第一篇：社會學習理論與奧利奧廣告-廣告策劃與創意

社會學習理論與奧利奧廣告：

社會學習理論是由美國心理學家阿爾伯特·班杜拉（Albert Bandura）于1952年提出的。它著眼于觀察學習和自我調節在引發人的行為中的作用，重視人的行為和環境的相互作用。班杜拉認為是探討個人的認知、行為與環境因素三者及其交互作用對人類行為的影響。

社會學習理論的學習觀：

1、人類的行為變化是內部過程和外界影響相互作用的產物

人不是消極地接受外界刺激，而是積極地對這種刺激做出選擇、組織和轉換，借以調節自己的行為。人們在學習過程中，通過對行為的自我判斷，可以產生自我滿足，也可以引起自我獎勵，使行為得以形成。達不到目標時，則可能給以自我懲罰，或產生矛盾沖突。人通過自我調節的作用，改變自己的行動，形成自已的觀念和人格。

2、新行為是通過觀察學習獲得的

新行為的獲得，其主要學習方式是觀察學習。班杜拉認為，觀察學習由以下四個部分組成：注意、保持、再現和動機。同時認為這4個過程是完整觀察學習必不可少的組成部分，缺少任何一個過程，行為都不能順利地完成。

社會學習理論分為4個過程：

1、注意過程。注意榜樣是觀察學習的第一個階段，是觀察者行為形成的中介基礎知覺。班社拉認為觀察者的注意受一些因素的影響，主要可分為兩大類：即刺激呈觀和觀察者自身。刺激包括刺激的特色、刺激的價值、刺激的復雜性和刺激感染力等。它是引起觀察者注意的外部條件。觀察者的自身特征，包括感覺能力、定勢、喚起水平、過去的強化。

2、保持過程。指將所觀察到的行為信息儲存在長久記憶中，直至榜樣的行為對觀察者的行為發生影響的這段過程。班社拉認為：人類的觀察學習獲得的信息以兩種表征系統保持在人腦中，即一種是表象的，一種是言語的。簡單的感覺經驗可通過單純接近而相互聯系或綜合，即采用表象編碼的儲存系統；復雜的，抽象的，不能通過單純接近原則相互聯系的行為，則需要采用言語編碼系統。一旦應用了言語系統，行為就可通過言語提供線索而使行為重復、復現。

3、再現過程。指在這個過程期間，觀察者總是試圖將他們的行為準確地與榜樣的行為進行匹配。

4、動機過程。動機，主要同激活和選擇行為有關。一個被動機驅動的有機體的活動，要比沒有動機驅動的有機體更為積極有效。動機除了能激勵有機體外，還能使行為更有針對性——追求某一目標。

奧利奧廣告語：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”

奧利奧的廣告遵守的主要是情感路線。絕大多數奧利奧的電視廣告都在教導人們怎么吃奧利奧，一遍又一遍地重復著其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，使人們樂在其中，并不厭其煩地模仿著。

少年兒童是奧利奧的主要目標市場，奧利奧的廣告主角也都以兒童為主，這樣首先就會引起目標消費者的注意。其次，奧利奧首創的餅干沾牛奶的獨特吃法，加以其反復的強調，會使這種行為長期儲存在消費者記憶里，并產生模仿動機。由此，促使消費者購買產品，并

進行模仿。

馬斯洛人的需求動機與廣告

馬斯洛需求層次理論，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。該理論將需求分為五種，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。生理需求

生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如空氣、水、吃飯、穿衣、性欲、住宅、醫療等等。如果得不到滿足，人類的生存就成了問題。這就是說，它是最強烈的不可避免的最底層需要，也是推動人們行動的強大動力。

以食品廣告為例，要用“澀的、酸甜的、香醇的、有點苦的”等詞語突出產品特點，讓消費者感同身受，而不要用“誘人的、美味的”等模糊字眼。如麥當勞的廣告：“香辣雞腿堡，甜甜的香，熱熱的辣……” 安全需求

安全的需要要求勞動安全、職業安全、生活穩定、希望免于災難、希望未來有保障等。安全需要比生理需要較高一級，當生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。每一個在現實中生活的人，都會產生安全感的欲望、自由的欲望、防御實力的欲望。

