第一篇：中國城市策劃案例之六：策劃遵義

2007年6月應貴州第二大城市遵義市政府的邀請，熊大尋對遵義進行了整體策劃，當時，在熊大尋策劃機構進入遵義半年之前，已經分別有美國、香港和北京的三家大型策劃規劃公司，進駐遵義，并且做了大量的策劃、規劃報告。我們進去之后，慕德貴市長叫他們都停了，等熊大尋策劃機構做完城市總體策劃之后，再讓他們根據我們的策劃思路做規劃。為什么？因為，前面做了半天還是沒有找到城市的指紋。一個城市的定位猶如一個人的指紋，它是最能代表和識別一個城市的核心形象的，而不是找到眼睛、鼻子或嘴就把它當作城市的形象定位，相反是這一切的抽象、整合和升華，這樣才能找到一個城市百年不變的定位，這就是城市的指紋。

在考察完遵義之后，我們發現了一些問題：

第一個問題是：城市形象定位乏力：

遵義市擁有“國酒之鄉、紅色經典”的形象口號，但是這明顯不是遵義的指紋，這里有三個道理：

一是遵義真正的城市指紋是遵義會議、突破烏江、四渡赤水、婁山關戰役等長征文化的精華，國酒只能居其二，以“國酒之鄉”定位明顯以輕代重；

二是“國酒文化”僅限于茅臺酒廠和茅臺鎮，缺乏真正的酒文化內涵，酒文化遠遠沒有做足做透，缺乏吸引人的魅力。加之國酒是用來喝的，用來旅游，缺乏支撐，以現狀來看很難成為旅游精品；

三是現在對遵義紅色旅游資源的定位，只限于用“紅色經典，錦繡遵義”來表達，遠遠沒有挖掘出遵義在紅色旅游中的地位和份量來。

遵義市的遵義會議會址、突破烏江、四渡赤水、婁山關戰役、國酒茅臺、海龍囤古堡、十丈洞瀑布、萬畝竹海等有其一即可稱為天下奇觀，聚集在一起更可稱之為天下大觀！

但遵義市的資源與知名度嚴重不匹配。目前遵義會議會址一年僅有游客60萬人，游客多為區域周邊游客，游客到遵義看一眼會址和茅臺鎮就轉身離去，在市里很難停留一天至兩天，旅游經濟只是初級的門票經濟。一流的旅游資源只有三流的旅游知名度和旅游經濟效益，名與實的落差是巨大的。

遵義市的旅游資源及稀缺性人們知之甚少。旅游要作為一個城市的支柱產業，必須達到GDP的8%以上，但遵義目前的旅游業只占GDP的2%左右，還存在較大差距。第二個問題是：城市空間狹小，城市資產不活

第一、城市面積太小，這是遵義能否現代的一個基礎問題。我們評價一個城市的現代化水平，主要是看這個地方的城市建設。如果城市面積小了，城市建設不可能太現代化——因為成本過高，很多人也會覺得沒有必要。就以遵義市紅花崗區為例，全區面積近700平方公里，但城區市區面積只有的十分之一。這就很大程度地限制了城市發展的空間，所以城市發展緩慢。由于山地城市的限制，城市基礎規模小，功能不完善，對農業人口及外來人口的吸引力和承栽力不強。以現有城市空間來拉動200萬城市人口的建設，屬“小馬拉大車”力不從心。

第二，城市資產不活，目前遵義房地產市場炒鋪居多，炒房較少，商鋪銷售容易，招商難，原因還是在于外來人口不足，城市居民消化能力有限。房地產開發看似熱鬧，但整

體均價僅為1800元/平米左右，這是因為對土地的調控較松，放量較大，地價偏低造成。因為城市人口總量和消費水平限制，土地經營利益不大，炒作空間較小。所以，溫州炒房團和江浙炒房團曾進入過遵義，但未作試水就望而卻步。第三個問題是：旅游缺乏整合，紅色旅游不火

隨著安順和黔東南的先后崛起，地處黔北的遵義卻處在一個尷尬的境地，既無省會貴陽依賴行政、交通和經濟中心的便利，成為貴州旅游的中轉地。又無安順的的先天優勢成為首要旅游目的地，成為貴陽的城市配套的假日休閑地也難，因為氣候和環境同質化程度較高。人們談起遵義絕大多數只能想起遵義會議，人們對遵義的認識還僅停留在：遵義=遵義會議，遵義的其他旅游資源的數量及稀缺性人們知之甚少。赤水、茅臺和婁山關大多數人根本不知道在遵義，導致遵義旅游基礎單薄。從旅游角度來看，遵義會議名氣很大，遵義旅游名氣很低，原因就在于此。遵義的旅游資源與旅游知名度嚴重不匹配。

另外，遵義有長征文化、生態文化、酒文化和地域文化，品種過多，主次難分，在長征文化還沒有形成強大的突破口，打開遵義旅游的局面時，四大文化品牌一擁而上，往往造成形象混亂，不知所云，反而吸引不了消費者。因此，遵義旅游要先做減法，后做加法，當主力品牌形成強大的影響力之后，再分步推出其他分品牌，保持持續的吸引力，這才是解決之道。遵義旅游最需要的是一是整合資源，形成一個統一的旅游概念和主題，既不能只有遵義會議，又不能搞大而全；二是紅色旅游要與普通老百姓產生緊密關系，要回答一個問題：別人為什么一定要來？

紅色圣地對公務員和官員有吸引力，但對市場經濟充分發展的今天的人們，它的吸引力在哪里？需要升華和延伸遵義會議的意義和功能，讓遵義與消費者產生緊密關系，非來不可！

根據上述理念，我們用排除法把原有的一些定位否定了，并找出正確定位來。第一個錯誤的定位是“國酒之鄉”

茅臺酒是很響亮的品牌，但用它作為城市形象問題會有很多問題：一是企業產品一旦受市場規律影響或自身出問題，就會影響城市品牌；二是酒是用來喝的，用來旅游就成問題了；三是遵義的知名度來自遵義會議，而不是茅臺，遵義會議才是遵義的核心形象。第二個錯誤的定位是“紅色經典，綿繡遵義”

紅色經典，除了遵義還有許多，綿繡遵義，同質化 太高，總之這句話可以用在井岡山、韶山、西柏坡等紅色旅游區，此定位不具備三性 第三個錯誤的定位是“轉折之城，轉運之城”

這一定位應該說還是抓住了遵義的核心，但是，“轉折”和“轉運”的含義對游客有很大的阻礙，因為好運轉壞運也是轉折，順風轉逆風也是轉折。第四個錯誤的定位是“轉折之城，幸運之旅”

“轉折之城”不利之處同上，幸運之旅，這有馬上變現的意思，按這句話的理解是在旅游遵義的過程中，就會遇到幸運的事，這會造成一個大問題：游客在游玩遵義的一兩天中，絕大多數人不會遇到幸運的事，反而難免遇到磕磕碰碰，那么“幸運之旅”就會變

