第一篇：現階段中國企業形象策劃趨勢研究

現階段中國企業形象策劃趨勢研究

企業形象是指人們對企業實態的一種能動的反映。這里所指的企業實態包括企業的經濟實力、生產規模、技術裝備、產品質量、銷售服務、教育培訓、管理水平、促銷活動、視覺標志等等。它會通過各種渠道和方式傳播給公眾（包括企業員工在內）。一個公司的企業形象，可以評估它在市場競爭中的真正實力。一個企業良好的形象主要表現在：企業環境形象、產品形象、領導和員工的形象。

企業形象策劃又稱企業形象設計．簡稱CIS，是構建一個企業有別于另一個企業的識別系統，主要通過企業理念識別系統（lMI)企業視覺識別系統(VI)、企業行為識別系統(BI)三個子系統體現。這三者之間各有其特定的內容，相互聯系，相互制約，共同作用有機配合。企業通過形象策劃，可以強化內部管理，拓寬市場，提高市場占有率，增強企業整體競爭能力。

企業通過形象策劃，可以強化內部管理，拓寬市場，提高市場占有率，增強企業整體競爭能力。企業形象策劃在我國的興起與發展，實質上是我國社會主義市場經濟發展階段，企業走向個性化的必然結果。

中國進行改革開放后，企業逐步從單純生產型轉變為生產經營型，從以產定銷轉變為以市場需求指導生產，這就使企業之間爭奪市場的競爭日趨激烈。企業要想在競爭中取勝，不斷擴大市場 占有率，單靠降低價格打 “價格戰”來占領市場，已遠遠不能順應發展從目前國內需求層次看，降價可贏得一時的市場，但未必會保住市場。因此，如何緊緊抓住消費者，使之成為企業的終生用戶，便成為中國企業追求的目標，而企業形象策劃正給了中國企業這樣的機會。我國企業面對的市場競爭更加激烈，企業提高市場競爭力已時不我待。誰能抓住機遇提高競爭力，誰就能在千帆競發的競爭中力爭上游，否則，就會被競爭對手遠遠地拋在后面。實施企業形象策劃，提高企業綜合競爭力，既是我國企業自身發展的需要，也是企業面對和參與全球化競爭的必然需求。

我國企業形象策劃現狀: 1988年，廣東太陽神集團公司率先導入CI，奏響了中國CI策劃的序曲。在短短的幾年中，太陽神集團年產值從520萬元躍升到l2億元，創造了中國企業界的神話。當CIS神話般使“太陽神”創造出輝煌的業績時，CI戰略的價值引起企業界的共識和社會各界的重視。一時間，我國企業界刮起CIS旋風，許多企業紛紛實施CIS戰略，特別是從1993年開始，企業形象策劃先從深圳、廣州和北京繼而推向內陸省份，全國呈現出一股方興未艾的CIS熱潮。1996年，全國就有800多家企業先后開始導入CIS。繼太陽神后，“健力寶”、“娃哈哈 ”、“樂百氏”、“四通”、“聯想”、“小天鵝”、“科龍”等公司也相繼導入CIS。事實證明，這些企業對CIS戰略的實施獲得了鮮明的企業形象，同時也獲得了不菲的市場份額，為企業騰飛奠定了堅實的基礎也打開了企業創品牌之門。

在這股CIS熱潮的背后，我們依然可以看見其中的不足和一些對策：

1、我國企業導入 CIS的比率不高，地區分布不平衡

由于我國的企業形象策劃正處于起步階段，我國企業推廣CIS的比率還相 當低，為數不少的企業不熟悉CIS，有的企業競不知CI為何物。據不完全統計：截至1998年，我國導入CIS的企業只有1000家左右。這個數字且不說與我國數 以百萬計的企業相比微不足道，就是與中國獨立核算的37萬多家國有企業相比也是微乎其微。而美國在80年代初實施CIS戰略的企業比例即達 6o％，日本在同一時期的比例也達50％，可見我國導入CIS戰略的企業并不普及。就地區分布來看，我國導入CIS的企業主要以長江三角洲流域的江浙兩省和珠江三角洲地帶為主，而內地省份的企業導入CIS還不多。

2認識不足 畏縮不前

一些企業的領導缺少現代企業管理的經驗與理論，認為 CIS乃花拳繡腿、華而不實，過去不是沒有使用 CIS，甚至聽都沒有聽說過CIS，不是也取得了成功嗎?所以沒有必要引進 CIS戰略。一些實行承包制和任期制的企業，行為短期化，得過且過。在位者、承包者只做在任期內或承包期內要做的事，急功近利，缺乏發展的意識和長遠目標，僅僅拼命追求產值或利潤。因為 CIS的效益短期內難以直觀體現，不如產品讓利促銷來得實在，而對具有極高附加值的 CIS戰略投資十分吝窗。一些企業的領導，因對CIS的性質、運用過程、投入與產出缺乏了解和把握，在 CIS這一新的競爭戰略面前，信心不足，喪失勇氣或猶豫不定，畏縮不前。

3、誤將CIS作為靈丹妙藥

企業形象策劃是一項長期性的戰略任務，不可能一蹴而就，更不能在短期內產生立竿見影的效益。有些企業對導入CIS的長期性認識不足，賦予 CIS過高的期望值。誤把導入CIS當成治療企業疑難雜癥的靈丹妙藥認為只要導入CIS，企業存在的產品質量不高、管理水平低下、經濟效益不好等問題就可以迎刃而解。這些企業對導入CIS期望過高而忽視企業的經營策略和管理手段．致使 CI導入失敗。實際上CIS戰略的作用是有限的它只是一種差異化戰略，企業必須輔以相應的技術革新、管理手段等，使企業形象從內到外鮮活起來。不少企業耗巨資聘請專家，全面導入C1S，然而效果卻并不是所期望的那樣，很大程度上是只依賴于CIS的導入而忽視企業的經營策略、技術革新、管理手段等等，特別是忽視企業理念的構建。

