第一篇：解讀送禮廣告

用傳播學解讀送禮廣告

隨著“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金”、“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”等廣告詞的不斷播出，一種以送禮為訴求的廣告方式迅速蔓延。將送禮的功用作為推銷產品的訴求方式，這在廣告界，可以看作是一種創新。它實際上改變了以往的廣告策略，改變了廣告訴求的本質。

首先回顧一下送禮廣告之外的其他廣告是如何制造產品訴求的。艾德加·莫蘭將廣告的發展界定為三個階段：廣告的第一階段相當于生活必需品的傳播，以信息傳播為主，注重的是信息的重復。第二階段注重進步，不僅強調要把產品的革新告訴公眾，而且以神話的方式把革新作為刺激消費的一個決定性因素來對待。第三階段是前面兩個階段的繼續，著重發展其中一半是想像的廣告，讓廣告中充滿心理情感的因素，也就是說充滿神話的因素。

這里所說的第一階段也就是我們通常認為的傳統廣告方式，即把產品的功用與特點告之公眾，這也正是導致公眾購買商品的原因。第二階段有所改變，它用一種社會學家夸張地稱之為“神話的方式”將產品的功用特點告之公眾，比如當前熱播的西門子冰箱的廣告，利用在冰箱里釣魚的方式來表現其“零度保鮮”功能。這里改變的不是廣告的訴求，而是改變了它的表達方式，它不再只是簡單告知，而是用一種近似神話的方式進行塑造。這是廣告設計水平的提升。到了第三階段，廣告不僅僅在產品功能上做文章，并開始挖掘公眾內在思想與情感因素，開始通過廣告制造產品以外的價值。

吉姆·布萊思分析這種價值時，認為這其實就是現在所謂品牌意義的所在，他總結說：“品牌會因購買者感受到其相關的、獨特的、最能滿足他們需要的附加價值得到強化，這些附加價值‘可能是出于品牌的質量保證，也可能是出于品牌形象帶給消費者的身份地位’。”

社會學家進一步在整個社會體系中找到這種廣告的深刻用心，言簡意賅地說，這種廣告的發展，便是從宣傳產品的實際功能（第一階段），到制造產品功能的神話（第二階段），再到為產品制造某些源于社會文化的附加價值。這里值得注意的是：第一次的轉變是訴求不變（依然是產品功能），但表達方式變了。第二次的轉變則是改變了訴求，不僅強調產品功能，更強調一種附加的價值。也就是說，在第三階段，我們的廣告是利用“神話的方式”表達產品功能與附加價值兩種訴求。

舉例來說，百事可樂的廣告，利用青春偶像的時尚生活來表達百事可樂不僅是一種擁有便捷可口、具備解渴功能的產品，而且飲用它還表明你年輕、時尚。再比如別克汽車的廣告，借助其“神話般”的行駛狀態，它不僅成為一種擁有舒適美觀特征、交通工具功能的產品，更是一種社會地位的象征。當你沉醉在那種尊貴體驗之后，你便準備通過購買別克汽車來實現它了。我們可以說廣告完成了一種符號的生產，通過幻覺的制造為產品添加了作為另一種廣告訴求的附加價值，即一種新的功能。

現在我們來說送禮廣告。送禮廣告的產品是什么？腦白金、黃金搭檔或是別的產品，這類產品目前基本上都屬于所謂“健康品”的范疇，即產品本身而言，它不是禮品，它是健康品，而且是某種價格不菲、層次頗高的健康奢侈品；它的功用不是送禮，而是促進健康。腦白金們開辟了一條新路，一條廣告學或社會學教科書沒有寫過的道路：把健康品變成禮品。請注意這里的轉變。它的表達方式并沒有什么先進之處，它似乎并不在意利用制造“神話”來展現產品，甚至回到了最早期的叫賣式的推銷。但它在廣告的訴求上進行了變革：不再強調產品自身的功能，也沒有制造什么附加意義，而是通過廣告，生產出一種新的功能，一種產品本身不具有的功能：送禮。