成欺詐消費者行為。而“轉順”和“從此轉順”不給你馬上變現的感覺，是旅游遵義之后才轉順，因此不會不良反應。

第五個錯誤的定位是“古播州名城，清沙灘文化”

遵義的古代歷史文化在貴州可數一數二，但最多是省級冠軍，放到全國就排不上號了。第六個錯誤的定位是“綠色遵義，生態家園”

這種口號更沒有特色可言，這是給城市居民宣傳口號，對外無用。上述定位都被我們否定了，最后我們給遵義提出了它的城市形象定位：

國運之都，轉順之城

國運之都，中國會都

國運之都，長征之都

為什么這樣定位？因為遵義只有定位于“國運之都，轉順之城”才是真正的城市指紋所在。遵義會議的真正意義集中體現在《黨史》所高度概括的“三個挽救”上“挽救了黨、挽救了紅軍、挽救了中國革命”，遵義會議的真正意義不僅僅是大轉折，而是改變了中國的國運。中國自1840年開始國運急劇衰退，進入了歷史的最低谷，如此一直延續到近一百年后的1935年遵義會議，從此中國國遠開始大轉折，從最低谷走出，打開了局面，直到今天迎來了中華民族的偉大復興和中華盛世，再次走向歷史的高峰。這一切的轉折點，就在遵義會議。所以說，遵義是名副其實的“國運之都，轉順之城”。

在這里要注意一個問題就是，遵義不能簡單地定位于“轉運之都”，因為好運轉壞運也是轉運，這會讓人在旅游遵義時產生顧忌。也不能簡單地定位于“幸運之都”，這太娛樂化，會損害遵義厚重的紅色文化的價值和形象，并且會把我黨拔亂反正、扭轉乾坤的偉力扭曲為“幸運”，所以，只能用“國運之都”來概括，既有大氣魄，并且也能吸引人來沾沾國運。而“轉順”比“轉運”更直接、更有吸引力，并且沒有負面的歧義。更準確的表達了旅游遵義能給人帶來好運勢的意圖。

另外，把遵義會議提升為“國家之會”、“國運之會”，并且“婁山關戰役”可歸納為“突破難關”，“四渡赤水”可歸納為“渡過險灘”，“突破烏江”和“四渡赤水”可歸納為“拔開烏云見赤日”之“拔云見日”的轉順之詞，以“國運之都”為先導，倡導借國運興企運、借國運興家運、借國運興己運、借國運興財運的理念，通過“旅游遵義，人生大利；遵義開會，事業大順”的消費觀念誘使游客和會客到遵義來，將遵義打造為一個“中國會都”吸引人們來這里開會，振興會議經濟，因為會議經濟是旅游經濟的高級形態，產生的經濟效益也是最大的。依托遵義作為山水園林城市、避暑之都的優勢，以及遵義會議的巨大影響力，把遵義打造成為“國運之都，中國會都”，形成“喝國酒、聚國會、借國運”的旅游及會議經濟生態鏈。

根據遵義的城市定位，我們為其量身定做了旅游定位： 旅游遵義，從此順利

連泰山近來都把“五岳之首，中華之魂”的定位

改成了“登泰山，保平安”，可見祈福文化對人的吸引力之大。

在遵義，我們結合遵義會議打造“轉順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系：”，遵義老城背依龍山面向鳳凰山，中間是湘江，有”龍鳳呈祥（湘)”的轉順之意，與“遇難呈祥”是同意，足以說明遵義是一個轉順之城。

鄧小平也是在遵義會議從受排擠壓制，轉為走上了黨的重要領導崗位，并且鄧小平于1958年11月二到遵義，并于20年后領導了中國第二次大轉折——改革開發，遵義可謂是“兩代偉人崛起處，百年中國轉折點”，再次證明遵義是中國的“國運之城，轉順之城” 在《新華網》的文章報道中我們看到這樣的描述：遵義會議不僅是中國共產黨政治生命中的一個極為重要的轉折點，也是鄧小平政治生命中的一次重大轉機，是鄧小平革命生涯中的一個新開端。遵義會議期間，鄧小平被正式選舉為中央秘書長。鄧小平在后來談到這次會議時指出：“遵義會議糾正了機會主義路線，毛澤東同志作為黨的政治領袖，把黨引上了正確的道路。”鄧小平在我們黨最危難的關頭，堅決擁護毛澤東主政，糾正機會主義路線，為把我們黨引向正確道路，建立了不可磨滅的功勛。遵義會議在鄧小平的政治生命中，也是一個極其重要的轉折點。遵義會議以后，鄧小平重新回到黨中央重要的工作崗位上，協助中央領導開展工作。從此，他充分發揮了自己的才干，開始了他后來更為光輝的戰斗歷程。為此，我們為遵義制定了紅運文化體系

轉順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系，以此支撐“旅游遵義，從此順利”的形象定位。

中國自古有“手氣轉順”、“運勢轉順”、“仕途轉順”、“諸事轉順”等說法，將 “婁山關戰役”可歸納為“突破難關”，“四渡赤水”可歸納為“渡過險灘”，“突破烏江”和“四渡赤水”可歸納為“拔開烏云見赤日”之“拔云見日”的轉順之詞。

以“國運之都”為先導，倡導借國運興企運、借國運興家運、借國運興己運、借國運興財運的“轉順”理念，將紅色旅游產品整合起來，形成一個完整的轉順體系，不到婁山關，你的人生就突破不了難關，不到赤水河，你的人生就渡不過險灘，不到遵義會議會址也就不能命運轉順。另外還必須從茅臺鎮出發，順著赤水河走廊一直走到赤水市，為什么？因為這是一條中國最著名的酒文化長廊，中國一半的名酒都出產在這個長廊：茅臺、董酒、習酒、郎酒、珍酒、瀘州老窖、小糊涂仙等等，因為這是一條酒的長廊，所以就有了“長長久久”的意思，我們就告訴游客，你不僅要把命運轉順了，還要來這里走一趟，這樣才能紅運長久！

據此，我們再開發“紅運當頭”的紅軍帽作為旅游紀念品，開發民間普遍流傳的“紅軍菩薩”玉雕旅游紀念品，以此將紅色旅游與人們發生緊密關系，促成紅色旅游的空前大發展，以此創造紅色旅游的“遵義模式”。

為什么要這樣定位？根據我們做旅游和經營城市的經驗，現代旅游和城市營銷，已從產品營銷的訴求經歷了質量、功能訴求到情感、價值訴求的轉變。大眾旅游最初就是為了游覽壯麗的山河和名勝古跡，在經過一直持續的觀光游之后進入了由體驗、休閑為主題所構成的全新旅游時代。體驗自然，享受生活，放松心情，將是未來旅游消費的主流。所以旅游城市通過營銷想傳達的信息不僅僅是無限風光和人文景致，更重要的是與消費者建立情感共鳴，滿足