4、導入CIS企業好景不長，造成負面影響

太陽神通過率先導入CIS取得的輝煌業績曾被企業界認為是C1S創造的神話，太陽神抓住機會迅猛發展，通過導入C1S大力促銷產品，產值數十倍、數百倍地增長。但隨著1998年甲A足球聯賽中的太陽神隊降級，太陽神集團已失去昔日的輝煌，公眾心目中的“太陽神”已日落西山。太陽神10年產值的拋物線圖的確令人唏噓和感到驚訝，但隨之而來的經營失策卻令企業滑坡不止，這仿佛就是90年代一批民營企業成功和失敗的大致模式。太陽神如此，三株、巨人、飛龍也如此。這些導入CIS企業的紛紛落馬，給我CIS事業的推廣蒙上了陰影，難免使眾多的企業對導入C1S產生觀望和悲觀消極情緒。

5、脫離實情 華而不實

CI的導人應該具有挑戰性和戰略性，而不是原地踏步。企業導入 CI的目的是為了改善自我、超越自我。但 CI的導入和推廣必須從企業的實際情況出發。脫離企業實際情況，任意拔高或自貶企業形象塑造的 CIS，都不會產生良好的效果，甚至會產生負影響。因此，CIS的導入應該是主觀與客觀的和諧統一。CIS的導入應該具有挑戰性和戰略性，要求企業家必須從全局和發展的長遠目標上考慮問題。慧眼獨具，透過各種現象，以具有創意的遠見，作好規劃，果斷實行，永遠站在時代的前列，決不落伍。

要做到 CIS規劃符合企業實際需要，應該重視企業內部情況和外部環境的調查研究。沒有調查研究，就沒有發言權。調查是 CI導入的第一步。調查的不全面、不深入、不細致、不真實，會影響規劃的制定和實施。只有通過企業內外情況的全面調查，才能客觀地對企業進行正確診斷，才能找到足以傳達完整的企業形象的特質所在，從而制定出符合企業實際情況的 CIS規劃。

內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（以下簡稱蒙牛集團）創建于 1999 年 8 月，總部設在內蒙古自治區呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區。創業 11 年來，蒙牛集團已經發展為擁有總資產141 多億元、職工近3 萬人、年生產能力 600 萬噸的規模化乳制品加工企業。目前，蒙牛集團已經在中國19個省區市建立生產基地共 29 個，擁有 液態奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優 良的品質覆蓋國內市場并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，蒙牛集團在短短 11 年中，從創業之初的全國乳業排名最后一位，到 2007 至 2009 年連續三 年在中國乳業排名第一，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2010年“亞洲品牌 500強排行榜”上，在 蒙牛集團位列榜單 132 位，取代日本乳企“養樂多”榮膺亞洲第二、中國第一乳業品牌殊榮。在最新 的世界乳業排行榜上，蒙牛集團已經躋身世界乳業前20強的第16位。為適應現代化生產規模的需求和高品質乳制品的需要，蒙牛集團不斷加強和引導集約化、標準化奶源建設，目前已經與現代牧業（集團）有限 公司合作，在全國先后參股建成了 13 個萬頭奶牛現代牧場。在各地政府的 大力支持下，在蒙牛集團的帶動和引導下，在社會力量的積極參與下，蒙 牛的奶源基地建設已基本實現了集約化和標準化。11 年來，按照“立足自主開發，培育核心產品，搶占技術高端”的工 作思路，蒙牛集團積極投入研發資金，建成了國際領先的乳制品研發中心，同時與中國檢驗檢疫科學研究院組建“乳品聯合實驗室”，走出了一條獨 特的自主創新之路，被譽為“最具創造力的中國企業”。目前，企業已經 在國內外注冊專利 709 件，推出極品純牛奶“奶爵 6 特乳”和“特侖蘇純 牛奶”，突破世界乳業 3 項技術難題的乳品新秀——“蒙牛真果粒”；合 作研制出符合國人體質的 LABS 益生菌群和高檔嬰幼兒配方奶粉。在第 27 屆世界乳業大會上，蒙牛集團高端產品“特侖蘇”獲得了“產品開發獎”，實現了中國在世界乳業史上金牌“零的突破”，為我們的國家和民族爭了 光，為“中國乳都”添了彩。

為適應時代發展變化的需要，也為了企業自身的生存和發展，蒙牛乳業始終以市場為導向，以創新為手段，以效率為核心，從四個方面全力打造“蒙牛”形象。

(1)打造創新形象

“蒙牛”的管理者曾說過一句話：非創新即死亡。在未來國際市場競爭中，企業能否創新決定著企業是否具有核心競爭力，也決定了企業在競爭中的勝敗。“蒙牛”一方面不斷進行技術創新，以拼搏進取，追求至高的形象出現在市場上；另一方面時刻關注和了解市場變化，努力創新銷售、創新管理、創新觀念、創新服務，為企業帶來了無窮的活力和商機。這樣，“蒙牛”在消費者心中樹立了一種奮進向上的創新形象，博得了消費者的青睞。(2)打造產品形象

