第一篇：DM報規范

DM報規范

Category： Time：2012-8-9 12:18:42 點擊：862次 Source：

第一章：

很多DM新人都會問，這種廣告DM能不能登，那種文章登了為不違規，為了給DM新人一個正確的導向，避免日后被工商罰款，今天給大家系統講一下，如何做DM才算是不違規。

一、DM封面設計

1、標題相對于整個版面一定要占一定比例，規范就是“地區+公司簡稱+DM”字樣，不得出現英文標題比中文大的情況。

2、封面畫面必須是廣告！實在需要使用模特的，可以以影樓名義出現。

3、封面不得出現目錄標題，也不難做到，保持封面的干凈清爽。

4、封面的“dm廣告”字樣要出現

5、可以小字標明公司全稱還有監管單位（當地工商管理部門）

6、標明dm的固定形式印刷品許可證號。

二、dm內容策劃

1、按規定必須是純廣告，不可以出現評論、訪談、文章等內容。但是不代表你的廣告不可以做成軟文形式。

2、每個p的左或者右上方要注明“廣告”字樣。

3、不要有過分暴露的性感圖片。

4、圖片要考慮版權問題，不要使用從網絡下載的不知道來源的圖片，所有圖片及素材盡量自己拍攝。（昵圖上的大部分圖片都涉及版權問題，慎用）

5、文字內容要體現積極向上的原則，不要使用低俗、暴力等語言。

6、所有廣告中都不要出現“最”“唯一”等夸大性表述文字，哪怕他真的是最好的，否則會被查處。

7、國旗、國徽、政府機關人員等圖片禁止使用。

8、煙草廣告不可以刊登，保健品廣告注意一定要向廣告主索取相關證明和營業執照等做備份。

9、遠離藥品dm廣告，診所按規定不可以單獨刊登廣告，也要遠離。

10、美容、減肥廣告避免“無效退款”等承諾。

11、“解釋權歸XX所有”統一改為“在法律允許范圍內 解釋權歸XX所有”

12、不要出現類似于雜志的“刊首語”，這個往往也是查你的一個理由。

13、對于雜志內部的人員介紹，避免“主編、編輯部、社長、總編輯、出版人”等容易與雜志混淆的稱謂。

14、同樣，從內頁開始，也不要出現目錄。

15、某些標志慎用，比如說奧運以及吉祥物標志，還有世博會等等。

三、發行

1、dm雜志也許問題不大，但是對于發行dm報紙的，盡量不要在鬧市區、學校前隨便亂發，造成污染環境會導致城管執法的風險。

2、發行人員不要找一些老大媽、老大爺那種，對dm整體形象不利，盡量自己人發，統一著裝，給城市或者政府部門一種很專業的形象，也能區別那些醫院刊物

我們所有的內勤都要學習一下！藥品廣告管理辦法：

藥品廣告的管理機關是各級工商行政管理機關，藥品廣告內容的審查批準機關是國務院衛生行政部門和各省、自治區、直轄市的衛生行政部門。

凡申請發布藥品廣告，必須向衛生行政部門辦理《藥品廣告審批表》。衛生行政部門負責對宣傳藥品的主要成份、功效（功能）、適應癥（主治）、用法、用量、禁忌癥（注意事項）和不良反應等內容進行審查。未經審查批準的，不得發布廣告。禁止發布下列藥品廣告：

（一）麻醉藥品和國際公約管制的精神藥品品種；

（二）未經衛生行政部門批準生產的藥品（含試生產的藥品）；

（三）衛生行政部門已明令禁止銷售、使用的藥品；

（四）醫療單位配制的制劑。藥品廣告不得含有下列內容和表現形式：

（一）有淫穢、迷信、荒誕語言、文字、畫面的；

（二）貶低同類產品或與其他藥品進行功效和安全性對比評價的；

（三）違反科學規律，表明或暗示包治百病的；

（四）有“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預防”、“完全無副作用”等斷言或隱含保證的；

（五）有“最高技術”、“最高科學”、“最進步制法”、“藥之王”等斷言的；

（六）說明治愈率或有效率的；

（七）利用醫藥科技單位、學術機構、醫院或兒童、醫生、患者的名義和形象作為廣告內容的；

（八）專用于治療性功能障礙的第二章：

最近看了一下全國一些地區的DM報紙，總體來說給人的感覺是如出一轍，大都很相似，版面顏色很不協調，東一塊紅，西一塊紫的，造成了很多DM看起來不上檔次。DM設計好壞就直接影響到你的DM是否能吸引讀者的眼球。在此，給廣大DM同仁一些版面設計方面的建議。希望能幫助到大家。

首先，頭版是重中之重。頭版是讀者拿到手的第一印象，他的設計質量直接影響到你的DM是繼續留在讀者手中還是被扔進垃圾箱。不能單純的是一整幅或者多幅廣告拼湊而成，就算拼湊，也要注意廣告之間顏色的搭配，切忌出現反差較大的顏色配比，盡量在同一色系中。

如何突破視覺？建議預留固定的DM版面做每期的專題，專題怎么做呢？針對于縣市級，都要關注每周的消費熱點，也可以是一張拍攝構圖不錯的當地照片，比如說夏天來臨，那么就做空調的資訊，以醒目的大標題加上某空調店促銷的大幅照片提示本期的主題，讓每一期報紙都有主張，都要有觀點。又例如餐飲，那么就來一次大點評活動！要利用頭版頭條做各種互動營銷活動，每期動動腦筋。

