見的商業信用和銀行信用之外，還有信托產品、二次可轉債、授信額度、房地產開發基金和公司債，萬科為自身的擴展和壯大打造了一條源源不斷的資金供給鏈。在股本融資方面，除原始股融資以外，萬科根據不同需求運用 A 股、B 股、配股、送股、認股權證認購、可轉債轉股、本公積轉增、認股權證、定向和公開增發等多種增資擴股渠道獲得融資。基于萬科的行業地位和未來的資金需求，萬科將繼續積極和不同金融機構合作開發新型融資工具和產品。截止到2011年，在萬科的間接融資資金結構中，多元化的融資渠道 已經達到 41％以上的規模。盡管萬科現在 同時具有A股和B股，理論上 國內和國外的籌資渠道都已打通，但通過B股這個渠道籌集海外資金有相當的局限性，萬科依然在積極開拓海外融資渠道，為未來更好地從海外資本市場融資打下基礎。由于中國華潤總公 司作為萬科最大的股東在香港擁有華潤北京置地有限公司等數家香港上市公司，也因此幫助萬科開拓了香港及國際資本市場融資的渠道。

第二篇：萬科案例

企業財務戰略的基本要領包含戰略思想、戰略分析、戰略目標、戰略重點、戰略對策。

一、戰略思想。

戰略思想是制定和實施財務戰略的指導思想，也是企業理財思想的核心部分。萬科企業財務戰略思想聚焦于投資戰略、營運資本戰略、籌資戰略以及股利政策四個方面。

二、戰略分析

戰略分析是為了研究財務戰略目標的性質與數量，事先對企業理財環境的現狀和未來發展變化趨勢，所進行的系統預測分析。萬科企業能根據投資環境與企業本身情況的分析來奉行量入為出的投資規劃，努力保持穩健的經營狀況。

三、戰略重點

戰略重點是指實現財力戰略目標過程中，必須予以解決的重大而又薄弱的環節和問題。萬科企業前期經營投入過多的資金成本，導致后期存貨資金需求一擴大就造成現金短缺的風險，運營速度的緩慢也是不容忽視的問題，這是萬科資金運營的瓶頸，必須作為著眼點來重視并解決。

四、戰略對策

戰略對策是保證戰略目標的實現的一整套重要方針，措施的總稱，是保證戰略實現的手段。企業戰略的實現需要財務支持，萬科企業融資基本方針便是及時、足額、低成本、低風險地獲取融資，提前啟動外部融資，維持財務杠桿的相對平衡。

五、戰略目標

財務戰略目標是在戰略分析的基礎上，確立企業較長時間的財務活動所規定的奮斗目標。萬科企業一直堅持相對固定的現金股利分配，每年向股東現金分紅，將企業的成長和盈利回饋給股東。實現企業發展盈利，增加股東權益財富，這是萬科的財務戰略目標。

第三篇：萬科物業管理介紹

萬科物業管理介紹

深圳市萬科物業管理有限公司成立于一九九二年初,為萬科企業股份有限公司全資附屬機構，是國內首家通過國際權威機構認證符合ISO9002國際品質保證的物業管理公司,并首批獲得國家一級物業管理企業資質，現已發展為國內最具規模且極負盛譽的物業管理企業之一。

公司專業提供全方位的物業管理服務、物業管理顧問服務、小區智能化工程服務、房屋租售服務、綠化工程及汽車美容服務。

公司秉承“全心全意全為您”之服務理念，以“持續超越我們的顧客不斷增長的期望”為使命，實施品牌戰略，堅持服務創新，創立了獨具萬科特色的物業管理模式，持續保持行業領先地位。

第四篇：萬科房地產開發案例經典集錦

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房地產開發作業指導書 上海萬科（集團）公司

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 1 目錄

1.土地投標（商務）4 2.土地投標（技術）6 3.土地狀況調研 8 4.編制可行性研究報告 10 5.建立公共建筑和住宅小區資料庫 14 6.建立優秀設計師信息庫 15 7.編制設計任務書 16 8.建筑方案招標 19 9.規劃方案報審 22 10.申報計劃立項 24 11.申辦《建設用地規劃許可證》 25 12.編制房地產開發流程計劃 26 13.雙代號座標網絡計劃（房地產開發企業項目管理通用范例）14.設計委托 31 15.建筑設計優化 33 16.日照分析報告的編制和報送 36

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17.編制營銷策劃書 38 18.選擇和確定營銷代理 40 19.召開擴初設計審批會 42 20.擴初設計送審 43 21.委托現場地質勘探 46 22.結構設計優化 49 23.三通一平跟蹤管理 51 24.土地接管 52 25.工程報建 54 26.申辦《建設工程規劃許可證》 56 27.工程安全質量報監 58 28.申領《施工許可證》 60 29.投資監理委托 62 30.施工總承包招標 64 31.現場管理臺帳 68 32.圖紙管理 70 33.施工日記 71 建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 2 34.編制會議紀要 72 35.施工圖內審 73

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36.施工圖設計交底 75 37.臨水、臨電配套 77 38.申辦開工復驗紅線 79 39.施工技術方案優化 81 40.委托勘丈 83 41.樓書及宣傳資料制作 85 42.選擇首屆物業管理單位 86 43.申辦《預售許可證》 88 44.組織房展會 90 45.商品房銷售合同的網上備案和登記 91 46.商品房定金合同的網上備案 93 47.編制工程預算 94 48.編制項目計劃書 96 49.審核驗工月報 98 50.工程撥款 100 51.甲方采購 102 52.施工安全管理 105 53.施工安全巡視 108 54.施工圖修改 110 55.工程例會 112 56.現場簽證 114 57.工程質量事故處理 116

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58.索賠 118 59.樣板引路和封樣驗收 122 60.隱蔽工程驗收（土建）124 61.隱蔽工程驗收程序（安裝）126 62.竣工備案制驗收 128 63.公建配套 133 64.供電配套 135 65.供水配套 139 66.排水配套 142 67.消防配套 144 建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 3 68.燃氣配套 147 69.環衛配套 149 70.衛生防疫報批 151 71.通信配套 153 72.有線電視配套工程 155 73.綠化配套 157 74.郵政配套 159 75.安全技術防范配套 160 76.門牌報批 162

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77.申辦“使用粘土磚”核定 163 78.結建民防工程建設管理 164 79.工程竣工檔案編制驗收和報送 168 80.申辦規劃驗收 172 81.公司內部驗收 174 82.申辦入戶許可證 175 83.申辦大產證 177 84.編制工程決算 179 85.物業移交和接管 181 86.預售商品房的物業交付 183 87.代辦小產證 185 88.項目總結 186 89.項目資金管理 188 90.項目貸款 190 91.項目經濟效益測評 192 92.成本管理 194 93.成本核算 201 94.課題組研究成果報告摘要 206 95.課題組研究成果評審意見 209 建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 4

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土地投標(商務)1．作業目的

土地投標分為商務標和技術標兩大部分。其中商務標包括投標報價、開發企業資質、企業簡介、從業業績、銀行資信、可行性報告等內容。由于商務標在整個投標評分系統

中所占的比重往往達70%左右，因此能否編制好商務標是投標成敗的關鍵。2．作業依據

政府土地管理部門發布的土地公開招投標信息，公司開發計劃，地區地形圖。

3.決策崗位 總經理：負責土地投標書（商務）的批準和簽發。

主管崗位 總經濟師： 負責投標書的最后通稿，向總經理和董事長匯報并商量決定投標 報價。

協管崗位 總會計師：對財務部提供信息資料的真實性負責，對籌資方案的可靠性負責。

主辦崗位 土地開發：負責向各相關崗位提出投標書所需信息資料收集的具體要求，并負責按時匯總，編制商務標的標書，校核商務標和技術標的連貫性和一致性。協辦崗位 營銷策劃，成本控制，成本核算，融資會計：按土地開發崗位的要求，按時

提供書面的資料信息，并對其的真實性和客觀性負責。

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4.緊前工作條件

獲得土地招標文件和相關技術指標要求。5.作業描述 5.1 組織現場踏勘

由總經濟師召集，本主辦崗位組織，由建筑師，各協辦崗位參加（詳見作業指導書

《土地狀況調查》）。其中營銷策劃重點對現時周邊市場情況進行詳細調查，完成市場分

析、市場預測，以及未來開發項目的產品定位（總經濟師認為有必要時，市場調研業務

可安排營銷策劃崗位委托專業咨詢公司進行）。土地開發重點對地塊及四周一定范圍內 的道路交通、建筑朝向、市政及公建配套狀況、城市建設規劃等情況進行詳細調查，初

步確定規劃設計方案的技術指標。5.2 投標準備會議

總經濟師召集上述所有崗位舉行投標準備會議，按投標期限制訂工作計劃并布置任

務，各崗位明確責任、分工，在限定期限內把編寫的文件經本部門主管審核后匯總到本

主辦崗位。本主辦崗位應參加招標地塊的答疑會，做好詳細記錄。5.3 各崗位責任和分工

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營銷策劃：負責編制可行性報告。根據周邊市場情況進行市場需求預測和平均售價預測；

研究客戶和產品的定位，據此對規劃方案（技術標）提出設計要求；提交初步營銷方案、銷售成本和資金回籠計劃。

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 5 土地開發：向各負責部門催辦其部門和崗位負責提交的投標文件資料，按照招標文件規