市場上產品品牌繁多，消費者選購什么產品關鍵在于是否能為消費者帶來實實在在的利益以及該產品是否具有獨特的產品形象，而后者往往居于主導地位。為此，蒙牛乳業一是明確企業產品的競爭優勢，把理性訴求作為宣傳側重點，讓消費者了解到該產品與其他同類產品的差異。二是根據地理、人口、心理、行為等因素進行市場定位，選擇目標市場，這是保證產品優勢從潛在變為現實的前提。三是在市場定位的基礎上，提煉出核心產品概念，即消費者真正想要的東西，并作為廣告宣傳的重點。四是賦予產品一定的文化內涵與個性特征。(3)打造品牌形象

目前，品牌已成為現代企業競爭的焦點，企業必須強化品牌意識，締造自身的品牌形象。無論是生產品牌還是商業品牌，都必須有一個內涵豐富的品牌名稱；要有鮮明的、具有特色的品牌標志；要進行品牌造勢活動，使顧客對該品牌產生興趣、認同，從而確立品牌形象。在此基礎上，豐富品牌的文化內涵，塑造獨特的品牌個性，使該品牌成為同類產品品牌中的“常青樹”。(4)打造管理形象

“蒙牛”人認為，管理既要講究方法、手段，更要注意藝術性和靈活性，樹立良好的管理形象是企業管理發展的需要。“蒙牛”是這樣做的：走流程優化之路，建立一支高效率、高素質的管理隊伍；將制度化管理與人本管理結合起來，強調制度化、規范化和原則性，同時也注重知識經濟發展的需要，強調人本管理。

第二篇：企業形象策劃

盛大企業形象策劃

一.市場分析：

1.消費者定位

最新調查表明：網絡游戲的支持群體正向高學歷和高收入化發展。2007年，網游用戶仍以19至35歲之間的年輕人居多，其中20-29這個年齡段的用戶最多，占總用戶總數的60%。2007年的調查報告則顯示：大專以上學歷的玩家占到了59%，初中以下學歷的玩家僅占6%，相比較而言，受到良好教育的年輕人對網絡游戲的接受度與參與度較高，成為網絡游戲玩家的主體。

網絡游戲支持群體的高學歷和高收入化發展也直接影響了玩家的游戲目的。調查顯示，玩家玩游戲的主要目的是娛樂，比例為30%，其次是交朋友和鍛煉智力。

高學歷和高收入人群的迅速增長，證明網絡游戲的發展已經到了一個新的時期，游戲內容和服務質量更好的游戲將成為網絡游戲公司發展的主要方向。

2.行業分析

10年來中國游戲產業發展迅速，近4-5年的時間每年產業平均增長在50%以上。但相較于日韓和歐美等國家和地區仍有一段差距，中國游戲產業仍處于初期發展階段。但值得一提的是國產游戲迅速崛起，并日益受到玩家的推崇。2006年，“中國大陸市場占有率前15強網絡游戲”前三甲均被國外游戲壟斷，今年市場占有率中的冠軍和亞軍則都是國產游戲。整個榜單中，國產網游更占據了近三分之二的份額，如《征途》、《夢幻西游》、《天龍八部》、《完美世界國際版》等。因此，國產網游的投入會不斷加大，競爭也會越來越激烈，國產游戲的的研發必然引起大眾的高度關注，企業形象的提升勢必會引起更多人群的關注，因此針對企業形象的宣傳和深入更應作為重點。

二.企業形象分析

1.優勢：

盛大解釋：興盛;繁盛;博大。

盛大成立于1999年，最早致力網絡虛擬社區開發，并成功推出國內首個圖形化網絡虛擬社區游戲“網絡歸谷”，致力于通過互聯網為用戶提供全方位多元化的娛樂服務。

盛大的每一款游戲都有專門的團隊管理，他們負責制定運營計劃、調配內部資源，并且為虛擬社區進行每小時定時維護；

盛大不僅具備獨立研發能力，也具備游戲本地化運營的豐富經驗；

盛大已經建成了一個全國性的銷售和收費網絡；

盛大已經建立了一個遍布全國的服務器網絡；

盛大擁有一個完善的客戶服務體系，包括一個24小時呼叫中心。

盛大的目標是保持并不斷提高在中國網絡游戲產業中的地位。盛大將采取如下的策略來達到這一目標：

通過自主研發、戰略合資或合作、兼并收購以及引進代理產品，來豐富盛大的游戲產品線；

增加基礎設施投資，進一步增強盛大的游戲運營平臺；

利用現有用戶群、銷售和收費網絡，進一步豐富盛大的收入來源；

積極拓展其他的在線娛樂平臺。

2008年1月

在新聞出版總署、信息產業部支持組織，中國出版工作者協會主辦的“第四屆中國游戲產業年會”上，盛大集團公司、集團旗下投資公司和游戲產品共獲獎項16項，囊括大會各項重量級大獎。

“盛大”商標被上海市工商行政管理局認定為“上海市著名商標”。

2007年12月

在信息產業部中國軟件行業協會游戲軟件分會主辦的第五屆中國游戲行業年會上，盛大網絡被評為“2007中國游戲行業優秀企業”、“2007行業自律先進單位”、“2007最佳網絡游戲服務商”；盛大網絡董事長兼CEO陳天橋位列“2007中國游戲行業優秀企業家”榜首。