另外看到很多刊頭都模仿報紙，用行楷或者找個書法家寫幾個字，其實顯得很不搭配，很難由這種方式建立vis視覺識別系統，從長遠看，不利于建立品牌，刊頭字體、版面位置都應該做一些設計，比如說《申報》的logo設計，就很有特色。

第三章: 還有一個新的創意點子可以留給DM廣告報紙參考，那就是把4k的報紙進行2次折疊后送給讀者，這樣其實刊頭位置以及內頁版式全部被打破常規，都要重新設計好，留意一下一般書籍內或者雜志內夾的大型海報，像DHC的報紙，折疊后給人耳目一新的感

我們的DM，做出來，發出去，就是為了讓讀者看的，而不是投遞到讀者手中就讓讀者仍的，只有讀者看了，才能給商家帶來廣告利益，從而我們的DM才會越做越好。所以，為了迎合讀者，深入剖析一下讀者的心理，達到投其所好，才能讓你的DM更受讀者喜歡。

1、想從DM廣告上獲得更多的商品資訊；

2、想閱讀到優美的文章內容；

3、想通過DM廣告開闊一下視野，知道更多的事；

4、像從DM廣告上獲得適合我需要的本地消費資訊；

5、我在某一期的DM廣告上看到了我的一個老同學的照片，他在某家飯店消費獲得了意想不到的獎品驚喜，笑得真燦爛！雖然在同城，但疏于見面，我得和他聯系一下，當然，我還得去那家飯店光顧一下，好運說不定也會降臨到我的身上；

6、哦，這是和我一同創業的伙計，后來分道揚鑣了，DM廣告給他做了個專訪，還真不錯，采訪的深度和角度都很到位。我感肯定，正規的媒體也做不到這么好，當然，他也沒資格上重量級的媒體。我想這會他正被圈內的朋友調侃，人氣正旺，我都有點嫉妒。

7、這期的DM廣告做了個數碼生活的專題，我看中了方正為三口之家做的配置，太令人羨慕了。不是產品，而是文案中設置角色他們哪種生活，太適合我了，除過收入！那是我夢想的生活方式，但至今也沒能實現。等我有了錢，我一定要買兩套方正的這個配置，一個自己用，一個……

8、嗨，這不是“XX”牛奶的廣告嗎，還4P呢？——咦，牛奶還能減肥，還能去掉衣服上的污漬，我還真不知道哎！

9、我是個學生，不想吃食堂的飯，去外邊吃又太貴了，只好用方便面充饑。后來吃得我聞見哪顧味兒都惡心。昨天，我看了一個學生DM廣告，統一贊助的，介紹了一個方便實用的好吃法，那圖片把我的饞蟲又鉤上來了！配料也不貴，半根黃瓜，一點豆鼓。我可以把這本雜志當菜譜了。買不買統一的面，哪到買的時候再說，但還是很感謝統一的好注意??！

10、“時間如刀鋒”——這句話多令人玩味啊，太棒了，不由得我陷入了沉思。余音繞梁，話音未歇之際，目光隨意一撇，記住了這個鐘表的牌子！

11、上期我中了個大獎，現金380元，DM廣告給的；去領獎的時候還拍了個照片，雖然我內心有點不樂意，但拍了也就拍了。這期的照片會怎么樣啊，我那幫狐朋狗友會怎么笑我啊，^_^，想起來真有意思。哦，對了，繼續答題，向新的大獎沖擊！

12、這就是給我的DM，好像專門給我打造的一樣，你看，年齡、職業、受教育的層次、經濟收入、房、車、平時去玩的地方、作息時間、甚至辦公桌上擺的東西，都太契合了！對我這一類人而言，生活就應該這樣。上個禮拜，出了趟差，沒來得及看新的雜志，結果就鬧了個笑話。我去參加一個私人派對，結果衣服穿得過于休閑，幾個朋友說還真是挺出眾的。但是我知道這話里面的意思，后來看了DM，下回絕對不這樣穿了。

第四章：

DM廣告設計中色調的搭配 總經理-丁延順(8563377)10:32:58

一、DM廣告設計中紅色的色感溫暖，性格剛烈而外向，是一種對人刺激性很強的色。紅色容易引起人的注意，也容易使人興奮、激動、緊張、沖動、還是一種容易造成人視覺疲勞的色。

1、在紅色中加入少量的黃，會使其熱力強盛，趨于躁動、不安。

2、在紅色中加入少量的藍，會使其熱性減弱，趨于文雅、柔和。

3、在紅色中加入少量的黑，會使其性格變的沉穩，趨于厚重、樸實。

4、在紅中加入少量的白，會使其性格變的溫柔，趨于含蓄、羞澀、嬌嫩。

二、DM廣告設計中黃色的性格冷漠、高傲、敏感、具有擴張和不安寧的視覺印象。黃色是各種色彩中，最為嬌氣的一種色。只要在純黃色中混入少量的其它色，其色相感和色性格均會發生較大程度的變化。

1、在黃色中加入少量的藍，會使其轉化為一種鮮嫩的綠色。其高傲的性格也隨之消失，趨于一種平和、潮潤的感覺。

2、在黃色中加入少量的紅，則具有明顯的橙色感覺，其性格也會從冷漠、高傲轉化為一種有分寸感的熱情、溫暖。

3、在黃色中加入少量的黑，其色感和色性變化最大，成為一種具有明顯橄欖綠的復色印象。其色性也變的成熟、隨和。

4、在黃色中加入少量的白，其色感變的柔和，其性格中的冷漠、高傲被淡化，趨于含蓄，易于接近。

三、DM廣告設計中藍色的色感冷嘲熱諷，性格樸實而內向，是一種有助于人頭腦冷嘲熱諷靜的色。藍色的樸實、內向性格，常為那些性格活躍、具有較強擴張力的色彩，提供一個深遠、廣埔、平靜的空間，成為襯托活躍色彩的友善而謙虛的朋友。藍色還是一種在淡化后仍然似能保持較強個性的色。如果在藍色中分別加入少量的紅、黃、黑、橙、白等色，均不會對藍色的性格構成較明顯的影響力。

