第一篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例

對(duì)同一廣告的不同看法

避孕套廣告

德國(guó)一家藥店廣告商將中國(guó)已故領(lǐng)袖毛澤東、希特勒、拉登相提并論出現(xiàn)在安全套廣告中，以此體現(xiàn)其廣告的“創(chuàng)意性”。這個(gè)廣告是用德國(guó)人心目中的英雄來(lái)凸顯出避孕套。而該廣告自09年3月問(wèn)世以來(lái)，引起在德國(guó)的海外華人廣泛質(zhì)疑，這令他們非常氣憤。

在德國(guó)人看來(lái)，希特勒是德國(guó)人，也是個(gè)屠殺猶太人，輕而易舉占領(lǐng)法國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)狂。希特勒是德國(guó)人心目中的英雄，是他們的神。同理，特別對(duì)那些整天欺負(fù)別人的人，而且對(duì)于經(jīng)常強(qiáng)奸德國(guó)婦女的美國(guó)人，在德國(guó)人的眼里，拉登在德國(guó)人眼里也是個(gè)英雄。因此，在他們的文化觀念里，毛澤東也是位屈指可數(shù)的英雄。

在中國(guó)人看來(lái)，希特勒就是一個(gè)萬(wàn)劫不復(fù)的壞人，拉登也是個(gè)恐怖分子。而毛澤東是中國(guó)人心目中的英雄，把毛澤東、希特勒、拉登相提并論中國(guó)人是難以接受的。他們認(rèn)為這種抹黑中國(guó)的做法令人難以接受。這是對(duì)中國(guó)人的極大侮辱，損害了中國(guó)人民的感情。

立邦漆廣告

05年的時(shí)候，一家日本廣告公司為日本立邦漆設(shè)計(jì)了一則廣告，畫(huà)面上顯示：不用立邦漆，巨龍可以盤(pán)在柱子上，但有了立邦漆，龍就跌落在地上。而這條廣告引起了中國(guó)人的質(zhì)疑。

這則廣告被國(guó)際廣告雜志登載，有關(guān)人士還給予了高度評(píng)價(jià)，聲稱這個(gè)廣告極有創(chuàng)意。作為裝飾性涂料，突出刷過(guò)后的墻面光滑漂亮無(wú)疑也是個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)。

但是對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，龍成了中國(guó)的象征，也是中華民族的圖騰，這是調(diào)侃我們民族文化的圖騰。

紅蜻蜓女鞋廣告

08年的時(shí)候，中國(guó)媒體出現(xiàn)了一則輕慢意大利比薩斜塔形象的廣告。在廣告上，紅蜻蜓把其高跟鞋的鞋跟變成了比薩斜塔。意大利人認(rèn)為這則廣告極度地侮辱了他們。

對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這只是一種象征性的表達(dá)，用來(lái)凸顯高跟鞋的美麗與高貴，也并不了解比薩斜塔在意大利人心目中有如此重要的意義。

這則紅蜻蜓公司為其女鞋而做的大幅廣告，在意大利人中引起了不小的爭(zhēng)議。比薩斜塔是比薩城的標(biāo)志，它對(duì)意大利藝術(shù)的修建有巨大影響，因而被聯(lián)合國(guó)教誨科學(xué)文化社團(tuán)評(píng)選為世界遺產(chǎn)。對(duì)于意大利人來(lái)說(shuō)，這則廣告就是侮辱了他們的歷史遺產(chǎn)以及歷史文化。

同一個(gè)裸體廣告，不同的國(guó)家

美國(guó)某運(yùn)動(dòng)品牌拍攝了一個(gè)非常大膽的裸體廣告，但是它在不同的國(guó)家播出，會(huì)相應(yīng)地作出調(diào)整。

英國(guó)和美國(guó)原版廣告

當(dāng)這個(gè)廣告來(lái)到中國(guó)

當(dāng)這個(gè)廣告來(lái)到了日本

當(dāng)這個(gè)廣告來(lái)到了非洲

當(dāng)這個(gè)廣告來(lái)到了埃及

當(dāng)這個(gè)廣告來(lái)到了西亞

英國(guó)和美國(guó)原版廣告，一個(gè)美女裸露地躺著，就只有腳上穿著其品牌的鞋子 當(dāng)這個(gè)廣告來(lái)到中國(guó)后，美女就加上了一條underwear 當(dāng)這個(gè)廣告來(lái)到了日本，美女就穿上了平腳褲

當(dāng)這個(gè)廣告來(lái)到了非洲，美女就穿上了狂野的非洲豹紋 當(dāng)這個(gè)廣告來(lái)到了埃及，美女就帶上了標(biāo)志性的埃及頭巾 當(dāng)這個(gè)廣告來(lái)到了西亞，就只能看到美女的眼睛和那雙鞋子

【表明】同一條廣告，在進(jìn)入不同的國(guó)家時(shí)，需要考慮這個(gè)國(guó)家的社會(huì)文化以及接受程度等等。

同一廣告在中外有不同的表達(dá)方式

柯達(dá)膠卷

柯達(dá)膠卷在中國(guó)的廣告語(yǔ)：柯達(dá)膠卷，屬于你的家庭歡樂(lè)。柯達(dá)膠卷在美國(guó)的廣告：一個(gè)小男孩一手拿披風(fēng)，另一手執(zhí)劍，譯為“他剛剛殺死他的最后一條龍”。

在當(dāng)代的社會(huì)里，中國(guó)人向往一家團(tuán)圓和家庭的團(tuán)聚所帶來(lái)的幸福。這就非常符合中國(guó)老百姓的文化心理。西方文化強(qiáng)調(diào)獨(dú)立與個(gè)性，更注重個(gè)性的展示，這則廣告重在突出美國(guó)人的壯舉。

在美國(guó)發(fā)行的中國(guó)歷史人物紀(jì)念幣的廣告

對(duì)美國(guó)人的廣告詞：通往中國(guó)歷史迷宮之旅。對(duì)中國(guó)人的廣告詞：使您分享歷史榮耀的珍貴紀(jì)念品。

這兩則廣告分別針對(duì)不同的受眾人群，選擇了不同的廣告語(yǔ)言。前者深刻地觸及了每一個(gè)漂泊海外的炎黃子孫的內(nèi)心需要，具有很強(qiáng)的吸引力。而后者則迎合了美國(guó)人喜歡探索未知世界的文化心理，同樣能激起他們的興趣。

第二篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分與定位

一、“清揚(yáng)”品牌介紹

2007年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布——該公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從 2007年開(kāi)始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)離奇、自信的畫(huà)外之音顯得意味深長(zhǎng)。一時(shí)間，臺(tái)灣知名藝人小S(徐熙娣)所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國(guó)各大城市戶外廣告的核心位置，打開(kāi)電視機(jī)——無(wú)論央視、衛(wèi)視及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在。

長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率方面，都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。

二、“清揚(yáng)”洗發(fā)水的：功能定位：去屑 1.“清揚(yáng)”洗發(fā)水面市的市場(chǎng)背景

在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽，并無(wú)去屑、柔／頃、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來(lái)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水晶牌的繁榮。賽迪顧問(wèn)公司的研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水晶牌超過(guò)3 000個(gè)，其中寶潔(中國(guó))有 限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60％多。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右的市場(chǎng)份額；好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開(kāi)始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢，2007年各洗發(fā)水晶牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新亮點(diǎn)。2．去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀

就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng)，大約占洗發(fā)水市場(chǎng)一半的比例。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也擁有了一席之地。專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，去屑市場(chǎng)80％的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20％的市場(chǎng)存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)一個(gè)重要訴求點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但消費(fèi)者調(diào)查表明，人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì) 5 351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問(wèn)題，60％的人對(duì)去屑效果不滿意。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場(chǎng)潛力仍然巨大。

盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對(duì)于寶潔巨大的洗發(fā)水晶牌家族所取得的成績(jī)而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場(chǎng)上，聯(lián)合利華沒(méi)有一個(gè)像“海飛絲”那樣專門(mén)的去屑品牌，使其洗發(fā)水晶牌族在市場(chǎng)覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失。所以“清揚(yáng)”被聯(lián)合利華寄予厚望，聯(lián)合利華提出清揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來(lái)愿景是要在未來(lái)三年內(nèi)成為中國(guó)洗發(fā)水去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌。3．清揚(yáng)去屑新訴求：“維他礦物群”去屑

“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”，聯(lián)合利華(中國(guó))公司認(rèn)為專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場(chǎng)空缺，是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題，而依托于數(shù)十年專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。

清揚(yáng)去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯(lián)合利華表示，清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中，b的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，聯(lián)合利華擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。聯(lián)合利華公司表示其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力，在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3 000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者的頭皮狀況和問(wèn)題，從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。清揚(yáng)在進(jìn)人中國(guó)以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效。因此，清揚(yáng)也將是中國(guó)市場(chǎng)的最佳去屑產(chǎn)品。’

清揚(yáng)用“科技保健”引導(dǎo)消費(fèi)者，產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。聯(lián)合利華宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，其去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理，并通過(guò)廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”對(duì)去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。

三、“清揚(yáng)”洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分

作為一個(gè)新品牌，想在品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)分一杯羹，必然需要“清揚(yáng)”在品牌推出之前找出去屑市場(chǎng)的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來(lái)細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男土用、通用和女土用市場(chǎng)，并選擇男土和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和女性不同市場(chǎng)的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外，這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)。“清揚(yáng)”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有34個(gè)品種，作為首家推出男土去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚(yáng)”通過(guò)“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng)，表明其對(duì)男士洗發(fā)的關(guān)注，可謂開(kāi)創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。并通過(guò)男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線，可以極大限度地滿足消費(fèi)者的要求。同時(shí)，在宣傳過(guò)程中，通過(guò)說(shuō)教式的廣告語(yǔ)言展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問(wèn)題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女土洗發(fā)水”和“男土洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

