第一篇：錯位營銷：回歸營銷的本質

評分＿＿＿＿＿＿ 日期＿＿＿＿＿＿

湘潭大學通識教育自修課

專題讀書論文（體會）

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市場營銷理論與實務 專題讀書論文（體會）

錯位營銷：回歸營銷的本質 指

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湘潭大學教務處制

錯位營銷：回歸營銷的本質

史玉柱操盤的黃金酒采用的就是錯位營銷手段，他避開了白酒操作中競爭最激烈的酒店渠道以及保健酒中目前銷量最大的小瓶酒市場，直取其最了解、也最擅長的禮品市場，借助其用腦白金、黃金搭檔構建的禮品王國，在消費者送禮疲倦的視覺沖擊下，新上了一款讓消費者增加選擇的產品。黃金酒既非傳統意義上的白酒，更非真正的保健酒，說白了，史玉柱就是把他包裝成中國老百姓送禮的一款新出的禮品而已！腦白酒、黃金搭檔銷售多年，消費者總是送這個，就算送禮者本人不疲勞，受禮的人也有點煩了，白酒市場每年都在更新，禮品市場同樣需要更新，而史氏王國賴以起家的禮品市場不可能就此讓給別人，恰好中國的保健酒市場每年在以30%以上的速度勻速遞增，于是，抗著保健的旗號，借助五糧液的威名，向著自己最擅長的領域，黃金酒就這么誕生了。

分析史玉柱的選擇，不管其是否有意還是無意，至少在市場渠道和產品的選擇上他是把錯位營銷運用得很嫻熟的，其產品錯位、渠道錯位以及經銷商錯位的模式應該值得白酒行業和保健酒行業的人學習，先不管黃金酒的運做最終是否能夠成功。

我們現在提到的錯位營銷從本質上來說就是以前的差異化營銷。套用趙本山忽悠宋大媽的話來說，別以為換了一身馬甲上來我就不認得了！錯位營銷的運用很廣泛，業內也有很多成功的案例，譬如金六福剛上市時首創星級概念，按照酒店劃星的標準給白酒分星級，并且首款上市的產品就直接主推五星金六福，在五星金六福行銷全國后再跟進一、二、三、四星 產品，迅速覆蓋中低檔市場；同時，金六福給白酒第一次烙上了定位的痕跡，其“中國人的福酒”定位給品牌打上了區別其它白酒的標簽，贏得了消費者的瘋狂追捧，也開創了中國白酒市場上的“金六福時代”。酒鬼酒以文化的名義賣酒，借助黃永玉大師的名號，以賣畫的定價勇氣，在九十年代第一次推出價格高過五糧液和茅臺的產品，一時震驚行業，也成就了酒鬼九十年代的傳奇；后面的水井坊從嚴格意義上來說借鑒了酒鬼酒前期的一些做法，譬如其價格定位高過后來再度崛起的茅臺和五糧液，運用歷史遺跡炒做自己的酒文化等均可看到酒鬼酒前期成功的影子，但水井坊大量運用的事件營銷手法卻開創了白酒行業新的操作模式。還有洋河藍色經典的包裝錯位和口感錯位案例以及小糊涂仙開創的意見領袖案例等均讓白酒行業刮起了一陣陣旋風，各領市場風騷數年。

創新是我們這個時代的主流，也是酒水行業不斷發展的法寶。白酒行業發展到今天各種招數無不窮盡其極，曾經的單點突破即可占領市場的運營模式在歷經廣告突破、渠道突破、酒店終端突破及單位團購突破后已經紛紛失效，不是這些手段不管用了，而是酒水企業曾經運用這些手段到極致后所取得的市場成功到現在不靈了，沒有哪個品牌目前運用其中的一種手段就可以給新產品撕開市場或贏得新的市場根據地。筆者在2003年、2004年曾經運用團購的單一手法運做成功了新的產品，構建了新的市場，并且在2004年還總結歸納了一些團購的通常操盤手法及規則在行業媒體與業內人士分享。當團購成為今天白酒市場、尤其是中、高檔產品市場的主流渠道時，團購這個單一的操作手法還能夠像五年以前那樣管用嗎？某些品牌 大量招聘的美女軍團已經喪失了賣酒的底線，淪為了“賣笑”的又一個新市場！

不能不說這是團購營銷變異的悲哀！遺憾的是，我們的某些營銷大師在給企業做培訓時還美其名曰“勾引營銷”，說是這種做法剛好迎合了某些掌權者的嗜好（因為這些領導對那些直接的“賣笑”者已經不感冒，喜歡那些欲拒還迎的獵艷感覺，覺得有成就感，美女團購的誕生剛好符合這些掌權者的心理需求），至少在目前這個階段還有其存在的土壤。

從營銷的本質就是滿足消費者的潛在需求來說，這些大師對目標消費者和購買者的心理研究還是蠻透徹的。

當“制服誘惑”也玩膩時，團購營銷或者就到了其壽終正寢之時。那么怎么運用好錯位營銷為企業服務、為品牌建功立業呢？

一、戰略規劃先行

你是要錯位市場、錯位產品、錯位渠道還是錯位定位？對這些事情企業一定要先規劃好并做好充分的前期市場調研。許多企業之所以在最后采取了趨同營銷策略，歸根結底是眼光短視的結果，看到的總是別人已經成功的經驗、已經摘取的果實、已經培育好的消費群體，這種趨同營銷不是沒有效果，而是跟隨企業的實力決定了你是否有超越的可能。