1、如果在橙色中黃的成份較多，其性格趨于甜美、亮麗、芳香。

2、在橙色中混入小量的白，可使橙色的知覺趨于焦躁、無力。

四、DM廣告設計中綠色是具有黃色和藍色兩種成份的色。在綠色中，將黃色的擴張感和藍色的收縮感相中庸，將黃色的溫暖感與藍色的寒冷感相抵消。這樣使得綠色的性格最為平和、安穩。是一種柔順、恬靜、潢足、優美的色。

1、在綠色中黃的成份較多時，其性格就趨于活潑、友善，具有幼稚性。

2、在綠色中加入少量的黑，其性格就趨于莊重、老練、成熟。

3、在綠色中加入少量的白，其性格就趨于潔凈、清爽、鮮嫩。

五、DM廣告設計中紫色的明度在有彩色的色料中是最低的。紫色的低明度給人一種沉悶、神秘的感覺。

1、在紫色中紅的成份較多時，其知覺具有壓抑感、威脅感。

2、在紫色中加入少量的黑，其感覺就趨于沉悶、傷感、恐怖。

3、在紫色中加入白，可使紫色沉悶的性格消失，變得優雅、嬌氣，并充滿女性的魅力。

六、DM廣告中白色的色感光明，性格樸實、純潔、快樂。白色具有圣潔的不容侵犯性。如果在白色中加入其它任何色，都會影響其純潔性，使其性格變的含蓄。

1、在白色中混入少量的紅，就成為淡淡的粉色，鮮嫩而充滿誘惑。

2、在白色中混入少量的黃，則成為一種乳黃色，給人一種香膩的印象。

3、在白色中混入少量的藍，給人感覺清冷、潔凈。

4、在白色中混入少量的橙，有一種干燥的氣氛。

5、在白色中混入少量的綠，給人一種稚嫩、柔和的感覺。

6、在白色中混入少量的紫，可誘導人聯想到淡淡的芳香

第二篇：DM讀后感

《盜墓筆記》讀后感

這說起《盜墓筆記》這本書，我不得不說，它的的確確是一本網絡小說。固然不能和那些流芳百世的經典名著相提并論。但，這次寫讀后感，我毅然決然選則了它。它不僅僅作為一本大眾喜愛的暢銷小說出現在這里，更作為使我歡樂，令我悲傷，讓我毛骨悚然，真正引我入勝的一本小說。

故事要追朔到五十年前，主人公的爺爺作為盜墓賊，從古墓中帶回了一片極其珍貴的黃金帛書。五十年后的今天，他的長孫吳邪偶然進到了一個古墓。僅僅因為這次草率的決定，他卷入了一個……或許這是一場蓄謀已久的陰謀，抑或者是他發現了一個驚天秘密。面對一個又一個小謎團的答案，吳邪驚奇，又心亂如麻，就仿佛一本書你從后往前讀，你能知道結局但是很多細節你都想不明白。

故事并沒有完結，謎團也不曾解開。對于好奇心強的人，這會是無休止的折磨。有時我會想，如果我是吳邪，我現在會是什么樣的心情？后悔自己當初所做的草率決定？人世間沒有后悔藥，就算悔死也無濟于事，只能一心向前，就算當初一步走錯從而滿盤皆輸不會贏，也只能一步步走到頭。

主角吳邪是一個個性溫和善良，細心謹慎，為人幽默，好奇心重，講義氣重感情，有時會無厘頭瞎想，跳躍性思維，想象力豐富的人，開始的他是那么的軟弱，那么的猶豫不決，很多讀者都不會喜歡他，但是后來隨著故事一步一步地推進，喜歡他的人一定會越來越多。他是一個柔弱的像水一樣的男孩子，但是請不要忘記，在嚴酷的寒冬，最沒有形態的水，也會變成堅固的冰。

第三篇：DM簡介

DM雜志簡介

DM，是英文Direct Mail Advertising的簡稱，即直接郵遞廣告，也稱直郵廣告，是指通過郵政系統將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。英文Direct Mail Advertising，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的DM還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等，一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》中，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）。

美國直郵及直銷協會（DM/MA）對 DM 的定義如下：“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”

利用郵政系統作為傳遞廣告的渠道，歷史由來已久。但由于報紙、雜志等新媒體的出現，DM廣告的優勢為這些媒體所取代，所以并不為多數企業所重視。但由于信息通訊和市場調查事業的發展，DM廣告從過去低效率、漫無目的的廣泛傳播轉向了有針對性地向目標對象寄送廣告，從而使廣告效果提高，DM廣告近年來又受到企業的重視。特別是在面對社區公眾和市場雖大但顧客分散的情況下，DM廣告發揮著其他廣告形式不能取代的作用。DM雜志的分類 按內容和形式分:

1、優惠贈券。當開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優惠條件和措施的贈券。

2、樣品目錄。零售企業可將經營的各類商品的樣品、照片、商標、內容詳盡地進行介紹。

3、單張海報。企業精心設計和印制的宣傳企業形象、商品、勞務等內容的單張海報。按傳遞方式分:

1、報刊夾頁。與各地報社、雜志編輯或郵局合作，將企業廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現在已為不少企業所應用。