定的格式編制商務標。

負責匯總項目總投資和預期收益，編制項目開發經濟測算書，測估本公司的投標報

價范圍，并對土地投標價格作敏感性分析。

通過各種途徑了解競標對手的情況，收集與該土地招投標有關的各項信息，及時反

饋給各負責部門。

向土建設計管理崗位催辦技術標。成本控制：負責編制現場建設成本。成本核算：負責編制內部管理成本和稅費。

融資會計：負責提供有關銀行資信（信譽等級、存款證明）等方面的文字材料。公司辦公室：負責提供有關開發企業資質級別、凈資產等資質方面的文字內容，黃黃

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近兩年

開發量、近三年綜合素質等從業業績方面的文字內容；負責投標文件封面、封底和內容

排版的設計，印刷和裝訂；負責各類需提交的投標文件的蓋章、存檔。總經濟師：審閱土地開發崗位整理提交的投標文件并組織修改。在向總經理和董事會匯

報和商討后于投標前一天簽定最終投標報價，密封文件。5.4 投標（商務標）文件內容：

投標申請表；投標書；投標文件目錄、提要；投標保證金；企業資質證明、從業業

績等資料；法定代表人證明及身份證復印件；參加當日投標人員的授權委托書；可行性 研究報告等。

投標文件應留有備份，以便投標應急使用和公司存檔。

5.5 參加投標：投標授權委托人（通常即為本主辦崗位）應參加當日的開標，開標當日

將投標文件裝入指定文件袋，騎縫蓋章，投入土地招投標現場指定的投標箱。投標當日現場應備有應急的通訊和交通工具。被委托人必須密切關注評標過程，及

時向上級領導匯報。

5.6 投標工作全過程的保密紀律：

5.6.1 所有參與投標的崗位人員，其個人電腦必須設置開機密碼，收集和編寫

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篇篇 的文件資

料必須集中在一個目錄內并設置加密。

5.6.2 文件資料向本主辦崗位匯總時應通過內部局域網傳送，未經授權不準打印和復 制。

5.6.3 各崗位對自用電腦內的投標信息承擔保密責任，總經濟師對最終報價承擔保密責任。

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 6 土地投標（技術）1.作業目的

土地投標的技術標部分即為征集規劃設計方案，是土地投標書的主要組成部分。也可作

為中標后甲方深化設計任務書的基礎。2.作業依據

從政府土地管理部門取得的土地開發招標書。

3． 決策崗位 總經理：負責土地投標書（技術）的批準和簽發。

主管崗位 總建筑師：布置本作業任務，主持內部評選會議，向總經理推薦首選方案。

主辦崗位 土建設計管理：按時完成以下作業描述中各節點作業。4．緊前工作條件

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已獲悉政府公布的土地公開招標信息，并已辦理了投標申請手續，取得地塊的規劃參數。5． 作業描述

5.1 編制工作進度計劃

因為投標期限往往都很緊張，工作量又十分巨大，而且絕對不容許延誤時間，所以必須

從公司決定參加投標時起，本主辦崗位就應立即與土地開發崗位一起啟動“土地投標”工作

程序，確定其中各事件的分工和工作截止期限，注意進度計劃應比投標截止日期提早1 至2 天，留有一定的時間余地。5.2 委托概念方案設計

主辦崗位按照項目的規模和特點從優秀設計師信息庫中選擇2 至3 名分屬不同設計單位 的合適人選，并通過選中的設計師與其注冊的設計單位聯系委托設計事宜。向設計師提供地

形圖復印件和規劃指標各一份，并在限定完成的截止時限前收齊各人的設計資料。

5.3 編寫設計任務書草稿

詳見作業指導書《編制設計任務書》。此項作業應在概念方案設計階段內同時完成，其

中主要內容應盡早與設計單位溝通。

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5.4 概念方案的設計成果

必須嚴格遵照招標文件中的規劃成果要求和文本格式。通常的要求為： 5.4.1 規劃設計成果：

A3 文本格式的規劃說明書和圖紙，與投標文件綜合裝訂成冊。5.4.2 規劃內容與深度

規劃說明書：包括現狀條件分析，規劃總體構思，規劃總體布局，主要空間組織和

景觀特色，道路綠化設計，主要市政設施綜合考慮；用地平衡表，主要技術經濟指標（總

用地面積、總建筑面積、住宅建筑面積、公建建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、集中綠地率等）。還可根據方案構思的特點建議畫龍點睛的物業名稱。建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 7 規劃總平面圖：包括小區住宅建筑布局、公建與市政設施設置、建筑層數、建筑間

距、綠化布局（集中綠地面積）、道路布局、停車泊位數量（停車庫面積）、周邊情況反

映、比例尺、指北針、日照分析等。

小區公建設施：應按土地招標書相關要求配置，招標書中未提及則在出讓范圍內按

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《城市居住區公共服務設施設置標準》（DGJ08-55-2002/J10189-2002）要求為小區配置。

表達規劃設計意圖的效果圖：如總體鳥瞰圖，總體景觀效果，建筑單體效果圖等。5.5 內部評選

一侯方案資料收全，本主辦崗位立即組織內部評選，會議由總建筑師主持，由本主辦崗

位組織會務，包括確定參會人員名單（以本公司和本系統的營銷策劃為主），分發會議通知，落實設計師介紹方案思路。由總建筑師確定首選方案后，報總經理批準。5.6 簽訂設計咨詢合同

與內部批準方案的設計單位簽訂設計咨詢合同，如是格式化合同，應在專項說明中補充

保密責任和知識產權歸屬等條款。如對方提出要求，還可承諾同意將對方作為甲方推薦單位

參加規劃方案招投標。5.7 內部審核

本主辦崗位對批準方案再次仔細核對是否符合土地招標書的要求，包括規劃參數，匿名

要求，方案的完整性，圖紙和模型的一致性等。發現問題必須限定設計師在投標截止日期前

修改完成，如時間尚許可，應把內部評議的優化意見與設計單位溝通，由設計

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單位酌情修改。5.8 資料移交

在投標截止日期之前把裝幀成冊的方案移交土地開發崗位，作為技術標并入土地投標文 件。

5.9 保密責任

本主辦崗位承擔投標方案的保密責任。過程中的往來文件和方案成果均需妥善保密保

管，復印資料的分發應嚴格登記并加蓋密級印戳，無保留價值的資料隨時粉碎銷毀，嚴禁向

無關人員透露投標方案的內容。一旦查實有泄密現象，不管是否中標，均要追究本主辦崗位 的責任。

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 8 土地狀況調研 1.作業目的

取得直觀的地塊信息，為決定是否參加投標和編制土地投標書作好前期資料準備。2.作業依據

公司開發計劃，土地招標書，地區地形圖，地區管線圖。

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3.主管崗位 總經濟師：熟悉現場內外環境情況，糾正調研報告中的錯誤。協管崗位 總建筑師，總工程師：熟悉現場內外環境情況及地質情況。主辦崗位 土地開發：負責現場調研的組織工作，編制調研報告。協辦崗位 營銷策劃：熟悉現場內外環境情況。4.緊前工作條件

已獲取相關土地將要招標的信息。5．作業要求

5.1 踏勘現場需要組織多次，每次踏勘的重點有所不同，本崗位可根據需要組織不同的專業

人員，從以下內容中選擇調研項目。

5.2 踏勘現場必須編制調研報告，形式為攝影照片和文字說明組成，可以是紙質照相簿，也

可以是cod 電子相冊文件。報告經多次踏勘得到不斷補充直至包含以下全部內容，在建筑方

案招投標結束之前整理完成。

5.3 本作業形成的調研報告的編制質量接受總經濟師的檢查和評價。6．作業描述： 6.1 調研外部環境：

6.1.1 生活環境：包括地理位置、周邊商業、教衛、公交、娛樂設置等布局情況。評估是否

有拾遺補缺的需要甚至創建特色街區的可能。

6.1.2 能源環境：包括供電，供水，供燃氣等能源容量現狀和與本地塊最理想

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篇篇 的接口位置。

6.1.3 市政環境：包括周邊道路級別，有否拓路計劃；雨水和排污管徑，有否改造計劃，與

本地塊最理想的接口位置。

6.1.4 建筑環境：特別注意地塊南北兩側原有建筑的用途性質、層數、總高度等是否存在日

照的相互影響。周邊建筑的風格，色彩，檔次標準。對貼近規劃紅線的區外建筑還需調查其

建造年代，結構穩固狀況，是否是政府命名的保護性建筑。

6.1.5 地質水文環境：了解地塊地貌的歷史變遷，是否有淹澇的歷史記載，是否存在高成本 的地基處理可能性。6.2 調研內部環境：

6.2.1 地面障礙物：動拆遷進展情況或場地平整情況，有否需要保留的大樹、古樹、水面、建筑。如地形圖上沒有標記的應補上。

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 9 6.2.2 對于基本平坦的地塊須粗估場地現狀與周邊主要道路的標高差。對于坡地起伏的地塊

須向當地測繪部門申領標有等高線的地形圖。

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6.2.3 空中障礙物：有否途經和穿越本地塊的架空線路，如地形圖上沒有標記的應補上。

6.2.4 地下障礙物：對照地區管線圖，核實地塊內有否需要搬遷或改道的管線。6.2.5 本小區比較理想的出入口位置。

6.2.6 對于流經本地塊的河流，須了解其上游的水質和下游的通暢程度，常年的水位，打聽

有沒有淹澇的歷史紀錄。

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 10 編制可行性研究報告 1.作業目的

項目可行性研究按時間和要求的不同分為初步可行性研究和深度可行性研究。項目初步

可行性研究是獲取開發土地前最重要的技術性工作之一，是投資者進行投資決策的主要依

據。在土地使用權正式獲取后，項目開發者還需進行更為詳盡的深度可行性研究，為隨后的

項目方案設計提供依據。過去計劃經濟體制下的項目可行性研究報告在某種意義上只是投資

決策層既定意志的體現，然而在現時市場經濟條件下，項目可行性研究報告必須真正體現市

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場的趨勢，遵循市場規律，反映市場現實，為項目的投資尋找到真正的可行之路。2.作業要求