2.缺陷：

盛大雖是國內網游業巨頭，享有很高的榮譽，但是其企業形象在社會上得不到足夠的認同。在最近的一項對與的《永恒之塔》國服代理商市場調查中顯示：

一.表示反感的占7.53%。

二.喜歡的占22.58。

三.假如不是盛大代理，你支持嗎？占5.38

四.看好游戲，不看好代理商的占64.52

由此盛大企業形象的可見一般,當今網游市場作為一個具有巨大潛力的朝陽市場,樹立起良好的企業形象也是至關重要的戰略之一。就拿“蒼天門”事件來說，盛大一開始飛出的承諾和隨后的舉動完全不符，導致玩家眾怒。這些對盛大企業形象的破壞非常巨大。

3.企業形象定位

作為中國乃至世界最大的互動娛樂社區，盛大有著自己獨特的企業運營模式。自1999年創建以來，走過無數艱辛的歷程，從盛大走出來的許多精神更應該繼續保持下去。所以，應將企業形象定位在形象好，客戶服務佳，信譽度和知名度高這個位置。應得到社會的認可，為企業形象關注生命力。

三.廣告形式及媒體分析

電視廣告的特點

1.形聲并茂。

2.親切貼近，感染力強。

3.收視率高，家庭型接收氛圍。

4.制作精美，令人賞心悅目。

據悉，國內首部網絡公益廣告以于08年12月26日晚間黃金時段亮相CCTV電影頻道。該公益廣告由國內網游開發商與運營商第九城市贊助制作，以“適度上網，拒絕沉迷”為主題，倡導廣大網民，尤其是青少年網民，學會科學安排上網時間，防止過度沉迷所引發的身心傷害。據悉，以電視廣告為平臺的網絡公益活動在國內尚屬首創。這樣一部公益廣告在意義不言而喻，作為國內領先的網游企業，本著?對社會負責，對玩家負責?的原則，致力于營造給廣大玩家提供安全綠色的網絡環境，創造健康文明的網絡文化氛圍。此次也希望借助央視的權威平臺，倡導年輕群體，尤其是青少年防范過度沉迷互聯網的不利影響，使青少年的網絡運用真正朝健康的方向發展。”對于第九城市的企業形象的樹立具有巨大意義。

因此，盛大企業也應借助于電視廣告來樹立積極、負責的企業形象，以一種公益或唯美的廣告形式來表達，在關注人群中引起共鳴。即要符合網游用戶中19至35歲之間的年輕人的心里，又要從35-45之間的父母人群之間得到一定的信任，讓他們的孩子在放松身心的同時又不耽誤學業。

四.創意概念確定

基于前面的分析，我們可以得出一個結論，盛大企業在整個網絡行業中實力較雄厚，因此出發點比較高。為此，我們要從盛大的薄弱和基礎環節做起樹立起一個形象好，客戶服務佳，信譽度和社會好評度高的企業形象。

因網絡對于19-35這個年齡段的人群并不陌生，而對于35-50之間的人群則熟悉度要差的多，為此應主要針對35-50這個年齡段的人群做好形象宣傳。以一種公益的心態和唯美的畫面廣告吸引觀眾。此次公益廣告宣傳將以“世界有多么美好？盛大與您一同創造”為創意概念，以一種朋友的身份去親近觀眾的溫馨的手法，贏得好評。

第三篇：企業形象策劃

項目五企業形象策劃

作業：編制CIS策劃方案

參考案例：P68 《北京麥當勞：CIS戰略策劃》 P80 《杉杉西服的CI戰略》

一、企業形象策劃的程序與基本原則

1． CIS的內涵 P70中下

2． CIS的策劃的基本原則

二、企業形象策劃的調研及方案

1． 調查分析

2． 策劃方案

三、企業形象策劃的開發和設計

1． MI――理念識別企劃

（1）理念識別的含義和內容

（2）理念識別的定位與應用

2． BI――行為識別企劃

（1）行為識別的含義和內容

（2）行為識別的定位與應用

3． VI――視覺識別企劃

（1）視覺識別的含義和內容

（2）視覺識別的基本要素的設計與開發

第四篇：企業形象策劃

企業的秀外

企業是滿足社會需求并創造價值的。它主要由四個方面組成。第一，商品力。第二，銷售力。第三，服務力。第四，形象力。正所謂，形象決定待遇。一個再好的公司如果沒有好的形象力，不管它是多么的慧中，顧客都只是望而卻步，甚至質疑：這家公司到底是怎樣的公司？它的產品值得信賴嗎？一個好的形象，如一張臉，是好，是壞，一看便知。亞洲流傳甚廣的《日本公司經營》一書提出：“在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產品很大程度上取決于企業形象”。現實的確如此。隨著社會科學技術的進步，市場競爭日益增強，企業目前正在調整傳統的產品競爭觀念，一種更深層次的競爭觀念——企業形象競爭已被提高到重要的地位上來。所以，一個好的企業，不僅要慧中，更要秀外。

企業形象即企業在社會公眾心目中的總體印象和評價。企業形象策劃就是將企業經營理念和精神文化傳送給企業周邊有關系的組織或者團隊，包括企業內部人員和社會大眾，并使其對企業產生一致的認同感和價值。從滿足顧客全方位要求甚至于情感出發，分為內在形象和外在形象。但呈現給社會大眾的，內在形象即理念，精神，質量觀，誠信觀。外在形象即符號，名稱，行為標志。企業形象的塑造要靠企業本身。但形象的感知是社會公眾對企業內在形象和外在形象統一的認知。企業形象策劃是塑造企業形象，獲得競爭優勢的強有力手段，也是消費者認識企業、企業向社會展示風采的一座橋梁。企業要在激烈的市場競爭中長盛不衰，就必須加強企業形象企劃管理，塑造好企業的個性，弘揚企業精神，使消費者對企業產生深刻的印象和認同感，從而樹立良好的企業形象，謀求更大的發展。對作為九幾年名氣十足的飲料名牌健力寶來說，飲料產品絕對是數一。但后來幾近銷聲匿跡，原因很明顯，品牌欠缺提升，隨著競爭的日趨激烈，導致產業江河日下。做好企業，形象這一關一定要把得嚴實。