我們可以從幾個方面來了解一下這種根本意義上的轉變。

第一，產品的功能被改變。在前述廣告的發展中，無論是哪一個階段，產品自身所具有的功能永遠都是一個必然包括的訴求。但在送禮廣告中，這些健康品的功用已經不再拿來作為訴求的一部分了，健康品的健康功能已經被送禮功能所取代。

第二，產品的購買動機和消費方式改變。對于廣告主而言，產品最終是被如何處理的并不重要，重要的是購買者因什么而購買，購買后如何“消費”它。與之相反，那些腦白金的購買者并不想借此促進健康，并不因為它“天然”具備的促進健康的功能去購買它，而是要購買一種禮品，用送出去的方式將它“消費”。

第三，產品的購買者改變。原來的健康品已經變成了禮品，廣告告知購買者，對該產品的消費方式是將它送出去，讓別人去促進健康。因此健康品的最終消費者是接受禮品的人，而購買者卻是那些需要送禮的人。

送禮廣告改變了廣告中的商品原本健康品的身份。它不再以健康品的原始功能為訴求，也不再為其添加附加意義并以之為訴求，而是在廣告內為產品制造了一種新的功能，一種新的身份，并以此為訴求。這一改變是如何實現的呢？我們不難發現，健康品之所以可以成禮品的理由是：送禮送健康。這句口號并不是現實產品的生產原料，而是宣揚的一種社會觀念。送禮廣告的模式成了：腦白金是健康品 送禮送健康=送禮就送腦白金。這里，我們看到一個“生產”過程，原料是一種現實產品——健康品腦白金，加上一種社會觀念，生產出另外一種現實產品——禮品腦白金。這樣的生產當然不是現實意義的，它只是符號的生產，但它不僅以符號，還以現實產品為原料，并生產出現實的產品。不難發現，通過這樣一個“再生產”過程，送禮廣告的商品們更改了它們的目標市場。送禮廣告通過制造新功能從而改變產品屬性的方式，徹底改造了它的目標市場，大大提高了它購買群體的數量、購買力與購買需求。

送禮廣告的成功，其動力在于改變了以往的訴求方式，為廣告訴求的選擇添加了全新的內容。

第二篇：南方日報：清理送禮廣告易,遏制送禮風氣難

南方日報：清理送禮廣告易，遏制送禮風氣難

2013-02-09 15:41:22 2013-2-7 南方日報 南方日報評論員

什么樣的文化，結什么樣的果。雖然公眾痛恨潛規則，痛恨“送禮”文化，痛恨腐敗，但仍有不少人默默地遵守著潛規則，傳播著“送禮”文化，羨慕著腐敗。這何嘗不是一種文化上的悲哀？下發通知要求、制訂規章制度都容易，難的是改變一種社會文化、改變一種社會風氣。

近段時間，從中央到地方掀起了一場聲勢浩大的關于“改進工作作風、厲行勤儉節約、反對鋪張浪費”的治理行動，幾乎所有的黨政職能部門都積極行動起來了。國家廣電總局也不例外，日前就下發了《關于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》，要求各級電臺電視臺立即刪除含有渲染“送禮”內容的廣告，并將其意義升級為“作為落實中央要求的實際行動和遏制送禮、收禮不良風氣的具體措施”。

客觀地說，在一些電臺電視臺播出的廣告中，確實存在“送禮首選”、“送領導”、“上級有面子”等渲染“送禮”的內容，這些廣告無形之中傳遞出的是一種“送禮”價值觀，一定程度上確實會助長社會不良風氣。因此說，廣電總局的指導思想是正確的，通過清理“送禮”廣告可以在一定范圍內“屏蔽”不正確的價值觀，這對于“涉世未深”的未成年人來說，無疑會產生積極的影響。

