第一篇：XX純天然鮮花野果汁上市營銷策劃方案

XX品牌純天然鮮花野果汁上市營銷

策劃方案

第一部分 產品上市背景

一：市場機會分析

最新的全球消費者調查表明，隨著人們生活水平的提高，消費者對健康與保健的需求越來越強烈。人們越來越關注自己的健康，關注自己的生活品質，對生活如此，對食品飲料更是如此，這一點，可以從中國近些年來的飲料發展軌跡，看出其中的規律與趨勢。

最初人們追求的是好喝，過癮，甚至解饞。于是，汽水、碳酸水大行其道。但隨著生活水平的提高，人們的健康意識不斷增強，于是出現了茶飲料、果汁飲料，尤其是近兩年開始流行的功能飲料或運動飲料，更是人們健康與保健意識增強的一個例證。

在中國市場，尤其在廣州市場,通過市場調研的結果顯示：果汁飲料的主要消費群會是20 – 30歲的人群，其中女性占53%。而更重要的將會是年齡在23 – 25歲左右，他們將更容易接受低熱量的飲品。◆ 23 – 25歲的女性是新的世紀中最具活力的、最活躍的―新貴‖族，他們將比上一代更

加自信，更加注重生活的質量，同時能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力，展現自我，擁有驕人的魅力是首要。

本系列純天然鮮花野果汁針對上述消費者消費心理與需求，將目標群體集中于廣大愛美女性。相信本系列果汁飲料在集低熱量減肥塑身，純天然美容養顏，純鮮果好口味于一身的同時必將吸引廣大消費者的目光！消費市場可觀！

二：競品狀況分析

通過市場調研我們可以發現，市場上的飲品主要有保健類飲料與功能類飲料。然而這些飲料在一定程度上存在不足，譬如功能飲料不能滿足消費者對原料天然健康源于自然的要求。而保健類飲料多為人工合成，很顯然，這對于追求天然與保健的未來的消費者來說，難成主流。其次這幾年來的保健品的信任危機，對于樹立起一個真正的品牌來說，是另一個障礙。

綜上所述，我們這款能功能飲料與保健飲料之不能的新品飲料必將吸引消費者炙熱的眼球！

三：將野生的概念削尖：“鮮花，野果“突出亮點 鮮花是消費者非常熟悉的概念，但花向來只看不喝，一旦引入喝鮮花、美如花的概念，將有很多相關的傳播主題可以利用，同時，此概念在傳播炒作上，話題是無極限的。

對于野果我們選擇了三中還未待深度開發的野果原料：沙棘、刺玫、藍莓。

通過研究分析我們發現，以上三大類野生果，除含有豐富的維生素及多種營養素以外，它們的SOD的含量都非常高，這是野生果的共性，這一點引起了我們的極大興趣。

SOD，又稱超氧化物岐化酶，最新科學研究發現，具有明顯的抗衰老的作用。當機體衰老時，體內各式各樣自由基生成增多，自由基作為人體垃圾，是人體內重要的內毒素之一。研究發現，SOD能夠有效清除自由基，進而阻止人體衰老，增加活動，讓年輕愛美的女性更加漂亮。

比如沙棘是俄羅斯宇航員上天必備飲品，在1977年就被列入《中華人民共和國藥典》，其SOD含量超過人參，同時還富含維生素、亞油素、粗纖維等，被譽為―神奇植物‖，在我國民間歷有―長壽果‖之美稱。野生刺玫更有―大地植物果之冠‖、―生命之花‖之美稱。而野生藍莓除SOD外，其豐富的花青素含量，更能讓眼睛更加明亮。既然把目標消費者群體定位成女性，同時我們的產品的共性又含有豐富的SOD，那么，―抗衰老‖將成為我們削尖的概念的重要參考元素！

從消費者的角度分析,三十歲左右的女人對此有強烈潛在需求。一般來說，女性進入三十歲，甚至從眼角有第一條魚尾紋開始，她們就不得不關心一個與她的漂亮息息相關的重要問題，那就是衰老問題。

一般情況下，消費者一旦有了這一問題以后，便會試圖尋找多種辦法來解決。比如使用更好更貴的化妝品、參加運動、煉愈伽、甚至服用各種滋補品如等各類保健品。

經分析我們發現，目標消費者解決此問題的方式可分成兩大類：

1：想辦法遮蓋住漸逝漸遠的青春。如運用高檔化妝品、名牌得體的服裝、進美容院、做面部護理、適合的發型等等，從外在讓自己更青春些。

2：想辦法留住青春。從內在解決問題，如適時地運動、瑜珈、滋補、調理等。

從中我們發現了一個非常有價值的信息，那就是越是高端人群，越重視內在的調理，以延緩衰老，永保青春。而相應的產品，也必將引起消費者的關注，成功機率很大。

第二部分 戰略規劃與市場策略 戰略規劃的主要目標是幫助一個企業選擇和組織它的業務，使企業健康發展，即使是在它的特定領域或產品線上發生了不可預見的事件。

一、定義企業使命

企業的目標是在所服務的濟南、山東、全國乃至世界范圍內的每

一個市場成為最具特色的企業。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創新、高質量、成本有效并且增強健康的飲品來贏得這個市場的領導位置。我們將通過我們對顧客滿意永遠不變的承諾，向特定顧客提供服務從而增加我們產品的價值。

二、企業戰略選擇

目標說明企業欲向何處發展；戰略則說明如何達到目標。每個企

業必須制定達到目標的恰當戰略，包括技術戰略和資源戰略。對于可以提出的許多戰略，歸納為三類類型：全面成本領先、差別化或集中化。

根據對企業整體的優勢、劣勢、機會和威脅分析，差別化戰略應該成為企業長期發展的主方向。

三：消費市場定位 經過分析我們發現了飲料市場的一個有意思的規律，那就是近些年來，飲料市場基本上處于滯后型消費市場、主流消費市場、超前型消費市場相互交錯的軌跡當中。

1、滯后型消費市場

這類市場的消費者消費層次低于總體市場消費者的消費層次，也就是說，由于產品高度成熟或已接近衰退期（如我們以前喝的汽水、甚至碳酸飲料等），此類市場的主要市場策略以低價格與密集分銷為主，作為一個新的企業或品牌來說，滯后型消費市場的定位并不適合。因為成本和渠道寬度在短期內難以創超出優勢，而且此類市場的規模隨著人們生活水平的提高和社會的進步會逐漸萎縮。

2、主流消費市場

這類市場的最大特點就是：現在正流行！它們的優勢來源于緊隨時代脈搏，適應消費者當前最緊要的需求，并已形成一定的規模。如當前正流行的功能飲料、茶飲料等等。當然，主流消費市場已趨于成熟，需強大的品牌拉動與廣告投放，這對于我們來說，顯然不是最佳的市場進入選擇。

3、超前型消費市場

超前型消費市場，規模相對于主流市場來說相對較小，但也不排除在未來短時間內成為主流市場，只不過是超前于市場半步罷了。

一個不容忽視的事實是，總是一部分消費者引領著消費潮流，飲料市場亦如此。由于一部分消費者生活條件優越，愿意支付較高的價格，因此利潤率較高，這也給超前型消費市場留下了足夠的空間與市場機會。