例如避孕藥毓婷廣告：“有毓婷，放心愛。” 社交需求

社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細微、更難捉摸。它與個人性格、經歷、生活區域、民族、生活習慣、宗教信仰等都有關系，這種需要是難以察覺，無法度量的。

如中國移動的廣告：“溝通從心開始”； 迪比爾斯的廣告：“鉆石恒久遠，一顆永留傳” 尊重需求

尊重的需要可分為自尊、他尊和權力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。尊重的需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可產生推動力。

如海瀾之家的廣告：“海瀾之家，男人的衣柜” 自我實現

自我實現的需要是最高等級的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創造的需要。有自我實現需要的人，似乎能夠竭盡所能，使自己趨于完美。自我實現意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗生活。

如耐克的“想做就做”；阿迪達斯的“沒有什么不可能”。

USP理論與腦白金廣告

USP理論即獨特銷售理論，50年代初由美國人羅瑟·里夫斯提出，它要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），它包含了三個方面：

一、每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益；

二、這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；

三、這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。

腦白金廣告內容:在禮品電視廣告中男奴老少聚在一起。尤其是兩位老伯老太的運動，凸顯功效，一邊舞動，一邊喊著“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”

腦白金的成功，關鍵在于定位于很大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。

一、禮品定位

腦白金以中國10億目標消費群為主線,眼光瞄準中國市場，腦白金產品廣告在實施前，對產品進行了準確的市場定位，采用的是雙管齊下的策略:即以禮品家庭、企業、機關、親情核心為訴求點，相敬父母的時尚禮品，送腦白金有面子，最能吸引人群的關鍵是： 中國人重孝道,而肖晶爸爸媽媽送健康品為主； 2 腦白金可以加深睡眠，改進腸胃的需要。健康品好，就可以買，不僅可以挽回面子，而且回到到老人，朋友的認可。

二、心理定位

當人們選擇禮品時，為了取悅收禮者不僅考慮內在問題，還要考慮外在因素，腦白金成了最好的選擇，由于腦白金最易滿足這些，因此成了人們的需要。當消費者買腦白金時會考慮以下幾點：

健康：腦白金作為保健品。滿足了市場的客觀需求。不僅保健，而求對身體有益。2 可得性：腦白金作為保健品，不僅在藥房有售，超市也是許多商品的購買之處。同時電視，廣告，廣播在大量宣傳。

面子心里滿足了中國人的面子心里，不僅保健身體，而且是自己有面子，利人又利己。當選擇禮物時。標語會提升消費者的外在地位和自我價值，滿足消費則的心理需求。

品牌形象理論與王老吉品牌定位

品牌形象論是大衛·奧格威在20世紀60年代中期提出的創意觀念。他認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。在廣告中訴說的產品的有關事項，對購買決策常比產品實際擁有的物質上的屬性更為重要。

基本要素：

1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；

2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；

3、隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要的多；

4、消費者購買時追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

王老吉廣告從消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴上入手，提出“怕上火喝王老吉”，并保留其“涼茶始祖”的稱號。

王老吉品牌定位應用 市場領導者的品牌定位策略

國內飲料行業“分割而不細分”的總體市場態勢之下，眾多飲料品牌“割據一方”，成為區域性的強勢品牌；消費者需求細分并沒有那么“細致入微”，呈現高、中、低端需求三個層次。王老吉面對競爭激烈、成熟度極強的飲料市場，推出以中藥為主材，防止上火的宣傳點，整合品牌資源，與其它飲料之間有效的形成了品牌區隔，品牌結構更加清晰。重視產品功能性利益

是飲料不是藥。在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的宣傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現，強調正面宣傳，避免出現癥狀式的恐怖訴求，把紅色王老吉和保健品、藥品區分開來，由廣告宣傳來統一消費者對紅色王老吉的強調預防上火。有效執行品牌識別

強調“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。以“預防上火”作為紅色王老吉的一個主打口號，針對消費者需求把紅色王老吉的產品特性放大。這就使紅色王老吉具備了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色王老吉的市場細分，開創了一個功能性飲料新品類，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌區隔。

第二篇：《奧利奧廣告策劃書》

奧利奧廣告策劃書

前言 卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：Kraft Foods?）于1852年成立于美國伊利諾伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業務。在全球聘用約六萬多名員工。卡夫公司的三大核心產品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。卡夫在超過70個國家開展業務，其產品全球150個國家有售。卡夫北美及卡夫國際兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發展中國家市場。