提起“送禮”廣告，不得不說一下“豐胸”廣告，因為兩類廣告具有諸多相似性。首先，“豐胸”廣告同樣會對“涉世未深”的未成年人帶來強烈的暗示和誘惑，同樣不利于形成正確的價值觀。其次，廣電總局也曾下發過關于“豐胸”廣告的通知，但此類廣告仍然大面積活躍在電臺電視臺上，表現得依然很“堅挺”。說到底，下發一紙通知相對容易些，而整頓落實則比較困難。“送禮”廣告的結局究竟會怎樣？想到堅挺的“豐胸廣告”、頑強的“減肥藥廣告”、堅韌的“山寨機廣告”、不屈不撓的“保健品廣告”，不無擔憂“送禮”廣告會不會同樣是一個“春風吹又生”的命運。

“今年過節不送禮，送禮只送……”，雖無法證明這是“送禮”廣告的開先河之作，但它的社會影響無疑是最大的，直接忽悠到許多消費者將其作為“送禮首選”，深深刺激公眾心靈那么多年。此次清理“送禮”廣告上升到前所未有的高度，如今可是“遏制送禮、收禮不良風氣的具體措施”。毋庸置疑，清理“送禮”廣告，確實對遏制送禮風氣有一定的效用，但也僅僅就是上文提及的“屏蔽”作用。因為從根本上說，泛濫的“送禮”廣告都是源于公眾有“送禮”需求，所以即使清理了廣告，也清理不掉公眾的需求，也就無法真正遏制送禮之風。

公眾為什么有“送禮”需求呢？溯本求源，“送禮”更是一種社會文化。這種文化至少可分為兩個層面，一是禮儀，“來而不往非禮也”；二是潛規則，“禮多人不怪、花錢好辦事”。作為一種禮儀文化，“送禮”無可厚非，但或多或少會造成一定的浪費；作為一種潛規則，“送禮”則明顯屬于社會不良風氣，走得偏一點就是一種腐敗。更嚴重的是，“潛規則”大有壓倒“禮儀”之勢！

什么樣的文化，結什么樣的果。雖然公眾痛恨潛規則，痛恨“送禮”文化，痛恨腐敗，但仍有不少人默默地遵守著潛規則，傳播著“送禮”文化，羨慕著腐敗。這何嘗不是一種文化上的悲哀？下發通知要求、制訂規章制度都容易，難的是改變一種社會文化、改變一種社會風氣。

第三篇：房地產廣告發布規定解讀

關于國家工商總局最新《房地產廣告發布規定》的

十大解讀

成務律師認為：《規定》的重新頒布是根據新《廣告法》進行條文調整的結果，今后工商部門查處廣告違法將會有更充分的執法依據。今天成務律師就從實務運用角度對《規定》進行重點解讀。

一、《規定》的適用范圍

《規定》的適用主體包括開發商、房地產權利人、房地產中介機構，其中的“房地產權利人”是指除開發商和中介機構之外的，通過購買、委托經營、信托等合法方式取得房地產項目所有權或經營權的主體；適用的行為包括房地產項目的預售、預租、出售、出租、項目轉讓等。

《規定》列舉了兩種不適用本規定的行為，分別是居民私人發布的售房、租房、換房廣告和非經營性的售房、租房、換房廣告，如果實施前述兩種行為的主體發布虛假廣告的，工商機關不能依據本規定進行處罰，但當事人可以以欺詐、重大誤解、締約過失等理由請求法院撤銷合同或解除合同。

二、重提《廣告法》第二十六條規定的違法行為

《規定》第四條與《廣告法》第二十六條的規定保持了一致，主要涉及房地產面積表述方式、不得含有升值或投資回報的承諾、不得以時間表示距離、不得違反有關價格管理的規定、不得對未完成的市政條件作誤導宣傳。

房地產廣告在表述面積時，應為建筑面積或者套內建筑面積。建筑面積就是建筑物長度、寬度的外包尺寸的乘積；套內建筑面積又稱作使用面積，是指建筑物各層平面中可直接供生產或生活使用的凈面積的總和。

除面積應當真實外，含有以下內容的房地產廣告也將屬于違法：（1）“每年升值XX%”、“每年按照購房款XX%返還收益”等含有升值或者投資回報的承諾的廣告；（2）“距離CBD只需10分鐘”、“開車一小時”等以時間表示距離的廣告；（3）違反《中華人民共和國價格法》以及相關法律、法規、政策等有關價格管理規定的行為；（4）對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳的廣告行為。