要想獲得好的企業形象評價。必然要了解企業形象其深刻的衡量指標。第一，美譽度。第二，知名度。第三，忠誠度。作為知曉程度來說，廣的名氣必然堅定了企業是大眾所選的信心。而好的名聲既可以擴充消費者的數量，又可以深得老顧客的信賴。忠誠度即信賴程度，堅持以顧客為中心，建立良好的關系，社會大眾必然心系于該企業。而低美譽度+高知名度=臭名昭著。所以企業要有好的形象，必然要同時擁有以上三個風度。沃爾瑪作為世界上最大的超市連鎖公司，卻啟用

自己的公交車，提供一種優質服務，不管任何時候任何人，都可以免費搭乘，甚而至于，不管你是不是去沃爾瑪還是其他任何超市或是其他任何

公司，你都可以享受沃爾瑪心懷世界，心系大眾的免費公車服務。作為消費者，我們享受了這種獨一無二的免費服務，當然每個人心存感激，這必然大大增加了沃爾瑪公司的美譽度。一輛獨具特色的公車，在街市上載客，這又是一個移動的廣告，更是一個名聲的宣傳，沃爾瑪知名度因此又提升了。就忠誠度來講，很多忠實于沃爾瑪的顧客，會感覺坐沃爾瑪免費公交是理所當然的，既然沃爾瑪能夠提供這樣的服務，這就肯定了消費者支持沃爾瑪的眼光。所以作為企業，定要穩穩的做好這三個重要的衡量。有了標準，自然就可以追求自己完好的企業形象，就像沃爾瑪。

做好一個好的形象策劃，目的在于，打造品牌形象，提升企業形象，實現經營目標。但就發展而言，美國堅持以視覺化，專業化，規模化為主。就以寶潔為例，寶潔從事日用品，特別是洗發水行業。旗下有海飛絲，潘婷，飄柔，沙宣，潤妍等諸多品牌。而且不同的品牌走了不同的專業化路線。海飛絲，去頭屑。潘婷，營養保健。飄柔，光滑柔順。沙宣，調節水分。潤妍，更黑，更有生命力。以其的多品牌戰略，給人的視覺效應是其公司的龐大規模。而日本，崇尚理念化，本土化，親和力。比如豐田，車道上前必有路，有路就有豐田車。強調的就是一種親和力。而真正做好企業形象策劃，不僅因人而異，因地制宜，更要，做出完善的方案。

首先，明確CI,CI,是英文Corporate Identity的簡稱，意譯為企業形象識別或品牌象識別。CI又稱CIS。CIS是英文Corporate Identity System（企業識別系統）的簡稱。即企業有意識有計劃的將自己企業或品牌特征進行規劃設計，通過媒體向公眾展示，使公眾對某一個企業或品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，以便更好地識別，達到提升企業的經濟效益和社會效益的目的。CI由MI、BI、VI組成其次，必須了解企業形象的功能。企業形象策劃的具體功能可分為對企業內部和企業外部兩個方面的功能，這兩部分是相互相成、互為補充的。1。企業形象策劃的內部功能是指企業形象對企業內部經營管理的作用，主要表現在促進企業文化的建設、企業凝聚力的提高，技術、產品競爭力的增強以及企業多元化

集團化經營優勢的取得等方面。1）導入企業形象有利于企業文化的建構。（2）導入企業形象有利于產品競爭力的增強。

企業形象給人印象強烈的視覺識別設計，有利于創造名牌，建立消費者的品牌偏好。

（3）導入企業形象有利于多元化、集團化、國際化的實現。

2。企業形象策劃的外部功能是企劃廣泛應用的原因，它有利于企業經營資源的利用，有利于消費者的認同，以及有利于企業的公共關系。（1）有利于企業經營資源的利用。

企業的經營資源主要包括人、財、物三個方面，企業形象策劃的推行使企業能充分利用外界的各種經營資源，并實現合理配置。

① 有利于企業員工的穩定和招攬優秀人才；

② 有利于企業的融資和股東投資信心的增強；

③ 有利于企業擴大流通渠道。

（2）有利于獲得消費者的認可。

(3）有利于企業公共關系的運轉。

案例分析常州國際商城企業形象策劃

一、企業概況 常州國際商城是由香港天安中國投資有限公司、常州市天寧區商業總公司、工行信托投資公司三方投資組建的大型商業基礎設施項目。項目總投資2500萬美元，集商業旺輔、辦公寫字、餐飲娛樂、商務營房等于一體，建筑面積5萬平方米，是一座多功能綜合性的樓宇。1995年7月商場部分試營業，1997年元月25日商場投入正式營業。二．導入CIS的背景 地處上海經濟區輻射圈中的常州商業經濟在得以長足發展的同時，也正面臨著一場愈演愈烈的無情的競爭。就是在這樣的背景條件下，常州國際商城商場部分準備干1995年7月投入試營業。