游客情感價值方面的需求或欲望。與游客的需求或欲望對接，進行相應的情感訴求，才能維系并加強與消費者的情感對接與溝通。

比如女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，因此訴求浪漫的旅游目的地都會成為女性游客的首選，因為它們使女性游客從感觀和心理上能體驗到一種浪漫，達到女性所注重的情感訴求。男性注重的是新奇，訴求新奇的景區自然紅火起來。而不管男女老少，都無一例外對命運最為關心，因此“轉順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系：”就有了廣大的市場。西南鋁總經理趙世慶說：“去年西南鋁召開‘十一五’規劃工作會，最初考慮在遵義或赤水舉辦，后來卻放在了重慶的統景，因為我們看中‘一統美景’的寓義，遵義是一定要去的，但要放在企業發展的關鍵和轉折階段。”

一個會議地址的選擇，必須討個好口彩，這是許多老總和政府官員普遍想法。眾多會議競相選在重慶，大多數人是看好重慶“雙重喜慶”的好彩頭。

所以，“旅游遵義，從此順利”，不僅是遵義獨特的紅色文化和城市指紋的最佳概括，更重要的是具有極強的煸動性，并且完全符合歷史事實。堪稱絕妙！

這個“從此順利”怎么形成一個完整的旅游體系呢？我們是這樣來一一對應的： 轉順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系：

婁山關——赤水河——遵義會議會址——茅臺鎮至赤水市（酒文化長廊）（國運山）（國運河）（國運之都）（國運長久）突破難關——渡過險灘——從此順利——紅運長久

讓婁山關、烏江、赤水成為繼遵義會議會址之后的必游景點，形成轉順體系，引導游客這樣一個旅游觀念：不走到位，運勢不順。讓世人盡知遵義是國運之城，婁山關是國運之山，赤水河是國運之河，赤水自古是一條運河，堪稱“紅運之河”，通過轉順旅游體系，將“貴陽—遵義—仁懷—赤水—瀘州”這條紅色旅游精品線成功打通盤活。打造“中國紅色旅游第一線”的品牌。

原來游客到了遵義看完遵義會議會址，立即就離開遵義，一天都留不住。現在不同了，我們的“轉順文化”體系一推出，你必須把所有主要景點玩完，才能離開遵義。你再也不是直奔遵義會議會址，而是要聽我們的安排了。因為我們的宣傳資料、導游和旅游社會告訴你，你要先游婁山關，要先突破人生的難關，然后去渡赤水河，渡過人生的險灘，之后才能去遵義會議會址，因為，突破難關、渡過險灘后，人生才能轉運，從此順利。是不是游完遵義會議會址就可以走了？不行！因為只是命運轉順，長不長久也很重要，所以最后還得去走一趟茅臺和赤水的中國酒文化長廊。如此一來，游客必須待個三四天，這樣經濟效益就會翻幾倍！

開發“紅運當頭”的紅軍帽旅游紀念品 酒文化長廊——紅運長久

從茅臺鎮沿赤水河至習酒廠公路護欄上，設酒品牌長廊，將遵義及 貴州、四川當地酒品牌通過大型酒瓶模型，一直排列在赤水河岸邊，形成世界最長的品牌長廊。與世界上最長的石刻龍建筑群體、美酒 河摩崖石刻一起構成一首氣勢磅礴的壯觀景象，對應我們設計的“紅

運長久”、“長長久久”的轉順旅游體系，吸引戀人和結婚族到此旅游，以祈求好運、討個好彩頭 赤水——紅 運河——運 長廊——長 酒文化—久

除了上述的主力產品策劃外，我們還發現遵義有一個景點很有意思，他就是他山。遵義余慶縣松煙鎮蒲村有一座山名叫“他山”——四川巡撫錢邦藝在《他山記》里寫道“宇內山石之奇，無過川黔楚粵，而蒲村為最也”，他山以奇石薈萃而聞名，但是作為一個旅游景點來講其知名度遠不足為道，怎么策劃呢？我用“他山之石可以攻玉”概念就可以把這個景點炒作起來，奇石薈萃的他山剛好對應“他山之石可以攻玉”，寓意他山的奇石可以與玉石相媲美，這樣不僅把這個“他山”在哪里？這個千古之謎也解開了，更厲害的是還能把它的石頭炒作起來，文人雅士來之，必花數百元帶“他山之石”回去留念，以備他日能攻玉，這個旅游產品不得了！

第二篇：中國經典廣告策劃案例

中國十大經典廣告策劃案例

1、戰“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎

《益生堂》案例2000年在首屆中國企業著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。

益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。

這是一個小預算、大手筆的經典策劃案例。其成功之處在于：完整地運用了整合營銷策略，通過場調查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰痘的青春”系列，結合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導入亦為其長久發展奠定了基礎。益生堂三蛇膽的廣告、公關、促銷創意及表現影響深遠，仿效者眾。

“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產品質量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產生轟動，為保健品市場營銷的新發拓展了空間。

2、“腸”治久安——金雙歧

《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術博覽會銀獎。

金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝一般等。

此案例的成功之處在于以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧2000年5月，由深圳衛生局主辦、深圳商報社協辦、萬澤醫藥公司貫徹執行的深圳市安全用藥科普調查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調查宣傳有機結合，利用整合傳播優勢，借助公關事件，贏得了廣泛的、持續的報道，系列廣告《忠告》與五封信，使產品與消費者、營業員充分溝通，良性互動，在短短的時間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執行力特強（該客戶榮獲采納2000年優秀客戶獎），此產品在銷量滑坡情形下扭轉態勢，銷量持續上升。

3、30天提高記憶商數18.52——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規的健腦益智產品的做法，走細分市場之路，避開當時強勁的對手（腦輕松），集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰，巧妙地奪取了市場份額。

此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣：首先以“30天提高記憶商數18.52”為利益承諾點，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強產品與考生、考生家長之間的溝通，使產品具有親和性，使消費者與購買者對產品產生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！

不到3個月，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。

4、家庭健康一把手——阿凈嫂

此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當時此類產品的普遍屬低檔品、關心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身；同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，使消費者與產品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。

另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯系起來，以公關活動為中心的事件行銷，引起傳媒關注，短期內使產品知名度大增，大嫂的現場促銷更是效果斐然。在半然內該品牌成功成為區域市場上的領導性品牌。

5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂

1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術生產中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我們為產品創意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側剪影為商標，貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關、廣告、促銷活動，運用ars戰術，連續出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。

6、熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應和廣泛的社會影響。98年各大醫院面臨醫療體制改革，使醫院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際，根據附三院最新醫學模式，導入了先進的營銷管理，集臨床診療，預防保健，醫學管理和健康文化傳播為一體的現代化醫院來實現效益。

我們以推行華西健康保健網絡會員制為基礎，全面在醫院導入企業理念、銷售系統，公關系統、策劃系統、vi系統，培訓系統，并對醫院人事、辦公等規章制度進行整合，全面提升附三院形象和實力，使消費者對附三院人性化服務、醫療服務等有一個全新的、感性的認識，樹立了良好的醫院風范形象。

附三院改變了“以醫生為中心”的醫療體制，導入了以“病人為中心”的系統，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實現了醫院醫療服務一體化的模式，被稱為中國21世紀醫院代表。