為保證可行性研究報告的質量，應切實作好編制前的準備工作，占有充分信息資料，進

行科學分析比選論證，做到編制依據可靠、結構內容完整、文本格式規范、附表附件齊全。

報告的表述形式盡可能數字化、圖表化，報告深度能滿足投資決策和編制初步設計方案的需 要。

3.主管崗位總經濟師：組建工作小組，批準工作計劃，組織優化和修改報告，審定報告。

協管崗位總建筑師，總工程師，總會計師：審閱相關專業的章節，提出優化修改意見，協助總經濟師把關。

主辦崗位 營銷策劃：制訂工作計劃，分配任務，匯總編輯，優化修改督辦。協辦崗位：工作小組成員：按各自的專業或專長分頭進行調查研究和編寫報告章節，并根

據總經濟師的意見優化修改。4.緊前工作條件

初步可行性研究：已進行市場調研和現場調查，已取得相關土地技術指標； 深度可行性研究：已獲得土地使用權，已有明確的地區控制性詳規和相關的經

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濟技術指 標。5.作業描述

5.1 總經濟師組建工作小組，成員主要來自公司內部各業務部門，并基本固定。有特殊要求 的可聘請社會專業人員參加。

5.2 本主辦崗位制訂工作計劃，明確可行性研究工作的范圍，重點，深度，報告提綱，章節

分工，進度安排，費用預算等。工作計劃報總經濟師批準后，布置安排落實。5.3 各成員按照專業分工調查研究收集資料，必要時再次進行實地調查和市場調查。

5.4 小組集體討論，議題為：

5.4.1 市場研究。包括分析市場信息，市場動態和政策導向等。

5.4.2 項目分析和項目建議。對項目本體進行研判，分析項目優劣勢，并進行項目的市場預

測；提出項目的建設規模、產品定位、規劃方案、進度計劃以及資金籌措方案等，方案經比

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 11 較論證優化后，提出推薦方案。

5.4.3 經濟技術評價。對推薦方案進行財務評價及風險分析，以判別項目的經濟

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可行性和抗

風險能力。當有關評價指標結論不足以支持項目方案成立時，可對原設計方案進行調整或重 新設計。

5.5 編寫研究報告。經過技術經濟論證和優化之后，各成員分工編寫章節，由本主辦崗位協

調綜合匯總，編制報告初稿。經總經濟師批閱意見后，修改完善，形成正式報告。

5.6 初步可行性研究報告內容： 5.6.1 市場分析 5.6.1.1 整體市場分析

全市及各主要分區的市場總供應量和總需求量；

全市及各主要分區項目新開工面積、竣工面積、銷售面積、存量面積、平均空置率。

5.6.1.2 細分市場分析

物業類型、樓盤名稱、位置、占地面積、總建筑面積； 總戶數、戶型及面積、樓高、售價/租金； 開工時間、預計竣工時間；

投資商/開發商、承建商、規劃建筑設計公司、租售代理公司、廣告公司。5.6.2 法規政策分析

開發建設法規、專業服務法規； 規劃設計導向，城市建設信息；

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其他經濟信息及政策指引。5.6.3 項目分析 5.6.3.1 項目基本情況

地塊位置、四至、規劃指標（總占地面積、建設用地面積、總建筑面積、用地性質、容

積率、綠化率、建筑密度、建筑高度、商業/居住/辦公及其他功能面積要求、車位數、主要 出入口等）。5.6.3.2 項目周邊情況

主要道路、景觀（河流、山巒、人文建筑、旅游景點等）、配套設施情況（商業、娛樂、教育、醫療、公交、郵電、銀行等）。5.6.3.3 項目優劣勢分析（SWOT 分析）

項目競爭情況（現時/潛在競爭對手）、優勢（S）、劣勢（W）、威脅（O）、機會（T）。

5.6.3.4 項目發展前景預測

市場前景、價格走勢、項目切入點等。5.6.4 項目開發建議與評價 5.6.4.1 項目主要定位

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市場定位（市場形象、主題品牌）； 客戶定位（主要客戶對象）；

價格定位（均價、最低價、最高價）。5.6.5 項目開發規模和產品類型

整體開發/分期開發、產品類型（商業/居住/辦公/其他）。5.6.6 項目規劃及建筑構想

建筑風格、建筑棟數、樓宇高度、主要戶型、分戶建筑面積； 小區總體規劃布局、景觀綠化、車位安排、會所等附屬設施。5.6.7 項目開發進度

總體進度要求、分階段進度要求。5.6.8 項目財務分析

建筑總成本、市場總價值（銷售收入、租賃經營價值）、凈利潤、項目凈現值、成本利

潤率、投資收益率、財務內部收益率、投資回收期等。5.6.9 項目風險分析與敏感性分析 風險分析、主要指標的敏感性分析。5.6.10 項目研究結論和建議。5.6.11 附件（包括附圖和附表）。5.7 深度可行性研究報告內容： 5.7.1 總論

項目開發背景，建設規模與目標，預計的項目總投入及效益情況等主要技術經濟指標。

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5.7.2 項目區位分析

項目地形、地貌、地質條件，周邊建筑物與環境條件，城市規劃或區域性規劃要求，交

通條件，公共配套設施等。5.7.3 產品供需分析

市場現狀調查，市場供求預測和價格預測，風險分析。5.7.4 建筑方案選擇

建筑設計指導思想與原則，項目總體規劃方案，建筑方案比選。5.7.5 項目實施進度

建設工期，實施進度表（或橫線圖）。5.7.6 投資估算與資金籌措

建設總投資估算，資本金籌措，債務資金籌措，融資方案分析。5.7.7 財務評價

財務評價基礎數據與參數選取，銷售收入與成本費用估算，財務評價指標，盈利能力分

析，償債能力分析，不確定性分析，財務評價結論。建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 13 5.7.8 風險分析

項目主要風險識別，風險程度分析，防范風險對策。5.7.9 結論與建議

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5.7.10 附表

投資估算表，項目投入資金估算匯總表，主要單項工程投資估算表，分投資計劃表；

財務評價報表（包括營業收入及營業稅金估算表，總成本費用估算表，財務現金流量表，利

潤及利潤分配表，借款償還計劃表）。5.7.11 附圖

片區控制性詳規，宗地圖，管線圖，總平面方案等。5.7.12 附件

土地出讓合同、項目建議書（或初步可行性研究報告）的批復文件、規劃管理部門對規

劃方案的批復文件。

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 14 建立公共建筑和住宅小區資料庫 1.作業目的

為充分了解房地產開發的現狀和發展趨勢，為提高本崗位設計管理的專業水平，吸收和

借鑒同行業的寶貴經驗和成功案例，提供大量的直觀信息。在收集和制作的過程中，本崗位 的思路得以拓展，視野得以寬廣，分析判斷能力得以提高。

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2.主管崗位 總建筑師：負責本作業工作質量的檢查和評價。

主辦崗位 設計管理：負責按以下作業描述，持之以恒地做好資料庫的信息收集和使用。

協辦崗位 營銷策劃：將業務接觸或房展會上收集的圖片資料提供給主辦崗位。3．作業設備

本崗位須配備電腦、數碼相機、掃描儀等辦公設備。4.作業要求

4.1 制作電子相冊，隨時補充，不斷積累。

4.2 載入公司局域網共享平臺，供公司其他業務人員調用。4.3 本作業的工作質量接受總建筑師的檢查和評價。5.作業描述 5.1 資料收集途徑

售樓處，房展會，畫冊刊物，城建檔案館，實景拍攝，網上下載，國內外考察。5.2 電子相冊制作方法

5.2.1 按以下分類制成分冊：獨立別墅，聯排別墅，多層住宅，高層住宅，辦公樓，商場，會所，小品雕塑，優秀歷史建筑，優秀小區規劃，室內裝修。

5.2.2 每幢建筑須包括立面效果圖、平面布置圖及地址、建筑名稱、建成年份、設計單位、簡要評論等說明。

5.2.3 凡紙質的圖片或相片需經過掃描制成jpg 或tif 文件，然后插入電子相冊。

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5.2.4 來自數碼相機和網頁的圖像可直接插入電子相冊。

5.2.5 說明和評論文字可以文本框形式插入頁面的下方或右側，建筑名稱可以美術標題的形

式插入頁面合適的部位。

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 15 建立優秀設計師信息庫 1.作業目的

人的因素是最關鍵和主要的，優秀的設計成果來源于具備創新精神，具備職業道德，具

備精湛技術的設計師，為了使每個項目都能有針對性地得到合適的設計師設計，需要收集和

積累來自各種渠道的信息，建立動態的優秀設計師的信息庫。這是公司的一項日常的，基本 的信息管理工作。

2.主管崗位 總建筑師：負責本作業工作質量的檢查和評價，批準進入首選信息庫的名單。

主辦崗位 設計管理：負責按以下作業要求和描述，持之以恒地做好信息庫的建立和使用。3.作業要求

3.1 分首選信息庫和備用信息庫兩類。首選信息庫始終保持20 名左右，因淘汰

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引起的缺額 從備用庫內補充。

3.2 信息庫以電子相冊的格式制作和調用。

3.3 要求本崗位與首選庫的設計師們保持經常性的業務上的和感情上的聯系，了解他們近期 的設計活動內容，也包括上門請教咨詢，協助他們解決公司范圍內能夠提供的各種幫助，采

取不同的途徑表達公司對他們的關愛，必要時可向總建筑師申請經費。4．作業描述

4.1 收集資料：本崗位應把參加各種房展會當作自己的業務工作，關心媒體對各種優秀建筑 的評論，注意各種優秀建筑和設計師的評比活動，查閱新出版的建筑刊物和書籍，經常性地