四、“清揚(yáng)”洗發(fā)水定位的立體式傳播

聯(lián)合利華在宣傳過(guò)程中，．處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過(guò)傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待頭屑問(wèn)題的正確態(tài)度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國(guó)消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。

2007年3月25日，隨著清揚(yáng)品牌在全國(guó)各地開(kāi)始投放廣告，清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開(kāi)始走進(jìn)了人們的視野，步人了人們的生活。

為了使“清揚(yáng)”迅速搶占市場(chǎng)，聯(lián)合利華發(fā)起了“清揚(yáng)”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢(shì)，據(jù)透露，聯(lián)合利華為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。無(wú)論是在線上廣告和線下廣告，“清揚(yáng)”相比“海飛絲”都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

此外，聯(lián)合利華還十分重視“清揚(yáng)”在全中國(guó)同步上市，即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚(yáng)”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，“清揚(yáng)”僅在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)投入就占到聯(lián)合利華全年全球推廣費(fèi)用的一半。聯(lián)合利華不惜血本，聘請(qǐng)的臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)的工資在廣州就達(dá)每月1 800元另外再加每月300元的獎(jiǎng)勵(lì)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志、終端、街道站牌、公交車(chē)廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，“清揚(yáng)”對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無(wú)所不在。

不管消費(fèi)者是否認(rèn)同宣傳中許諾的種種功能，“清揚(yáng)”的品牌已經(jīng)在不知不覺(jué)中深入人心，不少消費(fèi)者都樂(lè)于嘗試“清揚(yáng)”洗發(fā)水，樂(lè)于對(duì)“清揚(yáng)”洗發(fā)水宣揚(yáng)的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認(rèn)知和關(guān)注。

無(wú)論“清揚(yáng)”在未來(lái)的時(shí)間里會(huì)交出怎樣的成績(jī)單，無(wú)論“清揚(yáng)”能否在本土市場(chǎng)的品

牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”，拭目以待之余，站在營(yíng)銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看勢(shì)隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，·在吸引無(wú)數(shù)眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，成為· 2007年一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷案例和品牌佳話。1．“清揚(yáng)”洗發(fā)水是在什么樣的市場(chǎng)背景下推出的? 2．“清揚(yáng)”洗發(fā)水是如何開(kāi)辟“藍(lán)海”的? 3．“清揚(yáng)”洗發(fā)水廣告宣傳有何特點(diǎn)?

奢侈品營(yíng)銷：LV

一、LV品牌簡(jiǎn)介

LV全稱LOUISVUITTON，中文名稱路易·威登。LV創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國(guó)專產(chǎn)高級(jí)奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團(tuán)。創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時(shí)收拾行李。他見(jiàn)證了蒸汽火車(chē)的發(fā)明，目睹了汽船運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，發(fā)明創(chuàng)造是烙在心底里的沖動(dòng)。路易·威登在收拾行李中，深深體會(huì)到當(dāng)時(shí)收疊起圓頂皮箱的困難，于是，他革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開(kāi)了第一間店鋪。就像今天LV產(chǎn)品的境遇一樣，他的設(shè)計(jì)很快便被抄襲，平頂方形衣箱成為潮流，路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布鑲面。1896年，路易·威登的兒子喬治用父親姓名中的簡(jiǎn)寫(xiě)L及V配合花朵圖案，設(shè)計(jì)出到今天仍蜚聲國(guó)際的交織字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的樣式。

第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，路易·威登為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的需求，改為制作軍用皮箱，即可折疊的擔(dān)架。戰(zhàn)后，他又專心制作旅行箱，并獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。到路易·威登的孫子加斯騰(Gaston)時(shí)代，產(chǎn)品已推至豪華的巔峰，創(chuàng)制出一款款具有特別用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀的水晶香水瓶。路易·威登公司還會(huì)應(yīng)個(gè)別顧客的要求，為他們量身定造各式各樣的產(chǎn)品。整整一個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，印有“LV'’標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚的經(jīng)典。100年來(lái)，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易·威登不但聲譽(yù)卓然，而今仍然保持著無(wú)與倫比的魅力。

除了皮箱、皮件和時(shí)裝外，求新求變的百年老店LV也將腳步跨人其他時(shí)尚領(lǐng)域。1998年，請(qǐng)來(lái)時(shí)尚界的大頑童MarcJacobs掌舵，帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)前航。Marc來(lái)自美國(guó)，但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經(jīng)典精神所著迷。Marc的設(shè)計(jì)理念以實(shí)用為主，他認(rèn)為時(shí)裝要能夠讓人穿出門(mén)才是最實(shí)際的，注重設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，融合個(gè)人的獨(dú)特眼光，衍生出出眾的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包，LV的高貴精神和品質(zhì)不變，但在Marc的巧妙裝扮下卻為L(zhǎng)V換上了新的表情，更貼近大眾的生活。

日本的藝術(shù)家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界顛覆了LV，也顛覆了整個(gè)世界，LV的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉(zhuǎn)了人們的視覺(jué)印象。一時(shí)間，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現(xiàn)在LV的商品上。西方經(jīng)典品牌遇上東方天馬行空的藝術(shù)家，這場(chǎng)時(shí)尚與藝術(shù)的聯(lián)姻獲得了空前的成功。對(duì)村上隆相當(dāng)著迷的MarcJa— cobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂(lè)作品底下的黑暗面，同時(shí)具有光明和黑暗才是真實(shí)的人生，也是MarcJacobs要帶領(lǐng)LV前進(jìn)的方向。

很少人不知道LV這個(gè)品牌，即使是不知道這個(gè)品牌的名字，但也都看過(guò)最典型的交叉 LV縮寫(xiě)、星星、四瓣花組合成的廠Monogram』圖紋，甚至在不知這個(gè)包包叫LV時(shí)，就可能已經(jīng)用過(guò)或看過(guò)仿冒品。日本少女將LVSpeedy當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)配備，她們一點(diǎn)都不怕撞包，因?yàn)橹灰獟焐溪?dú)具個(gè)人特色的吊飾、絲巾、手帕，一樣的Speedy還是會(huì)讓她看起來(lái)有格調(diào)、與眾不同，這種塑造個(gè)人風(fēng)格神奇的魔力，也是LV能風(fēng)靡全世界的原因。

二、LV品牌發(fā)展歷程

路易·威登從法國(guó)宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易·威登奢侈帝國(guó)的建立，整整經(jīng)歷了150多年的歷史。1．宮廷的印記——奢侈品歷史的精華

不管過(guò)去150多年中哪一刻，也不管LV如何從宮廷走向貴族又走向了大眾，每一款LV都是那個(gè)時(shí)代風(fēng)尚的縮影，LV與生俱來(lái)的宮廷印記正是這個(gè)奢侈品品牌歷史的精華所在。1837年，出生于法國(guó)木匠之家的LouisVuitton來(lái)到巴黎尋找生計(jì)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的行李箱作坊學(xué)徒生涯之后，LouisVuitton開(kāi)始為法國(guó)王室服務(wù)，成為一名捆衣工。這時(shí)的法國(guó)，拿破侖三世剛剛掌權(quán)，國(guó)力強(qiáng)盛。拿破侖三世的皇后烏婕尼喜好出游，憑借出色的手藝，LouisVuitton能夠巧妙地將拿破侖三世皇后的衣物綁在行李箱內(nèi)，由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宮廷服務(wù)的時(shí)期正是LV品牌形成前必要的積累階段。這段時(shí)間，他制作行李箱的技術(shù)和品味都得到了很大的提升，為其日后創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的高檔旅行箱提供了“技術(shù)保證”。同時(shí)，這段經(jīng)歷也使日后的LV品牌身價(jià)倍增，LouisVuitton從一個(gè)鄉(xiāng)村木匠成為了服侍宮廷的御用箱包制作師。在看重階級(jí)身份的19世紀(jì)的法國(guó)，LouisVuit— ton的身價(jià)為即將誕生的LV品牌賦予了極高的附加值。

1854年，LouisVuitton結(jié)束了在皇宮中的工作，在巴黎創(chuàng)建了首間皮具店，主要生產(chǎn)平蓋行李箱，LV品牌正式創(chuàng)立。憑借為烏婕尼皇后服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，LouisVuitton創(chuàng)造了經(jīng)典的“Trianongrey'’帆布行李箱，它的面世在巴黎的上層社會(huì)引起了轟動(dòng)，很快就成為巴黎貴族出行的首選行李箱。“Trianongrey'’帆布行李箱的圖案在今天仍是LV箱包設(shè)計(jì)的經(jīng)典元素。走進(jìn)LouisVuitton的很多銷售店中，人們?nèi)阅芸吹綁ι蠎覓熘漠?dāng)年貴族們攜帶著大大小小的LV旅行箱上火車(chē)的照片。．

在LV發(fā)展早期的19世紀(jì)50年代，LV靠品質(zhì)贏得了第一批消費(fèi)者——皇宮貴族。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)LouisVuitton的理由很簡(jiǎn)單：方便。這個(gè)時(shí)期對(duì)于LV的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，LV代表的是品質(zhì)；嚴(yán)格意義上來(lái)講，LV倡導(dǎo)“旅行”概念的品牌內(nèi)涵還沒(méi)有完全成型。在那個(gè)沒(méi)有大眾媒體的年代，LV得以在上層社會(huì)中流傳來(lái)開(kāi)，靠得主要是上層社會(huì)成員之間的口碑傳播(Word-of-MouthCommunications)。隨著法國(guó)貴族旅行的足跡，這種口碑傳播也傳遍了整個(gè)歐洲，最初是在歐洲的宮廷之間，后來(lái)擴(kuò)散到歐洲大陸的貴族們。這些人的口碑傳播在增加可信度的同時(shí)也增加了LV的品牌質(zhì)感和消費(fèi)者群體認(rèn)同感。2．新貴的追捧——金錢(qián)品牌與身份認(rèn)同的置換