7、沒有規矩不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊

這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可（皮具），提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據商業管理的一般原則，分組織結構、崗位職責、員工聘用、員工培訓、綜合理、經營管理、店員為規范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎管理工作的系統藍本。這是采納公司五年來提供的最為系統、專業、完整、詳細的專賣營銷手冊。此手冊歷時一年左右才全部完成，內容詳盡，涉及范圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典范之作。

8、準確學外語輕松又容易——智能達

復讀機產品品牌林立，競爭對手比比皆是。智能達列為第三梯隊。如何突破高科技電子產品的宣傳難點從而脫穎而出？本案例成功在于，解決了復讀機在市場上最大障礙――準確又動人的傳播點問題。大多復讀機從復讀的時長、音質、頻響等特點來訴求。智能達首家提出：復讀機質量的好壞關鍵在于“內芯”；提出“智能機芯”的概念并樹立“智能機芯”的標準，貫穿整個推廣過程中。還塑造了一個專業的可親的徐老師的形象。以專業的徐老師的形象為載體，以“智能機芯”為利益訴求點，將認知、形象、功能、消費者等有機整合起來。產品推出后，智能達公司一下子脫銷3個多月。

9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務概念店

這是一份成功的為獲得日本豐田公司經銷權的商業計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務概念店。為經營進出口汽車數年的公司提出了前瞻性的服務新概念。

它集整車銷售、零配件供應、維修保養、二手車交易、系統信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田5s服務概念店辦成豐田汽車在中國以服務為戰略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。

10、廣告策劃致勝關鍵——天健地產天健花園

因其報紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關系，既樹立了品牌又達成了銷量。

以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。

首先，廣告訴求天健花園，處處好風光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發展商的建筑理念為重點，以發展商的眼光與建筑理念為訴求點，讓消費者信任發展商來帶動房子

銷售。

其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費者對天健有更深刻的認識。

還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規劃，整套廣告一環連一環，不僅使許多觀望的人采取行動，更達到全面樹立天健地產的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續熱銷，比例高達九成。

第三篇：縣級城市商業項目操作策劃案例

當涂縣高檔品牌家居裝飾商業中心

策劃案例

一 本項目的經營業態定位——高檔品牌家居裝飾商業區

本項目位于當涂縣新的規劃中心——姑孰路的中間地段，從八六醫院西門到玉帶河，直面機械廠。從地理位置這一角度來看，目前此地段繁華程度不夠，而且一期已建成商鋪還未形成市場規模。因此針對該項目進行細致準確的市場定位——高檔品牌家居裝飾材料商業區。并針對商鋪的經營主題和商鋪未來的經營前景進行細致和適當的宣傳，從而促進和帶動商鋪更好、更有利的銷售。

（一）項目定位的SWOT分析

項目優勢：

1）區位：本項目位于當涂未來的城市商業中心，南北貫通，交通便捷。

2）規劃：是目前當涂縣域內，唯一的高檔品牌家居裝飾市場，并能夠形成很強的市場聚集效應；在新舊的消費觀念轉換上，本項目更倍受現代消費者的關注。

3）硬件：項目所在的姑孰路寬度將達25米，完全超出家居裝飾業必備硬件要求的20米。

4）理念：營造出與當涂縣原有的消費觀念不同的高檔次高品質的現代消費經營理念。

5）人氣：本項目的周圍存在大量的顯性消費者和隱性消費者，這些利于未來市場的蓬勃發展

項目劣勢：

1）項目在當涂縣域內及周邊城鎮的影響力不夠，沒有形成一種感召力。稍有了解的大多數經營者和投資者對本項目的認知度不夠，對商鋪未來的價值很迷茫，多數都抱著持幣觀望的心理。

2）項目的對面是機械廠，對專營市場的形成起了一定的沖淡作用。

3）對于中低檔產品的商戶來說，本項目的銷售和租賃價格相對老城過高，使這些商戶在投資上形成一些困難。

4）在地理位置上，老城的裝飾市場輻射區域占縣域的南部大部分，截斷了項目市場的部分終端客戶。

市場機會：

1）目前，當涂縣城內沒有一個完善的高檔品牌家居裝飾市場，并且一些經營商戶規模較小，分布零散，不易形成市場規模。

2）縣域內的房地產業正在蓬勃發展，在建項目的市場容量大，而且待建的項目將陸續上演，從而形成了一個深厚的市場容量。

3）現有當涂市場的家居裝飾商品，已有多數品質已不能滿足現代人的消費需求。

4）老城經營家居裝飾產品，在終端消費者心目中定位為中低檔產品。

5）對于家居裝飾的品牌商戶，在租賃和出售的價格上相對于周邊的城市具有很強的合理性。

6）現在當涂市場上的多數商戶為追隨性經營，追隨的對象多數為品牌商戶和有感召力的商戶。

7）現在當涂縣域內原有商鋪經營的靈活性導致商業的經營缺乏統一性，商業氛

圍的形成僅依靠市場的調節由經營者自發形成，商鋪的換租率表現頻繁。市場威脅：

1）馬鞍山家居裝飾市場對本項目的直接威脅。主要表現在終端產品的檔次和市場的規模。

2）未來規劃的家居裝飾業，對本項目的潛在威脅，威脅的大小直接取決于定位是否同質化。

3）現當涂老城的一些有影響力的經營戶，對于我們市場的形成具有一定的沖淡影響。

4）國家宏觀政策的調控對相關行業的影響在今后一年也會對本項目造成一定的不利因素。

（二）定位的優勢

a、可以使客戶規避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。因為這樣定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。通過市場調查分析，我們發現在周邊的群樓商鋪，都以滿足消費者的日常生活需求為突破口。如果本項目商鋪雷同于它們，必將增加市場壓力，加劇市場競爭，在這方面，本項目明顯處于不利地位； b、有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，當涂的房地產蓬勃發展將帶動裝飾業的發展，并且本項目周邊在建或在售的樓盤較多，這些樓盤入伙后對家居裝飾的需求量較大；

c、目前在該區域集中的家居裝飾材料區（城）相對較少，且高檔品牌家居裝飾區更少，因此本項目有著很大的發展空間；

d、項目現在雖人氣不旺，但交通條件十分理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發展家居裝飾業的硬件需要；

e、為以后在區域市場上發展樹立一個品牌效應，避免了定位的同質化；

f、良好的市場操作性：我們這一定位，是基于詳細的市場調查和商戰實例整合出來的，有良好的前瞻性。同時，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內涵，并準備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動。

（三）目標客戶群的定位

根據市場調查，初步把這次銷售宣傳的對象定位為隱性目標客戶和顯性目標客戶。

A、隱性客戶群：被本項目本身的氛圍與定位的獨特性吸引而來的商戶，主要表現為轉換行業的商戶。

B、顯性客戶群：可分為投資者和經營者

a、投資者：

1、本區域的商鋪投資者；

2、看好本區域家居裝飾業發展前景的其他地區的投資者；

b、經營者：

1、經營知名家居裝飾品牌的加盟者或連鎖店；

2、一些準備設立辦事處的裝飾公司；

3、本區域的高檔品牌裝飾經營者；

4、看好本區域家居裝飾材料業發展前景的其他地區經營者；

二 本項目商鋪的銷售方案

此次本項目商鋪銷售的主要目的是為盡快回籠資金,回籠資金越多越好,最低控制在500萬元左右。商鋪現余47戶，每戶按60㎡計算,銷售均價以3900元/㎡計算,則此次商鋪應回籠金額為1099.8萬元。