2、根據顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發商到零售商。

3、雇傭人員派送。企業雇傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM雜志。DM直投媒體的特點

1、針對性

由于直投廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標對象。

2、廣告持續時間長

一個 30 秒的電視廣告，它的信息在 30 秒后蕩然無存。直投廣告則明顯不同，在受眾者作出最后決定之前，可以反復翻閱直投廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。

3、具有較強的靈活性

不同于報紙雜志廣告，直投廣告的廣告主可以根據自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式。

4、能產生良好的廣告效應

直投廣告是由廣告主直接給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統計因素和地理區域因素選擇受眾以保證最大限度地使廣告訊息為受眾所接受。同時，與其他媒體不同，受眾在收到直投廣告后，會迫不及待地了解其中內容，不受外界干擾而移心他顧（舉個例子：當我們從報亭買到一份報紙或雜志的時候，勢必會挑選熱門文章、新聞熱點或者自己感興趣的欄目閱讀。也就是說我有權選擇自己想看的內容，而放棄對自己無用的廣告和閱讀內容）基于這兩點，所以直投廣告較之其他媒體廣告能產生良好的廣告效應。

5、具有可測定性

廣告主在發出廣告之后，可以借助產品銷售數量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產生的效果，這一優勢超過了其他廣告媒體。

6、具有隱蔽性

直投廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視

7、色彩精美、印刷精良

DM直投廣告大多采用彩頁印刷，更可以引起消費者對廣告宣傳的視覺感，有效的刺激購買欲。

8、費用低廉

做一次只相當于做一次報紙、電視等等媒體1/3-1/5左右的價格。DM廣告在中外廣告市場的現狀

DM廣告在歐美國家發展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右，而目前DM廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計階段。

美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國，DM的發展仍處于初期。

我國開始恢復廣告業以來，強勢媒體（報紙、雜志、電視）占據了廣告市場絕大部分份額。而DM發布環節的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎，企業意識沒有到位，提供此項服務的專業機構欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發階段。目前能主動使用DM發展業務的企業大多為一些三資企業。

我國正在逐步規范廣告市場，并加強對DM的管理。作為同DM有密切聯系的郵政部門，也正在全國組織積極發展DM業務，并推出“中郵專送廣告“轉用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發展還處于初期，但DM廣告在我國成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業采用DM做過廣告，江浙地區的大中小企業也幾乎100%運用商函來推銷產品。而且都取到了明顯的促銷作用。因而，其投入產出比較令企業滿意，中小型企業對比尤具好感和使用欲望。

因此，DM已被大部分企業作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業經營者的青睞。

隨著時間的推移，DM媒體地位會逐漸提升，將繼續發揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網絡。DM雜志與傳統期刊的區別

DM雜志因其針對性強，投遞準確，信息攻勢猛烈，免費贈閱等優勢，近年來在我國發展非常迅速，利用營銷數據庫及其它數據處理技術,有著與廣播, 電視, 報刊等傳統媒體截然不同的風格。而傳統期刊是一種特殊商品，有其獨特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達的受眾曝光度。目前走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點。

一、傳統期刊的特點：

1.發行

在我國目前8000多種期刊中，其中有5300種左右的雜志發行量小于10000冊，這部分雜志多數以發行為主要收入。另外發行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其主要收入也來源于發行收入。如《讀者》近年來每年將近2億的收入中有1.8億來自發行收入，廣告收入只占10%左右。

2.同質化

幾乎所有的財經類雜志都是為高級經理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細分下去則定位稍顯模糊。

3.數據

目前我國閱讀率最高的依然是綜合類雜志；興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別；這些雜志普遍以發行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有；這些雜志普遍為黑白新聞紙內頁，部分雜志有彩色插頁；零售價格較為便宜，約在3-9元之間；這些雜志多為大眾讀物，觸達讀者層次廣而不精。

4.特征

以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規、法令以及學術交流、情報、提高人民生活素質的重要工具，許多年來雜志的發展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發展。近幾年部分期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多數雜志的政治性仍占主導地位。

5.體制

目前一些雜志編輯力量為事業單位人員，銷售力量為資本投資方，發行力量為郵政部門和發行商，由于三者體制的不統一，造成許多雜志在整體運營的各個環節上存在瓶頸效應。

由于我國市場上的期刊數量眾多，很多類別的強勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產生效益，遠比 醫藥、日常消費品、銀行、建筑等傳統行業的10—15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個成功媒體品牌年限還可以縮短2—4年）使各種資本涌入，雜志市場呈現風起云涌之勢，這場比試的結果將在3-—5年內初見分曉。

二、DM雜志的特點：

1.發行

DM直投雜志，它區別于傳統期刊的優勢可能就是它的發行方式，免費贈閱。這種發行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。因為免費贈閱，所以可以在內容策劃或封面策劃上，不必花傳統雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內容運作上，DM要比傳統期刊的特色要求簡單得多。

2.目標

DM雜志不同于其他傳統廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣?？蛻艚邮苷呷菀桩a生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注所宣傳的產品。一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。

3.專業性

DM雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩定，因此采用點對點的定向發行手段更加有效。這也是DM雜志的特點，并不追求發行的絕對數量，而是追求發行的有效性。對于專業性較強的行業期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業雜志的廣告也是有效的，靠行業價值鏈上下游的供應商的廣告存活，所以行業內的特定讀者并且有一定的采購決策權和話語權的讀者往往是客戶最關注的，其他的讀者再多也屬于無效發行。而且現在隨著印刷越來越精美，印制和發行成本往往高于發行收入，而達到一定發行量后廣告量并不隨發行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發行量，找到廣告與發行的最佳平衡點，使效益最大化。