譬如娃哈哈每年都會采取一些趨同營銷策略跟進同類競品并取得成功的案例，以前的非?？蓸?、激活就不說了，最近的HELLO—C系列就是跟進了農夫山泉的系列產品研發的，但娃哈哈的實力是擺在那里的，據媒體披露，今年的1~7月份，娃哈哈光砸在HELLO—C和茶兒啤爽兩款產品上的廣 告費就達到了15個億，而到目前為止，娃哈哈在這兩款產品上獲得的銷售收入也才15個億的樣子，可以說是100%的投入。那娃哈哈賺什么錢呢？這15個億放在娃哈哈每年兩、三百個億的營業規模中就不顯得高了，頂多就是偏高而已，不至于傷筋動骨。但娃哈哈憑借超常規的海量廣告投放卻占領了先行者已經培育起來的市場，這也是娃哈哈這么多年屢試不爽的法寶，關鍵是，不是每個企業都有宗慶后先生這樣的實力和魄力！當然，娃哈哈是快銷品中的飲料行業，產品的價值不高，消費者樂于嘗鮮、嘗新，如果白酒行業照搬娃哈哈的手法估計又是死無葬身之地了，因為娃哈哈除了海量的廣告投放還有其通達全國每一個角落和鄉村的下貨網絡。

所以說，行業的標桿還真不是那么好模仿和超越的。但有了錯位營銷的思維，有了戰略先行的規劃，我們在局部市場上形成對標桿的超越還是完全有可能的，通過局部的滲透逐漸連點成線、連線成面最終形成整體上的超越。

二、錯位營銷的整合運用與單點突破相結合

既然單點突破已經發展到了系統制勝，我們在運用錯位營銷時就要考慮其整合運用，在錯位市場的同時還可以做到錯位產品，即為戰略市場研發專銷產品；錯位包裝，為戰略市場提供區別于其它市場的產品包裝，防止市場起來后被邊緣市場竄貨；錯位市場投入，為目標市場提供多于其它市場的資源和子彈。同時，盡管單點突破已經失效，我們在錯位渠道時還是要凸顯主渠道進行重點扶持和支持，形成單點突破的亮點給市場造勢，讓渠道、消費者感覺到你做得好的亮點在哪里？形成表面上的消費理由。譬如，茅臺從2005年開始逐步扭轉了對五糧液的頹勢，在價格連續多年被五糧液壓制后，2006年下半年一舉超越五糧液回歸其國酒之尊。但你去問當時喝茅臺的消費者為什么要喝茅臺時幾乎有一個千遍一律的理由：喝茅臺可以護肝，而喝別的白酒都是傷肝！我們這里不討論喝茅臺護肝是否有科學依據，但那幾年茅臺在大大小小媒體上投放的“喝茅臺可以護肝”的軟文確實成了消費者飲用茅臺最好的理由，可以說茅臺引導消費者自己給自己找了個喝茅臺的理由。但從專業的角度來分析，這個理由只是茅臺能夠成功的一個點而已，如果沒有茅臺的控貨以及季老爺子對國家領導人和軍隊持之以恒的團購公關，茅臺也不可能重回老大的交椅。

控貨保證了渠道商的利潤（當時，渠道商普遍反映賣茅臺比賣五糧液賺錢多了），領導人公關是其踐行高檔產品少數人帶動多數人的消費原則（五糧液直到去年下半年才由唐橋領銜開始團購這個工作）。

因此，錯位營銷整合運用的背后不能忽略單點突破對市場的畫龍點睛作用，兩者的完美結合才能夠撬開市場，而不是每一個錯位模式都是蜻蜓點水。

三、錯位員工的思維

市場是有個性的，是有差異的，指望用同一種模式撬開所有的市場在中國這個地大物博的市場很不現實。公司的領導層不可能對所有的市場都了如指掌，況且變化的市場日新月異，一線員工最清楚變化的痕跡，如果我們的員工沒有錯位營銷的思維就會對變化的市場視而不見，找不到自己工作的重點和應對方法，從而錯失良機。員工的錯位思維培訓很簡單，就是充分授權及強化檢查和監督。充分授權才能夠活躍員工的思維，培養其獨立處理問題、操作市場的應變能力；強化檢查和監督是為了幫助員工不偷懶、少犯錯誤，保證市場的可持續發展。

四、錯位消費者的研究

目前的市場不研究透徹消費者的需要，關在家里閉門造車是做不好市場的。營銷的本質既然是滿足消費者的潛在需求，我們就要研究不同消費人群的不同需要，然后找準目標消費人群加以詳細研究，投其所好加以征服和誘導。啤酒的目標人群是年輕人，啤酒傳遞給大家的總是活力、激情，是符合年輕人群的消費取向的；白酒的歷史厚重感更濃，因為其主流人群都是中、老年人為主，尤其是中年人群是主流消費群，喝啤酒脹肚，商務應酬都是白酒為主流。那么中年人群的消費取向是什么？有面子、符合自己的身份；求人辦事，需要體現檔次；追求健康，迫不得已的應酬等等。