鑒于此，相關主體發布房地產廣告時，如確需對房產升值做出宣傳的，也不能給購房者帶有具體數字或其他可能固化升值或投資回報率的承諾；如需要載明項目與某一特定區域的距離的，應當是該項目到達某一具體參照物的現有交通干道的實際距離；房地產廣告中的定價和標價方法不得違反價格管理的相關規定；如涉及未建成的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件的，應當注明屬于規劃中還是建設中。三、七種不得發布房地產廣告的具體情形

《規定》第五條列舉了七種不得發布房地產廣告的情形，分別是：

（一）在未經依法取得國有土地使用權的土地上開發建設的；

（二）在未經國家征用的集體所有的土地上建設的；

（三）司法機關和行政機關依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產權利的；

（四）預售房地產，但未取得該項目預售許可證的；

（五）權屬有爭議的；

（六）違反國家有關規定建設的；

（七）不符合工程質量標準，經驗收不合格的。

以上七種行為大致可分為三類：其中

（一）、（二）、（六）、（七）屬于違反國家房地產管理制度，暫時或永久無法辦理房產權利證書的情形，因而不能發布房地產廣告；

（三）、（五）屬于房地產權屬存在瑕疵未最終確定歸屬的情形，不得發布房地產廣告；

（四）的規定則是為了防止開發商將預售款用于非項目建設的其他用途，所以只有取得預售許可證才能發布房地產預售廣告。

四、明確了發布房地產廣告所需的證明文件

《規定》第六條明確了發布房地產廣告需要提供的兩類證明文件，一是發布主體需要取得的證明其主體資格的文件，包括廣告發布主體的營業執照或者其他主體資格證明，房地產開發企業資質證書，中介機構代理銷售房地產項目的還應提供業主委托證明等；二是房地產項目需要取得的證明文件，包括項目土地使用權證明，工程竣工驗收合格證明，預售、銷售許可證證明，出租、項目轉讓廣告應當具有相應的產權證明等。

五、廣告中有關項目的視覺宣傳應名實相副

根據《規定》第十一條的要求，如涉及項目位置示意圖的，應清晰準確地表示項目的占地面積、立體效果以及項目與周邊建筑設施的比例關系。實踐中，開發商經常在項目位置示意圖中故意縮短項目與周邊重要建筑設施的距離，這是不允許的。

《規定》第十三條要求“房地產廣告涉及內部結構、裝修裝飾的，應當真實、準確。”常見的情況是，宣傳材料上含有“精裝酒店式公寓”、“霍曼四房門、科寶博洛尼整體櫥柜、美標潔具、馬可波羅地磚、圣像地板、阿里斯頓熱水器、森德散熱器，國際一流品牌整體精裝，安置高貴身心，保證主人拎包入住”等詳細裝修的內容，而實際情況相差甚遠，此種行為屬于廣告違法。

《規定》第十四條禁止利用其他項目的形象、環境作為本項目的效果。有的開發商在廣告上使用“天安門、盧浮宮、獨立公園”等其他項目的形象作為本項目的效果進行展示，這種行為屬于廣告違法。

根據《規定》第十五條，如房地產廣告中使用建筑設計效果圖或者模型照片的，應當在廣告中注明。因施工過程中的設計變更或其他原因，建筑設計效果圖或者建筑模型照片與最終建成的房產可能會存在差別，所以如廣告宣傳材料使用設計效果圖或模型照片的，應注明。

六、廣告中的價格表示應真實、確定、有效

《規定》第十條要求，房地產廣告中對價格有表示的，應當清楚表示為實際的銷售價格，明示價格的有效期限。違反本條規定的常見情形有“XXXX元/平方米起”、“每平米低至XXXX元”、“價格你來定”等。正確的做法為，價格應為實際的銷售價格，明示價格的有效期限，多個樓盤分期開盤銷售的，應該標明屬于第幾期的價格。