基于以上分析我們發現，從目前飲料行業的現狀來看，運動飲料即補充體能的飲料正處于高速成長期的階段，估計在3年內會進入成熟期。機體平衡性（增強免疫力、保健）飲料在運動飲料進入成熟期時則會進入高速成長期，而目前正處于導入期。

因此，在切入點選擇上，對于我們來說，進入超前型消費市場，應該是最合適不過

4.消費群體選擇：女性飲料市場

消費者分類飲料市場歸類表：

從以上分析不難看出，對于一個行業新進入者，沒有強大的品牌基礎，要想切入飲料市場并迅速獲得成功，做大眾飲料的跟進者肯定不行，市場飽和度太高，沒有強大的品牌支撐，成功的可能性不大。如果僅僅進行市場細分，進入比較陌生的領域，如常見病飲料等，其難度也是很大的。

由此分析我們發現，從消費者分類的角度來分析，進入女性飲料的市場機會最大、門檻也是最低低的。

第三部分：產品確定

純天然鮮花野果汁產品屬于新品，要啟動消費市場，前期的定位必須要準確，確實能夠觸動消費者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力，沖擊力強。1.產品線

針對不同消費者需求，推出不同的產品系列：

（1）225ml充氣小瓶裝（2）375ml中瓶裝（3）750ml大瓶裝

2.目標消費群

16歲—45歲。該部分人群以學生、年輕人、白領居多。這個群體重玩樂、求時尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費的形式出現。該部分人群受價格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產品價格往往更具吸引力。其中以20—25年輕一族為主打消費群體，這部分人對美麗，健康的追求更熱切，對講究低熱量純天然好口味的鮮果飲料的追捧更狂熱！飲品的消費市場將更大！3.產品名稱

產品的名稱應該能夠表示產品獨特的優點與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費者中形成固定的―品牌記憶點‖。由此，我們將產品名稱定義為X X純天然鮮花野果汁。

4.口味：融合天然鮮花野果的濃香給您滴滴醇香，爽口好味道！5．價格制定

企業制定產品價格的方法很多，一般采用的方法是成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價。玫瑰酒作為一種新產品，還應該考慮撇脂定價（獲取利潤）還是滲透定價（低價走量）。

我們建議采用成本導向與競爭導向兩種，同時考慮撇脂定價方法對玫瑰酒系列產品進行價格確定。

225ml充氣產品出廠價格為10元/瓶；分銷商建議出貨價格為12.50 元/瓶；終端建議零售價為30元/瓶。

375ml產品出廠價格為35元/瓶；分銷商建議出貨價格為42元/瓶；終端建議零售價為199元/瓶。

750ml產品出廠價格為40元/瓶；分銷商建議出貨價格為59元/瓶；終端建議零售價為299元/瓶。

第四部分：新產品上市部署

1.市場劃分

采用通常原產地因素劃分方法：初步劃定濟南市場為一類―根據地‖市場，山東其他區域為二類―滲透‖市場，省外市場為三類―輻射‖市場。2.銷售渠道結構

企業分銷渠道的選擇受到市場、產品、管理、財力、中間商等影響因素的制約，因此我們在進行渠道設計時，必須認真分析、衡量各項因素，對每一個渠道及其成員的選定與布局，都應依據其所針對的目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規模而進行。在綜合考慮各種因素的基礎上，我們才可以進行渠道設計。

（1）明確企業是采用直接渠道還是通過中間商分銷。考慮飲品銷售的復雜背景及我們企業的實力，我們建議統一采用中間商進行分銷。但是，選擇的經銷商必須要具備以下三個基本要求。

第一選擇，有一定的銷售網絡，無論是自己控制，還是其下線控制；

第二選擇，有著較強的背景，如公檢法司、稅務、工商；

第三選擇，有較強的資金實力。

（2）確定中間商的數目

通常有三種策略可以供選擇：獨家分銷、密集分銷、選擇分銷。

獨家分銷是在一個區域內只選擇一家中間商進行獨家經營。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產品。選擇分銷是在一個區域有條件的選擇幾家中間商進行經銷。

企業在不同的時間和區域可以根據實際情況，實行―一地一策‖。確切的分銷商數量要根據經銷商的實力來予以確定。

企業在進入市場前期，對于濟南―根據地‖市場可以根據經銷商的實際情況，采用獨家分銷或選擇分銷，同時采用深度營銷控制，設立區域經理，在代理商下面配備業代和助代協助代理商開發、維護、促進終端銷售網絡；對于山東―滲透‖市場，也采用獨家分銷或選擇分銷，同時采用半深度營銷方式，設立區域經理，在代理商下面配備業代，協助其開發、維護終端銷售網絡；省外―輻射‖市場，設立主管銷售區域經理，由其根據實際情況確認獨家代理或選擇分銷，不配備其他促進人員。

濟南―根據地‖市場為第一時間啟動市場，同時，也要積極聯系全國的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因為這些地方消費者市場規模都比較大，而且當地的消費者比北方來說較強的飲品消費習慣，并且可能更能接受此類產品。因此，我們可借助成熟代理商的力量，操作這些市場，可以迅速提高我們銷售額，產生較好的效益。

隨著銷售工作的推進，企業應該逐步調整其重點區域策略，在銷量比較好的區域進行重點投入，可以逐步在這些區域增派業代和駐代，協助分銷商開拓市場。

（3）如何在啟動階段找到代理商

企業產品上市，在實力有限的情況下，借助代理商的力量是非常關鍵的，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業選擇。這里面涉及到許多技巧問題，在這里我們提供幾種比較有效的方法，以供企業參考，也可以作為后期營銷人員進行市場開拓的綱要。

媒體招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟南―根據地‖市場和山東―滲透‖市場的電視媒體，可以考慮濟南電視臺和山東電視臺，平面媒體可以考慮濟南時報、商報、晚報三大報業。省外―輻射‖市場可以考慮地方區域的報業，同時，還要考慮在一些專業雜志上進行招商宣傳。在招商前，應開始準備制作企業招商必須的工具，如公司畫冊、手提袋、參加相關展會等。

倒追溯法：企業或銷售人員根據在本地區出現的功能飲料和保健飲料，登門拜訪其銷售終端，根據其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。

源頭追索：企業或銷售人員根據在本地區出現的功能飲料和保健飲料，查詢公司電話，以該地區―網絡終端‖身份，向廠家提出購貨要求，企業會將其銷售代理或銷售人員的聯系方式告知。

街頭搜索：企業或銷售人員采用騎車搜索的方式，在銷售區域尋找飲料批發市場和掛―飲料銷售公司‖的經銷者。

借雞生蛋：利用獲得的飲品企業銷售人員資料，與其它銷售人員接觸，利用其原有的銷售網絡。

關系介紹：企業或銷售人員利用人際關系網絡，尋找飲料經銷商。

3.銷售組織的建立

企業在通過分銷商的網絡進行產品銷售的同時，必須為打開全國市場，探索成熟市場運做模式，建立和鍛煉一支能打硬仗的營銷隊伍。

（1）企業內部營銷組織的設立

企業需要成立專門的銷售部，同時，考慮企業目前的營銷能力，建議聘請職業經理人來擔任銷售部的負責人，而且根據上市策劃時間安排，其到崗時間應該在2010年1月15日前。職業經理人的選擇條件