本次策劃書的文本結構如下:

一、市場分析

二、產品分析

三、市場定位

四、傳播目標

五、傳播策略

六、廣告經費預算

七、公關營銷策略

八、廣告效果評估

九、營銷策劃書的預期效果

市場分析

1.競爭狀況:

根據國家統計局調查數據顯示，目前，中國餅干人均年消費量為1千克左右。而發達國家餅干的人均年消費量為25~35千克，中等發達國家也有12~18千克，因此，中國的餅干市場潛力十分巨大。中國餅干行業在行業分類上屬于中國食品制造業中的焙烤食品糖制品行業中的一個分行業。在改革開放之初，一直處于平穩發展階段，產業規模小，產量低，產品花色單一，是一個比較落后的傳統食品行業。在外國文化涌入的當代，卡夫食品文化已融入中國消費文化中，在與達利園，徐福記等品牌的競爭中越戰越勇。奧利奧以8.3％的市場份額排名第二。5.7％的市場份額達利集團2.6％的市場份額瑞士的雀巢與康師傅的激烈競爭奧利奧是卡夫的子品牌。卡夫和康師傅基本壟斷了內 地的餅干行業 康師傅蛋酥卷類的市場銷售額占 有率為28.5%，居市場第一位，夾心餅干的市場銷售額占有率為 22.7%卡夫則占據國內市場16.9%的份額。

2.優勢分析:

1、悠久的歷史，知名度和品牌形象深入人心。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這句風靡世界的廣告語，讓1996年漂洋過海進入中國的奧利奧餅干，迅速發展成為非常知名的餅干品牌。時至今日，中國已經成為奧利奧全球第二大市場，僅

次于發源地美國。在中國各城市中，奧利奧擁有了一批固定的消費者。在眾多消費者對于其認知評價還是較高的，并且價格適中，并不是很難令人接受。奧利奧現在所傳達的品牌形象就是將愛傳遞，增強親子之間，朋友之間的關系，營造出溫馨的氛圍。

2、主打溫馨情感主題。奧利奧的品牌內核：它是最暢銷的餅干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心愛的餅干。青少年是奧利奧的主要目標市場，兒童本身就是趣味元素，在廣告中使用兒童，是很討巧的溝通方式，觀眾在輕松愉快欣賞兒童表演的同時，也認可了品牌。奧利奧的廣告遵循的主要是情感路線。以溫情和逗趣裝點的奧利奧廣告，讓奧利奧不僅僅是美味的零食，也是連接人與人情感的溫馨紐帶。奧利奧餅 干成立近百年來，干成立近百年來，一直代表卓越的品 質以及愉悅溫馨的家庭回憶 家庭回憶。質以及愉悅溫馨的家庭回憶。這個賣 小餅干的奧利奧在嬉笑的同時也善于 提煉人間的“大愛” 提煉人間的“大愛”作為其廣告的主 線。

產品分析

最初的奧利奧餅干跟現在的奧利奧非常相象，只是在奧利奧巧克力餅胚的設計上稍有不同。直到納貝斯克開始銷售各種各樣版本的奧利奧餅干時，奧利奧餅干的形狀和設計和最初相比都沒有什么大的變化。1975年，納貝斯克推出了夾心是兩種填充物的奧利奧餅干并在之后不斷推出各種版本。其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成為中國銷量最高的奶油夾心餅干品牌之一。卡夫不斷追求產品創新，將奧利奧的新產品從美國迅速引入中國。如今，奧利奧品牌家族又添巧克力夾心和美味雙心兩名新成員。此外，于2005年底上市的新產品奧利奧威化也迅速贏得了中國消費者的青睞。

市場定位

奧利奧在各大城市，知名度和美譽度很高，消費市場也趨于飽和狀態。而一些二線和中小城市的普及率還不是很高，可以開拓這些地區的市場。同時奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對上班族和上學的孩子可以重點推廣。在推廣奧利奧時，我們需要做的就是讓更多人了解奧利奧的口味，以其獨特的口味將會吸引更多的消費者。