19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級(jí)新貴使用宮廷物品的企望，用金錢(qián)來(lái)得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別定制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度地滿足消費(fèi)者的需求；同時(shí)，每年只有數(shù)十件且價(jià)格昂貴的定制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需

求。精致、簡(jiǎn)單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為L(zhǎng)Vl50年不變的品牌核心。在路易·威登逐步樹(shù)立起精致、典雅、尊貴的品牌形象的時(shí)候，遭到了貪婪的仿制者的竊取。而這非但沒(méi)有影響到路易·威登的發(fā)展，還激發(fā)了喬治·威登的創(chuàng)造力，1896年他設(shè)計(jì)了膾炙人口的Mon— ogram圖案組合：在四片花瓣外畫(huà)上圓圈、內(nèi)有反白星形的菱形、星形及LV字樣，借此表達(dá)對(duì)父親的敬意。

“LV'’商標(biāo)的誕生對(duì)路易·威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易·威登開(kāi)始作為品牌象征注入人們的觀念，開(kāi)啟了路易·威登的品牌時(shí)代，成為路易·威登產(chǎn)品的符號(hào)代表。“LV'’就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV'’和渴望擁有“LV'’的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗(yàn)。

3．大眾的崇拜——LouisVuitton奢侈帝國(guó)的建立

進(jìn)入20世紀(jì)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)時(shí)代，對(duì)于一個(gè)歷史悠久的品牌而言，底蘊(yùn)深厚是資產(chǎn)，一成不變古老死板是負(fù)債。1997年，年僅34歲的紐約設(shè)計(jì)師馬克·雅戈布(MarcJacobs)加盟LV，出任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)。他開(kāi)創(chuàng)的時(shí)裝系列，為L(zhǎng)V這個(gè)象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入了新的活力。馬克·雅戈布提出“從零開(kāi)始”的極簡(jiǎn)哲學(xué)，他結(jié)合LV古典氣派的形象，將傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，配以簡(jiǎn)約的服裝系列，令LV的形象趨向時(shí)尚活潑，獲得全球時(shí)裝界的一致喝彩，正是這種大膽創(chuàng)新開(kāi)啟了LV的鼎盛時(shí)代。更讓人驚喜的創(chuàng)新是2003年，設(shè)計(jì)師MarcJacobs首次與日本新藝術(shù)家村上隆攜手的作品，其清新可愛(ài)的大頭娃娃與色彩艷麗的花花圖案，摒除了LV經(jīng)典的Monogram圖案給人老氣的感覺(jué)，以“幼稚”的誘惑力在全球風(fēng)靡一時(shí)。也許就是這樣大膽創(chuàng)新的魄力，讓路易·威登多年來(lái)一直穩(wěn)坐在時(shí)尚類頂級(jí)奢侈品的寶座之上，這個(gè)混合著古老的沉穩(wěn)和年輕的可愛(ài)的奢侈品品牌，成功地讓自己的名字成為了奢侈晶的代名詞。

三、LV奢侈品營(yíng)銷策略

路易·威登向來(lái)是品牌經(jīng)營(yíng)的典范，在奢侈品品牌營(yíng)銷策略上，有許多值得學(xué)習(xí)之處。1．將奢侈做成藝術(shù)和經(jīng)典

對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，之所以奢侈，一個(gè)很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產(chǎn)的少，買(mǎi)得起的人少，能經(jīng)常買(mǎi)的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，于是沒(méi)有什么比建立一個(gè)奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。

路易·威登絕對(duì)是做有創(chuàng)意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易·威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴(kuò)增兩倍。

出人意料的是，路易·威登特地制作兩個(gè)超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過(guò)往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的LV美術(shù)館，也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列。其中一件由白皮膚女人裸體構(gòu)成的字母“U，和黑皮膚女人裸體構(gòu)成的“y’組成的圖案頗為打眼。LV的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是為了滿足購(gòu)買(mǎi)者的虛榮心而設(shè)置旗艦店，而路易·威登旗艦店更像當(dāng)代藝術(shù)館。在路易·威登旗艦店的漫步長(zhǎng)廊，展示有美國(guó)藝術(shù)家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術(shù)家OLAFUR專門(mén)為路易·威登設(shè)計(jì)的作品。這樣的效果正是LV所追求的，LV的這個(gè)店面每天有三五千人前來(lái)膜拜，據(jù)稱在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院之后最有人氣的旅游勝地。LV將自己的旗艦店塑造成了一個(gè)城市的地標(biāo)性的建筑，其尊貴地位，奢華姿態(tài)，不著一字，盡得風(fēng)流。

顧客在這樣的一間旗艦店里徜徉，用參觀藝術(shù)館般的態(tài)度來(lái)參觀LV的精致皮具，其中甚至有了某種朝拜的意味，試想，人們不能把羅浮宮里的《蒙娜麗莎的微笑》買(mǎi)下來(lái)，天天背在身上在繁華的都市中漫步，但LV的包卻可以滿足人們的這個(gè)奢侈體驗(yàn)。2．重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理 從路易·威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變能看出其在中國(guó)市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)。1997年，路易·威登首次開(kāi)設(shè)正式官方網(wǎng)站時(shí)，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁(yè)，這時(shí)是LV進(jìn)人中國(guó)內(nèi)地的第五個(gè)年頭。四年后，路易·威登又設(shè)立了一個(gè)有英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)和繁體中文四種不同的語(yǔ)言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易·威登中文版的網(wǎng)頁(yè)中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺(tái)灣地區(qū)和中國(guó)內(nèi)地的動(dòng)向。

路易·威登中國(guó)董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說(shuō)：“這的確是因?yàn)長(zhǎng)ouisVuitton的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)而設(shè)立的。”而LV的一個(gè)新計(jì)劃是開(kāi)設(shè)簡(jiǎn)體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場(chǎng)的網(wǎng)站內(nèi)容。這表明這個(gè)試圖進(jìn)軍中國(guó)奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽(tīng)客戶的心聲，去感受這個(gè)新興市場(chǎng)的時(shí)代脈動(dòng)。

貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報(bào)告中表示：“過(guò)去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效。不要問(wèn)客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。”如今，面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，以自我為中心的方法將不再奏效。必須了解客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”

路易·威登在中國(guó)取得令人矚目的成功證明，只有理解推動(dòng)奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場(chǎng)的情感需求，賣(mài)出更多產(chǎn)品。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的奢侈品文化已登陸中國(guó)；中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下；奢侈品不僅僅屬于上流社會(huì)，新新人類主張人人有權(quán)擁有奢侈品；年輕的中國(guó)消費(fèi)者喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品牌混搭。于是，在這樣的對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究基礎(chǔ)上，路易·威登已開(kāi)始向中國(guó)客戶提供創(chuàng)新服務(wù)。‘

(1)由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了。LV在華奢侈品品牌推出時(shí)尚商品的頻率越來(lái)越高，數(shù)量也越來(lái)越多。

(2)路易·威登在中國(guó)提供較小(因此不太昂貴)商品的策略。通過(guò)“可得到的奢侈晶”或“價(jià)值導(dǎo)向奢侈品”策略來(lái)達(dá)到吸引年輕新會(huì)員的目的。

奢侈品品牌LV在中國(guó)做出的低姿態(tài)不僅沒(méi)有損害了其尊貴的形象，反而因此抓住了中國(guó)消費(fèi)者的特性，了解了他們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因和能夠承受的范圍，占據(jù)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的整頭。

3．跨國(guó)的CRM管理

一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易·威登充分地理解市場(chǎng)，與客戶建立緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)“多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽(tīng)途說(shuō)”。

路易·威登公司跨國(guó)的CRM管理能夠使其跨越時(shí)空，整合不同市場(chǎng)的客戶信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)特定客戶群的深度了解。通過(guò)深入挖掘過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)，路易·威登能夠掌握客戶的偏好并評(píng)估潛在需求。今天購(gòu)買(mǎi)小件商品的客戶，明天就可能購(gòu)買(mǎi)其他更高價(jià)值的商品。在巴黎的商店購(gòu)買(mǎi)單件商品的中國(guó)游客可能在上海的其他商店購(gòu)買(mǎi)多件同樣牌子的商品。

無(wú)論中國(guó)消費(fèi)者在全世界的哪家商店購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易·威登了解他們的偏好。通過(guò)對(duì)在海外購(gòu)物的中國(guó)人的密切觀察，即使尚未在某個(gè)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，路易·威

登也能較好地把握該市場(chǎng)的運(yùn)作。

路易·威登相信：一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷直接面向?qū)Υ俗鞒龇磻?yīng)的客戶，并回報(bào)給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。

跨國(guó)的CRM管理方式在中國(guó)市場(chǎng)上可能會(huì)遭遇客戶詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料搜集困難的瓶頸，但在東方國(guó)家其他市場(chǎng)的推廣經(jīng)驗(yàn)可以被移植過(guò)來(lái)，化解在中國(guó)市場(chǎng)上推廣的相關(guān)問(wèn)題。如關(guān)于品牌大眾化帶來(lái)的困擾，可以參考路易·威登在日本市場(chǎng)的做法而得到有效解決。LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了不滿，日本路易·威登及時(shí)發(fā)行了制作精致的VIP會(huì)員卡，提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易·威登VIP會(huì)員又一次成為時(shí)尚先鋒，VIP會(huì)員俱樂(lè)部的成功運(yùn)作使路易·威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度大大提高，同時(shí)又再一次地刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)以獲取尊貴的VIP會(huì)員的資格。

分析討論題

1．以LV品牌營(yíng)銷的成功為例討論奢侈品營(yíng)銷的一般規(guī)律。2．LV經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段? 3．LV作為奢侈品品牌能夠長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵因素有哪些?