企管或營銷專業本科以上學歷或同等學識水平，有飲料營銷工作經驗；

系統掌握市場營銷、經濟法、合同法的相關知識，熟悉本公司產品性能、行業的相關政策和市場營銷特點以及銷售管理、財務管理、社會公關學、消費心理學等知識；

具有較強的組織與管理能力，較強的公關能力，談判能力和決策能力，領導和執行能力。

（2）外部營銷組織的設立

根據目前企業所選擇的銷售場所和企業長遠發展的需要，組建一支強勁的營銷隊伍，分布到企業所選擇的銷售市場是非常有必要的，人員到位時間為2010年3月份前。

―渠道為王，決勝終端‖將成為企業的銷售總方針。根據總方針，企業必須設立區域經理，在重要的市場增設業代和駐代。

人員推廣在前期啟動階段很重要，是確保―渠道為王，決勝終端‖能夠貫徹進行下去的有力手段。通過對濟南市整個市場的區域劃分，對銷售通路中所有網點做到定區、定點、定人、定量的細致化服務與管理，達到對市場產品銷售情況，同類產品競爭狀況，人員促銷等全面管控，使本品在銷售通路中有競爭優勢。其他區域如果成長勢頭比較好，也可以實施人員推廣跟進。

實施重點：具體內容及表現形式的核心是對零售終端進行量化管理：

人員配備：根據店的規模和經營業績，確定人員配備。

工作程式：每人每天應該完成的工作，確定工作的內容、頻率、反饋信息，完成一定的銷售任務、產品陳列。

地圖管理：銷售網點分布圖，包括經銷商、批發商、零售點，在地圖上標明。

線路管理：根據分布圖、促銷人員的工作線路、客戶編號位置。

表格管理：記錄客戶詳細資料，包括編號、等級、進銷存狀況，店面陳列，存在問題，同類產品情況，表明促銷人員的工作內容及訂貨。

具體操作：

第一步： 與經銷商一起，進行基本資料收集、收集所有銷售單位數量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、負責人、地址、電話等。合理化分A、B、C級客戶，根據以上資料確定開發目標。與經銷商協商，進行路線設定及拜訪頻率初步確定，對A級、B級、C級有重點的區別開發，使鋪貨率達30%以上。

第二步：主要對第一階段的總結、資料修訂、合理修訂、客戶等級，派駐促銷人員，核心以銷量為基礎數據分析、數據分析：根據銷售資料、計算各店銷量與銷量百分比分析，得出產品所必需的經營信息。

客戶等級按銷售量和潛力大小而定。對不同客戶進行區別對待，對大客戶長期穩固占有；中客戶穩固占有、挖潛促銷，提升銷量，小客戶：加快周轉、消化，如果不能更改的客觀原因，就果斷放棄。組織和實施監督：區域經理負責追蹤，作為人員工作考核、資源支持依據。由企業專門檢查人員定期或不定期，按照確認的計劃進度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發商和經銷商，以及產品銷售量的變化。

一：上市時間：2010年1月1日

二．上市地區：以濟南、青島、煙臺、威海、淄博、德州等省內區域為中心，涵蓋其下管轄區域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發達城市。

三、上市策略部署：

1.宣傳支持:主要采取宣傳冊，海報，報紙，廣播，電視，網絡等多種方式相結合的方式，加大宣傳力度。2.通路方面：

（1）經銷商方面

主導思想：由于本品屬于新興產品，在行銷資源有限的情況下，單純依靠企業的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行企業讓利，利用分銷商的資金及庫存由分銷商將產品推向市場的方式進行促銷活動（2）零售點方面

主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度。3.消費者促銷方面

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。

割箱陳列：在各零售點進行產品積箱陳列活動，增加產品曝光度。促銷品

鑒于本飲料產品即將上市，為擴大營銷渠道，短時間內在同類產品中脫穎而出，為廣大消費者所熟識，我們根據掌握的情況，請濟南潤潔商務有限公司量身定做以下幾套促銷品，以配合產品的銷售。

一、合金廚房小工具

二、精美印章：樣式多樣，展現典雅的文化特色。

三、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開始

四、專業紅酒封口器 五、五和一開封瓶器

第五部分：業績目標及效益分析

1.濟南市場

（1）市場占有率：第一年10%；第二年20%，第三年30%。（2）銷量：第一年25萬瓶；第二年50萬瓶，第三年75萬瓶；

2.山東其他市場

（1）市場占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。（2）銷量：第一年6萬瓶；第二年12萬瓶，第三年18萬瓶；

3.省外市場

（1）市場占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。（2）銷量：第一年3萬瓶；第二年6萬瓶，第三年9萬瓶；

4.總市場銷量

第一年34萬瓶；第二年68萬瓶，第三年102萬瓶； 根據上面的市場預計目標，進行效益分析，以第一年為例。銷售收入：225ml充氣210萬元，375ml產品350萬元，750ml產品120萬元；合計680萬元；扣稅后464萬元；（減）制造成本：225ml充氣100萬元，375ml產品85萬元，750ml產品36萬元；合計221萬元； 銷售毛利：243萬元；（減）管理費用：30萬元

（減）銷售費用：（1）銷售人員工資（10人編制）30萬元（2）促銷活動費用 25萬元（3）促銷人員提成 35萬元（4）其他人員促銷 15萬元（5）運費 10萬元（6）返利 65萬元 合計：180萬元 稅前利潤：33萬元

以上方案為咨詢公司根據市場和企業實際情況設計而成，需要雙方進行進一步的確認和修訂。

第二篇：藍蝴蝶鮮花野果汁上市策劃紀實

當我們接手這一案子時，心里已經非常清楚的意識到，這又是一次極具挑戰性的營銷策劃，因為對于一個新的企業，進入一個相對成熟的飲料市場來說，沒有獨到的策略與操作手法，要想取得成功，幾乎是不可能的。·光有細分是不夠的

我們首先遇到的問題是：到底該切入哪一塊市場？

就一般的思路而言，如果一個企業不具備和大型企業競爭的實力，都會采取市場細分的戰略進入市場，進而避開與成熟品牌的直接競爭，找到品牌的生存與發展的空間。

雖然益生園食品飲料集團此次進入飲料行業投入重金，但相對于那些成熟的大品牌來說，畢竟還有一定的距離。要知道，一個品牌要想取得成功，有時光有資金是不夠的，還有市場、渠道、消費者等諸多因素的全面整合，而益生園恰恰是一個新進入者。

必需從另一個側面，對飲料市場進行重新認識！

最新的全球消費者調查表明，隨著人們生活水平的提高，消費者對健康與保健的需求越來越強烈。人們越來越關注自己的健康，關注自己的生活品質，對生活如此，對食品飲料更是如此，這一點，可以從中國近些年來的飲料發展軌跡，看出其中的規律與趨勢。