傳播目標

以“奧利奧，全家齊分享”為主題進行營銷推廣

元旦，春節將至，以此為主題進行為期三個月的實體活動宣傳覆蓋全國100多個中型城市，增加其20%的品牌優質保證的知名度，使其品牌銷售額增加到8.65%的市場份額。

傳播策略

（一）產品策略：

主推奧利奧生日蛋糕味夾心餅干。繽紛的粒粒彩糖，給你帶來美味和好心情，就像小時候過生日一樣。每個人小時候都非常喜歡過生日，作為生日時的一樣必需品，生日蛋糕這樣東西帶給大家的可能不僅僅是一個蛋糕，而是溫馨的回憶、分享的瞬間，跟家人、朋友親密的關系—這可以用來強調奧利奧品牌形象。所以對于這個產品的一個核心想法就是更希望通過?生日?這一元素和?你?產生關系，而不僅僅是一個奧利奧的紀念版。”

（二）觀念定位：

重新賦予奧利奧餅干新的意義與形象，它不僅僅既有營養，又解饞是美味的零食，同樣也是連接人與人情感的溫馨紐帶。奧利奧餅干傳達著愉悅溫馨的家庭回憶、彼此間的友誼。從小小的餅干中提煉出人間的“大愛”，讓人們在享用奧利奧時感受真情，使消費者產生情感依賴。

（三）媒介定位：

通過利用不同的媒體，實現信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優勢的相互補充，使廣告信息容易被接受。通過利用多種媒體，形式多層面的“信息戰”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強滲透力，使信息能集中傳播，通過利用各種傳媒優勢的互補性，使廣告信息在傳播上實現的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的增加。使各種媒體所有媒體所專有的受眾群體得到動員，從而使同一預算發揮最大的經濟效益。

（四）媒體選擇：

1、電視廣告：

以央視和地方性電視廣告為主導，向消費者傳達“奧利奧100周年慶典”，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋。吸引他們登陸奧利奧活動官網或下載手機應用小游戲，參加舉辦的各種線上活動或是關注相關的各種活動信息。

2、報紙雜志廣告：

向消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

3、路牌廣告：

選用時下流行的交互式的路牌廣告形式，形式新穎獨特。制作“奧利奧100周年蛋糕”路牌。通過按動按鈕，為“蛋糕”吹滅蠟燭，送上祝福。

4、網絡廣告：

各大門戶網站如人人網、騰訊網、新浪等大型網站頁面占據小窗口。

廣告經費預算

報紙雜志廣告預算：20萬

電視廣告預算：35萬

戶外廣告預算：15萬

網站廣告預算：20萬

公關促銷活動預算：12萬

總計：102萬

公關營銷策略 公關營銷的最終目的是提高企業效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解“卡夫”,讓卡夫了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產品的意見反饋和建議.公關策劃：（1）產品上市新聞發布會(以“奧利奧，全家齊分享”為主題進行,向公眾宣布一種“新起點”的誕生)；

（2）奧利奧全家齊樂活動（開展各個不同家庭在一起進行趣味游戲活動，目的在于宣傳奧利奧讓更多的人了解它）。

廣告效果評估

售前：我們采用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹奧利奧餅干

售后：對廣告效果進行整體評估

營銷策劃書的預期效果

“奧利奧”一直致力于研發更多更豐富的產品，并將國外的優質產品引入中國，將幸福與歡樂的味道帶給每一個熱愛生活的你。此策劃書可能因為內外環境的變化，不可避免地會給方案的執行帶來一些不確定性，也就是我們說的風險，因此，當環境變化時，如果及時采取有效措施，通過預警機制以及果斷的解決措施，必定可以經受各種考驗。其實，只要奧利奧餅干著自己以往的路線繼續前進，并不斷創新，做到產品好，服務好，銷售好，那么就一定可以實現目標，達到預期的效果，也就可以長期處于餅干行業的領跑地位。

第三篇：奧利奧廣告營銷策劃書

奧利奧廣告營銷策劃書

第一部分： 營銷現狀分析

餅干是一種良好的集營養、方便和休閑等功能于一體的焙烤面制食品，適合各種不同人群和場合食用。

近幾年我國餅干行業發展迅速，一方面國外的一些企業先后進入中國餅干市場，占據著國內大部分高檔餅干市場的份額；另一方面，餅干行業中的民營企業異軍突起，發展較快，已涌現了一批年產量在幾萬噸以上頗有實力的民營企業新秀，代表著行業新的發展趨勢。高檔餅干市場主要由美國的納貝斯克、法國的達能、英國的聯合餅干以及臺灣的康師傅占據，而中檔市場主要由國內的大企業瓜分，如廣東的嘉士利、嘉倫、思朗，福建的達利、天倫，山東的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元銷量也不小。而低檔市場主要被是小企業的散裝產品占據。