到網上收索，從各種途徑收集優秀設計師個人信息和他們的作品樣本。4.2 制作方法：一人一個文件目錄，每個文件的首頁是個人信息資料，其余是代表作品的數

碼照片，圖片的掃描件等。

4.3 個人資料以表格形式制作，其中信息如一時沒條件填齊，可以陸續補充。4.4 表格形式由主辦崗位自行設計，但至少應包含以下信息：姓名、性別、出生年‘目前的

注冊單位和注冊等級、職稱職務、榮譽稱號、工作經歷、擅長專業、業余愛好、性格特征、

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公關途徑、代表性作品和論著等。

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 16 編制設計任務書 1.作業目的

不管采取哪種方式委托設計，設計任務書都是表達著開發單位針對具體開發項目的開發

理念和品牌意識。設計任務書也是設計單位最主要的設計依據。一份宏觀概念清晰，細部要

求朦朧，指標體系適宜的設計任務書必定會觸發設計人員的創作靈感和創新意識，避免大量 的徒勞無益的返工和修改，加快深化和優化的過程。成功的設計作品往往起始于一份既要求

明確又有廣闊創作空間的設計任務書。2.作業依據

市場調研報告，土地狀況調研報告和選址意見書批復。3.決策崗位 總經理：負責最后審查和簽發。

主管崗位 總建筑師：擬定設計任務書提綱，提出修改意見，批準設計任務書。協管崗位 總經濟師，總工程師：會簽草稿，提出修改意見。

主辦崗位 設計管理：起草設計任務書，并依照總經濟師和總建筑師的意見修改。協辦崗位 營銷策劃：提供市場調研報告，和主辦崗位研究討論市場定位和設計

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指標。

4.緊前工作條件：市場調研完成，已按土地招標方式取得土地使用權。5.作業描述

5.1 介紹現場地理情況，包括地址、面積、界址、地形、地貌、需避讓的建筑、構作物、河 流、名貴樹木等。

5.2 介紹場外的環境情況，包括道路河流、周邊建筑的體量和高度、用途和風貌、人文景觀 等。

5.3 分階段實施滾動開發的大至區域范圍。

5.4 規劃和建筑風貌趨向（只宜粗分為傳統為主和現代為主兩種）。5.5 市場定位：包括建筑標準檔次的定位和客戶類型的定向。

5.6 規劃設計控制指標，包括綜合容積率、各種用途建筑的比例、建筑覆蓋率、建筑限高、綠化率、集中綠化率等。

5.7 住宅設計指標：包括戶型面積控制范圍，大中小戶型的比例，車輛泊位與戶數的比例等。

5.8 公共建筑設計指標：包括建筑占地和高度的控制范圍，功能，經營方式，服務范圍等。

5.9 樣板區，樣板房，售樓處的設計要求：包括區域位置、展示要求、臨時的還是永久性的 等。

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5.10 設計深度要求：分概念性方案設計，建筑方案設計和初步方案（即擴初）設計三種。

注明除符合規范規定的深度外有何特殊的設計深度要求。

5.11 作品表達方式：明確各個階段應該提交的成果，包括文本、模型、展板、電子文件等 形式及規格。

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 17 5.12 完成期限：注意盡量給于充足的時間，一般情況下不得少于30~40 個工作日，催得太

急，方案構思和制作質量肯定大打折扣。6.設計任務書的跟蹤補充

6.1 在設計過程中，甲方可以對設計任務書作書面補充，但如引起設計返工，甲方應實事求

是地給以經濟補償和延長設計時限。

6.2 當設計進入擴初階段時，甲方應重新審視原來的設計任務書，按照建筑方案的審批意見，同時吸取會審專家的優化建議，補充完善設計任務書，重新遞交設計單位。7.設計任務書應附以下附件

7.1 當地規劃部門出具的規劃選址意見書。

7.2 標有規劃紅線的1:500 地形圖（地處郊區的附1:1000 的地形圖），并在所

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有紅線拐角點

處標上城市坐標（當時如無此條件的，必須在設計進入擴初前補上）。8.當設計任務書編進設計招標書時，部分章節與招標書有所重復，設計任務書相關內容可以 簡略。

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 18 建筑方案招標 1.作業目的

為了引進競爭機制，促進技術進步，集思廣益地擇優選用設計成果，樹立公司持久的品

牌，縮短設計周期，提高經濟效益，凡公司開發地塊的規劃設計都必須進行方案招投標。2.作業依據：

建筑工程設計招標投標管理辦法（中華人民共和國建設部2000 年

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4.緊前工作條件

已通過拍賣或招投標等形式獲得土地。市場調研報告正式成文，修建性詳細規劃已獲批 準。

5.作業步驟（即下圖）6．作業描述

本項工作可以委托設計招投標代理機構進行，也可以由本公司自行組織實施；可以公開

招標，也可以邀請招標。但不管是公開還是邀請招標，都必須接受設計招標投標辦公室（以

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 19 下簡稱設招辦）的全程監督和管理。6.1 成立招標工作小組

6.1.1 總建筑師擔任組長，并由其指定四名相關崗位上的人員為兼職組員，具體分工由組長

安排。人員相對穩定，以熟練承擔公司所有開發項目的設計招標工作。6.1.2 招標工作小組的主要工作內容是：

編制設計招標書，擬定評標小組名單，報設招辦審批；

接受投標人的報名，負責資質審查，確定最終參加投標人名單，報設招辦備案； 發放設計招標書，收取投標保證金，組織投標人踏勘現場，解釋和答疑，接受

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和保管投 標文件與模型； 組織開標會議；

對投標人的標書、單位名稱進行編號，并作保密處理后送交評標小組評審； 填報建設工程設計招標投標中標通知書，經設招辦見證后發給中標人； 辦理簽訂設計委托合同；

向未中標人返回投標保證金和投標書編制補償金； 向設招辦繳納招標管理費；

寫招標工作綜合報告，報設招辦備案； 整理招標工作資料，移交公司檔案室。6.2 招標登記

向設招辦填報《上海市建設工程設計招標項目登記表》。6.3 發布信息

待登記表批復后，即可自行向社會發布招標信息，內容包括：項目名稱、地點、界址、用地性質、主要設計指標、開發單位名稱、開發資質、要求投標人的設計資質、書面申請報

名的起止日期、報名地點、聯系方式等。6.4 編制設計招標書

6.4.1 經組長簽字后報設招辦審批，待批準后才能發給投標人。6.4.2 設計招標書至少應包括以下內容：

設計任務書：在原有設計任務書的基礎上根據征集方案的綜合效果和選址意見

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書調整完

善（詳見作業指導書《編制設計任務書》）。

投標須知：包括投標文件的清單、規格、份數、密封要求、供招標小組審閱的文件必須

加蓋建筑師的注冊章和單位公章，供評委審閱的文件必須匿名。投標文件送達截止時間（要盡量給予比較充裕的時間）。答疑、開標、評標等活動的日程安排。

未中標方案的補償標準：招標人買斷版權的，補償標準應該要高一些。中標方案一般不

單獨補償，其費用納入設計合同內。

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 20 知識產權申明：招標人對中標方案擁有完整知識產權，招標人如部分采用未中標方案內

容，投標人在取得一定補償后應于同意。補償標準應在招標書中明確。擬簽合同的主要條款：如果本方案中標的話，將體現在設計委托合同中的投標人主要承

諾：如取費標準、付款方式、設計周期、服務標準等。6.5 確定投標人名單

公開招標的由招標小組審查所有書面報名的投標人資格，從中選擇3 至5 名入圍，邀請

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招標的可直接向3 名或3 名以上發邀請書。6.6 發放招標書

按照招標公告或邀請書中規定的時間和地點，向已確定的投標人發放招標書，并收取投

標保證金，保證金數額應在招標公告或招標書中明確。6.7 踏勘和答疑：

6.7.1 招標人在發售招標書后的約定時間統一組織現場踏勘，統一介紹現場及周邊情況。

6.7.2 投標人在閱讀招標文件和現場踏勘中提出的疑問，招標人可以書面形式或召開投標答

疑會的方式解答（原則上只解答招標書及附件本身未表述明確的疑問），同時將解答以書面

方式通知所有購買招標文件的投標人。該解答的內容作為招標文件的組成部分。6.8 組建評標小組

6.8.1 評標小組通常由7～11 人組成，通常的比例是規劃、建筑專業的專家3～4 名，營銷

策劃專家2～3 名，結構專家和建筑經濟專家各1～2 名，其中包括本公司的三總師。專家由

招標小組推薦或委托設招辦推薦，經公司總經理批準后報設招辦核準。6.8.2 評標小組的主要工作內容是： 在評標前制定評標和決標的辦法； 負責評標，匯總評標結果；

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按照評標決標的辦法推薦或決定中標方案。

6.8.3 評標小組人員名單不公開，評標小組成員須對評標活動內容保密，不得外泄。6.9 開標

6.9.1 開標會議由招標小組的組長主持，各投標人參加，設招辦派員全過程監督。

6.9.2 投標文件有下列情形之一的，招標小組不予受理： 未按招標文件要求密封的。

在供評委評閱的方案圖冊和模型上出現設計單位圖簽的，或出現單位名稱和設計人姓 名的。

在單獨密封的設計說明上無相應資格的注冊建筑師簽字的，或注冊建筑師受聘單位與

投標人不符的，或無投標人公章的。

6.9.3 招標小組在審查投標人資質和匿名要求后應當眾宣布有效投標人名單。6.10 評標

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 21 6.10.1 會議地點由招標小組安排落實，設招辦可以派員列席。會議由全體評委推舉的組長 主持。

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6.10.2 先由投標人分別介紹各自的方案，然后評委在無干擾的環境下討論評議，按照技術