根據市場分析，銷售方式主要采取以租代售和直接銷售兩種方式。

（一）以租代售。（主要是針對經營戶的銷售方式，降低其經營門檻）

以租代售，就是客戶一開始先付總房款的30%作為購房定金，并與開發商簽訂一至兩年的租賃合同，租金按市場價計算，一次性付清一年租金；租賃合同期滿后客戶如有意購買此商鋪，則可交納剩余房款（總房款減去定金和已交租金），并與開發商簽訂正式購房合同；若客戶無意購買，則向客戶返還開始交納的購房定金。

以租代售這種方式降低了置業者門檻，首付大概7萬元（60*3900*0.3=70200）即可，縮短了銷售周期，有利于打開市場形成人氣，帶動以后商鋪的銷售，但是，這種方式不利于發展商資金快速全面的回籠。

根據我們對當涂縣市場的實地調查發現，當涂縣商鋪月租金為12—28元/㎡不等。

月租金（元/㎡）占調查的比例10%20%20%20%10%10%10%

均價為19.8 總計為100%

從上表看，當涂縣域內的月租額可以分為12元/㎡的低價段，16—20元/㎡的中價段，24—28元/㎡的高價段。雖然16—20元/㎡占主體部分，但考慮到每個物業本身存在的缺陷、租期長短、業主和顧客的關系等外部因素，這部分價位相對有些保守。本項目的商鋪屬于新建市場，配套設施完善，故取中段價位的均價18元/㎡和高價段的均價26元/㎡為其變化幅度，因此我們的商鋪租金定價取其中高價位的均價22元/㎡。

針對這個租金定價，對于我們這個項目，以租代售這種銷售方式在租賃套數上應有限制，若全部以這種方式銷售，則回籠資金才達404.38萬元（租賃合同以一年為期限）。

（二）直接銷售。（主要是針對投資戶的銷售方式，打消其投資回報的顧慮）我們這里所說的直接銷售包括三種具體形式：1.一次性付款(采取此種方式購房可以給予一定優惠)；2.分期付款(簽訂合同時先付總房款的40%,房屋封頂時再付40%,交房時最后付20%);3.按揭(首付為總房款的50%,剩余房款客戶向銀行貸款付清)。

這一方式能最大限度的回籠資金，加快其總體項目工程進度；但提高了置業者門檻，延長了銷售周期，在時間上大大影響了發展商資金回籠。

因此，結合現在商鋪銷售上存在的實際情況，建議采用這兩種銷售方式相結合的銷售方案。對此我們對這一銷售方案的可行性進行了相關分析。

（三）銷售方式組合分析。

一次性付款和按揭對于發展商回籠資金來說是一樣的，而對于分期付款方式，因工程進度不同而有異，故只以第一期款額計算資金回籠。（據保守估計，計劃銷售占總戶的85%，計40戶）

下表—租售月租金以22元/㎡收取，租賃合同以一年為期限

戶數（戶）面積（㎡）房款（元）備注

以租代售 15 900 1290600 房款30%+一年租金

一次性付款（含按揭）10 600 2340000

分期付款 15 900 1404000 總房款40%，（一年內封頂可收回總房款的80%）銷售總計 40 2400 5034600

（四）投資回報分析。

無論是置業者還是投資者都很關注自身的投資回報。姑孰商業街高檔家居裝飾區是新興市場，市場人氣有待提升，所以租金不宜定的過高，但也不宜定的過低，這樣不利于商鋪地位的提升，也不利于高檔品牌市場的形成。但是隨著發展和市場的壯大，商鋪租金增長幅度一定會更大。

下表是投資一年后投資的回報率：

5年期月利率為4.650?，十年期月利率為4.800?

月租金（元/㎡）投資回報率（一次性付款）投資回報率（按揭）10年期 投資回報率（按揭）5年期5.54% 9.79% 9.00%6.77% 11.96% 11.00%8.00% 14.14% 13.01%

投資者供款一年或購買一年后，房價上漲一定幅度，則回報更可觀。

根據上部分投資回報率的分析，可以看出為更快形成市場，增加人氣，利于下一期商鋪的銷售，發展商可以代替那些投資客戶吸引經營戶來租賃經營商鋪，并保證可以給其一定的回報率如6.00%，這樣從表面上看可能會給開發商帶來一定風險，如達不到一定的回報率，開發商每平米可能要承擔200元的風險，但隨著市場逐漸完善，房價上漲，這種風險將降到最低。對于我們這個項目，這種銷售方式是可行的，尤其在姑孰新城商業街真正形成后。因此針對這種情況，發展商就要采取積極合理的招商策略，更快吸引經營戶進駐，這樣既加強了投資戶的投資信心，還可以更快提升項目的知名度和影響力。

（五）、具體的招租方式

不管是以租代售還是為投資戶進行招商，開發商都必須積極的吸引經營戶進駐商鋪，針對商鋪市場的初步定位——高檔品牌家居裝飾區，因此建議采取一些主動出擊的招商方式，可以更好的吸引經營戶。具體操作如下：

1、推出品牌商家進駐優惠策略

品牌商家的品牌效應能給投資者及經營者增強置業的信心，從而有力地促進銷售，所以建議對于有意進駐的品牌裝飾材料商及裝飾公司設立辦事處，在售價或租金上給予一定比例的優惠，如在售價上給予一定的折扣或在租金上給予3個月或半年的免租期，利用其品牌效應來帶動其它商鋪的銷售與招租；

2、“客戶領袖”獎勵計劃

針對目前地區商鋪人氣不足，為達到帶動人氣，建議對此推行“客戶領袖獎勵計劃”，凡已認購的客戶若能帶領其它客戶，進行認購并成交者，發展商將按所規定的標準獎勵給予領袖客戶，如：按其所購買的商鋪總價的1%作為優惠獎勵，可以轉化為經營商業時的二個月稅收全免或其他形式。

3、針對目標客戶采用DM策略

對于一些目標客戶,可以通過直郵（DM）或直接派人上門向各商家派發單張、海報等方式將有關資料傳給客戶，這也是招商的有效方式。

4、設置專職人員

對于售樓處可以設置一個銷售商鋪的專職人員，主要負責商鋪的一系列問題和情況，也包括售前、售中及售后的各種服務。

三 營銷推廣策略

根據本項目所在區域的現狀及項目自身的特點，我們在有效控制廣告宣傳費用的同時，將采用針對性的宣傳策略，加大廣告宣傳力度，使整個項目的宣傳策略與銷售策略緊密配合，從而達到熱銷和旺銷的效果。