你的產品、你的品牌針對的是哪一類人群，你的研究就要朝哪個人群集中。一個沒有消費人群消費的品牌，你的渠道工作再好、酒店終端客情再到位你的市場是永遠都不能打開的。所以，我們不叫錯位消費者而是要錯位消費者的研究就是這個道理。圍繞消費者做工作、做研究是每一個品牌能夠保持長銷和暢銷的根本原因。

五、錯位根據地市場的打造

這是筆者要單獨羅列出來的一個項目。對于根據地市場的打造我在大大小小的文章中都有闡述，足見其重要。中國的白酒品牌之多是任何行業 都無法比擬的，這么多的品牌都像茅臺、五糧液那樣開工運做全國市場不是天方夜譚就是異想天開，不說其品牌影響力無以支撐，單是資源的投放就不是一般的企業能夠承受，何況毛毛細雨是淋不透土地的。

因此，錯位營銷中的錯位市場就是要求我們選準根據地市場進行打造，一般是選擇企業所在地進行深度運做，其次是選取競爭企業沒有重點鎮守的市場進行運做。沒有根據地市場做支撐，企業很容易陷入四面楚歌的境地，同時也容易被經銷商牽著鼻子走，喪失自己做市場的主動權。

錯位營銷雖然是一個新名詞，但營銷的本質怎么都改變不了。我想說的是，創新的思維帶來的變化雖然給到大家一個新鮮的感覺，但如果忽略了營銷的基礎工作，忽略了對消費者的持續關注和培育，再好的營銷方法都將是故紙堆里的人情，無法取得實質的運用。

我們看到了他人運用錯位營銷的手段取得了一個又一個的市場勝利，我們更要看到每一個勝利企業背后的更艱巨付出，那就是對市場基礎工作多年的堅持和沉淀。幸運不會突然而至，他的到來總是你準備好了的不經意間而已。

第二篇：互聯網營銷的本質

互聯網營銷的本質：點亮社群

重要的不是書里有什么，而是它帶來什么樣的思考

一、知識總結：

1、網絡時代讓消費者的群體性變強：

網絡時代的發展將人們之間的關系變的更加緊密，數字聯通力讓消費者行為的個體性變弱，而群體性則日漸增強。

2、單向傳播不如互動傳播

對于數字社群來說，單向的傳統宣傳方式已經不那么強勢，他們是一個有著集體智慧，內部共享信息非常迅速的群體。對他們而言，信息的傳播已經不止是單向的傳統廣告，更多是互動的、自發的，速度也往往是數量級的增長。所以，我們需要的是找到合適的影響點，在合適的時機影響那些在社群中有影響力的人，已達到杠桿效應。

3、傾聽消費者的聲音，利用集體智慧

互動傳播首先需要我們了解自己的消費者，傾聽他們的聲音。最好在傾聽的過程中將他們的集體智慧也納為己用。比如大眾的汽車設計征稿和樂高的模型征稿，無不是利用集體智慧的過程，在這個過程中，他們不僅曝光了品牌，提升品牌的知名度和美譽度，也得到了大眾的智慧。

4、提供影響者他們所需要的信息

我們要順應消費者的需求和意志，將他們需要的信息經過加工以巧妙的方式提供給影響者（比如在網絡世界中習慣分享的人），然后讓他們自行的去幫助我們傳播這些信息。這也是社群營銷和病毒營銷的區別所在。當然，加工過程就是如何將他們的信息與我們品牌聯系起來的過程；巧妙的方式可以幫助你多渠道覆蓋更多的人，又或者準確的找到你的源點人群來傳播。

比如當需要旅游的人在網絡上搜索旅游信息的時候，旅游公司就可以根據他們的需求提供一些精心制作的景點故事（視頻、圖片等），再好心的安上景點的詳細介紹和周邊信息??結果可想而知。要說巧妙的提供方式，這個旅游公司利用的是網絡搜索和各大網站以及博客，也有另一個旅游公司采取的是在美國各大城市丟棄大量U盤的方式（因為免費的總是能夠吸引別人），然后撿到U盤的人就能夠看到一對戀人在各個旅游景點的唯美照片和有趣的景點介紹??