最初人們追求的是好喝，過癮，甚至解饞。于是，汽水、碳酸水大行其道。但隨著生活水平的提高，人們的健康意識不斷增強，于是出現了茶飲料、果汁飲料，尤其是近兩年開始流行的功能飲料或運動飲料，更是人們健康與保健意識增強的一個例證。

當然，這并不足以構成我們選擇項目切入點的依據。于是，我們在傳統的以產品進行飲料分類(比如加汽飲料、碳酸飲料等)的基礎上，又從消費者需求及市場特點等方面，把飲料市場進行縱向分類，以求發現機會點，見下表：

消費者分類飲料市場歸類表：

從以上分析不難看出，對于一個行業新進入者，沒有強大的品牌基礎，要想切入飲料市場并迅速獲得成功，做大眾飲料的跟進者肯定不行，市場飽和度太高，沒有強大的品牌支撐，成功的可能性不大。如果僅僅進行市場細分，進入比較陌生的領域，如常見病飲料等，其難度也是很大的。

由此分析我們發現，從消費者分類的角度來分析，對于益生園來說，進入女性飲料的市場機會最大、門檻也是最低低的。

對于一個較為空缺的市場而言，只要產品操作得當，傳播到位，成功的機率會很大！當然，僅從消費者分類方面進行求證還遠遠不夠。接下來面臨的問題就是，市場的可行性到底有多大呢？也就是說，如果從市場發展與競爭的角度來分析，會不會讓益生園找到真正的切入點并迅速打造起品牌航母呢？

·不可思議的“邊緣”舞者

當不具備與強大品牌直接競爭的資源與能力時，考慮得更多的是如何借勢，在成熟市場的邊緣尋找機會，而一旦時機成熟，就有可能迅速成就一個強大的品牌……

全球的消費者調查表明，消費者健康與保健的意識越來越強烈，這從近些年來茶飲料、果汁飲料與功能飲料的流行便可見斑。

然而，一個不容忽視的事實是：這些“大眾”飲料雖然有著龐大的市場，而對于益生園來說，卻不是切入市場的最佳機會！

必需對整個飲料市場進行重新判斷與思考，整個市場的車輪到底在向著哪一個方向邁進，而益生園又如何能在大眾市場的邊緣尋找到屬于自己的機會？

經過分析我們發現了飲料市場的一個有意思的規律，那就是近些年來，飲料市場基本上處于滯后型消費市場、主流消費市場、超前型消費市場相互交錯的軌跡當中。

1、滯后型消費市場

這類市場的消費者消費層次低于總體市場消費者的消費層次，也就是說，由于產品高度成熟或已接近衰退期（如我們以前喝的汽水、甚至碳酸飲料等），此類市場的主要市場策略以低價格與密集分銷為主，作為一個新的企業或品牌來說，滯后型消費市場的定位并不適合。因為成本和渠道寬度在短期內難以創超出優勢，而且此類市場的規模隨著人們生活水平的提高和社會的進步會逐漸萎縮。

2、主流消費市場

這類市場的最大特點就是：現在正流行！它們的優勢來源于緊隨時代脈搏，適應消費者當前最緊要的需求，并已形成一定的規模。如當前正流行的功能飲料、茶飲料等等。當然，主流消費市場已趨于成熟，需強大的品牌拉動與廣告投放，這對于益生園來說，顯然不是最佳的市場進入選擇。

3、超前型消費市場

超前型消費市場，規模相對于主流市場來說相對較小，但也不排除在未來短時間內成為主流市場，只不過是超前于市場半步罷了。

一個不容忽視的事實是，總是一部分消費者引領著消費潮流，飲料市場亦如此。由于一部分消費者生活條件優越，愿意支付較高的價格，因此利潤率較高，這也給超前型消費市場留下了足夠的空間與市場機會。

基于以上分析我們發現，從目前飲料行業的現狀來看，運動飲料即補充體能的飲料正處于高速成長期的階段，估計在3年內會進入成熟期。機體平衡性（增強免疫力、保健）飲料在運動飲料進入成熟期時則會進入高速成長期，而目前正處于導入期。

因此，在切入點選擇上，對于益生園來說，進入超前型消費市場，應該是最合適不過。這樣不但可以進入一個競

爭比較小的領域，可以有相對足夠的時間打造起一個品牌，在分銷渠道方面，由于針對性較強，也可采用選擇性分銷策略，此種分銷策略短期內比較容易建立順暢的銷售渠道。

更為重要的是，超前型市場的發展趨勢就是未來的主流市場，前景樂觀，所以非常適合新企業和新品牌。分析到此，益生園選擇超前型消費市場，應該是最佳的策略了。

也有的人可能會問，這不是很簡單嗎？只要選擇現在市場上沒有的，或者很少見的產品，成功的可能性不就很大嗎？其實不然，這里還有一個超前度的把握，以及對該產品的未來發展趨勢的準確把握。如果選擇的產品很快就會成為主流產品，那么這是很危險的。因為對于一個全新的企業來說，很可能剛剛開始嘗到一點甜頭就給一腳跨上來大品牌給踩匾了。太超前也不行，雖然有不小的需求總量，但是目標群體過于分散，以至于單位營銷成本太高，因此可能根本等不到贏利的黃金時期就已經支撐不住了。

由此看來，對于益生園來說，只能在前與不前之間進行精準定位啦！

·強功能飲料為哪般？

對市場與需求的“度”的把握，需要那根最敏感的神經，而有時所謂的這個“度”，是最復雜的市場調查數據都找不到的……

千萬不要盲目地以為目前的功能運動飲料會一直“火”下去，隨著消費市場的不斷成熟，消費者健康與保健意識的不斷增強，消費者對飲料的要求也會越來越高。而所謂的對“功能”的要求也會越來越高，天然、健康、原于自然將成為消費的主流。顯然功能飲料并不具備這一特性。所以未來主導市場的可能還會是功能飲料，但產品屬性可能會與今天有著本質的不同，這是挑戰，同時也是很好的機遇。

所以，對于益生園來說，在項目選擇與市場切入點的定位上，除了要進入超前型消費市場以外，還必需要有前瞻性的意識與眼光，這樣才可以在給自己留下時間做品牌的同時，在未來成為市場的主流，成為主導品牌，那時才有可能打造起真正的品牌航母。

既然健康與保健是未來的大趨勢，那么，選擇功能型的飲料是必然的。當然，選擇大眾的功能運動飲料不合適，那么，能不能在消費需求即健康與保健這一大趨勢里，找到真正的黃金切入點呢？于是我們想到了保健飲料。

保健飲料市場雖然還沒有像功能飲料市場一樣成為主流，但也有一定的市場。但這里有兩個元素讓我們產生的顧慮，第一是這幾年來的保健品的信任危機，對于樹立起一個真正的品牌來說，是一個障礙。另外就是保健飲料多為人工合成，很顯然，這對于追求天然與保健的未來的消費者來說，難成主流，于是放棄！