研究表明,外國和臺灣地區的餅干品牌由于較早進入中國市場,搶占了商機,目前已經壟斷了中國的中、高檔餅干市場。國外廠家如達能、納貝斯克、奇寶等,利用其強大的品牌效應和有力的市場推廣,占據了餅干市場的主要份額。達能靠著它強大的市場推廣力度,使產品深入中國市場的每一個角落,甚至是街邊的小雜貨店,已經成為消費者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式,深受兒童的喜愛;奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象,提高了產品的親和力,拉近了與消費者的距離。從2002 年北京、上海、廣州三大城市的抽樣調查來看,以外資品牌為主的高中檔餅干統領了市場。

雖然外資(含臺資)企業進入中國餅干市場時間不長,但由于其具有起點高、規模大、產品質量好、經營方式靈活等優勢,因而一經進入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅干品牌,幾乎都是外來的國際性食品公司的產品品牌。他們以先進的工藝、配方、設備、營銷理念迅速占據了中、高檔產品市場,而一些老牌國企由于技術落后、設備陳舊、管理觀念落后,使產品一直在低水平中徘徊,國內品牌目前只是在低價位餅干市場中占據主要的市場份額。

第二部分： 奧利奧的SWOT分析

（一）優勢分析

1、知名度和品牌的認知度深入人心。誕生于1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干。奧利奧的名字是怎樣誕生的呢？人們已經解釋不清了。一些人認為，奧利奧的名字來自法語，是“金子” 的意思，因為最初奧利奧的包裝是那個顏色的。另一些人認為，奧利奧餅干上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語中的發音就是“奧利奧”。還有人認為，之所以這么叫它，就是因為“奧利奧”簡單的發音。現在，它已經像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽為餅干之王。奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來的長度夠從地球到月球來回6次。奧利奧很多有趣的吃法也曾經掀起了一場“奧利奧的最好食用方式”的爭論——把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開先吃中間的夾心？除此之外，大家還在爭論：是單獨食用？放在蛋糕里面？或是當成飯后甜點？今天，它仍然延續著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨特吃法。

2、產品的目標消費群體較寬。奧利奧于1996年進入中國市場，在中國，它已經發展成為最具影響力的、最成功的餅干領導品牌。

3、市場占有率高，“奧利奧餅干”正處于產品成熟時期，銷售渠道寬。(二)劣勢分析

1、產品概念陳舊，未緊跟時尚消費潮流。

2、目標人群不夠準確。

（三）機會分析

1、市場潛在空間巨大。

由于我國人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實際人均消費量卻遠遠低于國際平均消費水平（中國餅干人均年消費量為 1 千克左右，而發達國家餅干的人均年消費量為25－35 千克，中等發達國家也有12－18 千克）。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費意識和消費觀念也發生了較大的變化，消費者對餅干的需求開始逐步上升。

2、年輕女性群體成為消費主流。

餅干原來似乎只是一種兒童食品, 但如今這一情況正發生改變。據業內一份不完全的統計表明, 目前餅干消費中7 0 %左右為女性購買，女性消費者又以年輕女性居多。這些女性大多看中餅干比其他休閑食品更強的充饑功能。往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干, 既可對付一頓早點, 又可充當兩餐之間的休閑小食品。

（四）威脅分析

1、進入壁壘較低，在外觀包裝上很容易被模仿、仿制。

3、各種替代品方便面、糕點類等休閑食品的日益增加，也會對餅干的銷售帶來沖擊力。

4、從宏觀環境來看，目前是中國餅干行業大變革、大發展的時代，但全球金融危機的爆發，也對餅干行業造成了一定的影響。日益蕭條的市場經濟，市場的需求量也相應的減少。

第三部分：營銷策略

一、定位策略 1.市場定位策略

在中國各大城市，超市中卡夫食品已是琳瑯滿目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奧利奧作為卡夫打進這些市場的一大重點項目，做好市場定位是必須的。奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對上班族和上學的孩子可以重點推廣。2.產品品質定位策略