先進、適用創新、經濟、社會和環境效益等原則，結合在設計進度、取費服務等方面的承諾

綜合考慮擇優投票，確定排列名次。如果招標人沒有授權評標小組直接確定中標人。那么前

三名即作為評標小組向招標人依次推薦的中標候選人。

6.10.3 評標小組完成評標后，應向招標人提供書面評標報告。評標報告由全體評委簽字。6.11 定標

6.11.1 評標小組提出書面評標報告后，招標工作小組一般應當在十五日內確定中標方案。

6.11.2 招標小組應當確定排名

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招標人自發出中標通知書之日起十五日內，向設招辦提交招標投標情況的書面報告。報

告至少應包括下列內容： 招標范圍；

招標方式和發布招標公告的媒介；

招標文件中投標人須知、評標標準和方法、擬訂合同的主要條款等內容； 評標委員會的組成和評標報告； 中標結果。6.14 簽訂合同：

自中標通知書發出之日起三十日內，招標小組和中標人應當按照招標文件和中標人的投

標文件訂立設計合同。

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 22 規劃方案報審 1.作業目的

為了體現政府對實施城市規劃的監督，指導和服務的職能作用，使城市和地區的控制性

規劃設計理念和規劃控制目標得以實現房地產開發項目的設計必須分階段地得到政府部門 的批準。因規劃方案報審的時間長，環節復雜，反復多，在公司內部又需要不

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同崗位在經辦

時間上搭接和銜接。所以要求各經辦崗位事先做好充分準備，一旦條件成熟，立即進入報審

程序。避免將本作業轉化到關鍵路線上去。2.作業依據

中華人民共和國城市規劃法；上海市城市規劃條例；上海市城市規劃管理技術規定；獲

得中標土地批準的控制性詳細規劃與批文、土地協議。

3.主管崗位 總建筑師：負責規劃設計方案的定稿，在報審過程中處理主辦崗位解決不了的 協調問題。

主辦崗位 土建設計管理：負責收集整理報審資料文件，具體經辦報審手續。4.緊前工作條件

規劃方案招標完成，并按專家評審時提出的主要優化意見作了調整。5.作業描述

5.1 主辦崗位到規劃部門領取《建設工程設計方案送審單》填報，并同時附送下列文件(帶* 號的為必送文件，所送原件在窗口交驗后退還)：

*5.1.1 批準的建設項目可行性研究報告或有關批準文件（原件及復印件各一份）。

*5.1.2 市測繪院提供的1/500 或1/1000 地形圖一份，地形圖上應有設計單位用≤0.3mm 的

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墨線筆標明的下列內容：建筑基地用地界限，建筑物外輪廓及層數，新建建筑物與基地用地

界限，道路規劃紅線及相關控制線，相鄰建筑物間距尺寸。

*5.1.3 1/500 或1/1000 總平面設計圖（藍圖）二份,圖紙須加蓋建筑設計單位的設計方案

出圖章和注冊建筑師印章，且符合國家和本市設計方案出圖標準。

*5.1.4 建筑設計方案圖（含平面、立面、剖面）及文本二套，圖紙須加蓋建筑設計方案出

圖章和注冊建筑師印章，且符合國家和本市設計方案出圖、文本的標準。*5.1.5 經城市規劃部門批準的《建設項目選址意見書的通知》及附圖（復印件各一份）。

5.1.6《建設項目選址意見書的通知》中要求申請單位送審的相關其它文件、圖紙等。

5.2

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建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 23 5.4 規劃部門認為設計方案需要較大修改的，則核發“一審”意見。5.5 核發“建筑工程設計方案審核意見單”批復的時限為每次審核各為30 個工作日。

5.6 接規劃部門總窗口領證通知后，持規劃部門發放的“一書二證”聯系卡（IC 卡）辦理

領證手續。領取的內容包括《建設工程設計方案的批復》和附圖。

5.7 本主辦崗位依據《建設工程設計方案的批復》和附圖，配合項目經理進入擴初設計階段 的管理。

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 24 申報計劃立項 1.作業目的

取得項目的開發經營權。

2.主管崗位 總經濟師：督促檢查主辦崗位的作業。主辦崗位 土地開發：具體經辦本項作業。3.緊前工作條件

規劃方案已經由規劃主管部門批準。

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4.作業描述

4.1 規劃方案批準后，本主辦崗位負責項目建議書的編制組織工作。項目建議書可自行編制

也可經總經濟師批準委托有資質的投資咨詢公司編制。項目建議書的主要內容如下：

4.1.1 項目概況：建設地點、內容、規模的設想； 4.1.2 建設條件介紹；

4.1.3 投資估算和資金籌措設想，償還貸款測算； 4.1.4 項目建設進度計劃； 4.1.5 經濟效益和社會效益估計； 4.1.6 結論。

4.2 項目建議書經上級主管單位或所屬區發展與改革委員會向上海市發展與改革委員會申

報。住宅、商辦樓項目由城市發展處審批，賓館、學校項目由社會發展處審批。4.3 本主辦崗位應隨時對審批進展進行跟蹤，并配合審批部門做好項目的審批論證工作。

4.4 項目建議書經市發展與改革委員會批準后，項目即已立項。

4.5 商品房項目在擴初設計批準后，本主辦崗位應填寫《**年固定資產投資項目信息標準表

式》，申報新建或續建項目的投資計劃。以后每年在年初與年中二次直至項目竣工，向上級

主管部門或區發改委填報，經上海市發展與改革委員會批準后，列入上海市基

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本建設投資計 劃并分批下達。

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 25 申辦《建設用地規劃許可證》 1.作業目的

為了體現政府對實施城市規劃的監督，指導和服務的職能作用，房地產開發項目的設計

必須分階段地得到政府部門的批準。要求經辦崗位事先做好充分準備，一旦條件成熟，立即

進入申辦程序。避免將本作業轉化到關鍵路線上去。2.作業依據

規劃管理部門張榜公布的《建設用地規劃許可證》申辦程序。

3.主管崗位 總經濟師：在申辦過程中處理主辦崗位解決不了的協調問題。主辦崗位 土地開發：負責收集整理申辦資料文件，具體經辦申辦手續。4.緊前工作條件

已取得規劃部門對規劃設計方案的批復 5.作業描述

5.1 主辦崗位到規劃部門領取《建設用地規劃許可證申請表》填報，并同時附送下列文件：

(帶*號的為必送文件，所送原件在窗口交驗后退還)。

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5.1.1 批準的建設項目可行性研究報告或有關計劃批準文件（原件及復印件各一份）。

*5.1.2 規劃部門核發的《建設項目選址意見書的通知》及附圖（復印件一份）。*5.1.3《建筑工程設計方案批復》及附圖（復印件一份）。

*5.1.4 市測繪院提供的1/500 或1/1000 地形圖六份，地形圖上應用紅色鉛筆標明用地位置 地界。

*5.1.5 凡屬國有土地使用權出讓、轉讓地塊的建設工程，需加送“國有土地使用權出讓合

同”文本（副本）及附圖各一份（原件）。

5.2 規劃部門對審核同意的項目由總窗口發出領證通知，本崗位持規劃局發放的“一書二

證”聯系卡（IC 卡）辦理領證手續。領取內容包括《建設用地規劃許可證》及附圖；《建設

用地規劃許可證的通知》。

5.3 核發《建設用地規劃許可證》的時限為40 個工作日。

5.4 本崗位憑《建設用地規劃許可證》向上海市房屋土地資源管理局申請辦理《建設用地 批準書》。

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 26

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編制房地產開發流程計劃 1.作業目的

一套科學的網絡計劃無論在項目管理的前期論證階段，還是在實施過程中和后期的評估

考核中都有著不可替代的綱領性的地位和作用。只有綱舉才能目張，才能使項目中上百個環

節高效地有序地協調地工作，達到預定的目標。當項目完成后，這張記錄著歷次實際進度前

鋒線和調整痕跡的網絡計劃圖就是一份寶貴的原始資料。它可以對整個項目的進度管理作出

評價，也可以檢討原計劃編制的科學性和準確性，為今后的計劃管理提供依據。2.決策崗位 總經理：負責批準計劃和批準計劃調整。

主管崗位 總經濟師：在與總建筑師和總工程師協商一致的前提下負責落實在項目前期策

劃階段的計劃編制，優化，過程檢查和調整。

總工程師：在與總建筑師和總經濟師協商一致的前提下負責落實在項目實施階 段的計劃編制，優化，過程檢查和調整。

協管崗位 總建筑師，總會計師：分別向主管總師提供分管范圍內的進度目標和調整意見。

主辦崗位 營銷策劃：負責在標準流程計劃的基礎上按本項目的個性特點編制雙代號座標

網絡計劃，并根據各總師的意見修改完善。

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項目經理：在計劃實施過程中，根據具體情況提出調整意見，經各總師批示 后報總經理批準。

3.緊前條件和作業持續時間

根據公司通用的雙代號座標網絡計劃的標準圖式和本項目的目標要求，總經濟師在土

地中標后十天內完成。總經濟師和總工程師的主辦交接界限為規劃方案定稿之后。定期檢查

和調整的周期通常為一個月，遇緊急情況可以隨時檢查調整。4.雙代號座標網絡計劃的四個要素 4.1 工作要素

事件的內容稱為工作，也就是按需要的粗細程度拆分而成的消耗時間或同時也消耗資源 的一個子項目或子任務。在座標雙代號網絡計劃中，采用一根連線和左右兩個圓圈來表示某

一項工作。圓圈中的編號從左向右依此排列。整個計劃中編號不容許重復，所以某號到某號

就能代表某一項特定的工作。4.2 時間要素

在網絡計劃的頂端設計一排以一個日歷天為單位的橫座標，稱為時間坐標軸。它的起始

原點對應著

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點設計為零，依此以天數后續，那么時間座標軸的最后刻度就表示為項目的總工期天數。