怎么辦呢？功能飲料不行，保健飲料不行，又要健康與保健，真是個難題。

能不能選擇介于功能與保健之間的飲料呢？如果選擇一款飲料，比功能飲料更具功能化，比保健飲料更天然，是不是最佳的選擇呢？

對，天然！就是天然！原始森林、大興安嶺、青藏高原，那些從來沒有被污染過的地方，不正是生活在鋼筋水泥的城市里的心靈的夢想呢？

那么，什么是天然呢？天然有很多，還必需把天然這一概念落到實處，找到具體的產品。因為天然可以有不同的詮釋，這一點必需搞清楚。沒有污染是天然，自然生長也是天然等等。當想到大興安嶺時，一個非常棒的概念在頭腦里跳了出來------“野生”！

野生，沒有經過人工培養，越來越少，更顯珍貴！用野生來詮釋天然自然再好不過，接下來的工作就是，到底有哪些野生的果子，它們給消費者帶來的最大的利益是什么？我們該如何進行品牌定位與概念詮釋呢？

·把野生的概念“削尖”

人的需求發展就好像上臺階一樣，一般來說是一個臺階一個臺階往上走的，如果一步跨好幾個臺階就很可能摔下去，摔得頭破血流還得從頭再來……

太寬泛的概念，對于今天個性化的市場并不合適，因為消費者很難從成千上萬種產品當中，把產品的利益點與自己結合起來，自然很難引起消費者的關注。同時由于概念下面的每一個細分點都可能有競爭者，自然不利于市場初期的進入者。

野生的概念這具有這樣的一個特性。如果非常籠統地強調野生，強調健康，這樣做看起來沒錯，但事實上消費者會對產品的利益點非常模糊，就像賣牛奶不能一味強調營養一樣，消費者需要的是一個可以觸摸得到的實際的利益，這一點我們必需清楚。

必需把野生的概念削尖，找到真正的滿足消費者的利利益點，并把它傳播出去，才有可能打動我們的目標消費群體！

通過調查我們發現，中國其實真是一個野生產品帝國，有好多野生果都沒有被開發出來。于是出現過大量的調查與分析我們圈字了三個野生果子：沙棘、刺玫、藍莓。

通過研究分析我們發現，以上三大類野生果，除含有豐富的維生素及多種營養素以外，它們的SOD的含量都非常高，這是野生果的共性，這一點引起了我們的極大興趣。

SOD，又稱超氧化物岐化酶，最新科學研究發現，具有明顯的抗衰老的作用。當機體衰老時，體內各式各樣自由基生成增多，自由基作為人體垃圾，是人體內重要的內毒素之一。研究發現，SOD能夠有效清除自由基，進而阻止人體衰老，增加活動，讓年輕愛美的女性更加漂亮。

比如沙棘是俄羅斯宇航員上天必備飲品，在1977年就被列入《中華人民共和國藥典》，其SOD含量超過人參，同時還富含維生素、亞油素、粗纖維等，被譽為“神奇植物”，在我國民間歷有“長壽果”之美稱。野生刺玫更有“大地植物果之冠”、“生命之花”之美稱。而野生藍莓除SOD外，其豐富的花青素含量，更能讓眼睛更加明亮。

好的產品還需要好的概念，如何結合消費者的需求，提煉出一個可以傳播的概念呢？我們還必需從消費者的分析入手！

既然把目標消費者群體定位成女性，同時我們的產品的共性又含有豐富的SOD，那么，“抗衰老”將成為我們削尖的概念的重要參考元素！

從消費者的角度分析,三十歲左右的女人對此有強烈潛在需求。一般來說，女性進入三十歲，甚至從眼角有第一條魚尾紋開始，她們就不得不關心一個與她的漂亮息息相關的重要問題，那就是衰老問題。

一般情況下，消費者一旦有了這一問題以后，便會試圖尋找多種辦法來解決。比如使用更好更貴的化妝品、參加運動、煉愈伽、甚至服用各種滋補品如等各類保健品。

經分析我們發現，目標消費者解決此問題的方式可分成兩大類：

1：想辦法遮蓋住漸逝漸遠的青春。如運用高檔化妝品、名牌得體的服裝、進美容院、做面部護理、適合的發型等等，從外在讓自己更青春些。

2：想辦法留住青春。從內在解決問題，如適時地運動、瑜珈、滋補、調理等。

從中我們發現了一個非常有價值的信息，那就是越是高端人群，越重視內在的調理，以延緩衰老，永保青春。而相應的產品，也必將引起消費者的關注，成功機率很大。

所以，結合產品的特點與共性（富含豐富的抗衰老素SOD），再結合高端消費者的需求，健康天然與抗衰老，我們把野生的要領定位為：延緩衰老,不與時間賽跑

然而，接下來的問題卻接踵而至，消費者對沙棘、刺莓等野果并不熟悉，這給品牌的初期傳播帶來了極大的困難，我們該如何解決？

·給生活一點驚喜

也許是天意的巧合，當我們決定用“鮮花”來作為野生傳播“媒婆”時，在不到半年的時間里，就有幾家大品牌打出了“花草”的概念……

我們需要變化，我們需要驚喜，如果我們的生活一成不變，那將失去多少樂趣。同理，如果每天都在消費著一成不變，沒有創新的產品，那將是多么地枯燥無味。的確，消費者需要驚喜，生活更需要創新，產品也需要與眾不同！

雖然野生是一個大的概念，但必竟消費者對產品不是很熟悉，這是傳播過程當中的障礙。那么，能不能找到一個傳播的介質，來解決這一問題呢？

在對目標消費女性進行分析以后我們發現了一個極具誘惑力的想法，那就是找到一個大家都熟悉又喜歡的“媒婆”，來作為野生果與消費者溝通的橋梁，它就是所有女性都喜歡又無法拒絕的------鮮花。的確，在人們比較熟悉的野果汁中添加鮮花汁，就能很好地解決消費者對導入期產品的認知的問題。同時，鮮花汁具有滋潤肌膚、養顏香體、調氣活血、舒緩情緒等。鮮花的嬌媚對女性情感具有巨大的吸引力，加上野果和鮮花的回歸自然感覺和營養價值，使女性（特別是年輕白領階層）的感性和理性消費行為得到很好的統一。具有較高的產品附加值。在情感上也很容易的樹立起女性美容飲料第一品牌的地位，真可謂開行業之先河。