5、社群營銷的核心

如果我們已經對社群營銷予以重視并準備實施，就必須知道社群營銷的核心在于：信服力、協作力和創新力。

6、信服力

信服力代表你品牌的強勢程度，你需要有一個清晰的定位，并且堅持這個定位所代表的內在精神。更重要的是你需要將品牌形象和社群聯系起來，通過你的品牌傳達一種統一的生活方式（品牌代表的不是一個產品，而是一種人們期望的生活方式）。只有當你的品牌足夠強勢，才能夠吸引消費者，并且讓他們忠于你的品牌。

7、協作力

水能載舟，亦能覆舟，在這個網絡時代更是如此，我們需要和消費者相互協作，共同進退。因此，傾聽大眾的聲音就顯得尤為重要。我們要善于搭建讓消費者發表意見的平臺，并將意見為我所用。

在此我們要做到兩點：①順應消費者，提供他們所需要的東西和一個交流的平臺；②傾聽并利用消費者的集體智慧。當然這兩點的前提都是要結合上自己的品牌。

8、創造力

想要吸引數字社群的注意力，想要吸引他們參與你的活動？想要他們主動幫你宣傳你所提供的信息？那你的點子就需要有足夠的吸引力，或者說，要有足夠的創造力。

在創造吸引力的同時要注意幾點：①親密感，在舉行任何活動的同時要滿足人們交流的欲望；②新鮮感，如果不是新鮮有趣的東西，你還妄想消費者主動傳播嗎？③免費的東西，免費的東西總是最吸引人的；④愉悅感；⑤展示的機會，你知道選秀的節目為什么總是能夠吸引那么多觀眾和參加的人嗎？

9、總結

進行互動的社群營銷：順應社群的集體意志，滿足他們需求的同時也設法同自己的品牌產生聯系。在這個過程中需要品牌的信服力，社群的協作力和你的創造力。

二、案例整理&分析：

1、小熊和加拿大北極熊觀光游的收入

2007年初的時候，一只北極熊幼崽被媽媽拋棄的遭遇引起了全世界人民的關心。它在柏林動物園受到人們的照料，之后還成為了明星，出過書、被用以原型出過卡通電影，最后為加拿大吸引來了大量的游客。有關它的可愛照片也在博客圈里流傳開了，利用這個被捧紅的大明星，加拿大旅游局還舉辦了一個比賽，挑選一名幸運贏家到加拿大親身觀察北極熊在大自然的真實生活。

這只可愛的熊崽引起了大家對北極熊的關注，也因為加拿大旅游局的力捧，以及在網絡的宣傳和活動，使得這只可愛的小北極熊為加拿大北極熊觀光游的收入迅速增長了20%。

這只可愛的小熊告訴了我們一個熱點可以影響的范圍有多廣，速度有多快，利用各種渠道傳播消費者感興趣的熱點時，加上一些有目的性的活動也是非常有效果的。

2、飛利浦借東風

2007年7月7日，飛利浦借助Live Earth（以環保為主題的全球性大型音樂節，不只是現場演唱會，在網絡上也同時播出）慈善演唱會，邀請近50萬名觀眾在網上許下承諾，要通過生活上的具體改變來減少溫室氣體的排放。在網頁上，飛利浦還在Live Earth的網站上，讓觀眾通過網頁計算使用飛利浦節能燈對減少二氧化碳排放量的影響。接著，飛利浦還引導人們邀請更多好友一起加入的這個環保的活動。在飛利浦自己的網站上也在邀請各行各業的人都來嘗試節能燈包帶來的環保效果。

到現在，Live Earth演唱會已經過去了很久，但這個活動依然刺激著飛利浦的節能燈銷售量。

分析：利用大型節事，根據消費者調研的結果（人們明白氣候變化的結果，也想保護環境，但是也不想顧此失彼），飛利浦再結合網絡媒體的傳播，來影響集體的選擇。當然，他們成功的基礎是尊重并且體現消費者的意志。那么我們在網絡宣傳的同時，是否也有合適的早教活動（無論線上線下）能夠吸引大眾目光，讓我們搭個順風車？

3、Brastemp的B面生活

DDB為Brasremp進行了一項博客、人類學、焦點群體的研究，得出的結論是人們眼里有A、B兩面的生活，而B面生活代表的是隨心所欲。這個概念在巴西已經深入人心，借此，Brastemp的設計理念設定為增強人們生活的“B面感”。除了在產品設計上的B面，Brastemp還攜手巴西最大的出版商在巴西各大城市舉辦活動，邀請媒體人士參加，向他們展示“B面生活”為主題的廚房、閣樓等，他們還舉行了一次廚藝大賽，讓大廚們比賽誰最符合“B面精神”。再者，他們也贊助了一個電視娛樂節目去展現巴西精英人士的“B面生活”。最后，他們設置了一個分享“B面生活”的網頁，之后的結果就是Brastemp11%的銷量增長。

這個事件的主題：不斷以加深“B面生活”的概念，以社會影響者來帶動大家。它的傳播渠道：社會活動、電視娛樂節目、以及網絡宣傳（包括精英人士、媒體人士在自己博客的宣傳）。分析：在傳播中可利用源點人員的輻射作用和社會活動的輿論作用。對我們而言，需要宣傳的可能不是B面生活，而是我們品牌所代表的先進的早教理念。也許，在我們做任何活動的時候都要考慮到這一點：“如何通過有影響力的人、通過有效的活動來加深大家對先進早教觀念的認識？”這些人可以是某次活動的主要人物（早教育兒專家、論壇里有影響力的草根媽媽或者是某個名人博主??），同時，我們可以提供交流平臺，讓媽媽們就這些觀念進行討論。