納愛(ài)斯

一、雕牌及納愛(ài)斯集團(tuán)簡(jiǎn)介

1．“雕牌”品牌

雕牌品牌標(biāo)識(shí)由一個(gè)蒼勁有力的手寫(xiě)體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長(zhǎng)空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語(yǔ)中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對(duì)頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力去除。雕牌是納愛(ài)斯集團(tuán)旗下的主導(dǎo)品牌。2．納愛(ài)斯集團(tuán)

納愛(ài)斯集團(tuán)是專業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)，總部位于中國(guó)有“浙江綠谷”之稱的麗水市。

納愛(ài)斯集團(tuán)的前身是成立于1968年的地方國(guó)營(yíng)“麗水五七化工廠”，曾經(jīng)在全國(guó)洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第二，是一個(gè)僅有幾十個(gè)人的手工作坊式小廠。1993年底改制為股份公司，200．1年12月組建企業(yè)集團(tuán)。納愛(ài)斯在中國(guó)改革開(kāi)放大潮中長(zhǎng)足發(fā)展，自1994年以來(lái)，完成的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)13年穩(wěn)居全國(guó)行業(yè)榜首。

目前納愛(ài)斯集團(tuán)在華南的湖南益陽(yáng)、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四

平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產(chǎn)基地，這五大生產(chǎn)基地與總部在全國(guó)形成“六足鼎立”之勢(shì)，是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。年產(chǎn)洗衣粉100萬(wàn)噸、液體洗滌劑30萬(wàn)噸、香肥皂28萬(wàn)噸、甘油2萬(wàn)噸、牙膏2．5億支。洗衣粉占有中國(guó)市場(chǎng)40％以上的份額，肥皂占有超過(guò)67％的市場(chǎng)份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷量多年來(lái)穩(wěn)居行業(yè)前茅。集團(tuán)擁有納愛(ài)斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個(gè)品種產(chǎn)品，其中“納愛(ài)斯”、“雕”牌為馳名商標(biāo)，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國(guó)名牌產(chǎn)品和國(guó)家免檢產(chǎn)品。

二、雕牌成功的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

雕牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化市場(chǎng)取得成功，其出色的營(yíng)銷策略，尤其在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和品牌定位上的創(chuàng)新功不可沒(méi)。

l．洗衣皂針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新 納愛(ài)斯在與香港麗康公司合作之后，將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。這是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)之毫無(wú)感覺(jué)的市場(chǎng)領(lǐng)域：地方貨各自為營(yíng)，根本沒(méi)有全國(guó)性品牌。機(jī)會(huì)就在這里。當(dāng)時(shí)的洗衣皂廠家沒(méi)有晶牌意識(shí)，產(chǎn)品本身也存在諸多缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無(wú)包裝，再加上味道實(shí)在不敢讓人恭維，所以俗名就叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，可去污力卻比不上洗衣皂。1)雕牌超能皂

針對(duì)洗衣皂市場(chǎng)的情況，納愛(ài)斯認(rèn)為要在洗衣皂上打開(kāi)缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進(jìn)行改造。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，向市場(chǎng)推出了新品雕牌超能皂，雕牌超能皂的顏色獨(dú)特——藍(lán)色，造型獨(dú)特——中凹，形象代表獨(dú)特——大雕，意喻去污的迅捷。但初人市場(chǎng)，新奇的顏色和包裝沒(méi)有帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)“雕”的青睞，市場(chǎng)以為又是一種玲瓏剔透的香皂，去污力值得懷疑，雕牌超能皂受到冷落。

面對(duì)窘境，一個(gè)在日后被許多企業(yè)引為經(jīng)典范例的著名廣告策劃案在納愛(ài)斯公司悄悄出臺(tái)。1993年6月21日，《浙江日?qǐng)?bào)》刊登了納愛(ài)斯公司的免費(fèi)大贈(zèng)送廣告，一個(gè)手寫(xiě)體的遒勁漢字“雕”的注冊(cè)商標(biāo)首次醒目地出現(xiàn)在媒體上。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點(diǎn)，并告訴讀者只要剪下報(bào)上的廣告券就能免費(fèi)領(lǐng)取超能皂一塊，還有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲得免費(fèi)港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點(diǎn)人氣驟增，眾多消費(fèi)者由此免費(fèi)領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費(fèi)者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕牌”超能皂暢銷不衰至今，連續(xù)多年占據(jù)同類產(chǎn)品銷量第一的位置。

雕牌超能皂的成功就在于找到了產(chǎn)品的市場(chǎng)空白點(diǎn)，同時(shí)為占領(lǐng)這一市場(chǎng)，運(yùn)用獨(dú)特的促銷傳播手段建立產(chǎn)品的知名度，推動(dòng)顧客嘗試，并通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而增進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品的好感和偏愛(ài)，提高其對(duì)產(chǎn)品的信任度。

2)雕牌透明皂

在超能皂取得成功后，緊接著雕牌透明皂迅速上市。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費(fèi)者使用，同時(shí)，改良香味，變?yōu)榈那逑悖倥湟灾袡n的價(jià)位，一上市，迅速被成千上萬(wàn)的消費(fèi)者接受，很多商場(chǎng)、超市一上柜就被搶購(gòu)一空。雕牌透明皂從一上市就被消費(fèi)者追捧到現(xiàn)在仍經(jīng)久不衰，讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼鏡，等醒悟過(guò)來(lái)，紛紛上馬之時(shí)，早已錯(cuò)失良機(jī)。雕牌透明皂改變了人們的使用習(xí)慣，而價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)、新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)勁的廣告使雕牌透明皂一舉成名，成為洗衣皂銷量第一的品牌，透明皂的成功為雕牌掘

到了第一桶金。從此雕牌走出了麗水這個(gè)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，走上了更大的舞臺(tái)。] 2．雕牌洗衣粉的目標(biāo)市場(chǎng)定位：大眾路線 I 雕牌洗衣皂成功切人市場(chǎng)是因?yàn)檫x擇了一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的目標(biāo)市g(shù)場(chǎng)，而雕牌洗衣粉切人市場(chǎng)就要面對(duì)寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)的封鎖了，這時(shí)候目標(biāo)市場(chǎng)]的選擇就顯得更加重要。2 此時(shí)的中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)一直被寶潔、聯(lián)合利華和國(guó)內(nèi)的奇強(qiáng)占據(jù)。外資經(jīng)過(guò)數(shù)年的運(yùn)：作，已經(jīng)牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)絕大多數(shù)份額，而奇強(qiáng)從外資不太重視但容量很大的農(nóng)村市場(chǎng)：人手，連續(xù)三年獲得全國(guó)銷量第一。但在洗衣粉市場(chǎng)中，城市市場(chǎng)中檔價(jià)位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉的價(jià)格仍然超出了大多數(shù)消費(fèi)者的接受水平，市場(chǎng)急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。再者，以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場(chǎng)有了堅(jiān)固的基礎(chǔ)，但在知名度方面是軟肋。而農(nóng)村消費(fèi)者在有限的電視媒體上還沒(méi)有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。這個(gè)市場(chǎng)空白就成為了雕牌洗衣粉成功切人市場(chǎng)的跳板，雕牌用低價(jià)作為進(jìn)軍日化市場(chǎng)的“沖鋒炮”，用廣告在農(nóng)村市場(chǎng)奠定品牌形象，結(jié)果遍地開(kāi)花。1999年，雕牌洗衣粉奇跡般地躍居市場(chǎng)占有率第二位，2000年獲得全國(guó)銷量第一。

三、雕牌針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 1.靈活的價(jià)格策略

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格總是很敏感的，雕牌用低價(jià)打開(kāi)城市市場(chǎng)的口子，在過(guò)硬質(zhì)量的保證下和全新市場(chǎng)的創(chuàng)造中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)增加了雕牌成功的籌碼。

雕牌洗衣粉憑借其過(guò)硬的質(zhì)量和超低的價(jià)格得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。1999年，雕牌對(duì)外宣告其建成了全世界四臺(tái)之一的全自動(dòng)噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開(kāi)始，雕牌洗衣粉的價(jià)格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓同行們措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之后又拿到一個(gè)全國(guó)銷量第一。雕牌洗衣粉的“三級(jí)跳”不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下高貴的頭，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至目前的2．2元，每年可為中國(guó)百姓減輕50多億元的生活開(kāi)支，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格也是一落再落。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，為提升品牌價(jià)值，雕牌開(kāi)始適時(shí)地運(yùn)用高價(jià)策略。2003年，納愛(ài)斯在全國(guó)各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護(hù)“二合一”，提倡時(shí)尚洗衣新概念，是人性化、生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品，400g天然皂粉(家庭裝)的零售價(jià)為3．5元／包，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。高價(jià)位對(duì)于消費(fèi)者而言，常意味著高品質(zhì)和高社會(huì)階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開(kāi)始進(jìn)軍日化高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)’，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實(shí)了品牌文化。同時(shí)，其多品種出擊，尤其是進(jìn)軍寶潔一統(tǒng)天下的高端洗護(hù)市場(chǎng)，能在戰(zhàn)略上分散對(duì)手注意力，增加品牌抗風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)，有助于真正打破寶潔在日化行業(yè)的封鎖。2．牢固的銷售終端

強(qiáng)大的經(jīng)銷體系和渠道優(yōu)勢(shì)是雕牌能在短短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)超速度上升的保證。雕牌在與經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。

對(duì)經(jīng)銷雕牌的絕對(duì)信心，使得經(jīng)銷商簽合同時(shí)，心甘情愿地把預(yù)付金打進(jìn)雕牌的賬戶。

這個(gè)舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)；第二，預(yù)付金為雕牌的流動(dòng)資金作了堅(jiān)實(shí)的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動(dòng)資金，以至于經(jīng)銷商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷商對(duì)雕牌的忠誠(chéng)度。3．強(qiáng)大的生產(chǎn)能力