于是，我們大膽地把產品的屬性定位為：鮮花野汁

仔細分析我們也會發現，鮮花野果汁具有以下幾大特點與優勢：

1：專業

與紅牛、力寶健等抗疲勞等功能訴求不同的是，我們的產品更定位于女性，且以年輕活力抗衰老為主題。

2：時尚

從產品本身角度來看，一旦注入的鮮花的元素，那么，產品本身就已經有了時尚感，更為重要的是，鮮花在目標群體的心目中，占據著無可替代的浪漫氣質。

3：易傳播

鮮花是消費者非常熟悉的概念，但花向來只看不喝，一旦引入喝鮮花、美如花的概念，將有很多相關的傳播主題可以利用，同時，此概念在傳播炒作上，話題是無極限的。

所以，鮮花野果汁，已經解決的消費者的認知，關注及勇于嘗試三個重要的因素，其成功的幾率是非常之大的。

同時，鮮花野果汁與其它專業類保健飲料也有很大的不同，主要表現在：

1：目標消費者對鮮花的渴望與敏感，可以迅速引起關注，進入感性領域。

2：目標消費者的潛在恐懼，可以迅速讓她們在接觸產品時，進行學習。

3：迅速從感性進入理性，成為我們最忠誠的消費者。

同時，從品牌營銷的角度上來分析，鮮花野果汁首開“雙利益，雙支持”品牌定位之先河，主要表現為：

利益點1：感性心理的滿足

鮮花-----感性共鳴----相關聯想----花一樣漂亮

利益2：理性心理滿足

要更年輕---不要皺紋----不要色斑----要靚麗的肌膚----需要功能因子滿足---要天然----維生素SOD鮮花素等等

這也是這么多年來，第一次嘗試對一個品牌進行“雙利益點、雙支持點”的品牌定位。這一定位直接把鮮花野查汁引進成熟市場邊緣的細分市場，在非常集中的消費群體中間，進行更為集中的品牌傳播，獲得更大的利潤空間。同時，更為重要的是，我們從一開始就進入了一個比較小的競爭環境。你說，這一切入點的選擇，能不叫人興奮嗎？

接下來的問題便是：如何給系列鮮花野果汁取一個合適的名字呢？

·打造有視覺符號魅力的品牌

當我們想記住“太陽”這概念時，并不是先記“太”和“陽”兩個字，而在先在頭腦中形成太陽的圖像，之后記住它，可惜的是，這一簡單的道理卻被很多人忽視了……

在產品名稱方面，我們一直有自己的一個主張，那就是無論取什么樣的名字，它都必需能在眾多的品牌當中，迅速被消費者記住，甚至突圍而出。同時，這一名字還必需體現產品的特性與主張，易于打造出一個長遠的品牌。

幾次頭腦風暴會議以后，項目小組想出了不少于200個名字，在最后的名稱篩選過程當中，一個響亮的，極具視覺表現魅力的名字脫穎而出，它就是------“藍蝴蝶”。

我們要打造一個蝴蝶年！2005年就是我們的蝴蝶拍打翅膀，振翅高飛的一年！的確，想一個容易記的名字并不容易，而以“蝴蝶”作為品牌的視覺符號，想想都叫人興奮！為什么不呢？試想一下，藍色代表著夢與浪漫，這對于我們的目標消費者來說，是極具吸引力的。而蝴蝶更能引起人的豐富聯想，同時極易把品牌記住，并把品牌內涵聯想得更為豐富。在影視廣告與終端表現上，就更容易形成一系列的表現：藍色的基調、蝴蝶的翅膀，即浪漫又動感，用這一系列的視覺符號來傳播品牌內涵，不迅速成功都很難。

因此，我們對鮮花野果汁進行了如下品牌規劃：

品牌名稱：藍蝴蝶

產品屬性：鮮花野果汁

利益點：藍蝴蝶，越喝越年輕

利益支持點：天然野生，富含豐富的抗衰老素SOD

品牌視覺表現手法：以藍色與蝴蝶為主要視覺符號

想想，這樣的品牌訴求，對于那些想留住青春、睡眼不足、工作勞累、黑眼圈、生活無規律、不能經常運動、中意天然滋養等等的目標消費群體，其吸引力是可想而知的。

后記：藍蝴蝶鮮花野果汁終于問世了，該產品一問世，即先在廣州引起了一陣不小的旋風，廣大消費者爭相購買，雖然價格貴了點，但還是難以阻擋其強勁態勢。目前藍蝴蝶的渠道與品牌打造正向縱深方向發展，同時也引來了諸多媒體的關注！《民營經濟報》、《煙糖酒周刊》、《財富故事》、《贏周刊》、《南方企業家》、《廣州生活》、《商界強檔》等各大媒體，對藍蝴蝶創始人蔡啟水先生，項目總策劃廣州甲方乙方營銷策劃有限公司總經理肖志營先生進行了采訪與報道。藍蝴蝶，這個即將耳熟能詳的品牌，正在展翅高飛……

電子郵件：49498@sohu.com

第三篇：匯源果汁營銷策劃方案

匯源果汁市場分析報告

一.匯源簡介

北京匯源飲料食品集團有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現代化企業集團。匯源集團自成立以來，帶動了整個中國果汁行業的發展。

大量數據顯示，匯源果汁作為行業龍頭，到目前為止，一直占據著中高含量果汁國內第一的位置，集團累計研發和生產了500多種飲料食品。據權威調查機構AC尼爾森最新公布的數據，匯源100％果汁占據了純果汁46％的市場份額，中高濃度果汁占據39.8％的市場份額。但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場份額最大，在這一細分市場上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點，暫時屈居在統一、康師傅等之后。

二.市場分析

果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優勢，成為主導品牌。另外，應該引起果汁行業關注的是跨國飲料巨頭也把觸角伸進了國內市場。

在對果汁市場的層次劃分中，主要有兩類。第一類是果汁含量僅為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。在這一陣營內，以統一 “ 鮮橙多 ”、康師傅 “ 每日 C” 果汁和可口可樂 “ 酷兒 ” 為代表；另一類是屈臣氏的 “ 果汁先生 ” 和養生堂推出的 “ 農夫果園 ”，它們共同的特點都是復合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調和，再制成 30 ％濃度的果汁。

據匯源果汁公布的數據稱，截至2008年6月30日，匯源的百分百果汁及中濃度果蔬汁銷售量分別占國內市場總額的43.8%和42.4%，兩項數據均占據市場領導地位。但盡管匯源在濃縮果汁市場占據絕對優勢，但是在低濃度果汁市場，匯源遠落后于競爭對手。根據AC尼爾森的資料顯示，2007年上半年，匯源在國內低濃度果汁飲料市場的占有率為6.9%，排在第四位；而排名前三位的競爭對手，其市場占有率分別達到32.3%、21%、20.1%。

一直以來，國內純果汁市場是匯源一枝獨秀，與第二名企業的市場占有率相差懸殊，匯源并沒有遇到強有力的挑戰，但是在低濃度果汁市場，匯源遠落后于競爭對手。可口可樂收購匯源的計劃失敗，會加速品牌的競爭，可口可樂在純果汁市場缺乏主打品牌，這和老對手百事旗下都樂的不斷壯大形成對比。本次收購匯源的失敗，使得兩大品牌的互補效應無法實現，所以可口可樂下一步可能將考慮推出自身的純果汁品牌。而對于匯源，其純果汁的市場份額正受到農夫山泉、都樂、味全等全國性品牌的挑戰，而北京順鑫的“牽手”和上海的“光明”等區域品牌亦對其形成干擾；總體上匯源的價格優勢成為其競爭的利器。

三 市場發展趨勢

1、市場細分繼續升級

對于果汁飲料市場來說，細分是一個重要的概念，正是它把整個行業推上了快車道。統一鮮橙面對白領女性的訴求、酷兒對兒童的訴求都取得了不小的成功。而緊隨其后，其它品牌有的沿用了這些細分方法，而更多的是希望打入市場空檔，或者使原來的細分繼續升級。