（一）推廣主題

基于前面的分析及本項目的定位，并結合目前商業物業市場的實際情況，在項目的推廣宣傳時，主要圍繞 下面幾個方面進行：

1、宣傳該區域房地產業的蓬勃發展，必將帶動家居裝飾業的長遠發展，從而使購買本項目的消費者對于商鋪的發展前景與潛力充滿信心；

2、本項目位于當涂縣新城區的中心路——姑孰路兩旁，南北貫通，交通便捷，況且商鋪前面的步行道空間較大，對發展家居裝飾材料行業極具潛力；

3、項目獨創性：以差異化競爭為前提，做到人無我有、人有我優、人優我奇的特點，我們的“有”——未來的商業中心；我們的“優”——合理的售價和租價；我們的“奇”——商鋪和家居為一體。

(二)項目形象包裝

1、主題廣告語：

建議以“建造美麗家園——香樟苑高檔品牌家居裝飾區”為主題，進行廣告訴求；

2、項目導視系統

建議本項目的導視系統表現手法采用多樣化，更能充分的將本項目的形象及主題表現出來，因此可以在面向提署路的0#樓上懸掛條幅，并在205國道、南寺路、東大街、振興路和提署路等客流量較多的地方設立導視牌；

3、現場包裝

1）、條 幅：

目前整個項目現場的條幅廣告幾乎沒有，無法引起客戶的關注。實際上條幅廣告是項目最快，費用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告用在南寺路、東大街、重點公路、此項目標志性樓體和提署路兩旁顯著的樓群上，突出內容為一些醒目的廣告語和租售熱線等。

例如：

“投資有眼光，香樟商鋪做家裝”

“香樟苑商鋪，鋪展家裝財源路”

2）道 旗：

為營造整體現場氣氛，引起人們的關注，吸引更多的人氣，建議在姑孰路和提署路上布設道旗，道旗內容以發布裝飾材料區銷售的信息及商鋪的發展潛力為主。附加內容可以為：

“資本.運作.財富.擴張”

“今日寸金買土，明日寸土寸金

（三）“造勢”策略

針對本項目目前的銷售狀況，為渲染市場氣氛，我們建議有針對性地在媒體上發表有關本項目的新聞撰稿，進行一定量的報紙廣告與軟性文章炒作，在本地報紙和有線電視臺發布，內容主要以宣傳介紹該項目地理位置及高檔品牌家居裝飾區的發展前景，從而營造出本項目商鋪強大的升值潛力，使市場更加關注本物業，加強客戶的投資信心。在造勢階段建議在電視上進行廣告宣傳時以整條商業街為重心，適當的突出高檔品牌家居裝飾區的發展，局部中體現出裝飾區的重要價值。根據調查，因為本項目是新型項目，對消費者的心理影響不是很大，為了改變這種現象，我們策劃出兩個方案，可以更好的配合前面的宣傳。

方案一：

主題：“姑孰家裝商鋪，鋪展美麗新生活”

廣告形式：以廣播廣告表現，具體內容建議可以配合歌謠。（見附件一）對于歌謠的音色選取，關系到廣告的成功與否。

方案二：

主題：“中源杯”家居裝飾設計大賽

地點:馬鞍山市

策劃用意:對開發商的品牌宣傳及姑孰商業街高檔家居裝飾區的形象定位 目的:賽事設立一、二、三等獎項,對于獲獎的人士給予置業優惠或其它 媒體組合:電視、報紙廣告、DM海報形式

兩個方案可以同時進行，這樣可以更好的把姑孰商業街高檔家居裝飾區的形象宣傳到人群的各個層面。

（四）常規宣傳安排：

1、報紙廣告：

目前在馬鞍山覆蓋面較廣的報紙媒體為《皖江晚報》和《南京晨報》

a、《皖江晚報》每天在馬鞍山的投放量為2萬份，只在周二、周四發行彩版廣告，彩色整版廣告市場價為14000元。

b、《南京晨報》每天的總投放量為12萬份，其中在馬鞍山投放3萬份，在蕪湖投放5千份，彩色整版廣告市場價為12000元。

根據這些情況，報紙投放應以《皖江晚報》和《南京晨報》為主，選用1/2的版面，（這樣費用不大，可集中在一個時段持續進行，建議集中在五月中下旬）訴求項目地理位置及高檔家居裝飾區的發展前景，從而引出本項目未來巨大的升值潛力。

2、軟性文章：

報紙軟性文章目標性較強，可以在《皖江晚報》、《南京晨報》上有針對性的發表軟性廣告，內容同樣訴 求姑孰商業街高檔家居裝飾區的地理位置、投資潛力及開發商多種招商經營的方式。

3、宣傳單張：

由于宣傳單張的制作成本低廉，適合大量的派發，并且，本項目目前還沒有這種宣傳單張，因此，建議制作本項目商鋪的銷售宣傳單張，可以在內容、色彩上產生較強的視覺沖擊力，制作要求能充分體現本項目優越的地理位置、項目的商業定位及高檔家居裝飾材料區的經營發展前景，同時可以附上商鋪的投資回收效益分析案例（見附件二）。建議單張的開張可選擇8K或16K雙面，制作數量大約1000份。主要投放對象針對縣域內的家居裝飾材料商鋪經營者。

四、附件一：

歌謠內容：

走一走，看一看，姑孰商鋪轉一轉；

河流擁，綠意繞，美麗風景在懷抱；

比一比，選一選，商鋪優勢很明顯；

汽車道，火車道，交通便捷守要道；

裝飾區，扮靚居，物業管理上得去；

潛力股，功能佳，升值指數無窮大，無——窮——大！！

五、附件二：

宣傳單頁內容：

主標語：財富起跑線，一聲令下, 您準備好了嗎！!

副標題：姑孰商業街高檔家居裝飾區 裝扮您的美麗家園

我們位于八六醫院西門——玉帶河/

我們將成為未來的姑孰高檔家居裝飾中心區，市場前景廣闊，經營空間大 形成一種具有特色、與眾不同的商業規模/

醫院、銀行、學校??