卡夫食品的品質是有目共睹的，在推廣奧利奧時，我們需要做的就是讓更多人了解奧利奧的口味，在奧利奧餅干中，草莓，巧克力，奶油等口味頗受歡迎，加上令人耳目一新的外包裝，將會吸引更多消費者。3.觀念定位策略

奧利奧餅干既有營養，又能解饞，具美味與休閑為一體。早上來一包，精神一整天。

二、媒介定位

奧利奧的推廣應采用電視，網絡，戶外廣告等。可以在電視上播放兩分鐘的宣傳廣告，在網絡頁面上占據小窗口，在公交站牌，車廂上張貼畫報。

三、促銷方案

（一）廣告宣傳

1、創意說明

本次推廣奧利奧餅干的策劃重點在于說明奧利奧餅干的方便，美味和營養，可口的味道，精美的包裝，同時又方便攜帶，突出奧利奧成就健康人生的主題。

標語：奧利奧，好吃又好玩

如果你也喜歡奧利奧，就和我一起我一直就愛奧利奧奧利奧成就健康人生

視頻:奧利奧餅干的宣傳視頻

畫報:奧利奧餅干的外形宣傳圖

活動：奧利奧餅干學校區試吃奧利奧入校送健康活動

2、宣傳文案

奧利奧餅干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法 上班族之夜班選擇——奧利奧 學生早餐營養品

（二）校園推廣活動

1、背景介紹：10月到11月正是各大高校大學生國慶假期結束的返校時間，而且即將開始新一輪的學習生活。我們和沈陽化工學院、沈陽師范大學、遼寧大學等文法學院聯系，策劃一次“奧利奧”杯大學生征文比賽，讓遠離家庭的學生重溫和家人一起國慶假期游玩的經歷。為他們在大學生活增添一場美好的回憶。、活動宣傳口號：珍惜瞬間、感動心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好——“奧利奧”杯大學生校園征文大賽。、針對的對象：以上各高校在校大學生，各年級同學組隊報名參加。4、活動內容：

1）報名時間：2011年10月23、24號 2）報名地點：三大高校的文學院，試吃點。

3）比賽規則：進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠亞軍爭奪賽。脈動為勝利的隊伍贈送一箱奧利奧餅干新品，贊助租場費。

附注：經費預算：

廣告費用：150000元

贊助大學生校園征文大賽：5000元 橫幅： 50支 500元 宣傳單 ：2000份 1000元

策劃人：沈陽工業大學趙博華廣告0801班年10月12日報名表： 1000張 500元 產品費用：10000元 共計：172000元

2O11

奧利奧廣告營銷策劃書

—— 沈陽工業大學廣告0801趙博華學號 080604005

第四篇：《廣告策劃與創意》

從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規定。然而今天，這個詞匯已經被賦予了更多的營銷學、傳播學、社會學意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償的、經由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖。”廣告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標受眾傳達特定信息的活動，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。不管是營利性的商業廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達、推動工作都是一件精致、復雜、需要專業技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創意。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標市場傳遞一個什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創作中去，使廣告新穎別致，并且很準確地體現出廣告效率的策略方向構想與文本化過程，便是創意。創意，意為創新性的廣告作品的構思和創作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學習策劃與創意的技能，卻是公認的教學、培訓難題。眾所周知，國際廣告協會所制定的衡量優秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。

2．Progress——要有首創、革新、改進。

3．Problem——突出商品或服務真實的優點，能為消費者解決問題。

4．Promise——內容要重信譽和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷力。

我們認為，學習策劃與創意的技能之難，難就難在創作優秀廣告必須同時達到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認。而在一般的高校廣告專業、營銷專業，在廣告機構，策劃與創意的學習大多將這5P相互割裂，使學習者無法整合知識、融會貫通，這使得優秀的創意人才始終無法快速成長。其間，除了教學觀念的錯誤、教學者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。

近年來，國內教育界和出版界開始注重廣告策劃創意類圖書的出版和引進，并注意與國際學術出版接軌。據我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學專業參考書目中，有關廣告策劃與創意的經典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術》，威廉·阿倫斯著《當代廣告學》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關系與廣告策略》等。