2、品牌整合在市場的培育期，多品牌有利于市場規模的擴大。但當市場到達一定規模后，過多的品牌則不利于行業的發展。這時，行業內部品牌的整合就變得很必要了。而隨著競爭的加劇，企業內部的品牌也要有一個整合的過程，只有這樣才能合力對抗其它品牌。

3、產品多樣化

資料顯示，橙汁在我國消費者中的接受率高達58％，而且其它幾種重要的口味比如蘋果、葡萄等也占有相當大的比率，但是，其它口味的果汁也不能輕視，而且果汁飲料的口味正成多樣化發展的趨勢。許多平時見不到的水果都以果汁的形式走進了消費者生活。除了口味，果汁飲料的多樣化發展還表現在包裝、濃度差異等方面。統一鮮橙多的PET包裝以及其低濃度都是它決勝的關鍵因素。

一直采用紙包裝的匯源在某些產品上也轉向了塑料包裝。匯源的核心產品純果汁給人們留下了深刻的印象，但是當低濃度果汁飲料出現在市場上時，人們都為它的口味所征服。也就是說，在消費者眼中，并非只有100％純果汁才代表健康，他們中有很多在保證健康的同時，還想從果汁中得到更多的東西。

4、感性競爭向實力競爭過渡

統一和酷兒給匯源造成沖擊，是因為它們率先細分了市場，但是當既有品牌都進入細分市場后，當后來品牌都以細分市場為起點后，雖然繼續升級的細分仍會給某些品牌帶來機會，但是品牌的競爭力將會逐漸轉向品牌的實力。至少要包括：研發能力、資金、人才、渠道網絡甚至內部管理。另外，大品牌隨著力量的增大，尋求市場份額提高的愿望將會驅使他們向小品牌和地域性品牌發起總攻，或者殲滅或者吞噬。

實力的競爭也只會有利于大品牌的增長。大品牌在研發能力、資金和人

才上都有著絕對的優勢，而且其自身原有銷售渠道更是地方性品牌力不能及的。大品牌如匯源有其自己的全國銷售網，而娃哈哈之類的后來品牌則可以利用其原有的飲料銷售渠道，而地方性品牌在這方面只能是望洋興嘆，除非有大的發展，不然只能尋求偏安一隅了。

5、道路并不平坦

當果汁飲料從茶飲料那里奪得不少風頭時，人們預言飲料消費的第四次風潮來臨了，而當這個預言實現時，人們又在問：飲料市場風潮演變是不是已經結束？如果沒有，那下一個寵兒是誰呢？許多人說是乳品飲料。雖然乳制品由于其特性，成為飲料市場下一個主角的可能性難以言說，但這至少也說明它已經不可抵擋地潛入了市場并且業績顯著。果汁飲料的幾大賣點之一是適合家庭飲用，或者可以直接佐餐，市場數據也說明這的確是果汁飲料的一個消費方式，但是奶品在這方面可以說絲毫不遜于果汁飲料。奶品對果汁飲料繼續高速度的發展無疑是一個障礙。而另一方面，碳酸、純凈水和勢頭未減的茶飲料也是果汁飲料的強力競爭者。雖然碳酸飲料和純凈水的增長率不高，但其在量上還有很大增長。這些都使果汁飲料的發展之路充滿了坎坷。

四.市場機會與問題分析

發展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國食品工業“十五”規劃的重點發展產業，也

是農業產業化的重點支持領域，特別是各個果品生產大省都出臺了相應的扶持政策，結合人們消費觀念的變化，生活水平的提高，及對下一代成長的重視等因素，我國果汁市場將從啟動階段進入高速成長階段。

健康意識增強推動果汁市場，消費者意識到飲料對健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。雖然，目前我國蘋果產量世界第一，柑桔產量世界第三，梨、桃等產量均名列世界前茅，然而與此形成鮮明對比的是，我國年人均果汁消費量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發達國家平均水平的1/40，其增長空間巨大。

果汁市場有很大的機會，但是競爭也非常激烈，多年來，碳酸飲料和瓶裝水的年增長幅度在飲料生產行業中最大，但是它們現在的地位受到果汁市場的沖擊，越來越多的人開始追求健康、綠色的生活，他們注重于與大自然親密的接觸，希望在健康消費的同時更親近自然。原汁原味的果汁飲料無疑滿足了他們這一消費訴求。于是，越來越多的企業開始搶灘果汁市場，除了匯源果汁以外，統一，娃哈哈，健力寶，可口可樂等品牌均推出自己特色的果汁，果飲市場硝煙四起，使果汁領頭羊的匯源的地位面臨挑戰。

五.市場策略

在中高含量果汁市場，匯源果汁擁有最大優勢，這種優勢地位在一定時間內尚不會動搖。但是，在低含量果汁市場和茶飲料等匯源的側翼產品市場，匯源不是領先品牌，屬于跟進者。根據產品生命周期理論，匯源果汁正處于生命周期的成長階段，匯源果汁在成長階段所采取的營銷策略組合，包括：產品策略、促銷策略、價格策略和營銷渠道策略，在這些營銷策略中，匯源果汁的多元化產品策略對于細分市場的開發和應對競爭，是非常有效的。但是，在促銷策略、價格策略和渠道策略方面，匯源果汁都存在著一些問題需要改進。匯源果汁應該改變現在的價格控制策略，嚴格控制價格層階，保護渠道內各層階的利益，使適宜批發的產品進入批發環節，拓展批發市場通路。產品策略方面，同一種產品，包裝形式在不同的工廠不規范統一，是影響細分產品大規模進入市場的重要原因，基于這些不足，匯源的營銷策略組合需要進一步整合。匯源果汁作為果汁行業的領導者，應采取攻擊型和防御型的營銷策略。攻擊型策略主要是為了擴大現有市場份額，擴大低含量果汁和側翼產品的市場份額，主要方式是市場滲透、市場開發和

產品開發，必要時甚至是主動進行價格沖擊，渠道管理模式是進行市場開發的保證。防御戰略是為了保護現有市場份額，主要是保護中高含量果汁等高端產品的市場份額。為此，匯源果汁應在產品研發、渠道管理、客戶服務等方面不斷創新，提高營銷效率和降低生產、銷售成本，以不斷提升顧客價值。同時,強化產品的品牌形象和內涵，保護市場份額。匯源果汁通過產品創新、管理創新、營銷創新、服務創新、技術創新等組合策略鞏固自己的競爭優勢，進一步培育核心競爭力，提升企業形象與品牌形象，就能夠實現公司的營銷戰略和發展戰略。

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六.結束語

動態的深度市場細分是市場競爭中、后期企業取得成功的必然選擇，因為只有這樣才能鎖定自己的目標市場群體，集中有限資源，運用差異化的深度溝通策略并輔以多種手段贏得其“芳心”并不斷培養其忠誠度，從而達到最大限度阻隔競爭對手的目的。近年來，國際飲料業的并購活動頻繁，今后國內果汁飲料的品牌競爭格局，將是大品牌競爭時代，