一項工作從開始到完成需要的合理時間稱為該工作的持續時間。在網絡圖中以連線的長

度來表示，其起始端對應著該項工作在時間座標上的開始日期，結尾端對應著該項工作在時

建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 27 間座標上的結束日期。

兩各相鄰圓圈之間的時間段稱為時距。在關鍵路線上，時距和工作的持續時間是相等的。

在非關鍵路線上，工作的持續時間小于時距。也就是說在時距里存在一定數量的可利用的時

間空間，這段機動時間稱之為該項工作的自由時差。在網絡圖上用波形線表示并對應著時間

座標。如何合理利用這段自由時差往往是在優化網絡計劃時最先考慮的潛力所在。

4.3 邏輯要素

左側的工作必須完成后才有條件去完成右側相鄰的工作。同一垂直面內的工作必須同步

完成，它們之間沒有先后依賴的關系。

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持續時間和時距相同的工作稱為關鍵工作，自始至終全部由關鍵工作連接起來的路線，也就是線路上總的工作持續時間最長的線路稱之為關鍵線路。各項工作的次序位置和連線表

示著工作相互之間的邏輯關系，這是網絡計劃的精髓所在。如果邏輯出現錯誤，網絡計劃也

就從根本上失去了可操作性。4.4 責任要素

相關的工作可以列在對應部門和崗位的水平線上，使每個部門和崗位清楚地了解自己在

整個項目中要按怎樣的順序做哪些工作，每件工作從什么時候必須開始，到什么時候必須結

束，其中有沒有機動的時間，和其他工作有怎樣的相互制約的邏輯關系，等等。便于部門和

崗位事先制定操作方案，配合默契地做好各自的工作。便于上級的檢查和職責考核。

5.雙代號座標網絡計劃的編制要點 5.1 確定目標工期和計劃工期

根據對計劃執行的信心程度，將目標工期適當壓縮后作為計劃工期，以便給實施過程中 的調整留有余地。5.2 建立座標系統

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橫座標是工期，如果以天為單位，則起始原點是零，終點是目標工期的總天數。如以日

歷的日期為單位，則原點是項目啟動的首日日期，終點是項目結束的日期。縱座標是部門和崗位設置。網絡計劃中所有的工作都能對應縱座標上的具體負責操作的

崗位。同時，所有的崗位都能歸屬在上一個管理層次的責任范圍內，而管理層又歸集到決策 層。

5.3 分解出項目的具體工作，落實到崗位，限定它的持續時間，明確它與其他工作的順序邏

輯關系。可以預先列出草表，也可以按照限定的條件直接填寫到座標網上。5.4 檢查各工作的邏輯關系，所有節點自左向右表示工作的先后順序，如有部分工作的持續

時間不足時距長度的，用波形線補足。

5.5 把沒有自由時差的關鍵工作用粗黑線連接起來，形成關鍵路線。關鍵路線的盡端如沒有

超出工期，可把持續時間相對緊張的關鍵工作適當延長。盡端如超出工期，則把持續時間尚

有潛力的關鍵工作適當壓縮。反復調整到關鍵路線的盡端正好和工期平齊。重新謄清圖式，建筑與房 地 產 技 術 資 料 免 費 下 載 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina

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篇篇 雙代號座標網絡計劃到此初步完成。6.雙代號座標網絡計劃的優化和調整 6.1 事先優化

成本目標，進度目標和過高的質量目標，只能三者兼顧，有所側重，而不可能三者兼得。

這是業內人士的共識。過高質量要求的結果會使某些工藝性工作的持續時間延長和材料人工

費用增加；壓縮工期的結果會導致資源消耗率增高，工作效率降低，從而使成本增加，出現

安全和質量事故的概率提高；而削減成本又會打擊承攬企業的積極性，誘發偷工減料，減少

資源投入，使工期拖延。計劃的優化能使三者兼顧，有所側重的原則得到充分的體現。

例如某個項目要求進度優先。我們可以首先在關鍵路線上選擇資源投入率相對較少，持

續時間相對較長的關鍵工作著手，看它是否能通過采取增加資源投入力度的辦法使持續時間

減少。當然這種調整引起的局部工作的效益下降必須控制在尚可忍受和不至于損害全局效益 的程度范圍內。其次看與它平行搭接的非關鍵工作的自由時差是否由此變成零甚至成為負

第五篇：萬科經典促銷案例

萬科經典促銷案例

題目 房地產策劃促銷方法論

來源：

宋紅斌在多年的房地產策劃工作中所總結的用于房地產促銷的一些基本形式。

應用：

本商理適用于在房地產策劃活動中，策劃人如何靈活地運用房產促銷基本方法進行樓盤營銷具有啟發意義。

內容：

在房地產業競爭越來越激烈的今天，房產促銷的形式也五花八門，大有百花齊放的勢頭。在房地產營銷過程中，房地產促銷方法的正確運用關系到房產項目的成敗關鍵。不過，房產促銷的花樣再多，也有它的基本形式。那么，房產促銷有幾種基本方法？它們的具體內容是什么？

宋紅斌在多年的工作中總結了房地產促銷的十七種基本形式，便于策劃人在實際工作中靈活地借鑒和運用：

一、“無風險投資” 促銷法；

二、購房俱樂部法；

三、“購房安全卡”促銷法；

四、“精裝修房”促銷法；

五、周末購房直通車促銷法；

六、優惠價格促銷法；

七、名人效應完美形象促銷法；

八、環保賣點促銷法；

九、保健賣點促銷法；

十、展銷會促銷法；

十一、贈獎促銷法；

十二、抽獎促銷法；

十三、先租后賣法；

十四、聯合推廣樓盤法；

十五、公益贊助促銷法；

十六、節慶、典禮促銷法；

十七、新聞、公關促銷法；

這些促銷基本形式可以為房產策劃人制訂正確的促銷戰略時提供基本指導和啟發方向。但同時需要予以重視的是，如果對銷售促進沒有適當的控制與監測，它在帶來整體銷售業績提高的同時，也會產生一些負面影響，比如降低樓盤的品牌形象，增加買房者對樓盤價格的敏感性，導致房產商注重短期的經濟效益等。所以，作為一個合格的房產策劃人就必須在制訂促銷戰略的同時考慮到因地制宜因時制宜的對銷售促進進行適當的控制與監測。

釋：

如今隨著購房者的理性決策意識不斷加強和推廣競爭激烈程度的持續加劇，在很大程度上讓樓盤的推廣銷售難度增加，一個樓盤銷售周期長達2-3年在許多房產商的眼中已經習以為常。但是，對于一個新開樓盤而言，由于銷售周期的過長，在后續的2-3年時間中，其所面對的營銷風險就不斷加大。因此，房地產策劃人必須拿出詳實可行的銷售進程控制計劃，其中影響銷售進程的重要因素之一就是銷售促進。銷售促進（Sales Promotion）（簡稱SP），是企業行銷活動的一種促銷藝術與科學。是西方營銷手段中運用最為廣泛的、用以爭奪市場和提升銷售量的利劍。狹義而言，是指支援銷售的各種活動。廣義而言，凡是以創造消費者需要或欲望為目的，企業所從事的所有活動，均屬促銷的范疇。

銷售促進作為促銷組合的四大工具之一，在營銷管理中相當重要。在以前樓市處于賣方市場，許多房產商都忽略了銷售促進，那時房產商最注重的莫過于公共關系；隨著市場從賣方市場轉向買方市場，房產商在市場競爭的要求下，開始注重并研究有關市場推廣策略。在樓市，當我們遇到市場銷售不暢或競爭加劇的時候，就應該適當地引入并運用已經在營銷市場中久經考驗的推廣工具——銷售促進。在房地產業競爭相當激烈的今天，房產促銷的多元化使其呈現出多種多樣的形式。但是“萬變不離其宗”，方法再多，也離不開其最基本的形式。我在多年房地產策劃工作中，以個人經驗總結了房產促銷的一些基本形式：

一、“無風險投資”促銷法

“無風險投資”促銷法以降低風險為目的的促銷法，目前已受到人們的普遍歡迎，它常常表現為如下四種形式：

1、自由退房法

購房者只要一次性付清房款，那么，在房子交付使用時，購房者如果要求退房，可以不說明任何理由退房，“立馬”一次性退還房款，而且給予20%的風險補償金！這樣做，對于開發商來說，可以很早就收回投資，有利于資金周轉。盡管在房子造好后，對于那些退房者要付給比銀行利息高的補償金，但是總的來說，還是劃算的。因為許多高檔商品房一直到建成，還賣不出一半，大量空置的商品房，會使開發商的資金陷于泥潭。

2、試住促銷法

該法讓欲購房者可以先試住一小段時間后再買房。這種方法把握消費者心態的是：因為只有想買房的人，才會去“試住”。如果一旦住進去了，買房的可能性會變得很大。

3、換房促銷法

該法的特征是客戶入住后仍可以自由換房。買了這家房地產公司的商品房，住進去以后，覺得不如意，可以隨便換住別的商品房——先決條件是這些商品房必須是這家公司建造，而且還空著。換住時，原來買房的錢，可以折算，多退少補。

對于房地產公司來說，換來換去，都是他們公司的商品房，沒有換出“如來佛”的手掌，所以于他們無損。但此法容易造成銷售失控，不便于對成交客戶的管理，建議少用。

4、以新換舊促銷法

該法的特征是以舊房換新房。由于將舊房出賣之后的資金可以作為購新房的“資本”，一下子使付出的房款大為減少，購房者只需負擔其中的差價，這樣，使得普通百姓在經濟上能夠承受。