納愛(ài)斯集團(tuán)不僅自己擁有的五大生產(chǎn)基地全力生產(chǎn)，自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，還借力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)能力，使其成為行業(yè)中的王者。

納愛(ài)斯集團(tuán)在全國(guó)各地進(jìn)行外加工。一個(gè)奇怪而又頗諷刺的現(xiàn)象是，現(xiàn)在包括德國(guó)漢高在華的四個(gè)洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個(gè)工廠在內(nèi)的遍布全國(guó)19個(gè)省的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線每天都在生產(chǎn)著納愛(ài)斯的產(chǎn)品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏又在與它們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。因?yàn)檫@種委托加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4 000萬(wàn)元的窘境而扭虧為盈，甘肅“藍(lán)星”從扭虧到盈利再到創(chuàng)下該廠20年來(lái)洗衣粉生產(chǎn)的歷史記錄。更重要的是，這些委托加工企業(yè)，已成為納愛(ài)斯在全國(guó)迅速布下的星星之火，不僅有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地直銷，還減少了運(yùn)輸成本。細(xì)算下來(lái)，納愛(ài)斯如果完全自己生產(chǎn)，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀荆c交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來(lái)，就白白丟掉3個(gè)億的利潤(rùn)。而委托加工，只付出每噸200元的加工費(fèi)，效益可想而知。4．針對(duì)性強(qiáng)的廣告策略

廣告必須根據(jù)不同的產(chǎn)品特色和不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行有針對(duì)性的訴求，實(shí)現(xiàn)由創(chuàng)造、擴(kuò)大知名度到鞏固晶牌形象、塑造企業(yè)文化的完美升華。雕牌廣告的訴求手段種類紛呈，但都具有清晰一致的核心思路。

雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)。相對(duì)于城市用洗衣機(jī)洗衣的頻率高、洗衣粉使用的比例大的情況，農(nóng)村市場(chǎng)的皂類使用率要高得多。透明皂的廣告就用一對(duì)農(nóng)村老年夫婦，用一種拉家常的對(duì)話，清晰地傳達(dá)出雕牌透明皂的功效，而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺(jué)得真實(shí)，拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個(gè)有效的針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者的廣告。

再來(lái)看看洗衣粉廣告。雕牌洗衣粉的第一則廣告主要針對(duì)城市市場(chǎng)，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，因此，價(jià)格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。這則廣告回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用“我要雕牌”來(lái)引起消費(fèi)者的注意力，并用“只選對(duì)的，不選貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。結(jié)果廣告一經(jīng)播出便家喻戶曉，對(duì)雕牌知名度的提升起了很大作用。

雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽，我能幫你洗衣服了”，打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳，出人意料地受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。該廣告獨(dú)特的視角，真情的流露，緊跟時(shí)代脈搏，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。就在這一年，雕牌洗衣粉躍居第二位。同時(shí)這則廣告也引起了不少爭(zhēng)議，指責(zé)它“用下崗工人的眼淚賺錢(qián)”，不過(guò)自廣告推出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光，掙得了注意力資源。許多偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的晶牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者心中，成為品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。如果說(shuō)透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對(duì)品牌的塑造。

雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無(wú)目的的狂轟濫炸，每一個(gè)產(chǎn)品的廣告都針對(duì)了不同的消費(fèi)群體，力求深入人心；每一則廣告都跳出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。同時(shí)，每一則廣告都緊緊圍繞著“同一種聲音”，即納愛(ài)斯集團(tuán)的企業(yè)核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質(zhì)”，“真情付出，心靈交匯”??這是一種人本的回歸，一種崇尚企業(yè)服務(wù)大眾，心靈平等溝通的至高追求。討論題

1．以雕牌的成功案例為例討論民族品牌發(fā)展的路徑。2．雕牌目標(biāo)市場(chǎng)選擇有什么特點(diǎn)? 3．雕牌有哪些成功的營(yíng)銷策略?

第三篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》

雅戈?duì)栁鞣某晒I(yíng)銷案例分析

案例九：雅戈?duì)柤瘓F(tuán)

雅戈?duì)栁鞣某晒υ谟谄錅?zhǔn)確地把握住了消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，并有效地利用這一特點(diǎn)采取了適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。

雅戈?duì)栠M(jìn)入西服市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和認(rèn)真分析的。全國(guó)西服生產(chǎn)企業(yè)雖然眾多，但有品牌的西服在市場(chǎng)上仍是鳳毛麟角，產(chǎn)品供不應(yīng)求。更何況，中國(guó)是擁有13億多人口的“穿衣大國(guó)”，但穿西服的人仍不到1/12，市場(chǎng)前景非常廣闊。名牌是一筆取之不竭的無(wú)形資產(chǎn)；雅戈?duì)栁鞣梢勒桃r衫國(guó)內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)，依仗遍布強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，依仗雅戈?duì)柤瘓F(tuán)業(yè)已結(jié)聚的雄厚實(shí)力，迅速開(kāi)創(chuàng)新局面。

1999年，雅戈?duì)柂?dú)家引進(jìn)美國(guó)服飾系列，生產(chǎn)VP棉免熨襯衫。由于這一新產(chǎn)品既解決了高檔襯衫洗滌之后必須整熨的麻煩，又基本保留了棉布的優(yōu)良特性，一上市就受到了消費(fèi)者的歡迎。為了提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，雅戈?duì)柵c上海東華大學(xué)聯(lián)合成立了服飾開(kāi)發(fā)中心。開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)人員與雅戈?duì)柕纳a(chǎn)企業(yè)密切配合，追隨國(guó)際服飾時(shí)尚，不斷推出款式新穎的各類服飾。目前，雅戈?duì)栆呀?jīng)形成西服、襯衫、T恤、西褲、領(lǐng)帶、皮具和休閑服飾等七大系列產(chǎn)品。

其次，精心構(gòu)筑的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，保證了雅戈?duì)栁鞣谖覈?guó)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的服裝行業(yè)暢銷不衰。雅戈?duì)栆呀?jīng)構(gòu)建了一張聯(lián)結(jié)全國(guó)的銷售網(wǎng)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)建成以計(jì)算機(jī)管理為核心，以旗艦式自營(yíng)專賣(mài)店和窗口商場(chǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)逐步確立了自己的營(yíng)銷宗旨，那就是：讓消費(fèi)滿意，讓經(jīng)營(yíng)商贏利。以這一宗旨為指導(dǎo)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)開(kāi)始全面現(xiàn)代化的大營(yíng)銷，樹(shù)立品牌形象。品牌良好形象的建立，一方面依賴產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量、新穎別致的款式設(shè)計(jì)等，更主要的還在于全體營(yíng)銷員的精心塑造。

為了讓消費(fèi)者使用雅戈?duì)枺瑺I(yíng)銷員還推行了一系列的情感服務(wù)。不同的消費(fèi)者會(huì)由于其社會(huì)地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，表現(xiàn)出消費(fèi)特點(diǎn)和需求的不同。雅戈?duì)栁鞣罁?jù)其產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和品牌將其消費(fèi)對(duì)象定格為：大、中、小城市中的中高收入階層，包括企事業(yè)單位的白領(lǐng)階層、政府機(jī)關(guān)的工作失員、個(gè)體和私營(yíng)老板等。這類人群有如下特點(diǎn)：①收入較高，追求高檔商品消綱，注重品牌選擇；②滿足心理上需要（或受人尊重的需要）及自我實(shí)現(xiàn)的需要；③工作、生活經(jīng)常進(jìn)出入較高場(chǎng)合，要求穿著體面，注重形象。雅戈?duì)栁鞣鶕?jù)消費(fèi)對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，開(kāi)拓市場(chǎng)，考慮到了消費(fèi)品市場(chǎng)的針對(duì)性和層次性的特點(diǎn)。雅戈?duì)栆鬆I(yíng)銷人員不僅要了解市場(chǎng)狀況，更要了解地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、氣候等，以充分掌握消費(fèi)者需求的多樣性。

除此之外，由于雅戈?duì)栁鞣谑袌?chǎng)樹(shù)立的是一種名牌產(chǎn)品，采用的是一種不同于一般低檔服裝產(chǎn)品的高價(jià)策略，因此必須選擇好市場(chǎng)的切入口。雅戈?duì)栁鞣叩氖且粭l從大城市到中小城市，從大商場(chǎng)到專賣(mài)店的營(yíng)銷道路。雅戈?duì)栁鞣紫冗x擇上海作為搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，在上海的幾家大商場(chǎng)首次推出雅戈?duì)栁鞣＞湍壳皩?shí)際消費(fèi)情況而言，大商場(chǎng)消費(fèi)屬中高檔商品消費(fèi)，商品價(jià)格相對(duì)較高且商品在市場(chǎng)上都具有一定的知名度。在大商場(chǎng)推出雅戈?duì)栁鞣茚槍?duì)產(chǎn)品所服務(wù)的消費(fèi)者群體進(jìn)行有針對(duì)銷售，能給產(chǎn)品一個(gè)確切的定位。因此，雅戈?duì)栁鞣氖袌?chǎng)進(jìn)入點(diǎn)是非常成功的。另外，以旗艦式自營(yíng)專賣(mài)店和窗口商場(chǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了雅戈?duì)栁鞣鳛槊飘a(chǎn)品的意愿和概念。

雅戈?duì)栁鞣某晒χ幵谟谄鋸南M(fèi)者對(duì)象出發(fā)，圍繞消費(fèi)者群體建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，并且利用了原有品牌的名牌效應(yīng)，采用了較為科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，最終把雅戈?duì)栁鞣葡虺晒Α?/p>