七、房地產廣告中不得出現融資或者變相融資的內容

只有獲得國家許可的金融機構才有權面向社會公眾進行融資，房地產企業不得融資或變相融資，實踐中常見的融資或變相融資行為主要有不具有房產銷售內容或者未取得銷（預）售許可證而進行銷售并收取房款的行為，因而不得就該類行為發布房地產廣告。

八、禁止有關辦理戶口、就業、升學等的虛假允諾

為了吸引客戶，房地產商經常會打出諸如“買房子送戶口”或者“買房即可擁有名校教育資源”等對購房行為有實質性影響的內容，但實際結果要么是上述指標有限，要么購房后根本無法兌現。今后，房地產商房不得在廣告中作出能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。

九、物業服務宣傳應與實際相符

《規定》第十九條要求，房地產廣告中涉及物業管理內容的，應當符合國家有關規定；涉及尚未實現的物業管理內容，應當在廣告中注明。實踐中不少開發商打出“酒店式物業、24小時貼身服務”、“酒店式物業、24小時管家服務”、“XX物業全程顧問服務，世界級服務模式完美呈現”等內容的廣告，如上述物業管理內容尚未實現的，則應標明，否則屬于廣告違法。

十、廣告中不得含有風水、占卜等封建迷信內容

因含有這類內容的廣告違反了社會主義良好風尚，因而為《規定》所禁止。廣告中出現諸如“龍脈圣地，世代相傳”、“南北對流，通風采光，上風上水、藏風納氣”等類似的含有風水、占卜等封建迷信的內容，屬于此處所禁止的行為。

第四篇：三八婦女節如何送禮

三八婦女節如何送禮 三八節馬上就要到了，為了刺激消費者和商家盡快的加入電商這個平臺，我們知道馬云出了很多新的政策，這些能夠調動大眾積極性的消費策略，越來越多，對市場的需求也越來越智能化，以后移動的發展也變得越來越快速，但是就三八節如何送禮人們開始搖擺不定。我們知道2014春節剛過，就過年送禮這個事件去看，送禮變得越來越模糊不定，小心翼翼，因為過年送禮已經變得很冷清，尤其是一些高端禮品，過年送禮人都不知道收禮人收還是不受，所以就目前來看，無論是過年送禮還是過節送禮，都是一個難題？電商的沖擊力在我們看到打的變化，因此，我們就此一直在電商送禮該如何？

第五篇：中秋送禮

中秋送禮

中秋節是我國的傳統佳節。根據史籍記載，“中秋”一詞最早出現在《周禮》一書中。到魏晉時，有“諭尚書鎮牛淆，中秋夕與左右微服泛江”的記載。直到唐朝初年，中秋節才成為固定的節日。《唐書·太宗記》記載有“八月十五中秋節”。中秋節的盛行始于宋朝，至明清時，已與元旦齊名，成為我國的主要節日之一。這也是我國僅次于春節的第二大傳統節日。秋收之際的中秋節，正是加強親族聯系、增進感情的好時機。中秋節也是一年當中僅次于年節的饋贈大節。中秋節日饋贈，稱為賀節、送節、追節，也稱送節禮。人們往往在節前數日甚至月初就開始趕辦節禮，相互饋贈。

中秋節前送節禮的習俗在全國各地都有流行，并幾乎等同于年前送禮賀節。作為團圓象征的月餅是中秋節送禮的必備物品，但隨著時代的進步，單純的月餅送禮已經格格不入了。而選擇一份有新意、實用的中秋節禮品無疑是非常好的。

中國是一個崇尚禮節的國度，早在春秋時期，中秋送禮的風尚就已形成，并演繹成為一種文化。送禮是人類情感體驗的一種簡潔生動的方式，送禮者往往想通過禮品向接受者表達某種特殊的感情。以物表物，禮載于物，得體的送禮，恰似無聲的使者，傳達出送禮和的祝福和愿望。

說到送禮，酒在中國一直是一個重要的禮儀承載者。無論是中秋節、端午節、春節，酒始終是一項重要且意義深遠的禮品。

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