4、如何在網絡上推銷內褲？

Jockey公司邀請那些勇于在網上分享他們生活的人上傳一段穿著內褲跳舞的視頻，然后在自己公司的網站上公布64位入選者的視頻，請圍觀者進行投票選出最喜歡的視頻，贏家可得5000美元的大獎。網站還提供了留言板等交流用的平臺，結果這些活動掀起了軒然大波，還辦了第二屆的比賽。

分析：總是有許多的商家讓消費者以他們的產品為媒介或者工具，進行一些娛樂性的創意活動，然后在網絡上提供競賽、投票和交流的平臺，最后還會提供豐厚的獎品。這類的宣傳手段的效果也總是不讓商家們失望。就像是吸引社群時需要注意的那幾個要點，愉悅感、新鮮感、展示的機會、親密感??一旦運用得當，就能起到這樣的效果。

5、飛利浦的潔身器

數字社群只會主動分享有趣的東西，但是怎樣才能讓他們開始談論一步電動除毛刀呢？菲利皮的北美分公司經過考慮，開始以“吸引女人”為主題在網絡上放置了一個視頻廣告，這個廣告在介紹產品核心利益點的同時也帶有很高的傳播性，關鍵是在這個廣告的末尾，畫面會跳轉到這個產品的官網，人們可以在上面了解更多關于這個產品的情況，還可以順便分享這個廣告和產品的信息。除了網絡視頻，現實生活中，飛利浦邀請一個辛辣的主持人（更好在主持一個“如何吸引女人”的節目）在博客上分享這個產品和錄像，同時被邀請的還有其他有影響力的博主。他還在酒吧、男士的雜志網以及男士洗手間的液晶屏上投放了這個廣告。

之后，許多博客、主流廣播和報紙媒體都開始宣傳這個幽默和富有創意的視頻。飛利浦的潔身器成為個人護理用品銷量的頭牌。

分析：一個產品性能描述清晰有有創意和娛樂性的廣告一定能引起人們的話題，進而讓他們在網絡上主動分享；這個廣告的傳播渠道非常精準，是傳統電視廣告所無法做到的。它所采用的一些宣傳渠道也是我們可以借鑒的。

6樂高和戴爾

樂高的玩具積木每年的產量為200萬套，用這種積木可以搭建任何東西，甚至是復雜的電子機械機器人等，樂高就在網站上鼓勵消費者提交他們自己設計的模型，樂高則從這些設計中挑選幾樣作為新積木套裝的設計備選方案，然后由消費者挑出最好的，獲獎者則能夠分享5%的版稅。

樂高利用了整體效應，它根本不知道下一代的套裝產品是什么，這由他的消費社群說了算。我們再來看看戴爾，它最開始是在宿舍里買電腦起家的，當時的經營理念“根據用戶的具體需求定制組裝電腦”非常具有革命性。不到一年，這個宿舍的生意就發展到了7000萬美元。

而現在戴爾的頭腦風暴社區則專門用來收集消費者的點子，好的點子將被圍觀者投票選出，現在這個社區已經有8000多個電子，50多萬條的回復，戴爾的技術支持論壇上有100多萬相關帖子和成千上萬的用戶在線上進行交流，而這些人都不是戴爾的員工。

無論樂高還是戴爾都是提供給消費者一個交流的平臺，然后利用集體智慧，達到雙贏的效果。

分析：一個公司的智慧和資源畢竟有限。例如我們的官網，要是有足夠的師資和消費者互動，及時解決學生的問題就好了，但是我們沒有這么多的資源。那么打造一個優秀的交流平臺和好的獎勵機制，吸引優良的師生主動過來相互的交流呢？畢竟在百度輸入公式是很不容易的，要找到一個快速回答問題的平臺也不容易，既然騰訊總是能夠通過模仿而超越，為什么我們不行呢？

關鍵是如果我們能夠擁有自己的社群，當需要集體智慧或者產品改善建議（也許現在就有，只是我們沒有認真傾聽并且納為己用）的時候，我們可以利用這個豐富的后臺資源；在我們需要發布什么活動和新產品信息的時候，還愁找不到社群的影響者么？

7、班芙市的旅游故事

如果你要滑雪，首先會怎么做？上百度？是的，很多人現在都會主動通過網絡去找到自己想要的信息，那么商家該怎么傳播自己的信息呢？如果僅僅只是某某網站的平面廣告，你的消費者可能永遠都看不到它們。

在最近的一次為加拿大艾伯塔省班芙市的旅游景點做宣傳時，DDB通過3個主要消費社群，了解了它們在旅游等方面的興趣和需求，然后依此創作了許多與班芙市相關的有趣故事（30多個視頻短片和2000多副照片），然后將這些故事放在網上貼好關鍵字的標簽，撒播到各大社會網站和博客。這樣，在消費者進行搜索的時候，就能不斷的遇到班芙市的故事了。