要求：分析雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的成功營(yíng)銷

雅戈?duì)栁鞣某晒I(yíng)銷分析

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的成功營(yíng)銷在于它準(zhǔn)確地把握住了消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，并且有效地利用這一特點(diǎn)采取了適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。

就企業(yè)STP戰(zhàn)略方面分析看,雅戈?duì)栁鞣某晒I(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于:

1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)前期調(diào)研和認(rèn)真的數(shù)據(jù)分析。許多企業(yè)制定STP戰(zhàn)略時(shí)，前期市場(chǎng)調(diào)研這一塊兒往往是被忽視的或者不是很重視的。雅戈?duì)栁鞣诔醮芜M(jìn)入國(guó)內(nèi)西服市場(chǎng)前，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有西服市場(chǎng)做了精準(zhǔn)的市場(chǎng)前期調(diào)研和認(rèn)真的數(shù)據(jù)分析。經(jīng)過(guò)這項(xiàng)工作，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)清晰明了的掌握了國(guó)內(nèi)西服市場(chǎng)的現(xiàn)狀和潛力：全國(guó)西服生產(chǎn)企業(yè)雖然眾多，但有品牌的西服在市場(chǎng)上仍是鳳毛麟角，產(chǎn)品供不應(yīng)求；中國(guó)是擁有13億多人口的“穿衣大國(guó)”，但穿西服的人仍不到1/12，市場(chǎng)前景非常廣闊；同時(shí)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)可借助自己襯衫國(guó)內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)和銷售網(wǎng)絡(luò)體系，進(jìn)入該市場(chǎng)的門(mén)檻等要求降低，市場(chǎng)也很廣闊，可以迅速占領(lǐng)相關(guān)市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟。也正是因?yàn)榍捌诘氖袌?chǎng)調(diào)研以及認(rèn)真的分析，為雅戈?duì)栁鞣罱K的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、明確的市場(chǎng)定位。因?yàn)檠鸥隊(duì)栕鳛槲鞣袌?chǎng)的后來(lái)進(jìn)入者，因此，在進(jìn)入前的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)西服的企業(yè)挺多，但有品牌的西服在市場(chǎng)上是鳳毛麟角，產(chǎn)品供不應(yīng)求。雅戈?duì)栆勒唐湟r衫國(guó)內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)，因此其西服在市場(chǎng)上定位的是一種名牌產(chǎn)品。雅戈?duì)栁鞣罁?jù)其產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和品牌將其消費(fèi)對(duì)象定格為：大、中、小城市中的中高收入階層，包括企事業(yè)單位的白領(lǐng)階層、政府機(jī)關(guān)的工作失員、個(gè)體和私營(yíng)老板等。也正是因?yàn)檠鸥隊(duì)栁鞣倪@種準(zhǔn)確、清晰的市場(chǎng)定位，使其抓住和把握住了市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求點(diǎn)，也為集團(tuán)后期制定明確的營(yíng)銷策略指明了方向。因此，雅戈?duì)栁鞣鞔_的市場(chǎng)定位也是其營(yíng)銷成功的主要突出因素之一。

就企業(yè)4P策略分析看，使雅戈?duì)栁鞣I(yíng)銷成功的突出因素如下：

1、優(yōu)質(zhì)的、多樣化的產(chǎn)品。1999年，雅戈?duì)柂?dú)家引進(jìn)美國(guó)服飾系列，生產(chǎn)VP棉免熨襯衫。由于這一新產(chǎn)品既解決了高檔襯衫洗滌之后必須整熨的麻煩，又基本保留了棉布的優(yōu)良特性，一上市就受到了消費(fèi)者的歡迎。同時(shí)，為了提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，雅戈?duì)柵c上海東華大學(xué)聯(lián)合成立了服飾開(kāi)發(fā)中心。開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)人員與雅戈?duì)柕纳a(chǎn)企業(yè)密切配合，追隨國(guó)際服飾時(shí)尚，不斷推出款式新穎的各類服飾。優(yōu)質(zhì)的、多樣化的產(chǎn)品供應(yīng)是雅戈?duì)栁鞣罱K成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的堅(jiān)實(shí)后盾。

2、符合市場(chǎng)能夠接受的價(jià)格。由于雅戈?duì)栁鞣谑袌?chǎng)上樹(shù)立的是一種名牌產(chǎn)品，因此其借助襯衫的名牌效應(yīng)采取了一種不同于一般低檔服裝產(chǎn)品的高價(jià)格策略。當(dāng)然，制定出來(lái)的價(jià)格與其所定為的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的可支配現(xiàn)狀、心理接受度剛好符合。

3、廣闊的、強(qiáng)有力的銷售渠道。精心構(gòu)筑的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，保證了雅戈?duì)栁鞣谖覈?guó)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的服裝行業(yè)暢銷不衰。雅戈?duì)栆呀?jīng)構(gòu)建了一張聯(lián)結(jié)全國(guó)的銷售網(wǎng)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)建成以計(jì)算機(jī)管理為核心，以旗艦式自營(yíng)專賣(mài)店和窗口商場(chǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。雅戈?duì)栁鞣叩氖且粭l從大城市到中小城市，從大商場(chǎng)到專賣(mài)店的營(yíng)銷道路。例如，雅戈?duì)栁鞣紫冗x擇上海作為搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，在上海的幾家大商場(chǎng)首次推出雅戈?duì)栁鞣＞湍壳皩?shí)際消費(fèi)情況而言，大商場(chǎng)消費(fèi)屬中高檔商品消費(fèi)，商品價(jià)格相對(duì)較高且商品在市場(chǎng)上都具有一定的知名度。在大商場(chǎng)推出雅戈?duì)栁鞣茚槍?duì)產(chǎn)品所服務(wù)的消費(fèi)者群體進(jìn)行有針對(duì)銷售，能給產(chǎn)品一個(gè)確切的定位。因此可以看出，雅戈?duì)栁鞣氖袌?chǎng)進(jìn)入點(diǎn)的選擇是非常成功的。另外，以旗艦式自營(yíng)專賣(mài)店和窗口商場(chǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了雅戈?duì)栁鞣鳛槊飘a(chǎn)品的意愿和概念。

4、獨(dú)特的促銷理念。例如，為了讓消費(fèi)者使用雅戈?duì)枺瑺I(yíng)銷員還推行了一系列的情感服務(wù)。雅戈?duì)栁鞣鶕?jù)消費(fèi)對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，開(kāi)拓市場(chǎng)，考慮到了消費(fèi)品市場(chǎng)的針對(duì)性和層次性的特點(diǎn)。雅戈?duì)栆鬆I(yíng)銷人員不僅要了解市場(chǎng)狀況，更要了解地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、氣候等，以充分掌握消費(fèi)者需求的多樣性。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品為后盾，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)正是用集體營(yíng)銷人員的這種獨(dú)特的營(yíng)銷理念，精心塑造成了產(chǎn)品的品牌形象。

由此可以看出，雅戈?duì)栁鞣某晒I(yíng)銷之處就在于其從消費(fèi)者對(duì)象出發(fā)，圍繞消費(fèi)者群體建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，并且利用了原有襯衫國(guó)內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)，采用了較為科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，最終把雅戈?duì)栁鞣葡虺晒Α?/p>

第四篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

參考案例：

（一）華為技術(shù)有限公司是成立于1988年初的高科技民營(yíng)企業(yè)。從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，專門(mén)為電信運(yùn)營(yíng)商提供光網(wǎng)絡(luò)、固定網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)解決方案，是中國(guó)電信市場(chǎng)的主要供應(yīng)商之一，并已成功進(jìn)入全球電信市場(chǎng)。華為在全球設(shè)立了包括印度、美國(guó)、瑞典、俄羅斯等多個(gè)研究所，已連續(xù)數(shù)年成為中國(guó)申請(qǐng)專利最多的單位。

2008年,華為全球銷售收入達(dá)到183.3億美元,同比增長(zhǎng)42.7%。2007年的實(shí)際銷售收入為125.6億美元,同比增長(zhǎng)48%。華為的收入中75%來(lái)自國(guó)際市場(chǎng),終端業(yè)務(wù)的銷售收入也達(dá)到40億美元,同比增長(zhǎng)超過(guò)80%。終端業(yè)務(wù)80%以上的收入也來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。在華為海外市場(chǎng)中,包括歐洲以及中東、非洲在內(nèi)的新興市場(chǎng),仍然是華為的主要海外收入來(lái)源。