4.廣告

DM直投雜志，形式和內容高度統一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導消費的作用，DM廣告目前占到我國廣告市場近1%的市場份額, 與國外相比, 成長空間巨大，在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告主產生巨大的吸引力。

三、DM的有效投遞

DM---一種新興的商業媒體，是英文Direct Mail Advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。

在中國，則把派發傳單、商業信函、對帳單、定期發布的固定形式印刷品廣告、報紙夾頁廣告等，全部統稱為DM，在日常生活中大家比較通俗的稱呼是“廣告宣傳頁”。

近年來，DM廣告憑借其獨有靈活的市場策略和本身的優勢，正在與傳統媒體廣告搶占越來越多的廣告市場份額，具業內人士估計，至2007年，僅上海市通過中郵專遞、上海風火龍物流有限公司等通過報紙夾頁、直投信箱、有址投遞等發布的DM廣告就可以從傳統廣告媒體搶到數億元的營業額，體現出強大的市場競爭能力。

一般來說，DM廣告能否發揮最佳廣告效應，主要取決于DM制作水平、構思創意和投遞方式。如果說前者能夠緊緊抓住顧客的心，使DM廣告商取得“丟了芝麻撿了西瓜”的效果，那么投遞就是為DM廣告商運送“西瓜”的必經橋梁，而建造這座橋梁的前提條件就是DM有效投遞，有效的投遞與策略的完善實施是贏得DM收獲的關鍵。我們通常采用的投遞方式有：（1）郵局郵寄；（2）報紙夾頁；（3）人力直投。郵寄不但成本高昂而且很少有人觀看，往往是信封不拆就扔進垃圾筐；報紙夾頁目標受眾率高，能一對一精準鎖定相關報紙讀者群，而且投遞區域針對性積強，盡管報紙本身的垃圾廣告多，可夾頁廣告因其獨特的設計及時尚的外表，加上商家精彩詳細的營銷方案，從而決定它就是與普通報紙廣告不一樣，能更好的吸引讀者眼球；而人力直投更是避免了郵局郵寄缺點，能夠根據商家的促銷需求及時調整發放區域和數量，直達目標受眾用戶，如高檔社區、大型商圈、知名企業等，提高有效投遞率，達到最佳廣告效果。

什么是有效投遞？把一份DM送給廣告商的一位目標受眾就是有效投遞。從這方面來說，大量盲目投遞并不完全代表能吸引廣告商的目標受眾注意力。譬如，把汽車商把DM廣告送給100個窮人或100個已經有好車的人，就是無效投遞，因為窮人無購買能力而后者不需要再買車，他們不能為汽車商帶來經濟效益，不是目標受眾；相對送給一位急購車或急需換車的白領，意義就大的多，就是有效投遞。如此類推，只有具備消費條件且具備購買意向的人，才是廣告商的目標受眾——終端消費群。

四、綜述

隨著外資進入中國期刊業，將隨著中國傳媒產業的逐步放開而向縱深發展。一般說來，期刊的投資模式主要有版權合作、經營權租賃和共同投資三種。目前，外刊進軍中國大都采用的是中外版權合作的模式。仍以時尚類期刊為例，如《時尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》、《虹》等，大凡成功的雜志差不多都有中外版權合作的背景。

但隨著期刊業對外逐漸放開，很多國外的大刊、名刊不會僅滿足于版權合作，一定會獨立運作中文版雜志，一定會做本地化的內容。因此，市場競爭會越來越激烈，而一些國內期刊將受到沖擊也不可避免。

隨著期刊業的繁榮發展，期刊的贏利模式會從以發行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時尚類期刊、財經類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應，期刊的廣告版面比例會越來越大，設計會越來越精美，從內容策劃上會越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發展趨勢。

DM雜志以她特有的魅力也吸引著越來越多的人加入到DM雜志隊伍中來。但對DM雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因為渠道資源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發展的兩條生命線。前者影響著目標受眾的精準化，從而決定著廣告投放效果，反過來也就是DM雜志的收益；后者則是在前期只有投入而無收入的媒體運營的基礎，因為對一本新雜志而言，要得到廣告主的認可需要半年以上的市場導入期。

DM 雜志的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國家工商總局第17號令中對其還有諸多規定，比如必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發行、不能使用主辦、協辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。由此可見，與國外DM雜志本身就是一本正規期刊明顯不同，中國DM雜志準確的定義應該就是一本純粹的廣告冊。DM內容與發行問題

“DM的魅力就在于對2萬個潛在顧客講話，這大大好過對200萬個‘不確定’人物講話?！边@種感慨，《生活速遞》的創辦人劉峻谷同樣有，他把贈送對象定位在每平方米售價在5000元以上、且個人購買比例占70%以上的物業小區住戶身上，委托物業管理進行投遞，事半功倍。

只有消費信息的DM媒體，比既有新聞又有商品資訊及行業知識的傳統媒體在內容和范圍上要窄得多，這是一把雙刃劍，也正是因為“窄”，它可能在市場上做得更準，但同時也要承擔市場定位上的風險。

日本免費雜志集團WALKER旗下的幾份雜志，直到現在還始終樹立著日本報人“以讀者為重”的一貫理念，這也許正是《Shanghai Walker》能昂首上海雜志市場的原因之一。該雜志的設計指導楊杰認為，不僅是內容，還是版式設計，一旦和讀者需要發生沖突，就是接近了發展的尾聲，讀者需要始終放在第一位。