之后的結果就不用說了，關鍵是消費者在這個過程中完全沒有被傳統廣告打擾過，他們都是主動尋找并分享這些信息，并且樂于接受和施以行動。

分析：我們在舉行活動的時候也可以借鑒，在各大母嬰網站和一些受母親們歡迎的論壇、博客掛上精心制作的內容，將他們貼好標簽以備媽媽們搜索感興趣的關鍵詞時能夠搜索到。

8、百威淡啤的學院

在受到加拿大淡啤挑戰的時候，百威從一個簡單的觀察結論開始（即男人們偶爾也需要在精神和身體上從成人世界的種種誘惑中逃脫出來，輕松的與朋友玩樂），借此概念在產品、交互式比賽等顯示渠道發揚了創意。它們創造了一個不存在的學院-百威淡啤學院，然后在廣告中利用這個學院的身份講述男人們一次次利用妙計讓女人們自顧不暇，沒有時間“管理”他們的故事，比如鞋子促銷、肥皂劇、電話煲、女權示威游行（支持女權運動的男人們趁機外出釣魚）等等；在網絡上不僅有這樣的廣告，百威淡啤還致力于幫助男人們尋找逃脫日?，嵥榧覄蘸拓熑蔚臋C智方法，并在網絡搜集這些點子，然后在實際生活中，百威學院也利用這個身份舉辦了公關活動，在酒吧進行促銷，以此讓消費者相信百威學院的存在。甚至，在多倫多市中心的一棟建筑上還被包了一層布，上面印著“即將開幕”的字樣，告訴人們百威淡啤即將開學，通過報紙的學院職位招聘信息，還真有1200份簡歷的投遞。

再然后，百威灌制了一張CD放在網站上來幫助受困的男人們，這張CD也在廣播電臺進行了播放，最終出現在了音樂林手上HMV的貨架上，并且爬到了HMV全國暢銷排行版的14名。

分析：這個活動很好的促進了百威的銷量以及對男人們友好的品牌形象。它的成功在于一個好的主題和各種幽默的形式，利用網絡交互這些幽默的點子，利用CD來幫助男人們，利用現實中的各種活動打造百威淡啤學院，讓這個學院引起所有人的關注??

我們小天才其實也需要數字社群的支持，既然品牌代表的不只是一個產品，而是一種生活方式，那么我們小天才代表的則是一種先進的育兒理念，我們可以以此召集我們的社群。當然我們需要了解我們的人群，需要知道影響她們的點在哪里。是對快樂早教的期望？集體對幼兒老師的一致評價、或者與丈夫不合的育兒觀點？

也許我們在發起這些討論的時候能夠借用百威的案例，一個家庭中所有有影響力的人并非都有一樣的育兒觀點，母親們是否在為自己育兒的實權，為家中其他人不一樣的育兒觀點所困擾呢，起碼，我在母嬰網站的討論中看到了很多這樣的問題，也許我們可以利用不同家庭成員對立的育兒觀點和行為的矛盾來進行一次活動。我們可以和百威一樣，用一些簡單的視頻故事、名人育兒的矛盾等作為引子，然后吸引大家來進行育兒對立觀點、育兒主權的問題討論，當然，最重要的是要幫助媽媽們征集好的點子來幫助她們解決這些矛盾。因為我們不僅要成為孩子最喜歡的產品，也要成為媽媽們育兒的友好同盟者。

9、百威的網絡廣告——《臟話罰款罐》

百威在2007年有一部只能在網上觀看的廣告《臟話罰款罐》，這部廣告里，一個年輕的女人告訴她的同事說如果有人被發現說臟話，就得接受罰款，而罰款的錢會被存在她桌子的零錢罐里，收集起來為辦公室購買一箱百威淡啤。

很快，辦公室便成為了臟話的聚集地，不管男女老少，在工作中都開始使用各種臟話（當然，臟話在網絡廣告中都被“嘩”的一聲替代了）。這則廣告贏得了創意大獎，也被評為2008倫敦《Campaign》十大病毒營銷之一，它的成功在于人們都爭先恐后的去網上看它，然后相互討論，因為覺得它實在有趣，更棒的在于它讓百威淡啤成為了人們喝啤酒的不二之選。分析：試想，百威的創意主題總是不外乎人們千方百計得到它的那些故事。那我們呢？作為小孩子最喜歡玩的早教產品，小孩子們又會通過哪些有趣的方式來獲得它呢？

三、溫馨提示：

1、知識總結部分總是難免加入了個人觀點，大家如果對某些內容不太理解或者認同，請自行看書上原話~

2、為了增加大家閱讀的樂趣，順便提供個人的一些思考，文中展現了很多有趣的案例?？墒窃陂喿x案例以及知識總結的時候請大家注意：《互聯網營銷的本質》一書的作者所在的環境和中國還是有較大差異的，中國的網絡發展還沒有到國外的程度，也沒有像國外“facebook”等這樣強勢的社交網絡，國內現階段的社區平臺還相對不是那么成熟，規模也都比較小，國人在網絡交流方面還沒有國外那般鐵桿的習慣行為（可能也和國內經濟水平有關，畢竟我們互聯網的覆蓋率不及歐美等國家），所以我們的網民在群體性方面的表現需要我們客觀的去考證。

不過不能否認的是，網絡的發展和數字社群的集成之勢，勢不可擋，雖然國內的發展還沒有達到書中的那個地步，但那個時代的來臨已經迫在眉睫。所以該書提到的觀點對我們也是非常重要的，我們可不能固步自封，看不到外界的變化；