為您設想周到的種種配套/

無限升值潛力空間，人氣越來越旺，創業者的風水寶地。/

美好環境 美麗人生

早進入，早得益

您的投資回報盡攬無余

以業主投資某一商鋪為例

售價：4000元/㎡面積：50㎡

總價：4000×50=200000元

首期5成：200000×0.5=100000元

貸款：200000×0.5=100000元

10年期月供款：1098.19元（根據個人商用房月貸款利率換算得到）按目前該階段租金保守估計為：30元/㎡

所以月出租可獲得收益為：30元/㎡×50㎡=1500元

結論:月租金 > 月供款

我們的優越是：

行走人生路：臨火車站、汽車站，便捷交通馳往便利生活

自然全接觸：城市中的森林，純自然生態有氧呼吸

全方位服務：學校、醫院、銀行、郵政??齊全配套，滿足一切生活所需，解決經商者的后顧之憂

現代派建筑：富有人情味的細部設計、親切迷人的尺度、現代感十足的色彩變化 潛質增值數：高檔品牌家居家裝中心區域，更合理更規范

第四篇：策劃案例

經典廣告策劃案例準確學外語輕松又容易——智能達 準確學外語輕松又容易——智能達 —— 復讀機產品品牌林立，競爭對手比比皆是。智能達列為第三梯隊。如何突破高科技電子 產品的宣傳難點從而脫穎而出？本案例成功在于，解決了復讀機在市場上最大障礙――準確 又動人的傳播點問題。大多復讀機從復讀的時長、音質、頻響等特點來訴求。智能達首家提 出：復讀機質量的好壞關鍵在于“內芯” ；提出“智能機芯”的概念并樹立“智能機芯”的 標準，貫穿整個推廣過程中。還塑造了一個專業的可親的徐老師的形象。以專業的徐老師的 形象為載體，以“智能機芯”為利益訴求點，將認知、形象、功能、消費者等有機整合起來。產品推出后，智能達公司一下子脫銷 3 個多月。來自豐田公司的微笑——豐田 來自豐田公司的微笑——豐田 5s 服務概念店 —— 這是一份成功的為獲得日本豐田公司經銷權的商業計劃書。汽車專賣市場一直比較混 亂，此商業計劃書首家提出了中國第一個完整的 5s 豐田服務概念店。為經營進出口汽車數 年的公司提出了前瞻性的服務新概念。它集整車銷售、零配件供應、維修保養、二手車交易、系統信息反饋于一體，不純粹從 簡單的服務上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田 5s 服務概念店辦成豐 田汽車在中國以服務為戰略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務概念和市場觀念受到日本豐田公 司和客戶的高度評價。廣告策劃致勝關鍵——天健地產天健花園 廣告策劃致勝關鍵——天健地產天健花園 —— 因其報紙廣告，別出心裁，收錄于 1999―2000 年《iai 中國廣告年鑒》中。本案例成功 在于房地產廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關系，既樹立了品牌又達成了銷量。以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分 階段、分步驟實施。首先，廣告訴求天健花園，處處好風光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發展商 的建筑理念為重點，以發展商的眼光與建筑理念為訴求點，讓消費者信任發展商來帶動房子 銷售。其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）《名車、篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）《名酒篇》、（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消 費者對天健有更深刻的認識。還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規劃，整套廣告一環連一環，不僅使 許多觀望的人采取行動，更達到全面樹立天健地產的品牌形象，給人留下了至深的印象，天 健花園持續熱銷，比例高達九成。戰“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎 的青春——《益生堂》 —— 《益生堂》案例 2000 年在首屆中國企業著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在 97 年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環境下 脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。這是一個小預算、大手筆的經典策劃案例。其成功之處在于：完整地運用了整合營銷策 略，通過場調查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰痘的青春”系列，結合巧妙的“投料 曝光”“投保 1000 萬元”公關活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導入亦為其長久、發展奠定了基礎。益生堂三蛇膽的廣告、公關、促銷創意及表現影響深遠，仿效者眾。“每粒膠囊必含一粒蛇膽”“1000 萬投保產品質量險”及“慰問交警、升國旗”等系、列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產生轟動，為保健品市場營銷的新發拓展了空 間。腸”治久安——金雙歧 治久安——金雙歧 —— 《金雙歧》榮獲 2000 年中國策劃藝術博覽會銀獎。金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表 現在處方藥在 otc 市場的推廣拉力不夠，產品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝一般 等。此案例的成功之處在于以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥” 作為金雙歧 2000 年 5 月，由深圳衛生局主辦、深圳商報社協辦、萬澤醫藥公司貫徹執行的 深圳市安全用藥科普調查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調查宣傳有機結合，利用整合 傳播優勢，借助公關事件，贏得了廣泛的、持續的報道，系列廣告《忠告》與五封信，使產 品與消費者、營業員充分溝通，良性互動，在短短的時間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執行力特強（該客戶榮獲采納 2000 年優秀客戶獎），此產品在 銷

量滑坡情形下扭轉態勢，銷量持續上升。30 天提高記憶商數 18.52——腦靈通 ——腦靈通 —— 腦靈通為廣州輕工研究所研發的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常 規的健腦益智產品的做法，走細分市場之路，避開當時強勁的對手（腦輕松），集中火力攻 打考生市場，與對手打貼身戰，巧妙地奪取了市場份額。此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣：首先以“30 天提高記憶商數 18.52”為利益 承諾點，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強產品與考 生、考生家長之間的溝通，使產品具有親和性，使消費者與購買者對產品產生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！不到 3 個月，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內使腦靈通成為 廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。家庭健康一把手——阿凈嫂 家庭健康一把手——阿凈嫂 —— 此前的品牌為“永鮮”和“xx 寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產品為冰箱滅菌除 臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當時此類產品的普遍屬低檔品、關心度低，我們 接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形 象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身；同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這 一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結合在一起。本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，使消費者與 產品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯系起來，以公關活動為中心的事件行銷，引起傳媒關注，短期內使產品知名度大增，大嫂的現場促銷更是效果斐然。在半然內該品牌 成功成為區域市場上的領導性品牌。在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂 在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂 —— 1998 年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術生產中藥消斑面膜，專治臉上雀 斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。本案例成功在于，我們為產品創意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和 服的女性形象，并以其側剪影為商標，貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告，配合有 力的公關、廣告、促銷活動，運用 ars 戰術，連續出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂 中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛 效仿。熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院 熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院 —— 此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應和廣泛的社會影響。98 年各大醫院面 臨醫療體制改革，使醫院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際，根據 附三院最新醫學模式，導入了先進的營銷管理，集臨床診療，預防保健，醫學管理和健康文 化傳播為一體的現代化醫院來實現效益。我們以推行華西健康保健網絡會員制為基礎，全面在醫院導入企業理念、銷售系統，公 關系統、策劃系統、vi 系統，培訓系統，并對醫院人事、辦公等規章制度進行整合，全面提 升附三院形象和實力，使消費者對附三院人性化服務、醫療服務等有一個全新的、感性的認 識，樹立了良好的醫院風范形象。附三院改變了“以醫生為中心”的醫療體制，導入了以“病人為中心”的系統，以“熱 愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實現了醫院醫療服務一體化的模式，被稱為 中國 21 世紀醫院代表。沒有規矩不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）沒有規矩不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊 ——香港德信行圣馬可 這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可（皮具），提供的一套比較完整的連鎖店管理手 冊。我們根據商業管理的一般原則，分組織結構、崗位職責、員工聘用、員工培訓、綜合理、經營管理、店員為規范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務，考核檢查工作績效等 作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎管理工作的系統藍本。這是采納公司五 年來提供的最為系統、專業、完整、詳細的專賣營銷手冊。此手冊歷時一年左右才全部完成，內容詳盡，涉及范圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典范之作。