第四篇：建材新品上市營銷策劃方案

建材新品上市營銷策劃方案

新品上市營銷策劃方案

一、品牌名稱：“××*”

二、市場分析及建議

建材市場品牌林立，競爭激烈，好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn好易最新代理經銷的兩大系列產品即將上市，產品知名度與認知度有待提高.對策：

通過本次活動,配合公司其它各項營銷措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額，從而樹立新品牌在市場中的強勢地位。

三、推廣策略

本次營銷活動的重點和難點：由于賣場裝修未能完工，新品上市錯過最佳飾材銷售旺季，延誤了一定的銷售時段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷活動中脫穎而出，搶得致勝商機，是本次營銷活動的重點和難點。此次活動重點突出文化理念在經營活動中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開來并深入人心，從而引導消費者接受這種重視生活品質，追求自然與舒雅的消費觀念，進而接受””

１、活動目標

進行全方位品牌推廣活動，推介新品

２、宣傳定位：

新品相較于同行業其它品牌極高的性價比；

新產品上市期的多種優惠政策（代金券、好鄰居卡等）；

新品充滿魅力與特質的品牌形象；

四、媒體宣傳策略

以報紙廣告的基調和內容作為基礎，進行創意和設計

１、報紙

２、其它媒體（ｐｏｐ展架、海報、宣傳單頁、車體、大型戶外廣告等）

戶外媒體先行大眾媒體跟進其它媒體配合五、費用預算：

根據本次營銷活動可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預算

六、本次營銷團隊人員的組成與責任：

負責部門：發展支持部

具體負責人：

發展支持部在本次營銷活動中應完成整個營銷活動的策劃、組織工作；

本次活動參與嘉賓的名單制定、邀請工作；

會場的選擇、布置；

所需宣傳資料的設計、印制；

所需物資的采購配備；

媒體宣傳的文案材料；

完成本次營銷策劃任務的時間安排；

根據本次營銷活動可能出現的突發問題制定應急措施;

完成對本次營銷活動的記錄、評估、歸檔備案工作；

附：策劃方案會議方案

物料清單（待定）活動日程安排

會議注意事項會議工作人員安排

第五篇：康師傅果汁飲料的市場推廣策劃方案市場營銷策劃

康師傅果汁飲料的市場推廣策劃方案

一．推廣主題：美麗喝出來——康師傅果汁飲料

二．主題說明：

根據現在的市場分析，女性化的品牌形象已經被廣大消費者所接受。而女性從古至今無不追求自己的美麗，根據女人愛美的天性打造健康、天然的品牌概念是市場的趨勢。抓住一個特點來宣傳可突出“美麗”，讓消費者尤其是女性消費者覺得這個果汁飲料是對她的身體、對她的容顏有好處，從而促使主動去購買。

時代變遷，越來越多的高收入、高學歷、高修養的女性冒了出來，同時這部分“三高”女性在追求生活質量之外也更加注重自己的美麗，商場交際對這部分女性來說是不可避免的，但作為果汁飲料女性就又多了一項選擇，此時果汁飲料對女性養顏功效又突出了來，在應付交際的時候，同時獲得美麗的機會，何樂而不為呢？

并且抓住一個重點可以防止主題空泛而無內容，避免記憶疲勞，簡單又朗朗上口的主題能幫助廣大消費者快速記憶。

三．推廣背景：

1.國內果汁飲料呈現除壟斷競爭市場結構的特點，不同企業生產的產品存在一定的差異。要想創造品牌的獨特差異，還應該站在產品功能定位上做思考。比如，迎合女性消費者對口味、口感的享受型需求等。

2.對于果汁飲料市場，女性化的品牌形象已經漸漸被人們所接受，如“匯源”的“喝匯源果汁，走健康之路。”，如“統一”的“多喝多漂亮”，以及梁詠琪代言的“（康師傅）某飲料”，無不體現了市場這一特征。

3.從人口統計特征來說，果汁飲料消費者在女性、高收入、高學歷等特征上表現得比較突出；從消費心理來看，果汁飲料消費者對健康的比較關注；從地域特征來看，收入較高的城市如深圳、大連等，喝果汁飲料的比較相對更高。

4.女性大多追求美麗與健康，企業只有抓住這兩點才能真正吸引住廣大女性消費者的注意，而且大多女性都是口感追求者，不僅要求飲料功能口感也是不能缺少的。所以有專家預測：如果果汁飲料能夠實現大眾化的價格和多樣化的口味，那么它將掀起繼“碳酸飲料——礦泉水——茶飲料”之后的第四波飲料行業的浪潮。

四．推廣目的：

1.大力宣傳果汁飲料對女性美麗的作用，吸引廣大消費者

2.突出本品牌的特點與優勢，以區別其他的品牌。

3.提高市場占有率，努力使銷售量大幅度上漲。

五．推廣對象：高收入、高學歷、高學歷的“三高”女性消費者

六．推廣時間：2012年2月1日——4月30日

七．推廣地點：廣大供貨商店

八．產品策略：

1.在增加產品線的基礎上，做好計劃，保證貨源供應。

2.加快新產品上市的節奏，適當提高產品的上市價格，打造優良的品牌形象。

九．宣傳策略：

1.電視廣告：在湖南電視臺的黃金時段滾動播出配合本次市場推廣活動。

2.報刊雜志：推廣康師傅的果汁飲料對人（尤其是女性）的功效，突出美麗與健康。并在報紙刊登廣告增加知名度。

3.網絡推廣；派遣專業人員去百度貼吧，天涯、貓撲、豆瓣等論壇宣傳果汁飲料的正面新聞，讓廣大消費者記住這個品牌。

十．活動策略

1.開蓋有獎

在各個飲料瓶蓋內印上“再來一瓶”或者“謝謝惠顧”等式樣，如果打開的瓶蓋是“再來一瓶”即可去各大零售店換取康師傅果汁飲料一瓶，“謝謝惠顧”不可以。

2.積分贏化妝品

在果汁飲料外表的包裝紙內部印上驗證碼，消費者可以上網在制定的官方網址輸入驗證碼來賺取積分，一個驗證碼就是一個積分，當積分滿到一定數量，消費者只要在網上填寫自己的住址就可以憑借積分來換取相應的化妝品。

3.網上開展美麗大賽

消費者只要在各大知名論壇上傳自己素顏的照片（必須有康師傅果汁飲料的“美麗喝出來”的字樣），由我們官方評審人員選出最美麗的“果汁”女孩，并成為康師傅果汁飲料的美麗代言人。

十一、注意事項。

1.各大商店應協調配合，清楚每個階段的活動內容和職責。

2.活動期間，“開蓋有獎”活動換取的飲料僅限康師傅果汁飲料。

3.所有活動解釋權歸康師傅擁有。

4.“積分贏化妝品”換取的化妝品的運費由消費者自己支付。

十二、活動預算

1.廣告宣傳電視廣告2000000

報刊雜志1000000

2.人員費用10000000

3.網上大賽活動費20000000

4.化妝品1000000

5.活動獎金50000

6.其他費用100000

7費用合計34150000