（一）導入CIS前市場狀況 當時常州的市場情況，存在著這樣一對矛盾——有限的市場容量和無限的經營能力之間的矛盾。1．有限的市場容量，表現在這樣幾個方面： ①常州不是一個中心城市，常州位于滬寧線中段，東有滬蘇錫，西有寧鎮揚，商圈就難以向兩翼輻射。②就城市規模而言，它又不是一個現代化大城市，而是一個典型的小城市，市民購物的交通方式60％為自行車，居民聚集區距市中心僅為15分鐘的自行車路程，甚為方便，因此它難以形

成多極化的商業中心，而位于市中心的商業樓盤則很容易形成虎踞龍盤之勢。③從城市性質看，它更不是一個旅游城市，旅游資源十分匾乏，流動人口極為有限，有資料統計，1993年常州的境外旅游者（包括外商投資者）全年僅為2萬人次，而同期蘇州、無錫則高達30萬人次。由此可見，常州的零售業缺乏旅游業這一堅實基礎的支撐，零售市場呈典型的地區市場、區域市場特征。據以上分析，可以確立這樣的論點：常州百貨零售業的市場容量具有很大的局限性。2．無限的經營能力，表現在：近年來，由于市場經濟的作用，由于流通體制改革的作用，由于經濟過熱，固定資產投資規模過大的作用，商業經營企業與日俱增，尤以大型零售商業為最，高樓大廈如雨后春筍般地拔地而起，它使常州百貨零售業的經營能力有了一個很大的提升。與之相反，市場的容量卻未隨之相應擴大，商家不斷拓展的經營能力與有限增長的市場容量之間的矛盾進一步導致了現今商業競爭趨向白熱化。常州百貨零售業的競爭已由大魚吃小魚的競爭轉入大魚吃大魚的競爭。

（二）企業所處地理位置 商城的地理位置也不太有利，商城所處火車站的地段一向被視為黃金地段，但是如果僅以流動人口為消費對象，那它遠不能滿足國際商城近2萬㎡商銷的經營能力，因此國際商城的市場定位應該是流動和固定人口市場并舉。而要吸引本市固定居民，則環境條件遠不如市中心商業繁華地段。

（三）企業導入CIS的有利條件 當然，常州國際商城導入CIS更有著起決定因素的內部客觀因素。

1、合資企業的運作機制的優勢。國際商城為常州首家中外合資大型商業企業，由此產生了全新的用人和管理的體制。

2、業已奠定的實踐基礎。講求樹立企業形象并不是自導入CIS之日起始，早在1992年企業成立之時，就非常強調時時處處維護與體現企業的形象，要求員工把自己看作是企業的一部分，任何時候都要以企業的利益為重，最初倡導的員工精神就是“忠于公司利益，實現自我價值”，它體現了現代人良好的職業風范與追求。

3、員工素質普遍較高及年齡的年輕化。商場營業員的文化程度都在高中以上，管理人員更是向社會公開招聘的，具有一定經驗、資歷與閱歷的各方面的專業人才。整個公司現在688位員工，平均年齡22．8歲，這一點也利于CIS在企業內部的傳播與推廣，利于CIS在組織內部的滲透。

（四）行業內其他企業與CIS相關的行動近年來，我國掀起的CIS風潮，除了工業企業紛紛導入CIS獲得了巨大成功外，百貨業導入CIS也風起云涌，上海一百、深圳新世界廣場、廣州新大新等都已意識

到企業形象的無形資產對于服務業來講更是直接需求，希望通過CIS戰略將企業理念、行為識別與視覺三者的有機統一，使之真正進人一種系統、科學、合理的形象狀態，從而在激烈的商戰中獨樹一幟，創造信譽良好的服務形象。正是基于以上情況的考慮，常州國際商城選擇了CIS。在1995年試營業前夕，常州國際商城即全面導入CIS，以期在機遇與挑戰并存的商業競爭之中，樹立企業整體形象，親切地走向社會，開拓了現代服務業的新天地。

企業已進入了形象策劃時代，形象決定一切，把握形象，就把握了商場的生死沉浮，就把握了崛起的必由之路。

第五篇：企業形象策劃

第一章 企業形象概述

企業形象的內義；

社會公眾心目中對企業的對一個企業綜合認識后形成的全部認知、看法和綜合評價。產品形象含義；

企業產品的質量、性能、造型、設計、商標、包裝、價格等在消費者和社會公眾心目中的整體形象。

企業形象的評價

1、知名度是衡量企業名氣大小的標志

2、美譽度是衡量企業形象優劣的實質性標志

3、信任度是企業形象評價的根本標志

第二章 企業形象策劃概述

企業形象策劃的含義：

策劃者為樹立良好的形象，實現企業目標，根據企業形象的現狀和目標需求，在充分進行企業形象調查的基礎上，對企業總體形象戰略，具體塑造企業形象活動進行謀略，設計和實施的實務運作 企業形象策劃的基本原則：

1、效益至上原則；利潤最大化是企業形象策劃的基本原則和內在要求

2、持久性原則；企業形象塑造需要堅持不懈持久以恒企業形象策劃要立足現實放眼未來

3、傳播化原則；把握各種傳播方式的特點 正確選擇傳播媒體 依靠正確的傳播方法

4、個性化原則；企業理念的個性化企業經營范圍的個性化企業環境風格的個性化企業行為和企業標識的個性化

5、統一性原則；企業形象上的統一性企業形象傳播上的整合性

企業形象策劃與企業文化建設；

企業形象及其策劃與企業文化及其建設既相互聯系又相互區別企業形象策劃不等同于企業文化建設

企業形象策劃與市場營銷策劃；

企業形象策劃是對市場營銷的延伸 拓展個豐富

企業形象策劃不等同于市場營銷策劃

第三章企業形象策劃的操作工具

CIS的理論基礎：

1、品牌形象理論；品牌形象理論的核心是用營銷傳播手段創造品牌形象的差異性，累積品牌資產

2、企業形象理論；企業形象是社會大眾對企業綜合認識后所形成的總印象或總的評價

3、企業發展戰略；低成本、差異化等戰略

4、企業傳播；特定企業與其社會公眾之間的傳播活動

5、社會公德 ；根據社會生活的客觀需要形成的一系列維持公共生活、調節人們之間的普通關系的道德準則

6、企業文化:企業在營銷和管理活動中所創造的、積累而形成的物質財富和精神財富的總和

第四章 企業形象策劃的科學流程

企業形象創新的含義:

徹底改變原有的理念,企業宗旨,進行革新,創造,用嶄新的企業形象,企業理念取代原有的企業形象和企業理念

第五章企業理念識別系統策劃

企業理念識別系統的含義:

得到社會公眾普遍認同的、體現企業自身個性特征的、促使并保持企業正常運作以及長期發展而構建的、反映企業明確的經營意識的價值體系。

企業理念識別系統是一個企業在經營過程中形成的區別于其他組織的獨特的經營理念、經營信條、企業使命、目標、企業精神、企業哲學、企業文化、企業性格、座右銘和經營戰略的統一化。

企業理念識別系統的地位：

企業理念識別系統在CIS系統的三個子系統中位居最高決策層、它統帥和領導其他的子系統。企業理念識別系統的構成 ：

1、企業宗旨；是企業存在于社會的主要目的，意圖和志向是企業的最高理想，因此，企業宗旨的設計必須能夠顯示企業的博大胸懷和遠大志向

2、企業目標；就是實現其宗旨所要達到的預期成果，沒有目標的企業是沒有希望的企業

3、企業使命；即企業應該承擔的重大責任，使命感是激發自覺性的強大動力。

4、企業作風；國有國風，家有家風，企業作風是思想上、工作上、生活上表現出來的態度、行為

5、企業道德；是人們在經營活動中應該遵循的，靠社會輿論、傳統習慣和內心信念來維系的行為規范的總和

6、企業精神；是現代意識與企業個性相結合的一種群體意識，他以簡潔而富有的語言形式加以表達，是企業文化的精髓。

企業哲學：（經營哲學）

企業哲學是從企業實踐中抽象出來的、關于企業一切活動本質和基本規律的學說，是企業經營管理經驗與理論的高度總結和概括，是企業家對企業經營管理的哲學思考。

第六章 企業行為識別系統

企業行為識別系統的內涵；

在企業的經營理念、經營方針、企業價值觀、企業精神指導下，在內部協調和對外交往中的一種規范性準則

企業行為識別系統的構成1、企業內部行為識別系統 ；企業管理、員工工作環境、員工的教育培訓、員工行為規范化、編唱企業歌曲

2、企業外部行為識別系統 ；產品形象、市場調查、服務水平、領導形象規范、營銷活動、社會公益活動等

實施企業行為識別系統的方法；

1、公共關系活動；利用個別事件、偶發事件為契機，通過一系列精心策劃的公關活動，加強和企業內外公眾的溝通，構建和諧關系，樹立良好形象。

2、成文規章； 企業的規章制度是BI系統的重要組成部分，企業制度是由多方面制度構成的制度體系，主要分為工作制度、責任制度和特殊制度。

1）工作制度 ；企業對各項工作運行程序的管理規定，是保證企

業各項工作正常有序地開展的必要保證。

2）責任制度；企業內部各級組織、各類工作人員的權力及責任的規定

3）特殊制度；企業的非程序化制度。例如：員工評議干部制度、總結表彰會制度、干部員工平等對話制度等

3、不成文慣例（企業文化）；除了規章制度之外，企業的核心價值觀更多地通過不成文管理傳播的。

4、戰略取向；企業理念應當和企業的戰略取向相呼應，理念是戰略的指南，戰略是理念的體現。

5、選擇合作伙伴、員工；企業在選擇合作伙伴和員工時也應該選擇和企業的經營理念相一致的。

第七章 企業視覺識別系統策劃

企業視覺識別系統的概念；

企業的靜態識別形式，企業視覺信息傳遞的各種形式的統一，是一個企業區別于其他企業的獨特的名稱、標志、標準字、標準色等視覺要素。企業視覺識別系統應用要素；

一、事務用品類； 事務用品在企業的生產經營中用量較大，是企業視覺識別的重要工具，具有極強的穩定性和時效性。

1、事務用品類的使用范圍； 名片、信紙、信封、便簽、公文袋、薪金袋、卷宗袋、合同書、報價單、各類表單和帳票、各類證卡（邀請卡、生日卡、圣誕卡、賀卡）、年歷、月歷、日歷、工商日記、獎狀、獎牌、茶具、辦公設施等（鎮紙、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機、傳真機）。

2、事務類用品的設計要素 ；企業標志、企業名稱、企業標準字、企業專用印刷字體、標準色彩、企業造型、象征圖形。

二 包裝產品類；商品的包裝一般包括零售包裝、批發包裝和儲運包裝

1、包裝產品類的使用范圍 ；外包裝箱、包裝盒、包裝紙、包裝袋、專用包裝（特定禮品用、活動事件用、宣傳用的包裝）、容器包裝、手提袋、封口膠帶、包裝貼紙、包裝封緘、包裝用繩、產品外觀、產品商標標示、產品吊牌、產品銘牌。