《WALKER上海版》是做給在上海的日本人看的，目前的發行量有7、8萬份，是目前上海日文雜志的老大，每期都有不少拿不到雜志的日本人直接到雜志社索要雜志。《Shanghai Walker》在創刊之初就對市場做了深入的了解。相比于上海人，日本人更樂意接受被安

排好的生活，他們想知道，在上海，下了班可以到哪里吃飯，吃完飯可以到哪里喝茶，喝完茶，可以到哪里放松。這些，都需要有一本消費類的雜志來告訴他們。所以，雜志只做他們想看的東西，而很少涉及其它信息

雖然免費雜志要根據廣告商的產品來選擇目標讀者，但免費雜志無法毫不顧及讀者的口味而一味只顧撈錢，提高內容水平已經是免費雜志達成的共識，沒有內容做基礎，只用資訊或花巧的設計、概念支撐雜志，遲早會被讀者在選擇中淘汰。

“以內容為中心”，不僅是傳統媒體要關注的，也是免費雜志所不能忽略的《city weekend》的萬可深有感觸：“免費雜志如果吸引不了讀者，廣告也就不會來?！睘榇?，《city weekend》有個明確的規定，把廣告的量限制在70%以內，騰出相當的版面做內容，時尚的、服務的，一句話：只要是讀者要看的它都做，而且十分注重圖文并茂.對任何媒體而言，讀者都是第一位的。

DM正是細分媒體的一個產物。在國外成熟的市場，美國廣告的投放量不低于18%，日本不低于12%，而我國則不足10%。

DM直投雜志，形式和內容高度統一，受閱率提高，讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，起到引導消費的作用，DM廣告目前占到我國廣告市場近1% 的市場份額，與國外相比，成長空間巨大，在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告主產生巨大的吸引力。dm雜志案例

目前比較成熟的dm雜志有：都市樂生活雜志，做的比較全面比較大比較早，相對來說比較成熟；非?；荩本┦袌鲎龅牟诲e，目前主要做的是北京市場；都市惠，很早的dm雜志，相對來說更為廣為人知，目前他們的傳統市場還是很不錯；

第四篇：dm廣告

DM廣告

DM廣告

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質上的區別，都強調直接投遞（郵寄）。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告簡介

DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網絡、柜臺散發、專人送達、來函索取、隨商品包裝發出等。

DM 與其他媒介的最大區別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當勞的優惠卷亦能包括其中； 狹義DM廣告僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區法律限制 DM廣告雜志標價不能出售，不能收取訂戶發行費，只能免費贈送；

2、DM廣告需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國直郵及直銷協會（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對 DM 的定義如下： “ 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。” DM廣告與報紙廣告對比 DM廣告

它是一種長期而廣泛的活動，會影響到商業活動所有層面。設計管理在管理和設計以及各部門的界面中，同樣也在企業內部和外部諸如技術、設計、設計思考、管理和市場營銷不同平臺間界面中作為聯系。

定位于本地社區及免費分類信息服務，其服務覆蓋生活的各個領域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務、消費購物等多種生活信息，幫助人們解決生活和工作中所遇的難題。內容強調本地化、商務、便民、免費四大特色。

★《信息周刊》專注于媒體整合與新媒體的開發的傳媒服務機構。致力于媒體策略及效率的研究，我們將繼續開發更高效、更低價位的媒體資源，為您的品牌建設及市場推廣提供多元化的服務。

由于DM的運營模式狹隘，報紙對DM的低視、同行業的惡性拼價、以及可讀性不強、印刷發行成本難以回收、社會地位較低等諸多因素，導致DM運營舉步維艱。北京九信通科技有限公司將為您創造一種DM最新形式的盈利模式，這種全新的模式將在不破壞您現有DM運營模式的情況下，將完全疏通DM的上述發展瓶頸，為您拓展較大的盈利空間。只有改善了你的運營模式，才會改變你的DM市場狀況！DM的優點

1．DM DM廣告

不同于其他傳統廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注產品。

3．一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告效果達到最大化。

4．不會引起同類產品的直接競爭，有利于中小型企業避開與大企業的正面交鋒，潛心發展壯大企業。

5．可以自主選擇廣告時間、區域，靈活性大，更加適應善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產品。

7．內容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調控。

10．擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。

DM優點雖多，但要發揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。設計制作方法

點雖多，并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設計DM時，假若事先圍繞它的優點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設計制作方法，大致有如下幾點：

1．設計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習性和規律，知己知彼，方能百戰不殆。

2．愛美之心，人皆有之，故設計要新穎有創意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。

3．DM的設計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發揮，出奇制勝。

4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實際重量，便于郵寄。

5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統折紙藝術，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6．配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關聯的圖案，刺激記憶。

7．考慮色彩的魅力。

8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費者眼里，DM與街頭散發的小報沒多大區別，印刷粗糙，內容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實，要想打動并非鐵石心腸的消費者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業與消費者建立良好互動關系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對象。

2．設計精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫上主要內容簡介，可以提高開閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5．DM最好包括一封給消費者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。

9．附上征求意見表或定貨單。

10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。

11．設計成立體式、系列式以引人注意。

12．設法引導消費者重復閱讀，甚至當作一件藝術品來收藏。

13．對消費者的反饋意見要及時處理。

14．重復郵寄可加深印象。

15．可視情況需要采用單發式、階段式或反復式等多種形式投遞散發。

16．多用詢問式DM，因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費者的興趣。

“我知道有1/2的廣告預算被浪費，但我始終不知道它們浪費在哪里了?！泵總€營銷經理都會在心里問這個問題。為了避免這種浪費，我們該如何用最有效的方式向消費者傳遞最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中譯直復營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復式營銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復雜稱謂。帶著這種理解，DM在國內眾多公司常常處于微不足道的地位。簡單的產品廣告和語焉不詳的推廣活動介紹構成的郵件沒有任何實際意義，在互聯網上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯系在一起。這導致更多的公司放棄的自己的DM業務。較為常見的成功應用大多僅僅局限于夾在報紙中的商場打折信息。