3、重要的不是我寫了些什么，而是給閱讀的你帶來了什么新的思考，所以請大家看完之后不要僅僅留存了一個印象，其中很多營銷案例還是非常值得我們思考和借鑒的，一百個讀者就有一百個哈姆雷特，也許這一百個中就有我們下一個創意的來源。

第三篇：高考作文應回歸本質

高考作文應回歸本質（轉發共享，謝謝作者）

2011-06-08 08:01:00|

每年高考，語文作文都是社會關注的熱點。今年亦不例外。6月7日上午起，微博中就有很多網友發表對高考作文的評點。

根據各地的高考題目，筆者注意到，除新課標高考作文題《中國崛起的特點》外，今年作文的一大特點是，較少與時事緊密掛鉤，不是政治題，也非科技題，而重在考察學生的基本思辨能力、表達能力，這是對作文本質的一種回歸?！饲坝行┳魑?，就會因與時事太緊密，學生對某個事件的相關背景不熟，而導致無法下筆，作文就不是作文，而成了時事政治考題了?！吨袊绕鸬奶攸c》更像政治題，是典型的主題先行。為什么要讓考生一定要寫中國崛起了呢？為何不允許考生說中國其實并沒有真正崛起呢？沒有崛起自以為崛起，可不可以作為“特點”呢？

從各地的題目分析，全國卷2高考作文《誠信》是老題目，我在考前給你一考生隨口說作文題目，就說到它，估計考生都會記得好多范文，但要寫出特色、得高分不易。江蘇作文《拒絕平庸》、浙江《我的時間》、山東卷《這世界需要你》話題很熟，但也難寫好，一不小心就會得一個“平庸”的分數。江西卷《孟子三樂》，強調思辨，屬于難寫的題目。廣東《回到原點》，和2009年的《常識》有得一比，是一個比較好的題目，考驗考生對“原點”的認識。而上海作文讓考生議論“一切都會過去”和“一切都不會過去”，題目融合了生活態度、社會責任、歷史使命等命題，如果這三者的關系能論述好，作文可以出彩。

總體看來，作文重在考察學生的思維能力和表達能力，是一個好的趨勢。這體現了語文教育的基本功能，培養公民素養和人文素養。但還需注意兩點。

其一，作文強調思辨，這會給閱卷者提出更高的要求，即不能再以主題先行，觀念先行來評價一篇作文。觀點沒有正確與錯誤之分，只有論據是否詳實、論證是否嚴密、充分之別，如果某個學生在作文中提出“另類”的觀點，但卻說理充分，閱卷者是不能輕易給判一個低的分數的，否則，就會扼殺思辨，讓學生畏首畏尾，學生只會寫出沒有個性、特色的平庸文字。

其二，從考察學生的思辨能力、表達能力出發，作文應嘗試出多個題目，供學生選擇，而不是所有學生都做一道作文題。比如，法國的大學入學考試作文題，就按文科、理科和經濟社會學科劃分，不同科類有各自的作文考題，而且為每科考生提供若干個題目以供選擇。2008年法國高考理科作文題，有3個題目供選擇，用4個小時寫作，分別是“藝術是否改變我們的現實意識”、“演示是否是確認現實的唯一手段”、“評論叔本華《意志與表象的世界》中的一段文字”?？忌梢愿鶕约核邆涞谋尘爸R，選取一個題目來寫。這樣的出題思路值得我們借鑒。

筆者設想，如果幾個省的作文題目，放在一張卷子上，讓學生自主選擇，這可能更好。或有人認為，這不利于評分標準統一，但如果閱卷者認真、細致，關注考生的說理過程與表達能力，是不會存在這一問題的。大學自主招生出不同的面試題，都可考察出不同學生的思維能力、觀察能力、溝通能力，等等，沒有理由不能通過閱讀作文，評價出學生的作文能力的。

毫無疑問，高考作文具有選拔功能，因此，考出考生的作文水平很重要，但是，任何考試選拔都應兼具育人功能，從這一角度看，出好作文題目，讓學生有充分的表達空間，將是我國語文教育教學改革的一個方向。

第四篇：微信營銷的本質就是病毒營銷

微信營銷的本質就是病毒營銷

首先不得不承認，現在很多的微信營銷其本質是病毒營銷，其實所有的口碑化傳播都可以用病毒營銷來概括。但是微信營銷絕對不是一種單純的病毒操作，也不是單一的口碑傳播。

廣州網絡整合營銷公司酷美說： 微信營銷的價值在于運營，同時激發了F2F模式的形成，企業可以在微信營銷中獲得的巨大商業價值中，口碑傳播的推廣僅僅是最基本的一環。

而在微信營銷像病毒那樣傳播的局面下各種炒作也是層出不窮，各種各樣的“門”在短時間內就像病毒一樣進行傳播，讓無數原本默默無聞的男男女女像病毒一樣被世人所熟知。

回到微信營銷的話題。微信營銷中產生的這種口碑化的營銷效果僅僅是其中一個基本的功能。微信是一種朋友關系的營銷行為，在進行口碑傳播中滲透力和互動性更強，目標人群選擇更準，而且微信公眾平臺將數據庫完美且完整地奉獻給企業主，其中的營銷效果大家可想而知，所以說微信營銷的本質就是病毒營銷。