2、包裝產品類設計要素 ；企業標志、企業標準字體、標準色彩、企業造型、象征圖形；圖形（攝影、插畫）等；文字（使用說明、質量保證）；材質（紙、塑料、金屬、布、皮革）；結構、制作工藝

三、旗幟規劃類；企業旗幟通常是大眾首先認識企業的工具，優秀的旗幟設計是極具傳遞力的傳播媒介，同時還能美化工作環境，對社會環境做出貢獻。

1、旗幟規劃類的使用范圍 公司旗幟（標志旗幟、名稱旗幟、企業造型旗幟）、紀念旗幟、橫式掛旗、獎勵旗、促銷用旗、慶典旗幟、主題式旗幟等。

2、旗幟規劃類的設計要素 ；企業標志、企業名稱略稱、標準色彩、企業吉祥物、廣告語、品牌名稱、商標、圖形、材質（布、紙、金屬

四、員工服飾類企業員工的服飾是反映企業和員工精神風貌的重要組成部分。

1、員工服飾類的使用范圍 男女主管職員制服（兩季）、男女行政職員制服（兩季）、男女生產職員制服（兩季）、男女店面職員制服（兩季）、男女運動夾克（兩季）、運動帽、鞋、襪、手套、領帶、領帶夾、領巾、皮帶、衣扣、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。

2、員工服飾類的設計要素 企業標志、企業名稱、標準色彩、廣告語；制服的內外造型；質料；色彩；服飾配件。

五、廣告媒體類 廣告媒體類是強化視覺效果的有效手段。

1、廣告媒體類的使用范圍 電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、企業簡介、廣告簡介、說明書、促銷POP、DM廣告、海報、營業用卡（回函）。

2、廣告媒體類的設計要素 企業標志、企業名稱略稱、標準字體、商標、品牌名稱、象征圖形等以及基本視覺要素組合方式；尺寸比例；空間位置關系；版式；格式結構關系等。

六、室內外指示類 室內外的指示出了強化企業經營管理秩序，提高員工的工作效率外，對企業文化的傳遞也有重要作用。

1、室內外指示類的使用范圍 符號指示系統（表示禁止的指示、公共環境指示）、機構、部門標示牌、總區域看板、分區域看板、標識性建筑物壁畫、雕塑造型。

2、室內外指示類的設計要素 標識物的空間距離、角度、尺寸大小、形狀、材質、加工工藝、結構方式、安裝方式、企業標志、中英文標準字體、標準色、地址、電話等及其組合、色彩風格。

七、環境風格類 企業環境分為硬環境和軟環境。

1、環境風格類的使用范圍 主要建筑物外觀風格、建筑內部空間裝飾風格、大門入口設計風格、室內形象墻面、廠區外觀色帶、玻璃門色帶風格、柜臺后墻面設計、公布欄、室內精神標語墻、環境色彩標志、室內裝飾植物風格。

2、環境風格類的設計要素 企業標志、企業名稱全稱或略稱、標準字體、標準色及其應用組合；企業口號、企業造型、象征圖形與其他基本視覺要素組合；比例尺寸、制作工藝、材質、安裝形式。

八、交通工具類 企業交通工具是塑造、渲染、傳播企業形象特別是視覺識別形象的流動性媒介和渠道。

1、交通工具類的使用范圍 營業用工具、運輸用工具、作業用工具、等。

2、交通工具類的設計要素 企業標志、品牌標志、標準色彩、標準字體、企業造型、象征圖形及其組合方式；位置；比例尺寸；制作工藝等。

九、展示風格類 企業通過向公眾展示產品、技術，不僅增加了公眾對企業的了解，擴大了企業的知名度，而且可以進行面對面的溝通。

1、展示風格類的使用范圍 展示會場設計、櫥窗設計、展板造型、商品展示架、展示臺、展示參觀指示、舞臺設計、照明規劃、色彩規劃、商標及其名稱表示風格。

2、展示風格類的設計要素 企業標志、標準字體、標準色、文字、圖形、企業吉祥物、空間結構、燈光、材料、展品、影音等。

十、專賣店風格類 干凈、大氣、符合企業形象的專賣店可以使消費者對企業產生良好的印象，促進消費者購買。

1、專賣店風格類的使用范圍 各空間區域的平面圖和立體圖、施工圖、各類材質規劃、各空間區域色彩風格、功能設備規劃、環境設施規劃、店員服飾風格、店內外廣告招牌造型、店內外標識類、商品展示類

2、專賣店的設計要素 企業標志、企業名稱略稱、標準字體、商標、品牌名稱、象征圖形等以及基本視覺要素組合方式；尺寸比例；空間位置關系；版式；格式結構關系、燈光、材料、商品造型、影音。

第八章 企業形象危機管理

企業形象危機的含義 ；企業在經營過程中出現的可能危及企業形象和生存的所有事件 企業外部形象危機含義：國家、社會、自然界及其他單位等外部環境引發企業危機的各類事件

處理危機的方法：

1.權威公斷法；邀請或協助公正性、權威性機構幫助解決危機是企業控制危機事態發展、轉危為安的關鍵所在2.將事就事法對剛剛發生的危機，在事態尚未擴大時，可以有針對性地進行處理，以免事件擴大。

3.公益法公益活動可以轉變公眾對企業的看法或是轉移公眾的注意力。

4.現身說法現身說法可以消除消費者對產品的誤解，重塑消費者信心。

5.名族大旗法以維護國家、民族的利益為先化解形象危機。

6.轉移視線法這種方式在小范圍發生，并且容易解決的情況下可行。

理解的內容：CISVISMISBIS 直接的關系