第五篇：專題策劃案例

所策劃專題

專題內容:亞運會倒計時一周年專題

策劃初衷 : 第16屆亞運會將于2010年11月12日至27日在中國廣州進行，廣州是中國第二個取得亞運會主辦權的城市。廣州亞運會將設42項比賽項目，是亞運會歷史上比賽項目最多的一屆。廣州還將在亞運會后舉辦第十屆殘疾人亞運會。2009年11月12日，第16屆亞運會倒計時一周年儀式暨2009年UCLG世界理事會會議文藝晚會在廣州體育館隆重舉行。艾哈邁德親王和劉鵬主席親自向45個國家和地區的奧委會代表頒發廣州亞運會邀請函，相約2010年廣州亞運會！本專題用豐富、新穎、獨特的視角把亞運更好地傳遞。

策 劃目的 :讓更多人了解亞運，參與到亞運中來。廣東作為我國一個經濟發達的城市，她首次舉辦的亞運會集聚了全國、全亞洲乃至全世界的目光，讓世界了解廣州，讓廣州 走向世界。亞運的情懷讓我們不斷付出，不斷追求更高、更快、更強。給網友提供一個參與亞運的平臺，為亞運注入更多生命力。

風格定位:青春活力，陽光健康

專題選題:可預知事件

專 題創意 : 2004年網易攜手聯想集團在全國范圍內組織一次名為“體育夢想中國行”的大型體育文化推廣活動，直到2008年，網易收到非常好的社會和經濟效益，舉辦 的活動也非常成功。“體育夢想中國行”的活動更有力的吸引了它的目標群，滿足了他們共同點的要求，而這種方式足以為網易培養一批潛在的忠誠客戶。年輕人是 一批具有潛在消費力量的客戶群，網易的品牌忠誠度也是最好建立的，且當一個品牌真正進入他們心智后，可能會作用他們一生。作為一個與體育結合起來的品牌，網易的經驗和成功讓人們相信，有關廣州亞運的報道將會精彩紛呈。

受眾分析: 目標受眾定位于一個具備了年輕、進取、有活力、有知識等多種特質的群體，其與其目標受眾的共同點在于都積極進取、充滿朝氣、樂于接受新興事物、勇于接受挑戰、渴望成就輝煌。

位置:網易新聞頁面的專題版

整個專題頁面的策劃如下：

本次專題還是保持網易專題的風格，簡潔但不失大度。

整個頁面從上到下分別分為三大塊：

1、上面板塊：最上面的頭部北京采用亞運會的標志和一些亞運的元素，并加上編輯的導讀語。

內容部分從左到右分別分為左中右三塊：

左：從上到下分別為新聞幻燈（采用一些具有新聞價值的圖片，配上適當的說明，大概5張幻燈片）

視頻報道（與亞運有關的視頻新聞，特別是倒計時儀式上的視頻，以及不同記者在不同地方采集到的視頻新聞，視頻是用截圖式展現出來的，點擊進去后可播放，下面設下拉菜單，有其他視頻可供網友選擇）

亞運村（本部分主要介紹亞運村的建設情況，并通過相關的報道為讀者詳細介紹亞運村的有關消息，以及各方面對亞運村的看法和建議。）

亞運場館（本部分主要通過圖片來展示各個場館的風采，并加上相關的報道，讓讀者對亞運場館有直觀的了解。創新點：在圖片左上方會有一幅地圖導向圖，顯示所看的場館是在具體哪個位置，方便讀者迅速定位）

中：最新動態（本部分主要是與亞運會有關的消息報道最新動態）

亞運倒計時（本部分主要是針對此次專題的主要焦點亞運倒計時一周年儀式的報道，所有的消息報道都是圍繞倒計時一周年來展開的。）

關于亞組委（本部分介紹亞組委的人員和工作進程，提供亞運會官方新聞與看法）嘉賓做客（本部分邀請各路專家、明星運動員、亞運工作參與者等等與亞運有關的人物，每天推出一位，讓他描述說自己和亞運的故事）

右：亞運會倒計時牌

亞運之聲（本部分是介紹亞運會歌曲，口號等相關新聞和報道）

吉祥物故事（本部分介紹亞運會吉祥物的相關新聞和報道）

亞運標志（本部分介紹亞運會標志的相關新聞和報道）

中間再做一個橫條分開第一塊與中間塊，北京還是利用一些亞運元素

這一塊分上中下三部分

上：志愿者熱選中（本部分介紹各地進行的亞運志愿者的選拔以及與志愿者有關的一些新聞，比如不同志愿者的亞運會上的著裝等等，與志愿者有關的新聞和報道都可放在這里）

我與亞運同行（本部分為特別策劃：由網易評選出代表參與亞運的每一個活動，或者的每一個活動中挑選出好的人物代表，讓參與者與讀者們都感受到與亞運同行的樂趣）

亞運齊參與（本部分為網友評論，建議等）

中：亞運明星展（本部分占2/3，展出參加亞運的各國明星，特別是中國隊的，并作詳實的介紹和報道，主要還是要展出個人的精彩圖片）

我最喜歡的亞運明星（由網友投票選出自己最喜歡的亞運明星）

下：精彩圖集（本部分占2/3，展示與亞運有關的精彩圖片）

亞運花絮（本部分匯集亞運的各種花絮新聞和報道）

中間板塊結束，再做一個橫條隔開中間板塊和下面板塊，同樣可用亞運的各種元素。第三板塊分為上下兩部分

上：歷屆亞運（本部分介紹往屆亞運的各種情況和報道，采用移動圖片展示，圖片為每屆亞運的標志，點擊進去后就是與當屆亞運有關的所能收集整合到的所有信息）

下：全部新聞（本部分是放與亞運有關的過去和現在的新聞和報道，全部采用標題式）尾部，結束。

選題策劃：

這次所做的專題可定位為可預知事件。

選題的策劃要重點考慮的不是報道的對象，而是報道的時機、規模、角度以及手段等。從報道的時機來看，可預知事件的報道通常有如下兩種，：

（1）先發式：在重大事件到來之前的某個時間點，便啟動新聞專題，以此求得先聲奪人的效果。要在全面衡量的基礎上，找到一個合適的時機推出專題。（2）同步式： 即新聞專題的推出與重大事件的發生基本同步，這樣的專題讓人感覺時效性強，也容易與受眾的需求節奏同步。但是，這種方式容易形成多家網站報道“撞車”的情 況，難以凸顯網站的影響力。這時就需要從專題的角度的選取、內容的組織、形式上的設計等方面來彌補。

本次專題是采用先發式，專題是在亞運會的倒計時一周年的前一個星期推出，并作前期和后前的連續報道，直到亞運會倒計時儀式結束后一個月，之后便可改版為亞運專題版。

從報道的規模與角度來看，可預知重大事件的新聞專題的組織主要有兩種：

（1）全景式：全面展現新聞事件的面貌，給受眾提供豐富的信息。

（2）特寫式：只是選取某一個橫截面或縱截面反映新聞事件。它的好處是可以將有限的力量集中起來，在一個角度上開掘得很深，也容易形成特色。

這次專題采用的主要是全景式，全面報道與亞運倒計時一周年及亞運會有關的報道，網易也參與策劃其中的一些活動，如“我與亞運同行”等欄目。