第五篇：建材家居營銷之“回歸基本才會贏”

《容納建材家居商業評論》

（注：本篇文章版權為上海容納咨詢顧問機構所有。）

2013，回歸基本才會贏

容納咨詢首席顧問喻祥

門店的銷售單量越來越少，越來越低，而成本越來越高，或者是單量多了但銷售額低了；甚至更嚴重的是銷售額高了利潤卻少了??這就是中國建材家居行業血拼的2012年。

2012年，中國建材家居行業的營銷全亂了，而且是非常混亂。太多的價格戰，太多的促銷活動，一輪接一輪的“血戰到底”，讓我們疲于奔命，擾亂了我們的價格系統，我們一線團隊的陣腳，以及我們的品牌形象??

2012一整年下來，我們不禁在如此亂象之后看到更加可怕的現象：我們門店人員沒有活動不會賣貨了；市場部脫離打折不會策劃了；經銷商沒有大投入就難以參與區域競爭了；并且我們的品牌也越折騰越顯得偏離原來的定位了??似乎一切都在圍繞著擴大投入而動。而我們建材家居行業的從業者都能切身體會到以上的“可怕”。

我們可以靜下心來想想，中國建材家居行業是否迎來了一個全新的時代？多數企業和經銷商將一切歸結于疲軟的房地產市場和低迷的建材家居行業。借助于房地產行業10余年的高速發展，建材家居行業獲得了“寄生式增長”。2012年，多數建材家居企業并未做好“主動增長”的準備，陷入慘烈的低端價格戰和促銷戰必然無疑，如此亂象也自是必然無疑！告別“寄生式增長”，迎接“主動增長”，這個便是全新時代的注腳。

時值年關，有多少建材家居行業從業者郁悶撓頭。我們都在說：價格不能再砍了；折扣不能再低了；活動不能如此密集了??那么我們的出路在哪里呢？在與建材家居企業家及行業經銷商溝通的場合下，我一直強調：2013年“回歸基本”是整個行業面臨的挑戰，也是實現低成本運營贏得市場的必經之路！那么，應當回歸哪些營銷基本呢？以下5大基本項，將總結出當我們在面對任何建材家居企業和經銷商，都將是一種嚴峻的挑戰。

8/19/2013

《容納建材家居商業評論》

回歸品牌的基本。品牌定位是回歸品牌基本依據，不要因為競爭的嚴峻就采用破壞品牌定位的策略組合。當我們把一切資源都投入到搶單的時候，品牌就漸漸偏離了原來的定位。如采用過低的折扣、過頻的活動、過粗的推廣等方式。因此，堅守品牌定位是對品牌回歸最有利的保障。

回歸產品的基本。產品是一切營銷活動的基石，消費者根本上還是在購買產品。我們所說，給消費者更多的選擇，事實上是給消費者同等品質下的更多選擇，而非降低品質后的更多選擇，一旦做到這個就回歸了產品的基本。經銷商選擇降低品質參與競爭，必定是舍本取末，透支的終將是消費者的信賴。

回歸零售的基本。終端門店的基本職能是零售，而非活動實施地?！霸略掠谢顒印⒅苤苡写黉N、天天有驚喜”，已成為門店的常態。導購人員成為活動的銷售者，而非產品的銷售者?；顒雍瀱瘟颗c零售簽單量倒掛，導購人員失去了基礎產品推介的能力，失去了最佳方案設計的能力?；貧w零售的基本，就是要讓導購人員重拾這兩項能力，并最終扭轉活動簽單量與零售簽單量倒掛的現象。

回歸活動的基本。我們知道活動的使命有兩個：一是搶得更多的訂單，二是線下有效的推廣。一味強調搶訂單，目標的單一化就導致了活動使命的偏離，也導致了活動脫離了其基本面。因為，搶單最直接的手段就是采用“更低價格、更大折讓”，保持品牌定位的線下推廣就成了無源之水無本之木。堅持活動的兩個使命，有效做好平衡，就是回歸活動的基本！

回歸能力的基本。系統能力的構建和優勢能力的打造是能力回歸基本面的兩個方向?！巴嫣茁罚笸度搿眳s是現在常見手段，看似什么都在做，但缺乏系統性和精準性。高度趨同的能力，不僅不能形成競爭優勢，也必然陷入“高投入，低產出”的泥潭，甚至導致基本能力的缺失。最常見的現象是：掌握了活動簽單能力，卻逐漸喪失了日常簽單能力；學會了活動推進的套路，卻丟失了嚴格執行的定力??

或許還有更多的回歸點，或許不同企業回歸點存在差異，但是回歸一定是高效運營必走之路。因為，2012我們太急功近利，2012我們太遠離本質，2012我們都處于浮躁的漩渦。2013，誰能真正回到建材家居營銷運營的基本面，才能真正贏得未來！

（注：本篇文章版權為上海容納咨詢顧問機構所有，如有轉載請署名“上海容納咨詢顧問機構”。）

8/19/2013