10年來，國內學界、業界人士在該領域也貢獻良多，其中，丁俊杰所著《現代廣告戰略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內高校經典教材，《廣告創意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創意心理學》(胡元亮等著)等交叉學科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創意學》較為完整系統地梳理了廣告策劃創意的理論和方法，是頗有價值的策劃創意教材。衛軍英所著《廣告策劃與創意》，從理論層面剖析策劃、創意的各種要素，側重實務，提供了不少有價值的運作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實用

性也很好。總體來看，以上各類教材有些側重于個案解說，有些側重于理論探討、分解研究，更多的則側重經驗描述。這些對于學生的學習無疑都是有益的。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創意之間如何做學理的銜接，廣告運作與營銷系統、公共關系運作、CIS過程等相近領域之間如何交融訓練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現廣告學學理深度和操作廣度的專業性廣告策劃與創意教程尚不多見，富有系統性、科學性、專門性和教學適切性的圖書則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國家級規范教材，我們考慮，應力求借鑒國內外現有教材編寫經驗，并在此基礎上有所超越，以建構成為以跨學科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創意范疇，系統建構理性認知與感性啟發相結合的教材。其中，所謂跨學科性，是指從思維學、傳播學、營銷學、公共關系學、心理學、創造學、哲學、社會學、藝術美學、設計學等多學科領域共同人手，組織和創建廣告策劃與創意的有關學理。所謂全流程性，是指將有關課程的研究內容分布在涉及廣告調研、策略、目標、預算、創意、表現、制作、發布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關運用領域。系統化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識結構。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學生領會和掌握實務運作。此外，我們還認為，從本質屬性來看，策劃和創意屬于思維技能。策劃是一項極為復雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復雜的思維活動，是策劃者運用知識、信息、智慧進行復雜的腦力勞動的過程，也是一個在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實現目標的過程。

其次，策劃是一項綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運用周密嚴謹的理性思維，進行分析、判斷和預測，又要運用靈活多變、富有創意的感性思維進行想象、創造和重新組合，對各種思維方式的綜合運用，是策劃和創意成功的關鍵所在。因此，訓練策劃和創意的教材應該特別注重對學生思維方法的培養。

需要提及的是，本教材的內容導向的確立，受益于廣告業務一線的實踐經驗頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協會學術委員會委員，自1987年在南京大學從教以來，先后開設整合營銷傳播、現代廣告學、廣告心理學、廣告個案分析等多門課程，曾獲南京大學優秀教育教學成果特等獎。在從事廣告教學與科研工作的同時，還進行了大量廣告的實踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科·金色家園”等多家企業及項目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團”、“亞東建發集團”、“蘇舜集團”、“九鼎集團”等多家企業集團的CIS導入工程，其所服務過的企業還包括： “臣功醫藥”、“深圳華安保險”、“中國糧食集團”、“上海自行車工業集團”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務通”、“舜天集團”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學教學指導委員會委員，國家教育部社科基金項目“中國網絡廣告業的運營現狀與發展對策”主持人，其專業學術領域為傳播學理論(尤其是新媒體研究)和媒介實務，而對于廣告學的經驗性認識亦來自于多年的親身實踐，自1991年起，曾應邀主持過“浙江圣達”，中國一汽集團“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業及項目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團”、“同創電子”、“南京遠洋”(NASCO)、“輝煌集團”、“一品梅集團”等多家企業的CIS導入工程，他在20世紀90

年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網絡媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業界經驗，服務過眾多一流的國家項目和企業項目。在實踐指導能力方面，本教材特別受益于以下資深業界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業廣告創意人方軍。

本教材的主干部分來自南京大學新聞傳播學院廣告專業各位教師的講義、教學大綱和教學文獻庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學文獻庫經過多年的教學使用和多次更新，以及合作者的多次教學研討及相互補充，形成了目前的教材文本基礎。

本教材的編撰人員分工如下：

全書綱目經教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運動原理，祁林執筆；

第二章：廣告策劃與創意概說，鄭欣、杜駿飛執筆；

第三章：廣告策略與營銷系統，鄭麗勇執筆；

第四章：廣告策略和公共關系，祁林執筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執筆，杜駿飛修訂，姚亞莉對編撰亦有貢獻；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執筆；

第七章：廣告策劃與廣告調研，蔣旭峰、曹易執筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執筆；

第九章：廣告策劃與廣告預算，蔣旭峰、宗偉執筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測評，蔣旭峰、郝建斌執筆；