華為自１９９６年起開(kāi)始拓展國(guó)際市場(chǎng)，四年顆粒無(wú)收。為了爭(zhēng)取客戶，一方面，華為大力邀請(qǐng)客戶來(lái)考察中國(guó)、考察華為。華為推出一條“新絲綢之路”，是從北京入境，再之后到上海、深圳，然后從香港出境。此外，華為還印了很多畫(huà)冊(cè)，取名《華為在中國(guó)》，把中國(guó)的一些好風(fēng)景、好建筑拍成照片，同時(shí)附上華為產(chǎn)品的應(yīng)用的情況，這也可以幫助客戶了解。另一方面，各種展覽會(huì)和論壇也是華為擴(kuò)大影響的重要舉措之一。無(wú)論是北京的中國(guó)國(guó)際通信展，還是香港３Ｇ大會(huì)、俄羅斯電信展、美國(guó)電信展等，華為都不放棄機(jī)會(huì)來(lái)宣傳自己。利用每個(gè)展會(huì)，華為都邀請(qǐng)世界各地的客戶來(lái)了解自己、加深溝通，大大增強(qiáng)了華為的品牌和在客戶中的印象。２０００年，華為獲得烏拉爾電信交換機(jī)和莫斯科ＭＴＳ移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)兩大項(xiàng)目，拉開(kāi)了俄羅斯市場(chǎng)規(guī)模銷售的步伐。２００２年底，華為又取得了３７９７公里的超長(zhǎng)距離的從莫斯科到新西伯利亞國(guó)家光傳輸干線的訂單。經(jīng)過(guò)十一年的不懈努力和持續(xù)投入，華為已成為俄羅斯電信市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，與俄羅斯所有頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商建立了緊密的合作關(guān)系，并積極參與俄羅斯電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的電信運(yùn)營(yíng)商。２００８年７月，ＫＤＤＩ對(duì)華為生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了第一次審核。當(dāng)時(shí)華為公司認(rèn)為審核應(yīng)該很容易過(guò)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為證書(shū)拿了一大把，不會(huì)有問(wèn)題。第一次審核完畢，ＫＤＤＩ審核的主審員福田非常生氣地丟下９３個(gè)不合格項(xiàng)回了日本。并且傳回來(lái)話說(shuō)：“華為質(zhì)量水平不行，而且華為工程師太驕傲，不夠謙遜”。接下來(lái)的４個(gè)月時(shí)間，華為拋開(kāi)分歧和異議，以ＫＤＤＩ的要求為標(biāo)準(zhǔn)，以客戶的眼光來(lái)改進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)，投入很大資源對(duì)設(shè)備、現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了優(yōu)化改造，準(zhǔn)備迎接第二次審核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ給了華為第一份合同，但它對(duì)華為并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次來(lái)到華為，派出８名專家在華為現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)，在生產(chǎn)線上全過(guò)程看華為是怎么做產(chǎn)品的，產(chǎn)品從原材料分料到成品最后裝箱，都要親眼看到、檢查過(guò)才放心。

2011年，華為、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供應(yīng)商在VoIP和IMS市場(chǎng)取得了顯著增長(zhǎng)。華為領(lǐng)跑了2011年運(yùn)營(yíng)商VoIP和IMS市場(chǎng)，其次是GENBAND。華為終端2011年在非洲、俄羅斯、印度等國(guó)家先后推出自主品牌的智能手機(jī)和平板電腦，全球銷售收入突破67億美元，同比增長(zhǎng)50%，發(fā)貨量突破1.5億臺(tái)，同比增長(zhǎng)30%。數(shù)據(jù)卡方面，華為也繼續(xù)保持全球領(lǐng)先的地位。

分析與討論：

1、對(duì)材料中提及的華為公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2、試用上述材料討論大客戶營(yíng)銷應(yīng)該注意的問(wèn)題。

3、請(qǐng)對(duì)今后華為公司在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷可能存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析并提出若干合理建議。

（二）可口可樂(lè)于1886年在美國(guó)創(chuàng)立，20世紀(jì)初，瀕臨破產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事請(qǐng)求收購(gòu)被拒絕；1950年代，在可口可樂(lè)市場(chǎng)夾縫中求生的百事仍然只有可口可樂(lè)市場(chǎng)份額的20%；1960年代，百事冒險(xiǎn)重新定位，日益成為“年輕人的飲料”；1970年代，百事發(fā)起可樂(lè)口感測(cè)試獲得成功，開(kāi)始大肆宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，到1980年代初，百事在美國(guó)的市場(chǎng)份額一度超過(guò)了可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)被迫做出改變，1985年4月23日，經(jīng)過(guò)20萬(wàn)人次的口感測(cè)試之后，證明新可樂(lè)不但口感優(yōu)于傳統(tǒng)可樂(lè)，也優(yōu)于百事，可口可樂(lè)公司將老可樂(lè)停產(chǎn)，推出了新可樂(lè)。然而，讓可口可樂(lè)公司始料不及的是，新可樂(lè)推出之后，每天都有上千個(gè)消費(fèi)者的電話打到可口可樂(lè)總部，發(fā)泄不滿，可口可樂(lè)公司的舉措也受到對(duì)手百事的嘲弄，7月11日，公司決定恢復(fù)了老可樂(lè)的生產(chǎn)以平息公眾的憤怒。再次讓人感到意外的是，老可樂(lè)生產(chǎn)恢復(fù)之后，人們對(duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)度反而加深了，數(shù)月之內(nèi)，公司重新回到了老大的位置，而新可樂(lè)幾乎銷聲匿跡。

問(wèn)：（1）從本案例中，你能夠?qū)ζ髽I(yè)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方面得到一些什么啟示？（2）從本案例中，你能夠?qū)οM(fèi)者在品牌認(rèn)知的方面得到一些什么啟示？

（三）2011年底，匹克在美國(guó)首開(kāi)籃球概念主題店。2012年 2月14日，匹克在美國(guó)的第二家分店開(kāi)業(yè)，新店坐落在流行與時(shí)尚流連的好萊塢，是一家主打“潮流風(fēng)”的綜合旗艦店。美國(guó)市場(chǎng)對(duì)匹克來(lái)說(shuō)意義深遠(yuǎn)，匹克集團(tuán)董事長(zhǎng)許景南表示，進(jìn)軍美國(guó)可以帶動(dòng)全球市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)短期內(nèi)是否盈利并不重要，重要的是其對(duì)全球、特別是中國(guó)市場(chǎng)的輻射效應(yīng)。匹克在美開(kāi)設(shè)了兩家直營(yíng)專賣(mài)店，分別位于洛杉磯韋斯特菲爾德商場(chǎng)和好萊塢時(shí)尚大街梅爾羅斯大道，兩店經(jīng)營(yíng)面積均超過(guò)2800平方英尺（約合260平方米）。匹克是以籃球?qū)I(yè)裝備為核心產(chǎn)品的品牌，其美國(guó)旗艦店更是將籃球文化進(jìn)行了徹底的發(fā)揮。“我們?cè)诿绹?guó)設(shè)立有分公司和研發(fā)中心，我們的目標(biāo)是通過(guò)本地化設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，讓匹克成為第一家真正融入美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。”匹克CEO許志華認(rèn)為，世界化的品牌就是最快融入國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受和喜愛(ài)的品牌。匹克正在為此而努力。

從2009年初著手準(zhǔn)備到2011年底正式開(kāi)店，匹克用了近三年的時(shí)間。在選擇具體的市場(chǎng)和路徑的時(shí)候，盡管沒(méi)有精確的數(shù)據(jù)測(cè)算，但是僅人工上的支出，匹克粗略推算，紐約就要比洛杉磯高1/3；另一個(gè)選擇洛杉磯的原因則基于“就近原則”，著名的國(guó)際體育品牌耐克和阿迪達(dá)斯的總部都處于美國(guó)西海岸，這些地區(qū)有許多培養(yǎng)此類專業(yè)人才的學(xué)校，而且作為最時(shí)尚的都市，洛杉磯的時(shí)尚氣息是最為濃厚的，這兩方面對(duì)于想在美國(guó)建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)的匹克來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力。

中國(guó)和美國(guó)消費(fèi)者的行為差異，“不同于前者無(wú)目的購(gòu)買(mǎi)、隨意逛街的習(xí)慣，后者有目的性購(gòu)買(mǎi)相對(duì)更多，因此在美國(guó)很少有步行街，店面就應(yīng)該開(kāi)在車(chē)輛經(jīng)過(guò)很容易注意到的地方。美國(guó)體育用品零售大致有以下型態(tài)：專業(yè)體育用品賣(mài)場(chǎng)、專門(mén)店、職業(yè)教練體育用品店、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)型體育用品超市、百貨公司、郵購(gòu)等。但風(fēng)頭正勁的仍是類似Foot Locker這樣的專業(yè)零售店。其原因在于在零售通路連鎖化及大型化發(fā)展下，美國(guó)體育用品銷售通路已縮短至僅一至兩個(gè)層級(jí)，僅有極小的一部分會(huì)因?yàn)槊绹?guó)幅員遼闊而透過(guò)批發(fā)商轉(zhuǎn)銷給零售商。一般而言，規(guī)模較大的連鎖零售業(yè)者通常都直接向廠商訂貨。為數(shù)不少的小規(guī)模零售業(yè)者由于零售業(yè)者的進(jìn)貨規(guī)模小或者位置偏僻，通常無(wú)法符合廠商訂貨的最小起訂量，因而必須透過(guò)批發(fā)商或采購(gòu)集團(tuán)進(jìn)貨。早年匹克鞋曾以貿(mào)易的方式出口美國(guó)，但這些零散的訂單讓匹克無(wú)法追蹤其流向，也未能建立起有效的渠道伙伴。美國(guó)零售渠道多為買(mǎi)手制，這些職業(yè)買(mǎi)手，匹克并無(wú)方法接洽。粟佳曾冒失地前往拜訪包括Foot Locker、Champs、Footaction、百貨公司希爾斯(Sears)、梅西(Macy)在內(nèi)的諸多零售商，但都被拒絕—買(mǎi)手們除非經(jīng)過(guò)預(yù)約，否則不會(huì)接待陌生的來(lái)訪者。在此前，匹克在東歐、中東、亞太、非洲等地區(qū)的 90 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了近200家專營(yíng)店，有著20多年外銷經(jīng)驗(yàn)的積累，因此當(dāng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，“想的比較簡(jiǎn)單，因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品數(shù)量和款式都比較豐富，而且在國(guó)際市場(chǎng)上也有較好的表現(xiàn)，因此就決定直接輸送到美國(guó)市場(chǎng)——事實(shí)證明這樣的想法是有一定問(wèn)題的。

中國(guó)體育用品品牌開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)并不缺少前車(chē)之鑒。2007年，李寧在美國(guó)波特蘭設(shè)立研發(fā)中心，開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店，并與Champs等運(yùn)動(dòng)品牌渠道商合作。李寧堅(jiān)持高舉高打，其美國(guó)員工一度超過(guò)50名，產(chǎn)品均價(jià)超過(guò)100美元—這一價(jià)格與耐克美國(guó)售價(jià)旗鼓相當(dāng)。但李寧在美國(guó)無(wú)足夠的品牌知曉度，產(chǎn)品很快積壓嚴(yán)重，Champs最終竟以4.99、9.99美元傾銷其貨品。