除此之外，房地產營銷還可以采取下面兩種方法，一是“以地段換面積”，就是說，想換大一點的房子，就好地段的小房子，換差一點地段的大房子；二是“以面積換地段”，就是說，想換好一點的地段，就以差一點地段的大房子，換好一點地段的小房子。

二、購房俱樂部法 長期以來，許多購房者由于對房地產業比較陌生，對樓市行情不了解以及缺乏必要的購房知識，對怎樣才能買到稱心如意的房子感到困惑。成立購房俱樂部，目的就是為消費者營造一個良好的購房環境，以確保消費者的合法權益。

復地集團的“復地會”、萬科集團的“萬科會”均屬于購房俱樂部這一類。這種購房俱樂部的目的是為人們提供購買的選擇，事實上組織購房俱樂部的房產商常常近水樓臺先獲得大量購房訂單。

據我了解，目前房產市場上的購房俱樂部大多是由發展商牽頭組織，其規模屬于中小型的較多。而由房地產交易中心牽頭組織，由消協、房地產主營部門、開發商、消費者以及房地產專家等多方面參與介入、規模龐大的購房組織，在全國尚不多見。

三、“購房安全卡”促銷法

商品房是一種特殊商品，其價值較高，購房對一個普通消費者來說，是一筆巨額開支，所以購房者的購房行為慎之又慎。但由于房屋的購買不同于其他商品房的買賣，購房的過程涉及到國家各種法律、法規、政策以及有關房地產、建筑、金融等方面的知識，專業性和政策性較強，再加上我國存在著有關法律、法規不夠健全，房地產商的開發方式各不相同，物業產權形式多種多樣，交易合同及手續不規范等情況，消費者的購房行為承擔著較大的風險，購房者稍有不慎，就有可能陷入不法房產商設置的“陷阱”，產生大量糾紛和爭議，給消費者帶來極大的經濟損失和時間的浪費。目前有關購房投訴已成為消費投訴的熱點，法院受理的購房糾紛案件急劇上升。

為了保護消費者權益，使消費者的購房風險降到最低點，個別房地產商推出了“購房安全卡”這一服務項目，以幫助購房者安全購房。

“購房安全卡”這一服務項目，由全面了解有關房地產各項政策、法規、熟悉房地產開發交易市場的各方面情況的房地產評估事務所的專家來主持，可以幫助購房者對選中的物業情況進行綜合的鑒定評判，在購房者發生交易之前就杜絕各種可能對購房者合法權益的損害，這種方法應該說是保護購房者合法權益的有效途徑之一。但此種“購房安全卡”也常常是由相關的房地產商贊助的，他們與律師事務所一起合作，在提供消費者一定保障的同時，也促進了該項目房產的銷售。

四、“精裝修房”促銷法

“精裝修房”，顧名思義，就是經過裝修、裝飾，甚至配有基礎家電、家具的住宅商品房。快節奏的現代社會，使人們無暇顧及到裝修過程的每一個環節，即使這樣，一場裝修下來，累瘦幾圈也是常有的事。這種“精裝修”的商品房，交房時即可入住，省去了客戶因購買“毛坯房”后還要花大量人力、物力進行裝修的麻煩而受到歡迎。在房地產開發市場逐步由賣方市場向買方市場轉變過程中，實施“精裝修房”建設，其意義在于：能夠加快實現商品住宅的價值和使用價值。“毛坯房”交房后還要經過一段時間的裝修、裝飾，并購置家具家電，這就需要購房者投入大量時間和精力。通過實施“精裝修房”建設，減少了消費者購房后投入的大量精力，交房時即可直接投入使用。

避免了購房者陷入裝修的陷阱。并非每個購房者都懂得專業裝修知識，也就是說，在裝修過程中，購房者難免會因為缺乏專修知識和經驗而掉入裝修公司的陷阱，造成不必要的損失。“精裝修房”一般有發展商與裝修公司的質量承諾書，保障了購房者的房屋質量。

當然，“精裝修房”存在著一定的缺陷。同樣的居住空間，由于使用者的社會地位、工作性質、文化程度以及個人氣質等因素的不同，對室內設計的要求和表現出來的個性也不盡相同。購房者常按照自己的喜好和習慣，選擇適合于自己風格、體現個人審美觀念的個性化居室裝飾。無法滿足購房客戶對裝飾、裝修的個性追求，就是“精裝修房”所存在的缺陷。

不過，現在許多房產商提供的“菜單式裝修”這一方法彌補了這個缺陷。因此，“精裝修房”在市場上已經越來越受歡迎了。例如，由我主持策劃的「徐匯37度2」（百第宜山大樓）就是以地段優勢、小戶型優勢和精裝修房優勢為主要賣點，它推出市場后，其“精裝修房”的賣點受到購房者的普遍看好。

五、周末購房直通車促銷法

為方便市民購房，一些房地產銷售營銷公司與房地產管理機構和新聞媒體聯合起來推出了一種“周末購房直通車”項目，目的是為了促進房地產銷售。

隨著市民購房意識的日益成熟，看圖后馬上下手購房的人已越來越少，他們越來越重視對樓盤的現場考察，他們不再只聽信廣告，更相信親眼所見。常常為了解售樓情況到處奔波以致勞累不堪。“周末購房直通車”的推出極大的方便了市民，免除了購房者四處奔波的勞累。又為項目挖掘了潛在購房戶，開拓了市場。

這項活動是讓想要購房的市民利用雙休或節假日，免費乘坐購房直通車，到各處出售樓盤的現場去考察和挑選所需的房屋。購房直通車分成幾條路線，從不同的地方登車出發，沿不同的線路到不同的目的地。參與活動的消費者可享受一系列的優惠條件和服務。為了使活動能收到更理想的效果，新聞媒體著力宣傳，大造聲勢，擴大影響；加盟的開發商不但推出了自己的精品樓盤，還邀請了一批政府部門的管理人員、房地產顧問進行義務咨詢、釋難答疑和購房指導。

在上海，由《解放日報》和各加盟開發商聯合推出的周末看房直通車十分受歡迎，此舉既方便了想要購房的市民，也使加盟的開發商積累了潛在客源，也擴大了報社的社會影響，達到了三贏的結果。

六、優惠價格促銷法 隨著房產銷售市場的變化，供求形式發生了巨大轉變，在這種情況下，為了進一步擴大營銷業績，迫使開發商不得不利用價格和品質的變動調整，使自己在市場中立于不敗之地。

天第置業有限公司開發的「星期五公社」就是以優惠價格促銷法的優勢在競爭市場上取得了勝利。

必須注意的是優惠促銷法是促銷之最有效手段之一。

七、名人效應完美形象促銷法

該法主要是指房地商應用一些名人效應來迅速培植項目的知名度和美譽度，塑造一些“形象完美”的房地產項目，借名人效應代言項目來打開市場通路，以達到促銷的目的。

上海浦東「世茂濱江花園」就是借著名影星梁朝偉作為其形象代言人來進行樓盤促銷，以梁朝偉的身價和氣質襯托出樓盤的高檔。

名人效應完美形象促銷法多半在大型的或者是高檔的項目上多見。

八、環保賣點促銷法

隨著天氣預報中每日空氣質量指數的公布，購房者也越來越關心所購住房上空空氣的質量。這是購房者成熟的一種表現，也對開發商提出了更高的要求。于是，房地產市場新推出的項目力求在社區環境及配套設施上挖“賣點”。

傳統的建筑有一個重要標志，就是完全依賴采暖制冷設備維持室內舒適溫度。這樣的建筑不僅嚴重污染環境，導致城市“熱島效應”，而且危害人體健康。這些年空調病日益盛行便是例證。北京「鋒尚國際公寓」的概念就是“高舒適度低能耗”，將其進行通俗化的創意表現，廣告口號就是“告別空調暖氣時代”。「鋒尚國際公寓」主要依靠先進的、不受外界惡劣氣候影響的建筑“外圍護系統”，輔以“混凝土低溫輻射系統”調控室溫，并配合24小時的“健康新風系統”使得整幢建筑物的各個角落保持一年四季如春，同時建筑總能耗僅相當于北京節能標準建筑的五分之一。這個賣點使得「鋒尚國際公寓」一上市就受到消費者的關注。

還有些房地產商推出了“綠色住宅”的概念，大力提倡純凈水入戶、保暖供冷系統的新工藝、垃圾分類處理等環保賣點，但是，這些方式對購房者來說，只能是錦上添花，如果空氣、陽光、水這些根本的問題沒有解決好，而只是一味在營造賣點上做文章，最終會與購房者的要求越來越遠。概念是產品所作的可以解決消費者未滿足需求的一種承諾，是產品定位的一種差異化表現。概念的開發過程就是對市場和消費的再認識過程，發掘消費者尚未被滿足的需要，并與競爭品牌區別開來。

九、保健賣點促銷法 對一個現代人來說，他可以不知道某某歌星或影星，但他不可以不知道綠色、環保所代表的意義。換句話說，對自身生存環境的關注、對健康生活觀念的崇尚，已經成為新派現代人的一個重要“標識”。因此，當房地產界一些住宅項目嘗試把綠色、健康、環保的概念引入居住領域時，很快便得到消費群體中一些年輕人的熱烈響應。

十、展銷會促銷法

通過房產展銷會促進房產項目的銷售是銷售商的一貫作法。房產展銷會免去了消費者來回奔波的勞累，集中了大量的房產項目，擴大了消費者購房的選擇余地。因此，它還是很受購房者歡迎的。

一般情況下，為了向社會及時報道展會的情況，展會主辦單位會定時了解各參展商當日的銷售情況，加以統計后向媒體發布，由于這種統計一般都采取參展商“自報家門”的形式，當事者出于自身形象的考慮，其成交量、銷售面積、成交金額中不時帶著某種“水分”。另外，也有的發展商會在現場簽約以營造一種熱銷氣氛。