而與之相對的，2002年，美國有62%的公司使用DM作為營銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業有5成以上的業務由DM實現。

即使是在歐美地區，對于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國口語中甚至也可以意指個人推銷，但一般商務和教育領域對它的定義是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標人群傳遞特定的商業信息，達到可精確衡量結果的營銷方法?！?/p>

其關鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結果的精確衡量，也就是說，它是一種更個人化的營銷手段。典型的DM戰術運用

這是一個關于家俱企業的案例。

你的競爭對手是那樣的低調，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產品做成漂亮的手冊發放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。

假設一家銷售中高檔家俱的企業的市場部經理，受命借新品上市的機會發動一輪市場攻勢，占領這個城市的中高檔家俱市場的三成以上，而現在，這個比例只有一成都不到。

按照以往的慣例，迅速制定了若干個獨立的營銷組合方法。第一，花20萬元購買兩份本地報紙的四次半版，這兩份報紙的發行量占本市家庭戶數的二分之一弱。報紙廣告用夸張的新款三人沙發造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發，899元起”。

作為配合，在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產品展出（在這家購物中心有你們的直營店鋪）。大約花費5萬元。

利用關系，一套起居室家俱進駐了本地一個著名談話節目，它至少在10次節目中亮相。作為代價，這些家俱的所有者變成了電視臺。那套家俱也不過價值5萬元。當然，節目結束時的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。

但是在書寫計劃時，要面對好幾個尖銳問題：計劃可以在本季實現多少銷售額？競爭對手此時會有哪些動作？這些廣告與展示所達到的人是我們的目標顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競爭對手如果推廣799元的產品怎么辦??

你想起了你最強勁的對手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場。令你萬萬沒想到的是他們會那樣的低調，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產品做成漂亮的手冊發放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。而這本手冊，就放在你手邊。

或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個計劃了。

于是你的新計劃有了全新地改變----向本市高級住宅區約2000戶家庭郵寄目錄冊，目錄冊中列出本季上市的所有新品，標明了統一的零售價格，在封面上，有一行醒目的標題：“想得到這張免費的沙發嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊中夾了一張開車指南卡，并承諾報銷購物顧客的限額出租車費。當然，為了計算這些目錄冊廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊封三上的禮券，持券購買才能享受以上優惠待遇。

然后對于原來的三個計劃你都做了些修改，比如報紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊免費索取表格，展示活動中將不斷向中青年女性觀眾派發目錄冊，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費家俱產品目錄冊的字幕。調整之后，你所有的營銷費用總和大約為70萬元。其中，實際印制的84000份目錄冊大約花去了20多萬元。

三個月以后，當總結營銷計劃效果時，不僅告訴了同事們總體的銷售額成績，而且還有以下一組數字：目錄冊總發放數量84000冊，其中主動郵寄52000冊，實際購買率為2%，產生了1040個定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊，實際購買率為14%，產生了4480個定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊的顧客中，展示現場派發的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請求占35%，通過報紙回收的回執占40%；沒有持目錄冊購物的銷售額2100萬元，總計銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎品和出租車費報銷成本240萬元，實際毛利為622萬元，與營銷費用投入的70萬元相比，投入產生比達到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關系管理系統（價值30萬元），收益比率也非常驚人。DM的特征

無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉化率和投入產出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導方式最受顧客的歡迎。

案例中最后實際執行的營銷計劃可以被視作典型的DM行為，因為無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉化率和投入產出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導最受顧客歡迎。最重要的是，對于長期執行直復營銷策略的企業，前后兩次的營銷戰役之間也能進行橫向比較，直至評估到每一次營銷戰役與理想值之間的差異。

在這個案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。

強調信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播

針對性可以有若干個理解，一方面，信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標顧客，他們是否對該產品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區的住戶，而且在現場展示的目錄派發中也選擇比較容易產生購買沖動的中青年女性。

一方面，信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標顧客，他們是否對該產品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區的住戶，而且在現場展示的目錄派發中也選擇比較容易產生購買沖動的中青年女性。另外，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業往往擁有部分顧客的資料信息，對于經常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優惠幅度。

另外，針對性還強調信息傳遞的個性化，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業往往擁有部分顧客的資料信息，對于經常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優惠幅度。這種按照顧客價值度來細分市場的方法經常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購力-頻繁度模型），用來說明最近購買，購買最多，購買最頻繁的顧客是對商家最有價值的顧客。

直復營銷的針對性特征在消費者需求多樣化，消費者對被尊重和重視的需求增強的今天顯得格外重要。強調結果的可衡量性

它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數量是可以被精確地統計。大家在國內看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產品均有一個E-VALUE號碼，這個E-VALUE號碼不但標記了DELL產品的內部編號，而且組合了媒體使用的代號，比如某一個E-VALUE號碼可能含有了《個人電腦》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，報紙廣告上的目錄冊免費索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統計和分類，電視廣告的免費索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現場派發的目錄冊也不例外。而所有這些目錄冊如果被用來購買商品都會被最終的售點進行統計，調研每一個單獨媒介對于銷售額的貢獻量。