分析與討論：

1、對(duì)材料中提及的匹克美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2、試用上述材料討論企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的區(qū)別。

3、請(qǐng)對(duì)匹克在美國(guó)市場(chǎng)今后的營(yíng)銷策略提出若干合理建議。

（四）1986年，綠色和平組織倫敦分部出版宣傳冊(cè)《What’s wrong with McD》，關(guān)注麥當(dāng)勞公司引起的一系列社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題，如虐待動(dòng)物、不正當(dāng)營(yíng)銷（針對(duì)兒童的廣告宣傳）、對(duì)健康的損害等等。1990年，5個(gè)激進(jìn)分子被麥當(dāng)勞提起誹謗訴訟，其中3人屈服并道了歉，但斯蒂爾和莫里斯卻愿意法庭相見(jiàn)，因?yàn)橛X(jué)得比在麥當(dāng)勞店外分發(fā)宣傳冊(cè)更加能夠現(xiàn)場(chǎng)其觀點(diǎn)。

1997年6月19日，在訴訟持續(xù)了13天、有180名證人出庭作證之后，法庭最終裁決麥當(dāng)勞勝訴，2人被罰款6萬(wàn)英鎊。人們?cè)谠V訟過(guò)程中聽(tīng)到了麥當(dāng)勞各種各樣的故事：食物中毒、拖欠法定加班費(fèi)、虛假的再利用聲明、派間諜滲透到綠色和平組織、宣傳食物有營(yíng)養(yǎng)（因?yàn)榭蓸?lè)含有水）??麥當(dāng)勞的損失還體現(xiàn)在：宣傳冊(cè)《What’s wrong with McD》成為收藏?zé)狳c(diǎn)；有一網(wǎng)站公布了2萬(wàn)頁(yè)的法庭記錄；《Mclibel: Burger culture on trial》一書(shū)廣受公眾贊譽(yù)；許多電視節(jié)目開(kāi)始討論麥當(dāng)勞的問(wèn)題??更為重要的是，從那以后，麥當(dāng)勞成為了垃圾食品的代名詞。

問(wèn)：（1）麥當(dāng)勞在公共關(guān)系處理過(guò)程中犯了什么樣的錯(cuò)誤？這一切本來(lái)可以避免嗎？如果可以，怎么做是更好的選擇呢？

主要的概念：

低語(yǔ)境文化、高語(yǔ)境文化、關(guān)系導(dǎo)向文化、信息導(dǎo)向文化、民族中心主義、全球品牌、公共關(guān)系、整合營(yíng)銷溝通、零售商自有品牌、綠色營(yíng)銷、全球營(yíng)銷命定說(shuō)、市場(chǎng)感知質(zhì)量、性能質(zhì)量、原產(chǎn)地效應(yīng)、營(yíng)銷噪音、累計(jì)折扣、季節(jié)折扣、功能折扣、成本導(dǎo)向定價(jià)、轉(zhuǎn)移價(jià)格 其他重要內(nèi)容

1．影響新產(chǎn)品擴(kuò)散速度的五個(gè)因素 2.美國(guó)文化價(jià)值觀的主要體現(xiàn)

3．國(guó)際市場(chǎng)短期促銷主要有哪些手段？ 4.國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研需要搜集哪些方面的資料？

5、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研搜集二手資料過(guò)程中要注意的問(wèn)題。

6、國(guó)際營(yíng)銷搜集原始資料過(guò)程中要注意的問(wèn)題

7、信息導(dǎo)向文化的主要特點(diǎn)。

8、國(guó)際市場(chǎng)主要的定價(jià)方法。

9、日本《大店法》的主要內(nèi)容

10、維持中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣和支持的激勵(lì)技巧有哪些？

11、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)的可控因素

12、影響企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷渠道選擇的因素有哪些？

13、市場(chǎng)感知質(zhì)量和性能質(zhì)量的關(guān)系。

14、企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中不可控因素有哪些？

辨析：

1、在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，文化只有差異，沒(méi)有好壞之分。

2、企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程中最重要的事情就是認(rèn)識(shí)到新的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新穎程度的認(rèn)知。

3、國(guó)際營(yíng)銷中凡有必要，都要使用全球品牌。

4、從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，歐洲市場(chǎng)是一個(gè)很模糊的概念。

題型舉例：

（）1.認(rèn)為牛奶比較適合于睡前飲用的國(guó)家是：

A)英國(guó)

B)中國(guó)

C)美國(guó)

D)泰國(guó)

（）2.首先價(jià)值觀量化研究的人是：

A)生理學(xué)家賈瑞德﹒戴蒙得

B)營(yíng)銷學(xué)家菲利普﹒帕克

C)管理學(xué)家霍夫施泰德

D)美國(guó)大使霍奇森

（）3.國(guó)際營(yíng)銷渠道投資額度最大的是

A)公司自建銷售渠道

B)使用經(jīng)銷商

C)使用代理商

D)利用進(jìn)口商銷售渠道

（）4.營(yíng)銷中大多數(shù)革新是由哪個(gè)社會(huì)機(jī)構(gòu)導(dǎo)入的？

A)家庭

B)企業(yè)

C)媒體

D)政府

（）5.依據(jù)國(guó)際勞工組織調(diào)查的結(jié)果，下列哪個(gè)國(guó)家的企業(yè)高級(jí)管理職位中女性的比例最高？

A)美國(guó)

B)德國(guó)

C)意大利

D)挪威

（）6.在限制行賄受賄方面，下列哪個(gè)國(guó)家的法律最為嚴(yán)厲？

A)美國(guó)

B)法國(guó)

C)中國(guó)

D)利比亞

（）7.全球市場(chǎng)中使用統(tǒng)一品牌的公司是哪家？

A)寶潔

B)可口可樂(lè)

C)達(dá)能

D)聯(lián)合利華

（）8.下列因素中對(duì)歐美國(guó)家的文化影響力最小的社會(huì)機(jī)構(gòu)是

A)家庭

B)宗教

C)媒體

D)政府

（）9.屬于企業(yè)短期促銷活動(dòng)的方法是：

A)廣告

B)公共關(guān)系

C)人員推銷

D)有獎(jiǎng)銷售

（）10.羅杰斯認(rèn)為新產(chǎn)品擴(kuò)散最重要的因素是：

A)產(chǎn)品同化

B)時(shí)間

C)產(chǎn)品擴(kuò)散

D)產(chǎn)品修正

第五篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

10國(guó)貿(mào)2班201024011220林泳航

1、在俄羅斯開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)有哪些，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？

首先兩國(guó)關(guān)系的不確定性殃及企業(yè)；其次俄羅斯民族性格的粗暴特征，且對(duì)外較為排斥，對(duì)企業(yè)發(fā)展而言，不確定因素多，對(duì)企業(yè)和員工的人身財(cái)產(chǎn)安全造成一定的威脅；戰(zhàn)爭(zhēng)、變革、騷亂等也會(huì)帶來(lái)政治風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)管理資本動(dòng)向，密切關(guān)注俄羅斯本國(guó)的政治變革和社會(huì)穩(wěn)定情況，營(yíng)銷時(shí)注意結(jié)合本國(guó)實(shí)際情況，避免出現(xiàn)意識(shí)形態(tài)方面的矛盾。企業(yè)應(yīng)該選擇經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，社會(huì)環(huán)境較為穩(wěn)定的城市作為突破口開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，應(yīng)特別注意不要觸及到政治敏感的東西，并且避免和當(dāng)?shù)氐囊恍C(jī)構(gòu)團(tuán)體起正面沖突。而對(duì)于排外方面，應(yīng)該從自身產(chǎn)品上出發(fā)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2、俄羅斯的人口環(huán)境可能對(duì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生哪些影響？

從案例中可知，俄羅斯的人口情況是：人口總數(shù)多，但人口增長(zhǎng)速度慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)和老齡化；男女比例不協(xié)調(diào)，女性比例遠(yuǎn)高于男性；城市人口遠(yuǎn)多于農(nóng)村人口。

俄羅斯人口總數(shù)多，所以總體而言，俄羅斯的市場(chǎng)容量較大，但是因?yàn)槎砹_斯出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)和老齡化，所以消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體不斷減退，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)造成較大影響。另外，對(duì)于女性方面的產(chǎn)品有較好的市場(chǎng)空間；城市人口多于農(nóng)村人口，容易造成農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)短缺，同時(shí)城市承受能力不足等情況，而國(guó)際營(yíng)銷可以針對(duì)這兩方面，主打人口分布密集的城市，提高產(chǎn)品知名度。

俄羅斯的市場(chǎng)容量較大，但是因?yàn)槎砹_斯出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)和老齡化，所以消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體不斷減退，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)造成較大影響。另外，對(duì)于女性方面的產(chǎn)品有較好的市場(chǎng)空間；城市人口多于農(nóng)村人口，容易造成農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)短缺，同時(shí)城市承受能力不足等情況，而國(guó)際營(yíng)銷可以針對(duì)這兩方面，主打人口分布密集的城市，提高產(chǎn)品知名度。

3、結(jié)合俄羅斯的具體情況，談?wù)勈杖胨揭约熬用竦南M(fèi)習(xí)慣如何影響國(guó)際市場(chǎng)需求規(guī)模。

總體而言，俄羅斯的收入水平屬于中等水平，GDP增長(zhǎng)速度平緩，同時(shí)通貨膨脹較為嚴(yán)重，導(dǎo)致居民有當(dāng)前消費(fèi)的習(xí)慣。

據(jù)此，中檔產(chǎn)品以及快速消費(fèi)品相對(duì)而言具有較好的市場(chǎng)前景。而收入水平絕對(duì)了俄羅斯的國(guó)際市場(chǎng)需求相對(duì)較小。