第十二章：廣告創意的基本法則，方軍執筆；

第十三章：平面廣告創意，丁耀執筆；

第十四章：電視廣告策劃與創意，李光斗執筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網絡廣告創意，巢乃鵬執筆；

第十六章：分題材廣告創意，胡菡菡執筆。

全書各章“資料研討”：經典廣告語精選、廣告生產的關鍵詞解析、經典廣告案例點評、江中健胃消食片廣告營銷個案研究、CI個案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場調查與廣告調查、中國移動和中國聯通媒體投放策略比較、策略導向的廣告創意作品、廣告創意的不同思維路徑、創作令人印象深刻的平面創意等，由張靜執筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創意典型案例由李光斗、杜駿飛執筆、編選。

全書各章核心概念復習由杜駿飛等編定。

全書各章思考題由杜駿飛等執筆。

全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國人民大學出版社所推出的此項教材出版計劃，感謝諸多學人和業界專家對本教材的積極關心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責任編輯李學偉，他們認真負責的精神和專業才能，是我們兢兢業業編寫本教材的原動力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學新聞傳播學院

第五篇：廣告策劃與創意

廣告策劃與創意

內容摘要：

當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業、產品、事件、個人、都處于一張策劃的大網之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預先的考慮與設想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經傳的產品經過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關的義項有“謀略”。關鍵字：廣告 創意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由說服來銷售商品、服務、或觀念。美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等 信息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。

美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領性的作用，對廣告過程中的各個具體環節都有指導意義。

一方面，廣告戰略是企業營銷戰略在廣告活動中的體現；另一方面廣告戰略又是廣告策劃活動的綱領。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創意等都具有統帥的作用和指導意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現在：（1）服務于企業營銷戰略；廣告戰略是企業營銷戰略的一部分，它既要體現企業營銷總體構思的戰略意圖，又要服從于企業營銷戰略，并創造性地為企業營銷戰略服務。（2）著眼于廣告活動的全部環節；廣告戰略作為對廣告活動的整體規劃和總體設計，本身就是一項系統工程。它研究廣告活動在整體上應持什么態度，堅持什么原則，把握什么方向，統率廣告活動的各個環節，全程始終。因此，廣告戰略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環節。

②指導性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環節，而廣告戰略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環節提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經濟的產物。商品經濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現的就是對抗性。

④目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現。因此，廣告戰略策劃不能脫離廣告目標這一中心。⑤穩定性

廣告戰略在市場調查的基礎上，經過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發而動全身的指導作用，在一定時期內具有相對的穩定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰略策劃程序步驟

廣告戰略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰略思想

廣告戰略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現這一戰略目 標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業之首。這與松下人廣告戰略思想中的長期滲透觀念不無關系。

根據不同情況，可以確定不同的廣告戰略的思想觀念對廣告戰略產生的影響也不同。常見影響廣告戰略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業大多在市場上尚未占有領導地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領導地位的競爭對手發起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調“集中優勢兵力，打殲滅戰”。以集中的廣告投資和大規模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內形成絕對的廣告競爭優勢，以求在短期內集中奏效。以高效集中思想為戰略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰略策劃的質量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰略中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業一般面臨的市場競爭比較激

烈，產品的生命周期較長，企業要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業往往采取長期滲透的戰略，逐步建立企業目標市場上的競爭優勢。

⑤穩健持重的觀念

持穩健持重觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現為慎重，一般不輕易改變自己的戰略方針。主要以維持企業的現有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰略姿態往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環境的原因（比如計劃經濟條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內外環境：

①內部環境分析：

主要是對產品和企業進行分析：a、對產品分析：產品本身、產品供求關系、產品方案。b、對企業分析：企業規模、企業觀念、企業文化。

②外部環境分析

（1）分析市場環境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的認識態度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數目、信譽、優勢、缺點及產品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質量、特點、數量、品種、規格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰略的確定更具有針對性。

通過對外部環境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環節的運籌和謀劃，是實現廣告戰略的措施和手段。②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據廣告戰略，同時還必須結合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產品條件、市場條件。

五、總結

通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。

[參考文獻]

[1]張建平.廣告策劃與創意[M].網院自編，2005

[2]何修猛.現代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2005

[3]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999