現在，每逢節假日或雙休日期間，有關單位都會舉辦房展會，而且頗受消費者和發展商的歡迎。

值得指出的是，參加房展需要有賣點，好的項目創意、切實的區位、環境、價位、戶型的優勢可以通過房展會引起房產消費者的關注，從而取得成功。

十一、贈獎促銷法

贈獎活動是以贈品或獎金作為促銷誘因所進行的活動，這種活動一般以消費者為對象，以贈品作魅力，來刺激消費者采取購買行為。有的房產商會采用贈送購房者基本家具和家電的促銷方法。對消費者而言，如果購買房產的同時還有家具或者家電贈送，那么無疑讓他省掉了親自去購買的麻煩，當然是樂意接受的。對房產商而言，能夠以此吸引更多購房者并刺激他們進行購買活動，使資金早日回籠，何樂而不為呢？

北京房產界就出現了買房送廚衛裝修或買房送汽車等促銷法，此促銷法的實施也確實對樓盤的銷售起到了一定的推動作用。

房地產界的贈獎范圍從贈送廚衛精裝修、家用電器到家具，現在又上升了到汽車，相比價格明降，這種溫和的暗降方式既達到了促銷的目的、使樓盤銷售進退自如，又不傷害已購業主的忠誠度。

十二、抽獎促銷法

抽獎活動是以高額的獎品或贈品，一人或數人獨占形式的附獎銷售。例如“購買某樓盤，可或免費歐洲旅游”等，都屬于這種形式的促銷活動。這種促銷方法具有一定的投機性，雖然對有些消費者而言，它不如送裝修、送家電等實在，但因為此法兼顧了人們的搏弈心理，反而會使消費者產生刺激的感受，因而還是有一定的誘惑力的。

十三、先租后賣法

所謂先出租，后賣樓，是指房產商在正式銷售之前，將具體房屋單元先出租給固定客戶，然后以此作為賣點，進行房屋銷售推廣。此種促銷策略的核心是，充分考慮客戶購買不動產后所存在的變現風險，使客戶在買樓之后即可享受到即時、現實的現金回報。由于客戶在決定買樓時，能通過具體的考察知曉其決定購買的房屋所存在的投資價值與發展潛力，并且由于具有現實可行的資金回報，從一定程度上講，能在很大程度上刺激客戶的購買行為，最終產生很好的促銷效果。

先出租，后賣樓策略將使房產商面臨兩個市場：租賃市場和銷售市場。表面來看，房產商由于所面臨市場范圍的擴大和不確定性，將加大推廣難度。實則，盡管目前許多房產商開發的新盤沒有直接面對租賃市場，但在租賃市場上卻能常常看到新盤房屋的影子。由此可見，該策略實際上是直接面對租賃市場與銷售市場并舉，通過租賃市場的較底風險進入，實現樓盤價值的初步實現，從而為銷售市場減輕壓力，促進銷售。

這種策略運用時需注意的是，只有部分樓盤適用，并非適合所有類型的房屋，筆者認為此種策略的應用范圍較側重于商業鋪面、辦公寫字樓類物業，只要的策略計劃得當的情況下，完全可以作為一種主要的營銷策略。此種策略在住宅類房屋的適用，可以局部、小范圍地適用，運用得當，會對整個樓盤的銷售起到很好的促進作用。之所以需要局部、小范圍地適用。完全在于許多住宅由于購買者為自用，并且由于其用途價值的影響，往往買房者“喜新厭舊”，因此，本策略適用于住宅需謹慎行事。

十四、聯合推廣樓盤法

在信息大爆炸、廣告滿天飛、樓盤團團轉的樓市推廣市場中，許多項目的推廣努力往往付諸東流，對于樓盤的銷售促進作用不大。但不說樓盤的策劃推廣能力如何，隨便翻開一張本地的報紙，房地產廣告或信息總是浩浩瀚瀚地充斥其中，面對競爭激烈的眼球爭奪戰，房產商開始琢磨起新鮮的促銷樣式，比如熱熱鬧鬧地在當地幾家主要商場舉辦大型的巡展活動，這種把房展辦進商場的做法不但吸引了眾多市民的眼光，更為有關傳媒增添了報道的材料……而且，這種集欣賞、娛樂、參與和利益于一體的巡展項目組合，對于活躍現場氣氛、傳播樓盤印象并增加銷售機會是十分有益的。

把房展辦進商場，房產商需要事先提出一整套的翔實可行的推廣計劃，為自己的樓盤進入商場定位：是舉辦獨家房展還是進行聯合促銷或是兩者兼而有之，是短期的促銷推廣行為還是伴隨著銷售周期的長期推廣……同時，房產商還需要就具體情形對于促銷資源與促銷利益的合理利用有充分的描述，以利于在計劃實行時控制。

據分析，把房展辦進商場的做法有以下好處：

一、觀念上的主動性有助于增加銷售機會。

二、項目推廣的單一性有助于減少競爭威脅，提高效益。

三、推廣費用較低，有助于節省企業營銷資源。

四、樓盤推廣對象與商場客戶對象的有機結合能使房產商的推廣定位更加明確。

五、選擇公眾所經常面對的商場，對于刺激客戶的信心極為有利。

但是，我們在把房展辦進商場時也存在一些需要著力考慮的問題：比如在商場內部舉行房展，往往會由于空間的限制而使展示效益不能發揮到極至，而且在與商場合作時，可能會受到商場方面出于顧客安全與購物舒適的角度而所做的或多或少的限制；商場購物人流的影響；目標群體更為細致劃分的影響；在現場如何促成交易以及如何讓目標客戶到售樓現場的控制手段等等。

從更精確的意義上講，把房展辦進商場，如果從促進售樓交易的角度出發，適合于短期的促銷推廣，如果從溝通樓盤及企業與市場關系的角度出發，較為適合于中長期的展示推廣。在適應的樓盤方面，普通住宅、公寓別墅、辦公樓、商場商鋪等都適合運用，關鍵在于樓盤定位與商場定位的吻合程度因素。

十五、公益贊助促銷法

主要是應用一些有社會效應的公益行為來提升和擴大項目和企業知名度。它的醞釀條件是必須是有政府行為而避免老百姓感覺功利性不強的行為。例如，希望工程、體育大賽、夏令營……等，可能都可以作為房地產策劃尋找的契機。

十六、節慶、典禮促銷法

該法是充分利用節假、雙休、或慶典的機會進行促銷，當然策劃人也可以建議開發商創造一些節慶或是慶典的事宜開進行促銷，比如，社區文化節、藝術節、開盤典禮、開工典禮……等這些都是屬于節慶或是典禮促銷法的應用。

一般而言，現在的策劃人都會利用節假、雙休或慶典來進行促銷活動，十七、新聞、公關促銷法 為了讓自己的項目產生媒體或公眾效應，造成人們常說的耳語效應，策劃人可以建議發展商去制造一些新聞事件或是政府公關行為來引起媒體或是公眾的注意。從而達到促銷的目的。這種方法是典型的事件行銷的方法。

上海的「徐匯37゜2」就是抓住了后SARS時期，人們對于溫度的敏感度比任何時候都敏銳這一特點，直接把溫度作為樓盤的推廣名，來吸引新聞媒體和公眾的注意，從而達到促銷的目的。

所謂：“成也蕭何，敗也蕭何”，策劃人在運用此促銷法進行事件行銷時，一定要想清楚自己所制造的新聞話題是否會不利于樓盤行銷。要知道有些話題是不利于樓盤行銷的，相反還有可能使項目銷售陷入僵局。

以上是我在多年工作中所總結的關于房產促銷的一些基本形式，房產策劃人在實際工作中可以加以借鑒和運用。策劃人在運用銷售促進策略時，需要從整體設計和適應房產特性的角度出發，將銷售促進與廣告、公關、人員推銷有機地結合起來，單純地運用銷售促進策略，常常會使其效果大打折扣。銷售促進同廣告一樣，需要銷售力的支持，需要有規范、系統、科學的設計。它的切入點是消費者的心理，它的設計重點是目標群體的參與性，它的基礎是客觀市場具有相應的消費能力。同時，盡管它能在短期內生較好的經濟收益，但不能指望銷售促進來建立品牌的忠誠度和挽回潰敗的銷售形勢。目前許多房產商所運用的促銷手段還缺乏系統性和科學的設計，我們很難從有關報章上找到一個成系統的促銷廣告。盡管有些房產商已經開始重視并有意地應用銷售促進策略，比如我們常從報章上見到的內部認購大優惠，一次性付款優惠、贈送露臺或私家花園等，但仍需強調其依賴于充分的消費信息和科學統計的設計的重要性。策劃人在運用銷售促進策略時，應注意把握銷售促進的適應房產商品的特征：

一、銷售促進一般在限定的時間和范圍內進行，通常時間較短；

二、是銷售促進活動設計時要充分地考慮買房者的消費心理，要著力設計能吸引買房者和其他市場關系人員參與的活動方案；

三、注意掌握銷售促進工具的靈活運用。目前在許多行業適用的促銷工具在房地產行業并非適用；

四、銷售促進必須提供給買房者一個購房的激勵，或現金、或折扣、或贈禮、或心理的高額消費、或附加服務，這種激勵必須適應于房產商品高額消費的特性；

五、銷售促進要求開發商注重自身銷售能力的訓練與培養。

這里需要指出的是，在實際運用的過程中，這十七種基本形式可以聯合應用，也可以獨立應用，還可以派生出更多的促銷形式。這就需要策劃人根據項目的自身氣質和實際情況，舉一反三，靈活地借鑒和運用這些促銷基本形式，從而制訂出符合房地產項目實際情況的促銷策略。