直復營銷的可衡量性不但能夠評估企業內部營銷計劃人員的素質，而且對于評估外部媒體服務商也是非常客觀的工具。如何吸引顧客立即行動

DM對于“回復”的強烈追求導致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動”，因而營銷“訴求/刺激/優惠”（都被概括為英文商業詞匯Offer）成為每一個DM戰役的重中之重。案例中的“來店購物報銷出租車費”是典型的“Offer”。

在經典營銷理論中的“營業推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強調促銷手段能夠幫助消費者立即做出行動，所以常見的DM活動中經常配合了號召立即行動（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購買還可獲得??”，“贈品有限，送完為止”，“前5000位可獲得??”等等。常見的Offer包括折扣、贈禮、抵價券、加量、抽獎等等。DM思想延伸

并不是所有企業都適合完整的DM策略，事實上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競爭力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業營銷戰略的各個方面。

在菲利普·科特勒為我們帶來的關于整合營銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。

作為企業間客戶信息傳播的例子：

惠普開展的“互動有聲電話會議”計劃極其成功，顯示它已經熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計劃，惠普采用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。

首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質的直接郵件，里面有一個800號碼和商業回復卡。在對方收到郵件

一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認。會議前一周，惠普寄出詳細的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后的確認電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續直接郵件和電話營銷來準予銷售發端并為銷售代表建立生意輪廓圖。

這項一體化營銷宣傳工作的結果如何呢？回復率高達12%，而使用傳統郵件和電話營銷得到的回復率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項計劃取得了比預計水平高出200%的合格的銷售發端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。

惠普把DM對回復的執著貫徹得非常徹底，細分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計劃中來。正如結果顯示的，它將回復率從傳統方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個比例更是大范圍散發資料遠遠不能比擬的。

“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！?/p>

針對消費者信息傳播的例子：

美國豪馬克這個第一賀卡營銷商為了與職業婦女重建聯系，開發了三個極其成功的數據庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝?！保环莶噬臉I務通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。

“最衷心的祝?！庇媱澥菫榱伺c豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關系，這些顧客會定期收到含有關于新產品信息的公司專用郵件，附有優惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！媱澝麊紊系拿课粙D女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！?/p>

據斯圖爾茲先生說，結果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反饋。”豪馬克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。

豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系”，正是DM思想實施的后續重點。

DM策略所強調的反饋是兩個方面：一是消費者即時購買的反饋；另一方面則更強調對傳播方式是否有效的反饋。

每一次反饋數據的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應的調整。通過這個過程的重復，你就能更快地找你的重點人群，找到你的VIP。

DM的應用重點不是其方法，而是其思想，細分人群，講求信息針對性，強調信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對于任何一種具體的營銷方式都有著決定性的指導價值。

也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場68%份額的美國Siebel公司，其創始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報價單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業銷路的公司。那就是原始形態的DM運作。

DM廣告的形式(一)按內容和形式分。1．優惠贈券。當開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優惠條件和措施的贈券。

2．樣品目錄。零售企業可將經營的各類商品的樣品、照片、商標、內容詳盡地進行介紹。

3．單張海報。企業精心設計和印制的宣傳企業形象、商品、勞務等內容的單張海報。

(二)按傳遞方式分。

1.報刊夾頁。與報社、雜志編輯或當地郵局合作，將企業廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現在已為不少企業所應用。

2．根據顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發商到零售商。

3．雇傭人員派送。企業雇傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。DM在中國

DM在中國似乎沒有那么好運。眾所周知，郵政業是中國頗受爭議的壟斷行業之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風順，一直無多大起色。據廣州地區郵政管理部門的市場調查資料顯示，在廣州個體消費者使用郵政業務狀況的比例中，商業信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個微乎其微的數字也從另一方面反映了DM在中國遭遇的尷尬狀況。

DM是中國廣告業的盲點，它有著大量的空間有待我們去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現代郵政事業的發展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發展空間；其二，隨著一些特殊行業壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷發展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。

第五篇：DM廣告

DM廣告簡介

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質上的區別，都強調直接投遞（郵寄）。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網絡、柜臺散發、專人送達、來函索取、隨商品包裝發出等。

DM 與其他媒介的最大區別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當勞的優惠卷亦能包括其中；

狹義 DM廣告 的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區法律限制 DM廣告雜志標價不能出售，不能收取訂戶發行費，只能免費贈送；

2、DM廣告需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國直郵及直銷協會（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對 DM 的定義如下： “ 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”

DM 廣告能勝任的場所

?郵寄物是受人歡迎和有實際用途的

?廣告信息過于復雜，詳細以致于使用其他媒介無法有效傳達 ?其他媒介為達到某一特定的市場必須付出較 DM 廣告更高的代價 ?廣告信息是極為個人化或需要保密的

?廣告主的市場策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實現的 ?某一個特定的區域需要被覆蓋，而該區域的劃分要求盡可能的準確 ?廣告的投放要求按照某種特定的時間或頻率 ?廣告中含有折價券

?需要進行可控制的研究（如某個市場有效性的測試，測試新產品的價格，包裝及用戶等）需要進行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）

?需要郵寄訂貨單（產品直接到達目標對象，而無需經過零售，分銷或其他媒介 DM的優點

1．DM DM廣告不同于其他傳統廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注產品。

3．一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告效果達到最大化。

4．不會引起同類產品的直接競爭，有利于中小型企業避開與大企業的正面交鋒，潛心發展壯大企業。

5．可以自主選擇廣告時間、區域，靈活性大，更加適應善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產品。

7．內容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調控。10．擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。

DM優點雖多，但要發揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。